Resumen

· Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de

la mayor parte de distribución de la información es una de las principales industrias de la
sociedad.

Selectivo, consiste en tratar de reducir la demanda de las partes de mercado que son menos
rentables La tarea de marketing consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que
prescinda conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y
comunicación al cliente de un valor El resultado final es la creación de un activo único de la
empresa llamado red de Consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con
los que ha establecido relaciones de Los mercadólogos están añadiendo más canales de
diálogo (mail , teléfono, fax) como contraparte de los canales de El entorno de marketing
consiste en el entorno de tarea y el entorno de amplio.

Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y
promoción de la Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de marketing en perspectiva de adentro hacia fuera, el concepto de
marketing se concentra de afuera hacia adentro.

Diversas circunstancias propician que las empresas tomen en serio el concepto de marketing:
Declive de las ventas, crecimiento lento, cambios en los patrones de compra, competencia
creciente y aumento en los gastos de marketing.

Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar

las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores
deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve
ó mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

conciencia de su marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener
mayor cobertura en la gestionando el valor de por vida de los clientes), participación del
cliente (trata de aumentar la participación de las ofertas), base de datos de clientes (construir
un buen almacén de datos de clientes), comunicaciones de marketing Hoy en día, los clientes
son maximizadores de valor, dentro de los límites de costo de búsqueda y de conocimientos,
Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un
producto o servicio dado.

monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de energía)
+ (Valor de imagen y una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema de
entrega de valor superior.

de marca trata de distinguir su marca de otras mediante un slogan ó una propuesta de venta
única ó acrecentando La empresa debe reconocer que sus clientes cambian en la manera y
forma de ver las cosas en el tiempo, por eso Las empresas de alto desempeño se están
concentrando cada vez más en la necesidad de manejar los procesos Outsourcing: mantener
el control del desarrollo de productos nuevos y de la estrategia de marketing, las aplicaciones
más ampliamente una gran variedad de mercados y la última dice que es difícil que los
competidores la Mientras que la estructura y las políticas se pueden modificar, la cultura de la
empresa es muy difícil de cambiar.

Las empresas de alto desempeño se organizan con el fin de entregar valor y satisfacción a los
clientes.
Secundarias ó de: Infraestructura de la empresa, Administración de recursos humanos,
Desarrollo de tecnología La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y Apoyo en
cada una de las actividades que crean valor La solución de éste problema estriba en hacer
mayor hincapié en La continuidad del manejo de los procesos centrales Creación de
productos nuevos, control de inventarios, adquisición y retención de clientes, pedido a envío y
servicio La empresa de jeans Levis y sus proveedores mediante un sistema de respuesta
rápida en donde la demanda Las empresas actuales deben poner más atención en su tasa de
deserción de clientes (marca la rapidez con que los Después, debe distinguir las causas de la
pérdida de clientes e identificar las que se pueden controlar mejor.

trate de exceder las expectativas de los clientes, no de igualarlas.

La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de saber qué
es lo que piensan del Dos formas de fortalecer la retención de clientes: la primera es erigir
grandes barreras para el cambio y la segunda Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa
se pone en contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles Adición de beneficios
sociales: el personal de la empresa trata de fortalecer los lazos con los clientes mediante un
En el caso de los productos 2 y 3, la empresa puede: aumentar el precio de sus productos
menos rentables o eliminarlos Administración de la calidad total (TQM): Es una estrategia de
toda la organización para mejorar continuamente la Existe una conexión estrecha entre la
calidad de los productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad Calidad :Es
la totalidad de funciones y características de un producto ó servicio que atañen a su capacidad
para satisfacer Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes
la mayor parte del tiempo es una empresa El gerente de marketing y calidad son los
principales responsables en identificar las necesidades y requisitos de los “El departamento de
marketing debe ser el protector ó guardián del cliente,y siempre debe ceñirse a la forma de
objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la
empresa de modo que Evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa
de crecimiento del mercado y la posición y Cada empresa debe determinar qué es lo más
sensato a la luz de su posición en la industria y de El marketing desempeña un papel crucial
en el proceso de planeación estratégica de una empresa.

Nivel productivo: cada nivel de producción (línea de productos, marca), dentro de la unidad de
negocios, desarrolla El plan de marketing opera en dos niveles: el plan estratégico de
marketing, que establece los objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un
análisis de la situación actual y las oportunidades de mercado, y el plan táctico de marketing,
que determina tácticas específicas de marketing, es decir, publicidad, promoción de ventas, El
plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de márketing.

Cuando la gerencia detecta que la organización se está apartando de su misión, debe renovar
su búsqueda de un Las empresas de éxito se plantean continuamente esas preguntas y las
contestan de forma razonada y exhaustiva.

Las declaraciones de misión hacen hincapié en las principales políticas y valores que la
empresa desea mantener.

Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos y aplicaciones que la empresa

proporcionará.

Alcance de competencias: gama de competencias tecnológicas y otras de carácter central que

la empresa dominará Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o clientes que
servirá una empresa.
Las definiciones de un negocio con base en el mercado son superiores a las definiciones de
aquél con base en el Un negocio se debe ver como un proceso de satisfacción de clientes, no
como un proceso productor de El propósito de identificar las UEN de la empresa es crear
estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.

Dos de los modelos para evaluar carteras de negocios son el modelo de Boston Consulting
Group y el modelo de El tamaño de volumen de dinero de cada negocio es proporcional al
tamaño del círculo: así, los negocios La ubicación de cada negocio indica su índice de
crecimiento de mercado y su El índice de crecimiento del mercado indica la tasa de
crecimiento anual del mercado en el cual opera el negocio.

La participación relativa en el mercado se refiere a la participación en el mercado de la UEN

con relación a su de dinero para la compañía y ésta no tiene que financiar mucha de su
capacidad de expansión porque el índice de crecimiento del mercado ha bajado y como el
negocio es el líder, disfruta de economías de escala y Sostener: el objetivo es preservar la
participación del mercado de la UEN.

Cosechar: el objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la UEN a corto plazo, sin

considerar los efectos a largo Es adecuado para vacas raquíticas cuyo futuro no es brillante y
de las que se requiere mayor flujo de efecetivo.

En el transcurso del tiempo cambia la posición de las UEN en la matriz.

De esta manera la matriz se convierte en un marco para el personal de planeación estratégica

de las oficinas centrales de la empresa, quienes la utilizan para evaluar cada negocio y
asignarle El peor error que puede cometer la empresa sería el requerir de todas las UEN el
mismo índice de crecimiento o nivel de rendimiento; el punto clave del análisis de la UEN es
que cada negocio tiene un potencial diferente y requiere una matriz de cartera de multifactor,
de la cual es precursora de General Electric (GE).

Lo importante es medir esas dimensiones, por lo que los responsables de la planeación de

estrategias, tendrán La posición competitiva varia según la participación de la empresa en el
mercado, la participación del crecimiento, El modelo de la GE conduce a los responsables de
la planeación estratégica a en cuanto a lo atractivo del mercado y de 3.40 en cuanto a su
posición competitiva, sobre un máximo posible de La participación de mercado de esta
empresa, de aproximadamente 14% está sombreada.

La administración también debe elaborar proyecciones acerca de la posición esperada de

cada UEN en los siguientes Así, la labor de la administración de la mercadotecnia es
administrar la demanda o los ingresos al nivel meta, su potencial de utilidades, pero una vez
que se ha establecido el objetivo y el presupuesto de la UEN, la función al crecimiento de la
participación en el mercado y al ingreso en negocios de alto crecimiento, oa descuidar No
obstante, en general, los modelos de cartera han mejorado las capacidades analíticas y
estratégicas de los gerentes Los negocios débiles requieren una proporción excesiva de la
atención de la gerencia.

en las oportunidades de crecimiento de la empresa, y no malgastar su energía y recursos

tratando de salvar El proceso de planeación estratégica de unidades de negocios consiste en
ocho pasos: Cada unidad de negocios necesita definir su misión de negocios específicos
dentro de la visión más amplia de la establecer un sistema de información estratégica de
marketing para seguir la pista a las tendencias y sucesos Una oportunidad de marketing es un
área de necesidad de los compradores en que una empresa puede tener un riesgo o amenaza
de entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no
tomarse La conversión de objetivos en metas susceptibles de medición facilita la planeación,
implementación y Las metas deben ser realistas: deben surgir de análisis de oportunidades y
fortalezas de negocios, no de ilusiones.

a fin de fijar precios más bajos que los de sus competidores y conseguir una participación
importante de mercado.

De hecho, según McKinsey & Company, la estrategia es sólo uno de siete elementos que
exhiben las La planeación en los niveles corporativos, divisional y de negocios es una parte
integral del proceso de marketing.

Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de entrega de valor.

Para cumplir sus obligaciones, los gerentes de marketing –en los niveles corporativo,
divisional, de negocios o de La primera tarea es la de identificar sus oportunidades potenciales
a largo plazo dada su experiencia de mercado Para transformar una estrategia de marketing
en programas de marketing, los gerentes de marketing deben tomar se debe decidir cómo
repartir el presupuesto de marketing total entre las diversas herramientas de la mezcla de El
paso final el proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar
y controlar el La empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar
el plan de El control y rentabilidad: consiste en la tarea de medir la rentabilidad real de los
productos, grupos de clientes, El control estratégico;consiste en evaluar si la estrategia de
marketing de la empresa es o no apropiada para las Objetivos: Definir las metas financieras y
de marketing del plan en términos de volumen de ventas, participación LOS COMPONENTES
DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACIÓN DE MARKETING La información se
desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de
marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de Los gerentes
de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de
inventarios , El software de automatización de la fuerza de ventas (SFA, Sales Force
Automation) ha progresado mucho.participación LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA
MODERNO DE INFORMACIÓN DE MARKETING La información se desarrolla a través de los
registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación
de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de Los gerentes de marketing se apoyan en
informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventarios, El software de
automatización de la fuerza de ventas (SFA, sales force automation) ha progresado
mucho.participación LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACIÓN
DE MARKETING La información se desarrolla a través de los registros internos de la empresa,
las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de
apoyo a decisiones de Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos,
ventas, precios, costos, niveles de inventarios, El software de automatización de la fuerza de
ventas (SFA, sales force automation) ha progresado mucho.El software de automatización de
la fuerza de ventas (SFA, sales force automation) ha progresado mucho.El software de
automatización de la fuerza de ventas (SFA, sales force automation) ha progresado mucho.

El sistema de información de marketing de la empresa debe representar entre lo que los

gerentes creen que necesitan, de marketing de todas las áreas para descubrir sus
necesidades de información.

Mientras que el sistema de registros internos proporciona datos de resultados, el sistema de

inteligencia de marketing Un sistema de inteligencia e marketing es un conjunto de
procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para Capacitar y motivar a la fuerza de
ventas para que detecte e informe nuevos acontecimientos (sean “ojos y oídos de Establecer
un centro de información de marketing para recabara y circular información estratégica de
marketing.

Investigación de es el proceso sistemático de diseño mercados, obtención, análisis y

presentación de datos y descubrimientos Las empresas pequeñas pueden contratar los
servicios de una empresa de investigación de mercados o realizar investigaciones ejemplo
una empresa de servicio de campo que vende servicios de entrevistas de campo a otras
empresas.

El diseño del plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información,

métodos de investigación, La información secundaria es un punto de partida para la y ofrece
las ventajas de bajo costo y gran La mayor parte de los proyectos de investigación de
mercado implica Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de
datos exhaustivos acerca de clientes Investigación por sesiones de grupo (llamadas también
grupos de enfoque): la sesión de grupo es una reunión de una discusión libre y sin presiones,
en la esperanza de que la dinámica de grupo revele sentimientos e ideas para enterarse de
los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas
gerentes de investigación y de marketing podrán confiar en las conclusiones.

Las cámaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos Después de elegir
el método y los instrumentos de investigación, el investigador de marketing debe diseñar un
Una vez determinada la unidad de muestreo, se debe crear un marco de muestreo para que
todos los miembros de la población meta tienen la misma probabilidad o una probabilidad
conocida de ser susceptibles de La tasa de respuesta suele ser más alta que en el caso de los
cuestionarios por correo.

La fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser más costosa y la

más propensa a errores.

No obstante, los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las
computadoras y las El penúltimo paso del proceso de investigación de mercado consiste en
extraer resultados de datos recabados.

CÓMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercado muchas empresas
siguen sin usarlo lo suficiente o de Una concepción estrecha de la investigación de mercado:
Cuando la obtención de datos no resulta útil, se refuerza la idea que tiene la gerencia acerca
de la utilidad limitada de la investigación de mercado.

Calidad dispareja de los investigadores de marketing: Algunos gerentes ven la investigación

de mercado como poco Diferencia de personalidad y presentación: Las diferencias entre los
estilos de los gerentes de línea y los investigadores He aquí ejemplos de modelos de
decisiones que los gerentes de marketing han utilizado : BRANDAID: modelo de mezcla de
marketing flexible que se concentra en bienes de consumo empacados cuyos PANORAMA DE
LA PREPARACIÓN DE PRONÓSTICOS Y LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA para seis niveles
de producto distintos, cinco niveles de espacio distintos y tres niveles de tiempo distintos.

Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de

mercado.

El mercado potencial es el conjunto de consumidores manifiestan un nivel de interés suficiente

por una oferta de El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que está comprando
el producto de la empresa.
La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo de
clientes definido, en un área geográfica definida, en un período de tiempo definido, dentro de
un entorno de marketing definido y bajo un La demanda de marketing no es una cifra fija sino
más bien una función de las condiciones planteadas.

La distancia entre el mínimo de mercado y potencial de mercado muestra la sensibilidad de la

demanda al marketing El tamaño total de un mercado sujeto a expansión, como el de
raquetbol, acusa una marcada influencia en nivel de Es importante hacer hincapié en que la
función de demanda de mercado no es una representación de la demanda mercados
asociados a diferentes niveles posibles de esfuerzos posibles en marketing de la industria en
el período El pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado esperado, no la
demanda máxima del mercado.

calcular esta última tenemos que visualizar el nivel de demanda de mercado que se produce
cuando el nivel de gastos en marketing de la industria es “muy alto”, de modo que un
incremento adicional en el nivel de esfuerzos de El potencial de mercado es el límite al que se
acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing La demanda de la
empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes
niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un período de tiempo dado .

Quienes construyen modelos de marketing han desarrollado funciones de respuestas de

ventas para medir el efecto sobre las ventas de una empresa de su nivel de gastos de
marketing, su mezcla de marketing y la eficacia de su El pronóstico de ventas de la empresa
es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing El pronóstico
de ventas de la empresa no establece una base para decidir cuánto gasta en marketing.

el pronóstico de ventas es el resultado de un plan de gastos en marketing determinado.

Vale la pena mencionar otros dos conceptos en relación con el pronóstico de ventas de la
empresa.

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una línea de productos,
división de la empresa o El potencial de ventas de la empresa es el límite de ventas al que se
acerca la demanda de la empresa cuando su El límite absoluto de la demanda de la empresa
Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una industria
durante un período, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y en
determinadas condiciones del entorno.

de estimar el potencial total del mercado es la siguiente: estimar el número potencial de

compradores y multiplicarlo Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores
territorios y repartir su presupuesto de marketing de saturación de mercado, número de
competidores, tasa de crecimiento del mercado y la edad promedio del Entre ellos, el índice
de desarrollo de marca que es el índice de ventas de la marca respecto a ventas de la
categoría Además de estimar el potencial total y el potencial de área, una empresa necesita
conocer las ventas reales que La asociación comercial de la industria a menudo reúne y
publica cifras de ventas totales de la industria, aunque Otra forma de estimar ventas es
comprar informes de una empresa de investigación de mercados que haga auditorias de las
ventas totales y de las ventas de la marca.

Todos los pronósticos se apoyan en una de tres bases de información: lo que la gente dice, lo
que la gente hace o lo Pronosticar es el arte de anticipar lo que es probable que hagan los
compradores dado un conjunto de condiciones.
Síntesis de opiniones de la fuerza de ventas para pronosticar las ventas de un producto nuevo
o de un producto establecido dentro de un canal de distribución Las empresas de éxito
reconocen y responden de manera rentable a las tendencias y las necesidades insatisfechas.

Estructura de edades de la población: hay mercados con considerar mayoría de gente joven y
alto nivel de crecimiento y Grupos de educación: el nivel de alfabetización de una sociedad
también influye en la determinación de qué producto Conformación de los hogares: los
mercadólogos deben cada vez más las necesidades especiales de los Desplazamiento de un
mercado de masas a micro mercados: el mercado de masas se está fragmentando en
numeroso En base a estos dos aspectos es que se diseñan las estrategias de marketing de
cada empresa.

Variación en los presupuestos de investigación y desarrollo: gran parte de las investigaciones

actuales son más proteger a los consumidores contra las prácticas de negocios desleales y
proteger los intereses de la sociedad y poderes de los compradores en relación con quienes
les venden (ej .: lograron que sea obligación de las el marketing es que muchas de las
transacciones privadas de marketing han pasado a ser de dominio público: los de vida nuevos,
influyen en las actitudes y el auto concepto y crean presiones de conformidad que podrían
afectar Los mercadólogos tratar de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta.

deben tratar de llegar a los líderes de opinión de esos grupos de referencia.

Familia: es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad.

Edad y etapa en el ciclo de vida: a lo largo de su vida, la gente va comprando diferentes

cosas.

Estilo de vida: está expresado en las actividades, intereses y opiniones de las personas.

La psicografía es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores.

más utilizado es el esquema de valores y estilos de vida (VALS 2), en el que se distinguen 8
tendencias principales, Este enfoque puede perder algo de validez en la economía de la
información y aclarar que ningún enfoque de Teoría de Freud: supone que las fuerzas
psicológicas que dan forma a la conducta de las personas son en buena necesidades dejan
de ser un motivador vigente y la persona tratará de satisfacer la siguiente motivación más
imDirección que la gente tiene acerca de un producto o servicio constituye la imagen de la
marca y la gente actúa de acuerdo a Los mercadólogos deben identificar quién toma la
decisión de compra, los tipos de decisiones de compra y los La toma de decisiones de los
consumidores variantes con el tipo de decisión de compra.

pueden desarrollar las estrategias de marketing que activen el interés de los consumidores.

receptivo a la información acerca de un producto (atención realzada) o puede iniciar una

búsqueda de la información.

De él, el consumidor sólo llegará a conocer un subconjunto: conjunto de conciencia; de las

cuales creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca con respecto a cada
atributo (imagen de marca).

Decisión de compra: dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la

decisión de compra: las actitudes de otros (la intensidad de la actitud positiva o negativa de la
otra persona y su influencia sobre el comprador) de compra el consumidor podrá tomar una
decisión de marca, de proveedor, de cantidad, de tiempo o de y de la conducta de compra de
las empresas Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual
las organizaciones formales Características de contraste entre los mercados de negocios
(MN ) y los de consumo (MC): Demanda derivada: demanda de bienes industriales se deriva
de la demanda de bienes de consumo.

se dedican al Marketing de negocios deben vigilar de cerca de los patrones de compra de los
consumidores finales.

no se pueden efectuar cambios rápidos a los métodos de producción; y en el caso de bienes

industriales que representan Diversas influencias en la compra: en la compra de bienes
importantes son comunes los comités de compra integrados Múltiples visitas de ventas: como
interviene más gente en el proceso de venta, se requieren varias visitas de ventas Recompra
directa: es una situación de compras en la que el departamento de compras repite pedidos en
forma rutinaria.

El comprador industrial Toma el menor número de decisiones en la situación de recompra

directa y el mayor, en la complejidad de las labores de venta, muchas empresas utilizan una
fuerza de ventas misionera integrada por su ahorro de tiempo; la parte vendedora se beneficia
por la reducción de costos operativos gracias a la constancia de la verdadera venta de
sistemas es adoptar la perspectiva más amplia de las necesidades del cliente.

Los agentes de compras son influyentes en las situaciones de recompra directa y modificada
(dominan en la selección de proveedores), pero el personal de otros departamentos es más
influyente en las situaciones de compra individuos y grupos que participan en el proceso de
toma de decisiones de compra, que tienen metas en común desempeñan cualquiera de las
siete funciones dentro del proceso de decisión de compra.

Elevación de categoría del departamento de compras: Los nuevos departamentos de compras

dejaron de comprar marketing de negocios deben mejorar el personal de ventas acorde al
calibre de los compradores industriales.

Producción esbelta: nueva forma de fabricar, que permite producir una variedad más amplia
de productos de alta Orientación de la administración de insumos implica una ampliación
adicional del papel del área de compras, el cual de proveedores que participan más
activamente en el diseño de productos y en programas de ahorro de Selección de
proveedores: primero el centro de compras especifica los atributos que se buscan en los
proveedores Métodos para determinar el valor de los clientes: Evaluación de ingeniería
interna; del valor en uso en el campo; de valor en sesiones de grupo; preguntas de sondeo
directo; análisis conjunto; uso de benchmarking; enfoque La gente de marketing puede
contrarrestar la petición de un precio más bajo de varias Especificación de pedido rutinario:
luego de la selección de los proveedores,

Amenaza de competidores potenciales: el atractivo de un segmento varia según la altura de

sus barreras para el ingreso Se puede estudiar a la competencia considerando varios niveles
(de marca, de industria, de forma, genérica) o La industria es un grupo de empresas que
ofrecen un producto o clase de productos que son sustitutos aproximados Número de
empresas vendedoras y grado de diferenciación: el número de empresas que la integran y si
el producto Barreras para la entrada, la movilidad y la salida: Principales barreras para el
ingreso son la necesidad de capital; las economías de escala; las patentes y requisitos para
obtener licencias; la escasez de lugares propicios, materias baja los costos,

Competidores según el enfoque de mercado: los competidores son empresas que satisfacen
la misma necesidad de El concepto de competencia de mercado revela un conjunto más
amplio de competidores reales En estas situaciones, la altura de las barreras de entrada es
diferente en cada grupo.

rentabilidad actual, crecimiento de la participación de mercado, flujo de efectivo, liderazgo

tecnológico, liderazgo operando, pero su existencia dependiente de la buena voluntad de la
empresa dominante y no tiene una buena posibilidad En general, las empresas que
incrementan de forma consistente su participación de mente y de corazón, inevitablemente
Una proporción de 2 a 1 en participación de mercado entre dos competidores cualesquiera
que parezcan ser el punto de asociación del ramo), de personas que tratan con los
competidores, de la obieneservación de competidores, y de Evaluación y análisis de datos: se
verifica la validez y confiabilidad de los datos, que luego se interpretan y organizan.

Análisis de valor de los clientes: que revele las fuerzas y debilidades de la empresa, en
comparación con diversos Evaluar el desempeño de la empresa y de los competidores en
cuanto a los diferentes valores para los clientes, ponderándolos Examinar la forma en que los
clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa frente a un "Buenos" o
"malos": apoyar a los buenos (aquellos que se ciñen a las reglas de la industria) y atacar a los
malos.

La empresa líder tiene la mayor participación de mercado del producto, y por lo regular
encabeza a las demás en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos,
cobertura de distribución e intensidad de promoción.

Defensa de la participación de mercado: mientras trata de expandir el tamaño total del

mercado, la empresa dominante Defensa de flanco: el líder debe erigir puestos de avanzada
para proteger un flanco débil o servir como base de invasión La expansión se realiza
ampliando mercados (implica Un cambio de enfoque de la empresa, del producto Expansión
de la participación de mercado: mejorar la rentabilidad incrementando su participación en el
mercado.

Dado que el costo de incrementar la participación de mercado podría exceder el valor de las
ganancias, una empresa 3º que las empresas podrían adoptar una estrategia de mezcla de
marketing errónea en su afán por incrementar su Gastar más en la fuerza de ventas suele
mejorar la participación de mercados tanto industriales como de consumo.

Un aumento en los gastos de promoción de ventas es eficaz para incrementar la participación

de todo tipo de empresas.

En el ataque frontal puro, el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio y la

distribución de su oponente.

La estrategia de asalto más indirecta es la de desvío, implica pasar por alto al enemigo y
atacar mercados más fáciles Productos de prestigio: un retador de mercado puede lanzar un
producto de más alta calidad y cobrar un precio Reducción de costos de fabricación: el retador
podría lograr costos de producción más bajos que los de sus competidores.

El éxito depende de la combinación de varias estrategias para mejorar la posición con el

tiempo.

La mayor parte de las empresas opta por no robarse a los clientes de las demás; ofertas
similares a los Falsificador presentan: copia el producto y la presentación del líder y la vende
en el mercado negro oa través de distribuidores Especialista de usuario final: la empresa se
especializa en servir a un tipo de cliente de uso final.

Especialista en nivel vertical: la empresa se especializa en algún nivel vertical de la cadena de

valor de produccióndistribución.

Especialista en producto o línea de producto: la empresa trabaja o produce sólo una línea de
productos o un solo Especialista en características de productos: la empresa se especializa en
producir cierto tipo de producto o de característica Lo positivo de este tipo de empresa es que
capacita a la gente de marketing.

Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir
productos o mezclas de El punto de partida de cualquier análisis de segmentación comienza
por el MARKETING MASIVO.

Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles de lugar de estándar a todos los

miembros de un segmento.

Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda elementos de
producto y servicio que Consiste en la adaptación de los programas de MÁRKETINGG a las
necesidades y deseos de grupos de clientes locales (capacidad de preparar de manera
masiva productos y comunicaciones diseñados para satisfacer los requisitos de Las marcas
existentes serán similares y agruparán cerca de la parte media de la escala.

entrar al mercado pueden tratar de posicionarse igual que su competidor o tratando de

abarcar algún nicho de Etapa de estudio: Se realizan entrevistas de exploración y sesiones de
grupo para entender mejor las motivaciones, Etapa de preparación de perfiles: Se prepara un
perfil para cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, al elegir una marca (partición
de mercados), se debe estar atento a los cambios en la jerarquía de atributos en los Se
pueden segmentar tomando en cuenta las características de los consumidores o las
respuestas de los consumidores.

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que
se usan en la segmentación Después de evaluar los diferentes segmentos la empresa puede
considerar cinco patrones de selección de mercados una reputación sólida de servicio a ese
grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el se elevan son los de
modificación de productos, fabricación, administrativos, d inventario y de promoción.

(como niños) o en desventaja (gente de bajos recursos en barrios céntricos) oa través de la

promoción de una forma de superar las barreras que requiere un enfoque de megamarketing
(coordinación estratégica de habilidades La mejor forma de manejar segmentos es nombrar
gerentes de segmento con voluntad de cooperación entre ellos.

La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la

oferta de la empresa Definir el modelo de valor para el cliente: La empresa enumera todos los
factores de producto y servicios que pueden Escoger el paquete de valor para el cliente: La
empresa escoge la combinación de factores y atributos que ayudaran a superar el desempeño
de la competencia y ganar la lealtad de los clientes.

El numero de oportunidades de diferenciación varia según el tipo de industria.

En la industria de la construcción una empresa puede tratar de apuntar a bajos costos o la

posición altamente Se puede controlar con tres estrategias: la primera es la mejora continua
de la calidad, la manutención de la calidad Consultoria de clientes: Datos, sistemas de
información y servicios de asesoria que el que vende ofrece a los compradores.

Para que la imagen funcione, se la debe comunicar a través de todos los vehículos de
comunicación y contactos de Medios: Diferenciar a la empresa de sus competidoras a través
de diferentes recursos de comunicación.

POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen

un lugar distintivo en el Club exclusivo: Una empresa puede promover la idea que es una de
las tres grandes, una d las tres mejores A medida que las empresas obtuvo el número de
beneficios que su marca ofrece corren el riesgo de incredulidad la empresa afirma
demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento
de Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se
introduce en el mercado.

Madurez: SE frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación

de la mayoría de los CVP escalonado: las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se
basan en el descubrimiento características, la mayoría de los compradores es sensible al
precio , competencia potencial intensa y los costos de fabricación bajan Reducir el tiempo de
innovación es fundamental en un momento en que los ciclos de vida son cada vez más cortos.

Está comprobado que los pioneros son los que mayor obtiene y gozan de una proporción de
mercado mayor en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los márgenes bajen
aun nuevo nivel.

Ampliación de la cobertura de distribución e ingreso en nuevos canales de distribución La

etapa de madurez, que es la que más dura, se divide en tres partes: crecimiento (la tasa de
crecimiento de las por saturación de mercado, las ventas futuras depende del crecimiento de
la población y dda de remplazo) y decadencia de la madurez (nivel absoluta de ventas en baja
y los clientes comienzan a pasar a productos Incrementar la frecuencia de uso (ej: jugo de
naranja, que lo consuman no solo en el desayuno) Ventajas: fomenta la imagen innovadora de
la empresa, alimenta la lealtad de los clientes, motiva la fuerza de ventas Desventajas: es
difícil predecir si a la gente la gustara el estilo, y la introducción de un nuevo estilo implica
discontinuar Lograr un aumento de las ventas a través de la modificación en las variables:
precio, distribución,publicidad, promoción Tener en cuenta las barreras de salida de cada
mercado para facilitar o dificultar la salida del mercado.

Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que
rodean la empresa Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando
grupos de clientes no rentables, fortaleciendo CVP es solo el resultado de las estrategias de
marketing y no un curso inevitable que los prod.

Adiciones a líneas de productos existentes: prod que complementan líneas de prod existentes
de una empresa.

Ejecutivos de alto nivel insisten en la implementación de un prod a pesar de que la inv.

una forma de calcular los costos de desarrollo de nuevos productos.

Gerentes de producto: Se asigna la responsabilidad de generar nuevos productos a los

gerentes de producto.

están tan ocupados con la adm de las líneas actuales que dedican poco tiempo a la
generación de nuevos productos) Gerentes de nuevos productos: Bajo la autoridad de los gtes
de prod.

Equipos de aventura de nuevos productos: Grupo que se integra con personal de diversos
departamentos operativos El concepto de MÁRKETINGG sostiene que las necesidades y
deseos de los clientes son el punto de partida lógico Los representantes de ventas e
intermediarios de la empresa son una fuente extraordinaria de ideas, ya que losmsimos un
método para derivar los valores de utilidad que los consumidores asignan a los niveles de los
atributos variables de los atributos y luego se les pide que ordenen en orden de preferencia
los diferentes productos.

Después de las pruebas, el gte de prod debe elaborar un plan estratégico de márketingg que
debe incluir tres partes: Las ventas totales estimadas son la suma de las ventas de primera
vez, de reemplazo y repetidas.

sencilla es el análisis de punto de equilibrio, en el que la gerencia estima cuantas unidades del
producto debería Otra forma de análisis es el análisis de riesgo, en este caso se hacen tres
estimaciones (optimista, pesimista y la más una distribución de probabilidad de la tasa de
rendimiento que muestra la gama de posibles tasas de rendimiento Si el producto es
aprobado, pasa de la gerencia de inv y desarrollo a la de ingeniería o producción para ser
fabricado.

Las pruebas alfa son las que se efectúan dentro de la empresa para ver como se desempeña
el producto en diferentes La magnitud de las pruebas de mercado dependiente del costo y
riesgo de la inversión y de las presiones de tiempo y (+) Da resultados relativamente exactos
acerca de la eficacia de la publicidad y tasas de prueba en tiempos más cortos Se controla un
par de negocios que trabajan nuevos productos a cambio de un pago, se controlan las
posiciones en los anaqueles, el número de frentes, exhibiciones y promociones de puntos de
compra y precios.

Se escogen unas ciudades representativas y la fza de ventas trata de convencer al ramo de

que trabaje el producto de prueba usan el producto y esto a menudo revela problemas de
seguridad y servicio para los clientes.

Ingreso tardío: La empresa precursora carga con los costos de educar al mercado y se puede
aprender de los errores La adopción es la decisión de un individuo de convertirse en un
usuario regular del producto.

La planeación de la mezcla de marketing inicia con la Familia de la necesidad: La necesidad

central en que se basa la existencia de una familia de productos.

Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les
reconoce cierta coherencia Línea de producto: Grupo de productos dentro de una clase de
producto que tienen una relación cercana porque Tipo de producto: Grupo de artículos dentro
de una línea de producto que comparten una de varias formas posibles Marca: El nombre,
asociado a uno o más artículos de la de producto, que se usa para identificar el origen o Un
sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados que funcionan de
forma compatible.

La amplia gama de bienes que los consumidores compran se puede clasificar con base en los
hábitos de compra.

Los bienes de comparación son productos que el cliente, durante el proceso de selección y
compra, suele comparar Los bienes industriales se pueden clasificar en términos de la vía por
el cual entran en el proceso de producción, y El equipo abarca los equipos y herramientas
portátiles de las fábricas (herramientas de mano, montacargas) y los servicios comerciales
incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de Una
mezcla de productos (también llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los
productos y artículos La amplitud de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de
productos distintos trabaja la empresa.

La longitud de una mezcla de productos se refiere al número total de artículos incluidos en la

mezcla.

La profundidad de una mezcla de productos se refiere al número de variantes que se ofrecen

de cada producto de la consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan
estrechamente relacionados están las líneas de productos Estas cuatro dimensiones de la
mezcla de productos permiten a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras.

Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada artículo
de su línea para determinar El gerente de línea de productos debe estudiar el posicionamiento
de la línea frente a las de los competidores.

El mapa de productos es útil para diseñar la estrategia de marketing para la línea de

productos.

análisis de línea de productos, el gerente de línea tiene que considerar decisiones respecto a
la longitud de la línea de productos, modernización de la línea, presentación de la línea y
depuración de la línea.

Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: estirando la línea y rellenando la
línea.

Hay un estiramíento de línea cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de
su alcance actual.

de ser la empresa líder de línea completa, y tratar de tapar agujeros por los que podrían
colarse competidores.

El relleno de líneas es excesivo si el resultado es la pérdida de ventas de otros artículos de la

línea en favor de los programar las mejoras de modo que no aparezcan demasiado pronto
(perjudicando las ventas de la línea actual) o El gerente de línea de productos por lo regular
escoge uno o cuantos artículos de la línea como presentación Las empresas por lo regular
acortan sus líneas de productos en periodos de gran demanda y las alargan en periodos
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
de la competencia.

La empresa tiene costos de marketing más bajos gracias a la conciencia de marca y lealtad de
los consumidores.

El activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor de los clientes.

de la planeación de marketing es el de extender el valor de por vida de los clientes leales, y

que la administración podría ser de 20 a 40% más bajo que las marcas a las que se les hace
publicidad nacional y entre 10 y 20% más bajo El nombre de marca facilita el procesamiento
de pedido y la investigación de problemas.
El uso de marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de clientes leales y
rentables.

de revendedor, de tienda, de la casa o privada), o un nombre de marca bajo licencia.

Nombres individuales: Una ventaja importante de la estrategia de nombres individuales es que

la empresa no vincula diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto.

Entre los procesos de investigación de nombres están las pruebas de asociación (¿qué
imágenes vienen a la mente?), Pruebas de aprendizaje (¿qué tan fácil de pronunciar es el
nombre?), Pruebas de memoria (¿qué tan bien se A veces la identidad de marca es tan fuerte
que sus extensiones de línea sólo sirven para confundir y no venden lo Las extensiones de
línea también son resultado de la feroz competencia en el mercado, que obliga a igualar las La
estrategia de extensión de marca ofrece muchas de las mismas ventajas que las extensiones
de línea.

El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la

intención de compra.

caso de las bombillas General Electric y Hitachi en Japón y la tarjeta de crédito AAdvantage
de Citibank.

tenemos las marcas compartidas de patrocinador múltiple, como en el caso de Taligent, una
alianza tecnológica de No obienestante, la mayoría trata al empaque y el etiquetado como un
elemento de la estrategia de producto.

El empaque o presentación incluye las actividades de diseñar y producir el empaque o

envoltura de un producto.

cual se transporta en una caja de cartón corrugado (empaque de embarque) que contiene seis
docenas de cajas de cumplir el papel de muchas de las tareas de ventas: atraer la atención,
describir las características del producto, Imagen de la empresa y la marca: Los empaques
necesarios al reconocimiento instantáneo de la empresa o marca.

combinen; pruebas de distribuidor pata asegurar que la presentación sea atractiva y fácil de

manejar para los distribuidores; unidades de medida estándar), etiquetado de graduación
(para calificar el nivel de calidad) y el etiquetado de porcentaje A fin de reducir la
incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio .; hacen inferencias
acerca de la calidad con base en el lugar, personal, equipo, material de comunicación,
símbolos y precio que ven.

servicios que muestra sucesos y procesos en un diagrama de flujo, con el objetivo de

reconocer puntos de fallo potencial.

manejar la congruencia entre la dda y la oferta de un negocio de servicios.

Los sistemas de reservación son una forma de controlar el nivel de dda.

A los enfoques tradicionales de las 4 P`s se agregan 3 P`s adicionales para el marketing de
servicios: personal, Las empresas deben tratar de mostrar su calidad de servicios a través de
pruebas físicas presentación (Ej: un hotel En general los compradores se basan en lo que dice
la gente, no en la publicidad; los consumidores se basan en Las empresas de servicios
enfrentan tres tares: mejorar la diferenciación competitiva, la calidad del servicio y la Una
empresa de servicios podría prosperar prestando de forma consistente un servicio de más alta
calidad que sus Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la
gerencia: la gcia no siempre percibe correctamente Diferencia entre las percepciones de la
gerencia y la especificación de calidad del servicio:la gcia podría percibir correctamente
Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio: el personal
podría estar mal capacitado, Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas:
las declaraciones de los representantes de la empresa Satisfacción de las quejas de los
clientes: la necesidad de resolver los problemas de los clientes de forma satisfactoria
Desarrollan criterios de contratación y programas de capacitación que toman en cuenta el
papel de recuperación Desarrollan pautas para la recuperación de servicios que se concentran
en lograr equitatividad y satisfacción de Mantienen bases de datos de clientes y productos que
permiten a la empresa analizar los tipos y fuentes de las Satisfacción tanto de empleados
como de clientes:las empresas de servicio que tienen excelente manejo saben Reducir o
hacer obsoleta la necesidad de un servicio inventando una solution de producto (como hizo la
TV al sustituir que ofrecen un bar de ensaladas de autoservicio están sustituyendo el trabajo
de los meseros por trabajo Además de las hasta acá analizadas industrias de servicio, existen
empresas que ofrecen servicios de apoyo a La empresa debe definir con cuidado las
necesidades de los clientes al diseñar su programa de servicios de apoyo.existen empresas
que brindan servicios de apoyo a La empresa debe definir con cuidado las necesidades de los
clientes al diseñar su programa de servicios de apoyo.existen empresas que brindan servicios
de apoyo a La empresa debe definir con cuidado las necesidades de los clientes al diseñar su
programa de servicios de apoyo.

El comprador trata de estimar el costo de ciclo de vida, que el costo de compra del producto
más el costo descontado es ofrecer contratos de servicio de duración variable con diferentes
deducibles de modo que el cliente pueda elegir Las empresas que necesitan planear sus
decisiones de diseño de productos y mezcla de servicios.

y garantía de calidad deben formar parte del equipo de desarrollo de nuevos productos.

Los clientes se están volviendo más sofisticados en cuanto a la compra de servicios de apoyo
a productos y están Los opciones de servicio que tienen los clientes se están multiplicando, y
ello está limitando los precios y las utilidades de políticas y prácticas que constituyen la base
sobre la que se teje un extenso conjunto de relaciones a largo plazo.

Un canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los
consumidores.

Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de poner su producto al

alcance de las poblaciones El problema podría ser convencerlos de que manejen la línea de la
E.

Análisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes Los Objetivos se
deben plantear en términos de niveles de prestación de servicio.

El diseño del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes tipos
de intermediarios.

nivel de servicio y de las prestaciones de servicio que ofrecen los revendedores, y obtener
revendedores más delicados Política de precios: el productor establece una lista de P y un
plan de descuentos y complementos que los intermediarios Derechos Territoriales de los
distribuidores: definir los territorios de los distribuidores y términos bajo los que el 1 °
determinar si una fuerza de ventas de la E o una agencia de ventas produciría más ventas.
De Control: una agencia de ventas plantea un problema de control, ya que se trata de una
empresa independiente ofrecer programas de desarrollo de capacidades (de capacitación, de
investigación, etc.) Las E productos pueden aprovechar los siguientes tipos de poder para
obtener la cooperación de los intermediarios: Sociedad a largo plazo: el fabricante trata de que
el esté de acuerdo con sus políticas de cobertura de mercado, niveles de inventario, desarrollo
de marketing, etc .; y puede instituir un plan de compensación por ajustarse a ellas.

cuya misión es identificar las necesidades de los distribuidores y desarrollar programas de

venta que ayuden a convencerse de obtener del lado de la venta, formando parte de un
sistema de marketing vertical avanzado.

las prestaciones de servicio que los clientes desean, las que el sistema del canal existente
proporciona y las que la Investigar las percepciones de valor, necesidades y deseos de los
clientes meta en cuanto a las prestaciones de Examinar el desempeño de los sistemas de
distribución existentes de la E y de sus competidores en relación con los debido a la
proliferación de los segmentos de clientes y las posibilidades de cada canal.

Conflicto entre los gerentes de cuenta nacionales y la fuerza de ventas de campo Conflicto
entre la fuerza de ventas de campo y el personal de telemarketing En general, la ley permite a
las E desarrollar las organizaciones de canal que más le convengan, tratando de impedir La
mezcla de comunicación de marketing consiste en cinco instrumentos principales de
comunicación: Al reducir los costos de C, las nuevas tecnologías han animado a más E a
pasar de la C masiva a C más El punto de partida es una auditoría de todas las posibles
interacciones que los clientes meta pueden tener con el Cuanto mayor sea el monopolio de la
fuente de C sobre la atención de la recibe, mayor será el cambio del receptor El contexto
social, grupo o grupo de referencia mediará la C e influirá en la aceptación de ésta .

que una persona tiene acerca de un objeto; la imagen condiciona las actitudes y acciones de
las personas de que la organización ha cambiado: una vez que las personas tienen cierta
imagen, perciben lo que es congruente Formas de estimular los canales de influencia personal
para que operen a favor de la E: ver las actitudes y conductas personales a través de un flujo
de comunicación de dos pasos: las ideas fluyen de la radio, la TV y los diarios hacia los
líderes de opinión, y de ellos hacia la población que no participa tanto en los grupo social y
adquieren ideas de los líderes de opinión de su grupo.

Se piensa en la relación entre el costo de la promoción, el precio de venta y las utilidades por
unidad.

El PP se origina por la disponibilidad de fondos y no por las oportunidades de mercado.

La dependencia de las fluctuaciones de las ventas interfiere con la planeación a LP.

El PP se fija con el fin de lograr una paridad en cuanto a la “participación de voz” con los
competidores.

Los gastos de los competidores representan la sabiduría competitiva de la industria.

No hay pruebas de que los PP basados en la paridad competitiva eviten las guerras de
promoción sus supuestos acerca de la relación entre dinero gastado, niveles de exposición,
tasas de prueba y uso consuetudinario.

Determinar el% de los prospectos conscientes a los que debe convencerse de probar la
marca.

Determinar el número de puntos de raiting brutos que habría que comprar (1 punto de raiting
bruto = exposición 6 °) SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MÁRKETING
Según Levitt investigó sobre el papel de la publicidad en los mercados de negocios: La
publicidad corporativa que fortalece la reputación de la E ayuda a los reperesentantes de
ventas.

Los líderes de mercado obtienen más beneficios de la publicidad que de la promoción de

ventas.

La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y hace indispensable que las

empresas implementen Son un concepto de la planeación de comunicaciones de marketing
que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evalúe los papeles estratégicos de
diversas disciplinas de comunicación y las combine para dar claridad, congruencia y un
impacto máximo de las comunicaciones mediante la integración total de mensajes Asignan a
una persona la responsabilidad de unificar las imágenes de marca y los mensajes de la E
según surgen Es una forma de ver todo el proceso de marketing en lugar de concentrarse
únicamente en partes individuales.

Debe surgir de un análisis exhaustivo de la situación de marketing vigente.

Un objetivo de publicidad es una tarea de C específica y nivel de desempeño que debe

alcanzarse con un público Publicidad Informativa: importante en la etapa pionera de una
categoría de productos, en la Frecuencia de anuncios: el número de repeticiones necesarias
para comunicar al consumidor el mensaje de la marca Sustituibilidad del producto: las marcas
de una clase de productos de uso común requieren publicidad intensa para Deductivo:
Maloney propuso un marco en el que los consumidores esperan uno de los cuatro tipos de
recompensa los cuatro tipos de recompensas con los tres tipos de experiencia, se tiene doce
tipos de mensajes publicitarios.

La selección de medios implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el
número deseado de La tarea será averiguar cuántas exposiciones producir en el público un
nivel de conciencia de marca que origine el efecto de las exposiciones sobre la conciencia del
público depende de: La conciencia del público es mayor cuanto más alto es el A, la F y el I de
las exposiciones.

El planificador debe encontrar, dentro del presupuesto dado, la mezcla de A, F e I con la

mayor eficacia de costos.

Exposición: es el inicio del desenganche y retiro de la atención de un episodio terminado.

El planificador de medios debe buscar los vehículos de C con mayor eficacia de costos dentro
de cada tipo de según las políticas de colocación de anuncios de la revista y sus servicios
adicionales De macroprogramación: programar la publicidad en relación con las temporadas y
el ciclo de negocios .

Kuhen demostró que el patrón de tiempos correcto depende del grado de acarreo de la
publicidad (Rapidez con que el efecto de un gasto en publicidad se diluye a través del tiempo)
y del grado de conducta habitual en la decisión de De microprogramación: implica repartir los
gastos en publicidad dentro de un corto período de tiempo con el fin El patrón más eficaz
depende de los objetivos de la C con relación a la naturaleza del producto, los clientes meta,
Se apoya en la fuerza de la continuidad y en las rachas, para La buena planeación y control
de la publicidad depende de las medidas de eficacia de la publicidad.

parte de las mediciones de la eficacia se ocupa de anuncios y cñas específicas.

Participación de mente y de corazones de consumidores, y en última instancia Impacto de la

publicidad sobre el cambio de marca: en productos de consumo masivo, la publicidad
aparentemente -La eficiencia de la publicidad ha bajado por la saturación de los medios y el
aumento de los costos.

El rápido crecimiento de los medios de PV ha creado una “saturación de promoción”.

El planificador debe tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la PV, las
condiciones competitivas y la Que crean franquicia de los consumidores: refuerzan la
comprensión que el consumidor tiene de la marca.

expensas de la promoción para consumidores y de la publicidad.

Selección de herramientas de promoción de negocios y de FV: de la oferta) y el costo del

incentivo en sí (costo de la bonificación o el descuento), multiplicado por el de ventas, compra
e impresión de premios especiales o materiales de empaque, producción de stocks
adelantados, El tiempo de conclusión de la venta: se inicia con el lanzamiento promocional y
termina cuando casi toda la mercadería Usar datos de venta de lectores de código de barras,
para analizar los tipos de personas que aprovecharon la promoción, lo que compraron antes
de la Se tienen costos de serie de producción especiales, esfuerzo adicional de la FV y
necesidades de administración.

Las RP abarcan diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una E
o de sus productos Monitorea las actitudes de los públicos de la organización y distribuye
información y comunicaciones para crear marketing (RPM), para apoyar directamente la
promoción corporativa o de productos y la creación de imágenes.

A medida que se debilita el poder de la publicidad masiva pagada, los gerentes de marketing.

Estimular a la fuerza de ventas ya los distribuidores: las noticias acerca de un nuevo producto
ayudan a la FV a La contribución de las RPM es fácil de medir porque se usa junto con otras
herramientas de promoción.

La medida más fácil de la eficacia de las RPM es el número de exposiciones en los medios.

lectores muchas veces se traslapan, y la meta de las RP es conocer el alcance, no la

frecuencia (sería más útil conocer Una mejor medida es el cambio de la conciencia,
comprensión o actitud hacia el producto que la cña de RPM produce, después de tomar en
cuenta el efecto de otras herramientas de promoción.

Proveedor de soluciones: vendedor cuya pericia radica en resolver el problema de un cliente

con un sistema de El personal de ventas funciona como vínculo personal entre la empresa y
sus clientes (para muchos de ellos, el representante Equipo de ventas a grupo de
compradores: un equipo de ventas de la empresa trabaja estrechamente con los Ventas por
conferencia: el representante de ventas se hace acompañar por los recursos del personal de
la empresa FV Directa (de la E): empleados pagados de tiempo parcial o completo que
trabajan exclusivamente para la E .

La Estrategia de FV influye en la Estructura de la FV.

Tamaño del Territorio: PUEDE diseñarse de Modo Que ofrezcan ONU potencia de ventas
igual, o Una carga de Trabajo Enfoque de carga de Trabajo para establecer el Tamaño de la
FV.

el número de cuentas dentro de cada clase de tamaño se multiplica por la frecuencia de visita
correspondiente La gerencia debe determinar el nivel y los componentes de un plan de
compensación eficaz.

Compensación fija: es preferida en empleos con baja proporción de obligaciones de ventas y

alta proporción de otras obligaciones, y en los puestos en los que la tarea de ventas es
técnicamente compleja y requiere trabajo en La parte medular de una FV de éxito es la
selección de eficaces.

de la tarea de ventas y del tipo de persona que se recluta para la organización de ventas.

Ahora la mayoría de los representantes requieren estímulo e incentivos especiales, sobre todo
en el caso de las ventas Los gerentes de ventas deben poder convencer a los vendedores de
que las recompensas por un mejor desempeño de ventas, sobre el cual se basa para planear
la producción, la fuerza de trabajo y las necesidades financieras.

fracción de la diferencia entre el potencial de ventas del territorio y las ventas de año anterior.

Concursos de ventas: estimulan la fuerza de ventas para que realicen un esfuerzo especial,
por encima de lo que Otros informes: de gastos, de nuevos clientes, de clientes perdidos e
informes sobre las condiciones de negocios Los Informes de la fuerza de ventas, junto con
otras obieneservaciones, proporciona la mp para la evaluación.

Grado de satisfacción y la opinión que tienen los clientes de sus vendedores.

Todos los enfoques de capacitación en ventas tratan de convertir al vendedor de un tomador

de pedidos pasivo Enfoque hacia el cliente: capacita a los vendedores en la resolución de
problemas de los clientes.

Enfoque de satisfacción de necesidades: parte de una búsqueda de las verdaderas

necesidades del cliente animando se negocian pueden ser el plazo de cumplimiento del
contrato, la calidad de los bienes y sv ofrecidos, el volumen de compra, la responsabilidad de
financiamiento, la asunción de riesgos, la promoción y la propiedad, y la seguridad Conocer el
precio de reserva de la otra parte y hacer que el precio propio parezca más alto de lo que
realmente es, El marketing de relaciones se basa en la premisa de que las cuentas
importantes exigen atención enfocada y continua, Objetivos encontrar prospectos, evaluar
tasa de respuesta, según las características del producto y el precio.

marketing dir de negocio a negocio, es un grupo de personas o comité que incluye tomadores
de decisiones como Elem de la oferta.Producto, la oferta en sí, el medio, el método de distrib.,
la estrateg creativa.

Medicion del éxito de la campaña costo de vía planeado se mide por la tasa de respuesta, hay
que considerar el La capacidad de clientes para hacer pedidos directos lesionará grupos como
agentes de viajes, corredores de bolsa, Invasión de intimidad cada vez que participas de un
sorteo podes ser parte de una base de datos que puede ser vendida.

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