Actividad 6 Mercadotecnia Aplicada

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE
NUEVO LEÓN
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Licenciatura en Mercadotecnia y Gestion de la

Imagen
Estrategias de mercadotecnia aplicada

Actividad 6
Karina Lizbeth Urrutia Armendáriz

1806270
Grupo: N38
Maestro: Carlos A. Rodríguez Salazar
Índice
Capítulo 19. Diseño y administración de comunicaciones integradas de marketing.....................2
El papel de las comunicaciones de marketing..........................................................................2
El cambiante entorno de las comunicaciones de marketing..................................................3
La mezcla de comunicaciones de marketing............................................................................3
¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing?..............................................................3
Modelos del proceso de comunicaciones..............................................................................3
Desarrollo de comunicaciones efectivas...................................................................................4
Identificación del público meta............................................................................................4
Determinación de los objetivos de las comunicaciones........................................................4
Diseño de las comunicaciones..............................................................................................4
Elección de los canales de comunicación.............................................................................5
Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing..................................5
Selección de la mezcla de comunicaciones de marketing.........................................................5
Administración del proceso de las comunicaciones integradas de marketing...........................6
Coordinación de medios...........................................................................................................6
Conclusión...................................................................................................................................6
Capítulo 19. Diseño y administración de

comunicaciones integradas de marketing
El papel de las comunicaciones de marketing
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los consumidores acerca de los productos y marcas que
venden. También funcionan al mostrarles a los consumidores cómo y por qué se utiliza
un producto, así como quién lo usa y dónde y cuándo lo hace. Permiten a las empresas
vincular sus marcas con otras personas, otros lugares, eventos, marcas, experiencias,
sentimientos y cosas. Pueden contribuir al capital de marca, así como impulsar las
ventas e incluso afectar el valor para los accionistas.
El cambiante entorno de las comunicaciones de marketing
La rápida difusión de poderosos teléfonos inteligentes, las conexiones inalámbricas y de
banda ancha de internet y las grabadoras digitales de video (DVD) que omiten los
comerciales han reducido la eficacia de los medios masivos. Aun cuando algunos
especialistas en marketing evitan los medios tradicionales, siguen enfrentando desafíos.
Las comunicaciones de marketing han aumentado en prácticamente todos los medios y
todas las formas, y algunos consumidores sienten que son cada vez más invasiva.
La mezcla de comunicaciones de marketing

Aunque la publicidad con frecuencia es un elemento central de un programa de
comunicaciones de marketing, generalmente no es el único. La mezcla de
comunicaciones de marketing consiste en ocho tipos principales de comunicación:
publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y
publicity, marketing en línea y en los social media, marketing móvil, marketing directo
y de base de datos y ventas personales.
¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing?

Las actividades de comunicación de marketing en cada medio contribuyen a formar el
capital de marca e impulsan las ventas de muchas maneras. Deben estar integradas para
que puedan entregar un mensaje consistente y lograr un posicionamiento estratégico.
Modelos del proceso de comunicaciones

MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES. Las partes principales
son el emisor y el receptor, las funciones importantes de comunicación son la
codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación, y por último el elemento del
ruido, el cual esta constituido por mensajes aleatorios y competitivos que podrían
interferir con la comunicación deseada. Los emisores deben conocer a qué audiencia
desean llegar y qué respuestas desean obtener.
MICROMODELO DE RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR. Se concentran en las

respuestas específicas de los consumidores a las comunicaciones. Todos estos modelos
suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales, en ese
orden. Al elegir la secuencia correcta, el especialista de marketing puede hacer una
mejor planificación de las comunicaciones. El modelo de jerarquía de efectos consiste
en: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra.
Desarrollo de comunicaciones efectivas
Identificación del público meta
El proceso debe comenzar con un público meta: compradores potenciales de los
productos de la empresa, usuarios actuales, quienes toman las decisiones o influyen en
ellas, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en general.
Determinación de los objetivos de las comunicaciones

John Rossiter y Larry Percy identifican los siguientes cuatro objetivos posibles:
 Establecer una necesidad de la categoría: Establecerla como necesaria para

eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado
motivacional actual y un estado motivacional deseado.
 Crear conciencia de marca: Fomentar la capacidad del consumidor para
reconocer o recordar la marca con el suficiente detalle como para llevar a cabo la
compra.
 Crear una actitud hacia la marca: Ayudar a los consumidores a evaluar la
capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad relevante.
 Influir en la intención de compra de la marca: Animar a los consumidores para
que decidan comprar la marca o emprender una acción relativa a la compra.
Diseño de las comunicaciones

Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere la solución de
tres cuestiones:
ESTRATEGIA DEL MENSAJE: La dirección busca algún recurso atractivo, un tema o

una idea que se asocien con el posicionamiento de la marca y ayuden a establecer
puntos de paridad o puntos de diferencia.
ESTRATEGIA CREATIVA: Son la manera en que los especialistas en marketing

traducen sus mensajes en una comunicación específica. Se clasifican como mensajes
informativos o transformativos. Un mensaje informativo profundiza sobre los atributos
o beneficios del producto o servicio. Un mensaje transformativo profundiza sobre un
beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto.
FUENTE DEL MENSAJE: Las tres fuentes de credibilidad nombradas con mayor
frecuencia son la experiencia, la confiabilidad y la simpatía. Los mensajes transmitidos
por fuentes atractivas o populares pueden atraer mayor atención y recordación, por lo
que algunos anunciantes utilizan celebridades como portavoces.
Elección de los canales de comunicación

Los canales de comunicación pueden ser:
PERSONAL: Permiten que dos o más personas se comuniquen de manera directa, o

cara a cara, con el público a través del teléfono, correo tradicional o correo electrónico.
Diariamente los consumidores utilizan la comunicación de boca en boca para hablar
acerca de docenas de marcas, desde medios y productos de entretenimiento como
películas, programas de televisión y publicaciones, hasta productos comestibles,
servicios de viaje y tiendas detallistas.
NO PERSONAL: Son comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen

publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias y relaciones públicas.
Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de

marketing
MÉTODO COSTEABLE: Ignorar por completo el papel de las comunicaciones de
marketing como un elemento de inversión y su efecto inmediato en el volumen de
ventas.
MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS: No tiene muchas justificaciones.

Considera las ventas como el determinante de las comunicaciones en lugar de
contemplarlas como el resultado. Conduce a un presupuesto que se fija según la
disponibilidad de fondos más que por las oportunidades de mercado.
MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA: No hay bases para creer que los

competidores saben más. La reputación, los recursos, las oportunidades y los objetivos
de las empresas difieren tanto que los presupuestos de comunicaciones difícilmente
pueden ser una guía.
MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA: El más recomendable y requiere que las

empresas desarrollen presupuestos de comunicaciones al definir objetivos específicos,
determinar las tareas necesarias para lograrlos y estimar el costo de realizarlas.
Selección de la mezcla de comunicaciones de marketing

Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los
otros modos principales de comunicación. Las empresas deben considerar el tipo de
mercado de productos, la disposición de los clientes para hacer una compra y la etapa
del ciclo de vida del producto, para desarrollar la mezcla de comunicaciones.
Administración del proceso de las comunicaciones integradas de

marketing
Son un proceso de planificación diseñado para garantizar que todos los contactos de
marca recibidos por un cliente actual o potencial para un producto, servicio u
organización sean relevantes para la persona y consistentes al paso del tiempo.
Coordinación de medios
Pueden coordinarse dentro y a través de los diferentes tipos, deben combinar canales de
comunicación personales y no personales mediante campañas de múltiples vehículos y
múltiples etapas para lograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el efecto de los
mensajes.
Conclusión
En el capítulo 18 pudimos ver todas las maneras en que se puede publicitar y dar a
conocer algún producto, marca o empresa, además de entender como pueden
administrarse y mezclarse para que funcionen mucho mejor.
En materias y semestres anteriores vi todos los métodos de comunicaciones de

marketing que se vieron en este capítulo, y en trabajos he propuesto la mayoría de ellos,
y por lo visto no los mezcle de la mejor manera, por lo que ver esto me ayudo a
comprender mejor y ver mis errores en mis tareas.

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Capítulo 19. Diseño y administración de

La mezcla de comunicaciones de marketing

¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing?

Modelos del proceso de comunicaciones

MICROMODELO DE RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR. Se concentran en las

Determinación de los objetivos de las comunicaciones

 Establecer una necesidad de la categoría: Establecerla como necesaria para

Diseño de las comunicaciones

ESTRATEGIA DEL MENSAJE: La dirección busca algún recurso atractivo, un tema o

ESTRATEGIA CREATIVA: Son la manera en que los especialistas en marketing

Elección de los canales de comunicación

PERSONAL: Permiten que dos o más personas se comuniquen de manera directa, o

NO PERSONAL: Son comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen

Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de

MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS: No tiene muchas justificaciones.

MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA: No hay bases para creer que los

MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA: El más recomendable y requiere que las

Selección de la mezcla de comunicaciones de marketing

Administración del proceso de las comunicaciones integradas de

En materias y semestres anteriores vi todos los métodos de comunicaciones de

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