Mishel Estrella
Cargado por
Carlitos Terrel SalazarMishel Estrella
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Carlitos Terrel SalazarUNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y
SISTEMAS
MONOGRAFIA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO.
AUTORA
AMANDA MISHEL, ESTRELLA ARIAS
DOCENTE:
Dr. ABDON CASIANO, MAITA FRANCO
ASIGNATURA: MARKETING I
HUANCAYO - 2020
2
INDICE
INDICE..............................................................................................................................2
Resumen............................................................................................................................3
introducción.......................................................................................................................5
1. Conceptos básicos de la mercadotecnia......................................................................8
2. Evolución de la mercadotecnia.................................................................................16
2.1 La era de la producción......................................................................................16
2.2 La era del producto............................................................................................17
2.3 La era de la venta...............................................................................................18
2.4 La era del marketing social................................................................................18
2.5 La era del marketing moderno...........................................................................19
3 El mercado y el comportamiento del consumidor.....................................................20
3.1 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores......20
4 El proceso de la mercadotecnia.................................................................................40
4.1 Pasos del proceso de marketing.........................................................................40
5 Segmentación de mercados.......................................................................................46
5.1 Segmentación de los mercados de consumidores..............................................46
5.2 Caso práctico recolección de información de internet en laboratorio................50
6 Requisitos para una segmentación eficaz..................................................................60
7 Criterios de evaluación para la selección de segmentos meta...................................65
8 Marketing meta.........................................................................................................69
8.1 Selección de segmentos de mercados................................................................73
CONCLUSION...............................................................................................................80
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................81
3
Formato de presentación de Monografía.........................................................................83
Resumen
Dentro de la mercadotecnia existen múltiples factores que afectan y determinan el éxito
de la empresa por ello es importante aprender a tomar decisiones clave de la de marketing
entre ellas se encuentran varias cuestiones como son ¿Cómo dividir los mercados en
grupos significativos de clientes (segmentación de mercados)?, ¿Cómo seleccionar a los
grupos de clientes a atender (determinación de mercados meta)?, y ¿Cómo crear ofertas de
marketing que sirvan de manera óptima a los clientes seleccionados (posicionamiento)?
Sin lugar a duda estas son algunas de las cuestiones que nos ayudaran a dirigir nuestro
mercado de manera satisfactoria.
Debido a que el mercado es un campo muy extenso y los compradores son demasiado
numerosos, dispersos y variados en cuanto sus necesidades y costumbres de compra, las
compañías deben identificar las partes de mercado que mejor pueden servir y que les den
mayor provecho, para que con base en eso diseñen estrategias correctas con los clientes
correctos.
La segmentación y determinación de mercados metas consiste en identificar segmentos
del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a
la medida de cada uno, en lugar de dispersar sus labores de marketing concentrándose en
los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor.
El primer paso es la segmentación de mercado el cual consiste en dividir en grupos más
pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos
los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
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El segundo paso es la determinación de mercados meta, es decir; evaluar que tan
atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se
ingresara.
El tercer paso es el posicionamiento de mercado en el cual se debe establecer el
posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.
5
introducción
El producto es el resultado de la transformación de diferentes flujos de materiales. Se
denomina producto a todo lo que la organización ofrece en el mercado para ser usado o
consumido. Pueden ser objetos físicos, ideas, lugares, etc.
El producto no es solo lo que se ve sino también lo que significa para el que lo adquiere.
Es la suma del producto formal más el producto simbólico. El producto formal es el bien
económico que tiene determinadas formas, calidad, marca. El producto simbólico es lo que
significa para el que lo adquiere, lo que representa usarlo y también los beneficios
adicionales que ofrece.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que
gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la
empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de
un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un
posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los
6
productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en
que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta. A continuación, desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el marketing.
En la actualidad, es un error pregonar precipitadamente el fin de la sociedad del
Consumo, cuando está claro que el proceso de personalización de la conducta de los
consumidores no ha dejado de crecer. La recesión creciente, la crisis energética y la
conciencia ecológica no anuncian el fin de la era del consumo, ya que estamos destinados a
consumir, aunque sea de manera distinta, cada vez más productos y servicios.
En esta sociedad posmoderna es indudable que algunos mercadólogos conspiran para
acortar la vida útil de sus productos, a fin de garantizar ganancias posteriores. Y es también
indudable que muchos de los cambios de productos, a los que ya se están acostumbrando
los consumidores de todo el mundo, no son tecnológicamente sustanciales.
Por ejemplo, un modelo nuevo de automóvil, de cualquier marca, no nos permite
actualmente recorrer más kilómetros por litros de gasolina que el modelo anterior. De igual
manera, los diseñadores y propietarios de boutiques famosas, al exagerar la importancia de
las nuevas modas animan a los consumidores a desprenderse de artículos a medio usar para
dar salida a los nuevos productos.
Así, pues, es verdad que la conducta del consumidor se encuentra a veces atrapada en
una maniobra cuidadosamente preparada: un antiguo producto cuya muerte ha sido
deliberadamente acelerada por el fabricante y el publicista, y la simultánea aparición de un
“nuevo modelo mejorado”, que se anuncia como un don celestial de la más reciente
tecnología. Sin embargo, estas razones no pueden, por sí solas, explicar la enorme
7
importancia que el consumo ha adquirido en nuestras vidas. Frases tan comunes como:
“Compro, luego existo” título, por cierto, de una novela de la escritora mexicana
Guadalupe Loaeza- y “Tírese después de usado” se han vuelto parte integrante de todo este
proceso acelerado que conforma actualmente a la sociedad.
Las necesidades de los consumidores no son tan fáciles de definir como suponen,
muchas veces, los críticos de la mercadotecnia. Y es que cualquier objeto, ya sea un coche
o un abridor de latas, puede ser analizado desde muchos puntos de vista. Un coche, por
ejemplo, es algo más que un medio de transporte. Es una expresión de la personalidad de
su usuario, un símbolo de posición social, una fuente de satisfacción del gusto por la
velocidad, un generador de numerosos y variados estímulos sensoriales: táctiles, olfatorios,
visuales, etc. La satisfacción que, gracias a estos factores, obtiene el consumidor puede,
según su sentido de los valores, superar la producida por un mayor consumo de gasolina o
por una mayor potencia de arranque.
8
1. Conceptos básicos de la mercadotecnia
Según, Giraldo, V. (2020) La mercadotecnia es la traducción que se le da, en
español, al conocido término en inglés de Marketing. Es también conocida como
mercadeo o mercadología en algunos otros usos del lenguaje hispano y en sus
diferentes contextos y regiones.
La mercadotecnia en sí, se define como la serie de actividades al interior de un
conjunto de procesos en los que se identifica necesidades y deseos latentes de un
público que se determina según factores como:
- la edad,
- el sexo,
- el entorno socio-económico,
- las características psicológicas,
- las costumbres culturales,
- entre otros.
La mercadotecnia es un asunto social porque es un proceso en el que intervienen
grupos de personas con sus respectivos deseos, necesidades y demandas.
Es también administrativa debido a que necesita elementos de la planeación,
organización, implementación y control para que funcione.
Unidos ambos presupuestos, se obtiene que la mercadotecnia está encaminada a la
construcción de estrategias que crean valores superiores y que requieren de la
relación estrecha con el consumidor para tener éxito.
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Figura 1
Mercadotecnia
Fuente: http://nelsonrazo.com/
Según Rodríguez,Gloria (2017) mercadotecnia aplicados a las bibliotecas
publicas. Revista Interamericana De Bibliotecología, Medellín Colombia; la
mercadotecnia se desarrolla en sus comienzos en relación con los bienes de
consumo.
Es por esto que para la mayoría de las personas el marketing es una actividad
practicada exclusivamente por las grandes multinacionales y se asocia casi
siempre
con ideas tales como publicidad, promoción, venta, etc. El marketing es una
transacción (un intercambio) cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos
humanos. La publicidad, la promoción, y otras ideas afines con las cuales se
10
confunde son sólo algunas de las actividades que integran el concepto de
marketing.
En la actualidad, dado el extraordinario auge de las industrias de servicios
en el mundo entero, el concepto de marketing ha sido desarrollado más allá de
su aplicación comercial tradicional% Ahora encontramos que la mercadotecnia
no sólo tiene que ver con los bienes de consumo sino también con las
organizaciones de servicios.
Las organizaciones de servicio trabajan esencialmente con intangibles (a
diferencia de las empresas de producción que trabajan con bienes tangibles, los
que se pueden palpar y ver). Un servicio se puede definir como toda actividad
o beneficio que una parte ofrece a otra, los servicios no culminan necesaria-
mente con la propiedad de las cosas o medios a través de los cuales se prestantes.
Existen empresas de servicios comerciales con fines lucrativos y empresas
de servicio no lucrativas. Las primeras en aplicar los conceptos de mercadotecnia fueron
las empresas de servicio con fines lucrativos, como los bancos, las líneas aéreas, las
corporaciones de ahorro, las instituciones financieras y las cadenas hoteleras, entre
otras.
Según Peter Koetler & Sedney Levy, (1969) en su libro "Ampliando los conceptos
de mercadeo”; México desarrollaron una tesis revolucionaria, sostenían que las
actividades de marketing eran también relevantes en la administración de las
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empresas de servicio sin ánimo de lucro.
Desde entonces la mercadotecnia viene siendo desarrollada en organizaciones de
este tipo tanto del sector público como del sector privado. El concepto es aplicado hoy
por
hospitales, universidades, orquestas, museos, fundaciones, organizaciones políticas y
bibliotecas, entre otros, con el fin de conservar y aumentar la clientela.
Importancia
En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente
reflejada en tres grandes áreas:
La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia,
investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc.…) e indirectos (como el personal
que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos
productos o productos ya existentes, al atraer más capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a
un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero.
Según Thompson (2006), en las economías de libre empresa y las que dependen del
mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados
de masa, producción en masa y distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles
de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.
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El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos
y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace
50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades
de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras
actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de
identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a
enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un
precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a
conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto
en el lugar correcto y en el momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
reflejada en dos aspectos básicos:
Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o
deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus
diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo.
Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción, etc...) son
esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce
ingresos de forma directa .
Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia,
obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a
alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para
la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes
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actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios
y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de
estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
Clases de mercadotecnia
Mercadotecnia offline
Está compuesta por prácticas utilizadas por una empresa para divulgar su marca y
aumentar el número de ventas sin utilizar la Internet.
Son estrategias de marketing bastante tradicionales, como la prensa, la televisión, la
radio, y siguen siendo muy importantes para los negocios.
Mercadotecnia directa
Alcanza un público específico creando mensajes directos y personalizados a través de
informaciones guardadas en una base de datos.
Algunos de los canales más utilizados en el marketing directo son: correos electrónicos,
llamadas, SMS y correspondencia.
Mercadotecnia indirecta
También conocido como marketing invisible, inserta mensajes publicitarios de forma
sutil en el contenido de programas de televisión, películas, juegos, revistas, radios, eventos,
etc., en lugar de simplemente mostrarlos como anuncios comerciales.
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Mercadotecnia masiva
Producción, distribución y promoción masiva de un producto o servicio, sin que haya un
nivel de segmentación de mercado. Es una estrategia que distribuye en masa e intenta
atraer a todos los tipos de compradores.
Mercadotecnia de segmentos
Consiste en la identificación de un grupo que se caracteriza a partir de sus preferencias,
poder adquisitivo, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares.
Mercadotecnia de nichos
El nicho es una segmentación más específica: se identifica un grupo menor de personas,
con características aún más similares.
La ventaja en la mercadotecnia de nichos, es que las empresas disfrutan de menos
competencia, se aproximan a su público y tienen poco gasto para ejecutar sus estrategias.
Mercadotecnia de productos
El objetivo aquí es conectar productos y personas. En esta estrategia, la empresa
identifica los consumidores adecuados para su producto y, simultáneamente, busca formas
de venderlo de manera convincente para atraer y conquistar nuevos clientes.
Mercadotecnia de servicios
Muestra al cliente el valor de una empresa del área de prestación de servicios,
posicionándola como un proveedor de soluciones a sus necesidades.
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El destaque del marketing de servicios va hacia la habilidad de quien ofrece el servicio,
su experiencia, talento, reputación, etc.
CARACTERISTICAS
La mercadotecnia, también llamada marketing, es un conjunto de actividades que se
llevan a cabo para determinar cuáles son las necesidades y exigencias de un público o
mercado, con el objetivo de satisfacerlas a través de productos o servicios.
Esta toma en cuenta factores como la edad, el sexo y otras características importantes
que contribuyen con que se logre el beneficio de la empresa, aumentando la demanda de
productos y las ganancias obtenidas, y logrando que los consumidores estén contentos con
lo que obtienen.
Los objetivos que orientan la mercadotecnia son los siguientes:
- Estudiar las necesidades de los consumidores, con el fin de lograr que
los bienes y servicios de la organización las satisfagan.
- Convencer a las personas de comprar el producto que se ofrece.
- Captar la atención de los consumidores a través de la publicidad.
- Aclarar cualquier tipo de duda que presenten los consumidores, para
garantizar la demanda del mismo.
La mercadotecnia desarrolla funciones importantes dentro la economía y las
organizaciones, tales como:
- Identificar y saber con detalles cuáles son los mercados.
- Satisfacer a los consumidores solucionando sus necesidades de la
mejor manera.
- Que los productos que se ofrecen a sean rentables para los
consumidores.
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- Determinar los precios que deben tener los productos o servicios.
- Promover el producto o servicio, utilizando todos los medios de
comunicación posibles.
- Distribuir el producto a los compradores, para obtener las ganancias
esperadas.
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SEMANA 2
2. Evolución de la mercadotecnia.
2.1 La era de la producción.
Según, Schiffman y Kanuk (2010). La producción en masa incrementó la
disponibilidad de las opciones de productos en el mercado. Esta es la era del
terreno de los sueños empresariales en donde se decía “si lo creas, ellos
vendrán”, este modelo era exitoso solo porque había pocas alternativas
disponibles. Esta era duró aproximadamente 60 años desde los 1860’s hasta
1920’s.
-Crecimiento de la competencia
Mayores modelos de un mismo producto
-coca Cola, VW y General Electric eran íconos
-Aparecen las primeras cajas de cartón y el etiquetado.
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Figura 2
Coca Cola
Fuente: preceden.com
2.2 La era del producto.
Finalizando el siglo XIX, surge la concepción de la mercadotécnica
orientada al producto, bajo la creencia de que los consumidores compran
artículos que son superiores. Para la época la producción en masa aún
chocaba con la producción artesanal: muchos productores se abocaron a
satisfacer las extravagancias de un mercado que demandaba calidad.
Esta superioridad se puede lograr a través de mayores niveles de calidad,
las herramientas de control de calidad, productividad e innovación. El
marketing orientado al producto es una técnica que sigue siendo ampliamente
utilizada hoy en día, con el uso de la “publicidad comparativa” y líderes en el
mercado que introducen nuevos inventos.
19
2.3 La era de la venta.
(1920’s a 1940’s) surgió cuando la oferta de los productos rebasó a la
demanda de los consumidores creando por primera vez saturación. A partir de
aquí los negocios ya no podían vender fácilmente y rápidamente todo lo que
producían. La competencia por el mercado se incrementó. Las empresas
tuvieron que trabajar más duro para vender sus productos a los consumidores.
Los lujos surgieron: los productos se volvieron lujos y los precios se tornaban
como la ventaja/desventaja competitiva de diferenciación.
- Surgió cuando la oferta de los productos rebasó a la demanda de los
consumidores creando por primera vez saturación. A partir de aquí los
negocios ya no podían vender fácilmente y rápidamente todo lo que
producían.
- Primer Spot comercial de radio (1926)
2.4 La era del marketing social.
Los últimos estados de la evolución del mercadeo dan interés a las
relaciones de largo plazo con los clientes; así aparece el marketing relacional
en la década de los años 90, basados en altos estándares de nivel de servicio al
cliente, planes y programas de fidelidad.
Otro matiz reciente del mercadeo es el marketing socialmente responsable,
es decir, la preocupación por el ambiente y el impacto de sus productos en la
sociedad.
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- El boom económico después de la segunda guerra mundial motivó el
surgimiento de la era departamental del marketing en donde las empresas
manufactureras se dieron cuenta que la orientación de ventas del pasado ya no
estaba funcionando para atraer consumidores.
- La NBC de Nueva York transmite por televisión el primer anuncio
pagado.
2.5 La era del marketing moderno.
- Los productos se hacen a la necesidad y medida del consumidor
- Internet personalizado, teléfonos portátiles, televisión interactiva
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Figura 3
Evolución de la Mercadotecnia
Fuente: https://www.slideshare.net/AliciaSaltillo/tema-1b-la-evolucin-de-la-
mercadotecnia
SEMANA 3
3 El mercado y el comportamiento del consumidor.
3.1 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores.
Según, Solomon (2008). El consumidor puede ser todo aquel individuo
que tiene la capacidad de adquisición y que adquiere bienes y servicios que se
ofrecen en venta por las instituciones y agentes económicos con el fin de
satisfacer sus necesidades personales. El comportamiento del consumidor en
22
el mercado es el proceso por medio del cual los individuos deciden qué,
cuando, dónde, cómo y quién compra productos y servicios. El
comportamiento del consumidor incluye las actividades mentales y físicas
necesarias para tomar decisiones en el lugar de compra. Este comportamiento
del consumidor en el mercado se convierte en un comportamiento de compra
cuando la decisión de adquisición es tomada por el individuo, y es un proceso
de compra personal. En esta situación el comportamiento de compra del
consumidor es influido por cuatro factores principales:
a) Factor Cultural: Cultura, subcultura y clases sociales.
b) Factor Social: Grupos de referencia, familia, estatus social.
c) Factor Personal: Edad, etapa de la vida, ocupación o profesión,
personalidad, estilo de vida.
d) Factor Psicológico: La motivación, la actitud y la personalidad.
ASPECTOS PSICOSOCIALES DEL CONSUMIDOR La decisión de
compra del consumidor es el resultado de muchas influencias que lo mueven
para realizar el acto de compra de un producto determinado. Los motivos
psicológicos y secundarios son los más difíciles de medir puesto que existen
más de 500 posibles dimensiones de necesidades psicológicas que mueven a
un consumidor típico a realizar una compra. En el cuadro siguiente se
presentarán algunos de los motivos que se traducen en necesidades
psicológicas y que son necesarias para sopesar y medir una publicidad
efectiva.
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a) Necesidad de identificación
b) Necesidad de placer
c) Necesidad de aprobación social
d) Necesidad de poder
e) Necesidad de privacidad
f) Necesidad de reconocimiento
g) Necesidad de buscar ayuda, protección y simpatía
h) Necesidad de diversión
i) Necesidad de afecto
j) Necesidad de libertad
k) Necesidad de prestigio
l) Necesidad de distinción
m) Necesidad de sobresalir
Hablar de la conducta del consumidor es hablar de la conducta humana.
Las personas no dejamos de serlo cuando compramos, y los motores que
impulsan a las personas hacia un bien adquirible por medio del pago de su
precio, no difieren de los que nos rigen en cualquier otro contexto de nuestras
vidas.
El comportamiento del consumidor no ha supuesto una materia de estudio
realmente importante e independiente hasta la segunda mitad de los años 60,
cuando el enfoque del marketing sustituyó al enfoque tradicional de las ventas
en las empresas. La razón que impulsó el estudio del comportamiento del
consumidor fue la de entregar un instrumento que permitiera prever cómo
24
reaccionarían los consumidores a los mensajes publicitarios y promocionales
y tratar de entender los motivos por los que se toman las decisiones de
compra. De esta manera poder desarrollar estrategias comerciales que
pudieran influir en la conducta de los consumidores. La culminación del
proceso de institucionalización y consolidación de esta disciplina se alcanza
en 1970 cuando se crea la asociación mundial de investigadores en este
campo, la Association for Consumer Research (ACR) que publica Advances
in Consumer Research.
La palabra consumo procede del latín y significa gastar hasta agotar. Para
el sociólogo Zygmunt Bauman (2007) el consumo es una función
imprescindible para la supervivencia biológica que los seres humanos
compartimos con el resto de seres vivos. El consumo es necesario en una
sociedad con producción y comercio, sin los cuales no se podría vivir
modernamente, ya que es el eje central de la economía moderna.
El centro del comportamiento del consumidor es el entendimiento del ser
humano, sus necesidades, sus deseos, las emociones, los sueños y
aspiraciones. Entender las razones por las cuales consume una categoría
específica de producto, identificar los procesos racionales y emocionales en la
selección de una marca. La mayoría de las cosas que compramos tienen un
alto contenido emocional el cual es muy influenciado por la cultura y el
entorno en el cual se desenvuelve el consumidor. Los seres humanos somos
muy influenciables y nos gusta seguir las tendencias marcada por la cultura.
Para conocer el comportamiento de los consumidores es necesario
apoyarse en las ciencias sociales, en especial la psicología y la antropología.
25
Entre más especializado es le bien que compramos, más complejos son los
procesos de toma de decisiones. Los bienes de consumo masivo
normalmente conllevan procesos más simples, muchas veces dominados por
la tradición y la costumbre y en los productos aun poco más especializados
como es el caso de los teléfonos celulares, los factores de estatus y prestigio
juegan un rol preponderante. Hay otras categorías como es el caso de los
automóviles en donde los procesos de compra conllevan profundos procesos
de exploración de marcas, diseños y recomendaciones de amigos y familiares.
Es así como vemos que el comportamiento del consumidor es un proceso
el cual consiste en el estudio de los diferentes factores que intervienen cuando
las personas o los grupos eligen, compran, utilizan o desechan productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de
entidades de consumo:
El consumidor personal y el consumidor organizacional.
El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para
el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero
Intervienen variables como la motivación, la emoción, el aprendizaje, el
procesamiento de información, la cultura y los patrones sociales.
Schiffman en su libro comportamiento del consumidor define el
comportamiento del consumidor como el comportamiento que los
consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El
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comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los
consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con
el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde,
con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo
evalúan.
Las aspiraciones nacen en cinco dimensiones
Orientados al consumidor
Funcionales: Lo que se ve como eficiente. Las necesidades prácticas que
las personas tienen, como poder comer yogur mientras viajan.
Emocionales: Lo que se ve en movimiento, Los sentimientos que las
personas tienen, que pueden cubrir una amplia gama de subdimensiones como
la seguridad, el poder, la vitalidad, el reconocimiento, el sentido de
pertenencia, el disfrute, la convivencia.
Orientados a la sociedad
Variables éticas: Lo que es visto como correcto, Lo que se percibe como
un comportamiento correcto o incorrecto para una categoría de personas (por
ejemplo, "los niños deben beber más agua y menos refrescos").
Variables estéticas: Que es lo que parece bonito. Las personas pueden
aspirar a utilizar productos con un diseño de producto específico, de modo
que el propósito del diseño del producto no sea solo transmitir el
posicionamiento, sino también es el posicionamiento.
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Tendencias culturales: Que es lo que está de moda que está IN. Los
consumidores están bajo la presión de las tendencias culturales de todo tipo
(tener una cámara de cine integrada en los teléfonos celulares).
El consumer y el shopper
Dentro del análisis del consumidor podemos hablar del consumidor
(Consumer) quien es la persona que usa el producto, por ejemplo los niños
que utilizan la crema dental Colgate Kids y el comprador (Shopper) quien es
la persona que compra el producto o servicio, en este caso es la mamá que
decide comprar la crema dental para sus hijos, por razones de salud y buscan
a su vez un producto divertido que les facilite la difícil tarea de generar los
generar en sus hijos buenos hábitos de salud oral.
El perfil del consumidor
Una de las tareas más importantes, en el desarrollo estratégico en
marketing es la definición de target, o del grupo objetivo. Para esto es
importante definir el perfil del comprador y/consumidor. Siempre hay que
entender en el desarrollo de este proceso estratégico las diferencias entre el
comprador (Shopper) y el consumidor (Consumer), el primero es quien toma
las decisiones de compra sin importar si es el consumidor final del producto,
y el consumidor es el usuario final del producto. Ambos tienen un rol
importante en las decisiones, por lo que es necesario definir su perfil. El
perfil del consumidor define las características, los hábitos de consumo, la
personalidad, los valores, las creencias y el estilo de vida de la persona a la
cual queremos llevar nuestra oferta de productos y servicios. Leer acerca de
cómo definir el perfil del consumidor
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Una de las premisas fundamentales del campo moderno del
comportamiento del consumidor es que a menudo la gente no compra
productos por lo que hacen, sino por lo que significan. Este principio no
implica que la función básica del producto no sea importante, sino que los
papeles que los productos tienen en nuestras vidas van más allá de las tareas
que desempeñan. Las influencias culturales del micro y el macro entorno cada
día son más relevantes en los procesos de toma de decisiones.
Los Consumidores en el mercado
Las características de los mercados en términos demográficos, sociales y
culturales. El conocimiento de las características de los consumidores tiene
un papel sumamente importante para muchas aplicaciones del marketing,
como definir el mercado de un producto, o decidir las técnicas adecuadas para
dirigirse a cierto grupo de consumidores.
Entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un
concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los
profesionales del marketing entiendan a la gente y a las organizaciones,
quienes utilizarían los productos y servicios que están tratando de venderles,
y en que lo hagan mejor que sus competidores. los conocimientos acerca de
los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing
exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a
29
definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades
de una marca.
El proceso de segmentación de mercados: El proceso de segmentación del
mercado identifica grupos de consumidores que son similares entre sí de una
o varias formas, y luego diseña estrategias de marketing que atraigan a uno o
más grupos. Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento con
necesidades únicas y luego desarrolla productos o servicios para cubrirlas.
La segmentación de mercados es un aspecto importante del
comportamiento del consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de
acuerdo con diversas dimensiones, incluyendo el uso de productos, los
indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una población, como la
edad y el sexo) y los psicográficos (características psicológicas y del estilo de
vida). Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de
relaciones y la práctica del marketing de base de datos, implican que los
profesionales del marketing estén mucho más conectados con los deseos y las
necesidades de distintos grupos de consumidores. Esto es especialmente
importante debido a que la gente es capaz de construir su propio espacio de
consumidor (personalización), obtener información de productos cuando y
donde lo desee e iniciar un contacto con empresas por Internet, en vez de
recibir comunicaciones de marketing de forma pasiva. Ver desarrollo de
estrategias de segmentación de mercados
La edad: Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades
tienen necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las personas que
pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos, suelen
30
compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes que
llevan consigo toda la vida.
Género: La diferenciación del género se inicia a una edad muy temprana.
Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, están dirigidos a los
hombres o a las mujeres.
Estructura familiar: La familia y el estado civil de un individuo son otras
variables demográficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los
gastos prioritarios de los consumidores.
Clase social e ingreso: La clase social indica cuáles son las personas que
tienen ingresos y una posición social aproximadamente iguales en la
comunidad. Tienen ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes
respecto de la música, la ropa, las actividades recreativas y el arte.
Raza y origen étnico: Conforme la sociedad se vuelve cada vez más
multicultural, surgen nuevas oportunidades para ofrecer productos
especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar esas ofertas a otros
grupos.
Geografía: Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para
atraer a los consumidores que viven en distintas partes del país, regiones o
zonas geográficas a nivel continental.
Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficos Los consumidores
también llevan estilos de vida muy diferentes, incluso si comparten otras
características demográficas como el género o la edad. Lo que pensamos
31
sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro
tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor.
Marketing Relacional o Marketing de Relaciones: Establecimiento de los
vínculos con los consumidores. Los mercadólogos están definiendo con
cuidado los segmentos de clientes y escuchando a las personas de sus
mercados más que nunca. Muchos de ellos se han dado cuenta de que la clave
del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los
consumidores, buscando que duren toda la vida. Los mercadólogos que creen
en esta filosofía, llamada marketing de relaciones, interactúan con los clientes
de forma regular y les dan razones para mantener un vínculo con la compañía
a través del tiempo. El marketing de base de datos implica identificar de
forma detallada los hábitos específicos de compra de los consumidores, y
crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las
necesidades de la gente, con base en esta información, de otro modo lo
podemos llamar la personalización del marketing.
El Consumidor Global: Uno de los resultados de estrategias sofisticadas de
marketing es el movimiento hacia una cultura de consumidor global, en la
cual gente de todo el mundo está unida por su devoción común a los bienes de
consumo de marcas, a las estrellas de cine, los equipos deportivos, las
celebridades, los símbolos y las actividades recreativas.
El consumo virtual: No hay duda de que la revolución digital es una de las
influencias más importantes en el comportamiento del consumidor, y que el
impacto de Internet continuará extendiéndose, conforme un número cada vez
mayor de personas en todo el mundo se conecte y comience a comprar por
32
Internet. El comercio electrónico, la publicidad digital y las interacciones a
través de las redes sociales están cambiando dramáticamente los
comportamientos de los consumidores, los procesos de toma de decisiones,
las influencias y la formad e posicionar las marcas. El marketing digital es
cada vez más cómodo al superar muchas de las barreras causadas por el
tiempo y la ubicación. Usted puede comprar las 24 horas del día, los siete días
de la semana, sin salir de su hogar, generando importantes ahorros en tiempo
y dinero en una sociedad que cada día valora más el tiempo y la comodidad.
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS
- Percepción
- Aprendizaje y memoria
- Valores y la motivación
- El yo y los roles sexuales
- Personalidad y el estilo de vida
- Las actitudes
- El cambio de actitudes y comunicaciones interactivas
LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS
- Ingreso y clase social
- Subculturas étnicas, raciales y religiosas
- Subculturas por edad
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES
- Toma de decisiones individual
- Toma de decisiones en la organización y en el hogar
- Compra y desecho
33
- Influencia y opinión del grupo.
Los consumidores como individuos
Las sensaciones y las percepciones: Las sensaciones la respuesta inmediata
de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos
básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La percepción
es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta
tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que
nosotros añadimos a estas sensaciones neutrales para darles significado.
Recibimos estímulos externos o información sensorial a través de varios
canales. Podemos ver una valla publicitaria, escuchar la música de un
anuncio, sentir la suavidad de un suéter de cachemir, probar un nuevo sabor
de helado u oler una chamarra de piel. La información que detectan nuestros
cinco sentidos son los datos en bruto que inician el proceso perceptual.
La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona,
organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la
percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a estas sensaciones
neutrales para darles significado.
Aprendizaje y memoria: El aprendizaje es un cambio relativamente
permanente en la conducta, provocado por la experiencia. No es necesario
que el aprendizaje se experimente de forma directa; también podemos
aprender al observar eventos que afectan a los demás. Aprendemos cuando
no tenemos la intención de hacerlo. Los consumidores reconocen muchos
nombres y símbolos de marcas y pueden tararear muchas canciones o jiingles
34
publicitarios de productos que ni siquiera utilizan. Esta adquisición
involuntaria y casual de conocimientos se conoce como aprendizaje
incidental. El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos
acerca del mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos
expuestos a estímulos nuevos y conforme recibimos una retroalimentación
continua que nos permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos
a situaciones similares en momentos posteriores.
Mowen divide los niveles de análisis de conducta del consumidor en:
- Macro ambiente
- Microambiente
- Individuo
El nivel individual consiste en una serie de procesos psicológicos que
influyen en cada una de las fases de la conducta del consumidor.
El nivel micro ambiental se compone de factores interpersonales y
situacionales que influyen en la conducta del consumidor en cualquier punto
del tiempo.
El nivel macro ambiental es un conjunto de fuerzas que afectan a una gran
cantidad de personas en forma similar (Cultura, sociedad).
Variables que intervienen en el comportamiento del consumidor
- La motivación
- Las emociones
- El aprendizaje
- El procesamiento de información
35
- La cultura
- Los patrones sociales
Figura 4
Variables que intervienen en el comportamiento del consumidor
Fuente: marketinginteli.com
Consumo
Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar
de entre otros bienes o servicios similares; si todo lo demás es igual, los
individuos elegirán la marca que posee una imagen (¡o incluso una
personalidad!) que sea consistente con sus necesidades.
36
Consumo es la acción de utilizar y/o gastar un producto, un bien o un
servicio para atender necesidades humanas tanto primarias como secundarias.
En economía, se considera el consumo como la fase final del proceso
productivo, cuando el bien obtenido es capaz de servir de utilidad al
consumidor. Existen bienes y servicios, que se agotan en el momento de
consumirse, como por ejemplo los alimentos, mientras que hay otros que
solamente se transforman, como por ejemplo un viaje en avión.
Para bien o para mal, vivimos en un mundo influido por las acciones de las
estrategias de marketing de las empresas. Estamos rodeados de estímulos de
marketing en forma de anuncios, contenidos on-line, blogs, videos, tiendas
on-line y tradicionales y productos que compiten por nuestra atención y
nuestro dinero.
Una de las premisas fundamentales del campo moderno del
comportamiento del consumidor es que muchos de los casos las personas no
compran productos por lo que hacen, sino por lo que significan en sus vidas.
Este principio no implica que la función básica del producto no sea
importante, sino la importancia que tienen los diferentes productos en la vida
de los consumidores.
Proceso de decisiones de compra
El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los
consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con
37
el consumo. El Customer journey o el viaje de compra que hace cada
comprador para tomar decisiones de productos que satisfacen sus
necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos
multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta como la Economía,
Psicología, Antropología, Sociología Análisis de dimensiones como fuentes
de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias y
motivaciones. Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor:
orientación psicosociológica: Variables psicológicas (satisfacción de
necesidades). Los Psicólogos, sociólogos y antropólogos hacen parte de los
equipos de investigación de marketing de las empresas y de las compañías de
investigación de mercados, buscando entender los comportamientos de
compra a nivel psicológico y cultural.
Las motivaciones
La motivación son los procesos que hacen que las personas se comporten
como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor
desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de
tensión que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar la necesidad,
el estado final deseado es la meta del consumidor. Los mercadólogos tratan
de crear productos y servicios que brinden los beneficios deseados y que
permitan que el consumidor reduzca esta tensión.
38
La magnitud de la tensión determina la urgencia que siente el consumidor
de reducirla. Este nivel de activación se conoce como impulso.
Los deseos: Estos factores personales y culturales se combinan para crear
un deseo, que es la manifestación de una necesidad. Por ejemplo, el hambre
es una necesidad básica que todos debemos satisfacer; la falta de alimento
crea un estado de tensión que puede reducirse mediante el consumo de
hamburguesas con queso.
Las necesidades: Los seres humanos nacen con la necesidad de ciertos
elementos indispensables para conservar la vida, como alimentos, agua, aire y
abrigo, conocidas como necesidades biogénicas. Al convertirnos en miembros
de una cultura específica adquirimos necesidades psicogénicas, como las
necesidades de estatus, poder y afiliación (pertenencia). Las necesidades
psicogénicas reflejan las prioridades de una cultura, y sus efectos sobre el
comportamiento varían de un entorno a otro.
Los consumidores también pueden estar motivados a satisfacer
necesidades utilitarias o hedonistas.
Las necesidades utilitarias implican que los consumidores destacan los
atributos objetivos y tangibles de los productos, como los kilómetros que
recorre un automóvil con un litro de gasolina; la cantidad de grasa, calorías y
proteínas que contiene una hamburguesa con queso; así como la durabilidad
de unos jeans.
39
Las necesidades hedonistas son subjetivas y dependen de la experiencia;
los consumidores podrían recurrir a un producto para cubrir sus necesidades
de diversión, autoconfianza o fantasía.
Necesidad de afiliación: (estar en compañía de otras personas): Esta
necesidad es relevante para productos y servicios que se “consumen” en
grupos, y que mitigan la soledad como los deportes de equipo, los bares y los
centros comerciales.
Necesidad de poder: (De controlar el propio ambiente): Muchos productos
y servicios permiten que los consumidores sientan que tienen el dominio de
su entorno, desde poderosos automóviles “arreglados” y ruidosos aparatos
(grandes radios portátiles), que imponen los propios gustos musicales sobre
los demás, hasta centros turísticos lujosos que prometen cumplir cualquier
capricho de sus huéspedes consentidos.
Necesidad de singularidad: (de afirmar la identidad del individuo): Los
productos pueden satisfacer esta necesidad al prometer incrementar las
cualidades distintivas de un consumidor. Por ejemplo, el perfume Cachet
afirma ser “tan individual como lo es usted”.
El comportamiento del consumidor y la tecnología
Los consumidores utilizan los “agentes inteligentes” para encontrar los
mejores precios para los productos y servicios participar en diversas ofertas
de marketing evitar los canales de distribución y a los intermediarios, y
comprar bienes alrededor del mundo y las 24 horas del día desde la
40
comodidad de su casa. Hoy la inteligencia artificial y la aceleración de los
procesos de comercio electrónico está cambiando en forma muy dinámica el
comportamiento de los consumidores.
El Mundo virtual cambia los procesos de compra, la publicidad, los
sistemas de información, las formas de entretenimiento, la forma como los
consumidores aprenden, interactúan y se comunican con otros consumidores.
Los consumidores tienen más poder que nunca, sobre lo que ven o lo que
escuchan en el mercado. Hoy los consumidores pasan más tiempo en línea y
cuentan con más herramientas tecnológicas que les permiten evitar la
exposición a los anuncios televisivos o de radio tradicionales, las empresas
han reducido sus gastos en publicidad en TV, invirtiendo en nuevos medios
de comunicación, especialmente en publicidad en Internet a través de los
buscadores, las redes sociales y la publicidad programática.
41
SEMANA 4
4 El proceso de la mercadotecnia.
4.1 Pasos del proceso de marketing.
1) Búsqueda de oportunidades de negocios
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la búsqueda,
identificación y análisis de oportunidades de negocios que puedan existir en
el mercado.
Esta búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de negocios se
realiza a través de una investigación de mercados que permita identificar y
analizar, entre otras cosas:
- necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía.
- problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
- deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única y
novedosa.
- cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.
- tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de la
tercera edad.
Cabe señalar que las oportunidades de negocios no solo incluyen
oportunidades de iniciar un nuevo negocio, sino que también incluyen
oportunidades para un negocio en marcha; por ejemplo, oportunidades de
crear un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar por
un nuevo rubro de negocio, etc.
42
2) Segmentación y selección de mercados
La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentación y
selección de mercados.
En primer lugar, se segmenta o divide el mercado total que existe para el
producto o servicio a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de
consumidores con características similares), tomando en cuenta diferentes
variables tales como ubicación, rango de edad, género, nivel socioeconómico,
estilo de vida, etc.
Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado más
atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y
la experiencia con que uno cuenta, así como el hecho de que sea lo
suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
La razón de la segmentación de mercados es que debido a su amplitud y
variedad no suele ser rentable incursionar en todo el mercado existente para
un producto o servicio, sino que lo más razonable es enfocarse solamente en
un determinado tipo de consumidor y especializarse en él.
3) Análisis del mercado
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la
segmentación y selección de mercados previamente realizada (mercado
objetivo), con el fin de conocerlo mejor y así poder formular estrategias de
marketing que mejores resultados puedan tener en él.
43
Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que se
analizan son los consumidores que lo conforman (público objetivo) y los
competidores existentes (empresas que apuntan al mismo público objetivo):
Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos,
hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo
compran, por qué compran), costumbres, actitudes, etc.
Competidores: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen de
ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado, recursos,
capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas,
debilidades, etc.
El análisis de los consumidores permite diseñar estrategias de marketing
que permitan atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados
puedan tener en ellos, y el análisis de los competidores permite diseñar
estrategias de marketing que permitan competir de la mejor manera posible
con ellos.
4) Formulación de estrategias de marketing
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarán
para incursionar en el mercado objetivo, en base al análisis del mercado
previamente realizado; es decir, en base a las características del público
objetivo y de los competidores.
- Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que
conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción).
44
- Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas
características o atributos al producto.
- Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del
producto con el fin de aumentar la sensación de calidad.
- Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el
fin de aumentar la cobertura del producto.
- Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos
publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo
de la empresa.
5) Diseño de planes de acción
En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos y
otros aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing
previamente formuladas.
Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes elementos:
- las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para
implementar las estrategias de marketing.
- la asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para
realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se
van a distribuir.
- los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e
implementar las estrategias.
45
- la programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y
plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias.
- el presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas
e implementar las estrategias.
6) Implementación de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en
base a los planes de acción previamente diseñados.
La implementación o puesta en práctica de las estrategias de marketing
comprende entre otras cosas la organización de las tareas, la asignación y
distribución de los recursos a utilizar, la asignación de los responsables y
encargados, la coordinación de las actividades, y la dirección de la ejecución
de las estrategias.
7) Control y evaluación de resultados
Finalmente, en esta etapa se controla la implementación de las estrategias
de marketing, y se evalúan los resultados obtenidos.
En primer lugar, se controla y se asegura de que las estrategias de
marketing se estén implementando tal como se especifica en los planes de
acción, y que el personal encargado de la implementación esté teniendo un
buen desempeño tanto individual como grupal.
Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos
propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los
resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas
46
correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen nuevas estrategias de
marketing.
Figura 5
Proceso de Mercadotecnia
Fuente: https://www.rdstation.com/
47
SEMANA 5
5 Segmentación de mercados.
5.1 Segmentación de los mercados de consumidores.
Enciclopedia Económica (2018). La segmentación de mercados es una de
las estrategias más eficientes para llegar correctamente a un grupo o una
determinada audiencia específica. Esta estrategia facilita el proceso de
personalización de las campañas, el enfoque en lo necesario y la agrupación
de consumidores con intereses parecidos para dirigirse de manera rentable a
ellos.
Desde finales del siglo XX, los diferentes tipos de segmentación de
mercados vienen siendo utilizados por parte de los comerciantes. Por muy
sencillo que parezca, la segmentación es de vital importancia para formar
cualquier plan de marketing de las empresas.
¿Qué es la segmentación de mercados?
La segmentación de mercados se basa, principalmente, en un proceso de
dividir el mercado de clientes potenciales en diferentes grupos y segmentos
con base a ciertas características. Los miembros de cada grupo comparten
particularidades similares y tienen uno o más aspectos en común entre ellos.
Realizar una correcta segmentación de mercados sirve para alcanzar los
objetivos que se planteen en el departamento de Marketing de las empresas. A
medida que mejor se segmenten los mercados podrán crearse estrategias
óptimas para cada uno de los segmentos con el fin de poder brindarles los
productos y servicios que mejor se adecúen a sus necesidades.
48
¿Por qué es importante la segmentación de mercados?
La segmentación de mercados determina la manera en que se dividen los
grupos objetivos de la empresa de acuerdo a sus características como edad,
ingresos, personalidad y comportamientos.
Este proceso es súper importante porque permite optimizar mejor los
productos y apuntarlos a las audiencias que en realidad lo necesitan. De esta
manera también pueden optimizarse la inversión que se hará en publicidad
para lograr atraer a este segmento.
También es importante realizar una segmentación de mercado para
garantizar que el producto o servicio que va a ofrecerse satisfaga en un 100%
las necesidades del grupo objetivo. Si antes de lanzar un servicio al mercado
no se realiza una previa investigación y segmentación de mercado, entonces
es muy probable que ese servicio pueda fallar ya que no tendrá una audiencia
específica al cual estar dirigido.
Mientras más nivel de detalle se incluya a la segmentación que realicemos
para llegarle a un público objetivo, mejor será el recibimiento que tendrá el
producto, bien o servicio al momento de lanzarse al mercado.
1) Segmentación geográfica
Tal como su nombre lo indica, este tipo de segmentación hace referencia a
la ubicación geográfica del público objetivo. En qué espacio físico y bajo qué
entorno se desenvuelve el segmento. Con este tipo de segmentación es
49
importante definir: el país, la ciudad, la región y el clima en el que se
desenvuelve la audiencia a la que se plantea llegar.
2) Segmentación demográfica
Este tipo de segmentación es una de las más importantes porque permite
tener en cuenta aspectos muy específicos de la audiencia. Mientras más se
delimite, más fácil podrán tenerse a los clientes potenciales. Las variables de
este segmento son: edad, sexo, estado civil, profesión, nivel educativo,
cultura, nacionalidad y estatus socio-económico.
3) Segmentación psicográfica
Tener en cuenta las particularidades psicológicas del cliente potencial
también es clave cuando se segmentan los usuarios. Conocer sobre su
personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses y preferencias
permite adecuar el producto y servicio para que se alinee a las expectativas
del cliente.
4) Segmentación conductual
Conocer sobre el comportamiento de los usuarios también nos permite
perfilar mucho más el producto o servicio para antes de su lanzamiento. En
este punto se analizan los patrones de consumo y uso que tiene la audiencia
con relación a lo que se va a promocionar. También, la sensibilidad que se
tiene con respecto al precio, la lealtad con la marca y la respuesta que se
puede llegar a tener con relación a lo que se está ofreciendo.
5) Segmentación por industria
50
Este tipo de segmentación sirve para tener un mejor panorama sobre el
sector al que entrará a competir la empresa. Ya sea el sector económico,
tecnológico, agropecuario, etc. Lo importante en este punto es conocer
cuántos son los negocios que se dedican a lo mismo y cuáles son los
productos que ofrecen al mercado, de esta manera puede analizarse mejor el
producto con el que cuentan para que al introducir el nuevo producto o
servicio pueda competirse con algo diferenciador a lo que ofrecen las otras
industrias.
6) Segmentación por productos
Por último, pero no menos importante está la segmentación por productos,
en esta se toma en cuenta las especificaciones con las que cuenta el producto.
Por ejemplo: computadora portátil, calzado para dama, tapetes de cocina, etc.
Cuanto más específica sea la segmentación del producto, mejor será la
posibilidad de que el producto llegue a la persona correcta.
51
Figura 6
Segmentación de mercados de consumo
Fuente:
http://accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/capitulo6fm_15635590
27.pdf
5.2 Caso práctico recolección de información de internet en laboratorio.
Ejemplo de segmentación de mercado CASO VITTAR
52
Figura 7 Caso Vittar
Fuente: http://fido.palermo.edu/
Desde el aspecto geográfico, en Argentina, Vittar busca llegar a un
segmento de la población que reside en o tiene acceso a la ciudad de Buenos
Aires. De esta misma manera sucede en el resto del mundo, ya que la marca
ubica sus locales estratégicamente en las ciudades cosmopolitas más
importantes.
Los resultados del censo de 2010 estiman la población de la ciudad en
2.890.151 habitantes, y la del Conurbano Bonaerense, en 140.391.538
habitantes; siendo la mayor área urbana del país, la segunda de Sudamérica,
Hispanoamérica y del hemisferio sur, y una de las 20 mayores ciudades del
mundo. La ciudad de Buenos Aires se encuentra entre las ciudades con mayor
calidad de vida de América Latina, y su renta per cápita se ubica entre las tres
más altas de la región. Es la ciudad más visitada de América del Sur y la
segunda con mayor cantidad de rascacielos en dicha región.
El clima de la ciudad de Buenos Aires se caracteriza por ser templado
húmedo, con veranos cálidos e inviernos fríos e irregulares, con
53
precipitaciones más abundantes en la época estival, muy influido por el Río
de La Plata y por el efecto de la urbanización. Por lo general, posee una
amplitud térmica diaria moderada. Como pertenece a la zona de clima
templado, la variación térmica es bien diferenciada entre una estación y otra.
Las precipitaciones suelen ser moderadas.
En Capital Federal se concentra la mayor cantidad de oficinas de
empresas, particularmente en las zonas de Retiro y Puerto Madero, es allí
donde hay un gran número de potenciales consumidores de este producto ya
que sus ocupaciones están directamente ligadas con un código de vestimenta
que requiere un nivel de formalidad elevado.
Segmentación demográfica
El producto está dirigido a un público masculino de 21 a 60 años de edad.
Nuestro consumidor pertenece al grupo profesional de clase social alta con
salario elevado (A, B) este último factor tiene una fuerte influencia sobre las
preferencias hacia un determinado tipo de vestuario, tratándose de un posible
cliente con mayor exigencia en relación a la calidad de las prendas.
El estado civil, la religión y la nacionalidad, independientemente de la
ubicación geográfica, son variables indistintas en este tipo de segmentación,
ya que la línea no tiene en cuenta estos aspectos a la hora de comercializarse.
Sin embargo, el momento profesional del individuo tiene gran influencia en la
compra, ya que está vinculado con el nivel de ingresos y su posición laboral
en, por ejemplo, una jerarquía dentro de una empresa.
Segmentación psicográfica
54
Dirigido al hombre del siglo XXI, que vive su día a día en la vorágine
postmoderna; el consumidor deberá verse interesado por las tendencias
tecnológicas y aspirar a una categoría social superior. Además de la
comodidad busca calidad, pero no renuncia a la imagen y a la moda.
Las aspiraciones pueden verse reflejadas en la elección de diseño
publicitario de los avisos:
se tomó como ícono a Christian Bale que sirve como modelo a seguir para
un amplio rango generacional, por su atractivo y lo que su imagen representa.
El actor de 41 años es reconocido por papeles protagónicos en películas como
Psicópata Americano, la trilogía de Batman de Christopher Nolan y El
Maquinista, entre otras. Ganó un Oscar por mejor actor de reparto en la
película The Fighter y un premio Screen Actor’s Guild en la misma categoría
por American Hustle.
Las piezas gráficas consisten en fotografías en blanco y negro del actor
vistiendo uno de los trajes que ofrece esta colección. En una de ellas se lo
puede ver con aire descontracturado en un interior con fondo neutro, mientras
que en la otra es notorio que está en un exterior, con una pose más rígida y
premeditada. Considerando ambos casos, se denota la versatilidad del
producto, apto para ocasiones casuales y formales respectivamente, que
varían ampliamente según el uso que desee darle el consumidor, en parte
gracias a la tecnología Silic que le aporta la característica impermeabilización
del producto. Esto también está ligado a la personalidad de quien vista el
traje: desde un hombre casual y despreocupado con gusto por el buen vestir,
55
hasta el hombre de negocios que debe cuidar su imagen prolijamente
considerando el ámbito en el que se desarrolla su carrera profesional.
Beneficios esperados
La segmentación basada en beneficios esperados tiene en cuenta las
razones por las cuales el consumidor se siente atraído por un producto. Se
define en segmentos según la importancia de los atributos que más valoran
los compradores; entre ellos, se pueden destacar: el diseño, el prestigio, el
lujo, el estilo, la calidad, la economía, entre otros.
En el caso de la campaña encapsulada de trajes de Alexander Wang para
Vittar, los beneficios esperados corresponden principalmente al prestigio por
el diseñador exclusivo, el lujo por la marca y el producto, la calidad y el
estilo.
Análisis de la competencia
Etiqueta Negra
Esta marca es la propuesta de Federico Álvarez Castillo para vestir al
hombre y a la mujer que valoran la calidad y el diseño original con elegancia
y estilo. Los cortes simples, la paleta acotada de colores y la fusión de
materiales nobles distinguen a esta marca clásica, emblema internacional del
buen vestir argentino.
56
FODA
Fortalezas:
Trayectoria en el mercado.
Expansión internacional: tiene locales en Argentina, Brasil, Chile y
Estados Unidos.
Diseño exclusivo, clásico y elegante.
Alta calidad de las prendas
Oportunidades:
Es una de las únicas marcas de indumentaria argentinas con locales en el
exterior.
Asociación de la marca a símbolos de prestigio y elegancia como lo son
el polo y los autos de colección.
Debilidades:
Sus líneas no poseen amplia diversidad de productos.
Dependen de la importación de materias primas para mantener su
calidad.
Tiene escasa publicidad.
Amenazas:
Cambios en las tendencias de moda.
57
Fluctuación de la importación a nivel nacional.
Figura 8 Competencia 1: Etiqueta negra
Fuente: http://fido.palermo.edu/
Emporio Armani
Representa una elegancia clásica, muy sobria y tradicional, sigue su
trayectoria y respeta sus valores a lo largo de toda su historia en el mercado.
Es un referente muy distinguido para las demás marcas, busca distinguirse y
permanecer en el mercado con la mejor elección del buen gusto, siempre con
la calidad más fina y exclusiva. Se rige por valores altamente conservadores,
clásicos y sofisticados.
58
FODA
Fortalezas:
Diversidad de productos.
Buen posicionamiento en el mercado.
Trayectoria por más de 40 años.
Posición económica fuerte.
Oportunidades
Contratación de personal joven para renovar constantemente la imagen
de la marca en el mercado.
Mayor expansión a nivel global.
Debilidades
Los activistas de PETA estaban en contra de la marca por el uso de
pieles, lo cual generó una mala imagen de la misma.
Tiene poca presencia global a comparación de otras marcas de la
competencia.
Amenazas
Competencia indirecta (no tiene locales en Argentina).
Target muy reducido por altos precios.
59
Existencia de productos de imitación de la marca a precios mucho más
accesibles.
Cambio en los hábitos de consumo del target.
Figura 9 Competencia 2: Emporio Armani
Fuente: http://fido.palermo.edu/
Christian Lacroix
La marca Christian Lacroix subsiste gracias a los valores eternos. El
resultado es un universo fabuloso y ricamente entrelazado, que puede ser
continuamente reinterpretado, re-mezclado e iluminado.
60
FODA
Fortalezas
La marca ha establecido asociaciones con celebrities.
Se diversificó en líneas de productos como fragancias, carteras, zapatos y
decoración.
Alrededor del mundo hay 1000 locales de Christian Lacroix.
Oportunidades
Participación conjunta con marcas de cosmética para presentar una
fragancia exclusiva.
Participación en el mercado global de economías emergentes.
Penetración en el mercado online.
Campañas encapsuladas.
Debilidades
Los productos generalmente son percibidos como demasiado costosos.
Competencia de marcas ya existentes con más prestigio.
Bajos ingresos en los últimos años.
61
Amenazas
Fluctuaciones económicas en el mercado de la indumentaria.
La competencia y el cambio permanente en el mundo de la moda.
Figura 10 Competencia 3: Christian Lacroix
Fuente: http://fido.palermo.edu/
62
SEMANA 6
6 Requisitos para una segmentación eficaz.
Antes de hablar de los requisitos que se deben de tomar en cuenta para realizar
una segmentación eficaz se va a definir que es Mercado y que es segmentación de
mercado.
Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro “Marketing” Mercado lo definen como
“un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
poseen una necesidad o un deseo particular que se puede satisfacer mediante una
relación de intercambio”.
Según, Vásquez (2015) El mercado está conformado por multitud de personas que
poseen características, comportamientos, necesidades, gustos y preferencias muy
diferentes, por esta razón para una empresa es muy difícil adaptarse a tanta
diversidad, por eso es necesario establecer a que grupo se va a dirigir con sus
productos; para ello se debe aplicar la segmentación de mercado.
Segmentación de mercado se va a definir que es un proceso que divide el mercado
total en varios grupos pequeños que poseen características, necesidades, gustos,
preferencias, deseos semejantes. Esto permite a las empresas ofrecer sus productos u
ofertas ya adaptadas para cada grupo.
63
La segmentación ayuda a conocer y analizar las oportunidades conforme a los
deseos y gustos de los consumidores, esto también permite a la empresa a establecer
los objetivos de una oferta comercial adaptada a los grupos específicos para
incrementar su eficacia y rentabilidad.
Figura 11
Segmentación de mercado
Fuente: https://mercadeoa10.wordpress.com/
Para que una empresa realice una buena segmentación de mercado y que sus
productos y servicios sean lo suficientemente efectivos y logren satisfacer al mercado
es de vital importancia que cumplan ciertos requisitos básicos que ara mas fácil
responder a la demanda del mercado meta, estos requisitos son:
La empresa debe de crear un segmento sustancial: esto se refiere a que el grupo
al que se está ofreciendo cierto producto o servicio debe de ser un grupo
suficientemente grande o un grupo que ofrezca rentabilidad para ofrecer el
64
producto o servicio, por ejemplo si el grupo solo está constituido por 35
personas este grupo sería demasiado pequeño para ofrecer un producto o servicio
solo para ellos, no valdría la pena invertir para este grupo porque solo se
generarían gastos pues la demanda sería muy pequeña, y para una empresa no es
rentable invertir mucho para vender poco.
Otro requisito es que el segmento debe de ser medible: que pueden medir el
poder adquisitivo, la cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada
segmento.
Debe de ser accesible: esto quiere decir la empresa tiene que lograr llegar al
segmento selecciona de una forma eficaz utilizando una buena estrategia de
marketing para atraer los clientes y satisfacer las necesidades
Ser diferenciales: Es decir que se debe notar la diferencia entre un segmento y el
otro para que cada segmento pueda responder de una manera particular las
diferentes demandas que hay en el mercado; también es importante que los
segmentos sean diferentes para realizar las actividades de marketing de acuerdo
al segmento.
Aplicable: Este requisito ayuda a conocer cada segmento para diseñar programas
que permitan atraer y atender a los segmentos seleccionados de una forma eficaz
logrando satisfacer las necesidades de los segmentos.
Lo suficientemente grandes como para ser rentables
Uno de los aspectos fundamentales de toda segmentación eficaz es asegurarnos de
que el segmento que estamos definiendo es lo suficientemente grande como para
65
resultar rentable. En este sentido, es conveniente descartar los segmentos de mercado
que son demasiado “nicho”, demasiado poco abundantes como para que nos interese
focalizar nuestros esfuerzos en ellos y tratar de sacarles rendimiento.
Si tú público es demasiado pequeño, no te saldrá a cuenta el despliegue de medios
y los gastos derivados de mantener el negocio, y mucho menos obtendrás un
beneficio económico. Así que ten en mente que a la hora de obtener una
segmentación efectiva es muy importante que tu target sea lo suficientemente grande
como para permitirte, al menos, sacar adelante el negocio.
Con rasgos diferenciales entre sí
Para realizar una segmentación efectiva es necesario que los rasgos que definen a
cada uno de los segmentos sean diferenciales. Es decir, que no haya rasgos que
coincidan entre diferentes segmentos. Si eso sucede, probablemente esos distintos
grupos sean en realidad un solo segmento, y por tanto no tendría sentido separarlos
en varios grupos demográficos diferentes, ni aproximarlos con estrategias diferentes.
EJEMPLO: Tenemos una tienda online de comida para mascotas. Decidimos
crear segmentos basados en la edad y el sexo de los propietarios, y así damos con
uno compuesto por mujeres de entre 30 y 40 años propietarias de gatos y otro
compuesto por hombres de entre 40 y 50 años propietarios de gatos.
En este caso, la segmentación no tiene mucho sentido, porque las necesidades de
ambos segmentos serán muy parecidas. En ambos casos los propietarios tienen gatos
y la estrategia que emplearemos para aproximarlos será muy similar. Por tanto, no
tienen suficientes rasgos diferenciales como para considerarlos segmentos diferentes.
66
Una segmentación mucho más efectiva sería una que tomara en cuenta las
especificidades de los gatos en sí. Por ejemplo, en este caso podría ser interesante
determinar qué propietarios tienen gatos con problemas de alergias, y en base a ello
crear un segmento de propietarios de mascotas con necesidades hipoalergénicas.
Que sea posible hacerles pasar a la acción
Y, para terminar, una de las claves más importantes de cualquier segmentación: la
racionabilidad. Para que nuestra segmentación sea verdaderamente efectiva, tiene
que permitirnos lograr que los individuos que forman parte del segmento pasen a la
acción y compren.
Esto significa que tienen que ser lo suficientemente previsibles y estar lo
suficientemente bien definidos y acotados como para que podamos desarrollar una
estrategia de aproximación, seducción/atracción y conversión que funcione, una
estrategia que nos permita conseguir cambiar las percepciones de ese grupo en
nuestro beneficio.
Y es que de poco sirve segmentar el mercado en grupos que, por muy bien
definidos que estén, por muchos rasgos diferenciales que tengan, y por muy grandes
y rentables que sean, no permitan ser trabajados por nuestros equipos de marketing
para conseguir mayores ventas y beneficios.
67
SEMANA 7
7 Criterios de evaluación para la selección de segmentos meta
- Potencial de ventas y estabilidad
Puedes entender al potencial de ventas como el tamaño del segmento y qué tanta
rentabilidad puedes obtener de dicho segmento. Recuerda que es una empresa y que
si quieres implementar nuevas estrategias o inclusive crear nuevos productos, tienes
que justificar los beneficios que vas a obtener de llevarlo a cabo.
Algo importante que tienes que tener en cuenta es que no por ser un segmento con
un mayor número de consumidores vas a ganar más, de hecho, tal vez con un
segmento más pequeño, puedas llegar a obtener más beneficios. La calidad de los
consumidores es mejor que la cantidad y eso te ayudará a tener un negocio más
estable y duradero.
- Crecimiento
Obviamente tienes que analizar si el segmento al que quieres atacar tiene la
posibilidad o la tendencia de ir creciendo, pero, tienes que pensar en tus objetivos y
en el riesgo empresarial que la empresa está dispuesta a aceptar. Por ejemplo,
supongamos que escoges un segmento que tiene una tendencia de crecimiento
mayor, en ese caso tienes que tener más en cuenta que vas a tener más competencia.
Tal vez recomendaría escoger un segmento con un crecimiento estable, aunque no
sea demasiado el porcentaje de crecimiento, pero la competencia será menor. Dicho
eso, debo decir, que no siempre tendrá que será así, de hecho, tienes que tomar las
decisiones dependiendo de la empresa.
68
- Identificación y accesibilidad.
En este paso lo que tienes que hacer es utilizar los datos recabados de tu target, es
decir, comienzas a evaluar cómo vas a utilizar los medios de comunicación y los
canales de distribución que te permitirán llegar a los consumidores. Para identificar
vas a seleccionar todas esas variables sociodemográficas que representan a un
segmento en cuestión.
- Respuesta diferenciada a las acciones de marketing
Para Munuera alemán, Los segmentos identificados deben ser diferentes en
términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio de
segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos y
minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento, con
objeto de evitar el riesgo de canibalismo que puede afectar a los productos de una
misma empresa, sobre todo cuando éstos están destinados a segmentos diferentes.
- Recursos y capacidades de la empresa
Bueno, si ya se cumplen los pasos anteriores, entonces, ya puedes pensar en que el
segmento es atractivo. Ahora bien, no basta con que sepas que es un segmento
atractivo, sino que tienes que pensar en si la empresa puede o no implementar las
estrategias. Por lo tanto, tienes que asegurarte si se cuentan con los recursos para
ponerlo en marcha.
Estrategias de cobertura de los segmentos de mercado en la selección del
mercado meta
Hasta el momento ya sabes qué segmentos son más atractivos y si puedes
llevarlos a cabo o no, ahora bien, ha llegado el momento de seleccionar un
69
segmentos o segmentos que estén encaminados a tus objetivos. Ahora ya puedes
producir uno o más productos en uno o más segmentos.
Fruto de lo anterior, debido a que ya puedes saber qué productos lanzar en
determinados segmentos, surgen cuatro estrategias de cobertura del segmento del
mercado. Las estrategias son: la estrategia de concentración, de expansión a varios
segmentos, de expansión de la línea de productos, y de diferenciación.
Figura 12
Modelo de selección de mercado
Fuente: https://www.emprendedorinteligente.com/
- Estrategia de concentración
Como se puede ver en la imagen, básicamente una empresa va a lanzar un
producto en un segmento. Usualmente es una estrategia muy usada por pequeñas
empresa (ya que no tienen tantos recursos), pero, puede ser arriesgado. Es arriesgado
debido a que, si una empresa grande lanza un producto similar en ese segmento, es
muy probable que gane terreno.
70
- Estrategia de expansión a varios segmentos (especialista en
productos)
Lo que se hace es especializarse en un único producto y lanzar el producto a
diferentes segmentos, es decir, satisfacer las necesidades de diferentes segmentos con
un único producto.
- Estrategia de expansión en la línea de productos (especialista en
clientes)
Lo que se hace es que una empresa busca competir con diferentes productos
(generalmente pertenecientes a una misma línea) a un segmento.
- Estrategia de diferenciación
Consiste en lanzar diferentes productos para que puedas satisfacer las necesidades
de múltiples segmentos del mercado. Según Munuera, “el riesgo es considerable
dada la dispersión de esfuerzos y el incremento de costos (de producción por la
reducción de la cantidad de cada lote, de publicidad por la necesidad de varias
campañas…)” Con esta estrategia, incluso puedes llegar a cubrir todo o
prácticamente todo un producto – mercado.
71
SEMANA 8
8 Marketing meta.
Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la
empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para
obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que toda empresa u
organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta
hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los
objetivos que se ha propuesto.
1. ¿Qué es el Mercado Meta?
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran
que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide
servir".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing". Otra definición de los mismos autores dice que "un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una
mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o
mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar". Cabe señalar, que, según Philip Kotler, el mercado
72
disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos,
acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.
La American Marketing Association (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target
Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el
que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese
submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa
decide aspirar".
En síntesis, el mercado meta es:
"Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir,
dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una
determinada utilidad o beneficio".
2. ¿Cuál es la Importancia de los Mercados Meta?
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a
todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de
la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente
como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar
de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos
de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa
73
debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y
con mayor provecho.
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen
con cuidado su (s) mercado (s) meta y, además, preparan programas de marketing a
la medida de cada mercado meta.
Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina
claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción
que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que
una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida
cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que
en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado
meta que ya tienen seleccionado:
Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por
ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su
mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de
conceder créditos.
Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura
de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer
74
los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o 3)
reduciendo el precio.
3. ¿Cuáles son los Criterios para la Selección de Mercados Meta?:
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese
sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos
en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera
rentable y sostenible a través del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:
Primera Norma. - El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma. - Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma. - Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma. - Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado
75
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.
4. ¿Cuál es la Manera Ética para Seleccionar los Mercados Meta?:
Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en
forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores
suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente
son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto
contenido de grasa, etc.…).
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente
decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo
socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta
que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también
para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.
8.1 Selección de segmentos de mercados
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las
cuales una organización dirige su programa de marketing. Es aquella que esta
conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
76
La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de
marketing y no es más que dividir el mercado en grupos de consumidores que
merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si
una firma vende un bien o servicio.
Figura 13
Pasos en la segmentación Determinación y posicionamiento de mercado
Fuente:
http://accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/capitulo6fm_15635590
27.pdf
77
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del
mercado. La empresa primero evalúa las características de crecimiento y
tamaño de cada segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad
con los recursos y los objetivos de la empresa.
ETAPAS
- La Mercadotecnia Masiva: Aquí el vendedor fabrica un producto, lo
distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores.
- La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor
fabrica dos o más productos, con diferentes características, estilos,
calidad, tamaño, etc.
- La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor
identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara
mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de
ellos.
78
Figura 14
Determinación de Mercados meta
Fuente:
http://accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/capitulo6fm_15635590
27.pdf
Segmentación y Posicionamiento
La segmentación de mercado es el proceso de agrupar un mercado en
grupos más pequeños. Esto no está arbitrariamente impuesto, sino que se
deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos
llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo,
las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas
variables).
79
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.
Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo
de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como
para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste
de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento
valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un
cargo adicional.
Beneficios de la segmentar el mercado:
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
80
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Posicionamiento es la técnica que se utiliza para crear una imagen o
identidad para un producto, marca o empresa. Es el “lugar” que un producto
ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el público objetivo.
Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado.
Una posición de producto es el modo en que los compradores perciben el
producto. El posicionamiento se expresa relativamente a la posición ocupada
por la competencia.
Reposicionamiento implica cambiar la identidad de un producto, en
relación a la de productos competidores, en la mente colectiva del mercado
objetivo.
Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición
por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes
para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:
81
posicionamiento sobre las características específicas de un producto
posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
posicionamiento contra otro producto
posicionamiento a través de disociación por tipo de producto
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
Identificar productos competidores.
Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto.
Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto.
Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores.
Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del
producto.
Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
Examinar la concordancia entre:
las posiciones de productos competidores.
82
la posición del producto.
la posición de un vector ideal.
Seleccionar la posición óptima.
Una estrategia eficaz de posicionamiento debe cumplir con dos criterios:
distinguir a una empresa de sus competidores y hacer que los consumidores
esperen un servicio ligeramente inferior al que la empresa ofrece.
CONCLUSION
1. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a
través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de
perfiles.
2. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior,
con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es
83
decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la
plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante
realizar la segmentación de forma periódica.
3. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en
la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
84
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Recuperado de: https://www.crecenegocios.com/proceso-de-marketing/ citado el:
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mercado-eficaz/ citado el: 08 de noviembre del 2020.
86
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título, y su fuente.
La monografía será elaborada utilizando el estilo de redacción internacional
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artículos científicos u otros; considerando: autor (apellidos y nombres), año de la
publicación (2014); título del libro o articulo; editorial y donde lo publicó.
Ejemplo de cita correcta:
Peter, Kothler (2014) Estrategias del marketing Mix (producto, precio, plaza y
promoción), editorial: Pearson, Guadalajara, México.
Ejemplo de referencias bibliográficas:
Kothler, P. (2014) Estrategias del marketing Mix (producto, precio, plaza y promoción),
editorial: Pearson, Guadalajara, México.
(Apellido paterno, inicial del primer nombre, año de la publicación del libro (2014), título
del libro en letra cursiva, editorial y donde lo público). Sangría
francesa.
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