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Sesion:Xi Docente: MG - Pedro Gomez Lozano Ciclo:VIII

El documento proporciona información sobre la elaboración de planes de marketing. Explica que no existe un programa estándar debido a las diferentes condiciones de las empresas. También describe varios análisis e información que deben incluirse en la situación actual de la empresa, como un análisis histórico, causal, de la fuerza de ventas, de mercado, DAFO y la matriz RMG. Además, destaca la importancia del control para evaluar el cumplimiento de objetivos.

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Sesion:Xi Docente: MG - Pedro Gomez Lozano Ciclo:VIII

El documento proporciona información sobre la elaboración de planes de marketing. Explica que no existe un programa estándar debido a las diferentes condiciones de las empresas. También describe varios análisis e información que deben incluirse en la situación actual de la empresa, como un análisis histórico, causal, de la fuerza de ventas, de mercado, DAFO y la matriz RMG. Además, destaca la importancia del control para evaluar el cumplimiento de objetivos.

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SESION:XI

Docente: Mg.Pedro Gomez Lozano


Ciclo:VIII
 Debido al carácter interdisciplinario del marketing,
así como al diferente tamaño y actividad de las
empresas, no se puede facilitar un programa
estándar para la realización del plan de marketing; ya
que las condiciones de elaboración que le dan validez
son variadas y responden, por lo general, a diferentes
necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien,
como líneas maestras aconsejo no emplear
demasiado tiempo en la elaboración de un plan de
marketing que no se necesita; no debemos perdernos
en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espíritu analítico pero a la vez con
sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de
datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.
 El plan de marketing requiere, por otra parte, un
trabajo metódico y organizado para ir avanzando
poco a poco en su redacción. Es conveniente que
sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados durante la fase de su
elaboración con el fin de que nadie, dentro de la
empresa, se sienta excluido del proyecto
empresarial. De esta forma, todo el equipo
humano se sentirá vinculado a los objetivos
fijados por el plan dando como resultado una
mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
 En cuanto al número de etapas en su
realización, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto
incluyo las más importantes según mi
criterio:
 Resumen ejecutivo
 Su brevedad no va en relación directa con el
nivel de importancia, ya que en un número
reducido de páginas nos debe indicar un
estracto del contenido del plan, así como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La
lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben
incluirse al final del plan, son las que van a
servir a la alta dirección para obtener una
visión global.
 El área de marketing de una compañía no es un
departamento aislado y que opera al margen del resto de
la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada
por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los
objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y
a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco
general en el que debamos trabajar para la elaboración del
plan de marketing.
 Una vez establecido este marco general, deberemos
recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la
correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en
el informe la situación del pasado y del presente; para ello
se requiere la realización de:
 Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de
los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución
pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de
la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los
productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los
productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se
aplica al menos a los tres últimos años.
 Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y
no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas
del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se
tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos
artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene
realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas,
como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de
análisis es la ratio.
 Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos
explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas
para obtener información fiable.
 Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing
estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que
en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino
el posible futuro.
 Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing
estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se
manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse
en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que
frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices
más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver
rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing
siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura»
 Dentro del plan de marketing, al desarrollar
la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la
realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores
externos e internos que afectan directamente
a los resultados, por ello conviene incluirlos
dentro de esta etapa y que serán decisivos en
las siguientes. Entre los principales, podemos
destacar:
 Entorno:

◦ Situación socioeconómica.
◦ Normativa legal.
◦ Cambios en los valores culturales.
◦ Tendencias.
◦ Aparición de nuevos nichos de mercado.
◦ Etcétera.

 Imagen:

◦ De la empresa.
◦ De los productos.
◦ Del sector.
◦ De la competencia.
◦ A nivel internacional.
◦ Etcétera.
 Cualificación profesional:

◦ Equipo directivo.
◦ Colaboradores externos.
◦ Equipos de ventas.
◦ Grado de identificación de los equipos.
◦ Etcétera.

 Posicionamiento en la red:

◦ Análisis páginas web.


◦ Posicionamiento SEO.
◦ Gestor de contenidos-keywords.
◦ Presencia redes sociales.
◦ Posibilidad de e-commerce.
◦ Etcétera.

 Mercado:

◦ Grado de implantación en la red.


◦ Tamaño del mismo.
◦ Segmentación.
◦ Potencial de compra.
◦ Tendencias.
◦ Análisis de la oferta.
◦ Análisis de la demanda.
◦ Análisis cualitativo.
◦ Etcétera.
 Red de distribución:

◦ Tipos de punto de venta.


◦ Cualificación profesional.
◦ Número de puntos de venta.
◦ Acciones comerciales ejercidas.
◦ Logística.
◦ Etcétera.

 Competencia:

◦ Participación en el mercado.
◦ PVP.
◦ Descuentos y bonificaciones.
◦ Red de distribución.
◦ Servicios ofrecidos.
◦ Nivel profesional.
◦ Imagen.
◦ Implantación a la red.
◦ Etcétera.
 Producto:

◦ Tecnología desarrollada.
◦ I+D+i
◦ Participación de las ventas globales.
◦ Gama actual.
◦ Niveles de rotación.
◦ Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
◦ Costos.
◦ Precios.
◦ Márgenes.
◦ Garantías.
◦ Plazos de entrega.
◦ Etcétera.

 Política de comunicación:

◦ Targets seleccionados.
◦ Objetivos de la comunicación.
◦ Presupuestos.
◦ Equipos de trabajos.
◦ Existencia de comunicación interna.
◦ Posicionamiento en internet.
◦ Etcétera.
 El control es el último requisito exigible a un plan de
marketing, el control de la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de
este control se pretende detectar los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.
 De no establecerse estos mecanismos de control,
habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver
entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En
este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar.
Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en periodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de
reaccionar es casi inmediata.
 Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las
áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor
contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A
continuación expondremos sucintamente el tipo de información que
necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:
 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor...).
 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
 Ratios de control establecidas por la dirección.
 Nuestro posicionamiento en la red.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
 Ratios de visitas por pedido.
 Ratios de ingresos por pedido.
 Etcétera.
 GRACIAS

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