Universidad Apec: Resumen Capítulos 9 y 10

UNIVERSIDAD APEC
Resumen Capítulos 9 y 10
SAUL JIMENEZ
2018-1795
Miguel Cuevas
28/1/21
Capítulo 9
Mezcla de productos y línea de productos

Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa. La
estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y profundidad.
Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que comprende.
Su profundidad se mide por la diversidad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen con cada línea
de productos.
Un amplio grupo de productos de características físicas similares y proyectadas para usos esencialmente
semejantes, constituye una línea de productos.
Posicionamiento del Producto
La capacidad de la administración para atraer la atención a un producto y diferenciarlo en forma
favorable de productos similares avanza largo trecho en la determinación de los ingresos de ese bien.
Posicionamiento en relación con un competidor

Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente contra la competencia. Esta
estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya tiene una sólida ventaja diferencial o
que está tratando de consolidarla si ya la tiene.
Posicionamiento por precio y calidad

Algunos productos y detallistas son conocidos por sus productos de alta calidad y sus precios elevados.
Expansión de la mezcla de productos
Se logra aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de una línea particular o el número
de líneas que una empresa ofrece a los clientes.
Extensión de la mezcla: es la de agregar una nueva línea de productos al surtido actual de la compañía.
Alteración de los productos existentes

En lugar de crear un producto enteramente nuevo, la administración podría hacer bien al dirigir una
mirada fresca a los productos existentes de la organización. Es frecuente que mejorara un producto
establecido, lo que se llama alteración de producto, sea más redituable y menos arriesgado que
desarrollar un producto nuevo por entero.
Contracción de la mezcla de productos

Se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea. Las líneas o mezclas
más pequeñas o cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna ganancia. El resultado
pretendido de la contracción de la mezcla de productos es el de ganancias más elevadas provenientes
de menos productos.
Comercio precio arriba y comercio precio abajo

Comerciar precio arriba significa agregar un producto de precio más alto a una línea para atraer un
mercado más amplio.
Comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a la línea de productos de una
compañía. La empresa espera que la gente que no se puede permitir comprar el producto de alto precio
original o que lo considere demasiado caro, compre el nuevo producto de precio más bajo.
Ciclo de vida del producto
Consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una
categoría de producto genérico.
Introducción
Durante esta etapa, llamada también etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa
de marketing a escala completa; ya pasó por el desarrollo del producto, que incluyó la filtración de
ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado.
Crecimiento
En esta etapa, también llamada etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias, con
frecuencia a ritmo acelerado.
Madurez
Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón
principal: intensa competencia de precios.
Declinación
Es medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
* Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
* La necesidad de producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
* La gente, fácilmente, se cansa de un producto.
Capítulo 10
Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlo de los productos competidores. Un nombre de marca consiste en
palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. Un símbolo de marca es la parte de
ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo color o tipo de letras distintivos.
Selección de un buen nombre de marca
El reto es poder elegir un buen nombre, aunque se estén acabando las palabras.
Características deseables:
• Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus beneficios y su uso.
• Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
• Que sea distintivo.
• Que se adapte a los agregados a la línea de productos.

• Que se pueda presentar a registro y acoger a protección legal.
Protección de un nombre de marca:
Falsificación de producto: poner una marca muy estimada a lo que ofrecen, sin tomar en cuenta que no
poseen los derechos de la marca.
Uso genérico: con el tiempo algunos nombres de marca son tan bien aceptados que se usan
comúnmente en lugar de los nombres genéricos. Esto puede ocurrir por dos cosas: que no haya nombre
genérico sencillo disponible, así que el público usa el nombre de marca como genérico; o bien, porque
una compañía es demasiado eficaz en la promoción de un nombre de marca. Se puede evitar el uso
genérico de varias formas:
• Colocar ®, ™ o SM después del nombre de marca.
• Usar el nombre de marca junto con el nombre genérico.
• Llamar la atención sobre el uso indebido de su nombre de marca e impúgnelo.
ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA
Estrategias de los productores:
• Marketing de la producción entera en las propias marcas del productor: un número pequeños de
compañías se sirve de esta estrategia, rehusándose a producir artículos para que se vendan como
marcas de detallistas o mayoristas.
• Manejo de marca de partes y materiales de fabricación: el vendedor trata de crear preferencia de

mercado por sus partes y materiales de fabricación. Es probable que sea eficaz si estos materiales tienen
dos características:
o Que el producto sea también un bien de consumo que se compra para fines de reemplazo.
o Que el artículo sea una pieza clave del producto terminado.
• Marketing con marcas de intermediarios: las empresas les venden a los intermediarios parte de su
producción para que ellos hagan el manejo de marca, además representa ventas adicionales para la
empresa.
Estrategias de intermediarios:
• Comercio sólo con marcas de productores: La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen esta
política a falta de recursos para promover una marca.
• Comercio con marcas de productores y de intermediarios: los detallistas pueden vender marcas
exitosas y marca de la tienda (propias).
Estrategias comunes a los productores e intermediarios:
• Manejo de marca dentro de una mezcla de productos: se emplean tres estrategias diferentes:
o Un nombre diferente para cada producto

o El nombre de la compañía combinado con un nombre de producto
o El nombre de la compañía solo
• Comercio con saturación de mercado: es el manejo de varias marcas de lo que es esencialmente el

mismo producto.
• Manejo conjunto de marca: dos compañías convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un
producto.
Construcción y uso del valor de marca
El valor de marca es el valor que una marca agrega a un producto. EquiTrend mide el valor de marca
según familiaridad, calidad, intención de compra, expectativas de la marca y distinción. Construir una
imagen de marca consiste en crear una imagen favorable, recordable y uniforme. La organización se
puede beneficiar de las siguientes formas:
• La marca misma se puede convertir en una ventaja diferencial que influye en los consumidores para
que compren un producto.
• El valor de la marca levanta una barrera ante las compañías que quieren entrar en el mercado con un
producto similar.
• El reconocimiento extendido y las actitudes favorables en torno a una marca con valor solido pueden

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Mezcla de productos y línea de productos

Posicionamiento en relación con un competidor

Posicionamiento por precio y calidad

Alteración de los productos existentes

Contracción de la mezcla de productos

Comercio precio arriba y comercio precio abajo

Selección de un buen nombre de marca

• Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.

• Que sea distintivo.

• Que se adapte a los agregados a la línea de productos.

Protección de un nombre de marca:

• Colocar ®, ™ o SM después del nombre de marca.

• Usar el nombre de marca junto con el nombre genérico.

• Llamar la atención sobre el uso indebido de su nombre de marca e impúgnelo.

ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA

Estrategias de los productores:

• Manejo de marca de partes y materiales de fabricación: el vendedor trata de crear preferencia de

o Que el artículo sea una pieza clave del producto terminado.

Estrategias comunes a los productores e intermediarios:

o Un nombre diferente para cada producto

o El nombre de la compañía solo

• Comercio con saturación de mercado: es el manejo de varias marcas de lo que es esencialmente el

Construcción y uso del valor de marca

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