Resumen de Gestion

Producto
un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,

precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser
un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, pues, los clientes compran
mucho más que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran satisfacción
en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.
Clasificación de los productos

 Productos de consumo y productos de negocios
Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los hogares. La finalidad de
los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la
provisión de servicios en una organización. Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto
a quién los usará y cómo
 Clasificación de los bienes de consumo

 Bienes de conveniencia
Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información
adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo, se denomina bien de
conveniencia
 Bienes de compra comparada
Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere
comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos
de bienes de compra comparada, al menos para la mayoría de los consumidores, son la ropa de
moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.
 Bienes de especialidad
Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor tiene una
fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzos
considerables para localizarla.
 Bienes no buscados
Hay una categoría más de bienes muy diferente. En realidad, es tan distinta de las otras tres
categorías que no la incluimos en la tabla 8.1. No obstante, como algunas empresas venden
bienes no buscados, esta categoría merece una breve explicación. Un bien no buscado es un
producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el
consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente.
 Clasificación de bienes de negocios

 Materias primas
 Materiales y partes de fabricación
 Instalaciones
 Equipo accesorio
 Suministros de operación
Capitulo 9
Mezcla de productos y línea de productos
Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una
empresa. La estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y profundidad. Su amplitud
se mide por el número de líneas de productos que comprende; su profundidad, por la diversidad
de tamaños, colores y modelos que se ofrecen con cada línea de productos.
Estrategias de la mezcla de productos
 Posicionamiento del producto

 Posicionamiento en relación con un competidor
Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente contra la competencia. Esta
estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya tiene una sólida ventaja
diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene
 Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto
A veces, la estrategia de posicionamiento de una compañía consiste en asociar su producto con
una clase o atributo de producto o distanciarlo de éste. Por ejemplo, algunas empresas colocan
sus productos en una clase deseable, como “Made in the USA” (hecho en Estados Unidos).
 Posicionamiento por precio y calidad
Algunos productos y detallistas son conocidos por sus productos de alta calidad y sus precios
elevados
Expansión de la mezcla de productos
La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de la línea de
productos dentro de una línea particular o el número de líneas que una empresa ofrece a los
clientes.
Alteración de los productos existentes
En lugar de crear un producto enteramente nuevo, la administración podría hacer bien al dirigir
una mirada fresca a los productos existentes de la organización. Es frecuente que mejorar un
producto establecido, lo que se llama alteración de producto, sea más redituable y menos
arriesgado que desarrollar un producto nuevo por entero.
Contracción de la mezcla de productos
Se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea. Las líneas o
mezclas más pequeñas o más cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna
ganancia. El resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos es el de ganancias
más elevadas provenientes de menos productos.
Comercio precio arriba y comercio precio abajo
 Comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a la línea de
productos de una compañía. La empresa espera que la gente que no se puede permitir
comprar el producto de alto precio original o que lo considere demasiado caro, compre
el nuevo producto de precio más bajo. La razón: el producto de bajo precio acarrea algo
del estatus y algunos de los otros beneficios más sustanciales (como el rendimiento) del
artículo de precio elevado.
 Comerciar precio arriba significa agregar un producto de precio más alto a una línea
para atraer a un mercado más amplio. Al mismo tiempo, el vendedor intenta que el
prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de precios más bajos.
Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de
todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico. Un ciclo de vida se puede
representar graficando el volumen agregado de ventas de una categoría de producto en el
tiempo, años por lo común.
Capítulo 10
Marcas, empaque y otras características del producto
Marcas
Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor
o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.
Razones para el manejo de marca
Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes o servicios. Esto
ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido por el supermercado, punto
de venta de descuento u otra tienda detallista, ayudándolos a tomar sus decisiones de compra.
Las marcas les aseguran también a los consumidores que obtendrán calidad uniforme cuando
vuelvan a pedir sus productos.
Razones para no manejar las marcas
Dos responsabilidades acompañan a la propiedad de la marca: 1) promover la marca y 2)
mantener una calidad uniforme de producción. Muchas empresas no les ponen marca a sus
productos porque no tienen la capacidad o la voluntad para asumir estas responsabilidades.
Selección de un buen nombre de marca
Algunos nombres de marcas son tan buenos que contribuyen al éxito de los productos.
Considérense, por ejemplo, las baterías DieHard y el Roach Motel (que es un dispositivo
plaguicida, y no un motel de descuento).
 El reto
 Características deseables
La conveniencia de un nombre para un bien o un servicio la determinan diversas
características.10 Es difícil dar con un nombre que califique bien cada atributo.
Protección de un nombre de marca
Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso necesita protegerlo
activamente; de otro modo, este valioso activo puede sufrir daño o perderse por completo en
cualquiera de dos formas.
 Falsificación del producto
Algunos fabricantes sin escrúpulos incurren en la falsificación del producto al poner una marca
muy estimada a lo que ofrecen, sin tomar en cuenta el hecho elemental, crucial, de que no
poseen los derechos de la marca
 Uso genérico
En un periodo de unos cuantos años, algunos nombres de marca llegan a ser tan bien aceptados
que se usan comúnmente en lugar de los nombres genéricos de las categorías particulares de
producto.
Estrategias de manejo de marca

Los productores y los intermediarios enfrentan decisiones estratégicas relativas al manejo de
marca de sus bienes o servicios.
Estrategias de los productores
Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender
toda o parte de su producción bajo las marcas de los intermediarios.
 Marketing de la producción entera en las propias marcas del productor
Las compañías que descansan en sus propias marcas suelen ser muy grandes y estar muy bien
financiadas y administradas.
 Manejo de marca de partes y materiales de fabricación
Con esta estrategia, el vendedor trata de crear preferencia de mercado para sus partes y
materiales de fabricación.
 Marketing con marcas de intermediarios
Una difundida estrategia entre los fabricantes es la de vender parte o el total de su producción a
los intermediarios para que éstos hagan el manejo de marca.
Estrategias de intermediarios
Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo de marcas.
 Comercio sólo con marcas de productores
La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen esta política. ¿Por qué? La razón es que no
tienen las finanzas ni otros recursos para promover una marca y mantener su calidad.
 Comercio con marcas de productores y de intermediarios
Muchos de los grandes detallistas y algunos grandes mayoristas tienen en sus existencias las
marcas exitosas de fabricantes, así como sus propias etiquetas.

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