INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

https://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/2356/Jes%C3%BAs_Tesis_Maestria_
2019.pdf

FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN

INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EMPRESA BACKUS–PRODUCTO O SERVICIO: “QUARA”
Autor(es):
APELLIDOS NOMBRES % DE PARTICIPACIÓN EN EL TRABAJO
(Debe sumar 100%)
ARAUJO GARAY CLIN 100%
CHAVEZ SAENZ RODRIGO 100%
GLENNI ARTEAGA GIANPERO 100%
HERRERA MARQUEZ KATHERINE SHEYLA 100%
TANDAYPAN VASQUEZ MELIZA MINELA 100%
VASQUEZ VILLAR DIEGO EDUARDO 100%

Curso:
Investigación de Mercados

Docente:
Mg. Sabrina Cordero Gómez

Pág. 1
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LIMA – PERÚ

2021-1

INDICE

II. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 3

III. ANTECEDENTES: ............................................................................................................... 4
a) Microentorno ........................................................................................................................ 4
i) MISIÓN ............................................................................................................................. 4
ii) VISIÓN.............................................................................................................................. 4
iii) OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS ................................................................. 4
iv) PRODUCTOS O SERVICIOS .......................................................................................... 4
v) MEDIOS DE DISTRIBUCIÓN .......................................................................................... 5
vi) PRODUCTO O SERVICIO SELECCIONADO ................................................................ 7
b) Macroentorno ..................................................................................................................... 10
1. ANÁLISIS POLÍTICO ..................................................................................................... 10
2. ANÁLISIS ECONÓMICO................................................................................................ 11
3. ANÁLISIS SOCIAL ......................................................................................................... 11
4. ANÁLISIS TECNOLOGICOS ......................................................................................... 12
5. ANÁLISIS ECOLÓGICOS .............................................................................................. 12
6. ANÁLISIS LEGALES ...................................................................................................... 12
BIBLIOGRAFIA: ............................................................................................................................ 12

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II. INTRODUCCIÓN

El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad económica principal, la elaboración,
envasado, venta, distribución y toda clase de negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y
maltas, bebidas no alcohólicas y aguas gaseosas. Está organizado corporativamente. El grupo
cervecero Backus forma parte de la Corporación Backus, el cual es un conglomerado de veintisiete
empresas dentro de los sectores industrial, agroindustrial y de servicios, que siguen los criterios de
integración vertical y horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos y servicios.

Backus forma parte de Anheuser-Busch InBev, es una de las empresas cerveceras más grandes a
nivel mundial, con operaciones de producción y distribución a través de los seis continentes. La
innovación permanente, permite ser la empresa líder del mercado cervecero peruano, se caracteriza
por las constantes inversiones en infraestructura y tecnología de punta, lo que garantiza la calidad de
sus productos y servicios. Cuenta con una gran variedad de marcas de alta calidad, siendo estas las
preferidas por los consumidores, Backus es una empresa que ha sabido adaptarse a los cambios con
eficiencia.
Desde 2005, Backus y Johnston son parte del grupo multinacional de cervecerías SABMiller el cual
fue comprado en el año 2015 por la multinacional Anheuser-Busch InBev. Cabe destacar que su
competidora AmBev Perú, denunció a Backus y Johnston en varias oportunidades por presunto
abuso de posición de dominio y celebrar contratos de exclusividad con los distribuidores minoristas
de cerveza. Denuncias que fueron declaradas infundadas por INDECOPI.

La empresa cuenta con las siguientes marcas de bebidas en su portafolio y las más conocidas:

 Cerveza Cristal, ha sido históricamente la marca emblema de la Corporación Backus.

 Cerveza Cusqueña, es la variedad de cerveza premium de Backus. Su diseño rinde homenaje a
la cultura Inca.
 Cerveza Pilsen Callao, es la cerveza con más antigüedad en el Perú y es actualmente la marca
con mayor venta en el Perú.
 Cerveza Pilsen Trujillo, cerveza originaria de la ciudad de Trujillo.
 Cerveza Arequipeña, es la cerveza emblemática de la ciudad de Arequipa.
 Cerveza San Juan, es la marca emblemática de la selva peruana. Su consumo es solamente
regional.

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 Cerveza QUARA: Cerveza que no tuvo el éxito que se esperaba desde el año 2009 hasta el año
2012 el cual ahora no se encuentra en el mercado.

III. ANTECEDENTES:

a) MICROENTORNO
i) MISIÓN
Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el
consumidor.

ii) VISIÓN
Ser la empresa más valorada por:
 Crecimiento del valor de nuestra participación del mercador a través de nuestro
portafolio de marcas.
 Otorgar el más alto retorno de inversión a sus accionistas.
 Ser el empleador preferido”

iii) OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS

a. Objetivo General
- Desarrollar un Plan de Marketing para incrementar el volumen de venta de
la cerveza “QUARA”.
b. Objetivos Específicos
- Evaluar la empresa en su situación actual.
- Realizar un análisis de la industria.
- Elaborar un estudio de mercado para determinar el perfil del consumidor
de cervezas “QUARA”.
- Elaborar un presupuesto y cronograma de actividades de marketing.

iv) PRODUCTOS O SERVICIOS

Se tiene los siguientes grupos empresariales:
 Grupo de Alimentos y Bebidas.
 Grupo de Envases y Embalajes.
 Grupo de Transportes.
 Grupo de Servicios.
 Empresas de Proyección Social.
 Empresas de Inversiones en Valores.

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v) MEDIOS DE DISTRIBUCIÓN
 Plantas:
En Backus la elaboración de cerveza requiere especial atención y dedicación.
Para ello la empresa Backus cuenta con los más experimentados maestros
cerveceros, modernas instalaciones y tecnología de punta, para darle a cada una de
sus marcas cerveceras de bebidas, su particular sabor.
Así mismo, todas las plantas operan cumpliendo los estándares definidos en la
Política del Sistema Integrado de Gestión y se encuentran certificadas según las
normas internacionales: ISO 9000, ISO 14000 y OHSAS 18000, pues Backus tiene
un compromiso con la calidad, el manejo de aspectos ambientales y la Gestión de
la Seguridad y Salud de sus trabajadores.

PLANTA EXTERNA

PLANTA INTERNA(PROCESO DE ELABORACION)

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 Distribuidoras:

- Backus tiene una infinidad de centros de distribución en todo el Perú

dividido en zonas las cuales son:

- Zona Lima: Rímac, Cono Sur, Cono Norte, Ate y el Callao.

- Zona Centro: Cañete, Chincha, Ica, Nazca, Ayacucho, Huaraz, Huancayo.

- Zona Norte: Pacasmayo, Cajamarca, Chiclayo, Talara Piura, Trujillo,

Chimbote.

- Zona Sur: Arequipa, Tacna, Ilo, Juliaca, Cusco.

- Zona Oriente: Huánuco, Tarapoto, Moyobamba, Pucallpa, Iquitos.

- Canales de Distribución:

- Canal Directo: Son canales que utilizan para comercializar a través de

chopps es decir al fabricante de una empresa que organiza eventos.

- Canal Corte: Este tipo de canal se utilizan a empresas que llegan a

consumidores finales como es en los casos de bares, restaurantes o
discotecas.

- Canal Largo: En el caso de la empresa Backus, utiliza 2 tipos de canales:

tradicional y moderno.

1. Canal Tradicional: El cual llega a minoristas y mayoristas mediante el

distribuidor como lo son las bodegas, minimarket y botillerías.

2. Canal Moderno: El cual llega a intermediarios finales los cuales son Metro,
Wong, Jumbo y estos hacen llegar hacia los clientes.

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DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCION PARA EL MERCADO NACIONAL

vi) PRODUCTO O SERVICIO SELECCIONADO
1. Características:
“QUARA”, era una bebida similar a la cerveza, con 5 grados de alcohol, que
reemplaza al lúpulo por frutas.
Ser la bebida alcohólica preferida de las mujeres del Perú no leales al sabor de la
cerveza tradicional, sin ser excluyente al segmento masculino.
El refrescante sabor frutado de “QUARA” hizo que sea novedad en la categoría de
bebidas alcohólicas.
El bajo nivel de gas la distingue de otros productos alcohólicas que contienen
lúpulo.
Reflejó las reacciones de agrado que pueden causar en hombres y mujeres al
momento de probar “QUARA”.

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2. Presentaciones:
“QUARA” se introduce al mercado en dos presentaciones: 310 ml y 610 ml, en
una nueva botella estilizada y elegante de vidrio transparente con una innovadora
etiqueta de impresión posterior, que permite apreciar el texto a través de la botella.

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3. Análisis DAFO del Producto

FORTALEZAS DEBILIDADES
Era una bebida innovadora por Solo atendió a dirigirse al
usar frutas cítricas envés del público femenino que no
lúpulo. gustaba del sabor de la cerveza
Estaba dirigido al sector tradicional.
femenino, el cual juega un Se orientó al mercado de la
papel importante en la diversificación, que produce
sociedad. un bajo aumento de la
No tenía competencias demanda en la competencia
directas de bebidas de cebada con otras marcas de cerveza.
que use frutos cítricos. No hubo una estrategia
coherente y creíble
publicitaria, lo que ocasionó
confusión y olvido de la
cerveza por parte de su público
objetivo.
OPORTUNIDADES AMENAZAS

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Manejo una visión Debido a su precio, se tiene el

vanguardista al tratar de crear concepto que estuvo dirigido a
un mercado desconocido por la clase media y alta, no al
las compañías de bebidas público C y C como se creía,
alcohólicas. esto ocasionó disconformidad
Era una bebida de la compañía en los consumidores.
Backus la cual tiene un fuerte Definir “QUARA” como una
posicionamiento en el sector bebida alcohólica que no es
de las bebidas alcohólicas cerveza (por el hecho de no ser
(ocupa el 85% del mercado producida por lúpulo)
peruano). confundió y desconcertó a
Lanzar una bebida alcohólica todos, y así es complicado
similar a la cerveza, que plantear el posicionamiento.
mantenga sus aspectos La competencia mas cercana
positivos como la refrescante con respecto al público
no atendidas de las mujeres objetivo perteneció a la misma
con fin de integrarlas al compañía que es la cusqueña
consumo mixto. Premium y Pilsen, generando
una competencia entre la
misma corporación.

b) MACROENTORNO
1. Análisis Político
 La empresa en forma activa participa del programa del gobierno Obras por
Impuestos (Ley Nº 29230) por medio del cual invierte en las obras prioritarias
de distintos gobiernos regionales y locales.
 Modificaciones al Impuesto Selectivo al Consumo (Decreto Supremo N1 055-
99-EF) en virtud del cual se incrementan los factores en función al porcentaje
de contenido de alcohol y a un sistema mixto. Este impacto es negativo para la
empresa, porque encarece los productos ofrecidos.
 Modificación al ISC
Sistema mixto
Contenido de alcohol
Específico por Litro al valor (PVP)
0–6 1.25 35%
6 – 12 1.70 20%

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12 – 20 2.70 30%
20+ 3.40 40%
Fuente: Diario Perú21 (2018).

2. Análisis Económico
 PBI Consumo (2000 – 2107), donde en los últimos 7 años hay una tendencia
descendente en sus tasas de crecimiento y esto a nivel macro es un aspecto para
considerar cuando se realizan estimaciones de la demanda de sus productos.
Este es un factor negativo para la empresa, porque demuestra que las personas
están reduciendo su nivel de consumo producto del lento crecimiento de la
economía.
 Tipo de Cambio (2013 – 2017), el tipo de cambio soles por dólar, es una
variable que afecta a Backus debido a que su volatilidad impacta en sus costos
vía la importación de sus insumos también en el valor de su deuda en dólares.
 Riesgo Pais, es una variable de riesgo de tasas y se calcula como la diferencia
entre la tasa de los bonos peruanos y la tasa de los bonos de U.S.A. Su
comportamiento impacta en el costo de fondeo de la empresa y por ello es
importante conocer su dirección.
3. Análisis Social
 Dada la pirámide socio económica en el Perú, es relevante en el análisis saber
la distribución de los distintos niveles sociales y sus diversas ópticas como son
los ingresos promedios, gastos promedios entre otras variables importantes
para llevar a cabo una adecuada segmentación estratégica.

Distribución Socio – económica

NIVEL SOCIO- INGRESO GASTO FAM.

ECONOMICO FAMILIAR PROM. PROM. S/.
S/.
AB 7,826 180,949
C 4,059 1,068.461
C1 4,436 2,214.471
C2 3,472 2,076.605
D 2,594 3,076.133
E 1,341

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Fuente: APEIM 2016; INEI ENAHO 2016.

4. Análisis Tecnológicos
 La empresa Backus invierte en la mejora constante de sus procesos
productivos. Asimismo, tiene por objetivos mejorar su presencia en
plataformas digitales.

5. Análisis Ecológicos
 Asume compromisos y alianzas en pro de la mejora del medio ambiente con
instituciones como Water Future y el Fondo de Agua para las cuencas de Lima.

6. Análisis Legales
 La empresa cuenta con procesos tributarios y judiciales, sin embargo, la
gerencia legal no considera que procedan; por lo tanto, no generarían un pasivo
para Backus.

BIBLIOGRAFIA:

- Chang.E(2019) “VALORIZACIÓN DE LA EMPRESA UNIÓN DE CERVECERÍAS

PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A, recuperado de:
https://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/2356/Jes%C3%BAs_Tesis_Maestria_2019.
pdf
- Domenico. L (2015) ¿POR QUÉ FRACASO CERVEZA QUARA EN EL PERÚ?, recuperado
de: http://marketing-disruptivo.com/inicio/marketing-disruptivo/para-ti-mujer-por-que-fracaso-
cerveza-quara-en-el-peru/
- Cabanillas. C (2014) ¿Que es QUARA?, recuperado de: https://prezi.com/ddzmbtasf8qi/que-es-
quara/
- Backus (S/F) Nuestro Sueño, recuperado de: https://www.backus.pe/nosotros/nuestros-suenos

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