Branding:

Gerencianmiento Estratégico de Marcas

De la Marca Actual a la Marca Deseada

Glosario de Marca de la marca.

Armonización de la marca. La sincronización
Marca. La suma de todas las características, de todos los elementos de la identidad
tangibles e intangibles, que hacen que de la marca a lo largo de toda la línea de
la oferta sea singular. Una marca es una productos o servicios, a través de todos los
“personalidad” que no sólo tiene atributos mercados geográficos, o ambas cosas a la
físicos, sino que posee también componentes vez. La armonización de la marca presume la
históricos, emocionales y de carácter, cuya existencia de prácticas difusas o fragmentadas
suma hace que esa marca sea única. Una que es menester armonizar, o unificar, bajo
marca puede representar virtualmente una estrategia común. Se aplica en particular
cualquier tipo de entidad comercial, bien a situaciones de desarrollo de la marca a nivel
sea una compañía, los productos o servicios mundial, donde ha sido común la imprecisión
que produce, o el entorno físico donde se o la fragmentación. En Europa se tiende a usar
presentan esos productos o servicios. el término “unificación de la marca”.
Patrimonio de la marca. El valor de la marca, Identidad de la marca. La manifestación
en su sentido orgánico u holístico, para sus externa de la esencia de una marca
dueños, como una partida del activo. corporativa, marca de producto, marca
Esencia de la marca. La destilación de las de servicio o entorno de la marca.
características intrínsecas de una marca en un Colectivamente, las ideas verbales y visuales
concepto nuclear y sucinto. La comprensión que forman la base del “aspecto y textura”
clara de la esencia de la marca es vital a la de la marca (esto es, el logotipo, el estilo
hora de crear identidades con personalidad. tipográfico, el sistema cromático, el estilo
Extensión de la marca. Un producto o gráfico, la nomenclatura, etc.).
servicio nuevo que se relaciona con una marca Desarrollo de la marca o branding. Proceso
existente pero que ofrece una ventaja distinta mediante el cual se desarrolla tanto la marca
o es atractivo para un sector diferente del como la identidad de la marca. En cuanto
mercado. A modo de ejemplo cabe mencionar a proceso, el desarrollo de la marca implica
a Clorox 2, Coor’s Light y Baked Lay’s. La estrategias y técnicas para cumplir la promesa
relación entre la marca conocida y la extensión de la marca. Cuando se aplica a la marca
de la marca suele ser clara dentro del sistema como entidad orgánica u holística, branding
de identidad de la marca (por ejemplo, los se refiere a todas las medidas tomadas para
nombres se relacionan, o hay una relación generar reconocimiento, diferenciación,
visual o un apoyo común). El término se memorabilidad y afinidad hacia lo ofrecido.
aplica normalmente a marcas de productos o Esto abarca toda actividad que afecte a la
servicios, y en general carece de significado en percepción de la marca, es decir, toda forma
el caso de las marcas corporativas y el entorno de anunciarse, comercializarse, promover
ventas y hacer relaciones públicas. Cuando se grupo de compañías (o familias de productos
aplica a la identidad de la marca, branding se o servicios) organizados sistemáticamente
refiere al desarrollo de todos los elementos de para reflejar las relaciones entre las entidades.
identificación perceptibles y a su aplicación a La definición de este sistema abarca los
toda forma de comunicación. Los elementos modificadores, descriptores, apoyos, etc.,
perceptibles incluyen los visuales, los verbales además de los nombres.
y los orales, que crean el “aspecto y textura” Etiqueta privada. Los productos que se
de la marca. venden como submarca de la marca registrada
Posicionamiento de la marca. El nicho de una firma de ventas al por menor. Ejemplos
específico, dentro del entorno competitivo, serían la marca Lucerne de productos lácteos
que ocupa una marca. El posicionamiento (de los supermercados Safeway) y los
afecta a los atributos diferenciadores de productos de la marca HEB.
la marca, los beneficios para el usuario Marca de producto. Una marca que representa
y los segmentos meta, por sí solos o en un producto específico o una familia de
combinación. productos.
Marca corporativa. Una marca que representa Marca de servicio. Una marca que representa
a una corporación como un todo, lo cual un servicio específico o una familia de
puede incluir la empresa matriz, las compañías servicios.
subsidiarias y las afiliadas, o un grupo de Submarca. Un producto o servicio que
empresas que forman un conglomerado. tiene una personalidad y atributos que lo
Imagen corporativa. Las percepciones de diferencian de la marca matriz. Un producto
los rasgos distintivos, tanto tangibles como o servicio que tiene su propia identidad de
intangibles, que caracterizan una marca marca, que es sello característico y se puede
corporativa. Landor prefiere el término patentar o registrar (por ejemplo, Kodak
personalidad de la marca porque evita algunos Ektar).
de los efectos negativos que se asocian con Identidad verbal. El nombre de la marca y
el término “imagen”. Una imagen es una otros elementos verbales (por ejemplo, el
composición mental que existe exclusivamente descriptor o lema) que la caracterizan.
en la mente de quien la percibe. Identidad visual. El símbolo, los colores, los
Identidad global de la marca. Un sistema formatos y otros elementos visuales de la
de identidad (esto es, la organización de los identidad de la marca.
componentes de la identidad de la marca Glosario de Marketing Letra A
como método codificado de aplicación a Actitud. Predisposición para responder
una amplia variedad de medios) que se de modo favorable o no a un estímulo. Las
implementa a escala mundial. actitudes están constituidas por tres aspectos:
Logotipo. Un estilo tipográfico específico las creencias, la valoración y la tendencia a
empleado conjuntamente con el símbolo en actuar
la identidad de la marca. El estilo tipográfico Alcance. (Ver cobertura). Audiencia
específico puede ser una fuente existente, acumulada y se refiere al número de personas
una fuente modificada o una diseñada u hogares que están expuestos a un anuncio al
exclusivamente para el propósito. menos una vez durante un período de tiempo
Sistema de nomenclatura. Los nombres determinado.
de las entidades individuales dentro de un AIDA. Modelo en el que se explican los
efectos de la comunicación en cuatro fases predicciones sobre el entorno, identificando
secuenciales: Atención, Interés, Deseo y una serie de tendencias claves en el sector.
Acción Una vez se ha realizado, se analiza qué efecto
Amenaza. Aspectos del entorno que ejercen tendría un cambio sobre el resto de los
determinadas posibles fuerzas en contra de la elementos del modelo.
aplicación de una estrategia determinada Análisis de la demanda (Demand Analysis).
Analista de datos. Es el encargado de analizar Es el estudio de la demanda de un producto.
los datos que continuamente se obtienen de Conocer qué motiva la demanda y encontrar
los prospectos o clientes. Estos resultados métodos que la incentiven.
hacen ver qué partes del programa están Análisis de la publicidad (Advertising
funcionando y cuáles no. Research). Método a través del cual una
Análisis de impacto cruzado. Método que empresa examina la publicidad que está
se usa para realizar predicciones sobre el realizando o que va a realizar. Hay métodos
entorno, identificando una serie de tendencias tanto para la publicidad impresa como para la
claves en el sector. Una vez se ha realizado, se destinada a radio, televisión Internet…
analiza qué efecto tendría un cambio sobre el Análisis del riesgo. Su objetivo es intentar
resto de los elementos del modelo. estimar los riesgos que conlleva adoptar
Análisis de la demanda. Es el estudio de la determinadas estrategias. Teniendo en cuenta
demanda de un producto. Conocer qué motiva la estrategia de marketing y la situación
la demanda y encontrar métodos que la del mercado se intenta estimar cuál sería la
incentiven. rentabilidad obtenida en diferentes situaciones
Análisis competitivo. Es el estudio de (optimista, pesimista,…).
las cinco fuerzas que forman el entorno Análisis interno. Análisis de los recursos y
competitivo (proveedores, productos capacidades de la empresa
sustitutivos, rivalidad, clientes y competidores) Análisis de los consumidores. Su objetivo es
mediante un análisis DAFO. el estudio de los consumidores en lo referente
Análisis conjunto (Conjoint Analysis). Este a sus gustos, preferencias, actitudes, hábitos,…
método es usado en la investigación de Análisis de situación. Implica el estudio del
mercado. Tal método estudia las preferencias mercado (competidores, clientes, entorno,
de los consumidores sobre las combinaciones empresa…)
de características de los productos. Análisis del valor del producto. Analiza la
Análisis DAFO (SWOT Analysis). Es el análisis posible reducción de costes en el proceso
de 4 variables (oportunidades, amenazas, de fabricación de los productos. Una vez
fortalezas y debilidades. Permite analizar finalizado es análisis el producto debería
las características de la empresa en relación fabricarse de forma más económica, lo que
con el medio que la envuelve, compensando derivaría a un Bº para la empresa.
las oportunidades con las amenazas y las Audiencia. Se refiere al grupo de personas
fortalezas con las debilidades. expuestas a un medio o soporte
Análisis de grupos (Cluster Analysis). Método Auditoría de marketing. Sirve para analizar
estadístico que permite determinar grupos el rendimiento de las actividades de
homogéneos pero a su vez distintos entre si. marketing de una empresa. El análisis debe
Análisis de impacto cruzado (Cross-impact de ser completo, sistemático, periódico e
Analysis). Método que se usa para realizar independiente.
Auditoria de marketing. Análisis sistemático B2I. Siglas de “Business to Investor”.Se
independiente y periódico del entorno basa en transacciones entre empresas e
objetivos, estrategias y principales variables Inversionistas.
del marketing mix de una empresa. El Back-Door Selling (Venta directa). Venta de
propósito de la auditoria es detectar las áreas fabricante a cliente sin intermediarios.
de oportunidad para desarrollar actividades Banner. Anuncio publicitario en una página
que mejoren el desarrollo del programa. web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo
Arquitectura de marcas. Establece la jerarquía ya que enlaza con una página web del
ordena y relaciona las marcas pertenecientes a anunciante.
una misma organización. Bellow the line (Publicidad bajo la línea).
Ataque de guerrillas. Esta estrategia es Publicidad que realiza directamente el
usada por compañías pequeñas que intentan anunciante sin la intervención de ninguna
arrebatar al líder pequeñas partes de su agencia de publicidad.
mercado. El ataque se concentra en partes del Benchmarking. Filosofía japonesa en la que
mercado en las que el líder no se preocupará se analiza a la competencia para aprender de
de recuperarlo. ellos y mejorarlos.
Ataque envolvente. Se lanza un ataque frontal Bienes de consumo (Consumer Goods). Son
y por los flancos de la compañía oponente, los productos destinados al uso por parte
a la zona que mejor atiende y la más del usuario final. Los bienes de consumo
descuidada. Se lanza un ataque frontal y por se dividen en “Bienes de conveniencia”
los flancos de la compañía oponente, a la zona (productos de uso frecuente, no hay apenas
que mejor atiende y la más descuidada. elección por parte del comprador), en “Bienes
Atributos. Características demográficas, de compra” (el comprador compara los
socioeconómicas o psicográficas de un productos) y en “Bienes no buscados” (el
individuo consumidor no los conoce).
Atributos de marca: aquellas asociaciones Blogs. Diarios virtuales abiertos al público y a
que se quieren establecer con la marca. Las su participación fundamentalmente personales
sensaciones, impresiones y calificativos con se convierten en un soporte idóneo par ala
los que se pretende que se describa la marca. distribución de contenidos debido sobre todo
Son los adjetivos con los que los clientes a la red de Blog-rol (blogs enlazados) de cada
vinculan a una marca y la describen. uno y de sus usuarios (blogspot, wordpress,
…).
Barreras de entrada. Elementos que dificultan Brainstorming – Tormenta de ideas. Se aplica
la entrada de nuevas empresas en un sector en aquellas situaciones en las que es necesario
determinado. obtener ideas sobre un producto o para
B2B. Siglas de “Business to Business”.Se basa solucionar un problema concreto. Se reúnen
en la interacción de empresas por medio diez personas con el objetivo final de generar
de Internet. Puede incluir intercambios de tantas ideas como sean posibles ya que de la
información, plataformas de subastas y cantidad puede surgir la calidad.
mercados de negocios. Brand – Marca. Identifica al producto
B2C. Siglas de “Business to Consumer”. Se servicio, empresa o institución permitiendo
basa en transacciones entre empresas y su comparación y diferenciación. Solamente
consumidores finales. hay marca si el cliente la percibe como
tal. La marca es la suma de la realidad arquitectura de marcas
física es decir, la identidad visual y su 4. Desarrollo de la identidad visual corporativa
realidad psicológica, es decir su imagen. Se 5. Supervisión de toda la comunicación de la
convierte en una combinación de atributos marca
tangibles e intangibles que si se gestionan 6. Implantación de unos instrumentos de
adecuadamente generan una vinculación gestión de marca
especial con los clientes. Por tanto es una Brand royalty (lealtad de marca). Es cuando
herramienta esencial para conseguir la un mismo consumidor repite la compra de una
preferencia y fidelidad. misma marca de una categoría de producto.
Brand Attitude (Actitud ante la marca). Brand Manager (Marca, Gerente de). Función
Imagen y reacciones de los consumidores de empleados los cuales solo se dedican a
ante una marca específica. Es muy importante un producto o familia de productos debido a
para los anunciantes conocer qué reacciones su complejidad o querer tener una atención
provoca su marca. Una mala imagen puede especial con él.
dañar al producto y una buena imagen ayuda Brand Mark (Marca, Enseña de la). Símbolo
a la venta de los productos de dicha marca. que representa a una marca.
Brand Awareness (Marca, Conocimiento Brand Marketing. Uso de la publicidad para
de). Situación en la que los compradores construir una imagen y un valor a un producto,
reconocen y asocian una marca con el servicio o compañía de la cual los clientes
producto que representa. desean ser parte de algo, en términos de
Brand Competitors. Competidores de marca. marketing, el deseo de ser leal.
Se refiere a distintas empresas que ofrecen un Brand Repositioning (Marca,
mismo tipo de producto por el cual compiten Reposicionamiento de la). Buscar una nueva
entre ellas. posición en el mercado para una marca. Puede
Brand Development Index (Marca, Índice de ocurrir por ataques de un competidor o querer
desarrollo de la). Porcentaje de consumo de penetrar en otras ramas del mercado.
marca en una región dividido por población Brand Share (Marca, Participación de la).
comparado con el porcentaje de consumo Porcentaje que tiene una marca en la cuota de
nacional con su respectiva población. mercado.
Brand equity. Término que hace referencia al Brand Sponsoring (Marca, Patrocinio de
valor de una marca conocida; este valor puede la). Las marcas en algunos casos, patrocinan
afectar el precio de compra de una compañía. diferentes eventos.
Brand Manager. Función de empleados los Branding. Hace referencia a una serie de
cuales solo se dedican a un producto o familia estrategias alrededor de la construcción de
de productos debido a su complejidad o una marca. En Internet, branding va más allá
querer tener una atención especial con él. de estrategias publicitarias.
Branding. Es el proceso de creación y gestión Briefing. Información previa y anterior a
estratégica de una marca. la campaña publicitaria que entrega en
1. Análisis de la identidad corporativa anunciante a la agencia que debe contener
2. Creación de la identidad de marca: información sobre los objetivos, presupuesto,
Proposición de valor y posicionamiento público de interés…
estratégico Business Plan. Documento escrito que recoge
3. Definición de la elasticidad de marca y las claves para poder gestionar eficazmente
una empresa. A nivel de contenidos debe de vida del producto, es el conjunto de
constar de los siguientes apartados: Resumen etapas que trascurren desde el lanzamiento
Ejecutivo, Descripción de la situación, Entorno de producto/marca hasta su desaparición:
competitivo, Plan de marketing, Política de introducción, crecimiento, madurez y declive.
organización y RR.HH y un Modelo Económico Click-through. Acción que implica hacer click
Financiero. sobre un banner o link.
Buzz Marketing. Propaganda previamente Click-through rate. Tasa que indica el número
conocida como el “boca a oreja” tradicional, de clicks realizados en un banner o link sobre
pero basando en el uso de las redes sociales el número de impresiones del mismo.
para crear opinión. Son los propios usuarios Cliente. Persona o entidad que adquiere el
los que difunden el y distribuyen el mensaje producto de un oferente.
comercial a sus contactos (youtube, facebook, Cliente potencial. Persona o entidad que
…). por sus características o posición tiene una
probabilidad relativamente alta de adquirir
C2C. Siglas de “Consumer to Consumer”. un producto o servicio de una marca
Se basa en transacciones de consumidor a determinada.
consumidor donde actúa usualmente, una Co-branding. Situación en la que se juntan
empresa mediadora que acerca la oferta y las fuerzas de dos marcas para ofrecer un
demanda de artículos o servicios. producto o servicio en conjunto. Normalmente
Campaña. Es una acción realizada para los productos de cada una de las marcas son
alcanzar un objetivo determinado. Puede tener complementarios y en este caso los ofrece
muchos componentes, pero relacionados y como paquete.
orientados en la misma dirección. Cobertura. Vr alcance. Es una manera de
Canal. Circuito a través del cual los fabricantes medir la audiencia. Se refiere a la proporción
(o productores) ponen a disposición de de personas de la población objetivo
losconsumidores (o usuarios finales) los expuestas al menos a un anuncio.
productos para que los adquieran Código de marca. El código de una marca es
Canal corto. Canal con un número de su ADN, sus características esenciales, las que
intermediarios reducido garantizan su identificación y diferenciación.
Canal directo. Canal de distribución en el que Competidor. Se refiere a la empresa que
no existen intermediarios entre productor y oferta un producto o servicio similar o que
consumidor tiene el mismo proveedor.
Canal largo. Canal con un número de Competidor potencial – Potential Competitor.
intermediarios elevado Es una de las cinco fuerzas que componen el
Canibalización. Efecto que se produce al entorno competitivo. Es el grupo de empresas
introducir una nueva marca o producto en una que compiten en el mismo sector donde opera
categoría de productos donde la compañía/ otra empresa.
empresa ya tiene otra. La nueva marca Competidores de marca. Se refiere a distintas
compite y le quita participación de mercado empresas que ofrecen un mismo tipo de
a la marca antigua ya que el nuevo producto/ producto por el cual compiten entre ellas.
marca no es percibido como un producto Competidores genéricos. Se refiere a la
diferente a los actuales. competencia que existe entre los diferentes
Ciclo de vida de la marca. Similar al ciclo productos genéricos, como por ejemplo el
agua, zumos, refrescos,… publicitario, es usado más para productos
Comportamiento del consumidor. Actividades nuevos.
que desarrolla una persona u organización Conocimiento de la marca – Brand
desde que tiene una necesidad hasta que se Awareness. Los compradores asocian una
produce el acto de compra o consumo del marca con el producto que representa.
producto y/o servicio. Consumidor final. Es la persona que ocupa
Compra de alta implicación. Aquella que es el último lugar en la cadena de producción y
importante para el consumidor distribución, es el que realiza el consumo.
Compra de baja implicación. Aquella que no Contramarketing – Se refiere a la actividad de
es importante para el consumidor una empresa que consiste en desprestigiar un
Compra por impulso. La que es efectuada de producto para conseguir un menor consumo.
forma emocional. Primero se compra y luego Contrasegmentación. Concepto contrario a la
se justifica los motivos/necesidades segmentación. Las empresas mantienen una
Comunicación. Proceso de transmisión de gran cantidad de productos para satisfacer
información de un individuo al otro, puede a todos los segmentos. Se da en épocas de
también involucrar a más personas. La vía recesión.
puede ser oral, escrita, con símbolos,… Coste de oportunidad. Es la cantidad
Comunidades sociales. Las comunidades perdida a causa de no haber adoptado una
gestionan grupos de personas con intereses determinada acción.
afines y que se relacionan entre sí. Esto facilita Cuestionario. Es un instrumento usado
la comunicación de marcas afines, lanzamiento investigación de mercados. Formulario que
de productos, valoración de los mismos, etc… contiene las preguntas de una encuesta.
(facebook, linkedin, xing, foros…) Puede contener preguntas abiertas o cerradas.
Concentración geográfica. Se refiere a la Cuota de mercado. Es la participación de una
estrategia usada por empresas que consiste en empresa en un mercado determinado.
limitar sus ventas y promociones a una zona Curva de la experiencia. Se refiere al
geográfica determinada. aprendizaje que una empresa adquiere cuando
Concepto. Es la idea sobre un producto o puede abaratar los costes ya que con el
servicio. Un concepto, es una idea central tiempo ha aprendido las vías para fabricar más
con la que se quiere transmitir la esencia de eficazmente.
lo que es la marca y lo que la diferencia. Es Customer Empowerment. Implica que el
decir, la filosofía y personalidad por un lado consumidor se encuentre en un completo
y el posicionamiento por otro. a inspiración control de sus comunicaciones y espacio
estratégico creativa debe encontrar el camino de electrónico. Describe todos los procesos
adecuado para trasladar a la marca hacia ese relacionados con el auto-servicio del cliente.
punto donde se encuentra la frontera entre Customer Relationship Management (CRM).
aquellos que generan una empatía con sus La ciencia de manejar las interfases con el
clientes y aquellos que se quedan en un plano cliente y la administración de la información
neutro en términos de comunicación. generada por estas interacciones.
Conciencia de marca. Estado en el que el Customizado. Productos o servicios
consumidor sabe el nombre de la marca, diseñados en función de las necesidades,
conoce el producto, sus características gustos o preferencias específicas de cada
y disponibilidad. Puede ser un objetivo cliente.
DADA. Se refiere al dinero, autoridad, Demanda negativa. Cuando el consumidor no
deseo y acceso. Son 4 de los rasgos que está interesado por un producto y además lo
los profesionales de marketing estudian evita.
para conocer el potencial del mercado. El Demanda plena. Se da cuando los
dinero refleja la capacidad adquisitiva que consumidores realizan un nivel de compras
los consumidores tienen para comprar, la acorde con lo planificado y producido por la
autoridad refleja la posibilidad de tomar empresa.
la decisión de compra por parte de los Desarrollo de mercado. Estrategia que se
compradores, el deseo refleja el interés de los debe seguir cuando una empresa cuenta con
consumidores hacia los productos y el acceso producto que quiere vender a un mercado en
es la facilidad con la que los consumidores el que antes no había competido.
pueden disponer del producto. Todas estas Desarrollo de producto. Estrategia de
cuestiones ayudan a definir las estrategias de crecimiento en la que una empresa desarrolla
marketing. nuevos productos para mercados que
Decisión de compra. Es la etapa en la que el ya atiende. Es la etapa de la vida de un
consumidor ya se dispone a realizar la compra producto nuevo y en la que se investigan sus
del producto. características y la adecuación al mercado. Si
Debilidades. Aspectos que limitan o debilitan son productos ya comercializados el objetivo
la posibilidad del desarrollo de la empresa es prolongar su vida dentro del mercado.
Demanda. Deseo por un servicio o producto Deseo. Expresión de voluntad de satisfacer
que puede dar lugar a una compra. una necesidad
Demanda del mercado. Se refiere a las ventas Desgaste del mercado. Se refiere a la pérdida
de un producto a una determinada parte de la cuota de mercado por parte de un
del mercado durante un período de tiempo producto a causa de obsolescencia o por
limitado y con plan de marketing determinado. presencia de competidores.
Está basado en la demanda que tengan los Diversificación lateral. Consiste en expandir
productos para el consumidor final. la actividad de una empresa en un área
Demanda elástica. Cuando el porcentaje de comercial que no tiene nada que ver con su
la cantidad demandada es mayor que la que campo tradicional.
se produce respecto a las variaciones del Diversificación. Estrategia de crecimiento
mercado (por ejemplo respecto al precio). en la que la compañía trata de aprovechar
Demanda fluctuante. Esta demanda es oportunidades que están fuera de su negocio
típica del mercado industrial y consiste en actual. Normalmente sucede cuando se quiere
una variación en el nivel de demanda de un atacar un mercado nuevo con un producto
producto o servicio determinado. nuevo.
Demanda inelástica. Se llama así a la
demanda que no le afectan las fluctuaciones Early Adopters – Usuarios precoces.
del mercado. Situación de mercado en donde Consumidores los cuales empiezan a utilizar
el incremento del precio de un producto no un producto el cual lleva ya cierto tiempo en el
tiene virtualmente un efecto en el mercado. mercado.
Demanda latente. Se da cuando el e-Business. Es la transformación de los
consumidor tiene la necesidad de adquirir un procesos internos y externos de la empresa,
producto o servicio que no puede ser cubierto. mediante la utilización de tecnologías
digitales. persona pública que apoya a cierto producto
e-Commerce. Es la compra-venta de o cierta marca. También se utiliza cuando una
productos, servicios e información a través marca respalda a otra en el marco de una
medios electrónicos. relación entre ellas
Efecto del halo. Una investigación realizada a Estilo de vida. Forma de vida que nace
las respuestas dadas tiende haber de manera las necesidades, percepciones, actitudes,
favorable los atributos individuales de un intereses e opiniones individuales. En
producto, si el o ella tienen una impresión marketing se considera una variable
general favorable del producto. importante para la segmentación.
Elasticidad cruzada. Variación en la demanda Estrategia Competitiva. Existen tres tipos de
de un producto al modificarse el precio de básicos de estrategias que pueden adoptar las
otro con el que está relacionado. compañías:
Elasticidad de marca. Es la capacidad de - Estrategia centrada en torno a los costes:
una marca para trascender los límites de su intenta conseguir los costes más bajos, tanto
origen y esencia para extenderse penetrando en producción como en distribución.
en nuevos negocios y mercados o dirigirse a - Estrategia de diferenciación: la compañía
nuevos target. pretende ser mejor que sus competidores en
Elasticidad del precio. Situación en la que la un campo determinado.
variación en el precio de un producto tiene - Estrategia de enfoque o nicho: la compañía
efectos en su demanda. Cuando el precio sube se concentra en determinados nichos o
la demanda baja y viceversa. parcelas del mercado, lo que le permite
e-Loyalty. Se puede definir en términos conocer muy bien a sus clientes y sus
de una actitud positiva hacia el sitio que necesidades
se traduzca en acciones como recurrencia, Estrategia concentrada. La empresa se
recompra, recomendación o interacción. orienta exclusivamente a una parte del
e-Marketplace. Se define como un corredor mercado
de bienes y servicios entre una comunidad de Estrategia de captación. Método empleado
diversos compradores y vendedores basado por las compañías para lograr nuevos usuarios.
en Internet. Estrategia de costes. Basada en alcanzar los
Email marketing. El objetivo de estos emails costes más bajos del mercado
son el de conducir a usuarios hacia una web Estrategia de desarrollo. Estrategia de
principal, el método varía desde los cupones, expansión que pretende encontrar nuevos
patrocinios, noticias, agendas de eventos, etc… desarrollos y/o aplicaciones para el producto,
Encuesta. Estudio descriptivo con muestra nuevos canales o nuevas áreas geográficas
representativa de la población que en última instancia permitan la captación
Entorno. Aspectos económicos, culturales, de nuevos segmentos.
sociales, legales, tecnológicas, políticas… Estrategia de desinversión. La realizan las
que giran alrededor de la empresa/marca y empresas cuando una parte de su negocio no
que de manera directa o indirecta acaban produce beneficios, entonces vende la parte
afectando. deficitaria, es decir, desinvierte.
Eslogan. Frase que resume el aspecto esencial Estrategia de diversificación. Estrategia de
y/o diferencial de una marca/producto expansión consistente en desarrollar al tiempo
Endorsement. Se denomina respaldo a la nuevos mercados y nuevos productos.
Estrategia de diversificación horizontal. Estudio descriptivo. Tiene por finalidad
Se da cuando la empresa busca productos describir las características de ciertos grupos
atractivos para sus consumidores aunque y analizar la relación entre dos o más variables
no tengan nada que ver con su línea de Estudio en profundidad. Pretende un
productos. conocimiento integral del fenómeno objeto de
Estrategia de diferenciación. Se trata de estudio
encontrar aquel aspecto que hace de esa Estudio exploratorio. Pretende identificar
empresa/marca algo único problemas, es un estudio preliminar, flexible y
Estrategia de diversificación concéntrica. poco formal.
Se da cuando una empresa que ha decidido Extensión de línea. Agregar más productos
diversificar su negocio, busca adquirir a la línea existente, mediante la introducción
empresas que tengan similitudes tecnológicas de nuevos productos en la misma categoría.
y una parecida línea de productos. Las extensiones de línea ofrecen a los
Estrategia de empujar. Estrategia de consumidores más opciones y ayudan a la
mercadotecnia diseñada para que los empresa a protegerse de ataques de los
consumidores pidan a los distribuidores un competidores.
producto en específico. Extensión de la marca. Introducir la marca en
Estrategia de enfoque. Concentración en un sector o línea de producto diferente al que
algún segmento de mercado o en algún tiene en la actualidad. Un nuevo producto o
aspecto que hace que la propuesta de valor servicio que se añade a una marca ya existente
sea única
Estrategia de especialista. Concentración Focus groups o grupos de discusión. Técnica
en algún subsegmento de mercado o de estudio de las opiniones o actitudes de
área geográfica o algún aspecto parcial un público utilizada en ciencias sociales y
del producto o servicio. Es una estrategia en estudios comerciales. También conocida
habitualmente adoptada por las empresas como grupo de discusión o sesiones de
pequeñas. grupo consiste en la reunión de un grupo de
Estrategia de líder. Supone defender la personas, entre 6 y 12, con un moderador
posición dominante desarrollando la demanda encargado de hacer preguntas y dirigir la
y ampliando la participación de mercado. discusión.
Estrategia Marketing. Parte del Plan de Fortalezas. Ventajas competitivas,
Marketing (Marketing Plan) que traza las líneas capacidades, recursos, posiciones
generales para la consecución de los objetivos, diferenciales y/o de ventaja de una marca.
tales como la distribución del marketing mix, Fuentes primarias. Son las fuentes que
el preosupuesto asignado para los gastos en proporcionan información de primera
marketing, etc. mano mediante encuestas, observación o
Estrategia de Penetración. Grado que alcanza experimientación.
un producto cuando consigue el número de Fuentes secundarias. Son las que
usuarios de ese mercado. proporcionan información para una
Estrategia de Publicidad. Parte del Plan de investigación de mercados, pero cuya
Marketing que se refiere a la publicidad. información no fue creada únicamente con
Estrategia vertical. Supone concentrarse en un ese propósito. Los censos son una de las
solo sector industrial. principales fuentes secundarias usadas en
múltiples investigaciones. perder esta clientela fiel.
Hipermarketing. es un enfoque estratégico
Gap Análisis – Análisis de las preguntas de negocios con una fuerte orientación
no contestadas. Sistema que se lleva a la al mercado, representando la unión o la
práctica dando una tabla a los consumidores, intersección donde hacer estrategia es
en la cual hay una serie de productos y las equiparable a hacer marketing y viceversa.
características ideales de esos productos, y
pidiéndoles que la rellenen. Al final se analizan Identidad corporativa. E la esencia de una
los espacios en blanco. Así, se pueden estudiar empresa o institución. Viene determinada por
qué características no posee el grupo de su historia, por las actividades que desarrolla,
productos analizados, eso sí, todo a juicio del pero también por sus vivencias y creencias,
consumidor. por su cultura y la huella que han dejado sus
Grupos de discusión o focus groups. Técnica fundadores y directivos. Todo ello termina
de estudio de las opiniones o actitudes de conformando su identidad como empresa,
un público utilizada en ciencias sociales y una cultura propia y única que la impulsa a
en estudios comerciales. También conocida ser y actuar de una manera determinada; Su
como grupo de discusión o sesiones de Identidad.
grupo consiste en la reunión de un grupo de Identidad de marca. Esla decisión estratégica
personas, entre 6 y 12, con un moderador a largo plazo y el consiguiente esfuerzo que
encargado de hacer preguntas y dirigir la hace una empresa para que su marca, en sus
discusión diferentes aspectos, tangibles e intangibles
Grupos de referencia. Grupos con los cuales sea percibida de una manera determinada
el individuo se identifica y que influyen en con el objetivo de lograr la necesaria
la formación de sus creencias, actitudes y diferenciación frente a sus competidores.
comportamientos. Hay tres tipos de grupos Más allá de la identidad visual, la identidad
de referencia: grupos de membresía (a los que de marca expresa la promesa que ésta hace
el individuo ya pertenece como la familia o el a sus diferentes grupos de interés (clientes,
del trabajo); grupos aspiracionales (a los que proveedores, trabajadores, accionistas…). La
la persona quiere entrar como fraternidades); parte más relevante en tanto que componente
grupos disociativos (aquellos con los que el de la identidad que tratamos de comunicar
individuo no está de acuerdo como partidos activamente, es el posicionamiento de marca.
políticos o grupos religiosos).
Guerrilla. Estrategia de lucha de Identidad visual corporativa. Esla
mercadotecnia utilizada por las pequeñas representación gráfica de la marca que si está
compañías que batallan contra los grandes bien concebida representará una síntesis de
competidores. Las tácticas de guerrilla están sus valores y atributos. La identidad visual es,
basadas en encontrar un segmento del junto con el nombre de la empresa, el principal
mercado suficiente para defenderse. recurso para expresar en primera instancia el
posicionamiento estratégico de una marca.
Heavy Users – Usuarios intensivos. Sección Su concepto diferencial. Frente a la imagen
de población que utiliza un producto de corporativa, la ivc tiene un carácter físico.
manera masiva y habitual. La compañía suele Imagen corporativa. Esla representación
dirigir sus esfuerzos a este conjunto para no mental, la percepción que los diferentes
grupos de interés (no solamente clientes) se con descuentos a la distribución o compra
forman como resultado acumulativo de todos del producto. Cuando esto se hace con el
imputs y mensajes, voluntarios e involuntarios sistema de distribución eso quiere decir que
que reciben de la misma, a través de todos se quiere motivar a los vendedores para
los puntos de contacto que la empresa o que se distribuya el producto de una forma
institución tiene establecidos con dichos apropiada.
grupos de interés. A través de las personas Remuneración por cantidad, por exhibición,
-el trato y la atención que recibimos-, por publicidad y por promoción son algunos
los espacios -las oficinas, sus puntos de ejemplos.
venta-, los productos y las comunicaciones Índice de conversión. Medida del impacto de
-los mensajes que emite por medio de la ventas de una campaña publicitaria.
publicidad, sus publicaciones-. Etc. La suma Índice de conversión de ventas. Relación
de todos ellos configura una forma de pensar, número de visita de los vendedores con las
una percepción. ventas generadas.
Muchas veces esta imagen no se corresponde Índice de eficiencia. Medida de eficiencia
con la verdadera identidad corporativa. entre dinero gastado en marketing, audiencia
Estamos hablando por tanto de un concepto y ventas.
mental, de una percepción, que se escapa Influyente. (ver prescriptor) Persona cuyos
al control absoluto por parte de la propia consejos, por influencia sobre la persona
empresa. a los que se los hace, van a jugar un papel
Imagen de la marca. Percepción que tiene importante.
el público de una marca/empresa/compañía. Información de mercado. Consiste
Atributos que un consumidor asocia con una en el establecimiento de una serie de
marca procedimientos con el objetivo de obtener
Imagen deseada. Imagen y percepción que información actualizada sobre el entorno
una empresa/marca quiere dar al consumidor. donde se mueve la empresa.
Imagen real. Imagen que tiene el público de Innovación. Es cualquier cambio que se realiza
una compañía. Es discernir de la imagen que la en un producto o servicio y que es percibido
compañía desea. como nuevo por los consumidores.
Impacto. Técnica la cual consiste en Innovadores. Grupo de consumidores que son
impresionar con un mensaje promocional a la los primeros en usar un producto o servicio.
audiencia. Inserción publicitaria. Material publicitario
Implementación estratégica. Ver táctica que se incluye en forma de inserción en
(Tactica). revistas o periódicos.
Implementación. El proceso de llevar a cabo Inteligencia competitiva. Información
los elementos del plan de marketing. generada acerca de los negocios y
Impresiones. El numero total de individuos u mercadotecnia que realizan los competidores
hogares que reciben una exposición simple a con la finalidad de desarrollar estrategias.
un anuncio impreso o a publicidad en radio, Inteligencia de mercado. Información
TV, Internet, o cualquier mención publicitaria. obtenida de fuentes externas a la firma para
Incentivos. Técnicas que utilizan las usarse en el proceso de toma de decisiones
compañías para mejorar sus ventas. (Ver Sistema de información de marketing).
Consiste en premiar económicamente o Intermediarios. Empresas independientes que
ayudan al flujo de los bienes y los servicios encontrar la descripción de algo, como las
desde el fabricante hasta el consumidor características del mercado.
final. Incluyen los agentes, mayoristas, Investigación cualitativa. Es aquella en la
detallistas, agencias de servicios de que se recogen datos empleando métodos
marketing, compañías de distribución física e que son no cuantitativos, con el propósito de
instituciones financieras. explorar determinados fenómenos sociales
Internal Branding. El que practica la compañía Investigación cuantitativa. Es aquella en la
con sus empleados. que se recogen y analizan datos cuantitativos
Investigación causal. Es el tipo de sobre variables de un fenómeno objeto de
investigación de mercados que busca estudio
encontrar las causas y efectos del Investigación en el campo. Técnica que
comportamiento del consumidor. supone el contacto directo con la población
Investigación contínua. Se desarrolla durante en lugar donde esta habita, trabaja o ocupa su
un período de tiempo continuado. Suele ocio.
emplearse cuando se lanza un producto y la Investigación exploratoria. El objetivo
compañía desea conocer de forma minuciosa primordial de este tipo de investigación es
su evolución. facilitar una mayor penetración y comprensión
Investigación de la opinión. Estudio sobre del problema que enfrenta el investigador.
una muestra representativa de la población Investigación sobre la actitud. Estudio
que pretende intentar conocer la opinión de la de mercado que analiza la actitud de los
población general. consumidores en un determinado mercado.
Investigación de mercado. Análisis del
mercado a través de diferentes: Lealtad de marca. Compromiso con una
- fuentes como pueden ser las publicaciones marca que ha sabido desarrollar actitudes
oficiales, los anuarios estadísticos, censales y positivas
de actividad industrial, la circulación de una Lema publicitario – Slogan. Frase que se usa
determinada publicación, la audiencia de un en la promoción de un producto o compañía.
programa de radio, etc. Además de los propios Líder de opinión. Persona que ejerce
datos de la empresa como las ventas, rotación, influencia sobre otros que pertenecen al
distribución geográfica de la actividad. mismo grupo social. Las ideas y pensamientos
- Procesos que realizan una definición del de estos líderes sirven de guía para los demás,
problema, desarrollo del plan de investigación pues las personas acuden a los líderes en
y el análisis de la información. busca de consejo e información. Son un
Existen diferentes tipos: grupo que los mercadólogos deben de buscar
- Método observacional: estudios de grupo, alcanzar y aprovechar la influencia que ejercen
encuestas, estudio piloto. sobre los que los rodean.
- Método experimental: estudio cuantitativo y Líder del canal. Compañía que domina
cualitativo. un determinado canal de distribución,
Investigación del comportamiento. Se realiza estableciendo sus normas.
para intentar comprender los hábitos de los Líder del mercado. Consiste en una de las
consumidores. posiciones de competitividad que pueden
Investigación descriptiva. Tipo de tener las compañías en el mercado.
investigación donde se busca principalmente Líder de opinión. Persona que ejerce una
influencia personal sobre otras y consecuentemente sacar cosas positivas de
Liderazgo de precios. Situación que ostenta ellas.
una compañía cuando sus decisiones sobre los -Entorno demográfico: Factores de población,
precios, al alza o a la baja, son seguidas por el tamaño, crecimiento, edades, natalidad,
mercado. mortalidad…
Líderes del pensamiento. Influencia que se -Entorno económico: Riqueza, salarios…
refleja en la tendencia del resto de la sociedad -Entorno cultural: Movimientos sociales,
a seguir los consejos o conductas de dichas valores en la sociedad…
personas. -Entorno tecnológico: Desarrollo tecnológico,
Línea blanca, Productos de. Se trata de bienes desarrollo de la empresa…
de consumo entre los que se incluyen neveras, -Entorno político: Leyes, tipo de mercado…
lavadoras, lavavajillas, etc. Mapa de posicionamiento. Representación
Línea de producto. Consiste en un grupo de gráfica en dos planos de la posición de varias
productos que pertenecen a la misma clase marcas competidoras de acuerdo a atributos
de producto y que dentro de la empresa específicos que sean importantes para el
comparten las mismas necesidades desde el mercado meta.
punto de vista de producción y de marketing. Marca. La marca es la suma de la realidad
Lluvia de ideas. Técnica utilizada para física con sus componentes verbal, icónico
encontrar la mayor cantidad de ideas sobre un y cromático, es decir su identidad visual
problema específico. En marketing se utiliza corporativa y su realidad psicológica, es decir
cuando se quiere cambiar algo a un producto su imagen. Permite identificar al producto o
o cuando se está creando uno nuevo para servicio, empresa o institución permitiendo su
satisfacer una necesidad ya encontrada. En comparación y distinción y la marca .
las lluvias de ideas se juntan varias personas Marca acompañante. Marca la cual acompaña
y cada una aporta la mayor cantidad de ideas a un lanzamiento y presenta algunas
sobre la cuestión, en esta fase no se desecha variaciones con respecto a la otra. Sirve para
ninguna por más descabellada que sea posicionarse mucho mejor en un mercado
Logotipo. Es el signo de identificación de una importante.
compañía o marca. Sinónimo de logo, puede Marca blanca. Producto genérico que se
tener símbolo o no. En este último caso es vende con el nombre del distribuidor.
la tipografía y el color lo que identifica a la Marca colectiva. Marca que ampara a
marca. productos pertenecientes a dos o mas
Lugar – Place. Facilitar al vendedor que pueda fabricantes
disfrutar del producto sin apenas moverse. Se Marca comercial – Trade Mark. Sirve para
trata de ofrecer al cliente un producto el cual la identificación de productos de los de la
le llega al lugar que el cliente le indica en un competencia. Se protegen con un registro, el
tiempo aceptable. cual da derecho exclusivo de uso.
Marca de garantía. Marca que certifica unas
Macroentorno. Conjunto de factores del características comunes de calidad
entorno y fuerzas externas al mundo Marca de familia – Family brand. Productos
industrial/empresarial pero que en mayor o individuales desarrollados por una misma
menor grado, acaban condicionándolo. El compañía que comparten el mismo nombre de
éxito de una compañía sería poder preverlas marca.
Marca del distribuidor. Marca de un consistente en fijar todos los esfuerzos
distribuidor. Sirve para competir con los publicitarios en un sector definido de la
fabricantes y ofrecer a los clientes precios población. Suele utilizarse para productos muy
competitivos. específicos destinados a un único sector de
Marca dominante, Jerarquía de la. Marca los consumidores.
la cual tiene una situación de privilegio Marketing directo. Se intenta realizar una
y tiene mucha demanda por parte de los venta directa al posible comprador. Hay
consumidores ya que suelen ser fieles a ella. diferentes formas de poder hacer este tipo
Sea por su calidad, por su fiabilidad, etc. de Marketing: Telemarketing, correo directo,
Marca líder. La que tiene la cuota más alta de respuesta directa y compra electrónica.
mercado. Marketing ecológico. Se basa en los
Marca matriz. Es la denominación de la aspectos ecológicos de los productos para su
corporación y, eventualmente, la marca que promoción.
nombra a sus productos o servicios. Marca de los distribuidores. Nombre
Marca privada. Marca que usan mayoristas, comercial de un distribuidor. Sirve para
distribuidores o minoristas para ser más competir con los fabricantes y ofrecer a los
competitivos con los fabricantes. clientes precios competitivos.
Marca propia. Marcas que algunos Marketing divergente. Consiste en crear
establecimientos y cadenas insertan para una organización independiente para cada
competir con las marcas reconocidas. producto o familia de productos que poseen
Marca única. Estrategia que consiste en poner las compañías.
la misma marca a todos los productos y/o Marketing relacional. Se basa en el
servicios de la misma empresa. establecimiento de sólidas relaciones con
Marcas múltiples. Estrategia que consiste en los clientes, se debe unir a un buen servicio
poner diferentes marcas a cada unos d elos comercial y a unos productos de calidad, lo
productos y/o servicios de la empresa que asegura la fidelidad de los compradores.
Marketing. Según Philip Kotler (considerado Marca, Participación de la. Porcentaje que
por algunos padre del marketing, es ”el tiene una marca en la cuota de mercado.
proceso social y administrativo por el cual Marca. Conjunto de símbolos, diseños o
los grupos e individuos satisfacen sus palabras que identifican un producto y que lo
necesidades al crear e intercambiar bienes ayudan a diferenciarse de los competidores.
y servicios”. Una definición más cercana a lo Permite identificar al producto o servicio,
que comúnmente entendemos por marketing empresa o institución permitiendo su
podría ser “Es el ejercicio de intentar comparación y distinción. Es la suma de la
convencer a un tercero de que lo que nosotros realidad física con sus componentes verbal,
ofrecemos es una mejor opción (racional o icónico y cromático, es decir su identidad
emocional) que otras alternativas”. Desde visual corporativa y su realidad psicológica, es
otro punto de vista marketing es “ofrecer el decir su imagen.
producto y/o servicio adecuados, adaptados Marcas blancas. Algunos distribuidores han
a las necesidades de los clientes y disponible insertado una marca en el mercado amparada
en el momento y forma requeridas, y con el por una marca global. Al realizar ellos la
precio mas justo”. distribución el producto es más barato.
Marketing de concentración. Estrategia Mercado estático. Observa un
comportamiento muy uniforme en cuanto al connotaciones particulares características
volumen de unidades que mueve. diferentes a las del producto.
Marketing. Proceso que cual consiste en Marketing deportivo. El acontecimiento que
vender productos o bienes de consumo o bien se patrocina es deportivo. El patrocinador
servicios. estampa la marca en las camisetas, coches…
Marketing a medida. Tipo de Marketing Marketing diferenciado – Differentiated
personalizado hacia un tipo de cliente con Marketing. Se publicita un producto de
unas necesidades muy especificas. distintas maneras y cada forma va destinado a
Marketing de afiliación. Planes de publicidad un segmento de los potenciales compradores.
a través de webs asociadas que reduce Marketing directo. Se intenta realizar una
profundamente la inversión en publicidad. venta directa al posible comprador. Hay
Marketing de buscadores. Estar en Internet no diferentes formas de poder hacer este tipo
significa que existas para los buscadores. Para de Marketing: Telemarketing, correo directo,
estar presente en ellos hay que optimizar y respuesta directa y compra electrónica.
adaptar programaciones internas, además de Marketing divergente. Consiste en crear
la propia concepción de diseño de contenidos. una organización independiente para cada
Marketing de concentración. Estrategia producto o familia de productos que poseen
consistente en fijar todos los esfuerzos las compañías.
publicitarios en un sector definido de la Marketing electoral. Ver marketing político
población. Suele utilizarse para productos muy Marketing ecológico. Se basa en los
específicos destinados a un único sector de aspectos ecológicos de los productos para su
los consumidores. promoción.
Marketing de ideas. Son las actividades Marketing estratégico. Filosofía que enfatiza
relacionadas con el marketing de una causa o la correcta identificación de las oportunidades
una idea. de mercado como la base para la planeación
Marketing de masas. Marketing que está de marketing y el crecimiento del negocio,
orientado a atender el mercado de masas. a diferencia del marketing que enfatiza
Marketing de organizaciones. Son las las necesidades y deseos del consumidor,
actividades relacionadas con el marketing de el marketing estratégico enfatiza a los
una organización, escuela, universidad, grupo consumidores y los competidores.
deportivo o social, club, organización de Marketing externo. Consiste en establecer la
beneficiencia, etc. política de precios, la adopción de decisiones
Marketing de personas. Actividades de sobre el tipo de distribución, la campaña de
marketing encaminadas a construir una publicidad, etc.
conciencia e imagen favorable en el mercado Marketing horizontal. Se le conoce como la
sobre una persona en particular. colaboración de dos compañías sin relación
Marketing de Relaciones. Es el uso de previa que unen recursos para sacar partido
un programa formalizado para construir de una oportunidad del mercado.
relaciones que ayuden a incrementar los Marketing Integrado. Consiste en agrupar,
ingresos a través de una mayor participación coordinar y desarrollar conjuntamente todos
de cliente. los instrumentos promocionales pertinentes.
Marketing de servicios. Parte del marketing Marketing Internacional. Actividades
que se aplica a los servicios por sus de marketing diseñadas para facilitar el
intercambio de bienes y/o servicios de una una idea o programa.
empresa en un país extranjero. Marketing Social. Es el diseño,
Marketing Interno. Es uno de los tres tipos de implementación y control de las actividades
marketing descrito por Gronroos el cual es el de marketing que buscan promover causas
que practica la compañía con sus empleados. sociales (conservación del ambiente,
Marketing Mix – Marketing mix. Se trata del investigación del cáncer, etc) o ideas dentro
uso selectivo de las distintas acciones del de un grupo específico en la sociedad; es una
marketing para la consecución de los objetivos forma de marketing sin lucro.
de venta de un producto concreto. Estrategia Marketing Viral. Es una táctica/estrategia
donde se utilizan las cuatro variables de marketing que consiste en incentivar, de
controlables que una compañía regula para alguna forma, a la gente a que transmita
obtener ventar efectivas de un producto rápidamente un mensaje comercial a otros
en particular. Estas variables son: Producto, de manera espontánea y adquiera en
Precio, Plaza y promoción. automático la validez y credibilidad que los
Marketing plan. Documento donde se detallan foros publicitarios tradicionales no gozan, de
los objetivos, estrategias y actividades para manera tal que se produce un crecimiento
ser empleado en la mercadotecnia de un exponencial en la exposición de dicho
producto o servicio. Las secciones básicas mensaje. Es publicidad que se propaga por sí
de este documento son: Resumen ejecutivo, misma.
Análisis de la situación, metas y objetivos, Medio de Comunicación. Es una vía de
estrategias de mercadotecnia, control y comunicación a través del cual se transmite un
presupuesto asignado. mensaje.
Marketing Político. El objeto que se Medio publicitario. Canal utilizado para hacer
promociona es una persona, un candidato, o llegar un mensaje y que permite algún tipo de
una idea o programa. publicidad.
Marketing político. Es el marketing de las Medios de comunicación de masas – Mass
ideas y las opiniones que se relacionan Media. Se dirigen al gran público, como son la
con aspectos políticos, públicos o con un televisión, radio y periódicos.
candidato en especial. Está diseñado para Medios de comunicación escritos. Comprende
influenciar a la gente a que vote por un a todos aquellos medios de comunicación que
candidato o partido en especial. son impresos.
Marketing relacional. Se basa en el Medios de comunicación locales. Consiste
establecimiento de sólidas relaciones con en el conjunto que forman radio, prensa y
los clientes, se debe unir a un buen servicio televisión para prestar cobertura a un área
comercial y a unos productos de calidad, lo determinada.
que asegura la fidelidad de los compradores. Medios publicitarios. Son los tipos de
Marketing sin ánimo de lucro. Se trata de espacios que puede tomar la publicidad
la aplicación de técnicas de marketing a para ser dada a conocer. Los principales son:
campañas como educación sanitaria, de televisión, radio, cine, anuncios panorámicos,
recaudación de fondos para obras de caridad, periódico, revistas, internet, etc.
etc. Mensaje. Elemento básico en el proceso de
Marketing Político. El objeto que se comunicación, que consiste en la información
promociona es una persona, un candidato, o que se transmite.
Mercado. Lo forma un grupo de clientes comportamiento muy uniforme en cuanto al
potenciales que se identifican por tener una volumen de unidades que mueve.
necesidad o deseo común y que desean y son Mercado industrial. Grupo de consumidores
capaces de hacer lo preciso para satisfacer compuesto por organizaciones y compañías
esa necesidad o deseo. Existen cinco tipos que compran bienes y servicios para realizar
de mercado donde las compañías realizan su su propia producción. Las empresas que
venta: operan en este mercado tienen menos
-Mercado de consumidores: El gran público compradores que aquellas que operan
compra productos para su uso personal. en el mercado de consumo, viéndose
-Mercado industrial: Las empresas compran recompensado por el volumen de compra de
productos para realizar su producción. cada uno de los mismos.
-Mercado de revendedores o distribuidores: Mercado institucional. Sector del mercado
compañías o individuos que compran b-bienes formado por instituciones sin ánimo de lucro
para revenderlos a un tercero tales como los hospitales, asilos, etc. Agrupan
-Mercado institucional: Gobierno e un tipo de comprador con unas motivaciones
instituciones sin animo de lucro. y necesidades que son distintas de las del
-Mercado internacional: Situado fuera de las comprador industrial.
fronteras donde la compañía esta radicada Mercado internacional. Esta compuesto por
Mercado atendido. La empresa dirige sus aquellos territorios que se sitúan fuera del país
esfuerzos promocionales y concentra todos donde la compañía esta radicada.
sus recursos. Mercado latente . Un grupo de personas
Mercado cautivo. Lo forma el grupo de comparte una necesidad o deseo sin cubrir, ya
personas que por las circunstancias en las que todavía no existe.
que se encuentran sólo pueden adquirir un Mercado libre. Situación en la que el gobierno
producto determinado o sólo pueden realizar tiene un involucramiento mínimo en las
sus compras en un punto. decisiones de mercado.
Mercado de masas. Las compañías que se Mercado no satisfecho. En este tipo de
dirigen a los mercados de masa son aquellas mercado no se puede acceder a los bienes que
que disponen de productos muy genéricos desea porque estos no se hayan disponibles.
como pueden ser las bebidas refrescantes. Mercado objetivo. Mercado específico y
Mercado de prueba – Market test. Se trata pretendido al que ofrecemos opretendemos
de una área geográfica o mercado que se ofrecer los productos y/o servicios.
encuentra bien definido y que son elegidos Mercado penetrado. Lo forma un grupo
para comprobar sobre el terreno las tácticas de consumidores que ya han adquirido el
diseñadas para la introducción de un nuevo producto de una compañía que opera en un
producto, o una campaña promocional, etc. mercado.
Mercado disponible. Existe un grupo de Mercado potencial. Una población tiene
consumidores que cumplen las siguientes necesidad de un producto o servicio, que
características: Tienen interés por el producto posee los medios financieros necesarios, y que
o servicio, poseen posibilidades financieras podría estar interesada en adquirirlo.
para realizar la compra y tienen acceso al Mercado real. El mercado real es aquel que
mismo. está compuesto por un grupo de personas que
Mercado estático. Observa un tiene necesidad de un producto o servicio, que
posee los medios financieros necesarios para productos. Está formada por el uso de:
cubrirla y que está interesada en adquirirlos. publicidad, promociones de venta, relaciones
Mercado vertical. En este tipo de mercado públicas, venta personal, telemarketing y
el canal fabricante, distribuidor, detallista, publicity.
comprador sufre una serie de cambios que Microentorno. Conjunto de fuerzas presentes
persiguen mejorar el rendimiento y los costes. en el horizonte inmediato de la compañía,
El fabricante, el distribuidor y el detallista existen seis tipos: la propia compañía,
actúan como un sistema único en el que la proveedores, intermediarios, clientes,
cooperación, la integración y la eficacia son competidores y grupos de personas con
máximas. intereses comunes.
Market Intelligence System. Consiste Micromarketing. Se identifica un pequeño
en el establecimiento de una serie de segmento del mercado, bien sea geográfico
procedimientos con el objetivo de obtener o bien sea demográfico y se dirige hacia él
información actualizada sobre el entorno los esfuerzos promocionales adecuados a sus
donde se mueve la empresa. necesidades y requerimientos.
Meta. Logros que las compañías se imponen Member-Get-a-Member. Un miembro es
alcanzar en un determinado período de obsequiado con un premio si consigue
tiempo. que otra persona se haga miembro de la
Meta-tags. Conjunto de códigos de lenguaje organización.
html que proporcionan una información Minorista – Retailer. Una persona u
esencial acerca de una página web como el organización vende productos o servicios
título, nombre del autor(a), la descripción, directamente al consumidor final pero también
o las palabras clave por las que se puede puede realzar su actividad a través del
encontrar ese sitio. La elección de estas teléfono o del correo.
etiquetas forma parte del Mix de Marketing Misión – Mission. Es la concreción de lo que
Online y no debe quedar a criterio de, por la marca es ahora, las necesidades que cubre,
ejemplo, un programador. No es necesario el público al que se dirige…Es la razón de ser,
conocer sobre tecnología para tomar esta motivo y propósito de la marca
decisión. La mayoría de los motores de Mix de medios de comunicación –
búsqueda leen las meta-tags para catalogar Communication Mix. Un anunciante realiza
las páginas web. una selección de los medios de comunicación
Método Delphi. Un grupo de personas muy a su alcance para desarrollar una campaña
familiarizadas sobre un tema son reunidas promocional. Estos medios pueden cambiar
para entrevistarlas en profundidad sobre las dependiendo del tipo de producto y del
tendencias que ellos prevén tendrán lugar en público al que vaya dirigido.
su sector. Mix de productos – Product Mix. Una
Método Observacional. Un determinado compañía ofrece al mercado un conjunto de
sector del mercado es observado para intentar líneas de productos arrojando unos resultados,
contestar determinadas preguntas o averiguar en costes y beneficios, más positivos para la
ciertas tendencias. compañía que si los productos se ofertaran
Mezcla promocional. Es la combinación de por separado o en otra combinación.
las técnicas promocionales que una empresa Moda. Estilo aceptado o popular en un campo
usa para comunicar información sobre sus determinado como puede ser el uso de
zapatillas deportivas como calzado informal Muestreo. Selección de un grupo o grupos de
esta de moda. personas para el análisis de sus actitudes ante
Modelos de decisión. Son herramientas que determinado producto o circunstancia.
ayudan a las empresas a evaluar distintas Multicanal. Marketing que usa distintos
alternativas y escoger la más adecuada. canales para alcanzar su audiencia.
Existen dos modelos, el de optimización y el Multimedia. Iniciativa de publicidad que
heurístico. envuelve la utilización de diferentes medios de
Monopolio. Una compañía ofrece un servicio comunicación. Se utilizan medios primarios y
o producto en solitario. Esta situación se debe los demás medios se utilizan como soporte de
a la protección de dicho producto o servicio la campaña publicitaria.
por las leyes de patente encontrándose en Multinacional. Empresa distribuida en más
solitario en el mercado. de un país que tiene unos costes más bajos.
Motivación. Teoría basada en que los Esto se debe a la distribución más racional de
actos de una persona están motivados por sus unidades de investigación, producción,
estímulos psicológicos. Ayuda a anunciantes distribución, marketing, finanzas en países con
a dirigir más adecuadamente sus campañas economías más ventajosas o que representan
promocionales. una porción significativa de su mercado.
Muestra. Pequeño grupo que se supone Múltiples marcas. Se trata de una estrategia
representa a la totalidad de la población en que adoptan algunas compañías con el fin
estudio. de desarrollar más de una marca en el mismo
Muestra adecuada. Grupo de personas mercado.
elegido como muestra para realizar un estudio Mundos virtuales. Entonos tridimensionales
de la investigación de mercado. (o no) y fuertemente interactivos en los
Muestra aleatoria. La selección de la muestra cuales los usuarios interactúan entre ellos y
se hace de tal manera que cualquier miembro realizan transacciones comerciales (second
de la población en estudio tiene las mismas life, videojuegos en red, comunidades
posibilidades de ser incluido en el muestreo. interactivas…)
Muestra comparable. Comparte con la
muestra en estudio las mismas características, Naming. Procedimiento de búsqueda de
la cual permite la comparación entre ambas. un nombre de marca para una empresa,
Muestra no probabilística. Se selecciona institución, producto, servicio..
una muestra que se supone representa a esa Necesidad. Objeto, servicio o recurso que es
población. Existen varios tipos de muestra necesario para la supervivencia, bienestar o
no probabilística: Muestra por número (el confort de una persona.
entrevistador habla con un cierto número Necesidad, Punto de vista del cliente –
de sujetos), Muestra por accesibilidad Need, Costumer Point of View. Las empresas
(el investigador selecciona un grupo de emplean una actividad con tal de satisfacer
individuos por la facilidad para entrevistarse las necesidades desde el punto de vista del
con ellos). cliente.
Muestras. Distribución geográfica gratuita del Necesidad, Reconocimiento de la – Need
producto a los posibles consumidores. Puede Recognition. Puede ser puesta de manifiesto
realizarse en centros comerciales, por correo en un estimulo interno (la necesidad se
de puerta a puerta… convierte en un deseo) o externo como por
ejemplo la lectura en un periódico sobre las entrar por primera vez en un mercado.
características de un nuevo equipo de sonido. - Añadidos a líneas de productos ya
Necesidad, Satisfacción de la, Estrategia existentes: Compañía que añade un nuevo
de ventas basada en la – Need Satisfaction producto a su línea de productos.
Sales Approach. El vendedor debe manejar - Mejora sobre productos ya existente:
la entrevista cuidadosamente, permitiendo al Una compañía lanza un nuevo producto al
cliente expresarse con total libertad usando mercado que no es más que una mejora del
sus habilidades de escucha y de resolución lanzado anteriormente.
de problemas con lo que podrá obtener una - Reposicionamiento: Una compañía tiene
información muy valiosa. introducido un producto en un mercado
Necesidades biológicas. Son necesidades y lanza ese mismo producto en nuevos
que el ser humano intenta satisfacer como mercados.
pude ser el hambre, la sed las necesidades Nombre de marca. Es la parte de la marca que
sexuales… se escribe, se lee y se pronuncia
Necesidades, Jerarquía. En primer lugar Nueva marca. Producto nuevo para la empresa
están las fisiológicas (hambre, sed), a
continuación las necesidades de seguridad Oferta única de ventas – Unique Selling
(refugio, protección), las sociales (amor, Proposition (USP). Oferta que contiene un
estima, etc), las necesidades de estima (auto- mensaje para facilitar su venta. Existen tres
estima, estatus social) y las necesidades de tipos de mensajes:
autorrealización. Racional: se encuentra cuando un vendedor
Nicho. Pequeño segmento de un mercado, por convence al consumidor de una compra o
ejemplo los compradores varones de relojes uso de un producto o servicio mediante las
de lujo de alta gama, suponen un nicho dentro ventajas técnicas.
del segmento de compradores de relojes de Emocional: se juega con los sentimientos.
alta gama, que a su vez incluye en el mercado Es lo que un producto o servicio evoca a un
de compradores de relojes. consumidor.
Nicho de mercado. Fracción de un segmento Moral: se recurre a él para hacer reflexionar a
de mercado que puede ser usado como el los consumidores.
público-objetivo para la promoción de un Off-line. Fuera de línea, desconectado. Todo
producto determinado. lo que acontece fuera de la red.
NonProfit Marketing – Marketing sin ánimo Oligopolio. Es uno de los tipos de mercado
de lucro. Se trata de la aplicación de técnicas donde sólo unas pocas compañías suministran
de marketing a campañas como educación un bien o servicio.
sanitaria, de recaudación de fondos para obras Omnibus. Responde a un modelo de encuesta
de caridad, etc. que abarca varios temas a la vez.
- Captar un segmento del mercado. One-to-one-Marketing. Propone que en un
- Sacar rendimiento a un avance tecnológico. particular periodo de ventas, hacer uso de
Nuevos productos, bases de datos y comunicaciones interactivas
- Novedad total: producto que abre un nuevo con el objetivo de venderle a un cliente en
mercado. un momento la mayor cantidad de productos
- Nuevas líneas de producto: Compañía que se que sea posible, con el objetivo de crecer
dedica a lanzar una línea de productos para la participación del cliente, en lugar de la
participación de mercado. Involucra la tarea interactúan, comparten un interés específico y
de conocer los gustos y preferencias de cada no necesariamente involucra comercio.
consumidor, para adecuar los productos y/o Packaging: Técnica para desarrollar envases y
servicios obtenidos. embalajes insertando en estos la publicidad de
On-line. En línea, conectado. Estado en que la compañía, teniendo en cuenta la percepción
se encuentra una computadora cuando se que tendrá el receptor final del embalaje de la
conecta directamente con la red a través empresa publicitada.
de un dispositivo, por ejemplo, un módem. Pageviews. Métrica que indica el número de
También implica todas las actividades que impresiones o de downloads de un documento
realiza una persona o empresa en la red. de web.
Oportunidad de ver – Oportunnity to See Pancarta. Cartel con aspecto de bandera que
(OTS). Índice que expresa los impactos se usa en espacios de mucho trafico.
anuncio que recibe el público de un Panel. Muestra permanente de individuos
anuncio concreto a través de un medio ce de los que se obtienen datos de manera
comunicación. continuada.
Oportunidades. Es todo aquello que pueda Participación del mercado. Porcentaje que se
suponer una ventaja competitiva. Es una de las vende del producto de una compañía del total
cuatro variables del análisis DAFO. de productos similares que se vende en un
Organización funcional. Una de las formas mercado específico.
que permite organizar el departamento de Patrocinador. Empresa que financia la
marketing. Toda la organización esta agrupada realización de actividades culturales,
en un mismo departamento y bajo la misma deportivas o de ocio a cambio de que el
responsabilidad. nombre de dicha empresa se asocie a los
Organización geográfica. Una de las formas acontecimientos citados.
de marketing del tipo de estructura que Patrones de compra. Define el
desarrolla una especialización por productos comportamiento de compra de un individuo o
existiendo responsables para cada tipo de de un grupo en un determinado mercado.
producto o familia. Patrones de preferencias. Estadísticas
Organización sin actividad comercial. que muestran las preferencias de los
Entidades que operan en el mercado sin consumidores.
realizar actividades comerciales pero Pedido de prueba. Se establece con el
siguiendo las técnicas del marketing mas objetivo de evaluar sus características propias.
clásico. Penetración de las ventas. Participación del
Orientación a la producción. Orientación de mercado lograda a través de las ventas.
una compañía a la fabricación de productos Penetración de mercado. Estrategia en la que
sin considerar las peculiaridades del mercado. la empresa trata de aumentar su participación
Orientación de la competitividad. Posición de mercado donde ya vende sus productos.
que define el modo de operar que adopta una Penetración del mensaje. Grado de
compañía con respecto a su competitividad. penetración del mensaje publicitario en la
población.
P2P. Siglas en inglés para “peer to peer”, Penetración lenta. Estrategia de marketing
en español algo similar a “de persona a empleada en la fase de introducción y que
persona” o de “igual a igual”. En el P2P los que consiste en lanzar un producto a bajo precio y
con baja inversión en promoción. objetivos, las estrategias, los planes de acción
Penetración rápida. Estrategia de marketing y las medidas de control y evaluación.
empleada en la fase de introducción y que Planificación estratégica del negocio. Consta
consiste en lanzar un producto a bajo precio de una serie de pasos:
pero con una alta inversión en promoción. - Enunciación de la misión.
Percepción. Proceso cognitivo en el cual - Definición de la filosofía.
las personas seleccionan, organizan e - Análisis DAFO.
interpretan estímulos del medio ambiente - Establecimiento de objetivos.
exterior( publicidad) o de fuentes internas - Elección de la estrategia.
(necesidades). - Táctica.
Perfil del consumidor tipo. Rasgos que - Seguimiento del proceso
caracterizan al consumo de un producto. Pop-Up – Desplegable. Es una tarjeta, carpeta
Perfil del mercado. Características de cartón o papel cortado y pegado, y que
demográficas, culturales, geográficas, que cuando se abre se despliega y muestra un
definen a los consumidores que forman un material en tres dimensiones. Sirve para llamar
mercado. la atención de los consumidores.
Perfil. Descripción de los rasgos de un grupo Portal. Destino en Internet que ofrece un
de consumidores que se obtiene a través de la amplio rango de contenido y servicios. Los
investigación de mercado. portales pueden contener noticias, juegos,
Personalidad de marca. El conjunto de información local, chat, e-mail y opciones
características humanas asociadas a una personalizadas.
marca. Se refiere al carácter, el tono, forma Posicionamiento. Imagen mental de un
de comportarse y expresarse que tiene una producto que el consumidor tiene. Incluye
marca. Lógicamente permite la expresión del los sentimientos, la experiencia y toda la
propio “yo” de cada marca pero se configura información con la que cuenta el individuo.
también en la interacción con el todo (clientes, Posicionamiento estratégico. Es la parte
accionistas, proveedores …). de la identidad de marcay de la proposición
La diferencia con la imagen de marca es que de valor que se comunicará activamente a
la personalidad es interna (de los resposnables losclientes porque constituye una ventaja
de la marca) y la imagen es percibida por el competitiva sobre las marcascompetidoras.
consumidor. Lo ideal es que sean iguales. Posicionar una marca implica seleccionar un
Place – Lugar. Facilitar al vendedor que pueda número reducidísimo de atributos de marca
disfrutar del producto sin apenas moverse. Se y de beneficios para el clienteque tengan
trata de ofrecer al cliente un producto el cual auténticocarácter diferenciador. En términos
le llega al lugar que el cliente le indica en un de mercado, el posicionamiento de una marca
tiempo aceptable. es ellugar en el que quiere estar situada. El
Plan de marketing. Determinación de posicionamiento se refiere
los objetivos, estrategias, presupuesto y más al futuro que al presente, al cómo
principales variables del marketing mix queremos ser, constituyéndose como una
(precio, producto, publiciadad…) meta aspiracional que se desea alcanzar.
Plan de negocios. Es una guía para la Pull – Tirón de la demanda. Se trata del
construcción de una compañía que contiene aumento de la demanda. Es el resultado de las
la misión, las oportunidades identificadas, los acciones emprendidas por una compañía para
estimular la demanda. Productos de consumo. Aquellos que son
adquiridos por consumidores finales para su
Precio en base a la competencia. Estrategia uso personal.
en donde una compañía establece sus precios Productos de conveniencia. Categoría
basándose en lo que los competidores están de productos de consumo comprados
cobrando por sus productos o servicios. frecuentemente y sin invertirle mucho tiempo
Precio para descremar el mercado. Estrategia y esfuerzo a la compra.
para productos nuevos en la que se fija un Productos de especialidad. Bienes de
precio alto con el fin de obtener las mayores consumo por los cuales el consumidor
utilidades posibles de los segmentos que siente mucha preferencia y está dispuesto a
estén dispuestos a pagar. buscarlos a detalle y comprar el que mejor se
Precio para penetrar el mercado. Estrategia adapte a sus necesidades.
para productos nuevos en la que se fija un Productos genéricos. Productos que no
precio bajo con el fin de obtener una alta utilizan un nombre de marca.
participación de mercado. Productos industriales. Bienes y servicios
Precio. Es el valor monetario convenido entre adquiridos por compradores industriales
el vendedor y el comprador en un intercambio para usarlos en sus procesos productivos,
de venta. Es una de las 4 P’s del marketing. incorporarlos a sus productos o para su
Pregunta dicotómica. Tipo de pregunta operación como negocio. Pueden ser
cerrada en donde a la persona que responde clasificados en equipo, materia prima y
se le ofrece responder de solo dos formas. servicios.
Pregunta abierta. No permite posibles Promoción de ventas. Son las actividades
respuestas encaminadas a cambiar el comportamiento del
Pregunta cerrada. Contiene posibles consumidor de una manera inmediata, dándole
respuestas algo a por ese cambio de comportamiento.
Producto. Bien manufacturado que posee Los tipos de promociones de ventas utilizados
características físicas y subjetivas, mismas que hoy en día son: descuento, bonificación,
son manipuladas para aumentar el atractivo asociación de productos, muestra gratis,
del producto ante el cliente, quien lo adquiere programas continuos, concursos y sorteos.
para satisfacer una necesidad. Proposición de valor. Es la manifestación
Productos comodity. Son aquellos de los beneficios funcionales y emocionales
productos que no pueden ser diferenciados suministrados por una marca y que otorgan
significativamente de los de la competencia. valor al cliente.
En esta categoría caen los productos naturales Proposición única de venta. Es un concepto
como las frutas, las verduras, el azúcar, etc. relacionado con la característica diferencial
Producto nuevo. El que presenta alguna de un producto en cual se basa la estrategia
diferencia notable respecto a los existentes publicitaria. Para que una proposición
Productos de alta implicación. Productos única de venta sea buena se debe: decirle
en los cuales el comprador se involucra al consumidor el beneficio que le traerá
intensamente. Por ejemplo en la compra de comprar el producto, proponer algo
un buen coche. Normalmente son productos realmente diferente a la competencia y ser
con un gran coste que no se compran algo importante que atraiga a suficientes
habitualmente. compradores.
Prospección. Es el primer paso en venta, es la encaminada principalmente a educar al
actividad de buscar compradores potenciales. consumidor. Se usa en productos nuevos o
Publicidad. Un anuncio pagado que aparece que requieren demostración.
en un medio, el cual esta diseñado para llegar Publicidad institucional. La que trata de
a una gran parte de la población. generar actitudes y opiniones favorables
Publicidad alternativa. Publicidad en medios Publicidad persuasiva. Es aquella que busca
diferentes a los tradicionales. Algunos tipos persuadir al consumidor a comprar en lugar de
de publicidad alternativa son los anuncios informar o recordar.
en parquímetros, botes de basura, baños de Publicidad sobre la línea – Above-the-line
restaurantes, etc. Adversiting. Publicidad de una compañía
Publicidad bajo la línea – Bellow the line. que es realizada a través de una agencia de
Publicidad que realiza directamente el publicidad.
anunciante sin la intervención de ninguna Publicity. Practica de crear y difundir
agencia de publicidad. información acerca de la compañía, sus
Publicidad comparativa. Publicidad productos, servicios o sus actividades
diseñada para crear demanda por una marca corporativas para asegurar noticias favorables
estableciendo superioridad frente a otras en los medios de comunicación de manera
marcas de la misma categoría de producto. gratuita.
Publicidad corporativa. Usada por las Pull. Estrategia mediante la cual el fabricante
empresas para promoverse en su totalidad no intenta “tirar” del consumidor
únicamente un producto. Normalmente está Puntos fuertes. Ver fortalezas
encaminada a crear una imagen favorable Push. Estrategia mediante la cual el fabricante
entre el mercado, los inversionistas o el intenta “empujar” al canal mediante
gobierno. promociones, descuentos…
Publicidad de boca en boca. Es la publicidad
que recibe una empresa o producto cuando Reacciones de los competidores. Existen
los consumidores libremente hablan de él a las varios tipos de reacciones por parte de los
personas que les rodean. No es controlada por competidores, la inexistente, la selectiva, la
la empresa y puede ser positiva o negativa. agresiva, la imprevisible,…
Publicidad de producto. La que se centra en Recuento rápido. Contabilización de las
las características del producto respuestas de una campaña de correo directo.
Publicidad de recordación. Tipo de publicidad Permite tener una idea sobre éxito o fracaso
diseñada únicamente para recordar al de una campaña.
consumidor sobre la disponibilidad o atributos Recuerdo al día siguiente – Day-After Recall.
de un producto. Normalmente toma forma de Técnica la cual consiste en saber cuanta
menciones pequeñas porque se asume que gente es capaz de recordar un anuncio al día
el producto o la marca ya es conocida por los siguiente.
consumidores. Recuerdo espontáneo. Técnica que consiste
Publicidad online. Desde los archiconocidos en averiguar que es lo que recuerda la
banners hasta los skycrappers, content ads, audiencia de un anuncio.
overlayers, intersticials, etc… ya sean animados Recuerdo sugerido. Técnica la cual consiste en
o estáticos. recordar a la audiencia un producto mediante
Publicidad informativa. Tipo de publicidad la asociación de ideas.
Recuerdo selectivo. Recuerdo de un recepto es el reconocimiento por el mercadólogo o
de un mensaje expuesto. Puede ser claro y empresario que el bienestar de la sociedad
conciso o distorsionado y pobre. o del consumidor es tan importante como la
Referencia. Técnica utilizada al momento de obtención de utilidades.
vender que consiste en utilizar el nombre de Retención del cliente. Involucra estrategias
una persona para así introducirse uno mismo a para crear valor al consumidor por medio de
un posible comprador. los programas de lealtad.
Relaciones públicas. Actividades que suelen Retorno de la inversión (ROI). Las ganancias
tener que ver con las relaciones con la de venta de servicio o producto son
prensa y que van encaminadas a mejorar la equivalentes al gasto de investigación y venta.
imagen de una empresa frente al público. Los Retorno de la inversión. Método para asignar
relaciones públicas suelen tener credibilidad, precios que consiste en asegurarse el retorno
nunca rechazo hacia el público y permite de la inversión sin tener en cuenta la demanda.
desarrollar de una forma amplia la cobertura La única manera de flexibilizar es bajar los
del producto. precios de producción.
Rendimiento. Ingresos que se consiguen tras Retorno decreciente. Situación en la cual la
una operación o inversión. producción aumenta de manera considerable
Reposicionamiento. Estrategia que busca con su consecuente coste y hace que los
cambiar la percepción que tiene el mercado beneficios disminuyan.
de un producto y/o marca. Retorno lento. Lanzamiento de un producto a
Reposicionamiento de marca. Estrategia de alto precio pero poca inversión en publicidad.
marca que permite reorientarla/cambiar la Esto suele darse en mercados pequeños o que
percepción que se tiene de la misma. no haya competencia en el mercado con ese
Resistencia psicológica. Resistencia que tiene producto.
el comprador en algunos casos debido al Retorno rápido. Lanzar un producto a
miedo a la renovación, cambio, la marca… un precio alto y gastar mucho dinero en
Resistencia. Actitud negativa por parte del promoción. Esta técnica suele usarse cuando
comprador a la hora de comprar. El vendedor se sabe que un segmento del mercado va a
debe estar adiestrado para poder combatir pagar ese precio o bien la competencia está a
contra este factor. punto de sacar un producto similar.
Resistencia psicológica. Resistencia que tiene Rendimiento. Ingresos que se consiguen tras
el comprador en algunos casos debido al una operación o inversión.
miedo a la renovación, cambio, la marca… Rezagados. Personas que empiezan a utilizar
Respaldo – Endorsement. Se denomina un producto cuando ya está muy extendido
respaldo a la persona pública que apoya por el resto de población.
a cierto producto o cierta marca. Puede Riesgo emocional. Preocupación del
referirse también a un sistema de arquitectura consumidor antes de comprar sobre sentirse
de marcas donde una marca respalda a otra mal después de comprar.
(normalmente dentro del mismo grupo) Riesgo percibido. Consecuencias negativas
Respondedor – Respondent. Persona que que piensa el consumidor cuando puede
contesta a una investigación o estudio de comprar un producto erróneo.
mercado. Por teléfono o por correo. ROI (Return of Investment). Retorno
Responsabilidad social. En el marketing sobre la inversión. Métrica financiera de
rentabilidad que muestra el número de veces definen el segmento
que una inversión retornará a la empresa en - Segmentación demográfica: las
determinado período de tiempo. características de edad, sexo, raza, ingresos,
Rotación. Expresión del ritmo de ventas como miembros de la unidad familiar, son los
cantidad de unidades vendidas. La rotación de determinantes para establecer un segmento
un producto señala el éxito de un producto. - Segmentación psicológica: los rasgos de
Ruido. Distorsión que dificulta la personalidad o el estilo de vida definen el
comunicación. segmento
- Segmentación comportamental: se basa en
Sample – Muestra. Pequeño grupo que el comportamiento de los consumidores
se supone representa a la totalidad de la Además existen otros tipos de segmentación
población en estudio. como la sociográfica, del mercado por actitud,
Sampling – Muestreo. Selección de un grupo por beneficios, por el comportamiento de los
o grupos de personas para el análisis de consumidores de acuerdo a su edad, por las
sus actitudes ante determinado producto o características de usurario.
circunstancia. Segmentación del mercado por actitud. Los
Sampling Frame – Marco de muestreo. Datos consumidores se clasifican de acuerdo con sus
del perfil de la muestra que se incluirá en el actitudes hacia el producto o servicio.
estudio. Segmentación del mercado, Procedimiento.
Sampling Offers – Ofertas de muestra. Se realizan diferentes etapas: Etapa de
Distribución de muestras que las compañías investigación de mercado, donde recoge
realizan a sus clientes potenciales para atraer la información sobre la conformación del
su atención. mercado. Etapa de análisis, donde toda
Satisfacción – Satisfaction. Situación en la la información es ordenada y estudiada.
que los consumidores quedan satisfechos con Etapa de perfilamiento, en la que se puede
un producto. establecer los segmentos del mercado.
Satisfacción, Medición de la – Satisfaction Segmentación del mercado, Requisitos.
Tracking. Se reparten encuestas entre los Está formado por cuatro características: Ha
consumidores y se les pide su opinión sobre el de ser sustancial, los segmentos han de ser
servicio o producto. accesibles, los segmentos han de ser medibles
Otro método son los sistemas de queja y la segmentación ha de ser factible.
o de buzones de sugerencias donde los Segmentación demográfica Usa los criterios
consumidores exponen sus quejas. demográficos (Sexo, raza, edad, etc) para
Saturation Campaign – Campaña de establecer la segmentación.
saturación. Se da cuando hay un uso intensivo Segmentación geográfica. Usa los criterios de
en un período de tiempo determinado de los localización física de los clientes para realizar
medios de publicidad. la segmentación del mercado.
Segmentación del mercado. Consiste en la Segmentación por beneficios. Agrupa a
división del mercado en grupos más pequeños los consumidores de acuerdo al beneficio
que comparten ciertas características. que estos esperan obtener del producto. Se
Existen cuatro patrones: identifican los principales beneficios y los
- Segmentación geográfica: los criterios de principales productos que los ofrecen.
localización de los distintos consumidores Segmentación por edad. Se realiza tras una
minuciosa investigación de la población- Sinergia. Acción de dos o más causas cuyo
objetivo y considerando diversas variables efecto es superior a la suma de los efectos
entre ellas la edad “psicológica” de la individuales.
población. Sistema de información de marketing –
Segmentación psicológica. Utiliza el estilo de Marketing Information System. Está formado
vida o la personalidad de los consumidores por una serie de personas que desarrollan
para establecer los distintos segmentos. el proceso de recoger, clasificar, analizar
Segmentación sociográfica. Usa las y distribuir la información concerniente a
diferencias sociológicas de la población para marketing.
establecer los distintos segmentos. Slogan – Lema publicitario. Frase que se usa
Segmento temporal. Período reservado para en la promoción de un producto o compañía.
determinado espacio o anuncio durante las Sobredemanda. Los consumidores requieren a
emisiones radiofónicas o televisivas. la empresa mayor cantidad de artículos de los
Segmentos naturales del mercado. A la hora que ésta puede suministrar.
de introducir un producto la compañía estudia Sobreproducción. Situación en la que se
el mercado para tratar de decidir hacia donde produce un exceso de producción.
debe encaminar sus esfuerzos promocionales. Sobreventa. Estrategia que consiste en que
Segundas marcas. Marcas diferentes de el cliente realice un pedido superior al que
una misma empresa que ofrecen productos realmente necesita.
similares pero con una aproximación diferente Social Bookmarking. Es lo que se llama
para poder ocupar segmentos de mercado el marketing de buscadores en el que los
distintos usuarios valoran los contenidos y páginas
Semi estructurada, Entrevista. Entrevista web que visitan en los propios sites de
realizada en los estudios de mercado que usa bookmarking. Ayudan a otros usuarios a
un tipo de encuesta en las que el entrevistador encontrar los contenidos valiosos (technorati,
sigue un esquema trazado de antemano. reddit…).
Sensibilidad a los precios. Los consumidores Social Shoping. Tipología del comercio
adoptan una actitud con respecto a la compra online en la que el valor del producto no
o no de un producto en función de su precio. está determinado por la marca, sino por la
Servicio post-venta. Los consumidores lo valoraciones de otros usuarios.
reciben después de realizar una compra y que Segmentación sociográfica- Sociographic
suele consistir en un servicio de reparación, Segmentation. Usa las diferencias
mantenimiento y/o soporte técnico. sociológicas de la población para establecer
Servicios. Actividades y trabajos que se los distintos segmentos.
realizan para otro y que no suponen el Sport Marketing – Marketing deportivo. El
intercambio de producto o bienes. acontecimiento que se patrocina es deportivo.
Servicios de valor añadido. Consiste en El patrocinador estampa la marca en las
aquellos servicios que se añaden al producto camisetas, coches…
tales como crédito, garantía pos-venta, Sub-marca. Opción de arquitectura de marcas
arreglos, etc. por la cual se distingue a una parte de la línea
Servicios de marketing. Definen aquellas de productos dentro de un sistema de marcas
actividades de marketing que no están SWOT Análisis – Es el análisis de 4
directamente relacionadas con la venta. variables (oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades. Permite analizar deproductos muy determinados.
las características de la empresa en relación Territorio de marca. Es el espacio en el que
con el medio que la envuelve, compensando reside la identidad de una marca
las oportunidades con las amenazas y las Test de concepto. Analiza entre los
fortalezas con las debilidades. consumidores cómo se evalúa e interpreta el
concepto del producto.
Target Group – grupo objetivo. Segmentos de Test de mercado. Es una comercialización
interés prioritario para una marca determinada real del producto que permite comprobar la
Target Marketing – Marketing dirigido a respuesta por parte del os consumidores/
objetos. Se siguen ciertas compañías y se clientes
divide el mercado en distintas partes según Top of mind. La primera marca que
sus características. El esfuerzo promocional se mencionan al responder cuando se pregunta
individualiza en cantidad y contenido. por un nombre en particular en una categoría
Targeting. Es la posibilidad de dirigir la de productos.
publicidad a usuarios concretos, y no ha Trade Marketing. Si lo definimos brevemente
discreción, basándose en sus hábitos de podemos decir que es el marketing para el
uso de Internet, datos sociodemográficos e canal de distribución. Pero el trade marketing
intereses personales. Las webs servidoras de es mucho más que eso, ya que supone un
contenido dirigen la gestión de sus usuarios nuevo enfoque del fabricante para generar
en este sentido. negocio consiguiendo que el canal de
Tasa de conversión. Es la razón de personas distribución se ponga de su lado y colabore
que realizan una compra sobre el número total conjuntamente en beneficio mutuo, es decir,
de personas a quienes se les ha enviado una haciendo que sus productos sean atractivos
oferta promocional. para el canal. Los cometidos principales del
Táctica. Conjunto de decisiones y acciones trade marketing son mejorar la rotación en el
estratégicas que permiten la implementación punto de venta, impulsar y acelerar las ventas
de la estrategia de marketing. mediante la planificación y coordinación de
Telemarketing. Técnica directa de marketing promociones, desarrollar el merchandising
que consiste en comunicarse vía telefónica y generar traffic building (conseguir que el
con el consumidor, ya sea que el cliente llame consumidor pasee por el establecimiento).
a la empresa o viceversa. Trade Mark – Marca comercial. Sirve para
Teoría de la decisión estadística. Es una de la identificación de productos de los de la
las clases de modelo de optimización que competencia. Se protegen con un registro, el
pertenece a los modelos de decisión. Para cual da derecho exclusivo de uso.
realizarse hay que seguir una serie de pasos. Trade Marketing Mix – Marketing mix
Test de usabilidad. Estudio cualitativo en la orientado al canal. Es una parte de la
que se evalúa un sitio en particular con el fin estrategia de marketing de una empresa que
de determinar si cumple con los objetivos para vende sus productos usando un canal de
los que fue creado (desde el punto de vista de distribución. Para lograr que su producto sea
factibilidad del modelo de negocio, diseño y distribuido adecuadamente la empresa juega
estructura de navegación). con los elementos de marketing.
Tienda especializada. Establecimiento
dedicado a la venta de un producto o línea Undifferentiated Marketing – Marketing sin
diferenciar. Consiste en dirigirse al mercado
sin considerar los segmentos que este posee. Valores: aquellos principios empresariales,
Se basa en un mensaje de marketing directo sociales o culturales que la marca defiende y
dirigido a la mayor cantidad de consumidores quiere compartir con sus clientes. Aquello que
y se suele basar en una cobertura publicitaria consideramos importante y que constituye el
masiva con una distribución acorde. conjunto de ideales, creencias y suposiciones
Unidad estratégica de negocio. Se caracteriza y determinan el comportamiento de la marca.
por las siguientes propiedades: La forma en que las personas de la compañía
a) Constituye un negocio o agrupación de se relacionan (ellos mismos y con el resto del
negocios agrupados mundo).
b) Tiene su propia misión Value for Money. Relación calidad-precio
c) Tiene sus propios competidores Venta extensiva. Tipo de venta que recurre
d) Tiene un gerente al frente a los canales de distribución para buscar
e) Puede gozar de su propio plan estratégico minoristas. Esta técnica se combina con otras
Unique Selling Proposition (USP) – Oferta técnicas de venta en otros segmentos de
única de ventas. Oferta que contiene un mercado.
mensaje para facilitar su venta. Existen tres Venta intensiva. Consiste en crear una
tipos de mensajes: publicidad y campaña de marketing muy
Racional: se encuentra cuando un vendedor agresiva para intentar llegar a toda la
convence al consumidor de una compra o población para incrementar las ventas.
uso de un producto o servicio mediante las Venta personal. Es la venta mediante el
ventajas técnicas. contacto directo con el cliente, este contacto
Emocional: se juega con los sentimientos. puede ser cara a cara, telefónico o por
Es lo que un producto o servicio evoca a un correspondencia personalizada. Es una forma
consumidor. cara de venta porque involucra capacitar
Moral: se recurre a él para hacer reflexionar a y administrar a la fuerza de ventas, pero el
los consumidores. vendedor puede adaptar su presentación
Universo. Población total que ha intervenido de ventas dependiendo del cliente que esté
un estudio. En marketing es la totalidad del tratando.
mercado. Venta de puerta a puerta. Método de venta
Up – Selling. Estrategia de desarrollo de que consiste en la visita de los vendedores a la
clientes que trata de maximizar la ganancia casa de los posibles compradores para poder
por venta y por cliente. venderles el producto.
Usuario – User. Sujeto que utiliza un servicio. Venta cara a cara. Venta por trato personal y
Usuario potencial. Persona la cual por directo.
sus características o posición tiene una Ventaja competitiva. Característica única
probabilidad relativamente alta de adquirir un de una compañía o producto que la hace ser
producto o servicio. superior a la competencia.
Usuarios punteros – Lead Users. Individuos Ventaja diferencial. Beneficio que un
los cuales sugieren innovaciones y mejoras producto tiene con respecto la competencia.
del producto. Útiles para hacer estudio de Ese beneficio se emplea para promocionar el
mercado de nuevos productos. producto y diferenciarlo de otro similar.
Venta cruzada. Técnica de venta que consiste
en que el vendedor vende otro producto Construye o afianza la identidad, “lo que soy”.
además del principal.
Video Online. Las capacidades de los nuevos Posicionamiento de marca (Brand positioning)
medios hacen indispensable que cada vez La posición de la marca en sus mercados, en la
esté más cerca la profusión de contenidos mente de las personas, sus promesas.
audiovisuales permanentes en la red, frente
a los actuales banners y animaciones Identidad de marca (Brand identity)
publicitarias. Son los elementos visibles que pueden ser
Visión: Es la mirada a largo plazo de lo que utilizados para identificar una marca. Son
ocurrirá en general y lo que la marca será o símbolos y conectores sensoriales: verbales,
se querría que fuera en el futuro. Va más allá visuales, táctiles, olfativos y gustativos.
del negocio y los productos actuales y sin
embargo los condiciona. Señala el camino a Arquitectura de marca (Brand architecture)
seguir y el rol que ocupará la marca en ese Modelo sobre el que se ordena y articula
escenario imaginado. la relación de la marca principal con las
Vortal. De la fusión de portal y vertical nace submarcas, líneas, extensiones y referencias.
vortal que. Un portal de este tipo se establece Define el ordenamiento jerárquico del
en un área o industria y ofrece varios canales portafolio de marcas y el tipo de respaldo que
específicos por sectores. Estos canales otorgará la marca principal.
pueden incluir noticias, análisis, informaciones
de inversión, intercambio de datos, chat, Identidad corporativa (Corporate identity)
boletines informativos… Son los elementos visibles que pueden ser
usados para identificar una compañía: nombre,
Términos específicos del Branding logotipo, símbolo, señalización, diseño
ambiental, publicidad, papelería corporativa,
Estrategia de marca (Brand strategy) etc.
Plan a largo plazo que contiene las
definiciones fundamentales de la marca: Imagen de marca (Corporate image)
visión, esencia, atributos, posicionamiento e Es el “paquete” completo de ideas e imágenes
identidad. Determina la forma en que la marca que un cliente tiene en su mente acerca de
se comunicará con sus diferentes públicos. la marca del producto o servicio, incluidos
sus rasgos humanos o “personalidad de
Visión de marca (Brand vision) marca”. La imagen se adquiere a través de
Define el propósito fundamental del trabajo de una combinación de experiencias personales,
marca con metas cuantificables: conocimiento, referenciales y comunicacionales.
reputación, diferenciación, fidelización,
elasticidad, atracción…Es inspiradora y Promesa de marca (Brand promise)
retadora, mira hacia adelante y expresa lo que Una declaración de beneficios relevantes,
la marca desea ser en el futuro. Complementa distintivos y duraderos que los públicos
la visión o mega de la organización. asocian con un producto, servicio o compañía.

Esencia de marca (Brand essence) Auditoría de marca (Brand audit)

Concepto inspirador elegido deliberadamente. Es el examen formal, profundo y detallado
de todas las formas de comunicación de una La personalidad desde el corazón de la
compañía y sus marcas, para determinar la marca hacia el exterior. El cómo debe de
alineación o no con la estrategia de marca comportarse la marca con el consumidor,
definida. qué le promete al consumidor, cómo lo debe
de hacer sentir y cómo el consumidor debe
Plan de comunicación de marca (Brand describirla.
communication plan) Mapa de posicionamiento: Se define las
Es el compendio de objetivos de fortalezas, las debilidades, las oportunidades
comunicación de la compañía y la descripción y amenazas que tiene el negocio frente
de los mensajes, vehículos y medios que se a su competencia y así encontrar una
utilizarán para alcanzar dichos objetivos. diferenciación clara.
Manifiesto: Es una declaración pública de los
“Naming” principios y valores de la marca. Define el
Disciplina estratégica y creativa que busca tono y las expectativas que los consumidores
definir la palabra o grupo de palabras más podrían tener de la marca y provee una guía
apropiadas para nombrar una organización, para crear experiencias consistentes en cada
producto o servicio, y transmitir su esencia. punto de contacto con la marca.

Branding. Identidad de Marca.

Crear el ADN de tu marca que transmita una La marca desde una perspectiva interna. Es
emoción, una identificación, una personalidad. un documento donde se marcan los usos y no
Darle vida a la marca. usos de la imagen de la marca y sus elementos
gráficos a respetar.
Brief Creativo. Personal Branding: Aplicación del branding
Es el documento que resume toda la al ámbito personal, donde la marca es una
estrategia de comunicación para la marca. persona.
De ahí partimos para que cada uno de los
medios pueda alinearse y adaptarse al mismo Top of Mind
enfoque. Aquella marca que ocupa la primer posición
en la memoria del público, al ser entrevistado
Marca. de manera espontánea.
Es la percepción emocional de la empresa
como un todo. Posicionamiento.
Es el proceso en el que un ancla psicológica
Logo. se ubica en la mente del cliente para que éste
Identifica el negocio en una forma simple la ubique con un producto y lo prefiera sobre
usando un ícono. otros.

Identidad. Elementos gráficos.

Aspectos visuales que forman parte de la Son aquellos elementos imprescindibles con
marca. los que se construye la identidad visual de
una marca (logotipo, color, tipografía, estilo
Esencia de marca. fotográfico, estilo de ilustración).
Tono y manera: Es la forma o el estilo en la servicios, en una estructura que especifica los
que “habla” una marca en la comunicación. roles y las relaciones jerárquicas que existen
entre ellas.
Estrategia Offline.
Esfuerzos para promover tu marca por Brand equity
medio de publicidad convencional como: Un elemento de la marca que supone un valor
espectaculares, periódico o revistas impresos, para el dueño de la misma. Por ejemplo, ‘si
volanteo, posters. no queda satisfecho le devolvemos su dinero’
es un brand equity muy valioso para El Corte
Estrategia Online. Inglés.
Esfuerzos para promover tu marca por medio
del mundo digital como: redes sociales, Branding.
mailing, videos, google ads words. Es el proceso de gestión estratégica de una
marca. Las principales tareas del branding son:
Tendencias de consumo.
Productos o servicios innovadores, hábitos o 1. Creación del código de marca: identidad de
comportamientos nuevos que están creándose marca, proposición de valor y posicionamiento
o sucediendo al rededor del mundo y todavía estratégico.
no llegan a tu país pero que marcarán la pauta 2. Definición de la arquitectura de marca:
antes que se conviertan en una moda. sistema jerárquico de la marca y roles de
marca.
Mercado Objetivo. 3. Creación y aplicación de la identidad visual
El segmento de personas a las que corporativa.
estará enfocado tu producto o servicio. 4. Comunicación de la marca.
Contemplando edad, nivel socioeconómico, 5. Implantación de instrumentos de gestión de
sexo, comportamientos e incluso forma de la marca.
pensar y de sentir.
Co-branding.
“Look and Feel”. La utilización conjunta de dos o más
La personalidad visual que describe tu marca marcas que comunican una oferta concreta.
ya sea en su vida online y offline. Normalmente se entiende que se trata de
dos marcas que reciben igual énfasis en la
Percepción de una marca. comunicación y un peso visual equivalente.
La imagen y opinión que tu mercado tiene de Ej: Naveghable es un co-branding de Uni2 y
tu marca. Wanadoo.

Territorio de comunicación. Código de marca.

Los lugares y situaciones que queremos que El código de una marca es su ADN, sus
asocie nuestro mercado con nuestra marca. características esenciales, las que garantizan
su identificación, diferenciación y recuerdo. El
Arquitectura de marca. código de marca lo constituye:
Organización del portafolio de marcas de una
compañía, o de una familia de productos o 1. Su identidad de marca.
2. La proposición de valor.
3. El posicionamiento estratégico. Identidad de marca.
Es el concepto que resume las cualidades
Elasticidad de marca. tangibles e intangibles de una marca que
Es la capacidad de una marca para trascender mejor la identifican y la diferencian del resto
los límites de su perímetro originario y central de las marcas competidoras. La identidad de
y penetrar en nuevos negocios y mercados marca expresa la promesa que una empresa
o dirigirse a nuevos target. Ej: Virgin Música, hace a sus stakeholders.
Virgin Líneas Aéreas, Virgin Radio.
Seguridad es la identidad de la marca Volvo.
Entorno de marca. Salud es la identidad de la marca Danone.
Un espacio físico característico que Diseño sueco a precio asequible es la
transmite la identidad de marca en un identidad de Ikea. Esfuerzo, superación son
entorno arquitectónico y de interiorismo. conceptos que definen la identidad de Nike.
Frecuentemente un entorno de marca es el
que constituye un espacio de venta o retail La identidad de marca no se debe confundir
como lo son las oficinas bancarias. nunca con la identidad visual de la marca.

Extensión de marca. Identidad visual corporativa.

Un nuevo producto o servicio que se añade Es la traducción visual de la identidad
a una marca ya existente, diferenciándose corporativa. La identidad visual posee
porque ofrece un nuevo beneficio o diferencia cinco elementos básicos: logotipo, símbolo
física y/o porque se dirige a un nuevo target. corporativo, logosímbolo, colores corporativos
Ejs: Coca-Cola Light y Coca-Cola Light Sin y tipografías corporativas. Mediante un
Cafeína; la Toja y Magno de la Toja. código combinatorio de estos elementos se
obtienen las aplicaciones a todos los soportes
Identidad corporativa. necesarios para la empresa (papelería
Son los atributos de una corporación que corporativa, vehículos, interiorismo, señalética,
la identifican y diferencian de otras. Estos publicaciones...)
atributos, diez en total, se agrupan en tres
conjuntos. Marca.
La marca resume todo aquello que un cliente
1. Los atributos permanentes de identidad: final es capaz de percibir de una corporación:
actividad productiva, competencia técnica un producto o un servicio, la credibilidad de
y comercial, historia de la organización, una oferta o una relación de proximidad con el
naturaleza societaria. cliente.
2. Los atributos que definen la estrategia
empresarial: visión estratégica, misión y En la concepción marketiniana de la marca,
proyecto empresarial. vigente hasta hace pocos años, la propia
3. Los atributos asociados a la cultura marca era un gasto más que las empresas
corporativa: valores éticos y valores debían afrontar para mejorar su oferta
profesionales. comercial; algo similar a ampliar la red
comercial o invertir en envases atractivos para
los productos. de una marca es el lugar en el que quiere estar
Esta visión ha sido desplazada por la visión situada. El posicionamiento se refiere más al
del corporate que entiende la marca como un futuro que al presente, al cómo queremos ser,
valor en sí misma y, también, como una fuente constituyéndose como una meta aspiracional
de valor para la empresa. Esta concepción se que se desea alcanzar.
denomina marca experiencia.
BBVA expresa su posicionamiento estratégico
Marca experiencia. a través de su claim corporativo: Adelante,
La marca encierra una promesa de la pero este concepto es la síntesis de los
empresaa todos sus stakeholders y, tres componentes de su posicionamiento
especialmente, a sus clientes. Éstos, al estratégico: personas, futuro, liderazgo.
entrar en contacto con la marca tienen
una experiencia que es el resultado de Proposición de valor.
convalidar la promesa que la marca encierra; Es la manifestación de los beneficios
si lo prometido se cumple la experiencia es funcionales y emocionales suministrados por
positiva y se traduce en fidelidad del cliente una marca y que otorgan valor al cliente.
y, ulteriormente, en un aumento del valor
económico de la marca. Si la promesa no se Los beneficios funcionales de una marca se
cumple la marca pierde valor económico como dirigen a la satisfacción de alguna necesidad
consecuencia de la falta de lealtad del cliente. básica del cliente y, en ese sentido, tienen
poca capacidad de diferenciación porque
Mensaje identitario (de identidad). están muy igualados (casi todas las aguas
Es la expresión sucinta que expresa la minerales tienen el beneficio funcional de
identidad de una marca, la promesa que esa saciar la sed).
marca quiere trasladar a sus clientes. Ejs:
Volvo for life de Volvo, Just do it de Nike. Los beneficios emocionales se dirigen a la
identificación entre la marca y el cliente y son
Naming. cada vez más efectivos en la diferenciación
El proceso por el cual se crea un nombre y un y la fidelización (Perrier, no sólo sacia mi sed
sistema de nombres para una marca. sino que me identifica como un determinado
consumidor. Harley Davidson no sólo me
Posicionamiento estratégico. transporta sobre dos ruedas sino que expresa
Es la parte de la identidad de marca y de mi personalidad...)
la proposición de valor que se comunicará
activamente a los clientes porque constituye Sub-marca.
una ventaja competitiva sobre las marcas Distingue a una parte de la línea de productos
competidoras. Posicionar una marca implica dentro de un sistema de marcas (MoviStar
seleccionar un número reducidísimo de y MoviLine son submarcas de Telefónica
atributos de marca y de beneficios para Móviles). Las submarcas añaden valor si:
el cliente que tengan auténtico carácter
diferenciador. - Describen, estructuran y clarifican la oferta.
- Aumentan o especifican la identidad de
En términos de mercado, el posicionamiento marca.
- Exploran oportunidades de mercado. uso y consumo de la marca (materiales de
Territorio de marca. fabricación, color, calidad, rendimiento…)
Es el espacio en el que reside la identidad de o resultado de factores externos (precio,
una marca y en el que, además, esa marca distribución, accesibilidad…)
puede encontrar ventajas competitivas con Se trata de la asociación de marca más básica
relación a sus competidoras. y esencial.

¿Qué es Acrónimo? Balas de Plata.

Logotipo que representa gráficamente una Aquellas submarcas energizantes cuyo éxito
abreviatura del nombre de marca, reducida repercute en la reputación de su marca matriz,
a iniciales o ciertos caracteres reconocibles. permitiendo a renovar la percepción que el
En ocasiones puede componer una palabra público tiene de ella.
impronunciable pero más práctica que Es fundamental reconocer estos productos o
el nombre completo de la compañía por servicios como agentes de cambio positivo
cuestiones idiomáticas o de longitud. para aprovechar a tiempo su impacto
estratégico. Las marcas bala de plata pueden
¿Qué es Actitud? alcanzar tal influencia que se convierten en
Posicionamiento, favorable o negativo, que el mejor medio para transmitir una esencia
el público adopta respecto al producto o corporativa actualizada.
servicio comercializados y que condiciona
su respuesta en el proceso de toma de Beneficios
decisiones. Se trata de la forma más compleja Aquello que aporta al cliente el consumo de
de asociación de marca: una reacción un determinado producto o servicio. Podemos
de interés o desinterés resultante de la distinguir entrebeneficios funcionales,
evaluación de la totalidad de la información beneficios emocionales y beneficios
externa asimilada previamente acerca de una simbólicos.
determinada marca y su oferta.
Beneficios Emocionales
Arquitectura de Marca. Aquellos beneficios relativos a la satisfacción
Política de marcas de una compañía; establece de factores psicológicos más allá de la mera
la manera en que ésta estructura su catálogo necesidad funcional. Son las conclusiones
de productos y servicios en el contexto del que el cliente extrae tras valorar su propia
mercado, comercializándolos de manera experiencia de consumo, dando forma a
diferenciada o agrupados. sus preferencias personales; por ello es
Es posible diferenciar tres estrategias fundamental explotarlas para alcanzar la
diferentes en función de los diferentes roles de diferenciación.
marca: El modelo de marca monolítica, el de
marca respaldada y el de marca individual. Beneficios Funcionales.
Aquellos beneficios relativos al desempeño
Atributos. específico del producto o servicio. Están
Características intrínsecas de una marca que, destinados satisfacer una necesidad genérica
como tales, resultan fácilmente comprobables. de los usuarios, de manera que su explotación
Pueden ser propias, relacionadas con el ofrece pocas posibilidades de diferenciación
dentro de una rama de negocio. oferta similar; de lo contrario, hablaríamos de
Beneficios Simbólicos. una repetición de compra.
Aquellos beneficios que hacen referencia al
aspecto identitario del consumo, entendido Branding Sensorial.
como forma de autoexpresión. Se trata de las Creciente práctica de branding que explora
ventajas extrínsecas del producto o servicio nuevas maneras de transmitir al público
relativas a la aprobación, la integración o la una identidad de marca reforzada mediante
diferenciación social (conceptos como lujo, técnicas de estimulación que apelen a
status, ...) aquellos de sus sentidos generalmente
menos explotados. El objetivo es aportar una
Brand Aversion. profunda experiencia perceptual que evoque
Fenómeno que se da cuando un consumidor valores predeterminados.
experimenta una desconfianza o disgusto con
los productos o servicios ofertados por una Canibalización.
marca, basada en experiencias de consumo Error en la política de marcas en que se
previas, en testimonios de experiencias ajenas incurre cuando dos unidades de negocio de
o en el mero prejuicio. una misma compañía compiten entre ellas con
El fenómeno opuesto a esta aversión se un mismo posicionamiento por satisfacer las
conoce como Lealtad de Marca. necesidades de un público objetivo similar.
La comercialización en paralelo de ambas
Brand Loyalty. marcas puede tener repercusiones negativas
El grado de compromiso del cliente hacia una en su desempeño hasta el punto de resultar
determinada marca. Un vínculo emocional que mutuamente incompatibles; aunque también
se manifiesta por ejemplo en la insistencia existen compañías que optan por una práctica
del consumidor por adquirir una oferta frente de canibalización controlada en un intento por
a otras alternativas dentro de una misma monopolizar su categoría.
categoría de mercado, independientemente
de que sus condiciones puedan no ser tan Co-branding.
atractivas como las que pueda ofrecer alguna Asociación de varias marcas para proponer
de esas competidoras, o en su implicación una única oferta común a la que cada una de
activa en la promoción de los beneficios ellas aportará su personalidad diferencial, y el
de dicha marca. No se trata, pues, de una interés de sus respectivos nichos de mercado,
actitud o una intención de compra sino de un en calidad de marcas conductoras.
comportamiento efectivo. Habitualmente, esta estrategia conjunta
Esta preferencia por parte del consumidor, requiere que las marcas aliadas reciban una
fundamentada sobre su satisfacción respecto atención e importancia similar.
a experiencias previas de uso/consumo,
influye en su percepción del valor de marca, Declaración de Posicionamiento.
insensibilizándolo al factor precio. Por Texto fundacional donde se expresa el
ello, para hablar de lealtad de marca es posicionamiento estratégico adoptado
indispensable que el consumidor demuestre por una marca. Este documento, que debe
su preferencia por ésta cuando exista la recoger una definición escrita del negocio y
posibilidad de adquirir otras alternativas de su naturaleza social, su propuesta de valor,
sus criterios de comportamiento y una identificativos como símbolos, nombres,
descripción de su público objetivo, establecerá logotipos o términos para los que se carecen
las bases para las decisiones estratégicas y de derechos está perseguido y castigado
comunicativas posteriores. con penas legales, dado que puede provocar
una dilución de la marca original. Por ello,
Descriptor para asegurarse la titularidad exclusiva en
Nombre de marca funcional, que permite la explotación comercial de un nombre de
identificar automáticamente la principal marca o su correspondiente marca gráfica es
cualidad o aplicación del producto o servicio imprescindible realizar su registro.
al que se refiere. Resultan útiles en mercados
poco frecuentes pues, en su búsqueda de Identidad de Marca
marcas, el público encontrará primero aquellas La marca desde una perspectiva interna.
con denominación genérica. Todos aquellos valores que la compañía desea
que el público asocie a su producto o servicio
Slogan. con el objetivo de diferenciarse del resto de
Mensaje breve y memorable que expresa competidores. Es la promesa a la que enfocará
la identidad de una marca, sus cualidades todas sus labores de comunicación.
e idiosincrasia. Se trata de un recurso Elementos como el tiempo, la experiencia,
creativo que ha evolucionado del juego de la competencia en el mercado o la
palabras ingenioso o la frase pegadiza a un influencia entre consumidores determinan
concepto más amplio y perdurable, síntesis el distanciamiento que pueda darse entre la
del posicionamiento estratégico de la marca identidad de marca buscada por el anunciante
que será introducido en todos sus mensajes y la percepción final que el público pueda
publicitarios. tener de ella (imagen de marca).
Complementa a la marca gráfica como Es importante no confundir la identidad de
elemento representativo y diferenciador, una marca con su identidad visual, que es la
aunque debe ser identificable con expresión visible de ésta.
independencia de ésta.
Identidad Verbal.
Eufonía. El componente verbal de una identidad de
Armonía resultante de la acertada marca, compuesto por la totalidad de los
combinación de los elementos acústicos que mensajes textuales que la integren y lo que
integran un nombre de marca. Es uno de los de ella revelen, desde el nombre de marca
atributos fonéticos que contempla la práctica a cualquier tipo de declaración incluida
de naming con el objetivo de no incurrir en en packaging, el tono de los mensajes
cacofonías. publicitarios, etc.

Falsificación o Plagio de Marca. Identidad Visual.

Práctica de misbranding dedicada a explotar Manifestación visual de la identidad de marca.
la reputación de marcas ajenas mediante su Se construye mediante una combinación
suplantación para comercializar productos de los elementos tangibles empleados
de origen diferente y calidad generalmente para identificarla (marca gráfica, colores
inferior a los originales. El uso de elementos corporativos, tipografía...) aplicados de
manera unificada a todas sus manifestaciones visualmente una marca. Su naturaleza icónica
(diseño de producto, packaging, publicidad, puede ser abstracta o una representación
comunicación interna, material de oficina, figurativa de los productos o servicios
uniformes, diseño de interiores, medios de ofrecidos por la compañía.
transporte... según sus necesidades), de Puede complementarse con el uso de un
acuerdo siempre a las pautas establecidas en logotipo para integrar juntos la marca gráfica.
el Manual de Identidad Corporativa.
Logotipo.
Imagen de Marca. Representación gráfica del nombre de marca.
La marca desde la perspectiva del público. Está compuesto por texto en exclusiva,
Corresponde a la forma en que éste dotado de un diseño distintivo de acuerdo
experimenta la individualidad de un producto, a criterios tipográficos específicos. Puede
servicio o compañía mediante una serie de complementarse con un Símbolo o Isotipo
asociaciones (positivas o negativas), con para integrar juntos la identidad visual de una
independencia de la identidad de marca compañía.
que el negociante haya deseado transmitir.
Elementos como el tiempo, la experiencia, la Manual de Identidad Corporativa.
competencia del mercado o la influencia entre Guía de estilo que establece la política a seguir
consumidores determinan el distanciamiento en la aplicación de una identidad visual, de
que pueda darse entre la identidad de marca cara a unificar todas sus futuras expresiones.
buscada por el anunciante y la percepción Este documento, cuya redacción debe
final que, a modo de expectativas, el público realizarse en colaboración con el diseñador
pueda tener de ésta. responsable, recogerá en primer lugar
Toda imagen de marca implica una respuesta, una descripción escrita y razonada de los
racional o emocional, por parte del público, elementos gráficos con cada una de sus
un ejercicio de interpretación y valoración variaciones posibles en forma, color, tamaño...
posterior al mero reconocimiento que influirá acompañadas por sus respectivos ejemplos
sobre el comportamiento final de compra. gráficos. A continuación se establecerán las
normas para el empleo de la marca gráfica,
Imagotipo. los colores corporativos, latipografía, posibles
Marca gráfica integrada, como el Isologo, materiales... en cualquier soporte, interno o
por una combinación de isotipo y logotipo, externo.
aunque en este caso imagen y texto no llegan
a fundirse, sino que se asocian por proximidad. Marca.
Identidad única y distintiva de un producto,
Isologotipo. servicio o compañía equiparable a su
Marca gráfica compuesta por una combinación personalidad. Está integrada por un
de isotipo y logotipo integrados en un solo componente tangible (identidad verbal e
diseño. identidad visual) y aspectos intangibles: una
reputación que puede denotar eficiencia,
Isotipo. afinidad, credibilidad... En conjunto, representa
Diseño no tipográfico (en ese caso se trataría un valor añadido que va más allá de los
de un logotipo) empleado para identificar atributos específicos del producto o servicio.
Algunas marcas consiguen establecer un corporativo y la suma de todos los recursos
vínculo emocional con el público, fruto de empleados para generarla y transmitirla
su satisfacción o de la nostalgia, que se (identidad visual, identidad verbal, estrategias
manifiesta en una fidelización. de marketing, ...)
La marca es uno de los principales activos
de una empresa y un elemento básico del Marca Matriz.
universo publicitario. Es la marca de referencia, aquella que ostenta
el lugar más alto en la jerarquía interna de
Marca Blanca. una compañía. Habitualmente equiparable
Aquellos productos genéricos que adoptan la a la marca corporativa, aunque también
marca corporativa de la empresa encargada puede tratarse de una marca de producto
de su comercialización a gran escala, distinguible de la entidad que la comercializa.
ciñéndose a un modelo monolítico. Es posible diferenciar tres opciones diferentes
Los diversos fabricantes venden a la compañía de arquitectura de marcas en función del
distribuidora el derecho a estampar su nombre papel que se otorgue a la marca matriz en el
e identidad corporativa en los envases y el esquema final: El modelo de marca monolítica,
consiguiente ahorro en gastos de promoción el de marca respaldada y el de marca
permite abaratar los productos. El público individual.
suele atribuir ese descenso del precio a un
detrimento, tolerable o no, de la calidad del Marca Flanco.
producto, aunque en muchas ocasiones éste Submarcas desarrolladas en respuesta a
es idéntico al comercializado por otras marcas la competencia del mercado. Surgen para
fuertes, dado que provienen de la misma desviar la presión ejercida por aquellas
fuente. En un intento por evitar esa mala marcas ajenas que traten de arrebatarle su
imagen, algunos centros de venta aplican posicionamiento privilegiado a una marca
estrategias de branding a su marca blanca fuerte y evitar así que ésta se vea obligada a
para dotarla de personalidad diferencial, modificar su enfoque.
generando así marcas matriz propias, distintas
de la marca corporativa. Marca Individual.
Algunas marcas fuertes, por su parte, Modelo de arquitectura de marca basado en
contraatacan abriendo sus propios comercios la diferenciación: cada submarca tiene una
para la venta exclusiva de sus productos. identidad propia y aparentemente autónoma,
de manera que en su comercialización se opta
Marca Corporativa. por no explicitar su dependencia respecto de
Aquella marca que surge como resultado de la marca matriz.
la aplicación del branding al propio mundo Se trata de una estrategia a la que recurren
empresarial que hace uso de él: En lugar de aquellas compañías que operan con unidades
representar a unidades de negocio como de negocio dispares, que no pueden
productos o servicios concretos, la marca beneficiarse de los atributos del resto, y cuya
corporativa corresponde a la entidad que los asociación sólo puede generar confusión
comercializa. en los consumidores; error conocido como
Es la marca propia y distintiva de una underbranding.
compañía tal y como se define en su manual
Otras denominaciones: consiguiente riesgo de volubilidad.
Individual Product Banding, Multibranding
Misbranding.
Marca Monolítica. Práctica fraudulenta consistente en
Modelo de estructura comercial que unifica proporcionar información engañosa de
todas las divisiones, productos o servicios de manera deliberada en el envasado de un
una compañía bajo una única marca matriz determinado producto (ocultar información en
que establece su personalidad diferencial a el etiquetado, eludir aspectos controvertidos
modo de valor añadido. del producto o servicio...) con el objetivo
La adopción de este enfoque global permite de aprovechar la confusión del consumidor
un ahorro en inversión publicitaria, pero potencial.
puede acarrear problemas de underbranding. Un caso extremo de esta práctica de
Conlleva también un riesgo de “contagio”: en competencia desleal sería la suplantación de
el caso de que una de las unidades de negocio marcas ajenas, conocida como piratería de
se viera desprestigiada, la reputación de toda marca o falsificación.
la gama de productos o servicios acusaría un
deterioro automático. Monograma.
Otras denominaciones: Acrónimo en el que las diversas iniciales
Marca Paraguas, Family Branding que representan el nombre de marca se
superponen integrándose en una composición
Marca Registrada. que bordea la abstracción (Isotipo).
Reconocimiento legal que concede
exclusividad en el empleo identificativo y Naming.
la explotación comercial de un nombre de Disciplina orientada a la denominación de
marca o de su correspondiente marca gráfica. marcas.
Esta titularidad sirve como defensa frente a El nombre de marca supone uno de sus
cualquier acción de suplantación que pudieran atributos más inamovibles, de manera que
emprender posibles competidores con fines la elección del término adecuado es una
de lucro o desprestigio y para obtenerla es labor fundamental que culminará, a modo de
necesario realizar el registro completo de la síntesis, todo el trabajo previo de creación
denominación. de identidad. El proceso creativo deberá
verse estratégicamente respaldado mediante
Marcas con Nombre Propio. estudios y evaluaciones acerca de la validez
Técnica de naming que opta por bautizar la de las posibilidades consideradas y su
marca con el nombre propio de una figura adecuación a los distintos públicos, ámbitos
emblemática, como su creador o un personaje e idiosincrasia de los mercados para evitar
célebre. Es una decisión que favorece la incurrir en tabúes.
confianza con el cliente potencial puesto que En ocasiones el proceso selectivo potencia
diluye el caracter impersonal de la empresa, la funcionalidad (descriptores), en otras se
pero al mismo tiempo resulta arriesgada en la explota la creatividad, mediante la evocación
medida en que la reputación de la compañía metafórica o el recurso a neologismos.
queda sociada de manera irremediable a la
del sujeto que le otorga su nombre, con el Naming Corporativo.
Conjunto de reglas y criterios establecidos de requerida para mantener múltiples marcas
acuerdo a la arquitectura de naming con el innecesarias en el mercado, con sus
objetivo de unificar la asignación de nombres respectivos mensajes comerciales y branding
a secciones, divisiones, líneas de productos correspondiente, el exceso de oferta puede
o servicios... de unamisma compañía, saturar al público, generando ansiedad,
asegurando así la coherencia interna. confusión y, en consecuencia, una dispersión
en lo hábitos de consumo.
Neologismo.
Palabra de invención propia, carente de Paridad de Marcas.
significado previo, acuñada arbitrariamente Percepción de similitud o equivalencia que
como nombre de marca. un consumidor no fidelizado puede tener
Existen diferentes posturas relativas a lo a la hora de escoger entre varias marcas
acertado de bautizar una marca con un reconocibles pertenecientes a una misma
nombre de naturaleza abstracta. Algunas categoría. Una impresión extendida de
de las ventajas de esta opción frente al uso paridad delata carencias en la imagen de
de nombres específicos (descriptores) son marca y requeriría abordar una estrategia de
que resultan llamativos y pueden facilitar su diferenciación para reforzar su identidad.
registro legal, así como las posibilidades de
crecimiento en el mercado (resultará más Personal Branding.
complicado toparse con otros negocios, Aplicación del branding al ámbito individual,
competidores o no, que compartan el generalmente como método de promoción
nombre), también facilitan la diferenciación profesional. Como sucede con las marcas
y potencian el recuerdo una vez superadas comerciales, el objetivo de esta práctica es
las dificultades iniciales de asociación o generar un valor añadido a la imagen del
pronunciación. sujeto, un cierto prestigio al margen de sus
conocimientos, aptitudes y capacidades
Noa. laborales, generalmente mediante la
La ausencia de tabú. Aquellos términos explotación de sus peculiaridades para
exentos de cualquier implicación negativa alcanzar una diferenciación.
en los idiomas y culturas consideradas, y Como comprobamos a diario en las redes
disponibles por lo tanto para su uso comercial sociales, el personal branding pasa por una
sin riesgo de controversias. mayor exposición del individuo que queda
La práctica de naming debe asegurar siempre más sujeto al juicio y las opiniones ajenas. Para
que el nombre de marca escogido sea noa. protegerse de esta vulnerabilidad, algunas
celebridades optan por el registro de su
Overbranding. nombre propio, claramente distinguible, como
Error habitual en la arquitectura de marcas marca registrada.
consistente en una aplicación indiscriminada
de modelos de negocio descentralizados, Personalidad de Marca.
como el de marca respaldada o el de marca Asociaciones de marca de naturaleza
individual, provocando una fragmentación emocional que confieren al producto, servicio
del catálogo de la compañía en submarcas o compañía rasgos propiamente humanos.
superfluas. Aparte de la elevada inversión Se trata de una combinación de cualidades
estratégicamente elegidas para otorgar vida Otras denominaciones: Brand Salience
a la identidad de marca, en un proceso de
humanización que busca facilitar el trato con Recuerdo Sugerido.
el consumidor y la diferenciación respecto Variable empleada en test para evaluación de
de otras marcas con una oferta y beneficios la notoriedad. Mide la capacidad del individuo
similares. de identificar nombres incluidos en una lista
Al contrario que la identidad de marca, que de marcas facilitada o de asociar alguna de
debe ser permanente, su personalidad puede ellas a sus elementos identificativos.
experimentar adaptaciones y ajustes a la
actualidad del momento. Repetición de Compra.
En un intento por gestionar las asociaciones Insistencia en el uso o consumo de una
que se les otorgan, algunas marcas recurren al determinada marca. Se trata de un dato
empleo de un portavoz (personajes famosos), erróneamente aceptado como indicador de
una mascota (animales u objetos animados), la lealtad de marca, porque la reincidencia en
o incluso un personaje ficticio especialmente las decisiones de consumo puede deberse
creado para la ocasión, que materialicen de a factores externos como la accesibilidad, la
manera expresa su personalidad deseada. conveniencia o la falta de alternativas viables.
Por ello, la lealtad de marca deberá estimarse
Posicionamiento Estratégico. en un contexto de competencia.
Puesta en práctica de la identidad de
marca, manifestada en toda su labor de Rol de Marca.
comunicación y planificación de negocios. Funciones e importancia que una compañía
Se trata del comportamiento dirigido de una otorga a las distintas unidades de negocio que
compañía en un intento por establecerse en integran su cartera de marcas. La adopción
un lugar específico del mercado (allá donde de una arquitectura de marcas supone el
encuentre una ventaja competitiva sobre reconocimiento de un sistema jerárquico en
el resto, explotando aquellos atributos que el que cada marca juega un papel distinto en
posean un auténtico carácter diferenciador), relación con el resto; se pueden establecer,
y su correcta gestión permitirá reducir las por ejemplo, distinciones entre marcas
distancias entre identidad e imagen de marca. conductoras, marcas estratégicas, marcas
El posicionamiento estratégico de una marca energizantes, balas de plata, ...
se expresa públicamente en su Declaración de
Posicionamiento. Submarca.
Aquellas unidades de negocio a las que,
Prominencia de Marca. con el objetivo de clarificar la oferta o
El grado en que una marca determinada acude explorar nichos de mercado, se les otorga
a la mente del consumidor en una situación de identidad específica y valores propios que
compra o consumo. Al contemplar el proceso las diferencien de la marca matriz en que se
de recuerdo o reconocimiento en un contexto engloban.
de toma de decisión, se da una combinación El modo en que una compañía organice su
del concepto de notoriedad de marca con cartera de submarcas y el rol que cada una
otras variables de carácter práctico como su de ellas desempeñe en relación con la marca
accesibilidad o el precio de ésta. matriz determinará el modelo de arquitectura
de marcas adoptado, que puede ser siendo asimilados por el habla coloquial.
monolítico, respaldado o de marca individual. Su empleo no es un requisito imprescindible,
pero sí muy recomendable para marcas
Suplantación. genéricas o de oferta poco diferenciada.
Adopción ilícita de una identidad de marca en
el ámbito digital para gestionarla al margen Tipicidad de Marca.
del control del propio individuo o compañía. Indicador del grado de asociación de una
Un ejemplo habitual de esta práctica es el marca a su categoría de mercado. Mide la
registro de cuentas en redes sociales con capacidad de una marca sugerida de evocar
nombre de marca ajeno con la intención en el público su categoría específica.
de explotar comercialmente su reputación
(Falsificación), potenciarla libremente Top of Heart.
(Brandjacking) o, simplemente dañar su Aquella marca que ocupa una posición
credibilidad. privilegiada en el afecto del público.
Otras prácticas fraudulentas similares son Demuestra una preferencia por parte
el Cibersquatting, Phishing o la creación de del consumidor; un vínculo de fidelidad
Flogs. fundamentado en factores emocionales
antes que racionales o intelectuales, por lo
Tabú. que no estará tan supeditado a elementos
Términos que es preferible evitar en todo externos del mercado como el indicadorTop of
comunicado comercial al ser considerados Mind, y podrá emplearse, por lo tanto, como
inapropiados por su vulgaridad o exponente de la probabilidad de compra.
implicaciones ofensivas. La adecuación a la
idiosincrasia de los mercados potenciales Top of Mind.
es uno de los elementos que se contemplan Aquella marca que ocupa una posición
durante el proceso de naming, pues el privilegiada en la memoria del público, siendo
nombre de marca escogido podría acarrear la primera que el individuo entrevistado
connotaciones negativas y/o polémicas en recuerde, de manera espontánea, al ser
otros idiomas. interrogado acerca de una categoría
determinada en un test para la evaluación de
Tagline. la notoriedad.
Frase breve especialmente diseñada para No obstante, el índice de recuerdo de
expresar de manera ingeniosa e inteligente la marca no asegura su adquisición por
una propuesta de marca. Al contrario que parte del público; en la toma de decisión
el eslogan, un recurso variable cuyo uso final repercuten factores externos como el
puede reducirse a una campaña, el tagline, es precio de la competencia, la accesibilidad,
una frase definitoria permanente y quedará condicionantes sociales... e incluso un
asociada a la marca de manera inalterable componente afectivo, contemplado en el
como una prolongación de su nombre. El indicador Top of Heart.
atractivo de la expresión determinará su peso
emocional e incidirá en la familiaridad del Tribu de Marca.
consumidor con la oferta; algunos taglines, de Conjunto de individuos que comparten
hecho, alcanzan tal popularidad que acaban actitudes similares hacia una categoría
de productos o haciamarcas específicas respaldarse. Trabajar sobre la arquitectura
dentro de ella. No se trata necesariamente de marcas consiste en definir respaldos,
de una agrupación de clientes organizados, apalancamientos y acciones en solitario de
la pertenencia a estos colectivos está acuerdo a los objetivos de la marca madre/
determinada, de manera orgánica, por los sombrilla, las necesidades del mercado, las
hábitos de consumo de cada individuo y por categorías y posibilidades de amplitud de las
su interés común por determinadas marcas. marcas.
Más que meros consumidores, sus integrantes
son seguidores leales que se sienten Branding
identificados por la marca, se implican en su Es un vocablo anglosajón que viene de la
comunidady la promueven de manera activa época en que los fenicios marcaban las
mediante recomendaciones mercancías que pasaban por sus puertos para
definir su procedencia y fabricante. Hoy en
Underbranding. día la palabra se usa para designar la gestión
Carencia en la extensión de una cartera de de las marcas. Todo lo relacionado con las
marcas fruto de la adopción incorrecta, marcas (comerciales, corporativas, personales,
o inconsciente, del modelo monolítico de de productos/servicios, etc.) es parte del
arquitectura de marcas. Ocurre cuando quehacer del branding.
las diversas unidades de negocio de una
compañía se integran bajo una única marca Clasificación Niza
matriz aunque las diferencias entre ellas En el congreso de Niza se definieron una
puedan ser mayores que sus puntos en común; categorías en las cuales se pueden registrar
su innecesaria asociación sólo pude generar marcas. La aplicación de esta clasificación es
confusión a ojos del público. internacional y se revisa con regularidad por la
OMPI (Organización Mundial de la Propiedad
Valor Percibido. Intelectual), aunque no se han presentado
Indicador empleado para juzgar del muchos cambios sobre el acuerdo inicial. La
rendimiento de una marca o su capacidad clasificación internacional Niza contiene 34
de satisfacción. Se calcula estimando categorías de productos y 10 categoría de
la correspondencia entre los beneficios servicios.
proporcionados y el precio pagado para
obtenerlos. Descriptor.
A las marcas les conviene mantenerse al tanto Cuando se bautiza una marca con un nombre
del valor percibido por su público para poder que no resulta muy descriptivo (tendencia
adecuar su política de precios. clara en el mercadeo), puede resultar positivo
añadir una/s palabra/s que aclaren el concepto
Arquitectura de Marcas. de la marca. Ese es el descriptor. Ejemplos:
Cuando una empresa tiene varias marcas, 32 “dental center”, Cadavid “Arquitectos”,
debe organizar su portafolio/cartera de Proiectus “Ingeniería”.
marcas de modo que todas trabajen juntas en
pro de un objetivo principal. El trabajar juntas, Identidad Ambiental.
no significa necesariamente que las marcas Son los rasgos espaciales y arquitectónicos
de una misma cartera deban apalancarse o que hacen único e identificable un espacio con
una marca. El diseño interior y la arquitectura innovación como la capacidad de respuesta
son vehículos muy poderosos para transmitir a las necesidades del mercado, cuando el
mensajes de marca y generar atmósferas mercado no tiene clara aún su necesidad.
deseadas para las mismas. Es responder de manera satisfactoria las
demandas de los usuarios, generando
Identidad de Marca / Identidad Corporativa. sorpresa.
La palabra “identidad” se refiere a los rasgos
que hacen único a un ente cultural/social. En Lenguaje Corporativo.
este caso, la Identidad de Marca se refiere Cuando una marca tiene una fuerte relación
a los rasgos y atributos que hacen única y verbal con su mercado o su servicio al cliente
deseable a una marca. Estos rasgos pueden es fundamental, la implementación de un
(y deben) ser: físicos/visuales, emocionales tipo de lenguaje que guarde coherencia
y culturales. La Identidad de Marca es lo que con la Identidad de Marca, puede ser
una marca es en esencia. una herramienta muy fuerte para el
posicionamiento.
Identidad Verbal.
La Identidad Verbal se compone del nombre Logo.
de marca, el tagline/slogan y el lenguaje Es la representación gráfica de una marca/
corporativo. empresa. Es la firma de la marca. Y esta firma
puede estar compuesta por un logotipo,
Identidad Visual. un símbolo o la combinación de ambos. El
Son los rasgos visuales que hacen única e logotipo es la parte escrita del logo, tal como
identificable a una marca: el logo, los colores se definió en el diseño (el tipo de letra, los
corporativos, la tipografía corporativa, el estilo colores autorizados, las proporciones, etc.). El
visual, etc. símbolo es la parte icónica del gráfico.

Imagen de Marca / Imagen Corporativa. Marca.

La palabra “imagen” tiene dos claras No hay una definición sencilla para la marca
definiciones: por un lado, el hecho objetivo por todas las implicaciones de negocios,
que consiste en un mensaje icónico (una mercadeo, sociales, fenomenológicas y
fotografía, una ilustración, etc.); por otro lado, de diseño que puede llegar a tener. Pero
consiste en un fenómeno representacional podemos definir una marca como un conjunto
(imagen pública). Así tenemos la imagen- de promesas y atributos. Una marca promete
objeto y la imagen-representación. Cuando ciertos servicios/productos/beneficios y los
hablamos del término imagen de marca entrega de cierta forma que la hace atractiva
o imagen corporativa, nos referimos a la para el mercado.
imagen-representación, es decir la imagen
que la sociedad o el mercado se llevan de una Marca Componente.
marca o empresa. Cada día es más común que los productos/
servicios cuenten con mejoras y
Innovación. componentes/ingredientes que mejoran su
Hay mil definiciones posibles para esta palabra acción o eficacia. Estos componentes pueden
tan cliché. Pero en Salamaya entendemos la tener un desarrollo y un resultado muy
especial así que se decide bautizarlos para
explotarlos como un valor añadido único y Revitalización de Marca.
relevante. Eso es una Marca Componente. Una marca es un organismo vivo. Se mueve, se
comunica, crece, tiene una personalidad, etc.
Naming. Cuando una marca se desorganiza, su imagen
Es la disciplina dentro del branding que se se desdibuja frente al mercado y es necesario
encarga que los nombres de marca. Crear, una revitalización. O cuando la Identidad de
revitalizar o cambiar nombres de marca Marca se reorienta por diferentes factores,
es parte del naming. Las personas que se también es necesario una revitalización. Dar
dedican al naming se llaman namers. nueva vida, nuevos aires, nueva atmósfera,
dependiendo de qué tan drástico es el cambio;
Personalidad. es parte de la revitalización. También es
Las marcas, como las personas, tienen una necesario tener en cuenta qué elementos se
personalidad acorde con su Identidad de deben desechar, cuáles se deben mantener
Marca. Algunas marcas son serias y formales, o modernizar y cuáles definitivamente se
otras son juveniles y dinámicas. Una marca quedan iguales o salen. Una revitalización
puede tener la personalidad que quiera, requiere de un análisis profundo y un trabajo
mientras resulte atractiva para su mercado arduo, pero siempre trae grandes beneficios.
y diferenciadora de la competencia. Lo
importante es definirla, mantenerla y ser Slogan.
coherente con ella. veces hay que aclarar los mensajes de las
marcas y es ahí cuando el slogan aparece. Un
Posicionamiento. slogan es una frase o un conjunto de palabras
Cada marca debe tener una posición en la que aclaran alguna idea importante de la
mente de las personas. Lograr que la idea marca.
central de la marca cuadre perfectamente con
la posición en la mente de los consumidores Submarca.
es tener un posicionamiento claro. Todas Es la marca inmediatamente inferior en un
las marcas tienen posicionamiento. Las esquema de Cartera de Marcas. Puede tener
desconocidas están en la posición de un respado fuerte o no.
“desconocidas”, las cool están en la posición
de “cool”. De forma que dependiendo del Tag Line.
atributo que se quiera posicionar, así será el A diferencia del Slogan, el Tag Line va muy
posicionamiento de la marca. ligado a una estrategia de largo plazo de
la marca. El slogan puede cambiar con una
Recordación de Marca. campaña publicitaria, el Tag Line se mantiene
Es la medida de la capacidad que tiene en el tiempo. Algunas marcas mantienen su
el mercado para recordar nuestra marca. Tag Line como parte integral del logo.
Una buena recordación significa que los
consumidores recuerdan la marca. Cuando se
mide, se pueden tener diferentes categorías: Tipografía Corporativa.
recordación espontánea, dirigida o de Parte de la Identidad Visual es la definición
categoría. de una fuente tipográfica que se usará
prioritariamente en las comunicaciones obtenidas permiten apoyar la toma estratégica
visuales de la marca. de decisiones de comunicación.

Vector de Visibilidad Basic consumer benefit.

Hay unos elementos que resultan relevantes en Beneficio principal que ofrece el producto
la comunicación de la marca por su quehacer, al consumidor. Es la base de una promesa,
por su público y por su diferenciación con por eso debe decidirse cuidadosamente y
respecto a la competencia. Estos elementos responder a la expectativa creada.
son los vectores de visibilidad, puntos de
toque o “touch points”. Y es sobre estos Comunicación corporativa.
elementos en los que se deben enfocar los conjunto de mensajes deliberadamente
esfuerzos de comunicación o experiencia de la creados por la organización y difundidos
marca. para que sean conocidos por los diferentes
públicos. Se basan en la imagen intencional.
Personal Branding.
Es el proceso en el que trabajamos para Estrategia de imagen.
redescubrirnos y destacar lo que nos hace conjunto de acciones que una organización
valiosos, útiles, fiables para que nos perciban acomete para lograr una imagen intencional
como profesionales de referencia. Es un que favorezca la satisfacción de sus metas
proceso de análisis interno y reflexión para dar corporativas.
valor a nuestras aptitudes y competencias.
Identidad visual corporativa.
Marketing personal. repertorio de elementos básicos que están
Es la definición y ejecución de estrategias de organizados siguiendo una reglas. Son el
marketing para comunicar la Marca Personal logotipo (diseño tipográfico), el símbolo, el
utilizando los canales apropiados. Algunas logosímbolo (combinación de los anteriores),
herramientas de marketing personal son la la tipografía y los colores corporativos
asesoría de imagen y estilismo, las redes
sociales, el networking, el currículum… Imagen externa.
Lo que piensan los públicos de la
Marca personal. organización.
Es el resultado de todo el proceso de personal
branding y de las acciones de la estrategia Imagen intencional.
de marketing personal implementadas. Es la Aquella por la que la organización quiere
huella que dejamos en los demás. ser reconocida y que es consecuencia de su
personalidad corporativa.
Auditoría de imagen.
estudio realizado o encargado por una Imagen interna.
organización para evaluar la imagen Lo que la organización piensa de sí misma
corporativa de una entidad. Supone el análisis como consecuencia de su cultura corporativa
de la identidad de la organización, que se También llamada autoimagen.
manifiesta en su comportamiento, su cultura y
su personalidad corporativas. Las conclusiones Necesidad derivada.
Aquella ligada a la necesidad absoluta.
Consiste en tener que satisfacer el deseo de
comprar un producto en concreto para cubrir
la necesidad absoluta.

Necesidades absolutas.
Aquellas que el individuo tiene con
independencia de los demás individuos. Son
limitadas y van reduciéndose a media que se
atienden.

Necesidades relativas.
aquellas que vienen dadas por el afán de
sentirnos superiores a los otros. Son ilimitadas
y cambiantes.

Reputación corporativa.
reconocimiento que hacen los públicos
prioritarios de una compañía, los stakeholders,
de su comportamiento corporativo. Se
establece a partir del grado de cumplimiento
de sus compromisos con clientes, empleados,
accionistas y con la comunidad en general.

Segmentación.
proceso de creación de tipologías de
públicos. Se realiza en función de las variables
consideradas útiles para incluir un individuo en
un grupo social y diferenciarlo del resto de los
grupos.