Informe inicial

Juego de negocios
“Equipo Ocre”

Sección 3
Color: Ocre

Integrantes: Carolina Nova

Javiera Otero
Arturo Seemann

Profesores: Amparo Nuñez

Claudio Thieme

Septiembre 2018
Introducción

La evolución tecnológica ha experimentado un ritmo de cambio rápido e inclemente

durante los últimos años, lo que ha llevado a una mejora de la telefonía móvil y su
acceso a esta.
Hoy en día, las personas tienden a ser más exigentes en cuanto a las
características y funcionalidades de los aparatos móviles. El desafío es responder
ante estas exigencias tecnológicas a través de una innovación continua de nuestros
productos.
Ocre es una empresa dedicada a la producción y venta de teléfonos móviles
esencialmente en Estados Unidos, Asia y Europa. Cuenta con 5 áreas funcionales
distintas: Producción, Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo, marketing y
finanzas.
Como gerentes de Ocre buscamos fidelizar a nuestros clientes a través de la
innovación continua de nuestros productos, a través de la incorporación constante
de nuevas características y funciones para entregar un aparato completo en ámbitos
de entretención y comunicación, logrando destacar en el ambiente competitivo y
dinámico adaptándose a los requerimientos del mercado.

A través del presente informe, presentaremos el panorama actual de la industria de

telefonía móvil, para luego dar a conocer el planeamiento estratégico de la empresa,
la descripción de cada área funcional y demostrar como los objetivos planteados en
cada una de estas mostrará el logro de los objetivos estratégicos planteados.
Esperamos que las proyecciones sean acertadas y que las decisiones tomadas
cumplan los objetivos propuestos.
 Planificación estratégica

I.

EEUU (Reales)
Oportunidades Amenazas

- PIB: 18,57 billones de USD -Aranceles de las importaciones

- Expectativas de crecimiento elevados
económico = 2,1 % - Incertidumbre con las barreras
- Aumento de gasto de proteccionistas.
consumidores de 1.1 % -Inestabilidad política debido a las
- Recorte de los impuestos para políticas de inmigración.
las empresas

EEUU (CASO)
Oportunidades Amenazas

- Las tecnologías y las redes -Mayor tasa impositiva 35%

móviles están a la vanguardia en -Alto costo para exportar a Asia y
este mercado. Europa.
- Crecimiento del mercado de
entre 15% a un 20%
- Oportunidad para construir más
fábricas
EUROPA (Reales)
Oportunidades Amenazas

- Pacto comercial entre Japón y la - Alta flujo de nuevos inmigrantes a

unión europea (alza del 13% de la diferentes sectores de Europa como
exportación 2019). Hungría.
-Cooperación económica entre la unión -Baja en la importación debido a las
europea con américa latina y el caribe barreras proteccionistas impuesta por
(acuerdos comerciales con chile, EEUU.
México, MERCOSUR)
-Previsión del PIB 2017: 1,6 %
Previsión del PIB 2018: 1.8%

EUROPA (CASO)

Oportunidades Amenazas

-Crecimiento del mercado 5% - 10%

-En esta región son muy atractivas la - Construir fábricas en esta región
cantidad de características. es muy caro, por lo que no se
-Mercado sensible a las estrategias de fabrica.
marketing.
- Las nuevas tecnologías han
-Crecimiento estimado entre 5% y 10%.
tenido dificultad para penetrar en
los nuevos mercados.
ASIA (Reales)
Oportunidades Amenazas

-Inflación a la baja 2,3% -Envejecimiento de la población y el

-Crecimiento en la región debido al rezago de del crecimiento de la
fuerte crecimiento de China,Corea y a productividad.
los países de la ASEAN. -Tensión política entre EEUU Y China
-Mano de obra a bajo precio. -Aumento de escasez de recursos
debido a la densidad demográfica.

ASIA (CASO)
Oportunidades Amenazas

-Mayor potencial de crecimiento -Muy sensibles al precio

-El mercado crece a tasas superiores -Menor interés por las nuevas
del 20% tecnologías
- La curva de aprendizaje en esta -Menos interés por la cantidad de
región es más alta que en Eeuu. características debido a la sensibilidad
del precio.
 II. Lineamientos estratégicos

Misión de la empresa

“Somos una empresa encargada de proveer soluciones tecnológicas para mantener

la conectividad de nuestros clientes, a través del desarrollo y comercialización de
teléfonos móviles innovadores y de la más alta calidad”

Visión de la empresa

“Situarnos como la empresa líder en el mercado de dispositivos móviles en Estados

unidos, Asia y Europa, a través de nuestros productos, calidad e innovación,
teniendo como meta la satisfacción de nuestros clientes”

Valores

En Ocre consideramos que la promulgación de nuestros valores en nuestros

trabajadores:
● Compromiso de calidad: Nos comprometemos a ofrecer una buena
relación precio/calidad ya que vamos a potencializar nuestras curvas
de aprendizaje al desarrollar nuestras propias tecnologías, reduciendo
los costos unitarios a través del tiempo.
● Mejora continua: Entendemos la importancia de estar a la
vanguardia de las necesidades de nuestros clientes, es por esto por lo
que trabajamos continuamente en el desarrollo de nuevas
característica y tecnologías para responder acorde a la demanda.
● Ética laboral: Es importante mantener una buena relación con
nuestros profesionales y operarios, Manteniendo un nivel de sueldo
que se muestre atractivo y con esto disminuir la rotación del personal
además de designar parte de los ingresos para capacitar a los
operarios.
● Responsabilidad social: Es fundamental para nuestra empresa que
exista un compromiso con la responsabilidad social es por esto que
buscamos proveedores que compartan la misma cultura y que
busquen proyectar la misma imagen a los clientes.
III. Objetivos estratégicos de la empresa

El principal objetivo de la empresa es maximizar el retorno total acumulado de

los accionistas, por lo que se debe considerar la ganancia de capital y el pago de
dividendos durante el transcurso de los 8 años. Las decisiones que se tomen
durante este tiempo afectarán directamente en la apreciación de la acción y el
pago de sus accionistas. Para conseguirlo nuestros objetivos estratégicos serán:

o Estar entre las cuatro empresas con mayor participación de

mercado con una cuota global equivalente al 17% cada
año.

o Mantener una calificación de responsabilidad social por

sobre el promedio de la industria.

o Ser líderes en innovación, invirtiendo constantemente en

investigación y desarrollo, a través del desarrollo constante
de nuevas características para ofrecer los productos más
innovadores en el mercado.

o Tener un alto nivel de eficiencia en el capital humano de

la compañía.

o Incrementar la capacidad productiva de la empresa.

IV. Estrategia corporativa

Hemos decidido implementar una estrategia corporativa de crecimiento debido a la

constante evolución del mercado tecnológico, pretendemos abarcar la mayor cuota
de participación en la industria de los aparatos móviles en los mercados asiático,
estadounidense y europeo. Por lo tanto, la estrategia que utilizaremos basada en la
matriz ansoff será de “desarrollo de nuevos productos”, esto significa el lanzamiento
de nuevas tecnologías o modificaciones en los productos actuales. Competir en
base a esta estrategia nos permitirá satisfacer las necesidades vanguardistas de
nuestros clientes a partir de la constante innovación y desarrollo de nuevas
características y de la introducción de nuevas tecnologías en el mercado dado el
avance tecnológico en cada periodo.

Para definir la estrategia de cartera de la compañía, identificamos la unidad de

negocio como la fabricación, distribución y comercialización de aparatos móviles en
tres mercados: EEUU, Asia y Europa. Por lo tanto, analizaremos la situación de
Ocre en base a la matriz BCG respecto a los tres mercados mencionados.

-La casa matriz está ubicada en el mercado estadounidense, es nuestro principal

negocio y el más antiguo de la empresa. Se caracteriza por tener una alta
participación de mercado, pero se prevé un bajo crecimiento. Este mercado nos
proveerá de la mayor cantidad de flujo de efectivo para poder invertir en el resto de
los mercados.

-Actualmente no contamos con fábricas operando en el mercado de Asia. Se prevé

un alto crecimiento de mercado, sabemos que debemos invertir una suma
importante en este mercado para conseguir una cuota de mercado estable y
sostenible en el tiempo.

-Con respecto al mercado europeo se prevé un bajo crecimiento en comparación al

resto de los mercados. Se observa como un mercado atractivo debido a que el
poder adquisitivo y la disposición a pagar de los clientes en esta zona es mucho
mayor que el resto de los mercados.

Perseguiremos una sinergia positiva aprovechando al máximo nuestras economías

de escala y aprendizaje en nuestra área de producción con el objetivo de obtener un
costo unitario eficiente y competitivo en el mercado. Además, estableceremos un
plan de logística que garantice cubrir la demanda en cada región. Apoyaremos el
área de investigación y desarrollo con una importante inversión en capital humano,
con el objetivo de lograr una alta eficiencia y baja rotación del personal, esto nos
permitirá desarrollar nuestros aparatos móviles de alta tecnología internamente al
menor costo posible.
Estrategia competitiva.

Como nueva administración de Ocre, competiremos en nuestros mercados

mediante una estrategia de diferenciación de productos, es decir, desarrollar y
comercializar dispositivos móviles innovadores en tecnologías y en variadas
características para lograr un mayor valor al cliente. Enfocaremos nuestra estrategia
en abarcar la mayor cuota de mercado global en base a una constante innovación
en I&D para luego entregar productos con altos estándares de calidad, precio y
singularidades.

La ventaja competitiva que presenta Ocre radica únicamente en la diferenciación de

nuestros productos a través de la constante innovación en el tiempo. Actualmente
todas las empresas del rubro cuentan con los mismos recursos, tanto humanos
como físicos, la ventaja está en tener la capacidad y las competencias distintivas
para gestionarlos mejor que el resto. Esto lo llevaremos a cabo a partir de una
precisa estimación de la demanda

Propuesta de Valor: Nuestra propuesta de valor se enfoca en entregar un aparato

móvil innovador y eficiente según las últimas tendencias tecnológicas, fidelizando al
cliente con una experiencia única en conectividad y entretención

Actividades únicas: Para nuestra compañía es de vital importancia mantener a

nuestros profesionales y operarios felices y satisfechos con sus trabajos, por esta
razón contamos con un presupuesto para formación que se invertirá de manera
constante a través del tiempo. La idea es mantener una baja rotación del personal
de un 3% durante el periodo en gestión y por ende una alta eficiencia del personal.
El área de Recursos humanos es el área que más valor entrega a nuestra
compañía, al estar en sinergia con el resto de las áreas, potenciando cada vez más
el área de I&D, marketing y promoción nos permitirá cumplir nuestros objetivos.
Estrategias funcionales

a) Marketing

● El área de marketing nos permite entender el mercado donde la empresa se

está desarrollando además de identificar nuevas oportunidades a partir de los
cambios en las necesidades de los distintos clientes. Es clave para el área de
marketing desarrollar una ventaja competitiva que le permite a la empresa
destacar dentro de la competencia y que se pueda sostener en el tiempo.

Los puntos que trabajaremos en esta área corresponden:

A) Demanda: Estimar el crecimiento de la demanda por área (EEUU, Asia,

Europa) y cuota de mercado por cada Tecnología desarrollada.
B) Producto: Nivel de tecnología que se ofrecerá en cada zona, elección de
características a desarrollar por zona.
C) Precio: Designar el precio para cada área (EEUU Asia y Europa) según sus
sensibilidades a este.
D) Promoción: Determinar el nivel de inversión en promoción de las distintas
áreas para dar a conocer nuestros productos a los futuros clientes
E) Plaza/logística: Las decisiones tomadas en esta área permitirá determinar
cómo serán distribuidos los productos y desde el área que serán entregados.
Objetivos del área
Objetivo de marketing Indicador
Objetivos estratégicos

-Mantener un nivel de -Precio ronda actual <

Estar entre las cuatro precio por producto menor precio promedio
empresas con mayor al del promedio de la ronda anterior.
participación de mercado ronda anterior
con una cuota global -Mantener una inversión -Inversión en
equivalente al 17% cada igual o mayor al del promoción ronda
año. promedio de la industria actual > inversión en
de la ronda anterior promoción promedio
de la industria de la
ronda anterior

Ser líderes en Añadir como mínimo una Número de

innovación, invirtiendo característica nueva por características ronda
constantemente en ronda de decisión actual > número de
investigación y desarrollo, características ronda
a través del desarrollo anterior
constante de nuevas
características para
ofrecer los productos más
innovadores en el
mercado

Segmentación:

Tipo de segmentación indiferenciada debido a que las áreas (EEUU, Asia, Europa)
serán abarcadas en su totalidad como mercado objetivo.

Posicionamiento:

Al haber igualdad condiciones con respecto a las características y tecnologías a

desarrollar, la única forma de posicionarnos en la mente de los clientes será gracias
a los esfuerzos de desarrollar los aparatos móviles acorde las necesidades
vanguardistas de los clientes, contratación de los mejores proveedores en cuanto a
ética y sostenibilidad, invirtiendo en investigación y desarrollo y también, invirtiendo
en promoción periodo a periodo según las condiciones de mercado.
Estimación de la demanda:

Para estimar la demanda de los próximos años, utilizaremos los datos entregados
en la plataforma en la sección de condiciones de mercado, los cuales nos entregan
una proyección del crecimiento de la demanda para cada mercado el primer año.
Hemos decidido establecer un crecimiento igual al promedio redondeado del
intervalo de crecimiento esperado.

Global Intervalos Estimación 1er año

EEUU 15%-20% 18%

Asia 30%-35% 33%

Europa 8%-10% 9%

A partir de la demanda estimada, calculamos la cantidad demandada hasta el año 5,

manteniendo un aumento de la demanda constante.

Demanda estimada en miles de unidades

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

EEUU 9.000 10.620 12.513,6 14.787,288 17.448,9998 20.589,8198

ASIA 10.800 14.364 19.104,12 25.408,4796 33.793,2779 44.945,0596

EUROPA 10.200 11.118 12.118,62 13.209,2958 14.398,1324 15.693,9643

TOTAL 30.000 36.102 43.736,34 53.405,0634 65.640,4101 81.228,8437

Las condiciones económicas, la evolución tecnológica, el nivel de precios y la

promoción son factores que influyen directamente en la demanda en cada periodo,
por lo que se hace muy difícil estimarla por un largo tiempo. Es por esta razón que
hemos optado por una tasa de crecimiento constante por los 8 años.

Cuotas de mercado

Para pronosticar nuestra participación de mercado consideramos la estimación de

crecimiento de la demanda, las previsiones de coberturas de red para cada región,
las cuotas de mercado descritas en la simulación y las preferencias detalladas en el
caso.

En el primer periodo fijamos una tasa de crecimiento distinta para cada uno de los
mercados mercado respecto del periodo cero. En los mercados de Estados Unidos y
Europa prevemos un crecimiento del 7,5% mientras que en Asia un 7%. Luego, a
contar de la ronda 2 estimamos un crecimiento del 4,6% respecto a la ronda anterior
más 2 puntos porcentuales por cada periodo para el mercado de Estados Unidos,
mientras para el mercado de Asia, proyectamos un crecimiento del 4% constante
respecto del periodo anterior. Para Europa, proyectamos un crecimiento del 5%
respecto a la ronda anterior más un punto porcentual por periodo.
El mercado global es muy dinámico y cambiante, por lo que ajustaremos nuestras
estimaciones con el pasar de los periodos.

Marketing mix:

Buscamos que nuestros objetivos dentro del marketing estén alineados de modo
que la estrategia sea consistente y eficaz:
● Producto: El producto que ofrece Ocle a sus clientes es un dispositivo móvil
de telefonía celular de alta calidad. Con el tiempo iremos innovando
continuamente en el aparato añadiendo nuevas características y ofreciendo
nuevas tecnologías, esto se realizará con el fin de entregar al cliente un
aparato más atractivo en término de funcionalidad, diseño, melodías,
aplicaciones, entre otras. Cada mercado posee distintas preferencias por los
aparatos móviles. En los mercados sensibles a las características y
tecnologías, invertiremos en una proporción mayor en investigación y
desarrollo, en comparación a aquellos mercados menos sensibles; vamos a
satisfacer las necesidades en base a las preferencias de los distintos
mercados.
● Plaza: Distribuiremos nuestros productos intensivamente en los mercados de
Asia, EEUU y Europa. Nuestra tarea es transportar los productos a cada zona
para luego comercializarlos en las principales compañías telefónicas, tiendas
departamentales, tiendas tecnológicas, entre otras, por lo tanto, utilizaremos
una distribución de nivel indirecta con más de un intermediario para llegar al
cliente final. A demás seguiremos una distribución masiva, con el fin de
abarcar la mayor cantidad de clientes en los mercados mencionados.

● Precio: El precio se ve afectado por distintos factores como lo son la

percepción del cliente sobre el producto, la demanda del mercado, la
estructura de costos y las estrategias y precios de los otros competidores.
Analizando estos factores,

En aquellos mercados más sensibles al precio (Asia) utilizaremos la

estrategia de penetración de mercado. En aquellos mercados menos
sensibles al precio (Europa) pero más sensibles a las características del
aparato aplicaremos un precio de descremación.

● Promoción: La promoción realizada por nuestra organización busca llegar a

masas de compradores dispersos geográficamente con fin de atraer la
atención del consumidor y generar ventas inmediatas, esto lo lograremos
invirtiendo como mínimo un 6% de los ingresos por ventas en promoción.
Como existe una alta competencia y la percepción de la promoción es distinta
en los tres mercados, la decisión de inversión se verá afectada por la
sensibilidad de promoción de cada zona y también por el contexto planteado
en las condiciones de mercado.

La estrategia que se utilizará para la promoción corresponde a un tipo de

estrategia de atracción tipo pull ya que como productores buscamos dirigir
nuestras actividades de marketing hacia los consumidores finales para
animarlos a comprar el producto.
 B) Producción:

Esta área de la organización se dedica a la transformación de recursos e insumos

para elaborar, fabricar y obtener bienes o servicios. Para tomar decisiones de
producción, primero debemos tener una estimación certera de la demanda para así,
saber el nivel de producción (cantidad de productos) que se deben fabricar por
mercado. Para lograr satisfacer la demanda en su cabalidad, utilizaremos un tipo de
producción mixta. Idealmente optamos por producir todos los productos
internamente, sin embargo, en caso de no alcanzar a cubrir la demanda estimada,
subcontrataremos producción para no quedar con demanda insatisfecha. Para
nuestra empresa es clave la producción propia ya que de esta forma aprovechamos
al máximo la curva de aprendizaje, lo que nos permitirá disminuir los costos
variables con el pasar de los años.

Se debe tener en consideración que el primer año contamos con un inventario inicial
de 406 unidades correspondiente a la tecnología 1, que equivale a $43.090 miles
USD. Es importante mantener inventario ya que este nos entrega liquidez, pero este
también corresponde al activo corriente menos líquido. por lo que lo ideal es
mantener una rotación de inventario = 1.

Rotación de inventario =Costo de ventas / Inventario

Inversión en capital fijo: Entendemos la necesidad de invertir en plantas

productivas para satisfacer nuestra demanda al aumentar nuestra capacidad
productiva a través del tiempo. Considerando nuestra estimación de crecimiento, y
que cada fábrica cuesta 6.000 M USD con una capacidad productiva de 550
unidades c/u, comenzaremos invirtiendo 3 fábricas en Asia para comenzar a operar
desde el periodo 3 con una capacidad productiva mayor. Queremos expandirnos y
contar con un número importante de fábricas en Asia, por lo que después de invertir
en esas 3 fábricas en el año 1, disminuyendo nuestra inversión en al menos una
fábrica por periodo desde el año 2.
REGIÓN AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

FÁBRICAS 12 12 12 12 12 12
EEUU

FÁBRICAS 0 0 0 3 4 5
ASIA

CAPACIDAD 6600 U. 6600 U. 6600 U 6600 U 6600 U 6600 U

EEUU

CAPACIDAD 0 U 0U 0U 1650 U 2200 U 2750 U

ASIA

TOTAL 6600 U 6600 U 6600 U 8250 U 8.800 U 9350 U

CAPACIDAD

Criterio selección de proveedores: Contrataremos aquellos proveedores que

ofrezcan insumos de calidad y que compartan los mismos valores que nuestra
organización. Es importante para nosotros la imagen que proyectamos a nuestros
clientes y competidores, por lo tanto, elegiremos aquellos proveedores con altos
valores en sostenibilidad y buena evaluación ética, para luego elegir aquel con
mejor evaluación con al menos 3 estrellas.
 Objetivo de marketing indicador
Objetivos estratégicos

Estar entre las cuatro -Producir lo suficiente -Demanda

empresas con mayor cada periodo para no insatisfecha < 1% de
participación de quedar con demanda la producción total
mercado con una cuota insatisfecha.
global equivalente al
17% cada año.

Incrementar la -Inversión en al menos n° de fábricas ronda

capacidad productiva de una fábrica en cada anterior < n° de
la empresa. periodo fábricas ronda actual

-Aumentar la capacidad -Producción

productiva al tercer año total/Producción
en al menos un 6% estimada

-Tener una asignación de -80%<Asignación de

capacidad por sobre el capacidad de
80% producción

-Elegir a los proveedores -Evaluar a nuestros

Mantener una con al menos 3 estrellas proveedores cada
calificación de de calificación ronda
responsabilidad social -Ser reconocidos por
por sobre el promedio de nuestra responsabilidad
la industria. social
 C) Recursos humanos:

La gestión del área de recursos humanos es esencial para maximizar el desempeño

de los trabajadores y aumentar su productividad. Para el cumplimiento de los
objetivos estratégicos de la compañía tendremos una continua inversión en
desarrollo y perfeccionamiento del personal, capacitando y ofreciendo
remuneraciones adecuadas y atractivas con respecto al mercado. Con estas
medidas podremos lograr la eficiencia y reducir los niveles de rotación del personal.

Objetivo estratégico Objetivos de RRHH Indicadores

Tener alto nivel de -Rotación del personal -Rotación actual

eficiencia en el capital menor a al 3% (%promedio entra y salida
humano de la trabajo/total trabajo en el
compañía. periodo) < 3%

-Eficiencia del personal -Eficiencia del personal

propio> = promedio del
mercado

-Definir un salario mayor al -Salario ronda actual >

promedio de la Salario de la competencia
competencia de la ronda promedio de la ronda
anterior anterior

-Invertir en capacitación -gasto en capacitación

cada periodo para lograr periodo actual >= gasto en
niveles de eficiencia que capacitación periodo
estén igual o sobre el anterior
promedio de la industria

El primer año comenzaremos con un sueldo base de 4.200USD para disminuir la

rotación a por lo menos en un 3%, invertiremos un total de 600USD en capacitación
y contrataremos 400 trabajadores más (quedando con un total de 700) equivalentes
a 175.000 horas de trabajo disponibles.
 Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Cantidad de 200 700 700 1000 1200 1400

trabajadores Empleados Empleados Empleados Empleados Empleados Empleados

Salario 4.000 USD 4.200 USD 4.200 USD 4850 USD 5000 USD 5100 US

Estimación de 7% 3% 3% 3% 3% 3%
la rotación del
personal

Presupuesto 600 USD 600 USD 600 USD 600 UDP 600 USD 600 USD
mensual de
capacitación

D) Investigación y desarrollo

Es clave para el éxito de esta área funcional que el desarrollo de las distintas
características y tecnologías se vea expresado con el fin de lograr diferenciarnos de
las otras ofertas del mercado gracias a una gran inversión en esta área.

Hoy en día las personas valoran más las nuevas tecnologías que las antiguas, ya
que éstas con el tiempo pierden valor para el mercado ya que siempre será más
atractiva la nueva tecnología.
Objetivo estratégico Objetivos de I&D Indicadores

Estar entre las cuatro -Lanzar al menos una -N° de características

empresas con mayor nueva característica por ronda actual > n° de
participación de tecnología en cada características ronda
mercado con una cuota periodo anterior
global

Ser líderes en -Invertir mínimo un 15% -Inversión en I&D >

innovación, invirtiendo de los ingresos por ventas (Inversión en I&D)*0.15
constantemente en cada periodo
investigación y
desarrollo, a través del
desarrollo constante de
-Invertir cada vez más en
nuevas características
jornadas de trabajo en I&D -Jornadas de trabajo
para ofrecer los periodo actual > Jornadas
que el periodo anterior
productos más de trabajo periodo anterior
innovadores en el
mercado

Como lo mencionamos anteriormente, hemos decidido mantener una inversión del

15% de los ingresos por venta para cada periodo. El tipo de inversión que
realizaremos durante los 8 años será en su mayoría desarrollada por nuestros
trabajadores, y el resto serán licencias que se comprarán cuando se requiera
aquella característica y/o tecnología de forma inmediata.

Las decisiones sobre esta área están en base a la estimación de los datos
publicados en las condiciones de mercado y de la información de las coberturas de
red de las tecnologías por mercado.
 E) Logística

Con respecto al área de logística de Ocre, se debe considerar la forma de distribuir

los productos en los distintos mercados durante
● Con respecto a la logística debemos tener en consideración cómo
distribuiremos nuestra producción por cada producto en las distintas
áreas y en cada periodo. Para el primer y segundo año solo se puede
producir en EEUU por lo que los costos de transferencia serán más
altos en este periodo.
● Buscaremos construir fábricas en Asia con el fin de disminuir los
costos variables de logística, debido a que el precio de transferencia
es mayor cuando se realiza la producción en EEUU y se exporta a
Europa, mientras que si la exportación se realiza desde Asia a Europa
este disminuye.
● El orden de transferencia dependerá de la estimación de la demanda
de cada mercado, por lo que para los dos primeros años el orden será
1. EEUU 2. Europa 3. Asia

A partir del tercer año con la producción desde Asia el orden de será:

Desde Asia: 1. Asia 2. Europa 3. EEUU

Desde EEUU: 1. EEUU 2. Europa 3. EEUU

 Tecnología Transferencia Coste de
transporte

Tecnología 1 EEUU Asia 27

Tecnología 1 EEUU Europa 12

Tecnología 1 ASIA EEUU 22

Tecnología 1 ASIA Europa 8

F) Finanzas:

El departamento de finanzas es el encargado de gestionar los recursos

financieros con el fin de asegurar el próspero crecimiento de la organización
mediante el cumplimiento de nuestros objetivos estratégicos. Nuestro principal
objetivo es obtener un alto retorno de las ganancias acumuladas de los accionistas,
para esto, vamos a pagar dividendos en todos los periodos mientras nuestro
rendimiento neto sea positivo, también, mantendremos una óptima estructura capital
y tendremos una eficiente gestión de tesorería para saldar nuestros déficits de caja
mediante préstamos internos. Evitaremos tomar préstamos de corto plazo.

Objetivo estratégico Objetivos de Finanzas Indicadores

Maximizar el retorno Mantener una óptima 0.4 < proporción entre Deuda
acumulado para los estructura de capital y capital social < 0.6
accionistas
(Deuda/Patrimonio)
 --Crecimiento en el monto de -Reparto de dividendos >
reparto de dividendos, 15% de las utilidades netas.
acorde a las utilidades netas
crecientes en el tiempo

Estar entre las cuatro -Crecimiento en beneficios -ROCE= R° operacional /

empresas con mayor operativos constante en el (Capital social + deuda
participación de mercado tiempo según el capital sujeta a intereses)
con una cuota global invertido en la empresa
con ROCE año actual >
ROCE año anterior

-Crecimiento gradual del -Mg neto periodo actual < Mg

nivel de ventas, con el neto periodo anterior
objetivo de generar
márgenes netos mayores al (beneficio neto/ ventas
del periodo anterior periodo)

ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO

Situación inicial en el año 0

En la industria de producción, distribución y comercialización de aparatos móviles

donde Ocre está inmersa hay un total de 6 empresas competidoras, todas con
igualdad de condiciones en el periodo 0 en temas de estructura de capital y de
cantidad de recursos. Dicha información nos dice que todas las empresas
comienzan operando a un mismo nivel de riesgo. De igual manera, debido a la
similar efectividad operacional, todas las empresas tienen el mismo valor económico
para comenzar a operar el año 1.
Por lo tanto, la situación inicial tiene las siguientes características:
● Activos fijos: En esta primera instancia el activo fijo corresponde a 841.500
miles de USD en el cual encontramos 12 fábricas ubicadas en EEUU, estas
tienen una capacidad de producción de 6.600 unidades.
● Inventario: El inventario que existe corresponde a la tecnología 1 y equivale
a 43.090 miles de USD el cual es para todas las mismas empresas igual.
● Endeudamiento: Las deudas iniciales de la empresa corresponde a 509.780
miles de USD. no existen deudas de corto plazo para la empresa. los gastos
financieros netos corresponden a 19.009 correspondiente a 95% de los
pasivos, la tasa de interés de largo plazo de EEUU corresponde a 4,18%
● Efectivo: Encontramos en efectivo y equivalente a efectivo el monto de
299.262 miles de USD al final del año 0, la caja mínima que debe tener la
empresa al final de cada año es de 2 millones de USD cuando no se cumple
con este monto, se debe recurrir a un préstamo de corto plazo el cual tiene
un recargo al considerarse un préstamo de emergencia.
● Patrimonio: El capital social corresponde a 340.000 miles de USD.

Nuestra gestión se basará bajo el supuesto que la economía de la industria

experimentará un crecimiento continuo con el pasar de los años.

Se destinará una estructura de capital óptima como razón de deuda entre un 40% y
60% sobre el total de las inversiones, es decir, mantendremos una proporción entre
la cantidad de deuda y el capital social de la empresa que se encuentre dentro de
ese intervalo, de esta forma, generamos ahorro fiscal.

Es importante seguir esta política de financiamiento en su cabalidad, pues

manteniendo aproximadamente el “mismo” nivel de deuda y fondos propios en el
balance, logramos minimizar nuestro costo de capital, el cual afecta inversamente al
valor presente neto de los flujos futuros de la empresa, es decir, al disminuir el costo
de capital, aumentará el valor presente de la empresa.

Según nuestra política de gestión de tesorería, haremos uso de nuestros préstamos

internos para prevenir caer en deuda de corto plazo, y también, cuando haya déficit
de liquidez en alguno de nuestros mercados, ya que no podemos operar con un
monto de disponible menor a 2.000 millones USD.

Con respecto a nuestra política de dividendos, los dividendos repartidos a los

accionistas serán un 15% del beneficio neto e iremos aumentando 3 puntos
porcentuales hasta llegar a un 24%, el cual se mantendrá constante por los
siguientes periodos del mediano plazo. Según el nivel de beneficios netos de la
ronda 5-6, vamos a destinar el 30% como reparto de dividendos para los tres
periodos restantes.

En el caso de obtener mucho efectivo, la mejor opción es recomprar acciones, ya

que de esta forma se mejora el ratio EPS (invirtiendo paulatinamente para no alterar
el precio medio de la recompra), o, pagaremos dividendos extras transfiriendo el
dinero de la caja de la empresa a la de los accionistas.

Ratios (CESIM)

Beneficio operativo antes de intereses, impuestos y depreciación

(EBITDA) %: Proporciona información acerca de la capacidad actual de la
empresa para generar efectivo. 31% sobre las ventas EBITDA: 1.070.733

Beneficio operativo antes de intereses e impuestos (EBIT) %: Nos

entrega información sobre la rentabilidad que la empresa está obteniendo de
sus operaciones. 0,26% sobre las ventas.

Rentabilidad de las ventas (ROS) % = Cuanto percibe la empresa por cada

dólar que vende. También se le conoce como margen de beneficio, la
empresa está percibiendo 18% por cada dólar que vende.

Ratio patrimonio neto: Nos indica el apalancamiento financiero de la

empresa, la empresa se está financiando con un 71% de capital propio.

Apalancamiento % = indica apalancamiento financiero, pero el

apalancamiento toma en consideraci n la posici n de efectivo de la empresa
-0,44 veces en el año.
 Retorno del capital empleado (ROCE) %: Se refiere a la eficiencia y
rentabilidad de las inversiones de capital. Se está generando 35%sobre las
inversiones de capital.

Rendimiento de los fondos propios (ROE )%: indica el rendimiento que la

empresa produce para sus accionistas. Se tiene un rendimiento de 24%
sobre el capital de los accionistas o propio.

Ganancia Por Acción (EPS) → El beneficio por cada acción en circulación es

de 20,71 USD

Rendimiento de los Dividendos %: Es el rendimiento del nivel actual de

dividendos que provee al inversionista

Ratio P/E: Este ratio señala los años que tomaría pagar el precio de una
acción con el nivel actual de los ingresos, 10,028 por lo tanto el dinero
invertido se demoraría en ser pagado 10,028 años.

Retorno total acumulado por el accionista: retorno promedio anual que la

empresa proporciona a sus accionistas durante la simulación. Incluye
cualquier aumento de precios, dividendos e intereses de la inversión ganada.

Otros ratios financieros

● Rotación de inventario: un número positivo es más eficiente la
administración del inventario. nº de veces que se ha vendido el
inventario. 4,9 veces el inventario rota 4,9 veces en un año.
● Rotación de los activos: mide la eficiencia con la que empresa usas
sus activos para generar ventas 1,4 veces la empresa roto durante el
año 1,4 veces sus activos.
● Leverage: Es la razón entre deuda y patrimonio reflejando el nivel de
apalancamiento de la firma, la deuda representa el 54% del
patrimonio.
Estados financieros situación inicial

Balance general

Estado de Resultados
 Flujo de caja

Estados financieros proyectados:

Estados de Resultados:
Se utilizó el método de porcentaje de ventas para proyectar el estado de resultados,
dejando todas las partidas como un porcentaje del ingreso de ventas.

Ocre estableció un aumento de un 21% de las ventas en el primer periodo, luego fue
aumentando con respecto a la ronda anterior un punto porcentual cada ronda.
Nuestros costos fueron aumentando en proporción al ingreso por ventas; costos
variables estimamos un 30% de las ventas, costos de características un 6% de las
ventas, la fabricación contratada es cero ya que no estimamos contratar fabricación
externa hasta que sea exclusivamente necesario; y costos de transportes
representan un 5% de las ventas de la ronda. Estimamos otros costos según
nuestros objetivos estratégicos como lo son I+D, Promoción en un 15% y 5% de las
ventas respectivamente. En cuanto a los gastos de administración estimamos
aumentar un 20% cada periodo con respecto al año anterior.

Luego hay que descontar el uso de los activos, es decir la depreciación Esta se
mantiene constante hasta el periodo tres, donde se inicia la utilización de las 3
fábricas nuevas, a partir del periodo 3 se utiliza una depreciación del 15% de los
activos fijos. Los gastos financieros representan un 4,4% de las deudas a largo
plazo. En cuanto a la tasa impositiva se utilizó un promedio de la tasa de impuestos
de los tres mercados, que corresponde a un 27%.

balance general proyectado

Los datos iniciales fueron obtenidos de la base de datos de cesim. Los activos fijos
aumentan ya que decidimos comprar 3 fábricas en Asia sólo en el primer periodo,
luego compramos una fábrica cada periodo hasta la ronda 6 cada periodo se resta
la depreciación de la ronda anterior. Como empresa estimamos que los inventarios
aumentarán un 6% de las ventas cada periodo, las Cxc corresponden a un 3,85%
de las ventas según el caso. Las CXP corresponde a un 3,85% de los costos.

Valoración de la empresa
1) Cálculo del costo patrimonial (ke)

Bajo el modelo de CAPM tenemos:

Ke = rf + B (rm - rf)

rf: tasa libre de riesgo

B: riesgo de la empresa

rm: rendimiento del mercado

Para el rf decidimos ocupar el bono del tesoro estadounidense a un año, ya que es

considerado de los mejore indicador libre de riesgo. El rendimiento de mercado a
utilizar es el promedio de los rendimientos del NASDAQ 100 en los últimos 5 años.
Elegimos 3 empresas similares para obtener un beta promedio (Apple, Samsung,
BlackBerry) para encontrar nuestro β desapalancaremos el β promedio de las
empresas comparables, para luego apalancarlo con nuestra estructura de capital,
mediante “Hamada y Rubinstein”. La composici n de deuda y patrimonio 40% y
60% respectivamente y tasa impositiva al 27%.

2) Cálculo WACC:

ke= 0,027+1,62(0,07-0,027)

ke= 0,096
 WACC= (Deuda/Activos) (1-tc) * rb+(Patrimonio/Activos) * ke

WACC=0,062

3) Necesidades de Kt:

Con la inversión de capital de trabajo podemos obtener los flujos

proyectados:

En las tablas se puede observar todas las inversiones necesarias para realizar el
proyecto, según las proyecciones obtendremos un flujo económico de 5.091.605, lo
cual indica que es viable realizar el proyecto.

Valoración por Múltiplos

Como empresa elegimos la valoración por múltiplo PER. La importancia de realizar

una comparación con empresas del mismo sector hace que nuestras proyecciones
sean más significativas. Las empresas que comparamos fueron apple y sony donde
obtuvimos el PER de investing.com.

Luego obtuvimos el precio de la acción de la ronda 0 de la base de cesim y

proyectamos un aumento de 7% todas las rondas.
reemplazando el PER promedio en la fórmula y el UPA logramos obtener el precio
de la acción por múltiplo.

Obteniendo el patrimonio en base al precio de la acción por el total de acciones, por

otro lado, la deuda y efectivo del mismo periodo (ronda 5) se logra el resultado del
valor de la empresa. Cual indica que es viable realizar el proyecto.
RESUMEN EJECUTIVO

La empresa Ocre está inmersa en una industria de aparatos móviles sumamente

dinámica, debido al gran interés por la entrada de nuevas tecnologías y
características al mercado. Se estima un potencial crecimiento de la demanda en los
próximos años y una rápida evolución tecnológica, por lo que se invertirá
constantemente en la innovación de nuestros productos para estar a la vanguardia
de las tendencias tecnológicas en los mercados de Estados Unidos, Asia y Europa.

El objetivo principal de la empresa es maximizar el valor del retorno acumulado para

el accionista, el cual conseguiremos mediante el constante crecimiento en la
participación de mercado.

Ocre ofrece un dispositivo móvil con atributos atractivos e innovadores en

tecnología, con altos estándares de calidad, precio y singularidad en su uso.

Presentaremos una oferta distinta para los tres mercados debido a las diferentes
preferencias de los clientes. En EEUU los consumidores son más sensibles a la
promoción, mientras que en Asia son más sensibles al precio. En Europa los
consumidores prefieren aquellos dispositivos con mayor cantidad de características.

Respecto al área de marketing, abordaremos como mercado objetivo a todas

aquellas personas que necesiten un dispositivo móvil para comunicarse, sin
distinción alguna. Fijamos una inversión mínima del 6% de los ingresos por venta
para promoción de nuestros dispositivos móviles; la inversión dependerá de las
condiciones de mercado y de los ingresos por venta del periodo. Las decisiones
sobre precio, tipo de tecnología y características variarán según las condiciones de
mercado y sensibilidad de cada mercado.

Sobre el área de RRHH, estableceremos altos estándares de calidad para nuestros

profesionales y operarios, en base a un buen nivel de salario, una baja rotación de
personal del 3% y una constante inversión en capacitación. El objetivo es lograr y
mantener una eficiencia superior al promedio de mercado.

Utilizaremos una estrategia de producción mixta, ya que utilizaremos una capacidad

productiva superior al 80% por fábrica, en caso de no lograr satisfacer la demanda
vamos a subcontratar producción para no quedarnos con demanda insatisfecha.
Actualmente contamos con 12 fábricas ubicadas en EEUU. El primer año
invertiremos en 3 fábricas ubicadas en Asia que abrirán y operarán a partir del año
3. A contar del año 2 en adelante se invertirá en al menos una fábrica por periodo
para lograr una capacidad productiva óptima.

Respecto al área de Investigación y Desarrollo, comenzaremos desarrollando la

mayor cantidad de características posibles las cuales estarán disponibles el periodo
siguiente, por lo tanto, para el periodo 1 hemos decidido comprar licencias por 2
características adicionales para la tecnología 1 y una licencia por la tecnología 2
más una característica. De esta manera podremos competir inmediatamente con
productos altamente atractivos en características y tecnologías. Estaremos lanzando
continuamente nuevas características y tecnologías al mercado.

Sobre el área financiera, se buscará mantener y maximizar el nivel de utilidades que

nos permitan gestionar adecuadamente las operaciones y así contar con una
estructura de capital que maximice el valor de la empresa. Hemos optado por
financiamiento de largo plazo los primeros periodos para poder afrontar la inversión
de las nuevas fábricas. Nuestra gestión de tesorería internacional garantiza una
cobertura por sobre los 2.000 millones USD por mercado.