Caso Chocolatina Jet

La Chocolatina Jet es hoy en día una de las marcas íconos  en Colombia, ha hecho parte
de las familias colombianas por más de 50 años. Es la marca líder en la categoría con
fuertes arraigos en la cultura colombiana. Se puede afirmar que todos los colombianos en
algún momento de sus vidas han consumido una chocolatina Jet o, al menos, han
coleccionado el álbum de láminas que la han acompañado a lo largo de su historia.
 
Hay múltiples elementos que  hacen de este producto un caso de éxito en marketing:   

 La calidad de su producto: Sabor, consistencia, tamaño .Es la primera

chocolatina de origen masivo. Es el sabor aprendido de chocolates, para los
colombianos las chocolatinas saben a Chocolatina Jet.
 La variedad de presentaciones: Para todos los gustos y bolsillos.
 La permanente innovación, lo que le ha permitido siempre estar a la vanguardia en
el mercado de las chocolatinas, con nuevos sabores y experiencias.
 Tradición: Es un producto que ha estado presente en 4 generaciones de
colombianos, desde nuestros abuelos hasta los niños del siglo XXI. 
 El álbum de monas, que acerca la marca a los consumidores de una manera
novedosa y didáctica, por varias generaciones los colombianos ha coleccionado
las monas del álbum de Jet, el cual es parte esencial del producto, haciendo parte
de la estructura del mismo. Hoy en día es posible adicionalmente interactuar con la
marca con el formato digital.  
 Su penetración en los canales de distribución: llegando a las tiendas y
quioscos a todos los rincones del país 
 La extensión de línea a productos como helados  (Paleta Jet de Cream helado). 
 Su presencia Internacional: Jet cuenta hoy con presencia en países como
Panamá, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, México, EE. UU. y en varias naciones
de África (a través de distribuidores). 

Las golosinas de chocolate son una categoría que se fundamenta en la variedad y el

impulso.
La empresa Nacional de Chocolates hace parte del Grupo Nutresa que, según la Revista
'América Economía', ocupa el puesto 45 entre las firmas multilatinas que más se han
internacionalizado en América Latina, con ventas superiores a los 2.895 mil millones de
pesos en ventas en 2015. Hoy es una de las empresas colombianas fabricantes de
alimentos a la vanguardia en innovación y desarrollo de productos. 
 
Grupo Nutresa cuenta con un modelo de negocio diferenciado a partir de su gente:
talentosa, innovadora, comprometida y responsable que aporta al desarrollo sostenible.
De sus marcas, líderes, reconocidas y queridas, que hacen parte del día a día de los
consumidores y se soportan en productos nutritivos y confiables. Y de su red de
distribución, con una oferta diferenciada por canales y segmentos que hace ampliamente
disponible el portafolio de productos en toda la región estratégica.
Nutresa es una gran productora y comercializadora de golosinas, galletas, helados, café,
pastas alimenticias,  bebidas de chocolate, barras de cereal y nueces. Cuenta con dos
plantas de producción en Colombia, una en Costa Rica, una en México y una en Perú.
 
Es líder en Colombia con participaciones de mercado relevantes en golosinas de
chocolate (65%), chocolate de mesa (62%), modificadores de leche (28%), nueces (46%),
y en Perú es líder en modificadores de leche (70%).La principal empresa del negocio de
chocolates en Colombia, es Compañía Nacional de Chocolates S.A.S.; en Perú cuenta
con la Compañía Nacional de Chocolates de Perú S.A., en Costa Rica posee la Compañía
Nacional de Chocolates DCR S.A., y en México posee a Nutresa S.A., de C.V. Entre sus
marcas más destacadas, se encuentran: Chocolisto, Chocoline, Corona, Noel, Tosh,
Cream Helado, Doria, Jet, Jumbo, Montblanc y Chocolates Santander.
 
Visión: Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que satisfagan sus
aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer.
 
Misión: Centrados en la satisfacción del consumidor, buscamos generarle valor a
nuestros accionistas y bienestar  nuestros colaboradores y a la comunidad. Para lograrlo,
enfocamos nuestra actividad comercial en los negocios de alimentos, posicionando
marcas líderes y apoyadas en una destacada distribución nacional e internacional.
Sustentamos lo anterior en el talento humano, el conocimiento, la innovación y los altos
niveles de servicio a clientes y consumidores. 

La historia del delicioso sabor de Chocolates Jet inicia a principios del siglo XX, una
época en la que solo las familias ricas consumían el cacao en bebida. Y fue en 1920,
exactamente el 12 de abril, cuando se fundó la Compañía Nacional de Chocolates, solo
que en ese momento tuvo el nombre de Chocolates Cruz Roja. 
 
Luego, el chocolate fue ganándose un espacio en el corazón de los colombianos, y por
supuesto, en sus cocinas y fue así como empezó a verse como una bebida nutritiva que
tenía todo el potencial para convertirse en algo mucho más divertido. Por eso, gracias a
los avances tecnológicos de la época, se idearon las recetas para crear las barras de
chocolate, para que en 1961 naciera la Chocolatina Jet. La chocolatina azul nació con la
ayuda de chocolateros italianos contratados por la Fábrica Nacional de Chocolates con el
objetivo de diversificar el portafolio de productos.
La Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en Colombia en 1961 y
desde entonces es líder en el mercado nacional. Las principales razones son su bajo
precio, el tamaño pequeño, su forma hace que sea fácil partir un pedazo para compartirla
y el alto índice de recompra debido a la colección de láminas para el álbum. 
Las Chocolatinas Jet pertenecen a la categoría de Golosinas de chocolates. Jet líder en
esta categoría, ha contado con 38 presentaciones diferentes, con diversas combinaciones
realizadas a partir del chocolate. Sin embargo, lo único que no cambia es el nombre “Jet”
en cada una de estas.
 
La funcionalidad de las empresas colombianas en la cadena de producción y
comercialización, conlleva a que grandes marcas como JET se posicionen en el mercado
y se expandan hasta el punto de crecer de generación en generación.
 
En la década de los años sesenta la Compañía Nacional de Chocolates inicia un
programa de fomento al cultivo del cacao, y comienza a diversificar su producción
creando las primeras chocolatinas Jet, siendo esta la primera golosina de chocolate
fabricada en el país.
 
La Empresa lanza al mercado las primeras colecciones de cromos, monas o
estampas relacionados con la Historia Natural, creando para los consumidores
colombianos el “Álbum de Jet” como es conocido desde los años sesenta.
¿Sabías que la Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en Colombia?
Así fue, esta historia empieza en 1962, cuando Compañía Nacional de Chocolates, con el
fin de fomentar el cultivo del cacao y diversificar la producción de este producto en
Colombia, da origen a esta importante marca: Jet.
 
El nombre: La inspiración de su naming, se debe a la llegada de los primeros aviones a
reacción (tecnología jet) que causaron gran sensación en la época. Todo se debe a que
en aquellos días empezaron a llegar a Colombia los primeros aviones de propulsión, toda
una novedad que no podía dejar pasar y se convirtió en la inspiración  para bautizar con el
nombre de Jet esta deliciosa golosina.
 
El empaque: La barra de chocolate, en sus inicios era empacada de manera manual en
papel aluminio, y desde entonces, en su interior traía un caramelo, o laminita, como
cariñosamente se le ha llamado al valor agregado que ha acompañado a la marca por
más de 50 años de historia y hasta hoy se conserva. El aspecto de la chocolatina Jet
tradicional de 12 gramos no ha sufrido mayores cambios a lo largo de su historia; en
cambio, lo que ha evolucionado son los diversos tipos de empaques a fin de suplir la
necesidad de cada cliente. El empaque general de la Chocolatina Jet, la envoltura
externa, está fabricado con papel aluminio; por dentro de esta envoltura se encuentra una
capa de papel celofán que cubre la barra de chocolate, impidiendo el paso de grasas al
exterior. Al interior de esta se halla una lámina del álbum “El mundo de los animales Jet”.
La cobertura externa, como se puede apreciar en las imágenes, es de color azul oscuro,
con café oscuro y lleva el logotipo de Jet en amarillo, con un jet blanco y rojo.
 
El empaque primario de Chocolatinas Jet ha mantenido a lo largo de su historia el
carácter tipográfico, la marca del producto y el famoso avión conocido como el jet. En las
diferentes presentaciones el color azul ha cambiado por colores naranja, texturas visuales
ligadas a los contenidos del producto, como son el maní, la granola, los cereales entre
otras; sin embargo, en cualquier escala y exhibición se puede identificar con claridad la
marca Jet, bien sea desde los balones pequeños de chocolates, hasta las tradicionales
Jumbo Jet.
El álbum: Es una ilusión destapar una chocolatina Jet y revisar qué laminita salió. Esta
magia empezó en 1962 cuando, junto con el producto nació la primera edición del álbum
Jet, el cual se tituló “La conquista del espacio y autos Jet” inspirado en la noticia: “John
Glenn orbita la tierra en cuatro horas, 55 minutos”. 
 
Un año más tarde, se lanza al mercado un nuevo álbum: “Banderas y Uniformes”, luego
“el hombre y el mar”, en 1964 el famoso álbum “Historia natural” que fue vigente hasta el
2007 cuando la marca debutó con un álbum más moderno con caramelos adhesivos e
ilustraciones reales, llamado “El mundo de los animales”.
En 2011 y hasta la actualidad, grandes y chicos compran chocolates para completar el
álbum de “Animales prehistóricos y en peligro de extinción”. “La chocolatina nació con su
sabor característico y con las láminas coleccionables, que calaron muy fuerte en los
niños.  El concepto del álbum siempre ha girado en torno a la idea de que se debe
generar una conciencia medioambiental. Según cálculos ha impreso más de 3.100
millones de láminas, suficientes para darle la vuelta al mundo 2.3 veces.  Posteriormente,
debido a los cambios en el entorno con la llegada de nuevos avances en la tecnología, Jet
se acopla ofreciendo un nuevo servicio virtual para que los niños tengan acceso no solo al
álbum de Historia Natural, sino también a la información de la marca. 
Tan importante se ha vuelto el álbum para los consumidores, que ya es un ícono que
adorna las bibliotecas de los colombianos y en su interior, trae más de un recuerdo de
infancia. Este hecho, que aparentemente parecía promocional, le permitió materializar
esta experiencia de marca bajo el eslogan “dulces momentos” y ganarse el primer lugar
en la marca más recordada por los colombianos.
 
Una de las estrategias que le ha  permitido mantener una comunicación directa y
constante con el consumidor ha sido el álbum Jet  que ha logrado mantenerse vigente
durante décadas con más de 3100 millones de láminas impresas.
Comunicación: En la década de los años 70, Chocolatinas Jet, lanza al mercado sus
primeros 2 comerciales bajo el tercer slogan creado por la compañía, “COMPARTE TU
VIDA, COMPARTE TU JET” para que los consumidores colombianos además de llenar el
álbum (“Historia Natural”), tuvieran la oportunidad de sentir más cerca el producto y
presenciar los cambios que éste estuviera teniendo. Esta estrategia publicitaria por
televisión, permite que la marca llegue a los consumidores de manera que la música, los
personajes y los colores, evoquen sentimientos, deseos y emociones a través del
contacto visual. 
 
Diversificación: En el año de 1976 dentro de la diversificación de productos comienza a
agregársele maní a las ya tradicionales chocolatinas, apareciendo la nueva presentación
de mayor tamaño denominada Jumbo Jet con maní.
Alrededor de los años 80 s la Compañía Nacional de Chocolates inicio el trabajo de
diversificación de la marca Jet, lanzando al mercado las primeras golosinas de núcleo
recubierto de chocolate. JET actualmente cuenta con 13 hermanos derivados entre los
que se encuentran, diferentes sabores y presentaciones, incluso innovaciones en
productos dietéticos (Jet Leche, Jet Sabores, Jet Crují, Jet Blanca, Jet Lyne, Jet Wafer
Vainilla, Jet Wafer Surtida, Jet Burbujas, Jet Gool, Jet Cremosita, Jet Tricolor, Jet Pinata,
Jet Saurios).
 
Este producto está diseñado para llegar a múltiples audiencias amantes del chocolate
(adultos, jóvenes y niños), dándoles más opciones a sus consumidores habituales y a los
que quieren encontrar un sabor diferente en el chocolate blanco.
 
En cuanto a innovación, la marca logró trascender la categoría de las golosinas de
chocolate para incursionar en el segmento de los helados.  Logrando  trascender la
categoría de golosinas de chocolate y entrar en el segmento de helados con la Paleta Jet.
 
La marca decidió sumarse a la competencia contra Nutella, Nucita y Chocoramo, y por
eso ha apostado por la crema esparcible Jet. Esta marca del Grupo Nutresa entrará a
competir en un negocio que, según cifras de Euromonitor, tuvo ventas de 2.000 toneladas
en volumen en el canal retail durante 2011. El año pasado, pasó a  200 toneladas de
chocolate esparcible o untable y se espera que en 2021 el número sea de 2.600
toneladas

Luego de 50 años en el mercado, la icónica chocolatina de 12 gramos tiene una

participación de más del 30% del mercado en el sector, sus ventas anuales ascienden a
los $100.000 millones, y además hoy registra el primer lugar en todas las categorías con
un 87% entre niños y jóvenes.
Ejes Estratégicos: De acuerdo con fuentes de la compañía, la estrategia de la marca
está basada en cuatro pilares fundamentales: 

 1. Innovación
 2. Comunicación vigente y cercana a los consumidores
 3. Amplio portafolio para todos los targets presente en todas las fracciones
 4. Fuerte red de distribución

En lo que respecta al portafolio, la chocolatina de 12 gramos representa el 45% de los

ingresos de la marca con más de 200 millones de unidades vendidas al año, pero también
tiene un soporte importante en productos como los balones, las burbujas, la Waffer Jet.
Así mismo, la marca durante estos años presentó algunas extensiones de producto tal
como la versión de chocolate blanco y Jet Lyne para el público que decide consumir
productos bajos en azúcar.
 
En términos de recordación de marca Chocolatinas Jet lidera con 80% la categoría de
comidas. A esta le sigue Fruco que puntea con un 77% en la categoría de Salsas de
Tomate; en las pastas la marca Doria generó mayor recordación con 51%; entre las
margarinas, La Fina va a la cabeza con 39% y en la línea del arroz la marca Diana con
39% se ubica por encima de la competencia. 
Para el año 2013 Jet ocupó el primer lugar entre las marcas más recordadas por los
colombianos según la última encuesta realizada por la firma Invamer-Gallup. Para ese
mismo año la icónica chocolatina de 12 grs. le representa a la compañía el 45 por ciento
de sus ingresos con más de 200 millones de unidades vendidas al año., con una
participación en el mercado de más del 30 por ciento, pues sus ventas anuales  para el
año 2013 ascendían a los 100.000 millones de pesos, un logro que se atribuye a “las
estrategias de innovación, comunicación vigente y cercana a los consumidores, su amplio
portafolio para todos los targets presente en todas las fracciones y la fuerte red de
distribución.  
 
En la categoría de galletas, Saltín Noel ocupa el primer puesto con 38% ; en la línea de
los helados, la marca que ocupa el primer lugar es Crem Helado con 33%, y entre las
comidas rápidas, Mc Donald’s es la marca con mayor recordación con 24%.
El precio genera una gran diferencia en relación con otros artículos de la categoría en el
mercado, lo que hace de los productos de la Nacional de Chocolates un diferenciador;
que se representa en la recordación del producto y en el incremento de las ventas del
mismo, siendo este accesible a la mayoría de estratos económicos.
El Grupo Nacional de Chocolates cuenta con un precio, marca y empaque diferenciadores
en sus productos de chocolate. Además cuenta con grandes ventajas al aprovecharse de
la economía de escala, que les ayuda a generar un nivel mayor de producción y de
ventas. Esta compañía cuenta con merchandising en sus puntos de venta. 
Canales de Distribución: La mayor parte de sus ventas de productos de chocolate como
la Chocolatina Jet se realizan en tiendas y almacenes de barrio. Esto se debe a los
hábitos de compra de la población especialmente de bajos ingresos que mantiene una
preferencia por comprar en volúmenes pequeños, en ocasiones con opción de crédito por
parte del tendero y una atención personalizada. 
 
Cuenta con una combinación de vendedores propios y distribuidores especializados,
centros de distribución y plataformas logísticas, de manera que permite atender a más de
170.000 clientes ubicados en el 90% de los municipios de Colombia. La Compañía
Nacional de Chocolates se asocia con Galletas Noel para establecer la empresa
Novaventa S.A., que se dedicará a la creación de nuevos canales de venta y distribución
orientados al consumidor final.
El Grupo Nacional de Chocolates tiene una gran distribución de sus golosinas de
chocolate en prácticamente todo el territorio nacional, mediante su mayor canal de
distribución las tiendas de barrio. Por otra parte tiene presencia en 73 países dentro de los
cuales se encuentran: Alemania, Argentina, Aruba, Australia, Austria, Barbados, Bélgica,
Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, China, Filipinas, Finlandia, Francia, Granada, Guadalupe,
Guatemala, Haití, Holanda, Honduras, Irlanda, Islandia, Islas Cayman, Israel, Italia,
Jamaica, Japón, Rusia, Santa Lucia, Singapur, Siria, Panamá, Polonia, Puerto Rico,
Reino Unido, República Dominicana, Turquía, Uruguay, Venezuela, Yemen, San Vicente y
Granada, San Cristóbal Nieve, México, Malasya, Suecia, Suiza, Taiwán, entre otros. 
Esta compañía tiene una presencia prácticamente en todos los continentes, generando de
esta forma gran parte de sus ingresos por ventas internacionales (exportaciones).
Además, cuenta con una distribución propia en Colombia, Costa Rica, Ecuador, El
Salvador, Estados Unidos, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Puerto Rico y
Venezuela. Finalmente, tiene sus propias plantas en cinco países: Colombia, Costa Rica,
Panamá, Perú, Venezuela.
Competidores: El negocio de Chocolates presenta una estructura oligopólica altamente
concentrada dominada por grandes empresas. La concentración del mercado colombiano
es similar al mercado global en donde Nestlé, Mars y Cadbury concentran más del 50%
del mercado.
 
Las empresas medianas y pequeñas encuentran una primera limitación ante la
imposibilidad de distribución del producto a nivel nacional, por lo que reducen su mercado
a nivel regional, compitiendo con la extensa red de distribución de las grandes compañías
que les permite cubrir todo el territorio nacional. Dentro de la estructura del mercado de
chocolates, el precio, la marca y el empaque son elementos diferenciadores utilizados por
las empresas para incrementar sus ventas.
 
Otro importante estimulante de la demanda es la promoción y publicidad del producto,
donde las empresas grandes tienen ventajas al aprovecharse de las economías de escala
que les genera un nivel mayor de producción y ventas. Gran parte de la inversión en
publicidad hoy día se lleva a cabo en el punto de venta, para incitar a la compra del
producto. 
La mayor parte de las ventas de chocolate se realiza a través de las tiendas de barrio. Lo
anterior se explica por los hábitos de compra de una población de bajos ingresos, que
prefiere comprar en pequeños volúmenes, con crédito por parte del tendedero y atención
más personalizada. Las principales marcas con que compite son Ferrero, en las golosinas
de chocolate, y Luker en chocolate de mesa.
 
Dado que uno de los factores que más incide en la decisión de compra en el punto de
venta es el precio, las marcas propias se han convertido en una modalidad en ascenso y
en competencia para la Nacional de Chocolates, aunque el canal de distribución de las
marcas propias son los supermercados, que explican una parte menos importante de las
ventas de la compañía en este segmento.
Target: Es un producto, inicialmente dirigido a los niños, pero a través de los años su
target se fue ampliando, para incluir jóvenes, adultos y adultos mayores que han
consumido la Chocolatina Jet como parte de una tradición.
Las investigaciones de la firma Euromonitor International revelaron que solo en 2017 la
categoría confites de chocolate (excluyendo los productos de cocina) movió $626.800
millones con la venta de 13.500 toneladas de producto. En ese mercado, Grupo Nutresa y
Ferrero Group son los líderes. El primer grupo , solo con la venta de Jet (42,3%) y Mont
Blanc, (6,4%) concentró 48,7% de la categoría. Esto, sin sumar lo obtenido por Gol, la
quinta marca más consumida en el mercado.
Bibliografía
A., J. E. (2011). Chocolatinas Jet. Bogotá: CESA.
Arango, D. (28 de Octubre de 2016). La historia de la chocolatina Jet, producto que no pasa de
moda. Portafolio.
EL UNIVERSAL. (6 de mayo de 2013). Jet, la marca más recordada por los colombianos. EL
UNIVERSAL.
JET sitio web de la marca. (s.f.). JET. Obtenido de JET: https://www.chocolatesjet.com/historia/
JULIANA BALLESTEROS GONZÁLEZ, D. M. (2013). RECORRIDO DE LAS MARCAS EN
COLOMBIA: “CHOCOLATINAS JET”. Cali: Trabajo de Grado.
Mayorga, D. (16 de Sep de 2013). Los nuevos Mundos de JET. El Espectador.

Preguntas del Caso:

 
1. Cuál es la oferta de valor de Chocolatina JET desde el punto de vista 
a. Funcional: Calidad, variedad, características y beneficios del producto:
 b. Experiencias, cómo genera JET experiencias memorables
c. Emocional; que emociones genera.

2. Cuál es el significado de JET para los colombianos desde el punto de vista

emocional.

3. Cómo a través de la historia Jet ha generado vínculos profundos con los

colombianos.

4. Cómo pueden afectar  las fuerzas del entono el futuro de la marca desde el punto
de vista económico, demográfico, político, social, ambiental y tecnológico. 

5. Cuál es la estrategia de segmentación de JET. Cuál es el target? 

6. Cómo es la mezcla de marketing de JET, cuales son los elementos que

caracterizan su estrategia de precio, distribución, producto y comunicación. 

7. Cómo Jet ha podido mantener el ciclo de vida de la marca vigente.

8. Cómo ha sido la estrategia de innovación de JET.

9. Cuál es estrategia de comunicación de JET, cómo es el posicionamiento de la

marca.

10. Cuál cree usted debe ser la estrategia de Jet al futuro que le permita mantener el
crecimiento del negocio y la tradición entre los colombianos.

11. Cómo analiza usted  el entorno competitivo, teniendo en cuenta las fuerzas
competitivas de Porter.