0 - Marketing y Publicidad en Internet - Marti - 1 Ed

Mercadeo
1
Marketing y publicidad
en Internet
CU
cck C.)
Martí Parreño, José
Marketing y publicidad en internet-- Bogotá : Ediciones
de la U, 2011.
256 p. 24 cm.
ISBN 978-958-8675-48-0
1. Aproximación al medio 2. E-marketing 3. Sitio web 4.
Herramientas publicitarias gráficas l.Tít.
658.84 ed.
Edición original publicada por © StarBook Editorial (España)

Edición autorizada a Ediciones de la U para Colombia
Área: Mercadeo
Primera edición: Bogotá, Colombia, mayo de 2011
ISBN. 978-958-8675-48-0
© José Martí Parreño

© StarBook. Calle Jarama, 3-A (Polígono Industrial lgarsa) 28860 Paracuellos de Jarama
www.starbook.es / E-mail: [email protected]
Madrid, España
© Ediciones de la U - Transversal 42 #413-83 - Tel. (+57-1) 4065861
www.edicionesdelau.com - E-mail: [email protected]
Bogotá, Colombia
Ediciones de la U es una empresa editorial que, con una visión moderna y estratégica de
las tecnologías, desarrolla, promueve, distribuye y comercializa contenidos, herramientas
de formación, libros técnicos y profesionales, e-books, e-Iearning o aprendizaje en línea,
realizados por autores con amplia experiencia en las diferentes áreas profesionales e
investigativas, para brindar a nuestros usuarios soluciones útiles y prácticas que contribuyan
al dominio de sus campos de trabajo y a su mejor desempeño en un mundo global,
cambiante y cada vez más competitivo.
Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M.

Carátula: Ediciones de la U
Impresión: Digiprint Editores S.A.S.
Calle BIS No. 70-49
Impreso y hecho en Colombia

Printed and made in Colombia
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento

informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea
electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro y Otros medios, sin el permiso previo
y por escrito de los titulares del Copyright.
Apreciad@ lector:
TJ
conocimiento asualcance
Es gratificante poner en sus manos esta obra, por
esta razón le invitamos a que se registre en nuestra
web: vvvvw.edicionesdelau.com y obten-
ga beneficios adicionales como:
' Complementos digitales de esta obra

> Actualizaciones de esta publicación -0
' interactuar con los autores a través del blog

' Descuentos especiales en próximas compras
Información de nuevas publicaciones de su interés
Noticias y eventos
Para nosotros es muy importante conocer sus comentarios. No dude

en hacernos llegar sus apreciaciones por medio de nuestra web.
Visítenos en www.edicion
Desarrollamos y generamos alianzas
aprendiz
en,
je para la disposición de contenidos en
plataformas web que contribuyan de
manera eficaz al acceso y apropiación
del conocimiento. Contamos con nues-
tro portal especializado en e-learning:
Agradecimientos
Gracias a Natalia Abuín, Enrique Burgos, Jorge Clemente, José

Gil, Javier Giménez, Vicente Küster, Sergio Monge, Antonio Pineda,
Miguel Ángel Prado, Marina Ramos y Nuria Villa gra, por sus
generosas contribuciones a este libro.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ..............................................................................13
INTERNET: APROXIMACIÓN AL MEDIO............................ 17

1.1 INTERNET, LAWEBYOTRAS REDES....................... 18
1.2 RADIOGRAFÍA DEL MEDIO.. ...................................... 19
1.2.1 NÚMERO DE USUARIOS .................................... 20
1.2.2 LUGAR Y TIPO DE CONEXIÓN........................... 21
1.2.3 PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS .... ............... 22
1.2.4 PRINCIPALES USOS DE INTERNET .................. 22
1.3 MEDICIÓN DE LAS AUDIENCIAS ............................... 23
1.3.1 METODOLOGÍA CENTRADA EN EL USUARIO.. 25
1.3.1.1 Nielsen//Nettratings. ............. . ...... . .... . ............ . 25
1.3.1.2 COMSCORE .................................................. 26
1.3.1.3AIMC .............................................................. 26
1.3.2 METODOLOGÍA CENTRADA EN EL SITIO WEB 27
1.3.2.1 OJD ................................................................ 27
1.3.2.2 Arbitron ..... . .............................. ....................... 28
1.4 PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE INTERNET.. 28
1.4.1 INTERACTIVIDAD 29
8 MARKETING Y PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO
1.4.2 OMNIPRESENCIA ....... . ................................................... 31

1.4.3 UBICUIDAD ..................................................................... 31
1.4.4 PERSONALIZACIÓN ....................................................... 32
1.5 EL MODELO COMUNICATIVO ..... .. ... ... .................................. 33
1.5.1 UN NUEVO PARADIGMA DE COMUNICACIÓN ............ 35
1.5.2 TIPOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN EN INTERNET....... 37
1.6 HACIA LA WEB SOCIAL... ............................. « ..... . ..................42
E-MARKETING ..................... .... .................. .... ........... .... ................... 49

2.1 PRINCIPALES OBJETIVOS. ............ .... .... . .............................. 49
2.1.1 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS .... . ................................... 50
2.1.1.1 Orientación al panorama mediático actual. ...............50
2.1.1.2 Reducción de costes .......... . ...................... . ............... 51
2.1.1.3 Comercialización ....................................................... 52
2.1.1.4 Marketing de relaciones ............................................ 52
2.1.1.5 Engagement ................................. ..... . ..... .................. 53
2.1.2 OBJETIVOS OPERATIVOS .... . .............. ... ...... . ... . ... . ........ 54
2.1.2.1 Comunicación de marketing ........................ .... .......... 54
2.1.2.2 Medición de la eficacia .............................................. 55
2.1.2.3 Conocimiento del consumidor ........... ... ... ... . ..... . .... ....56
2.2 PRINCIPALES ACCIONES . ........... .... .................... . ..... . .......... 59
2.2.1 SOBRE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS ....... .... .............59
2.2.2 SOBRE EL PRECIO ........................................................ 61
2.2.3 SOBRE LA COMUNICACIÓN .............................. . .... . ...... 62
2.2.4 SOBRE LA COMERCIALIZACIÓN .................................. 63
2.3 LAS 4 CES ...... . ............................................... .... ................ ..... 64
2.3.1 DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING... .......64
2.3.1 .1 Customer value (valor para el consumidor))....... . ..... 64
2.3.1.2 Customer cost (coste para el consumidor)) .............. 65
2.3.1.3 Convenience (conveniencia para el consumidor) ..... 66
2.3.1.4 Comunication (Comunicación para el consumidor) .. 66
2.3.2 DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PUBLICIDAD ...... 67
2.3.2.1 Content(contenido)..... ...... .. ... . ...... . ........................... 67
ÍNDICE 9
2.3.2.2 Connectivity (conectividad) .68

2.3.2.3 Comunity (comunidad)... ........ . ......... . .... . ...... ... . ......... 68
2.3.2.4 Commerce (comercio) ........... . ........ . .......................... 71
INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO ....................................73

3.1 CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET..... 74
3.1.1 PUBLICIDAD CON VALOR AÑADIDO ...... . ............. . ....... 75
3.1.2 DEL PUSHAL PULL ................................................. . ...... 77
3.1.3 LA INTERACCIÓN CON LOS MENSAJES... .................. 78
3.1.4 LA PERSONALIZACIÓN DE LOS MENSAJES ............... 80
3.1.5 OMNIPRESENCIA: EL FLUJO CONTINUO EN LA
COMUNICACIÓN .... . .......... . ............................... . .... . ....... . ......... 82
3.2 LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET.. ................... 83
3.2.1 INTERNET EN EL MIX DE MEDIOS ............................... 86
3.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET .................. 90
3.4 PÚBLICOS OBJETIVOS Y AUDIENCIAS EN INTERNET....... 93
3.5 AGENTES DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET... ..................95
3.5.1 ANUNCIANTES ............................................................... 96
3.5.2 AGENCIAS DE PUBLICIDAD INTERACTIVA... ..............96
3.5.3 SOPORTES ..................................................................... 97
3.5.4 DESARROLLADORES TECNOLÓGICOS ...................... 97
3.5.5 SERVIDORES DE PUBLICIDAD ............................... . ..... 98
3.5.6 REDES PUBLICITARIAS................................................. 99
3.5.7 PROSUMIDORES. ................ .... ...................... . .............. 101
3.5.8 PRODUCTORAS DE CONTENIDO ................... . ........... 101
3.6 MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA ...................... 102
3.7 MEDICIÓN DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN .................. 103
3.7.1 CPE .......... . .................. . ...... . .......... . ............ ... ................. 103
3.8 LA SINERGIA DE MEDIOS ................................................... 104
ELSITIO WEB... ............ . ... . ........................................................... .107

4.1 OBJETIVOS DE UN SITIO WEB COMERCIAL..... .... . ........... 107
4.1.1 CONFIGURACIÓN DE LOS PERFILES DE USUARIO. 108
4.1.2 CONFIGURACIÓN DE UN ESPACIO DE

COMUNICACIÓN ÓPTIMO .................................................... 109
4.1.3 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
FIDELIZACIÓN ....................................................................... 109
4.1.4 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE RELACIÓN CON
ELCLIENTE (CRM) ......... ...... . ........... . .......... .. ............... .. ....... 113
4.2 CARACTERÍSTICAS DEL SITIO WEB ............. .......... ........... 113
4.2.1 USABILIDAD... ......................................... ......... ... .......... 114
4.2.2 NAVEGACIÓN ............................................................... 115
4.2.3 INTERACTIVIDAD ......................................................... 115
4.3 LA ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN ........................ 116
4.3.1 INFORMACIÓN RELEVANTE ....................................... 116
4.4 EL SITIO WEB COMO PLATAFORMA DE COMERCIO
ELECTRÓNICO.......................................................................... 120
4.4.1 TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO ....................... 122
4.4.1.1 13213 ......................................................................... 123
4.4.1.2 B2C ......................................................................... 124
4.4.2 ASPECTOS DE SEGURIDAD ....................................... 125
4.4.2.1 Los sellos de confianza ..... .................. .................... 126
4.4.3 ASPECTOS TRANSACCIONALES ............................... 127
4.5 LA PROMOCIÓN DEL SITIO WEB.. ....... ..... . ......................... 129
4.5.1 LA PROMOCIÓN EN OTROS SITIOS WEB ................. 129
4.5.2 LA PROMOCIÓN EN OTROS MEDIOS ........................ 130
HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS GRÁFICAS...... .. .............. . .... 133

5.1 LAS UNIDADES DE MARKETING INTERACTIVO ...............136
5.1.1 BANNERS ................. . ....................... ... ........................ ..137
5.1.1.1 El banneranimado .......... . .............. . ....... .. ..... . ......... 138
5.1.1.2 El bannerinteractivo ...............................................139
5.1.1.3 El banner sonoro.....................................................140
5.1.1.4 El banner3D ........................................................... 141
5.1.1.5 Banner-persiana y banner-anzuelo ... .. .................... 142
5.1.2 RASCACIELOS (SKYSCRAPERS) ............................... 144
ÍNDICE 11
5.1.3 RECTÁNGULOS, BOTONES Y MICROBOTONES ......145

5.1.4 POP-UPSY POP-UNDERS ........................................ ... 146
5.1.5 MICROSITES ........ . ................. . ............... . ......................149
5.1.6 INTERSTITIALS ...................... . .... . ....... . .......... . ..............150
5.2 SCROLLABLE ADS Y DYNAMIC ADS..................................152
5 .3SLIDERS. ..... . ....................... ... ..............................................153
5.4 FORMATOS RICH MEDIA ....................................................155
5.4.1 LOS TOPLAYERS: EL TOPLAYER® ...... .... ....... ......... ..155
5.5 FORMATOS BROADBAND MEDIA ......................................161
5.6 OTROS FORMATOS PUBLICITARIOS GRÁFICOS.............163
5.7 LOS ANUNCIOS CONTEXTUALIZADOS .............. . ...... ........165
5.8 DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE BANNERS .............167
5.8.1 FACTORES DE DISEÑO ... . ........................... --- .............167
5.8.2 DURACIÓN DE LA CAMPAÑA .............. . ... . ...................169
5 .8.3 COSTES ........................................................................171
5.8.4 MEDICIÓN DE LA EFICACIA ............. . ..................... .....173
OTRAS HERRAMIENTAS DE MARKETING... ... . ..... . .................. ..177

6.1 EMAIL MARKETING ..... . ......... .... ............. . ........ . ...... ... ..... . ....177
6.1.1 ELABORACIÓN DE LISTAS PROPIAS .......... . ..............179
6.1.2 CONTRATACIÓN DE LISTAS EXTERNAS .... . ..............181
6.1.3 MARKETING DE PERMISO ..........................................188
6.1.4 MARKETING VIRAL .............. . ............................. . .........189
6.1.5 ASPECTOS LEGALES ..................................................192
6.2 EL MARKETING EN BUSCADORES ........... . .......... . ... . .........194
6.3 MARKETING DE AFILIACIÓN .............................................. 202
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN ...203

7.1 LOS MENSAJES HIBRIDOS Y EL BRANDED CONTENT .... 203
7.1.1 PRODUCT PLACEMENT.............................................. 206
7.1.2 ADVERTAINMENT ........................................................ 207
7.1.3 INFOTAINMENT ............................................................ 212
7.1.4 ADVERGAMING ............................................................ 213
7.1.5 CGM (CONSUMER GENERATED MEDIA) ... . ...............218
7.1.6 PODCASTING ................................................ 220

7.2 PATROCINIO ......................................................... 221
7.2.1 PATROCINIO DE WEBS O SECCIONES ...... 221
7.2.2 PATROCINIO DE UTILIDADES...................... 222
7.3 RELACIONES PÚBLICAS ..................................... 224
7.4 PROMOCIÓN DE VENTAS: LOS E-CUPONES. 224
7.5 BLOGVERTISING ......... . ....................... ................. 225
7.6 PLINKING............................................................... 229
7.7 PRODUCT PLACEMENT INVERSO ...................... 230
BIBLIOGRAFÍA ....... . ................................ . ....... . ..................... . ....... 235
ACERCA DEL AUTOR........... . ... . .... . ... . ..... . ..... . ..................... . ....... . 251
ACERCA DE LOS COLABORADORES.............. . .................. . ...... 253

INTRODUCCIÓN
Para la gran mayoría de ciudadanos, Internet ha pasado en muy
pocos años de ser una entelequia, oscura y desconocida, a convertirse en
una herramienta prácticamente imprescindible en el desarrollo de sus
actividades diarias. Esta red digital se ha convertido en una de las
plataformas de comunicación preferidas por los ciudadanos (email, chats,
etc.); en un mercado virtual en el que se busca información sobre productos
y servicios, se comparan precios, se intercambian opiniones y experiencias
con otros consumidores y, finalmente, se adquieren dichos productos y
servicios; en una plataforma de relación social a través de la cual compartir
fotos y vídeos con familiares y amigos; y además se ha consolidado como
un gran espacio de ocio en el que disfrutar de música, cortometrajes,
animaciones y juegos on-line.
Evidentemente las innovaciones tecnológicas (tecnología

streaming, mayor ancho de banda, etc,) han tenido mucho que ver en esta
popularización del uso de Internet. Así mismo, el incremento de la población
con conocimientos tecnológicos (en especial la incorporación de los públicos
más jóvenes y versados en tecnologías digitales) y la paulatina facilidad de
uso de este tipo de tecnologías ha ido disminuyendo la brecha entre Internet
y los ciudadanos. No obstante no se debe obviar que buena parte del
importante crecimiento de Internet se debe a la incorporación masiva de
marcas y empresas que consideran su presencia en Internet un aspecto
clave en las estrategias de comunicación y comercialización de sus
productos/servicios. Al igual que ya ocurrió con otros medios como la radio y
la televisión, el incremento de la presencia de marcas y empresas ha
resultado determinante en la consolidación del medio en sí (y no sólo como
14 MARKETING PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO
medio publicitario). Buena prueba de la importancia estratégica que las

empresas conceden actualmente a Internet es el hecho de que las
previsiones de inversión publicitaria en Internet auguren que ésta seguirá
creciendo en una situación de crisis económica en la que esta inversión se
retrotrae o prácticamente desaparece en otros medios (eMarketer, 2008).
Por otra parte, podemos observar como los anunciantes están

utilizando el medio cada vez de una forma más compleja y sofisticada (como
lo hacen los propios usuarios). Ya no sólo encontramos a las marcas y a sus
comunicaciones comerciales en espacios habituales, y de alguna manera
"naturales", como son los propios sitios web de las marcas o en los espacios
publicitarios habilitados para ellas en otros sitios web (mediante formatos
como los banners, rascacielos, etc.) sino también incorporadas a contenidos
de entretenimiento que van desde los cortometrajes hasta los videojuegos.
El denominado branded content (la generación por parte de las marcas de
contenidos y espacios de entretenimiento) apunta hacia un nuevo
paradigma publicitario que ha encontrado en la web su espacio predilecto.
Así mismo podemos comprobar como, gracias a la interactividad y otras
características de las redes digitales, las marcas se relacionan de maneras
cada vez más complejas con sus consumidores y potenciales
consumidores: pidiéndoles que participen en el desarrollo de sus propias
campañas de publicidad; alentando su implicación en la difusión de estas
campañas (mediante estrategias de marketing vira¡)-, incluso, permitiéndoles
participar en el desarrollo de los propios productos y servicios que les
ofrecen (o sugerir nuevos productos y servicios).
Internet ha supuesto una verdadera revolución en el modo en el

que las marcas se relacionan con sus consumidores y otros públicos de
interés (sus propios trabajadores, proveedores, socios, asociaciones de
consumidores, etc.) y permite el desarrollo de acciones y comunicaciones
imposibles en otros medios. Se puede afirmar sin ninguna duda que Internet
ofrece a las organizaciones importantes ventajas competitivas y que
actualmente la ausencia de una marca o empresa en Internet no sólo resta
"presencia" sino oportunidades de desarrollo de negocio. Por otra parte la
capacidad de los medios interactivos (como Internet) de medir las
respuestas de los usuarios a sus comunicaciones y acciones ha supuesto
un mejor control del retorno de la inversión, un hecho especialmente
importante tanto en los mercados hipercompetitivos actuales como en la
situación económica actual. Se puede decir que los anunciantes buscan en
Internet tanto las nuevas posibilidades comunicativas y de relación que
ofrece con sus consumidores como una mayor eficacia en la gestión
(incluida la de los recursos destinados a las comunicaciones de marketing).
INTRODUCCIÓN 15
Un aspecto no menos relevante de Internet es su capacidad para

generar la denominada inteligencia de negocios (business intelligence).
Cada comunicación, cada acción, cada interacción con los consumidores
permite obtener datos que nos ayuden a conocer mejor sus gustos, sus
necesidades, sus opiniones acerca de nuestras marcas. Datos con los que
desarrollar nuevas acciones y comunicaciones más eficaces. Datos con los
que desarrollar productos y servicios más personalizados, más atractivos,
más deseados por nuestros consumidores. Así mismo en Internet se ha
descubierto una plataforma con la que generar valor para la marca. Un valor
que es uno de los objetivos prioritarios del marketing en los mercados
hipercompetitivos. Un valor que no sólo ofrece ventajas competitivas
clásicas (por ejemplo, fidelizando a los consumidores frente a la
competencia) sino que implica y compromete a los consumidores en nuevos
modelos (engagement marketing) que auguran el nacimiento de las marcas
abiertas como un nuevo paradigma de construcción de marca.
Este libro tiene como objetivo fundamental servir de guía para el

desarrollo de acciones de marketing y publicidad eficaces en Internet.
Planteado como una aproximación general al medio pretende ofrecer una
visión de conjunto de todas las estrategias, acciones y herramientas que
permitan explotar de manera eficaz las enormes posibilidades del medio en
el desarrollo de acciones de marketing. Para ello, en el primer capítulo se
ofrece una aproximación general al medio que le permita al lector obtener
unas nociones básicas sobre la naturaleza del medio, sus principales
características y datos de interés relevante (número de usuarios, perfiles
sociodemográficos, etc.). En el segundo capítulo se analizan las principales
aportaciones de Internet a las estrategias de marketing (el denominado e-
marketing). El tercer capítulo aborda el medio desde el punto de vista
publicitario y pretende familiarizar al lector con los principales agentes
implicados en el sector (agencias de publicidad interactiva, redes
publicitarias, etc.) así como contextualizar el medio en el panorama
mediático publicitario general (porcentaje de inversión, etc.). El cuarto
capítulo se destina por completo al análisis del sitio web como principal
herramienta de articulación de las acciones de marketing y publicidad on-
line. En el quinto capítulo se describen las principales herramientas
publicitarias gráficas al alcance de los anunciantes (banners, botones, etc.)
a la hora de desarrollar acciones de publicidad en Internet. El capítulo sexto
se dedica a otras importantes herramientas de marketing on-line como el
email marketing o el marketing en buscadores y el marketing de afiliación.
Finalmente, en el capítulo séptimo se analizan otras importantes
herramientas de las comunicaciones de marketing (entre ellas el
advergaming, el blogvertising y el podcasting) que están llamadas a jugar un
papel cada vez más importante a la hora de desarrollar comunicaciones de
marketing en redes digitales on-line.
Cada una de las acciones, estrategias y herramientas analizadas

están contempladas en el marco de una planificación integral de las
comunicaciones y el marketing en Internet que permita a su vez utilizar otros
medios como la televisión o la telefonía móvil de forma complementaria en
el desarrollo de estas acciones. Así mismo todos los conceptos teóricos
están ilustrados con casos prácticos que permitan al lector obtener una
visión lo más detallada posible de cada estrategia. En este mismo sentido,
resultan especialmente interesantes las colaboraciones escritas por
destacados académicos y profesionales del sector del marketing y la
publicidad que acompañan diferentes apartados del libro.
Capítulo 1
ff
INTERNET: APROXIMACIÓN AL MEDIO
Este capítulo tiene como objetivo principal ofrecer una visión de

conjunto del medio Internet. No pretende realizar una cronología histórica
del medio ni de sus principales hitos y evolución1 sino ofrecer una
radiografía general del estado actual del medio, de sus principales
características y estadísticas con el fin de que el lector pueda obtener una
cartografía general del medio por el que nos vamos a mover. Se dedica
también un breve apartado al modelo comunicativo específico del medio
(diferente al de la televisión analógica u otros medios de comunicación de
masas) debido al necesario conocimiento que se debe tener de este modelo
si se pretende desarrollar modelos comunicativos (incluidos el publicitario)
de éxito. Finalmente se esbozan algunas de las nuevas características que
tiene la denominada web social (también conocida como web 2.0.) como
inminente evolución de la web que hemos conocido hasta ahora y que
marca el modelo hacia el que se dirige la web del futuro (web 3.0.).
1
Para una aproximación al nacimiento de Internet consultar: Castells
(2001).
1.1 INTERNET, LA WEB Y OTRAS REDES

Internet ha sido definida como "un medio de comunicación que
permite, por primera vez, la comunicación de muchos a muchos en tiempo
escogido y a una escala global" (Castells, 2001:17). Esta red de redes
digitales interconectadas ha dado lugar a lo que Castells denominó la
sociedad red. Este entramado de redes digitales interconectadas posibilita
servicios y comunicaciones que implican tanto a ciudadanos como a
administraciones públicas y empresas u otro tipo de instituciones y
organizaciones (dando lugar a diferentes tipos de combinaciones que
pueden formarse: por ejemplo, relaciones consumidores/empresas;
relaciones empresas/empresas; relaciones consumidores/consumidores,
etc.). Por ejemplo, posibilita los servicios y comunicaciones entre los
ciudadanos y las administraciones públicas (e-goverment) dando lugar a
todo tipo de plataformas que permiten desde relaciones fiscales y
administrativas (envío de formularios, declaración de la renta, obtención de
documentación personal, etc.) hasta servicios de telemedicina.
Otro de los ámbitos en los que más rápidamente se empezó a

trabajar fue la puesta en marcha de plataformas educativas a través de
estas redes (e-learning). La red que surgió inicialmente en el Departamento
de Defensa de los EE.UU. como un proyecto de defensa que pretendía
descentralizar las comunicaciones y evitar el colapso de una posible
respuesta a un ataque (gracias a su estructura reticular descentralizada) dio
posteriormente paso a una red de Universidades interconectadas para,
finalmente, desplegar su malla a nivel planetario transformándose en uno de
los principales motores de lo que se ha dado en llamar la sociedad de la
información. No se puede negar la importancia que ha tenido la World Wide
Web (o simplemente la web), sin duda la más conocida de todas las redes
que forman parte de Internet, a la hora de popularizar el uso y conocimiento
de Internet. Hasta tal punto ha ejercido esta red su influencia sobre Internet
que es habitual utilizar ambos términos como sinónimos cuando no tomando
la parte por el todo y referirnos a Internet simplemente como la web (a pesar
de que esta última red, cuyo protocolo es el conocido http: HiperText
Transfer Protocol, no es más que una de las muchas redes que conforman
Internet junto a muchas otras redes como, por ejemplo, redes universitarias,
intranets de las empresas y otras redes privadas, etc.).
Con la apertura de la web (hasta entonces confinada al ámbito

académico) en 1994, fecha que se considera la del nacimiento de la web
comercial, y el desembarco de marcas y empresas, se empieza a considerar
a Internet (a la web) no sólo como un medio de intercambio de ficheros, de
información (en definitiva, de comunicación) sino como un nuevo medio con
el que mantener un nuevo tipo de comunicaciones/relaciones entre las
CAPiTULO 1. INTERNET: APROXIMACIÓN AL MEDIO 19
marcas y sus potenciales consumidores (y otros públicos de interés). Las

marcas se dan cuenta de que ahora pueden (a unos costes ínfimos en
comparación con otros medios como los medios impresos o la televisión)
llegar a miles de usuarios (en muy poco tiempo a millones) con
comunicaciones de marketing personalizadas y bidireccionales (es decir,
obteniendo una respuesta prácticamente en tiempo real) como el marketing
de masas tan sólo se había atrevido a soñar. Las organizaciones se dan
cuenta además de que pueden entablar relaciones beneficiosas con otras
organizaciones. Se empieza a utilizar Internet para realizar intercambios con
otras empresas (a través de los market places) con una mayor eficacia y
reducción de costes que en el mundo off-Iine. Y, fundamentalmente, se
empiezan a aprovechar las herramientas de Internet para optimizar sus
comunicaciones no sólo con clientes y futuros clientes sino también con sus
proveedores, con sus propios departamentos y trabajadores (email,
intranets, etc,). En definitiva, las empresas empiezan a considerar el medio
como una plataforma idónea con la que desarrollar de forma más eficaz sus
acciones de marketing tradicional a la vez que empiezan a desarrollar
nuevas acciones y estrategias imposibles hasta ese momento: nace el e-
marketing.
A estas alturas incluso el lector menos experimentado en el uso de

Internet conoce muchas de las posibilidades comunicativas, y su aplicación
a la práctica y gestión del marketing, que ofrece Internet (de ellas nos
ocuparemos con más detalle en el capitulo 2). Sin embargo, antes de
profundizar en este tipo de cuestiones, resulta necesario conocer, aunque
sea a un nivel general, tanto las principales características del medio como
algunos datos referentes al número de usuarios, los principales usos que
hacen del medio, etc. De ello nos ocuparemos a continuación.
12 RADIOGRAFÍA DEL MEDIO

Este breve apartado no tiene como único objetivo ofrecer una
radiografía general del medio para que el lector "ubique" el medio y su peso
social y en el conjunto de medios sino también ofrecer referencias y
direcciones web de organismos que el lector pueda utilizar a la hora de
recabar información para desarrollar sus propios objetivos de marketing.
Cualquier acción de marketing en Internet requiere un profundo

conocimiento de nuestros públicos objetivo. Para empezar, debemos
conocer si "están" en Internet; dónde están; qué hacen; qué tecnología
utilizan (tipo de conexión, tipos de aplicaciones que utilizan, etc.); cómo se
relacionan (,participan en foros? ¿pertenecen a redes sociales en Internet?,
etc); qué tipo de contenidos consumen (¿música?vídeos?podcasts?);
¿crean sus propios contenidos para después subirlos a Internet?, etc. etc.
Por ejemplo, no tendría sentido desarrollar una campaña de comunicación a
través de un advergame (un videojuego publicitario) si nuestros usuarios no
consumen este tipo de contenidos. O a través de un podcastsi no escuchan
podcasts en Internet. Por lo tanto aunque los datos que se ofrecen a
continuación ofrecen perfiles genéricos pueden ayudar a que en el futuro
configuremos los perfiles de nuestros públicos específicos.
1.2.1 NÚMERO DE USUARIOS

Según datos de Internet World Stats2 el número total de usuarios
de Internet se acercaba a los 1.600 millones a fecha 31 de diciembre de
2008 (lo que representa un 23.6% de la población mundial). Asia concentra
ya la mayor población de usuarios de Internet con 650 millones (41.1% del
total), seguida de Europa (390 millones y 24.7% del total) y Norteamerica
(246 millones y 15.6% del total). Latinoamérica ha crecido hasta los 173
millones de usuarios (lo que supone un 11% del total) a pesar de que el
índice de penetración no llega allí al 30% de la población. África, Oriente
Medio y Oceanía mantiene un número de usuarios prácticamente residual
(ver cuadro siguiente).
.. .
Número de usuarios de Internet. Fuente: Internet World Stats.
2
<http://www.internetworldstats.com>
CAPÍTULO 1. INTERNET: APROXIMACIÓN AL MEDIO 21
En todo caso, al margen de unas cifras en constante evolución, se

puede afirmar que el mercado de Internet es un mercado maduro en las
principales economías occidentales y asiáticas y en todos ellos se supera
con creces, ya desde hace tiempo, el 35% de penetración en el mercado
(cifra fijada por la consultora Morgan Stanley Dean Witter como masa crítica
para la viabilidad de un mercado publicitario en Internet [MSDW, 1999:112]).
En España, según el Estudio General de Medios (AIMC, 2008a) el

número de internautas supera los 17 millones, lo que significa una
penetración del medio del 31.5%.
1.2.2 LUGAR Y TIPO DE CONEXIÓN

El lugar y el tipo de conexión a Internet condicionan factores
fundamentales a la hora de desarrollar acciones de marketing. Por ejemplo,
no tiene sentido desarrollar contenidos audiovisuales como cortometrajes
para la web (ver apartado de branded content en el capítulo 7) si nuestro
público objetivo no tiene una conexión de banda ancha a través de la cual
acceder a ellos. Del mismo modo, si nuestro público objetivo sólo tiene
acceso a Internet desde su puesto de trabajo deberíamos desarrollar
acciones siendo conscientes de que tiene un tiempo limitado para responder
e interactuar con ellas (un tiempo mucho menor del que dispondría si
accediera desde su casa). En estos casos puede resultar interesante buscar
sinergias con la telefonía móvil (en especial si nuestro usuario dispone de
Internet móvil). En todo caso es cierto que desde la aparición de las "tarifas
planas" tanto el tipo de conexión (módem telefónico/banda ancha) como el
lugar de conexión (hogar/lugar de trabajo o estudio/cibercafés u otros) han
ido dejando de tener una importancia relevante. No obstante, puesto que
cada público objetivo puede tener unas características muy específicas no
es conveniente obviar estos datos en los perfiles a la hora de elaborar
nuestras acciones de marketing en Internet.
Por lo que respecta a España, prácticamente el 45% de los

hogares españoles (6.5 millones de hogares) tienen acceso a Internet. De
ellos, el 90% (5.7 millones de hogares) accede a Internet mediante una
conexión de banda ancha (eEspaña, 2008).
Se denomina de esta manera a las conexiones a Internet que permiten

transferencias de datos a grandes velocidades. Se consideran conexiones de
banda ancha el cable, las líneas ADSL y RDSI, las líneas Ti y el satélite, entre
otras.
La conexión desde el hogar sigue siendo mayoritaria (por razones

de comodidad, libertad de horario, etc.) incrementándose en 2007 en un
18% este tipo de conexiones. De los 17 millones de usuarios de Internet en
España, 12 millones acceden desde el hogar, seguidos de quienes lo hacen
desde el puesto de trabajo (4 millones), el centro de estudio (2 millones) y
otros lugares como cibercafés, etc., (casi un millón) (eEspaña, 2008).
1.2.3 PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS

Al igual que ocurre con el tipo y lugar de conexión, la brecha por
perfiles sociodemográficos (sexo, edad, ingresos...) ha ido disminuyendo
considerablemente a medida que un mayor número de la población se ha
ido incorporando a Internet. Hasta tal punto esto es así que virtualmente se
puede decir que en Internet podemos encontrar prácticamente cualquier
segmento de la población. En el perfil por edades, según el Marco General
de los Medios en España 2008, el segmento 25-34 años ocupa el primer
lugar con un porcentaje del 31.9%, seguido del segmento 20-24 años, con
un 31.9%, y el segmento 20-24 años, que representa un 31.9%, (AIMC,
2008b). Con respecto al perfil por sexos, el 59.5% de los usuarios de
Internet son hombres y el 40.5% restante mujeres. A nivel europeo, es
también el segmento 16-24 años el que mayor concentración de usuarios de
Internet soporta con un 85%, seguido del 25-34 años (73%) (eEspaña,
2008). Con respecto al nivel de ingresos, el 42.2% de los usuarios de
Internet disponen de una renta media, seguidos de los que disponen de una
renta media-alta (20.9%), media-baja (19.2%) y una renta alta (16%)
(eEspaña, 2008).
1.2.4 PRINCIPALES USOS DE INTERNET

Tal y como se ha comentado anteriormente resulta necesario
conocer en profundidad las principales actividades que realiza nuestro
público objetivo en Internet si queremos desarrollar acciones eficaces.
Resultará mucho menos eficaz planificar acciones que desemboquen en
una plataforma de comercio electrónico si mayoritariamente nuestro público
objetivo no utiliza Internet como plataforma de comercio electrónico (por los
motivos que sea: psicológicos, por falta de conocimientos, etc.) que
planificar una acción en la que puedan, por ejemplo, descargarse un cupón
descuento canjeable en un establecimiento off-line. Del mismo modo, en el
caso de querer desarrollar una campaña con el objetivo de obtener una gran
notoriedad será mucho más eficaz planificar una acción de marketing vira¡ si
nuestro público objetivo utiliza habitualmente redes sociales tipo Facebook o
MySpace, o si son usuarios habituales de blogs (Blogger, Wordpress, etc.)
que si no lo son.
CAP(TULO 1. INTERNET: APROXIMACIÓN AL MEDIO 23
La utilización de servicios de correo electrónico (81%) y navegar

por la web (80%) (búsqueda de información, documentación, etc.) son las
actividades prioritarias de los usuarios en Internet. Estos porcentajes se
mantienen entre el 80%-85% de manera generalizada en todos los usuarios
de la mayoría de países de la Unión Europea. El año 2007 supuso el
despegue de servicios como la mensajería instantánea (messengers) ya
que la mitad de la población española usuaria de Internet, utilizó este tipo de
servicios. También se incrementó notablemente el uso de los servicios de
telefonía a través de Internet (telefonía IP) que alcanzaba al 15.8% de los
internautas en España (eEspaña, 2008). Es decir, los internautas utilizan
Internet de manera prioritaria para comunicarse y también para buscar
información (y por supuesto, información también relacionada con productos
y servicios que pueden abarcar desde la comparación de precios de bienes
de gran consumo hasta la búsqueda de piso o la planificación de las
vacaciones).
El medio se ha establecido definitivamente en el devenir diario de

buena parte de los internautas ya que el 57.5% de ellos afirman navegar
diariamente (al menos 5 días a la semana) y un 27.8 afirma navegar todas
las semanas. El 11.1% de los usuarios afirma navegar al menos una vez al
mes y tan sólo el 3.7% afirma que no navega todos los meses (eEspaña,
2008).
1.3 MEDICIÓN DE LAS AUDIENCIAS4

Una de las principales problemáticas con las que se encuentra la
medición de la eficacia publicitaria en la web es la diversidad de sistemas de
medición de audiencias y, por lo tanto, los diferentes ratios en cuanto a
público objetivo realmente impactado, etc.
Las constantes innovaciones tecnológicas también suponen un reto

importante en la estandarización de los sistemas de medición. Por ejemplo,
desde el punto de vista de los formatos publicitarios, cada llegada de una
nueva tecnología (por ejemplo, en su día, el software Macromedia Flash)
permite nuevos parámetros de medición pero requiere el desarrollo de
Para una aproximación más en profundidad a la medición de audiencias en la

web el lector interesado puede consultar el Libro Blanco IAB-AIMC de Medición
de Audiencias Digitales - Las Buenas Prácticas de la Medición de Audiencias
Digitales (2008).
nuevos sistemas de medición. Tampoco debemos olvidar que el papel

activo de los usuarios en la web también les permite luchar más activamente
contra la publicidad que no desean recibir (por ejemplo utilizando filtros
bloqueadores de pop-ups, etc.)5. Carlos Lamas, recopilaba las principales
metodologías existentes para la medición de audiencia en la web en un
articulo titulado "La investigación en Internet" (Lamas, 2002), según el cual
dos son las principales metodologías empleadas por la mayoría de las
empresas del sector:
• Las user-centric (centradas en el usuario).

• Las site-centric (centradas en el sitio web).
La primera de ellas, user-centric, tiene como objeto la obtención de

datos directamente del usuario y se desarrolla principalmente a través del
uso del panel y de las encuestas (tanto on-line como off-line). La segunda,
denominada site-centric, se dirige al estudio del tráfico medido en cada sitio
web, a través de sus ficheros Iog (los sistemas también denominados Iog-
based). Junto a estas dos metodologías, Lamas apunta una tercera
(centrada ya específicamente en el entorno publicitario) denominada ad
centric, basada en la medición de los servidores publicitarios, los ad servers
(ver apartado 3.5.5), y cuya finalidad es contabilizar los banners y otros
formatos publicitarios servidos por estos servidores y combinarlos con los
perfiles demográficos almacenados en sus bases de datos. Se trata este de
un sistema que podría denominarse mixto, en el que se combina la
obtención de datos del Iog del servidor con las cookies de los usuarios y sus
perfiles demográficos (sistema similar al empleado por la tecnología
MeasureCast de Arbitren, como veremos posteriormente, para la medición
de audiencia radiofónica on-line).
Cada uno de estos sistemas tiene sus pros y sus contras. Por
ejemplo, la encuesta directa on-line tiene un bajo costo y su muestra la
constituyen únicamente usuarios de Internet, pero el sesgo a favor de
aquellas personas que más utilizan la red le resta representatividad. En el
caso de las metodologías centradas en los sitio web (Iog-based), éstas
aportan datos fidedignos sobre páginas servidas y actividad del servidor
pero no permiten monitorizar los perfiles demográficos (aunque empresas
De hecho, un 74.9% de los internautas españoles utiliza filtros anti pop-ups

mientras que el 77.9% utiliza sistemas de protección anti spam (correo
electrónico comercial no deseado) (eEspaña, 2008).
como HitBox han desarrollado herramientas que sí permiten realizar este

seguimiento, para unos parámetros específicos, en aquellos formatos que
han sido desarrollados con el software Macromedia® Flash).
En cuanto a la utilización de paneles, permiten monitorizar por

completo la actividad del usuario en función de sus datos demográficos y
conocer con exactitud sus tiempos de conexión, duración de las sesiones,
etc., pero la extrapolación de los datos del panel desestima a aquellos
usuarios que realizan un uso más residual de la web así como a las
audiencias minoritarias (por ejemplo, los streamies o usuarios de banda
ancha) en un medio tan fragmentado como es Internet. En todo caso, el
mayor handicap de este sistema es la falta de consenso en cuanto a la
metodología utilizada por cada una de las empresas que han desarrollado
paneles (Media Metrix, Nielsen//Netratings, Netvalue...) que, como bien
señala Lamas (2002) en su artículo, han mostrado enormes
desproporciones en los estudios comparativos realizados. Este problema en
la estandarización de criterios y metodologías no afecta únicamente al
sistema de paneles sino a todos los sistemas de medición en la web. El
hecho de que cada compañía trate de legitimar su sistema como estándar,
por obvios motivos comerciales, no ha ayudado hasta ahora a la elaboración
de un consenso con respecto al tema (de hecho, NielsenllNetratings está
consiguiendo imponer su metodología a partir de una política activa de
adquisiciones que la están conduciendo a un monopolio de facto a nivel
internacional). A continuación se pasa a exponer detalladamente cada una
de las metodologías anteriormente enumeradas utilizando como referente
las empresas líderes del sector. En el caso de los sistemas de encuesta, por
ejemplo, se ha centrado el estudio en la labor desarrollada por la AIMC en
España, puesto que es representativa de esta metodología tanto en su
encuesta off-line (EGM) como en la on-line (Encuesta a Usuarios de
Internet, que básicamente sigue la metodología empleada por el GVU -
Graphics, Visualization and Usability Center del Instituto Tecnológico de
Georgia).
1.3.1 METODOLOGÍA CENTRADA EN EL

USUARIO
1.3.1.1 NIELSEN//NETRATINGS
Nielsen//Netratings, nace de la empresa A.C. Nielsen Co., que
estableció en EE.UU. allá por 1923 los primeros paneles orientados a
contabilizar la comercialización de productos en farmacias y comercios de
alimentación. En 1939, tras exportar su modelo a la televisión, abre el
camino a la medición de los medios de comunicación de masas. Un

sistema, el de los paneles, que ahora ha trasladado al medio web,
convirtiéndose en uno de los más importantes referentes a nivel mundial.
Después de la integración de Jupiter Media Metrix MMXI Europa y de
ACNielsen eRatings.com en mayo de 2002, Nielsen//Netratings dio en
agosto de 2002 un paso más hacia la hegemonía internacional con la
compra del 52% de Netvalue (que representa más de 200.000 panelistas en
9 países repartidos entre Asia y Europa). Tras la compra de ACNielsen por
VNU Inc., en febrero de 2001, ha quedado controlada de forma mayoritaria
(64%) por esta última. Basa su credibilidad en la utilización de metodologías
ya aceptadas por la industria para la medición de otros medios como
prensa, radio y televisión, desde hace más de 50 años (de la mano de sus
socios estratégicos Nielsen Media Research y ACNielsen). Ha establecido
un sistema de paneles con 250.000 usuarios repartidos en 21 países (4.000
de ellos en España) medidos tanto desde el hogar como desde el puesto de
trabajo. La monitorización del panel se lleva a cabo mediante la instalación
de un software específico, denominado Insight, en el ordenador de cada
panelista.
Con este panel y otros servicios (como el servicio AdRelevance,

adquirido en abril de 2001 a Jupiter Media Metrix) y herramientas como
plan (basada en la tecnología DART, ambas adquiridas a Doubleclick),
ofrece diferentes soluciones de monitorización y análisis de tráfico en la web
dirigidos específicamente al comercio electrónico y a la planificación y
análisis de campañas publicitarias online.
1.3.1.2 COMSCORE
Utiliza un panel de 60.000 usuarios seleccionados aleatoriamente
en los Estados Unidos (mediante el sistema RDD, Random Digit Dial, al
igual que Nielsenh/Netratings) y 100.000 para Canadá (comprendiendo las
dos comunidades lingüísticas del país, la anglófona y la francófona). Analiza
25.000 sitios web en los Estados Unidos y 15.000 en Canadá (divididos en
28 categorías y 61 subcategorías). Mediante su servicio Media Metrix realiza
la segmentación de perfiles sociodemográficos de los usuarios y el análisis
de los sitios web más visitados según target demográfico o por categorías
de negocio, usos de la web, etc.
1.3.1.3 AIMC
La Asociación para la Investigación de los Medios de
Comunicación es la asociación española sin ánimo de lucro referente
indiscutible de la medición de la audiencia de medios en España. Elabora el
Estudio General de Medios (EGM) desde 1968 y ofrece con carácter anual
el Marco General de Medios en España, El Libro de Productos y Perfiles

(sobre consumo anual de productos) así como, ya en el campo
específico de Internet, tres oleadas anuales de la audiencia en Internet en
España (Navegantes en la Red. Encuesta A/MC a Usuarios de Internet).
Desde la segunda oleada de 2002, considera a Internet, en sus respectivos
informes, dentro de los medios convencionales. Entre los miembros de la
asociación se encuentran tanto anunciantes como soportes (cadenas de
radio, televisión, revistas y diarios), centrales de medios y agencias de
publicidad.
La AIMC viene efectuando su encuesta on-Iine a usuarios de

Internet desde 1996. Este sistema está basado en la obtención de datos
sociodemográficos y de uso mediante un cuestionario que se rellena on-line
por cada usuario. Mediante software como el CAWI (Computer Assisted
Web /ntervíewing) realiza encuestas a todos aquellos usuarios que deseen
participar en ella, por lo que la muestra la componen virtualmente todos los
usuarios de Internet que visitaron sitios web españoles durante el periodo
de realización de la misma. El Usuario pudo acceder a ella a través de
banners, 1RO Hispano, e-mail enviado por la AlMO o mediante la
recomendación de un amigo.
1.3.2 METODOLOGÍA CENTRADA EN EL

SITIO WEB
1.3.2.1 O)D
La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) realiza un
seguimiento del tráfico (a aquellos sitios web que lo solicitan) de acuerdo a
los estándares de la IFABO (International Federation of Audit Bureaux of
Circulations). Vienen realizando la medición de audiencias en los medios
impresos en nuestro país desde 1964 (controlando en la actualidad la tirada
y difusión de 835 publicaciones impresas). En la actualidad realiza el
seguimiento de 134 medios electrónicos, entre los que se encuentran
diarios, revistas, portales y buscadores, entidades financiares y
audiovisuales, etc. (para un listado completo: http://www.ojd.es/cifras.html).
Su objeto de estudio son las páginas y visitas que registra un sitio web en
un tiempo determinado (tanto las peticiones como las páginas que fueron
servidas de forma satisfactoria por un servidor web quedan registradas
automáticamente en el fichero de actividad (log). Este fichero, que todos los
servidores web generan, es la base de los procedimientos de control
diseñados por la OJD. Tras la adscripción del sitio web, el editor solicitante
envía el fichero de actividad (log) correspondiente al último mes completo.
Se envía al editor el código que debe incluir en la home page para poner en
marcha el contador externo electrónico. El editor envía la información
necesaria y habilita una cuenta FTP donde será depositado el fichero
diariamente para su descarga. El auditor realiza los procedimientos de
verificación diaria sobre los ficheros Iog depositados. El editor completa el
envío de los ficheros de actividad correspondientes al período auditado
(mes). El auditor de OJD procesa los ficheros del período y obtiene los
resultados para cada medio controlado. El auditor revisa los resultados,
evalúa su razonabilidad y comprueba su adecuación con las normas y
procedimientos del Reglamento de Trabajo para el control de los Medios
Electrónicos de Comunicación. Los resultados se presentan en el formato
estándar y se comunican al editor para su conocimiento.
Finalmente, vamos a ver un ejemplo de la metodología que hemos

denominado mixta (centrada tanto en el servidor como en las características
demográficas del usuario) que queda perfectamente ejemplificada por la
tecnología MeasureCast, desarrollada por Arbitron.
1.3.2.2 ARBITRON
Es el referente indiscutible en la medición de audiencia radiofónica
en los Estados Unidos (al igual que provee de estudios de mercado e
información a otros medios como la televisión o medios impresos a través
de Scarborough Research, joint venture formada junto a VNU Marketing).
Su división on-line constituye así mismo el primer referente de medición de
emisoras on-line y usuarios de banda ancha (streamies). Su objeto de
estudio son las horas de consumo de contenido musical on-line servido por
los sitios web analizados, así como información demográfica y
segmentación horaria de la audiencia. Utiliza la tecnología licenciada por
MeasureCast Inc. Esta tecnología combina los dos sistemas que hasta
ahora se venían utilizando: el análisis de los Iog del servidor y el sistema de
paneles. Para ello el emisor instala un software en su servidor que se
combina con la base de datos de los usuarios y es enviada encriptada al
servidor central de MeasureCast donde se procesa y se almacena.
Posteriormente estos datos se combinan con la información demográfica de
un panel representativo del universo de usuarios
1.4 PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE

INTERNET
Si se tuviera que destacar una única característica de Internet, esta
podría ser su versatilidad. Dicho de otra manera, en Internet "cabe" todo
aquello que pueda ser digitalizado, esto es, pasado al código binario de
unos y ceros: desde texto a imágenes, audio, vídeo, videojuegos... Todo
aquello susceptible de digitalización puede "subirse", enviarse,
intercambiarse, transformarse, comunicarse... a través de Internet. Es un
medio versátil en cuanto a formatos, en cuanto a géneros, en cuanto a
modelos de comunicación (de uno a uno; de uno a muchos; de muchos a
muchos, etc...); en cuanto a modelos de negocio; en cuanto a dispositivos a
través de los cuales acceder (ordenador, televisión, móvil, PDA...). Este
hecho basta por si solo para darnos cuenta de lo poderoso que resulta
como medio de comunicación y las enormes posibilidades que ofrece a la
práctica del marketing.
Junto a las características que se derivan de su propia naturaleza

tecnológica (interactividad, ubicuidad, etc.) propias de un medio surgido del
sector de la informática y las telecomunicaciones, se debe destacar el lugar
central y predominante que ocupa el usuario/consumidor. Frente a otros
medios, pensemos en medios impresos o en la televisión, en los que el
consumidor del medio se sitúa al final de la cadena (es decir, consume el
producto final) en Internet, el usuario/consumidor no sólo consume sino que
también puede producir los propios contenidos. En Internet, el usuario
puede lanzar su propio "periódico" on-line, su propia "televisión". Internet es
el único medio que democratiza realmente la producción, comunicación y
distribución de los mensajes/contenidos/productos. Este hecho es tan
importante (no sólo desde el punto de vista de la libertad y el libre
pensamiento sino desde el movimiento de desarrollo que está generando)
que la participación, relación y colaboración de los usuarios en Internet se
ha convertido en el nuevo paradigma de lo que se ha denominado la web
social (también conocida como web 2.0), marcando el camino del futuro
desarrollo de Internet y las redes sociales surgidas de ella (sobre esto se
volverá al final del capitulo).
1.4.1 INTERACTIVIDAD
Antes de que la televisión interactiva y la telefonía móvil empezarán
a emular las acciones que posibilita Internet, no cabe la menor duda de que
la interactividad (o se podría decir, la interactividad "en tiempo real") supuso
la gran aportación de Internet frente a los medios tradicionales (prensa, cine,
televisión, etc.). De hecho, el tipo de interactividad única que aporta Internet
ha sido utilizada por muchos académicos para diferenciar al medio de otros
medios publicitarios tradicionales (Griffith y Chen, 2004; MacMillan y Hwarig,
2002; Shen, 2002). Por supuesto que antes de la aparición de Internet, un
consumidor podía interactuar con una marca. Por ejemplo, podía interesarse
por uno de sus productos o servicios y solicitar telefónicamente un catálogo
que recibiría a través del correo postal. Sin embargo cuando actualmente
pensamos en buscar información sobre determinada marca (o producto o

servicio) y nos imaginamos buscando esa información en la página web de
la marca, descargándonos un catálogo en pdf, escribiendo un email
solicitando algún tipo de aclaración e incluso, puede que tras apenas unas
horas, adquiriendo a través de la web dicho producto, sabemos que
hablamos de un tipo de interactividad diferente. Una interactividad que ha
supuesto una gestión más eficiente de nuestro tiempo, de nuestros recursos
y que además nos permite interactuar virtualmente con cualquier marca del
mundo (ampliando nuestras opciones, mercados, etc.).
El concepto de interactividad es complejo y se ha definido desde

diferentes campos, adoptando pues distintas perspectivas (MacMillan y
Hwang, 2002). Esta situación ha llevado a algunos académicos incluso a
reprochar el hecho de que "la interactividad es un término ampliamente
utilizado con una intuición que resulta atractiva, pero es un concepto todavía
por definir" (Rafael¡, 1988:110 cfr. en Wu, 2005), aunque "casi todas las
definiciones enfatizan la importancia de la interacción entre el usuario y un
sistema" (Sundar y Kim, 2005). De hecho, Steuer define la interactividad
como "la capacidad de los usuarios para participar y modificar la forma y el
contenido de un entorno mediado en tiempo real" (Steuer, 1992:84).
Si pensamos en la unidad básica que compone la web (el website o

sitio web) rápidamente vinculamos el concepto de interactividad al de
navegación. Es decir, una nueva forma de acceder al flujo informativo y
comunicativo totalmente diferente a la planteada por los medios
tradicionales como la televisión analógica. En un sitio web no sólo voy
eligiendo en cada momento qué parte de los contenidos (secciones) me
interesa sino qué nivel de interacción quiero desarrollar (únicamente leer,
escribir algún comentario, descargar información adicional a mi ordenador,
subir información a la web, etc...). Frente al mensaje lineal de un
publirreportaje televisivo, un contenido interactivo en la web me permite
desgranar la información (así como mis respuestas) en el orden que más
me interesa en cada momento. Así como decidir cuando quiero dejar de
interactuar y en qué punto y momento quiero retomar la interacción (algo
que intenta emular cada vez más la televisión interactiva).
Hasta tal punto resulta crucial el impacto de la interactividad en el

campo del marketing en Internet que se ha detectado que a mayores niveles
de interactividad percibidos por el usuario en el sitio web de la marca, mayor
es su confianza en ella y mejor el conocimiento de sus productos (Chen,
Griffith y Shen, 2005). Incluso, todavía más importante, la confianza se
mostró como mediadora no sólo de la influencia de la interactividad
percibida sobre la intención de compra on-line sino también sobre la
intención de compra off-line (esto es, en la tienda, por lo que se refuerza la
estrategia multicanal6 ) (Chen, Griffith y Shen, 2005). Antes incluso de que

se conociera realmente la dimensión que un medio interactivo como la web
iba a tener en el marketing del futuro, McKenna (1991) ya incluía la
interactividad en la terna, junto a la conectividad y la creatividad, que
formaba la base de un nuevo paradigma del marketing basado en el
conocimiento y la experiencia.
1.4.2 OMNIPRESENCIA
Internet esta' "abierto" veinticuatro horas al día los siete días de la
semana (24/7). No sólo eso, también está "abierto" para todo el planeta. De
esta manera, el medio pulveriza los esquemas espacio-temporales de otros
medios. No hay otro medio en el que un anunciante sea capaz de emitir un
anuncio o una campaña las 24 horas al día durante todo el año. Sin
embargo este hecho que sin duda puede considerarse ventajoso también
exige ciertas contrapartidas. Por ejemplo, exige ser mucho más cauteloso a
la hora de desarrollar acciones y comunicaciones potencialmente
consumidas por una audiencia planetaria (con valores, sistemas morales,
creencias religiosas y realidades diferentes). Y no basta con pensar que no
importa lo que opinen todos aquellos grupos que no forman parte de mis
consumidores o públicos de interés. En una sociedad globalizada hay que
ser cauteloso con el efecto mariposa (si no queremos arriesgarnos a poner
en aprietos a nuestra marca o empresa). Por otra parte la visibilidad que nos
ofrece Internet no discrimina miradas, ni siquiera las de la competencia, por
lo que debemos ser especialmente cuidadosos a la hora de planificar y
desarrollar nuestras ventajas competitivas. Además, la tentadora oferta
(24/7) que realizamos a nuestros consumidores y posibles consumidores
nos obliga a asegurarnos de que somos capaces de garantizar ese tipo de
servicios (por ejemplo, si ofrecemos un servicio de atención al cliente 24
horas mediante un chat on-line) con el fin de no perjudicar nuestra imagen.
1.4.3 UBICUIDAD
Por ubicuidad se entiende la capacidad que tiene Internet para ser
accesible desde cualquier parte. En especial con la llegada de la Internet
6
Para una aproximación a los complejos comportamientos de compra de los
consumidores en este tipo de entornos multicanal (establecimiento minorista
tradicional/Internet) consultar: Balasu braman ian, Raghunathan y Mahajan,
(2005).
móvil se puede afirmar que podemos tener acceso a Internet desde

cualquier parte del planeta (siempre y cuando tengamos cobertura). Las
implicaciones para la comunicación, la búsqueda de información y, por
supuesto, el marketing y la publicidad son evidentes. La navegación de la
web mediante dispositivos móviles (teléfonos móviles, PDAs, etc.)
deslocaliza el uso de Internet y permite el uso de sus herramientas y
aplicaciones allá donde me encuentre: ahora puedo comparar precios de
productos cuando me encuentro en un establecimiento valorando la
posibilidad de adquirir un determinado producto; puedo consultar las
valoraciones de otros consumidores sobre ese producto; puedo consultar si
existe alguna promoción u oferta especial si lo adquiero a través del sitio
web; puedo descargarme ofertas especiales o cupones descuentos desde
páginas web, etc. En el caso de los sitios de comercio electrónico, esta
ubicuidad me permite hacer un determinado pedido mientras estoy de viaje
para recibirlo cuando regrese a casa. Y, por supuesto, esta ubicuidad me
permite comprar a cualquier parte del planeta desde cualquier parte del
planeta. Si pensamos en una campaña publicitaria, me permite recibir una
comunicación comercial en mi email que abro desde la oficina, para
posteriormente visitar el sitio web tranquilamente desde mi casa.
1.4.4 PERSONALIZACIÓN
Sin duda alguna, la personalización (de productos, servicios,
comunicaciones, etc.) es una de las grandes aportaciones de Internet al
marketing y las comunicaciones de marketing. En este sentido, desde el
punto de vista de las comunicaciones de marketing, se ha afirmado que "la
web ha supuesto la culminación de todas las expectativas formuladas por el
marketing directo. Por primera vez se pueden realizar campañas de
comunicación masivas totalmente personalizadas, a bajo coste y con un
grado de medición de la efectividad de estas campañas en el usuario (con
un seguimiento y feedback continuo) como nunca antes había sido posible"
(Martí, 2005a:59). De hecho, la personalización de los mensajes es el cuarto
motivo por el que los anunciantes españoles afirman invertir tanto en
marketing directo como en marketing interactivo; por delante incluso de los
costes y los buenos resultados obtenidos (AGEMDI/FECEMD y AEA, 2008).
1.5 EL MODELO COMUNICATIVO7

Una de las características principales de los modelos de
comunicación en Internet es que rompen con el esquema clásico de las
comunicaciones lineales (Schramm, 1955) basadas en la jerarquización
unidireccional emisor-receptor. En este tipo de comunicaciones, un emisor
codifica un mensaje para posteriormente difundirlo mediante un canal a
través del cual este mensaje llega a un receptor que debe decodificarlo. Es
el modelo clásico que representan las comunicaciones en los medios de
comunicación de masas. Las comunicaciones en Internet cambian
drásticamente las relaciones clásicas emisor-receptor ya que el receptor
adopta un rol mucho más activo (y en muchas ocasiones no es el mensaje
el que llega a él sino que es el propio receptor quien sale a su encuentro).
Además el receptor responde activamente a estos mensajes convirtiéndose
a su vez en emisor (no sólo en una comunicación bidireccional hacia el
emisor original sino hacia otros receptores que, a su vez, pueden
transformarse en nuevos emisores, completando así una red de
intercomunicaciones). Orihuela (2002) analiza los importantes cambios
comunicativos que supone Internet en torno a diez cambios de paradigmas:
• el usuario como eje del proceso comunicativo

• el contenido como vector de identidad de los medios
• la universalización del lenguaje multimedia
• la exigencia de tiempo real
• la gestión de la abundancia informativa
• la desintermediación de los procesos comunicativos
• el acento en el acceso a los sistemas
• las diversas dimensiones de la interactividad
• el hipertexto como gramática del mundo digital
• la revalorización del conocimiento por encima de la información.
Además, desde un punto de vista estratégico, Internet democratiza

las comunicaciones permitiendo que cualquier individuo u organización sea
capaz de tener su propio "canal" de difusión de mensajes (cosa que no
ocurre en las comunicaciones monopolísticas de los medios de
comunicación de masas clásicos como la radio o la televisión).
El lector interesado en profundizar en la materia puede consultar: López García

(2005a).
Otra de las características importantes de la comunicación en

Internet es la amplia variedad de herramientas que pone a disposición del
emisor a la hora de elaborar sus mensajes. Esta diversidad de lenguajes
(textuales, audiovisuales, etc.) le permite, por lo tanto, construir
comunicaciones más ricas y complejas. Garrido, Gutiérrez y San José
(2005) clasifican las herramientas de comunicación de Internet en torno a
los siguientes parámetros:
• Riqueza de la comunicación (capacidad de transmitir información

verbal y simbólica).
• Carácter de la información: formal (suele ser escrita y relacionada con
tareas predeterminadas) e informal (espontánea y cara a cara. Este tipo
de información se define como de orientación social).
• Grado de interactividad: interactiva (el receptor puede escoger los
contenidos que desea) frente a no interactiva (no existe la posibilidad de
escoger el contenido de la información. Todos los individuos reciben lo
mismo).
• Dinámica/estática: como sinónimo de interactiva y no interactiva.
• Personal/Impersonal: dependiendo de si permite desarrollar un flujo de
información específico para cada persona o no.
• Sincronizada/No sincronizada: en el primer caso el emisor y el
receptor se comunican al mismo tiempo y en el segundo no.
• Interna/Externa: en el primer caso sólo pueden acceder a la
comunicación personas de una organización mientras que en el segundo
caso también pueden acceder personas ajenas a la organización.
• Pública/Privada: pueden acceder a la comunicación todas las personas
que lo deseen o, por el contrario existe acceso restringido.
Por otra parte, puesto que Internet es un medio capaz de

hospedarse en diversos dispositivos (ordenadores personales, televisión,
telefonía móvil, etc.) permite que el mensaje migre de un dispositivo a otro a
conveniencia del receptor-emisor del mismo. Esta diversidad de
herramientas y la complejidad de las relaciones que se dan entre ellas
obliga a replantearse el modelo comunicativo en Internet desde nuevos
paradigmas que expliquen mejor cómo se producen este tipo de
comunicaciones. En este sentido, tal y como veremos a continuación (y a
pesar de que fue desarrollado antes de la irrupción de Internet y las
comunicaciones interactivas), la Teoría de la Riqueza de Medios (Media
Richness Theory, Daft y Lengel, 1986) aporta una perspectiva fundamental
de cómo se producen las comunicaciones en los entornos mediados.
Características de la comunicación Herramientas de Internet

Rica Páginas web, videoconferencia
Pobre Correo electrónico, foros de discusión
Formal Páginas web
Informal Correo electrónico, foros de discusión,
videoconferencia y chats
Interactiva Páginas web interactivas,
videoconferencia
No Interactiva Páginas web no interactivas, foros de
discusión, correo electrónico
Dinámica Páginas web interactivas,
videoconferencia
Estática Páginas web no interactivas, foros de
Personal Correo electrónico, foros de discusión,
videoconferencia, chats
Impersonal Páginas web
Sincronizada Videoconferencia. chats
No Sincronizada — Páginas web interactivas, foros de
Interna Intranet
Externa Extranet
Pública Páginas web
Privada Intranet, extranet
Clasificación de las herramientas de comunicación en Internet. Fuente: adaptado
de Garrido, Gutiérrez y San José (2005).
1.5.1 UN NUEVO PARADIGMA DE

COMUNICACIÓN
De acuerdo con la Teoría de la Riqueza de Medios de Daft y
Lengel (1986) 1os medios pueden ser clasificados en un continuo en función
de su capacidad para producir retroalimentación inmediata, albergar
información múltiple, capacidad de personalización de la información, y
comunicar mensajes complejos ( ... ). Los medios que facilitan el intercambio
inmediato de un amplio abanico de fuentes de comunicación, se consideran
habitualmente como medios ricos" (Pavlou y Stewart, 2000:7). Entre las
ventajas que aportan los medios más ricos se encuentran la posibilidad de
comunicar mensajes más complejos y el reducir la ambigüedad de estos
mensajes. Por ejemplo, a la cabeza de esta clasificación, según la riqueza
del medio, se encuentra la comunicación cara a cara debido a que permite
la comunicación simultánea de los interlocutores (inmediatez de la
respuesta) a través de múltiples fuentes de información (lenguaje oral,

corporal, etc.). En el otro extremo de la escala se encuentra la comunicación
numérica y los escritos formales que es "lenta, normalmente limitada
visualmente e impersonal" (FilI, 2005:43).
En este sentido, no cabe la menor duda de que las comunicaciones

en Internet tienden a enriquecerse8 y que, tal y como veremos en el
apartado 1.5, la comunicación textual está mutando hacia un modelo
comunicativo hibridado en el que el lenguaje textual y audiovisual se
complementa para producir mensajes ricos en entornos participativos que
permiten el intercambio de información en tiempo real de los diversos
interlocutores que participan de la comunicación (pensemos por ejemplo en
las presentaciones en entornos virtuales 3D como Second Life9 ). Por otra
parte, tampoco debemos olvidar que esta riqueza de medios debe estar
subordinada a las necesidades de los receptores de los mensajes. De
hecho, desde un punto de vista publicitario, se ha señalado que "dado que
los medios más ricos también tienden a exigir costes cognitivos (y de otro
tipo) mayores en los consumidores, surge la cuestión de qué tipo de
información desean los consumidores y hasta qué punto un mensaje
publicitario se ajusta a un grado particular de riqueza de medios" (Pavlou y
Stewart, 2000:7). Es decir, emerge la cuestión crucial de saber adaptar la
comunicación a la conveniencia del usuario y no tratar de forzar la situación
inversa (básicamente se trata de ofrecer al usuario el grado de riqueza en la
comunicación que le convenga en cada momento según sus necesidades).
A pesar de esta capacidad de Internet para difundir

comunicaciones enriquecidas tampoco se debe olvidar que el medio,
considerado de forma general como medio con el que llegar a las diversas
audiencias y públicos de interés, cuenta tanto con ventajas como
desventajas desde el punto de vista comunicativo tal y como ha sido
señalado por FilI (2005) (ver figura siguiente).
Otro indicio de esta tendencia hacia el enriquecimiento de las comunicaciones

en Internet es el desarrollo por parte de diferentes empresas de herramientas de
simulación de la comunicación cara a cara: desde el uso de avatares animados
por parte de la empresa Oddcast hasta la tecnología de portavoces virtuales,
encarnados por personas de carne y hueso, como la desarrollada por
VitalStream o equipo 24 (con sus presentadores virtuales e24Presenter).
Para una aproximación al complejo mundo de Second Life consultar: López y

Alonso (2008).
Fortaleza AUN~ Debilidad

Alto nivel de interacción Dirigida a segmentos específicos
Posibilidad de respuesta inmediata Lento desarrollo de la infraestructura
Posibilidad de dirigirse a públicos Temas relativos a la seguridad de
objetivos muy localizados las transacciones
Costes absolutos y relativos bajos Altos costes de acceso para el
usuario
Flexibilidad y facilidad de
actualización
Medición
Características de Internet como medio de comunicación. Fuente: FilI (2005).
15.2 TIPOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN EN

INTERNET
Tal y como hemos visto en los apartados anteriores, Internet facilita
una serie de herramientas (que se pueden clasificar según diferentes
parámetros) que permiten muchos tipos de comunicaciones diferentes (en
muchos casos utilizadas de manera simultánea yio sincronizada dentro de
una campaña de comunicación de una organización). Básicamente, las
tipologías de comunicación en Internet se pueden clasificar en torno a
diferentes parámetros como, por ejemplo, el número de interlocutores (uno-
a-uno, uno-a-muchos, muchos-a-muchos); la sincronía/asincronía de Ja
comunicación; los objetivos de la comunicación, etc. López García (2005b),
utilizando diversos parámetros de clasificación, ha desarrollado una
tipología de medios de comunicación en Internet (abordada desde un
enfoque macro) en torno a dos grandes grupos denominados medios de
comunicación ¡nterpersonal y medios de comunicación colectiva. Los
primeros presentan las siguientes características (López García, 2005b:79-
80):
Estos sistemas reproducen y amplían los diversos medios de

comunicación interpersonal existentes en el mundo físico, generando al
mismo tiempo nuevas formas de comunicación.
Aunque dicha comunicación puede estar jerarquizada de muy diversas
formas (moderadores de chats, foros y comunidades virtuales, por
ejemplo, o criterios de prelación en la descarga de archivos en las redes
P2P, o la evidente jerarquización que encontramos en las encuestas,
fuertemente predeterminadas por el emisor), el flujo comunicativo
generado tiende a la horizontalidad y busca la participación de los
usuarios, no en vano la existencia misma de la comunicación depende de

aquélla.
• Dadas las peculiaridades de la interacción en red, las formas de
comunicación interpersonal generan un nuevo lenguaje, híbrido del oral
y el escrito, y con abundantes préstamos lingüísticos y símbolos
particulares.
• El individuo que desarrolla la interactividad con otros usuarios a través
de la Red tiende a generar una nueva identidad, complementaria e
incluso sustitutiva de la que ostenta en el mundo fisico, y en ocasiones
varias.
• A través de estos sistemas el público se convierte en emisor de la
información.
• Los medios de comunicación colectiva los utilizan como principal forma
de expresión de la interactividad del medio.
• Finalmente, por efecto de estos mecanismos de comunicación
interpersonal, así como de la mayor capacidad de selección y facilidad
de publicación de contenidos, el público reduce su dependencia respecto
de los medios de comunicación colectiva para regular el flujo de la
información.
Por lo que respecta a los medios de comunicación colectiva López

García (2005b) diferencia entre medios de representación (páginas
personales, weblogs, etc.) y medios globales (portales y cibermedios): 'Por
medios de representación entendemos aquellos medios de comunicación
colectiva surgidos con la función primordial de reproducir la estructura
social. ( ... ) el objetivo que las explica, el cual, con independencia de que
obviamente éste pueda ramificarse posteriormente en direcciones muy
diversas, siempre es su representación en Internet, dejar constancia de sus
características y objetivos que en buena medida explicarán después la
naturaleza de los contenidos que publiquen en Internet. Esto es, las ideas,
aficiones e intereses de los individuos expresados en páginas personales y
weblogs, y el interés por conseguir la adscripción de los usuarios,
proporcionar un servicio al ciudadano o vender productos, en lo que
concierne a asociaciones, instituciones y empresas, respectivamente"
(López García, 2005b:80-81).
Con el concepto de medios globales se refiere "a medios (portales

y cibermedios) cuya génesis es el mismo hecho comunicativo, el
ofrecimiento de unos determinados contenidos a un público, a los que
pueden añadirse toda clase de servicios y formas de interactividad que
contribuyen a hacer de ellos el espacio que tiende a integrar en su interior a
la casi totalidad de los medios de comunicación (lo cual, de hecho, es el

objetivo que explica la fisonomía de los portales, así como el fenómeno de
la portalización de los cibermedios)" (López García, 2005b:81).
El nuevo modelo comunicativo: los retos para las

marcas y la publicidad
por Nuria Villagra
Universidad Complutense de Madrid
En la última década, Internet ha transformado nuestra forma de

comunicarnos y relacionarnos de un modo profundo. Sus características
(entre las que destacan las ya comentadas interactividad, omnipresencia,
ubicuidad y personalización), y su alcance han hecho necesario redefinir el
modelo comunicativo. En cierto modo, los elementos principales que
integran el mismo siguen estando presentes (emisor, medio, mensaje,
receptor...) pero su rol y la forma de relacionarse entre ellos hace necesario
que hablemos de un cambio sin precedentes. Ya no cabe representar la
comunicación siguiendo el patrón convencional emisor / receptor, sino que
debe entenderse como un complejo proceso bidireccional (de muchos a
muchos), en el que intervienen todos los nuevos recursos que la tecnología
ha puesto a disposición de las empresas y los colectivos sociales. Este
planteamiento implica, comprender la comunicación mediática y, por
extensión, la comunicación publicitaria, como un escenario de interacciones
extremadamente complejo. En dicho escenario, los sujetos (marcas,
ciudadanos, medios de comunicación, etc.) son a la vez emisores y
receptores que construyen y comparten discursos sociales que, a su vez,
les permiten comprender e interpretar la realidad.
Además de afectar a la relación de las personas en su ámbito privado, este

medio ha tenido una incidencia clave en el ámbito del marketing y la
publicidad planteando un nuevo contexto mediático y afectando a las
relaciones y al propio papel de los agentes que lo integran. Como
consecuencia de todos estos cambios, en la actualidad, el sector atraviesa
un periodo de incertidumbre y replanteamiento de sus estructuras y formas
de actuación que se sintetiza en una pregunta ¿hacia dónde debe
orientarse la comunicación de las marcas? La respuesta a esta pregunta no
es fácil y plantea un futuro lleno de retos y oportunidades. Este horizonte
cambiante, que genera desconcierto y en ocasiones desorientación pero
que debe ser afrontado por el marketing y la comunicación, parece que al

menos se caracterizará por:
Nuevo rol de las marcas
Actualmente en la construcción de marca influyen numerosos factores que

hacen mucho más compleja su gestión por parte de las empresas. Las
tradicionales herramientas de marketing, basadas en modelos de
comunicación unidireccionales y en públicos con unas tendencias de
consumo más estables y grupales, han dado paso a la búsqueda de nuevas
soluciones para conectar emocionalmente con el público y destacar entre la
multitud de marcas existentes. Paradójicamente, aunque gracias a los
nuevos medios, cada vez es más fácil contactar con los públicos, lo difícil es
conseguir un posicionamiento claro entre tanto "ruido" informativo y, sobre
todo, controlar los contenidos que se gestionan en dichos contactos y cómo
estos son percibidos y construidos por los públicos. En este sentido, deben
señalarse al menos dos grandes retos para las marcas. El primero radica en
la dificultad de establecer sinergias entre las distintas acciones de
comunicación realizadas y la propia experiencia del consumidor. Un
segundo reto, es superar la sensación de "pérdida de control", ya que las
nuevas plataformas digitales han permitido al consumidor participar
activamente e influir en el mensaje de las marcas.
Como consecuencia, las marcas tendrán que aprender que en su proceso

de construcción, además de desarrollar las estrategias de marketing o los
mensajes institucionales, deben dar un papel al consumidor y, por tanto,
deberán potenciar nuevos roles como el de escuchar, compartir o
acompañar, frente a los tradicionales persuadir o conquistar. Así mismo, se
pone de manifiesto que las empresas deben compatibilizar cada vez más su
esfuerzo por conocer al consumidor, con el de conocerse a ellas mismas
como compañías. Esto está motivado porque, en la actualidad, las personas
no buscan solamente información del producto sino también de la empresa
que está detrás y ambas percepciones son integradas en su mente.
Nuevo rol de las personas
Las personas no se quieren sentir "encasilladas" en targets, es más, los

tradicionales modelos de segmentación por variables sociodemográficas ya
no permiten explicar los matices actuales en la relación con las marcas. Las
pautas de consumo son muy diversas y difíciles de explicar, así por ejemplo,
se observa como una misma persona puede compatibilizar actitudes
enormemente ahorradoras para algunas categorías mientras que destinan
importantes cantidades para otras. Incluso, en una misma categoría como
puede ser la moda, es compatible combinar prendas de muy diverso precio.
Por otro lado, las personas cada vez saben más sobre las marcas y el
marketing. Ya no están enamoradas de las marcas (en contraposición al
conocido planteamiento de lovemarks), conocen las "triquiñuelas" del
marketing, comparan y son críticos. Mantienen vínculos emocionales con
algunas marcas pero, al mismo tiempo, son tremendamente racionales con
otras, este comportamiento explica, entre otros factores, el abandono de
algunas marcas en favor de la marca del distribuidor. Además están
cansados de los formatos publicitarios tradicionales que causan en ellos
muy poco impacto debido, sobre todo, a la saturación y la desconfianza del
propio mensaje.
Otro aspecto que debe considerarse en este punto es la integración que

hacen las personas del consumo dentro de su rol como ciudadanos, es
decir, se informan, opinan, intervienen en el mensaje de las marcas y actúan
en consecuencia. Como ya se ha señalado anteriormente, reciben y buscan
cada vez más información de los productos y de las empresas de forma
simultanea y desconfían del mensaje publicitario. En su lugar, demandan
diálogo y participación, algo en lo que las marcas están orientando sus
esfuerzos. En este proceso, Internet está jugando un papel decisivo ya que
ofrece grandes posibilidades de interacción, pero al mismo tiempo, las
marcas han observado cómo permite a los consumidores huir de los
mensajes "oficiales" de la compañía y relacionarse con contenidos e
información que pueden ser positivos o negativos sobre las mismas. En
cierto modo podemos decir que el consumidor no se relaciona solamente
con marcas sino, sobre todo, con contenidos que muchas veces no han sido
generados por ellas y, por tanto, pueden ser totalmente contrarios a sus
intereses.
Nuevo rol de los medios
En este sentido, y mirando hacia el inmediato futuro, aunque el papel de

Internet es clave parece todavía más decisivo hablar de la convergencia
digital. Es decir, hablar de digital no es sólo referirse a Internet sino a todos
los medios que se beneficiarán de estas características. Así por ejemplo, la
radio ya no es sólo sonido, en la actualidad ofrece imágenes, vídeos, etc. y
esto es extensivo a todos los medios tradicionales (exterior, prensa, etc.).
Por tanto, las marcas tendrán que orientar sus estrategias a aprovechar esta
digitalización y las características que implica porque, aunque hasta ahora
muchas entendían que no era relevante para llegar a su público, lo cierto es
que todo va a ser digital, no sólo Internet. Además deberán estar
preparadas para redefinir el nuevo papel de la publicidad en los medios. Si
no podemos entender los medios siguiendo premisas tradicionales todo
parece indicar que también tendremos que cambiar la forma en que
hacemos publicidad. La solución; provisional desde mi punto de vista, que
se ha adoptado por el momento es evitar que la publicidad "moleste"

integrándola en los contenidos (product placement, publicity, etc.) o
haciendo que forme parte del ocio y entretenimiento (foros, comunidades
virtuales, acciones de marketing de guerrilla, etc.). Sin embargo, este
enfoque entraña un riesgo sobre el que no se está actuando y es que la
publicidad, en ocasiones, molesta. Por tanto, no hay que camuflarla sino
mejorarla y adaptarla a los nuevos contextos mediáticos así como a las
necesidades y demandas de los públicos.
Quizás a este aspecto deberán centrar en el futuro su esfuerzo las marcas,

agencias y medios porque estamos manteniendo un modelo publicitario que
está fundamentado en una forma de entender los medios, las marcas y las
personas que no refleja el momento presente y, en consecuencia, no sólo
deberá adaptarse sino que deberá transformarse de acuerdo a unas bases
nuevas que se están estableciendo en la actualidad.
1.6 HACIA LA WEB SOCIAL10

Sin duda alguna lo que se ha venido denominando web 2.0 (o
también web sociaí) marca el paso de un nuevo concepto de web en el que
el hipertexto da paso al hipermedia audiovisual; la búsqueda de información
al uso de la información en redes de colaboradores; y la comunicación entre
usuarios a plataformas de comunicación complejas de las que surge lo que
se ha llamado las multitudes inteligentes ( Rheingold, 2002).
El término web 2.0 fue acuñado por Dale Dougherty en una sesión
de brainstorming celebrada por OReilly Media (compañía de la que era
vicepresidente) y MediaLive International. Posteriormente el término fue
reformulándose hasta dar lugar a una serie de conferencias (la primera
celebrada en octubre de 2004) en las que se explicaba su naturaleza y
objetivos. Entre las principales características de este nuevo concepto de
web (surgido con fuerza tras la crisis de las puntocom de 2001) se pueden
destacar las siguientes: a) la web se considera una plataforma (y no simples
aplicaciones), b) esta plataforma permite aprovechar la inteligencia colectiva
(por ejemplo, Wikipedia), c) esta plataforma está abierta a la participación de
10
Para una aproximación con mayor profundidad al concepto de web 2.0, el
lector interesado puede consultar: Fumero y Roca (2007).
cada usuario (fenómeno blogger) y d) los contenidos ofrecen una

experiencia de usuario enriquecida (el rich media incluye vídeo y otros
contenidos audiovisuales, animaciones 3D, etc.). Es decir, en esta web
multimedia, la comunicación textual y los hipertextos (característicos de la
web 1.0) van siendo sustituidos por vídeos, presentaciones multimedia e
hiperenlaces a contenidos que incluyen imágenes en directo, entornos
inmersivos 3D... Se habla, en definitiva, de una web que democratiza el
conocimiento y la participación de los usuarios en el medio, que incide de
manera destacada en la co-creación de los contenidos que se generan en
ella y que permite el trasvase de estos contenidos entre los diferentes
medios digitales interactivos al servicio del usuario (Internet, telefonía móvil,
etc.). Tim O'Reilly (2005) sitúa las competencias de las compañías 2.0 en
los siguientes parámetros:
• Aportan servicios (no software cerrado) con unos costes escalables.

• Tienen el control sobre fuentes únicas de datos difíciles de replicar que
se enriquecen a medida que la gente las usa.
• Confian en los usuarios como co-desarrolladores.
• Aprovechan la inteligencia colectiva.
• Aumentan la long tail mediante el autoservicio del cliente.
• El software funciona para más de un dispositivo.
• Relativizan las interfaces de usuario, los modelos de desarrollo y los
modelos de negocio.
En esta nueva web (de la que también surge la denominada web

semántica') los "objetos" son etiquetados de manera que están
relacionados entre sí gracias a la información que sobre ellos van
incorporando los diferentes usuarios. Una fotografía en Flikr o en Facebook;
un vídeo en YouTube o un podcast en iTunes, todos estos objetos conectan
a personas a través de numerosos hiperenlaces en un nuevo modelo de
narrativa interactiva construida mediante fragmentos y pastiches que el
usuario recompone a través de su navegación por la web. La web del futuro
(cada vez más presente) es también una web transmediática que migra de
un medio a otro según la conveniencia del usuario. El usuario multimedia se
puede descargar un contenido de una marquesina interactiva, puede
manipularlo en su teléfono móvil para, posteriormente, subirlo a la web (a
11
No obstante se ha señalado que la actual web apenas es semántica y que la
auténtica web semántica llegará de la mano de la inteligencia artificial.
través del propio teléfono móvil o de su ordenador portátil, etc.). Plataformas

como Twitter son el paradigma de un nuevo tipo de comunicación
instantánea creada para un nuevo consumidor de medios que vive inmerso
en las redes sociales interactivas
Por último, la web del futuro es una web colaborativa. Una

auténtica plataforma de trabajo on-line que posibilita que los usuarios
activos (prosumidores) desarrollen proyectos y acciones como nunca antes
había sido posible. La web del futuro democratiza el trabajo como nunca
antes se había conseguido, eliminando barreras geográficas y sociales y
valorando, por encima de todo, la aportación de valor. Frente al "cortar y
pegar" de la web 1.0, el horizonte colaborativo de la web 2.0. se enmarca en
las aplicaciones de mash ups que posibilitan las diferentes versiones,
pastiches y recombinaciones de la información aportada por los diferentes
usuarios.
Josep M. Gariyet).
Figura 8. Evolución haca la WebNG en una etapa de convergencia
Web Semántica
¿Web 3.0?
= WebNG
Web Semántica
+
Inteligencia Artificial
Web 2.0
Rit: &c,ó,, aroe
Evolución de la nueva web. Fuente: Fumero y Roca (2006).
Los nuevos consumidores de la web 2.0

por Jorge Clemente
Universidad Complutense de Madrid
En 2007, Boyd y Ellison definían las redes sociales como servicios con base
Web que permiten a los individuos construir un perfil público o semipúblico
dentro de un sistema limitado, articular una lista con otros usuarios con los
que quieren compartir una conexión, y ver y atravesar su lista de contactos y
aquellos otros hechos por otros miembros del sistema. Con el término web
2.0" o "web social" podemos referirnos a una segunda generación de webs
basadas en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios,
como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonom[as, que
fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los
usuarios. Esta evolución de la Web convierte a los internautas en gestores
de los contenidos con los que interactúan, de manera que, según Ribes,
pueden modificar todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se
sustentan en una base de datos, ya sea en su contenido (añadiendo,
cambiando o borrando información o asociando metadatos a la información
existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma
46 MARKETING '1 PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO
simultáneamente. Este importante cambio en la estructura de la información

en la red ha abierto la puerta a una nueva distribución del poder; con
Internet conectando millones de pequeños ordenadores jerárquicamente
iguales nace la era de las redes distribuidas, que abre la posibilidad de
pasar de un mundo de poder descentralizado a otro de poder distribuido.
Ya en el terreno de la industria publicitaria, podemos afirmar que la relación

comunicativa entre anunciantes y consumidores antes de la aparición de la
Web 2.0 era asimétrica: las grandes compañías disponían de información
privilegiada y celosamente custodiada sobre sus productos, a la que no
podían acceder sus consumidores. Sin embargo, las redes sociales han roto
con la asimetría comunicativa entre empresas y consumidores,
desposeyendo a éstas últimas de todos los privilegios que la
complementariedad relaciona¡ les confería. Los "consumidores 1.0"
comenzaron a darse cuenta de que la red es una enorme fuente de
información corporativa, lo cual les ha permitido paulatinamente conocer las
prácticas empresariales de sus compañías favoritas. Esto se fue
convirtiendo poco a poco en un arma de doble filo para la publicidad, puesto
que los usuarios empezaron a conocer tanto las acciones positivas como las
negativas de las empresas que les suministraban los productos que
consumían. No obstante, no ha sido hasta la llegada de la Web Social,
cuando los usuarios han vislumbrado la posibilidad de compartir esa
información con sus congéneres. La aparición de los blogs, wikis, podcasts
ha convertido a los internautas en gestores de contenidos, en autores cuyas
opiniones sobre una marca o producto se extienden como la pólvora en este
nuevo entorno on-line micromediatizado. Antes de la aparición de las redes
sociales on-line, una compañía podía ser consciente de que sus productos o
servicios eran cualitativamente inferiores a los de la competencia y paliar
esta situación mediante campañas mediáticas de gran envergadura que
conseguían persuadir a los potenciales consumidores. La web social ha
invertido los papeles, si un usuario percibe que la marca que consume
posee índices de calidad menores de la competencia, lo compartirá
inmediatamente con la comunidad de usuarios con los que se relaciona, y
éstos a su vez con otros, y así dicha información se expandirá por la red tan
deprisa que la compañía ni siquiera tendrá tiempo de reaccionar.
Por tanto, la web 2.0 estimula el desarrollo de los "ciberconsumidores 2.0" y

de la aparición de este nuevo perfil de consumidor se deduce la necesidad
de nuevas estrategias publicitarias capaces de llegar a audiencias
hipersegmentadas. Las redes sociales han transformado el hábito de
consumo de los internautas, volviéndolo más racional y más informado. Los
usuarios, antes de comprar cualquier producto o servicio, tanto on-line como
off-line, contrastan sus características y su fiabilidad a través de la
comunidad virtual a la que pertenecen, contactan con otros miembros que
han adquirido el bien o servicio que les interesa para conocer de fuentes de
primera mano sus virtudes y defectos. Estos nuevos hábitos de consumo
propiciados por la aparición de la web 2.0 afectan profundamente a las
relaciones entre las marcas y sus usuarios. Las campañas publicitarias al
estilo tradicional, en las que se emiten mensajes que intentan convencer a
los potenciales consumidores de las bondades del producto que quieren
vender, ya no funcionan porque el internauta se ha convertido en guardián
de la información y contrasta los datos con fuentes desinteresadas y de
primera mano. En la red impera un nuevo panorama comunicativo dominado
por los internautas que controlan los contenidos que aparecen en la web,
haciendo circular libremente aquella información que consideran oportuna y
relevante para los demás, y sin intereses creados. Esta nueva situación ha
modificado la relación entre los núcleos productores de información en la
red (grandes empresas y grupos de comunicación) que ha pasado de ser
simétrica a ser complementaria. Anteriormente, los productores de
contenidos controlaban cada una de las palabras que hacían llegar al
público y las empresas ocultaban aquella información que podía
perjudicarlas a la hora de vender sus productos; sin embargo las redes
sociales han erradicado esta dictadura informativa, y cuando alguien posee
una información que cree que puede ayudar a los demás o destapar una
mala acción de marca por parte de algún grupo empresarial la envía a su
red social, pudiendo tener consecuencias catastróficas para los
protagonistas de dicha información.
En consecuencia, las empresas deberían emplear las mismas herramientas

y espacios que los internautas para vender sus productos. Los anunciantes
tienen que olvidarse de la publicidad on-line tradicional para pensar en la
creación de micromedios en los diferentes espacios que configuran la Web
2.0. Actualmente, hay empresas que se han dado cuenta de la nueva
situación y han puesto en marcha experiencias publicitarias de este tipo; por
ejemplo, existen organizaciones empresariales que cuentan con su propio
blog en el que los consumidores de sus productos y servicios cuentan sus
experiencias (por otra parte, no hay que olvidar que de todas las estrategias
publicitarias que pueden llevarse a cabo en la web social ésta es, quizá, la
más arriesgada, puesto que los blogs pueden hacer vulnerable a una
compañía, debido a la posibilidad que ofrecen de dejar comentarios y
comenzar una discusión).
Capítulo 2
E-MARKETING
El e-marketing (también denominado habitualmente marketing

interactivo o web marketing) tiene como objetivo la incorporación y usos de
los sistemas y tecnologías de la información a la práctica del marketing.
Esto implica todas las funciones del marketing, aunque habitualmente se
focaliza la atención en dos objetivos: a) comunicativos (tanto dentro de la
propia organización como en la comunicación con socios estratégicos,
clientes y otros públicos de interés) y b) comerciales (pensando
fundamentalmente en sitios de comercio electrónico). Tal y como veremos a
continuación, el e-marketing puede ser contemplado como un modelo
integral en el que no sólo se persiguen objetivos comunicativos y
comerciales sino que permite desarrollar acciones de desarrollo de
producto, estudios de mercado y permite incrementar las relaciones con los
consumidores y otros públicos de interés de manera beneficiosa para la
organización.
2.1 PRINCIPALES OBJETIVOS

Entre los principales objetivos que se pueden alcanzar mediante
acciones de e-marketing se encuentran aquellos objetivos que posibilitan un
cambio estructural en el modo de planificar las acciones de marketing de las
organizaciones (objetivos estratégicos) y aquellos objetivos que persiguen
una mejor optimización de recursos y una mayor eficacia en dichas acciones
(objetivos operativos). Entre el primer grupo de objetivos se encuentran
aspectos importantes como la reducción de costes o la comercialización que

repercuten directamente en la competitividad de las organizaciones mientras
que en el segundo grupo de objetivos se encuentra las acciones
encaminadas a alcanzar estos objetivos.
2.1.1 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

El impacto de las tecnologías de la información y del conocimiento
(TlCs) en las sociedades occidentales se ha ido acrecentando en los últimos
años. Ya hemos visto en el capítulo 1 el creciente número de usuarios de
Internet y la importancia de la web en la búsqueda de información de los
consumidores. Un dato que resulta significativo en cuanto al uso cada vez
mayor de Internet en un mayor número de actividades de los ciudadanos es
que durante 2007 el 34.9% de los españoles utilizó Internet para planificar
un viaje al extranjero (eEspaña, 2008). La importancia que tiene la
búsqueda de información sobre productos y servicios en la web obliga a las
organizaciones a estar presentes sino quieren perder competitividad frente a
otras organizaciones. Desde este punto de vista, la incorporación del e-
marketing a las actividades de marketing de la empresa responde a una
clara orientación al panorama mediático y a los consumidores actuales.
Otros de los motivos importantes para la incorporación de estrategias de e-
marketing en las organizaciones son tanto la reducción de costes como las
posibilidades que ofrece Internet a la comercialización de productos y
servicios (e-commerce). En tercer lugar, Internet ha supuesto la culminación
del paradigma propuesto por el marketing de relaciones. Nunca antes las
organizaciones habían podido comunicarse y relacionarse con sus
consumidores y públicos de interés como lo hacen en Internet. De todos
estos asuntos nos ocuparemos en los siguientes apartados.
2.1.1.1 ORIENTACIÓN AL PANORAMA MEDIÁTICO

ACTUAL
Internet se ha incorporado definitivamente al consumo diario
mediático de buena parte de los ciudadanos de las principales economías
del planeta. El share multimedia diario (SMD) del consumidor de medios
español elaborado por Díaz Nosty (2006) se compone en un 59,9% de
consumo televisivo, un 29,5% de consumo radiofónico, un 7,2% de
consumo Internet, un 2,6% de consumo de prensa diaria y un 0,3% de
consumo de revistas y suplementos. En el estudio se destaca el auge que
empieza a tener Internet en este consumo diario (ya por encima de los
medios impresos). Otro informe de la InternatIonal Practitioners of
Advertising destaca que tan sólo un 13% de las comunicaciones escritas
actuales se hace mediante bolígrafo y papel: el 49% son a través de email;
CAPÍTULO 2. E-MARKETING 51
el 29% a través de SMS y el 10% a través de mensajería instantánea.

Además, mientras que para los adultos de más de 65 años el 39% de sus
comunicaciones escritas son en papel, éstas representan sólo el 5% de las
comunicaciones para la franja de edad de 15-24 años (48% a través de
SMS, 28% a través de email y 20% a través de mensajería instantánea)
(IPA, 2005). Con este panorama mediático cambiante, y cada vez más
focalizado en las tecnologías digitales que ofrecen un alcance global, no
parece extraño que las organizaciones están cada vez más interesadas en
tener presencia en un medio que año tras años aumenta en usuarios. La
web posibilita además importantes sinergias con otros medios como la
telefonía móvil que también están incrementando su presencia en los planes
de marketing de las organizaciones.
2.1.1.2 REDUCCIÓN DE COSTES

Otro de los objetivos estratégicos importantes para desarrollar
acciones de e-marketing es la reducción de costes en diversas acciones
como las comunicativas. De hecho, un sitio web puede ser considerado
como un anuncio las 24 horas al día, los 7 días de la semana a unos costes
impensables en otros medios. Del mismo modo si pensamos en acciones de
comunicación mediante herramientas como el email y lo comparamos con
otros soportes comunicativos las ventajas son también evidentes. En un
estudio conjunto elaborado por la Asociación norteamericana de Marketing
Directo (DMA), la red publicitaria online 24/7 Media, la división de medición
de audiencia en Internet de Nielsenh/Netratings (Adrelevance) y la
consultora especializada en efectividad publicitaria en Internet Dynamic
Logic, se evaluaron unos CPM (costes por mil) para los banner que venían a
ser, en algunos casos, la quinta parte de los necesarios para cualquier otro
medio (eMarketer, 2002). En cuanto a otras variables, como el coste de
adquisición de clientes, el medio también parece arrojar un balance
económico positivo con respecto al resto de medios. En un informe
elaborado por Fiore&Collins se estipulaba un coste cifrado en 21 dólares
para los anuncios on-line y 24 dólares para el email en comparación con los
958 dólares de un anuncio impreso o los 1.457 de una cuña radiofónica
(eMarketer, 2002). Los costes, únicamente de emisión (es decir, sin contar
producción, etc.), de un spot televisivo en EE.UU. se sitúan en torno a los 7-
30 dólares por cada mil usuarios dependiendo de la franja horaria en la que
sean emitidos (Moore, 2006).
La reducción de costes de la comercialización de productos y

servicios a través de la web (eliminación de las tiendas físicas y todos los
costes derivados de ellas) también permite a las organizaciones ofrecer
mejores precios a sus clientes mejorando la competitividad frente a otras
organizaciones que carecen de este tipo de canal de comercialización.
2.1.1.3 COMERCIALIZACIÓN
Internet también ofrece importantes ventajas desde el punto de
vista de la comercialización de productos y servicios. Estas ventajas no sólo
están relacionadas con la reducción de costes de las plataformas on-line
sino también con otras posibilidades como el llegar a mercados globales y
comercializar productos personalizados para mercados de masas. El caso
de De¡¡ es un ejemplo paradigmático de estas nuevas plataformas de
comercio electrónico. A través de su plataforma, Dell comercializa
ordenadores personales (por valor de tres millones de dólares diarios)
configurados por los propios consumidores con respecto a sus diversas
necesidades. En la web, las organizaciones no sólo encuentran una
plataforma idónea para la comercialización sino también para la atención al
cliente y los servicios postventa.
La incorporación de las plataformas de comercio electrónico a las

organizaciones están suponiendo no sólo un nuevo canal de
comercialización sino un cambio estructural en el que las empresas pasan
de ser "productoras de manufacturas a productoras de procesos" (Firat y
Shultz, 1997:191). Muchas otras marcas (por ejemplo, Nike con su sitio web
Nike ID o Apple con Apple Store) también están utilizando Internet como
plataforma de comercialización de este tipo de productos personalizados.
Incluso más allá de este tipo de comercialización, las organizaciones
pueden utilizar las redes digitales para desarrollar lo que ha sido
denominado la planta de producción global que posibilita la wikinomía
(Tapscott y Williams, 2007). Esto es, redes de colaboradores
(desarrolladores, proveedores, distribuidores y también los propios
consumidores) que superan el concepto tradicional de cadena de suministro
para transformarse en redes de valor.
2.1.1.4 MARKETING DE RELACIONES

La irrupción de Internet en la práctica del marketing ha supuesto
una auténtica revolución en el desarrollo del nuevo paradigma de marketing
propuesto por el marketing relacional (Grbnroos, 1996). En este nuevo
modelo de marketing, el objetivo prioritario de las acciones de marketing
supera la consideración tradicional de intercambio y fija su atención en el
concepto de relación. La relación con el cliente pasa a ser prioritaria en unos
mercados hipercompetitivos en los que la figura del consumidor había
pasado a ser un número anónimo en el inmenso mercado de masas. Dicho
muy coloquialmente, este nuevo marketing de relaciones trata de recuperar
la atención personalizada del comercio tradicional en el que el propietario
del establecimiento conocía a todos sus clientes por su nombre y apellidos;
conocía a la perfección sus gustos y podía recomendarles los productos que
más le iban a satisfacer, etc. La web ha facilitado como ningún otro medio
las herramientas idóneas para recuperar esta relación con el consumidor y
ofrecer un trato lo más personalizados posible en un mercado de masas
global. A través de los perfiles de usuario, las organizaciones pueden
conocer mejor a sus consumidores o potenciales consumidores; pueden
dirigirles comunicaciones de marketing que se adapten mejor a sus
necesidades y a unos costes mucho más reducidos que en cualquier otro
medios; y, quizá lo más importante, pueden recibir respuestas interactivas
de sus relaciones con estos consumidores en tiempo real como nunca antes
había sido posible en ningún otro medio. Servicios como el email, los
servicios de atención al cliente on-line y otros foros on-line de las
organizaciones permiten establecer un canal de comunicación bidireccional
que beneficia tanto a la organización como a los consumidores. De hecho,
el papel principal que atribuyen los anunciantes norteamericanos al
marketing digital es mejorar las relaciones con los clientes (Loechner, 2004
cfr. en Hollis, 2005) e incluso Internet ha sido calificado como el medio ideal
para desarrollar el marketing relacional (Burgos, 2007).
2.1.1.5 ENGAGEMENT
Quizá uno de los objetivos estratégicos prioritarios a los que
pueden contribuir las acciones de e-marketing sea el alcanzar lo que se
augura como nuevo paradigma del marketing: el engagement marketing
(Ahonen y Moore, 2005; Martí y Muñoz, 2008). El engagement marketing se
presenta como una evolución del marketing de relaciones en el que
"estrategias como el advertainment, el advergaming, el b/ogvertising, y en
general todas las estrategias consideradas CGM (consumer-generated
medía) pretenden implicar de forma radical al consumidor en la experiencia
de la marca hasta el punto de hacerla partícipe de sus momentos de ocio y
entretenimiento, concediéndole la oportunidad de comprometerse cada vez
más en su vida, ya sea disfrutando de cortometrajes en la web, jugando
advergames, participando en comunidades virtuales on-line o asistiendo a
fiestas y eventos. Mediante estas estrategias, el consumidor invierte
grandes cantidades de tiempo en contacto con una marca que, más allá de
proveerle de determinado producto o servicio, lo que hace es proveerle de
experiencias que el consumidor desea experimentar" (Martí y Muñoz,
2008:XVI). Un nuevo modelo de marketing en el que el consumidor
incorpora las marcas a su estilo de vida y a la construcción de su propia
identidad por lo que desarrolla fuertes lazos emocionales con las marcas
que le aportan estos significados12. Un modelo en el que los consumidores
12
Sprott, Czellar y Spangenberg (2008) han conceptualizado e! constructo de
brand engagement como BESC (Brand Engagement in Self-Concept) detectando
pueden ser vistos como fans de las marcas e incluso como fieles devotos en
un sentido pseudoreligioso (Atkin, 2005). Evidentemente esta nueva
aproximación a la práctica del marketing requiere nuevas metodologías de
trabajo y nuevas herramientas de medición de su efectividad (ver apartado
3.8.1).
2.1.2 OBJETIVOS OPERATIVOS

Tres son los principales objetivos operativos que actualmente más
se están alcanzando mediante acciones de e-marketing: a) mejora de las
comunicaciones de marketing, b) mejora de la medición de la eficacia de las
acciones de comunicación, y c) mejora del conocimiento del consumidor.
2.1.2.1 COMUNICACIONES DE MARKETING

El término comunicaciones de marketing, como muchos otros
términos en marketing, no tiene una definición universalmente aceptada y
puede ser interpretado desde diferentes perspectivas (que van desde la
interpretación informativa y promocional clásica hasta el concepto relaciona¡
más contemporáneo)13. Tal y como apunta FilI (2005:16) el origen del
concepto parte de "una perspectiva promocional en la que el objetivo era
utilizar las comunicaciones para persuadir a la gente de que comprara
productos o servicios. El centro de atención eran los productos, las
comunicaciones iban en una dirección y con una perspectiva a corto plazo."
En un marketing actual en el que la atención se centra cada vez más en las
experiencias y en los intangibles (el valor añadido de productos y servicios),
que está basado en las comunicaciones bidireccionales (tanto
organización/consumidor como entre los propios consumidores) y en el que
se piensa sobre todo en un marketing relaciona¡ basado en
objetivos/relaciones a medio/largo plazo (fidelización, compromiso, etc.)
podemos darnos cuenta de la evolución que ha tenido que sufrir el concepto
para adaptarse a la situación actual.
como el engagement (o compromiso) general de un consumidor con las marcas

tiene afectos tanto cognitivos (con los individuos con mayor compromiso
prestando una mayor atención hacia las marcas) como afectivos (sobre factores
como la lealtad o la preferencia hacia la marca).
13
Para una completa visión sobre el tema consultar el excelente Marketing
Communications de FilI (2005).
Ful (2005) caracteriza las comunicaciones de marketing en tres

dimensiones principales: a) compromiso (con las audiencias de las
organizaciones), b) audiencias (no sólo consumidores sino accionistas y
otros públicos de interés o stakeholders) y c) las respuestas cognitivas (los
efectos de las comunicaciones en las audiencias a las que van dirigidas y la
medida de su éxito en función de los objetivos), ofreciendo esta definición:
"las comunicaciones de marketing son un proceso directivo a través del cual
una organización se compromete con sus diferentes audiencias.
Entendiendo el entorno de las comunicaciones de una audiencia, las
organizaciones persiguen desarrollar y presentar mensajes para sus
públicos de interés identificados, antes de evaluar y actuar en función de
esas respuestas. A través de mensajes que tienen un valor significativo, se
anima a estas audiencias a ofrecer respuestas actitudinales y
comportamentales". FilI (2005:17).
Por lo tanto, entre los objetivos fundamentales de las

comunicaciones de marketing se encuentran tanto la promoción de la propia
organización como la de los productos/servicios que ofrece a sus
consumidores y potenciales consumidores. Este concepto amplio de las
comunicaciones de marketing se contempla en cada vez más sitios web
corporativos, en los que no resulta difícil encontrar una segmentación del
acceso (y por tanto de los contenidos accesibles) en función del tipo de
usuario: inversores, socios y colaboradores, clientes o potenciales clientes,
etc. La mejora de las comunicaciones de marketing de las organizaciones
gracias a plataformas como los sitios web es un hecho constatable: los
comunicados de prensa, el lanzamiento de nuevas campañas
promocionales, la comunicación directa con el consumidor (muchas veces a
través de foros o blogs), encuentran en el sitio web instantaneidad y costes
muy reducidos de difusión (llegando además a cualquier parte del planeta).
2.1.2.2 MEDICIÓN DE LA EFICACIA

Los sistemas interactivos permiten además medir con total
precisión las respuestas de los usuarios. En el caso de herramientas como
el email permite conocer con total exactitud cuántos de los usuarios han
recibido nuestra comunicación; cuántos han decidido abrirla; cuánto han
tardado en abrirla; qué tipo de respuesta se ha generado (acceder a un
enlace adjunto, responder a un cuestionario, etc.). En el caso de una
campaña desarrollada sobre un sitio web podemos medir cuánto tiempo ha
interactuado el usuario con los contenidos de la campaña; qué contenidos
han despertado un mayor interés en él o ha descargado a su ordenador;
qué otras secciones del sitio web ha visitado, etc. Cada sesión de
navegación por un sitio web de la organización (o por un sitio web
promocional) aporta información relevante sobre los consumidores y otros
56 MARKETING ( PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO
públicos de interés que puede ser utilizada para desarrollar nuevas acciones
más eficaces.
2.1.2.3 CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

El sitio web de la organización es una plataforma idónea para el
desarrollo de acciones de business intelligence (inteligencia de negocio). A
través del registro como usuario se puede realizar un seguimiento
individualizado de cada uno de los usuarios que navegan por nuestra web.
El análisis de estos datos junto a los perfiles sociodemográficos obtenidos
(sexo, edad, ubicación geográfica, etc.) permite centrarse en aquellos
usuarios que tienen un especial interés para la organización. Por ejemplo,
se ha detectado que un número importante de los usuarios que visitan un
sitio web lo hacen de manera pasajera (los denominados fly-by users).
Estos usuarios pueden haber llegado a nuestro sitio web de manera
puntual, incluso pueden haberse registrado como usuario para acceder a
algún contenido que les interesaba para, posteriormente, no volver más a
nuestro sitio web. Sin embargo estos usuarios pueden representar hasta el
60% de la audiencia de nuestro sitio web (OPA, 2002). Lo realmente
importante es que este elevado porcentaje de usuarios tan sólo consume el
15.2% de las páginas de nuestro sito web mientras que el 40% restante (los
denominados usuarios leales, que vuelven una y otra vez a nuestros sitio
web y están verdaderamente interesados en nuestros productos/servicios)
consumen el 84.8% de las páginas de nuestro sitio web. En dicho informe
se analizaba la audiencia de un sitio web de información financiera puesto
que se quería evaluar un target para un anunciante de servicios financieros.
Tomando como restricción el grupo de "personas mayores de 50 años con
ingresos anuales superiores a los 75.000 dólares" se llegó a la siguiente
conclusión: mientras tan sólo el 15% de la audiencia total del sitio web
correspondía al target seleccionado, este 15% suponía el 27% de todas las
páginas vistas, la mayor concentración con respecto al resto de sitios web
del sector.
El análisis de datos y la business intellígence permiten detectar a

este tipo de usuarios y centrar nuestros recursos y esfuerzos en ellos (ya
que son los usuarios realmente rentables para nuestra organización). No
hay que olvidar que según ciertos autores las economías actuales parecen
indicar que el marketing ha evolucionado de un proceso de adquisición de
clientes a un proceso de retención de clientes para finalmente llegar a un
proceso de dese/ección de clientes (en el que se eliminan los clientes
menos provechosos mientras que se seleccionan, se buscan y se
mantienen aquellos más provechosos) (Smith y Taylor, 2002).
Business Intelligence y Marketing Web

por Javier Giménez
Litebi
El Business Intelligence (también denominada inteligencia empresarial o

inteligencia de negocios) se puede definir básicamente como un conjunto de
herramientas y estrategias cuyo objetivo es el análisis de datos, generados
por una organización, con la finalidad de generar conocimiento beneficioso
para la misma (a la hora de tomar decisiones operativas, adoptar
estrategias, etc.). En definitiva, el objetivo del Business Intelligence es
extraer valor de la información de que se dispone.
Este tipo de técnicas se pueden aplicar en cualquier área de una

organización que requiera analizar datos y tomar decisiones sobre ellos
(Finanzas, Compras, Producción), pero es precisamente el área de
Marketing que nos ocupa una de las que tradicionalmente más se ha
beneficiado de este tipo de soluciones, dadas sus necesidades de analizar
grandes cantidades de datos y tomar decisiones en base a ellas. Algunas de
las preguntas que ayuda a responder el Business Intelligence aplicado al
marketing (se habla muchas veces de Market Intelligence) son: ¿Quiénes
son mis clientes?Cómo son mis cIientes?,Cómo se comportan?,Cómo
evolucionan?
En el marco de trabajo del marketing clásico, tradicionalmente el problema

ha sido recabar esa información sobre los clientes (información
fundamentalmente demográfica). Se recurre a encuestas, tarjetas de
fidelizacián, bases de datos, etc. Cualquier cosa que nos permita obtener
información sobre los clientes con el objetivo de poder tomar decisiones
basadas en esa información. Estos procedimientos, sobre los que muchas
veces no hay alternativa, son muy costosos y en ocasiones no demasiado
fiables.
En el ámbito de la web las cosas cambian. Una de las grandes ventajas del
web marketing es que sus acciones se pueden medir mejor que en otros
canales (y de una manera más rápida y asequible). Por ejemplo, en la web
se puede medir toda la información relativa a las visitas a un sitio web y la
información relativa a las conversiones. Mediante la información
proporcionada por los usuarios al darse de alta en un sitio web (registro
como usuario) toda la información relativa al comportamiento de los
usuarios puede ser recogida y almacenada. Esto nos ofrece una fuente de
datos valiosísima sobre la que aplicar técnicas de inteligencia de negocio

que nos ayuden a comprender mejor cómo están funcionando nuestras
estrategias de marketing.
Existen diversas herramientas que nos pueden ayudar a optimizar este

proceso de análisis y optimización del proceso de marketing en Internet. En
el ámbito del análisis de visitas, la herramienta más popular (en parte debido
a su naturaleza gratuita) es sin lugar a dudas Google Analytics. Una
herramienta que, sin llegar a ser Business lntelligence (dado que los datos
con los que trabaja son únicamente de visitas) ofrece funcionalidades de
análisis y monitorización que nos van a permitir comprender quién visita mi
página, cuándo, el origen y el comportamiento del usuario. Sin embargo,
para desarrollar un auténtico marco de trabajo en torno al Business
Intelligence no debemos quedarnos en ese primer (y muy potente) paso.
Hay mucha más información disponible de la que es posible extraer valor
relativa a conversión de objetivos, tipo de alta o información sobre las
características de mis clientes. En esta segunda fase se hace necesario
trabajar con una herramienta de Business Intelligence. Construir un sistema
de Inteligencia de Negocios que integre información de mis visitas, mis
conversiones de objetivos, mis clientes e incluso información proveniente de
otros ámbitos (como mis ingresos o costes) pero relevante a la toma de
decisiones, que nos va a permitir obtener una visión completa de los
resultados de nuestras estrategias de marketing.
Con el Business Intelligence, vamos a poder definir una serie de Indicadores

clave de rendimiento (KPI5), que nos permitan hacer un seguimiento atento
de las variables más relevantes (KPls típicos serían el número de visitas y el
tanto por ciento de conversiones). Va a ser posible construir cuadros de
mando, y utilizar potentes herramientas de reporting avanzado que nos van
a permitir responder de forma sencilla y veloz a preguntas como ¿Cuándo y
cómo obtengo visitas? ¿Qué tipo de clientes me interesan? ¿De dónde
provienen los clientes que me suponen una mayor rentabilidad? ¿Qué tipo
de visitas se convierte en cliente con mayor probabilidad?
El objetivo de la Inteligencia de Negocios es, en definitiva, conseguir que se

tomen mejores y más informadas decisiones. En el ámbito del web
marketing esto es algo al alcance de la mano gracias a la disponibilidad de
la información, siendo algunas de las ventajas derivadas de aplicarlos:
a) Menos tiempo dedicado a preparar informes a mano con herramientas

cómo Excel.
b) Toma de decisiones más informadas.
c) Control tanto de los detalles cómo desde la visión global de las
estrategias de marketing.
En cuanto a herramientas, el mercado ofrece una amplia gama de

posibilidades, desde aquellas más complejas y orientadas al mercado
corporativo y de grandes organizaciones (como Business Objects) hasta
alternativas más económicas y menos complejas como nuestra plataforma
Litebi.
En nuestro caso, desde Litebi ofrecemos una solución de Business

Inte/ligence On-line, bajo el modelo de Software cómo Servicio / On
Demand, lo cual nos permite evitar al cliente la inversión inicial en hardware
o software y pagar sólo por lo que realmente le aporta valor. La naturaleza
de Litebi nos permite ofrecer respuesta a las preguntas de negocio más
complicadas (incluyendo los departamentos de marketing y ventas con
mucha frecuencia) sin la preocupaciones y el coste que en ocasiones
supone el despliegue de una solución de Inteligencia de Negocios.
2.2 PRINCIPALES ACCIONES

Siguiendo el marco tradicional del marketing mix compuesto por las
4 Pes (Product, Pr/ce, Promotion y Place) establecido por McCarthy (1964),
las principales acciones de e-marketing pueden desarrollarse sobre estas
cuatro dimensiones: el producto, el precio, la promoción (publicidad) y la
comercialización.
2.2,1 SOBRE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS

No cabe la menor duda de que uno de los mayores impactos del e-
marketing sobre las organizaciones y los consumidores es la forma en la
que ha propiciado el desarrollo de nuevas formas de relacionarse con los
productos y servicios ofertados al mercado. Si bien la customización
(personalización de productos y servicios) ha estado siempre presente en
productos y servicios de gama alta (y clientes de alto poder adquisitivo) las
tecnologías digitales, y la web como plataforma de relación, han
popularizado la customización y están fomentando nuevos tipos de
consumo como la prosumición. Las ofertas actuales están pasando de una
personalización de los productos y servicios a través de la manipulación de
productos virtuales (por ejemplo, la configuración de unas zapatillas
deportivas a medida a través del sitio web de la marca) a una implicación
del consumidor en el desarrollo del propio producto o servicio. La marca de
caramelos M&M's, por ejemplo, permite a los consumidores
norteamericanos, a través de su sitio web <http://www.mms.com> (sección
"Customize"), no sólo personalizar sus pedidos seleccionando el tipo de
caramelo (relleno de cacahuete, etc.) o eligiendo entre los 13 de sus 21

colores sino (mediante el servicio "MY M&M'S") incluso grabar los nombre o
mensajes que elija el cliente. De esta manera se pueden utilizar los
conocidos caramelos rellenos de chocolate tanto para felicitar cumpleaños
con frases personalizadas, como para invitar a una fiesta y grabar en ellos la
fecha y hora a modo de recordatorio o para cuantas cosas sea capaz de
imaginar el consumidor en el futuro (por ejemplo, estampar diseños creados
por el propio consumidor, etc.). No obstante, si bien es cierto que la web
permite este tipo de interacciones con productos virtuales (desde la
utilización de virtualizaciones de coches o cámaras fotográficas hasta el uso
de probadores virtuales para ropa) también es necesario ser especialmente
cuidadoso a la hora de planificar este tipo de acciones ya que se ha
detectado que la interacción con objetos/productos virtuales no sólo puede
conducir a mayores intenciones de compra (Schlosser, 2003) sino que
también puede provocar percepciones erróneas de los atributos reales de
estos objetos ('falsas memorias") pudiendo conducir a la insatisfacción del
consumidor cuando se encuentre con el producto real (Schlosser, 2006).
A pesar de todo en este nuevo tipo de economía emerge con

fuerza la figura del prosumidor (prosumer) término acrónimo de productor y
consumidor, es decir, un consumidor que crea o co-crea los productos que
consume (para más información ver apartado 3.5.7). Tal y como ya se ha
comentado anteriormente las organizaciones pasan a ser productoras de
procesos en los que el consumidor autogestiona e incluso se involucra en !a
propia producción de los productos y servicios. Es el caso de la plataforma
propuesta por la empresa Ponoko en la que son los propios consumidores
los que desarrollan productos (asistidos por los diseñadores profesionales
de Ponoko) que posteriormente puede comercializar a nivel global a través
de la propia plataforma. Además, la prosumición sitúa al consumidor como
uno de los valores activos de la empresa cuando no como motor de la
producción misma. Las comunidades de prosumidores agrupadas en
plataformas on-line son capaces de trabajar activa y favorablemente para la
empresa y sus marcas en un nuevo modelo de co-creación de valor como
no se había alcanzado hasta ahora.
Otro aspecto que implica indirectamente la necesidad de revisar los

procesos de producción de las organizaciones es el nuevo tipo de vigilancia
ciudadana global que ha generado la web. El fenómeno de la globalización
está afectando profundamente a los procesos de producción
(deslocalización, gloca)ización, redes de producción, internacionalización,
etc.) y como consecuencia está generando unos mercados
hipercompetitivos globales en los que se requieren nuevas estrategias
competitivas. Desde el punto de vista del consumidor, la globalización
implica que el consumidor no sólo tiene en cuenta el impacto de los
procesos industriales, comerciales y de consumo que tienen lugar en su

propio mercado sino en el conjunto del planeta. En especial, la globalización
ha potenciado una fuerte conciencia ética y moral en torno a los procesos
de producción (factores medioambientales, condiciones laborales de los
trabajadores, conciliación de la vida laboral, etc.) a la que las empresas
tienen que dar nuevas respuestas. Ya no se puede producir sin unos valores
éticos y sostenibles en el horizonte y el marketing verde exigido por los
consumidores concienciados se ha transformado en una ventaja, cuando no
en una necesidad competitiva. La Responsabilidad Social Empresarial (De
la Cuesta y Valor, 2003) se va abriendo camino como marco de trabajo y
esa responsabilidad implica concebir a las empresas como generadoras de
un mayor bienestar social y no únicamente como generadoras de productos
y servicios.
2.2.2 SOBRE EL PRECIO

Quizá una de las acciones más directas que el e-marketing puede
tener sobre los precios de los productos/servicios son los descuentos
aplicados como resultado de la reducción de costes (tanto en la
comercialización como en los propios procesos de adquisición, que son
ahora autogestionados por los propios consumidores). El consumidor puede
comprobar que los precios de los productos en las plataformas on-line (sitios
de comercio electrónico) son menores que en las plataformas off-line
(tiendas) y este factor parace decisivo a la hora de animar al consumidor a
efectuar compras on-line. El precio es la segunda causa (45.5%), tan sólo
por detrás de la comodidad (59.7%), por la que los consumidores españoles
dicen comprar on-line. Además, un 42.5% de los consumidores afirman que
la primera vez que compraron por Internet se debió al precio del producto
(ONTSI, 2008).
Las economías de escala facilitadas por la web (acceso a un

mercado global a mínimos costes) también permiten realizar reducciones
sobre precios en base a un mayor número de consumidores. El éxito de
empresas de viajes de las denominadas de bajo coste o de los bancos on-
line radica así mismo en la reducción de costes y optimización que realizan
de sus plataformas on-line (Ryanair, por ejemplo, ha introducido
recientemente kioscos digitales en aeropuertos como el de Stansted
(Londres) para que sea el propio cliente quien realice el check-in a la hora
de obtener la tarjeta de embarque con la finalidad de reducir costes).
62 MARKETING PUBLICIDAD [Ni INTERNET. BÁSICO
2.2.3 SOBRE LA COMUNICACIÓN

La denominada sociedad red (Castells, 2000) está constituida por
redes digitales interactivas interconectadas entre sí que mantienen a los
seres humanos comunicados como nunca antes lo habían estado. Estas
redes de comunicación no sólo los mantienen informados e
intercomunicados sino que han pulverizado por completo los viejos modelos
mediáticos oligopólicos y piramidales. La web posibilita que un usuario
anónimo sea capaz de captar tanta atención como la empresa más potente.
El concepto de medios de comunicación de masas tradicional, en la web se
transforma en medio masivo, ya que aunque el concepto de audiencia es
diferente, el alcance es igual de importante. La microfragmentación de los
medios tradicionales como la prensa, la radio y la televisión permiten a la
web ganar protagonismo como medio masivo y sus características propias
la convierten en la plataforma idónea para la búsqueda de información y el
consumo mediático personalizado. La interactividad y las bases de datos
permiten desarrollar comunicaciones personalizadas tanto en la web como
en la telefonía móvil y medir las respuestas a estas comunicaciones como
nunca antes había sido posible. Por otra parte las empresas actuales se
enfrentan también a importantes aspectos éticos y legales a la hora de
establecer este tipo de comunicaciones y monitorización de los
consumidores (volveremos a ello al hablar del marketing de permiso).
Además, el libre acceso a la información afecta directamente a la

visibilidad de las empresas y requiere nuevas estrategias de comunicación
con más públicos de interés (no sólo consumidores, sino inversores,
trabajadores, agentes sociales, etc.) en un entorno multimediático más
complejo. Las comunicaciones de las empresas adquieren una dimensión
estratégica ya que sus actividades se ven influidas por múltiples
conversaciones en torno a ellas, a sus prácticas, a sus productos y a sus
servicios. Además, a diferencia de otros medios, en la web resulta mucho
más difícil controlar este tipo de comunicaciones no siempre iniciadas por
las organizaciones y, en muchas ocasiones, ajenas a sus propios intereses.
Las comunicaciones de marketing van abandonando modelos basados
únicamente en la persuasión para construirse en torno a parámetros como
la transparencia, la comunicación bidireccional y la implicación del
consumidor con estos mensajes dentro de un ecosistema rico en medios
(web 2.0) que alberga redes sociales y nuevos agentes (p.e., bloggers)
fundamentales en las comunicaciones de marketing actuales.
2.2.4 SOBRE LA COMERCIALIZACIÓN

Las plataformas digitales (web, telefonía móvil, etc.) posibilitan
realizar acciones que cubran lo que algunos autores han calificado como el
hueco existente entre el branding y la respuesta directa de los consumidores
(Cohen, 2003). En el caso de acciones publicitarias en la web o a través de
telefonía móvil el propio mensaje puede incluir un enlace o los procesos
necesarios para convertir el mensaje en una venta directa (o cualquier otro
tipo de transacción o intercambio). En unos mercados hipercompetitivos que
soportan una importante saturación publicitaria la opción de pasar a la
acción inmediatamente tras ser expuesto a la comunicación puede significar
la diferencia entre el éxito de la comunicación o su fracaso (en especial en
productos de baja implicación).
Además, las plataformas de comercio electrónico (eCommerce,

mCommerce, uCommerce) conforman mercados virtuales "abiertos" las 24
horas al día, los 365 días al año. Evidentemente, estos nuevos procesos
exigen nuevos modelos de comercialización (y de servicios postventa,
atención al cliente, etc.). Unos modelos basados en un consumidor mucho
más activo que busca, compara, pregunta, investiga, sondea... a través de
múltiples medios y redes sociales. Con la web nace el consumidor experto.
Un consumidor altamente cualificado como fruto de su conocimiento de las
marcas, de las empresas, de sus procesos de producción y
comercialización, de los ciclos de vida de los productos, de las estrategias
de marketing y publicidad, etc. al que las organizaciones deben dirigirse de
manera diferente y dar nuevas respuestas. Además, como ya se ha
comentado, este consumidor no sólo sofistica sus procesos de consumo
sino que cada vez más se implica de manera directa o indirecta en la misma
"comercialización" de las marcas: lo vemos haciendo anuncios para sus
marcas favoritas; recomendando sus productos/servicios; captando a
nuevos consumidores; organizándose en comunidades virtuales en torno a
estas marcas... Este consumidor ya no interesa únicamente por sus propios
procesos de consumo sino por los nuevos procesos de consumo que es
capaz de desencadenar.
La web rediseña además viejos modelos en tos que el consumidor

pasa a ser un "comercial" especialmente cualificado de la marca.
Estrategias como el plinking apuntan en esa dirección (ver apartado 7.6 del
capítulo 7).
2.3 LAS 4 CES

El concepto de las 4 Ces se ha generalizado bastante en los
últimos años como marco de trabajo tanto del marketing en general como de
la publicidad en la web en particular. Tal y como se verá en los dos
próximos apartados se intuyen importantes relaciones entre ambos modelos
y en ocasiones se percibe cómo las influencias entre conceptos de ambos
modelos son prácticamente recíprocas y están influenciadas por el nuevo
contexto socio-tecnológicio derivado del impacto de las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación.
2.3.1 DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL

MARKETING
Autores como Grónroos (1995) han señalado la insuficiencia del
modelo de las 4 Pes de McCarthy (1964) para dar soluciones a la práctica
del marketing actual. Sus planteamientos se basan en la nueva orientación
del marketing: de los productos al consumidor (es decir, del paradigma del
marketing transaccional al nuevo paradigma del marketing relacional). En
este nuevo modelo, todas las decisiones de marketing (producción,
distribución, comunicación...) deben estar centradas en, y enfocadas hacia,
el consumidor. Tal y como veremos muy resumidamente a continuación,
Internet aporta importantes soluciones a esta nueva orientación del
marketing como plantea el modelo de las 4 Ces de Lauterborn (1990).
2.3.1.1 CUSTOMER VALUE(VALOR PARA EL

CONSUMIDOR)
Del valor en el producto se pasa al valor que le da el consumidor al
producto. Esto es así porque en los entornos hipercompetitivos actuales
resulta cada vez más difícil posicionarse en torno a valores tangibles
(marketing de características y ventajas que diría Schmitt (2006) por lo que
la experiencia de consumo (y los intangibles vinculados a ella) resulta tan o
más importante que el propio producto. Junto a este hecho, Internet (y el
comercio electrónico en particular) ha dado la posibilidad de que sea el
propio consumidor quien defina las características de los productos que
desea (customización, prosumición...) por lo que parte del valor que
contienen los productos actuales se puede atribuir a la propia intervención
de los consumidores que, de esta manera, determinan las características de
los productos y servicios que tienen valor para ellos.
2.3.1.2 CUSTOMER COST(COSTE PARA EL

CONSUMIDOR)
Si hubo un tiempo en el que la posesión de la materia prima óptima
y el conocimiento de los procesos de su manufactura fueron una ventaja
competitiva crucial, se puede afirmar que en los mercados hipercompetitivos
actuales esta ventaja competitiva se ha ido reduciendo en la misma medida
en que los mercados globales y las tecnologías de la información y el
conocimiento han democratizado el saber y los mercados. Desde su
nacimiento, las marcas han evolucionado de su primigenio origen como
sello de calidad (y de procedencia de las materias primas y los procesos de
su tratamiento) a objetos de consumo simbólico (Martí y Muñoz, 2008) cuyo
consumo va mucho más allá de la satisfacción de unas necesidades
puramente físicas. Levy (1959) fue uno de los primeros investigadores en
interesarse por el papel desempeñado (así como sus implicaciones) por los
símbolos en el comportamiento de los consumidores, considerando los
símbolos como "cualquier objeto, acción, palabra, fotografía o
comportamiento complejo cuyo significado trasciende a estas propias
entidades y las conecta con otras ideas o sentimientos" (Levy, 1959 cfr. en
Bagozzi, 1975:36). Según Levy, el símbolo es un término para designar toda
experiencia mediada y no directa (cuando un objeto, acción, fotografía, etc.,
no tiene sólo un significado en sí mismo sino otros significados, ideas,
sentimientos, etc.) y el consumo simbólico implica que la gente compra
productos "no sólo por lo que pueden hacer, sino por lo que significan"
(Levy, 1959 cfr. en Bagozzi, 1975:36). En definitiva, los productos o
servicios que se consumen simbólicamente actúan como unas entidades
mediadoras en una experiencia de consumo que "trasciende" el propio
consumo físico de estas entidades. Es decir, consumo ese perfume no sólo
porque me gusta su aroma sino porque me hace sentir una estrella de cine,
alguien de la alta sociedad, alguien admirado y envidiado, etc. Y conduzco
este coche porque muestra que he tenido éxito en la vida o que me sigo
sintiendo joven, etc. Por lo tanto, en los mercados actuales, "el precio no
puede venir definido por los costes de producción de la compañía, sino por
los que le suponen a nuestro potencial consumidor/cliente adquirir la
satisfacción que necesita" (Ribalta, 2006:42).
En este sentido, las marcas han sido las responsables del

desarrollo de unos mercados en los que la marca actúa como objeto
simbólico de consumo por el que el consumidor está dispuesto a pagar lo
que él considera que vale su satisfacción simbólica (que no material). En el
caso de Internet muchos de los costes asumidos por el consumidor están en
relación con intangibles como el tiempo y la implicación dedicada a la
búsqueda, customización y prosumición de productos y servicios.
2.3.1.3 CON VENIENCE(CONVENIENCIA PARA EL

CONSUMIDOR)
Posiblemente ningún otro medio como Internet puede satisfacer la
conveniencia del consumidor, entendida ésta como el momento o lugar
adecuado de consumo. Los mercados virtuales abiertos las 24 horas al día,
posibilitan realizar compras, reservas y todo tipo de transacciones
independientemente del lugar y la hora, satisfaciendo el momento de
consumo que mejor se ajuste a las necesidades del consumidor (pensemos
en reservas de productos o servicios; la compra de cualquier tipo de entrada
para espectáculos deportivos o culturales; la banca on-line ... ). Seguramente
la próxima gran aportación del comercio electrónico vendrá de la mano de la
distribución instantánea de productos y servicios de gran consumo a través
de Internet (del que los servicios de comida a domicilio, por ejemplo, son el
precedente inmediato)14.
2.3.1.4 COMMUNICA 770N (COMUNICACIÓN PARA

EL CONSUMIDOR)
Evidentemente en el ecosistema de medios actual (con el auge
cada vez mayor de los medios interactivos que permiten una comunicación
bidireccional entre las organizaciones y los consumidores) la P de
promoción (pensada tradicionalmente como publicidad) ha sido totalmente
superada por el concepto de comunicación. De hecho, se ha llegado a
afirmar que las marcas están evolucionando hasta convertirse 'más en
contextos de comunicación que en emisoras de mensajes" (Martí y Muñoz,
2008:146). Parte de este libro se dedica a analizar las aportaciones de
Internet no sólo a los mensajes publicitarios sino a las comunicaciones de
marketing en general.
El e-marketing posibilita toda una serie de herramientas de

comunicación (email marketing, foros, chats, blogs) con una instantaneidad
e implicación por parte del consumidor como hasta ahora no había sido
posible. Además la web posibilita la comunicación entre consumidores en el
marco de la propia organización con lo que ésta gana en conocimiento del
consumidor y de sus necesidades y percepciones acerca de la marca (algo
14
Por el momento, este tipo de servicios se ha desarrollado mayoritariamente de
la mano de los propios consumidores en el denominado C2C (comercio
consumer to consumer) siguiendo el modelo del trueque.
15
fundamental a la hora de ajustar la equidad de marca tan perseguida por
las organizaciones).
2.3.2 DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA

PUBLICIDAD
La concepción de los mensajes publicitarios desde el marco
anterior de las 4 Ces implica: a) considerar a estos mensajes como
productos a los que el consumidor atribuye un valor (en el caso de la web,
este valor percibido está centrado fundamentalmente en el entretenimiento);
b) que implican unos costes para el consumidor (principalmente aquellos
derivados de la economía de/a atención de Goldhaber (1997); c) que deben
adaptarse a la conveniencia de los consumidores (básicamente, ser
solicitados y consumidores en el momento en que éstos lo deciden: se pasa
de un modelo de interrupción a un modelo de integración); y, d) que se
adaptan a las necesidades comunicativas de estos consumidores (las
marcas como plataformas de comunicación y relaciones sociales). Junto a
estas características emerge con fuerza el concepto caff to action de los
nuevos mensajes publicitarios, especialmente en los medios interactivos,
que contempla a las nuevas comunicaciones de marketing como un puente
con el que salvar la brecha existente entre el branding y la conversión
(Cohen, 2003). Desde esta perspectiva, y en el marco de las 4 Ces, los
mensajes publicitarios en la web deben basarse en: a) el contenido, b) la
conectividad, c) las comunidades y d) el comercio.
2.3.2.1 CONTENT(CONTENIDO)
Un aspecto central de este modelo es la generación de contenidos
que puedan atraer a los consumidores al mensaje de la organización. El
valor añadido de estos contenidos (por ejemplo el entretenimiento que
pueden ofrecer) ha sido considerado un aspecto clave en el cambio de un
modelo publicitario push a un modelo pulí (como veremos en el capítulo 3).
Por contenido se entiende "artículos, informes, utilidades (agendas,
reproductores de vídeo o audio, etc.), software informático, salvapantallas,
juegos, etc., cualquier cosa que permitiera ofrecer ese valor añadido al
usuario de un sitio web con respecto al sitio web de la competencia y que
inclinara las preferencias del internauta a acudir a un sitio web y no a otro de
15
La equidad de marca (o brand equity) se puede describir resumidamente como
la ecuación entre la identidad de marca que persigue la organización y cómo es
percibida realmente la marca por los consumidores.
similares características" (Martí, 2005a:57). Se ha demostrado que las

marcas de snacks, golosinas y otros productos dirigidos a niños centran
buena parte de sus esfuerzos promocionales en la web en el desarrollo de
sitios web que ofrecen advergames (videojuegos publicitarios) a sus
usuarios (Moore, 2006). De hecho, si se analiza históricamente, todas las
campañas publicitarias de éxito en la web han utilizado contenidos de
entretenimiento como cortometrajes (BMW Films), videojuegos (Tunnel of
love), aplicaciones ¡nteractivas (Subservient Chicken), etc. Además, si se
analizan los sitios web de marcas como Coca-Cola, Heineken o Cutty Sark
se observa cómo constituyen auténticos centros de ocio on-line que atraen a
sus usuarios mediante vídeos, música o cualquier otro contenido de
entretenimiento.
Las marcas en la web tratan de integrarse en el tiempo de ocio de

los consumidores como forma de ir ganando presencia en sus vidas y
actividades. Heineken, por ejemplo, tiene un calendario de actividades anual
que trasciende el propio ámbito de la web para llevar la experiencia de la
marca a las diversas salas que tiene en España (por ejemplo, el Green
Space de Valencia).
2.3.2.2 CONNECTIVITY(CONECTIVIDAD)
No hay que olvidar que el concepto de sociedad red (Castells,
2000) sobrepasa plataformas como la propia web y medios como Internet y
al hablar de conectividad se debe pensar en todas aquellas redes digitales
(incluida la telefonía móvil) que son capaces de difundir lo que se ha
denominado mensajes escalables (Martí, 2007a), es decir, mensajes que
son capaces de migrar de una plataforma a otra. Si la interactividad fue el
primer paso en el desarrollo de estos sistemas de información y
comunicación, la conectividad (entre los diferentes dispositivos al alcance
del consumidor) representa el segundo escalón. Aspecto fundamental de
esta conectividad desde un punto de vista del marketing y la publicidad es el
concepto de sinergia (sobre el que volveremos en el apartado 3.9).
2.3.2.3 COMMUNITY(COMUNIDAD)
La generación de comunidades on-line en torno a las marcas y
organizaciones es una prioridad en las acciones de marketing actuales. En
los mercados hipercompetitivos actuales en los que los consumidores son
continuamente tentados por las ofertas de la competencia, la fidelización16

de los consumidores es una ventaja competitiva (puesto que resulta mucho
más costoso para las organizaciones captar nuevos clientes que retener
clientes ya existentes). Esta fidelización puede conseguirse mediante el
sentimiento de pertenencia del consumidor a una determinada comunidad
de referencia de consumidores (en este caso, consumidores de la marca)
por Jo que las comunidades de marca (branded communities) han sido
destacadas como un factor importante del éxito del marketing en la web
(Martí y Muñoz, 2008).
Las comunidades on-line, también denominadas comunidades

virtuales (Rheingold, 1993), surgen como medio de constituir en el
ciberespacio el equivalente a lo que es una comunidad en el mundo real.
Desde su inicio, estas comunidades se constituyeron en torno a un punto de
interés común a todos los miembros de la comunidad; intereses científicos,
económicos, de ocio, etc. The Well (Whole Earth 'Lectroníc Link),
considerada la primera comunidad virtual, nace en 1985 como punto de
reunión internacional fruto de las inquietudes de un grupo de pensadores y
escritores independientes. La propia web, no hay que olvidarlo, no surge
sino con la idea de conformar una comunidad científica interconectada a
nivel mundial mediante las redes informáticas. Con el paso del tiempo y la
progresiva madurez de la web, el concepto de comunidad virtual se ha
identificado popularmente con puntos de reunión en los que chatear e
intercambiar experiencias sobre algún tipo de actividad de ocio o afición
pero el concepto de comunidad virtual es mucho más amplio, y englobaría
también los cada vez más proliferantes marketplaces, las intranets de las
empresas, etc.
Desde el punto de vista del marketing, básicamente se considera

una comunidad virtual "los grupos de consumidores, de diferentes tamaños,
que se reúnen e interactúan online para alcanzar los objetivos tanto
personales como comunes de sus miembros" (Dholakia, Bagozzi y Pean,
2003:241-242). En el marco de la sociología, autores como Etzioni (1996)
consideran que se deben dar dos características fundamentales para
considerar a un determinado grupo social una comunidad: a) sus miembros
deben entender y comprometerse con una serie de valores, creencias y
convenciones compartidas con otros miembros de la comunidad, y b)
supone unos lazos afectivos y de relaciones cargadas de valor (con
16
Para una aproximación a las causas y ventajas de la fidelización (tanto para
las organizaciones como para los propios consumidores) consultar: Burgos
(2007).
diferentes grados de intensidad) entre un grupo de individuos, a menudo

apoyándose unos a otros, que van más allá del propósito utilitario inmediato
de una interacción particular (por ejemplo, el sentirse identificado con el
grupo) (Etzioni, 1996 cfr. en Dholakia, Bagozzi y Pean, 2003). Las
estrategias publicitarias en la web han utilizado el concepto de comunidad
virtual debido al fuerte sentimiento de pertenencia a un grupo que fomentan
dichas comunidades. A través de ellas se consigue un contacto permanente
de sus miembros así como un sentimiento de identificación emotiva con la
marca que los une. Este sentimiento de ligazón emocional transforma al
usuario más que en un consumidor en un fan de la marca, alrededor de la
cual organiza cada vez con mayor intensidad sus actividades lúdicas y de
tiempo libre (casos paradigmáticos de este sentimiento hacia la marca sería
el de los propietarios de una Harley-Davidson, o los consumidores de Lego,
Apple o Star Wars). Autores como Douglas Atkin no dudan en presentan a
los miembros de estas comunidades de marca con atributos semejantes a
los de los fieles y adeptos de los cultos religiosos (Atkin, 2005).
Comunidades virtuales como la de Coca-cola <http:/fwww.cocacola.es> o
Heineken <http://www.heineken.es> explotan al máximo el sentimiento de
pertenencia a la comunidad convirtiendo a cada uno de sus miembros en
portadores activos de los mensajes y movimientos que se producen en ella.
La comunidad virtual es un lugar idóneo en el que desarrollar estrategias
como el marketing vira¡ encaminadas a configurar un colectivo en el que sus
miembros intercambian de forma continuada experiencias e información en
el entorno de la marca. La comunidad virtual se transforma entonces en un
bullicioso hervidero de noticias en el que la información corre en cada una
de sus secciones:
• Tablones de anuncios.
• Grupos y foros de discusión.
• Boletines informativos (newsletters, etc.).
• Chats.
• Direcciones/buzones de correo electrónico.
• FAQ s (Frequentiv Asked Questions o Preguntas más frecuentes).
Esta comunicación constante entre sus miembros supone una

oportunidad única para el desarrollo de campañas de comunicación, lo que
facilita la labor de la organización puesto que ya no necesita salir en busca
de su núcleo fuerte de clientes/potenciales clientes sino que ellos mismos
acuden a su sitio web. Esta estrategia aporta numerosos beneficios al
anunciante, como por ejemplo:
• La localización efectiva del target (al que ya no tiene que salir a buscar,
puesto que ya sabe dónde se reúne).
• Facilidad de segmentación del target mediante datos aportados por los

propios usuarios registrados en el sitio web.
• Concentración de las campañas en un único lugar.
• Posibilidad de seguimiento de los temas de interés de los miembros de la
comunidad.
• Elaboración de catas en las que testar nuevas campañas o productos.
• Gran afinidad entre los miembros de la comunidad y el target al que se
dirige el anunciante.
Estas branded communities se han definido como "un conjunto

estructurado de relaciones sociales entre usuarios de una marca' (Muniz y
OGuinn, 2001) y según estos mismos autores presentan las siguientes
características:
• Existe una conciencia de parentesco entre los usuarios.

• Los usuarios tienen una sensación de responsabilidad moral hacia los
miembros de la comunidad.
• Los usuarios comparten rituales, símbolos y tradiciones.
• Los usuarios comparten experiencias personales con la marca una y otra
vez.
No obstante también hay que tener en cuenta que estas

comunidades de marca, a pesar de todas sus ventajas, también encierran
ciertos riesgos para las marcas (Schmitt, 2006).
COMUNIDADES DE MARCA
VENTAJAS DESVENTAJAS
Fuere vínculo afectivo con la marca Pueden llegar a ejerce una influencia
negativa
Enriquece la marca por medio de Pueden hacerse exclusivistas e
las comunicaciones innecesariamente contrarias a otros
grupos
Los grupos de usuarios atraen la Distorsionan la marca
atención y se promocionan
Ventajas y desventajas de las comunidades de marca. Fuente: Schmitt (2006).
2.3.2.4 COMMERCE (COMERCIO)

Ya se ha comentado que la brecha señalada entre el branding y la
respuesta de los consumidores (pensando principalmente en la conversión
en ventas) puede ser mitigada por los medios interactivos a través de

plataformas de comercio electrónico (e-commerce). En todo caso, algunos
estudios (Sultan y Rohm, 2004) han detectado que en un principio muchas
organizaciones vieron en Internet una manera de generar nuevos ingresos
pero que posteriormente reorientaron sus objetivos al diseño de plataformas
que redujeran los costes (no poniendo por tanto el énfasis en el comercio
electrónico, debido seguramente a que se trataba de un mercado que, en
especial en su orientación al consumidor final, no terminaba de despegar). A
pesar de todo, no cabe la menor duda de que el comercio electrónico sigue
siendo uno de los objetivos importantes fijados en el horizonte de las
organizaciones.
A pesar de que en general las cifras que mueve el comercio

electrónico no son todo lo optimistas que se esperaba hace unos años se
trata de un mercado en expansión que ninguna organización puede
permitirse dejar de lado. En países nórdicos como Suecia e Islandia, el 60%
de los ciudadanos ha realizado algún tipo de compra a través de comercio
electrónico. Esta cifra aumenta al 70% en Noruega y al 61% en Dinamarca
(eEspaña, 2008). Países como Alemania (58%) y Reino Unido (57%) se
sitúan por encima de la media europea (33%) mientras que España se va
acercando a esta media lentamente (21%). Factores como el alcance de un
mercado global, la reducción de costes a través de este canal de
comercialización, la generación de nuevas fuentes de ingreso y la
personalización de los productos a través de las plataformas on-line son
sólo algunas de las ventajas que aporta el comercio electrónico a las
organizaciones (para más información acerca del comercio electrónico ver
apartado 4.3).
Capítulo 3
INTERNET COMO MEDIO PUBUC1TARIO
El impacto de Internet en la práctica publicitaria ha sido tal que no

son pocos los autores que consideran que el propio concepto de publicidad,
así como sus objetivos, deben ser revisados y redefinidos (ver Richard y
Curran, 2002). La web ha transformado por completo, por poner un solo
ejemplo, el modo de planificar y desarrollar las campañas publicitarias de los
estrenos cinematográficos. Frente a las campañas basadas en la utilización
del formato clásico del tráiler cinematográfico en la televisión o el cine (que
únicamente suele promocionar la película apenas durante la semana
anterior y posterior al estreno) en la web, sin embargo, las campañas no
sólo duran semanas o meses sino que pueden llegar a durar incluso años.
Este fue el caso de HuIk (Ang Lee, 2003). La película, basada en el famoso
personaje de cómic creado por Stan Lee, se estrenó en el verano de 2003
pero contó con un trailer en la web (que apenas mostraba 20 segundos de
película) prácticamente desde el inicio mismo del rodaje. La campaña
publicitaria desarrollada en el sitio web de la película se alargó durante todo
un año en el que fueron apareciendo nuevos tráileres, imágenes del rodaje,
entrevistas, aplicaciones interactivas, juegos, etc
La publicidad en Internet ha sido definida como "cualquier

contenido de carácter comercial disponible en Internet que es diseñado por
las empresas para informar a los consumidores sobre un producto o
servicio" (Schlosser, Shavitt y Kanfer 1999). Leckenby y Li (2000) ofrecen
una definición más amplia en la que podrían enmarcarse también las
acciones de los prosumidores a las que haremos referencia en este mismo
capítulo, definiendo la publicidad interactiva como "la presentación y
promoción pagada y no pagada de productos, servicios e ideas, de un

patrocinador identificado, a través de medios que implican una acción mutua
entre consumidores y productores" (Leckenby y Li, 2000). En definitiva, se
considera publicidad interactiva toda acción publicitaria desarrollada en
medios interactivos, mientras que la publicidad en Internet es la que se
circunscribe a este medio interactivo en particular (igual que la publicidad
móvil es también un tipo de publicidad interactiva desarrollada a través de
telefonía móvil).
La publicidad en Internet no sólo transforma radicalmente

17
conceptos clásicos como el de campaña o formato publicitario sino que
transforma significativamente el propio rol del receptor de los mensajes
publicitarios. El papel del receptor de los mensajes publicitarios en Internet
exige una interactividad tal que en algunas ocasiones podemos comprobar
como son los propios receptores quienes colaboran en el desarrollo y
difusión de los mensajes publicitarios (sobre esto volveremos al analizar el
papel del prosumidor en la publicidad actual en Internet). Evidentemente las
características propias de cualquier medio (como veremos a continuación) y
de los consumidores de este medio, son las que determinan las
características de la publicidad desarrollada en dicho medio. Internet ha sido
capaz de acoger formatos publicitarios clásicos (tanto de los medios
impresos como de la radio o la televisión) y además ha generado espacios
para nuevos formatos y estrategias publicitarias (como por ejemplo los
banners interactivos o el plinking). Las características básicas de estos
formatos (contenidos multimedia e interactividad) han dado como resultado
unos mensajes enriquecidos cuyo objetivo es conseguir una mayor
motivación e implicación del receptor en el procesamiento de los mensajes
y, cómo consecuencia, una mayor eficacia publicitaria.
3.1 CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

EN INTERNET
La publicidad en Internet ha generado importantes cambios en
especial en torno a los siguientes parámetros: a) la creación de mensajes
con un alto valor añadido (generalmente entretenimiento); b) el cambio de
un modelo push (en el que se lanza el mensaje publicitario al receptor) a un
modelo puli (en el que se trata de atraer al receptor al mensaje publicitario);
17
En especial debido a que en muchas ocasiones el propio formato publicitario
se transforma en un canal de comercialización.
CAPÍTULO 3. INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO 75
c) la creación de mensajes publicitarios con los que el receptor pueda

interactuar, d) la personalización de los mensajes publicitarios; y e) la
creación de mensajes publicitarios persistentes (es decir, que superen el
concepto tradicional de campaña para transformarse en espacios de
comunicación permanentes).
3.1.1 PUBLICIDAD CON VALOR AÑADIDO

Tras el nacimiento de la web comercial (alrededor de 1994) y el
interés de las organizaciones por utilizar el nuevo medio en sus acciones de
marketing (especialmente para la difusión de comunicaciones de marketing)
la saturación publicitaria también empezó a llegar a Internet. No obstante, a
diferencia de lo que ocurría en otros medios como la televisión, se encontró
con un consumidor mucho menos tolerante y dispuesto a abandonar los
sitios web saturados pub¡ icitariamente por otros sitios web (dada la enorme
oferta de sitios web comparada con la de canales televisivos).
Prácticamente desde un primer momento la publicidad en Internet tuvo que
competir de forma encarnizada por la atención del usuario' 8. Como
consecuencia de esta situación los mensajes y otras acciones publicitarias
se empezaron a diseñar para atraer la atención del usuario mediante todo
tipo de recursos relacionados principalmente con el entretenimiento
(cortometrajes, videojuegos) o las aplicaciones (fondos de pantalla,
salvapantallas, utilidades para el ordenador, etc.). Entre todas estas
estrategias, la generación de narrativas de entretenimiento de marca (el
denominado branded content) ha sido quizá la que mayor éxito ha tenido en
la web (buena prueba de ello son las numerosas acciones de este tipo que
han sido desarrolladas por la marcas19 ).
18
De hecho Goldhaber propone en su Economía de la Atención (1997) un nuevo
modelo económico que supera el paradigma de la denominada sociedad de la
información basado precisamente en la necesidad de obtener el bien más
escaso de la web: la atención del usuario.
19
La lista de este tipo de contenido de entretenimiento de marca, a estas alturas,
resulta ya prácticamente interminable: a) cortometrajes: Luna Llena (Ono), La
Reina del Bar Canalla (Soberano), Los Profesionales (Mahou), Life on Board
Project (Volvo), The Donation (Ford), The Check Up (Volkswagen), The Run
(Nissan), Chícken Sandwich World Championship ( Burger King), The CalI
(Pirelli): b) advergames: Tunnel of Love (Coca-Cola); Disney Virtual Magic
Kingdom ( Disney), Get the Bottle (California MiIk Processor Board), Yellow
Takes Tokyo (M&Ms), BMWM3 Cha/lenge (BMW); c) aplicaciones interactivas y
El branded content (ver capítulo 7) es una estrategia que, como su

propio nombre indica (contenido de marca), va más allá del simple
emplazamiento de producto (product placement) para convertirse en un
contenido que se desarrolla exclusivamente en torno a la marca. Un
contenido (relato, videojuego, cortometraje, etc.) que ha sido desarrollado
para generar contextos y situaciones en los que la marca puede exhibirse,
transmitir sus características e idiosincrasia y conectar lo más eficazmente
posible con el receptor del mensaje. La presencia cada vez mayor de las
marcas en el conjunto de la emisión de la parrilla de programación de las
televisiones o en la propia web ha provocado que incluso se empiece a
hablar del brandcasting (como modelo diferenciado del product placement y
del patrocinio) como un modelo en el que el contenido está "controlado y,
normalmente, (es) propiedad del anunciante" (Greenwood, 2006).
Estrategias como la brandTV (utilizadas por marcas como Budweiser con
BudTV o Cutty Sark con Canal Cutty) consistentes básicamente en
desarrollar un "canal televisivo" de la marca en la web dan también una
buena muestra del éxito de esta aproximación a la difusión de las
comunicaciones de marketing mediante el entretenimiento en la web.
Junto al atractivo que supone este tipo de comunicación publicitaria

para el consumidor encontramos también lo ventajoso de un modelo que
parece satisfacer a todos los agentes implicados:
• El anunciante: quien encarga y paga un contenido con el que atraer a

sus públicos de interés.
• La productora: la encargada de desarrollar dicho contenido.
• El distribuidor (broadcaster): cualquier canal/soporte en un medio
(televisión, web, telefonía móvil, radio, etc.) que recibe un contenido
"llave en mano".
• La agencia de publicidad del anunciante: quien busca los soportes
interesados en distribuir el contenido de marca (contenidos de interés
para la audiencia del soporte y el público de interés del anunciante).
• La audiencia: que tiene acceso a un contenido de entretenimiento
gratuito.
• En el caso de la web, es el propio anunciante quien en muchas ocasiones
controla todo el proceso desarrollando su propio soporte (por ejemplo un
movie-makers: Milko Music Machine (Milko), Absolut Director (Absolut Director),

FruitWorks (Pepsi), Music Composer (HP), por citar sólo unos cuantos.
sitio web) actuando como un brandcaster propiamente dicho a través de

las comentadas brandTV.
3.1.2 DEL PUSHAL PULL

Como consecuencia de estas nuevas estrategias de atracción de
los usuarios a los mensajes publicitarios mediante publicidad con valor
añadido se considera que se está pasando de un modelo publicitario push a
un modelo pu!!. El término push se traduce del inglés por "empujar" y en
términos publicitarios se utiliza para describir el acto de "lanzar" un mensaje
publicitario al consumidor. Desde un punto de vista del marketing la
estrategia push se ha definido como "estrategia publicitaria aplicable en un
entorno hipermedia de comunicación que pretende alcanzar al público
objetivo ubicando el mensaje en los canales de información a los que se
expone." (Calvo y Reinares, 2001:299). Por el contrario el término pu!l se
puede traducir del inglés, con otros muchos matices, como "atracción", o en
su forma de verbo transitivo como "arrastrar" y "tirar de", y en términos de
marketing se ha descrito como: "estrategia publicitaria en un entorno
hipermedia de comunicación que orienta los esfuerzos de comunicación en
ganar la colaboración del público objetivo para atraerlo hacia los contenidos
del anunciante." (Calvo y Reinares, 2001:299).
Este cambio de modelo push al pu!l ha sido utilizado incluso para

diferenciar a los sitios web de otros formatos publicitarios en la web
basándose en que los anuncios push (controlados por el anunciante) son a
menudo no solicitados y es el usuario quien se los "encuentra" en su
navegación por la web (como en el caso de las pop-ups o los banners)
mientras que en el modelo pu!! (controlado por el usuario) es el usuario
quien acude al encuentro del anuncio (en este caso, el sitio web) (Rodgers y
Thorson, 2000). Desde el punto de vista de la publicidad en la web, esta
nueva estrategia de atracción del consumidor hacia el anuncio que propone
el modelo pu!l tiene dos ejes principales sobre los que articularse: una
posición más activa por parte del consumidor (que busca y acude
voluntariamente hacia el mensaje publicitario) y algo que sirve de gancho,
de atracción, para que acuda ese consumidor el mensaje.
El paso del modelo push al modelo pu!l no ha sido determinado

(aunque sí posibilitado) únicamente por la tecnología web. Nace de la
necesidad de optimizar un modelo concebido para un ecosistema mediático
muy diferente al actual (básicamente pensando para la televisión de los
años 60) que ha ido languideciendo con la incorporación de nuevos medios
audiovisuales (por ejemplo la web, la televisión interactiva, etc.) y con la
enorme saturación publicitaria de los mercados hipercompetitivos actuales.
Un modelo en el que la división de contenido editorial (por ejemplo,

programación televisiva) y el contenido publicitario (por ejemplo, anuncios)
era clara y excluyente, muy diferente a los actuales mensajes híbridos que
veremos (contenidos que hibridan programación y anuncios). La situación
ha sido descrita de la siguiente manera: "un modelo push que no sólo está
agotando su eficacia, sino también la paciencia de un consumidor cada vez
más dispuesto a defenderse de él. Un modelo en decadencia que está
dejando paso a un nuevo marketing de planteamientos radicalmente
opuestos (...) frente a la intrusión y la interrupción, se propugna la
implicación voluntaria del consumidor en el mensaje publicitario. Y esta
implicación solo será posible, si hemos conseguido conectar
emocionalmente con él a través de nuestros mensajes o acciones de
marketing" (Martí y Muñoz, 2008:8). Entre las ventajas que aporta a la
práctica del marketing la atracción de los usuarios (mediante contenidos de
valor añadido) a los sitios web de la marca encontramos:
La focalización de la atención del usuario: en un soporte, el sitio web,

hacia el que se le ha atraído mediante diversas estrategias de valor
añadido (utilidades, juegos, noticias, etc.).
La fidelización del usuario: fidelización a dicho soporte mediante
boletines informativos, alertas a móviles, etc., que lo mantienen en un
contacto periódico con la marca (ya sea diario, semanal o mensual).
La utilización de dicho soporte como canal de comunicación: en el
que integrar el resto de estrategias comunicativas de la empresa y en el
que desarrollar además otro tipo de estrategias de maximización como el
cobranding, las afiliaciones con otros sitio web, y diversas estrategias
multicanal (sitio wap accesibles a través de móviles y las PDAs), etc.
3.1.3 LA INTERACCIÓN CON LOS

MENSAJES
Evidentemente si una de las características fundamentales de la
web como medio es la interactividad, la gran aportación del medio a la
construcción de mensajes publicitarios es la interacción posibilitada con el
receptor. Mediante la interacción con el anuncio el receptor no sólo se
puede implicar más con el mensaje sino que puede profundizar más en él
(navegando a través de él, solicitando más información vía email,
visionándolo una y otra vez, etc.). Frente a la distinción clásica entre
mensajes informativos (aquellos que inciden especialmente en aspectos
racionales e informativos sobre las características de la marca, producto o
servicio) y mensajes trarisformati vos (aquellos que inciden especialmente en
aspectos emocionales anticipando la experiencia de consumo) la publicidad

en la web es capaz de hibridar ambos mensajes dejando que sea el
receptor quien pueda "navegar" entre ambos contextos. En especial los
formatos publicitarios rích media (ver apartado 5.4) con capaces de
presentar mensajes tanto informativos como transformativos en un mismo
contexto.
La interactividad es el elemento diferenciador entre los medios

analógicos tradicionales y los nuevos medios digitales. Interactividad
entendida no sólo como diálogo constante entre el emisor y el receptor,
como retroalimentación, sino también como una nueva forma de acceder al
flujo informativo: la navegación. Una navegación basada en un sistema
hipertextual de enlaces, que es la forma en la que está estructurada la web.
La navegación es la forma en la que el usuario recorre los contenidos de
una forma no lineal. Entendiéndose como "no lineal" el hecho de que sea el
usuario quien decida qué contenidos verá primero y en qué orden. Frente al
discurso lineal del informativo televisivo, el usuario de unos servicios
informativos en la web selecciona la noticia que más le interesa y profundiza
en ella tanto como desee (requiriendo más información, viendo un vídeo o
una animación sobre ella, accediendo a información relacionada, etc.).
Frente a un programa televisivo, que sigue una secuencia lineal
preestablecida, el usuario en la web conforma no sólo la secuencia, sino la
propia programación a la que desea acceder. Esto es verificable en
cualquier servicio de noticias en la web o en cualquier boletín electrónico de
noticias en los que el usuario no sólo específica el tipo de noticias que
desea recibir (deportivas, económicas, actualidad internacional, etc.) sino
además, en numerosas ocasiones puede especificar el formato en el que
desea recibirlas (texto, formatos rich media, etc.). Del mismo modo,
actualmente, el internauta es capaz de generar cada vez más su propia
programación publicitaria.
Pero la interactividad no sólo afecta a la relación del usuario en la

forma de recibir la información (en este caso publicitaria) sino también en su
participación de la misma. Mediante los foros de opinión, los chats, los
tablones de discusión, etc., el usuario se hace partícipe de la misma
aportando sus datos y opiniones y enriqueciendo, por tanto, ese flujo
informativo (un asunto muy diferente es el de la veracidad de las
informaciones aportadas por estos usuarios). Una interactividad que afecta
incluso a la actitud con la que se recibe esta información: frente a la posible
desconexión del televidente en momentos concretos de un telediario, por
ejemplo, por la falta de interés que suponga para él alguna noticia, en la
web, esta atención se mantiene constante debido a que el internauta
simplemente atiende a aquel tipo de información que es relevante para él y
que, por tanto, selecciona: no ve noticias que no le interesan, y por lo tanto
presta una especial atención a todo aquello que ve, lee o escucha en la
web. Frente a la pasividad del telespectador (designado por el famoso
término norteamericano couch potato, como una "patata" en el sofá) en la
web impera la actividad, quizá a veces compulsiva, del internauta. En
palabras de Lizardo Bianchi:
"Interactividad significa actividad, comunicación recíproca. Bajo

este concepto el consumidor deja de ser una audiencia pasiva ante el
mensaje. Por ejemplo, en la televisión, los avisos publicitarios continúan aun
mientras el espectador presta o no atención. En el caso de la multimedia
interactiva se requiere atención. Básicamente, si no la conduce una
persona, no avanza; se requiere esa interacción mutua mensaje-audiencia."
Frente al monólogo de la televisión o la radio, en ocasiones ante

una audiencia inexistente que ha ido al baño o habla por teléfono, el diálogo
de la web exige siempre un interlocutor constantemente activo. Con
respecto a la eficacia publicitaria, esta atención que presta el usuario
cuando navega a través de la web no supone sino una ventaja. Donde el
telespectador muchas veces oye pero no escucha, el internauta no sólo
escucha sino habla y actúa.
3.1.4 LA PERSONALIZACIÓN DE LOS

MENSAJES
Otros de los factores de la web que más interés tienen desde un
punto de vista publicitario es la posibilidad que ofrece la web para la
definición del target (ya sea un público objetivo o cualquier otro público de
interés) al que van dirigidas las comunicaciones de marketing. El targeting
satisface las aspiraciones de toda organización a nivel comunicativo: llegar
a su público de interés (ya sea un consumidor, un inversor, otras
organizaciones, etc.) de manera eficaz. Desde el punto de vista publicitario,
generalmente puede pensarse en llegar al consumidor adecuado, en el
momento adecuado a través del mensaje adecuado. Por ejemplo,
Playground (una empresa de equipamiento deportivo sueca) utilizó
herramientas de geotargeting (utilización de los datos geográficos para
llegar de manera óptima al público objetivo) para servir anuncios de 70
modelos de abrigo en función de las condiciones meteorológicas que hacia
ese día en diferentes ciudades suecas (Southgate, 2009).
Además, la web supone la culminación de las aspiraciones que han

tenido todas las estrategias del marketing directo; la comunicación
publicitaria uno-a-uno, de la empresa directamente a un usuario concreto,
con nombre y apellidos (y dirección de correo electrónico). Las herramientas
que ofrece Internet de cara a identificar a este usuario son muy efectivas,
especialmente, si tenemos en cuenta que es el propio usuario el que, en la
mayoría de las ocasiones, define personalmente sus características (a
través de los registros como usuario de los sitios web). Para ello los
anunciantes, a la hora de planificar una campaña publicitaria on-line, suelen
recurrir a consultoras, medidores de audiencia, redes publicitarias, etc., que
les informen de los sitios web en los que se encuentran sus diferentes
públicos de interés. Es decir, en qué sitios web, secciones de sitios web,
canales, etc., se encuentra el target al que va dirigida su campaña. En el
caso de acciones de email marketing, por ejemplo, las organizaciones
puede recurrir a bases de datos propias o a proveedores externos que les
faciliten los públicos de interés adecuados (ver apartado 6.1).
Tipología de Targeting Aspectos que considera

Actitudinal Intereses, valores
Comportamental (navegación y Intereses inferidos, predicción de
búsquedas) respuesta, impulso
Contextual A nivel de sitio web, sección o
contenido
Franja horaria Franja de uso de Internet
Demográfica Edad, sexo y ubicación geográfica
Retargefing Secuenciación de anuncios o
reconexión con los visitantes
Tecnográfico Tipo de ordenador
Tipologías más frecuentes de targeting. Adaptado de: Southgate (2009).
Southgate, Director General de Innovación de Millward Brown,

sugiere tres de estas herramientas en función del producto (2009:4):
Demographic targeling: para los bienes de consumo de los mercados de

masas. Es la mejor manera de obtener tanto objetivos de notoriedad
como persuasivos. Es menos efectivo para otras categorías de producto
excepto cuando los productos son utilizados principalmente por un
segmentro demográfico concreto.
Contextual targeting: para los bienes y productos duraderos. Puede
ayudar a alcanzar a aquellos consumidores que están en el mercado para
un producto en particular. No obtantes, la ubicación contextual puede
resultar dificil de localizar para determinadas categorías como las
telecomunicaciones. En esos casos, los blogs pueden ser la ubicación
más relevante.
Behavioral fargeting: efectivo para productos especializados (no de
masas). Es particularmente apropiado cuando la ubicación contextual se
agota o resulta demasiado cara. El targeting basado en los

comportamientos de búsquedas puede resultar especialmente efectivo
para productos tecnológico como los bienes electrónicos o categorías
donde la ubicación contextual en sitios web buenos es escasa.
No obstante, el targeting es tan sólo una cara de la moneda en

cuyo reverso se encuentra la otra herramienta complementaria de cualquier
estrategia publicitaria en la web: el tracking o medición de la efectividad de
la misma. Comprobar la efectividad de las comunicaciones de marketing se
ha vuelto una necesidad para la mayoría de las organizaciones (no sólo
como medio de justificar dichas comunicaciones en unos entornos
competitivos que exigen un mayor control de los gastos sino de cara a
mejorar futuras comunicaciones). Herramientas como el Adindex de
medición de efectividad de publicidad on-line, de la consultora Dynamic
Logic (que también ha lanzado un servicio exclusivo para el seguimiento de
las campañas a través de e-mail, el Adindex Email) proveen a los
anunciantes y servidores de publicidad de datos sobre reconocimiento de
marca, intento de compra, favorabilidad hacia la marca, etc., de las
campañas lanzadas on-line. Estas herramientas de seguimiento no sólo son
importantes para obtener datos sobre ROl o alcance de la campaña, en
definitiva análisis posteriores a la misma, sino que resultan cruciales para
poder realizar un seguimiento en tiempo real de la misma y poder
reaccionar, variando la estrategia si fuera necesario, ante una recepción
desfavorable de la campaña. Actualmente no se concibe un tipo de
campaña de publicidad on-line sin unas potentes herramientas de medición
en tiempo real sobre las mismas, generalmente contrastadas con estudios
encargados a terceras empresas (como la propia Dynamic Logic) con el fin
de verificar la independencia de los resultados de las mismas (sobre el tema
de la medición de la efectividad publicitaria en Internet volveremos al final
del capítulo).
3.1.5 OMNIPRESENCIA: EL FLUJO

CONTINUO EN LA COMUNICACIÓN
Los contenidos en la web se ofrecen 24 horas al día 365 días al
año. Es el usuario quien decide si su prime time es a partir de las 12 de la
noche o los martes a las 10 de la mañana. La relación temporal con el
consumo de la información (sea una noticia, un contenido audiovisual como
un cortometraje o una animación en flash, un contenido musical o un
contenido publicitario) también cambia pues radicalmente. Cierto es que
desde la aparición de los grabadores de vídeo, los telespectadores ganaron
una cierta independencia con respecto al horario de emisión (podían grabar
unos contenidos para consumirlos posteriormente a conveniencia) pero no

dejaba de ser una libertad restringida (en definitiva, también dependían del
horario de emisión y no tenían acceso a un contenido emitido el día anterior
y no grabado, etc.). Con la llegada de la televisión digital y los servicios de
video Qn demand (así como con la llegada de los DVR20) los
telespectadores han visto aumentadas sus capacidades para conformar una
parilla televisiva personalizada, pero evidentemente esta personalización no
llega a los niveles que se pueden alcanzar en la web. En primer lugar por el
volumen de información que es capaz de almacenar la web en una única
plataforma (frente a las múltiples plataformas propietarias que presenta la
televisión). En segundo lugar por el hecho de que permite acceder a
contenidos subidos desde cualquier parte del planeta (y por tanto por
cualquier organización). Desde esta perspectiva, la web aporta algo
impensable para el mercado publicitario en cualquier otro medio de
comunicación de masas: la emisión constante de un anuncio las 24 horas al
día los 365 días del año con un alcance global. De hecho, los sitios web
promocionales se diseñan para que funcionen como anuncios permanentes
en la web (con la ventaja de que pueden ir evolucionando en el tiempo en
base a la respuesta de los usuarios y las necesidades de la organización).
3.2 LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN

INTERNET
La inversión publicitaria en Internet en EE.UU durante el segundo
cuatrimestre de 2008 fue de 5.700 millones de dólares (con un acumulado
anual de 11.500 millones de dólares )21. La inversión comparada de los seis
primeros meses fue un 15.2% superior con respecto a 2007, mejorando el
crecimiento del resto de medios (IAB, 2008). Tras la crisis de las puntocom
20
Los DVR (Digital Video Recorders), también denominados PVR (Personal
Video Recorder), son dispositivos similares a los reproductores DVD pero
dotados con un disco duro interno que permite a los espectadores grabar la
programación televisiva y realizar un uso más interactivo de ella (por ejemplo
saltándose o eliminando los anuncios emitidos durante el programa, además de
otras funciones como programar su propia parrilla televisiva o interactuar con
anuncios interactivos pidiendo información sobre los productos anunciados, etc.).
21
Lo que permitirá fijar el volumen de inversión total en torno a los 21.000
millones de dólares de inversión de 2007 (el 7.4% de la inversión publicitaria del
total de 283.900 millones de dólares) a pesar de la crisis económica actual.
en 2001 (lo que implicó un descenso de la inversión publicitaria en Internet

en 2001, tras 4 años ininterrumpidos de crecimiento), los crecimientos de la
inversión publicitaria en Internet son de cerca del 30% desde el año 2003, lo
que demuestra que los anunciantes siguen apostando por la web como
medio publicitario.
De hecho, según las previsiones, la inversión publicitaria on-line es

la única que va a crecer considerablemente en los próximos años en el
mercado norteamericano (a pesar de la crisis económica y la incertidumbre
en los mercados). La consultora eMarketer fija en un 14.5% el crecimiento
para 2009 y de un 17.5% para 2010 (eMarketer, 2008). Además, según la
misma consultora la publicidad on-line está aumentando progresivamente su
importancia en el plan de medios de las empresas, esperando que llegue a
suponer el 18.3% del total de la inversión en 2013.
OS Onhine Advertising Spending trowth, 2007-2013 (%

change)
17.4%
14.5%
17.5%
2011
2012 235%
2013 IUJik.
Note: eMarketer benchrn8rks its US onllne adverttsing spending

projections against the InteractivP Advertising gureau
(!AB)/Pricewaterhousecoop€rs (PWC) data, for which the Iast fuil year
measured was 2007
Source: eMarketer. August 2008
097132 weMark€tprom
Previsión de la inversión publicitaria on-line en el mercado norteamericano

(eMarketer, 2008).
USOnhine Advertising Spending as a Percent of Total

Media Advertising Spending, 2007-2013
P4111) 7.6%
8.7%
PZ'1L 9.9%
PLIHI 11.4%
13.5%
PZ.J' 15.9%
- I:W
Note. eMarketer bencílmarks its US online advertís/ng spending

projections against the Interactive Advertisil7g Bureau
(iAB)íPricewaterhouseCooprs (PwC) data, for which the iast fuft year
measured was 2007
Source: eMarketer. August 2008
097147 wwwaMrketercom
Previsión del porcentaje de la inversión publicitaria on-line en el plan de medios

de las empresas norteamericanas (eMarketer, 2008).
Con respecto a España, la inversión publicitaria en Internet en 2008

fue de 610 millones de euros, Lo que supone un incremento del 26.5% con
respecto a los 482,4 millones de euros de 2007 (lnfoadex, 2009). Esto
supone que Internet representó en 2008 un 8,6% de la inversión publicitaria
en medios convencionales. Atendiendo a los formatos/herramientas
publicitarias, el marketing en buscadores lídera la inversión con un 44%,
seguido de los formatos display (como los banners, rascacielos, etc.) con un
21%, los clasificados con un 14%, los formatos rich media y la generación
de Ieads22 (ambos con un 7%), el vídeo digital (3%) y el e-mail marketing
(2%). El comercio minorista (ropa, joyería, cosméticos, libros, etc.) ocupa el
primer lugar con un 21% de inversión publicitaria seguido de los servicios
financieros (13%), equipamiento informático (12%), automoción (12%) y las
empresas de telecomunicaciones (9%), los bienes de consumo (7%) y los
medios de comunicación (5%) (IAB, 2008).
22
La generación de /eads implica que el usuario expuesto a un mensaje
publicitario hayan desarrollado la acción deseada por el anunciante: desde la
solicitud de información vía emaíl a cualquier otro tipo de transacción (por
ejemp(o, una venta directa, etc.)
86 MARKETING Y PUBLICIDAD EN INTERNET, BÁSICO
Con respecto al modelo de inversión, el 52% fue mediante

resultados (por ejemplo, pago por visita a un sitio web tras clicar en un
enlace publicitario), el 44% basado en impresiones (CPM23) y un 4% basado
en un sistema mixto (IAB, 2008).
3.2.1 INTERNET EN EL MIX DE MEDIOS

El mix de medios es un concepto de marketing con el que se
conoce el uso conjunto planificado de los diferentes medios a disposición de
las organizaciones (prensa, radio, televisión, Internet, telefonía móvil, etc.)
para la difusión de sus comunicaciones de marketing. Desde hace años
diferentes estudios han tratado de cuantificar la importancia de Internet en la
planificación de medios de las organizaciones. En un informe elaborado por
la consultora Marketing Evolution (titulado Cross Media Research) que tomó
como objeto de estudio una campaña real desarrollada en Estados Unidos
por el jabón Dove Nutrierite, se comprobaron por primera vez los efectos
positivos de la integración de la web en el mix de medios. Para el estudio se
contó con el apoyo de MSN, sitio web en el que se desarrolló la campaña
on-line, la IAB (Interactive Advertising Bureau) y la ARE (Advertising
Research Foundation). En este estudio se examinaron por primera vez los
efectos de una campaña publicitaria real dentro de un mix de medios que
incluía la televisión, publicaciones impresas y medios digitales. Entre las
principales conclusiones se pueden destacar las siguientes:
Las firmas que incrementan su publicidad on-line obtienen como

resultado un incremento en sus métricas principales de branding, como
el reconocimiento de marca, los atributos de imagen e intención de
compra.
La mayor frecuencia en las campañas on-line aumenta la efectividad de
las acciones de branding. Concretamente, incrementando el número de
impactos on-line de seis a doce durante seis semanas, se superó el
reconocimiento anterior de la marca Jabón Nutriente Dove en un 24%.
La publicidad en televisión, prensa y medios on-line inciden de forma
complementaria en la efectividad de la campaña global, pero la
publicidad en Internet tiene un mejor nivel de coste/eficiencia, en
23
Coste Por Mil: inversión necesaria para impactar a mil personas que forman
parte del público objetivo considerado. Se calcula dividiendo el coste del anuncio
por el público objetivo impactado por dicho anuncio.
términos de reconocimiento de marca, al incrementarse sus niveles con

respecto a la fase de precampaña.
En cuanto al porcentaje de inversión que debería realizar cada

organización, parece lógico pensar que el "peso" de Internet en la
planificación de medios debería ser proporcional (o cuanto menos
aproximado) al consumo mediático que realizan de Internet el público
objetivo al que va dirigida la comunicación. En este sentido, la
vicepresidenta de MSN, Joanne Bradfford, hacía notar hace unos años la
enorme desproporción entre el consumo total de medios que representa la
web para buena parte de las empresas (entre el 10% y el 15%) y el gasto en
publicidad on-line que dedican (entre un 2% -3%).
Internet, fuente de oportunidades

por Miguel Ángel Prado
Universidad de Salamanca
Desde que llegara el boom de las puntocom, Internet ha crecido en alcance

y penetración, desarrollando su potencial de conexión empresa-cliente, con
respecto al resto de medios de comunicación. Para muchas empresas, es el
principal vínculo de comunicación con el mercado, en el que los
consumidores viven desbordados por los estímulos que diariamente le
envían las empresas. En este nuevo entorno, la tecnología y la información
son claves para las empresas que compiten por captar la atención del
público sin descuidar su principio fundamental: la excelencia del servicio al
cliente. Nos encontramos en la era de la comunicación, donde la
información fluye a gran velocidad en un mundo global en el que se
comparte conocimiento y la interactividad domina nuestras relaciones.
Según lnfoadex, en el año 2008 la inversión real estimada del mercado

publicitario alcanzó una cifra de 14.915,3 millones de euros, que representa
un decrecimiento del -7,5% sobre los 16.121,3 millones de euros registrados
en el año anterior. Los anunciantes continúan prefiriendo la televisión, que
sigue siendo el medio con mayor alcance, pero Internet, alcanzando la cifra
de 610 millones de euros, es el único medio que ha visto incrementada su
inversión en el año 2008 (+26,5 %), y crece de forma continuada desde el
año 2003. Internet supera a la televisión como modo de ocio y
entretenimiento entre las personas con edades comprendidas entre 16 y 24
años, un target deseado por las principales marcas publicitarias por su
potencial para generar tendencias y ser transmisores de información. La
88 MARKETING'( PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO
tendencia se invierte por primera vez, según un estudio publicado por la

Asociación Europea de Publicidad lnteractiva que recoge que el 82% de los
jóvenes se conecta frecuentemente, entre 5 y 7 días a la semana, mientras
que sólo el 77% consume televisión con regularidad, un descenso de casi
un 5% en sólo un año. La presencia en la red es un requisito imprescindible
para las empresas que quieren ser competitivas en el mundo actual. Bien
conocedoras de todos los beneficios que les aporta Internet como medio
publicitario, comienzan desarrollando su propia web, para después
promocionar sus contenidos, hacer ofertas apetitosas para navegantes e
incluso crear su propia red social.
No cabe duda de que algo ha cambiado; hemos pasado del aburrido

monólogo de la publicidad, a la conversación y entretenimiento que nos
brinda Internet. Podemos afirmar que, en este nuevo escenario, existe
realmente la comunicación bidireccional entre oferentes y demandantes.
Hasta ahora, la publicidad era un megáfono que se dirigía a la gente a
través de los medios de comunicación masiva; posteriormente se tenía que
medir la repercusión, ya que no se conocía claramente la influencia de un
mensaje masivo en los consumidores, que presenciaban atónitos los
innumerables estímulos publicitarios diarios, sin mostrar reflejo alguno ante
la insistencia de las empresas por llamar su atención. Sin embargo, su
desarrollo en España, todavía no ha alcanzado la cota más alta y se espera
que el uso de esta herramienta de comunicación, creadora de continuos
flujos de información, continúe creciendo. Su secreto está en que el
consumidor puede navegar libremente, generar contenidos, entretenerse y
disfrutar de las experiencias online como nunca antes lo había hecho. En
Internet la creatividad es ilimitada, emociona, tiene cobertura y un sinfín de
atributos que lo hacen un medio único y tremendamente eficaz. Pero no
podría funcionar sin la ayuda del resto de herramientas de comunicación.
Una campaña de comunicación deberá integrar de forma coherente y
coordinada herramientas de comunicación masiva off-Iine, con todos los
medios on-line. Argumentos a favor de la e-publicidad:Amplia cobertura y
alto grado de afinidad con targets (jóvenes y directivos) difíciles de alcanzar
a través de otros medios.Elevada capacidad de segmentación.
• Posibilidad de interacción y contacto directo con el consumidor.

• Interacción del usuario con la marca y creación de comunidades.
• Complemento perfecto de campañas en medios convencionales.
• Flexibilidad de formatos con reducidos costes de producción.
• Posibilidad de pago por impacto, contacto, visita, etc.
• Capacidad de prescripción y virauidad.
• Rapidez de implementación.
CAPÍTULO 3. 1NTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO 89
mir
* Elaboración propia
Bienvenidos a la era de la e-comunicación, donde el consumidor es

poderoso y omnipresente, favorecido por la interactividad y alentado por la
necesidad de sentirse socialmente admitido en el grupo de los sectores
más trendy. La nueva generación de consumidores es "nativa digital",
consumen y producen contenidos (prosumidor) siendo los verdaderos
protagonistas. Aunque Internet no es sólo cosa de jóvenes, ya que el 50 %
de los individuos entre 30 y 45 años es internauta y completamente afín al
medio. Las estrategias push ceden su lugar a las estrategias pu!!; ahora son
los consumidores los que muestran el camino a seguir a las empresas. Es
necesario que unos y otros hablen en el mismo idioma, y que convivan en
un medio nuevo que aporta beneficios inéditos solo aptos a aventureros y
navegantes. Para terminar, daremos algunos consejos si queremos
aprovechar el potencial de Internet como medio de comunicación:
• Desarrolla un portal navegable, ordenado y correctamente estructurado.

La página de inicio debe mostrar perfectamente todo lo que el
consumidor puede encontrar.
• Actualiza diariamente, no dejes que tu sitio web quede obsoleto si no
quieres pasar a formar parte de la papelera de reciclaje.
• Construye tu marca on-line, desarrolla una buena política de branding,
coherente y complementada con acciones off-line.
• El objetivo que nos debe guiar en nuestras acciones on-line no es vender
un producto ó servicio al consumidor, sino generar una experiencia
positiva y adictiva con nuestra marca, logrando así su fidelización.
Es preciso redefinir el marketing, prestar atención a las tendencias

emergentes, innovar continuamente y nunca dejar pasar la oportunidad
de comunicar en el lenguaje que habla nuestro consumidor, aunque eso
implique cambios en nuestra organización.
Web 2.0, comunidades virtuales, blogs y marketing vira¡-, es obvio que ha

nacido un nuevo medio, se llama Internet, tiene diferentes soportes,
formatos, pero sobre todo, aporta valor añadido a la comunicación que
hacen las empresas.
"El futuro pertenece a aquellos que ven las posibilidades antes de que
se conviertan en obvias"
(Tedd Levitt)
3.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD EN

INTERNET
Se ha señalado que los objetivos de la publicidad interactiva
tienden a ser similares a los objetivos tradicionales de la publicidad (Pavlou
y Stewart (2000). Sin embargo también se ha afirmado que "tiene algunas
propiedades que amplían el abanico de objetivos potenciales y facilita la
consecución de medidas de efectividad publicitaria tradicionales. ( ... ) Al
mismo tiempo, la publicidad interactiva también tiene el potencial de
aumentar la eficiencia y calidad de las decisiones de los consumidores,
incrementar la implicación y satisfacción de los consumidores y promover la
confianza mediante la reciprocidad en el intercambio de la información, la
asistencia técnica y la reducción en la asimetría de la información.
Finalmente, los anunciantes pueden utilizar la retroalimentación de los
consumidores para mejorar sus mensajes publicitarios y llegar a su público
objetivo y ajustar estratégicamente su atención al cliente, su línea de
producción y los servicios ofrecidos. La publicidad interactiva también puede
producir un mayor eficiencia, confianza y calidad de la publicidad" (Pavlou y
Stewart, 2000:3-4).
El modelo de la publicidad interactiva de Rodgers y Thorson (2000)

contempla objetivos tanto cognitivos (memoria) como actitudinales
(actitudes) y conativos (acciones como la compra) partiendo de las
motivaciones que tienen los usuarios para utilizar Internet y considerando

que el anunciantes controla principalmente tanto el tipo de mensaje como el
formato y las características de los mensajes que dirige a los consumidores.
Inte.icti,. Adv.1isng Mode) (1AM)

Can.u.,,.-CoqOoINd Adnfl,w CQ,,tolNC Coo,a.( Co.tog.ø
1
n O.o.n
• i*
. i7
( on.1
Po4O.n,
• Amo,
•
—. • . •
• A* • )
1
l AdFO*
• i,= o
• 1 - CO.,M
•• • ,M.t'e
VII
• • 1'O
Modelo de publicidad interactiva. Fuente: Rodgers y Thorson (2000).
No cabe duda de que el cambio radical que ha experimentado el

panorama mediático en los últimos años, los nuevos comportamientos del
consumidor en las redes digitales interactivas así como fenómenos como la
globalización y todas sus implicaciones (deslocalización, etc.) ha provocado
también un importante debate tanto sobre el objeto y objetivos del marketing
en general como sobre la publicidad en particular. En especial en los últimos
años, en el marco publicitario, se ha producido un debate acerca de los
objetivos actuales de la publicidad en torno a dos corrientes concretas: la
teoría fuerte de la publicidad y la teoría débil de la publicidad.
La teoría fuerte de la publicidad, muy simplificadamente, representa

el modelo clásico basado en la concepción de que la publicidad es capaz de
motivar a un sujeto a consumir un producto o servicio (al que no había
estado expuesto anteriormente) tras ser expuesto a un mensaje publicitario
FilI (2006:517). Factores como la notoriedad, el reconocimiento o la
familiaridad con la marca (debido a la exposición previa, y continuada, al
mensaje publicitario) explicarían que el consumidor incluyera la marca
publicitada entre el conjunto de consideración a la hora de efectuar la
compralconsumo. Este modelo considera al receptor de los mensajes un
sujeto pasivo al que, a través de técnicas manipulativas y psicológicas, se
puede persuadir de la compra de un producto o servicio (FilI, 2006). Esta
teoría fuerte, sin embargo, no se refleja en la realidad de los mercados ya

que sus mensajes persuasivos, teóricamente, serían capaces de
incrementar el tamaño de su mercado hasta haber captado a todos los
consumidores, por lo que no existirían los mercados estacionarios (FilI,
2006).
Sabemos que los consumidores actuales no son esos teóricos

sujetos pasivos sino que, cada vez más, son capaces de interpretar
críticamente las comunicaciones que reciben de las organizaciones,
compararlas con otros mensajes, intercambiar opiniones con otros
consumidores, etc., por lo que este marco de trabajo ha sido seriamente
cuestionado en los últimos años. En especial, desde la perspectiva de la
teoría débil de la publicidad. Según este marco de trabajo, los patrones de
compra de los consumidores están más determinados por el hábito que por
los mensajes publicitarios, por lo que la función principal de la publicidad es
reforzar esos hábitos y proteger a la marca de la competencia (Ehrenberg,
1988; 1997). Esto es, la publicidad debe ser utilizada para reforzar actitudes
existentes así como para incrementar el consumo de la marca. Autores
como FuI (2006) argumentan que posiblemente ambos modelos son
correctos y dependerá del momento del producto en el mercado la
prevalencia de una u otra función: "los productos nuevos necesitan captar a
la gente o que cambien sus patrones de compra. Es evidente que la teoría
fuerte debe prevalecer en estas circunstancias. Donde los productos han
llegado a establecerse, sus mercados generalmente maduran, de manera
que un crecimiento real es inexistente. Bajo estas circunstancias, la
publicidad trabaja protegiendo la franquicia del consumidor y permitiendo
que los usuarios mantengan sus elecciones de producto confirmadas y
reforzadas." (Fui, 2006:520). La teoría fuerte y la teoría débil de la publicidad
coinciden en que la publicidad es capaz de aumentar el conocimiento de las
marcas/productos por parte de la gente. Sin embargo, desde la teoría débil
de la publicidad, se piensa que los consumidores son selectivos a la hora de
determinar "que anuncios observan y sólo perciben aquellos que
promocionan productos que ya utilizan o sobre los que tienen algún
conocimiento previo" (FuI, 2006:519).
Según este marco de trabajo mixto los objetivos de la publicidad

deberían ser tanto generar conocimiento sobre las marcas, productos y
servicios como proteger a las marcas de la competencia de otras marcas en
los mercados. Además las organizaciones pensaron desde un principio que
la web podía ser la panacea de la comercialización (a través de ventas
directa mediante plataformas de comercio electrónico) por lo que junto a la
notoriedad y familiaridad incluyeron la conversión como uno de los objetivos
prioritarios de la publicidad en la web. No pocas de las decepciones que
experimentaron muchas organizaciones en sus primeras experiencias en la
web tienen su origen en esta orientación "conversora en ventas" de la

publicidad. Con el paso de los años, y el paulatino asentamiento del
comercio electrónico en diversos mercados, muchas de estas
organizaciones han empezado a ver los frutos a medio-largo plazo a sus
esfuerzos en la web. No obstante se ha detectado que muchas de estas
organizaciones han reorientado sus objetivos iniciales desde una
perspectiva transaccional (con la web como nuevo canal generador de
ventas) a una perspectiva estratégica que contempla a la web como una
plataforma de optimización de recursos (incluidos los publicitarios). No se
debe olvidar las enormes posibilidades que tiene la web como plataforma de
estudios de mercados y del consumidor y la orientación cada vez mayor
hacia esta función que deben realizar las organizaciones. En muchos casos
la publicidad (y en especial la vinculada a contenidos de entretenimiento)
puede constituirse en una herramienta ideal para este tipo de estudios: los
quízzies y otros juegos o concursos on-line, los advergames y otras
herramientas de branded content ( por ejemplo, el consumer-gencrated-
content) pueden aportar información fundamental para la organización
acerca de las opiniones, percepciones, usos y actitudes que tienen los
consumidores hacia sus marcas, productos o servicios.
3.4 PÚBLICOS OBJETIVOS Y AUDIENCIAS

EN INTERNET
La audiencia de Internet es una audiencia evidentemente
fragmentada (las denominadas microaudiencias) y distribuida entre el
descomunal número de portales24 y sitios web existentes. Esta
fragmentación no viene más que a confirmar la segmentación que venían
experimentado los medios audiovisuales desde la irrupción de las
televisiones por cable y por satélite. La segmentación en la oferta televisiva
llevada a cabo para llegar a un público objetivo bien definido, a través de
canales temáticos, estaba ya atomizando las audiencias de forma palpable.
Miguel Angel Rodríguez, presidente de Carat España, explicaba la situación
de esta manera "( ... ) hasta ahora, con la televisión convencional se sabía
24
El IAB España define el término portal en su glosario de medios como "sitio
web que frecuentemente sirve como el punto de partida de una sesión de un
usuario. Generalmente, proporciona servicios como búsqueda, directorio de
sitios web, noticias, el tiempo, correo electrónico, espacio de página principal,
índices de mercado, noticias deportivas, ocio, directorio telefónico, mapas y
chats o tablones de anuncios".
que una campaña de publicidad llegaba a cuatro millones del target que
buscaba el anunciante. Ahora, con 74 canales temáticos, las agencias y
centrales de medios no sabemos dónde están esos cuatro millones de
antes, porque están muy desperdigados."
La segmentación (en franjas horarias, programas, etc.) de las

audiencias se lleva practicando desde el nacimiento mismo de la radio y la
televisión comercial. Y esto es así debido a la eficacia de esta herramienta
para llegar a los públicos de interés de las organizaciones. El nacimiento de
las radionovelas (soap operas), y prácticamente de la radio comercial, se
debe al interés de los anunciantes por explotar comercialmente la radio
como medio publicitario. Tras la popularización de la radio en los EE.UU. a
partir de 1935 casi el 60% de la población tenía acceso a la radio por lo que
"( ... ) las agencias de publicidad advirtieron la importancia de asegurar una
audiencia no ya asidua a la radio, sino asidua a un particular programa
identificable con determinada línea de productos" (López-Pumarejo,
1987:138). Es entonces cuando "compañías del tipo de Procter & Gamble:
la American Home Products, la Pillsburry y la General Foods habían
asumido definitivamente al soap como su principal recurso publicitario. Para
entonces la Procter & Gamble era el mayor usuario de radiocadenas en el
mundo entero y el cliente más importante de la NBC" (López-Pu ma rejo,
1987:145). En el caso de la televisión digital, la segmentación de las
audiencias en canales temáticos también aporta una mayor eficacia
publicitaria. Según Santos Montiel, consejero delegado de Corporación
Multimedia "el ratio de eficacia publicitaria cercana al 18% de su cuota de
audiencia de las plataformas digitales, frente a un 1% de las televisiones
convencionales (... )."
Esta situación es perfectamente aplicable a la web. Es cierto que la

atomización brutal de la audiencia en la web (con millones de hipotéticos
"canales") puede desorientar al anunciante y hacerle pensar que esta
segmentación extrema puede resultar poco eficaz operativamente (con
pequeños grupos de su público objetivo distribuidos por centenares o miles
de sitios web). Ahora bien, frente a la fragmentación extrema que presenta
la web, los estudios de audiencia reflejan perfectamente que, en realidad,
son cuatro las propiedades que acaparan el principal caudal de internautas
en la mayoría de países: AOL-Time Warner, MSN (Microsoft), Terra Lycos y
Yahoo!. Basándose en la mayoría de los casos en el binomio proveedor de
infraestructura/contenidos estos gigantes de Internet se han convertido en
los cuatro "canales" más vistos y visitados, sirviendo de puerta de entrada a
la web a una inmensa mayoría de internautas y consolidando el concepto de
portal como referencia de navegación de esos usuarios. Es decir, frente a
los miles de millones de sitios web en los que hipotéticamente se podría
diluir la audiencia de la web, en todos los países se corrobora que (al
margen de muchos otros sitios web que puedan visitar) los usuarios acuden
habitualmente a uno de estos cuatro grandes portales que son los que les
ofrecen contenidos o servicios (como cuentas de email, servicios de
mensajería instantánea, noticias, juegos on-line, etc.).
Al igual que ocurre con los portales, esta concentración de la

audiencia en 4 ó 5 nodos principales se puede verificar si repetimos el
análisis en cualquier otro sector web. Por ejemplo, en el caso de los
buscadores, los usuarios se concentran principalmente en torno a: Google,
Yahoo! Search, Altavista, Askjeeves, o Looksmart. En el caso de las tiendas
virtuales de bienes de consumo como libros, CD, DVD, etc., en torno a:
amazon.com, ba mesa nd nobles. com y ebay.com (y una o dos tiendas
"locales" de cada país, en España, por ejemplo, elcorteingles.es y fnac.es).
Así pues vemos que en el uso regular que la audiencia efectúa de la web
(dejando al margen las visitas esporádicas a otros sitios web) la audiencia
tiende a aglutinarse en torno a cuatro o cinco sitios web por cada uno de los
sectores que se quiera analizar (información económica, entretenimiento,
etc.). Este hecho es corroborado por el dato de que habitualmente cada
usuario suele tener como sitios web "fijos" una media de entre 8-15 sitios
web: 1 ó 2 buscadores, un par de tiendas de comercio electrónico, 3 ó 4
sitios web de información, 1 ó 2 sitios web de servicios para cuentas de
email. etc.
3.5 AGENTES DE LA PUBLICIDAD EN

INTERNET25
La publicidad interactiva sigue contando básicamente con los
mismos agentes que intervenían en la publicidad tradicional: anunciantes,
agencias de publicidad, soportes (en el caso de Internet, sitios web) y
centrales de medios, principalmente, sin olvidarnos de otros agentes
importantes como son las consultoras o las empresas especializadas en
medición de audiencia. Junto a estos agentes tradicionales las
especificidades propias del medio han hecho necesaria la participación de
desarrolladores de tecnología publicitaria (empresas de tecnología
propietaria como Enliven, Unicast o Eyeblaster) y las redes publicitarias (que
25
Para un completo conocimiento de las principales agencias que ofrecen
servicios de marketing y publicidad on-line en España, así como de las redes
publicitarias y otros agentes consultar: Quién es Quién en la publicidad on-line
en España 2008 (IAB).
96 MARKETINGY PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO
actúan a modo de centrales de medios tradicionales). Un agente cada vez

más determinante y singular de la publicidad en la web es el propio
consumidor que se ha ido incorporando a la propia creación y difusión de los
mensajes publicitarios. Finalmente, un agente con creciente proyección es
el de la productora de contenido especializada en desarrollar contenidos
publicitarios de entretenimiento (branded content). De estos agentes nos
ocuparemos a continuación.
3.5.1 ANUNCIANTES
Por anunciante se entiende cualquier organización (empresarial,
institucional, gubernamental, benéfica, asociación, etc.) que realiza
comunicaciones de marketing.
3.5.2 AGENCIAS DE PUBLICIDAD

IRACTIVA26
Mary Clark realiza la siguiente clasificación de tres tipos de
agencias interactivas surgidas en los Estados Unidos: "(...) las consultorías
estratégicas, surgidas del acercamiento que hacen las agencias de
publicidad "tradicional" a Internet, las compañías de producción en línea,
que trabajan en equipo con las agencias de publicidad "tradicional" y se
encargan de entregar un servicio relacionado con compañías de producción
y, finalmente, las fulI services shops, que lo entregan todo en un paquete
único que incluye: estrategia, gestión del proyecto y producción." Estas fuil
service shops serían el nuevo tipo de agencia que surgió para ofrecer
servicios integrales de comunicación en la web. Un ejemplo sería la agencia
de publicidad on-line MaxWorldWide que además de ofrecer los servicios
creativos a través de su propio estudio <http://www.maxonline.com> cuenta
con su propia red de distribución publicitaria on-line (L90).
26
Si bien en un principio los anunciantes podían recurir para este tipo de
acciones a su agencia de publicidad tradicional, en los últimos años se observa
una consolidación de las agencias especializadas (pertenezcan o no a una
agencia tradicional) como demuestra el hecho de que, en España, el porcentaje
de anunciantes que canaliza su presupuesto de marketing interactivo a través de
una agencia de marketing interactivo haya pasado del 46.2% en 2006 al 62.1%
en 2008 (AGEMDI/FECEMD y AEA, 2008).
Por su parte, las grandes agencias de publicidad tradicional

también han desarrollado filiales interactivas (o han comprado alguna de
estas nuevas agencias) que se encargan de desarrollar las campañas on-
line demandadas por sus clientes. Es el caso, por ejemplo, de
Ogilvylnteractive (Ogilvy&Mather, del grupo británico WPP), Euro RSCG
Interaction (del grupo francés Hayas Advertising), Grey Digital Marketing
(perteneciente al grupo Grey Worldwide) o Lot21, uno de los estudios
pertenecientes a Carat Interactive. Junto a estas agencias se encuentran
aquellas surgidas ya en el propio medio. Empresas como Agency.com,
Scient o las españolas, y galardonadas internacionalmente, Herraiz&Soto,
DoubleYou y Barcelona Virtual.
3.5.3 SOPORTES
Las páginas de los sitios web son el equivalente a las revistas o los
canales de televisión considerados como soportes para las comunicaciones
de marketing. Las organizaciones pueden desarrollar comunicaciones de
marketing en las páginas de todos aquellos sitios web que aceptan
publicidad o cualquier otro tipo de acción de marketing. En especial los
portales generalistas (tipo MSN, AOL, Terra, etc.) son susceptibles de
acoger comunicaciones de marketing debido a las importantes audiencias
que aglutinan. Además estas audiencias ya se encuentran segmentadas por
los propios portales en canales temáticos (páginas de deporte, economía,
etc.) y por perfiles sociodemográficos e incluso psicográficos (estilos de
vida, etc.). MSN, al igual que otros portales generalistas, cuenta con su
propio servicio de soluciones publicitarias on-line, llamado MSN Advantage.
Las soluciones de estos portales no sólo incluyen la segmentación sino el
desarrollo de la propia creatividad (con estudios propios que desarrollan los
conceptos del cliente o su agencia de publicidad), el seguimiento e informes
de la campaña, etc.
En los últimos años se ha producido un desarrollo espectacular de

los blogs como soporte publicitario (a través de enlaces contextualizados).
Estas páginas web, escritas por los propios usuarios, ofrecen información
altamente especializada de los temas más variados (desde jardinería hasta
marketing) por lo que su audiencia está también muy especializada y
segmentada (para más información ver b/ogvert/s/ng en el capítulo 7).
3.5.4 DESARROLLADORES TECNOLÓGICOS

Se trata de empresas desarrolladoras de software específico para
publicidad on-line que licencian su tecnología a aquellas otras empresas
que desean utilizarla. Es el caso de Unicast (con su popular formato
publicitario, el Supertitia), de United Virtualities (propietaria del Shoskeles)

o de CheckM8 (con su formato homónimo). También habría que incluir
aquellas empresas como DoubleClick especializadas en aspectos de
consultoría y medición de eficacia de campañas on-line mediante el
desarrollo de tecnología como el DART (que se ha convertido prácticamente
en un estándar en la web y es utilizado en España, por ejemplo, por MSN
Advantage).
3.5.5 SERVIDORES DE PUBLICIDAD

Estas redes de distribución, basadas en la comercialización de
banners y otros formatos display, así como de las diferentes metodologías
de medición y optimización de las campañas, se han convertido en pieza
fundamental para la planificación de las campañas en la web. Redes
publicitarias como 24/7 o Adlink cuentan con sitios web afiliados y
segmentados en los que ubicar los banners de la campaña de acuerdo al
target al que van dirigidas. Estas redes configuran enormes bases de datos
que recogen perfiles de cualquier público objetivo al que vaya dirigida la
campaña. 1-90, por ejemplo, la red de distribución perteneciente a
MaxWorldwide y líder nacional en Estados Unidos tras la compra de la red
norteamericana de DoubleClick, ofrece 14 canales de segmentación que
van desde "automoción" y "entretenimiento" hasta "latino", "deportes" o
"tecnología". Utilizando la tecnología de servidores publicitarios (ad servers)
que les han dado el nombre, estas redes permiten la denominada publicidad
a la carta en la que se sirve el formato publicitario que mejor se adapte al
usuario que entra en ese momento en la página según una serie de
parámetros predeterminados. Estos parámetros se determinan en relación a
condicionantes tecnológicos (como el tipo de conexión a la red, tipo de
ordenador que se utiliza para navegar, etc.), perfiles sociodemográficos y
geográficos (idioma, etc.), o psicográficos (estilo de vida, etc.). Una de estas
redes de aparición más reciente, junto a Adpepper, y con una mayor
presencia en el mercado español y europeo, debido a sus acuerdos con
importantes dominios como Terra-Lycos y T-Online (con el que ha
alcanzado un acuerdo de exclusividad para el mercado alemán) es la red
CheckM8. En su sitio web se presenta como una red de distribución cuyo
mayor potencial es la utilización de una plataforma que ofrece soluciones
integrales de desarrollo y seguimiento de la campaña centrada muy
especialmente en tecnología rich media: E...] un proveedor líder de
soluciones de distribución rich media (multimedia de valor añadido). La
tecnología de la compañía está basada en su plataforma exclusiva de envío
dinámico, una solución todo en uno' de rich media automatizada para la
producción, la gestión y la transmisión de información de este tipo. La
solución innovadora de la compañía permite un despliegue rápido, simple y
fluido, y el envío de contenidos rich media a sites. Permite reducir el tiempo
y los costes de producción, y realizar una gestión global de la campaña,

haciendo que el proceso de rich media sea tan simple como el proceso de
los banners publicitarios ."27 Ofrece la posibilidad de desarrollar campañas
en más de 64 formatos rich media que van desde el f/oater (lo que en el
capítulo de formatos publicitarios on-line denominaremos dynamic ads)
hasta pop-ups, o formatos propietarios como el take-over, comets, etc., en
definitiva, los formatos denominados top/ayer).
3.5.6 REDES PUBLICITARIAS

Junto a los servidores de publicidad han ido adquiriendo cada vez
más relevancia las redes publicitarias organizadas y surgidas en torno a los
denominados portales verticales28. Basan su modelo de negocio en un
target perfectamente definido y segmentado que se ofrece a anunciantes
interesados en ese perfil. Este sería el caso de Ugo.com, una conocida red
de sitios web de entretenimiento, que cuenta con más de 40 millones de
visitantes únicos diarios (más de 11 millones sólo en los EEUU.29)
repartidos entre sus más de 300 sitios web afiliados. Este dominio se ha
especializado en contenidos de entretenimiento, y en concreto en lo que
denominan fantasy entertainment, entretenimiento vinculado a marcas de
blockbusters cinematográficos y del mundo del cómic y los videojuegos
como A//en, Tomb Rider, Depredador, Spiderman, Mortal Kombat, The
Matrix, Expediente X, etc. Ofrecen a sus usuarios animaciones en
Macromedia® Flash, cortometrajes, traíleres y videoclips así como
información y demos sobre videojuegos, música, cine y televisión, etc. Se
dirigen a un target adolescente masculino. Según información facilitada por
la propia empresa, su dominio alcanza para este target una cobertura en la
web del 14% de los jóvenes de entre 18 y 34 años con sólo ESPN.com (con
el 34%) por delante de ellos30.
27
<http://www.checkm8.com/modules.php?name=News&file=article&sid=62>
28
Los también denominados vortales. Portales con un alto nivel de
especialización en un contenido (económico, ocio, salud, deportes, etc.) que
atraen a un público objetivo segmentado en torno a intereses temáticos.
29
Información con fecha 16 abril de 2009 facilitada por el propio sitio web de
Ugo: <http://www.ugo.com/ugo/html/static/advertise.asp> (consulta: 16/4/2009).
30
<http://www. ugo.com/services/about/mediakit/default.asp/page,guide>
Otras de estas redes publicitarias, Gori/la Nation, tiene una

audiencia mensual de 66 millones de usuarios únicos (el 36% de los
norteamericanos on-lirie)31 entre sus sitios web afiliados (entre los que se
encuentran sitios web de entretenimiento importantes como
<http://www.scifi.com> y <http://www.countingdown.com>. Básicamente
ofrece los mismos servicios que UGO, pero presta una especial atención a
aspectos como los perfiles psicográficos e información estadística detallada
sobre cada uno de sus canales de segmentación 32. Esta información la
facilita tanto a nivel general de la categoría, promediando las estadísticas de
todos los sitios web incluidos en la misma, como a nivel particular de cada
uno de los sitios web. Sobre cada uno de los sitios web afiliados ofrece la
siguiente información:
• Información demográfica: sexo, edad, ingresos, nivel de educación,

ocupación.
• Descripción del sitio web: en la que se resumen brevemente los datos
más significativos como empresa a la que pertenece, premios, etc.
• Informe de audiencia: en el que se realiza un breve perfil del usuario
tipo atendiendo a los principales datos proporcionados por la
información demográfica.
• Información psicográfica: en la que se destacan los principales rasgos
de los usuarios especialmente en cuanto a hábitos de consumo.
• Puntos clave de venta: analiza básicamente el perfil de ventas al que se
dirige.
• Anunciantes pasados: se referencia un listado de anunciantes que se
han anunciado previamente en el sitio web.
• Paquetes de Patrocinio y promoción: destaca si el sitio web aplica
ofertas publicitarias especiales; si es posible desarrollar campañas a
través de microsites; si se permite el patrocinio de secciones, etc.
31
<http://www.gorilIanation.com/advertisers>
32
Entre los que se encuentran: FiIm/DVD, TV, Cómics, Animaciones, Sci Fi
(Ciencia-ficción), Celebs (Celebridades, personajes famosos), Juegos, Deportes,
Música/Mp3, Tecnología, Humor, Urban, Niños/Adolescentes, Mujeres, Viajes,
Adolescentes femeninas, Adolescentes masculinos, Horror, Coches, Familia,
Hombres, Cocina y Miscelánea.
3.5.7 PROSUMIDORES
Las características interactivas de la web han posibilitado un
fenómeno inédito en cualquier otro medio: la participación del consumidor
en la realización y difusión de los propios mensajes publicitarios de las
organizaciones. Este prosumidor (acrónimo de productor y consumidor)
adopta un papel activo gracias a herramientas digitales cada vez más
sencillas de utilizar (y al alcance de un mayor número de usuarios) que le
permiten montar y manipular imágenes, vídeos, sonidos en un acto de
creación multimedia popularizado como nunca antes había sido posible en
ningún otro medio. El término prosumer fue acuñado por Alvin Tóffler (1980)
en su influyente libro La Tercera Ola, en el que predijo que el papel de los
productores y los consumidores se iría difuminando cada vez más hasta
fundirse. El concepto de prosumidor se entrevé también en autores como
McLuhan y Newitt (1972) que ya sugerían que con la tecnología electrónica
el consumidor podría llegar a convertirse también en productor. De la mano
de las estrategias denominadas consumer generated media ( o también
consumer generated content) las organizaciones han conseguido implicar a
los usuarios en la creación y difusión de sus mensajes publicitarios y otras
comunicaciones de marketing (como veremos al analizar las estrategias
CGO en el capítulo 7).
En el caso de la comunicación publicitaria se observa como las

marcas se están transformando cada vez más en "contextos de
comunicación" más que en emisores de mensajes. Iniciativas como Absolut
Metrópolis (Vodka Absolut), M15 (Coca-Cola), Art of Speed (Nike) o Doritos
Fresh Films (Doritos) son representativas de esta tendencia que marca
hacia donde se dirige un nuevo tipo de publicidad y de generación de
contenidos audiovisuales de entretenimiento que buscan la participación de
artistas, creativos y consumidores como propiciadores de estos contextos
de comunicación en torno a las marcas. Cada vez tenemos más ejemplos
de cómo los consumidores son alentados a participar en la producción y
difusión de contenidos publicitarios. Por supuesto, las tecnologías de
distribución de vídeo on-line como Youtube.com y otras redes sociales
(como MySpace.com) han catapultado el uso de este tipo de estrategias.
3.5.8 PRODUCTORAS DE CONTENIDO

La hibridación de contenidos publicitarios y de entretenimiento
(branded content) supone una interesante línea de negocio para las
productoras de contenidos audiovisuales. Frente a otros proyectos de ficción
cuyos costes deben asumir, los contenidos de branded content son
financiados por las organizaciones y anunciantes por lo que constituyen
proyectos más seguros desde el punto de vista de la inversión. En este

sentido cabe esperarse que las productoras de contenido especializadas (o
con una división especializada) en proyectos de brandedcontent vayan a
desarrollar un papel cada vez más importante en la publicidad en los medios
interactivos (así como en el resto de medios).
3.6 MEDICIÓN DE LA EFICACIA

PUBLICITARIA
Ya se ha comentado que la aproximación clásica al estudio y
práctica de la publicidad asume que la publicidad es algo que la empresa
hace hacia el consumidor cuando en el marco de los nuevos medios
interactivos se necesita entender qué hacen los consumidores hacia la
publicidad (Pavlou y Stewart (2000). Esto es, se necesita conocer las
razones por las que los consumidores buscan información, seleccionan la
información a la que prestan atención, procesan y utilizan esa información y
responden a esa información. En este nuevo marco de trabajo, Pavlou y
Stewart (2000) señalan que medidas clásicas de eficacia publicitaria como
el recuerdo y reconocimiento de marca o el cambio de actitud y la elección
de marca son sólo parte de los efectos que se pueden medir de la
publicidad interactiva. El nuevo paradigma publicitario centrado en el
consumidor (no lo que la publicidad hace enélsino lo que él hace con la
publicidad) obliga a centrar el estudio en la interacción con la publicidad y no
solamente en las respuestas a ella. Para ello los autores creen que se debe
partir de un análisis del cuándo y con qué consecuencias tanto anunciantes
como consumidores deciden utilizar determinados medios y contenidos
interactivos, para posteriormente analizar los efectos de estas acciones.
Así mismo, para estos autores, las consecuencias (efectos que

pueden medirse) de los mensajes publicitarios en medios interactivos deben
considerar (al margen de las medidas clásicas que ya se han mencionado
como notoriedad de marca, recuerdo y reconocimiento, etc.) las siguientes
variables:
• Satisfacción
• Confianza
• Persuasión
• Calidad en las decisiones
• Eficiencia en las decisiones
• Ventas y reducción en las devoluciones de compras
• Equidad de marca
• Equidad de marca
• Beneficios de la publicidad al consumidor
3.7 MEDICIÓN DEL RETORNO DE LA

INVERSIÓN
El retorno de la inversión (ROl o Return Qn lnvestment) mide
básicamente la relación entre el coste de una acción publicitaria o de
marketing y su eficacia. En lo referente a campañas publicitarias en medios
como la radio o la televisión, esta eficacia se ha medido tradicionalmente en
relación a los GRP (gross rating po/nt), es decir, a la suma total en bruto de
todos los ratings (porcentajes) de audiencia conseguida por un plan de
medios para un período de tiempo y un público objetivo determinado. En
todo caso, cada estrategia utilizada requiere de su propia metodología para
el estudio de la efectividad de la campaña. En el caso de una campaña de
banners (como veremos en el apartado 5.8) se han ido utilizando diversos
modelos que se han basado tanto en factores cuantitativos (por ejemplo el
CPM) como cualitativos (PPI, CPC). En el caso del marketing de
buscadores (como veremos en el apartado 6.2) prima sobre todo el modelo
cualitativo (medición en torno a modelos como el CPL o el CPA). En todo
caso en lo últimos años se está trabajando en un nuevo marco de trabajo
que podría llegar a aplicarse, con carácter general, a prácticamente
cualquier estrategia publicitaria en la web. Se trata del CPE o coste por
engagement que veremos a continuación.
3.7.1 CPE
Desde hace unos años la WOMMA (Word of Mouth Marketing
Associat/on) junto al grupo de trabajo denominado M14 (Measurement
Initiative: Advertisers, Agencies, Media and Researchers)33 está tratando de
establecer un nuevo concepto, el consumer engagement, como una métrica
más de medición del ROl, en un ecosistema de medios cada vez más
complejo. Se pretende desarrollar una metodología que permita calcular el
coste por engagement, para lo que se ha marcado dos objetivos prioritarios:
33Esta iniciativa cuenta con el apoyo de importantes asociaciones del sector

publicitario como la ARF (The Advertising Research Foundation), la AAAA
(American Associat/on of Advertising Agencies) y la ANA (Associat/on of National
Advertisers).
definir el engagement como métrica, y proponer una investigación a gran

escala, que implique a toda la industria, para validar el engagement como
métrica de planificación, control y retorno de la inversión en medios (ROIM,
Return Qn Media Investment) que complemente a las métricas de
exposición y frecuencia.
Se ha llegado a hablar incluso del engagement time (el tiempo que

un consumidor permanece en contacto con una acción de comunicación de
la marca) como un posible factor de medición de la eficacia de este tipo de
acciones. Se habla del nivel de profundidad de este compromiso
(engagement) del consumidor con el mensaje (¡Media Connection, 2005) y
de la necesidad de medir los diferentes engagements generados a través de
los múltiples medios utilizados por una determinada acción de marketing y
del valor aportado a la cadena global de engagement ( Stein, 2005).
3.8 LA SINERGIA DE MEDIOS

Un aspecto crucial de la publicidad en Internet son las sinergias
que es capaz de alcanzar con otros medios. Ya se ha comentado la
importancia que tiene la utilización de todos los soportes multiplataforma
que se encuentran a disposición de la campaña de comunicación según el
momento y el lugar en el que se busque impactar al usuario. No hace falta
incidir demasiado en que el medio digital (en especial la web) está destinado
a ser el medio hacia el que confluyan el resto de medios y que va a actuar
como puente entre todos ellos; radio, televisión, telefonía móvil, etc. (la
denominada convergencia digital). Un medio que tiene la fabulosa
capacidad de absorber e integrar todo aquello capaz de digitalizarse. Todo
aquello capaz de convertirse en flujo de información. Una digitalización, la
revolución digital como ha sido llamada en el primer mundo, que nos
cambiará la vida. Nos la está cambiando ya. El móvil crea nuevas forma de
comunicación (mensajes SMS, mensajes multimedia, etc.); el teletrabajo
nuevas formas de organización de nuestra vida; la tecnología wireless
nuevas formas de relacionarnos con nuestras cada vez más complejas y
dependientes prótesis tecnológicas. Las casas del futuro contendrán una
red de cables de fibra óptica que articularán la casa domótica en torno al
flujo de información: neveras que realizarán pedidos al supermercado de
forma automática a medida que se vayan agotando los productos
CAPiTULO 3. INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO 105
consumidos34, teleasistencia médica a domicilio, nuevas formas de ocio

hasta ahora sólo imaginadas por la ciencia-ficción...
Hasta que llegue ese futuro digital cada vez más cercano, y ya
tecnológicamente posible, los medios de comunicación tratan de articularse
en torno a la denominada sinergia de medios. Una sinergia que trata de
aprovechar al máximo las posibilidades de cada medio y, en el caso de la
comunicación publicitaria, optimizar al máximo sus posibilidades de uso en
el marco de la campaña de comunicación global. Si bien en un principio, con
el auge de Internet, todas esas referencias iban en una sola dirección (es
decir, del resto de medios a la web) hoy en día, con la consolidación de la
web como medio asistimos ya a una referencialidad multidireccional en la
que cada medio es utilizado en función de la aportación que sus diferentes
características le permiten, contribuyendo a la creación de mensajes más
ricos y completos. Así, la nueva publicidad, puede valerse de la gran
cobertura que ofrece la televisión; de la interactividad de la web; de la
ubicuidad de la telefonía móvil, etc., en una acción de comunicación global
encaminada a utilizar cada medio según mejor se ajusten sus
características. La sinergia de medios ha sido descrita como "llegar a la
persona adecuada con el mensaje adecuado en el momento adecuado y a
través del medio adecuado" (Martí y Muñoz, 2008:19). Esta sinergia de
medios lleva un paso más allá lo que tradicionalmente se ha considerado el
mix de medios. Ya no se trata sólo de alcanzar al consumidor cubriendo los
diferentes espectros mediáticos en los que se puede encontrar de forma que
influyamos positivamente en el momento clave de decisión de compra. La
sinergia de medios no sólo cubre el espectro sino que lo utiliza de forma
complementaria en las acciones de marketing y publicidad (por ejemplo,
utilizando la televisión para promocionar un producto y permitiendo que el
usuario pueda comprarlo a través de su teléfono móvil. O utilizando su móvil
para conseguir un cupón de descuento que puede descargarse de la web y
utilizar posteriormente en un establecimiento off-line).
Ahora bien, la sinergia no debe considerarse un simple "trasvase"

de contenidos: de la web a la PSP o al móvil, etc. La auténtica sinergia
consiste en utilizar idóneamente cada uno de los medios según lo requieran
las necesidades del usuario en cada momento. No lo podemos olvidar, el
usuario/consumidor es el centro de las acciones sinergéticas. Toda
campaña debe centrarse en él y en sus necesidades de relación con los
34
El denominado u-commerce, o comercio ubicuo, en el que los bienes y
productos equipados con la tecnología necesaria interactúan entre sí en función
de los parámetros fijados por el usuario.
diferentes medios de los que dispone a su alrededor. Este uso

complementario de los medios no debe entenderse como orientado al
mensaje sino al consumidor (debe facilitar la relación con el mensaje desde
la perspectiva del consumidor). Hablar de sinergia es hablar realmente de
comunicación centrada en el consumidor.
Capítulo 4
EL SiTIO WEB
Podemos considerar como punto de partida que uno de los

principales objetivos de cualquier campaña de comunicación en la web (al
margen de desarrollar atributos de marca, notoriedad, etc.) es dirigir tráfico
hacia el sitio web del anunciante. Es en este lugar donde se puede
desarrollar al máximo la comunicación (también la publicitaria) entre
anunciante y usuario. El resto de estrategias de la comunicación publicitaria
(incluidas las campañas de construcción de marca que refuercen la imagen
de la misma o que pretendan crear reconocimiento, etc.) irán encaminadas
a determinar la decisión del usuario de acudir al sitio web de la
organización. Del mismo modo las organizaciones desarrollarán a través de
este sitio web cualquier otra acción de marketing que puede incluir desde
acciones de comercialización (e-commerce) hasta programas de CRM
(atención al cliente, etc.).
4.1 OBJETIVOS DE UN SITIO WEB

COMERCIAL
El sitio web es la única estrategia que permite desarrollar las
complejas acciones que conducirán a la empresa no sólo a vender sus
productos o servicios, sino a conocer a sus compradores o potenciales
compradores, a obtener información que le permita desarrollar campañas
más eficaces, etc. El sitio web debe ofrecer el marco en el que desarrollar
todas las estrategias de comunicación de la empresa con el cliente;
estrategias de relación con el cliente (CRM), comunicación corporativa, etc.,
entre las cuales una de las más importantes será la comunicación
publicitaria. Para llevar a cabo todas estas funciones que se le deben exigir
a un sitio web, este deberá actuar en torno a estos puntos principales:
• Configurar los perfiles de sus usuarios (recabando información sobre

ellos, segmentándolos y administrándolos en una base de datos).
• Configurar un espacio de comunicación idóneo en el que se establezca
una comunicación bidireccional a través de la cual se pueda pulsar las
percepciones y opiniones del usuario (así como su respuesta a las
diferentes comunicaciones comerciales desarrolladas).
• Desarrollar estrategias de fidelización de estos usuarios (puesto que de
nada servirá captar unos usuarios que no puede mantener).
• Desarrollar estrategias de relación con el cliente/usuario (CRM).
• Actuar como canal de comercialización (e-commerce).
4.1.1 CONFIGURACIÓN DE LOS PERFILES

DE USUARIO
El registro como usuario en un sitio web (requisito imprescindible
en muchos sitios web para poder disfrutar de sus servicios) es una
herramienta de suma importancia de cara a la elaboración de los perfiles de
los usuarios de un sitio web comercial (posibles consumidores de la
organización). No obstante, ya se ha comentado, un buen programa de
business intelligence también debe combinar estos perfiles con la
información facilitada por la propia navegación del usuario a través de las
dversas secciones del sitio web (información que permite poner de
relevancia las inquietudes, intereses y objetivos del usuario en el sitio web).
Estos perfiles, elaborados a partir del sitio web, son fundamentales

no sólo para el desarrollo de campañas publicitarias posteriores, sino para
obtener información relevante sobre el público objetivo que acude al sitio
web, el comportamiento que tiene en él y la posterior utilización de este
conocimiento en la realización de estudios de mercado por parte del
anunciante (así como en la optimización de la toma de decisiones sobre
diversas acciones de marketing y comunicación).
CAPÍTULO 4. EL SITIO WEB 109
4.1.2 CONFIGURACIÓN DE UN ESPACIO DE

COMUNICACIÓN ÓPTIMO
Otra de las funciones principales del sitio web es su utilización
como plataforma en la que desarrollar todo tipo de campañas de
comunicación y publicidad. El sitio web es capaz de albergar el resto de
formatos publicitarios que analizaremos en este libro (micros/tos, banners,
etc.) con los que se puede potenciar comunicaciones y campañas puntuales
dentro del propio sitio web utilizando también estos formatos. Por ejemplo,
puede lanzar una campaña de notoriedad para un nuevo producto mediante
banners o desarrollar acciones de fidelización mediante una campaña de
email marketing etc.
En definitiva el sitio web debe convertirse en el canal 24 horas en el

que la empresa desarrolle cualquier tipo de campaña de comunicación
(tanto entre sus clientes como entre sus propios socios o empleados y otros
públicos de interés) y le permita establecer una comunicación bidireccional
con SUS múltiples públicos de interés.

FIDELIZACIÓN
En el actual momento de saturación de la oferta en el mercado, la
prioridad es la retención del cliente frente a las ofertas de la competencia.
La fidelización, en especial en un medio como la web, con una inmensa
oferta a tan sólo un click de distancia, es uno de los objetivos prioritarios de
cualquier organización y debe centrar buena parte de sus esfuerzos. Hay
una realidad que se hace patente cada día en la web: el conseguir una gran
audiencia puede ser algo relativamente sencillo (mediante el uso de
estrategias de marketing viral o cualquier otro tipo de campaña publicitaria)
pero el verdadero logro consiste en retener esa audiencia, en un medio
cuyos usuarios se caracterizan por la búsqueda constante de lo novedoso y
en el que la tentación de la competencia es continua. En especial las
herramientas vinculadas a contenidos de entretenimiento (brarided content)
que analizaremos a lo largo de este libro pueden aportar soluciones
interesantes a las estrategias de fidelización en la web.
Otra de las aplicaciones importantes de la web a las estrategias de

fidelización es su integración en los programas de incentivos. Heineken, por
ejemplo, ha articulado toda su comunidad on-line en torno al Club Heineken
y a un programa de puntos canjeables on-line con los que se pueden
conseguir desde artículos relacionados con el mundo de la cerveza (copas y
otros accesorios) hasta ropa de su propia línea casual. Los puntos se

obtienen de los packs de Heineken y pueden canjearse en el catálogo on-
line del Club. Con este tipo de acciones no sólo se apoya las ventas sino
que se es capaz de desarrollar acciones de marketing cruzado con las que
obtener mayores beneficios por cliente. Muchas otras compañías (en
especial las distribuidoras cinematográficas) han establecido sistemas
similares como reclamo para atraer a los consumidores/usuarios hacia su
sitio web y establecer así una plataforma de comunicación comercial
(puesto que el usuario debe registrarse en el sitio web para acceder a los
premios y facilitar así su dirección de email y otros datos de interés para la
compañía: por ejemplo, el género de cine que más le gusta, etc.).
El uso de herramientas on-line como factor

de éxito de los programas de incentivos
por Enrique Burgos
Responsable de Marketing Relaciona¡ de SEUR
Según un estudio reciente auspiciado por Gailup, los sistemas de retención

y motivación son un pilar básico para mejorar el éxito de las compañías, ya
que consiguen altos niveles de satisfacción de clientes y colaboradores (por
ejemplo mejoran los resultados y vinculación de los empleados hacia la
empresa). El avance de las nuevas tecnologías, y en particular de Internet
en los últimos años, hace indispensable la utilización de este medio como
eje principal de comunicación para los proyectos de incentivación (aunque
es cierto que siempre debe considerase la tipología de clientes y/o
colaboradores a la que nos dirigimos, la penetración de la utilización de
Internet por parte de este colectivo, así como los medios tecnológicos con
los que cuentan para poder ser impactados, de modo que podamos obtener
los mayores retornos sobre la inversión que realicemos).
Una nueva vía de desarrollo de este tipo de acciones son las redes sociales,
donde se han producido crecimientos nunca vistos, tanto en su faceta
orientada al ocio (como Facebook, con más de 200 millones de usuarios)
como en una orientación más profesional (como Linkedin, red social
profesional donde se encuentran expertos de todas las áreas y sectores).
Algunas empresas están empezando a implementar acciones 2.0 para
empleados, mediante el uso de herramientas de comunicación como
Yammer, (sistema microblogging) y redes sociales internas para compartir
conocimiento, o aplicaciones CRM 2.0. Gracias a estas aplicaciones
sociales e interactivas, la comunicación es mucho más rápida, directa y por

supuesto menos costosa, lo cual nos permite aumentar el número de
impactos frente a proyectos únicamente off-Iine, que por los costes que lleva
asociado el marketing directo, no nos permite ni llegar a públicos objetivos
más amplios ni con tanta frecuencia.
Otra característica importante es la capacidad de control, recepción de

datos y análisis que facilitan los proyectos bajo plataformas on-line. Todas
las acciones son medibles, controlables, escalables y, por supuesto,
implican un bajo coste para cualquier modificación o personalización que
queramos realizar. La medición del ROl se hace un elemento básico en la
cultura empresarial del siglo XXI. Con este tipo de acciones se busca la
mejora de la satisfacción y retención del cliente/empleado, sobre todo en
este momento donde los mercados son mas competitivos y cambiantes, y
donde la media de expectativa de permanencia en una empresa se enmarca
en un periodo de 1 a 3 años (estudio de Robert Haif International). En
consecuencia, deben establecerse medios para retener a los clientes,
empleados y colaboradores con mejores índices de resultados (y así
disminuir, por ejemplo, los costes asociados de fugas y procesos de nueva
incorporación, formación, adaptación...). Algunos conceptos clave a tener en
cuenta a la hora de desarrollar programas de incentivos son:
• Fijar los objetivos que se quieren recompensar: deben estar valorados

en función de la complejidad y esfuerzo necesario para alcanzarlos. A
través de los sistemas on-line la matización (por líneas de producto o
servicio) e incluso las modificaciones temporales son de fácil
implementación.
• Realizar desarrollos sencillos para los participantes: de modo que
mantenerse informados y al día de la evolución del programa no les
suponga un esfuerzo o aprendizaje complejo.
• Promocionar el programa a través de otros sitios web corporativos,
intranet, red social o cualquier medio interactivo que nos permita llegar
a nuestro target. Aprovechar también cualquier soporte off-line que la
compañía disponga, desde revistas internas, conferencias y eventos
corporativos. Cualquier soporte generará mayor imagen de nuestro
programa, y ampliaremos el número de impactos hacia los participantes.
• Ofrecer una amplia variedad de recompensas Un programa on-line
nos permite ofrecer una mayor variedad y constante renovación de la
oferta de premios alcanzables para los participantes.
Una de las grandes ventajas de desarrollar programas on-line, son los bajos
costes de las comunicaciones, y la facilidad de implementación y
diferenciación de éstas, en función del público objetivo, el momento de la
campaña o el interés de la empresa por matizar o focalizar algún objetivo
del proyecto. La creación de comunicaciones que sean capaces de generar
mejora de rendimientos y superación de objetivos deben cumplir los
siguientes requisitos:
• Crear un interés inicial y emoción para lograr alcanzar los objetivos

fijados.
• Desarrollar un deseo hacia el programa a través del interés que se genere
hacia la consecución de los premios alcanzables.
• Establecer una temática de campaña tal, que genere una identificación
individual o grupal hacia el proyecto, mediante comunicaciones
interactivas y siendo capaces de reaccionar ante las contingencias del
mercado o de la empresa y también ante el feedback de los participantes.
• Involucrar hasta niveles familiares el desarrollo de la campaña,
comunicando con el entorno del participante, siendo capaces de detectar
las posibles motivaciones y necesidades de su entorno (regalos para
niños, tiempo libre,...), además de mantenerlos informados de la
duración de la campaña y fechas clave.
Es importante remarcar que no debemos pensar únicamente en conceptos

de comunicación on-line ya que siempre se requerirá el apoyo de soportes
off-line para aumentar la presencia en la mente del participante. Un estudio
desarrollado por la compañía de investigación comScore Networks en 2004
(entre más de 6000 participantes en programas de fidelización on-line),
arrojó algunas conclusiones sorprendentes; los participantes que recibieron
catálogos impresos, eran doblemente más proactivos a continuar
desarrollando su fidelidad a la marca, y alcanzar mayores premios que los
que solo recibían información on-line.
Con estos datos podemos concluir que efectivamente, los programas

basados en plataformas on-line tienen grandes ventajas, pero no debemos
olvidar la importancia todavía existente del papel, de la visualización
impresa de premios y recompensas alcanzables a través del programa. Del
mismo modo nuevas herramientas de comunicación corporativa como
Yammer (sistema de microblogging para empresas, similar a Twitter)
pueden ser nuevos soportes a través de los cuales desarrollar las acciones
de comunicación de estas acciones de incentivos.

RELACIÓN CON EL CLIENTE (CRM)
Las estrategias de relación con el cliente son una de las principales
herramientas con las que mantener la fidelidad del cliente. Mediante ellas, el
sitio web debe transmitir la sensación de que el usuario es oído y tenido en
cuenta. Mediante secciones de ayuda o de preguntas más frecuentes (las
conocidas FAQ), direcciones de correo electrónico en las que resolver
cualquier cuestión o inquietud o incluso mediante tablones en los que pueda
expresar su opinión, estas estrategias deben hacer sentir al usuario como
parte integral del mismo y asegurarse de que la comunicación interactiva
bidireccional, que tantas veces se promete, se da realmente en el sitio web.
4.2 CARACTERÍSTICAS DEL SITIO WEB

Un sitio web (website) no es otra cosa que una o varias páginas
web estructuradas mediante enlaces (Iinks) definidos por direcciones URL y
agrupadas bajo un mismo nombre de dominio. La AIMC (Asociación para la
Investigación de los Medios de Comunicación) define el sitio web desde dos
perspectivas; a) desde el punto de vista técnico, como "conjunto de
direcciones (también denominadas URL o uniform resource locators, en
español localizadores uniformes de recursos) empleadas para localizar los
ficheros, y agrupadas bajo un mismo nombre de dominio", y b) desde el
punto de vista de marketing, como "el conjunto de url de cuyo contenido es
responsable el editor".
A la hora de desarrollar un sitio web comercial es importante tener

en cuenta aspectos diferenciales de otros tipos de sitios web (por ejemplo
los sitios web personales). No hay que olvidar que los sitios web de las
organizaciones (ya sea un sitio web corporativo de un empresa o su sitio
web comercial) es la representación virtual de la organización en la web y
de él dependen las percepciones, opiniones, actitudes, etc., que puedan
desarrollar los consumidores y otros públicos de interés hacia ella. La
importancia de este sitio web es todavía mayor en el caso de empresas
como Amazon o e-bay que no tienen una localización "física" y para las que
la web supone el único contacto con sus clientes. El sitio web debe ser, por
tanto, lo más transparente posible y transmitir la máxima seriedad y
confianza en sus usuarios. Aspectos cruciales en el desarrollo de cualquier
sitio web (y en especial de los sitios web comerciales) son la usabilidad ( que
garantice el buen funcionamiento del sitio web), la navegación (que ayude al
usuario a recorrer el sitio web sin dificultades), la interactividad ( que
garantice todas las funciones para las cuales se realizan comunicaciones en
medios interactivos ya que el sitio web no es un anuncio digitalizado

estático) y la organización de la información (en especial aquella más
relevante para el consumidor).
4.2.1 USABILIDAD
La usabilidad y todos los conceptos vinculados a ella (como
navegación, interactividad, etc.) constituyen un amplio campo de estudio en
las ciencias informáticas por lo que en estos breves apartados sólo se
pretende aportar una pequeña guía para que el lector interesado pueda
profundizar en este campo de conocimiento fundamental de las aplicaciones
informáticas (desde el diseño de un sitio web hasta un software para
telefonía móvil).
Por usabilidad se entiende "la medida en la que un producto puede

ser usado por usuarios específicos para conseguir objetivos específicos con
eficacia, eficiencia y satisfacción, en un determinado contexto de uso"
(ISO/DIS 9241-11, 1998) por lo que la usabilidad aplicada a un sitio web
implica que Ios usuarios son eficaces, eficientes y que el uso del website
les resulta satisfactorio (...) Una aplicación usable es, en consecuencia y
entre otras cosas, una aplicación fácil de usar y fácil de aprender. También
resulta fácil de recordar su uso después de un tiempo durante el cual no ha
sido utilizada." (Fábregas, 2003:15 y 20). Una buena usabilidad es un factor
determinante de cara a conseguir que el usuario utilice y, todavía más
importante, repita el uso de un sitio web. En el caso de los sitios web de
comercio electrónico es un hecho constatado que una mala usabilidad
reduce tanto la probabilidad de una segunda visita al sitio web como la
probabilidad de ventas (Lozier y Thomas, 2000).
Resulta imposible facilitar una plantilla estándar para el diseño de

sitios web usables, puesto que este diseño dependerá tanto de las
características del propio sitio web (complejidad de la información que debe
albergar y de los niveles de interacción con los usuario, etc.) como de los
niveles de conocimiento de los usuarios para los que se ha diseñado el sitio
web (no se puede diseñar un sitio web de la misma manera para un público
experto o inexperto )35.
35 El lector interesado puede consultar el completo análisis que realiza Fábregas

(2003) sobre las principales guías de usabilidad. También puede consultar al
considerado gurú de la usabilidad Jacob Nielsen: Nielsen (1999) y Nielsen y
Loranger (2006) y visitar su sitio web <http://www.useit.com>
4.2.2 NAVEGACIÓN 36
Parte fundamental del diseño de usabilidad es el concepto de
navegación, a través de la cual el usuario es capaz de recorrer los diversos
espacios y secciones que conforman un sitio web. No existe nada más
frustrante para un consumidor que acude a un sitio web comercial en busca
de información sobre algún producto o servicio que ser incapaz de encontrar
aquello que busca (o de realizar la transacción que desea). Por lo tanto, la
navegación debe ser intuitiva y las secciones a través de las cuales se
puede navegar deben estar claramente identificadas.
Puesto que la mayoría de sitios web comerciales albergan una gran

cantidad de información es posible que el usuario llegue a "perderse" entre
las secciones por las que va navegando, desorientándose a la hora de
recuperar una información que le hablia interesado. Sistemas como el
breadcrumbs (literalmente "migas de pan") que va mostrando el historial de
navegación que realiza el usuario a lo largo de la sesión pueden resultar de
enorme ayuda en este sentido. Otro sistema de apoyo muy práctico es la
inclusión de un mapa del sitio web en el que se organiza de forma jerárquica
en un mapa visual toda la información a la vez que contiene enlaces
directos a cada sección. No hay que olvidar que en muchas ocasiones el
usuario utiliza las webs comerciales para obtener la información que busca
de manera más rápida y eficaz que a través de otros medios por lo que es
conveniente no defraudar estas expectativas.
4.2.3 INTERACTIVIDAD
El nivel de interactividad del sitio web también debe responder a las
necesidades y expectativas de los usuarios. En ocasiones un usuario puede
requerir una interactividad mínima con el sitio web (y la organización) y
"obligarle" a un nivel de interactividad mayor puede ser contraproducente.
Por ejemplo, pensemos en un consumidor que está buscando información
sobre algún producto determinado y llega hasta nuestro sitio web en el que
ofrecemos ese producto. Se debe facilitar la descarga de información
(folletos, catálogos, etc.) de forma rápida y eficaz sin exigirle un compromiso
mayor (por ejemplo el registro como usuario) que puede hacerle abandonar
nuestro sitio web en busca de otros sitio en el que le resulte más fácil
conseguir esa información. Eso no quiere decir que como organización no
36 A nivel académico el concepto de navegación se ha definido como c/ickstream

(Chatterjee, Hoffnman y Novak (1998) en Coyle y Gould (2002).
intentemos profundizar en el conocimiento de ese consumidor invitándole a

registrarse como usuario o solicitándole una dirección de email a la que
enviarle información complementaria de interés, etc. (pero siempre de forma
voluntaria e independiente de la información que solicita.)
4.3 LA ORGANIZACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
Es necesario que la información presentada en el sitio web sea
recuperada lo más fácilmente posible por parte de los usuarios. Parece no
ser recomendable utilizar más de 7 niveles de profundidad (secciones y
subsecciones) para estructurar toda la información del sitio web. En muchas
ocasiones el mostrar información mediante microsítes (ver capítulo 5) puede
ser una buena opción para no sobrecargar al usuario con demasiados
niveles (la información se muestra en una ventana sobrepuesta al sitio web
que se puede cerrar en cuanto la información ha sido consultada, por lo que
el usuario no abandona la sección en la que se encontraba).
Por otra parte, son cada vez más los sitios web que incluyen algún
tipo de buscador para facilitar el acceso a los contenidos de su sitio web (en
especial cuando estos sitios web contienen grandes cantidades de
información). Las guías audiovisuales explicativas/demostrativas de los
sitios web también pueden ser una buena opción en especial cuando el sitio
web está orientado a públicos más inexpertos. También empiezan a tener
cada vez más proyección los sistemas de ayuda basados en inteligencia
artificial que mediante interfaces más amigables (por ejemplo avatares de
aspecto humanoide) y contenidos audiovisuales permiten una optimización
de la ayuda a los usuarios.
4.3.1 INFORMACIÓN RELEVANTE

Junto a la información legalmente necesaria (propiedad del sitio
web, política de privacidad, etc.), los sitios web publicitarios, o sus
contenidos, deberían ser claramente identificados como tales cuando se
dirigen a audiencias especialmente vulnerables como niños y menores de
edad. Elementos ¡dentificativos como el ad break son ya utilizados por
numerosos sitios web publicitarios y son bien considerados por asociaciones
de consumidores y otros públicos de interés.
Por otra parte, en muchas ocasiones los comercios minoristas y de

bienes de consumo parecen olvidar que los consumidores buscan
información sobre productos o servicios en Internet para posteriormente

realizar su compra off-line. De hecho, el 62.8% de los internautas utiliza la
red como fuente de información para más tarde adquirir productos o
servicios en una tienda física (ONTSI, 2008). La web les permite recabar
una gran cantidad de información sobre estos productos o servicios, así
como comparar precios o consultar con otros consumidores on-line que ya
han probado el producto o servicio, pero al final (por diversas motivaciones
como la desconfianza de las plataformas on-line, etc.), termina realizando la
compra en establecimientos off-line (aunque sea de la misma empresa). Si
se es consciente de esta situación resulta también imprescindible facilitar la
información relativa a la ubicación, horarios, etc. del establecimiento off-Iine
(así como facilitar que el usuario sea capaz de utilizar de manera eficaz esa
información, por ejemplo, permitiendo la descarga de planos, direcciones,
etc. tanto a su ordenador como a su teléfono móvil, PDA, etc.)
Teléfonos de contacto, direcciones de la ubicación física de la

organización y otra información relevante muchas veces resulta o totalmente
olvidada o difícil de recuperar por parte del usuario.
Píldoras de información
por Vicente Küster
Contenido, ideas de comunicación S.L.
Al igual que ocurre en otros soportes de comunicación off-Iine, la clave para

lograr el éxito en cualquier página web reside en ordenar muy bien la
información que queremos transmitir y dosificarla adecuadamente. En último
término, se trata de "dirigir" al internauta hacia aquello que más nos
interesa, pero dándole la opción de que escoja el camino a seguir para que
tenga la sensación de libertad de movimientos que le haga sentirse cómodo.
Tal vez lo más complicado, sobre todo en aquellas webs que presentan un
grado de desarrollo elevado, es jerarquizar la información. Es frecuente, por
ejemplo, observar páginas en las que la home se presenta atiborrada de
información, pretendiendo sin éxito ofrecer toda la información de golpe, con
múltiples opciones y apartados que en ocasiones llegan a duplicarse. Se
pretende aparentar que la web es muy completa, cuando lo que se consigue
realmente es dar una sensación de caos y desorden que provoca la
confusión del internauta ante tal avalancha de datos e información. Esto
ocurre por igual en los dos tipos de webs existentes, tanto las presenciales
(sirven a modo de "tarjeta de presentación" de la empresa y sus servicios)

como las de desarrollo (comercio electrónico, bases de datos on-line,
catálogos, gestión de productos...).
Un consejo útil, eficaz y económico para todo el que quiera emprender una
página web o vaya a actualizar la que tiene es dibujar el 'árbol' o mapa de la
web. Se trata de algo tan sencillo como coger un lápiz y un papel y hacer
cuantos bocetos sean necesarios hasta dar con el esqueleto de la web.
Hacer un esfuerzo por definir la estructura de la web, sus diferentes
ramificaciones o apartados y los distintos niveles de navegación redundará
directamente en la eficacia de la página. Todo el tiempo que empleemos en
esta fase previa será poco.
El camino para definir la estructura exige plantearse para qué hacemos la

página web, cuál es nuestro público objetivo y qué valor añadido podemos
ofrecer. Cabe preguntarse también qué contenidos vamos a priorizar sobre
los demás, qué ponemos en la página principal o qué va en la parte superior
de la home. Sin tener claros estos aspectos es difícil dar con una estructura
armoniosa que permita una navegación fluida y ordenada. El internauta
debe digerir la información poco a poco. Por eso, la primera recomendación
es partir de un menú sencillo, que actúe a modo de índice o guía de la
página. Dicho menú deberá estar siempre a la vista fija y no tener excesivos
apartados (quizás con cinco sea suficiente). La norma es clara: sé claro,
conciso y utiliza un lenguaje adaptado a la red.
En este punto es necesario advertir que mayor cantidad de información no

significa necesariamente —más bien todo lo contrario— mayor aprehensión
por parte del usuario o internauta. Su capacidad de atención es limitada y no
podemos pretender que lea todo. Por eso debemos ofrecer la información
en forma de pastillas. No es lo mismo leer en una pantalla de ordenador que
hacerlo sobre una página impresa. Leemos más lento en pantalla porque las
palabras son más difíciles de procesar y por eso tendemos a "escanear"
más que a leer. Muchas webs fracasan precisamente porque el contenido
no ha sido escrito expresamente para la web. Adaptar el texto a la web
supone utilizar frases y párrafos más cortos, un tipo de escritura escalable y
menos lineal. Evitar grandes bloques de texto, destacar algunas palabras
clave y dar la opción de ampliar la información a aquellos interesados en
profundizar es una buena práctica, como lo es también colocar la
información más importante siempre en la parte de arriba. Para romper
textos largos es conveniente utilizar espacios en blanco, subcabeceras,
listas, destacados... cualquier recurso que permita dosificar la información y
hacer más cómoda la lectura.
Un error frecuente es la incorporación de datos irrelevantes. Ojo con las

faltas de ortografía. Aunque en ocasiones no se les presta demasiada
atención, los errores gramaticales y ortográficos dan muy mala imagen y
reflejan falta de profesionalidad. Si queremos que nuestra web proyecte una
buena imagen, la redacción debe ser impecable.
El mayor reto al que se enfrentan la mayoría de páginas web —muchas

veces mal resuelto— es la actualización de los contenidos. Más allá de
opciones automáticas de refresco, se hace necesario dar vida a la web y
mostrar al visitante que se trata de una web en continua evolución. Hay una
gran diferencia entre las páginas que acostumbran a cambiar
periódicamente de contenido (incluir artículos interesantes, novedades o
eliminar actuaciones ya desfasadas) y aquellas que mantienen contenidos
caducos y no cuidan el contenido. Una cosa sí es segura: mostrar
información caducada es un buen método para perder credibilidad. A la hora
de diseñar los contenidos, contar con un asesor externo se convierte en
ocasiones en la mejor opción, ya que puede aportar una visión externa no
condicionada por el devenir de la empresa. Si optamos por esta vía, la
empresa encargada de redactar los contenidos deberá conocer
perfectamente la idea o filosofía de la empresa, su misión, qué se pretende
con la web y la estructura de la misma (o, en su defecto, una idea de
estructura).
Otro consejo para "navegantes": Si decides incluir un buzón de sugerencias

o un correo al que dirigir propuestas, dudas, quejas... asegúrate de que lo
vas a poder mantener activo. No hay nada peor que la sensación de que a
uno no lo tienen en cuenta. El internauta que no encuentre respuestas
quizás vuelva a entrar en la web, pero a la siguiente ocasión migrará a otras
webs y se quedará con la impresión de que la página no le reporta ningún
valor. No hace falta recordar lo complicado que supone recuperar al
internauta, dado el enorme volumen de información y páginas web
disponibles en la red. Aquí cobra protagonismo el clásico consejo de todo
empresario o comerciante: cuesta mucho esfuerzo hacer nuevos clientes y
mantenerlos y muy poco perderlos. En este caso, no responder a las
preguntas de los usuarios es el camino más corto para "espantarlos" y
dirigirlos hacia otros sites. Por eso, es preferible no incluir opciones de
comunicación bidireccional si no estamos seguros de poder gestionarlo
adecuadamente.
Una última recomendación, por básica que parezca, es incluir siempre un

apartado de contacto en el que aparezca al menos un teléfono, una
dirección, una ubicación en el mapa y, a ser posible, una persona de
contacto. De esta forma evitaremos que nuestra página pase a engrosar el
siniestro club de las "páginas fantasma" que pululan por la red sin saber
muy bien a quién pertenecen ni quién se encuentra tras ellas. Todos hemos
vivido la experiencia frustrante de buscar un contacto en la web y, después
de unos cuantos pantallazos, advertir que sus creadores han decidido que
esa información no se encuentra disponible o no es relevante. Lo único que
consiguen es provocar la sensación de que nos ocultan algo. Y si en algo se
basa el éxito de toda página web es en la confianza que trasmite. No
conviene confiar en la paciencia del internauta ni pedirle que haga un
esfuerzo especial por encontrarnos.
4.4 EL SITIO WEB COMO PLATAFORMA DE

COMERCIO ELECTRÓNICO
Dentro de las posibles funciones de un sitio web, el configurarse
como un espacio de transacciones comerciales parece que debe ir
aumentando en importancia a medida que madure el propio medio (así
como el uso que de él realicen los usuarios). De hecho, se ha llegado a
afirmar que "la web es la mejor plataforma jamás vista en el mundo para
conseguir que los consumidores pasen de la notoriedad a la transacción,
aunque todavía pocos anunciantes dan una importancia crucial a la web
como plataforma de transacción" (Korezt, cfr. en eMarketer, 2008:19).
El eCommerce (o comercio electrónico) ha sido definido como "la

compra y venta electrónica de mercancías y servicios" (FilI, 2005:270). En
este sentido amplio del término, el comercio electrónico sería aquel
comercio posibilitado por cualquier red electrónica (o digital), aunque
habitualmente se refiere al comercio desarrollado en Internet (y muy
especialmente en la web cuando se trata de dirigirse al consumidor final).
En los últimos años el comercio electrónico ha ¡do creciendo y ha

sido capaz de generar un volumen de negocio importante en especial en
relación a bienes de consumo como libros y música y empieza a tener cada
vez una mayor importancia en sectores como el turismo o la compra de
entradas para espectáculos. En el año 2008 se produjo además un hecho
de importancia significativa en cuanto a los hábitos de comercio electrónico
en el mercado norteamericano: ese año se produjo un cambio drástico con
respecto al año anterior en los hábitos de compra de los internautas durante
el período vacacional, pasando Internet a convertirse en la plataforma con
un mayor porcentaje de compra (del 22% en 2007 al 49% en 2008)
superando incluso al gasto efectuado en tiendas (44%).
A nivel europeo este aumento también es significativo puesto que

el número de ciudadanos de la Unión Europea que realizó algún tipo de
compra a través de Internet pasó de un 18% en 2006 a un 23% en 2007
(España se sitúa en el 13% con un crecimiento del 30% con respecto a
2006) (eEspaña, 2008).
Por lo que respecta a sectores de negocio en España, en el año

2007 los productos más adquiridos a través de Internet fueron los viajes o
alojamientos de vacaciones (61,2%), seguidos de las entradas para
espectáculos (33,2%) y un grupo heterogéneo de libros, revistas, etc.
(eEspaña, 2008). Con respecto al volumen de negocio del comercio
electrónico en España, también se observa una evolución positiva que
alcanzó los 937 millones de euros en el segundo trimestre de 2007 (con un
total de 11,7 millones de operaciones realizadas) (eEspaña, 2008).
Grafico 8.25. Productos adquiridos a través de

Internet en & último año. España, 2007.
en % de personas que han adquirido
ese producto sobre e4 total de
compradores por Internet'
t!] ..ca.ttfr* l, ttOir
L*ro, ,,apflcÚ
c'O
y ,.vççiar -
do
Ee*yffawfla
c
• .7 .yp. 4 — & —
Principales productos adquiridos a través de Internet por los consumidores

españoles. Fuente: eEspaña (2008).
Gráfico 8.26. Evolución trimestral del comercio

electrónico. España, 2006-2007.
en miles de € y n° de transacciones
VOk, ".noQ000 tota OtilO 6) 4o 00 0P0ot00000
-06 11-06 111-06 IV-06 1-07 1-07
Fo0040 0€tO&.a 2 a p1a do CMT 12MM
Evolución del volumen de negocio del e-commerce en España (años 2006-

2007). Fuente: eEspaña (2008).
El perfil del comprador on-line español es mayoritariamente hombre

(59.5%) de entre 25-34 años (40.2%) residente en hábitats urbanos de más
de 100.000 habitantes (49.2%), con estudios medios (especialmente
universitarios: 60%) y nivel socioeconómico medio (47.7%), aunque también
con especial representación del segmento alto y medio-alto (34%) (ONTSI,
2008).
4.4.1 TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Los dos enfoques básicos del comercio electrónico han sido: a) el
comercio entre empresas, denominado business-to-business (o
abreviadamente 13213) y b) el comercio orientado al consumidor final o
business-to-consumer (132C). A pesar de que en un principio muchas
organizaciones contemplaron la posibilidad de convertir su presencia en
Internet en una nueva panacea de comercialización (orientada
principalmente a ventas al consumidor final) lo cierto es que pronto
descubrieron que esta orientación no terminada de despegar mientras que
resultada mucho más eficaz (tanto en reducción de costes como en
optimización del servicio y competitividad) reorientar sus plataformas hacia
las transacciones con sus proveedores, clientes, etc. A pesar de que el
comercio electrónico al consumidor final está despegando en los últimos
años, lo cierto es que hasta hace muy poco el 13213 prácticamente triplicaba
el volumen de negocio del B2C.
En los últimos años también han ido surgiendo otro tipo de modelos
como el consumer-to-consumer (C2C) o el consumer-to-business (C213) que
demuestran la cada vez mayor importancia del consumidor en los modelos
transaccionales en la web (comerciando entre ellos mismos o dirigiéndose a
las propias empresas).
4.4.1.1 B2B
El modelo 13213 se ha centrado principalmente en las extranets37 de
las empresas o en los denominados marketplaces (agrupación sectorial en
torno a un mercado virtual con el que las empresas esperan obtener
beneficios reduciendo costes en la tramitación de pedidos, obteniendo
mejores precios mediante ofertas de compra conjunta, etc.). En este mismo
sentido también se ha dicho que una de las principales razones por las que
las organizaciones utilizan Internet tanto como medio de comunicación
como canal de comercialización es porque permite incrementar
drásticamente la productividad: el comercio electrónico ahorra tiempo en
las transacciones, abarata costes y reduce el tiempo entre el pedido y la
entrega" (FilI, 2005:271).
Chakraborty, Lala y Warren (2002) validaron escalas de medición

para ocho factores clave de la efectividad percibida de los sitios web
orientados al comercio electrónico 13213. De entre estos factores, cuatro
fueron identificados como predictores de la eficacia del sitio web:
• La cantidad y utilidad de la información presentada sobre los productos.

• La buena organización de los contenidos del sitio web.
• La calidad de la interactividad relacionada con la transacción.
• La personalización del sitio web (reconocimiento del usuario cuando
revisita el sitio web; posibilidad de personalizar el sitio web por el
usuario, etc.).
37
Redes de Internet privadas que conectan las plataformas de diversas
organizaciones o empresas.
4.4.1.2 B2C
En España el comercio B2C generó una cifra de negocio de 6.400
millones de euros en 2008, lo que supone un incremento del 42% con
respecto a 2007. Casi 10 millones de internautas (el 49.6%) compraron en
España en 2008 (con un gasto medio realizado de 625 euros) (Tello, 2009).
86,7
j 48 5
mc,9J 42,4
6,2
72' 67493' (me 9 7222676493r49 2.7
20 '2007
6.9,46, *2' 28727372
• t72 2006
j
— 25.4
9722377434* pardbí. 21.4
29,2
C,4d*476,,€7 efl'7
/2'
428,244 9,6
10,.
Otfl, 2,2
8* 2*8
Principales motivos de compra on-line de los consumidores españoles (ONTSI,

2008)
Entre las ventajas de desarrollar plataformas de B2C se han

señalado que las empresas pueden acceder a un mercado mayor con bajos
costes operativos (Melián y Padron, 2005) a la vez que mejora el servicio al
cliente y el conocimiento del consumidor gracias a la interactividad del
medio (Gurau, 2003; Douglas, Muir y Meehan, 2003). Sobre estos dos
últimos aspectos ya hemos incidido al hablar de las posibilidades de relación
con el cliente y otros públicos de interés a través del sitio web y las
posibilidades que tiene el medio para los estudios de mercado.
Como ventaja fundamental del comercio electrónico se puede

hablar de las bajas barreras de entrada. Actualmente incluso un consumidor
medio es capaz de lanzar su propio sitio de comercio electrónico en la web
(gracias a plataformas como Zlio). Por otra parte, entre los principales frenos
para el desarrollo del comercio electrónico se encuentran la desconfianza de
los consumidores (miedo a la vulneración de los sistemas de seguridad y de
los fraudes on-line, etc.), la falta de acceso a la web (todavía no lo

suficientemente popularizada en muchos países desarrollados) así como el
importante factor de socialización que tiene la compra en los espacios
físicos.
El diseño de un sitio web de comercio electrónico es otro de los

aspectos fundamentales si se quiere evitar frustrar al consumidor y
favorecer su consumo a través de nuestro sitio web. Cao, Zhang y Seydel
(2005) validaron empíricamente una serie de factores de optimización para
el diseño de sitios web orientados al B2C con el fin de conseguir una mayor
utilidad y facilidad de uso percibida por el usuario que le condujera a preferir
la utilización de ese sitio web y, por lo tanto, aumentara su intención de
revisitarlo. Entre estos factores se encuentran:
• La calidad del sistema (facilidad de búsqueda, respuestas y capacidades

multimedia).
• La calidad de la información (exactitud y relevancia).
• La calidad del servicio (empatía y confianza).
• El atractivo del sitio web (contenidos gratificantes).
Con respecto a este último punto, la hibridación de contenido

editorial (en este caso información sobre productos y servicios) y contenidos
de entretenimiento ha sido identificado como uno de los antecedentes de la
satisfacción en el uso de los sitios web (Eighmey, 1997) y hemos aludido a
la importancia de este hecho en repetidas ocasiones al referirnos al
aumento de las estrategias de branded content como forma de atraer al
consumidor hacia la publicidad o hacia el propio sitio web.
4.4.2 ASPECTOS DE SEGURIDAD

La seguridad es un factor determinante en las compras on-line. De
hecho, el 25.7% de los internautas afirman no comprar en Internet porque
no les parece un medio seguro (seguido de un 22% que dice desconfiar de
las formas de pago y de un 14% por miedo a dar sus datos personales a
través de Internet (ONTSI, 2008). Incluso en el caso de los internautas que
realizan compras a través de Internet, un 40.7% afirman que la mejora o una
percepción de mejora en la seguridad es el primer factor por el que se
incrementarían sus compras en Internet (muy por delante del segundo
factor, que los precios fueran más bajos (12.3%) (ONTSI, 2008).
No se puede negar que las noticias, aparecidas en medios de

comunicación como la televisión, relacionadas con fraudes o estafas on-line
(o fenómenos como el phising) causan una enorme alarma social y actúan

también como una importante barrera de entrada al comercio electrónico del
público general. En este sentido, es indudable que organizaciones con una
buena imagen de marca que son capaces de generar confianza en los
consumidores (pensemos en El Corte Inglés, por ejemplo) tienen una
importante ventaja competitiva. Para otro tipo de marcas on-line que no
estén respaldadas por una gran organización es recomendable adscribirse a
los sellos de confianza on-line que garantizan unos estándares de seguridad
y confianza en la red (como veremos a continuación).
4.4.2.1 LOS SELLOS DE CONFIANZA

Puesto que la percepción de seguridad es un factor determinante
para las transacciones on-line, se han desarrollado sellos de calidad que
acreditan las máximas medidas de seguridad de un sitio web de comercio
electrónico, así como el mejor servicio por parte de la organización38. En el
caso de España, asociaciones como AECEM (Asociación Española de
Comercio Electrónico y Marketing Relaciona¡) y FECEMD (Federación
Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) han desarrollado
junto a Autocontrol el sello Confianza Online. Tal y como se puede leer en
su sitio web <http://www.confianzaonline.org>, el objetivo de este sello es el
siguiente: "Este sistema de Autorregulación pone a disposición de los
usuarios de los nuevos medios y de las empresas un Código de Conducta
específico, el Código Ético sobre Comercio Electrónico y Publicidad
Interactiva, así como un Sello de Confianza que las empresas adheridas
podrán insertar en sus páginas web para mostrar su compromiso de
responsabilidad en sus comunicaciones comerciales y en sus transacciones
contractuales con los consumidores, ofreciendo, de este modo, mayores
garantías a los usuarios de la Red, lo que contribuirá al aumento de su
confianza en los nuevos medios". En su mismo sitio web, reseñan tres
ventajas fundamentales que obtienen las organizaciones que obtenga el
sello de Confianza Online y puedan mostrarlo en sus páginas web:
• Hacia los competidores: mejora su posicionamiento a nivel de marketing

y responsabilidad social corporativa; aumenta su competitividad en el
38
Y dentro de este servicio se incluye un código ético y comercial. De hecho, la
principal queja de los compradores on-line no está relacionada con la seguridad
sino con el hecho de que el producto o servicio adquirido no se correspondía con
lo que se ofrecía en la web (41.4%), seguido muy de lejos por no se realizó bien
la reserva (19.9%) y no me llegó el producto (19%) (ONTSI, 2008).
sector de las Nuevas Tecnologías, ofreciendo una imagen moderna,

adaptada a los mejores estándares en estos medios.
Hacia los usuarios/clientes: el Sello de confianza online es una valiosa
herramienta de marketing. Los usuarios de una página Web que lo
expone perciben seguridad, tranquilidad y ética. Por ello, ayuda a
fidelizar y recuperar clientes que así tendrán varios niveles de protección
de sus derechos (SAC de la compañía, procedimiento ante la Secretaría
Técnica de confianza online, Jurado de Autocontrol, Junta Arbitral
Nacional de Consumo).
Hacia la Administración Pública: La Entidad que luzca el Sello de
confianza online entra dentro de una "Lista blanca", tal y como lo
denominan entidades como el Centro Europeo del Consumidor, que
depende de la Comisión Europea. Todas las instituciones públicas,
nacionales, autonómicas y cada vez más locales, nos conocen.
Este tipo de sellos son bien acogidos por los consumidores ya que
'seis de cada diez (59,9%) declaran que han tenido en cuenta, a la hora de
realizar una compra on-line, que la empresa con la que realizan la
transacción esté adherida a un sello de calidad o código de confianza en
Internet" (ONTSI, 2008:51).
4.4.3 ASPECTOS TRANSACCIONALES

Puesto que la seguridad (tanto en relación a la transacción como a
la seguridad de los datos personales) es un factor determinante de la
compra on-line la pasarela de pago utilizada también debe ser tenida muy
en cuenta a la hora de desarrollar acciones de comercio electrónico. Es
evidente que cuantas mayores opciones demos a los consumidores (de
manera que puedan elegir la pasarela que les ofrezca una mayor confianza)
más probabilidades tendremos de generar transacciones on-line.
El consumidor español prefiere pagar las compras on-line mediante

tarjeta de crédito (39.6%), tarjeta de débito (14.4%) y contra reembolso
(27.7%). Otros sistemas de pago minoritarios son la transferencia bancaria
(11.7%) y el pago mediante sistemas como PayPal39 (4.5%). El pago a
39
PayPal (propiedad de eBay) es una pasarela de pago que actúa entre la
cuenta del cliente y la organización que tiene que recibir el pago. Mediante la
vinculación de la cuenta a una dirección de email a través de PayPal, el
comprador on-line no tiene que introducir ningún número de cuenta u otro dato
través de domiciliación bancaria, la tarjeta del establecimiento, el pago al

contado o el teléfono móvil son prácticamente residuales (ONTSI, 2008). A
pesar de las grandes expectativas que generaron los pagos a través de
pasarelas móviles (principalmente por cuestiones relacionadas con la
seguridad) el pago mediante teléfono móvil (a través de plataformas como
Mobipay, Simpay o M-pay) no termina de despegar y su uso ha quedado
relegado prácticamente a los denominados micropagos (compras a través
de sucesivos SMS sobretarifados, por ejemplo con coste 1,50 más ¡va, que
no superan en total los 10 ). Rodríguez (2008:341-342) recoge tres tipos
principales de pasarelas de pago en Internet:
Pasarela de pago lineal: Al realizar el pedido, el cliente cumplimenta

un formulario con los datos necesarios para efectuar la compra y el
pago. Estos datos son recibidos por el vendedor, quien se encarga de
remitirlos a la aplicación bancaria remota (TPV virtual) para que se
efectúe el pago, siempre por medio de una conexión segura, protegida
por SSL.
Pasarela de pago triangular: A fin de evitar que el vendedor tenga
acceso a los datos de las tarjetas financieras [como en el modelo
anterior] la mayoría de pasarelas de pago adoptan una arquitectura
triangular: redirigen a los clientes hacia el sitio de la entidad bancaria
para que sea allí donde efectúen los pagos. De este modo, el cliente
facilita los datos de su tarjeta a la pasarela de pago de la entidad
bancaria y no al vendedor, y siempre a través de una conexión segura.
Por su parte, la entidad financiera no puede conocer los artículos que
adquiere el consumidor, el domicilio al que se envían u otros datos
personales que no son relevantes para el pago.
Pasarela de tres dominios: Esta modalidad, crecientemente utilizada a
través de servicios como Verified by Visa y MasterCard SecureCode,
además de evitar el uso fraudulento que los vendedores podrían hacer de
las tarjetas de sus clientes, permite asegurar que la tarjeta pertenece
realmente al cliente que la está utilizando. Para ello, la entidad que emite
la tarjeta se encarga previamente de autentificar al cliente, lo que realiza
registrando la tarjeta y asignándole un código privado adicional40 .
relativo a sus cuentas bancarias por lo que este sistema puede ofrecer una
mayor percepción de seguridad en el comprador.
40
El 52.1% de los compradores que utiliza tarjeta bancaria para sus compras on-
line utiliza ya este sistema (ONTSI, 2008) y entidades como Bancaja no permiten
Frente al uso de estas pasarelas basadas en SSL, las pasarelas

SET (Secure E/ectronic Transaction) utilizan programas de software (en
lugar de tarjetas de crédito) que actúan a modo de carteras electrónicas:
'Esta modalidad proporciona un elevado nivel de seguridad por cuanto
requiere de certificados para autentificar tanto a los comerciantes como a
los clientes. Además, emplea firmas digitales ( ... ). Y también incorpora un
sistema de claves para el cifrado con el que se introducen limitaciones en el
acceso a la información para cada participante en el intercambio'.
(Rodríguez, 2008:342).
4.5 LA PROMOCIÓN DEL SITIO WEB

Un aspecto fundamental para el éxito de un sitio web es la
comunicación y promoción de su existencia. Aunque el sitio web se haya
diseñado para la comunicación publicitaria de un producto, marca, servicio u
organización resulta imprescindible publicitar su propia existencia para que
la campaña de comunicación consiga atraer a los públicos de interés
deseados por la organización. A la hora de desarrollar la estrategia de
comunicación de su sitio web, las organizaciones pueden optar por: a)
desarrollar estas estrategias en la propia web, b) desarrollar estas
estrategias en otros medios (prensa, televisión, telefonía móvil, etc.) o c)
combinar ambos procedimientos.
4.5.1 LA PROMOCIÓN EN OTROS SITIOS

WEB
Tal y como veremos en los tres próximos capítulos, cualquier
organización (grande, mediana o pequeña) tiene a su disposición un gran
número de herramientas para comunicar y publicitar la existencia de su sitio
web en la propia web: desde la utilización de publicidad gráfica (banners,
microsites, anuncios contextuales, formatos rich media, etc.) a otras
herramientas como el email marketing, el marketing en buscadores o el
marketing de afiliación. El número de formatos y herramientas es amplio y
en todas las ocasiones dependerá de los recursos económicos disponibles y
de la idoneidad de cada estrategia para alcanzar a sus públicos de interés.
Por ejemplo, si el público objetivo de la organización hace un consumo alto
realizar más de tres transacciones on-line sin haber resgistrado la tarjeta para
obtener este código de seguridad.
de los videojuegos on-line, la organización debería utilizar el advergaming

(el desarrollo de videojuegos orientados a la comunicación comercial) como
estrategia prioritaria para atraer a su público objetivo. Dependiendo de los
recursos económicos de la organización para dicha acción podría utilizar
desde un advergame sindicado (menores costes) hasta encargar el
desarrollo ex profeso de un advergame para su campaña y desarrollar todo
un sitio web en torno a él. En el caso de que su objetivo fuera, por ejemplo,
conseguir notoriedad sobre el lanzamiento de una marca, producto o
servicio un advergame en un banner podría bastar. Si lo que pretende es
desarrollar una plataforma en la que desarrollar estudios de mercado,
comercializar los productos que está lanzando, etc., requerirá de un sitio
web en el que los consumidores se pueden registrar como usuarios y que
incluya una plataforma de comercio electrónico, etc. En el caso de que el
público objetivo de la organización realice un gran consumo de contenidos
de audio (que escucha on-line o descarga de Internet) podría desarrollar
otros formatos de branded content como un podcast. Tal y como veremos a
lo largo del libro existen una enorme variedad de formatos y estrategias que
se pueden ajustar a las necesidades de cualquier organización.
Otro aspecto que también se debe tener en cuenta es que las

comunicaciones de marketing en Internet también permiten desarrollar
diversos formatos y estrategias en función de los diversos públicos de
interés de la organización. Así se puede desarrollar un advergame para
alcanzar a un determinado público objetivo y una campaña de email
marketing para alcanzar a otro de manera simultánea. En el caso de este
tipo de estrategias integradas y también posiblemente siriergéticas (es decir,
que implican a diversos medios) se ha señalado la necesidad de adoptar
una perspectiva integral en la comunicación como la que propone el modelo
IMC (Integrated Marketing Communications) (para una aproximación al IMO,
consultar: Schultz, Tannebaum y Lauterborn, 1996; Shimp, 2000; Belch y
Belch, 2001; Smith y Taylor, 2002; Kim, Han y Schultz, 2004; Kitchen,
Brignell, Li y Spickett , 2004; Kitchen, Schultz, Kim, Han y Li, 2004; Swain,
2004).
4.52 LA PROMOCIÓN EN OTROS MEDIOS

Junto a las herramientas de promoción en la web, las
organizaciones también disponen de otros medios (prensa, televisión,
telefonía móvil, etc.) y estrategias (marketing de guerrilla, ambient
marketing, etc.) para publicitar su sitio web o campaña de comunicación.
Aunque la utilización de los medios de comunicación de masas tradicionales
como la prensa, radio o televisión sólo están al alcance de las medianas y

grandes organizaciones (por el desembolso que suponen) estrategias como
el marketing de guerrilla41 o los medios creativos` pueden suponer un
apoyo interesante para las organizaciones con menos recursos económicos
(así como para aquellas que huyen de la publicidad más tradicional y
buscan impactar a los consumidores con propuestas más arriesgadas y
sorprendentes).
41
El concepto de marketing de guerrilla surge en el libro homónimo de Jay
Conrad Levinson de 1984 para definir una estrategia de marketing "en la que se
invierte en energía más que en dinero". Para una aproximación al marketing de
guerrilla y a otras estrategias como el street marketing o el ambient marketing, el
lector interesado puede consultar Martí y Muñoz (2008).
42
Los medios creativos se han definido como mensajes en los que 'el medio
mismo comunica implícitamente el mensaje" (Dahlén, 2005). Se ha especulado
que estos medios creativos (que ubican los mensajes en medios novedosos para
el consumidor en los que, a priori, éste no espera encontrar comunicaciones
comerciales) pueden aportar potencialmente numerosas ventajas comparadas
con los anuncios tradicionales (Dahlén, 2005). Un ejemplo de estos medios
creativos es la inclusión de mensajes publicitarios en los vasitos de plástico del
café de las máquinas expendedoras.
Capitulo 5
HERRAMIENTAS PUBUC1TARIAS
GRÁFICAS
Los formatos publicitarios gráficos (denominados displays) en la

web surgieron como una adaptación de los formatos gráficos del primer
medio de referencia que tuvo la web: los medios impresos. No hay que
olvidar que antes de que la web pudiera presumir de sus contenidos
audiovisuales, Internet era un medio eminentemente textual. Buena prueba
de ello es que aún se habla de páginas web y que además su estructura
básica está concebida como una especie de "libro interactivo". Por lo tanto,
a la hora de maquetar gráficamente las páginas web se recurrió a las
normas y estilos de los medios impresos. Así, al analizar los formatos
publicitarios es fácil identificar los banners con los faldones de los
periódicos; los interstitials con los robapáginas, etc. Estas adaptaciones
publicitarias de formatos clásicos se han tenido que ir modificando con el
paso del tiempo para ser más efectivas dadas las propias características de
la web. Por ejemplo, la función de scroll al leer una página (es decir, recorrer
la página en sentido vertical descendente para poder leer el contenido que
queda fuera de la pantalla) elimina la exposición al banner de la parte
superior de la página, por lo que surgieron formatos como los dynamic ads
que se desplazaban hacia abajo a medida que el usuario realizaba el scroll
(y asegurar de este modo que el contenido publicitario estaba expuesto
permanentemente al usuario). Con la progresiva audiovisualización de la
web no cabe duda que actualmente el medio de referencia a nivel
publicitario es la televisión y todo lo que puede enseñar a nivel de publicidad
audiovisual (de hecho, en 2008 el formato vídeo presentó un crecimiento de
inversión del 245% con respecto a 2007 y se espera que sea el formato que
más crezca en los próximos cinco años, con un crecimiento del 78.9% en
2012 y del 70.6% en 2013) (eMarketer, 2008).
US Online Advertising Spending Growth, by Format,

2008-2013 (% change)
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Video 55.9% 48.5% 533% 65.2% 78.9% 706%
Sponsorships 21.4% 18.2% 212% 24.6% 30.7% 21.3%
Search 18.1% 14.3% 16.7% 191% 22.7% 16.7%
Lead generaton 17.9% 12.91 15.2% 20.9% 19.2% 16.3%
CIassfieds 11.7% 137% 16.7% 20.1% 21.8% 15.596
Richmeiia 18,7% 11,6% 17.5% 14.6% 201% 13,0%
E-mail 11.6% 8.4% 14.3% 14.0% 12.2% 10.1%
Display ads 16.9% 13.6% 15.8% 18.8% 117% 6.2%
Total 17.4% 14.5% 17.5% 20.9% 23.5% 18.0%
Note: eMarketer benchmarks itt us ormne arivertisir,gspend'ng
pt,ons agalnst the (nf ,actwe Advertising Btireau
(IAB)'P,icewaterhouseCoopers (PC) data, for w(iICh the ¡att fult year
measured was 2007
Source. eMarketer. August 2008
O9741 weMarketer
Crecimientos estimados por formato publicitario en los EE.UU. hasta 2013

(eMarketer, 2008).
US Online Advertising Revenues, by Fornlat, Eirst haf

2007 &First half 2008 (miUions and change)
lirst hali Frt haif % change
2007 2008
S.a,ch $4.097 55.064 23.6%
Displayrelated $3.198 53.799 18.8%
-Banner ada 52099 52,418 15.2%
$806 15.3%
-Video - $100 - $345 245.0%
•Sponsor$hips 53(8) 5230 -23,3%
Clas,Meds $1.699 $1.611 -52%
Lead genemtlon 5799 $806 0.9%
E-mali $200 5230 15.0%
Total 89,993 511.510 15.2%
Source: IflteraCt,ve Ac/vertisdng Buretu ((AB) and PncewaterhfJtJseCoopere
(PwC), (AB Internet Actverosing Revenue Report: 2008 Second-Quar'terand
First $,x-Montl Resul(s, Oct~ 2008: eMarketer caicula0neS. October
2008
098re5 www'MarMtq e'"
Inversión estimada por formatos de publicidad interactiva en los EE.UU. en los

seis primeros meses de 2007 y 2008 (eMarketer, 2008).
CAPÍTULO 5. HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS GRÁFICAS 135
En todo caso, y a pesar de haber sido superados claramente en los

últimos años por el marketing en buscadores (Search Marketing), los
formatos gráficos (displays) siguen ocupando el segundo lugar de inversión
en lo referente a formatos publicitarios en la web (eMarketer, 2008).
A la hora de abordar el estudio de los formatos publicitarios en la

web se puede partir de tres parámetros básicos. Un primer parámetro seria
el referente al tamaño. Este nos permite definir el banner, por ejemplo, como
formato en cuanto a unas dimensiones en píxeles, cuyo tamaño estándar
viene a ser de 468x60. Con este mismo parámetro se definirían otros
formatos como; el medio banner (23440), el rascacielos (o skyscraper)
(120x600), el micro-botón (88x31), etc. Un segundo parámetro sería el de la
tecnología utilizada. Así se puede hablar de banners, rascacielos, etc.,
realizados con html, Java, dhtml, Macromedia Flash, etc. El tercero de los
parámetros estaría en función de la ubicación del formato en la pantalla del
ordenador. Así encontraríamos formatos que se encuentran "incrustados"
(integrados) en la página web (banner, rascacielos, etc.), entre dos páginas
webs (interstitials) o sobre (pop-up) o debajo (pop-under) de la página web
que estamos viendo en el navegador en ese momento. En el primer caso, el
de los formatos "incrustados" en la página (integrados), la localización
exacta de esta ubicación (en la parte superior, en un lateral, en el centro,
etc.) definirían con mayor exactitud el tipo de formato (por ejemplo, los
rascacielos se ubican generalmente en el lateral derecho de la página). La
clasificación que se ofrece en la figura siguiente sirve de ejemplo para
definir diferentes formatos atendiendo a estos parámetros que hemos visto.
Por ejemplo, una pop-up sería aquel formato publicitario de 250x250 píxeles
que se coloca (abriéndose) sobre la página que se está navegando en ese
momento y que puede desarrollarse con tecnología Java, Macromedia
Flash, rich media, etc.
FORMATO TAMAÑO TECNOLOGÍA UBICACIÓN

Banner 468x60 GIF, JPEG,JAVA, En la página (Arriba)
FLASH,HTML,
RICH MEDIA
Skyscraper 120x600 GIF, JPEG,JAVA, En la página

FLASH,HTML, (Lateral)
RICH MEDIA
Rectángulo 180x150 GIF, JPEG,JAVA, En la página (lateral
FLASH,HTML, y central)
RICH MEDIA
Pop-up 250x250 GIF, JPEG,JA VA, Sobre la página
FLASH,HTML,
RICH MEDIA
Pop-under 250x250 GIF, JPEG,JAVA, Debajo de la página

FLASH,HTML,
RICH MEDIA
Superstifial0 550x480 Rich media Sobre la página
WiId Bu! 1 90x1 90 Rich media Sobre la página
Cickable Variable Broandband En la página

Audio Media
Videobanner Variable Broandband En la página

Media
Clasificación de los formatos publicitarios. Fuente: Martí (2005:155).
5.1 LAS UNIDADES DE MARKETING

INTERACTIVO
La 1AB43 llevó a cabo en 2001 una remodelación en cuanto a
medidas y pesos (en Kbs) de los banners con el fin de fijar unos nuevos
estándares más eficaces y que se ajustaran mejor a la realidad y exigencia
del mercado. Esta remodelación no sólo afectó a los aspectos formales, sino
que incluso implicó un cambio de terminología basado en la concepción de
que el término banner ya no era capaz de abarcar los diferentes formatos
publicitarios. Así pues, los formatos publicitarios web pasaron a
denominarse "unidades de marketing interactivo" (o en inglés IMU:
Interactive Marketing Unit).
La principal decisión, junto al importante giro conceptual

experimentado con la creación de las IMU, fue la introducción de formatos
43
Fundada inicialmente con el nombre de Internet Advertising Bureau en 1996,
la IAB (ahora Interactive Advertising Bureau) es la organización más importante
en el sector de la publicidad onlíne. Cuenta entre sus miembros con las
propiedades, redes de distribución publicitaria (ad server), buscadores y
agencias interactivas más importantes de la web: MSN, CNET Networks,
Doubleclick, AOL, Google, Overture, Yahoo!, Fox News, IDG, etc. Entre sus
misiones fundamentales destaca la de "probar y promover la efectividad de la
publicidad interactiva entre los anunciantes, agencias, empresas y la prensa."
<http:l/www.iab.net>. Capítulo español: <http://www.iab-spain. net>
CAPÍTULO S. HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS GRÁFICAS 137
significativamente más grandes como el wide skyscraper (160x600) o el

leaderboard (728x90)44, así como las recomendaciones de pesos máximos
para los formatos rich media para evitar que dificultaran la navegación de
los usuarios (el lector interesado puede acceder a un listado completo de
estas nuevas unidades en la siguiente dirección de la IAB:
<http://www.iab.netlstandards/adunits.asp> También puede acceder a las
recomendaciones para los formatos rich media en la siguiente dirección:
<http://www.iab.net/standards/richmedia.asp>.
5.1.1 BANNERS
Desde la aparición en octubre de 1994 de los primeros banners
publicitarios en el sitio web Hotwired.com, la evolución de esta unidad de
marketing interactivo ha sido constante, buscando en la continua innovación
formatos más atractivos para los usuarios, mejores posicionamientos en la
pantalla y, en definitiva, nuevas características que mejoraran su
rendimiento. Como ya se ha comentado, en sus inicios, la publicidad
interactiva adoptó modelos de otros medios de comunicación siendo el
banner quizá el ejemplo más evidente: es el equivalente al faldón publicitario
en los medios impresos. Su primer posicionamiento, el denominado top
banner (o full banner), es seguramente el formato más conocido. Situado en
la cabecera de la página web reclamaba inmediatamente la atención del
usuario y aseguraba el impacto visual. Sin embargo, con el paso del tiempo
empezaron a surgir dudas con respecto a la efectividad de este tipo de
formato al que el usuario parecía cada vez más "ciego", llegando incluso a
cuestionarse su utilidad (para un análisis detallado de la medición de la
efectividad en este formato ver el apartado 5.8.4). La propia naturaleza de
las páginas web planteaba además serios problemas a este tipo de formato,
como el hecho de que desapareciera del campo visual del usuario al realizar
el scroll de pantalla. De esta forma, aparecieron nuevos formatos y nuevas
ubicaciones tratando de optimizar su uso en la pantalla, dando lugar a un
nutrido catálogo de formatos (como el skyscraper o rascacielos, el botón,
etc.). Por lo que respecta a estándares, la IAB considera fundamentalmente
tres tipos de banners: el ful! banner (468x60), el haif banner (23460) y el
vertical banner (120x240) (ver figura siguiente). Junto a la evolución formal
también se debe destacar la importante evolución que han sufrido los
44
Se puede acceder a un listado completo de estas nuevas unidades en la
siguiente dirección de la IAB: http://www.iab.net/standards/adunits.asp. También
se puede acceder a las recomendaciones para los formatos rich media en la
siguiente dirección: http://www.iab.net/standards/richmedia.asp.
banners en el apartado tecnológico, pasando de ser meras imágenes sobre

las que cliquear (para que el usuario fuera redireccionado a alguna página
web) a transformarse en verdaderos entornos audiovisuales en los que el
vídeo y la interactividad posibilitan formas de comunicación enriquecidas
para el usuario (sobre este punto profundizaremos en el apartado de los
formatos rich media). En este sentido, las estrategias de advertainment se
han mostrado sumamente eficaces a la hora de captar el interés de los
usuarios en los contenidos publicitados (como veremos con un ejemplo en
el apartado dedicado a las pop-ups y pop-unders en este mismo capítulo).
Internet
Advertielng
Bureau
468 x 60 Traditional Fuil Banner
Internet
4 AdvertI1ng
ureau lom
,
234 x 60 Half Banner
Ir,t'n.t
AdvrtI.frg
120 x 240 Vertical Banner
Estándares de banners de la IAB.
A continuación vamos a realizar un breve recorrido por la evolución

tecnológica de los banners a medida que fueron incorporando nuevas
propiedades como sonido, animación, etc., hasta llegar a los denominados
formatos rich media.
5.1.1.1 EL BANNER ANIMADO

El primer paso en la evolución del banner como formato publicitario
fue dotar al banner estático de un movimiento y animación que llamara más
la atención del usuario (consiguiendo así que éste le prestara una mayor
atención). Frente al banner estático, heredero de los medios impresos, el
banner animado aprovechaba las cualidades intrínsecas de animación de la
web.
--
Banner animado mediante GIFs en el que se simula que se está descargando

algún tipo de contenido.
En un principio se utilizaron básicamente gifs animados y HTML

para la realización de estas llamativas animaciones que, tras la aparición de
Java y software como el Macromedia® Flash, han desarrollado nuevas
posibilidades sonoras y de interacción hasta hace unos años
insospechadas.
5.1.1.2 EL BANNERINTERACTIVO
Los banners interactivos representaron un paso más en la
búsqueda por captar la atención del usuario: ¿qué mejor manera de
conseguir la atención del usuario que haciéndole participar en el propio
banner? El banner de Red Sky Interactive programado por Chris Hurwitz y
desarrollado para Hewlett-Packard en 1996 (titulado Pong4), parece ser el
primer banner interactivo de la historia. Como su propio nombre indica era
un banner que permitía al usuario jugar una partida del mítico juego Pong
creado por Nolan Bushnell en 1972. Este tipo de banners, en los que se
pretende que el usuario interactúe de alguna manera con él, tratan de
45Todavía se puede acceder, y jugar, a este banner en la siguiente dirección:

<http://www.whitesands.org/portfoIio/portfoIio.root.htmI>
aumentar la eficacia en el procesamiento de la información presentada

debido a los recursos cognitivos que deben utilizar los usuarios para
actualizar el mensaje. Otros tipos de banners interactivos son aquellos que
posibilitan algún tipo de control en el flujo de información que recibe el
usuario. Por ejemplo, en el caso de un banner que ofrezca un trailer en
vídeo, que de la posibilidad al usuario de pararlo, rebobinarlo, volverlo a ver,
mandarlo a un amigo, etc.
Banner interactivo Pong de HP.
Banner interactivo que permite la navegación mediante botones (obsérvese el

menú situado justo debajo de la imagen que ocupa el espacio central de la
página).
5.1.1.3 EL HA NNER SONORO

A mediados de 1997 se introduce el sonido en los banners en un
nuevo paso por captar la atención del internauta. Según Leckenby el uso de
esta nueva mejora tecnológica se utilizó para hacer que sonara el tambor
M conejito de las pilas Energizer en un banner que se colocó en
excite.com. La Asociación Española de Anunciantes utilizó uno de estos
banners para la presentación de su Taller de Nuevas Tecnologías. Este
banner además era interactivo, pues posibilitaba interactuar con el
personaje que aparecía en él. Su funcionamiento es verdaderamente
efectivo. Conceptualmente tiene su mayor interés por el hecho frecuente de
que los usuarios cuando navegan por la web lo hacen habitualmente con
varias ventanas del navegador abiertas (es decir, navegando por varios
stios web a la vez), por lo que es habitual que "olviden" algunos de los stios
web que tienen abiertos. Pues bien, mediante este banner una mujer
reclamaba la atención del usuario simulando que golpeaba la pantalla de su
ordenador produciendo un sonido como el que se produce al golpear un
cristal. En el caso de que el usuario tuviera varias ventanas del navegador
abiertas y no estuviera utilizando la ventana en la que estaba insertado el
banner, este funcionaba como un aviso sonoro que reclamaba la atención
del perplejo usuario, recordándole periódicamente la presencia del banner.
-
5---" -- -
--
- -
--4,--
1
Banner sonoro de la AEA.
A pesar de la efectividad recordatoria de este formato es

recomendable dar siempre al usuario la posibilidad de silenciar el sonido del
banner puesto que en ocasiones puede molestarle (si está leyendo un
artículo, si está en un entorno de trabajo con más personas, etc.)
conduciéndole a cerrar la ventana si no tiene la posibilidad de silenciarlo.
5.1.1.4 EL BANNER3D
A finales de 1997 aparecen los primeros banners interactivos 3D en
Pepsi World y Geocities y a inicios de 1998 un formato denominado I-Candy
es introducido por Levi Strauss & Co. permitiéndole al usuario, entre otras
cosas, comprar directamente desde el banner.
5.1.1.5 HANNER-PERSIANA Y BANNER-ANZUELO

Otros formatos de banner que en su día lograron captar la atención
del internauta fueron los denominados banner-persiana (puestos de moda
por el sitio web de la revista especializada en nuevas tecnologías
RedHerring). Estos banners debieron gran parte de su éxito a la novedad y
sorpresa que suponía para el navegante el que un banner situado en la
cabecera de la página se descolgara, como una persiana, al pasar el
usuario con el puntero por encima de él (lo que en términos multimedia se
conoce como roli over) mostrando así información que antes sólo se había
sugerido y sobre la que se había creado una cierta expectación. El éxito de
este tipo de interactividad con los banners mediante el uso del roli over fue
tan grande que incluso surgió una empresa, pointroll.com, que comercializó
un formato publicitario homónimo basado en este sistema.
Banner-anzuelo, con forma de pop-up, en el que se observa claramente la doble

"falsa" ventana.
Por lo que respecta a lo que hemos denominado banners-anzuelo

o banners-engañosos, éstos utilizan una falsa doble ventana insertada en
ellos de forma que cuando el usuario se dispone a cerrarlo puede cometer el
error de no cerrar realmente el marco del banner sino una imagen del marco
insertada en él, por lo que, sin desearlo, cliquea sobre él (este sistema suele
utilizarse especialmente en las pop-ups). La sensación de frustración y
engaño experimentada por el usuario al intentar cerrar un banner o ventana

y comprobar sorprendido como es redireccionado, sin él desearlo, a un
nuevo sitio web no parece el mejor de los métodos para publicitar ningún
contenido por lo que es de esperar que estas prácticas engañosas sean
pronto abandonadas en beneficio tanto de los usuarios como del marketing
interactivo en la web.
Banner-persiana de MSN Advantage que se despliega cuando el usuario realiza

un ro//oversobre el banner.
5.1.2 RASCACIELOS (SKYSCRAPERS)

La denominación del formato le viene dada por unas características
formales, en especial su altura (120x600 para el rascacielos tradicional y
160x600 para el wide skyscraper) que los asemejan a enormes "rascacielos"
publicitarios integrados en las páginas web. Puede considerarse como la
primera unidad de marketing interactivo nativa del medio (por las
características del scroll en el visionado de las páginas web), ideada para
que el usuario no perdieran en ningún momento el contacto visual con el
anuncio. Situado en un principio en el lateral derecho de la página (dejando
el izquierdo para los menús de navegación del site, etc.) posteriormente
sitios web como RedHerring empezaron a comercializar también espacios
en el margen izquierdo, quedando así los contenidos de la página
flanqueados por dos enormes torres publicitarias. Junto a los banners es
probablemente el formato publicitario web más reconocido y utilizado. Sus
características formales permiten interesantes juegos visuales en las
creatividades mediante la utilización del suspense y la dosificación de la
información que el usuario irá descubriendo a medida que recorra la página
(y con ella el rascacielos). El uso del formato para dosificar la información
que se facilita al usuario y provocar que sea el propio usuario el que quiera
saber más sobre el mensaje ha sido utilizado de forma ingeniosa en
formatos rich media de este tipo como veremos con un ejemplo al hablar de
los formatos rich media.
Skyscraper (Rascacielos) de afiliación.com en marketingdirecto.com

5.1.3 RECTÁNGULOS, BOTONES Y

MICROBOTON ES
Los estudios desarrollados por la IAB con la finalidad de optimizar
las posibilidades que ofrece la pantalla y racionalizar su espacio visual han
dado como resultado una gran variedad de formatos que contemplan
diversos tamaños de botones y rectángulos, cuyos tamaños y posiciones
han ido diversificándose en los últimos años (ver las dos figuras siguientes).
IIi 1 q 11
I II
aAdvertisingI
-..0 1 1 Irit.rn.t
1 Adv.rti.lng
1
1
120x901141T
1 Bureau 1
1 1
Button 1)
125 x 125 ll'A11
(Square Button)
Ik IEI
120x60LM7J 88x31JMtJ
(Button 2) (Ivlicro Button)
l,tt.rn.t
Adv.rtlulng
- Int.rn.t
Ad..tisln
Bue
ht.rn.t
ng
Int.rnst
Adv.rU.lng
Bur..0
Botones, microbotones y rectángulos de la JAB.

En especial el uso de botones y microbotones puede estar

vinculado a formatos rich medía (como el TopLayer) que tras haber
desplegado algún tipo de animación o efecto en la pantalla anclan el
mensaje publicitario a la página mediante este botón o microbotón
(denominado entonces reminder) manteniendo así un recordatorio del
anuncio y el enlace al servicio o producto anunciado.
- ..
1IBLNEWS
____________ • Lfl ,,.a,c.a d.r .JJIn.r,uI_ .;b. J.,.,.J, $14

LL d
—11.14
IE-1-
L Las
. -
Banner botón (encima de "Hoy en economía") en lBLNews.com
5.1.4 POP-UPS Y POP-UNDERS

Se trata de pequeñas ventanas cuyo tamaño estándar es de
250x250 (aunque ya se están empezando a utilizar tamaños mayores) que
se abren por encima (pop-up) o por debajo (pop-under) de la ventana que
se encuentra activa en esos momentos en el navegador. Su función
principal es la llamada inmediata de atención que supone la incursión de un
elemento extraño en el campo visual del usuario. Es un formato percibido
por el usuario como sumamente intrusivo y molesto hasta el punto de que
ya hay sitios web, como ¡village.com, que no lo aceptan como formato
publicitario. El veto a este formato en dicho sitio web vino motivado por una
encuesta que realizó entre sus usuarios en la que el 92,5% de los mismos
manifestó una disconformidad importante ante este formato.
--'-:- -- -, -
Pop-up.
El pop-under surge como reacción a la costumbre casi instintiva del

usuario de cerrar una pop-up antes de que ni tan siquiera se haya cargado
el contenido. Situando esta ventana debajo de la página que está viendo el
pop-under, por lo menos se garantiza que el usuario vea el contenido al
cerrar la página que estaba viendo. No obstante, el rechazo de los usuarios
a este formato viene motivado más por el incorrecto uso que se hace de él
que por sus características "intrusivas". Por uso incorrecto nos referimos al
bombardeo de continuas pop-ups (abriéndose enloquecidamente) que se
asocia a este tipo de campañas, en las que al hastiado usuario apenas tiene
tiempo de cerrarlas. Sin embargo, el uso de estrategias de advergaming ha
demostrado lo válido y efectivo que puede ser este formato.
Como ejemplo destacado podemos citar la campaña desarrollada

por Otherwise para Orbitz y los espectaculares resultados que consiguió.
Desarrollada en unas pop-unders de considerable tamaño (muy superiores
al estándar habitual) se utilizaron diversas creatividades vinculándolas a
diferentes juegos. Por ejemplo, en Pop the Bubbles (explota las burbujas) se
animaba al usuario a que situando el cursor sobre las burbujas que iban
apareciendo ante él, las explotara para desvelar los diversos mensajes que
contenían en su interior. Otro advergame, Make the Monster (crea el
monstruo), posibilitaba al usuario que creara su propio monstruo utilizando
una particular versión de una máquina tragaperras. Entre los principales
resultados obtenidos por la campaña se pueden destacar los siguientes:
• Casi 10.800 usuarios cuquearon en el pop-under Dunk the punk, y 8.916

lo hicieron más de una vez. De media los usuarios cliquearon 18.7
veces.
• Aproximadamente la mitad de los usuarios muestreados pasaron más de
4 minutos jugando a Sink the Putt en una única sesión.
• Cada persona que cliqueó en Belly Fiop lo hizo una media de 7 veces.
El éxito de la campaña también fue destacado en un artículo de

Joseph Jaife para lmediaConnection.com titulado "Inviting Intcraction' en el
que el autor analizaba este tipo de estrategias de valor añadido en las
campañas publicitarias on-line. En dicho artículo, Mark Rattin (director
creativo de Otherwise) aportaba nuevos datos significativos del éxito de la
campaña (Jaife, 2003): "Para el 4 de Julio (fiesta nacional en los EE.UU.),
un simple mensaje invitando a los consumidores a encender unos fuegos
artificiales los enganchó una media de 68 segundos y consiguió que el 70%
de los mismos que interactuaron con él cliqueara 5 o más veces".
»J
-ij
,',--
'
- ±j 1 i- .I--. H.''-'--
Pop the Bubble de la campaña de Otherwise para Orbitz.

1""-•.
-'-- - -_ T__"_.-__-=---=- -
-
-;j -
Make the Monsterde la campaña de Otherwise para Orbitz.
5.1.5 MICROSITES
Este formato viene a solucionar el problema que tienen los banners
en cuanto a la limitación del espacio publicitario que posibilitaban (debido a
sus restricciones espaciales) y a la vulnerabilidad de su ubicación
(desapareciendo de la vista del usuario al realizar éste el scroll). El primer
paso lógico consistió pues en hacer más grande el banner. De hecho estos
banners se expandieron tanto que alguna empresa todavía llama a los
microsites 'expanded banners". Por otra parte el considerable aumento de
tamaño de estos banners restaba espacio a los contenidos de la propia
página. La solución: abrir estos nuevos espacios publicitarios "sobre la
página", de forma que una vez visto el mensaje se pudiera retornar a ella
quedando limpio el espacio, antes ocupado por el micros/te, para los
contenidos de la propia página (es decir, una vez visto el anuncio, éste se
cierra y ya no ocupa espacio). Estos expanded banners se volvieron tan
complejos que más parecían pequeños sitios web (con sus enlaces internos
y externos, secciones, subsecciones, etc.) que banners, por lo que no es de
extrañar que con el paso del tiempo se conocieran como microsites o
minisites. La ventaja fundamental que ofrece este formato es que través del
lanzamiento de una nueva ventana superpuesta a la que se encuentra
abierta (de forma similar a como funcionan las pop-up) el anunciante
proporciona al internauta un nuevo espacio de navegación independiente,
capaz de albergar gran cantidad de información y del que puede salir

fácilmente (simplemente cerrando la ventana) sin perder en ningún
momento contacto visual con el espacio de navegación en el que se
encontraba (al contrario de lo que suele ocurrir al cliquear sobre la mayoría
de los banners, en los que es muy común que cuando un usuario clica sobre
él se le redireccione no mediante el lanzamiento de una nueva ventana sino
desde la misma en la que ha cliqueado, con lo que el usuario pierde el
espacio de navegación que estaba utilizando hasta el momento).
Micros/te en el site de Samsung promocionando su nueva gama de televisores

LCD.
Estos micros/tos, al margen de ser utilizados para desarrollar

campañas de productos o servicios en otros sitios web, también son
utilizados muy habitualmente para promocionar productos o servicios dentro
del propio sitio web de las organizaciones.
5L6 INTERSTITIALS
El interstitial es el formato que conceptualmente más se parece al
spot televisivo, puesto que interrumpe el discurso audiovisual (la
navegación, en el caso de la web) del usuario entre dos contenidos
(programación en el caso de la televisión y dos páginas web en el caso de la
web). Básicamente consiste en descargar publicidad durante el tiempo de
espera de carga de la página que se solicita. La red publicitaria on-line

Adlink, define su modelo Inline Interstitialde la siguiente manera: "Los Inline
Interstitials son anuncios que corren en la ventana principal del navegador
entre dos páginas de un website. Cuando un usuario cliquea en un link, son
llevados a la página de publicidad, en lugar de a la página que han
solicitado. En esta página de publicidad reciben el mensaje del anunciante y
tienen la oportunidad de cliquear para ir a la página del anunciante.
Después de un período de tiempo establecido (normalmente entre 5-10
segundos), el usuario es conducido automáticamente a la página que había
solicitado (algunos inline ¡nterstitial permiten al usuario dirigirse a la página
que habían solicitado antes de que se acabe el tiempo)".
lnterstitialde la película The Punisher que consiste en la interrupción del

artículo por una anuncio. En el mensaje de arriba se puede leer: "El contenido
continúa después del anuncio".
Esta puntualización sobre la posibilidad de que el usuario se salte

(zapee utilizando un término televisivo) el anuncio no es gratuita dado que
cualquier técnica que imposibilite al internauta el dirigir libremente su
navegación, y le de la sensación de estar siendo conducido, despertará
inevitablemente el recelo, y posiblemente el rechazo, en él. Por lo que
respecta al apartado meramente técnico, los interstitials soportan tanto
HTML, gif y jpeg como Macromedia® Flash. Los interstitia/s basados en
animaciones suelen utilizarse tanto en la página principal de acceso al sitio
web como en la página principal de cada sección. Esto tiene un riesgo
importante y es el de que sino se le da al usuario la posibilidad de saltar el

anuncio opte por abandonar nuestro sitio web antes de ni siquiera haberlo
visto (por eso es frecuente que estos interstitia/s se acompañen de frases
como "elimina el anuncio" o "cliquea aquí y el anuncio se abrirá en otra
ventana que no interrumpirá tú navegación").
Frente al interstitial clásico, que suele cubrir toda la pantalla con

una animación, han empezado a surgir nuevos formatos de ¡nterstitials
estáticos (como el que podemos ver en la figura anterior) que consisten en
un anuncio que también interrumpe completamente el contenido que estaba
visualizando el usuario (al continuar el scro/I el anuncio acaba por cubrir
toda la pantalla, y sólo deja ver el resto del contenido una vez se ha
mostrado por completo).
5.2 SCROLLABLEADS Y DYNAMICADS

Con la aparición de las tecnologías top/ayer (que veremos en este
mismo capítulo) se pusieron de moda diversos formatos que consistían en
pequeños recuadros superpuestos a la página web cuya finalidad era
"perseguir" al usuario en todo momento en su recorrido por la página. Estos
dynamic ads (también llamados scrol/able ads) se superponen al texto o a
las imágenes que hay debajo impidiendo por tanto visualizar el contenido
(por ejemplo, un artículo) hasta que el usuario vaya haciendo el scrol/ en la
pantalla. De esta forma se garantiza que el usuario vea obligatoriamente el
anuncio puesto que, literalmente, se superpone al contenido.
Otra de las características de este irritante tipo de anuncio es la de

perseguir al usuario mientras está haciendo el scrollde la página (por lo que
siempre hay una parte de texto tapada por él) con lo que, además, se
asegura que el usuario no pierda de vista en ningún momento el anuncio.
Se trata sin duda alguna de un formato muy intrusivo y molesto cuyo uso no
resulta especialmente recomendable.
Al igual que los scrollable ads, los dynamic ads (anuncios

dinámicos) están generalmente programados en html o dhtml y suelen
asociarse a algún tipo de comportamiento del usuario durante su
navegación por la página; por ejemplo, mediante el uso del logotipo de la
marca en pequeños juegos visuales, etc., con los que puede interactuar el
internauta; desde un globo que se alejaba cuando el usuario se acercaba a
él con el cursor, hasta el uso del logotipo persiguiendo el cursor del usuario
en su recorrido por la pantalla, etc.
Scrollable ad de meetic.fr (ángulo inferior derecho) que persigue al usuario

durante el scroll de pantalla
5.3 SLIDERS
El slideres un formato propietaro de la red GAIN Publishing (Claria)
que funciona como una ventana desplegable vertical que surge de la barra
de herramientas del ordenador. Tras haber mostrado su mensaje durante
unos segundos vuelve a cerrarse (slider remanente), permaneciendo como
una barra de estado a la espera de que el usuario decida desplegarlo
posteriormente, porque le ha interesado el contenido, o lo cierre
definitivamente. Este tipo de formato se podría considerar casi como una
evolución del tipo de banner-persiana que hemos visto anteriormente,
aunque con unas características propias. La primera sería la de su
ubicación, situándose siempre en el ángulo inferior derecho de la pantalla
del ordenador. Esta ubicación no es casual puesto que ocupa el mismo
lugar que conocidas aplicaciones de mensajería instantánea como el
Hotmail Messenger. La analogía es aplicable también al modo de
funcionamiento, puesto que los mensajes publicitarios se despliegan hacia
arriba en una ventana similar a la utilizada por los mensajes del Hotmail
Messenger. La segunda característica es la combinación de un carácter
ciertamente intrusivo (puesto que el mensaje aparece de repente) y su
integración, por otra parte, en las estrategias de permission marketing,

puesto que el usuario ha dado su consentimiento para recibir este tipo de
mensajes (aunque puede que no haya sido consciente de esto, ya que esta
aplicación de publicidad a la carta va vinculada a diferentes utilidades de la
empresa Claria, como su eWailet, o el Weatherescope, etc.).
-
Toflndout more
aboutthe GAIN
Network. Ju5t
151-2
CtiCk Qn tha?
inanyGAN
Network stder ad
:
Ejemplo de slider de la aplicación de la red publicitaria GAIN Publishing de

Claria, que se despliega hacia arriba en la ventana del navegador.
5.4 FORMATOS RICH MEDIA

La IAB define los formatos rich media en su Glosario de Términos
de Publicidad Interactiva en los siguientes términos "Forma de comunicación
que incorpora animación, sonido, vídeo y/o interactividad. Puede ser
utilizado por sí mismo o en combinación con las siguientes tecnologías:
streaming media, sonido, flash y lenguajes de programación como Java,
javascript y DHTML. Se visiona en la web estándar así como a través de e-
mails, banners, botones, ¡nterstitia/s, etc. Hoy, es frecuentemente usado
para contenidos publicitarios a través de banners con animación, sonido,
respuesta directa o menús de pop up que llevan al visitante a una página
concreta". Aunque generalmente se asocian los formatos rich media a
lenguajes de programación como javascript y DHTML (y prueba de ello es
que la consultora especializada en este tipo de formatos, DoubleClick, se
refiere a ellos como "anuncios que flotan por la página" en clara alusión a
los top/ayer desarrollados mediante estos lenguajes) hay que tener en
cuenta que otros formatos desarrollados con software como Macromedia®
Flash deben ser también considerados como rich media.
Por lo que respecta a los formatos basados en lenguajes de

programación (por ejemplo el Shoshke/es o el Superstitia/®), prácticamente
todos utilizan una capa transparente, denominada top/ayer, sobre la ventana
del navegador. Es en esta capa transparente (que analizaremos a
continuación) en la que se carga el mensaje, por lo que éste parece "flotar"
sobre la página web.
5.4.1 Los topIayers el TopLayei®

Puesto que buena parte de estos formatos rich media están
basados en lo que hemos denominado top/ayer analizaremos en
profundidad uno de estos formatos en concreto, el TopLayer® de la
empresa Ad4ever para familiarizarnos con los procedimientos y tecnologías
que utilizan formatos similares como el Eyeblaster, Eyewonder, Enliven o
Shoshkele. El TopLayer@ es un formato propietario desarrollado por la
empresa Ad4ever que ofrece tres paquetes de control y seguimiento no sólo
del anuncio sino de toda la campaña:
• TopLayer® Wizard: el cual permite la ubicación del anuncio en sitios

web y secciones; la frecuencia de exposición de los anuncios; el
seguimiento del comportamiento del usuario ante el anuncio, etc.
Informes on-line: da acceso a gráficos con el número de usuarios

únicos que ha visto el anuncio, datos de CTR, duración del anuncio en la
pantalla, etc.
Alertas on-line: avisa sobre el inicio y finalización de la campaña, el
incremento o descenso del CTR durante la misma (de cara a que el
anunciante pueda modificar como considere oportuno los parámetros de
la campaña según esta se vaya desarrollando).
Capa transparente en la que se sitúa el Toplayer®.
Según fuentes de la propia empresa consigue 100 veces más CTR

que un banner convencional. Con este formato se han desarrollado
campañas de branding para McDonald's y Benetton, entre otros
anunciantes y campañas de esponsorización para Pepsi y Energizer. Entre
otros servicios el TopLayer@ también ofrecen la posibilidad de desarrollar
campañas mediante e-mail, utilizar video (a través de su servicio TopLayet
Video) y objetos 3D (TopLayer3D). Ofrecen además otros dos formatos:
• El UnderLayer: que consiste en la creación del anuncio integrándolo en

el texto de la página.
• El TopLayer® Break: formato que utiliza toda la pantalla para crear el
anuncio (por ejemplo se puede simular que la pantalla está llena de agua,
etc., dando un aspecto similar al que se podría conseguir utilizando un

interstitial).
El anuncio se desarrolla habitualmente mediante algún tipo de

animación, y se pueden elegir 4 soluciones dependiendo de los objetivos de
la campaña:
• TopLayer® Interactivo.
• TopLayer® e-comerce.
• TopLayer® Branding.
• TopLayer® Sponsorship.
El TopLayer@ Interactivo permite una interacción fuerte con el

anuncio conformando una especie de sitio web flotante en el que el usuario
puede obtener información sobre el producto anunciado. Se desarrolla en
tres fases:
Teaser (anuncio): en el que se ofrece una pequeña animación del

producto. En el ejemplo que se puede ver en la figura siguiente, la
animación consistía en la aparición del vehículo y una pequeña
animación de la tipografia con el eslogan de la campaña.
Reminder (recordatorio): en el que un icono que permanece fijo
recuerda el producto e incita al usuario a interactuar con él (o le da la
posibilidad de cerrarlo definitivamente) (en el ejemplo de la figura
siguiente, figura central, este recordatorio se encuentra en el margen
inferior derecho).
Movie (película): site flotante en el que se interactúa con el producto (en
el ejemplo de la figura siguiente, última figura, se podía cambiar la vista
del vehículo; frontal o posterior, así como ver imágenes del interior del
vehículo, acabados, salpicadero, etc.).
M-ÑÍnui Cin• -.----. -
---.--- ----
inin Sta. Faul frtaot*nc.
Ana SiL FlrTi'
Primera fase del TopLayer@ Iriteractive (teaser).
Thh.k VIVO SO
- j r
inn.rn - Sflte ruin fruwuice
ttP Iffi
La segunda fase (reminder) situado en el ángulo inferior derecho.

,.— ...-.
EE Stflt FUnfl4WInC4
kn
La tercera fase (movie) en la que el usuario interactúa con el anuncio.
El TopLayet® e-comerce permite la realización de anuncios desde

los que se puede comprar directamente on-line el producto que se publicita.
TopLayei e-Commerce y un formulario de compra online.

El TopLayes® Branding es una solución para el desarrollo de

estrategias de construcción de marca.
1
----------
_J_ --- --
TopLayer® de Coca-cola en el que se puede ver un anuncio on-line así como

jugar a un juego tipo Simón.
El TopLayer® Sponsorship está dirigido al desarrollo de estrategias

de patrocinio y esponsorización. Generalmente se crean animaciones con la
marca o el producto anunciado y se acompañan de un mensaje del tipo
"Patrocinado por" o "Esponsorizado por".
Al igual que el resto de los formatos rich media, TopLayer@ utiliza

la tecnología ad server para servir, desde sus propios servidores, la
publicidad que mejor se adapte al usuario que en esos momentos accede a
la página del sitio web. Esta tecnología permite analizar los perfiles
sociodemográficos del usuario y las características técnicas del equipo con
el que está navegando para poder realizar el seguimiento de la campaña en
cuanto a número de interacciones, pedidos de respuesta, y demás
parámetros de tracking.
5.5 FORMATOS BROADBAND MEDIA

Estos formatos utilizan conexiones de banda ancha,
preferiblemente conexiones de cable a 500-700 Kbs o superiores. Con ellos
se entra de lleno en lo que se prevé será el futuro de los contenidos
audiovisuales en la web, el denominado webcast (o webcasting), término
que se utiliza como sinónimo del broadcasting televisivo. Utilizando
tecnología netamente streaming proponen unos formatos similares ya a los
de la televisión convencional. Ofrecen vídeo real (y no simulado mediante
animación) con calidad comercial y posibilidades interactivas que marcan el
límite con la televisión digital. En un informe de Arbitron sobre este tipo de
publicidad se diferencian cinco tipos de formatos broadband principales
(Arbitron, 2002:37):
• Gateaway (anuncios Pre-roli): anuncio de audio/vídeo que se difunde

antes de que el contenido que el usuario ha solicitado sea cargado. No
puede saltarse. Es decir, el contenido, al igual que ocurre con el spot
televisivo, va a continuación del anuncio.
• In-Siream: anuncio de audio/vídeo que se difunde junto al contenido de
audio y vídeo y no puede ser suprimido. Funciona de manera similar a
los anuncios de radio y televisión. Estos anuncios son muy utilizados,
por ejemplo, como cuñas de autopromoción de las radios digitales de la
web.
• Banner: sincronizado con el anuncio de audio o vídeo.
• Esponsorización: consiste en mensajes de audio como los utilizados en
las radios comerciales mencionando el patrocinador del programa.
• Clickable Audio: sincronización del audio con un gráfico sobre el que se
puede cliquear para obtener la información sonora.
Este tipo de formatos, ya lo hemos visto, buscan importar modelos

de publicidad ya empleados en medios de masas tradicionales como la
radio y la televisión aportando muy pocas variables de interactividad
(apenas cuquear en el botón para oír una cuña al estilo radiofónico o ver un
spot al estilo televisivo). Actualmente se está utilizando mucho este formato
para introducir cuñas en streaming en la programación de las radios en
Internet (como http://www.shoutcast.com, http://www.live365 .com, etc.)
replicando el modelo de financiación de las radios tradicionales. Con
respecto al vídeo, el concepto es similar a los anuncios de la televisión
interactiva: contenidos audiovisuales de calidad sobre los que se puedan
realizar acciones de interactividad básicas: pedir información, comprar, etc.
In-stream ad que muestra Arbitron como ejemplo en la página 40 de su informe.
SFLA fiss FJLi TU

Clickable Ad
Clickable Ad en el site adage.com

5.6 OTROS FORMATOS PUBLICITARIOS

GRÁFICOS
Existen numerosos formatos toplayer propietarios desarrollados por
un gran número de empresas. Algunos de los más representativos son
Eyeblaster, Bluestreak, Eyeworider, Enliven (perteneciente a Unicast como
el SuperstitiaIc), Fatboy (perteneciente a Pointroll.com), Klipmart o NGAP
(ambos pertenecientes a la red MSN Advantage).
El Superstitial® 300v, además de las características del

Superstitial® 300 (30 segundos de duración y hasta 300 kbs de capacidad)
incluye la posibilidad de incorporar 15 segundos de vídeo y audio de calidad
comercial sin la necesidad del uso de streaming. El Superstitial® 300v
también incluye la posibilidad de simulación 3D, configuración como
microsite, programación de action scripts de Macromedia® Flash, etc.
Formalmente es un lienzo de ratio 2/3 (550x480 píxeles) que se puede
personalizar completamente por el cliente.
El Shoshkeles fue desarrollado por la empresa United Virtualities y

la propia empresa lo define en los siguientes términos: "Un anuncio
Shoshkele contiene animación y sonido, y sus elementos normalmente se
mueven a lo largo de una página web dentro del navegador, en vez de abrir
una nueva ventana de navegación como hacen muchos anuncios. Está
diseñado para correr en cualquier plataforma imaginable, no requiriendo
ninguna descarga de software especial por parte del usuario."
Otros formatos menos conocidos como el WiId BilI aportan

soluciones muy particulares como es mostrar el anuncio durante cinco
segundos en tres ráfagas parpadeantes a intervalos regulares de 10
segundos. El eMercial de Adlink combina sonido, animación, texto, etc. y
tiene como base tecnológica el Macromedia® Flash. Este eMercial, de
forma similar a como lo hace el Wild BilI, muestra el anuncio al usuario
durante cinco segundos parar repetir la exhibición, posteriormente, un
número de veces determinado por el anunciante. Junto a todos estos
formatos han ido apareciendo nombres como el cyberspot, webspot,
webmercial, etc., que generalmente se utilizan para designar formatos
publicitarios que utilizan algún tipo de tecnología audiovisual de este tipo (ya
sean pop-ups, animaciones en Macromedia® Flash, toplayers, etc).
Junto a estos formatos toplayer también han ido apareciendo otras

soluciones. El Showbehind, por ejemplo, sería el equivalente al robapáginas
(anuncio que cubre por completo la página de un periódico, revista, etc.) de
los medios impresos. Desarrollado por la empresa MicroSmarts Innovative
Business Solutions, se distribuye mediante tecnología ad server a una red

que según fuentes de la propia empresa cuenta con 10 millones de usuarios
únicos mensuales. El nombre significa literalmente "muéstralo detrás" y
puede definirse técnicamente como una pop-under a pantalla completa
(puesto que se abre debajo de la ventana del navegador activa en ese
momento y el usuario lo detecta al cerrarla). Otra de sus características
técnicas es que, frente a la evolución que se ha experimentado en la
publicidad on-line hacia la animación de los mensajes, el Showbehind
distribuye una imagen estática tal y como aparecería en una publicación
impresa. Debido a su capacidad para rellenar por completo el espacio visual
del usuario es un formato idóneo para publicitar productos o servicios que
disponen de un enorme catálogo. Un buen ejemplo de anunciante que
puede utilizar este formato es el de las empresas dedicadas a la
comercialización de logos y melodías para móviles a través de Internet.
WAL*MART
urrrr1C4 -
VA VA
J
--
ShowBehind de WaII Mart.
El proceso de iniciar una campaña con este formato (como en el

caso de la mayoría de los ad servers) es automático y se realiza on-line en
apenas unos minutos. Se ofertan diferentes tarifas: desde $5995 (10.000
visitas + un bonus de otras 15.000, con lo que se garantiza un total de
25.000 visitas/mes) hasta los $225000 (1.000.000 visitas + un bonus de
otras 125.000, con lo que se asegura un total de 1.125.000 visitas/mes). Su
efectividad en cuanto a exposición está garantizada ya que aunque el

usuario decida cerrar la ventana, el tiempo que tarda en cuquear sobre el
botón situado en el margen superior derecho de la pantalla, da un margen
más que suficiente para que se contemple el producto o servicio anunciado
(a partir de aquí dependerá del interés del usuario el que la cierre lo antes
posible o decida dar un vistazo más en profundidad al anuncio). Por otra
parte, el hecho de que durante el proceso de inicio de la campaña no se le
pida al anunciante ningún tipo de información sociodemográfica o
psicográfica sobre el target, da la impresión de que se trata de una campaña
de exposición indiscriminada a través de la web. Sin embargo, el hecho de
que se ofrezcan informes on-line sobre la campaña posibilita que el
anunciante realice estudios de eficacia con respecto a los sitios web y
secciones en los que se ha difundido el anuncio.
5.7 LOS ANUNCIOS CONTEXTUALIZADOS

Una de las estrategias más prometedoras de los últimos años es el
uso de lo que se ha denominado anuncios contextualizados. El éxito de este
formato se debe fundamentalmente a la idónea ubicación del anuncio desde
el punto de vista de los intereses del consumidor. Basado en la congruencia
temática permite servir anuncios en contextos de alta afinidad con el
objetivo de la comunicación de marketing. Conocedores de que el usuario
puede desarrollar, tanto conscientemente como inconscientemente,
mecanismos de discriminación de mensajes publicitarios irrelevantes a sus
intereses, la contextualización del mensaje pasa por integrarlo en aquellas
zonas calientes de interés para el usuario. Esta estrategia pretende
contextualizar los anuncios (ya sean formatos display o enlaces textuales
como los servidos por Google) en artículos o cualquier contenido
congruente con la marca, producto o servicio anunciado. Por ejemplo,
insertando un bannerde una consola de videojuegos en un artículo sobre el
último videojuego lanzado al mercado, o un anuncio de software informático
(de antivirus, por ejemplo) en un artículo que trate sobre el tema, explotando
al máximo el altoporcentaje de afinidad del mensaje publicitario con el
interés del usuario4
46
Desde otra perspectiva, la de los soportes que acogen publicidad, también se
ha estudiado la importancia de esta congruencia temática. Así, Newman, Stem y
Sprott (2004) detectaron que la falta de congruencia de los anuncios emplazados
en un sitio web desencadenan actitudes menos favorables por parte de los
internautas hacia ese sitio web.
- Si4 rV VS 6flflV* «:
« JiiM -
sn.aorV VV u,, VÍPAV.IAI

'''
-
PIVU1 r.V' 4I'* ViliVI - 15ir.l1Set fl1 , iraIr., .&45 tUfrI,V1 St
"
ISV5 .r.h,4 lSrrV tió
. 1ÇV! 1! 1r 5.*1 ió .jdt.,
ri
¿it,, 144.ó .r.n,,6,C.5 tini.,n,.€hdVfl.t.I
'Wt.tflyI,flI.tI,.III,,..Ii A40,pit,$i
S:'1Ifl..ni,J1 -
.65r-
Banner contextualizado de The New York Times en un artículo de Zdnet sobre

Bili Cates.
Con respecto a este formato, Andrés Fernández, comentaba la

utilización de esta estrategia por parte del sitio web precursor de este tipo de
anuncios (Fernández, 2001): "( ... ) ZDNet.com, han incorporado banners de
mayor tamaño ( ... ) ubicados en el área de contenido de los artículos. Este
concepto puede tener éxito en la media en que acerca la publicidad al
contenido, haciendo inevitable que el usuario note los anuncios ( ... )."
Desde este punto de vista los anuncios contextual izados se

acercarían teóricamente a una suerte de "product placement" en el que la
congruencia temática resulta fundamental. Es evidente que a un usuario que
esté leyendo un artículo sobre Spíderman le puede interesar saber, a través
de un anuncio contextualizado en el artículo, que ha salido a la venta un
nuevo videojuego basado en el conocido personaje de cómic (o una edición
especial en DVD de la última película que se ha rodado sobre el personaje;
o un tono para el móvil). La eficacia de este tipo de estrategia parece
aumentar con respecto a otros tipos de anuncios no congruentes ya que
según un estudio desarrollado por el Ponemom Institute (2004), en el que se
entrevistó a 1.000 personas, la mitad de los entrevistados manifestó que
preferiría que los banners tuvieran relevancia con respecto a sus
necesidades e intereses y el 52% declaró que estaría más dispuesto a
cliquear en este tipo de banners que en otros que no la tuvieran.
5.8 DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE

BAN N ERS47
Independientemente del formato gráfico que se utilice (displays tipo
banners, rectángulos, rascacielos, etc.) la planificación de campañas de
este tipo de formatos se basa prácticamente en los mismos parámetros: a)
el desarrollo de la creatividad a utilizar, b) la planificación de su ejecución
(tanto en lo referente a los soportes en los que se va a difundir como en la
determinación del alcance y la frecuencia), c) la planificación de los costes
de la campaña (básicamente el modelo de pago que se va a utilizar en
función de los objetivos de la misma, como veremos) y d) la evaluación de la
misma (medición de la efectividad).
5.8.1 FACTORES DE DISEÑO

El estudio de los factores de diseño de los banners publicitarios es
quizá uno de los asuntos que más se ha estudiado en el ámbito académico
del marketing interactivo. Factores tales como la congruencia entre los
distintos elementos que componen el diseño del banner (color del fondo del
banner y del texto superpuesto); la congruencia entre el contenido del
banner y el contenido editorial de la página en la que es emplazado; los
aspectos formales de los banners (animados frente a estáticos), etc. han
sido estudiados. Este apartado no puede recoger toda la complejidad de los
diferentes factores que se han estudiado al respecto por lo que simplemente
pretende apuntar algunos datos de interés práctico así como facilitar la
bibliografía para el lector interesado en este campo concreto de la
publicidad en la web pueda profundizar en sus conocimientos.
A la hora de diseñar una creatividad para un banner se debe tener

en cuenta dos factores principales: los elementos de diseño (tamaño, diseño
gráfico, nivel de interactividad, animación y sonido) y los elementos de
contenido (qué información se va a presentar y de qué forma). Posiblemente
uno de los principales factores a la hora de pensar en el desarrollo de una
47
Por lo que hemos visto en el apartado 5.1 lo más correcto sería referirnos a
este tipo de campañas como campañas UMI (o campañas de Unidades de
Marketing Interactivo) y no tomar la parte (el banner) por el todo. Sin embargo es
cierto que se ha popularizado la terminología banner para referirse a cualquier
UMI, y puesto que muchos de los informes y estudios se refieren a cualquiera de
estos formatos como banners, se ha optado por mantener esta terminología.
campaña de banners es seleccionar el formato que más se ajuste a los

objetivos de la campaña (como ya se ha comentado al analizar los
diferentes formatos existentes en el mercado). En lo que respecta a los
aspectos formales, una variable importante es el tamaño del banner a
utilizar. Se ha detectado que los banners más grandes consiguen una mejor
comprensión del anuncio y una mayor tasa de CTR (Li y Bukovac, 1999)48.
Otro estudio posterior que analizaba la eficacia de las campañas según el
tipo de formato de banner utilizado (banner tradicional, Rectángulo y
Rascacielos) parece confirmar el estudio de Li y Bukovac (1999) ya que el
rascacielos (skyscraper) se comportó como el formato más eficaz (por
delante del rectángulo y el banner clásico) (Dynamic Logic y MSN, 2001).
En todo caso, la utilización de banners de mayor o menor tamaño también
dependerá del prespupuesto disponible (puesto que los formatos mayores
requieren un mayor desembolso).
Otro de los elementos de diseño que más se ha estudiado es la

variable animación-estatismo de los banners. El mostrar imágenes en
movimiento, ya lo hemos visto, es una estrategia para captar la atención del
internauta que se viene utilizando desde hace tiempo. Estudios empíricos
han detectado que los banners animados obtienen menores tiempos de
respuestas (es decir, se cliquea más rápido en ellos) que los banners
estáticos (Li y Bukovac, 1999). No obstante hay que tener en cuenta otros
estudios posteriores que han detectado que mientras que los banners
animados incrementaban el CTR en aquellos banners orientados al
consumidor final (132C) lo disminuían en el caso de los banners orientados a
otras empresas (13213) (Lohtia, Donthu y Hershberger, 2003). Desde un
punto de vista cognitivo, también se ha detectado que los banners animados
son más recordados que los banners estáticos (Li y Bukovac, 1999). Por
otra parte se debe tener en consideración también el carácter intrusivo que
pueden tener ciertos banners animados (cuya animación o sonido pueden
llegar a molestar al internauta) y los efectos negativos que esta intrusión
percibida por parte del internauta pueden desencadenar en la efectividad
del banner o del propio sitio web. En este sentido, se ha detectado que la
irritación percibida por las pop-ups y los banners que presentan una
animación continua afecta negativamente a la actitud de un visitante hacia
un sitio web (Gao, Koufaris y Ducoife, 2004). Con respecto al color utilizado
en el diseño de banners, se ha detectado que un nivel medio de color
48
Para un análisis de las respuestas de los usuarios en relación a seis tipos de
formatos publicitarios web (banners, pop-ups, floating ads, skyscrapers, large
rectangles e interstitials) consultar: Burns y Lutz, 2006).
consigue mejores OIR que el uso de colores más suaves o fuertes (Lohtia,
Donthu y Hershberger, 2003).
Un aspecto que ha sido menos estudiado es la consideración del

público objetivo al que va dirigida la campaña a la hora de diseñar los
banners. En este sentido, se han detectado diferentes efectos de los
elementos de diseño (interactividad, color y animación) y los elementos de
contenido (el uso de incentivos y la carga emocional) en las respuestas de
los internautas dependiendo del público objetivo al que se dirigía el banner
(al consumidor final o B2C; a otras empresas o 13213) (Lohtia, Donthu y
Hershberger, 2003). En este estudio, el uso de incentivos en el diseño,
disminuyó la tasa de CTR (afectando más a los banners orientados al 13213
que a los orientados al 1320).
5.8.2 DURACIÓN DE LA CAMPAÑA

Frente a la homogeneidad de los tiempos de duración de las
campañas desarrolladas en otros medios como los medios impresos y la
televisión, la publicidad en la web presenta diferencias importantes en
cuanto a la duración de las campañas dependiendo de la estrategia a
utilizar (como se puede apreciar en la siguiente tabla).
ESTRATEGIA CATEGORÍA DURACIÓN

SITIO WEB INDEFINIDA AÑOS
MICROSITE CONCENTRADA MESES
BANNERS CONCENTRADA SEMANAS
PATROCINIO VARIABLE MESES
EMAIL VARIABLE SEMANAS
BUSCADORES VARIABLE MESES/AÑOS
Tipo de campaña y duración de la misma según la estrategia utilizada. Fuente:
Martí (2005).
Una campaña de banners es quizá (junto a una campaña de email

marketing) la estrategia que más se aproxima a la concepción de campaña
que tienen el resto de medios49. Es decir, a una concentración temporal del
49De hecho, se ha señalado que quizá una de las diferencias más importantes
de la publicidad en la web con respecto al resto de medios es que supera el
concepto tradicional de campaña al desarrollar acciones que se convierten en
plataformas de comunicación permanentes (actualizadas temporalmente pero
con una clara concepción longitudinal).
mensaje en unos soportes determinados. En un estudio realizado por

Adrelevance entre julio de 1999 y junio de 2000 que analizaba los banners
clásicos (468x60 píxeles) ubicados en 500 sitios web se detectó que la
media de las campañas se situaba alrededor de las 5.5 semanas de
duración, aunque la mayoría de las campañas se concentraba en un
período de 1 a 3 semanas (con unos porcentajes respectivos del 23.7%,
16% y 11.9%). El sector de automoción encabezó, con 7.8 semanas de
promedio, el ranking de duración de las campañas, seguido de los servicios
financieros con 6.9 semanas y los servicios relacionados con viajes con 6
semanas (Adrelevance, 2000). Más de la mitad de las campañas analizadas
realizaron una media de 44.000 impresiones5° durante la duración de las
mismas. Esta cifra supuso un share de estas campañas en sitios web como
Yahoo!, ZDNet y ESPN.com, del 0.0003%, 0.0096% y 0.0110%,
respectivamente. Un hecho destacable es que se hubieran necesitado casi
147 millones de impresiones del banner de una campaña para conseguir
una cobertura de tan sólo el 1% en un sitio web como Yahoo!.
Puesto que el modelo CPM está basado en el alcance y la

frecuencia y se tarifa por cada mil impresiones (como veremos a
continuación) la optimización del presupuesto disponible a la hora de
contratar el número y lugar de las impresiones resulta fundamental para la
eficacia de la campaña (desde el punto de vista de la exposición al usuario).
En este sentido, puede resultar especialmente interesante la utilización de
modelos de planificación de campañas de banners como el desarrollado por
Huang y Lin (2006) con el que, partiendo del modelo de la Distribución
Binomial Negativa (NBD en inglés), han conseguido optimizar el alcance y
frecuencia de las campañas de banners prediciendo la audiencia a la que
será expuesta la campaña (así como considerar variables temporales en
esta planificación óptima)51.
Un último aspecto a destacar es que mientras que en el resto de

medios se considera que la eficacia de un mensaje publicitario comienza a
descender a partir de la tercera exposición, un estudio de Dynamic Logic
detectó que para las campañas de banners en la web esta eficacia no sólo
aumenta a partir de la tercera exposición sino que los ratios de mayor
50
Por impresión se conoce al número de veces que se muestra un display o
anuncio gráfico (banner, pop-up, etc.) en una campaña publicitaria on-line.
51 El lector interesado en la medición de la eficacia y la optimización del

emplazamiento de campañas de banners puede consultar también: Sherman y
Deighton (2001).
eficacia, en el caso de asociación de mensaje, por ejemplo, se sitúan

alrededor de la quinta, sexta y séptima exposición, esta última con el 31%
(Dynamic Logic, 2001).
5.8.3 COSTES
Los primeros modelos de planificación de campañas publicitarias
con banners se basaron en la adaptación de estrategias ya utilizadas en
medios tradicionales como prensa y televisión: el lanzamiento
indiscriminado de un anuncio que buscaba impactar al mayor número de
usuarios posible. El objetivo era pues llegar a la mayor cantidad de gente
posible con la intención de alcanzar así a la mayor cantidad del público
objetivo del anunciante. Cuantos más banners se impresionaran, mayor
sería la posibilidad de alcanzar a ese público objetivo. Por lo tanto el
sistema de pago para este modelo se estimó en la cantidad de impresiones,
cuantificada en miles de impresiones, dando como resultado el CPM o coste
por mil impresiones. El coste por mil ha experimentado un continuo
descenso en los últimos años pasando de los 4.25 dólares en 2005 a los
3.50 dólares en 2006 y a los 3.31 dólares en 2007 (JPMorgan, cfr. en
eMarketer, 2008). Hay que reseñar que estos costes de adquisición
suponen un ROl (retorno de la inversión) mejor que en cualquier otro medio
de masas como por ejemplo el televisivo (en el que los costes, únicamente
de emisión, es decir sin contar producción, de un spot televisivo en EE.UU.
se sitúan en torno a los 7-30 dólares por cada mil usuarios, dependiendo de
la franja horaria en la que sean emitidos (Moore, 2006).
Sin embargo, el anunciante en la web ha sido siempre mucho más

exigente que en otros medios. No conformándose con la mera exposición, y
siendo consciente de que la web permite una perfecta medición de la
interacción de los internautas con sus anuncios, pronto mostró un mayor
interés por modelos basados en esta interacción. En definitiva, por modelos
que podían "testimoniar" que el internauta había visto su anuncio. El "click"
sobre el anuncio pasó a considerarse una prueba fehaciente de que el
internauta había prestado atención al mensaje. Surgió así el CTR (Click
Trough Ratos o tasa de c/ick-through) como porcentaje que se obtiene de
dividir el número de clicks por el número impresiones y multiplicar esta
cantidad por 100. Es decir, si en una campaña que comprende 100.000
impresiones, logramos que se cliquee 150 veces, se consigue un CTR del
0,15%.
N° de clicks
CTR=
N° de impresiones
150 clicks
CTR= X 100 = 0,15
100.000 impresiones
No obstante el continuado descenso de esta tasa (la tasa actual de

CTR ronda el 0,1% para los banners convencionales, es decir, de cada mil
banners que se impresionan, los usuarios cliquean en uno) ha provocado
que los anunciantes demanden nuevos modelos más eficaces (como
veremos). A pesar de todo, el click-through fue la métrica mayoritariamente
utilizada (58.5%) por los anunciantes norteamericanos a la hora de medir la
efectividad de su campañas interactivas, seguida por el incremento de las
ventas (43.5%), la respuesta a la oferta (42.9%) y la notoriedad de marca
(41.5%) (eMarketer, 2008). Esto puede estar motivado en parte por el hecho
de que diversos estudios han confirmado la eficacia de las impresiones a
pesar de las bajas tasas de click-through. Por ejemplo, en un estudio de la
consultora IRI para Procter & Gamble (para medir la efectividad de una
campaña de 16 semanas de una marca de snacks de la compañía) se
detectó que las ventas del producto se incrementaron en un 19% a pesar de
haber obtenido una tasa de CTR de tan sólo el 0,27%52.
Otros modelos que se han ido desarrollando en los últimos años

son los de acción directa como el CPC (Cost Per Click o coste por click)
basado en el pago por parte del anunciante de únicamente los clicks que ha
obtenido con las impresiones. Este es también el modelo utilizado por
Google con sus enlaces patrocinados. De forma similar, en el modelo PPI
(Pay Per Impresión o pago por impresión) el anunciante sólo paga por los
usuarios que han visto su anuncio (con lo que se evita el pago por la
duplicación de las impresiones a un mismo usuario).
En los últimos años también se han ido popularizando modelos que

cada vez aseguren de forma más directa el retorno de la inversión realizada.
Así, el CPL (Cost Per Lead) es un modelo en el que el anunciante sólo paga
por aquellos usuarios que han sido redireccionados desde un banner a su
sitio web y han realizado alguna acción objetivo fijada por el anunciante (por
ejemplo registrarse como usuario en su sitio web, suscribirse a su
newsletter, solicitar información sobre algún producto o servicio, descargar
algún catálogo on-line, etc...). El modelo CPA (Cost Per Adquisition) fija un
retorno de la inversión máximo ya que se basa en una conversión en
52
<http://www.advantage.msn.es/flattened/3BC86DE5-8E50-43EO-82D9-
11 58057A013435.asp>
ventas. Otros modelos similares que recoge la IAB en su glosario de

términos de la publicidad interactiva son el CPC (Cost Por Customer o
Coste por cliente); el CIPO (Cost Per Ordero Coste por pedido) o CPT (Cost
Per Transaction o Coste por transacción); y el CPS (Cost Per Sale o Coste
por venta).
Tal y como se ha apuntado en el capítulo 3, un nuevo modelo que

está despertando el interés de los anunciantes es el CPE (Cost Per
Engagement). En este modelo se trata de medir la implicación y
compromiso del internauta con el anuncio como medida que complemente a
las métricas de exposición y frecuencia. El engagement timo (el tiempo que
un consumidor permanece en contacto con una acción de comunicación de
la marca) y el grado de profundidad de este engagement se apuntan como
posibles variables en torno a las que desarrollar el modelo.
5.8.4 MEDICIÓN DE LA EFICACIA

Existen dos concepciones principales a la hora de contemplar
Internet como medio publicitario. La primera se basa en concebir a Internet
como un medio a través de cuyos soportes (en este caso, sitios web)
exponer al consumidor a los mensajes publicitarios de las organizaciones.
Este ha sido el modelo tradicional de los medios de comunicación de
masas. La segunda se basa en desarrollar la publicidad y la comunicación
en Internet como una plataforma a través de la cual conseguir interacciones
(respuestas) de los usuarios (el modelo CPL o CPA, por ejemplo).
En el primer enfoque, la medición de la efectividad se centrará

principalmente en los efectos cognitivos provocados por los mensajes en los
usuarios. Estos efectos se han medido tradicionalmente mediante variables
como el recuerdo y el reconocimiento de los anuncios a los que ha estado
expuesto el usuario. El modelo DAR (Day After Recali) es un claro ejemplo
de este enfoque. Dentro de este enfoque se ha desarrollado el VTR (View
Trough Ratos) basado en la exposición del mensaje al usuario y su recuerdo
latente en los 30 días posteriores a su visionado (aunque no realizara click
sobre el banner en el momento de la impresión). Esta medida justifica su
efectividad contemplando las campañas publicitarias en la web mediante
este tipo de formatos del mismo modo que se contempla la publicidad en
otros medios como la televisión (es decir, pensando que la simple
exposición al anuncio puede modificar la opinión acerca de los productos o
servicios ofertados así como despertar el interés del receptor hacia los
mismos).
Desde esta perspectiva, la publicidad en la web se ha mostrado

eficaz a la hora de alcanzar objetivos clásicos como el reconocimiento o la
notoriedad de marca, así como otras métricas de branding53 (construcción
de marca). En un estudio conjunto de Dynamic Logic y la IAB sobre diversos
formatos de banners y sus efectos sobre cuatro métricas de branding se
detectaron los siguientes resultados (Dynamic Logic y IAB 2001):
• 9% de aumento en ayuda al reconocimiento de marca.

• 66% de aumento en asociación al mensaje.
• 9% de aumento en favorabilidad de marca.
• 5% de aumento en intención de compra.
El segundo enfoque (respuesta directa) es mucho más fácil de

medir puesto que en los medios interactivos como la web (o la telefonía
móvil) las respuestas del usuario a los mensajes pueden ser registradas
inmediatamente. La existencia de modelo como el CPL o el CPA aseguran
sin ninguna duda la eficacia de Internet como plataforma para la conversión
directa (pensando principalmente en ventas o cualquier otro tipo de
transacción).
Un último punto a destacar es que a pesar de que los anunciantes

ponen mucho esfuerzo en la medición de la eficacia de sus campañas de
banners, apenas el 37% de las agencias interactivas encuestadas por Shen
(2002) realizaban siempre (o al menos frecuentemente) pre-tests de las
creatividades que iban a utilizar en sus campañas (sorprendente si se
compara con el 80% de las agencias de publicidad que realizan pre-tests de
los spots que van a emitir en televisión (King, Pehrson y Reid (1993).
Campañas de banners en la web: hacia la

eliminación de la "ceguera"
por Natalia Abuín
Grupo de investigación FONTA (Universidad Complutense de Madrid)
53
Para una aproximación a la construcción de marca en Internet consultar: F-lollis
(2005).
Los banners son uno de los formatos publicitarios a los que más se recurre
a la hora de lanzar una campaña publicitaria en Internet. Sin embargo desde
que en 1994 apareciera el primer banner en la página de noticias
www.hotwired.com, los ratios de click (CTR) no han dejado de descender
(oscilando actualmente entre el 0,5 y el 1%). Esto se debe a lo que Benway
denominó en 1998 "banner blindness" (ceguera banner). Este investigador
llevó a cabo un experimento en el que se le pedía a una muestra de
usuarios que buscasen en una página web una información muy concreta
que podía ser encontrada mucho más rápido si se pinchaba en un banner.
La mayoría de los sujetos no lo usaron para recuperar la información que se
les solicitaba. Se detectó que los usuarios tenían muchas más dificultades
para encontrar la información cuando ésta era accesible a través de un
banner que cuando lo era a través de un enlace textual. Se llegó a la
conclusión de que los usuarios tienen grandes posibilidades de pasar por
alto la información que está contenida en los banners gráficos. También en
1998, Bachofer llevó a cabo una serie de experimentos destinados a
determinar la existencia de este fenómeno, obteniendo unos resultados
diametralmente opuestos a los de Benway. Bachofer detectó que sus
usuarios sí que se fijaron en los banners y el porcentaje de recuerdo de los
mismos era muy parecido al obtenido en los medios impresos. Estos
resultados tan opuestos pudieron deberse a las diferencias metodológicas
entre ambos estudios, puesto que en el primero la navegación de los sujetos
era dirigida, mientras que en el segundo se les permitió navegar libremente
por el sitio web diseñado para el estudio. Al darse cuenta de esta disparidad
de resultados, Pagendarm y Schaumburg llevaron a cabo un estudio
encaminado a demostrar que la "ceguera banner" se produce dependiendo
del tipo de navegación que lleve a cabo el internauta. Su hipótesis principal
era que la "ceguera banner" se da en la navegación dirigida, es decir, en
aquella en la que el usuario busca algo concreto, en la que su búsqueda
está guiada por un objetivo, mientras que cuando la navegación es
asociativa o sin una dirección concreta, los usuarios se fijan más en los
banners, desapareciendo el efecto de la "ceguera banner" (este estudio está
disponible on-line en: <http://jodi.tamu.edu/Articles/v02li01/>).
Por otra parte, Eduardo Manchón, en su artículo "Ceguera a los banners,

cómo se produce este fenómeno psicológico" (disponible en:
<http://www.ainda.info>), asegura que la identificación de los banners se
produce por la creación en los usuarios de unos esquemas perceptivos que,
a través de determinadas claves visuales de los mismos (forma,
características, imágenes, fondo llamativo, posición en la página etc.),
permiten descartarlos como información a analizar, produciéndose la
denominada "ceguera banner' Asegura que la falta de contenidos útiles y
de interés en los anuncios contribuye al origen de este fenómeno,
provocando que los usuarios descarten los banners directamente, sin
ojearlos. Según este autor, la única solución para evitar esta ceguera es
eliminar esas claves visuales, eliminando los elementos llamativos que
generalmente la identifican y haciéndola más parecida a los contenidos
reales del sitio, provocando que cuando el internauta esté buscando
información, lea también la publicidad. Siguiendo con su teoría, Manchón
asegura que para aplicar estas medidas deben tenerse en cuenta dos
cuestiones fundamentales:
La publicidad debe aparecer identificada como tal para evitar que se

confunda con los contenidos reales del sitio web, porque si esto se
produjese, podría engendrarse un sentimiento de frustración en los
internautas, lo que conllevaría que se crease en ellos una actitud muy
negativa hacia la página.
Se debe evitar la introducción indiscriminada de publicidad en un
determinado sitio web, porque el abuso de esta estrategia podría
provocar que los usuarios desarrollaran de nuevo el efecto de la
"ceguera banner".
Para demostrar la teoría de este investigador, se llevó a cabo un

experimento* en el que se demuestra que la integración de los formatos
publicitarios con el contenido incrementa notablemente el recuerdo de
marca, triplica el ratio de c(ick-through y duplica la intención de compra de
los potenciales consumidores. Para la ejecución del experimento se
diseñaron dos páginas web idénticas, cuyo contenido era información de
actualidad. La única diferencia entre ambas era el tipo de anuncios: en una
se colocaron anuncios diseñados utilizando las características formales y
estructurales más habituales de los anuncios on-line, y en la otra se
ubicaron anuncios diseñados para buscar la supresión de la 'ceguera
banner". Se seleccionó una muestra de usuarios de este tipo de páginas y
se dividió en dos grupos, uno de control y otro expuesto. Los productos y
marcas anunciados eran ficticios, para evitar que el conocimiento previo de
los mismos por parte de los integrantes de la muestra actuara como variable
perturbadora. Se les pidió que navegasen y se les dijo que se trataba de
testar la usabilidad de un diario on-line que muy pronto iba a ser publicado
en la red. Al día siguiente recibían un cuestionario, cuyo análisis demostró
que los anuncios diseñados para combatir la ceguera banner mejoraron en
un 30% el recuerdo de marca, duplicaron la intención de compra de los
potenciales consumidores y obtuvieron un ratio de click del 3,07%.
* el lector interesado puede acceder a los datos de este estudio en el libro La

eficacia publicitaria en la prensa digital (Editorial Fragua, 2009).
Capítulo 6
OTRAS HERRAMIENTAS DE MARKETING
Aunque cronológicamente los formatos de publicidad gráfica que

acabamos de ver en el capítulo anterior fueron los primeros en aparecer, no
cabe la menor duda de que las herramientas de marketing en Internet que
vamos a analizar en este capítulo son las auténticas herramientas nativas
del medio. Esto es así porque si bien los formatos gráficos (displays) o
audiovisuales pueden ser utilizados en otros medios (de hecho, han sido
"importados" de medios como la prensa o la televisión) las herramientas
aquí analizadas son únicas del medio Internet.
6.1 EMAIL MARKETING

El email (o correo electrónico) nació en 1971 cuando Raymond S.
Tomlinson combinó un protocolo de transferencias de archivos (llamado
CYPTENT) y un programa (el SNDMSG) que podía enviar y recibir
mensajes en un mismo ordenador a través de ARPANET54. Poco podía
imaginar Tomlinson que su invento iba a tener una repercusión
54
Estos datos, así como otras curiosidades como el porqué del uso de la @ en
las direcciones de e-mail, se encuentran en el artículo de Sónia Flotats, "El
primer mensaje de correo electrónico", accesible en la siguiente dirección:
http:/fwww.ingap.clfarticulos.html
trascendental en las nuevas formas de comunicación humana. De hecho, el

uso de servicios de correo electrónico es la principal actividad de los
usuarios de Internet, incluso por encima de navegar por la web (en España,
un 81% y un 80%, respectivamente) (eEspaña, 2008). Junto a
características como la inmediatez en la comunicación, el bajo coste y la
familiaridad de uso por parte del iriternauta, la mejora de sus capacidades
(con la inclusión de imágenes y vídeos: el denominado rich media emaií)
han hecho del email marketing una herramienta muy poderosa para las
comunicaciones de marketing.
La IAB define en su glosario de términos interactivos el email

marketing como "la utilización del correo electrónico para realizar acciones
de marketing". A nivel comunicativo, el email marketing aporta dos ventajas
fundamentales: a) el control de la comunicación por parte del receptor (es
decir, es un tipo de comunicación que, una vez se ha iniciado, ofrece el
control al interlocutor: éste puede mantener el email recibido en la bandeja
de entrada para leerlo más tarde, o abrirlo y contestarlo al instante, o
contestarlo con posterioridad, o borrarlo directamente, etc.) y b) ofrece una
comunicación bidireccional en la que el receptor del mensaje puede
interactuar con el emisor (frente a otras comunicaciones como los spots
televisivos en las que esto no es posible). La IAB (2004) fija dos objetivos
prioritarios de esta estrategia: a) la captación de nuevos clientes y b) la
retención de clientes ya adquiridos. En el segundo de los casos estamos
hablando de estrategias de relación con el cliente (CRM o Customer
Relationship Management) dirigidas a fidelizar a clientes que ya han
mantenidos relaciones comerciales con nosotros. En este caso es
presumible que ya tengamos la dirección de email del cliente como fruto de
nuestra relación anterior. Ahora bien, en el primer supuesto (captar nuevos
clientes) el primer paso para el desarrollo de una campaña de email
marketing es contar con una lista de potenciales clientes a los que dirigirnos.
Dos son los procedimientos para obtener esta lista: a) elaborar una lista
propia y b) comprar una lista, que contenga las direcciones de email de los
usuarios con el perfil que nos interesa, a alguna de las empresas que se
dedican a la elaboración de estas listas comerciales (como Canalmail,
Mediaprisme, Bronto, Miva, Schober, Yesmail, Corisupermiso, etc.).
No debemos olvidar que, en cualquier caso, a la hora de dirigirnos

a cualquier usuario con objetivos comerciales debemos contar con su
aprobación (ver marketing de permiso en este mismo capítulo) para no
incurrir en un delito de spam (el denominado correo basura).
CAPÍTULO 6. OTRAS HERRAMIENTAS DE MARKETING 179
6.1.1 ELABORACIÓN DE LISTAS PROPIAS

Cada organización puede elaborar su propia lista para acciones de
email marketing mediante una base de datos en la que segmentar a todos
los usuarios que le concedan su permiso para dirigirles comunicaciones
comerciales. Estos datos se pueden obtener mediante el registro como
usuario en un sitio web de la organización o a través de cualquier otro
procedimiento como el registro por parte del usuario en una newsletterde la
organización; mediante la descarga de algún tipo de contenido que requiera
por parte del usuario rellenar un pequeño cuestionario (que incluya la
dirección de email y datos sociodemográficos o psicográficos), etc. Las
estrategias de comunicación que veremos en el capitulo 7 son muy eficaces
a la hora de recopilar este tipo de datos (puesto que el usuario asume con
normalidad facilitar ciertos datos a cambio de disfrutar de contenidos de
entretenimiento en los que está interesado). La IAB (2004) recomienda
seguir estos pasos a la hora de elaborar una lista propia:
• Notificar la existencia del fichero a la Agencia Española de Protección

de Datos detallando las áreas que la AEPD exige, como quién es el
propietario del fichero o el responsable de un fichero, con qué finalidad
se crea, etc. Es muy importante definir si los datos que se van a recopilar
y tratar van a ser luego cedidos a terceros.
• Tener en cuenta los criterios de actualización de la base de datos, ya que
para un correcto uso de la misma, debe existir un continuo
procedimiento de depuración.
• Concretar, antes de iniciar la campaña, dónde se van a alojar los datos
para su ulterior tratamiento.
• Aparecer ante el usuario de forma clara, notificando que el fin del
proceso de registro del email es para recibir comunicaciones comerciales
por correo electrónico.
• Indicar en un lugar visible la política de privacidad del propietario de la
lista o incluir un enlace visible a ésta.
• Debe existir la opción de darse de baja de la lista o poder modificar sus
datos.
Gil (2009) recomienda utilizar cualquier punto de contacto posible

para incorporar contactos de calidad a nuestras listas. Entre los posibles
puntos de contacto reseña los siguientes:
• Networking: contactar vía email y solicitar su permiso de inclusión en

nuestra lista a aquellas personas a las que se haya conocido y de las que
se haya obtenido su email (mediante el intercambio de tarjetas de
presentación, etc.). Recomienda además contactar en los días siguientes
al encuentro y recordar la conversación mantenida.
• Ferias: puesto que se consiguen contactos de calidad (ya segmentados
en cuanto a intereses, perfiles, etc.).
• Seminarios: explotan el binomino aportar valor - obtener la atención (y
el permiso) del potencial cliente.
• Puntos de venta: también explotan el binomio anterior, en este caso
ofreciendo ventajas al cliente que decide suscribirse a la lista (recibir
cupones descuento, ser el primero en conocer las últimas novedades de
la marca, etc.).
• Eventos: siguiendo también el binomino aportar valor - obtener la
atención (y el permiso) del potencial cliente.
• Postales: en el caso de que se tengan los datos fisicos pero no la cuenta
de email (con el fin de invitar al consumidor a que se inscriba en la
lista).
• Catálogos: otro medio de promoción ideal para dar a conocer la lista y
las ventajas de pertenecer a ella.
• Email transaccional: en el que se utiliza la cuenta de cualquier
empleado que está en contacto con clientes para mostrar (junto a la
firma) el enlace de suscripción a la lista.
En el caso de que la organización desarrolle su propia lista pero

encargue su explotación a terceros, la IAB (2004) recomienda tener en
cuenta lo siguiente:
• Exigir mediante contrato que el tercero no utilice los datos con otros
fines distintos de los fijados en el contrato.
• Obligar al encargado del tratamiento a que elimine todos los datos al
finalizar el contrato.
• Debe existir la opción de darse de baja de la lista o poder modificar sus
datos.
• Tener en cuenta los criterios de actualización de la base de datos ya que
para una correcta utilización de la misma, ésta debe estar depurada.
55
Una vez se ha obtenido la lista resulta imprescindible depurarla
continuamente si queremos optimizar los resultados, centrando nuestros
esfuerzos en aquellos usuarios que realmente responden a nuestras
acciones. Gil (2009) pone un ejemplo en el que con 20.000 contactos menos
en una lista de una mayor calidad (con un 5% más de apertura de nuestros
emails y un 2% de CTR y un 1% más de conversión) se obtienen
prácticamente un 30% más de ingresos en la campaña (ver figura
siguiente).
Tamaño Rallo de CTA Conversión Ingresos

de la apertura
lista
100.000 35% 10% 10.000 3% 300 30.000
emails clicks
80.000 40% . 12% N 9.600 4% 384 38.400
emails - clicks -
Fuente: Gil (2009).
Otro de los aspectos clave a la hora de hablar de campañas de

email marketing es la segmentación. Es decir, el definir lo mejor posible la
lista de personas a las que se les va a mandar nuestra comunicación
comercial. Nuestra lista puede estar compuesta por una serie de perfiles
que pueden resultar interesantes para campañas diferentes o incluso en
diferentes momentos. Resulta imprescindible segmentar con la mayor
concreción posible (dependerá de los datos que contengan los perfiles) para
dirigirnos realmente a las personas a las que más les puede interesar
nuestro mensaje.
6.1.2 CONTRATACIÓN DE LISTAS

EXTERNAS
El primer paso a la hora de contratar una lista para desarrollar
acciones de email marketing es asegurarnos de que la empresa a la que
compramos la lista la ha obtenido legalmente (es decir, ha obtenido el
55 Los sucesivos análisis de las campañas (cuántos emails han llegado de forma
efectiva a sus destinatarios y cuántos no, es decir, han "rebotado"; cuántos han
sido abiertos, en cuántos han cliqueado los usuarios para ir al sitio web que se
les proponía, etc.) nos ayudan a conocer qué cuentas de email ya no existen,
qué usuarios no responden a nuestros mensajes, etc.
permiso de los propietarios de las cuentas que conforman la lista para que
sus datos sean facilitados a terceras personas). De lo contrario tenemos que
se conscientes de que no sólo podemos estar incurriendo en un posible
delito de spam sino que podemos dañar la imagen de nuestra
marca/organización de forma importante56 .
A la hora de contratar este tipo de listas las organizaciones

disponen de un gran número de empresas entre las que puede seleccionar
las que les ofrezcan los servicios que más se ajusten a sus interesen. El
servicio Schober Opt-ln (Schober Information Group), por ejemplo, cuenta
con casi 600.000 direcciones de email de usuarios españoles, de un total de
más de 19 millones a nivel mundial, que han dado su autorización para
recibir información comercial. Los usuarios se encuentran segmentados en
más de 75 categorías con franjas de edad comprendidas desde los 12 hasta
los 65 años. Además junto a Cyberclick ha desarrollado una lista de opt-in
especializada en 13213 con direcciones de empresas y ejecutivos de las
mismas. Otros modelos como el de Consupermiso (perteneciente al grupo
Permissionmkt) basan sus listas en la retribución de los receptores de los
emails comerciales: "Publicidad no intrusiva vía e-mail es un nuevo
concepto que está revolucionando el mundo de la comunicación. ( ... ) La
publicidad no intrusiva permite que tú decidas qué y cuándo oír de los
anunciantes.., y cobrar por ello! Con tu permiso, cedes tu información y
permites unos contactos que no son intrusivos, sino autorizados por ti. Con
ello tu beneficio es que sólo tienes que prestar atención a aquella
información que es relevante para ti. Para los anunciantes, el beneficio es
también importante ya que no malgastan recursos en campañas masivas
sino que pueden dirigir sus mensajes al público más receptivo"
(<http://www.consupermiso.com>). Tras rellenar la hoja de registro, el
usuario facilita las áreas de interés sobre las que le gustaría recibir
información comercial con las que se confecciona un perfil de usuario al que
empezar a servirle publicidad (por la que será retribuido).
La IAB (2004) recomienda tener en cuenta estos pasos a la hora de

contratar una lista externa:
• Revisar con el proveedor de la lista externa cómo se han recogido las

direcciones de email, qué tipo de política de privacidad y de información
56
La organización Clueless Mailers dispone de un sitio web en el que ha colgado
un mapa del spam, The Spamdemic Map
<http://www.cluelessmailers.org/spamdemic/mapfullsize.html> que incluye las
principales redes distribuidoras de spam.
se le ha dado a los usuarios que se han apuntado en dicha lista y si el

contenido del email que se quiere enviar está conforme con la
información que desean recibir los usuarios. Si el proveedor con el que
contrata no es capaz de darle esta información, IAB Spain recomienda
no alquilar esta base de datos o lista de direcciones de emails.
• Tener en cuenta la actualización de la base de datos y los criterios que
ésta lista utiliza, en aras a evitar duplicidades o no estar suficientemente
depurada.
• Si las partes van a firmar un contrato, su contenido debería contemplar
lo que establece el contrato estándar del IAB Spain sobre campañas de
email marketing.
• Indicar en un lugar visible la política de privacidad del propietario de la
lista o incluir un enlace visible a ésta.
• Opción de poderse dar de baja en la lista, o poder modificar sus datos.
• Actualización de listas y evitar los duplicados.
Cómo planificar una campaña de email

marketing de éxito
por José MI Gil
Socio fundador de lberianweb Technologies
Una vez se cuenta con un listado de usuarios que nos han permitido
dirigirnos a ellos con mensajes comerciales, las acciones básicas para
desarrollar y evaluar una acción de email marketing son: a) diseñar estos
mensajes b) conseguir que estos mensajes lleguen a la bandeja de entrada
del usuario, c) analizar los resultados de la campaña.
A) EL DISEÑO DEL EMAIL
Remitente
Debe ser claramente reconocido por el usuario o de lo contrario

posiblemente será borrado como spam. Utiliza tu marca o cualquier otro
dato que le permita al usuario identificar claramente quién le envía el email
(y recordar que te dio permiso para que se lo enviaras).
Asunto
• Debe tener entre 20 y 50 caracteres.

• Evita escribirlo todo con mayúsculas (aumenta las posibilidades de que
sea considerado spam).
• Debe aportar la información justa que pueda interesar al usuario.
• Evita el uso de exclamaciones y de símbolos de monedas ($, E ... ) ya que
aumenta las posibilidades de que sea considerado spam.
Diseño
Hoy en día el 90% de las campañas de email se diseñan en HTML mientras

que muy pocas campañas se envían en "texto plano". A pesar de esto, te
recomiendo que siempre tengas una versión en "texto plano" de tu
campaña. Existen clientes de correo que no aceptan email en HTML, o
simplemente usuarios que deshabilitan esa función, por lo que si no existe
una versión equivalente de la campaña en texto, estos usuarios no podrán
leerla. A pesar de que no existen unos estándares oficiales de diseño de
emails en HTML, puedes seguir una serie de pautas y consejos para
conseguir los mejores resultados:
Formato
• Mantén el ancho del email entre los 500 y 600 píxeles.

• Evita el diseño con tablas anidadas.
• Utiliza siempre colores planos como fondo.
• Evita el uso de estilos o CSS.
• Evita superar los 1 00k de peso del email.
• Evita los scripts.
• Incluye siempre una versión en "texto plano" del email.
• Utiliza el atributo "alt" en todas las imágenes.
Estructura y Usabilidad
• Incluye un enlace en la parte de arriba que lleve al usuario a una versión

del email en tu web.
• Sitúa siempre el contenido más importante en la parte de arriba a la
izquierda.
• Incluye siempre de forma muy visible un enlace que permita a los

usuarios darse de baja de los envíos.
• Incluye un enlace de "envía este mail a un amigo" para fomentar la
viralidad del mensaje.
B) CÓMO HACER QUE TUS MENSAJES LLEGUEN A LA BANDEJA DE

ENTRADA (DELIVERABILITY)
Desde la aparición del spam se han ido desarrollando multitud de sistemas

que permiten filtrar estos mensajes basura para que no lleguen a las
bandejas de entrada. El creciente número de filtros provoca que incluso los
email marketers legítimos, que envían campañas con permiso, tengan que
llevar a cabo una serie de buenas prácticas para no ser considerados
spammers. A continuación enumero una serie de recomendaciones que te
ayudarán a mejorar los ratios de entrega:
Minimiza las "quejas" por spam
Todos los usuarios con una cuenta de correo electrónico tienen la

posibilidad de marcar tus mensajes como spam. El desconocimiento de la
gran mayoría de las personas sobre las consecuencias de utilizar ese botón
es muy grande y muchas veces cuando alguien quiere dejar de recibir una
newsletter o una campaña de emailing, pulsa este botón en vez del enlace
que le permite darse de baja. Esto supone un duro golpe para la reputación
del email marketer de cara a los ISV (Hotmail, Yahoo!, Gmail, etc.). En el
caso de Hotmail, por ejemplo, recomiendan no recibir más de 1 queja de
spam por cada 1.000 emails enviados. Superar esta cifra llevará a que
Hotmail bloquee todos tus mensajes y los mande a la bandeja de spam.
Para evitar esto:
• Envía sólo a los usuarios que te han dado su permiso.

• Utiliza el tipo de suscripción "doble opt-in".
• Solicita a los suscriptores que te añadan como contacto seguro a sus
agendas de contactos.
• Evita el lenguaje comercialmente agresivo que pueda ser confundido
con spam.
• No satures a los contactos. Utiliza una frecuencia de envío adecuada.
• Cuida mucho la elección del remitente y asunto del mensaje.
• Haz muy claro, evidente y sencillo el darse de baja de la lista.
Autentifica los emails con SPF (Sender Policiy Framework), Sender ID y

Domain Keys
La autentificación de los correos es, junto con la reputación, el segundo gran

pilar en el que se basan los ISVs para valorar si un mensaje debe ser
entregado a la bandeja de entrada o no. Esta autentificación supone
introducir unas líneas de código en las DNS de tus servidores. Esto indica al
servidor que recibe el mensaje que quien lo envía tiene permiso para enviar
desde esa IP y con ese dominio.
Mantén la higiene de las listas
Para conseguir y mantener un alto ratio de entrega es fundamental que

realices una continua limpieza de tu lista de contactos:
• Elimina todos los emails "Hard Bounce": Estas direcciones son aquellas
que ya no existen. Insistir en enviar a estas direcciones hace que el ISV
reduzca tu reputación, terminando por bloquear tus mensajes.
• Elimina las direcciones que hacen "quejas" de spam: Es importante
también eliminar estas direcciones de tu lista de contactos. La mayoría
de los ESP lo hacen de manera automática.
Elimina las cuentas inactivas: Es importante eliminar las cuentas de
aquellos usuarios que no han abierto ninguna de tus campañas en un
año.
Haz un seguimiento continuo de tu reputación
Es fundamental conocer siempre el estado de la reputación de tus Ps ya

que, aunque cumplas con todas las mejores prácticas, siempre pueden
surgir problemas inesperados. Estos son algunos de los servicios que te
ayudan con esta tarea:
Listas Negras: Es importante saber si alguna de tus lPs ha sido marcada

en una lista negra como emisora de spam. Puedes consultarlo en:
• Spamhaus: <http://www.spamhaus.org>
• SPAMCOP: <http://www.spamcop.net>
• MAPS: <http://www.mailabuse.org>
Reputación: Para conocer la reputación de tus Ps puedes consultar:
• SenderScore. org: <http://www.senderscore.org>

• SNDS: <http://postmaster.live.com/snds/index.aspx>
O) ANÁLISIS DE LAS ESTADISTICAS DE LOS ENVÍOS
Una vez que has construido tu lista de contactos con el permiso de tus
suscriptores, la has segmentado, has establecido una estrategia correcta
para proporcionar contenido de calidad que aporte valor, has diseñado tu
campaña y, finalmente, ha llegado a la bandeja del usuario en el momento
más adecuado, llega el momento de que valores la efectividad y conocer
cuál ha sido el resultado real de la campaña. Para hacer esta valoración y
sacar las conclusiones necesarias para afinar tus campañas, has de tener
en cuenta una serie de ratios y datos estadísticos:
• Ratio de apertura (Open Rute): El ratio de apertura indica el

porcentaje de emails abiertos sobre el número de emails enviados
(restándole el número de emails rebotados).
• CTR (Click Through Rute): Este ratio es el más importante a la hora de
valorar el interés de los usuarios en tu campaña ya que indica el
porcentaje de usuarios que han abierto el email y además han hecho
click en alguno de los enlaces, sobre el total de emails enviados.
• Ratio de conversión (Conversion Rute): Este ratio puede variar
dependiendo de lo que consideres "conversión". En el caso de una
acción de e-commerce puede ser el porcentaje de emails que propiciaron
una venta en la tienda sobre el total de emails enviados.
• Ratio de bajas (Unsubscribe Rute): Este ratio indica el porcentaje de
usuarios que se dan de baja de la lista sobre el total de emails enviados.
• Ratio de Viralidad (Virul Rute): Este ratio indica el porcentaje de
emails reenviados sobre el total de emails enviados.
• Emails Rebotados (Bounced emails): El porcentaje de emails
rebotados indica el número de emails que no han llegado a su destino
sobre el total de emails enviados, ya sea porque la cuenta no existe (hard
bounce) o porque el buzón está lleno (soft bounce).
6.1.3 MARKETING DE PERMISO

El marketing de permiso (también denominado opt-in) es un
concepto desarrollado por Seth Godin y Don Peppers, en su libro
Permission Marketing (1999). El enorme impacto que esta técnica de
marketing ha tenido en la web se puede entender fácilmente puesto que ha
supuesto un revulsivo al daño que otra estrategia, el spamming (la
utilización de spam), estaba suponiendo para el desarrollo de la publicidad
mediante email. El concepto de marketing de permiso aplicado al email
marketing surge con una filosofía de fondo claramente centrada en el
usuario: que éste reciba en su email sólo la publicidad que a él le interesa y,
es más, que él mismo ha solicitado (de ahí su denominación, puesto que ha
sido el propio usuario quien ha dado su permiso para recibir este tipo de
comunicación comercial). La estrategia no se basa sólo en el respeto al
usuario en la web sino en nuevos paradigmas del marketing centrados en el
consumidor como los postulados por Smith y Taylor (2002) según los cuales
el marketing ha evolucionado de un proceso de adquisición de clientes a un
proceso de retención de clientes para finalmente llegar a un proceso de
deselección de clientes (en el que se eliminan los clientes menos
provechosos mientras que se seleccionan, se buscan y se mantienen a
aquellos más provechosos e interesados en nuestros productos y servicios).
Las organizaciones disponen de tres métodos para obtener el

permiso de los usuarios a recibir sus comunicaciones comerciales (o de
terceros) vía email que ejemplifican tres niveles de compromiso con el
usuario:
Método Opt-out: consiste en partir de la base de que el usuario concede

su permiso. Por ejemplo, a la hora de rellenar un cuestionario, la casilla
de activación de este permiso ya está "activada" y es el usuario quien
debe desactivarla para "no dar su permiso". Evidentemente se utiliza
esta técnica al ser conscientes de que en muchas ocasiones los usuarios
rellenan los cuestionarios de forma apresurada y pueden no ser
conscientes "del todo" del permiso que acaban de otorgar. Muchos de
estos permisos se obtienen por tanto "con calzador" y es posible que
cuando el usuario se de cuenta de que ha sido incluido en la lista solicite
su exclusión de la misma (pero quizá ya tras haber sido contactado
comercialmente sin su deseo).
Método Opt-in57: en este caso, el usuario debe seleccionar

"activamente" la casilla para poder ser incluido en la lista, por lo que se
obtiene un contacto que conscientemente lo ha solicitado.
Método Double Opt-in: funciona exactamente igual que el
procedimiento anterior pero una vez que el usuario ha sido inscrito en la
lista se le envía un email de confirmación (para que vuelva a dar su
consentimiento y evitar, por ejemplo, que haya sido dado de alta por
otro usuario que ha facilitado su dirección de email).
6.1.4 MARKETING VIRAL

El concepto de viralidad aplicado al marketing ha dado nacimiento
a toda una nueva disciplina que estudia aspectos relacionados con el
marketing, la comunicación y los comportamientos sociales, cuya base de
estudios es el modo en el que los consumidores se transmiten unos a otros
sus percepciones, sensaciones, opiniones y grado de satisfacción con
respecto a servicios, productos y organizaciones.
El término fue introducido por Steve Jurvetson y Tim Drapper en

1997 (Knight, 1999). En un artículo aparecido en la cabecera digital Razor
Media el 17 de abril de 2002 se analizaba el concepto de marketing vira[
partiendo de las características comunes a todo tipo de virus: a) se auto
replica, b) utiliza los recursos de su huésped y c) se propaga a otros
huéspedes. Por lo que respecta a su capacidad de auto réplica, no cabe
duda de que estos virus publicitarios han encontrado en las tecnologías
digitales el medio idóneo con el que auto replicarse de forma rápida, eficaz y
económica. Pensemos en un archivo (texto, gráfico, vídeo, etc.) que bastará
adjuntar a un email para que el destinatario obtenga una copia idéntica del
mismo y comparemos los costes de cualquier copia digital con las de
cualquier otro soporte no digital (por ejemplo un encarte o un póster en
papel, cartón, etc.). Siguiendo con el mismo ejemplo del email podemos
señalar cómo estos virus utilizan los recursos de su huésped: el medio de
distribución y recepción es la propia cuenta de email de los usuarios.
También se pueden utilizar otros recursos del huésped, por ejemplo, en el
caso de que envíe el mensaje mediante su servicio de mensajería
57
La IAB (2004) contempla una variación del opt-in denominada opt-in notificado
consistente en recibir un email notificando el alta del usuario en la lista que le
otorga la posibilidad de borrarse de ella: si el usuario no ejerce ese derecho se
considera que desea seguir estando de alta en la lista.
instantánea (Hotmail Messenger, AOL Messenger, etc.), o incluso en el caso

de una campaña de marketing móvil a través de los SMSs enviados desde
el teléfono móvil del propio usuario. La última de las características
destacables de los virus es su capacidad para, una vez 'infectado" un
huésped, infectar a nuevos huéspedes que los propaguen rápidamente. Las
redes digitales (y especialmente la web) han posibilitado que los virus
publicitarios se propaguen a velocidades hasta ahora impensables. Esta
expansión exponencial (posibilitada por ejemplo por las listas de contactos
en las cuentas de email, a través de las que se puede mandar con un solo
click un mensaje a todos aquellos destinatarios que contenga) posibilita la
difusión del mensaje vira¡, a nivel planetario, a una velocidad inimaginable
en cualquier otro medio.
Aunque en un principio el concepto de marketing vira¡ se asoció

únicamente a acciones de los anunciantes (que son los principales
interesados en difundir comunicaciones en las que que se hable de sus
productos y sevicios), actualmente el concepto de viralidad está muy ligado
a las acciones CGM de los usuarios (que veremos en el capítulo 7) y, de
hecho, muchas acciones publicitarias basadas en CGM utilizan la viralidad
como factor clave del éxito de su difusión y repercusión.
El marketing vira¡ se basa en una premisa fundamental: el deseo

de comunicación de la gente. El ansia por comunicar cualquier cosa
(muchas veces incluso por ser el primero en comunicarlo). Google utilizó
muy bien este factor psicológico en la promoción sumamente eficaz del
lanzamiento de su servicio de email (Gmail). Y lo hizo a dos niveles: por una
parte, favoreciendo el reconocimiento de los usuarios que recomendaban el
servicio entre sus pares ("pioneros" en sus comunidades de referencia al ser
los primeros en conocer el nuevo servicio de Google); por otra, otorgándole
un cierto "status" al usuario que recomendaba el servicio, al permitirle enviar
invitaciones de suscripción tan sólo a las cinco personas que deseara (ya
que a este servicio sólo se podía acceder mediante "invitación"). No hay que
olvidar que otro servicio de webmail, Hotmail, es citado como el primero en
utilizar este tipo de recurso al incluir en sus emails un enlace invitando al
usuario que recibía el email a suscribirse a una cuenta de Hotmail.
Junto a estas motivaciones podemos considerar también otras

motivaciones básicas como puede ser el simple deseo de un consumidor de
establecer comunicaciones con otros consumidores. En palabras de
Blackshaw y Nazzaro (2004) se trataría de "consumidores que sienten una
alta gratificación emocional por ser escuchados". A pesar de que en muchas
ocasiones se suele hablar de marketing vira¡ y marketing boca a boca como
si fuesen la misma cosa, Modzelewski (2000:30) diferencia entre el boca a
boca y el marketing viral en función de que este último tiene su valor para el
consumidor original '( ... ) directamente relacionado con el número de otros

usuarios con los que ¡nteractúa. Es decir, el iniciador de cada rama del virus
tienen un único y personal interés en reclutar gente para la red". Por decirlo
de alguna manera, tiene interés en que crezca la cadena que ha iniciado. El
éxito del marketing vira¡ se fundamenta principalmente en un hecho: un
mensaje vira¡ facilita la difusión de cualquier idea, acontecimiento, etc. de
forma rápida y con gran economía de recursos. Tal y como señalan
Phelphs, Lewis, Mobilio, Perry y Raman (2004), reenviar un email es más
sencillo que escribir uno y además es el medio idóneo de difundir mensajes
compuestos por imágenes o contenido verbal que es demasiado complejo
para comunicarlo boca a boca (por ejemplo, podemos pensar en muchas de
las presentaciones en power point que recibimos a través del email, en los
documentos que recogen la agenda de algún evento, etc.). Ahora bien, dos
de los factores determinantes a la hora de abordar cualquier acción de
marketing vira¡ (y su posterior efectividad) son: a) conocer las motivaciones
para que un usuario reenvíe un email y b) detectar a las personas más
propensas y activas a la hora de reenviar estos mensajes.
Por lo que respesta al primer factor, Phelphs, Lewis, Mobilio, Perry

y Raman (2004) han desarrollado un modelo de cuatro etapas que trata de
explicar estas motivaciones. En este modelo, en la primera etapa se recibe
el email. En la segunda, el usuario procede a decidir si abre o borra el
mensaje. En la tercera, en el caso de que se haya abierto el mensaje, se
procede a su lectura/decodificación. Finalmente, en la cuarta, se decide si
se envía a los demás. Utilizando la Escala de Motivos de la Comunicación
Interpersonal (Rubin, Perse y Barbato, 1988) los autores detectaron que 4
de los 6 primeros motivos para reenviar estos mensajes estaban
relacionados con la diversión y el entretenimiento (Phelphs, Lewis, Mobilio,
Perry y Raman (2004). Los otros dos motivos (de los 6 primeros) estaban
relacionados con motivaciones sociales.
Motivo Media (dell al 5)

Porque es divertido 3.91
Porque disfruto haciéndolo 3.61
Porque es entretenido 3.48
Para ayudar a los demás 3.48
Para pasar un buen rato 3.39
Para hacer saber a los demás que me preocupo por 3.39
lo que sienten
Para agradecerles algo 3.09
Para dejar de hacer lo que estoy haciendo 2.74
Principales motivos por los que la gente envía mensajes virales. Fuente:
Phelphs, Lewis, Mobilio, Perry y Raman (2004)
En el citado estudio también se detectó que la mayor parte de las

personas encuestadas atribuyeron motivaciones positivas a las personas
que envían mensajes virales. Entre las principales motivaciones destacaron
el deseo de contactar y compartir algo con otras personas (es decir, un
fuerte componente socializador), aunque los autores también detectaron
que los emails virales pueden despertar sentimientos negativos en caso de
que se rebasen ciertos límites (por ejemplo, pensemos en ese amigo que
nos llena el buzón con chistes, noticias, powerpoints, etc.).
Puesto que en ocasiones resulta difícil predecir por qué un

contenido y no otro (de similares características) contiene ese grado de
viralidad que va a provocar que corra como la pólvora de email en email y
de sitio web en sitio web (o de blog en blog) el interesado en difundir el
mensaje (anunciante o cualquier otro tipo de organización) puede centrar
parte de sus esfuerzos en que el contenido llegue a la persona adecuada.
Este es el segundo factor de importancia para el éxito de una campaña de
marketing viral: saber llegar a esas personas socialmente muy conectadas,
activas en la difusión de mensajes y reconocidas socialmente (sobre este
tipo de perfil de bloggcrs, estornudadores, etc., volveremos en el capítulo 7
al analizar el blogvertising).
Un último aspecto a considerar es que la WOMMA (Word of !vlouth

Marketing Association) considera el marketing viral como una tipología de
58
marketing boca a boca por lo que las organizaciones deben tener en
cuenta que esta estrategia publicitaria es un arma de doble filo: "el
marketing boca a boca alienta a la gente a compartir sus experiencias. Es
hacerse eco de la voz del cliente sobre aquello bueno de la marca. Y
significa conocer que un cliente insatisfecho es igual de poderoso"
(WOMMA, 2005:3).
6.1.5 ASPECTOS LEGALES

Puesto que el email marketing rebasa fronteras se deben tener en
cuenta no sólo legislaciones nacionales sino el marco regulador
internacional. A nivel europeo el marco jurídico viene regulado por la
Directiva Europea 2002/58 del 12 de Julio de 2002 sobre privacidad y
comunicaciones electrónicas (que complementa la Directiva 95/46/CE).
Cada estado miembro ha desarrollado su propio marco jurídico para
58
Para una aproximación a otras estrategias boca a boca consultar: Martí y
Muñoz (2008:199-209).
garantizar la confidencial ¡dad de este tipo de comunicaciones y los datos

asociados a ellas. En el caso de España el marco legislativo viene
determinado por la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD 15/99 del
13 de Diciembre de 1999) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información y el Comercio Electrónico (Ley 34/2002 o LSSI del 11 de Julio
de 2002 <http://lssi.es>).
Con respecto a los aspectos legales del email marketing hay que
atender dos cuestiones básicas. La primera es que, según la Ley de
Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico se
debe contar con el consentimiento del propietario de la cuenta (directa o
indirectamente a través de terceros) para enviar emails comerciales. La
única excepción se da en el caso de que existan relaciones comerciales
previas entre el emisor y el receptor, en las siguientes condiciones: "cuando
el producto o servicio publicitado sea análogo o similar al anterior, o al que
motivó la relación previa" (IAB, 2004:7).
La segunda cuestión importante es que se debe garantizar la

confidencial ¡dad y el uso correcto de los datos del usuario de que se
dispone. Para ello es imprescindible cumplir con la Ley de Protección de
Datos del país en el que se recogen los datos. En el caso de España, la Ley
Orgánica de Protección de Datos "establece la exigencia de que cuando se
proceda a la captación de datos personales, como la dirección de correo
electrónico, se deberá notificar la existencia del fichero a la AGENCIA
ESPAÑOLA DE PROTECCION DE DATOS (www.agpd.es) indicando una
serie de detalles como quién es el responsable del fichero, la finalidad del
mismo, su ubicación, tipos de datos de carácter personal que contienen,
etc." (IAB, 2004:7)59 En este sentido la IAB (2004) también recomienda que
el propietario de la lista coloque un enlace desde su página inicial (así como
en todas aquellas páginas desde las que está recabando datos de los
usuarios) al apartado de su política de privacidad en la que debería figurar la
siguiente información:
• La identidad y la denominación de quién está tratando los datos

personales así como de la empresa propietaria de los datos.
• El uso que se va a hacer de esas direcciones de email.
• La naturaleza de los datos de carácter personal.
59 La IAB España cuenta con un listado de compañías que cumplen la legislación

vigente y que a su vez están adscritas a confianza on-line.
Claridad en el procedimiento para-ejercer derechos de rectificación o

eliminación de sus datos en la base de datos (OPT OUT).
Detalles sobre el uso de otro tipo de tecnologías como cookies o píxeles
transparentes o similares y sobre el uso que se están dando.
Detallar los supuestos en los que se ceden los datos a terceros,
identificar a esos terceros y la finalidad por la cual se cede esos datos.
6.2 EL MARKETING EN BUSCADORES

El marketing en buscadores, denominado también SEM (Search
Engine Marketing o Marketing en Motores de Búsqueda), "engloba todos los
esfuerzos dirigidos a tener presencia en los buscadores, tanto en el espacio
dedicado a los resultados pagados o publicitarios como en el espacio de los
resultados orgánicos o naturales" (Monge, 2009:63)60. Esta herramienta de
marketing empieza a cobrar fuerza con el auge de los buscadores (Google,
Yahoo! Search, Altavista, Ask Jeeves, etc.) y la importante ayuda que
ofrecen a los usuarios a la hora de localizar la información que buscan entre
los millones de sitios web. Este uso que realizan los internautas de los
buscadores se ha visto reflejado en los últimos años en el extraordinario
incremento experimentado por las estrategias de posicionamiento en
buscadores dentro de los planes de marketing de las organizaciones. De
hecho, el marketing en buscadores es ya la herramienta más utilizada en el
plan de marketing on-line de los anunciantes norteamericanos (por delante
incluso de los formatos display). No sólo eso, sino que un 55% de los
anunciantes norteamericanos encuestados que han utilizado esta
herramienta pensaban incrementar su inversión en los próximos 12 meses y
el 50% de los anunciantes a nivel mundial piensa que es la herramienta con
la que obtienen un mejor ROl (eMarketer, 2008). La estrategia consiste
básicamente en posicionar nuestro sitio web, en los diferentes buscadores,
entre los primeros resultados de las búsquedas realizadas por los usuarios,
según determinadas palabras clave. Este posicionamiento se puede
efectuar de dos maneras: recurriendo a los servicios de alta gratuitos que
ofrecen los propios buscadores o contratando planes especiales de
optimización en dichos buscadores. La primera opción es gratuita y permite
identificar a nuestro sitio web según las palabras clave que creemos van a
60 El SEO (Search Engine Optimization u Optimización en Motores de

Búsqueda) es la parte del SEM que centra sus esfuerzos en posicionar a la
organización, empresa, etc. dentro de los resultados naturales (no pagados) de
los buscadores.
utilizar los usuarios cuando busquen un producto o servicio que ofrecemos.

Es un procedimiento lento porque pueden pasar entre 15-30 días hasta que
los diferentes buscadores reconozcan nuestro sitio web y empiecen a
indexarlo. Por otra parte este procedimiento no ayuda a promocionar
nuestro sitio web sino que será su propio éxito entre los usuarios el que
facilitará que aparezca en posiciones relevantes (se considera posición
relevante generalmente los 5 primeros resultados que muestran los motores
de búsqueda). Por el contrario, los servicios de pago garantizan una
presencia en el buscador prácticamente inmediata. El servicio Adwords
Select de Google, por ejemplo, permite la contratación on-lirie de una
campaña en apenas 15 minutos61. El anunciante sólo paga por cada click
(modelo CPC o Cost Per Click) que un usuario hace en el hiperenlace
facilitado por Google en los resultados de búsqueda. Estos resultados, a
petición de la FCC norteamericana, deben ser claramente identificados para
evitar ser considerados publicidad engañosa, por lo que aparecen
destacados como enlaces patrocinados. El coste por click oscila entre los
0,05€ y los 100€, lo que determina la posición del enlace en la página de
resultados.
ROl percibido por los anunciantes de las diferentes herramientas de marketing a

su alcance (eMarketer, 2008).
61
El servicio Yahoo! Express garantiza su inclusión (en caso de ser aceptada) y
optimización respecto a las palabras clave (sugeridas por el propio equipo
editorial en función de las características del sitio web) en un máximo de 7 días.
196 MARKETING Y PUBLICIDAD EN 1NTERNET. BÁSICO
Espotting (ahora rebautizado Miva tras su fusión con Findwhat)

parte de un modelo diferente basado en la subasta de enlaces. Abrir una
cuenta es gratuito pero se debe iniciar una campaña con un presupuesto
mínimo de 50 . El anunciante contrata el grupo de palabras clave en las que
quiera aparecer y Miva gestiona (con la tecnología de indexación de
Inktomi) su aparición en diferentes sitios web y portales con los que tiene
acuerdos (por ejemplo, Amazon.com y Altavista. En España tiene acuerdos
con Yahoo! y Lycos). Al igual que en el caso de Google el cliente sólo paga
por cada click que los usuarios efectúan en su enlace. El anunciante debe
estar atento en todo momento a la posición que ocupa su enlace puesto que
si otro anunciante puja más por las mismas palabras clave superará al
anterior en la posición de aparición en los listados.
Inherente a la optimización en buscadores es el concepto de

anuncios contextualizados (del cual es especialista Google con su red de
afiliación Adsense). Esta estrategia consiste en situar hiperenlaces textuales
de productos o servicios en aquellos sitios web que mejor se ajustan a
dichos productos (por ejemplo, un anuncio de una floristería en un sitio web
sobre jardinería o de una marca de coches en un sitio web especializado en
el mundo del motor). Google basa este modelo de negocio en una red de
sitios web afiliados a su programa (de temáticas y características diversas)
en los que "coloca" estos anuncios y por los que los sitios web afiliados
reciben un porcentaje de los ingresos que obtiene Google de los
anunciantes62. El marketing en buscadores constituye ya una herramienta
de marketing sumamente compleja y especializada por lo que la
información que se va a facilitar a continuación se limita a unas pinceladas
básicas que sirvan al menos para que el lector se pueda hacer una idea de
la planificación básica a la hora de desarrollar una acción de este tipo. Para
ello se ofrece el checklist que la empresa especializada en marketing en
buscadores Hitwise aconseja a la hora de desarrollar una acción de
marketing en buscadores:
• Establecer los objetivos (tamaño del público objetivo, presupuesto, tipo

de tráfico que se desea generar, etc.).
• Desarrollar un listado amplio de términos de búsqueda (logs del sitio
web, términos de búsqueda deseados, etc.).
• Identificar las oportunidades en los términos de búsqueda (análisis de
los ténhiinos utilizados por la competencia, etc.).
62
Es destacable la explotación de este modelo por parte de Google en la
blogosfera tras la compra de la plataforma de autoría de blogs, Blogger.
• Desarrollar un listado ampliado de términos de búsqueda (mediante las

herramientas de Hitwise o de terceros).
• Valorar el comportamiento de la audiencia (análisis de la curva de
búsqueda, palabras clave, etc.).
• Redefinir en clusters los términos de búsqueda (basado en metas y
objetivos definidos en el primer punto).
• Finalizar los clusters según los términos de búsqueda (basado en el
crecimiento del presupuesto dedicado).
Con respecto a este checklist, resaltar la especial importancia que

tiene conocer los términos de búsqueda que utilizan los usuarios a la hora
de buscar nuestros productos o servicios (así como los de la competencia).
Este conocimiento del consumidor nos permitirá tanto optimizar nuestro ROl
(al centrarnos en las palabras clave importantes para que nuestros
consumidores lleguen a nosotros) como conocer mejor nuestra marca a
través de la descripción semántica realizada por nuestros consumidores y
potenciales consumidores.
Por lo que respecta a los costes y a la eficacia de este tipo de

acciones apenas apuntamos dos datos: JPMorgan estima unos costes por
click en torno a los 0.48 dólares para el 2009 y unas tasas de click through
del 28.6% (una sustancial diferencia si se compara con el click through de
en torno al 1% de los banners tradicionales) (eMarketer, 2008). El marketing
en buscadores, al igual que el email marketing o el marketing vira¡, ha
generado toda una serie de herramientas que lo hacen constituirse en una
especialidad misma dentro del marketing en la web y que debe contemplar
aspectos como los algoritmos de indexación utilizados por los propios
buscadores, el ROl de las campañas, la optimización de las palabras clave
de búsqueda, etc. (el lector puede buscar información en asociaciones como
IPEA [Internet Positioning European Association] o la Search Marketing
Association).
I
US Paid Search Metrícs, 2006-2011
Revebue CIIck-through Revenue
por 1,000 rato por
searches dliek
206 $7436 2&2% 8046
2007 881.65 273% $047
2008 587,21 28.3% 50.48
2009 88813 286% 50.48
2010 594.62 30.0% 50.49
2011 594.91 30.0% 50.49
Note: ,ncfu000 pard click, palo jacluslon aoci cofltextuat
Sourçe: JPMorgan ato! cornpaoy repotts, 'Nottting Bat Net," prcivided to
eMafketer, Jan uaty Z 2008
091075 www eMa,keter.oe1
Costes por mil, por click y CTR del marketing en buscadores en EE.UU. Fuente:
eMarketer (2008).
Cómo elegir las palabras clave

por Sergio Monge
Universidad del País Vasco
En el Marketing de Buscadores, elegir las palabras clave correctas puede

marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Las palabras clave son
nuestro mecanismo de segmentación. Millones de personas utilizan
diariamente los buscadores. Lo hacen buscando algo muy específico. Con
cada búsqueda, una pregunta distinta. Y en el trance por encontrar una
respuesta a esa pregunta, los internautas ignoran toda información que no
parezca relacionada. ¿Cuáles son las palabras que se utilizan en nuestro
mercado para denominar productos y servicios? ¿Cuáles de ellas se usan
más frecuentemente en las búsquedas? ¿Qué términos clave atraerán
público más sensible con nuestra oferta? Si somos capaces de responder a
esas preguntas tendremos el éxito a un paso en nuestro plan de presencia
mediante CPC en buscadores.
Cuando hablamos de palabras clave, nos estamos refiriendo a cadenas de

palabras (por ejemplo, "hoteles Bilbao" o "coches de alquiler"), no a palabras
individuales. A estos efectos, "hoteles", "hoteles Bilbao" y "hoteles baratos
en Bilbao" son tres palabras clave diferentes. Son distintos términos de

búsqueda que un potencial cliente nuestro podría utilizar para buscar
nuestros servicios. A menos que le indiquemos lo contrario, si declaramos
"hoteles Bilbao" como nuestro término de búsqueda, Google podría mostrar
nuestros anuncios por cualquier búsqueda que contenga la palabra
"hoteles" o la palabra "Bilbao". Es fundamental que seamos más precisos
designando nuestros términos. ¿Cómo podemos averiguar que términos de
búsqueda utiliza el público que nos interesa? Podríamos utilizar las
siguientes fuentes de inspiración:
Las sugerencias del cliente si trabajamos como agencia externa para un

tercero o nuestra propia experiencia y conocimiento del sector si
pertenecemos al departamento de marketing de la empresa cuya web
queremos posicionar. Esta es una primera lista de sentido común que
extraiga la experiencia directa de aquellos que han trabajado en
comunicación directa con nuestro mercado. No obstante, nunca debemos
limitamos con esta primera selección, ya que a menudo existen más
términos que los que puedan ocurrírsenos.
Las páginas web de la competencia. Los términos que utilizan los
sitios web de nuestra competencia en sus textos pueden indicar que
palabras clave consideran más importantes.
Las publicaciones del sector. Revistas, magazines, blogs, foros
profesionales y newsletter propias o de la competencia son ejemplos de
publicaciones sectoriales. Las publicaciones de un sector son
sintomáticas de la terminología que su mercado utilizará para buscar
información.
La publicidad. Cada vez que uno de nuestros competidores utiliza un
nuevo término en su publicidad o comunicación comercial está abriendo
una nueva ventana en los buscadores a través de la cual podemos
posicionar nuestro sitio web. Los consumidores buscan en función de lo
que saben sobre determinado producto o mercado. La mayor parte de los
conceptos que utilizan los clientes para referirse a los productos y
servicios de un sector han sido aprendidos directamente de la publicidad
o comunicación comercial que hacen las empresas de ese sector. La
publicidad propia también es fuente de inspiración.., y de reflexión.
¿Qué términos utilizamos en nuestra publicidad? ¿Ocupamos buenos
puestos en los buscadores por esos términos o estamos mandando a
nuestros clientes a brazos de nuestros competidores?
Palabras clave que no tienen que ver con la actividad de la empresa.
Existen sectores en los que los clientes no están interesados en buscar
información sobre los productos. En esos casos, quizá podamos llegar a
ellos dando un rodeo: creando contenidos (o servicios) específicos para

nuestro público y publicitando estos mediante las palabras clave
apropiadas.
HERRAMIENTAS DE GENERACIÓN DE PALABRAS CLAVE
Así mismo existen herramientas de generación automática de palabras

clave que pueden ayudarnos a configurar listas de palabras clave. Algunas
de ellas son de pago como Wordtracker (http://www.wordtracker.com/) o
Keyword Discovery (http://www.keyworddiscovery.com/). Otras, como las
ofrecidas por Google y otros buscadores, son gratuitas. Google, por
ejemplo, ofrece dentro de su programa Adwords una Herramienta para
palabras clave (https://adwords.googie.es/select/KeywordTool) y otra para
palabras clave de búsqueda (http:l/www.google.com/sktoolf#). También
existen herramientas que nos permiten comparar el tráfico relativo de
diferentes palabras clave para ver cuáles se teclean más, como por ejemplo
Google Trends (http:f/www.google.esftrends) o el Estimador de Tráfico
(https://adwords.google.es/selectlTrafficEstimatorSandbox) (ambas dentro
de Adwords). Todas estas herramientas podrán ofrecernos orientaciones
muy valiosas para hacer nuestra selección de palabras clave.
MEDICIÓN DE LA EFICACIA
Acudiendo a estas u otras fuentes de inspiración obtendremos un listado

indiferenciado de palabras clave. ¿Cómo priorizamos unas sobre otras?
Debemos tener en cuenta principalmente dos factores para ponderar el
valor de una palabra clave:
• el volumen de clics que hacen los usuarios en nuestros anuncios. Este

valor no puede calcularse a priori aunque los sistemas de publicidad de
los buscadores normalmente nos ofrecen estimaciones. Si no
disponemos de éste dato exacto, podemos acudir a herramientas que nos
indican el volumen general de búsquedas que se realizan por esa palabra
clave para tener una idea aproximada.
• el factor de conversión, es decir, el porcentaje de posibilidades que
cada visita proveniente de haber tecleado esa palabra clave realice
determinada acción que nos haría considerar esa visita un éxito. El
ejemplo más claro es el de una tienda online: el factor de conversión
sería la venta de un producto (,qué porcentaje de las visitas compra
finalmente uno de nuestros productos?).
Por lo tanto, no es suficiente que determinadas palabras clave sean muy

populares y, por lo tanto, atraigan mucho tráfico. La cuestión es qué
porcentaje de esos visitantes hará lo que realmente queremos (consultar
determinada información, comprar un producto...). Si una palabra clave (por
ejemplo "gafas de sol") trae 1000 búsquedas diarias al sitio web pero sólo
un 1% (10) compra uno de nuestros productos porque el resto venía
buscando fotos o simplemente curioseando será menos interesante que una
palabra clave (por ejemplo "comprar gafas de sol") que atrae tan sólo 200
visitas pero el 20% (40) de ellas compra. Los mecanismos por los que se
rige la publicidad en los buscadores nos agregan un factor adicional para
valorar cómo de interesante es una palabra clave:
• El coste por clic (CPC) de contratar los anuncios por esa palabra, es
decir, cuánto nos cuesta cada vez que un internauta hace clic en el
anuncio y visita nuestra página.
COSTES
Combinando esos tres factores (coste por clic, volumen de clics, porcentaje
de conversión) podremos determinar cómo de rentable es una palabra
clave, especialmente si conocemos el importe exacto que ingresamos por
cada conversión (por cada compra, por ejemplo). La ecuación no es tan fácil
porque sistemas como Google Adwords asignan el CPC de manera
dinámica basándose en las pujas de los anunciantes (como un sistema de
subasta). Con Adwords podríamos hablar de tres CPCs distintos:
CPC Mínimo: Lo mínimo que debes pagar por aparecer en los enlaces
patrocinados. Es un valor calculado en base al Qualily Store, es decir,
cómo de útil considera Google ese anuncio para el usuario que ha
tecleado esa búsqueda específica.
CPC Medio: El coste de atraer un nuevo visitante a nuestra web varía
con cada clic. El CPM Medio indica la media que hemos pagado por una
palabra clave durante un período de tiempo determinado. Es el valor que
debemos utilizar para estimar la rentabilidad de la palabra clave.
CPC Máximo: Lo determina el anunciante y es el precio máximo que
está dispuesto a pagar por cada clic.
63 MARKETING DE AFILIACIÓN
El marketing de afiliación se ha definido como el "acuerdo entre dos
sitios en el que uno de ellos (el afiliado) acepta mostrar contenido o un
anuncio con el objetivo de dirigir el tráfico a otro sitio. A cambio, el afiliado
recibe un porcentaje de las ventas u otro tipo de compensación generada
por ese tráfico." (IAB, 2005).
Es decir, el propietario de un sitio web puede afiliarse a una de las

denominadas redes de afiliados (por ejemplo, Adsense de Google) de
manera que ofrece espacio en su sitio web para ubicar publicidad de los
anunciantes proporcionados por la red. A cambio el propietario del sitio web
recibe una compensación económica basada en diferentes modelos (por
ejemplo, un porcentaje de la venta de un producto o servicio efectuada a un
cliente "proporcionado" por el anuncio ubicado en este sitio web). Se trata
de un modelo de negocio de los denominados win-to-win ( tan populares en
la web) cuyo éxito se basa en que las dos partes salgan beneficiadas (el
anunciante mediante las ventas, y el soporte o sitio web mediante las
comisiones que percibe de esas ventas que proporciona). Básicamente el
sitio web afiliado a la red actúa como un "comercial" del anunciante cuya
remuneración es a comisión.
En los últimos años esta herramienta de marketing ha cobrado un

auge importante y buena prueba de ello es que en 2007 fue considerada por
los anunciantes on-line norteamericanos la quinta herramienta que
presentaba un mejor rendimiento (por detrás del SEO, el behavioral
marketing, el email marketing (con listas propias) y las búsquedas pagadas)
superando a herramientas como los banners y los anuncios contextuales,
entre otros (eMarketer, 2008). Otro dato que también refleja el crecimiento
de esta herramienta de marketing es el número de redes de afiliados que
han surgido en los últimos años. Jiménez (2009) referencia tres redes
internacionales importantes (Zanox, Trade Doubler y Comission Junction)
aunque destaca que "para obtener el máximo rendimiento de la Red de
afiliados no debes basarte en lo importante que sea una Red de afiliados a
nivel global, si no a nivel local, es decir, debes buscar la Red que funcione
mejor en cada país" (Jiménez, 2009:96).
capítulo 7
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y

COMUNICACIÓN
A lo largo de este capitulo se analizan muy brevemente una serie

de herramientas publicitarias y de marketing que han experimentado un
importante auge en la web (y también en otros medios) en los últimos años.
La característica común de todas ellas es que ofrecen comunicaciones de
marketing que hibridan contenidos de entretenimiento con contenido
comercial cuyo objetivo es atraer a los consumidores hacia la marca
(estrategia pu!l vista en el capítulo 3) con el fin de lograr una mayor
implicación y compromiso (engagcment marketing, Martí y Muñoz, 2008) de
los consumidores con las marcas. En el caso de los medios interactivos
como la web y la telefonía móvil estos contenidos suelen demandar una
participación activa por parte del consumidor que, en ocasiones, llega a
participar en la propia co-creación de dichos contenidos.
7.1 Los MENSAJES HÍBRIDOS Y EL

BRANDED CONTENT
El branded contentes una herramienta de las comunicaciones de
marketing que "como su propio nombre indica ("contenido de marca"), va
más allá del simple emplazamiento [de producto] para convertirse en un
relato que gira exclusivamente en torno a la marca. Un relato que ha sido
desarrollado para generar contextos y situaciones en los que la marca
puede exhibirse, transmitir sus características e idiosincrasia y conectar lo

más eficazmente posible con el receptor del relato" (Martí y Muñoz,
2008:72-73). Académicamente esta herramienta de las comunicaciones de
marketing se enmarca dentro de los denominados mensajes híbridos,
entendidos estos como "todo intento pagado de influir a las audiencias para
obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que presentan un
carácter no comercial; bajo estas circunstancias, las audiencias pueden no
ser conscientes del intento de influencia comercial yio de procesar el
contenido de estas comunicaciones de forma diferente a como procesan los
mensajes comerciales" (Balas ubramariian, 1994:29). Este tipo de mensajes,
en los que el medio mismo comunica implícitamente el mensaje, está muy
relacionado con los denominados medios creativos. Se ha especulado que
estos medios creativos (que ubican los mensajes en medios novedosos
para el consumidor en los que, a priori, éste no espera encontrar
comunicaciones comerciales) pueden aportar potencialmente numerosas
ventajas comparadas con los anuncios tradicionales (Dahlén, 2005). Entre
estas ventajas, la aproximación indirecta que proporcionan (el mensaje no
se comunica explícitamente en el anuncio sino que es más bien potenciado
por el contexto del anuncio) puede generar menos respuestas cognitivas
desfavorables que una aproximación directa (Yi, 1990). Por lo tanto, cabría
esperar una mayor credibilidad y una mayor actitud favorable hacia el
anuncio cuando los consumidores tienen que extraer sus propias
conclusiones (Dahlén, 2005).
En el caso del branded content (también denominado brand

entertainment) se pretende que mediante la creación de contenidos de
entretenimiento de marca (tanto audiovisuales como cortometrajes,
películas, o de cualquier otro tipo)63, el mensaje publicitario no interrumpa el
entretenimiento del consumidor, puesto que el propio mensaje es parte del
contenido. Este tipo de entretenimiento de marca (patrocinado por las
marcas) no es, ni mucho menos, algo nuevo ya que ha sido utilizado desde
el nacimiento mismo de los medios de comunicación de masas64. Marcas
63
Por ejemplo un podcast como los desarrollados por Purina o un libro como
The Bulgari Connection (encargado por la firma italiana). El lector interesado en
conocer más casos en diversos medios puede consultar: Martí y Muñoz (2008).
64
Según las investigaciones de Jay Newell el uso de esta práctica publicitaria
podría incluso remontarse a películas de 1896 de los mismísimos hermanos
Lumiére (mediante la producción de una película para Henri Lavanchy-Clarke
con el fin de promocionar la marca de jabón Sunlight). Por otra parte, no hay que
olvidar que en el branded content se encuentra el nacimiento de las radionovelas
y telenovelas que, prácticamente, llevaron al nacimiento de la radio y la
CAPÍTULO 7. OTRAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COM. 205
como Chevrolet, Coca-Cola, AT&T y Kellogg's ya desarrollaban filmets

(cortometrajes publicitarios) desde mediados de los años 30. Chevrolet, por
ejemplo, produjo una serie de películas de dibujos animados en las que
aparecían integrados diversos modelos de sus coches. En A coach for
Cinderella (1936), basado en el popular cuento de Cenicienta, la
protagonista acudía al baile en un reluciente Chevrolet. Otra empresa,
AT&T, produjo un musical, Once Upon a Honeymoon (1956), con el fin de
promocionar sus nuevos teléfonos de colores. La lista sería casi
interminable con ejemplos como: In My Merry O/dsmoblle (Oldsmobile Motor
Company, 1932), Always Tomorrow (Coca-Cola, 1941) o Mother takes a
Holiday (Whirlpool, 1952).
En la web, y centrándonos exclusivamente en relatos

audiovisuales, este tipo de iniciaivas se han multiplicado en los últimos
años: BMW (The HIre), Nissan (The run), Meltin Pot (The Llves of the
Saints), Pirelli (The Cali y Mission Zero), Bombay-Shappire (Bombay-
Shappire Cinema), Burger King (Chicken Fight), Nike (Art of Speed),
Wolkswagen (The Check up) y Volvo (Life on Board Project) son tan sólo
algunas de las marcas que ya han desarrollado este tipo de narrativas. Si
entramos a analizar otros géneros como las narrativas interactivas
(Mercedes con 7 Years Later), las aplicaciones interactivas (Absolut con
Absolut Director; Milko con Milko Music Machine; OId Navy con School is
Coming) o estrategias CGM (Doritos Fresh Films, Chevy Tahoe Contest) la
lista sería, a estas alturas, prácticamente interminable.
En el caso de la televisión se observa también un creciente interés

de los anunciantes por esta herramienta. Un ejemplo de este tipo de
contenido televisivo es el programa Orange Playlist, coproducido por
Endemol y el operador de telefonía móvil Orange. Se trata de espacios de
media hora de duración en los que diversas celebridades presentan, junto al
popular presentador radiofónico británico DJ Lauren Laverne, sus canciones
favoritas. La operadora inserta sus contenidos mediante diferentes listas de
éxito semanales con el top de las descargas de tonos y otros contenidos
para móviles (Greenwood, 2006). También Diageo (propietaria entre otras
marcas de Baileys) ha producido un espectáculo para la televisión,
"Bailey's in Tune" retransmitido por la cadena VH1 y se ha anunciado la
producción de una nueva sitcom (comedia de situación) en la televisión
norteamericana basada en los anuncios Wingman de la cerveza Coors. Así
mismo, varias compañías aéreas tampoco han podido resisitirse a
televisión comercial, respectivamente. El lector interesado en el origen del

branded content puede consultar Martí (2002).
promocionarse mediante este tipo de contenidos: Southwest Airlines produjo

el reality"Airline" para la cadena A&E y Jetstar Asia ya ha anunciado que va
a producir el reality "Jetstar Experience".65
Esta presencia cada vez mayor de las marcas en el conjunto de la

emisión de la parrilla de programación de las televisiones ha provocado que
ya se empiece a hablar del brandcasting ( como modelo diferenciado del
product placement y del patrocinio) como un modelo en el que el contenido
está "controlado y, normalmente, (es) propiedad del anunciante"
(Greenwood, 2006) 66
7.1.1 PRODUCT PLACEMENT

El product placement, también denominado brand placement 67, ha
sido definido como "la práctica de incluir el nombre, producto, embalaje,
señalización u otro artículo de merchandising de una marca, en una película
de cine, en televisión o en otros medios con el fin de incrementar la
notoriedad y el reconocimiento inmediato de la marca en el punto de
compra" (Panda, 2004:1).
Esta técnica consiste básicamente en emplazar una marca en un

contexto narrativo de una forma "natural", de manera que sea percibida
65
Tampoco hay que olvidar que la televisión ha sido tradicionalmente receptiva a
este tipo de contenido de marca, de los que los "Making of..." o los videoclip son
un buen ejemplo.
66
En este sentido resulta especialmente interesante la reflexión de Benavides y
Villagra (2009) con respecto a la importancia que sigue teniendo la televisión en
la construcción de marca y cómo las aproximaciones desde el branded content
pueden ayudar a volver a hacer interesantes los contenidos publicitarios en este
medio.
67
Samuel Turcotte en su tesis sobre product placement, Gimme A Bud! The
Feature Film Product Placement Industry hace la distinción entre el término
brand placement ( más utilizado por el mundo académico) y product placement,
utilizado generalmente por la industria (estudios, agencias, etc.) y los medios de
comunicación (Turcotte, 1995). Técnicamente el brand placement englobaría
cualquier emplazamiento alusivo a una marca (logotipo, señalización, etc.)
mientras que el product placement requeriría el emplazamiento del producto en
sí (aunque históricamente nunca se ha realizado esta distinción).
como un elemento más, perfectamente integrado, de dicho contexto

narrativo, de manera que esta integración reporte beneficios para la marca
(por lo que se enmarca dentro de los mensajes híbridos que hemos
comentado). Ahora bien, no debemos olvidar que esta presencia no siempre
puede considerarse product placement. Para que esto sea así es necesario
que el emplazamiento de producto conlleve algún tipo de compensación
(económica o de cualquier otro tipo) para quien permite su emplazamiento
en el relato. Este tipo de retribución no tiene porque ser mediante una
compensación económica directa. Por ejemplo, las leyes norteamericanas
no permiten el emplazamiento de producto en televisión (sí en el cine) ya
que cualquier patrocinador debe ser identificado claramente, por lo que la
compensación puede realizarse mediante campañas de cross-marketing,
mediante la promoción del programa en el que se realiza el emplazamiento
por parte de la marca emplazada, etc. En el medio cinematográfico es muy
habitual que la marca emplazada proporcione material para el rodaje que
resulta especialmente costoso (por ejemplo, coches u otros vehículos),
servicios de catering (en el caso de marcas de refrescos y alimentación) o
también mediante la realización de campañas publicitarias promocionales
de la película. Por ejemplo, Ford, debido a los acuerdos alcanzados para la
inserción de su nuevo modelo de Aston Martín en la película de James Bond
Muere Otro Día, invirtió 17 millones de dólares en la promoción de la
película (la productora recaudó un total de 35 millones de dólares en
concepto de emplazamiento de productos).
En el caso de las comunicaciones de marketing en la web, el

anunciante puede emplazar su marca o producto en cualquiera de los
contenidos de entretenimiento o aplicaciones que le interesen. Con el auge
de la popularidad de mundos inmersivos como Second Lite las marcas
también han empezado a experimentar con el emplazamiento de productos
en entornos que permiten una mayor interacción entre el usuario y su
marca/producto. Toyota, por ejemplo, puso a disposición de los residentes
de Second Life un modelo virtual del Scion xB. Marcas como Adidas y Atar¡
ya habían emplazado sus marcas con anterioridad en comunidades virtuales
como Dubit Island. En el caso de este tipo de mundos inmersivos y
comunidades virtuales resulta especialmente interesante una tendencia
denominada product placement inverso con un enorme potencial a la hora
de desarrollar estudios de mercado, testar marcas y productos y desarrollar
acciones de branding (ver apartado 7.7).
7.1.2 ADVERTAINMENT
Etimológicamente el término "es un neologismo inglés acrónimo de
advertising ( publicidad) y entertainment (entretenimiento)" (Martí, 2002:207).
Esta tipología de mensaje híbrido (Balasubramanian, 1994) aumentó en
popularidad en torno a 2001 con la paulatina "audiovisualización" de la web

(debida en parte al aumento del ancho de banda disponible, a la aparición
de la tecnología streaming y a software como Macromedia® Flash) que
permitió una mayor difusión de contenidos audiovisuales a través de
Internet. Entre las principales aportaciones del advertainment a las
comunicaciones de marketing se ha destacado su utilización en las acciones
de branding (construcción de marca) y fidelización de los usuarios a los
sitios web de las marcas (Martí, 2006a;2005b). Entre las características
principales del advertainment se han destacado las siguientes (Martí,
2002:226):
• Preponderancia de la percepción como formato de entretenimiento sobre

la de formato publicitario.
• Articulación de la narrativa en torno a la marca/producto.
• Presencia subliminal de esta marca/producto mediante la inserción del
producto en la narrativa (productplacement).
• Fuerte componente de viralidad (puesto que el advertainment pretende
llegar al máximo número de personas posibles).
• Predominio de su utilización en estrategias de construcción de marca,
branding, frente a otras estrategias (venta directa, etc).
El auge del branded content ha ido fagocitando el concepto de

advertainment hasta el punto de que algunos autores ya han equiparado
ambos términos (Pineda y Ramos, 2009). Desde un punto de vista
académico empieza a resultar ya difícil discernir ambos términos como no
sea para considerar al advertainment una tipología de branded content
desarrollada específicamente para la web (medio en el que se ha
desarrollado plenamente). En este sentido, mientras que el branded content
tiene una larga tradición en las narrativas lineales de los medios de
comunicación de masas tradicionales (como la radio o la televisión), las
carateristicas propias de interactividad en la web (y las interacciones que
posibilitan, por tanto, entre la marca difusora de los contenidos y el receptor
de los mismos) ha llevado a sugerir que el elemento diferenciador del
advertainment se basa tanto en los formatos interactivos que es capaz de
adoptar68 como en su orientación a la relación y fidelización de los
consumidores (Martí, 2005b;2006a).
68
Para una completa tipología de formatos de advertainment (entre los que se
incluirían las narraciones interactivas, los moviemakers y los widgets o
aplicaciones interactivas) consultar: Martí (2005a).
No cabe la menor duda de que el éxito de las estrategias de

advertainment en la web ha actuado de forma determinante en la transición
de un modelo publicitario interruptivo a un modelo prosecutivo en el que las
comunicaciones publicitarias ya no interrumpen el entretenimiento
audiovisual de los consumidores sino que forman parte de él (Martí, 2006b;
Martorell, 2009).
The Cali de PirelliFilm: un caso modélico de

advertainment
por Antonio Pineda y Marina Ramos
Universidad de Sevilla
Entendemos por advertainment un fenómeno de integración de publicidad y

entretenimiento cuyo objetivo es la representación de los valores
inmateriales de la marca. El advertainment, también llamado en ocasiones
branded content, supone un producto de entretenimiento donde la marca
está presente de manera intangible (superando así la idea del placement),
aunque esto no impide que esté asimismo presente físicamente la marca y/o
el producto. En el advertainment, las marcas aplican los conocimientos de la
industria del entretenimiento a la creación de contenidos donde la historia o
el guión están al servicio de los valores de marca. Así, un ejemplo muy
citado son los cortometrajes de BMW titulados genéricamente The Hire, que
pretenden destacar los valores corporativos de la firma.
Generalmente, los contenidos de advertainment se insertan en sitios web

corporativos, si bien pueden realizarse iniciativas de branded content al
margen de Internet. El formato más conocido y utilizado en el advertainment
es la ficción, especialmente la audiovisual, que puede adquirir diferentes
formas: largometraje, mediometraje o cortometraje. Esto nos permite
introducir el caso práctico que vamos a analizar: el cortometraje The Cali
(Antoine Fuqua, 2006), perteneciente a la iniciativa PirelliFilm de la firma
italiana Pirelli. Como afirma la empresa en su sitio web: "Desde la creación
del logo, las fotografías ¡cónicas del calendario, las más bellas camparas de
publicidad del siglo XX hasta el proyecto de refuerzo de marca del proyecto
web, la larga P continúa marcando la evolución de la comunicación global"
(<http://www.pirelli.com/web/group/communication/default.page>). Es
interesante que se describa a PirelliFilm como "proyecto de refuerzo de la
marca", pues de eso precisamente se trata. Como dice el sitio web de la
iniciativa Pirellifilm: "Este proyecto extraordinario, que está planificado para
varios años, pretende apoyar la imagen de Pirelli y su posicionamiento y

mantener el liderazgo de su marca" ("Pirelli Goes to Hollywood",
<http://www.pirellifilm.com/thefilm/index.jsp>). El proyecto tiene además una
naturaleza web, ya que la iniciativa Pirellifilms pretende producir
cortometrajes únicamente para Internet. Los films de Pirelli, por otro lado,
podrían clasificarse como "corporate advertainmenf', entendido como ficción
creada por la propia marca, lo cual indica un considerable grado de control
por parte de ésta.
The Cail fue el primero de los Pirelli films. La realización y promoción de

esta película acapararon cerca del 60% del presupuesto anual de Pirelli
para mercadotecnia. Junto a The Cali, la iniciativa de Pirelli ha producido
otro cortometraje: Mission Zero (Kathryn Bigelow, 2007), una película de
acción donde la protagonista (interpretada por Urna Thurman) vive
experiencias violentas intentando escapar de una serie de individuos que
pretenden matarla, hasta que finalmente se revela que las aventuras
adrenalíticas de la protagonista son fruto de un juego de simulación virtual.
Gracias a este argumento, el cortometraje puede exaltar las prestaciones de
los neumáticos del coche que conduce el personaje de Thurman. Esto hace
que en Mission Zero, como hemos señalado en otro trabajo, la integración
de valores intangibles de marca se rompa a favor de un enfoque publicitario
más tradicional y cercano al piacement.
The Cali está rodado a la manera de un biockbuster de Hollywood, con

acción y grandes estrellas, y además presenta relaciones transtextuales con
otras películas y géneros cinematográficos, como el género de horror
satánico. La película está protagonizada por John Malkovich, en el papel de
un exorcista, y Naomi Campbell, que interpreta a un personaje satánico
llamado "Dark Angel" en el fiim. En cuanto al elemento publicitario, el
cortometraje está realizado en asociación con la agencia publicitaria Leo
Burnett Italy. Para el análisis de la integración de valores de marca en la
película, partimos del eslogan "Power is nothing without control" (La
potencia no es nada sin contro!), que Pirelli lleva años utilizando en su
publicidad. Este eslogan corporativo sintetizaría los valores de marca que se
pretenden imputar a Pirelli. Y así se muestra en el proyecto Pirellifilm: el
propio sitio web de la iniciativa especifica que los protagonistas de sus
cortometrajes "interpretarán el famoso eslogan (La potencia no es nada sin
control), de una manera diferente cada año" ("Pirelli Goes to Hollywood", op.
cit.). El eslogan, por otro lado, aparece en el cortometraje que analizarnos;
además, en el sitio web de The Cali el titulo de la película tiene corno
subtítulo las palabras "una historia de poder, una historia de control.". Al
presentar la sinopsis del cortometraje, el mismo sitio web nos dice: "Es una
lucha entre la potencia y el control. ¿Estás preparado?" ("Sinopsys",
<http://www.pirellifilm.comfthefilm/thecallmovie/home.jsp>).
The Cali narra el exorcismo de un coche (que se identifica con, o parece

poseído por, una fuerza demoníaca) por parte de un sacerdote, el cual
acaba controlando la brutal fuerza del automóvil gracias a neumáticos de
Pirelli. En el cortometraje, la idea de "Power is nothing without control"
vertebra la oposición semántica que se realiza entre las ideas de "control" y
"no-control". Al plantear la película como una batalla entre el bien y el mal,
los valores de la marca están siendo connotados de manera positiva: el
bien, que equivale al control que implican los neumáticos de Pirelli, se
enfrenta al mal, equivalente a la potencia y la furia descontroladas. El
control está simbolizado por el exorcista interpretado por Malkovich. El
protagonista ya tiene cierta edad, lo cual puede interpretarse como indicio
de experiencia y conocimiento. Se trata de un hombre seguro de sí mismo
que controla las situaciones; por ejemplo, en una de las primeras escenas
ayuda a un compañero a poner en marcha un coche. En el polo del no-
control encontramos que el coche-demonio exorcizado demuestra un poder
sobrecogedor: "La Bestia es muy poderosa", dice un sacerdote. Pero lo
importante es que se trata de un poder descontrolado, desplegado en un
contexto que también parece fuera de control (en un momento dado, el
cortometraje muestra un reloj cuyas agujas dan vueltas al revés). En este
contexto, el sacerdote implica o transmite control (de hecho, Malkovich
aparece en un plano junto a la propia palabra controí), y ese concepto se
transmite a los neumáticos Pirelli, que son el elemento que "domestica" a la
Bestia: justo cuando el exorcista trae cuatro neumáticos, el coche se "calma"
y parece perder su naturaleza demoníaca.
The Cali es muy "cinematográfica", e integra sutilmente los valores de

marca, distanciándose del placement clásico. En el corto pueden
encontrarse, por ejemplo, primeros planos de neumáticos y llantas, pero lo
interesante es que estos neumáticos representan el descontrol y no son
Pirelli. De hecho, los neumáticos que más aparecen en el cortometraje no
son los publicitados, lo que puede indicar lo lejos que se encuentra esta
película del product placement tradicional. La marca y el producto de Pirelli
no aparecen hasta el final (el eslogan "Power is nothing without control"
aparece a los 7:42 minutos de duración, y hasta los 7:51 no aparecen la
marca Pirelli y el producto, que está presente unos segundos más, hasta
7:58). El receptor no realiza la atribución de significado a la marca y el
producto hasta el final del fllm, cuando comprende la función que cumplen
ambos en la narración. De manera indirecta, abstracta, el producto y la
marca se convierten en protagonistas e hilo conductor de la película, al
participar del mismo contenido semántico que el exorcista. En The Cali, por
consiguiente, el receptor tiene que hacer cierto esfuerzo interpretativo para
captar el mensaje y vincularlo a la idea de que "Power is nothing without
control".
Cortos como The Cali evidencian que el advertainment no es meramente

publicidad entretenida (por ejemplo, el "Pirelli Film Presents" que abre
Míssion Zero ni siquiera aparece en el film protagonizado por Malkovich y
Campbell), sino entretenimiento donde el universo de marca está integrado.
Desde los objetivos de comunicación de marca hasta la relevancia del
medio Internet, pasando por la sutileza en la integración de valores
abstractos o el hecho de ser una iniciativa de ficción generada por la marca,
este Pirelli film supone un ejemplo modélico de advertainment.
7.1.3 INFOTAINMENT
Etimológicamente, al igual que el advertainment, se trata de un
neologismo inglés acrónimo de information (información) y entertainment
(entretenimiento). El infotainmcnt no viene a ser más que la aplicación del
advertainment con finalidades informativas. Es el caso de campañas como
Los García (desarrollada por TWBA España para el Ministerio de Economía
y Hacienda) cuya finalidad era informar y familiarizar a los consumidores
españoles con la llegada del euro. El Ministerio de Sanidad francés también
desarrolló una serie de animación en Internet (Chez e-vonne) cuyo objetivo
era la prevención del sida. En España Telepizza fue una marca pionera en
el uso del infotainment, con el desarrollo de un episodio para la web (con
Pizzoieta y Pizzoieto como protagonistas) en el que se explicaba el proceso
de preparación de sus pizzas desde que se recibe la orden telefónica en el
estableciemiento hasta que el repartidor la lleva a casa.
Frente al componente predominantemente trans formativo de otras

herramientas como el advertainment y el advergaming, en el infotainment
tiene una especial predominancia el factor informativo así como la
estructuración de esta información en diferentes niveles de profundidad (y el
acceso directo a centros de recursos relacionados con la información
facilitada como el propio sitio web del anunciante, otros sitios web
gubernamentales relacionados, etc.).
lnfotainment de Telepizza.
7.1.4 ADVERGAMING
El advergaming es una herramienta de las comunicaciones de
marketing consistente en la utilización de los videojuegos como soporte para
la difusión de mensajes promocionales, publicitarios yio comerciales. El
interés de los anunciantes por el uso de los videojuegos como herramienta
publicitaria ha ¡do creciendo paulatinamente en los últimos años y está
ganando terreno en los presupuestos de marketing de las grandes marcas
(PQ Media, 2008). Se estima que la inversión publicitaria en este tipo de
comunicaciones de marketing generará un volumen de negocio de 874
millones de dólares en 2009 (de los que 562 millones de dólares
corresponderán a la publicidad emplazada en videojuegos, product
placement e in-game advertising principalmente, y 312 millones de dólares
corresponderán a estrategias de advergaming) (The Yankee Group, 2005).
De hecho, resulta ya difícil encontrar alguna de las marcas más importantes
a nivel mundial (como Coca-Cola, Toyota, Nokia o Disney, por citar sólo
alguna de las 10 marcas principales del estudio anual elaborado por
lnterbrand) que no haya experimentado con alguna de estas estrategias (o
incluso con todas ellas).
Otra prueba del creciente interés de los anunciantes por esta

harramienta es el hecho de que son ya varias las agencias de publicidad
que han abierto divisiones especializadas en advergaming o en integración
publicitaria en videojuegos (entre ellas Young & Rubicam con The Bounce
Interactive Gaming Group [BIG] o Starcom Media con Play Division). La
compra de Massive en 2006 por parte de Microsoft o de Adscape por

Google en 2007 (ambas empresas especializadas en la inserción de
anuncios en tiempo real en videojuegos on-line) también demuestra el
interés de los gigantes de las nuevas tecnologías por entrar en este
apetecible mercado.
A diferencia del product placement, mediante el cual se emplaza

marcas/productos en el contexto de un videojuego (por ejemplo, vallas
publicitarias en un circuito de un videojuego de carreras, etc.), el
advergaming permite desarrollar todo el videojuego en torno a la marca que
lo encarga. De esta manera, el advergaming combina dos de las
herramientas de comunicación no personal más utilizadas por las marcas: la
publicidad y la publicity. Por una parte, estos videojuegos publicitarios
(advergames) son pagados por la marca, lo que permite que ésta tenga un
control sobre el desarrollo del videojuego (publicidad); por otra, la marca no
suele ser identificada claramente por el consumidor como la emisora del
mensaje, por lo que su aparente falta de intención comercial (pub/icity)
puede redundar en una mayor credibilidad hacia el mensaje por parte del
receptor (Balasu braman ian, 1994). Esta característica de los advergames
también los enmarca en el contexto de los denominados mensajes híbridos
que hemos visto. Ya se ha comentado que una de las características de
estos mensajes híbridos más interesantes para los anunciantes es que,
puesto que la marca aparece integrada en un contenido de entretenimiento
(en este caso, un videojuego) no interrumpe dicho contenido y, por lo tanto,
se evitan comportamientos del consumidor, como el zapping o el zipping,
tan temidos en otros medios. Puesto que la marca forma parte del contenido
de entretenimiento (por ejemplo, puede ser el coche que conduce el
videojugador) estará en contacto con el consumidor mientras el videojuego
le proporcione entretenimiento.
Otra de las características de los advergames que juega a favor de

la comunicación publicitaria es el tiempo de exposición a la marca que
consiguen. Se ha estimado que los videojugadores pasan una media de 5-7
minutos jugando a un advergame, un tiempo al menos 10 veces superior al
que dedican a ver un anuncio televisivo (Fattah y Paul, 2002). Por poner un
ejemplo, el advergame de Toyota Adrenaline consiguió que los
videojugadores regresaran al sitio web a jugar a este videojuego de carreras
de coches 3 y 4 veces al mes, pasando una media de 20 minutos jugando a
él. De esta manera, el advergaming ( como otras estrategias de branded
content) consigue grandes tiempos de exposición del consumidor a la marca
que puede beneficiar objetivos de marketing deseados por los anunciantes
como son la notoriedad y la familiaridad con la marca. Y no sólo llega más
tiempo al consumidor sino que está llegando cada vez a más consumidores.
La industria del videojuego ha sabido captar nuevos segmentos de mercado
que hasta ahora le eran totalmente inaccesibles. Queda ya muy lejos la

imagen de los consumidores de videojuegos como adolescentes varones
fanáticos de la informática. En la actualidad, los videojuegos son
consumidos virtualmente por cualquier segmento de edad de ambos sexos
(Fattah y Paul, 2002). El hecho de que, según datos de la Entertainment
Software Association, las mujeres mayores de 18 años representen el 30%
de la población total videojugadora (superando el grupo de varones de 17
años o menores, que representan el 23% de esta población) o que en 2005
el 25% de la población norteamericana mayor de 50 años jugara a los
videojuegos (frente a tan sólo el 9% en 1999) da buena prueba de esta
diversificación de sus públicos.
Este hecho queda también reflejado en las propias campañas

publicitarias del mercado de los videojuegos. Por ejemplo, en el caso de la
nueva generación de consolas portátiles de Nintendo, con la Nintendo DS a
la cabeza, se planteó un posicionamiento que tuviera especialmente en
cuenta al público femenino. Con el apoyo de Nicole Kidman como imagen
de una de sus campañas se presentó a una mujer madura y sofisticada que
encuentra en los videojuegos una manera entretenida, excitante y sencilla
de mantener en forma su intelecto. No hay que olvidar que las mujeres
representan ya el 43% de todas las categorías de videojugadores (IGDA,
2006). En otra campaña, se presentaba a un "abuelo" jugando a la citada
consola portáti mientras espera a su nieto a la salida del colegio. La
aparición de la videoconsola Wii ha supuesto otra pequeña revolución social
en la forma de jugar a los videojuegos. Gracias a uno de sus videojuegos,
Wii Sports, podemos encontrarnos a parejas jóvenes jugando un partido de
tenis a dobles o incluso a un grupo de adultos maduros jugando una partida
de bolos o de golf. Además, no hay que olvidar que un 35% de los padres
norteamericanos afirma jugar a los videojuegos (seguramente no sólo por
compartir momentos de ocio con sus hijos sino también para monitorizar el
contenido de los videojuegos a los que juegan). Por lo tanto, esta
diversificación de los consumidores ha despertado el interés de los
anunciantes que empiezan a encontrar a cada vez mayores segmentos de
sus públicos objetivos jugando a los videojuegos.
Evidentemente la utilización del advergaming no se reduce

únicamente a considerarla una herramienta más efectiva para llegar a
determinado público objetivo sino por alcanzar distintos objetivos de
marketing. Numerosos estudios académicos (Nelson, 2002; Chaney, Lin y
Chaney, 2004 y Yang et. alt., 2006, por citar sólo unos cuantos)69 han
69
Para una revisión de la bibliografía académica sobre los efectos de los
emplazamientos de producto en videojuegos, consultar: Martí (2007c).
detectado que las marcas que aparecen en los videojuegos tienen influencia
sobre la memoria del videojugador. Además, Martin Lindstrom atribuye el
éxito comercial de Red Bull a su aparición en un videojuego para la
Playstation, y Chrysler atribuyó el 14% de los pedidos de su modelo
Wrangler Rubicon al juego on-line de la marca (Chaney, Lin y Chaney,
2004). En el marco académico, Nelson, Keum y Yaros (2004) detectaron
que la aparición del Mitsubishi Evo en el videojuego Grand Turismo 3, y la
de Red Buli en Wipeout influyó en el comportamiento de compra de los
videojugadores. Así mismo, Mallinckrodt y Mizerski (2007) detectaron que
los niños que jugaron al advergame en el que aparecía una marca de
cereales demostraron una preferencia altamente significativa a la hora de
elegir estos cereales frente a otras marcas de cereales y otros tipos de
alimento. También se ha detectado que muchos videojugadores manifiestan
comportamientos en la vida real que muestran la influencia de sus
comportamientos en los videojuegos (Molesworth, 2006).
Junto a esta capacidad de influir en sus audiencias, el interés por

los videojuegos como soporte publicitario está justificado por muchos otros
motivos entre los que se encuentran principalmente: a) reducidos costes de
este tipo de estrategias frente a otras estrategias publicitarias, b) el grado de
implicación que consiguen con el consumidor (tiempos de juego
prolongados, fidelización al videojuego o al sitio web en el que está
accesible el videojuego), c) versatilidad de la herramienta (diferentes
géneros a través de diferentes plataformas de juego), d) gran cantidad de
perfiles a los que se puede llegar con esta herramienta (niños, jóvenes,
mujeres, etc.), e) nuevas posibilidades tecnológicas que permiten el
emplazamientos en tiempo real de mensajes personalizados para los
públicos objetivos a los que se dirigen (como en el caso del in-game
advertising en los videojuegos on-line, el cual permite manejar mejor el
timing de la campaña) y f) la interacción con el mensaje (lo que posibilita no
sólo entender cómo es consumido el mensaje por el usuario sino, además,
desarrollar acciones de comercio electrónico, etc.). Además, la utilización de
los videojuegos como medio publicitario parece contentar a todas las partes
implicadas (anunciantes, consumidores y medios), en un modelo simbiótico
en el que cada una de las partes parece satisfacer sus intereses (al igual
que ocurre con otras herramientas de branded content).
CAPÍTULO 7. OTRAS ESTRATEGIAS DE MARKETING YCOM. 217
Advergame de Lego desarrollado por Three Melons.
No obstante, Ja utilización de un advergame como herramienta de

comunicación de marketing es algo más complejo que desarrollar un
videojuego en torno a una marca. Hay una serie de factores que deben ser
tenidos en cuenta de manera especial. El primero de ellos es determinar el
objetivo del advergame. No es Jo mismo desarrollar un advergame para
incrementar Ja notoriedad de Ja marca o para desarrollar atributos de Ja
misma. Tampoco tiene las mismas características un advergame
desarrollado con Ja finalidad de actuar sobre las respuestas afectivas o las
conativas. En segundo lugar, resulta imprescindible conocer las actitudes
hacia los videojuegos y los perfiles de juego de los públicos a los que va
dirigido el advergame. No es Jo mismo desarrollar un advergame para un
hardcore gamer o para un casual gamer. En función de estas tipologías se
podrá identificar mejor el género y plataforma más adecuados para
desarrollar el advergame. En tercer lugar, una acción de este tipo se debe
concebir en un marco integral de Ja comunicación y el marketing de la marca
(modelo, IMC o Integrated Marketing Communications). De Jo contrario se
corre el riesgo de que, incluso habiendo conseguido una exitosa acción de
comunicación, ésta no redunde en prácticamente ningún beneficio para la
marca (más allá de notoriedad o de la publicity conseguida). Quizá una de
las posibilidades que menos se está utilizando es la capacidad que tienen
los advergames para recabar perfiles de consumidores que sean
posteriormente utilizados por la marca para diseñar mensajes publicitarios
más eficaces.
PROMINENCIA (OPORTUNIDAD DE PROCESAMIENTO

DE LA INFORMACIÓN)
MODALIDAD (VISUAL, AUDITIVA, AUDIOVISUAL)
NIVEL DE INTERACTIVIDAD
FACTORES CANTIDAD DE INFORMACIÓN PRESENTADA
DE DISEÑO FLEXIBILIDAD EN LA EJECUCIÓN
ESTADO DE ÁNIMO INDUCIDO POR EL VIDEOJUEGO
INCENTIVACIÓN PREVIA
RELACIÓNMARCANIDEOJUEGO
FAMILIARIDAD CON LA MARCA
CONGRUENCIA
APEGO PARASOCIAL
FACTORES ESCEPTICISMO HACIA LA PUBLICIDAD
INDIVIDUALES ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD EN VIDEOJUEGOS
IMPLICACIÓN CON EL VIDEOJUEGO
ESTADO DE FLUJO
EXPERIENCIA PREVIA DE JUEGO
Factores principales que se deben tener en cuenta a la hora de desarrollar un
advergame. Fuente: Elaboración propia (basado y ampliando el marco propuesto
por Balasubramanian, Karrh y Patwardhan [2006] para el emplazamiento de
producto).
7.1.5 CGM (CONSUMER GENERATED

MEDIA)
Blackshaw y Nazzaro definen el CGM como "una variedad de
nuevas fuentes de información online que son creadas, iniciadas, puestas
en circulación y utilizadas por los consumidores con la intención de
educarse mutuamente acerca de productos, marcas, servicios y personas"
(Blackshaw y Nazzaro, 2004). Entre esta variedad de formatos y modos de
comunicación, incluyen cualquier vehículo de comunicación boca a boca on-
line desde el email entre dos consumidores a los post en foros y tablones,
sitios web en los que los consumidores valoran productos y servicios, blogs,
moblogs, videoblogs, redes sociales y sitios web personales. El CGM
(también conocido como CGC o Consumer Generated Content) es
responsable de que, según Ashley Heather (director general de
Entertainment Media Works), cada día se suban a la web alrededor de un
millón de vídeos creados por los propios consumidores.
Aunque estos "vehículos de comunicación" pueden ser estimulados

por las organizaciones, marcas y agencias de publicidad como parte de su
estrategia de marketing, Blackshaw y Nazzaro afirman que pertenecen y
son controlados únicamente por los consumidores, lo que les confiere una
mayor credibilidad como fuente de información sobre productos y servicios
que a los medios tradicionales. Blackshaw y Nazzaro parecen referirse al

CGM sobre todo desde la perspectiva del vehículo/entorno de comunicación
(como medio) aunque las acciones de CGM se pueden entender también
como géneros y formatos audiovisuales (moviemakers, vídeos amateurs,
cortometrajes, animaciones, etc.), o cualquier otra producción creativa que
estimulando el lado más creativo de los consumidores pueda convertirse en
parte fundamental de una campaña de comunicación o de una acción de
marketing. Un caso de CGM que tuvo una enorme repercusión en la web
fue un vídeo creado por George Master, un profesor de secundaria de los
EE.UU. y fan de Apple, con el objetivo de rendirle un homenaje al ¡Pod. El
vídeo de 59" se convirtió en un auténtico fenómeno vira¡ en la web con
reseñas y artículos de opinión en los principales medios dedicados al
marketing y la publicidad en la web y le valió a Apple una publicity con un
valor y presencia en medios incalculables. Evidentemente Apple, lejos de
llevar a los tribunales al devoto profesor por utilizar su marca sin
autorización, debió quedar encantada con el éxito del vídeo.
Fragmento del vídeo creado por George Master como tributo al iPod de Apple.
Con una situación similar se encontraron Bryan Adams y su sello

discográfico al descubrir que dos fans, y cineastas aficionados,
desarrollaron dos cortometrajes (de un minuto y medio y dos minutos y
medio) para "promocionar" el último álbum de Adams, Room Service. Sin
embargo, en esta ocasión seguramente los protagonistas los pusieron,
posiblemente sin quererlo, en una complicada tesitura. Por un lado, los
contenidos escatológicos de los cortometrajes parecían vincularlos más bien
a una broma pesada (el hoax inglés) y sarcástica sobre el contenido
romántico del álbum. Por otra, el arrollador éxito de los cortometrajes en la
web debió aconsejar a Adams y a la discográfica guardar un incómodo

silencio con tal de no presentarse ante el público como alguien sin sentido
del humor y, quizá, sufrir una campaña de reacciones recriminándoselo (y
más después de la enorme publicidad que generó durante la promoción del
album). No cabe duda de que en los próximos años el auténtico reto para
numerosas marcas y organizaciones radicará en la gestión de este nuevo
tipo de situaciones CGM puesto que lo que está claro es que no hay marcha
atrás al imperante protagonismo adquirido, y deseado, por los usuarios y
consumidores en la generación de contenidos (especialmente contenidos
audiovisuales de entretenimiento) relacionados con las marcas.
Las organizaciones tienen la oportunidad de canalizar esa fuerza

creativa de sus consumidores para que trabaje a favor de sus marcas.
Coca-Cola, American Express o Intel, por citar sólo unas cuantas, han
lanzado concursos de cortometrajes on-line ofreciendo interesantes premios
a sus consumidores por desarrollar contenidos de entretenimiento en torno
a sus marcas (que además son difundidos viralmente por sus creados entre
amigos, conocidos, etc.). Tal y como afirmó Andrew Robertson (presidente
de BBDO Worldwide) no hay vuelta atrás hacia este proceso de
democratización de las marcas, 'podemos tratarlo como un problema o
como una oportunidad. No puedes luchar contra lo que los consumidores
quieren hacer. Lo que tienes que hacer es encontrar un modo de trabajar
con ello y aprovecharlo".
7.1.6 PODCASTING
El podcastfng es un sistema de distribución de archivos de audio a
través de Internet que utiliza el protocolo RSS y que permite, además de
distribuir los contenidos a través de Internet a unos costes ínfimos, migrar
fácilmente estos contenidos de un medio a otro (por ejemplo de un
ordenador a un reproductor mp3). Marcas como Durex, Toyota o Nestlé ya
han utilizado este formato de audio para desarrollar contenidos de
entretenimiento con fines publicitarios. Por ejemplo, Arc Worldwide, la
agencia de medios interactivos de Purina (Nestlé), desarrolló toda una serie
de contenidos de marca destinados a dispositivos móviles que incluían
tonos para móviles, salvapantallas, alertas SMS y podcasts a los que podían
suscribirse los usuarios del sitio web. Lexus (Toyota) es otra de las muchas
marcas que se ha atrevido a experimentar con el formato y ha patrocinado
(al más puro estilo radiofónico clásico) 22 podcasts de la radio pública de
Santa Mónica (KCRW).
La importancia de los podcasts como herramienta publicitaria

puede entenderse mejor si atendemos a cifras como las facilitadas por el
Pew Internet and American Life, según el cual más de 6 millones de

norteamericanos (cerca de un tercio de los 22 millones de propietarios de
reproductores mp3) ha escuchado alguna vez un podcast. Otro dato a tener
en cuenta es el hecho de que Apple hizo público en julio de 2005 que tenía
más de un millón de suscriptores a su nuevo servicio ¡Tunes Podcast
Directory (servicio que permite buscar, escuchar y gestionar más de 3.000
podcasts que abarcan temas tan variados como la comedia o la política).
72 PATROCINIO
Al igual que en el mundo off-line, el patrocinio en Internet se
enmarca dentro de las estrategias de comunicación de las organizaciones
(especialmente las de las grandes corporaciones y organismos públicos). El
patrocinio busca conectar de alguna manera con el público objetivo al que
se dirigen comercialmente: "Enlazan así sus objetivos comerciales con los
de sintonizar con su comunidad real y virtual de referencia (...) El
patrocinador asume los costes totales o parciales del acto con una intención
muy concreta, la de conseguir para la compañía presencia, imagen y
notoriedad a través de los soportes que lo difunden" (López Triana, en
Villafañé et alt., 2001:90). En el caso de acciones de patrocinio en la web,
se han desarrollado fundamentalmente dos tipos de acciones: el patrocinio
de webs o secciones y el patrocinio de diversos tipos de utilidades.
7.2.1 Patrocinio de webs o secciones

Al igual que sucede con el patrocinio de boletines de noticias vía
email o mediante mensajes SMS a móviles (que se incluiría en este tipo de
patrocinio), el patrocinio de una sección o un sitio web pretende aportar
notoriedad a la marca vinculada al contenido patrocinado. Así, por ejemplo,
un patrocinio de un boletín de noticias económicas pretende la vinculación
del patrocinador con la información y el sector de las finanzas y la
economía, y busca situarse como referente de ese sector de cara al usuario
en cuanto a la búsqueda de información, recursos o servicios relacionados.
Evidentemente esta referencialidad va encaminada a la dirección de tráfico
hacia el sitio web del patrocinador.
Sección de 'Mundo Digital" de la Biblioteca del conocimiento de noticiasdot.com,

patrocinada por AEFOL (margen superior izquierdo).
7.2.2 Patrocinio de utilidades

Persiguen los mismos objetivos pero mediante un espacio
diferente: las múltiples utilidades de software informático que el usuario
tiene a su alcance. Esta acción publicitaria resulta muy similar al
merchandising del mundo off-line, puesto que el mensaje publicitario se
vincula a aplicaciones como reproductores de música, calculadoras-
conversoras al euro, etc., de forma similar a como lo hace en mecheros,
bolígrafos, etc. del mundo off-line (desde este punto de vista esta estrategia
de comunicación está vinculada a los medios creativos de los que se ha
hablado en el apartado 7.1). El mensaje se sitúa en aplicaciones que el
usuario suele utilizar a menudo por lo que permanece en contacto
permanente con la marca. Quizá mejor aún que en el mundo off-line, en la
web, la marca puede vincularse a utilidades que refuercen de forma más
efectiva los atributos deseados y se dirijan a un público objetivo más
específicamente definido (por ejemplo, patrocinando un reproductor de mp3
se llegará a un público diferente a si lo que se patrocina es una utilidad para
calcular un plan de pensiones).
En los últimos años ha cobrado fuerza el desarrollo de los

denominados widgets. Estas aplicaciones llevan un paso más allá el modelo
del patrocinio para transformar las aplicaciones patrocinadas en

aplicaciones desarrolladas por las propias organizaciones (al más puro
estilo branded content). Un ejemplo de este tipo de aplicaciones son los
salvapantallas Xtrem Desktop (especializados en acciones de comunicación
para promocionar estrenos cinematográficos). Mediante la descarga e
instalación de la aplicación en su ordenador el usuario dispone de un
salvapantallas interactivo dotado de diversos contenidos de la película como
fondos de pantalla (que el usuario puede cambiar), clips de audio y vídeos
con tráileres (actualizados en la medida en que van apareciendo nuevos
tráileres on-line), etc. Burgos (2009) recomienda estos cinco puntos para
desarrollar un widgetde éxito:
• Publica el widget en páginas totalmente relacionadas con la temática del

mismo.
• Hazlo simple, no hace falta que ofrezca TODO, debes comunicar en él
un mensaje claro y que pueda ser del interés de tu target.
• Planifica cuándo lanzarlo y mantenlo dotado de contenido.
• No abuses de elementos dinámicos, debe ser sencillo para el usuario.
• Utiliza las redes sociales y contactos para su propagación.
Xtreme Desktop.
7.3 RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas virtuales pueden convertirse en una de las
herramientas de comunicación de marketing más importantes de la web del
futuro si pensamos en ella como una plataforma social de entornos
inmersivos 3D a la que se acceda mediante dispositivos de realidad virtual.
Mundos inmersivos como Second 1/fe ya han demostrado las posibilidades
que ofrecen a la celebración de eventos on-line. Uno de estos ejemplos es
la fiesta organizada el 6 de junio de 2006 por Warner Bros. con motivo de la
presentación el nuevo CD de su artista Regina Specktor. Una fiesta en la
que los asistentes podían escuchar cortes del nuevo CD mientras paseaban
por un entorno 3D que simulaba un loft de Manhattan. En este mismo
sentido muchas de las empresas interesadas en la utilización de este
mundo virtual como herramienta de comunicación están basando buena
parte de su estrategia en "comprar" islas privadas (es decir, porciones de
terreno virtual que puede 'construir" y diseñar como deseen) en las que
llevar a cabo presentaciones de productos, celebraciones de fiestas y
eventos, etc.
7.4 PROMOCIÓN DE VENTAS: LOS

E-CUPONES.
Con este nombre se conocen los incentivos que, generalmente
mediante el sistema de cupones de descuento u ofertas similares, se
pueden conseguir on-line (tanto para utilizarlos on-line como off-line). El
usuario puede accedar a dichos cupones mediante campañas de email
marketing o bien accediendo a sitios web de empresas especializadas en
este tipo de incentivos (por ejemplo, htt://www.mycoupons.com).
Se trata de promociones basadas en una oferta de precios que sí

que están encaminadas expresamente a conseguir ventas directas. En
España, por ejemplo, este sistema ha sido utilizado por Telepizza: a través
de su sitio web, y tras rellenar un cuestionario, el usuario podía descargarse
a su ordenador (e imprimir) un cupón descuento para utilizarlo en aquellos
establecimientos de la cadena adscritos a la promoción. Telepizza fue
pionera en este tipo de campañas de marketing en España y una de sus
campañas de mayor éxito fue la desarrollada en abril de 2001 en el sitio web
Zakis.com. Los cupones presentados en los establecimientos de Telepizza
permitían (al comprar una pizza mediana) elegir entre algún regalo (una caja
de trufas, patatas fritas, etc.). El hecho de que se descargaran más de
10.000 cupones durante los 20 primeros días del mes de abril (y se
vendieran 20.000 pizzas en 10 días) sirvió para calificar dicha promoción
como un éxito y supuso que la campaña se alargara también durante el mes

de mayo.
En los últimos años, especialmente en mercados con amplia

tradición de los cupones descuento como el norteamericano, han ido
apareciendo numerosas empresas (como Netcentives, ecoupons, eversave,
e-centives y my-coupons) dedicadas a gestionar este tipo de promociones
on-line. En estos sitios web, el usuario puede buscar cupones clasificados
por producto, marcas, ofertas especiales, etc. Aquellas empresas
interesadas en este modelo de incentivo de ventas pueden encontrar en
este tipo de sitios web un target altamente afín a sus intereses. De hecho,
my-coupons.com (perteneciente al holding de marketing directo Direct
Response Technologies) ha sido nombrado en numerosas ocasiones por
Nielsen//Netratíngs tanto el sitio web con clientes más fieles como el sitio
web en el que mayor tiempo pasan los usuarios.
Cupones de descuento de mycoupons.com clasificados por productos, grandes

marcas, ofertas especiales, muestras gratuitas, etc.
7.5 BLOGVERTISING
El término "weblog" fue acuñado por John Barger en 1997
(Edelman/lntelliseek, 2005) mientras que su abreviatura blog es atribuida a
Peter Merholz al dividir dicha palabra en la frase we blog ("nosotros

blogueamos") en su diario personal (término que fue rápidamente adoptado
y popularizado por numerosos bloggers (según consta en Wikipedia). El
blog consiste básicamente en una página web personal (con enlaces tipo
permalinks a otras páginas) que el autor actualiza periódicamente con sus
noticias, comentarios, imágenes, vídeos, etc. Reservados en un principio a
usuarios de Internet con conocimientos informáticos, la aparición de
herramientas como Blogger o BlogSpot (que permiten a los usuarios crear
páginas web de forma rápida, sencilla y sin apenas costes ya que muchas
de estas herramientas ofrecen alojamiento gratuito del blog) ha popularizado
este modo de comunicación entre el público en general. Este hecho es
corroborado por el estudio del Pew Internet & American Life Project según el
cual el 8% de los usuarios norteamericanos de Internet (12 millones de
usuarios) tienen ya sus propios blogs (Lenhart y Fox, 2006). En España, un
7,2% de los usuarios de Internet afirman tener su propio blog y actualizarlo
frecuentemente mientras que un 11,5% afirma tenerlo y actualizarlo
ocasionalmente (AIMC, 2007:75). Mediante el blog, el usuario puede llevar
un diario70 personal on-line (de hecho, una de las traducciones al español
de blog es cuaderno de bitácora) a través del cual compartir sus vivencias y
opiniones con el resto de usuarios de Internet. El sistema de clasificación de
los comentarios (denominados post) por fechas y categorías facilita un
elemental pero efectivo archivo de todos los comentarios insertados en el
blog. La posibilidad de establecer un diálogo con los lectores del blog (que
pueden insertar comentarios a los posts del autor) lo convierte no sólo en
una fuente rica de comentarios y opiniones con respecto a un tema
determinado sino en un posible foco de microcomunidades establecidas en
torno al autor y a la temática del blog.
Su exponencial crecimiento y popularidad desde 1999 hasta la

fecha actual (en la que se calcula que existen más de 30 millones de blogs)
lo han convertido en un fenómeno de interés estudiado desde campos como
el periodismo, la comunicación o el marketing. La influencia, repercusión y el
número de lectores atraídos por los blogs7' ha empezado también a
despertar el interés de las marcas y organizaciones por el uso de los blogs
70
Un 13% de los bloggers norteamericanos escribe diariamente, o casi, en su
blog (Pew Internet, 2006:20).
71
El 39% de los usuarios norteamericanos de Internet (57 millones de usuarios)
leen blogs (Pew Internet, 2006:2). Blogs políticos como el del profesor de la
Universidad de Tennessee (www.instapundit.com) atraen a más de 100.000
visitantes únicos diarios (Edelman/Intelliseek, 2005).
como herramienta de comunicación y marketing. Cuando se utiliza alguna

de las posibilidades que ofrece el blog para establecer conversaciones de
interés comercial entraríamos en el denominado blogvertising: " el uso de un
blog para difundir ideas comerciales" (Hugh MacLeod). Estas posibilidades
básicamente se centran en dos grandes niveles de utilización de los blogs
como herramientas publicitarias:
Como espacio publicitario: en este primer nivel se pueden utilizar los

blogs únicamente como un soporte más (al igual que una revista o una
marquesina) en el que ubicar un mensaje o una comunicación
publicitaria con la que llegar al público de interés aglutinado en torno a
él. Sería el caso de los anuncios o enlaces contextuales72 emplazados por
un anunciante o acciones de patrocinio del blog (como el caso de Alfa
Romeo y su patrocinio del blog sobre el mundo del motor autoblog.it).
Como plataforma de comunicación: en este segundo nivel se
considera al blog como una herramienta fundamental e integrada en la
plataforma de comunicación de la empresa. El blog de un director
general o del dueño de una compañía (como el blog de BilI Gates, por
ejemplo) sería el blog de más alto nivel de este tipo. Blogs corporativos
de los empleados, blogs de marca, etc., pueden utilizarse también como
"portavoces" de las opiniones de la marca o empresa y utilizarse como
un canal de comunicación ágil y fluido entre ésta y sus públicos de
interés.
Entre las principales oportunidades que ofrece el blogvertising a la

comunicación comercial se podrían destacar las siguientes
(Edelman/lntelliseek, 2005):
• Investigación y sondeo: los blogs sirven como nuevas fuentes de

"investigación de mercado" y pueden ser indicadores relevantes debido
a su rápida sindicación y a su cobertura de los motores de búsqueda.
• Identificadores de boca a boca, monitorización y análisis: los blogs
son un nuevo foro en el que la gente con intereses comunes comparte
72
Las posibilidades comerciales de la utilización de los blogs para insertar
anuncios contextuales (es decir, anuncios relacionados con la información o
tema tratado) queda reflejada por la compra de Blogger (una de las herramientas
de creación de blogs más populares) por parte de Google en 2003.
información. Monitorizar sus puntos de vista en la blogosfera es

importante para toda compañía, organización y marca.
• Publicidad y testeo de la efectividad publicitaria: algunas marcas han
lanzado blogs como anuncios (por ejemplo, el adverblog de la campaña
de Nike "Art of Speed") a la vez que los blogs relevantes en comentarios
pueden proveer nuevos contextos en los que medir la eficacia de los
mensajes y las relaciones públicas prácticamente en tiempo real.
• Radar de alarma: cuando aparecen temas o noticias referentes a la
reputación corporativa los blogs pueden servir como vehículo mediante
el cual difundir información así como una fuente de "alarma rápida".
• Extensión del marketing de relaciones: los blogs también sirven como
pasarelas a través de las cuales los consumidores apasionados y los
individuos expresan sus sentimientos y fomentan el debate.
• Comunicación corporativa y con los públicos de interés: los blogs
pueden proveer pasarelas para que los empleados hablen o defiendan a
la compañía o la marca, o pueden establecer identidades, servicios de
retroalimentación, diálogo y autoridad para las corporaciones o los
individuos que están comprometidos con el blogging.
• Targeting marketing: los blogs pueden abrir nuevos espacios
publicitarios a targets bien determinados a través de la compra del blog
o de su patrocinio, o a través de la compra de palabras clave y anuncios
contextuales.
• Fuente de información multimedia: la mayoría de los blogs de primera
generación son profusos en textos, ya que están creados por gente a la
que le gusta escribir. Pero los blogger están introduciendo cada vez más
vídeos, audio, fotografias y medios interactivos. Los blogs se pueden
convertir en fuentes de información rich media y en herramienta para la
llamada "vigilancia ciudadana", en la que cada persona se convierte, de
hecho, en un reportero73.
• Pensamiento del liderazgo: un blog corporativo o la participación de
un empleado en otros blogs puede aumentar la reputación de una
empresa como pionera en un mercado o industria específica.
73
Esta nueva situación informativa se comprobó en los trágicos atentados al
metro de Londres, cuyas primeras imágenes mostradas al público fueron
recogidas por las cámaras de los móviles de los propios pasajeros atrapados en
los vagones.
Entre las principales motivaciones de los bloggers se encuentran:

expresarse (52%); documentar las experiencias personales o compartirlas
con otras personas (50%); estar en contacto con amigos y familiares (37%)
o compartir conocimientos y habilidades con otras personas (34%), entre
otras, siendo también interesante el conocer que un 29% de los bloggers
pretende promover acciones entre la gente y el influir en cómo piensan
(27%) (Lenhart y Fox, 2006). Aunque en un principio buena parte de los
blogs tenía los contenidos políticos entre sus temas preferentes, la paulatina
democratización de esta herramienta de comunicación entre la población
general ha propiciado la aparición de blogs relativos a los más dispares
temas desde el mundo del motor a la educación o la fotografía. Entre los
temas más recurrentes se encuentran el entretenimiento (7%), los deportes
(6%), noticias generales y acontecimientos actuales (5%), los negocios
(5%), la tecnología (4%), los temas religiosos, espirituales o de fe (2%) y los
hobbies específicos o problemas de salud y enfermedades (1%).
Aunque todavía no se ha determinado claramente la influencia que

los blogs tienen sobre las opiniones, actitudes o intenciones de compra de la
gente74 no cabe la menor duda de que constituyen un nuevo fenómeno
social que otorga a los consumidores nuevos foros y canales de expresión y
comunicación, reforzando su posición de poder frente a las marcas.
7.6 PLINKING
El plinking o product Iinking (Gutnik, Huang, Lin y Schmidt, 2007)
desarrollado por la empresa Entertainment Media Works
<http://www.entertainmentmediaworks.com> pretende revolucionar el
comercio electrónico en la web asegurando que su tecnología permitirá a los
propios usuarios marcar zonas (en las que aparezca algún producto) de los
vídeos que creen para difundir por la web con enlaces a páginas de
comercio electrónico en las que se podrán adquirir esos productos. Es decir,
si un usuario sube un vídeo de sus vacaciones a un sitio de distribución de
vídeo en Internet, como YouTube, y en este vídeo ha "marcado" algún
producto de los que aparecen (pongamos por ejemplo, la gorra que lleva), el
consumidor interesado en esa gorra que le ha gustado podría cuquear en
74
Se han realizado diferentes estudios con resultados contradictorios tratando o
bien de demostrar su influencia o de negarla. Ver, por ejemplo, Buzz, Blogs, and
Beyond: The Internet and the National Discourse in the Fali of 2004 (Pew
Internet & American Life Project y Buzzmetrics, 2005) o los diferentes estudios
realizados por la empresa BlGResearch.
ella siendo conducido hasta el sitio de comercio electrónico en el que puede

adquirirla. Por supuesto, el creador del vídeo marcado, recibirá un
porcentaje de la venta de la gorra. De esta forma, parece que las marcas
podrían disponer de un "comercial" en cada usuario generador de este tipo
de contenidos. Las implicaciones para el marketing parecen importantes
dada la potencial audiencia de este tipo de contenidos. Según, el Pew
Internet & American Life Project (Horrigan, 2007), el 57% de los usuarios de
Internet han visto o descargado a sus ordenadores vídeos on-line. Una cifra
que se eleva al 76% de los usuarios de Internet con edades comprendidas
entre los 18 y los 29 años (el 31% de los cuales lo hace a diario), un target
muy apetecible para los anunciantes.
Además ya hemos visto el fenómeno que ha supuesto el CGM

(consumer generated media) en los últimos años. Según Ashley Heather
(director general de Entertainment Media Works), si tan sólo el 1% de los
consumidores de este tipo de contenidos realizaran una transacción a través
del plinking se generarían unos ingresos de 250 millones de dólares anuales
(Burns, 2006). Hay que destacar además que según un estudio desarrollado
por el Emerging Media Lab de lnterpublic Group (IG, 2006) un 25% de los
usuarios encuestados incluyó alguna marca en sus creaciones de vídeo
subidas a Internet, mientras que un 32% se mostraba dispuesto a hacerlo.
Tan sólo algo menos de la mitad de los encuestados, el 43%, no mostró
ningún interés en incluir marcas en sus creaciones (tras el anuncio de la
tecnología plinking de Entertainment Media Works sería interesante conocer
el porcentaje de este 43% que estaría dispuesto a incluir marcas en sus
creaciones a cambio de una compensación económica).
7.7 PRODUCT PLACEMENT INVERSO

El emplazamiento de producto inverso (reverse product placement)
ha sido definido como "la creación de marcas ficticias en entornos ficticios
que posteriormente se comercializan en el mundo real" (Gutnik, Huang, Lin
y Schmidt, 2007:18). La marca Cap Candy ( perteneciente a Hasbro) por
ejemplo, comercializó los caramelos Bertie Bott's Every Flavor Beans
surgidos de la imaginación de la autora de Harry Potter, J. K. Rowling. Otro
ejemplo muy reciente es la comercialización de la marca de cerveza Duff
(marca surgida en la serie Los Simpson). Esta exitosa serie de animación ha
sido prolífica en el uso del merchandising y parece que también lo está
siendo en el uso del product placement inverso ya que en 2007 la cadena
norteamericana7-Eleven rebautizó 11 de sus establecimientos en los
EE.UU. y Canadá como "Kwik-E-Marts" (en alusión al establecimiento
regentado por Apu, uno de los personajes de la serie), comercializando
marcas ficticias de Los Simpson como Buzz Cola y Krusty-Os Cerea/s (en
una acción conjunta de promoción del lanzamiento de la película de Los

Simpson). El product placement inverso no es una estrategia de marketing
únicamente aplicable a productos de alto consumo como caramelos y
cervezas ya que en los EE.UU. también se ha aplicado en el sector de la
hostelería. Hace ya unos años se creó la cadena de restaurantes Bubba
Gump Shrimp Co., inspirada en la marca co-propiedad de Forrest Gump en
la ficción.
Botellas de cerveza Duff.
Uno de los principales atractivos para las marcas a la hora de

utilizar esta estrategia es la reducción de costes que supone a la hora de
desarrollar el producto. Tal y como afirman Gutnik, Huang, Lin y Schmidt
(2007:19) "puesto que es mucho menos caro lanzar un producto ficticio que
manufacturar un producto real, el product placement inverso podría ser
utilizado algún día para atraer el interés del público hacia un nuevo producto
propuesto. Las empresas podrían lanzar productos on-line con el objetivo de
crear el producto real en relación a la reacción del público al producto on-
une" Según estos mismos autores American Apparel introdujo una nueva
línea de vaqueros en el mundo virtual Second Life dando a los usuarios la
posibilidad de que pudieran vestir a sus avatares con su marca de ropa. El
objetivo era generar comentarios acerca de este nuevo producto antes de
su lanzamiento al mercado. Y parece ser que ese era sólo uno de los
objetivos de la marca puesto que al ofrecer un cupón de un 15% de
descuento para usar en las tiendas off-line a todos los consumidores que
compraran ropa virtual para sus avatares en Second Life se estaban fijando
unos objetivos de promoción de ventas que también deja entrever futuras
posibilidades para la comercialización de productos y servicios a través de
este tipo de estrategias.
Tal y como también se ha señalado, el product placement inverso

puede aportar numerosas ventajas a las organizaciones que decidan
utilizarlo debido a sus "costes más bajos de entrada en el mercado y a unas
relaciones más optimizadas con los consumidores" (Edery, 2006). En el
marco de la ficción audiovisual por ejemplo, resulta evidente que "marcas"
como Duff ya están posicionadas en la mente de un gran número de
consumidores (los millones de telespectadores que siguen la serie). Además
el posible desarrollo de un fuerte apego parasocial hacia los protagonistas
de estas series de ficción (ya sean personajes de animación o actores)
puede afectar positivamente a las actitudes de los consumidores hacia estas
marcas. El apego parasocial juega un papel destacado en la influencia que
ejercen los personajes mediáticos sobre las audiencias ya que se ha
detectado que las influencias referenciales ocurren a través de interacciones
parasociales (Russell, Norman y Heckler, 2004). En el medio televisivo, por
ejemplo, Russell y Stern (2006) han detectado que el apego parasocial de
un espectador al personaje que se relaciona con la marca de forma positiva
en un programa de televisión (serie, etc.) actúa como moderador de las
actitudes del espectador hacia el producto emplazado (Russell y Stern,
2006). Es decir, a mayor apego parasocial personaje/espectador, mayor
actitud positiva del espectador hacia el producto (si la relación
producto/personaje es positiva).
Este tipo de relaciones entre las audiencias y los productos de

ficción aparecidos en medios como el cine y la televisión no es algo
novedoso: un grupo de fans orquestó toda una acción en Internet
(denominada Operación McFIy) para recoger firmas solicitándole a Nike que
produjera las futuristas zapatillas que lucía Marty McFly (Michael J. Fox) en
la película Regreso al Futuro II (Zemeckis, 1985). La campaña contó con su
propio sitio web y un vídeo promocional, distribuido a través de Youtube, y
logró movilizar a más de 40.000 fans del "producto".
Esta estrategia podría ser especialmente interesante también en

los nuevos entornos virtuales como Second Life o en un medio cada vez
más interesante desde el punto de vista de las comunicaciones de
marketing como son los videojuegos. Tal y como señala Edery (2006) ",por
qué gastar decenas o centenares de millones de dólares luchando contra
competidores maduros por ocupar un espacio en la mente de los
consumidores y estanterías en el mundo fisico cuando puedes lanzar una
nueva oferta en un espacio de ficción sin saturación?". Edery cita como

ejemplo el acuerdo de Square Ertix (editor de la exitosa saga de videojuegos
Final Fantasy) con Suntory (productor de bebidas japonés) para lanzar en el
mercado japonés una bebida energética llamada Poción (en alusión a la
Poción de Salud que restaura la salud del videojugador durante el juego en
Final Fantasy). La cadena hotelera Starwood Hoteis and Resorts también
lanzó una submarca, Aloft, en Second Life antes de lanzarla al mercado real
(Gutnik, Huang, Lin y Schmidt, 2007).
Con este tipo de estrategias de marketing se puede observar el

importante cambio que ha sufrido el propio concepto de marca y marketing
en los últimos años. Si bien las marcas surgieron inicialmente como un
"sello", una garantía del lugar de procedencia, del proceso de fabricación, de
la calidad de las materias primas empleadas, etc. estas nuevas marcas
"revertidas" surgen inicialmente en la ficción para sólo posteriormente
desarrollar el producto que permita su consumo. Este tipo de marcas
entrarían en la categoría de lo que desde las teorías postmodernas ha sido
descrito como hipermarcas (Martí, 2007a y 2007b). Tal y como se ha
afirmado: "si el marketing moderno cree en los productos (y utiliza el
discurso publicitario, por ejemplo, para transmitir la imagen de ellos que
mejor refleje su valor práctico y funcional), la era postmoderna crea
hiperrealidades (simulaciones) que son imágenes virtuales, o
virtualizaciones, para las que se crean los productos. Es decir, es el
producto el que se desarrolla para satisfacer la imagen que se ha creado de
él y no a la inversa" (Martí y Muñoz, 2008:139).
BIBLIOGRAFÍA ff
Adrelevance, (2000), The science (or art) of online media planning.

<http://www.adreIevance.com/intelligence/intel report 000828.pdf>
(consulta: 16/4/2002)
AGEMDI/FECEMD Y AEA, (2008), Observatorio de Marketing

Directo e Interactivo 2008, accesible on-line en la siguiente dirección:
<http://www.agemdi.org/resources/image/MDI08.pdf>(consulta: 04/03/2009)
Ahonen, T. T. y Moore, A., (2005), Communities Dominates

Brands, Futuretext
AIMC, (2008a), Estudio General de Medios España 2008

<http://www.aimc.eslaimc.php> (consulta: 04/03/2009)
_____ (2008b), Marco General de los Medios en España 2008

<http://www.aimc.es/aimc.php?izq=estudios.swf&paghtml=si&op=uno&dch
=06otrosestudios/6 1 html> (consulta: 04/03/2009)
Arbitron, (2002), Webcasting 101, 28 de mayo.

<http://wvvw.arbitron.com/downioads/webcasting101.pdf> (consulta:
14/6/2002)
Atkin, 0., (2005), El culto a las marcas, Robin Book, Barcelona

Bagozzi, R. P., (1975), "Marketing as Exchange", Journal of

Marketing, 39:4, pp. 32-39
Balasubramanian, S. Raghunathan, R. y Mahajan, V., (2005),

"Consumers in a Multicharinel Environment: Product UtiUty, Process Utility,
and Channel Choice", JournaloflnteractiveMarketing, 19:2, pp. 12-30.
Belch, G.E. y Belch, M. A., (2001), Advertising and Promotion: An

1 ntegrated Marketing Communications perspectiva", McGraw-Hill/l rwin,
Nueva York (5 edición)
Benavides, J. y Villagra, N., (2009), Valor de la marca y sus

formatos en televisión: ¿utilidad o ineficacia?", comunicación presentada en
Brandtrends: 1 Congreso Internacional Brandtrends,
<http://www.uch.ceu.es/principal/congresos/brandtrends/documentos/comun
icaciones_textos/juan_benavides_y_nuria_vi ¡lag ra.pdf> (consulta: 18/03/09)
Blackshaw, P. y Nazzaro, M., (2004), Consumer-Generated Media

(CGM) 101: Word-of-Mouth in the Age of the Web-Fortified Consumer,
<http://www.intelliseek.com>
Burgos, E., (2007), Marketingrelacional , Netbiblo, La Coruña
_________ (2009), "Widgets", en Sanagustín, E. (edit.), De/lOa!

2.0: Claves para entender el nuevo marketing , pp. 135-141, ebook,
<http://www.clavesdelnuevomarketing.com> (consulta: 21/03/09) (versión
impresa a cargo de Bubok Publishing).
Burns, E., (2006), "Technology Enables Product Placement in

CGM' ClickZ News,
<http://www.clickz.com/showPage.htmi?page=3623779> (consulta:
14/6/2006)
Burns, K. S. y Lutz, R. J., (2006), "The Function of Format:

Consumer Responses to Six On-Line Advertising Formats", Journal of
Advertising, 35:1, pp. 53-63
Calvo Fernández, S., y Reinares Lara, P., (2001), Comunicación

en internet (estrategias de marketing y comunicación intera cti vas)
Paraninfo, Madrid.
BIBLIOGRAFÍA 237
Cao, M., Zhang, O. y Seydel, J., (2005), 'B2C e-commerce web

site quality: an empirical examination", Industrial Management & Data
Systems, 105:5, pp. 645-661
Castelis, M., (2000), La era de la información, Vol. 1: la Sociedad

Red, Alianza Editorial, Madrid
(2001), La Galaxia Internet, DeBolsillo, Barcelona
Chakraborty, G., Lala, V. y Warren, D., (2002), "An Empírica¡

Investigation of Antecedents of 13213 Websites' Effectiveness", Journal of
Interactive Marketing, 16:4, pp. 51-72
Chaney, 1., Un, K.H. y Chaney, J., (2004), "The Effect of

Billboards within the Gaming Environment", Journal of Interactive
Advertising, 5:1 <http://www.jiad.org/vol5/no1/chaney/> (consulta: 18/06/06)
Chen, O., Griffith, D. A. y Shen, F., (2005), "The Effects of

lnteractivity on Cross-Channel Communication Effectiveness", Journal of
Interactive Advertising, 5:2, <http://www.jiad.org/vol5/no2/chen/index.htm>
(consulta: 10/02/08)
Cohen, R., (2003), 'Closing the brand/response gap", Admap,

<http://www.exposedbrick.com/articles/Closing_the_brand_response. pdf>
(septiembre) (consulta: 12/03/09)
Coyle, J. R. y Gould, S. J., (2002), "How Consumers Generate

Clickstreams through Web Sites:An Empírica¡ Investigation of Hypertext,
Schema, and Mapping Theoretical Explanations", Journal of Interactive
Advertising, 2:2, pp. 55-73, <http://jiad.org/vo2/no2/coyle/> (consulta:
10/02/08)
Daft, R. L. y Lengel, R. H., (1986), "Organizational Information

Requirements, Media Richness and Structural Design", Managerial Science,
32
Dahién, M., (2005), "The Medium As A Contextual Cue: Effects of

Creative Media Choice", Journal of Advertising, 34:3; pp. 89-98
De la Cuesta, M. y Valor, C. (2003), "Responsabilidad social de la

empresa. Concepto, medición y desarrollo en España". Boletín económico
del ICE, n° 2755, pp. 7-19
Dholakia U. M., Bagozzi, R. P. y Pean, L. K., (2003), "A social

¡nfiuence model of consumer participation in network - and small-group-
based virtual communities", International Journal of Research in Marketing,
21, PP. 241-263
Díaz Nosty, B., (2006), "Repensar la comunicación: la huella es el

mensaje", en Tendencias 06 - Medios de Comunicación, Fundación
Telefónica, pp. 15-43
Douglas, A., Muir, L., y Meehan, K., (2003), "E-quality in the e-

services provision of legal practices", Managing Service Quality, 13:6, pp.
483-49 1
Dynamic Logic, (2001), "5 Exposure Plateau for Building Message

Online", Estudios Beyond the Click, junio,
<http://www.dynamiclogic.com/beyond_1_8.php> (consulta: 23/6/2002)
y IAB, (2001), "Online Builds Brands", Julio,

<http://iab.dig-it.net/main/iab_dladEffecnessstudy.pdf> (consulta: 25/5/2002)
y MSN, (2001), MSN Research Brief, Julio

<http://iab.digit.net/main/research_brief.pdf> (consulta: 23/6/2002)
Edery, D., (2006), "Reverse product placement in virtual worlds",

Harvard Business Review, 84:12, p. 24
Edelman/lntelliseek, (2005), "Trust 'MEdia' - How Real People

Are Finaily Being Heard", <http://www.intelliseek.com> (consulta realizada el
10/06/06)
eEspaña, (2008), Informe Anual sobre el desarrollo de la sociedad

de la información en España, Fundación Orange
Ehrenberg, A.S.C., (1988), Repeat Buying, Charles Griffin
(1997), "How Do Consumers Come to Buy a

New Brand?", Admap (marzo), Pp. 20-24
Eighmey, J., (1997), "Profiling user responses to commercial web

sites", Journal of Advertising Research, 37:3, PP. 59-66
eMarketer, (2002), Qn/me Advertising Update,

<http://www.forbes.com/fdc/emarketer.pdf> (consulta: 15/6/2002)
BIBLIOGRAFÍA 239
(2008), "Digital Marketing Now: Seven

Strategies for Surviving the Downturn",
<https://www.emarketer.com/7Strategies.aspx> (consulta: 15/2/2009)
Etzioni, A., (1996), "The responsive community: A communitarian

perspective", American Sociological Review, 61:1, pp. 1-11
Fábregas, J. J., (2003), Modelo para la Evaluación de Espacios

Internet, en el marco de la Ingeniería de la Usabilidad y del proceso de
Diseño Centrado en el Usuario: Identificación y análisis de las
características de los espacios Internet que influyen en la probabilidad de
una segunda visita, Tesis doctoral, Universidad Politécnica de Barcelona
Fattah, H., y Paul, P., (2002), "Gaming Gets Serious," American

Demographics, 24:5), pp. 38-44.
Fernández, Andrés, (2001), "Publicidad en Internet, más allá del

clíckthrough", (20 de marzo), <http://www. punto-
com .com/N R/exeresI3ACF79C3-F4A2-46C4-B57D-CD6A998 1 A6A4. htm>
(consulta: 05/4/2002)
FuI, (2005), Marketing Communications, Prentice-Hall, Londres
Firat, A.F., y Shultz II, C.J., (1997), "From Segmentation to

Fragmentation Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era",
European Journal of Marketing, 31:3-4, pp. 183-200
Fumero, A. y Roca, G. (2007), Web 2.0, Fundación Orange
Cao, Y., Koutaris, M. y Ducoffe, R. H., (2004), "An Experimental

Study of the Effects of Promotional Techniques in Web-based Commerce",
Journal of Electronic Commerce ¡n Organizations, 2:3, pp. 1-20
Garrido, M. J., Gutiérrez, A. M. y San José, R., (2005),

"Determinantes del uso de internet en el proceso de compra industrial", en
Gutiérrez-Arranz, A. M. y Sánchez-Franco, M. J., (edits.), Marketing en
internet. Estrategia y empresa, Pirámide, Madrid, pp. 175-198
Gil, J. M., (2009), "Enviar emailings", en Sanagustín, E. (edit.), Del

1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing, pp. 43-59, ebook,
<http://www.clavesdelnuevomarketing.com> (consulta: 21/03/09) (versión
impresa a cargo de Bubok Publishing).
Godin, S., y Peppers, D., (1999), Permission Marketing,

Simon&Schuster (existe una edición española dé 2001, El marketing de
Permiso, editada por Granica).
Goldhaber, M. H., (1997), "The Attention Economy and the Net",

First Monday, 2:4
Greenwood, J., (2006), "Communication 2.0", Contagious

Magazine, pp. 40-45
Griffith, D. y Chen, 0., (2004), "The Influence of Virtual Direct

Experience on Online Ads Message Effectiveness," Journal of Advertising,
33:1, pp. 55-69.
Grünroos, C., (1995), "Relationship marketing: the strategy

continuum", Journal of the Academy of Marketing Science, 23:4, pp. 252-254
(1996), "Relationship Marketing: Strategic and

Tactical lmplications." Management Decision, 34:3, pp. 5-15
Gurau, C., (2003), "Tailoring e-service quality through CRM",

Managing Service Quality, 13:6, pp. 520-531
Gutnik, L., Huang, T., Un, J. B. y Schmidt, T., (2007), "New

Trends in Product
Placement" ,<http:/lwww.ischool .berkeley.edu/—hal/Courses/StratTech07/Tec
h/Preso/D-placement.doc> (consulta: 31/07/07)
Hollis, N., (2005), "Ten Years of Learning on How Online

Advertising Builds Brands", Journal of Advertising Research, Gunio)
Horrigan, J. B., (2007), "A Typology of Information and

Commuriication Technology Users", (accesible on-line en el sitio web del
Pew Internet & American Life Project: <http://www.pewinternet.org>
(consulta: 2/10/08)
Huang, C-Y., y Lin, C-S., (2006), "Modeling the Audience's Banner

Ad Exposure for Internet Advertising Planning", Journal of Advertising
Research, 35:2, pp. 123-136
IAB, (2008), "IAB Internet Advertising Revenue Report",

<http://www.iab.net/media/file/IB_PwC_2007_full_year.pdf> (consulta:
02/03/09)
BIBLIOGRAFÍA 241
IAB Spain, (2004), Guía Práctica de e-mail marketing,

<http://www.iab-spain.net> (consulta: 20/12/2004)
(2005), Glosario de términos de publicidad interactiva,

http://www.iab-spain.netlinformes/index.php?item=4 (consulta: 15/7/2003)
IAB-AIMC (2008), 'Libro Blanco de Medición de Audiencias

Digitales - Las Buenas Prácticas de la Medición de Audiencias Digitales",
<http://www.a¡mc.es/06otrosestud¡os/blancodig¡tal.pdf> (consulta: 02/03/09)
IGDA, (2006), Casual Games White Paper,

<http:/Iwww. igda.org/casual/IGDA_CasualGames_Whitepaper_2006.pdf>
Infoadex, (2009), Estudio lnfoadex de la inversión publicitaria en

España 2008.
IPA, (2005), Touchpoints Survey,

<http://www.ipa.co.uk/touchpoints/Pressrelease230306.cfm> (consulta:
17/04/06)
Jaffe, J., (2003), "lnviting lnteraction'

<http://www.imediaconnection.com//content//1073.asp> (consulta: 02/04/06)
Jiménez, R., (2009), "Conocer las redes de afiliados", en

Sariagustín, E. (edit.), Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo
marketing, pp. 90-100, ebook, <http://www.clavesdelnuevomarketing .com>
(consulta: 21/03/09) (versión impresa a cargo de Bubok Publishing).
Kim, 1, Han, D. y Schultz, D. E., (2004), "Understanding the

Diffusion of Integrated Marketing Communications", Journal of Advertising
Research, marzo, pp. 31-45
King, K. W., Pehrson, J. D. y Reid, L. N., (1993), "Pretesting TV

Commercials: Methods, Measures, and Changing Agencies Roles", Journal
of Advertising, 22:3, pp. 86-98
Kitchen, P. J. y Schultz, D. E., (1999), "A Multi-Country

Comparison of the Drive for IMC", Journal of Advertising Research 39:1, pp.
21-38
_______ Schultz, O. E., Kim, 1., Han, D. y Li, T., (2004), "WilI
agencies ever "get" (or understand) IMC?", European Journal of Marketing,
38:11/12, pp. 1417-1436
_______ Brigneli, J., Li, T. y Spickett Jones, G., (2004), "The

Emergence of IMC: A Theoretical Perspective", Journal of Advertising
Research, marzo, pp. 19-30
Knight, C., (1999), "Vira¡ Marketing," Boardwatch Magazine, (en

Phelphs, Lewis, Mobilio, Perry y Raman, 2004)
Lamas, C., (2002), "La investigación en internet", TELOS, n° 52

(segunda época), julio-septiembre de 2002
<http://www.campusred.net/telos/articuloexperiencia.asp?idarticulo=1>
Lauterborn, B. (1990), "New marketing litany: four Ps passe: O-

words take over, Advertís/ng Age, 61:41 p. 26
Leckenby, J. O., y Li, H., (2000), "Why We Need the Journal of

lnteractive Advertising", Journal of Interactíve Advertising, 1:1,
<http://J*iad.org/voll/nol/editors/> (consulta: 12/01/07)
Levinson, J. C., (1984), Guerrilla marketing: Secrets for Making

Big Profits From Your Small Business, Houghton Mifffin Company, Boston
Lenhart, A., y Fox, S., (2006), "Bloggers: A portrait of the internets

new storytellers", (accesible on-line en el sitio web del Pew Internet &
American Life Project: <http://www.pewinternet.org> (consulta: 4/10/06)
Levy, S.J., (1959), "Symbols for Sale", Harward Business Review,

vol. 37, (julio/agosto), pp. 117-119
Li, H. y Bukovac, J.L., (1999), "Cognitive impact of banner ad

characteristics: An experimental study", Journalism and Mass
Communicat/on Quarter/y, 76:2, pp. 341-353
Lohtia, R., Donthu, N. y Hershberger, E. D., (2003), "The lmpact

of Content and Design Elements on Banner Advertising Click-through
Rates", Journal of Advertís/ng Research, ( diciembre), pp. 410-418
López García, G., (2005a), Modelos de comunicación en internet,

Tirant Lo Blanch, Valencia.
BIBLIOGRAFÍA 243
(2005b), "Modelos de medios de comunicación

en internet: desarrollo de una tipología", en López García, G., (edit.),
(2005), El ecosistema digital: modelos de comunicación, nuevos medios y
público en Internet, (2005), Universitat de Valencia,
<http://www.uv.es/demopode/1ibro1/EcosistemaDig¡tal.pdf> (consulta
02/01/09), pp. 55-85
López Pumarejo, T., (1987), Aproximación a la telenovela, Cátedra

(Signo e Imagen), Madrid
López Ramo, C. y Alonso Coto, M., (2008), De Second Life al

Marketing en Meta versos, Prentice-Hall, Madrid
MacMillan, S. J. y Hwang, J. S., (2002), "Measures of Perceived

lnteractivity: An Exploration of the Role of Direction of Communication, User
Control, and Time in Shaping Perceptions of lnteractivity", Journal of
Mallinckrodt, V. y Mizerski, D., (2007), 'The Effects of Playing an

Advergame on Young Children's Perceptions, Preferences, and Requests",
Journal of Advertising, 36:2, pp. 87-100
Martí Parreño, .J., (2002), Publicidad y entretenimiento en la web:

Estrategias, Formatos y Tipologías de Advertainment, Tesis Doctoral,
Universidad Politécnica de Valencia
(2005a), Publicidad y entretenimiento en la web, Ra-Ma,

Madrid
(2005b), "Marketing recreativo", El Publicista, n° 127 (16-

30junio), pp. 56-57
________ (2006a), "El advertainment y las nuevas estrategias de

construcción de marcas y fidelización en la web", Interactiva, n° 69, pp.82-83
_______ (2006b), "Los contenidos publicitarios y el nuevo

consumidor de medios digitales: del consumer al prosume?', comunicación
en el III Congreso On-line - Observatorio para la cibersociedad,
<http:I/www.cibersociedad.neticongres2006/gts/comunicacio.php?&id=259>
(consulta 02/01/09)
______ (2007a), "Hipermarcas: marcas más allá de las marcas", El

Publicista (número especial Extra Marcas), pp. 22-24
______ (2007b), "Hipermarcas y marketing de compromiso", MK

Marketing+ Ventas , 237 (julio/agosto), pp. 50-55
______ (2007c), "Los advergames como herramienta publicitaria:

Determinantes de la actitud de los consumidores", Trabajo de Investigación
(Doctorado Interuniversitario en Marketing), Universidad de Valencia
_______ y Muñoz Torregrosa, P., (2008), Engagement

Marketing, Financia¡ Times-Prentice Hall, Madrid
Martoreil, C., (2009), "Y ahora pasamos a publicidad ... si usted

quiere. El advertainment como alternativa al modelo de comunicación
basado en la interrupción", comunicación presentada en Brandtrends: 1
Congreso Internacional Brandtrends,
<http:I/www. uch .ceu .es/principal/congresos/brandtrends/documentos/comun
icaciones_textos/cristina_m arto re¡ l .pdf> (consulta: 18/03/09)
McKenna, R., (1991), 'Marketing is everything", HarvardBusiness

Review, (enero/febrero), pp. 65-70
McLuhan M., y Newitt, B., (1972), TakeTodaytheExecutiveas

Dropout, Harcourt Brace Jovanovich
Melián, L. y Padrón, V., (2005), "SERVQUAL: lts Applicability in

Electronic Commerce B2C", TheQualityManagementJournal , 12:4, pp. 46-
57
Modzelewski, F. M., (2000), "Finding a Cure for Vira¡ Marketing."

DirectMarketingNews , ( septiembre), 11
Molesworth, M., (2006), "Real Brands in lmaginary Worlds:

lnvestigating Players'Experiences of Brand Placement in Digital Games,
JournalofConsumerBehavíour , 5:4, pp. 355-366
Monge, S., (2009), "Elegir las palabras que venden", en

Sanagustín, E. (edit.), Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo
marketing, pp. 61-74, ebook, <http://www.clavesdeinuevomarketing.com>
(consulta: 21/03/09) (versión impresa a cargo de Bubok Publishing).
Moore, E. S., (2006), "It's Child Play: Advergaming and the Online
Marketing of Food to Children", The Henry J. Kaiser Family Foundation,
<http://www.kff.org/entmedialupload/lt-s-Child-s-PIay-Advergaming-and-the-
Online-Marketing-of-Food-to-Children-Bios.pdf> (consulta: 02/02/07)
BIBLIOGRAFÍA 245
MSDW, (1999), "The european Internet report. Déjá Vu?", (junio),

<http://www.morganstariley.com/institutional/techresearch/euroinet.html?pag
e=researh> (consulta: 9/3/2002)
Muniz, A. M. Jr. y O'Guinn, T. C., (2001), 'Brand Community",

Journal of Consumer Research, (marzo), pp. 412-432
Muñoz, P. y Martí, J., (2006), "Estrategias Beyond the line:

Consumer Generated Media", El Publicista,
Newman, E. J., Stem, D. E. Jr., y Sprott, O. W., (2004), "Banner

advertisement and Web site congruity effects on consumer Web site
perceptions", Industrial Management + Data Systems, 104:34, pp. 273-281
Nelson, M. R., (2002), "RecaIl of Brand Placements in

ComputerNideo Games", Journal of Advertising Research, 42:2, pp. 80-92
Nielsen, J., (1999), Designing Web Usability, Peachpit Press
________ y Loranger, H., (2006), Prioritizing Web Usability, New

Riders Press
ONTSI, (2008), Comercio electrónico 82C,

<http://observatorio. red .es/hogares-ciudadanos/articles/id/305 1 /estudio-b2c-
2008. html> (consulta: 02/02/09)
OPA, (2002), Internet Metrics: The Loyal Audience, (The OPA

White Papers), volumen 1, número 1, mayo. <http://www.online-
publishers.org/opa_Ioyal_audience.pdf> (consulta: 25/7/2002)
O'Reilly, T., (2005), "What is Web 2.0 - Design Patterns and

Business Models for the Next Generation of Software",
<http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-
20.html?page=1> (consulta: 01/03/09).
Orihuela, J. L., (2002), "Los 10 paradigmas de la e-Comunicación",

<http://mccd.udc.es/orihuela/paradigmas/> (consulta: 20/02/09)
Panda, T. K., (2004), "Effectiveness of Product Placements in

ndian Films and its effects on Brand Memory and Attitude with Special
Reference to Hindi Films", The ICFAI Journal of Marketing Management,
(agosto), pp. 42-56
Pavlou, P. A. y Stewart, D. W., (2000), "Measuring the Effects and

Effectiveness of Interactive Advertising: A Research Agenda', 1:1,
<http://www.jiad.org/voI1/no1/pavIou/index.htm> (consulta: 23/06/07)
Phelphs, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. y Raman, N.,

(2004), "Vira¡ Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining
Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email", Journalof
AdvertisingResearch, ( diciembre), pp. 233-348
Pineda, A. y Ramos, M., (2009), "El advertainment como técnica

de integración de la marca: un estudio de The Cali y Mission Zero, de
Pireiiifilm", comunicación presentada en Brandtrends: 1 Congreso
Internacional Brandtrends,
<http ://www. uch.ceu.es/principal/congresos/brandtrends/documentos/comun
icaciones_textos/antonio_pineda.doc> (consulta: 18/03/09)
Ponemom Institute, (2004), "Survey on Internet Ads", (cfr. en

Newcomb, K., "Relevant Banners Reduce User re",
<http://www.clickz.com/showPage.html?page=3405961> (consulta:
03/6/2008)
PO Media, (2008), "Alternative Media Forecast: 2008-2012",

<http://www.pqmedia.com/about-press-20080326-amf2OO8.html> (consulta:
10/07/08)
Rafael¡, S., (1988), "lnteractívity from New Media to

Communication," en Advancing Communication Science: Merging Mass and
Interpersonal Processes, Hawkins, R. P., Wiemann, J. M. y Pingree S.,
(eds.), Beverly HilIs, CA, Sage, pp. 110-134.
Rheíngold, I-L, (1993), The VírtualCommunity : Homesteandingon

theElectronicFrontier Addison-Wesley, Reading (Massachussetts)
(2002), Smart Mobs: The Next Social Revolution

Basic Books (existe una edición española de 2004, Las multitudes
inteligentes: la próxima revolución social, editada por Gedisa)
Ribalta 1 López, LI., (2006), ',,Qué hay más allá de las 4 Ps de

McCarthy?", MKMarketing+Ventas , n2 214 (junio), pp. 40-43
Richard, J 1. y Curran, C. M., (2002), "Oracles on Advertising:

Searching for a Defínition", JournalofAdvertising 31:2, pp. 63-77
BIBLIOGRAFÍA 247
Rodgers, S. y Thorson E., (2000), 'The Interactive Advertising

Model: How Users Perceive and Process Online Ads, Journal of Interactive
Advertís/ng, 1:1, <http://jiad.org/voIl/nol/rodgers> (consulta: 23/06/07)
Rodríguez Ardura, 1., (2008), Marketing.com y comercio

electrónico en la sociedad de la información, Pirámide/ESIC
Rubin, R. B., Perse, E. M. y Barbato C. A., (1988),

"Conceptualization and Measurement of Interpersonal Communication
Motives", Human Communícation Research, 14:4, pp. 602-628
Russell, C. A., Norman, A. T. y Heckier, S. E., (2004), "People

and Thei( Television Shows: An Overview of Television Connectedness",
The Psychology of Entertainment Media, Shrum, L. J. (ed.), Lawrence
Erlbaum, Mahwah (Nueva Jersey), pp. 275-290
______ y Stern, B. B., (2006), "Consumers, Characters, and

Products: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects", Journal of
Schlosser, A. E., (2003), "Experiencing Products in the Virtual

World: The Role of Goal and Imagery in Influencing Attitudes Versus
Purchase lntentions", Journal of Consumer Research, ( septiembre), 30, pp.
184-198
(2006), "Learning Through Virtual Product Experience:

The Role of Imagery on True Versus False Memories", Journal of Consumer
Research, ( diciembre), 33, pp. 377-383
________ Shavitt, S. y Kanfer, A., (1999), "Survey Of Internet

User's Attitudes Toward Internet Advertising", Journal of Interactive
Schmitt, B. II., (2006), Experiential Marketing: Cómo conseguir

que los clientes identifiquen en su marca: sensaciones, sentimientos,
pensamientos, actuaciones, relaciones, Ediciones Deusto, Barcelona (la ed.
Free Press, Nueva York, 1999).
Schramm, W., (1955), "How Communication Works", en Schramm,

W., (edit.), The Process and Effects of Mass Communication, University of
Illinois Press, pp- 3-26
Schultz, D. E., Tannebaum, S. L. y Lauterborn, R. F., (1996), The

New Marketing Paradigm - Integrated Marketing Communications, McGraw-
Hill
Shen, F., (2002), "Banner Advertisement Pricing, Measurement,

and Pretesting Practices: Perspectives from Interactive Agencies," Journal of
Advertising, 31:3, pp. 59-67.
Sherman, L. y Deighton, D., (2001), "Banner advertising:

Measuring effectiveness and optimizing placement", Journal of Interactive
Shimp, T.A., (2000), 'Advertising Promotion: Supplemental

Aspects of Integrated Marketing Communications", The Dryden Press,
Harcourt College Publishers: Fort Worth (Texas), (5a edición)
Smith, P.R. y Taylor, J., (2002), Marketing Communications: An

IntegratedApproach, Kogan Page, Londres, (31edición)
Southgate, D., (2009), 'Targeting Online Ads: Aim for the BulIs-eye
or Focus on Hitting the Target?", Miliward Brown Point of View, (consulta:
09/04/2009)
Sprott, D., Czellar, S. y Spangenberg, E., (2008), "The

Importance of a General Measure of Brand Engagement on Market
Behavior: Development and Validation of a Scale", Journal of Marketing
Research, XLV, pp. 1-50
Steuer, J., (1992), 'Defining Virtual Reality: Dimensions

Determining Telepresence", Journal of Communication, 42:4, pp. 73-93
Sultan, F y Rohm, A. J., (2004), "The Evolving Role of the Internet

in Marketing Strategy: An Exploratory Study", Journal of Interactive
Sundar, S.S. y Kim, J., (2005), "lnteractivity and Persuasion:

lnfluencing Attitudes with Information and lnvolvement", Journal of
Interactive Advertising, 5:2, <http://www.jiad.org/vo15/no2/sundar/index.htm>
(consulta: 24/11/2007)
Swain, W.N., (2004), "Perceptions of IMC after a Decade of

Development: Who's at the Wheel, and How Can We Measure Success?",
Journal of Advertising Research, marzo, pp. 46-65
BIBLIOGRAFÍA 249
Tapscott, D. y Williams, A. D., (2007), Wikinomics, Paidós,

Barcelona
Tello, C., (2008), eCommerce Market Spain, presentación en

power point <www.aecem .org/resources/image/acsel-presentation-aecem-
spain1 .ppt> (consulta: 02/03/09)
The Yankee Group, (2005), Advertising Opportunities in Games,

paper presentado en la Advertising in Games Forum, (14 de abril)
Tótfler, A., (1980), La tercera ola, Plaza y Janés, Barcelona
Turcotte, Samuel, (1995), Gimme a Bud! The Feature Film

Product Placement lndustry, Tesis Doctoral, Universidad de Texas (Austin),
<http://advertising.utexas.edu/research/papers/Turcotte/Toc. html> (consulta:
17/6/2002)
WOMMA, (2005), Word of Mouth 101: An Introduction to Word of

Mouth Marketing, <http://www.nick-
rice.com/docs/Word—of—Mouth— l01—WOMMA.pdf> (consulta: 16/06/05)
Wu, G., (2005), "The Mediating Role of Perceived lnteractivity in the

Effect of Actual lnteractivity on Attitude toward the Website", Journal of
Interactive Advertising, 5:2, <http://www.jiad.org/vol5/no2/sundar/index.htm>
(consulta: 24/11/2007)
Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D. R., Dinu, L. y Arpan, L. M.,

(2006), "The Effectiveness of 'in-game' advertising: Comparing Collage
Students' Explicit and lmplicit Memory for Brand Names", Journal of
Vi, Y., (1990), "The Effects of Contextual Priming in Print

Advertisements", Journal of Consumer Research, 17, (septiembre), pp. 215-
222
ACERCA DEL AUTOR
José Martí Parreño

Doctor por el Departamento de Comunicación Audiovisual,
Documentación e Historia del Arte de la Universidad Politécnica de
Valencia. Máster en Comunicación Multimedia por la Universidad Politécnica
de Valencia. Diploma de Estudios Avanzados (DEA) en Marketing por el
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la
Universidad de Valencia.
Entre sus principales líneas de investigación se encuentran el

marketing y la publicidad en Internet, el branded content y la utilización de
los videojuegos en las comunicaciones de marketing (advergaming). Es
autor de Publicidad y Entretenimiento en la Web (Ra-Ma, 2005) y co-autor
de Engagement Marketing (Financia] Times/Prentice Hall, 2008) así como
colaborador habitual de las principales revistas del marketing y la publicidad
en España (MK Marketing + Ventas, El Publicista, Control, El Periódico de la
Publicidad, Anuncios, Interactiva, Estrategias...).
A lo largo de su trayectoria docente ha impartido cursos y

ponencias en diversas universidades españolas (Universidad Politécnica de
Valencia, Universidad Complutense de Madrid, Universidad de
Salamanca...) y escuelas de negocio. El lector interesado puede dirigir sus
comentarios y opiniones a la siguiente dirección de correo electrónico:
jose.marti.parrenogmail.com
ACERCA DE LOS COLABORADORES
Natalia Abuín
Licenciada en Periodismo por la Universidad de Santiago de
Compostela y Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad
Complutense de Madrid. Profesora de la titulación de Comunicación
Audiovisual en el Centro de Estudios Superiores Felipe II. Miembro del
Grupo de Investigación FONTA (Formación en Nuevas Tecnologías del
Audiovisual) de la Universidad Complutense de Madrid. Es autora del libro
La Eficacia Publicitaria en Prensa Digital (Editorial Fragua, 2009).
Enrique Burgos
Toda su carrera profesional la ha dedicado al marketing relaciona¡,
en principio desde agencias, gestionando proyectos de fidelización e
incentivos para Toyota, General Electric, BP, Nestle, Diageo y ahora desde
el lado anunciante en SEUR, como Responsable de Marketing Relaciona¡
de la compañía líder en España de transporte urgente y logística. En 2007
publicó su primer libro: "MARKETING RELACIONAL: Cree un plan de
incentivos eficaz" con la editorial NETBIBLO. En Marzo 2009 publicó junto a
otros 18 autores el libro colaborativo "Del l .0 al 2.0, Claves para entender el
nuevo marketing" Durante el primer semestre de 2009 publicará su segundo
libro sobre Social Media Marketing en colaboración con Marc Cortes
(profesor de ESADE) Es ponente habitual en conferencias sobre Marketing
Relaciona¡ y colaborador de Instituciones como ESADE, ESIC, CARC
(Centro de Alto Rendimiento Comercial). Además gestiona su propio blog
sobre marketing relacional: http://www.enriqueburgos.com.
Jorge Clemente Mediavilla

Doctor en Ciencias de la Información y Profesor Titular de
Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de
Madrid. Coordinador del Magíster en Producción Audiovisual. Miembro del
Grupo de Investigación FONTA (UCM). Profesor en distintos cursos
universitarios de especialización (master, experto, etc.). Cuenta así mismo

con una dilatada experiencia como Director de Producción de spots,
películas, industriales, series de televisión, etc.
José MGiI
Licenciado en Economía por la Universidad Complutense de
Madrid completó sus estudios con un año en la CASS Business School de
Londres. En 2008 funda lberianweb Technologies (www.iberianweb.com),
empresa especializada en desarrollo de aplicaciones web, cuyo principal
producto es Pixelnews (www.pixelnews.es), aplicación para la creación,
envío y seguimiento de campañas de email marketing y sms. Desde finales
de 2008 escribe su propio blog en el que comparte sus experiencias,
lecciones aprendidas, éxitos y fracasos como joven emprendedor:
http://www.josemariagil.tv
Javier Giménez Aznar

Ingeniero Superior en Informática por la Universidad Politécnica de
Valencia y con estudios de negocio en el instituto de Empresa. Director de
Litebi, empresa dedicada a desarrollar y comercializar un software de
Business Intelligence bajo el modelo de Software como Servicio. Tiene una
amplia experiencia en el mundo de la Inteligencia de Negocios y antes de
ocupar su actual cargo en Litebi ha sido responsable del área de desarrollo
de negocio de Stratebi así como también ha participado en gran cantidad de
proyectos de diversos sectores con múltiples tecnologías.
Vicente Küster Santa-Cruz

Licenciado en Ciencias de la Información (Periodismo) por el CEU
San Pablo de Valencia. Durante más de quince años ha desarrollado su
labor en medios de comunicación, organismos oficiales y grupos de
comunicación. Editor técnico y coautor de diversas publicaciones, desde
2006 es socio fundador de Contenido, ideas de comunicación S.L., empresa
de servicios de comunicación y edición especializada en elaboración de
contenidos. (http://www.contenidosl.com). Es además asesor externo en
comunicación.
ACERCA DE LOS COLABORADORES 255
Sergio Monge
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctor en
Comunicación Audiovisual y Publicidad. Es Consultor de Comunicación y
Profesor en la Universidad del País Vasco. Anteriormente trabajó como
responsable de marketing en CADdy Spain. Desde 2006 mantiene un blog
(http://www.tallerd3.com) junto a otros dos profesionales de la
comunicación, por lo que conoce de cerca la blogosfera y el entorno de
comunicación de Internet. Asimismo ofrece sus servicios como consultor de
comunicación en distintos campos, normalmente relacionados con la red:
marketing de buscadores (SEMISEO), blogs, medios sociales y consultoría
de marca (http://www.sergiomonge.com/).
Antonio Pineda Cachero

Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctor por la
Universidad de Sevilla (recibió un premio extraordinario de doctorado por su
tesis). Trabaja como docente e investigador en el Departamento de
Comunicación Audiovisual y Publicidad y Literatura de la misma universidad,
donde imparte asignaturas sobre comunicación y publicidad. Su actividad
investigadora se ha centrado en el estudio de la propaganda y la semiótica
de la publicidad. Ha co-editado distintos libros y es el autor de varios
artículos científicos publicados en revistas, así como de comunicaciones
presentadas en encuentros académicos. En 2006 publicó el libro Elementos
para una teoría comunicacional de la propaganda (Alfar, Sevilla).
Miguel Ángel Prado

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la
Universidad de Salamanca, institución en la que es profesor del área de
comercialización e investigación de mercados desde el año 2001. Es
profesor asociado de la Universidad Carlos III de Madrid y Consultor de
Marketing en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Colabora con lE
Business School como docente en su Programa Superior de Dirección de
Empresas del Automóvil y con EESAE-ESERP como profesor de los Master
en Marketing y el MBA. Ha sido profesor visitante de las Universidades de
Évora, Coimbra y Viseu (Portugal), y en la Universidad CAECE de Buenos
Aires (Argentina). Fuera del ámbito académico, tiene una dilatada
experiencia en el sector de automoción, como director de marketing de un
concesionario multimarca.
Marina Ramos
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad
de Málaga y Doctora por la misma universidad. Como miembro del Plan de
Formación de Profesorado Universitario (FPU) ha disfrutado de estancias en
centros universitarios de Estados Unidos y Holanda donde ha profundizado
en las nuevas formas de comunicación comercial. También pertenece desde
2003 al Equipo de Investigación en Métodos, Análisis y Estrategias de la
Comunicación Empresarial e Institucional (MAECEI) del Plan Andaluz de
Investigación. Actualmente es profesora en la Facultad de Comunicación de
la Universidad de Sevilla donde imparte materias relacionadas con la
creatividad publicitaria y los medios no convencionales.
Nuria Villagra
Profesora Titular de la Universidad Complutense de Madrid.
Colaboradora y profesora visitante en diversas universidades (Universidad
de Montevideo, Universidad de Málaga, Universidad de Sevilla, ESIC,
Centro Universitario Villanueva o Universidad Autónoma de Barcelona entre
otras). Es también miembro de la Cátedra Javier Benjumea (Focus-
Abengoa) de Ética Económica y Empresarial y del Grupo de Investigación
FONTA (Formación en Nuevas Tecnologías del Audiovisual). Desde su
creación en el año 2008, forma parte del proyecto Marcas que Piensan. En
los últimos años ha publicado diversos libros y artículos relacionados con la
comunicación y es ponente habitual en foros profesionales y en congresos
nacionales e internacionales.
años corno
os ó\t\r 0S rKetir19 Aprenda a usar Interíle.t
de
c p fleScad de como medio publicitario
ey\ los
ocos çOS
se 1d0 et un aC0 'i p a
n,
9vasck0 cioo '
ed \0 e5 de C-00
de flO que e
Emplee herramientas
0 u" se0S qi
cada jez ÇÇO C publicitarias gráficas
oeS tOS JéS de
,,no esta ronsuXIA, SOIDIC.
I el0S
Q(flCO ex kxe
n
de \OS
en P ec\° °5• \que de-
/ DestaqUC las fortalezas
CO eYO0 e\ de de su sitio web
contenido áe
a
de bonners de
Esta aóbfl
e\ '°g de
roco ' Conozca estrategias
peS 0el CO
ca 'Z¿01 o\ '' actuales
l blOgve de deSa 0 de
n,ayea en bus ra\' lal\0
a tanteS a la
ba9ceC ele U0i 1 Casos prácticos
des efl duct
09ye\PrO
INcaf una IP ten °° 0 o de
dver90m
n9 e\d
óón c ° ne Ot
dos O jeí
José \arti Parreño

Doctor por el Departamento de Comunicación Audiovisual, Documentación e Historia del
Arte de la Universidad Politécnica de Valencia. Máster en Comunicación Multimedia por la
Marketig
Universidad Politécnica de Valencia. Diploma de Estudios Avanzados (DEA) en
por el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universicad
deVMencia (España).
la publicidad en
Entre sus principales líneas de investigación se encuentran el marketing y
la utilización de los videojuegos en las comunicaciones de
Internet, el branded con tent y
marketing advergamiflg). Es autor de Publicidad y Entretenimiento en la Web (Ra-Ma, 2005)
y co-autor de Engagement Marketing (Financia¡ Times/Prentice Hall, 2008) así como colabo-
rador habitual de las principales revistas del marketing y la publicidad en España (MK Mar-
keting + Ventas, El publicista, Control, El Periódico de la Publicidad Anuncios, lnteracti a,
Estrategias...
cosoR'° UNIVERSITARIO UCV-US si-
A lo largo de su trayectoria docente ha impartido cursos y POr d1
dades españolas (Universidad Politécnica de Valencia, Universk
Universidad de Salamanca...) y escuelas de negocio.
SBN 978-958-8675' O
E-tearnirtg en:
www.aprendizajeenlinea.com
.2
LI
Contenidos lbres en
. www.ediciones delau.co
9%789589 6?548C

0 - Marketing y Publicidad en Internet - Marti - 1 Ed

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

0 - Marketing y Publicidad en Internet - Marti - 1 Ed

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

0 - Marketing y Publicidad en Internet - Marti - 1 Ed

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Mercadeo

Edición original publicada por © StarBook Editorial (España)

© José Martí Parreño

Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M.

Impreso y hecho en Colombia

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento

' Complementos digitales de esta obra

' interactuar con los autores a través del blog

Para nosotros es muy importante conocer sus comentarios. No dude

Desarrollamos y generamos alianzas

Gracias a Natalia Abuín, Enrique Burgos, Jorge Clemente, José

INTERNET: APROXIMACIÓN AL MEDIO............................ 17

1.4.2 OMNIPRESENCIA ....... . ................................................... 31

E-MARKETING ..................... .... .................. .... ........... .... ................... 49

2.3.2.2 Connectivity (conectividad) .68

INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO ....................................73

ELSITIO WEB... ............ . ... . ........................................................... .107

4.1.2 CONFIGURACIÓN DE UN ESPACIO DE

HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS GRÁFICAS...... .. .............. . .... 133

5.1.3 RECTÁNGULOS, BOTONES Y MICROBOTONES ......145

OTRAS HERRAMIENTAS DE MARKETING... ... . ..... . .................. ..177

OTRAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN ...203

7.1.6 PODCASTING ................................................ 220

BIBLIOGRAFÍA ....... . ................................ . ....... . ..................... . ....... 235

ACERCA DE LOS COLABORADORES.............. . .................. . ...... 253

Evidentemente las innovaciones tecnológicas (tecnología

medio publicitario). Buena prueba de la importancia estratégica que las

Por otra parte, podemos observar como los anunciantes están

Internet ha supuesto una verdadera revolución en el modo en el

Un aspecto no menos relevante de Internet es su capacidad para

Este libro tiene como objetivo fundamental servir de guía para el

Cada una de las acciones, estrategias y herramientas analizadas

INTERNET: APROXIMACIÓN AL MEDIO

Este capítulo tiene como objetivo principal ofrecer una visión de

1.1 INTERNET, LA WEB Y OTRAS REDES

Otro de los ámbitos en los que más rápidamente se empezó a

Con la apertura de la web (hasta entonces confinada al ámbito

marcas y sus potenciales consumidores (y otros públicos de interés). Las

A estas alturas incluso el lector menos experimentado en el uso de

12 RADIOGRAFÍA DEL MEDIO

Cualquier acción de marketing en Internet requiere un profundo

1.2.1 NÚMERO DE USUARIOS

Número de usuarios de Internet. Fuente: Internet World Stats.

En todo caso, al margen de unas cifras en constante evolución, se

En España, según el Estudio General de Medios (AIMC, 2008a) el

1.2.2 LUGAR Y TIPO DE CONEXIÓN

Por lo que respecta a España, prácticamente el 45% de los

Se denomina de esta manera a las conexiones a Internet que permiten

La conexión desde el hogar sigue siendo mayoritaria (por razones

1.2.3 PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS

1.2.4 PRINCIPALES USOS DE INTERNET

La utilización de servicios de correo electrónico (81%) y navegar

El medio se ha establecido definitivamente en el devenir diario de

1.3 MEDICIÓN DE LAS AUDIENCIAS4

Las constantes innovaciones tecnológicas también suponen un reto

Para una aproximación más en profundidad a la medición de audiencias en la

nuevos sistemas de medición. Tampoco debemos olvidar que el papel

• Las user-centric (centradas en el usuario).

La primera de ellas, user-centric, tiene como objeto la obtención de

De hecho, un 74.9% de los internautas españoles utiliza filtros anti pop-ups