Libro Comunicación Empresarial PDF

COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
Incluye 33 ideas para una
comunicación empresarial de éxito
Benito Berceruelo y equipo de

Estudio de Comunicación
Autores Colabora
Clientes, empleados, accionistas, proveedores, autoridades… son
múltiples los públicos objetivo o stakeholders con los que la
empresa está obligada a comunicarse en su día a día. Cada uno de
ellos tiene sus peculiaridades y cada uno de ellos exige hoy una
relación transparente y honesta. La Comunicación empresarial ha
sufrido una evolución vertiginosa en los últimos años y las
empresas están obligadas a responder a la necesidad de pasar
de la información unidireccional al diálogo y a la conversación
con los diferentes interlocutores. Hoy las compañías cuentan con
nuevos canales como son los medios online y las redes sociales
y afrontan el reto de comunicarse más eficazmente.
El equipo de Estudio de Comunicación, firma líder de comunicación

empresarial fundada en 1983, cuenta con una gran experiencia en
la planificación y gestión de la comunicación de todo tipo de
empresas. Los más de 150 profesionales de las oficinas que tiene
la Firma en España, México, Portugal, Argentina, Chile y otros
países han trabajado para más de 2.000 clientes y esto les ha
permitido acumular una experiencia que enriquece este libro. Un
libro escrito desde la práctica que aborda casos de éxito en diver-
sos sectores, destacando entre ellos el caso práctico del Banco
Popular al que dedicamos un capítulo final.
El libro comienza con 33 ideas para una Comunicación empresarial

de éxito. Una idea por cada año de vida de Estudio de
Comunicación. Un catálogo de consejos que serán muy útiles
para los directivos y empresarios que se enfrenten al apasionante
mundo de la Comunicación empresarial.
Autores Colabora
Comunicación Empresarial
Equipo ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
Coordinador: Benito Berceruelo
1ª edición: Diciembre 2016
ISBN: 978-84-617-7387-9
Depósito legal: M-43098-2016
Diseño: Anna Pi de la Serra Bori
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© de la edición: ESTUDIO DE COMUNICACIÓN.

© de los textos individuales según corresponde: ESTUDIO DE COMUNICACIÓN.
BANCO POPULAR.
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cias ocasionadas a las personas naturales o jurídicas que actúen o dejen de actuar
como resultado de alguna información contenida en esta publicación.
Estudio de Comunicación, S.A.

Paseo de la Castellana, 257
28046 - MADRID
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COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
Incluye 33 ideas para una
comunicación empresarial de éxito
Benito Berceruelo y equipo de

Autores Colabora
ÍNDICE DE AUTORES
• Coordinador
Benito Berceruelo González
• Estudio de Comunicación
—Ramón Almendros Muñoz,
—Manuel Alonso Coratella
—Alejandro de Antonio Gutiérrez
—Marta Isabel Barbosa Mimoso
—Carlos Bonilla Gutiérrez
—Santiago Castaño Flores
—Amandine Dennetiere
—Sonia Díaz García
—Juan Antonio Francés Mondragón
—Rosa María García Llorente
—Fernando Geijo Nares
—Charo Gómez Palacios
—Concha Gómez San Bernardo
—Pablo Gonzalo Molina
—Adolfo Lázaro Martínez
—María Laura Leguizamón
—Pilar Lladó Fernández-Urrutia
—María López Reventós
—Victoria Magro Galán
—Elena Marín Argarate
—Alberto Mariñas Gallego
—Gerardo Miguel Benítez
—Fernando Nadal Moya
—Jesús Ortiz Álvarez
—Ana Pereira Gómez
—Juana Pulido Sánchez
—Ana María Rodríguez Gascón
—Silvia Rodríguez Suárez
—Támar Salazar Giménez
—Iñaki Torres Prada
—Ascensión Tortosa Madrid
• Banco Popular
Índice
I. 33 IDEAS PARA UNA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL DE ÉXITO ..................... 13
II. COMUNICACIÓN AL SERVICIO DE LA GESTIÓN (CONSULTORÍA

ESTRATÉGICA) ............................................................................................................ 35

Comunicación, el mejor aliado (Diagnosis y planificación de la
Comunicación) ................................................................................................................ 37
1. Pon los ojos en ti mismo .................................................................................. 37
2. La Comunicación en un nuevo futuro corportativo ................................. 39
3. Comunicación empresarial en zigzag ............................................................ 41
4. Comunicación para el cambio ........................................................................ 42
5. La hora de los valientes .................................................................................... 44
6. Lo que no se comunica, no existe .................................................................. 46
7. Neuromarketing: dime qué piensas y te diré qué quieres ....................... 48
8. Tiempos nuevos, nueva Comunicación empresarial ................................ 50
Sin organización no hay Comunicación (Organización de la Comunicación) 51

9. El left tackle de las organizaciones ............................................................... 51
10. La organización de la Comunicación en la empresa ............................... 53
11. Qué falla en la Comunicación de las multinacionales ............................ 55
12. Los retos del Dircom, hoy ............................................................................... 58
Estrategia y Comunicación (Asesoramiento estratégico) .................................... 59

13. Marca España, lluvia fina ................................................................................ 59
14. Comunicación, estrategia y táctica .............................................................. 61
15. Grite para que le escuchen ............................................................................ 63
CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 67
III. EL PAPEL DEL LÍDER (FORMACIÓN DE PORTAVOCES) ................................... 75
El buen portavoz se hace (El líder en la Comunicación. Formación

de portavoces) ............................................................................................................... 77
1. Los empleados, los portavoces más creíbles .............................................. 77
2. Comunicar bien... Y sin teleprompter ............................................................ 79
3. El portavoz no nace, se hace ........................................................................... 81
4. Improvisación cero ............................................................................................ 83
5. Lo que comunica la voz .................................................................................... 85
5
Comunicación empresarial
CASO PRÁCTICO .............................................................................................................. 89
IV. REPUTACIÓN E IMAGEN PÚBLICA (RSC) ........................................................ 93
Buena reputación, mejor imagen (Reputación Corporativa) ............................. 95

1. El protocolo en la gestión de la retupación ................................................ 95
2. Marca España: no todo es por pelotas ......................................................... 96
3. Gestión de la reputación e impacto en las cuentas de resultados ....... 98
4. Hay que tener una buena reputación ........................................................... 100
5. Una buena retirada es una gran victoria ..................................................... 103
6. La reputación, el foco y el salmón chileno .................................................. 105
RSC, una responsabilidad de todos (Responsabilidad Social Corporativa:

memorias de sostenibilidad, etc.) ............................................................................ 107
7. Comunicación sustentable ............................................................................... 107
8. La nueva comunicación para la promoción de la RSC en la Comisión
Europea ................................................................................................................. 109
9. ¿Qué no es responsabilidad corporativa? ................................................... 112
10. Uno de los nuestros ......................................................................................... 114
CASO PRÁCTICO .............................................................................................................. 119
V. EMPRESA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN: UNA RELACIÓN CRUCIAL

(RELACIONES CON LA PRENSA) ....................................................................................... 127
Colaboración necesaria ............................................................................................... 128

1. La ley del silencio y cultura de club .............................................................. 128
2. Comunicar con rigor es sano ........................................................................... 131
3. Escuchar para ser escuchados ........................................................................ 133
4. Prensa/Empresa una relación necesaria ..................................................... 134
Herramientas para la gestión de la imagen ............................................................ 135

5. De drones y balones .......................................................................................... 135
6. Reventar una rueda de prensa ....................................................................... 138
CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 143
VI. LA EMPRESA Y SUS PÚBLICOS INSTITUCIONALES (RELACIONES

PÚBLICAS E INSTITUCIONALES) ...................................................................................... 151
Empesa y administración: sinergia deseable (Lobby Empresarial) ................. 153
6
Índice
1. Regular el lobby, un problema de transparencia y comunicación ........ 153

2. Empresas y políticos compañeros de viaje ................................................. 156
3. Lobby empresarial: prueba de madurez ...................................................... 158
4. Lobby. El interés legítimo de las empresas ................................................. 160
5. Lobby de la mano del contralobby ................................................................ 162
Encuentros Institucionales (Planes/Programas de relación con líderes de

opinión) ............................................................................................................................ 165
6. Comunicar con el sector público ................................................................... 165
7. Cauces de participación .................................................................................... 167
8. Sin comunicación no hay engagement ......................................................... 169
Creación de un marco adecuado (Diseño y organización de eventos,

congresos, seminarios, organización de visitas de personalidades, etc..) ..... 172
9. Eventos públicos: sacar el mejor partido .................................................... 172
Comunicación sensible (Comunicación de salud)................................................ 174

10. El papel de la Comunicación en la sanidad .............................................. 174
11. Comunicar las malas noticias ........................................................................ 177
12. Comunicación salud en red ........................................................................... 179
13. Salva vidas, genera empleo, invierte en nuestra Sociedad… ¿sabe
de quién hablamos? ......................................................................................... 181
CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 185
VII. LO QUE NO SE VE, NO EXISTE (PUBLICIDAD Y PATROCINIO) ...................... 191
Planificando a largo plazo (Asesoría estratégica) ................................................. 193

1. Una crisis no dura para siempre .................................................................... 193

Ventanas al mundo (Publicidad online) ................................................................... 194
2. Los medios alternativos de publicidad al alza ........................................... 194
3. Marketing digital y herramientas relacionales de Comunicación con
el consumidor ..................................................................................................... 197
Nuevas fórmulas para alcanzar notoriedad (Herramientas y soportes) ......... 199

4. Storytelling: historias que permanecen ....................................................... 199
5. La aspirina de Calvin Klein ............................................................................... 201
6. Nativos storytellers ............................................................................................ 203

Comunicar con nuestra imagen (Patrocinio y mecenazgo) ................................. 205
7. El patrocinio deportivo marca goles de imagen ......................................... 205
7
8. Patrocinio y deporte: fórmula de éxito ........................................................ 207

9. Dinamizar el patrocinio .................................................................................... 209
CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 213
VIII. COMUNICAR LAS MALAS NOTICIAS (COMUNICACIÓN DE CRISIS) ............ 219
Estrategias para todos los escenarios (Análisis y planes de crisis) ................. 221
1. De emergencia a crisis de Comunicación ..................................................... 221
2. La prevención en la Comunicación de crisis ............................................... 223
3. La Comunicación en procesos de flexibilización laboral ......................... 225
4. Comunicación: en lo bueno y en lo malo .................................................... 227
5. Que no zozobre la Comunicación ................................................................... 228
6. Entre la “v” y la “u” ............................................................................................. 230

Cómo comunicar en momentos difíciles (Manual de Comunicación en
situaciones de crisis) .................................................................................................... 232
7. Prevenir para no lamentar ............................................................................... 223
8. Prevenir lo imprevisible .................................................................................... 235
Recuperar la imagen perdida (Recuperación de imagen tras una crisis) ........ 237
9. Recuperar la imagen dañada .......................................................................... 237
10. Las claves del proceso de rehabilitación empresarial ........................... 238
CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 243
IX. LITIGAR ES COMUNICAR (LITIGATION) .................................................................249
1. Danzad, malditos imputados ........................................................................... 251

2. Pena de telediario .............................................................................................. 253
3. Sumarios que son secretos a voces .............................................................. 255
4. Juicios mediáticos .............................................................................................. 257
5. La palabra como prueba .................................................................................. 259
6. Condenado por los medios ............................................................................. 260
7. Comunicar cuando la empresa litiga ............................................................. 262
8. Litigar es también comunicar ......................................................................... 264
9. Litigations privados, públicas condenas ..................................................... 266
10. Comunicación de litigations. Presuntamente inocentes ....................... 268
11. El valor jurídico y económico de la reputación empresarial ................. 269

CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 273
8
Índice
X. COMUNICAR EN LA RED (COMUNICACIÓN ONLINE) ....................................... 279
Planificar en internet (Estrategia de presencia en la red) .................................. 281

1. Online u offline: solo comunicación empresarial ...................................... 281
2. Las empresas frente al reto 2.0 ...................................................................... 283
3. No hablar por hablar ......................................................................................... 285
4. El hombre desactualizado y los nativos digitales ..................................... 286
5. La red ya no es la cuestión .............................................................................. 289
6. La sociedad de la conversación ..................................................................... 291
7. Brain net: ¿estamos a un paso de la comunicación telepática? ............. 292
Internet nunca olvida (Reputación online) ............................................................. 295

8. Derecho al olvido en perspectiva de comunicación ................................. 295
9. La alargada sombra de Twitter ....................................................................... 297
Contenidos online (Contenidos para internet) ...................................................... 298

10. Si construyes marca, destruirás trolls ........................................................ 298
11. Papel o web, futuro por descubrir ................................................................ 301
12. Periodismo tradicional versus periodismo de marca ............................. 302
13. La personalización del mensaje como tendencia en comunicación .. 305
14. Plan de comunicación y marca personal ................................................... 307
15. Engancharse a los velfies ............................................................................... 307
Actores en la red (Actores de la web 2.0) ................................................................ 311

16. Comunicación salud en red ........................................................................... 311
17. El seo, el bueno y el malo ............................................................................... 313
18. Blogueros nuevos líderes de opinión ......................................................... 315
19. Ponga un youtuber en su campaña ............................................................. 317
Gestión de crisis en tiempo real (Crisis en las redes) .......................................... 319

20. Crisis online: ¿estás preparado? .................................................................. 319
21. Si Felipe II hubiera tenido Twitter ................................................................ 321
22. 13 Rue del percebe: las siete claves de una crisis en las redes ........... 323
CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 327
XI. COMUNICACIÓN CON LOS MERCADOS (COMUNICACIÓN FINANCIERA) ..331
La rentabilidad de la comunicación (Operaciones financieras, salidas a

Bolsa, ampliaciones de capital, opas, OPV, fusiones y adquisiciones, etc.) ... 333
1. La favorable evolución del mercado alternativo bursátil ........................ 333
2. Comunicación y salidas a bolsa ..................................................................... 335
9
3. Consejos para salir a bolsa (1) ........................................................................ 337

Consejos para salir a bolsa (2) ........................................................................ 338
Crear marca en el mercado financiero (Comunicación con los inversores

institucionales, individuales e intermediarios financieros…) ............................ 340
4. Imagen del sistema financiero español ....................................................... 340

Empresas y sus stakeholders: punto de encuentro (Diseño y organización
de actos con inversores, accionistas, analistas: road shows, juntas de
accionistas) ...................................................................................................................... 342
5. Junta de accionistas: tiempo de rendir cuentas ........................................ 342
Canales directos al inversor (Herramientas y soportes: oficina del

accionista, infome anual, boletín del accionista, etc.) ......................................... 344
6. Comunicar con accionistas: de la carta en papel al Twitter .................... 344

CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 347
XII. PÚBLICOS INTERNOS LOS MEJORES PORTAVOCES (COMUNICACIÓN

INTERNA) .................................................................................................................................. 351
Hoja de ruta interna (Plan de Comunicación interna) .......................................... 353

1. Comunicación interna a la medida ................................................................ 353
2. El empleado, el mejor defensor de los colores de la empresa .............. 356
3. La casa por dentro ............................................................................................. 358
4. Nuevos principios, nuevas formas de entender y hacer
comunicación interna ....................................................................................... 360

Diálogo interno en tiempo de crisis (Comunicación de crisis internas) .......... 364
5. Comunicación y conflictividad laboral ......................................................... 364
6. Comunicar después del ere ............................................................................. 366
7. Comunicar en tiempos revueltos ................................................................... 369
8. La luz de alarma en Comunicación interna ................................................. 371
9. La Comunicación interna, clave en la integración de empresas ............ 372

La distancia más corta entre dos puntos: herramientas de Comunicación
interna .............................................................................................................................. 374
10. Auditoría de Comunicación interna: mapa para encontrar el rumbo . 374
11. Soy ciego y hoy comienza la primavera ...................................................... 377
12. Dejar de ser un pulpo para convertirse en pez ........................................ 378
13. Cómo lograr que los empleados se apoderen de la Comunicación
interna ................................................................................................................ 380
10
Índice
Saber escuchar para comunicar mejor .................................................................... 384

14. Encuesta de clima laboral: radiografía de la empresa ........................... 384
15. Tócala otra vez jefe .......................................................................................... 386
16. Cinco razones para apostar por las redes sociales en Comunicación
interna ................................................................................................................ 388
CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 393
CASO GRUPO BANCO POPULAR ...................................................................................... 399
11
33 Ideas para una comunicación empresarial de éxito
I. 33 Ideas para una

comunicación empresarial
de éxito
Por Benito Berceruelo,

Consejero Delegado de
13
El número 33 es considerado por muchos como un número mítico. Para

los católicos fue la edad en la que murió Jesucristo, los musulmanes creen
que los habitantes del cielo existen eternamente con 33 años, los masones
consideran al número 33 el mayor grado de conciencia espiritual, los médi-
cos mandan decir 33 para realizar sus auscultaciones y Dante dividió cada
una de las tres partes de su “Divina Comedia” en 33 cantos.
En 2016, Estudio de Comunicación cumple 33 años. Durante este tiempo, en

el que hemos prestado servicios a más de 2.500 clientes de España, Portu-
gal, México, Chile, Argentina y otros países, hemos acumulado experiencias
que nos permiten escribir este libro. Un libro hecho de opiniones y reflexio-
nes de nuestro equipo profesional. Un libro en el que repasamos todos los
aspectos de la Comunicación Empresarial, en la que trabajamos con pasión
desde el primer día.
Cada uno de los 33 años de nuestra historia profesional está lleno de vi-
vencias, de clientes que nos han dado su confianza y con los que hemos
buscado soluciones a sus problemas, de colegas que han formado parte de
nuestro equipo y han dado lo mejor para conseguir aportar valor en cada
proyecto.
La Comunicación Empresarial es una actividad reciente, cuya historia en Es-

paña es prácticamente coincidente con la de nuestra Firma. Hoy abarca un
gran número de actividades y ha demostrado su utilidad y su eficacia en la
gestión de las compañías. Teniendo en cuenta esa experiencia, permítanme
poner sobre la mesa de trabajo 33 ideas a tener en cuenta para gestionar la
Comunicación de una empresa con éxito:
1. La verdad os hará invencibles. Dice el refranero popular que “se

pilla antes a un mentiroso que a un cojo” y la experiencia nos ha
demostrado que la sabiduría popular está en lo cierto en lo que a
Comunicación Empresarial se refiere. Una buena gestión de la Comu-
nicación en cualquier compañía debe estar basada en la verdad y en
el rigor. Eso no significa tener que contar todo lo que ocurre, porque
cualquiera entiende que pueden existir secretos profesionales y que
hay cosas que no se pueden difundir a los cuatro vientos. Pero lo que
contemos, lo que podamos o queramos contar siempre debe ser cier-
to.
La clave para que un receptor crea el mensaje de un emisor está en

la confianza que tenga en él. Por eso, la pérdida de confianza es la
muerte, porque si el receptor duda de quién le cuenta las cosas, cual-
14
quier mensaje que este emita tiene poco valor. Si mentimos y nos
“pillan” perdemos toda la credibilidad y nada de lo que digamos en
el futuro será eficaz, porque siempre seremos cuestionados. Por tan-
to, y siguiendo abusando de la sabiduría popular: “la verdad aunque
duela” y “más vale una vez colorado que ciento amarillo”.
2. El receptor es el protagonista. Hay emisores que se confunden y creen

que en Comunicación ellos son los importantes porque son ellos los
que tienen algo que decir.
Hay empresas que se equivocan porque piensan que lo importante

es emitir mensajes continuamente puesto que ya los recibirá alguien.
Pero de nada sirve que yo hable mucho si mi receptor no entiende
lo que yo le digo, si le hablo en un idioma que no comprende, si lo
que le cuento no despierta su interés, si mi mensaje es confuso o de-
masiado técnico. Nunca debemos hablar en nuestro propio lenguaje
sino en el de quien nos escucha, porque el mensaje eficaz es el que
se entiende.
Cuando nos comunicamos siempre debemos ponernos en el lado del

receptor y hablar cuándo, cómo y de la manera en la que ese recep-
tor, llámese empleado, accionista, cliente o periodista, esté dispuesto
a escuchar. Si no conocemos a nuestro receptor, no sabemos sus cos-
tumbres, no utilizamos su lenguaje o no buscamos su interés –por
decir algunas claves esenciales– nuestra Comunicación será un diá-
logo de sordos, un ejercicio infructuoso.
3. El silencio también comunica. No hay escapatoria. La estrategia de

la discreción y el bajo perfil, como meta irrenunciable que predican
algunos, no es posible dependiendo de las empresas y de los asun-
tos. Algunos se engañan pensando que es posible no comunicar y se
dan de bruces con la cruda realidad cuando tienen un problema o
una crisis. Y, según las estadísticas, prácticamente todas las empre-
sas tienen un conflicto en algún momento de su trayectoria. En esos
momentos de crisis los gestores se dan cuenta de que la decisión de
comunicar no depende solo de ellos, como sí depende la decisión de
producir un producto u otro. Porque la Comunicación, si no la hace la
empresa la harán otros por ella.
Incluso el silencio es Comunicación porque cuando alguien está

callado, cuando no habla, también emite un mensaje. Y, si no, recuer-
den la famosa frase “puestos en contacto con la empresa, esta no
15
ha querido decir nada”. Conviene tener presente siempre la idea de

que “nadie hablará mejor de nosotros que nosotros mismos”, incluso
cuando tenemos que contar malas noticias. El que calla, el que guar-
da silencio, el que esconde su cabeza debajo del ala lleva siempre las
de perder.
4. Comunicar el mensaje una y otra vez. Y otra. ¿Cuántas veces hemos

oído o dicho eso de “te lo he dicho cien veces y no te has enterado”?
Pues la explicación a ese fracaso seguramente está en que “lo has
dicho pocas veces”. Una de las claves para el buen funcionamiento de
la Comunicación es la reiteración. No basta con decir un mensaje una
vez y por un solo canal. Los mensajes importantes hay que comuni-
carlos varias veces y usando diferentes canales de manera que estos
se complementen y se multipliquen.
Si queremos hacer saber a los accionistas que hemos ganado dinero

en el pasado ejercicio no basta con comunicarlo en la Junta. Ade-
más, hay que mandarles una carta a cada uno de ellos, y publicar un
anuncio, y dar una nota de prensa, y contar los resultados a los inter-
mediarios financieros para que indirectamente se lo cuenten también
a los accionistas, y hablar con los periodistas, y... porque muchos de
los accionistas no irán a la Junta, y otros no leerán el periódico el día
que se publica el anuncio o sale la noticia, y otros tirarán la carta sin
abrirla. La única manera que tenemos de acercarnos al éxito es reite-
rando el mensaje, por diferentes canales y en diferentes momentos.
Y, si lo hacemos bien, con constancia, probablemente al final conse-
guiremos el objetivo.
5. Pensar aunque no tengas tiempo. La Comunicación siempre ha tenido

un grave problema de tiempo, de falta de tiempo. La realidad va mu-
chas veces demasiado rápida, sobre todo en situaciones de crisis o
de conflicto. Los españoles, los latinos en general fiamos demasiado
a menudo nuestro éxito a la improvisación y en Comunicación esa
estrategia es muy arriesgada.
Cuanto más tiempo dediquemos a planificar, a pensar en lo que

vamos a hacer en el futuro, aunque ese futuro esté próximo, más efi-
caces seremos en el momento de gestionar los problemas.
La llegada del mundo online ha supuesto, entre otros muchos cam-

bios, un agravamiento vertiginoso del problema del tiempo en la
gestión de la Comunicación. Si antes había poco tiempo para reac-
16
cionar, ahora ese poco tiempo se ha reducido a la mínima expresión.

Por eso hoy, más que nunca, cobra una especial importancia la plani-
ficación, la reflexión previa, la simulación de escenarios futuros y la
preparación de mensajes a transmitir en el momento idóneo. Trabajar
en analizar la realidad, estudiar los públicos a los que nos dirigimos
y planificar minuciosamente todos los pasos que vamos a dar para
comunicarnos con cada uno de los stakeholders es un camino seguro
que conduce al éxito.
6. Escuchad para que os escuchen. Muchos empresarios y directivos

entienden que la misión de la Comunicación es ser el instrumento
para contar todo lo que ellos quieren decir a sus diferentes públicos.
Para contar a sus clientes las bondades de sus productos, para con-
tar a los políticos cómo quieren que sean las leyes que les afectan,
para explicar a sus accionistas lo rentable que es su empresa... y no
les falta razón. Para eso sirve la Comunicación. Pero para lograr todo
eso, el primer paso es identificar y escuchar a los diferentes públi-
cos objetivo y saber valorar lo que esperan, lo que les preocupa, lo
que conocen de la empresa... porque sin tener en cuenta ese punto
de partida, sin haber escuchado antes de hablar, es muy difícil que
seamos capaces de gestionar con acierto la información, de modular
bien los mensajes y de dirigirlos a cada público según sus códigos de
comunicación y su lenguaje.
Escuchar implica atención e interés. Escuchando aprenderemos a ha-

blar mejor y seremos más eficaces. Escuchando mediante encuestas,
mediante preguntas abiertas o cerradas, mediante entrevistas telefó-
nicas, online o presenciales, mediante la monitorización de las redes
sociales, mediante el análisis del CRM. Con los instrumentos de escu-
cha adaptados a la dimensión de la empresa y a la de sus públicos,
pero escuchando siempre, de manera permanente, antes y después
de hablar.
7. Conocer la realidad para cambiarla. El primer paso para poder ges-

tionar bien la realidad de cualquier empresa es conocer bien a esa
compañía, a sus públicos, la imagen que proyecta, sus fortalezas y de-
bilidades. El primer paso para trabajar en Comunicación es analizar el
punto de partida para poder actuar con rigor. Podemos llamar a ese
trabajo inicial “análisis” o “auditoría”, da igual el término, pero si no
conocemos cuál es el lugar del que partimos, mal podremos llegar a
la meta.
17
Hay muchos gestores que piden actuar inmediatamente, porque,

aseguran no tener tiempo. Y en Comunicación se puede actuar inme-
diatamente, pero el primer paso para atajar un problema es conocer
bien sus causas y sus orígenes, los daños que está ocasionando y
cómo está impactando en los diferentes públicos. Unos buenos ci-
mientos son capaces de sujetar un gran edificio y los pilares de un
buen trabajo de Comunicación son la recopilación de datos y el análi-
sis fiel y riguroso de la situación de la que partimos. Si la situación es
acuciante, actuemos, pero simultáneamente analicemos para sentar
las bases más sólidas del trabajo a medio y largo plazo.
8. Prever lo imprevisible. Cualquier situación, por mala y negativa que

sea, es susceptible de empeorar. Después de 33 años de gestión de
crisis en materia de Comunicación hemos podido comprobar, reitera-
damente, que muchas veces la realidad supera a la ficción y que un
buen consejo es ponerse siempre en lo peor. Ese ponerse en lo peor,
simular los peores escenarios imaginables, no significa ser negativo,
significa ser prudente.
Cuanto más tiempo dediquemos a prever lo que pueda pasar, a dise-

ñar las estrategias para cada situación posible, más eficaces seremos
en el momento de la gestión real. Aunque parezca un ejercicio invia-
ble, no lo es. Se pueden prever las situaciones a las que se enfrentará
una empresa y casi todo se puede anticipar. Es cuestión de mirar las
experiencias de otros y de hablar con los técnicos internos, que co-
nocen mejor que nadie su negocio. Una vez planteados los escenarios
se pueden plantear las mejores estrategias y soluciones, con la cabe-
za fría, con tiempo para pensar, con la posibilidad de consensuar esas
estrategias con otros estamentos de la empresa, como los legales o
los científicos o técnicos.
9. Una empresa, una sola voz. La Comunicación en el mundo actual no

es parcelable. Los públicos son cada día más permeables e interac-
túan entre ellos. Los accionistas son clientes de la empresa en la que
invierten y muchas veces son también trabajadores de la misma. Los
Medios de Comunicación hablan a todas horas con los analistas y los
inversores, por lo que no se debe contar una cosa a unos y otra cosa
a otros. Esta situación se ha complicado mucho más con la irrupción
de Internet en nuestras vidas, que está claro que ha venido para que-
darse.
18
Puesto que no es posible hablar con distintas voces frente a dife-

rentes públicos, la organización de la Comunicación debe ser una y
estar gestionada por unas solas manos, en dependencia directa del
primer ejecutivo de la empresa. El responsable de Comunicación,
llámese como se llame en cada organigrama, debe tener una visión
360 grados y por él deben de pasar todos los mensajes que emita la
compañía. Por supuesto que en la tarea de comunicar han de jugar
un papel activo y protagonista otras aéreas de la empresa, como co-
mercial o recursos humanos, pero la Comunicación debe ser única
y uniforme y estar coordinada al más alto nivel para que sea eficaz.
10. El líder lidera. Aunque hemos creado muchos soportes y muchas for-
mas de comunicar, en una empresa nada sustituye a las personas. Al
frente de cualquier organización hay un líder, el último que toma las
últimas decisiones, y este deber ser el portavoz esencial de la Comu-
nicación. Puede ser discreto, puede ser un líder de bajo perfil, puede
huir de la notoriedad personal, pero a pesar de ello tiene que liderar.
La Comunicación no es delegable al cien por cien en los equipos ex-
ternos o internos.
El líder es especialmente útil en momentos de conflicto o crisis, por-

que es en estas circunstancias cuando todos buscan a un referente, a
quien marca el camino, a la persona a la que seguir, en la que confiar.
El líder puede hablar poco o mucho, por un canal u otro, pero ha de
comunicarse con su organización, debe motivar y señalar la dirección
correcta.
11. Expón una buena idea, pero mejor solo una. En una presentación
pública uno no puede contar todo lo que sabe ni es posible decir
muchas cosas a la vez. El exceso de ideas o argumentos en un dis-
curso lo convierte en inteligible. Para hablar en público, hay un límite
de tiempo y un límite de mensajes para ser entendidos y no aburrir
a la audiencia. Dicen algunos expertos que el tiempo estimado que
el cerebro humano presta de forma continuada la máxima atención
son 21 minutos. Otros aseguran que ningún ser humano es capaz de
mostrarse atento al cien por cien durante más de siete minutos. Des-
pués necesita descansar. Sean siete o 21 está claro que para logar una
intervención pública eficaz la primera premisa es no cansar y graduar
el tiempo y seguir este buen consejo: “hablar de pie para ser visto,
hablar alto para ser oído y terminar rápido para ser aplaudido”.
19
Lo ideal es que una intervención gire en torno a una única idea o,

como mucho, a dos o tres ideas, no más. Esa idea debe constituir el
eje principal sobre el que plantear el resto de mensajes. El exceso
de contenido provocará saturación en el receptor que no será capaz
de recordar con definición o exactitud la mayoría de ellos. Al hablar
en público es muy importante captar la atención del espectador y
estar pendientes de cómo le están llegando nuestros mensajes, por
eso tenemos que observar las reacciones, mirar a la audiencia… Ya lo
decía un viejo Manual de predicación: “cuando notes que los fieles
comienzan a moverse inquietos en sus asientos es que has dejado de
llegarles al corazón”.
12. Ensaye para cantar. Nadie puede imaginar que un cantante serio no
ensaye sus canciones antes de salir al escenario, aunque las haya
cantado miles de veces. Siguiendo ese modelo, cuando un directivo
debe enfrentarse a una comparecencia pública, llámese esta junta de
accionistas, convención interna, reunión de ventas, o rueda de pren-
sa, debe de ensayar su intervención, tanto en el fondo como en la
forma. Porque hacer un entrenamiento o una formación previa sirve
para adaptar el mensaje al receptor, para detectar los errores en el
discurso, para aquilatar los conceptos principales, para juzgar si la
entonación o las pausas son correctas, para modular el lenguaje ges-
tual, para ganar seguridad en la puesta en escena.
Formarse de manera permanente debe ser un reto de todo buen em-

presario y directivo y hacerlo en habilidades para comunicar debería
ser una obligación. Nadie nace sabiendo de todo, siempre se puede
aprender algo nuevo, y todo lo que se ensaya concienzudamente al
final sale bien. Por eso imitemos a los grandes tenores que, como
Domingo o Pavarotti antes de cantar ensayaban y calentaban su voz.
13. La buena reputación se trabaja. Cuando alguien tiene buena repu-

tación es porque se la ha ganado. A nadie le regalan nada y mucho
menos el prestigio y el buen nombre. Cada grupo de interés con el
que se relaciona una compañía puede tener una percepción diferente
de la misma, puesto que los intereses no son únicos, las percepcio-
nes tampoco lo son. Hay empresas que cuidan mucho y se focalizan
en públicos determinados, como pueden ser los clientes o los accio-
nistas y descuidan a otros, como son los empleados y los políticos.
El reto es llegar a tener una buena percepción en todos ellos y que
todos valoren a la empresa de forma positiva. Las compañías apre-
cian cada día más la gestión de los intangibles y trabajan de manera
20
planificada para cuidar su reputación. Es cierto que lo importante es

actuar bien y que la buena reputación es una consecuencia de los
buenos actos, pero también es cierto que no basta con ser bueno ya
que, además, hay que parecerlo.
La multiplicación de grupos de interés que tiene una compañía y la

multiplicación y globalidad de los Medios con los que se comunican,
incluyendo las redes sociales, hacen que el cuidado de la reputación
resulte una tarea cada vez más laboriosa y más compleja. Mirando
a todos los stakeholders, utilizando todos los canales, siendo cohe-
rentes en los mensajes, monitorizando de manera continuada para
detectar prematuramente cualquier problema, es como empresas e
instituciones tienen hoy que cuidar su reputación. Porque cuando se
dice que “hoy no importan tanto los productos que fabrica la em-
presa como la empresa que fabrica los productos” se está hablando
directa y claramente de la reputación.
14. El periodista busca noticias. Cada información tiene su canal y su

público. La información comercial no es noticia, es publicidad. No
debemos cansar a los Medios con informaciones sin contenido, mal
redactadas, que carecen de interés para ellos. En Comunicación la
saturación genera rechazo y el hartazgo de noticias que no lo son
provoca el rechazo de los periodistas. Los informadores buscan infor-
mación, noticias y titulares. También buscan respuestas que tengan
en cuenta sus tiempos y sus necesidades, de manera que las empre-
sas deben de saber, en el momento de comunicarse con la prensa,
que lo que no llega antes de la hora en la que se cierra el periódico o
el telediario, sencillamente no existe para ese Medio.
Los nuevos Medios online han recrudecido aún más la lucha por la
exclusiva y por llegar antes que los demás. Pero intentar ser el prime-
ro no debe implicar que se actúe sin rigor o improvisando. Cuando la
empresa es fuente informativa no puede cometer errores y no debe
dar como ciertos datos que no tiene contrastados. El reto en las rela-
ciones con la prensa sigue siendo informar con transparencia y rigor,
de cosas que sean noticia y llegando a tiempo. No es fácil, pero es
posible.
15. Los políticos también tienen oídos. Los responsables de las Admi-
nistraciones públicas y los políticos son un público esencial para las
empresas. No solo porque dirigen organismos que son unos grandes
compradores y clientes, con los que muchas compañías deben man-
21
tener relaciones comerciales, sino porque muchas de sus decisiones

–fiscales, medioambientales o de otros tipos– impactan directamen-
te en la actividad de las empresas. Por tanto, es obligación de los
directivos mantener relaciones, comunicarse con los políticos y con
los representantes de los poderes legislativo y ejecutivo.
Las Relaciones Institucionales deben afrontarse desde una óptica

objetiva y profesional, sin buscar atajos o amiguismos que pueden
conducir a problemas de reputación o, incluso, judiciales. Los polí-
ticos necesitan y agradecen conocer la opinión de las empresas, y
están dispuestos a escuchar. Pero la Comunicación debe ser, como
con cualquier otro público, adaptada al receptor, teniendo en cuenta
sus necesidades y sus tiempos. Hacer un mapa de públicos de interés
para la empresa, diseñar un calendario de hitos y objetivos, fijar unos
mensajes claros y entendibles, elaborar una documentación adapta-
da a las necesidades del político y su trabajo, y dialogar con la mente
abierta, son algunos de los pasos que conducen, con toda seguridad,
a un trabajo eficaz en este terreno.
16. Hacerlo bien para quedar bien. Las labores de Relaciones Públicas
son esenciales en cualquier trabajo de Comunicación empresarial.
Las compañías necesitan acercarse a sus públicos de manera directa,
con eventos, con encuentros, organizando actos para presentar sus
productos o servicios. Cuando invitamos a alguien a comer o a cenar
a nuestra casa hacemos un esfuerzo en la comida y en la atención,
cuidando los detalles, para que la invitación sea un éxito y nuestros
invitados se queden satisfechos o con ganas de volver. Y sino vale
más no invitar. Igual ocurre en los eventos de Relaciones Públicas de
una empresa, o lo hacemos bien o es mejor no hacerlos.
Las bases de trabajo en la organización de un evento son el qué, para

quién, cómo, cuánto y cuándo. Definir bien lo qué queremos hacer,
para qué y para quién lo hacemos; diseñar con cuidado el cómo va a
ser el acto; desarrollar cada detalle de contenido y continente; y di-
mensionar bien los tiempos porque un evento muy largo se convierte
en una tortura y uno con una agenda demasiado apretada puede re-
sultar estresante y poco eficaz. Si un acto de Relaciones Públicas lo
vamos a hacer improvisadamente, sin poner profesionalidad y cariño
en el trabajo, es mejor no hacerlo.
17. Cada uno en su sitio. Asistimos a un momento en el que parece que

está de moda romper el protocolo. Algunos, sobre todo en el ámbito
22
político, han hecho de la mala educación un símbolo diferenciador.

Es cierto que el protocolo no debe ser una norma rígida e inalterable
y que vivimos en una sociedad en la que se agradece un cierto relaja-
miento de las formas, pero también es cierto que para que un evento
organizado por una empresa sea un éxito tiene que haber un orden y
un protocolo planificado y ejecutado de forma profesional. Sin hacer
de menos a nadie, pero dando el nivel que le corresponde a quien lo
tiene.
El diccionario define el protocolo como: “conjunto de reglas de

cortesía que se siguen en las relaciones sociales y que han sido esta-
blecidas por costumbre”. Así de sencillo, los actos de empresa deben
estar organizados teniendo en cuenta esas reglas, pesando en cada
detalle y buscando que todos los participantes se encuentren cómo-
dos y bien tratados.
18. El consumidor no solo consume. Claro que la calidad del producto y

su precio siguen siendo esenciales. Si el detergente no lava o el vino
es demasiado caro no se venden. Pero en estos tiempos, en los que
los productos carecen de diferenciación, cuando hay muchos tele-
visores que se ven fantásticamente, cuando casi todos los coches,
incluso los más baratos, ofrecen unas prestaciones muy dignas, los
consumidores buscan un valor añadido de sus marcas y de los pro-
ductos que ofrecen.
Algunos consumidores exigen compromiso con el medio ambiente,

otros consideran imprescindible que lo que consumen esté fabricado
respetando los derechos humanos, muy pocos toleran que sus marcas
se produzcan explotando a los niños en países pobres… Las marcas
deben plantear su imagen y sus campañas de publicidad más allá
de la simple descripción del producto o su precio. Crear una historia
emocionante, buscar el lado afectivo, hallar afinidades a identidades
con sus valores. Además, hoy asistimos al protagonismo creciente
del “prosumidor”, aquel consumidor activo que nos ayuda a mejorar
nuestro producto y lo recomienda, un consumidor que ha cobrado
fuerza con las redes sociales y en el que hoy muchas marcas están
centrando sus esfuerzos publicitarios.
19. La publicidad, hecha a medida. Uno de los grandes retos de toda

buena publicidad ha sido siempre impactar en el público que real-
mente nos interesa. La buena programación de una campaña es una
de las claves de su eficacia. Si la publicidad está bien programada y
23
elegimos los soportes que realmente impactan en nuestro público

objetivo lograremos que la inversión resulte verdaderamente renta-
ble. Por eso, una de las claves del éxito de una buena campaña de
publicidad está en fabricarla a medida de los soportes que elijamos.
Si la idea creativa funciona muy bien en TV, pero nuestro público está
en las revistas especializadas, de nada nos sirve la genial idea. Si
programamos en los Medios nacionales una campaña dirigida a las
personas de una determinada ciudad estaremos “matando moscas a
cañonazos”.
Esa necesidad de realizar un trabajo a medida, de hacer una publici-

dad de “francotirador”, en la que cada disparo da certero en la diana
y no se desperdician costosas balas inútiles, ha encontrado un campo
de enorme fertilidad en el mundo de Internet. Hoy podemos segmen-
tar mejor que nunca los diferentes públicos, podemos seleccionarlos
por localización geográfica, y llegar al detalle de prácticamente la
casa donde viven, podemos conocer sus aficiones, podemos saber lo
que les interesa y por lo que se interesan cuando buscan información
en la Red, etcétera, etcétera. De este modo, la publicidad se puede
diseñar a medida de nuestro público objetivo. Este reto, que siempre
ha parecido costoso de alcanzar, hoy está cerca, lo tenemos al alcan-
ce de la mano y nos vamos acercando a pasos agigantados al objetivo
de crear una publicidad realmente a la medida de su destinatario.
20. La diferencia sigue en la creatividad. El creativo publicitario, como

personaje bohemio que ganaba muchísimo dinero teniendo ideas
geniales, y que muchas veces trabajaba con un loro en el hombro o
acompañado por un perro, parece haber pasado de moda. Los pre-
supuestos actuales de las empresas no permiten las excentricidades
que antes se entendían como normales, ni dan para campañas que
consiguen su objetivo a base de repetirse una y otra vez.
En el nuevo entorno económico y de la Comunicación, en el que han

irrumpido con fuerza Internet y las redes sociales, la creatividad tiene
más vigor que nunca y las posibilidades se multiplican. Antes solo po-
día demostrar su creatividad el que tenía en su mano un presupuesto
para hacer un spot de TV. Ahora hay gente creativa que consigue que
un vídeo de unos pocos segundos sea visto por millones de personas
en todo el mundo. La esencia de la publicidad, lo que marcaba y sigue
marcando la diferencia entre el éxito y el fracaso, entre la inversión
rentable y el dinero malgastado, está en la diferenciación, en que
nuestro anuncio se vea y se recuerde frente a los de nuestros com-
24
petidores, y esa diferenciación viene de la mano de la creatividad.

Esta es la que sigue marcando la distinción, ahora con más campo de
actuación, con mayor libertad, pero con menores presupuestos.
21. Patrocinar no solo lo que nos gusta. Sorprende ver como muchos de
los patrocinios de las empresas coinciden con los gustos o las creen-
cias de sus directivos. Si al jefe le gusta el golf la empresa patrocina
torneos de ese deporte, si es aficionado a montar en bicicleta se
decanta por carreras de ciclismo, y si es muy católico, por ejemplo,
apoya con entusiasmos causas vinculadas a la Iglesia. Muchos em-
presarios justifican con gran convicción estos patrocinios cuya única
base es su gusto personal.
Está demostrado que un patrocinio bien elegido y bien gestionado

puede ser muy rentable. Los patrocinios deportivos aportan gran
notoriedad a la marca llegando a públicos que por la vía de la publi-
cidad sería mucho más costoso. Los patrocinios sociales o culturales
generan adhesiones a la empresa y mejoran su reputación. Pero los
patrocinios deben ser gestionados profesionalmente desde su dise-
ño hasta su Comunicación. Es imprescindible partir de unos objetivos
claros, de una definición de los públicos a los que queremos llegar y
del presupuesto disponible para elegir un patrocinio que realmente
sea rentable y eficaz. Un publicitario de éxito decía: “a mí no me gus-
tan los anuncios de detergente, me horrorizan, pero no me tienen que
gustar a mí, le tienen que gustar a los consumidores que compran el
detergente”. Esa es la clave, también en los patrocinios, que no deben
de ser acciones pensadas para que le gusten al jefe y coincidan con
sus aficiones, deben ser diseñados para impactar en los públicos ob-
jetivo de la empresa, y estar elegidos y diseñados profesionalmente.
22. Hazlo, pero que se sepa. Un patrocinio sin Comunicación pierde la ma-
yor parte de su valor y de su potencial de creación de imagen. Cuando
una empresa decide invertir en un patrocinio debe asignar un presu-
puesto para comunicarlo, para rentabilizarlo, para sacar partido a esa
acción de mecenazgo o patrocinio.
Algunas empresas deciden un presupuesto determinado para un

patrocinio, contratan la puesta en marcha del mismo, y ahí dan por
terminado el trabajo, dejando en manos del patrocinado el éxito o
el fracaso. La verdad es que con el contrato de patrocinio empieza el
trabajo y que el patrocinio es la base para generar entorno a él todo
un proyecto de Comunicación que lo haga realmente rentable y efi-
25
caz. Para sacarle todo su potencial, el patrocinio, debe llevar consigo

una completa batería de acciones de Comunicación: de Relaciones
con los Medios, de Relaciones Públicas, de Relaciones Instituciona-
les, de fidelización de clientes, etc. Si cuando hablamos de patrocinio
nos limitamos a colocar nuestra marca o logo en la camiseta de un
equipo, habremos malgastado una parte del gran potencial que con-
lleva un patrocinio.
23. Cada crisis genera una oportunidad. En el idioma chino la palabra

crisis se compone de dos ideogramas: “peligro” y “oportunidad”. Es
difícil, cuando estalla una crisis de imagen, verlo como una oportu-
nidad y todos los esfuerzos deben concentrarse en evitar el peligro;
pero es cierto que si la crisis se gestiona bien la imagen de la empresa
puede salir reforzada. El alcalde de Nueva York tenía una imagen pú-
blica muy deteriorada y después de la terrible crisis de los atentados
contras las Torres Gemelas salió reforzado, debido a su implicación y
a su buena gestión del suceso.
Ante una crisis un buen consejo es mantener la cabeza fría, y otro,

tomárselo muy, muy en serio. Desde el punto de vista de la Comuni-
cación debemos de tener en cuenta que nuestros receptores están
siempre dispuestos a admitir que las empresas, al igual que las per-
sonas, se pueden equivocar y cometer errores. Por eso, no es malo
reconocer la culpa si existe y, a continuación, explicar qué medidas
vamos a tomar para solucionar el conflicto y evitar que se vuelva a
producir. Si la empresa es capaz, ante un grave problema, de transmi-
tir transparencia, capacidad de reacción y propósito de la enmienda,
entonces tiene muchas posibilidades de convertir el peligro y la ca-
tástrofe en una buena oportunidad.
24. Buscar lo imposible solo conduce a la melancolía. Cuando planifica-

mos la Comunicación debemos de trazarnos metas alcanzables. Nadie
inicia un trabajo comercial pretendiendo que todos los consumidores
consuman y compren con inmediatez su producto. Sin embargo, exis-
ten tentaciones en nuestra profesión, como que un asunto de crisis
no tenga eco y que sobre él no se divulguen noticias, o que todos los
Medios publiquen una información sobre un tema puramente comer-
cial y sin interés periodístico. Si nos trazamos metas imposibles de
alcanzar lo único que cosecharemos serán fracasos y desencantos.
A la hora de planificar una Campaña de Comunicación, los objetivos
deben ser ambiciosos, pero alcanzables y realistas.
26
En situaciones de crisis, la mayoría de las veces no es posible evitar

que una mala noticia sea publicada. Si es noticia, saldrá. En este tipo
de situaciones, la estrategia no puede estar encaminada a evitar a
toda costa que no se publique la información negativa; tendremos
que trabajar para hacer oír nuestra versión y, al mismo tiempo, para
convertir lo negativo en positivo. Como reza el dicho: “ahogar el mal
en abundancia de bienes”. Si no podemos evitar la mala noticia,
generemos otras informaciones positivas que la neutralicen y relati-
vicen la que ha generado la crisis.
25. Después de la tempestad siempre llega la calma. Cuando termina una

crisis de imagen el problema no está cerrado. Después de cualquier
enfermedad hace falta un periodo de rehabilitación. Y ningún enfer-
mo recién operado sale corriendo. Puede haber pasado el peligro
pero queda un camino muy importante por delante.
Cuando nos enfrentamos a una crisis de imagen tenemos que pensar

también en el más allá, en el día después. Y cuando llega, es el mo-
mento de realizar un trabajo de recuperación de imagen. Un despido
colectivo, por ejemplo, no termina el día en el que los trabajado-
res afectados se van de la empresa y los Medios dejan de prestar
atención al asunto. Tras ese momento hay una plantilla herida y des-
motivada, unos empleados que tenían amigos afectados y que han
pasado momentos difíciles. Es necesario recuperar la motivación,
generar nuevos estímulos, comunicar metas ilusionantes. La calma
es mejor que la tempestad pero en ella hay que reparar los destrozos
causados y recuperar el optimismo. No basta solo con que luzca el
sol, hay que sentir su calor.
26. Si te juzgan defiéndete. La llaman “pena de telediario” o “juicio

paralelo”. Afecta a muchas personas y a muchas compañías. Hay pro-
fesionales del chantaje o la maldad que llegan a poner demandas
porque saben que con eso consiguen salir en los periódicos y ge-
nerar noticias negativas para una empresa, aunque su demanda no
tenga ninguna posibilidad de prosperar y la compañía afectada sea
declarada inocente con seguridad. Cuando a alguien le juzgan en los
tribunales, se defiende y realiza un trabajo profesional, con el apoyo
de abogados, para ganar esa batalla. Igual debe de hacer esa persona
o compañía cuando el juicio se produce en la opinión pública, ha de
defenderse y apoyarse en profesionales de la Comunicación que la
ayuden a recuperar su buena imagen.
27
En este tipo de procesos de imagen que tienen como origen un litigio

en los tribunales –”litigation” en términos anglosajones– la estrategia
básica consiste en no echar leña al fuego y no convertir en noticia,
por una sobreactuación, algo que no lo es o que lo es de forma
limitada. Pero una cosa es no elevar el perfil del problema y otra di-
ferente no defenderse y guardar silencio ante ataques que pueden
dañar la reputación e incluso los resultados de una empresa. Ante
los Medios de Comunicación también se puede defender una causa
y explicar nuestro punto de vista y nuestros argumentos, igual que
lo haríamos ante los tribunales. La diferencia está en los tiempos y
en el tipo de lenguaje. Aquí no vale el lenguaje jurídico ni hay leyes
que regulen el juego porque, lamentablemente, vale prácticamente
todo. En el terreno jurídico hay tiempo, especialmente en España
donde los procesos judiciales se prolongan durante años y años,
pero en el terreno mediático los tiempos se acortan y las respuestas
deben ser inmediatas.
27. En online, también Comunicación. El universo de Internet y las redes

sociales ha llegado para quedarse. Nadie duda ya de que el mundo
de la información y de la Comunicación ha sufrido una transforma-
ción probablemente similar a la que se produjo cuando se descubrió
la imprenta. El futuro se está construyendo día a día y es probable
que muchos Medios de Comunicación impresos desaparezcan y que
algunos sobrevivan. Lo que está claro es que la inmediatez de la in-
formación, su alcance mundial y el diálogo están protagonizando el
nuevo panorama de la Comunicación online. Las empresas tienen que
adaptarse a este nuevo entorno y hacer de la realidad virtud para
sacar el mayor partido a las nuevas oportunidades que esta nueva
realidad ofrece. Pero en la esencia sigue estando la Comunicación
humana, el emisor que envía un mensaje a un receptor, sea por el
canal que sea, y en ese mensaje continúa estando la clave.
En online o en offline las compañías deben comunicarse con los di-

ferentes públicos, de manera homogénea y coordinada, adaptándose
al lenguaje y a las peculiaridades de cada canal. Las viejas fórmu-
las de información unidireccional ya no son válidas. En este nuevo
escenario cada empresa debe buscar su hueco, fabricado a medida
con realismo y no con arreglo a la tendencia, y estar dispuesta al
intercambio de ideas y a la escucha permanente. No por hablar mu-
cho comunicamos mejor, pero el silencio tampoco es la solución. Las
bases de la Comunicación: pensar en el receptor y usar mensajes en-
tendibles, siguen siendo válidas en online, como lo han sido siempre
28
en otros soportes.
28. En redes sociales salte con red. No todo el mundo tiene la obligación
de comunicar lo mismo y con la misma intensidad. Una compañía
cotizada está obligada a comunicar al mercado sus números y de-
cisiones con transparencia, pero una compañía familiar no tiene
por qué hacerlo. Una empresa de gran consumo debe mantener un
diálogo abierto con sus consumidores, sin embargo una compañía
industrial, con muy pocos clientes, puede plantear su Comunicación
con ellos de manera personal y directa y no tiene por qué emplear
medios masivos.
La presencia en redes sociales de una empresa no es un juego, no

debe ser una obsesión, ni vale “el café para todos”. Las redes sociales
han abierto un camino de diálogo imprescindible para muchas com-
pañías, pero son un espacio en donde la crítica, el ataque subjetivo
y los rumores proliferan con demasiada frecuencia y viralidad. Por
todo ello, las empresas deben de trabajar en las redes sociales con
seriedad, como en el resto de los trabajos de Comunicación. No de-
ben dejarse arrastrar por la moda. Hay que estar si se tiene algo que
decir y si el canal es el adecuado para comunicarse con los públicos
objetivo, pero no hay que estar por estar o hablar por hablar.
29. Se compra lo que se conoce, se invierte en lo que se confía. Nadie

compra lo que no conoce y por eso el principal objetivo de la Co-
municación comercial es dar a conocer una marca y un producto. No
consumiríamos Coca-Cola si no supiéramos que existe. En el caso
de la Comunicación financiera, cuando queremos dar a conocer una
empresa y poner de manifiesto sus fortalezas para que los inverso-
res inviertan en ella, además de hablar de ella tenemos que lograr
generar confianza. En todo producto la confianza es importante, en
materia financiera es vital.
Las grandes empresas cotizadas o las compañías que salen por pri-
mera vez a cotizar en Bolsa tienen que ser capaces de transmitir
mensajes de confianza. Confianza en la rentabilidad de la empresa,
confianza en la capacidad de los gestores, confianza en la longevidad
de sus negocios y mercados, confianza en el recorrido de la acción...
El inversor tiene muchas alternativas y puede que algunos de ellos
inviertan solo por precio o por ganar a corto plazo pero para los in-
versores sólidos, los que dan estabilidad al valor y permiten que una
compañía tenga una base firme de accionistas comprometidos, la
29
confianza es primordial. Y para ganarla es esencial la transparencia,

comunicar a los mercados con claridad y con rigor las noticias nega-
tivas y positivas, explicar los problemas y apuntar las soluciones que
hay que implementar para obtener soluciones y resultados.
30. Los empleados los mejores portavoces. Nadie hablará mejor de

nosotros que nosotros mismos, y los empleados forman parte del
“nosotros” de cualquier empresa. La Comunicación Interna no solo
tiene como finalidad que la plantilla se sienta informada y motivada y
esté alineada con los objetivos que marca la directiva, sino que tam-
bién debe servir para lograr que los trabajadores se conviertan en los
mejores portavoces de la compañía. Cada uno de los empleados, y
pueden llegar a ser cientos de miles en el caso de las grandes empre-
sas, tiene un entorno cercano de gente para el que ellos son la fuente
de información más creíble. Para sus familias o amigos, ¿quién va a
saber mejor lo que pasa en IBM que un empleado de IBM?... aunque
sea un conserje. Es clave que ese trabajador sea capaz de trasmitir
mensajes positivos y veraces de su empresa, porque la fuerza multi-
plicadora de esos portavoces es espectacular.
En situaciones de crisis ese potencial de difusión positiva de imagen

de los empleados es todavía más alto, ya que las personas se inte-
resarán más activamente por lo que pasa en la empresa. En estos
casos, si encuentran una respuesta adecuada y creíble estaremos en
el buen camino y la Comunicación Interna estará cumpliendo con uno
de sus papeles fundamentales.
31. Dialogar con la plantilla. No es suficiente con informar. Claro que te-
nemos que seguir informando a los empleados de las noticias de su
empresa, porque para que el equipo esté motivado necesita saber el
camino, conocer las incidencias del viaje y ser partícipe de los éxitos.
Está demostrado por las encuestas y los estudios de clima laboral
que las plantillas mejor informadas son las más motivadas, las más
productivas y las que tienen un mayor orgullo de pertenencia. Pero
vivimos en una sociedad cambiante donde lo que antes servía ya no
sirve o, al menos, ya no es suficiente. Y, por ello, ya no basta con
informar a la plantilla o con escuchar sus opiniones o inquietudes;
las redes sociales y el cambio en las costumbres han generado una
necesidad de diálogo que antes no existía.
Hoy la gente no se conforma con recibir información, quiere opinar,

plantear sus dudas, dialogar. Es importante que los directivos de la
30
empresa se adapten a ese nuevo entorno, porque supone un cambio

de mentalidad, que lleva consigo estar dispuesto a escuchar críticas
y a dar explicaciones. Hay organizaciones que se resisten, pero es
imposible “poner puertas al campo” y el diálogo se terminará impo-
niendo en la Comunicación Interna de las empresas más pronto que
tarde. Más vale que nos preparemos para ello.
32. La Comunicación, una responsabilidad de todos. ¿Dónde debe estar

situada la responsabilidad de Comunicación en el organigrama de
una empresa? Es una pregunta que no tiene fácil respuesta y pueden
encontrarse soluciones que funcionan siguiendo diferentes modelos.
A mi juicio, lo importante no es hacer una defensa corporativa de la
función sino una defensa de la importancia de la función en sí misma.
La Comunicación debe situarse a primer nivel del organigrama y en
dependencia directa del primer ejecutivo y debe aglutinar todas las
responsabilidades de Comunicación porque la permeabilidad de los
diferentes públicos hace imposible hoy en día la segmentación total
de los mensajes. Alguien tiene que tener una visión global de lo que
comunica la empresa a los diferentes stakeholders para que no se
cuenten cosas diferentes o contradictorias y para que un mensaje
positivo para unos no cree un problema en los otros. Por ejemplo, no
se pude presumir de excelentes resultados ante los accionistas en el
mismo momento en que se anuncian medidas de austeridad.
La clave para que la Comunicación funcione, además de decidir el

lugar que debe ocupar en el organigrama, está en la mentalidad y
el compromiso de toda la organización. Todos, especialmente todos
los directivos tienen la obligación de comunicar, de participar en el
diálogo interno y externo. Si la alta dirección no se implica en la Co-
municación esta no funciona pongamos los medios que pongamos y
dediquemos los presupuestos que dediquemos a contratar profesio-
nales que se encarguen de la tarea. La Comunicación no es delegable
al cien por cien y el líder de la compañía tiene que asumir un papel
protagonista.
33. Gana quien llega al corazón. La esencia de la Comunicación sigue

siendo humana y muy elemental: un emisor que da un mensaje a
un receptor para que este lo entienda. Así de fácil, así de comple-
jo. El mundo, nuestro día a día está lleno de mensajes que no se
entienden, de emisores que hablan sin que nadie les escuche y de
receptores que se aburren con los millones de mensajes que les lle-
gan a diario y por diferentes canales, y en los que no tienen el menor
31
interés. Lo que se recuerda es lo que tiene magia, lo que traspasa la

barrera de la mente para tocar los sentimientos.
Los mensajes fríos, por muy entendibles que resulten, no penetran,

ni consiguen cambiar conductas o modificar hábitos, ni generar ad-
hesiones. Para convencer, para ser recordado hace falta llegar al
corazón del receptor. Las Campañas de Comunicación que tienen éxi-
to son aquellas que logran tocar la fibra sensible, las que nos hacen
pensar y actuar como personas con sentimientos. Si damos con el
mensaje humano, con la historia que conmueve, habremos dado en
la diana, porque para que realmente un mensaje sea eficaz debe de
llegar al corazón del receptor.
Tal vez en estas ideas no están todos los consejos que se deban dar
a la hora de plantearse la Comunicación de éxito en una empresa,
pero después de 33 años de experiencia profesional estamos seguros
de que los 33 que están en esta lista son válidos y deben tenerse en
cuenta.
La Comunicación no es una ciencia exacta y nada es igual hoy que ayer, ni

será igual mañana, porque cada trabajo supone el reto de un camino por
explorar. En Estudio de Comunicación tampoco somos iguales que hace 33
años, hemos crecido y hemos mejorado gracias a las experiencias que he-
mos vivido mano a mano con nuestros clientes. Todavía nos queda un gran
camino por recorrer y esperamos seguir adquiriendo vivencias que nos per-
mitan continuar dando buenos consejos.
32
Comunicación al servicio de la gestión (Consultoría estratégica)
II. Comunicación al
servicio de la gestión
(Consultoría estratégica)
35
La Comunicación es hoy un intangible con repercusión directa tanto en

el desarrollo de negocio de las empresas como en sus cuentas de resulta-
dos y, como tal, su gestión debe realizarse de forma rigurosa, profesional
y paralela a la estrategia de negocio. Hoy en día, las empresas están en
permanente estado de Comunicación, –tanto por lo que dicen como por lo
que dejan de decir–, con sus públicos objetivo: inversores, accionistas, em-
pleados, consumidores, proveedores, Medios de Comunicación y opinión
pública. Internet y los social media han llevado la relación de las empre-
sas con sus stakeholders a un estadio de proximidad tal que en ocasiones
llega a ser un diálogo de tú a tú, sobre todo cuando hablamos de atención
al cliente.
El ciudadano se mueve en una sociedad saturada de información en la que

las empresas e instituciones deben saber posicionarse, definir su identi-
dad corporativa y construir una imagen reputacional –además de saber
conservarla–, mediante una estrategia de Comunicación Corporativa clara
y bien definida. Del mismo modo que sería impensable que un alto ejecu-
tivo dirigiera su empresa a golpe de pálpito, igual de peligroso es basar
la Comunicación Empresarial en las necesidades inmediatas y momentos
concretos, sin que esta siga una línea estratégica, cuente con unos objeti-
vos y establezca los mensajes corporativos que definen a la empresa ante
sus stakeholders, así como las acciones necesarias para conseguir dichos
objetivos.
La Comunicación es necesaria en el día a día de una compañía para crear su

identidad corporativa, mantener su reputación empresarial, potenciar sus
ventas, fomentar el orgullo de pertenencia entre sus empleados, mejorar la
productividad y promover un espíritu afín entre sus inversores. Pero lo es
aún más, si cabe, en momentos de recesión, dificultad y crisis. Construir la
reputación de una empresa es un proceso largo y costoso. Su pérdida, pue-
de ser cuestión de minutos y su recuperación, en ocasiones, imposible. Una
compañía que corre el riesgo de perder su reputación no puede permitirse
el lujo de permanecer callada.
En Comunicación, es fundamental comenzar por la fase de análisis y pla-

nificación, con el objetivo de obtener un diagnóstico sobre la imagen que
proyecta la empresa y lo que ya comunica a sus distintos públicos para, en
consecuencia, planificar la estrategia que permita ofrecer la imagen y los
mensajes que realmente la compañía quiere y necesita dar para generar
valor.
Asimismo, la Comunicación no debe ser una materia a abordar de forma
36
independiente desde cada área de negocio. La Comunicación debe estar

alineada con la estrategia de negocio y emanar de la dirección. Debe estar
convenientemente estructurada y dimensionada, y su definición e imple-
mentación debe estar asumida por profesionales expertos, ya sea con un
equipo propio o mediante el asesoramiento profesional externo.
Para cualquier empresa que tenga vocación de liderazgo, tanto interna-

mente como externamente, es fundamental contar con una estrategia de
Comunicación que transmita, cree marca y diferencie a la empresa frente a
sus competidores, incrementando así su nivel de competitividad.
Comunicación, el mejor aliado

(Diagnosis y planificación de
la Comunicación)
1. PON LOS OJOS EN TI MISMO
Ana María Rodríguez

- PR Noticias (09/12/2009)
La película, “¿Y tú qué sabes?”, estrenada recientemente, ahonda en la

tendencia de poner de moda la física cuántica. Explicado de un modo sen-
cillo, una de sus tesis es que la realidad se reduce a la percepción y esta
se forma por la combinación de creencias, pensamientos y emociones. Sus
protagonistas tienen que lanzarse a analizar su interior humano para poder
comprender mejor el mundo que nos rodea. Sin llegar tan lejos, y a pesar de
la crisis, quizás sea el momento de, en “versión comunicacional”, trasladar
alguna dosis de la filosofía de la “física cuántica” al mundo de la empresa.
En estos momentos, la impronta táctica puede ser la protagonista de la Co-

municación empresarial. Muchos gestores priman la coyuntura del negocio
y la marcha de sus operaciones frente a otros aspectos menos contingentes.
Sin embargo, mientras estamos en la “guerra”, las organizaciones siguen
vivas, con Comunicación o sin ella, cambian sus equipos, ganan o pierden
talento, modifican sus valores, sus perfiles directivos, sus mecanismos de
compensación y, por supuesto, su escenario de competidores. Cambios que
generan información, emociones, conflictos y resultados que necesitan ser
conducidos para que su propia inercia no acabe dando la sensación de que
37
sobrepasa a la empresa. Trasmitir que, a pesar de la presión, estamos pre-

parándonos para “¿cuál será el paisaje de después?” es esencial para que
la imagen de “caos” no gane esta “batalla”.
Una de las ventajas de una crisis es que es una buena ocasión para conocer-
se mejor. Muestra nuestras fortalezas y destapa nuestras debilidades. Como
decía un empresario del sector de distribución recientemente, el fin de la
bonanza económica nos ha sacado del aletargamiento. Y muchos analistas
coinciden con él en que es el momento de tomar decisiones valientes, in-
cluso creativas, para salir adelante. La Comunicación es, en estas ocasiones,
clave para apoyar, explicar y reforzar cada uno de estos movimientos, tanto
interna como externamente. Para ganarse la confianza de los trabajadores,
reposicionar los valores de la organización y determinar con claridad nues-
tra estrategia. Y algo obvio, pero esencial, conseguir que la compañía saque
provecho de conocerse mejor a sí misma.
Ahora que muchas organizaciones afrontan fusiones, reestructuraciones,

cambios en los modelos de negocio, etcétera es oportuno plantearse he-
rramientas de Comunicación que entren de lleno en sus “membranas” y
permitan hacer un punto de inflexión. Acciones de diagnóstico, que como
una Auditoría de Comunicación e Imagen, consigan que su colectivo pue-
da expresar, conocer y analizar si su Comunicación interna y externa, sus
mensajes, acciones de prensa, publicidad, RR.PP e institucionales, publica-
ciones, o incluso, organigrama son consecuentes con lo que quiere ser.
Con una metodología basada principalmente en entrevistas cualitativas

consigue que tanto empleados como Medios de Comunicación o clientes
puedan, desde la confidencialidad, reflexionar y criticar constructivamente
la imagen de la Compañía. Este análisis, para que sea realizado con rigor,
como en el caso de una auditoría financiera, es importante que lo realicen
consultores externos.
Desde clubes de fútbol a museos pasando por bancos o firmas de aboga-

dos se han sometido a este ejercicio. Y en términos deportivos, incluso en
ocasiones, sus resultados han provocado cambios de alineaciones. Hay que
ser francos y reconocer que pueden ser polémicas. Como decía Don Quijote
a Sancho: «Eso que a ti te parece bacía de barbero, me parece a mí yelmo
de Mambrino, y a otro le parecerá otra cosa». Al no partir de una meto-
dología científica, su informe final se arriesga a ser criticado y a que sus
conclusiones se consideren incompletas o distorsionadas. Sin embargo, la
experiencia refleja que cuando la muestra de entrevistados y la agrupación
y clasificación de comentarios se realiza con rigor se puede llegar a reflejar
38
con acierto las inquietudes de la empresa y recomendar, de nuevo, las pa-

labras de Cervantes de que siempre es necesario “poner los ojos en quien
eres, procurando conocerte a ti mismo, que es el más difícil conocimiento
que puede imaginarse”.
2. LA COMUNICACIÓN EN UN NUEVO FUTURO CORPORATIVO
Juan Francés
- PR Noticias (26/02/2014)
“Cada vez hay más redes dentro del mundo corporativo, más actividades
externalizadas que hacen que el cuerpo de la empresa sea más pequeño”.
Así lo afirma en Expansión Celia de Anca: la primera española en entrar
en la prestigiosa lista Thinkers50, el ranking anual de los pensadores más
influyentes en gestión de empresas del mundo. Por eso un proveedor de
servicios, una red que opera en paralelo a una empresa, por ejemplo una
consultora de Comunicación en su sentido más amplio, debe absorber e
interiorizar la cultura corporativa pero sin perder nunca la perspectiva que,
como consultor externo, debe ofrecerle a su cliente para asesorarle conve-
nientemente.
De Anca señala al objetivo de alcanzar el “pensamiento común” como el gran

reto de las nuevas empresas. La responsable del Centro para la Diversidad
en el IE Business School apunta que el futuro corporativo está fundamenta-
do en un concepto o una teoría nueva: “Nuevas empresas como Facebook o
los crowdfunds son un buen ejemplo de comunidades de iguales”. Y añade
que las comunidades sólo serán un éxito si “el individuo aporta algo a la
comunidad, porque si la comunidad decide qué hace cada uno, será un paso
atrás”. Y esto se ve con claridad si lo aplicamos a la relación entre consul-
tora y empresa.
El proveedor de servicios externo y la empresa deben caminar de la mano

pero el proveedor no debe nunca olvidarse de cuál es su papel: asesorar a
su cliente desde un punto de vista profesional, objetivo, riguroso y sin caer
en la ceguera profesional o en mimetizarse excesivamente con los intere-
ses de la compañía que contrata. Para hacer bien su trabajo una agencia
de Comunicación no puede darle la razón al cliente sistemáticamente sino
que debe dar su opinión con claridad, por mucho que esta duela. Solo así,
garantizará la realización de un buen trabajo para su cliente.
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La profesora De Anca también ofrece otra clave de su visión del futuro cor-
porativo. Las empresas venideras serán distintas de las actuales. En las
nuevas sociedades que se creen próximamente ‘ni todos serán españoles; ni
todos, hombres’. Es decir, ‘la empresa tradicional, el modelo que siguen las
compañías del Ibex, permanecerá, pero será más pequeño’. Y será mayoría
un nuevo modelo de empresa de menor tamaño y mayor variedad, empre-
sas más ágiles y compactas, más funcionales y eficientes.
Estas compañías de menor tamaño tendrán un funcionamiento distinto al

de los gigantes corporativos originarios de los procesos de privatización,
por ejemplo. Y exigen a la consultora de Comunicación adaptarse a su ritmo,
a su eficiencia, a simplificar los procesos de toma de decisiones, a su menor
tamaño pero mayor velocidad de crucero.
Dentro de ese futuro corporativo se visualiza un tipo de trabajador distinto,

mucho más ágil y libre, menos atado a un puesto o cargo fijo. Será un em-
pleado con más campos en los que desarrollar su actividad y con un punto
de vista diferente, mucho más focalizado hacia un mercado global, sin fron-
teras, abierto a las necesidades de sus clientes allá donde se generen. La
agencia de Comunicación que acompaña a ese empresario debe adaptarse
de inmediato a sus necesidades, debe ser capaz de empotrarse en el equipo
directivo y seguir las líneas trazadas por el núcleo de responsables de la
compañía para gestionar la información que genera.
Al margen de las obligaciones que las empresas cotizadas tienen con res-
pecto a las que no lo están, las pequeñas y medianas empresas deben ser
muy conscientes de sus necesidades de Comunicación y de los diferentes
públicos objetivo a los que deben cuidar e informar. Esa será una de las cla-
ves de su éxito. No solo la gestión y ejecución del plan de negocio conduce
al éxito, aunque esto es fundamental.
Para los nuevos modelos de empresa que nos vienen (si es que no están ya
aquí), el proceso de comunicar de primera mano, como fuente informativa,
es vital para fijar su adecuado posicionamiento en el sector en el que opera,
en el mercado, ante las diferentes autoridades y demás públicos.
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3. COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EN ZIGZAG
Benito Berceruelo
- Cinco Días (02/06/2010)
Nge Ngomo es el personaje negro de la genial película “Amanece que no

es poco”, el representante de la minoría étnica en un pueblo maravilloso
creado por José Luis Cuerda. Nge siempre camina en zigzag y en una esce-
na un niño le pregunta: “¿Por qué anda usted en zigzag, señor Nge?”. Y él
contesta: “Porque así se tarda más en hacer el recorrido y se piensa mejor
adónde va uno, hijo”. Siempre me ha parecido toda una sentencia y, si nos
ponemos transcendentales, una manera de ver la vida y de ver la actividad
profesional de Comunicación, a la que me dedico.
En España tenemos cierta propensión a caminar recto, directo a la meta, y

eso nos llena de orgullo. Presumimos de no perder el tiempo en cosas in-
trascendentes y de ir al grano-grano. Pero nos olvidamos que ese caminar
recto nos obliga, en demasiadas ocasiones, a recurrir a la mítica improvisa-
ción para salir de más de un jardín, probablemente innecesario. Un cliente
japonés me decía hace algunos años que no entendía por qué los españoles
dedicábamos tan poco tiempo a planificar, cuando todo el tiempo que se
invierte en organizar el futuro se ahorra después en la gestión. “A nosotros
–aseguraba– nos gusta hacer lo contrario. Dedicamos tiempo a la planifi-
cación para dedicar menos a la gestión”. ¡Y no parece que les vaya tan mal!
La Comunicación es una de las actividades empresariales en las que el error

de no planificar se comete con mayor asiduidad. Con frecuencia se invierte
mucho tiempo en cerrar una operación financiera, pero muy poco tiempo en
contarla. Se trabajan muchísimas jornadas en la investigación, desarrollo y
producción de un producto, pero muy poco en preparar el lanzamiento del
mismo.
Hay empresarios que son enemigos de los papeles, yo también lo soy cuan-
do esos papeles son superfluos o llenos de paja e ideas comunes; hay otros
que creen que no hay mejor manera de perder el tiempo que realizar un
plan, porque “el papel lo aguanta todo”, y es cierto que lo aguanta todo,
pero la clave no está en hacerlo, sino en hacerlo bien.
Realizar un plan de Comunicación, sea este global o de una acción específi-

ca, es un trabajo fundamental que mejora la eficacia del trabajo de gestión
y que ahorra mucho tiempo. Debe ser un trabajo enfocado a la práctica, no
al lucimiento del autor, y debe ser un trabajo global, que contemple todos
41
los campos de actuación con todos los públicos. El plan debe incluir al-
gunos elementos básicos, como son: posicionamiento de la empresa o el
producto frente a la competencia (fortalezas y debilidades), objetivos de la
Comunicación, mensajes a transmitir, públicos objetivo a los que nos dirigi-
mos, acciones a realizar, cronograma, medios a emplear y presupuesto. Las
acciones tienen que estar pensadas de manera integral, abarcando todos
los campos que abarca la Comunicación, interna y externa: patrocinio, rela-
ciones con la prensa, relaciones institucionales, publicidad, online, etcétera.
Como todos los planes, estos no son un fin en sí mismos, sino un instrumen-
to para ser capaces de gestionar con mayor eficacia. El plan debe ser flexible
y durante la fase de gestión hay que tener la capacidad de adaptarlo a la
evolución de los problemas y a las novedades que se vayan produciendo. La
Comunicación es dinámica, y el éxito de la misma depende de los diferentes
públicos y de innumerables condicionantes externos, por eso los planes de-
ber ser adaptados y revisados periódicamente.
La experiencia me ha llevado, en materia de Comunicación empresarial, a

caminar en zigzag para poder pensar mejor adónde va uno. Como hacía Nge,
¡qué era un sabio!
4. COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO
Alejandro de Antonio
- Negocio (11/05/2011)
Hace pocos días me sorprendieron las declaraciones de Ian Scott, respon-

sable de Renta Variable del fondo japonés Nomura, quien explicaba que
durante los últimos meses se ha disparado la revalorización en bolsa de los
títulos de las compañías que anunciaban próximas adquisiciones. Lo sor-
prendente no era tanto que subieran los títulos de las empresas que iban a
ser compradas, algo bastante común, sino que también lo hacían las com-
pañías compradoras. Parece que los mercados internacionales comienzan a
anticipar el final del túnel.
España sufre un retraso histórico en casi todo y esta crisis no iba a ser una
excepción. Cuando en otros países se habla ya de recuperación e incluso
crecimiento, véase Alemania tan de moda en las últimas semanas, nosotros
todavía estamos presentando medidas para reactivar nuestras maltrechas
finanzas.
42
Las palabras de Scott y las buenas cifras que comienzan a registrar algunos de
nuestros socios europeos, son premonitorias de un cambio de tendencia y el
comienzo de un nuevo ciclo económico que acabará con esta crisis. Y sin duda
este cambio también se producirá en nuestro país y más pronto que tarde.
Ya se están percibiendo los primeros síntomas de mejoría. Recordemos la

compra que Mutua Madrileña ha realizado del 50 por ciento de Adeslas, la
realizada por Campofrio sobre la italiana Cesare Fiorucci, la adquisición por
parte de Iberdrola de la brasileña Elektro o la reciente OPA que el Banco
Santander ha lanzado sobre el polaco Zachodni por no hablar de la nueva
ola inversora que se desatará con la conversión de las cajas de ahorro en
bancos y su posterior salida a bolsa.
El cambio se está produciendo. Parece evidente. Y lo que resulta aún más

evidente es que la Comunicación adecuada de ese cambio puede contri-
buir al éxito o al fracaso. Si la improvisación es mala consejera para casi
cualquier aspecto de la vida, en el campo de la imagen pública, una mala
planificación puede resultar un auténtico desastre. Sin un plan meditado
de futuro, con objetivos y actuaciones adecuadas, que ofrezcan una res-
puesta precisa a nuestra necesidad de comunicar no seremos capaces de
aprovechar el nuevo ciclo y, lo que es más grave, permitiremos que nuestros
competidores tomen la iniciativa.
La Comunicación y la Imagen son campos en los que participan todos

los trabajadores de una organización y no solo la alta dirección o los de-
partamentos especializados. Estas áreas tienen un enorme peso en las
organizaciones empresariales y sus decisiones tienen un reflejo en la cuen-
ta de resultados y en el éxito o fracaso de la empresa. Tal vez el ejemplo
más paradigmático de la importancia de estos departamentos sea el de Co-
ca-Cola, en donde la imagen de marca y la política de Comunicación están
consideradas como dos de sus principales activos.
Para elaborar el Plan de Comunicación, en el nuevo escenario y para los

nuevos proyectos, sean estos de compra o de otro tipo, lo primero que de-
beremos hacer es sentarnos a pensar. Parece una obviedad. Pero existen
muchos profesionales, dentro y fuera de la Comunicación, que se lanzan a
elaborar documentos, informes y planes de manera mecánica, casi robótica,
siguiendo patrones estándar que han funcionado en el pasado, pero que, en
muchos casos, no lo hacen en el presente y mucho menos, lo harán en el futuro.
Y es que en el campo en el que nos movemos, los cambios han sido real-
mente espectaculares. El auge que han experimentado las comunicaciones,
43
con la llegada de las nuevas tecnologías y el desarrollo exponencial de los

Social Media con el nacimiento de lo que ya se conoce como La Sociedad de
la Conversación, nos obliga a repensar muchos de los conceptos que, hasta
ayer, nos parecían inamovibles. Los viejos axiomas de Comunicación se han
quedado obsoletos y quien no comience a planificar su política empresarial
con una mirada dirigida a este nuevo mundo “online” está abocado a la
desaparición.
La entrada de esta Sociedad de la Conversación, en donde hay que recordar

que no existen gurús, en donde cada día estamos inventando y descubrien-
do nuevos canales, aplicaciones y tendencias de los usuarios, nos obliga a
pararnos y reflexionar. La Comunicación de las compañías debe realizarse
con cuidado. Los experimentos en este campo no suelen dar buenos re-
sultados y una vez que hayamos comenzado nuestra estrategia, será muy
difícil, además de muy costoso, dar marcha atrás. Por ello, no es recomen-
dable buscar grandes impactos mediáticos en un momento puntual que nos
sitúe en la primera línea de la actualidad para, después, al cabo de poco
tiempo desaparecer. Los fogonazos sólo sirven para deslumbrar pero no
quedan en la memoria. La buena Comunicación es aquella que va calando
poco a poco, como la lluvia fina.
En la gestión de la imagen pública de una empresa no existe un patrón

universal, mucho menos en un entorno de cambio tan fuerte como el que
vivimos. Sin embargo, sin una planificación rigurosa y realista, cualquier do-
cumento que hagamos quedará en papel mojado.
5. LA HORA DE LOS VALIENTES
Benito Berceruelo
- Expansión (24/03/2009)
La hora de los valientes es el título de una película dirigida y escrita por

Antonio Mercero, ambientada durante la Guerra Civil, en la que un celador
del Museo del Prado rescata un cuadro de Goya y lo pone a salvo, aún a
riesgo de poner en peligro su vida y la de su familia. Afortunadamente, no
estamos en una guerra –aunque más de una vez leyendo las noticias lo pa-
rece-, pero sí en un momento de poner todos los medios para “salvar los
muebles” o las obras de arte y, mucho más, si los “muebles” son tan valiosos
como una empresa, sus marcas, sus productos y sus trabajadores.
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Tengo que confesar que, como ciudadano, no dejan de sorprenderme los

mensajes que animan a los bancos a dar más créditos y a los consumidores
a seguir consumiendo, cuando, a mi juicio, el mensaje fundamental en este
momento debería ser: “no viva usted por encima de sus posibilidades” o, lo
que es lo mismo, “no se endeude usted más y compre solo lo que usted pue-
da pagar”. O, si prefieren, lo que dijo Obama, al que tanto admiran nuestros
políticos, en su investidura: “Ha llegado el momento de la austeridad y del
trabajo” o hace unos días: “No debemos volver a gastar lo que no tenemos”.
Pero, en fin, lo importante es que estamos donde estamos y tenemos que

trabajar para salir adelante. Y en esta hora crítica, estoy convencido de que
una buena estrategia de Comunicación va a ser decisiva para afrontar con
éxito el difícil camino que las empresas tienen por delante. Una estrategia
que debe tener en cuenta la Comunicación Externa y la Interna, porque am-
bas serán importantes. La primera, para diferenciar la marca y los productos
frente a la competencia y, la segunda, para fomentar la motivación y el ali-
neamiento de los empleados con el proyecto de futuro.
En Comunicación externa es importante trabajar en estos momentos con

sentido de la medida y de manera coordinada. Errores como los de un ban-
co americano en crisis ¡pagando millones por la Super Bowl! son un claro
ejemplo de la desproporción en el uso de soportes de Comunicación y, pro-
bablemente, un defecto de coordinación interna. La Comunicación es un
instrumento valioso, pero puede ser peligroso y mucho más en situaciones
en las que cualquier gesto puede ser interpretado negativamente. Es im-
prescindible coordinar en el máximo nivel todas las acciones de imagen
externa que se llevan a cabo, y no se puede estar haciendo con una mano
una reestructuración laboral y con la otra gastando dinero en acciones de
márketing fuera de escala.
Tenemos que continuar trabajando para que nuestra marca no pierda

posiciones e incluso para aprovechar el momento y destacarnos de la com-
petencia, pero eso hay que hacerlo midiendo muy bien cada paso y sus
consecuencias, ajustando la inversión y trabajando más con la creatividad
que con el dinero.
En Comunicación Interna, hoy más que nunca, es vital mantener informa-

da a la plantilla, con realismo, sobre el presente e indicando, a la vez, el
rumbo del futuro. Los empleados siempre están dispuestos a escuchar, y
actualmente, seguro que pueden llegar a aceptar medidas traumáticas, pero
necesitan sentirse parte de un proyecto de futuro, aunque ahora ese pro-
yecto pase por un mal momento. En esa tarea de Comunicación Interna es
45
fundamental el papel del líder. Cuando hay problemas, todo el mundo espe-
ra ver al número uno remangarse y trabajar como el que más. Por seguir con
los ejemplos norteamericanos, la imagen del alcalde de Nueva York cambió
radicalmente desde que apareció al lado de los bomberos, trabajando, des-
pués del atentado a las Torres Gemelas. Las empresas no han sufrido un
atentado, pero afrontar una situación de crisis y los trabajadores esperan
ver a “su alcalde” trabajando a su lado.
Como en la película, creo que esta es la hora de los valientes que toman
decisiones, aunque toda decisión comporte riegos. Es el momento de actuar
con prudencia, pero hacerlo. Porque la peor solución es quedarse parado y
no actuar. Y en Comunicación los caminos hoy vienen marcados por reforzar
el papel del líder, por coordinar la Comunicación y tener sentido de la me-
dida, dando pasos basados en el trabajo y en la creatividad y no en el gasto
desproporcionado y sin control.
6. LO QUE NO SE COMUNICA, NO EXISTE
María Laura Leguizamón

- Empretec (01/2016)
La Comunicación es un activo estratégico para las empresas. Tal vez la

afirmación resulte un tanto extrema, pero pretende alertar sobre la necesi-
dad de pensar la Comunicación de manera proactiva, evitando que quede
librada a la interpretación de los otros.
Muchos emprendedores y pequeños y medianos empresarios se concentran

y disponen toda su energía, lógicamente, en pasar de la idea al proyecto,
armar el plan de negocios, ponerlo en marcha y cuando está todo listo (o
casi), advierten que no tuvieron en cuenta la Comunicación. Es decir, no tie-
nen nada pensado ni elaborado para el momento de dar a conocer su nueva
empresa, producto o servicio. Así, ante la inminencia de un lanzamiento, re-
curren a quiénes tienen más a mano (amigos, parientes, el hijo de un amigo
que estudia una carrera afín…) y deciden articular “algo rápido para salir del
paso” con la promesa, en el mejor de los casos, de “profesionalizarlo cuan-
do el proyecto avance y dispongan de mayor tiempo y dinero”. Toman este
atajo frente a temas clave que hacen a la imagen, el posicionamiento y la
reputación, por mencionar solo algunos. Nombres, isologos, ejes y mensa-
jes, folletos, flyers, perfiles en redes sociales y páginas webs, cuyo propósito
es transmitir identidad, atributos y diferenciales, se esbozan de la noche a
46
la mañana y sin mucho tiempo para el análisis y la revisión.
En definitiva, se resuelven rápidamente, o peor aún se dejan para más ade-

lante, cuestiones centrales vinculadas a cómo llegar a potenciales clientes
para que nos conozcan, confíen y adquieran eso que hemos desarrollado
con tanta pasión y dedicación y que, con gran orgullo, deseamos ofrecer al
mercado. Contar con un producto o servicio de calidad es el punto de parti-
da indiscutido. Pero sin una identidad cuidada y una visibilidad planificada,
se desaprovechará un gran capital inicial. Nos movemos en un mundo alta-
mente competitivo e híper conectado, en el cual no hay chances de “contar
con una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”.
Entonces, entendiendo la Comunicación como un activo estratégico al ser-
vicio del logro de los objetivos empresariales (independientemente de la
dimensión del emprendimiento), la recomendación es ponerla en valor, ha-
ciendo una adecuada planificación desde un comienzo.
Los pasos básicos de todo Plan de Comunicación serán determinar qué

queremos conseguir (objetivos); a quiénes nos vamos a dirigir (audiencias);
qué les queremos transmitir (con creatividad, diálogo y empatía), y cómo
nos vamos a diferenciar, tanto desde el mensaje a comunicar como en las
acciones a realizar. Para poner en práctica lo antedicho deberemos contar
con recursos, tanto humanos como económicos. Este punto es crítico, ya
que por lo general en las empresas chicas la Comunicación no tiene “due-
ños ni presupuestos”. También habrá que seleccionar cuáles son los canales
apropiados, determinar su frecuencia de uso y establecer mecanismos de
medición de resultados.
Lo ideal será convocar a especialistas, al menos en el momento de definir

la estrategia, elaborar los mensajes clave y establecer un plan de acción.
Teniendo claro el horizonte y disponiendo de un cronograma con fechas y
responsables, la ejecución del Plan podrá realizarse, en una etapa inicial, con
colaboradores internos. Campañas de relaciones públicas, publicidad, pren-
sa, alianzas estratégicas con otras empresas y/o marcas, así como el empleo
de los múltiples soportes y canales de Comunicación disponibles, resultan
excelentes aliados del emprendedor o el pyme. Unas de las más destaca-
das son sin duda las redes sociales, por sus bajos costos y alta viralidad.
El menú de opciones es vasto, pero solo será efectivo si a la hora de defi-

nirlos tenemos en claro que la Comunicación debe servir a la consecución
de los objetivos empresariales, con lo cual es necesario que responda a una
estrategia planificada.
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7. NEUROMARKETING: DIME QUÉ PIENSAS Y TE DIRÉ QUÉ QUIERES
Sonia Díaz
- PR Noticias (02/06/2015)
Uno de los sueños de todo director de marketing es conocer realmente

lo que piensan los clientes sobre la empresa y los productos y servicios que
comercializa. El marketing tiene muy desarrollados métodos para conocer
lo que dicen los clientes, que les gusta o motiva su decisión de compra. Pero
en esas respuestas existen sesgos: no siempre lo que responden es lo que
piensan. A veces responden lo que el otro quiere oír, lo políticamente co-
rrecto o lo más popular…
El neuromarketing es un tipo de investigación de mercados especializada,

que utiliza técnicas pertenecientes a las neurociencias para aplicarlas al
marketing. Es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas
de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita,
por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede
obtener respuestas fiables. Nos permite conocer lo que realmente piensa
un cliente sobre nuestra marca, producto o servicio, independientemente
de lo que diga, analizando los niveles de emoción, atención y memoria que
poseen los diferentes estímulos percibidos, con la intención de entender la
toma de decisión del consumidor.
El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investiga-

ción como pretest de anuncios de televisión (permite saber si el anuncio
gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creati-
vos…), predicción de la viralidad de los anuncios, medición de asociaciones
de marca… Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información so-
bre procesos mentales que no percibimos de manera consciente. Se estima
que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera irracional y que
solo un 15% son decisiones realmente conscientes que ningún sujeto verba-
lizará en un estudio con técnicas convencionales.
Las herramientas que utiliza son mediciones psicofisiológicas periféricas y

centrales de los sujetos, como la conductancia eléctrica de la piel, la elec-
tromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el
electroencefalograma, el eye-tracking o la resonancia magnética funcional.
Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es
el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalo-
gramas. Si, por ejemplo, se sincroniza un registro de resonancia magnética
funcional con la visualización de un spot publicitario, el neuromarketing
48
permite conocer la organización del cerebro y que zona de este responde a

un estímulo específico.
Los expertos destacan tres factores dentro del cerebro humano que influ-
yen en nuestras decisiones de compra y sus procesos: la parte racional, la
emocional y la instintiva. Dependiendo del grado con el que una marca sa-
tisfaga cada uno de esos estratos del cerebro, la afinidad que tengamos con
ella y las ganas de comprar sus productos o servicios serán mayores.
Los tres aspectos tienen más o menos peso según la fase del ciclo en la que
se encuentre el consumidor y los estímulos externos que reciba. El neo-cor-
tex es el cerebro racional, lógico y analítico. Normalmente los consumidores
en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras
antes de hacerlas. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena senti-
mientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro
antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emo-
cional. El cerebro reptiliano actúa por instinto y reacciona ante fenómenos
de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace
porque inconscientemente siente que se está generando un bien.
Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hábitos de compra, la ex-

periencia y componentes emocionales para decidir sobre una marca. El
recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario
tiene con ella desde que interactúa con ella a través de la web, una aplica-
ción móvil, un producto o un anuncio. Las empresas deben tratar de influir
en esa experiencia y en la percepción que el consumidor tiene de ella, de
manera que en la mente del consumidor se asocien temas positivos con
la experiencia de marca. Para ello, los mensajes emocionales e instintivos
tienen mucha más capacidad de modificar ese recuerdo que los racionales.
Reforzar los vínculos emocionales permite que los consumidores den el sal-
to de apreciar nuestra marca a ser sus defensores. La vinculación emocional
con la marca es un factor determinante a la hora de tomar una decisión de
compra, los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional
con la marca compran más.
El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía

hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito como su elevado
coste, tamaño de la muestra, mala imagen, consideraciones éticas o ausen-
cia de estándares. Pero el camino que empieza es apasionante.
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8. TIEMPOS NUEVOS, NUEVA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
Benito Berceruelo
- Ejecutivo (06/2015)
Los años pasan y lo hacen sin dar tregua, con una velocidad de vértigo
que nos sorprende, aunque de nada sirve lamentarnos. Sin embargo, no pa-
recen pasar igual para todos. Hay personas y empresas que sobrellevan los
achaques con una mirada eternamente joven y con la ilusión del primer día.
De ellos es el futuro, y en ellos la edad no importa. Como lo es de esta revista
que usted tiene en sus manos a la que le queda un largo camino por recorrer.
En el mundo de la Comunicación, los últimos años han sido difíciles, trans-

formadores y apasionantes. Hemos vividos una durísima crisis económica
que ha impactado en el corazón de las empresas de Comunicación, bajando
los ingresos, condenando al paro a miles de profesionales del periodismo y
la publicidad y viviendo la paradoja de que el mundo online multiplicaba ex-
ponencialmente el número de lectores a la vez que disminuía la rentabilidad.
Lo cierto es que hemos asistido a un cambio de modelo en el universo de la

Comunicación humana, que muchos no han dudado en comparar al vivido
cuando Gutenberg inventó la imprenta.
Los que nos dedicamos a asesorar a las empresas sobre cómo mejorar la
Comunicación con los diferentes stakeholders ‎hemos tenido que enfrentar-
nos a dos grandes cambios: los tiempos y los modos.
Hasta no hace tanto, la Comunicación de las empresas era un monólogo

donde los directivos contaban a clientes, empleados o accionistas lo que
creían más oportuno. Ahora, esos públicos tienen voz propia y son capaces
de opinar, de preguntar, de criticar. El mundo online ha generado una nece-
sidad de diálogo que antes no existía. El monólogo es cosa del pasado y el
que no esté dispuesto a escuchar y a dar respuesta a las demandas de sus
consumidores o usuarios está perdiendo la partida.
Por otro lado, los tiempos se han acortado hasta límites insospechados por
gestores acostumbrados a pensar antes de actuar. Vivimos en el mundo de
los dispositivos portátiles desde los cuales cualquier emisor es capaz de
enviar información a miles de receptores en tiempo real. Ante estos dos re-
tos, la respuesta de las empresas pasa por la planificación –puesto que los
periodos de gestión de la Comunicación se reducen dramáticamente– y por
el cambio de mentalidad a la hora de conversar con los diferentes públicos.
50
Lo más importante es que, en esencia, la Comunicación sigue siendo lo que

ha sido siempre: un emisor que quiere contar algo a un receptor para que
este le entienda. Y, en el caso de la empresa y su cliente, para que le com-
pre su producto o servicio. Por tanto, lo primordial sigue siendo el mensaje
y que la empresa tenga un producto de calidad para transmitir de forma
comprensible y por los canales más adecuados. Sin una buena historia que
contar, un portavoz convincente y unos canales eficaces hacia nuestros
stakeholders, no conseguiremos los objetivos de Comunicación que nos ha-
yamos propuesto.
Son muchas las incógnitas que todavía tenemos que resolver en estos nue-
vos tiempos que vivimos. La tecnología ocupa un lugar transcendental y
las empresas tienen que seguir comunicándose con sus clientes, emplea-
dos, mercados y autoridades. Para comunicarse con eficacia debemos de
planificar mejor, dinamizar los procesos, emplear todos los canales a nues-
tro alcance y, sobre todo, no nos olvidemos de lo fundamental: escuchar
a nuestros receptores, tener en cuenta sus opiniones, aceptar sus críticas,
dialogar con ellos y contarles una buena historia, creíble y motivadora, que
sea capaz de llegarles al corazón.
Sin organización no hay Comunicación

(Organización de la Comunicación)
9. EL LEFT TACKLE DE LAS ORGANIZACIONES
Juana Pulido
- Capital Humano (03/09/2013)
Confieso que no soy deportista y ni siquiera aficionada a deporte algu-

no. Dicho esto, lo que sí me gusta es aprender cosas nuevas, incluso sobre
deportes. Tranquilos, que no cunda el pánico: no haré comentarios sobre
Mourinho y, por decirlo de alguna manera, su peculiar relación con los Me-
dios de Comunicación.
Voy a hablar del blind side o, lo que es lo mismo, el ángulo muerto en el

fútbol americano. Vaya por delante que todos mis conocimientos sobre este
deporte se reducen a lo aprendido gracias a la paciencia de alguien que
tuvo a bien explicarme las reglas básicas del juego y, sobre todo, la misión
de algunos de los jugadores que, he de decir, me cautivó desde el principio.
51
No es que de buenas a primeras me haya hecho forofa del fútbol americano,

es que tras escuchar los papeles que desempeñan cada uno de los juga-
dores dentro del equipo vi un claro reflejo entre estos y una organización
empresarial.
Empezaré por el quarterback que es el jugador que en el campo recibe di-

rectamente las instrucciones del entrenador sobre la jugada que se va a
realizar. En primer lugar, explica a sus compañeros la jugada que van a poner
en práctica y dirige las jugadas de ataque, escogiéndolas y cambiándolas en
función de la defensa. En jugadas de pase, es el encargado de buscar algún
receptor, aunque bien puede decidir correr el mismo. Un líder sin duda.
Dicen del quarterback que es una de las posiciones más complicadas y técni-
cas de un equipo y es un jugador fundamental, ya que debe “leer” la táctica
que utiliza la defensa del equipo rival y además decidir con rapidez la opción
más conveniente, todo ello con un brazo fuerte para lanzar bien y con puntería.
Trasladado a una organización empresarial, el quarterback podría ser el

consejero delegado ejerciendo, por delegación del Consejo de Administra-
ción, todas las facultades que a este corresponden. Liderando y motivado a
su equipo y guiándoles entre las turbulentas aguas de la competencia. De-
terminantes sin duda los papeles de quarterback y del consejero delegado,
pero claro no juegan en solitario. El equipo es fundamental.
Y dentro del equipo me fascinó la función del left tackle. Este jugador es
normalmente el mejor bloqueador de su equipo en jugadas de pase. Es el
que contrarresta la presión ejercida por los defensores del equipo contrario
sobre su quarterback. Por lo visto, y según las estadísticas, los quarterbac-
ks son mayoritariamente diestros, así que cuando lanzan con el hombro
izquierdo apuntando hacia el campo de juego, y por lo tanto no pueden
ver al jugador contrario que le viene por la izquierda, crean un blind side o
ángulo muerto extremadamente vulnerable, que debe ser protegido por el
left tackle.
¿Y quién sería dentro del ámbito empresarial el left tackle? Pues para mí es
evidente: el director de Comunicación. El director de Comunicación debe
estar permanentemente atento a cuantos “ataques” externos pueda reci-
bir una empresa. Pendiente de los inputs de todos los públicos objetivo. Y
también de todas las oportunidades que puedan surgir para distinguirse
positivamente frente a su competencia, cara a la opinión pública y demás
stakeholders.
52
En Comunicación, ángulos muertos hay muchos, tantos como frentes abier-

tos puede tener una compañía y, en épocas de crisis como las actuales, los
ángulos muertos se multiplican. El left tackle de la organización tiene fun-
ciones esenciales para la imagen de la Compañía; de su buen hacer, de la
confianza que en él tenga el Consejero Delegado, dependerá en gran medida
que la proyección de la empresa sea una u otra.
Por desgracia, en algunas organizaciones, no se da la verdadera importancia

al left tackle, cayendo en errores importantes que perjudican gravemente
su reputación. Construir es siempre más difícil que destruir. No obstante, en
Comunicación es, sin duda alguna, más arduo restituir la reputación de una
organización que crearla desde cero.
El left tackle de las organizaciones no será casi nunca el máximo goleador,

ni tampoco ha de pretenderlo, para eso hay otros profesionales dentro de
las empresas. Pero sí debería tener la consideración de una figura clave, con
una posición en el organigrama que le dé opciones para que su voz sea oída
y atendida, para que sus opiniones sean tenidas en cuenta y cuyas decisio-
nes sean apoyadas sin fisuras por los gestores.
De la misma forma que el quarterback y el left tackle deben formar un tándem

perfecto, el consejero delegado de las organizaciones –o, en su defecto, el
presidente ejecutivo o el director general– y el director de Comunicación de-
ben trabajar en perfecta sincronía para aprovechar todas las oportunidades
de proyección pública y minimizar el efecto en su imagen de los embates del
día a día empresarial.
10. LA ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Ascensión Tortosa
- PRNoticias (05/06/2013)
El alcalde de un conocido municipio turístico se reunió con el director de

Comunicación de una empresa nacional. La reunión trascendió y la prensa
local publicó la noticia. La información apuntaba a un acuerdo que favo-
recía al municipio en detrimento de otras localidades de la zona. Lo cierto
es que en esa reunión no se había alcanzado ningún acuerdo y la empresa
no emitió ningún comunicado sobre el encuentro ni realizó ninguna acción
informativa al respecto. Sin embargo, el equipo de prensa municipal hizo
su trabajo y consiguió que los principales medios locales publicasen una
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fotografía de la reunión acompañada de los detalles sobre el acuerdo pre-

tendido, sin darlo por hecho. Así se difundió el mensaje del alcalde. A raíz de
la noticia, algunos alcaldes de la zona reaccionaron y los Medios se hicieron
eco también de estas reacciones, lo que logró consolidar como hecho un
acuerdo aún sin alcanzar.
Este caso, que tal vez suene familiar a muchos lectores, es un ejemplo de
cómo los responsables de Comunicación de cada parte actuaron siguien-
do estrategias distintas: por su lado el alcalde, quizá necesitado de apoyo
ante unas encuestas negativas de cara a unos próximos comicios, aparecía
en la prensa con una buena medida para el municipio y para sus electores;
por otro lado, la empresa, que cedía la iniciativa de la Comunicación al con-
sistorio, evitaba ser fuente de un acuerdo todavía no cerrado y, gracias a la
repercusión mediática, lograba abrir puertas para más acuerdos con los otros
municipios de la zona.
Y es que en estos tiempos, donde palabras como crisis, destrucción de

empleo, recesión económica, rescate, quiebra, recortes y ajustes se han ins-
talado en nuestra cotidianidad, las instituciones, al igual que las empresas,
deben redoblar sus esfuerzos para afrontar retos económicos y sociales cada
día. Un desafío más es mantener una buena imagen, ya que la confianza del
público no puede ser sustituida por ningún otro activo. En este sentido, la
labor de las direcciones de Comunicación es esencial, de modo que desde
el núcleo de las empresas sean capaces de asumir espacios, expandir su
ámbito y crear conexiones donde antes no se encontraban, manteniendo
siempre la alineación con los objetivos de la compañía. Además la dirección
de Comunicación debe integrarse en el órgano decisorio de la empresa y
trabajar en sintonía con el máximo responsable de la organización.
El punto de partida imprescindible para el director de Comunicación es el

plan de Comunicación y este debió ser origen de las dos estrategias pre-
sentadas en el ejemplo. Porque en el plan de Comunicación se definen las
metas, estructuras y funciones de cada área con el fin de desarrollar de
forma eficaz la Comunicación estratégica, estableciendo indicadores y rea-
lizando su seguimiento.
El tamaño de la organización, las particularidades de su sector y el contex-

to global van a influir en el plan, pero también decisivo será el equipo de
profesionales implicados en las tareas de Comunicación y, por lo tanto, en
la ejecución del plan. En definitiva, las personas que integran la dirección
de Comunicación deben formar parte del engranaje de la organización, para
que las acciones puestas en marcha por otros departamentos o el valor que
54
generan no pasen desapercibidos ni interna ni externamente.
El plan tiene que identificar los públicos objetivo y concretar los mensa-
jes dirigidos no solo a los Medios de Comunicación o a los trabajadores de
la empresa, sino también a los usuarios, clientes, proveedores, inversores,
ciudadanos y público en general. Y se trata de grupos de interés con voz y
presencia en los nuevos canales de Comunicación que son las redes socia-
les, caracterizadas por la inmediatez, la actualización en tiempo real y su
apertura al público.
Porque aunque hablamos de Comunicación Interna y Comunicación Externa,

observamos cada vez con más frecuencia que estos ámbitos interactúan en-
tre sí; aparecen blogs especializados creados por los propios trabajadores
de una compañía o sector, redes sociales donde se interrelacionan perfiles
personales con los profesionales y se generan flujos de información a los
que la dirección de Comunicación también debe prestar atención e integrar
en el desarrollo de sus estrategias.
Estas interacciones varían en cada organización y pueden llevar a la agrupa-

ción de áreas o creación de otras nuevas. Bajo el paraguas de una completa
dirección de Comunicación solemos encontrar las áreas dedicadas a Rela-
ciones con los Medios de Comunicación, Relaciones Públicas, Comunicación
Interna, Reputación Corporativa y la Imagen Corporativa. Pero aunque cam-
bie la denominación de las áreas, el objetivo de la Comunicación no es otro
que inspirar confianza y credibilidad a través de la honestidad y accesibili-
dad, ya sea en tiempos de bonanza o en tiempos de crisis.
11. QUÉ FALLA EN LA COMUNICACIÓN DE LAS MULTINACIONALES
Santiago Castaño
Durante el último decenio, las empresas españolas más pujantes han

realizado operaciones de mucho calado en diferentes países de todo el
mundo. Pero si tenemos que destacar un área concreta donde la inversión
española ha llegado con fuerza, esa es Latinoamérica.
Nuestras compañías más señeras, líderes de sus respectivos sectores de ac-

tividad y con músculo financiero, cruzaron el charco para adquirir empresas
homólogas que pasaban apuros, que necesitaban recursos para mantener
55
sus posiciones, que no acababan de encontrar el camino de la eficiencia y

de la competitividad y que representaban una oportunidad de inversión.
La mayoría de las compras internacionales precisaron de un saneamien-

to urgente con fondos destinados a equilibrar sus balances y, para ello,
nuestras multinacionales tiraron de chequera. Más de 130.000 millones de
euros entre 1993 y 2008, solo en Iberoamérica. Tras la adquisición, hubo
que ordenar y adecuar las estructuras productivas y comerciales y nuestros
empresarios aplicaron con éxito las técnicas laborales más modernas para
integrar los equipos y comercializar los servicios y productos.
Algunas de las empresas adquiridas tuvieron que cambiar de nombre y ac-

tualizar su identidad corporativa a la nueva realidad empresarial. Tampoco
fue sencillo transitar a una nueva denominación sin herir con ello las distin-
tas sensibilidades locales. Se aplicaron técnicas y recursos que permitieran
evolucionar hacia nuevos registros, salvaguardando, al mismo tiempo, el
prestigio social alcanzado por las empresas en sus respectivas áreas de
influencia. El trabajo realizado en el ámbito de la “marca” fue asimismo
eficaz. Se estudiaron denominaciones, se analizaron mercados y, sin estri-
dencias, se evolucionó de una identidad corporativa a otra más adecuada y
representativa. El buen hacer de los equipos españoles permitió acomodar
las compañías a la nueva realidad empresarial. Todos los trabajos fueron
desarrollados con eficacia y nuestras empresas fortalecieron su tamaño y
diversificaron su presencia en mercados con gran potencial, respetando
al mismo tiempo las cuestiones de índole social y administrativo. Algunos
ejemplos como el Santander, BBVA o Repsol, como Banco Río, y Banco Fran-
cés en Argentina, o Telefónica en Brasil, Perú y Chile así lo acreditan.
En estos diez últimos años, los gerentes españoles han reordenado sectores
completos y complejos, muy castigados empresarialmente, trabajaron con
empresas con pocas posibilidades de sobrevivir en entornos cada vez más
competitivos y globalizados. El éxito fue rotundo. Hoy, sectores como el de
la telefonía, los servicios o la banca han conseguido en Iberoamérica, gra-
cias a empresas españolas, estándares de calidad altos, beneficiando con
ello a la economía de la zona y a miles de usuarios de los servicios.
Pero el éxito empresarial no siempre ha estado acompañado del recono-

cimiento social, algunas empresas españolas han sufrido en el exterior el
hostigamiento administrativo, la incomprensión social y, en ocasiones, el
rechazo y el menosprecio. Un trato injusto, que ha sido especialmente hostil
en estos últimos años. Hemos pasado de la bienvenida calurosa a la desca-
lificación y al rechazo de “lo español”. Se ha olvidado el esfuerzo económico
56
realizado, la calidad de los servicios aportada, la permanencia durante los

años duros, la reinversión de los beneficios y se ha llegado a poner en riesgo
la seguridad jurídica de las inversiones.
¿Qué ha fallado? Probablemente, ha fallado la Comunicación. O, más que la

Comunicación, ha fallado la gestión de la misma.
Nuestras multinacionales no han conseguido implementar en Comunicación

los principios y técnicas utilizadas en otros ámbitos como el administrativo,
el comercial o el de los recursos humanos. Los responsables de Comunica-
ción españoles han delegado en los equipos locales –con una autonomía
total– y estos no siempre han transmitido adecuadamente rasgos como la
vocación de permanencia en los nuevos países, la contribución al desarro-
llo económico de los entornos en los que están presentes, la aportación a
la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos o la decidida apuesta de
nuestras multinacionales por la integración e implicación social.
En el ámbito local, los DIRCOM han optado por una información pública
dirigida más a “vender” al ejecutivo “nacional” de la empresa que a la pro-
pia empresa. Han dado más importancia al posicionamiento comercial y al
producto que al “valor” y a la “misión” como principios informativos en la
actuación empresarial. Han gestionado pensando más en el corto plazo que
en el largo e intentando lograr una mezcla imposible entre lo comercial, lo
público y lo político.
Por supuesto, esto no quiere decir que los DIRCOM locales sean los cul-
pables de todos los males. Simplemente, pienso que las multinacionales
españolas no han sabido encontrar todavía lo que ya descubrieron hace
mucho las de otros países como Estados Unidos, Alemania o Francia. Y es
que en la Comunicación de una empresa global es necesaria una combina-
ción perfecta de centralismo y delegación de funciones; donde el mando
central no debe estar “ausente” debido a un mal entendido complejo de
“conquistadores”. Delegar no significa “eludir”, significa repartir funciones
y la función de Comunicación debe estar claramente dirigida y centralizada.
En suma, la Comunicación de nuestras multinacionales debe regirse por lo

local, pero también por lo global. Debe tener en cuenta el corto plazo, pero
también el medio y el largo. Es importante cuidar la imagen del gestor local,
pero sobre todo cuidar la imagen de la propia empresa, que debe ser la
gran protagonista. En esta difícil tarea los equipos de DIRCOM españoles,
los responsables de la Casa central, deben asumir un papel más activo y con
menos complejos.
57
12. LOS RETOS DEL DIRCOM, HOY
Iñaki Torres
- Anuario de la Comunicación (07/2015)
El 14 de enero de 1992 inició su andadura el índice selectivo IBEX-35. En

aquellos momentos, pocos podían imaginar el fenomenal proceso transfor-
mador que se iniciaba. Los ejecutivos de las principales compañías cotizadas
–aquellas que forman parte de este indicador bursátil– empezaron a des-
cubrir las bondades –y maldades, por supuesto– que se abrían ante sus
ojos: acceso a nuevas oportunidades de financiación, mayor capacidad de
crecimiento, entrada en nuevos mercados, etcétera. Europa empezaba a
consolidarse como una alternativa política global… España se mostraba al
mundo con los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Exposición Universal de
Sevilla… Entrábamos en una nueva era. En el campo de la empresa; y en el
de la Comunicación, por supuesto.
Hasta entonces, la Comunicación en la empresa era prácticamente inexis-

tente (salvo honrosas excepciones, como el Banco de Bilbao, ahora BBVA);
hoy, menos de veinticinco años después, se ha convertido en un bastón de
apoyo muy importante para los primeros ejecutivos de cualquier compañía
y, especialmente, de las más importantes. En la época, fundamentalmente,
eran profesionales más cercanos a las Relaciones Públicas, rostros amables
de las empresas, sin peso en la misma. A mediados de este año 2015, no es
casualidad que los Directores de Comunicación ocupen lugares destacados
con voz y voto en los Comités de Dirección de las compañías.
Si antes eran responsables de la Copa de Navidad y poco más, hoy mane-

jan presupuestos importantes y tienen bajo su mando áreas tan poderosas
como la Comunicación Interna (por ejemplo, el Banco Santander, camino de
200.000 empleados, se comunica permanentemente con ellos vía online), el
Marketing Corporativo, la Identidad Corporativa, el Servicio de Estudios, et-
cétera. En definitiva, cada empresa opta por un modelo u otro. En cualquier
caso, la tendencia es a incrementar su peso e influencia en la organización,
hasta parecerse al mundo anglosajón (por ejemplo, IAG –British Airways e
Iberia-, o en España, Inditex).
Para las empresas, el reto al que se enfrentan sus primeros ejecutivos, ya

sean consejeros delegados o presidentes, es aprender y entender nuestro
mundo, de la misma forma que no se les ocurriría cuestionar a su director
financiero, indicándole cómo se deben contabilizar determinadas partidas,
o al jurídico como se debe defender un asunto. Para los Dircoms, el reto,
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sin duda, es doble: por un lado, la gestión de la Comunicación de un modo

global y, por otro, la innovación.
Mientras las compañías anglosajonas emiten uniformemente en todo el

mundo y aplican políticas globales de Comunicación, las latinas –y, espe-
cialmente, las españolas- tienen tendencia clara a dejar hacer a los equipos
locales. ¿Por qué? Quizá sea porque el CEO solo mide a su Dircom por la ges-
tión de la Comunicación en su país de origen y se olvida de su ya presencia
multinacional. Seguro que en cada empresa, la problemática es diferente,
pero no es menos cierto que en España, en materia de repercusión mediá-
tica, se está más ocupado en gestionar lo que pueden decir determinados
Medios menores, antes que en las ligas mayores globales.
En la gestión global de la Comunicación, es imprescindible entender la revo-

lución que ha supuesto la aplicación vigorosa de las nuevas tecnologías y las
oportunidades que ello supone. Como es imprescindible, entender la com-
plejidad de gestionar tu imagen, tu reputación, ante los diferentes públicos
en diferentes ámbitos y territorios. Hay que innovar permanentemente. Co-
herente con la evolución de las empresas, la gestión de la Comunicación
debe globalizarse, debe terminar de entrar en los Comités de Dirección con
voz y voto coherentes con su importancia en la empresa. Porque la Comuni-
cación no es solo la Relación con los Medios; o la Comunicación Interna; o
con Inversores; o la Publicitaria… La Comunicación aporta valor –y mucho–
a las compañías. Incluso, cada vez más, observamos cómo incluyen en sus
memorias el concepto valor marcario. Aquellas que así lo entienden, no por
casualidad, son las más reconocidas y prestigiosas.
Estrategia y Comunicación
(Asesoramiento estratégico)
13. MARCA ESPAÑA, LLUVIA FINA
Juana Pulido
- Diario Abierto (03/02/2014)
La Marca España acaba de recibir un nuevo revés a escala internacional.

Según se deprende del informe hecho público por Brand Finance, compañía
de consultoría especializada en la valoración de marcas, la marca España se
encuentra en la última oleada entre las 10 del mundo que más pierden, con
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una caída del 20%. Junto a España, que baja cinco puestos (del 13 al 18), se
sitúan otros países como Marruecos, Bosnia Herzegovina o Chipre.
Por contra, los primeros puestos de la clasificación general los ocupan Es-
tados Unidos, China, Alemania, Reino Unido, Japón, Francia, Canadá, Brasil,
India y Australia.
Quizás lo más fácil sería pensar que esta caída es consecuencia de la seve-
ra crisis que estamos viviendo en España. Pero ante este razonamiento se
imponen otros, como que la crisis no solo ha afectado a nuestro país o que
algunas de las clasificaciones no tienen que ver únicamente con tangibles
como inversiones, sino con otros aspectos intangibles como “el talento de
sus habitantes”.
Ante esto cabe hacerse dos reflexiones: o de verdad los españoles carece-
mos de talento o bien los responsables de promover la Marca España no
lo están haciendo de forma eficiente. Lo cierto es que algo está fallando.
Es probable que se trate de un conjunto de factores. Algunos de ellos de
índole mayor, que pueden tener que ver efectivamente con políticas y ciclos
económicos; otros, como por ejemplo la Comunicación, considerados por
muchos como menores, pudieran no serlo tanto.
Para ser justos, parte de la responsabilidad de llevar a cabo procesos de

Comunicación efectiva nos corresponde a todos y cada uno de los españo-
les, que deberíamos ser capaces de transmitir mediante nuestras propias
actividades individuales nuestras habilidades y talentos sin esperar a que
otros lo hagan por nosotros.
Pero, no obstante, la mayor responsabilidad, la institucional y empresa-

rial recae en instituciones y empresas públicas y privadas que o bien no
dan el valor necesario a la Comunicación o no la desarrollan de una forma
eficiente. Y no porque no se hayan creado las estructuras necesarias para
promocionar la Marca España que sí se ha hecho.
Según figura en la web de la Marca España esta “es una política de Estado,
cuya eficacia reside en el largo plazo. La garantía de la continuidad del pro-
yecto Marca España es que nazca y se desarrolle fruto del consenso, por
encima de cambios políticos. Su objetivo es mejorar la imagen de nuestro
país, tanto en el interior como más allá de nuestras fronteras, en beneficio
del bien común. En un mundo global, una buena imagen-país es un activo
que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado política,
económica, cultural, social, científica y tecnológicamente.”
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Lamentablemente estamos lejos de cumplir estos objetivos. No hay recetas

infalibles, pero es probable que una buena imagen del país, una Marca Es-
paña fuerte, nos ayudara a atraer inversores, negocios, talento… y nos haría
más fuertes en momentos de crisis como los actuales.
Llegados a este punto parece sensato replantearse las políticas y estrate-

gias de Comunicación que se están llevando a cabo para la promoción de
la Marca España. No deberíamos fijar nuestras esperanzas en ganar el mun-
dial, ser sede olímpica o que nuestros cocineros reciban muchas estrellas.
Se trata de establecer estrategias y objetivos de Comunicación a corto,

medio y largo plazo. Con acciones diseñadas para cada uno de nuestros
públicos objetivo –Medios de Comunicación, instituciones, opinión públi-
ca…– y distribuidos por todos los canales a nuestro alcance, los offline y
también los online. Y, sobre todo, se trata de realizar un trabajo continuado,
en los países considerados objetivo, enseñando día a día las cosas positivas
de nuestro país, que son muchas, invitando a periodistas relevantes de cada
lugar del mundo a que conozcan España…realizando un trabajo pensado
para salir en la prensa de afuera y no en la española, que es un defecto muy
común de muchos políticos. Crear una marca no es posible con tormentas
de verano sino con lluvia fina y persistente, que es menos escandalosa, pero
acaba calando.
14. COMUNICACIÓN, ESTRATEGIA Y TÁCTICA
Adolfo Lázaro
- El Periódico de la Publicidad (07/10/2011)
“Mi táctica es quererte, mi estrategia es que algún día me necesites”

desgranaba Mario Benedetti en uno de sus poemas más conocidos. Y es que
como bien sabía el popular poeta uruguayo, táctica y estrategia no son la
misma cosa. En Comunicación tampoco, aunque con frecuencia la fronte-
ra conceptual entre ambas se diluya, con consecuencias, a veces, nefastas
para la consecución de los objetivos perseguidos.
La utilización de la caballería y el bombardeo sistemático por la artillería

francesa de la superficie helada de las lagunas de Satschau, por donde
huían despavoridas las tropas rusas, fueron determinantes para que Napo-
león ganara la batalla de Austerlizt, pero fue sin duda una estrategia única
basada en la sorpresa, la anticipación constante, la que adjudicó al genial
61
corso esta victoria que ha pasado a ocupar un lugar privilegiado en los li-
bros de historia.
Como en Austerlizt, en Comunicación, la estrategia es el plan, la forma de

ayudar a la consecución de un objetivo, en tanto que la táctica es el me-
dio, la herramienta o la operativa que respondiendo a la estrategia previa
permite alcanzar esos objetivos. Las tácticas no son en definitiva más que
herramientas mediante las cuáles se implementa una estrategia de Comu-
nicación. No definen la estrategia. Son meros instrumentos al servicio de un
concepto estratégico.
Ambas son parte fundamental de un plan de Comunicación, pero una an-

tecede y determina a la otra. La estrategia en Comunicación consiste en
decidir cuáles son las acciones idóneas para alcanzar unos objetivos deter-
minados, los públicos a los que se dirigirán esas acciones, los mensajes más
adecuados para esa audiencia específica y los instrumentos o herramien-
tas más útiles para conseguir trasladar esos mensajes. Una estrategia debe
ser capaz de determinar si es necesario ser proactivo o si es conveniente
mantener una actitud reactiva, evitando que una reacción comunicativa
desmesurada avive el fuego que se pretende aplacar.
Cada estrategia de Comunicación es única y responde a un problema, un

planteamiento general o una necesidad específica, sea el anuncio de un
nuevo plan de negocio, el lanzamiento de una marca o producto, un proceso
de reestructuración o una situación de crisis. En Comunicación el prêt-à-
porter no sirve. Los consultores de Comunicación sabemos que se requieren
trajes a medida, con el tejido, corte y el tallaje adecuado para cada situación.
Una empresa química o industrial que afronta las críticas por un vertido, un
banco que prepara un expediente de regulación de empleo o una compañía
que necesita defender sus intereses frente a un intento regulatorio restric-
tivo requieren estrategias diversas, que respondan a esas necesidades y
consigan canalizar eficazmente sus mensajes a sus públicos objetivo.
No hay una estrategia única para cada problema. Hay diferentes opciones y
corresponde a los profesionales de la Comunicación ponderar sus ventajas
e inconvenientes, sopesar las dificultades y calibrar su adecuación especí-
fica.
Una vez decidida la estrategia, se eligen las tácticas más oportunas para
cumplir con eficacia los objetivos. Tomemos el ejemplo de un gremio o
asociación profesional que desea hacer valer sus argumentos frente a la
próxima aplicación de un impuesto o tasa que considera lesivo para su
62
actividad. Puede optar por aventar la defensa de sus argumentos exclusi-

vamente en los Medios de Comunicación con el fin de crear opinión, puede
lanzar una campaña de información a la opinión pública, o dirigirse a los
líderes o prescriptores de opinión, a los responsables de los partidos po-
líticos o a los diputados o senadores que integran la comisión específica,
o puede combinar todas o algunas de estas. Si opta por instrumentar una
campaña dirigida a la opinión pública, podrá entonces realizar una cam-
paña de publicidad masiva, difundir un manifiesto por internet mediante
una campaña viral; o realizar un videcomunicado que colgará en Youtube; si
decide lanzar una campaña de relaciones institucionales, programará con
toda probabilidad reuniones personalizadas, enviará cartas, llevará a cabo
seminarios o recurrirá a cualquier otra táctica capaz de hacer llegar sus ar-
gumentos y mensajes a sus prescriptores.
La irrupción relativamente reciente en el ámbito de la Comunicación y de

las relaciones públicas de una nueva herramienta, las redes sociales, ha
amplificado la confusión entre estrategia y táctica. Quizás debido a su to-
davía carácter novedoso, la introducción de las redes sociales en el ámbito
comunicativo empresarial se ha producido con tanta fuerza, que son mu-
chas las empresas que se vuelcan en facebook, twitter, por inercia, porque
es preciso estar ahí, porque el resto de los competidores también lo hace,
en un movimiento de imitación carente en muchos casos de una reflexión
previa sobre su sentido.
La táctica suplanta así a la estrategia y se convierte en justificación de la ac-

ción comunicativa. La consecuencia de esta perversión se revela en toda su
dimensión cuando muchas empresas que se sumergen con entusiasmo de
neófito en las redes sociales, retroceden con espanto cuando sus cuentas
en facebook, twitter, se llenan de comentarios negativos, críticas o denun-
cias, incapaces de afrontar la naturaleza dinámica e interactiva de estos
nuevos soportes. Quizás porque no supeditaron su incursión en estas nue-
vas herramientas a ninguna estrategia.
15. GRITE PARA QUE LE ESCUCHEN
Benito Berceruelo
- Cinco Días (29/05/2009)
Bacon, el impresionante artista anglo irlandés, pintaba en muchos de

sus cuadros a seres gritando. Él decía que el grito era la máxima expresión
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del ser humano, tanto en el dolor como en el placer, y que, por eso, era una
constante en su obra. Es cierto que los hombres en los momentos de máxi-
mo terror o dolor gritamos. Y probablemente hoy estamos en una situación
económica de máximo horror o, al menos, de mucho miedo.
En Comunicación empresarial el primer objetivo es que se escuche el men-

saje de la compañía y, por supuesto, que se entienda lo que quiere decir.
Porque si no se escucha nuestra voz es imposible que la Comunicación sea
eficaz. Asistimos a un momento de ruido, generado en gran parte por las
noticias de la crisis, donde es muy difícil que se escuche el mensaje de la
empresa y, sobre todo, que se escuchen los mensajes positivos. Todo lo que
demuestra la existencia de la crisis parece tener acogida, pero las buenas
noticias no están de moda. Los medios de Comunicación y las corrientes de
opinión se mueven por tendencias cíclicas que parecen arrastrarlo todo.
Durante unos días asistimos a la quiebra de la banca americana y toda la

actualidad giró en torno a eso; después apareció la gripe porcina y, por un
momento, uno creyera que no existe otra cosa en el mundo. Luego desa-
parecen las noticias y nadie vuelve a saber nada de ellas, casi como si no
hubieran ocurrido. Ese es el contexto y para ser eficaces no vale lamentarse,
solo es práctico analizar el entorno y actuar, teniendo en cuenta que las
cosas son así.
Pero las empresas tienen la necesidad de seguir contando a sus públicos

objetivo sus noticas, sus productos, sus decisiones, sean positivas o ne-
gativas, por eso, es esencial gestionar la Comunicación de manera que su
mensaje se escuche y se entienda. Para ello, es necesario en primer lugar
la creatividad. Ese valor, clave en la idea publicitaria, también es básico en
la Comunicación en general. Tenemos que ser capaces de diferenciarnos
frente a los competidores, frente a otros mensajes que pugnan por captar la
atención de los receptores y debemos alzar nuestra voz más que los demás.
Creatividad en el contenido pero también en la forma y en el uso de los so-
portes que las nuevas tecnologías ponen a nuestro alcance.
Otra cosa importante es que estamos en una situación difícil donde no so-
bra el dinero y donde los soportes de Comunicación que usemos deben
tener la mejor relación calidad precio. Probablemente no es el momento de
las grandes campañas de publicidad en TV y sí de los actos segmentados
por públicos, del uso de internet como canal universal, de la publicidad en
puntos de venta, de la fidelización del cliente. Nuestra voz tiene que ser
austera a la vez que eficaz.
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Por último, tenemos que ser constantes. Ahora más que nunca. En Comu-
nicación funciona mejor la lluvia fina que los grandes chaparrones, que
calan pero se secan muy pronto. En Comunicación empresarial, repetir no
es cansar, es garantizar que el mensaje llega más eficazmente. Y tenemos
que insistir si queremos que nos presten atención.
Estamos en situación de crisis, en momentos de dolor económico y, por tan-

to, estamos legitimados para gritar. Como los personajes de los cuadros de
Bacon. Para ser capaces de expresar nuestros sentimientos y para ser escu-
chados por nuestros receptores: clientes, empleados o accionistas. Lo que
no vale es permanecer callado, esperando a que el dolor nos inmovilice y,
cuando queramos reaccionar, ya no seamos capaces de hacerlo.
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Caso práctico Embratur
Pilar Lladó
Objetivos de la acción/plan
Los objetivos que el Instituto Brasileño de Turismo, EMBRATUR, marcó

a ESTUDIO DE COMUNICACIÓN fueron principalmente dos. En primer lugar,
reforzar la imagen de Brasil en ámbitos tan diversos como el económico, el
social y el cultural, pero sobre todo el Turismo, con el principal propósito
de posicionar Brasil como destino turístico plural hasta conseguir que fuera
punto de referencia. En segundo lugar, pero no por ello menos importante,
se trataba de neutralizar las noticias negativas que se publicasen o emitie-
sen de Brasil en cualquier Medio de Comunicación español.
Para ambos cometidos contábamos con el apoyo de la Embajada de Brasil

en España y con el Instituto Brasileño de Turismo, que nos ayudaban como
portavoces y suministrándonos estadísticas y dándonos en ocasiones men-
sajes previamente elaborados.
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Públicos a los que iba dirigida la acción
El principal objetivo era llegar al público en general para que Brasil es-
tuviera en el “top of mind” del ciudadano en cuanto a destino turístico se
refiere. Por ello, se puso el foco en los principales Medios de Comunicación
nacionales de cada ámbito de actuación: económicos, turismo, life style,
tendencias, sociedad, del corazón, revistas femeninas y de salud y belleza.
Todos estos ámbitos se cubrían además desde los distintos formatos: radio
y televisión, revistas, dominicales, medios digitales y, por supuesto, también
blogs y bitácoras.
De forma paralela, se llevaba a cabo una labor de relaciones institucio-

nales con líderes de opinión, personalidades relacionadas con Brasil y
autoridades de la administración pública, tanto nacional como autonómica.
Acompañábamos al Consejero Comercial, nuestro “colaborador” más activo
a todos los actos que él o nosotros identificábamos de interés.
Estrategia
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN comenzó a trabajar en reforzar en España la

imagen turística de Brasil, y por ende la del país en general, en el año 2008.
Ese año se marcó la estrategia a seguir y se diseñó un plan de acciones
concretas por público objetivo. Ambos eran concebidos como documentos
vivos que se revisaban y modulaban en función de las necesidades concre-
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tas del momento y la agenda que marcaba la actualidad del país a lo largo
de los años que duró la campaña, de 2008 a 2011.
En general, la estrategia se basaba en una proactividad multicanal constan-

te. Por un lado, manteníamos una relación de diálogo diario con todos los
públicos objetivos, de manera que ESTUDIO DE COMUNICACIÓN, y por ende,
EMBRATUR, fuese punto de referencia sobre cualquier tema relacionado con
Brasil.
A lo largo de los tres años, aprovechamos en todo momento los principales

eventos de interés mundial que fueron adjudicados a Brasil: (el Mundial de
Fútbol 2014, las Olimpiadas 2016), el 50 aniversario de Brasilia, entre otros,
con el objetivo de potenciar la imagen del país carioca en todos los aspec-
tos: turísticos, sociales, culturales, deportivos, de ocio, económicos, etc.
Por otro lado, EMBRATUR fue de los primeros organismos brasileños en

rentabilizar la presencia del turismo de Brasil en las redes sociales para
extrapolar los mensajes de todas las actividades y novedades relacionadas
con Brasil y su actividad promocional en España.
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Las acciones
Para cumplir los objetivos de EMBRATUR, se llevaron a cabo más de un

centenar de acciones de Comunicación. Todas ellas estaban diseñadas para
contribuir a mejorar y potenciar la imagen del país. Algunos ejemplos:
• Viajes de prensa: Prueba de ellos son los numeroso viajes de prensa

personalizados a prácticamente todos los estados brasileños, con pe-
riodistas de todos los sectores clave. Cada viaje se diseñaba ‘ad hoc’
para el Medio con entrevistas de su interés.
• Pegados a la actualidad: La relación constante y diaria con los Medios

de Comunicación suponía la elaboración de muchos dosieres origi-
nales y de interés periodístico sobre todo tipo de temas relacionados
con la actualidad y los puntos fuertes del país.
• Rapidez: Se elaboró un banco de imágenes y video gratuito de plena

disposición para periodistas.
• Disponibilidad: Ayudamos a los periodistas facilitando datos, cifras,

estadísticas, puestas de contacto con portavoces y cualquier infor-
mación, siempre actualizada, que necesitasen.
• Proactividad: Cada vez que se producía un acontecimiento en Brasil

que fuera de interés para el público general, nos poníamos en con-
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tacto con los periodistas españoles para ofrecer declaraciones. En

casos de crisis, este punto era fundamental y nos permitía ofrecer los
mensajes claves y así salir reforzados de una situación que por defi-
nición siempre puede conllevar riesgos reputacionales. Por ejemplo,
ante la publicación espontánea de una noticia negativa se activaba
un protocolo de actuación personalizado para cada Medio de Comu-
nicación y tipo de noticia, consiguiendo en el 45 por ciento de las
ocasiones otra noticia positiva.
• Presencia en Eventos: Fue fundamental la participación con stand de

Brasil, en ferias como Fitur, macro conciertos como Rock in Río, se-
minarios y conferencias, así como organizar jornadas propias para
fomentar la relación con organismos y empresarios españoles y bra-
sileños.
• Análisis y seguimiento: Otro de los aspectos clave fue conocer la

percepción que los públicos objetivo de EMBRATUR tenían sobre la
imagen de Brasil en diferentes aspectos, mediante breves encues-
tas de opinión realizadas con una periodicidad semestral y/o cuando
sucedía un acontecimiento. De esta manera se podían trabajar con
distintas acciones las áreas que destacaban en mayor o menor me-
dida.
Resultados
Durante la campaña de promoción de Brasil como destino turístico, ES-

TUDIO DE COMUNICACIÓN fue la encargada de divulgar el Plan Acuarela,
nuevo plan enfocado al turismo que daba a conocer la diversidad de desti-
nos de Brasil y sus diferentes regiones, cocinas, paisajes y sectores. Nuestra
función fue llegar a una amplia variedad de Medios de Comunicación, nues-
tro objetivo eran “todos”, dando a cada Medio la información que podía
encajarle y llegando a un público objetivo extenso y diverso.
Más de 200 periodistas de Medios de economía, turismo, moda, cultura, te-

levisión, radio y “blogueros” de Argentina, Chile, España y Portugal fueron
invitados a 25 destinos brasileños, la mayoría de ellos alejados de los circui-
tos habituales del turismo. Y publicaron y/o emitieron positivos reportajes
sobre Brasil y los destinos visitados.
Durante esos años, se publicaron alrededor de 2.600 noticias relacionadas

con Brasil, de las cuales más del 40 por ciento fueron proactivas. Esta in-
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tensa gestión con los Medios supuso reducir el porcentaje de informaciones

negativas en un 41,6%. Así, previamente a la campaña llevada a cabo por
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN el 48% de las informaciones publicadas sobre
Brasil en España eran negativas. Tras la campaña ese porcentaje se redujo
hasta el 20%.
Desde que ESTUDIO DE COMUNICACIÓN comenzó a trabajar para EMBRATUR,

se incrementaron en un 61 por ciento las peticiones de periodistas que que-
rían recibir más información del país.
En 2009, un año antes de lo previsto, ya se habían cumplido los objetivos

previstos en el Plan de Marketing turístico Internacional 2005-2010 de EM-
BRATUR. De 2003 a 2010 el porcentaje de turistas extranjeros llegados a
Brasil se incrementó en un 24,4 por ciento alcanzando los 7,8 millones de
visitantes extranjeros en 2010.
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El papel del líder (Formación de portavoces)
III. El papel del líder

(Formación de
portavoces)
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Tener un mensaje que contar y saber cómo contarlo son dos elementos
claves que debe tener en cuenta el portavoz de una organización a la hora
de presentarse ante los Medios de Comunicación o ante cualquiera de sus
públicos objetivo. Mucho más si cabe en la sociedad de la información en la
que vivimos, donde las nuevas tecnologías han propiciado que las informa-
ciones se difundan a una gran velocidad.
Si siempre ha tenido vigencia, la manida frase “nunca tendrás una segunda

oportunidad para causar una primera buena impresión”, hoy es más válida
que nunca y refleja la importancia que para una organización tiene el dis-
poner de un portavoz o portavoces que sepan transmitir con eficacia sus
mensajes. En el mundo actual, no solo adquiere importancia lo que somos
capaces de realizar sino la imagen que transmitimos al realizarlo. No resulta
extraño encontrarnos con que profesionales reconocidos en sus actividades,
cuando se enfrentan ante los Medios o ante un auditorio cometen errores
que puede tener graves consecuencias de imagen tanto para él como para
la organización a la que pertenecen.
Un portavoz preparado para trasladar adecuadamente los mensajes a sus

públicos objetivo otorgará credibilidad y reputación a la organización a la
que pertenece, especialmente cuando tiene que enfrentarse a situaciones
de crisis, y puede constituir un elemento que determine el éxito o el fraca-
so de una estrategia de Comunicación. Por ello, resulta imprescindible que
aquella persona o personas a los que la organización haya dado la respon-
sabilidad de actuar como su portavoz ante los Medios de Comunicación o
públicos objetivo en un momento determinado cuenten, además de con un
gran conocimiento de la organización o de la materia en cuestión, con la
formación apropiada y haya sido ‘entrenado’ para presentarse ante ellos.
La formación de portavoces tiene como objetivo instruir en habilidades de

Comunicación mediante la realización de ejercicios simulados que permitan
adquirir, analizar, corregir y mejorar técnicas a la hora de ejercer esta tarea.
Además, una formación de portavoces también puede ayudarnos a definir
qué mensajes se fijan con mayor facilidad en nuestros interlocutores y así
determinar, si fuera necesario, el cambio de su formulación para que estos
lleguen con mayor eficacia.
La formación de portavoces debe contar con un programa adaptado a las

necesidades concretas de cada organización y abordar, tanto desde el
plano teórico como práctico, todos los aspectos que definen a un buen co-
municador: las reglas básicas para una correcta exposición en público; los
mecanismos que funcionan en las relaciones con los Medios; la definición
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de los mensajes más eficaces en función de los públicos a los que van diri-
gidos y el manejo de la Comunicación no verbal, entre otros aspectos.
La importancia de formar a los portavoces mediante estos ejercicios reside

en que al exponerlos ante situaciones muy cercanas a la realidad pueden
descubrir sus fortalezas y debilidades para reforzarlas o corregirlas, según
el caso, de forma que puedan enfrentarse ante los Medios de Comunica-
ción con garantías de manera que se evite que una intervención inadecuada
pueda poner en riesgo la reputación de la organización.
El buen portavoz se hace (El líder en la

Comunicación. Formación de portavoces)
1. LOS EMPLEADOS, LOS PORTAVOCES MÁS CREÍBLES
Marta Mimoso
- Mercados (21/07/2013)
En la sociedad de la información en la que vivimos, empresas y organiza-

ciones se comunican constante y permanentemente con todos sus públicos,
por lo que es crucial que los mensajes transmitidos sean coherentes y
eficaces, y correspondan exactamente con lo que se quiere decir. En las cor-
poraciones modernas, la gestión eficiente no depende solo de una correcta
asignación y gestión de los recursos disponibles, sino también de la imagen
transmitida a los stakeholders: lo que está en juego es la reputación empre-
sarial, de la que dependen, en última instancia, los resultados alcanzados.
Así que si una buena gestión contribuye de manera decisiva al éxito, la for-
ma y los métodos de presentación de una compañía de cara a sus diferentes
públicos no pueden de ninguna forma ser descuidados.
Cualquier organización depende de su capital humano. El equipo de una

compañía u organización en su conjunto, y no solo sus altos directivos, son
el espejo de su credibilidad y reputación. De hecho, de la misma manera
que la mejor publicidad es un cliente satisfecho, los mejores portavoces de
una empresa son sus empleados, y que estén motivados e imbuidos de la
cultura de la casa. Ellos transmiten la imagen corporativa y son las fuentes
más confiables para los que no pertenecen a la institución. Por lo tanto, una
empresa que persiga el éxito debe desarrollar políticas activas y bien defi-
77
nidas de Comunicación Interna y de motivación de los equipos. Una buena

Comunicación Interna supone que cada vez que se comunica un hecho al
exterior, este debe ser transmitido antes o en simultáneo a todo el equipo
interno. Esta es una manera de involucrar a cada uno de los empleados,
motivarlos y hacerles sentir parte del proyecto.
Los departamentos de Recursos Humanos organizan e imparten todo tipo

de cursos de formación para sus empleados, pero normalmente descui-
dan la preparación de portavoces para la Comunicación Interna. A veces,
esas formaciones se dirigen solo al CEO o presidente, cuando todos los di-
rectivos e incluso los empleados que tengan contacto exterior deben ser
considerados potenciales portavoces de su cultura corporativa. De hecho, si
el objetivo primordial de la formación de portavoces es preparar buenos co-
municadores, capaces de reforzar, a los ojos de los públicos pertinentes, la
imagen de la empresa; entonces, cualquier empleado debe estar preparado
para transmitir eficazmente sus mensajes clave, valores y cultura.
Pero no basta que los empleados –los portavoces– posean un elevado grado
de conocimiento de la institución, del grupo al que pertenece, sus valo-
res, misión y cultura interna; ellos tienen que ser capaces de transmitir en
todo momento los mensajes de manera clara, eficaz y contundente. En este
sentido, los programas de formación de portavoces buscan ayudar a los
empleados de una institución a familiarizarse con los diferentes tipos de
intervención posibles, más o menos formales, transmitiendo los métodos
y herramientas fundamentales para comunicar eficazmente en toda situa-
ción. Los mensajes, el lenguaje verbal y no-verbal, la actitud, todo tiene
influencia en la forma cómo los mensajes son transmitidos y percibidos
por los receptores. Hay que tener en cuenta no solo la forma de comunicar
sino también el contenido que se pretende transmitir, previamente definido
por la empresa, destacando algunos mensajes clave que deberán ser bien
aprendidos por todos los funcionarios.
Es importante dejar claro que el hecho de que todos los miembros de

una empresa formen parte de la red de Comunicación, no significa que no
existan portavoces preparados específicamente para comunicar en determi-
nadas circunstancias (como en una situación de crisis) y para destinatarios
específicos: es el caso, muy típico, de la Comunicación con los Medios de Co-
municación social, con los que solo deberán establecer contacto y transmitir
los mensajes relativos al grupo, su performance o sus hitos, los portavoces
oficiales preparados para ese propósito.
La creación de una imagen corporativa positiva es posible, en gran parte,
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mediante la formación adecuada de todos sus profesionales, para que sean

capaces de comunicar, en toda situación, el mensaje clave: aquel que la em-
presa quiere y debe comunicar y que será siempre, al final, la esencia de la
cultura corporativa. En las grandes compañías esta es una tarea más difícil,
por prolija, pero sin duda debería formar parte de los cursos de formación
del personal, al igual que existen los cursos de emergencias o de atención
al cliente. Esa formación -y el ambiente de participación e inclusiveness
que se crea de esta manera también en el inconsciente de cada empleado-
contribuye a una verdadera cohesión, reforzando y tornando indiscutible la
imagen positiva del grupo de cara al exterior. Aunque está claro que nada
sustituye un buen ambiente interno, una verdadera cultura empresarial y
espíritu de equipo. La falta de cohesión entre la realidad de la empresa y
su imagen se convierte rápidamente perceptible a los ojos de los públicos
externos.
Por lo tanto, la Comunicación externa debe empezar por una buena Comuni-
cación interna, bien planificada y estructurada, constituyendo un factor de
integración entre todos. De esa Comunicación deberá resultar la formación
de verdaderos portavoces de la empresa, heraldos genuinos de la cultura
empresarial y embajadores naturales y creíbles de “su” institución.
2. COMUNICAR BIEN... Y SIN TELEPROMPTER
Victoria Magro
La verdad es que pensé en escribir este artículo el día después a las

elecciones de Estados Unidos, en las que Barack Obama fue reelegido pre-
sidente del País.
Como un españolito más, pasé a formar parte de la asidua caravana maña-

nera que se suele montar y desemboca en Madrid. Tengo que reconocer que
no solo es mi pasión de periodista la que me lleva a considerar que la radio
sigue siendo el Medio más cercano que existe, sino que lo demuestra una
palpable realidad: sus ‘ondas’ son capaces de llenar todos los momentos
‘colgados’ que tienes en tu vida. Mientras avanzaba lentamente entre la fila
de pilotos rojos, un tertuliano que intervenía en un programa de mi cadena
radiofónica favorita vino a exponer un argumento que me hizo reflexionar
hasta el punto de que aquí estoy compartiéndolo con ustedes. “Barack Oba-
ma –afirmó el tertuliano– tiene un discurso embaucador, es cierto; transmite
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confianza, no necesita leer y es muy meritorio que sepa llegar a la gente sin
utilizar el teleprompter pero esto para mí no tiene ningún valor ni creo que
influya en la decisión del pueblo para su reelección”. Y se quedó tan ancho;
con todo el derecho del mundo, todo sea dicho de paso, que tiene un ter-
tuliano de expresar su opinión con absoluta libertad. La caravana avanzó
algo y yo pensé: ¿cómo se puede hacer una aseveración así sobre uno de los
hombres de este siglo que mejor comunica? Un pedazo de personaje que
ha conseguido que parezca que las palabras emanen de él con una fuerza
natural, como si llevara escrito dentro el programa completo del partido de-
mócrata; que fue capaz, y el que diga lo contrario no es objetivo, de insuflar
a su país en las anteriores elecciones, cuando el mundo estaba sumido en
la crisis de la Crisis, una ilusión y un empuje que no tenían los norteameri-
canos desde hacía muchos años: aquel ‘Yes, We Can’ no solo fue un dicho o
un slogan, fue el mensaje que pedía a gritos el receptor, el pueblo nortea-
mericano, expresado y transmitido de la mejor forma posible, con la mayor
credibilidad, por el mejor portavoz.
En las elecciones de octubre, los candidatos Obama y Romney llegaban em-

patados. Los últimos sondeos realizados anteriormente sobre intención de
voto situaban al presidente en funciones de Estados Unidos y al candidato
republicano en una situación de empate técnico. Ambos podían o no hacer
uso del teleprompter. Yo no quiero decir que Rommey sea un mal portavoz,
pero sí creo que me puedo permitir el lujo de pensar que Obama es unas
cuántas veces mejor orador y mejor comunicador que su adversario y que
esta actitud, este valor añadido, ha podido ser un factor determinante a la
hora de inclinar la balanza hacia el lado del demócrata. Y además, lo dijo
él mismo: “Tenemos confianza en que conseguiremos los votos para ganar”.
Obama ofrece el mensaje que quiere oír el receptor: Si en 2008 fue el cam-
bio y el ‘Yes, We Can’, ahora en 2012 ha hablado del futuro, con su lema
‘Forward’. Ha ofrecido nuevos sueños y nuevas metas a alcanzar.
Sin embargo, seguramente, ni es oro todo lo que reluce ni una fuerza mis-
teriosa ha descendido del cielo para imbuir a Obama de una condición
espiritualmente exclusiva. Obama goza de unas condiciones naturales, no
hay duda, pero tampoco hay que perder de vista que Obama se prepara. Y si
no, no hay más que remitirse al ‘resbalón’ que tuvo en su primer debate en
la televisión estadounidense. Tal vez, esto le hizo reforzar su entrenamiento
y no confiar excesivamente en sus dotes naturales. Seguramente Obama de-
cidió enfrentarse al día siguiente a una exhaustiva Formación de Portavoces
para perfeccionar hasta el límite de lo posible las siguientes comparecen-
cias ante los Medios que le esperaban, aunque continuara negándose a
utilizar el teleprompter… Los Medios ya titularon después de su segunda
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comparecencia: “Obama, que perdió el primer debate, empezó atacando

desde el minuto cero…”.
Al igual que pasa con la reputación de una empresa o de una institución que
depende considerablemente de su líder, Obama sabía que el futuro de su
partido y su permanencia en la Casa Blanca pasaba por reforzar su training
ante los Medios. Barack tenía una “Compañía” inmensamente grande y po-
derosa que dirigir, EE.UU, pero para ello tenía que contar con la confianza de
sus accionistas: 313 millones de norteamericanos dispuestos a creer en su
Plan Estratégico para los próximos cuatro años. En primer lugar, este CEO de
América, tuvo que tener muy en cuenta los aspectos de contenido: mensajes
positivos y clave que se erigen como los pilares fundamentales a la hora de
generar credibilidad y confianza en la sociedad, al igual que el empresario
está obligado a generar una reputación positiva y responsable de su com-
pañía. En segundo lugar, los aspectos de forma –y no vale con tener una
voz grave y una mirada profunda– son determinantes. Obama ha dedicado
tiempo e inteligencia a aprender y a mejorar para vencer a Rommey en sus
posteriores cara a cara. Para ello, seguro, se ha sometido a un profesional y
duro proceso de asesoría, formación, trabajo y práctica.
Y así, según fui capaz de ir venciendo a aquella caravana, pergeñé este artí-
culo. Yo llegué a Madrid y la Casa Blanca mantuvo y conservó a su inquilino,
ese hombre de color, de voz rotunda, de gestos precisos, que transmite cer-
canía, proximidad y espontaneidad con absoluta credibilidad y confianza,
que cala los mensajes en los huesos de los que le oyen, mensajes que te dan
ganas de acuñar en otra Piedra de Rosetta con la fuerza de aquel decreto
publicado en Menfis (el de Egipto, no el de Tennessee) el año 196 a. C. y de
salir corriendo a gritar ¡viva la libertad y luchemos por un futuro mejor! El
sueño americano continúa existiendo y Obama lo ha sabido contar, y sin
teleprompter…
3. EL PORTAVOZ NO NACE, SE HACE
Pilar Lladó
- Revista de Comunicación (12/2008)
En el país de la improvisación cada día más directivos tienen claro que

no es posible representar a su empresa ante los Medios sin una concienzu-
da formación como portavoz.Imagine que es usted Pavarotti. Por enésima
vez va a cantar Otello, esta vez en la Ópera de Milán. ¿Entraría en sus cál-
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culos que no ensayara antes de su actuación? No, ¿verdad? Entonces, ¿por

qué los altos ejecutivos de las empresas acuden a una emisora de radio o
se presentan a una entrevista sin antes haberse preparado adecuadamente
para representar su papel como portavoces de su empresa?
Afortunadamente, cada vez está más extendida la conciencia de que el éxito

solo se consigue tras la preparación. Porque ya se sabe que “la mejor impro-
visación es la que se ha preparado antes”. Ocurre a todos los niveles de la
vida de la empresa: presentaciones, convenciones y comités son preparados
concienzudamente en la gran mayoría de los casos. Si un domingo por la
noche echa usted a volar su imaginación, fácilmente se encontrará con la
imagen de infinidad de colegas sentados ante el ordenador en un rincón de
su cuarto de estar, repasando transparencias para una reunión del lunes.
Seguro que usted lo ha hecho más de una vez. Sin embargo, no ocurre otro
tanto con las reuniones en las que no se va a manejar documentación. En
esos casos, cuando la cosa se plantea en términos puramente verbales, la
cosa tiende en general a dejarse en manos de la improvisación.
El caso es que, ante la idea de un mano a mano verbal, como una entrevista
o incluso una rueda de prensa, los españoles se inclinan a veces por confiar
en su sentido común, en la experiencia que tiene acumulada o, incluso en
su encanto personal. Y con estas herramientas se presentan tan campantes
para atender a periodistas.
Los resultados de una entrevista o una rueda de prensa a la que los direc-
tivos acuden sin preparar suelen ser suficientemente demostrativos de su
necesidad de formación. Mi consejo es, por eso, no pasar por ese trance, y
que las empresas se ocupen de la formación de sus portavoces antes de
ponerles en contacto con los Medios de Comunicación. El objetivo no es solo
evitar un mal titular. Es rentabilizar al máximo cada contacto con un Medio
de Comunicación. A mi juicio las cuestiones que debe abordar un portavoz
a la hora de prepararse podrían resumirse así: estrategia, empatía y eficien-
cia. Veamos una pincelada de cada una:
• Con una estrategia de Comunicación bien definida, el portavoz tiene

ya una buena parte del camino andado, el portavoz debería saber
muy bien qué es lo que quiere transmitir. Y, por supuesto, debería
saber muy bien qué es lo que no quiere contar.
• La empatía también es imprescindible para sentarse en frente de su

interlocutor. El portavoz debe conocer lo que el periodista necesita
y busca, lo que le interesa y lo que no le interesa. Como en cualquier
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transacción con un cliente, el conocer el perfil del periodista, sus ne-

cesidades y su Medio de Comunicación es vital.
• Por último, el portavoz debe tener a mano todas las herramientas

necesarias para dotar a su Comunicación de eficiencia. Esto significa
tener en cuenta que el tiempo es un factor clave a la hora de comuni-
car, en Medios audiovisuales, y también son importantes los titulares
en los Medios escritos. Comunicar sabiendo cómo funcionan los so-
portes que van a recoger nuestros mensajes, con sus limitaciones de
tiempo y de espacio, es una tarea básica del portavoz, que evitará
que saquen sus declaraciones de contexto.
Para dotarse de la estrategia adecuada, para construir un contexto de em-

patía con su interlocutor y para comunicar con eficiencia, el portavoz debe
ante todo, prepararse. Existen técnicas de aprendizaje que le ponen a punto
para presentarse con éxito ante los Medios de Comunicación, y cada año
muchos directivos se benefician de ellas. Nosotros hemos comprobado su
éxito en centenares de casos y hemos constatado que el portavoz no nace,
sino que se forma y se prepara. Y al final triunfa.
4. IMPROVISACIÓN CERO
Santiago Castaño Flores

La Comunicación no es una ciencia, pero sÍ una técnica que precisa de

recursos y sistemas para ser eficaz. Una herramienta estratégica al servi-
cio de los objetivos empresariales. Un menú de actividades que definen el
marco general en que ha de desenvolverse la política informativa, interna
y externa, de una empresa o institución. Algo dinámico y suficientemente
flexible, capaz de adaptar prioridades y objetivos.
La Comunicación es un conjunto muy amplio de acciones y actividades que,

por si mismas o de manera complementaria, sirven para responder con efi-
cacia ante las demandas de públicos tan heterogéneos como: periodistas,
inversores, accionistas, analistas, autoridades, vecinos, proveedores o em-
pleados. Cada público requiere un lenguaje, una puesta en escena e incluso
una predisposición mental que el comunicador de la empresa o portavoz
debe conocer y manejar con soltura.
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Cuando nuestro público es el periodista, la Comunicación empresarial tiene

diversas formas de materializarse. Entre las más comunes figura el envío
de notas de prensa que la empresa distribuye de forma masiva y que luego
coteja y apoya con una llamada al receptor. Existe también el informe de
background, que desarrolla la información, siempre concisa, de la nota de
prensa oficial. Una tercera vía de Comunicación con la prensa, más común y
frecuente también, es la comparecencia pública o el encuentro personal del
portavoz con los informadores, a su vez, la interlocución con este público
se puede escenificar mediante encuentros “one to one” o “cara a cara” y la
convocatoria y celebración de ruedas de prensa. Estas podrían ser las más
frecuentes y conocidas, aunque existe una gama amplia de supuestos en
función del tipo de medio o escenario. Así tendríamos, entre otras, las decla-
raciones en radio, la entrevista en televisión, las declaraciones de pasillo o
simplemente la llamada y consiguiente respuesta telefónica a un periodista.
Cada situación requiere un tratamiento. No es lo mismo la necesidad de con-
cisión cuando se trata de una entrevista para la radio y/o la televisión, que
la habilidad de fijar un titular cuando se trata de un periódico o página web.
Independientemente del formato, el portavoz oficial debe estar preparado

para desempeñar con garantía su papel, para servir a los objetivos de la
Comunicación, que no son otros que hacerse entender y aprovechar la in-
terlocución o comparecencia, independientemente del formato o Medio del
que se trate y pregunten lo que pregunten, para expresar con nitidez los
mensajes más convenientes para la empresa a la que representa.
Un portavoz realizará adecuadamente su misión cuando sea capaz de difun-

dir sus argumentos, de fijar la atención de sus interlocutores, de ordenar y
emplear con eficacia su mensaje o, simplemente, cuando evite “meterse en
charcos” que desvirtúen la imagen de la institución a la que sirve. Es nece-
sario ensayar el discurso, manejar los escenarios y saber cuándo debemos
callar o al menos cuando ser extremadamente prudentes.
Existen técnicas y un proceso de aprendizaje que en Estudio de Comunica-

ción tenemos suficientemente contrastado tras haber tenido la oportunidad
de formar a cientos de portavoces, que han sacado provecho a nuestros
trainings. Decía al comienzo que la Comunicación es una técnica con sus
reglas y normas. No es fácil centrar una intervención en lo que realmente
interesa, a veces la vanidad, el despiste o la imprudencia pueden jugar en
contra. Pondré algún ejemplo de ello no sin antes recalcar que considera-
mos extremadamente negativo improvisar, comparecer sin ensayar y hablar
sin saber lo que queremos decir. En Comunicación, somos defensores de no
improvisar.
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Hace tan solo unos días recibimos a un empresario muy importante en

nuestras sesiones de formación. Se trataba de ensayar para luego defender
algunos postulados del sector farmacéutico. Más concretamente, la nece-
sidad que tienen los laboratorios de preservar el periodo de exclusividad
que protege sus patentes. El argumento era defendible, la razón asistía a
nuestro portavoz. Pero fallaron algunas cosas. Nuestro “alumno” anunció
valientemente que la Ministra de Sanidad perjudicaba los intereses del sec-
tor al promover el uso de los genéricos. Se cargó la rueda de prensa. De no
haber sido una simulación, la declaración se habría convertido en un titular
muy inconveniente.
A nadie le ha extrañado nunca que un corredor de Fórmula 1 entrene, an-

tes de lanzar su coche a 300 kilómetros por hora para conocer antes de
competir la pista y comprobar los reglajes. Sin embargo, hay empresarios
y directivos que antes de comparecer en público o de mantener una entre-
vista no lo preparan, no ensayan. A estos últimos hay que decirles que no
olviden nunca que la mejor improvisación es aquella que se ha preparado
antes y convencerles de que deben ponerse en el papel del receptor, cono-
cer lo que el periodista espera de él y contarle lo que entiende.
5. LO QUE COMUNICA LA VOZ
Jesús Ortiz
- PR Noticias (28/01/2016)
Confieso que me enteré poco antes de encarar la redacción de estas

líneas de que hay un Día Mundial de la Voz. Bueno: ya sé que no es muy sor-
prendente porque hay días mundiales de casi todo. De hecho, ni una sola de
las 365 jornadas del año se queda sin su “día de”. Resulta, en fin, que el 16 de
abril es el de la Voz, cosa de la que me alegro porque siempre he tenido la
sensación de que dábamos muy poca importancia a nuestras posibilidades
de comunicarnos con los demás mediante esta herramienta fundamental y
bueno es, por tanto, que al menos una vez al año se le “haga caso”. Porque
hablamos de Comunicación: ni más ni menos.
Si tenemos en cuenta la secuencia temporal de la comunicación humana,

es fácil suponer que primero fue el gesto, inmediatamente seguido de so-
nidos más o menos identificables que derivaron con bastante rapidez en un
lenguaje elemental y poco a poco enriquecido después, a medida que los
sapiens íbamos tomando conciencia de sus posibilidades. Luego ya vinieron
85
el dibujo de signos informativos (las pinturas rupestres, que llamamos hoy)

y la escritura. Siendo así, podemos aceptar que la escritura, la transmisión
de ideas y pensamientos mediante la palabra escrita, es como una partitura
en la que diferentes “notas” definen el sonido, el ritmo, el tempo… de lo
que queremos transmitir en formato “hablado”. No sé, en fin, si es abrir un
debate interesante o estéril preguntarse si pensamos con palabras escritas
o sonoras; no es el objetivo de estas líneas, pero creo que normalmente
pensamos en “sonidos” o en ideogramas. En nuestra naturaleza, el sonido
es natural; la escritura es una habilidad adquirida.
Lo cierto es que nuestra evolución como especie nos ha llevado a modificar

nuestro aparato fonador hasta lograr que el roce del aire que exhalamos con
las “compuertas” de salida (las cuerdas vocales, vaya) sea capaz de hacer
reír, llorar, sentir, comprender, saber… a quienes nos escuchan. Y eso desde
que tenemos apenas unos minutos de existencia: ¡la cantidad de cosas que
sabe decir un bebé administrando tiempo, ritmo, intensidad o volumen de
su llanto!
Porque eso es lo verdaderamente importante: el valor de la voz como ele-

mento para que el emisor comunique una infinidad de pensamientos a sus
receptores. Solo hay que recordar la cantidad de matices que podemos im-
primir a una sola palabra según la digamos con volumen alto o bajo, deprisa
o despacio, en tonos graves o agudos, susurrada o abiertamente, con carác-
ter jovial o apesadumbrado… Somos capaces de combinar varias decenas
de músculos, localizados desde el abdomen hasta el entrecejo, para que
el aire que pasa por las cuerdas vocales comunique de una u otra manera.
Por todo ello se puede entender que quienes más hablan de la voz se re-
fieran a cuidados, a evitar actividades que provoquen disfunciones en las
cuerdas, en los pulmones o en los distintos músculos que intervienen en la
fonación. Nadie, o casi nadie, habla de entrenar y corregir nuestra manera
de emitir la voz para lograr lo que es su único objetivo: comunicar lo que
queremos hacer llegar al receptor.
Pongamos algún ejemplo en negativo: ¿qué sensación les da el científico

que ha descubierto una maravillosa vacuna contra alguna de nuestras pla-
gas sanitarias y que habla deprisa comiéndose, incluso, sílabas? Y, ¿qué
piensan de un recién licenciado que viene a pedirles trabajo y no vocaliza
o habla “para dentro” cuando intenta poner en valor su curriculum vitae; o
del político que no corrige la nasalización de su voz y parece un personaje
de teatro guiñol cuando se dirige a un auditorio de posibles votantes en
un mitin; o de quien se expresa de manera monocorde lo hace sin marcar
86
signos de puntuación que den sentido sintáctico a sus palabras o comete

faltas de ortografía fonéticas? Es más: ¿cuántas veces han comentado al
oído de algún vecino de mesa, refiriéndose a otro comensal que les acom-
paña, aquello de “qué bien parecería si estuviese calladito”?
Educar la voz para comunicarse con los demás tiene la misma importancia,
si no más, que cualquier otro aspecto educativo. Nos va en ello, también,
nuestra propia imagen: nadie nos considerará educados, inteligentes o
cultos si al interactuar con otras personas hablamos, por ejemplo, excesi-
vamente alto y con tonos y cadencias similares a los que utilizaríamos para
azuzar a un tiro de mulas sordas. Nuestro aspecto y nuestra comunicación
oral son los primeros elementos de imagen que los demás perciben de no-
sotros, que les permiten darse una primera idea de cómo somos y para qué
servimos. Y ya saben que “no hay buena segunda oportunidad para una
mala primera impresión”.
Fíjense que no me estoy refiriendo a hablar en público, para lo que es im-

prescindible trabajar “el cómo” además de “el qué”, entre otras cosas. Hablo
de la simple y llana intercomunicación personal y directa, incluyendo la
que se realiza por teléfono. Pero no quiero dejar de lado el entrenamiento
específico de la voz para los profesionales que se valen de ella como ins-
trumento de trabajo: profesores, actores, periodistas… Y va otro ejemplo
en negativo: ¿qué queremos significar exactamente cuando decimos de un
profesor que “no sabe explicar”? Básicamente, que no le entendemos. Y ahí
pueden influir dos tipos de educación distintos, ciertamente: la que lleva a
ordenar los pensamientos y “redactar” correctamente en nuestra mente lo
que decimos antes de expresarlo y, en la mayoría de los casos, la que con-
duce a entrenar la expresión fonética para que las ideas de quien habla se
transmitan, digamos, “correctamente empaquetadas”.
Dicen los estudiosos de la comunicación interpersonal que solo el 7% de

lo que comunicamos directamente lo hacemos mediante el lenguaje verbal
(la palabra, dicho de otra manera). El resto del proceso lo hacemos con el
lenguaje no verbal: gestos, posturas, movimientos…; la voz supone un 38%
del conjunto de nuestra comunicación; es decir, más de una tercera parte.
Estoy por proponer que, más que un Día de la Voz, se establezca una jor-
nada festiva internacional en la que, inmersos en unas horas de reflexión,
aprendamos o no olvidemos, según los casos, a servirnos de la primera he-
rramienta de comunicación interpersonal, junto con los gestos, que estuvo
a disposición del ser humano.
87
Caso práctico Formación

de voceros
en tiempos de comunicación 2.0 y 3.0
Con el objetivo de generar un espacio de capacitación y debate, la Fa-

cultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo (UP) confió
en manos de Estudio de Comunicación la organización, coordinación y de-
sarrollo de una jornada denominada “Formación de voceros en tiempos de
Comunicación 2.0 y 3.0”.
Dicho evento se planificó en el marco de la interacción permanente entre

la Consultora y la Universidad a partir del cual se han realizado numerosas
jornadas de capacitación sobre distintos temas de Comunicación y con exce-
lentes repercusiones a lo largo de los últimos años.
Con respecto a la temática de formación de voceros, Estudio de Comuni-

cación es un socio ideal para la UP, tanto por su experiencia en el trabajo
con las empresas, su relación permanente con Medios de Comunicación y
periodistas, como su conocimiento sobre las necesidades de las empresas
89
de profundizar en el entrenamiento de sus voceros en general y en la actua-

lización permanente en materia de nuevas tecnologías, entendiendo que la
evolución tecnológica multiplicó los canales de Comunicación y esto generó
cambios en el modo en que las empresas deben interactuar con sus distin-
tos públicos.
Históricamente, la formación de voceros apuntó a optimizar las relaciones

de las empresas con los Medios a través de la preparación específica de
algunos de sus integrantes, pero con los avances tecnológicos esto se vio
modificado y aumentado. Por eso, al momento del planificar la jornada, se
consideraron algunos interrogantes propios de este nuevo contexto: ¿cuáles
son las competencias específicas de un vocero? ¿cómo se ha visto modifi-
cado su rol dentro y fuera de las empresas? ¿qué esperan los Medios de
un vocero y qué pretenden de él los distintos públicos? ¿cómo influyen las
interacciones permanentes de los diversos públicos a través de las Redes
Sociales? ¿cómo debe prepararse para enfrentar los nuevos desafíos?
En este contexto y a partir de estos interrogantes, se planificó un encuentro

que permitiera reunir a especialistas que expresaran desde una diversidad
de focos sus experiencias sobre esta temática. Así fue que al momento de
avanzar con la convocatoria de los panelistas, Estudio de Comunicación
propuso promover un equilibrio entre la perspectiva corporativa y el perio-
dismo (actores fundamentales en esta cuestión).
La pregunta central para el desarrollo de la jornada fue: ¿qué se espera de

un vocero en estos nuevos tiempos comunicacionales?
Conscientes de lo imposible que resultaría obtener una respuesta con-

cluyente y determinante, y sabiendo que no existen recetas estancas ni
respuestas definitivas, se abrió la jornada desde la promoción del debate y
el análisis, previendo que lo verdaderamente enriquecedor sería el conocer
la experiencia de quienes a diario enfrentan este desafío desde su posición
laboral.
Para ello, se conformó un panel integrado por referentes del mundo de la

empresa y periodistas, con un programa previsto desde las diez de la ma-
ñana hasta las 13.00 horas. La apertura del encuentro estuvo a cargo de
Estudio de Comunicación.
Luego, comenzó la exposición del panel de especialistas, que estuvo con-

formado por: Pablo Martín De Santis (Comunicación en Internet y Medios
Sociales. Dirección Corporativa de Comunicación e Imagen de Telefónica
90
de Argentina); Diego Dillenberger (Director de Revista Imagen. Conductor de

La Hora de Maquiavelo); Mariel Di Lenarda (Periodista y conductora. Radio
MITRE y FM 100. Acreditada en Casa de Gobierno) y Héctor Casinelli (Jefe de
Prensa y Relaciones Institucionales de Banco Comafi).
Para organizar el debate, el punto de partida fue la perspectiva periodística,

comenzando por Diego Dillenberguer, quien como periodista especializado
en Comunicación, aportó su conocimiento del mundo de la empresa, los
modos de interacción de las mismas con los medios, las necesidades y
posibilidades mutuas, la evolución en el tiempo de este vínculo, entre otras
cuestiones. Luego, Mariel Dilenarda sumó su mirada como periodista de ra-
dio y TV destacando la cuestión de la inmediatez de la noticia, la necesidad
de una respuesta veloz y confiable, la permanente circulación de mensajes a
través de la red y como esto condiciona y potencia la necesidad de respues-
ta permanente por parte de las empresas.
Posteriormente, se expresó la perspectiva de las empresas comenzando por

Héctor Casinelli, quien presentó en detalle la evolución que experimentó
desde su rol en Banco Comafi, y su experiencia al interior de diversas empre-
sas a lo largo de su trayectoria profesional. Luego, el cierre estuvo en manos
de Pablo Martín De Santis quien mostró en detalle la evolución de este tema
dentro de Telefónica con una puesta en práctica de acciones específicas en
el marco de una estrategia global de compañía y con profesionales diversos
abordando específicamente la temática de vocería en redes sociales, en lí-
nea con objetivos generales de compañía.
91
Reputación e imagen pública (RSC)
IV. Reputación e imagen

pública
(RSC)
93
Las compañías buscan obtener beneficios de manera compatible con

la misión, visión y valores que definen su reputación corporativa. Ante-
riormente, la creación de valor en una empresa provenía y era fruto de las
operaciones, transacciones, venta de productos o servicios y del binomio
precio-calidad. Ahora, para distinguirse en sus respectivos mercados, las
empresas e instituciones deben desarrollar y potenciar otros valores dife-
renciales, intangibles, que no solo afectan a sus productos o servicios. El
elemento fundamental para ello es la gestión de la reputación corporativa
e imagen, que marcará el rumbo de sus actividades y el posicionamiento de
la marca. Ahora, la propuesta de valor de las compañías también proviene
de la reputación y de la marca.
La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que los grupos de

interés tienen de una empresa. Las acciones llevadas a cabo y el valor apor-
tado al mercado determinarán la reputación e imagen que se tenga de una
compañía. En este aspecto, el trabajo del área de Comunicación consiste en
participar en la gestión de la realidad de la empresa y trabajar para conse-
guir que se perciba dicha gestión.
El gran reto de los profesionales en Comunicación y Relaciones Públicas es,

precisamente, cuidar y gestionar adecuadamente la reputación, uno de los
principales activos de las empresas. La Comunicación se pone al servicio de
los objetivos globales y actúa como elemento de unión entre las distintas
áreas de actividad.
La reputación corporativa y la Comunicación se han convertido en elemen-

tos claves dentro de los planes estratégicos de los gestores. Existe una clara
relación entre la reputación, el valor de mercado y los resultados de las
compañías. La reputación y la imagen son, en muchas ocasiones, lo que de-
termina la elección de una compañía frente a otra. Por ello, es fundamental
el diseño de una Comunicación estratégica que acompañe y forme parte de
la estrategia general de las organizaciones, que redunde en su beneficio y
aumente el capital reputacional.
94
Buena reputación, mejor imagen

(Reputación Corporativa)
1. EL PROTOCOLO EN LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
Carlos Bonilla
- Mundo Ejecutivo (MÉXICO) (02/2014)
La relación empresa-sociedad experimenta un cambio trascendental

que da origen a un nuevo comportamiento organizacional. La maximización
del beneficio económico y el retorno del capital, como misión central de la
compañía, dan paso a un nuevo rol de las empresas en la sociedad con dos
exigencias básicas: ética y sostenibilidad.
Lo que Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid,

denomina “la nueva racionalidad” se radicaliza en los últimos años, tras las
crisis financieras, y exige a las empresas demostrar un comportamiento éti-
co verificable para construir una buena reputación; esta se gestiona día con
día, es tarea permanente.
Se basa, principalmente, en un comportamiento organizacional acorde con

las expectativas de sus stakeholders. Esto es que la ética esté omnipresente
en todos los actos de cada uno de los colaboradores de una compañía o
institución, con todos los interlocutores de la misma: accionistas, clientes,
proveedores, autoridades gubernamentales, vecinos, etc…
El comportamiento organizacional no se limita a las acciones de los direc-

tivos de las empresas, sino abarca el de cada uno de los colaboradores, y
constituye un poderoso portador de percepciones, fuente de buena o mala
imagen.
Es por ello que debe estar normado, seguir un protocolo preestablecido,

con el propósito de que durante la interlocución de cada colaborador con
sus públicos se erija en un embajador de buena voluntad hacia la empresa
o institución.
El protocolo es un conjunto de normas de comportamiento ante los dife-

rentes públicos para homologar la conducta organizacional y transmitir una
imagen homogénea y congruente ante los distintos interlocutores de la em-
presa.
95
Más que un medidor de desempeño, la buena reputación corporativa debe

considerarse como una ventaja competitiva, la cual, utilizada en forma es-
tratégica, contribuye para el mejoramiento de cada uno de los indicadores
de éxito de las compañías o instituciones.
Para apoyar la gestión de la reputación deben normarse todos los elemen-

tos portadores de percepción. El comportamiento organizacional debe
normarse con políticas y protocolos, mismos que deben llevarse a cabo efi-
cientemente, o no cumplirán su cometido.
2. MARCA ESPAÑA: NO TODO ES POR PELOTAS
Pilar Lladó
- El Periódico de la Publicidad (10/2013)
Pelotas de las que se emplean en fútbol, baloncesto, tenis… Y sobre todo

de estas últimas, justo en un momento en que los éxitos deportivos y la per-
sonalidad de Rafa Nadal parece que impulsan a identificar al deportista con
la Marca España para ver si esta se revaloriza con su impulso.
Sin duda, la historia reciente del manacorense es digna de convertirse en

ejemplo. Nos habla de esfuerzo, de humildad, de constancia, de trabajo, de
superación, de coherencia… De levantarse después de una crisis, de una le-
sión de rodilla en su caso. Muchos quieren ver reflejada a la España que se
levanta después de una dura crisis económica y logra alcanzar los mismos
triunfos que su ídolo. Pero, para que a todo un país se nos pueda ver con los
mismos valores que al genial tenista, va un trecho. Sería ideal que la Marca
España pueda llegar a representar valores como esfuerzo, trabajo, constan-
cia…., pero no lo hará solamente porque el bueno de Nadal se convierta en
cara visible de aquella.
Pero vayamos por partes, que esto de sacar conclusiones con 140 caracteres
–máximo, claro– nos está volviendo un poco cortos de miras. Para empezar
a hablar, cuando decimos “marca” y lo asociamos a un país (incluso a un
producto), nos estamos refiriendo a una imagen proyectada, como todos sa-
bemos. Y en su calidad de intangible, la imagen tiene algunas características
que no conviene olvidar: se debe basar en realidades, tiene que tener “sus-
tancia” al margen de asociaciones de conveniencia, cuesta mucho esfuerzo
y dedicación construirla y es relativamente fácil desbaratarla.
96
¿Qué imagen tiene hoy por hoy España en Europa y en el mundo? Por un
lado, la de siempre: sol, playas, juerga… Por otro, la que nos ganamos en la
década “gloriosa” de los 70-80: desarrollo, “milagro” económico, moderni-
dad… Pero, además, la que hemos ganado a pulso los últimos años: paro,
corrupción, crisis económica, recortes en aspectos sensibles para poder re-
sistir, más corrupción…
Con estos “mimbres”, si hacemos caso a quienes creen que la figura de Rafa
Nadal y sus valores –personales y deportivos, insisto– pueden sacarnos del
infierno de la mala imagen y hacernos una de “chapa y pintura” para ir tiran-
do, nos pasará como a esos estados de la órbita de la extinta URSS que, en
tiempos no muy lejanos, presentaban sus éxitos deportivos como símbolo
patrio de potencia y capacidad: confundieron el que aplaudiésemos a sus
“estrellas”, que se lo merecían, con que les “comprásemos” su valor como
país.
La Comunicación o, dicho de otra manera, la proyección de la imagen, puede

“empaquetar” bien las cosas para que resulten más fáciles de aceptar por
los públicos destinatarios, pero no tiene ningún margen si lo único que hay
para poner en el “paquete” es humo.
Para crear una marca hay que buscar una asociación de ideas positivas,
pero no es válido el “disfraz”. Si una marca, del tipo que sea, tiene una
serie de valores -da igual que sean comerciales, corporativos o institucio-
nales- como calidad, sostenibilidad, crecimiento, desarrollo, investigación,
innovación… puede tener la necesidad de presentarlos socialmente y difun-
dirlos. Para ello es válida la técnica de “asociación”, por la que se identifica a
un deportista, un artista, un escritor o una personalidad de cierta relevancia
a quien los públicos objetivo de la marca en cuestión identifiquen con uno o
más de esos valores y se “utiliza” la imagen de esa persona para ser imagen
de la marca y “asociar” sus valores a los de la empresa.
Pero si la marca anda dando palos de ciego y los atributos que pretende di-
fundir no son reales, o todavía no lo son, la identificación con alguien cuyos
valores se reconocen es, más que inútil, contraproducente. Tal vez, España
no está todavía a la altura de Nadal. Y esa asociación puede ser prematura
y puede considerarse un “disfraz” demasiado llamativo.
Cuando seamos capaces de sacar pecho porque ya no quepan dudas sobre

la honestidad de nuestra clase política; cuando las cifras de desempleo no
sean una bofetada mensual al pueblo español; cuando el consumo interno
se reactive y contribuya a equilibrar las cifras macroeconómicas; cuando po-
97
damos presentar hechos y no solo deseos… Será entonces el momento de

que la Comunicación cree el envoltorio que hable al mundo de esfuerzo, de
humildad, de constancia, de trabajo, de superación, de coherencia… Como
Rafa Nadal, vaya.
3. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN E IMPACTO EN LAS CUENTAS

DE RESULTADOS
Juana Pulido
La Reputación se define como la percepción que, sobre una empresa,

entidad, marca, etc., tienen sus grupos de interés.
Los principales factores que influyen en la percepción son: rentabilidad-re-

sultados, políticas acertadas de RSE y Comunicación. Para cosechar los
resultados esperados en el largo plazo, la gestión de estos tres factores
debe ser integral. Se trata, por tanto, de diseñar y ejecutar estrategias em-
presariales en las que estos tres elementos anteriores estén alineados y
presentes.
Si desgranamos cada una de las tres variables mencionadas es fácil deter-

minar que a las empresas les cuesta muy poco buscar, de forma natural, la
rentabilidad, mientras que las apuestas por la RSE y la Comunicación son
siempre más, digamos, optativas.
No pocas empresas, en algún momento de su trayectoria, se han cuestio-

nado la necesidad de contar con políticas activas de RSE. Tradicionalmente
han justificado estas posturas en que sus accionistas les solicitaban la bús-
queda de beneficios, y no les demandan la RSE, a la que perciben más como
una inversión o incluso un gasto.
Y qué decir de la Comunicación. Entre los profesionales de la Comunicación

es conocida la expresión de que “cuando hay que recortar, lo primero que se
recorta son las partidas de Comunicación”. Sin embargo, no pasa lo mismo
cuando se trata de invertir. Normalmente se invierte en Comunicación cuan-
do ya no queda más remedio, hay una crisis o un conflicto que es imposible
dejar de gestionar.
98
Un buen punto de partida para analizar y tomarse en serio la importancia

de RSE y la Comunicación y sus beneficios en la Reputación y la cuenta de
resultados es la teoría de “La Economía de la Reputación”.
Según esta teoría la óptima percepción de una empresa por sus stakehol-
ders o grupos de interés genera comportamientos y actitudes favorables
hacia ella, en forma de la compra de productos/servicios, la recomendación
de inversión o la solicitud de empleo.
Estas acciones y actitudes favorables tienen una incidencia directa y po-

sitiva en la cuenta de resultados, al contrario que una mala percepción,
que incentiva las actitudes negativas en perjuicio no solo de la imagen sino
también de la Reputación.
La Reputación está, tal y como ha sido definida, íntimamente ligada a la

percepción, lo que hace de ella un concepto poco tangible. Por tanto, nos
enfrentamos a valoraciones, por parte de nuestros grupos de interés, que
no tienen que estar necesariamente relacionadas con la verdad o la reali-
dad de las marcas, compañías, etc.
Conocer y entender la teoría de “La economía de la Reputación” ayudaría a

muchas empresas a valorar la necesidad de gestionar su Reputación, en la
que la combinación de políticas de RSE y buenas practicas, como estrategias
adecuadas de Comunicación pueden ayudar a modular la Reputación de
marcas y empresas. En consecuencia, RSE sin Comunicación no alcanzaría
el umbral de lo público, y Comunicación sin RSE no llegaría al umbral de la
credibilidad.
Es en este punto dónde la Comunicación puede marcar la diferencia. No

hay herramienta más poderosa para generar “actitudes favorables” que la
Comunicación. Tanto si una empresa tiene un problema de Reputación o
quiere “crearse” una nueva, es preciso crear políticas integrales que abar-
quen todos los aspectos de la Comunicación Interna y Externa. Cuando la
realidad es mejor que la percepción hay que aprovecharlo ya que significa
que tenemos una gran oportunidad de Comunicación. Y cuando es el caso
contrario, hay que trabajar sobre esa realidad (con políticas activas de RSE
posiblemente), para cambiarla y posteriormente transmitir las mejoras.
Podríamos concluir que una buena Reputación se consigue gracias a la

suma de buenas prácticas -RSE- y saber comunicarlas adecuadamente a
nuestros públicos, que gracias a sus actitudes favorables frente a la marca,
provocarán un impacto positivo sobre la cuenta de resultados.
99
4. HAY QUE TENER UNA BUENA REPUTACIÓN
Carlos Bonilla
- Mundo Ejecutivo (15/03/2011)
Más allá de la consideración genérica de que la Comunicación es un ele-

mento indispensable para el funcionamiento de las organizaciones, pues
haciendo una analogía con el cuerpo humano esta equivale al sistema
nervioso de las mismas; la Comunicación, conducida por un programa de
relaciones públicas, se ha integrado formalmente a las empresas o institu-
ciones como una función con propósitos bien definidos que responden a
necesidades específicas derivadas de los retos que enfrentan las organiza-
ciones en el contexto de la globalización.
Las funciones son el agrupamiento de actividades que se llevan a cabo en

la empresa o institución con un fin común, relacionado siempre con la con-
secución de los objetivos de las mismas. Las relaciones públicas coadyuvan
para la integración de las organizaciones a su entorno y propician la sana
convivencia entre ellas y las entidades que constituyen su entorno de rela-
ción. Este es uno de los retos mayores para empresas e instituciones que
deben desarrollar sus actividades en el contexto de una sociedad en la que
cada vez es más evidente la necesidad de apoyo por parte de quienes cir-
cundan a una organización.
El análisis de las condiciones que prevalecen en el entorno global nos

permiten detectar nuevas necesidades de las organizaciones, en cuya satis-
facción la función de relaciones públicas juega un papel protagónico.
El avance de la democracia, a pesar de sus imperfecciones, ha dejado atrás

la toma de decisiones por parte de los miembros de los partidos políticos
en el poder y ahora hace partícipes en la misma a representantes de diver-
sas tendencias políticas, que deben ser conscientes de la trascendencia de
sus actos. Para ello se hace necesaria la labor de cabildeo entre quienes in-
ciden en la toma de decisiones, para garantizar que estas últimas se basan
en un conocimiento profundo de las implicaciones que tienen tanto para
las empresas o instituciones involucradas como para la sociedad. El rela-
cionista debe realizar en forma sistemática una labor de cabildeo con todas
aquellas personas involucradas en los procesos decisorios que afectan a la
empresa o institución con fines esencialmente preventivos.
Otro gran reto que enfrentan las empresas e instituciones de la globaliza-

ción es el cambio cultural para encarar un entorno de competencia mundial.
100
No es lo mismo competir en mercados domésticos que en los globales. Las

organizaciones deben desarrollar su receptividad a las alianzas y a los pro-
cesos de reconversión y de institucionalización, así como volcar a cada uno
de sus integrantes en un esfuerzo permanente para la detección y satisfac-
ción de las necesidades de los clientes, como condición indispensable para
preservar la competitividad de las mismas. Estos cambios deben darse en
toda la organización, no solo en los niveles directivos. Para ello es indispen-
sable la labor permanente del relacionista.
Pero el cambio cultural que requieren las empresas e instituciones de la

globalización va más allá. Es un imperativo desarrollar una nueva óptica de
las relaciones laborales. Tanto accionistas como directivos y colaboradores
de todos los niveles deben ver a la organización como una unidad produc-
tiva en la cual todos juegan un papel para preservar su existencia en un
entorno cada vez más competido. Es menester dejar atrás los enfrentamien-
tos entre patrones y colaboradores para, en un contexto de equidad, poner
como prioridad la competitividad de la empresa o institución como con-
dición indispensable para la subsistencia de la misma y obviamente para
la preservación de las fuentes de empleo de quienes en ella participan. El
relacionista tiene frente a sí el gran reto de promover el cambio a la nueva
cultura laboral y a hacer conciencia en todos los colaboradores sobre la
importancia del uso racional de los recursos de la empresa como condición
indispensable para preservar la competitividad.
Ante la competencia global la necesidad de posicionamiento para las

empresas e instituciones se hace evidente. Cuando se compite con orga-
nizaciones de todo el orbe es necesario crear una identidad y construir en
torno a ella una reputación corporativa la cual por cierto suele convertirse
en una ventaja competitiva para las empresas, en un contexto en el que las
ventajas competitivas tradicionales, como la calidad, el precio y los canales
de distribución se han convertido en commodities.
El relacionista debe señalar esta necesidad, así como desarrollar todos los
elementos de identidad institucional, acordes con la filosofía y cultura de
la empresa o institución, y luego hacer que estos permeen en la misma y se
utilicen de manera sistemática para construir a partir de ellos una persona-
lidad institucional, que servirá como punta de lanza para la conformación
de la Reputación Corporativa.
La Reputación Corporativa se construye a partir de elementos filosóficos y

de identidad institucional que transmitan eficientemente la personalidad
de una organización. Sin embargo estos mecanismos de Comunicación son
101
tan solo parte de los elementos perceptibles de una organización. La Repu-

tación Corporativa se construye permanentemente mediante la interacción
cotidiana de quienes integran la organización con aquellos interlocutores
de la misma como clientes, proveedores, autoridades gubernamentales, ve-
cinos de la zona, etc. La Reputación Corporativa es producto de las acciones
de los miembros de una organización y de los mensajes que difunde la mis-
ma por medio del sistema de Comunicación institucional.
Los dos componentes de la Reputación Corporativa son la Comunicación

y la conducta organizacional. De allí que la labor de la función de relacio-
nes públicas no se limite al manejo eficiente del sistema de Comunicación
institucional, sino que incida en forma importante en la conducta organiza-
cional, principal generador de percepciones.
El relacionista no solo tiene la tarea de elaborar y transmitir mensajes efi-

cientemente a las diferentes audiencias, sino la de incidir en el cambio
conductual en la organización para que el actuar de la misma responda a
las necesidades y expectativas de sus interlocutores, como condición indis-
pensable para conseguir actitudes y opiniones favorables por parte de los
mismos, que se traduzca en apoyo para que la organización consiga una
relación armónica con su entorno a partir de la cual se integre a la comuni-
dad a la que pertenece.
Un aspecto fundamental para construir la Reputación Corporativa es ha-

cer que la empresa o institución cumpla con su responsabilidad ante la
sociedad. Esto es, corresponda con acciones de contribución social a los
beneficios que recibe de la comunidad, para que esta la perciba como un
ciudadano corporativo responsable, dispuesto a participar en programas de
desarrollo comunitario y por lo tanto comprometido con el desarrollo de los
integrantes de esa comunidad. La responsabilidad de las empresas no se li-
mitan a su ámbito de vinculación cercano (las comunidades aledañas), sino
que deben incidir en una operación sustentable, como contribución a la so-
lución de los grandes problemas de la humanidad. Tanto la empresa como
sus colaboradores deben tener la firme convicción de que la sustentabilidad
es el único camino para que su operación siga siendo viable y contribuya
para construir un mejor futuro para las nuevas generaciones.
102
5. UNA BUENA RETIRADA ES UNA GRAN VICTORIA
Iñaki Torres
En los últimos años, el antiguo Jefe de Prensa o el viejo Relaciones Pú-

blicas, o en otras empresas el Director de Publicidad, han ido acumulando
progresivamente nuevas funciones a las previas hasta convertirse en lo
que hoy se denomina Director de Comunicación (Dircom). Tareas como la
Comunicación Interna, las Relaciones con Inversores, las Relaciones Insti-
tucionales, la Publicidad Corporativa, el Servicio de Estudios, etcétera se
han ido añadiendo sin solución de continuidad a las funciones históricas de
relaciones con la prensa, publicidad y relaciones públicas.
Cuando una empresa evoluciona y se convierte en una gran compañía o,

al menos, en una empresa con proyección externa, otro de los campos ha-
bituales que se incorporan a esta área es el de la Identidad Corporativa.
Normalmente, es una función con trabajos estimulantes desde el punto de
vista profesional por su importante carácter creativo y su gran visibilidad
externa en muchos casos. En especial en aquellas compañías que cuentan
con una extensa red comercial o con numerosos puntos de venta a los que
hay que atender permanentemente y dar un servicio desde áreas corporati-
vas en materia de Imagen.
Profesionalmente, es un reto atractivo rediseñar un nuevo logotipo, hacer

un Manual de Identidad Corporativa completo, desarrollar un plan de im-
plantación de la nueva Identidad Corporativa, desplegar la nueva señalética
en oficinas y sucursales o tiendas, etcétera. Son trabajos de carácter inten-
sivo que cuando ven la luz generan, sin duda, satisfacción en los equipos
implicados y son un claro elemento motivador en el resto de la organiza-
ción. Son muy vistosos y la Sociedad los percibe como muy relevantes. Está
claro que nada importa que las tripas interiores de una organización sean
perfectas si no se transmite correctamente la Identidad Corporativa hacia el
exterior, aunque también sea cierta la inversa.
En estos tiempos de crisis galopante, en los que no se ven los brotes verdes
por mucho que el Gobierno se empeñe en convencernos de ello, las empre-
sas que tienen red, sobre todo aquellas más expuestas al público, a la calle,
suelen descuidar sobremanera su Identidad en el mismo momento en que
deciden afrontar una situación de reconocimiento de crisis tan clara como
es cerrar una tienda a pie de calle.
103
Un buen día ponen grandes carteles que anuncian la liquidación de stocks

a precios irrisorios por cese de actividad y, llegado el momento, cierran la
puerta y se van sin acordarse de la lesión de imagen que padecerán en
el futuro. Una vez que han decidido que la tienda no es rentable, pero la
Compañía sí, y, en todo caso, tiene la necesidad de volver a serlo algún día;
una vez que han dejado las existencias a precios muy bajos; una vez que
han tomado tan dolorosa decisión, no se preparan para lo que vendrá con
posterioridad.
Pero el día siguiente, la marca seguirá operando, no en esa ubicación en

concreto, pero sí en muchísimas otras. Por tanto, tenemos la obligación de
protegerla. Si siempre existe esta obligación, en estos casos más. Pero como
nos hemos olvidado de algo tan sencillo como de hacer desaparecer nuestra
huella en ese lugar, y como quiera que normalmente el inmueble se queda
desocupado durante un tiempo, la suciedad empieza a aparecer y nuestra
marca empieza a verse “contaminada” negativamente por el mero hecho
de no haber invertido unos pocos euros en “limpiar” nuestra presencia ahí.
El inexorable paso del tiempo genera una importante lesión de imagen a
menos que se tenga la suerte de que aparezca rápido un nuevo interesado
que se instale en ese inmueble, cosa en muchas ocasiones poco probable.
Recientemente, he observado dos ejemplos de marcas francesas de renom-

bre que han cerrado sus tiendas en Madrid y la diferencia de su proceder
creo que plantea toda una enseñanza. Una, con sus letreros destrozados
en una esquina magnífica del madrileño barrio de Salamanca y la otra que,
apenas cerró sus puertas, estaba haciendo desaparecer cualquier huella de
que ellos habían estado allí. Un mes después, tuvo, además, la suerte de
que el local ya había sido alquilado, así que llegaron los nuevos, pusieron
sus luminosos, logotipos, etcétera y…, ¡a trabajar! Hoy, de la segunda, nadie
se ha dado cuenta que ha desaparecido. De la primera, siguen penando
sus carteles en la esquina por la que pasan a diario miles de personas que,
sin ningún género de duda, son su público objetivo… No quiero imaginar el
efecto que causa en la cabeza de este público la imagen de ver una tien-
da con los cristales sucios, con todo el polvo acumulado, con los carteles
descolgados en su interior, con su nombre lleno de mugre en el exterior…
La sensación de abandono que ofrece la marca es ciertamente descorazo-
nadora.
Normalmente, es difícil que alguien piense en la retirada. Suele esconder

un fracaso, ya sea en el desarrollo del Plan de Negocio, en la selección de
la ubicación o por cualquier otro motivo seguramente justificable, pero una
empresa nunca debe obviar que su marca, su identidad, pervive, que es un
104
activo muy valioso y que los clientes no pueden ni deben identificarlo con
el fracaso. Pero mientras en el primero de los casos hay alguien muy preo-
cupado por cuidar de la marca, es decir, por borrar toda huella que esconda
el fracaso, en el segundo estoy seguro que nadie ha pensado en ello, pese a
ser especialistas en el producto y contar con productos de primer nivel en
el mercado.
En estos casos, se ve afectado ese intangible llamado Reputación, buena,

claro está. Si bien todos conocemos que es la opinión o consideración en
que se tiene a alguien o algo. Cuando se habla de Reputación Corporativa
se habla, en definitiva, de prestigio y de cómo se ve claramente afectado en
el caso de unas malas prácticas profesionales. Desde el punto de vista de
aproximación intelectual a las funciones del máximo responsable del área,
los casos mencionados ponen de manifiesto la influencia de la interrelación
de los diferentes ámbitos de la Comunicación en la gestión de la empresa.
Estrictamente, desde el punto de vista de gestión profesional del área,

cuanto más tiempo se tarde en borrar esa huella, peor lo ponemos para
mejorar esa lesión de imagen en la mente del potencial consumidor. O,
dicho de otra forma, corremos el riesgo cierto de que el consumidor deje
de adquirir nuestros productos porque considere que somos una marca
en extinción. Tanto tiempo que nos costó crearla, tanta inversión en tantas
campañas de imagen y publicidad, tanto esfuerzo en la creación, se nos
viene abajo por no haber invertido un puñado de euros en borrar ese ras-
tro. Los responsables de Comunicación y de marca tienen como uno de sus
principales objetivos cuidar de una correcta implantación de la Identidad
Corporativa cuando se abre un nuevo punto de venta, pero también tienen
la obligación de gestionar la marca en los cierres, para cuidarla, para pro-
tegerla. El problema es que a veces este último se les olvida.
6. LA REPUTACIÓN, EL FOCO Y EL SALMÓN CHILENO
Fernando Nadal
- Negocio (07/04/2009)
Los seres humanos nos afanamos con excesiva frecuencia en destruir en

muy poco tiempo lo que hemos tardado muchos años en poner en pie.
Las guerras son las manifestaciones más evidentes de esa voracidad huma-
na contra los de su propia especie. Pero existen otras formas incruentas,
105
aunque no por ello menos sofisticadas y efectivas, de acabar con los opo-
nentes o provocar la destrucción de uno mismo: atacar la Reputación o
empeñarse en no poner los medios necesarios para no perderla.
Un caso que seguramente será objeto de estudio es el que afecta a la indus-

tria chilena del salmón, la segunda más importante del mundo después de
la Noruega y, junto al cobre, la celulosa y la fruta, uno de los cuatro grandes
pilares en los que descansan las exportaciones de Chile.
La industria salmonera del país, que emplea –directa e indirectamente– a

unas 50.000 personas se enfrenta a dos graves problemas. El primero es de
tipo económico y está derivado por la confluencia de dos hechos. Por un
lado, la sensible caída de las ventas –estimadas en un 30% para el conjunto
del año– después de que se constatara la existencia del llamado virus ISA,
una infección fatal para los salmones, pero que no afecta a los humanos, y
que ya se detectó a fines de 2007. Junto a ello, las empresas salmoneras, se
están viendo forzadas a renegociar la devolución de sus créditos, estimados
en unos 2.400 millones de dólares, y a aportar nuevas garantías, en medio
de la desconfianza bancaria asociada a la crisis financiera internacional.
El segundo problema es consecuencia de la falta de una estrategia bien

orientada a la hora de definir los elementos reputacionales con los que la
industria salmonera de Chile tenía que haber sido vista y reconocida. Dicha
estrategia se centró básicamente en los aspectos cuantitativos, lo que dejó en
un segundo plano cuestiones mucho más relevantes, como la modernización
de la actividad productiva, la mejora de los procesos y de los controles, los
importantes esfuerzos en investigación y desarrollo, o la preocupación por
mejorar las condiciones sanitarias y ambientales de las zonas salmoneras.
Pese a su complejidad, el escenario es reconducible, como saben muy bien

otros productores, como Noruega, Canadá, Escocia y las Islas Faroe, que en
su día se enfrentaron a virus como el ISA y a críticas muy parecidas a las que
hoy se escuchan en Chile. Los salmoneros chilenos deben reflexionar y lan-
zar un mensaje positivo que disipe las dudas de los consumidores y rearme
moralmente a este determinado sector productivo.
El virus ISA es el desafío biológico más severo que ha tenido la industria

salmonera de Chile, pero su irrupción puede ser una gran oportunidad para
que esta replantee y mejore sus prácticas, lo que hará que esta actividad
gane sustentabilidad a corto plazo. Este es el momento oportuno para
definir, ordenar y priorizar los mensajes. Solo así se podrá restañar una Re-
putación muy dañada.
106
RSC, Una responsabilidad de todos

(Responsabilidad Social Corporativa:
memorias de sostenibilidad, etc.)
7. COMUNICACIÓN SUSTENTABLE

- CAMBRAS NEWS (06/2012)
La mayoría de las compañías están comprendiendo que la sustentabili-

dad se está convirtiendo en una plataforma clave para que los consumidores
las elijan, ya no solo por el valor intrínseco de su producto o servicio, sino
por su compromiso, transparencia, coherencia y su aporte al cuidado del
medioambiente. En un entorno tan competitivo como el actual, las compa-
ñías y sus marcas tienen que demostrar a los consumidores y clientes cada
vez más exigentes, que la empresa que eligieron aporta y busca activamente
soluciones ante problemas sociales y ambientales. Que buscan ir más allá
de la obtención de sus propios beneficios. En este sentido, las empresas de-
berían incluir la sustentabilidad en el ADN de su marca y en la Comunicación
con sus consumidores. Pero es verdad que para comunicar sustentabilidad
hay que tener algo sustentable para comunicar. Y, ciertamente, cuanto más
sustentable sea percibida una marca más significativa será esta para el con-
sumidor.
Las empresas están inmersas en un proceso de transformación. Algunas han

comenzado hace una década, otras todavía no lo han hecho, pero lo cierto
es que en un futuro cercano la exigencia de los consumidores será tal, que
las empresas que no sean sustentables –y lo comuniquen a sus diferentes
stakeholders– irán quedando relegadas.
Reducir el impacto ambiental, minimizar la utilización del agua y energía,

obtener materia prima de manera sustentable, colaborar con las sociedades
para mejorar la salud y el bienestar, son algunas de las acciones que los
“ciudadanos consumidores” esperan de sus empresas.
Ser y demostrarlo
En la Argentina, actualmente, la mayoría de las empresas de enverga-

dura tiene su reporte de sustentabilidad o están en proceso de elaborarlo,
aunque también las Pymes están tomando conciencia de contar con una
107
“rendición de cuentas” para todos los integrantes de su cadena de valor. Es

ahora cuando el consumidor y todas las partes implicadas empiezan a exigir
un mayor involucramiento de las empresas en prácticas de sustentabilidad.
En el corto y mediano plazo (ya está ocurriendo en otras sociedades) serán

los stakeholders quienes reclamarán acciones sostenibles y dejarán de lado
aquellas empresas que no se comprometan o que no muestren transparen-
cia y congruencia en sus acciones. En este sentido, una reciente encuesta de
Gallup realizada en 23 países, indica que al 60% de las personas les importa
saber qué hacen las empresas hacia la comunidad, siendo los jóvenes de
entre 25 y 34 años los más interesados.
Ahora bien, un informe de sostenibilidad debe mostrar no solo los aspectos

exitosos de la gestión, sino aquellos que todavía no se llegó a cumplir. Esto
debe tomarse, no como un fracaso, sino como punto de partida y como issue
a trabajar, con la oportunidad de cumplimentarlo exitosamente en el próxi-
mo informe, donde surgirán seguramente nuevos desafíos. “Lo que hicimos
y lo que falta por hacer en materia de sustentabilidad” sería el resumen que
compromete a la compañía a más. Así, el reporte es una manera de hacer
tangible una nueva forma de concebir y gestionar los negocios. Una herra-
mienta de progreso que ayuda a la compañía a ser más sostenible y eficaz.
A nivel mundial ya hay voces que se expresan a favor de la obligatoriedad

en los informes de sustentabilidad. Una reciente investigación de Harvard
Business School realizada sobre 58 países con escenarios diferentes (Chile,
el único Latinoamericano) concluyó que las consecuencias serían beneficio-
sas en lo que concierne a la implementación estratégica, la capacitación de
los empleados, la disminución de la corrupción y la mejora de los sistemas
de control. La conclusión del estudio fue que los informes de sostenibili-
dad no solo aumentan la transparencia, sino que también pueden cambiar
el comportamiento de las empresas. La divulgación de la información de
ESG (Ambiente “Environment”, Social, Gobierno) fuerza a las compañías a
conducir estos asuntos de manera eficaz a fin de evitar tener que revelar
rendimientos negativos a sus partes interesadas. Si un mejor rendimiento
ESG brinda una ventaja competitiva y lleva a un valor económico mayor, la
presentación de informes podría -según este estudio- aumentar el valor
económico producido por una empresa.
Se necesitan con suma urgencia dos planetas para el 2030
De cara a Río+20, la mayor cumbre sobre medioambiente y desarrollo,

un nuevo informe de WWF (World Wildlife Fund) exige una acción inmediata,
108
después de dar a conocer los resultados sobre los niveles de crecimiento de

consumo y el colapso de la biodiversidad. Según el informe, en la actuali-
dad los seres humanos estamos utilizando un 50% más de recursos de los
que puede brindar la Tierra y estima que para el año 2030 ni la capacidad
combinada de dos planetas será suficiente para sostener la demanda glo-
bal, a menos que haya un cambio en los patrones de consumo. Y en esto las
empresas tienen una gran oportunidad.
8. LA NUEVA COMUNICACIÓN PARA LA PROMOCIÓN DE LA RSC EN LA

COMISIÓN EUROPEA
Juana Pulido
- Revista de Comunicación (02/04/2012)
La Comisión Europea ha presentado una nueva definición de la RSE se-

gún la cual esta es “la responsabilidad de las empresas por su impacto en
la sociedad”.
Para asumir su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en es-

trecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a
integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto
de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus
operaciones empresariales y su estrategia.
Con los objetivos de, por una parte, maximizar la creación de valor compar-
tido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y
la sociedad en sentido amplio, y por otra, identificar, prevenir y atenuar sus
posibles consecuencias adversas. Así se expresó la Comisión Europea en su
Comunicación al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité económico y so-
cial y al Comité de las Regiones el pasado mes de octubre (2012) en Bruselas.
Si bien la creación de valor entra en el ideario de la Comisión, lo cierto

es que las empresas están teniendo verdaderas dificultades para conven-
cer a sus Consejos de Administración y, por extensión, a sus accionistas de
que la RSE es verdaderamente rentable. Ni siquiera la existencia de índices
selectivos de sostenibilidad -Sustainability Asset Management (Dow Jones
Sustainability Indexes), EIRIS (FTSE4Good), Vigeo (Ethibel Excellence y Aspi
Index), Oekom Research (Global Challenges Indexes), Sustainalytics (Jantzi
Social Index) o E-Capital Partners (ECPI Ethical Indexes)- ha animado a con-
siderar la rentabilidad de invertir en RSE.
109
Una de las causas puede estar, en primer lugar, en que hasta ahora las or-
ganizaciones no han encontrado sistemas de medición eficientes de las
acciones de RSE. Y, en segundo lugar, por la obcecación en medir la rentabi-
lidad exclusivamente en términos económicos, sin tener en cuenta valores
reputacionales y de imagen.
Por otra parte, la Comisión también alude a la legislación aplicable y a los

convenios colectivos entre los interlocutores sociales dándose por sentado,
y considerándose un requisito previo al cumplimiento de dicha responsa-
bilidad. Quizás una de las claves del éxito de la RSE esté precisamente en
este punto. Algunos gobiernos europeos, ya han acometido acciones que
favorecen el impulso a la RSE, bien con medidas de promoción o de obliga-
toriedad.
Sin ir más lejos en España, la Ley de Economía Sostenible, aprobada el 4 de

marzo de 2011, incluyó un artículo (el número 39) dedicado a la Promoción
de la Responsabilidad Social de las empresas. Este artículo tenía según su
enunciado el objetivo de “incentivar a las empresas, organizaciones e ins-
tituciones públicas o privadas, especialmente a las pequeñas y medianas
y a las empresas individuales, a incorporar o desarrollar políticas de res-
ponsabilidad social, las Administraciones Públicas mantendrán una política
de promoción de la responsabilidad social, difundiendo conocimiento y las
mejores prácticas existentes y estimulando el estudio y análisis sobre los
efectos en materia de competitividad empresarial de las políticas de res-
ponsabilidad social (…)”. Aunque es ciertamente un paso adelante, se trata
más de una declaración de intenciones que de una verdadera plataforma de
lanzamiento de la RSE.
Y lo mismo ocurre en la mayor parte de los países miembros de la UE. La

voluntariedad de acometer medidas es simultánea, en muchas ocasiones, a
la no adopción de las mismas. Un claro ejemplo es el nivel de adhesión a los
diez principios de RSE del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. En 2006 se
habían adherido 600 empresas y en 2011 el número no llegaba a las 2.000
en toda la UE.
Para valorar el verdadero alcance de estas cifras merece la pena recordar

a modo de muestra uno de esos principios, que por desgracia hoy día está
muy de actualidad: “Las empresas deben trabajar contra la corrupción en
todas sus formas, incluidas extorsión y soborno”.
Los motivos por los que las empresas no se adhieren a los principios del
Pacto Mundial pueden ser de diversa índole. Pero es difícil justificar o si-
110
quiera entender las razones que pueden llevar a empresas a no apoyar

firme y taxativamente el rechazo a la corrupción o a la discriminación en el
trabajo.
Pero ¿qué opinaría usted si supiera que sus clientes, proveedores o incluso
la empresa para la que trabaja forman parte de ese elenco? La respuesta es
clara: la pasividad también tiene un precio, y puede que si no hay una le-
gislación punitiva no se pague en términos económicos, pero sí en términos
reputacionales y/o de imagen.
Tomar la iniciativa es tomar ventaja. Puede que como consecuencia de la

crisis económica mundial que estamos atravesando, las fórmulas para to-
mar en consideración a las empresas y sus acciones cambien. El beneficio
económico, en tiempos de crisis, no parece que vaya a poder continuar sien-
do la única variable para valorar empresas. Reputación, imagen o capacidad
de diálogo con sus partes interesadas son algunos de los aspectos que las
empresas deberán gestionar proactivamente si no quieren quedar “fuera de
mercado”.
La puesta en marcha de políticas activas y voluntarias de RSE son solo una

parte de la ecuación. Su difusión, Comunicación y reputación cierran el cír-
culo.
La publicación de informes de sostenibilidad y de RSE en la UE continúa

siendo minoritaria. En 2011, tan solo 850 empresas europeas publicaron
informes sobre la sostenibilidad siguiendo las directrices del GRI (Global
Reporting Iniciative), una cifra a todas luces insuficiente.
Y en España, según el documento “Transparencia, Comunicación y Standards

de los Informes y Memorias de Sostenibilidad”, aprobado por el Pleno del
Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas, a septiembre
de 2010, solo se habían elaborado 138 memorias de RSE con formato GRI,
un 10% más que en 2009. Aunque la tendencia es positiva, las cifras siguen
siendo muy reducidas.
La falta de rentabilidad a corto plazo de la RSE y el gasto que supone su ges-

tión y Comunicación dan lugar al cóctel perfecto para que las empresas no
elaboren informes de RSE. Pero la ecuación estaría incompleta si dejáramos
sin despejar la última incógnita: la Reputación.
Séneca decía que hay que darle a la Reputación el lugar que se merece, que
no nos guíe sino que nos siga. La Reputación Corporativa es la forma en que
111
la empresa es percibida por los públicos y se basa, principalmente, en el

conjunto de actividades que esta desarrolla y añadiría también las que no
desarrolla. La omisión también afecta a la Reputación. La falta de gestión y
Comunicación de la RSE impacta directa y proporcionalmente en la Reputa-
ción Corporativa.
9. ¿QUÉ NO ES RESPONSABILIDAD CORPORATIVA?
Jesús Ortiz
- Profesiones (01/09/2009)
Permítanme empezar este artículo por la definición que hace sobre Res-
ponsabilidad Social Corporativa el presidente del World Business Council for
Sustainable Development, WBCSD, Bjorn Stigson, que se resume en la idea de
que “no hay una definición única”, o a lo que plantea la propia UE, que habla
de compromisos más allá de lo legal u obligatorio. Se podrían añadir más in-
tentos, como el expresado por European Green Paper: “RSC es esencialmente
un concepto por el que las compañías deciden voluntariamente contribuir a
una mejor sociedad y a un ambiente más limpio”. Simple pero comprensible.
Ahora bien: ¿fabricar sin contaminar, por ejemplo, es RSC? ¿O es el temor

al “multazo” (y/o la cárcel) que les puede caer a los responsables según la
legislación de cada país? ¿Puede valorarse esto en una escala del 0 al 10,
donde el cinco es lo que marca la legislación y de ahí hasta el 10 es RSC?
Si la respuesta fuese sí, habría que empezar a preguntarse entonces qué
demonios hacen los respectivos gobernantes para que la legislación no lle-
gue exactamente hasta el 10 y logren que no nos carguemos el planeta. Y el
ejemplo es válido para los derechos de los trabajadores, en particular, y los
humanos, en general; para la relación con consumidores, con proveedores,
con las Administraciones, con la sociedad en su conjunto…
Esas dudas que plantea la RSC nos llevaron a la consultora Estudio de

Comunicación y a la agencia de noticias Servimedia a realizar un estudio
entre periodistas españoles, para averiguar qué entienden por RSC y cómo
informan sobre ella, entre otras muchas interesantes cuestiones. Las pro-
pias respuestas de los más de doscientos profesionales de los Medios que
obtuvimos en el estudio antes citado contestan también a lo que nos pre-
guntamos en el titular. Por un lado, una tercera parte de los entrevistados
consideró que la mejor manera para hacer atractiva la información sobre
RSC que las empresas envían a los periodistas es abandonar el lado publici-
112
tario. Es una forma de decir “si encubre publicidad (y lo descubro), no lo voy

a publicar”. Por otro lado, y la cifra es alta, un 73,7 por ciento de los entre-
vistados relacionó RSC con altruismo. Sumemos: si el principio del altruismo
es “que tu mano izquierda no sepa lo que hace tu mano derecha”, ¿qué sen-
tido tiene informar sobre altruismo? ¿Se trataría de la versión moderna de
“el té de caridad” que se practicaba en épocas afortunadamente olvidadas
para que determinadas personas pudiesen mostrar la calidad y cantidad de
sus dádivas? Uno de los periodistas entrevistados lo explicó con sencillez y
contundencia: “cuéntame lo que hagas, pero no lo hagas para contármelo”.
“Es que la RSC no puede ni debe ser altruismo” se dirá seguramente todo
aquel que llegue a este punto. Sin duda; y sin duda, también, muchas em-
presas lo han entendido o lo han promovido con ese espíritu caritativo, y
obviamente equivocado, consciente o inconscientemente. Pero no es eso. La
RSC o RSE –o como quiera que lo llamemos todos– tiene un primer princi-
pio: el respeto. Luego seguramente es imprescindible pensar en que la RSC
necesita integralidad, en el sentido de que se dirige a un conjunto de as-
pectos difícilmente desligables; proporcionalidad, para que cada empresa
responda con ese respeto citado en la medida de su tamaño y condiciones
(aunque el respeto no sea una medida, sino un actitud, no puede ser lo
mismo la capacidad y la responsabilidad de un niño, por ejemplo, que la de
un adulto); y gradualidad, entendiendo que la RSC es un camino y no un fin.
Traducido el párrafo anterior a la realidad cotidiana, significa que no se

puede aceptar que una compañía, cuyas metas empresariales no sean com-
patibles con el desarrollo sostenible, hable de RSC por el simple hecho de
que patrocina un campamento de niños necesitados; o que lo hagan aque-
llas que superponen sus intereses particulares a los generales de un grupo,
un pueblo o un bien cultural; ni las que miran para otro lado cuando un
comprador o un proveedor atenta contra los Derechos Humanos y se excu-
san diciendo que si no lo hacen ellos, “lo harán otros”. La RSC, ese principio
de respeto antes enunciado, debe empaparlo todo; así que no vale hacer un
ERE perfectamente evitable solo para dar impulso al valor en Bolsa y alegrar
a los accionistas; o reducir la seguridad en el trabajo (o en el servicio) para
incrementar beneficios. En otras palabras, si una compañía hace RSC con los
accionistas y eso evita poder hacerlo con otros grupos ligados a la empresa
(trabajadores, clientes, proveedores, Administraciones…), seguramente ha
llegado el momento de que se replantee los objetivos comerciales, los de
producción y hasta los societarios: esa empresa no tiene capacidad para la
auténtica RSC.
“Ya,” –dirá algún interlocutor– “pero mejor algo que nada. Si una empresa
113
machaca a sus trabajadores pero da un dinero para que una ONG ayude a
aliviar el sufrimiento de unos niños refugiados de una guerra, mejor que
machaque igual pero que no dé nada”. Vale. Pero, al margen de que estemos
o no de acuerdo en lo oportuno de esa situación descrita como ejemplo,
eso no es RSC. Llamémoslo altruismo -en cuanto a la ayuda, claro–, caridad,
misericordia, benevolencia, piedad, conmiseración… Pero no RSC o RSE,
porque le falla la primera “pata”: es una “irresponsabilidad” machacar a los
trabajadores.
En el análisis que realizamos Servimedia y Estudio de Comunicación ob-

servamos que muchos periodistas están “contaminados” por las empresas
e instituciones que se sacuden la conciencia –en el mejor de los casos– con
el cheque a la infancia, a los males de la guerra, al deporte, a la cultura…
Por eso la identificación que hacen con altruismo. Y por eso también ese
punto de rebeldía –del periodista ante la información que le llega de las
compañías– negándose a admitir el sentido publicitario de la información
y solicitando (nada menos que un 48,3 por ciento) que se les comunique
exclusivamente el entorno en el que se desarrolla y/o al que beneficia una
supuesta acción de RSC y les dejen a ellos las valoraciones. Opinan los en-
trevistados también que es conveniente ofrecer formación a los periodistas
para que puedan discernir cuándo la información que reciben se refiere a
auténtica RSC y cuándo es un intento de “gol por la escuadra”. También –y
en este aspecto recogimos muchos comentarios– para poder trasladar a sus
respectivas audiencias cómo debe entenderse en cada circunstancia la RSC.
En este sentido, Estudio de Comunicación y Servimedia han buscado la cola-
boración de otras instituciones y empresas, como la Asociación de la Prensa
de Madrid, para ofrecer formación gratuita a periodistas y comunicadores
en esta materia. Y ya está en marcha. Hemos visto la necesidad y tenemos
una respuesta. No sé si forma parte de nuestra “responsabilidad”, eso que-
da para que lo valoren otros, pero seguro que es un “grano” con vocación de
ayudar a hacer “granero”.
10. UNO DE LOS NUESTROS
Gerardo Miguel
Uno de los aspectos que han sido destacados por los analistas políticos
y expertos en Comunicación para explicar las razones que han llevado al
electorado estadounidense a decantarse por Barack Obama en las últimas
114
elecciones ha sido su capacidad para que su mensaje fuera visto como pro-
pio por sus conciudadanos. Desde el inicio de la campaña, Obama supo
eliminar el hándicap que para él suponía la falta de experiencia en tareas
de gobierno. El presidente electo emitió unos mensajes cercanos al elector
y, sobre todo, presentó una historia personal con la que buena parte de los
estadounidenses se vieron identificados.
A la batalla de las ideas se unió, quizá con más fuerza, la batalla de las histo-
rias personales, como parte de una estudiada estrategia. El objetivo no fue
otro que presentar unos hechos de una determinada manera para seducir al
elector, mostrarle unos valores con los que el americano se sintiera identifi-
cado, y construir una historia y un personaje que muy pronto se convertiría
en “uno de los nuestros”, frente al protocolo político, burócrata y lejano.
Esta táctica, conocida en Comunicación como storytelling, o el arte de na-

rrar una historia, ha sido muy explotada en los últimos tiempos por los
estrategas de la Comunicación política y, cada vez, está más presente en la
Comunicación empresarial. De hecho, la buena imagen o reputación corpo-
rativa que determinadas empresas se han construido a lo largo del tiempo
se debe, en gran medida, a que han sido capaces de transmitir a los consu-
midores o usuarios de sus productos unas historias “personales” que están
íntimamente ligadas a la de la marca. El ejemplo de Apple y Steve Jobs, con
su reconocido discurso en Standford, es considerado como uno de los para-
digmas recientes de este fenómeno. Sin alejarnos de nuestras fronteras, son
muchos los que conocen y admiran la trayectoria de un empresario como
Amancio Ortega y su imperio Inditex. Es evidente que buena parte de su re-
putación como organización se debe a la historia personal que tiene detrás
y con la cual muchos se podrían sentir identificados. También él es “uno de
los nuestros” que, a base de mucho esfuerzo y trabajo, ha triunfado en la
vida y ha hecho realidad una gran empresa, emblema del éxito español en
el mundo.
El desarrollo práctico del storytelling cuenta con defensores y detractores

prácticamente en la misma proporción, ya que se considera que esta forma
de discurso busca la persuasión y la propaganda, en definitiva, que se trata
de una manera de manipular los sentimientos. No obstante, resulta eviden-
te que esta fórmula puede tener una notable utilidad para hacer llegar a los
públicos objetivo algunas actividades empresariales que, de otra manera,
no alcanzaría la notoriedad que merecen. Los proyectos y actividades de
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), por su propia naturaleza, permi-
ten una rápida identificación de nuestros interlocutores con una causa, con
una idea, con unos valores fácilmente compartidos, por lo que resultan muy
propicios para el desarrollo del storytelling.
El éxito de estas técnicas depende, en primer lugar, de que las compañías

cuenten con unas políticas de RSC reales, que estén plenamente integradas
en la estrategia de la organización y con las que se identifiquen todas las
personas que la conforman y no se conviertan en una mera relación de ac-
ciones filantrópicas fruto de una moda pasajera.
En un tiempo en el que la mayor parte de las compañías tienen desarrolladas

estrategias de RSC y todas buscan el reconocimiento social con argumen-
tos y medios similares, la Comunicación ha de desempeñar un papel que
permita la diferenciación. Esto se hace posible, en primer lugar, identifican-
do todas las historias que existen dentro de nuestras organizaciones, que
ejemplifican la realidad que nos ha permitido construir la compañía que
somos. Las actividades y acciones de RSC, tanto en el seno de la organiza-
ción como fuera de ella, ofrecen un sinnúmero de historias humanas que
merecen ser contadas.
Presentar la realidad de una compañía y de sus actividades de una mane-

ra más o menos narrativa como nos ofrecen las técnicas del storytelling,
pero siempre con honestidad y transparencia, puede ayudarnos a simplifi-
car nuestros mensajes y a conseguir una mayor identificación con nuestros
interlocutores para alcanzar ese reconocimiento que nos permita ser vistos
como “uno de los nuestros”.
116
Caso práctico Massivegood
Sonia Díaz
MASSIVEGOOD era un movimiento a escala mundial para recaudar fondos

destinados a la consecución de los tres Objetivos de Desarrollo del Milenio
relacionados con la salud establecidos por Naciones Unidas en el año 2000.
Una iniciativa desarrollada por Millennium Foundation, con el auspicio de
Naciones Unidas y el apoyo de los gobiernos de Reino Unido, Francia, Chi-
le, Brasil, Noruega, Corea del Sur y la Unión Sudafricana, la Organización
Mundial de la Salud, la Fundación de Bill y Melinda Gates, la Industria del
Turismo y representantes de la sociedad civil y de las comunidades que
conviven con las enfermedades.
Los viajeros, al comprar un billete de avión, reservar una habitación de hotel

o alquilar un coche, podían hacer ‘clic’ en MASSIVEGOOD, y así realizar una
micro-contribución de 2 euros para luchar contra el VIH/SIDA, la malaria y la
tuberculosis, mejorar la salud de las madres de los países menos desarro-
llados y reducir la mortalidad infantil.
Estudio de Comunicación gestionó la Campaña en España con los siguientes
Objetivos de Comunicación:
• Dar a conocer MASSIVEGOOD en España.

• Generar notoriedad acerca de esta acción de RSC y ayudar a conseguir
donaciones.
• Conseguir el apoyo del mayor número posible de personajes famosos.
Públicos:
• Opinión Pública.
• Industria del turismo: cadenas hoteleras, transportes, agencias de via-
jes…
• Administraciones públicas, nacionales y europeas.
• Medios de Comunicación.
119
Estrategia:
• Desarrollar un programa exhaustivo y proactivo de acciones de comu-

nicación que nos permitiera ir dando a conocer todos los hitos del Pro-
yecto.
• Diversificar las acciones para hacer de MASSIVEGOOD algo masivo.
• Conseguir el apoyo de líderes de opinión y celebrities de diversos sec-
tores.
• Identificar oportunidades para participar en eventos de perfil alto, di-
fundir al máximo cada uno de los nuevos apoyos de forma segmentada y
mantener una Comunicación digital muy proactiva.
• Identificar oportunidades para participar en eventos y conferencias rela-
cionadas con el mundo del turismo y los viajes.
• Mantener una Comunicación digital proactiva, tanto en las redes sociales
como con blogueros y medios online.
• “Difundir el mensaje”: las acciones llevadas a cabo durante la campaña
tenían un carácter viral para hacer que los primeros en unirse a MASSIVE-
GOOD “contagiarán” a sus contactos con el virus MASSIVEGOOD.
• Tener una presencia continua en los Medios de Comunicación.
• Conseguir la mezcla perfecta entre la estrategia internacional y las accio-
nes y mensajes específicos para España.
El plan de acción:
Un plan de Comunicación global 360o
A. Relaciones con los Medios de Comunicación: elaboración de documen-

tación de background, notas de prensa, reportajes, etc. y su difusión a los
Medios.
B. Relaciones Públicas:
• Creación de un evento de primer “clic” en España: Rock in Rio.
• Presentación de la acción a personajes famosos de distintos sectores,
buscando su adhesión.
• Comunicación digital y redes sociales.
C. Relaciones Institucionales:
• Programa de encuentros para presentar MASSIVEGOOD a instituciones.
120
• Evento institucional de lanzamiento y primer “clic” en España.
D. Acciones publicitarias y de promoción:

• Spot de celebrities españolas con MASSIVEGOOD.
• Google Grants.
• Campañas en Aeropuertos (Acuerdo con Aena).
• Campaña en estaciones de tren (Acuerdo con Adif).
• Spot de apoyo de la Selección Española de Fútbol.
E. Comunicación online:
• Calendario de contenidos por plataforma.
• Gestión de apoyo de famosos, páginas líderes, Medios de Comunicación
y blogueros.
• Generar conversaciones.
• Tráfico cruzado / Página web.
Resultados:
La Industria del Turismo español en bloque se sumó a MASSIVEGOOD.

Amadeus hizo posible la tecnología mediante la cual se efectúa la donación.
Compañías como Viajes El Corte Inglés, Barceló Viajes, Atrápalo, Rumbo, las
asociaciones Feeav, AEDAVE, ACAV y los grupos de gestión Aimet y Grupo GEA
hicieron operativo el sistema mediante el cual los viajeros podían donar.
Notables personalidades del Gobierno de España, de la Industria del Turis-

mo de nuestro país y de la sociedad civil dieron su apoyo a MASSIVEGOOD.
Miguel Ángel Moratinos, ministro de Asuntos Exteriores español, Javier Sola-
na, ex alto representante del Consejo para la Política Exterior y de Seguridad
Común de la Unión Europea, Philippe Douste-Blazy, ex ministro de salud y
de asuntos exteriores francés y Bernard Salomé, director general de Millen-
nium Foundation.
Rock in Rio se unió a MASSIVEGOOD como socio prestando su apoyo para el

lanzamiento del movimiento en España. En el Escenario Mundo de Rock in
Rio, y delante de casi 100.000 personas, se realizó el primer ‘clic’ en España
en MASSIVEGOOD. Los principales artistas del festival dieron su apoyo a la
acción.
121
En España, el ciclista y ganador de dos Tours de Francia, Alberto Contador, el

13 veces campeón del mundo, Ángel Nieto, los actores Malena Alterio, Javier
Cámara, Fernando Tejero, Andreu Buenafuente, Miguel Ángel Silvestre, José
Mota y Carlos Chamarro, los cantantes Rosario Flores y Antonio Carmona, la
escritora Carmen Posadas, el director de cine Fernando Colomo, el bailaor
Rafael Amargo y el chef Andrés Madrigal se unieron en un vídeo de respaldo
a MASSIVEGOOD con motivo del lanzamiento del movimiento solidario en
nuestro país.
Los jugadores de La Roja mostraron su apoyo a MASSIVEGOOD. Sergio Ra-

mos, Carles Puyol, David Villa, Pepe Reina, Xavi Hernández, Jesús Navas, Juan
Mata, Raúl Albiol, David Silva y Sergio Busquets, pocos días antes de ser
campeones del mundo, se cambiaron la camiseta oficial de la Selección por
una buena causa y se pusieron la de MASSIVEGOOD.
La mayoría de los Medios de Comunicación se hicieron eco del movimiento

y España fue el país en el que más recaudación se obtuvo.
España es el segundo país del mundo, tras Estados Unidos, en el que se pre-
sentó MASSIVEGOOD. El ex Presidente de los Estados Unidos, Bill Clinton, en
la sede de Naciones Unidas en Nueva York, dio el primer “clic” que puso en
marcha el movimiento. Importantes personalidades como la Infanta Doña
Cristina, el Secretario General de Naciones Unidas, Ban Ki-moon y el di-
rector del Banco Mundial, Graeme Wheeler, acompañaron a Clinton en este
primer ‘clic’.
122
Spike Lee rodó un corto en el que participan actores y actrices de la talla de

Samuel L. Jackson y Susan Sarandon, la cantante Mary J. Blige, el escritor y
Premio Príncipe de Asturias, Paul Auster y el físico Brian Greene.
Ki-moon y el director del Banco Mundial, Graeme Wheeler, acompañaron a

Clinton en este primer ‘clic’.
25 personajes públicos dieron su apoyo a MASSIVEGOOD.
123
La selección española de fútbol se cambió “la roja” por MASSIVEGOOD.
Evento institucional de presentación del movimiento con Miguel Ángel

Moratinos, Ministro de Asuntos Exteriores español, Javier Solana, ex Alto Re-
presentante del Consejo para la Política Exterior y de Seguridad Común de
la Unión Europea, Philippe Douste-Blazy, Presidente de Millennium Founda-
tion y Jorge Bermúdez, Secretario Ejecutivo de UNITAID.
124
Empresa y medios de comunicación: una relación crucial (Relaciones con la prensa)
V. Empresa y medios de
comunicación: una relación
crucial
(Relaciones con la
prensa)
127
Hay una frase muy popular que dice que “Si no estás en los Medios de
Comunicación no existes”. Pero, la relación de las empresas con cada uno
de sus públicos objetivo debe ser consecuencia de un profundo análisis y
un plan de acciones que permitan comunicarse de la mejor forma posible y
obtener óptimos resultados. En este sentido, las relaciones de las compa-
ñías con los Medios de Comunicación deben llevarse a cabo en el marco de
una clara estrategia corporativa. Porque no se trata de improvisar -que al
final suele tener un mal efecto boomerang- y la empresa debe profesiona-
lizar su relación con los periodistas.
Los contactos con los Medios deben realizarse utilizando los canales más
eficaces para divulgar los mensajes de la empresa. El objetivo claro es con-
vertirse en fuente informativa legitimada y creíble para los Medios.
La relación entre ambas partes debe basarse en la ética y transparencia. Ni

la empresa debe esperar de los Medios un tratamiento favorable y subjeti-
vo, ni estos deben actuar sin contrastar sus noticias y sin tener en cuenta
la transcendencia que tienen para las empresas las noticias que difunden.
Un aspecto muy importante es la confianza. La empresa no debe mentir o

anteponer criterios publicitarios de su negocio. Por su parte, los Medios de-
ben informar con objetividad y rigor para no crear falsas imágenes.
En el desarrollo de esta crucial y en muchas ocasiones compleja relación,

ambas partes deben conocerse bien, saber y valorar el papel de la otra par-
te y defender sus propios intereses sin perjudicar los de la otra. En cualquier
caso, la gestión profesional de las Relaciones con la Prensa es imprescindi-
ble en la empresa moderna de hoy.
Colaboración necesaria
1. LA LEY DEL SILENCIO Y CULTURA DE CLUB
Gerardo Miguel
La Federación Española de Fútbol tuvo que dar marcha atrás a su de-

cisión de no permitir a los jugadores hacer uso de las redes sociales para
comunicarse con los aficionados, pocos días antes de iniciarse la Eurocopa.
Cuentan las crónicas que la presión de los jugadores hizo replantearse a
128
los responsables federativos esta decisión y finalmente hemos conocido las

impresiones de los protagonistas del combinado nacional.
La ‘roja’, que en los últimos campeonatos ha sido modelo de ejemplo de

la convivencia de jugadores y técnicos con los Medios de Comunicación,
ha tenido la tentación de sumarse, aunque de una manera tangencial, a
la tendencia que se ha impuesto en los principales clubes deportivos en
España de controlar al máximo la información que sale de su entorno. Esta
política de gestión de la Comunicación tuvo su paradigma hace unos meses
en la “Ley del Silencio” que puso en práctica el Real Madrid durante unas
semanas.
En los principales clubes deportivos españoles, como el Real Madrid y el

FC Barcelona, la gestión de la Comunicación ha sido asumida “de facto” por
los responsables deportivos de los equipos de la misma manera que se en-
cargan de la preparación física y táctica de los partidos. Son ellos los que
deciden cuándo y de qué manera han de ponerse frente a los periodistas y
qué mensajes han de transmitir en cada momento. Justifican esta medida
en que el ‘entorno’ (término acuñado por Johan Cruyff para denominador
a todo y todos –intereses incluidos- que rodeaban al FC Barcelona en su
etapa de entrenador) también juega los partidos, extendiendo el tiempo de
juego más allá de los noventa minutos. En ningún caso, estos responsables
quieren que nadie se desmarque de la línea trazada. Los jugadores, salvo
excepciones, ceden gustosos parte de sus capacidades -dejan de hablar-.
Aceptan que los retiren del foco. Se sienten cómodos con el blindaje, por-
que ello supone no salirse (ni voluntaria ni involuntariamente) del guion
establecido.
En el mundo del deporte actual, y especialmente en el fútbol, se ha im-

puesto una profesionalización extrema donde han de convivir múltiples
intereses a veces contrapuestos (los del club frente a los de los jugadores y
técnicos o de los agentes), que forman una parte esencial del negocio que
hoy en día supone este deporte. Es importante tener muy presente, que si
el fútbol mueve las cifras económicas que mueve hoy es, en gran medida,
por el redoblado interés de los aficionados que ya no solo se encuentran
en la ciudad o en el barrio, sino que han roto las fronteras para situarse
en una tribuna global. Los Medios de Comunicación, que han multiplicado
de manera exponencial el tiempo y el espacio dedicado a la información
deportiva, se convierten, así, en el principal punto de contacto de los aficio-
nados con la actualidad de los clubes y de sus estrellas. Es evidente que ese
interés ha contribuido decisivamente a crear el “negocio” del que disfrutan
los actores del fútbol, pero también supone una mayor presión sobre los
129
jugadores y sobre los equipos que no siempre contribuye al sosiego y a la

tranquilidad necesaria para conseguir sus objetivos deportivos. Siendo esto
así, la decisión de limitar y reducir la presencia de jugadores y dirigentes en
los Medios de Comunicación no parece ser la solución más adecuada.
Al contrario, el interés mediático se va a mantener. No debemos olvidar que

los periodistas, los buenos profesionales, se encargarán de buscar historias
que contar y, para ello, no hay mejor manera que aprovechar los resquicios
que ofrecen los múltiples intereses personales que se han instalado en el
mundo del fútbol. De ahí las filtraciones.
Decía recientemente el mítico jugador de baloncesto del Real Madrid Juan

Antonio Corbalán que cuando él formaba parte de la plantilla blanca, cada
uno de los jugadores conocía “la cultura de club y éramos los primeros en
exponerla sin tapujos”. Expresaba en esta frase la identificación que existía
entre los jugadores y el proyecto que representaban. La estrategia de Comu-
nicación del club consistía en hacer ver a cada miembro que todos estaban
involucrados en un mismo objetivo, no hacía falta explicarles qué mensajes
había que trasladar pues ya eran compartidos. Hoy en día, eso parece difícil,
Pau Gasol decía hace poco que “esto es un negocio, no hay sentimientos y
no se sienten los colores”.
Los departamentos de Comunicación de los principales equipos españoles

no tienen fácil aplicar las recetas tradicionales empleadas por las empresas
para tener éxito en la gestión de su imagen y su prestigio. Limitar el número
de portavoces para tratar de controlar el mensaje no es sencillo, pues en
este escenario global, los intereses comerciales también marcan una pauta
que los clubes necesitan seguir. Por tanto, recuperar ese sentido de Club
del que hablaba Juan Antonio Corbalán puede constituir un primer gran
paso para establecer un punto de equilibrio. Para ello, habría que reforzar
la Comunicación en el ámbito interno. Empezando por explicar a los nuevos
jugadores y técnicos, los que llegan al club en las categorías inferiores y los
que llegan ya consagrados al primer equipo, y por extensión a sus agentes y
asesores, la idiosincrasia y el carácter del club que les ha contratado, su his-
toria, y hacerles partícipes de sus objetivos que se integrarían con los suyos
particulares. Esto podría ayudar a que los nuevos jugadores se empaparan
de la cultura del club y que, en poco tiempo, fueran capaces de expresarla
sin mayores problemas en sus comparecencias públicas. Participar de esta
“cultura” y compartirla es una fórmula que podría ayudar a reducir los te-
mores que se han establecido en la relación de los clubes con los Medios
de Comunicación. El problema existe, la solución no es fácil; pero imponer
acciones como la ‘Ley del Silencio’ o impedir el uso de las redes sociales no
130
parecen soluciones adecuadas. El silencio también comunica y la mayoría

de las veces, cosas negativas.
2. COMUNICAR CON RIGOR ES SANO
Victoria Magro
- Negocio (19/02/2009)
Fruto de la crisis económica y de la inquietud y zozobra social y política

en la que nos encontramos, han surgido posiciones de algunos políticos,
banqueros y empresarios que se cuestionan el papel de los Medios de Co-
municación y sugieren que sus informaciones provocan el pánico en los
mercados con informaciones exageradas o filtraciones perjudiciales.
Parece que descubrir los problemas y los “agujeros negros empresariales”

que azotan al mundo es casi delito porque pone de manifiesto “ingenierías”
financieras, minusvalías y declives de compañías internacionales que vie-
nen siendo las que sostienen la economía mundial.
Cierto es que incitar al caos puede resultar temerario, pero profundizar so-
bre una situación evidente que se demuestra por sí sola, que no tiene más
espejo que el de la propia realidad es, sencillamente, una labor informativa
y comunicacional.
Por supuesto, no comparto la opinión de los que dicen que ocultar la rea-
lidad es a veces mejor que enseñarla crudamente; pero tampoco estoy
de acuerdo con las “modas” periodísticas que, con demasiada frecuencia,
orientan el río informativo en una sola dirección y hacen que se muestre
una única cara de la realidad. Ahora, por ejemplo, parece que todo lo que
no sea crisis, paro o caos no es noticia y que la información en positivo,
aunque sea escasa, tiene menos cabida que de costumbre en los Medios de
Comunicación porque “vende poco” (y es la expresión textual de un redactor
de economía). ¿Es aceptable contar solo lo que abre brecha, lo que alimenta
en cierto modo la llama de la alarma social? ¿Es justo incitar al ciudadano
a que compre un diario o ponga una emisora o un canal porque le sube la
adrenalina? A mi juicio no es justo ni objetivo.
Una vez más se pone de manifiesto que la profesionalidad, el rigor y la justa

medida deben ser los condimentos esenciales de una profesión como la Co-
municación: investigar sí, con datos y pruebas; informar sí, con objetividad;
131
y ver todos los ángulos, incluso los positivos, aunque sean menos “noticia”.
La línea divisoria entre el abuso de información confidencial y la revelación

de hechos esenciales es tan sutil que sería difícil de delimitar con regla
y cartabón. Solo vale una concienciación exhaustiva por parte de todos
aquellos profesionales que, con diversos canales y herramientas de Comu-
nicación, podemos influir en los mercados y en la estabilidad financiera;
más difícil es que dependa solo de reglas o de tribunales. Al menos, en una
primera instancia, debería haber una llamada a la ética profesional: es im-
prescindible interiorizar que la transparencia y el derecho a la información
no tienen por qué estar reñidas con la verdad; y que las noticias buenas
también son noticias aunque no se estilen en este momento.
Por ello, apostemos por la Comunicación veraz, por la que está contrastada
antes de ser emitida, por la que respeta los tempos de otros procesos como
los jurídicos y/o los regulatorios y, también, por la que es capaz de salirse
del carril que imponen las tendencias para contar todos los aspectos de la
realidad, aunque estos sean más o menos llamativos o impactantes, aunque
vendan un poco menos.
Y así, debería resultar que, como en todas las profesiones tradicionalmente

respetadas por la sociedad –como puede ser la medicina o el derecho– la
Comunicación debe posicionarse como una disciplina docta y precisa y sus
profesionales como cabales divulgadores de la realidad más objetiva.
Los profesionales de la Comunicación, las empresas y los periodistas debe-

mos de trabajar de forma conjunta y emplear las herramientas adecuadas
de información: experimentadas, que no hace falta “inventar la rueda” todos
los días, y de un cariz fiel, verídico y recto, ético en suma, en sus funciones.
Todo ello con el fin último de transmitir veracidad y proporcionar bienestar
y salud al ciudadano y a la sociedad. Somos también responsables de hacer
un mundo mejor y eso pasa por mostrar crudamente –de forma contrasta-
da- lo que está mal y también por informar sobre lo que está bien o sobre
lo que va bien. Que algo habrá, aunque sea poco.
132
3. ESCUCHAR PARA SER ESCUCHADOS
Charo Gómez
- Comunicación y RRPP (11/2006)
Escuchar para ser mejor escuchados. No, no es un juego de palabras. Es

la filosofía que ha regido el estudio “Periodistas, empresas e instituciones:
Claves de una relación necesaria”, realizado por Estudio de Comunicación,
Demométrica, la Federación de Asociaciones de Periodistas de España, la
Asociación de Periodistas de Información Económica y la Asociación Nacio-
nal de Informadores de la Salud.
El por qué y el para qué de este estudio queda reflejado en el título del
mismo: “…claves de una relación necesaria”. Aunque, seguramente, tendría-
mos que haber ido más lejos y añadirle el adjetivo de “imprescindible”. Y
las conclusiones podrían resumirse parafraseando un refrán bien conocido:
los profesionales de la Comunicación empresarial tenemos que saber que
a nuestros colegas de los Medios no les gustan las lentejas “o las comes o
las dejas”. Sino que, como unos buenos anfitriones, debemos conocer de
antemano las preferencias de nuestros invitados para que la velada resulte
para todos útil y perfecta.
Por primera vez se ha preguntado directamente a los periodistas españoles

cuáles son sus preferencias y la credibilidad que conceden a los distintos
modos (notas de prensa, entrevistas personales, ruedas de prensa etc) por
los que las empresas e instituciones les hacen llegar sus informaciones,
cuáles son los canales (correo electrónico, teléfono o fax) que consideran
más prácticos para la recepción de noticias, qué opinión les merecen las no-
tas de prensa que reciben y la forma en la que se realizan las convocatorias
a actos informativos… En definitiva, se les ha escuchado y se han recogido
sus apreciaciones y demandas de mejora en lo que concierne a parte del
trabajo diario, en ocasiones duro pero siempre apasionante, de los que nos
dedicamos a gestionar las relaciones con los Medios en las empresas e ins-
tituciones.
Sin entrar en el detalle de todos los porcentajes que se han obtenido en

las diferentes cuestiones planteadas a los 220 redactores jefes y jefes de
sección de diarios, radios, televisiones, agencias y medios digitales entre-
vistados, si creo oportuno extraer lo que entiendo compendia lo dicho por
los periodistas: la información es información y la publicidad es publicidad.
Unos y otros profesionales, aunque ambos del campo de la Comunicación,
son distintos. Su trabajo y necesidades también lo son. Y como muestra un
133
botón. Los periodistas dicen que el 85% de las notas de prensa que reciben
son “impublicables” por no estar redactadas con mentalidad periodística y
ser muy publicitarias. Y, es más, el rigor y la exactitud de la información que
se recibe es lo que consideran más importante, por encima de la rapidez y
la cantidad e incluso de la “exclusividad”. La calidad de la información en
todas sus vertientes (“es noticia”, “la fuente es creíble”, “hay declaraciones”,
“llega a tiempo”…) es lo que los periodistas reclaman.
Sobre todo ello, los directores de Comunicación de empresas e institucio-

nes debemos no solo reflexionar sino actuar y, lo que a veces es más difícil,
convencer a los empresarios, a nuestros jefes, de que el mejor camino para
ser escuchados es escuchar previamente. Al igual que en las relaciones hu-
manas, el truco está en el diálogo y el buen entendimiento, que diría un
psicólogo.
4. PRENSA/EMPRESA UNA RELACIÓN NECESARIA
Benito Berceruelo
- Cinco Días (27/06/2006)
La Comunicación, aunque ha existido siempre, ha empezado a ser

utilizada por empresas e instituciones como instrumento de gestión profe-
sionalizado desde hace poco tiempo.
Antes, los empresarios usaban la publicidad para vender sus productos

pero, corporativamente, el silencio era considerado un activo valioso. Mo-
tivos laborales, fiscales, de protección ante la competencia, etcétera, eran
esgrimidos para avalar la discreción y hasta el secretismo en muchas acti-
vidades empresariales.
Hoy corren otros tiempos. La obligada información al mercado en el caso de

empresas cotizadas, las mayores exigencias de muchos públicos (sindicatos,
analistas, proveedores, periodistas, asociados, etcétera) y la recién llegada
tendencia de la responsabilidad social corporativa, entre otros, han hecho
ver a empresas e instituciones la necesidad de plantearse la Comunicación
no solo como útil sino como imprescindible.
En ese apartado genérico de la Comunicación se incluye, como un pilar

fundamental, el área de relaciones con la prensa. Una empresa o una or-
ganización tienen que usar en su Comunicación con los diferentes públicos
134
todos los instrumentos a su alcance y todos los canales posibles. Es un he-

cho evidente que las noticias publicadas por los Medios son, sin duda, el
soporte más creíble y de mayor trascendencia. Mucho más que un anuncio
pagado, ¡por algo le llaman el cuarto poder!
En consecuencia, las empresas e instituciones se han puesto manos a la

obra y llevan años creando departamentos de relaciones con la prensa, di-
señando campañas de prensa, convocando ruedas de prensa... intentando,
en fin, que los Medios recojan las noticias que creen deben ser divulgadas
para bien de sus lectores. Siempre he mantenido que una buena Comunica-
ción se diseña desde el receptor. Antes de comunicar, lo primero que debe
hacer el emisor (la empresa o institución) es conocer bien a su receptor,
saber qué espera informativamente, qué está dispuesto a escuchar, cómo
prefiere que se lo contemos...
En España, hasta ahora, no se había hecho nunca un estudio que respondie-

se a todos estos interrogantes y empresas e instituciones no contaban con
un instrumento fiable para diseñar y planificar sus relaciones con la prensa.
Para dar respuesta a esa necesidad, Estudio de Comunicación, Demométri-
ca, la Federación de Asociaciones de Periodistas de España, la Asociación
de Periodistas de Información Económica y la Asociación Nacional de Infor-
madores de la Salud hemos trabajado juntos y preguntado a los periodistas
que deciden en los Medios españoles cómo ven las relaciones con las em-
presas y cuáles son sus inquietudes, demandas y necesidades.
Las conclusiones de ese estudio son realmente interesantes. Me gustaría

poner el foco sobre una de ellas: los periodistas españoles consideran que
el 85% de las notas de prensa o comunicados que reciben de las empresas
e instituciones son “impublicables”. La afirmación está basada en dos cau-
sas fundamentales: o las noticias remitidas no son noticias porque son muy
publicitarias o son poco profesionales porque no están redactadas con men-
talidad periodística.
El estudio “Prensa, empresas e instituciones. Claves de una relación necesa-

ria” pone de manifiesto que los problemas entre las empresas y la prensa
se plantean cuando esas relaciones son concebidas por las empresas o las
instituciones como un instrumento más de publicidad y no son diseñadas
con una visión informativa, sino con mentalidad marketiniana.
Hay departamentos comerciales que han descubierto que una noticia co-
lada es mucho más rentable que un anuncio pagado y dedican todos sus
esfuerzos a conseguir ese objetivo. Pero eso los periodistas lo saben, lo
135
rechazan y establecen barreras defensivas. La publicidad es lícita, los Me-

dios viven de la publicidad, pero la información es otra cosa. Empresas e
instituciones deben plantearse la Comunicación con la prensa desde lo cor-
porativo, buscando la transparencia y el rigor. La publicidad debe ser usada
para vender, la información para convencer. Para ello, los empresarios de-
ben gestionar estas tareas profesionalmente.
Cabe añadir que este estudio revela –por ejemplo– que los periodistas
consideran que el correo electrónico es el medio más eficaz para recibir
la información, que prefieren las entrevistas personales a los encuentros
masivos, que sobre todo valoran el rigor de la información frente a las noti-
cias en exclusiva, etcétera. Merece la pena escuchar al receptor si queremos
que la Comunicación sea eficaz. También en el caso de las relaciones con
la prensa los responsables de empresas e instituciones deben tenerlo en
cuenta.
Herramientas para la gestión

de la imagen
5. DE DRONES Y BALONES
Gerardo Miguel
- Top Comunicación (04/02/2014)
“Que hablen de mí… aunque sea mal”, reza el viejo dicho; y en Comuni-
cación algunas veces se aplica este para asegurarse una presencia en los
Medios que tenga, además, influencia en la imagen y reputación de una
compañía o de un personaje relevante. Si analizamos algunas noticias pu-
blicadas en la prensa podemos encontrarnos con algunos ejemplos de ello.
Uno podría ser el anuncio de un proyecto de la compañía Amazon para rea-
lizar el reparto de sus productos mediante el uso de drones, aviones no
tripulados dirigidos desde tierra a través de sistemas de GPS. La noticia tuvo
una repercusión mediática enorme. Una empresa presentaba una aplicación
civil para unos dispositivos, los drones, que ya estaban siendo empleados
en acciones militares o de seguridad.
Poco importó que solo se tratara de una idea, que existan serias dificultades
legales en la mayoría de los países, especialmente en el país de origen de
la empresa, EE.UU, o que, para dejar la fase de proyecto y convertirse en
136
realidad, si finalmente se produce, haya que esperar entre cuatro y cinco

años. La idea, convertida en noticia, había conseguido situarse en la primera
línea del foco mediático. Pero, sobre todo, había conseguido un propósito
que quizá fuera mayor: había puesto a la empresa en la primera línea de la
actualidad. Todo el mundo habló de Amazon, una empresa que se dedica a
la distribución de todo tipo de productos a través de Internet, en el momen-
to de mayor consumo del año, las fechas previas a las jornadas navideñas.
Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon, había conseguido sin
apenas inversión ni esfuerzo la mejor de las campañas publicitarias en el
mejor momento posible.
No sería adecuado decir que los Medios cayeron en la trampa de una estra-
tegia de marketing calculada porque la idea presentada, en sí misma, tiene
el suficiente atractivo como para convertirse en noticia. Ahora bien, cabría
preguntarse si, dados los condicionantes que antes hemos mencionado,
merecía la cobertura mediática recibida. La respuesta es complicada.
Lo cierto es que, en ocasiones, hechos aún no confirmados se convierten en

noticia. No nos engañemos: en unas ocasiones pueden tener una repercu-
sión negativa para aquellos a quienes se refieren, pero en otros aseguran
el minuto de gloria para aquellos que no suelen aparecer en los Medios u
ofrecen una exposición mediática que contribuye a reforzar la imagen de
una compañía. Solía decir el periodista José María García en algunas de sus
intervenciones radiofónicas que “el rumor es la antesala de la noticia”. Él
debía conocerlo bien porque en el mundo del fútbol, los rumores, los he-
chos no confirmados provocan una exposición mediática excepcional. Un
claro ejemplo de ello lo hemos tenido este verano. A lo largo de tres meses
se estuvo hablando de la posibilidad de un fichaje, el del jugador Gareth
Bale, por el Real Madrid por una cantidad cercana a los cien millones de
euros.
La realidad es que el Real Madrid no necesita de ninguna noticia extraor-

dinaria para aparecer en los Medios. Tiene aseguradas las páginas y los
minutos de radio y televisión todos los días, con independencia de lo que
haya ocurrido, tanto en España como en el resto del mundo. Sin embargo,
el hecho de mostrar su interés por una de las figuras de la Premier League
y, sobre todo, la cantidad de dinero que, según los Medios estaba dispuesto
a pagar, amplificó y extendió de manera extraordinaria una noticia que no
se confirmó hasta pocas horas antes del cierre del “mercado futbolístico”.
Poco importó que el costo de la operación pudiera llevar connotaciones

negativas en un momento en el que la crisis económica azotaba a la socie-
137
dad española. Se podría discutir si ello ha llevado aparejado una pérdida

reputacional en determinados sectores y encontraríamos argumentos que
así lo avalarían. La repercusión que tuvo la noticia en todo el mundo, y la
continua exposición de la misma a lo largo de tres meses, contribuyó a que
los ojos de los aficionados al fútbol (y del deporte) se posasen en el Real
Madrid y en el jugador contribuyendo a reforzar la imagen de ambos en
aquellos mercados en los que el fútbol tiene, en la actualidad, millones de
seguidores.
Estos son solo dos ejemplos, entre los muchos que cada año surgen de
cómo se puede utilizar la exposición mediática y aprovecharla en el pla-
no de la reputación de una marca. Los que nos dedicamos al mundo de la
Comunicación debemos tenerlos en cuenta para analizar cómo podemos
sacar partido a proyectos, ideas, etcétera para ponerlos al servicio de una
compañía e intentar aprovechar los efectos positivos que pueden producir-
se y que los elementos negativos pasen desapercibidos o no repercutan en
la pérdida de imagen.
6. REVENTAR UNA RUEDA DE PRENSA
Jesús Ortiz
- Negocio (11/04/2012)
Como periodistas, nos quejamos de que políticos y empresarios com-

parezcan en encuentros informativos y no admitan preguntas. Como
consultores de Comunicación, se nos ponen los pelos de punta con solo
pensar que algún colega o, lo que es peor, algún alterador profesional tra-
vestido de periodista, nos reviente una rueda de prensa. ¿Dónde está el
término medio? O, mejor aún: ¿lo hay?
Esta reflexión viene a cuento de algo que sucedió en plena rueda de pren-
sa de una gran compañía cotizada para presentar los resultados de 2011,
un jovenzuelo -que dijo estar acreditado por la televisión pública francesa-
se agarró materialmente al micrófono en el turno de preguntas y, más que
preguntar, acusó a la compañía de usar mano de obra infantil en la India y
otras lindezas no demostradas. La reacción del ponente fue, en mi opinión,
la correcta: respondió que en el código de responsabilidad corporativa de la
Compañía no se permite tal atrocidad, que se audita hasta el segundo nivel
en la línea de producción (el máximo que existe) y que si le hacía llegar esos
datos o pruebas concretas, lo investigaría inmediatamente.
138
Bueno: al parecer los datos eran de 2009, algo de lo que ya se había ha-
blado y dado por resuelto porque pertenecía al mundo de los rumores y la
maledicencia. Pero la rueda de presa quedó un tanto deslucida por la agre-
sividad del jovencito y el show de la también jovencísima reportera ENG que
le acompañaba, que cámara en mano filmaba a su compañero intentando
hacerse oír y usando otros trucos de información espectáculo.
La duda es: ¿cómo se puede defender una compañía seria y honesta de es-
tas agresiones? ¿Dando ruedas de prensa sin preguntas?
Pues no. Porque, efectivamente, las ruedas de prensa sin preguntas son la
antítesis de la labor informativa de los periodistas. Así que más nos vale a
los asesores de Comunicación prever ese tipo de situaciones en los argu-
mentarios que preparamos con nuestros portavoces cada vez que hay un
encuentro informativo. Y lamentamos que la preparación y el consiguiente
entrenamiento ad hoc para la comparecencia, resten un poco de esponta-
neidad y frescura a las respuestas, pero es que no cabe dejar huecos en la
protección de los portavoces, que es como decir la protección de las empre-
sas y las marcas a las que representan.
Fíjense, quienes no la hayan deducido ya, que cuando me refiero a preparar

respuestas, no hablo de mentir ni tergiversar. Preparar respuestas es saber
qué contestar cuando quien pregunta intenta poner comillas a una frase que
él ya tiene previsto difundir y que nosotros no diríamos porque no es cierto.
También es, por supuesto, explicar las realidades de la compañía a la que
representamos con la secuencia que más nos interesa. Nunca mentir, insisto.
¿Cómo tendríamos que evitar que los empresarios, como ya lo hacen los po-
líticos, digan aquello de “yo cuento los resultados, pero sin preguntas para
que no me machaque un reventador cualquiera”? Siendo conscientes de que
los reventadores están ahí y de que es muy difícil cerrarles el paso, siempre
que se acrediten como periodistas, porque entonces habría razones para
que nos acusasen de conculcar el principio de libertad de información. Pre-
pararnos, por tanto, para sus posibles agresiones y para saber salir airosos.
Pero también como periodistas evitando dar pábulo a sus actuaciones. Los
jovenzuelos a los que antes me he referido aprovecharon que unos pocos de
los periodistas presentes en la presentación de resultados se interesaron
por sus “datos” para dar ellos mismos una rueda de prensa (conveniente-
mente grabada por la ENG). Opino que ignorarles hubiera sido lo oportuno.
Además: si pedimos sinceridad a las empresas, si les pedimos que contesten
a las preguntas, ¿por qué “compramos” cualquier maledicencia? Mismo ri-
139
gor para todos, ¿no? Es verdad que las pocas crónicas que he leído sobre el
incidente condenaban la actuación de los reventadores; pero no es menos
cierto que hubiera sido preferible no acercarse a ellos ni permitirles prota-
gonizar su show particular.
De regreso a las generalidades del asunto, ese término medio que decíamos
al principio estaría, por tanto, en relajar la relación entre empresas y perio-
distas a base de que las primeras sean absolutamente transparentes en sus
comparecencias y los segundos beligerantes con quienes solo pretenden la
información espectáculo.
140
Caso práctico Orangina Schweppes
Descripción de la acción
Acto institucional de la firma del convenio de patrocinio suscrito entre el

Ayuntamiento de Madrid y ORANGINA SCHWEPPES para la creación y puesta
en marcha de un huerto en el Centro de Información y Educación Ambiental
“El Huerto del Retiro” (Parque de El Buen Retiro Madrid).
Programa del acto
Fecha: 7 de junio de 2011 a las 11 horas.
Lugar: Centro de Información y Educación Ambiental “El Huerto del Retiro”

en los Jardines de El Buen Retiro (Madrid).
Asistentes
Ayuntamiento de Madrid:
• Ana Botella Serrano, delegada del área Gobierno de Medio Ambiente del
Ayuntamiento de Madrid.
• Francisco Javier Rubio, director general Sostenibilidad y Agenda 21.
• Luis Federico Sepúlveda, director general de Patrimonio Verde.
• Luis Asua Brunt, concejal presidente del Distrito de Retiro.
Orangina Schweppes:
• Pablo Córdoba, director de marketing de ORANGINA SCHWEPPES.

• Verónica Cortés, directora de Comunicación corporativa de ORANGINA
SCHWEPPES.
Agenda del acto
11:00 Llegada a instalaciones y saludo a los representantes de instituciones.
11:10 -11:30 Desde la entrada, la Comitiva recorrerá las instalaciones, mien-

tras Francisco Javier Rubio, director general Sostenibilidad y Agenda 21,
explica el funcionamiento del Centro y muestra los huertos:
143
1.- Explicación y recorrido por los huertos.
2.- Visita a las instalaciones con proyección de vídeo.
3.- Recorrido por taller.
4.- La visita finaliza en una carpa.
11:30 -11:45 El recorrido finaliza con las palabras desde el atril de Pablo Cór-
doba y Ana Botella.
11:45 -12:00 Foto de familia / Atención a Medios de Comunicación.
12:00 –12:30 Aperitivo.
12:30 -12:45 Despedida a las autoridades e invitados.
13:00 Fin acto.
Públicos objetivo
Instituciones públicas, Medios de Comunicación generalistas, sociales y lo-

cales.
144
Estrategia y objetivo de Comunicación
Las acciones programadas para lograr la máxima difusión de la acción insti-

tucional y, en consecuencia, de ORANGINA SCHWEPPES, se contemplaron en
tres horizontes temporales:
• FASE 1. Antes de la firma/acto institucional. Se llevó a cabo una

campaña de información previa destinada a crear un ambiente de
expectación sobre el evento, que incluyó la planificación y desarrollo
de las actividades del proyecto “Huerting” de TRINA.
• FASE 2. Celebración del acto.
• FASE 3. A partir de la puesta en marcha del huerto en el Retiro, se rea-

lizó una labor de mantenimiento sostenido del interés informativo.
Las acciones de Comunicación corporativa del proyecto estuvieron supedi-

tadas al objetivo final de la marca. Para obtener la atención de los Medios
de Comunicación generalistas y aumentar los impactos de la acción, se in-
trodujeron los siguientes conceptos y se propusieron las siguientes ideas:
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. Continuidad del proyecto.

Facilitar la máxima información sobre las actividades que a medio/largo
plazo TRINA va a llevar a cabo.
RECURSOS HUMANOS. Definir los beneficios e implicación de los

empleados en el proyecto de TRINA: actividades / plan de acciones desa-
rrolladas para empleados / jornadas en el huerto para empleados/ uso del
huerto corporativo por parte de los trabajadores / aula educativa, etc.
INTERÉS SOCIAL O HUMANO. Posibilidad de que el destino de la pro-

ducción de los huertos sean los comedores sociales, ONGs, etc. creación de
talleres para los ciudadanos, etc.
Desarrollo de la acción
FASE 1. Antes del acto institucional (16 – 20 mayo)
Acciones de preparación y organización de la Comunicación
Elaboración del material informativo para la carpeta de prensa que se en-

tregó con motivo de la inauguración. Esta contó con un diseño y contenido
145
específico, acorde con el resto del material gráfico que se utilizó (catálogos,
carteles, invitaciones, folleto, etc.). En cuanto al contenido, se incluyó:
• Nota de prensa.
• Dossier “Proyecto Huerting” de TRINA.
• Imágenes de calidad / making off (CD o mini DVD).
Creación de una base de datos específica con la información relativa a los
Medios de Comunicación y periodistas que cubran los diferentes campos de
interés para la Compañía: medios económicos, medios generales (secciones
de medioambiente, recursos humanos y responsabilidad social corporati-
va); revistas nacionales especializadas en sostenibilidad, recursos humanos,
medio ambiente; responsabilidad social corporativa y medios regionales y
locales.
Se gestionaron las oportunidades informativas (entrevistas, reportajes,

etc.).
Realización de un reportaje fotográfico de calidad del huerto de Retiro que

pudo ser utilizado para la distribución a Medios impresos con la adecuada
resolución y calidad de imagen.
Elaboración y actualización de una lista de preguntas y respuestas tipo, a

modo de argumentario base.
146
Creación de soportes
Creación de una línea gráfica y diseño de los soportes de marketing ne-

cesarios de cara al acto institucional: cartelería, invitaciones, regalos
institucionales, etcétera.
Realización del vídeo con presentación del Proyecto Huerting (making off)
para su utilización internamente, así como para ser facilitado a los Medios
de Comunicación para su empleo en informaciones o reportajes.
Acciones de Relaciones con los Medios
Difusión de las notas de prensa sobre los hechos más significativos (pre-
sentación del proyecto, avance de huertos, actividades paralelas, etcétera).
FASE 2. Celebración del evento (7 de junio)
Acto institucional con presencia del Ayuntamiento de Madrid. El acto, la

convocatoria de prensa y la información que se facilitó a los periodistas
(dossier, nota de prensa, imágenes, vídeo) se coordinó con el Ayuntamiento:
Los Medios de Comunicación se acreditaron a través del Departamento de

Comunicación de ORANGINA SCHWEPPES / Gabinete Prensa del Ayuntamien-
to de Madrid.
Durante el acto, se facilitó el trabajo de fotógrafos, radios y cámaras de

televisión.
Atención a los periodistas que acudieron
Una vez finalizado el acto, se remitió la documentación a los periodistas que

no estuvieron presentes. Además de un obsequio corporativo (macetero
con planta y una botella de TRINA).
FASE 3. A partir de la puesta en marcha del huerto en el Retiro
Realización de labor de mantenimiento sostenido del interés por distintos

Medios y según los hitos informativos que marcó TRINA y en coordinación
con el departamento de Comunicación Corporativa de ORANGINA SCHWE-
PPES.
147
Resultados
Más de una decena de Medios y periodistas cubrieron la presentación

institucional del Proyecto Huerting de TRINA. Más de setenta Medios de
Comunicación recogieron la noticia y la valoración cuantitativa fue muy po-
sitiva. En total, el valor publicitario ascendió a 185.897 euros y el valor en
Comunicación (valor redaccional de la información) a 371.794 euros.
148
La empresa y sus Públicos Institucionales (Relaciones Públicas e Institucionales)
VI. La empresa y sus

Públicos Institucionales
(Relaciones Públicas e
Institucionales)
151
En España siempre ha existido y existe, en función de a qué colectivo se

le pregunte, una reticencia a denominar las relaciones institucionales como
lobby. En nuestro país este término aún cuenta con connotaciones negati-
vas, sobre todo entre la clase política, tal y como revela un estudio realizado
en 2013 por el diario nacional ABC y Estudio de Comunicación.
El ejercicio del lobby aparece en EEUU a mediados del siglo XIX y en periodos
sucesivos, especialmente tras la Segunda Guerra Mundial, fue avanzando la
legislación y la profesionalización entorno a esta materia hasta la compleja
regulación de 1995 en el Lobbing Disclosure Act, con la que Estados Unidos
cuenta en la actualidad.
En España, el lobby se ha confundido durante muchos años con la prác-

tica ilícita de intentar influenciar en los dirigentes y autoridades de la
Administración, un error que ha llevado a las relaciones institucionales a
permanecer si no en un segundo plano, si en un entorno más privado de la
actividad de las empresas.
No hay nada que esconder ni debe existir ningún recelo en que las empresas
dialoguen con los representantes democráticos. Las relaciones institucio-
nales no son un instrumento de presión ilicito. Al contrario, suponen el
ejercicio profesional de trasladar a los representantes de la Administración,
legisladores y autoridades, información y conocimientos sobre un sector o
una materia concreta que permita facilitar su labor, ampliando su conoci-
miento y su visión en pro de un bien común. En este sentido, las relaciones
institucionales no sólo son legítimas, sino que son un derecho de las em-
presas.
De la misma forma que la Constitución establece mecanismos para que

los ciudadanos puedan participar en el proceso legislativo aportando sus
opiniones, las empresas tienen también derecho a ser tenidas en cuenta.
Las relaciones Institucionales es la mejor forma de comunicarse con los
representantes de la Administración General del Estado, los partidos po-
líticos y el poder legislativo para no solo dar a conocer el punto de vista
de un sector, sino para trasladar a la autoridad que corresponda la visión
de cómo afectarían la aplicación o no de decisiones y nuevas normativas
tanto a la empresa como a otros colectivos vinculados: empleados, pro-
veedores, clientes, etcétera.
Sin duda, la efectividad del ejercicio de esta materia dependerá del nivel
de profesionalización con el que se ejerza. Las relaciones institucionales
no solo consisten en cerrar una reunión y hablar de todo lo que se crea
152
es lo más interesante. Las compañías deben saber a quién dirigirse, en

qué momento y qué información es la más adecuada. En este punto, es
imprescindible el asesoramiento de personas con experiencia y conoci-
miento en el ejercicio de las relaciones institucionales para que, además,
dicha información sea rigurosa y esté elaborada de forma que el interlo-
cutor, quien no siempre estará especializado en ese ámbito de actuación,
pueda comprender mejor.
Empresa y administración: sinergia deseable

(Lobby Empresarial)
1. REGULAR EL LOBBY, UN PROBLEMA DE TRANSPARENCIA

Y COMUNICACIÓN
Ramón Almendros
- DF Diario Financiero (12/11/2014)
La sociedad española está justamente escandalizada con la revelación

de casos de corrupción en la práctica totalidad de partidos políticos, sindi-
catos y organizaciones empresariales sucedidos desde hace años y algunos
con pervivencia de lustros o decenios. Se trata de la gota que rebosa el vaso,
porque, evidentemente, el vaso estaba lleno.
Una de las figuras delictivas más repetidas en hechos tan lamentables es la

del tráfico de influencias, que nuestro Código Penal define como influencia
de funcionario público o autoridad (también de un particular) en otro fun-
cionario o autoridad, prevaliéndose del ejercicio de las facultades de su
cargo o de cualquier situación derivada de su relación personal o jerárquica
para conseguir una resolución que le pueda generar, directa o indirecta-
mente, un beneficio económico para sí o para terceros. Y la solución más
recurrida teóricamente y menos practicada es la transparencia, para la que
España también tiene regulación legal con la Ley de Transparencia, Acceso
a la Información Pública y Buen Gobierno que la resume como obligaciones
de publicidad activa para todas las Administraciones y entidades públicas y
garantía de acceso a su información.
A mayor abundamiento y con la corrupción como asunto estrella en todos

los Medios, en 2014 un Consejo de Ministros aprobó la estrategia española
de Responsabilidad Social de las empresas en la que incluye la transparen-
153
cia como ejercicio de dicha responsabilidad pues “contribuye a promover

organizaciones ejemplares y transparentes, lo que redunda en un aumento
de la credibilidad y de la confianza”.
Por su lado, la Organización no Gubernamental Transparency International,

presente también en España, ha publicado un informe sobre la evaluación
institucional del lobby en nuestro país con el correspondiente análisis y
una batería de propuestas. Con la evidencia de que la transparencia de la
gestión pública es reconocida solo por el 21% de los ciudadanos y la más
preocupante de que el reconocimiento de la transparencia en el ejercicio
del lobby llega nada más que al 10%, y de que este mecanismo de influen-
cia, legitimado y legalizado, puede ayudar en la lucha contra la corrupción.
Sin embargo y aunque es práctica normal en países como Estados Unidos,
el lobby está bajo sospecha en la sociedad española incluso para la Real
Academia española que lo define como grupo de personas influyentes or-
ganizado para presionar en favor de determinados intereses. Los adjetivos
ponen la sombra de la duda. Las campañas de Comunicación realizadas
hasta la fecha para cambiar esta negativa percepción no han tenido el re-
sultado deseado.
Y aquí llegamos, una vez más, al meollo de la cuestión, que no es otro que
la asunción por la opinión pública de que la influencia de los ciudadanos
existe y debe de existir en la toma de las decisiones de los políticos y ad-
ministradores, pues para ellos trabajan. El problema es cómo encauzarla.
En un estudio sobre la Comunicación entre políticos y empresas, realizado

en 2013 por Estudio de Comunicación en colaboración con ABC, el 84 por
ciento de los políticos entrevistados declaró como algo natural que man-
tenían estas relaciones habitualmente con carácter informativo y que esta
relación era sencilla de establecer y útil para el ejercicio de su labor. Tam-
bién mayoritariamente que preferían que estas relaciones se establecieran
mediante las organizaciones que les representan a ambos y con el 94% par-
tidario de que fueran denominadas Relaciones Institucionales y entendidas
como tales, frente al 4% que prefería la denominación de lobby.
Pero no nos engañemos: son generalmente las conductas individuales las

que quiebran una posibilidad de control que pueda proteger a los ciu-
dadanos frente a la corrupción, pues para que haya corruptos tiene que
haber corruptores y las relaciones entre ambos no estarán regidas, pre-
cisamente, por la transparencia ni la publicidad ni el buen gobierno ni
la ética pública. Son ambos tan delincuentes como todos los que llevan
a cabo conductas tipificadas como delitos en el Código Penal. Y eso ha
154
sucedido desde que el mundo es mundo y en todos los países conocidos.

Recuérdese situaciones de presidentes o jefes de Gobierno de repúblicas
vecinas. Conductas en los casos comentados de España y de fuera posibi-
litadas y agravadas por el elemento esencial de su repercusión social: el
delictivo uso del poder.
Lo importante es terminar en lo posible con el secretismo en el que se cue-

cen las relaciones personales que propician la corrupción. Los máximos
órganos de dirección de los partidos, sindicatos y organizaciones empre-
sariales deben de tener dentro, pues ya se ve que fuera la labor es más
complicada, mecanismos de control efectivo de las decisiones que toman
órganos administrativos bajo su jerarquía o dependencia, desde el más
pequeño ayuntamiento hasta organismos de mayor presencia territorial y
volumen de gasto. Una comisión en la que estén presentes representantes
de la Intervención General y de la Abogacía del Estado, de la Inspección
de Hacienda y del Tribunal de Cuentas, toda vez que se trata del manejo
de dinero público. Una comisión sometida a una rigurosa responsabilidad
penal y vigilancia de sus miembros y a procedimientos judiciales de rápida
resolución en un nuevo marco legal. Se trata de impedir en origen, con “los
sabuesos ajenos” dentro, lo que año tras año se consuma bajo el desco-
nocimiento, en el mejor de los casos, o la connivencia. Un empeño que ha
de regir también para los consejos de administración de las empresas que
opten a licitaciones y concesiones públicas.
Y, en este nuevo marco, una mayor publicidad y transparencia efectiva para

que la Comunicación fluya a la sociedad y a los ciudadanos, para que estos
puedan saber de las donaciones a los partidos, de la gestiones de expedien-
tes de licitación o contratación en procedimientos de información pública
mucho más abiertos y exigentes con los administradores y también con los
administrados, para que los derechos de estos tengan la correspondiente
contrapartida de responsabilidad en el buen uso de estos mecanismos. Es
decir, que, además de la “asignatura judicial” para que quien la haya hecho
o la haga la pague (pronto, por favor y sin instrucciones sumariales de varios
años de duración) y para prevenir en lo posible que no se haga, está tam-
bién pendiente la asignatura de Comunicación al y con el ciudadano, para
que este pueda influir legítimamente en las decisiones políticas y no solo
cada cuatro años, pues, como señala nuestra Constitución, los ciudadanos
tienen el derecho a participar en los asuntos públicos, directamente o por
medio de representantes y tienen también el derecho de petición individual
y colectiva.
Así, para que la influencia de los ciudadanos, individuos o grupos esté pro-
155
tegida del tan corruptamente empleado tráfico, que propicia una cadena de
otros delitos (prevaricación, cohecho y hasta asociación criminal), sería muy
positivo incrementar dos elementos clave de la buena Comunicación: la pu-
blicidad y la transparencia. Y que esta última sea de verdad, más allá del
limitado concepto político de lo transparente, “lo claro, evidente, que se cum-
ple así sin duda ni ambigüedad”, que dice nuestro remozado diccionario de la
RAE e incluso la más poética “luminaria del clariver”, que dice nuestro Nobel
Juan Ramón Jiménez en su poema La Transparencia, Dios, la Transparencia.
2. EMPRESAS Y POLÍTICOS COMPAÑEROS DE VIAJE
Benito Berceruelo
- ABC (06/07/2013)
La relación de las empresas con los políticos no es fácil. Nunca ha sido

fácil en la historia moderna de la economía y la sociedad. Los políticos son,
en general, los gestores del Estado, con mayúsculas. Y el Estado, aunque no
es el dueño de las empresas privadas, sí es para muchas un cliente, muy
importante para algunas. También es un policía encargado de velar por que
se respeten las leyes. El Estado es incluso un garante o no del futuro de
las compañías, si legisla a favor o en contra. Y es, en todo momento, un
interlocutor con el que deben entenderse los propietarios y gestores de las
empresas.
Es cierto que han quedado muy atrás los años del protagonismo de las
empresas públicas, de las que el Estado era el dueño, y que las privatiza-
ciones han puesto en manos de particulares la riqueza de la gran mayoría
de las compañías. Los gobiernos de casi todo el mundo, incluidos los de
Rusia y China, han liberalizado los mercados y vendido las empresas públi-
cas. Pero los gobiernos siguen siendo muy importantes para las empresas,
y la sociedad influye en ellas cada día más y les solicita mayor Responsa-
bilidad con su entorno.
El liberalismo ha ido parejo a la regularización de los mercados en ámbitos

como el consumo, el medio ambiente, las bolsas de valores, la seguridad de
los productos, la libre competencia, etc. etc. Por ello, las empresas necesitan
comunicarse con los reguladores, con los gobiernos, con los parlamentos…
con el Estado en general. Y no es una opción: es una necesidad. Incluso para
las poderosas compañías multinacionales, cuyas cifras económicas son muy
superiores a las economías de muchos países en los que operan, es im-
156
prescindible entenderse y comunicarse con los políticos. Porque riqueza no

equivale a poder. Y las empresas no tienen el poder de meter en la cárcel a
nadie, por ejemplo.
Por su parte, los políticos deben de gobernar para el bien común y ese bien
común depende en gran medida de las empresas, que son las auténticas
generadoras de riqueza y empleo, e incluso las motoras –mediante sus
patrocinios– de asuntos “públicos”, antes competencia exclusiva de los Es-
tados, como el deporte o la cultura. No es posible hoy –ni tan siquiera para
gobiernos como el español de Mariano Rajoy, que se declara “con las manos
libres de compromisos o favores históricos”– gobernar sin escuchar y tener
en cuenta la opinión de los empresarios.
El norteamericano Teddy Roosevelt ya decía que “las compañías son ins-

trumentos indispensables de la civilización moderna, pero creo que deben
estar vigiladas y reguladas, para forzarlas a actuar en interés del conjunto
de la comunidad”. Es cierto que las compañías deben de respetar la ley,
pero sobre todo las empresas tienen su razón de ser en ganar dinero y los
políticos deben tener en cuenta eso cuando establecen relaciones con ellas.
Porque si las empresas no ganan dinero no podrán contribuir al bien común.
Por todo ello, las Relaciones Institucionales entre empresas y políticos son
clave. Para que unas puedan defender su voz y sus derechos y para que los
otros puedan gobernar en beneficio de todos, ayudando a las empresas a
desarrollarse, generar riqueza y puestos de trabajo. La incomunicación, el
desconocimiento mutuo solo genera problemas.
En España, lamentablemente, hemos padecido dos graves problemas en esa

relación. El primero derivado de la sospecha permanente, de lo que se ha
llamado y tipificado penalmente como “tráfico de influencias”. Parece que
la relación empresa/político debe ser oculta y secreta, porque siempre se
supone mal intencionada. El segundo derivado de la falta de regulación y de
claridad en las normas de juego. A este problema parece que el Congreso de
los Diputados quiere ponerle solución y será muy bienvenida.
Pero las Relaciones Institucionales existen y deben seguir existiendo. En

un trabajo realizado por Estudio de Comunicación y ABC a principios de
2013, los políticos entrevistados aseguraban, en el 79% de los casos, que
“la información aportada por las empresas les resulta de gran utilidad para
realizar su labor” legislativa o de gobierno. Por ello, las empresas deben de
gestionar sus relaciones con los políticos con la misma profesionalidad con
la que gestionan las que mantienen con otros públicos objetivo. Para que
157
sean eficaces deben basarse en la ética, la sistemática, la planificación y

el trabajo continuado. Los gestores de las empresas deben identificar sus
públicos (nacionales, autonómicos y locales, en el ámbito ejecutivo y en el
legislativo), estudiar los mensajes más adecuados para exponer sus proble-
mas o sus demandas, elaborar los documentos a entregar en las entrevistas
con los políticos (claros y comprensibles, no farragosos y excesivamente
técnicos).
Afortunadamente, caminamos hacia una relación empresas-políticos mas

técnica, clara y transparente. Menos basada en el amigo y en el contacto
personal y más en la sistemática y el trabajo profesional y serio. Seamos
conscientes de que el viaje es necesario y largo. No lo hagamos más difícil
en España de lo que es en realidad.
3. LOBBY EMPRESARIAL: PRUEBA DE MADUREZ
Silvia Rodríguez
Los primeros indicios de la actividad del lobby aparecen en EEUU a me-

diados del siglo XIX y, aunque en un primer momento esta actividad no se
consideraba muy digna, puesto que consistía en acercarse a los políticos
durante los recesos en los lobbies (zonas de descanso), a medida que el
sistema democrático se asentaba e iban entrando en el juego cada vez más
actores se consideró fundamental que las corporaciones pudiesen ponerse
en contacto con los legisladores para hacerles llegar sus opiniones o nece-
sidades en materia legislativa.
Poco tiempo después, en el mismo siglo XIX, ya surgieron los primeros inten-
tos de controlar esta actividad y en periodos sucesivos, especialmente tras
la Segunda Guerra Mundial, fue avanzando la legislación y la profesionali-
zación entorno al lobby hasta la compleja y completa regulación culminada
en 1995 en el Lobbing Disclosure Act, con la que Estados Unidos cuenta en
la actualidad y que no hace sino que modular la transparencia de una acti-
vidad fundamental para el desarrollo de la democracia.
En un principio, los grupos de presión se organizaron entorno a la pionera

industria ferroviaria pero con el tiempo, sobre todo después de los grandes
conflictos internacionales, comenzaron a aparecer otro tipo de colectivos
no relacionados con los intereses económicos que clamaban en contra de
158
cuestiones humanitarias como el respeto de los Derechos Civiles u otro tipo

de temas como la defensa del Medioambiente. La evolución de los grupos
de presión entorno a los que se articularon los lobbies nos lleva hasta el
momento actual en el que en la sociedad se enmarañan todo tipo de in-
tereses relacionados con los más variopintos actores sociales: sectores
industriales, corporaciones, asociaciones civiles, etc.
Quizás sea por las diferencias en las formas de Gobierno que se han dado
en el avance de la historia de la Unión Europea o tal vez porque en mu-
chos países la democracia aún es un sistema joven, en el caso de España de
poco más de 30 años, pero la realidad es que en Europa en temas de lobby
aún nos encontramos con una legislación joven, y en España todavía esta-
mos en una fase bastante primigenia en cuanto a legislación, ya que solo
ha habido hasta el momento intentos de Proposiciones no de Ley fallidas.
Pero en la práctica establecer Relaciones Institucionales (lobby en términos
anglosajones) es una necesidad diaria de las empresas y de los actores
sociales. Para Rafael Rubio, doctor en Derecho Constitucional por la Univer-
sidad Complutense “hoy, dadas las dimensiones del Estado y de los propios
intereses, en continua interrelación, el Parlamento debe estar irremisible-
mente abierto a estos intereses si quiere desarrollar sus tareas legislativas
en unión con la realidad.”
Por otro lado, las instituciones no son más que la representación de los ciu-
dadanos por lo que para mantener informados a aquellos en los que van a
recaer las políticas sobre las que se decide en la Unión Europea, en Bruselas
se ha dado un paso decisivo con la creación de un Registro de Transparencia,
gestionado por el Parlamento y la Comisión Europea, en el que se “ofrece a
los ciudadanos un acceso sencillo y directo a la información sobre quienes
intervienen en actividades destinadas a influir en las decisiones de la UE,
los intereses que persiguen y los recursos que invierten en dichas activida-
des”. Y, por otro lado, se ofrece a las corporaciones “un código de conducta
único que obliga a las organizaciones y a los autónomos que lo aceptan a
atenerse a las normas y respetar plenamente los principios éticos”.
Para la plena comprensión de una acción de Relaciones Institucionales y la

necesidad de esta actividad, resulta fundamental entender el transcurso
de toma de decisiones que se lleva a cabo en una Administración Pública,
un proceso complejo que implica un profundo estudio y análisis de una si-
tuación determinada calibrando muchas cuestiones intermedias, por lo que
resulta legítimo que las partes implicadas puedan ofrecer a los gobernantes
o legisladores su punto de vista o intereses (en el buen sentido de la pala-
bra) sobre un sector en concreto.
159
En este sentido, si desde las instituciones se avanza hacia la regulación de

las Relaciones Institucionales, desde las empresas se evoluciona hacia la
profesionalización de la actividad, por lo que cada día son más las organi-
zaciones que implementan este departamento y el número de especialistas
en esta área de la Comunicación corporativa e institucional. De este modo,
y relacionado con lo explicado anteriormente, es destacable que en la ac-
tualidad el Parlamento europeo cuenta ya con más de 5.000 registros de
lobistas.
En cuanto al perfil del lobista en España y Europa, este se corresponde con

el de un profesional con excelentes niveles de Comunicación capaz de sinte-
tizar y servir de correa transmisora entre la organización a la que representa
y el legislador hacia el que se dirige, pero no solo eso sino también capaz
de ir más allá en las necesidades de la corporación interpretando estudios
demográficos, sociológicos o del tipo que sean necesarios para ampliar su
visión acerca del terreno en el que se mueven. En el Arte de la Guerra, Sun
Tzu recomienda, como parte de la estrategia, una cuestión perfectamente
extrapolable a la actividad de las relaciones institucionales y al día a día de
un lobista: “conoce al enemigo, conócete a ti mismo y tu triunfo nunca se
verá amenazado. Conoce el terreno, conoce las condiciones climáticas y tu
triunfo será total”.
Por todas estas razones, parece sensato madurar y avanzar hacia la legisla-
ción y cada vez mayor profesionalización de esta actividad considerada por
la UE como “constante, legítima y necesaria para mantener la calidad de la
democracia y la capacidad de ofrecer políticas adecuadas a las necesidades
y la realidad”.
4. LOBBY. EL INTERÉS LEGÍTIMO DE LAS EMPRESAS
Támar Salazar
Quizás sea porque en España no ha tenido una regulación clara, pero el

lobby o las relaciones institucionales siempre parece que se quedan en un
plano ambiguo en nuestro país. Sin embargo, no podemos decir que es un
ámbito de actuación nuevo o poco conocido porque las relaciones institu-
cionales son parte esencial de la Comunicación pública.
160
Tanto nuestro sistema legislativo como el administrativo contemplan pro-

cedimientos de participación ciudadana, ya sea en la fase de propuestas o
de consultas y alegaciones. Nuestra Constitución es clara al respecto, y en
su artículo 77 establece la existencia de la Comisión de Peticiones tanto al
Congreso y al Senado, en donde de forma individual o colectiva, los ciu-
dadanos pueden presentar por escrito sus solicitudes a ambas Cámaras y
estas trasladarlas al Gobierno para su consideración.
En las administraciones locales, el trato con el ciudadano siempre ha sido

más directo. Quienes hemos trabajado en estos ámbitos sabemos que no es
raro que un alcalde o un concejal atienda personalmente la solicitud o pro-
blema particular de un vecino, sobre todo en municipios no muy grandes.
Entonces, si el ciudadano puede escribir al Congreso o llamar a la puerta de

su alcalde para decirle que se está equivocando y trasladarle su punto de
vista sobre un asunto en concreto, ¿por qué no iban a poder hacer lo mismo
las empresas? Parece lógico que una parte tan importante de la sociedad,
generadora de empleo y dinamizadora de la economía, pueda sentarse cara
a cara con el legislador o el ejecutivo para explicarle cómo funciona un sec-
tor en concreto, cuáles son sus necesidades y de qué forma pueden lograr
mejores resultados tanto para el sector como para los distintos públicos con
los que está relacionado. No solo parece lícito sino que es conveniente para
que el legislador legisle o el ejecutivo ejecute (valgan las redundancias) lo
mejor posible, desde un punto de vista más amplio y en pro del bien común.
Así, las relaciones institucionales son la herramienta que tiene toda em-
presa para comunicarse con los representantes de la Administración del
Estado, los partidos políticos y el poder legislativo para, no solo dar a co-
nocer su punto de vista y el de su sector, sino para trasladar a la autoridad
pertinente cómo afectan las decisiones que toma en la realidad de la em-
presa, sus empleados, proveedores y otros públicos de interés, así como en
el sector y en la sociedad en general, con el objetivo de contribuir a ampliar
la visión del político en la toma de sus decisiones.
Para que este proceso sea aún más efectivo, la Comunicación debe ser
transparente e inteligente. No se trata de “venir a hablar de mi libro” sin
tener en cuenta al interlocutor o el sentido de la oportunidad. Las empresas
deben saber a quién dirigirse, en qué momento y qué información es la más
adecuada. Además, dicha información debe ser rigurosa y estar elaborada
de forma que sea comprendida por el interlocutor, quien no siempre estará
especializado en el ámbito de actuación de la compañía o de la asociación
empresarial que la representa.
161
Pero saber qué decir y a quién es igual de importante que saber elegir el
momento adecuado. En este caso, es fundamental conocer bien el procedi-
miento legislativo y/o administrativo para identificar en qué fase se puede
y se debe intervenir. También es muy útil la monitorización de aquellas
áreas de interés para la empresa, de forma que se puedan identificar opor-
tunidades y/o amenazas derivadas de un nuevo proceso administrativo o
legislativo. Ambas acciones harán posible la identificación del momento
más oportuno para que la Comunicación entre empresa y legislador o admi-
nistrador sea más eficaz.
Por último, junto con la inteligencia y la oportunidad, es necesaria la pruden-

cia. Tanto las compañías como las asociaciones empresariales y patronales
tienen que ver en los políticos, legisladores y representantes de las admi-
nistraciones públicas un agente colaborador, no un obstáculo a superar ni
un discípulo a quien alinear. Pues, en caso contrario, correrán el riesgo de
que les cierren, una a una, todas las puertas.
5. LOBBY DE LA MANO DEL CONTRALOBBY
Elena Marín
La filtración de los documentos que recogen el proceso de negociación

entre la Unión Europea y Estados Unidos del TTIP (las siglas en inglés de la
Asociación Transatlántica para el Comercio y la Inversión) no solo ha des-
cubierto a la ciudadanía el supuesto secretismo con el que se discuten y
pactan estos asuntos de alto nivel en Bruselas. También ha vuelto a poner
de actualidad el lobby que ejercen muchas compañías para conseguir deter-
minados intereses, en su mayoría privados y de alcance económico.
Los Medios de Comunicación han difundido estos días nombres de empre-

sas concretas que se han reunido durante estos dos años de negociación
con comisarios y funcionarios de la Unión Europea con el fin de que el texto
final del acuerdo esté orientado en un sentido y no otro. Según un informe
publicado en 2015 por el Corporate Europe Observatory, el 88% de los en-
cuentros de estos altos funcionarios fue con el sector privado. Aunque sin
nombres propios, también sabemos que algunas de estas reuniones han
sido con la llamada sociedad civil, es decir, ONGs, asociaciones, organiza-
ciones o plataformas civiles que defienden otros intereses, en este caso, de
colectivos específicos o de ciudadanos y consumidores en general.
162
Con las elevadas cantidades de dinero que las grandes compañías invierten
habitualmente en lobby, es sorprendente que la batalla de la opinión pú-
blica en este campo se la hayan ganado las ONG sin apenas presupuesto.
¿Identifican los ciudadanos a las ONG como actores de lobby? No. O no al
menos con la connotación que tiene este concepto en España y, sin em-
bargo, en los últimos diez años han florecido los departamentos dedicados
a esta área en este tipo de organizaciones. Se publican incluso ofertas de
trabajo para estas divisiones sin ningún complejo o sin que nadie ponga en
duda su valor o seriedad. Pero han aplicado una máxima puramente empre-
sarial. Cuando algo no funciona o no gusta, el cambio de nombre a veces
puede solventar el problema. En las ONG el lobby no se llama lobby, se
llama incidencia. Y la incidencia política no es otra cosa que un conjunto de
acciones que busca influir en la normativa de un país o en los programas
públicos con un fin determinado, que en la mayor parte de estas organiza-
ciones suele ser la defensa de unos derechos o intereses comunes. Algunos
lo llaman contralobby.
El uso de las palabras, como siempre, no es fortuito. Incidencia, según la

Real Academia de la Lengua, significa “influencia o repercusión”. Ninguna
de estas dos expresiones tiene una connotación por sí misma negativa si no
va acompañada de algún apellido. Pero busquen lobby y la RAE les redirigi-
rá al término ‘grupo de presión’. Y la palabra presión, que también incluye
en su definición el término influencia, viene asimismo con otro significado:
“acoso continuado que se ejerce sobre el adversario para impedir su reac-
ción y lograr su derrota”. No es lo mismo la incidencia que un amigo ejerce
sobre otro que la presión. No es lo mismo que un grupo de agricultores
intente influir sobre el poder público a que lo presione. Solo cuando la in-
fluencia viene acompañada de ‘tráfico de influencias’ se convierte en delito.
Pero para que esta sea tipificada como tal, debe haber un funcionario o
autoridad que haga uso de su posición de poder para conseguir que otra
autoridad haga lo que se le pide.
Las plataformas cívicas y organizaciones no gubernamentales, por lo ge-

neral, no suelen encontrarse en posición de forzar este último tipo de
influencia. ¿Las empresas sí? El problema del sector privado en España es
que, en ocasiones, ha permitido que el ejercicio de esa presión se hiciera
con unas prácticas poco recomendables en una democracia adulta, a veces,
rayando en lo delictivo y, por supuesto, siempre en la sombra.
Pero en la era del big data la transparencia se convierte no solo en una obli-
gación (mayor según avanza la legislación) sino en una necesidad para las
compañías. El anonimato es un privilegio que ha caducado. Las actividades
163
discretas del lobby hoy son cada vez más públicas. Los países como España
que se resistían a regular esta práctica van camino de ponerle un cascabel
o un fluorescente para que se oiga y vea allá donde se pone en marcha. En
el Congreso de los Diputados hubo un intento en 2014 para crear, al menos,
un registro público. Sus señorías se pusieron tercas y la propuesta no se
ha traducido en nada, pero la directiva europea que se encuentra en estos
momentos en proceso de negociación en Bruselas les obligará a hacerlo en
breve. Sí lo ha hecho, en cambio, la CNMC, que en marzo de 2015 abrió el
Registro de Grupos de Interés donde hoy hay más de 100 entidades dadas
de alta.
El futuro, sin embargo, no solo está marcado por una transparencia más o
menos inevitable. Quien quiera buscarlo, siempre encontrará un resquicio
por el que colarse y no contar lo que no quiere. Al menos durante una tem-
porada. La crisis económica, el cuestionamiento de algunas formas de hacer
tradicionales y, sobre todo, el empoderamiento de sectores hasta hace poco
secundarios (plataformas civiles, principalmente) ha hecho que las com-
pañías empiecen a ser conscientes de que tienen que legitimar muchos de
sus planteamientos. La responsabilidad social corporativa trata de eso, sí;
pero tener aliados frente a la Administración Pública sobre la que se quiere
influir es también necesario. Más aún cuando ese público, el político, se
fragmenta y da paso a nuevas generaciones y formas de entender el com-
promiso social de manera global, como ocurre hoy en España. O cuando las
redes sociales e internet han alcanzado una cierta madurez que multiplica
el potencial de aquellos que defienden unos intereses comunes distintos a
los puramente empresariales.
Las compañías, que invierten un alto presupuesto en RSC y en comunicación

corporativa, han sido hasta ahora incapaces de trasladar como algo positivo
una de sus prácticas más habituales. Es evidente que la transparencia y las
buenas prácticas son el primer paso para darle la vuelta a esto. Dotar al
interés privado de una dimensión colectiva propia del interés común es el
siguiente. Pero de verdad, no con alianzas instrumentales que simplemente
sirvan de coartada. El lobby, el buen lobby, pasa no solo por explicar y con-
vencer al político o funcionario de turno de las bondades de una empresa
y de sus intereses, sino por implicar en los proyectos a aliados de otros
sectores que de otra manera estarían de frente haciendo contralobby. Hoy
parte de esos aliados están necesariamente en la sociedad civil. El reto es
convertir esa alianza o sinergia con grupos cuyo empoderamiento crece en
una relación real y leal.
164
Encuentros Institucionales
(Planes/programas de relación
con líderes de opinión)
6. COMUNICAR CON EL SECTOR PÚBLICO
Pilar Lladó
- Negocio (03/11/2011)
Un gran ejemplo gráfico de lo que son las Relaciones Institucionales efi-

caces fue la noticia de 2011, portada de todos los periódicos españoles, en
la que se daba cuenta de que los miembros de la Conferencia Internacional
de Paz vinieron a España a pedir a ETA que acabe con la lucha armada y a
los gobiernos español y francés que dialoguen con los terroristas. Es impre-
sionante el gran trabajo de imagen pública que han hecho los proetarras, al
conseguir la presencia de personalidades internacionales y sus declaracio-
nes públicas, además en periodo electoral.
Felipe González le dijo a Joaquín Almunia, cuando este fue nombrado can-
didato del PSOE a la presidencia del gobierno: “Joaquín, date a conocer”. La
frase de F.G. dado el mal resultado obtenido por J.A. resultó casi una senten-
cia. Tal vez la esencia de las Relaciones Institucionales es darse a conocer de
la mejor manera posible y, sobre todo, a las personas que tienen capacidad
de influir sobre nuestro futuro.
En el mundo de la empresa se olvida con mucha frecuencia que este aparen-

temente simple objetivo de “darse a conocer” es la base de lo que llamamos
“relaciones institucionales”, y que esta es una actividad que tiene una inci-
dencia en las cuentas de resultados mucho mayor de la que muchos piensan.
Por ello, en lugar de afrontar las relaciones con las administraciones pú-
blicas de una forma profesional, proactiva, consistente e intensa, se suelen
acometer a salto de mata, en función de necesidades concretas y sin la de-
bida profesionalidad.
La situación es sorprendente si se tiene en cuenta que las administraciones

públicas, representan el 40% del PNB, y son, por tanto, parte muy importan-
te de la cifra del negocio de muchas empresas, y, además, son las que fijan
el marco regulatorio en el que esas mismas empresas y muchas otras tienen
que actuar.
165
Las empresas americanas, inglesas y alemanas utilizan recursos internos

y consultores externos para mantener una Comunicación fluida con las
administraciones. La actividad de lobbying, las relaciones institucionales
forman parte del paisaje empresarial y legal y los expertos en relaciones
institucionales son profesionales tan valorados como los que se dedican
a otros aspectos del mundo de la Comunicación. En España, en cambio, no
se le da importancia que merecen y cuando los principales empresarios pi-
san la Moncloa (para lo cual es necesario una hecatombe económica) la
mayoría tienen que ser presentados al Presidente del Gobierno, lo cual da
idea de que la cultura de relación empresa-administración no está marca-
da precisamente por la fluidez y la confianza. La consecuencia es que las
administraciones -que son muchas y muy activas en su afán regulatorio-
gobiernan y legislan sin entender a fondo la situación y las necesidades de
los auténticos agentes económicos, que son las empresas, y estas acaban
contactando con las administraciones solamente cuando ven en peligro sus
cuentas de resultados, y, en algunos casos, recurren para conseguir sus ob-
jetivos a soluciones que van más allá de los límites de la ética y la legalidad
y que suelen acabar en los tribunales.
Lo paradójico de la situación es que no solo la empresa necesita mantener

una Comunicación fluida con las administraciones, sino que estas necesitan
también de la visión de la empresa para actuar con mayor conocimiento y
eficacia. El conocimiento técnico y la experiencia del sector privado, es una
fuente de valor que siempre será apreciada por las administraciones si se
presenta con profesionalidad y oportunidad.
Dicho esto, la gran pregunta es: ¿cómo poner en práctica dicha relación? En
otras palabras, ¿cómo tocar la puerta de una administración española y que
a uno le escuchen?, ¿cómo estrechar lazos con el interlocutor adecuado?
Son preguntas que con mucha frecuencia se hacen empresas multinacio-
nales que quieren abrirse camino en España, y que, cada vez más, se hacen
también las compañías de nuestro país.
En Estudio de Comunicación tenemos una larga experiencia en aportar so-

luciones a cuestiones como estas, y trabajamos siguiendo una metodología
que podría resumirse en seis reglas de oro. La primera es que la implicación
de los altos cargos de la compañía es fundamental. Algunas empresas, por
su tamaño, disponen dentro de la compañía de un director de relaciones
institucionales que las gestiona, pero en todo caso es necesaria la disponi-
bilidad del equipo directivo, empezando por el presidente, para actuar en
los momentos elegidos por los expertos. La segunda es el conocimiento de
nuestros interlocutores, una labor que abarca desde acciones de contacto
166
al máximo nivel hasta tareas de back office, como mantenimiento y actua-

lización de bases de datos, y que incluye entender bien quién va a recibir
nuestros inputs y desde qué punto de vista van a recibirlos. La tercera regla
se basa en la empatía, que es adaptar nuestras cuestiones al receptor de
las mismas, de tal manera que el formato que elijamos (llámese creación
de un foro, organización de un almuerzo de trabajo, invitación a una visita
a nuestra fábrica, actuación en una red social o presentación de un informe
en un despacho) se adapte al perfil y a las necesidades de nuestro interlocu-
tor, y nuestro lenguaje al suyo. La cuarta regla de oro es la proactividad. Lo
deseable es conocer y cultivar a nuestros interlocutores cuando su disponi-
bilidad para escuchar es mayor. Para ello debemos ser capaces de diseñar
mapas de contactos y de planificar actuaciones. En quinto lugar, debemos
tener en cuenta la oportunidad. Nuestras acciones deben ser planificadas y
consistentes, pero también tienen que ser ágiles y oportunas. Hay llamadas
que no pueden esperar, y trabajos que deben detenerse porque ha surgido
un acontecimiento imprevisto y debemos estar en condiciones de gestionar
como una oportunidad.
Por último, por encima de estas cinco reglas hay que tener en cuenta que
cualquier actividad de relaciones institucionales debe responder a una es-
trategia alineada con los objetivos de corto, medio y largo plazo de nuestra
empresa y que sea coherente con el resto de acciones de Comunicación que
se lleven a cabo, llámense publicidad, patrocinios o gestión de clientes.
Cuando afrontamos la gestión de las relaciones con las administraciones

públicas de forma sistemática, siguiendo estas “reglas de oro”, estamos for-
taleciendo claramente nuestra cuenta de resultados de hoy y de mañana.
Vale la pena escoger ese camino.
7. CAUCES DE PARTICIPACIÓN
Ramón Almendros
- Negocio (11/02/2010)
Más de tres décadas lleva vigente nuestra Constitución y aún hay asun-
tos esenciales de su espíritu y de su letra que no han progresado más allá
del simple enunciado teórico. Por ejemplo, los cauces de participación ciu-
dadana: el llamado (y malinterpretado en nuestra cultura) lobby.
Contiene la Carta Magna un catálogo de derechos fundamentales y deberes
167
de ciudadanos y poderes públicos cuyo simple recuerdo de incumplimiento

causa sonrojo: el derecho a una vivienda digna y adecuada, el deber de tra-
bajar y el derecho al trabajo o el derecho de usar el castellano, como lengua
oficial del Estado que es, uso que tan caro resulta –en todos los sentidos– en
muchos lugares de España.
Es inevitable recordar aquí el artículo 6 de la Constitución de las heroicas

Cortes de Cádiz que proclamaban por imperativo legal que los españoles
habrían de ser justos y benéficos pues ya se sabe que La Pepa murió del mal
de la cándida utopía de unos próceres más en Babia que en la isla del León,
rematada por un feroz ataque de absolutismo. Y es descorazonador com-
probar que se siguen haciendo bienintencionadas proclamas dispositivas
que la realidad social o la desidia, cuando no el doloso olvido de algunos
poderes públicos, las hacen de imposible cumplimiento.
Poco se ha reparado, a mi juicio, en el contenido de los artículos 9.2 y 23

claves para la existencia de una democracia lo más plena posible: el dere-
cho de los ciudadanos a participar en los asuntos públicos, directamente o
por medio de representantes libremente elegidos. Compárese este esencial
mandato con la realidad participativa más de treinta años después.
Y creo que poco satisfechos podemos sentirnos. Nuestros representantes en

el legislativo no necesitan más que nuestro voto, cada cuatro años, y a vivir
mediante el “sí bwana” al jefe del partido. Por más que el Tribunal Consti-
tucional haya dicho que cualquier acta de representación es del elegido y
no del partido, las listas cerradas y bloqueadas siguen siendo “lentejas”.
Como la iniciativa legislativa popular sujeta al visto bueno de las fuerzas
parlamentarias, tampoco en los ámbitos sociales, sindicales o empresaria-
les la posibilidad de participación del ciudadano en los asuntos públicos va
mucho más allá. Y en la vida interna de los partidos cuyo funcionamiento ha
de ser democrático, más de lo mismo.
Existen democracias tan poco dudosas como la de los Estados Unidos de

América cuya Constitución en su primera enmienda recoge que el Congreso
no podrá dictar ninguna ley sin que el pueblo sea escuchado. De eso hace
casi siglo y medio y además hay cauces para hacerlo posible: los llamados
lobbys, de tan mala prensa en España, sirven para tal fin.
No hay nada parecido en nuestro país aunque no deje de haber grupos de

presión, y nuestros legisladores, en todas sus escalas, carecen de una infor-
mación básica con la necesaria sensibilidad ciudadana. Esta carencia explica
el notorio desfase entre muchas de nuestras leyes y la realidad social.
168
Por el contrario hemos vivido episodios más o menos bochornosos de trá-

fico de influencias ajenos a cualquier interés social, muchas veces turbios
cuando no al filo de la ilegalidad.
Puedo dar fe de que a los legisladores les vendrían muy bien y agradece-
rían informaciones y opiniones de profesionales que encaucen este derecho
de los ciudadanos, sus aportaciones, la percepción de sus propios proble-
mas. El interés de la Ley ha de ser el interés de la sociedad y debe existir
un cauce directo, regulado y transparente de Comunicación para que los
poderes públicos conozcan los intereses legítimos de los colectivos ciuda-
danos, empresas, grupos profesionales, asociaciones etcétera en todo tipo
de asuntos: economía, educación, sanidad, justicia...
Bienvenida sea la institucionalización, si se produce, de un sistema de lobby

regulado y legal o de una figura, llámese Oficina de Intereses Ciudadanos o
como se decida, que ayude a una verdadera y transparente participación de
los ciudadanos en la vida pública y que mejore la Comunicación del pueblo
soberano con sus representantes.
8. SIN COMUNICACIÓN NO HAY ENGAGEMENT
Juana Pulido
Durante las últimas décadas dos conceptos se han puesto tan de moda
que han pasado a formar parte del vocabulario habitual de las empre-
sas: engagement y stakeholders.
Ambos términos forman parte del día a día de todo responsable de Relacio-
nes Institucionales que se precie. Pero, ¿cuántos de ellos están realmente
llevando a cabo verdaderas y efectivas estrategias de relación con sus stake-
holders? En mi opinión muy pocos, y la razón es que casi todos ellos centran
sus estrategias y políticas en tratar de hacer llegar sus voces, sus opiniones
y sus planteamientos a sus diversos públicos objetivo.
Si bien lo anterior es importante y legítimo, la clave del éxito de la creación

de un verdadero engagement con nuestros stakeholders está en hacer pre-
cisamente todo lo contrario: que la empresa les escuche a ellos.
169
En muchos casos el problema estriba en que las estrategias y planes de en-

gagement se establecen sin la participación e incluso sin la opinión de los
expertos en Comunicación, y se establecen simplemente desde la perspec-
tiva del “conseguidor” de encuentros.
Puede que algunos problemas de las empresas pasen simplemente por

mantener contactos con las administraciones y los políticos, pero resulta
altamente improbable, hoy en día, que las soluciones a la problemática de
una empresa no pasen por mantener una estrategia de Comunicación activa
y bidireccional con la “comunidad”. El error más grave está en creer que la
empresa está en el centro y que todo gira en torno a ella. Si eso fue alguna
vez así, desde luego ya no lo es.
Pensemos, por ejemplo, en una empresa que quiere explorar gas esquisto
en una determinada zona geográfica. Puede que cuente con los permisos
administrativos correspondientes de exploración, pero si no destina los
recursos suficientes a establecer relaciones de confianza con esa “comu-
nidad” se enfrentará sin lugar a dudas a numerosos problemas y de muy
diversa índole. Puede que parte de esas dificultades no sean salvables, pero
muchas otras sí lo son gracias al poder de la Comunicación, de escuchar las
necesidades, dudas e inquietudes de la “comunidad”.
No se trata de poner en marcha elaboradas y costosas acciones de mar-

keting. Se trata simplemente de crear marcos de relación estables con
nuestros “vecinos” (en un sentido amplio), de escucharles y trasladar a la
gestión (de las empresas en las que trabajamos o para las que trabajamos)
sus ideas, peticiones o sugerencias. Es posible que con esto, además de fa-
vorecer el clima de relación, mejoren también los procesos y proyectos de
las organizaciones.
Quiero aquí también poner el acento sobre otro fenómeno, no poco habitual,
entre asesores, consultores y toda suerte de profesionales de la Comuni-
cación, que es el no decir a los gestores que se equivocan al no tener en
cuenta las opiniones de la “comunidad”. Eso es hacer un mal trabajo. A los
clientes hay que explicarles que la Comunicación empieza por la escucha.
Y no existe una sola fórmula para dar la voz a nuestros públicos. Hay algunas
tradicionales y otras que nos ofrecen las nuevas tecnologías. Entre las tra-
dicionales destacan, entre las más habituales las reuniones, en la que bien,
uno a uno o en presentaciones multitudinarias podemos abrir un diálogo
participativo.
170
En cuanto a las oportunidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías hay
que reconocer que juegan a favor de la “conversación”. Pongamos algunos
ejemplos:
Conference Calls, Video Conferencias o webinars ofrecen la posibi-

lidad de encontrarnos con un gran número de personas dispersas
geográficamente y darles a todas ellas la oportunidad de participar
activamente. Una herramienta perfectamente útil para que las com-
pañías expongan ampliamente sus argumentos, pero también para
que sus públicos puedan interactuar con ellos.
Comunidades o Grupos en Redes Sociales tipo Facebook, Google+ o

LinkedIn en las que la compañía puede ofrecer un espacio común en
el que bajo el paraguas de un mismo proyecto se puede establecer un
debate activo y creativo que además de recoger diversas opiniones
pueda servir como espacio lúdico.
En la actualidad, en la que el mundo se ha convertido en una pantalla gigan-

te de televisión en la que la falta de transparencia penaliza claramente, las
compañías no pueden esperar que “contar su libro” sea suficiente. Estable-
cer canales de conversación y mantener y permitir una actitud participativa
es a día de hoy un básico de las relaciones con nuestros stakeholders.
Este tipo de comunicación es la herramienta más efectiva de engagement ya

que nuestros stakeholders sentirán que hay una oportunidad para que su
voz sea oída. Así mismo, tendrán presente que esa oportunidad se la dio la
propia Organización, y que puede que incluso sus opiniones sean tenidas
en cuenta.
En definitiva, los responsables de Relaciones Institucionales deberían ser

conscientes de que engagement sin comunicación-conversación no es posi-
ble, y que es necesaria una eficaz estrategia de engagement para una buena
estrategia de Comunicación.
171
Creación de un marco adecuado

(Diseño y organización de eventos,
congresos, seminarios, organización
de visitas de personalidades, etc..)
9. EVENTOS PÚBLICOS: SACAR EL MEJOR PARTIDO
Sonia Díaz
- El Publicista (05/08/2013)
Hay dos acepciones para ‘evento’ en el diccionario que parecen opues-

tas. Por un lado, está la del español europeo, que se refiere a un hecho
imprevisto, que puede (o no) acaecer; y por otro, una adaptación del inglés
event que es usada en gran parte de Latinoamérica y que habla de suceso
importante y programado. Pero puede ser esto último y además no estar
previsto en un momento dado. Quiero decir que, en ocasiones, las empresas
e instituciones tienen que realizar actividades extraordinarias a su quehacer
cotidiano, que pueden convertirse en oportunidades perfectas para difundir
mensajes institucionales, tomar contacto directo y personalizado con una
parte de sus públicos objetivo, crear lazos y afianzar vínculos.
El valor primordial de estos acontecimientos especiales no está tanto en

su difusión a través de los Medios de Comunicación, que solo es posible en
casos muy especiales, como en la posibilidad que ofrecen a las organiza-
ciones de establecer un contacto directo y sin intermediarios con parte de
sus públicos. En el ámbito de las Relaciones Públicas e Institucionales, las
empresas utilizan los eventos habitualmente desde dos posiciones: como
participante o patrocinador de un evento ya existente o como organizador
de un evento propio.
Participar en eventos, actividades culturales, deportivas o lúdicas, semina-

rios, congresos, conferencias o exposiciones permite la identificación de
la empresa con los valores asociados a ese evento (esfuerzo, superación,
modernidad…), conseguir notoriedad de marca y, en muchas ocasiones, in-
teractuar con públicos de interés.
Dentro de la estrategia de Relaciones Públicas e Institucionales una empre-

sa puede optar por organizar eventos propios. Un evento bien organizado y
promocionado sirve para crear situaciones en las que relacionarse y trans-
mitir mensajes relevantes para la compañía.
172
Para determinar el contenido, alcance, posibles invitados y programa es

esencial definir previamente los objetivos del evento, que pueden ser de
distinto tipo: fortalecer las relaciones institucionales y promover nuevas
formas de relación con el target group, contactar en tiempo real a un grupo
de clientes potenciales, despertar interés sobre novedades de la empresa
o sobre algunos aspectos de la organización menos conocidos o mejorar la
imagen institucional de la empresa.
Una vez identificados los objetivos es necesario crear los mensajes a trans-
mitir, que se deben mostrar de forma coherente en el evento en su conjunto,
tanto en los contenidos del evento (discursos, videos o publicaciones) como
en el propio espacio en que se lleva a cabo y en los aspectos formales y
estéticos (decoración, olores, música, iluminación e idoneidad de las solu-
ciones técnicas).
En función de los aspectos anteriores, habrá que definir también el tipo

de evento que se quiere hacer: si debe ser multitudinario o restringido,
solemne o sencillo, estrictamente privado o con presencia de Medios de
Comunicación.
Aquí resulta clave la correcta identificación y el tratamiento de los públicos

que nos gustaría que estuvieran presentes en el evento. Disponer de un
buen listado de personas e instituciones que han de acudir y a qué niveles,
saber cuáles son las instituciones públicas y autoridades a invitar, evitar
duplicaciones en un mismo organismo y no dejar fuera a nadie relevante, es
tan importante en un evento como difícil de conseguir.
Otro aspecto fundamental en un acto es la definición del ceremonial, eti-

queta y protocolo tanto en los aspectos materiales como en los normativos
referidos a las reglas de ordenación de espacios y tiempos. Esto se hace aún
más relevante en aquellos eventos en los que hay representación pública
oficial.
Realizar un evento tiene también sus riesgos. Cada vez que la empresa se
expone en público está sujeta a la crítica de los asistentes, que evaluarán la
calidad y profesionalidad de lo organizado. Cuidar al máximo cada detalle,
lo estratégico y lo táctico, es fundamental para que el evento cumpla el
objetivo deseado y para que el organizador pueda sacar el mejor partido.
173
Comunicación sensible
(Comunicación de Salud)
10. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN LA SANIDAD
Fernando Geijo
El modelo sanitario español es objeto de debate político desde hace

años, sobre todo a tenor de la implantación de medidas de contención del
gasto que han sido ampliamente cuestionadas por los profesionales del
sector.
En este sentido, el reto de comunicar la necesidad de acometer reformas

en el sistema sanitario e implementar un modelo mixto de colaboración
público-privado no tiene parangón en el momento actual, al calor de la ola
de recortes en los últimos años como consecuencia de la grave crisis eco-
nómica.
Ante este panorama, se antoja imprescindible apostar por la más absoluta

de las transparencias que, incluso, sonroje y deje en evidencia la pureza de
las prístinas aguas de Lanjarón, por poner solo un ejemplo.
La percepción social del acceso a la sanidad como uno de los derechos

fundamentales que emanan de la Constitución de 1978 es, junto con la edu-
cación y la vivienda, uno de los tres rasgos grabados a fuego en el imaginario
colectivo de la sociedad española de finales del siglo XX y comienzos del XXI.
Es por ello que el tema del debate entre sanidad pública y sanidad privada
levanta tantas pasiones entre un público objetivo, la sociedad española,
plenamente informada y consciente de sus derechos al respecto.
Pero el debate para asegurar la sostenibilidad financiera del sistema sa-

nitario no es exclusivo de España. En otros países de la Unión Europea, el
proceso de privatización es incipiente e imparable. Así, en países como Ale-
mania, Francia, Italia, Reino Unido, Bélgica, Holanda y Portugal, por citar
algunos, la externalización de servicios y el copago están implantados con
éxito desde hace años en mayor o menor medida.
Por su parte, España es desde hace décadas un referente de calidad sanita-

ria para muchos países. Su sistema mixto público-privado ofrece un servicio
174
garantista en el que los ciudadanos pueden confiar. Y esta es precisamente

la clave para asistir a una convivencia pacífica, si me permiten la expresión,
y necesaria entre las redes sanitarias públicas y privadas de cara a asegurar
su futura sostenibilidad económica.
Las empresas de servicios sanitarios deben, por tanto, poner el foco en la

adecuada inversión en personal y material, una gestión profesional que es-
tandarice el servicio, y aquí es donde entra la Comunicación, en la medición
permanente de la satisfacción del paciente a través de sistemas de sugeren-
cias, quejas, reclamaciones, etc., que retroalimente la gestión y supongan
una mejora constante de los procesos asistenciales.
El modelo sanitario español, totalmente descentralizado al estar las compe-

tencias en la materia transferidas a las respectivas Comunidades Autónomas
está a la altura de lo que se practica en los denominados países de nuestro
entorno. Sin embargo, la necesidad de adecuarlo a la realidad presupues-
taria que ha supuesto la profunda crisis económica actual hace evidente la
aportación de recursos llegados desde el sector privado.
En principio, la gestión privada de los hospitales lleva años funcionando

a pleno rendimiento y a total satisfacción de los usuarios de los mismos,
según se recoge en las encuestas de satisfacción que miden la calidad del
servicio.
Sin embargo, cuando se nombra el copago o la apuesta por la gestión pri-

vada de los recursos hospitalarios se abre literalmente la caja de pandora
de la sensibilidad social y las posturas ideológicas se extreman hacia plan-
teamientos demagógicos basados más en lo visceral que en el análisis frío y
desafectado de las cifras y encuestas de calidad.
El reto, por tanto, para que los gestores sanitarios puedan decidir empren-
der políticas flexibles que den entrada a la iniciativa privada y palíen las
estrecheces de los presupuestos públicos puede depender de la puesta en
marcha de una adecuada política de Comunicación que traslade al usuario
final la necesaria e imprescindible convivencia entre ambas caras de una
misma moneda.
Ante la palabra tabú de la privatización, esgrimida por los actores secto-

riales en contra de la apertura del sistema sanitario público a la iniciativa
privada, se contrapone de manera tozuda la realidad de las cifras y la estre-
chez de los presupuestos.
175
Pero el rechazo generalizado a la supuesta privatización del sistema

sanitario se produce, curiosamente y de manera mayoritaria, entre los pro-
fesionales del sector, la llamada ‘marea blanca’ con su ya célebre eslogan
‘la sanidad pública no se vende, se defiende’. Mientras, entre los usuarios
del sistema esa aversión es mucho más comedida y matizada y depende, en
gran medida, del mantenimiento de la gratuidad y de la calidad asistencial
del mismo.
Una adecuada política de Comunicación debería centrarse, por consiguien-

te, en resaltar esas ideas-fuerza entre los usuarios del sistema sanitario:
la universalidad y gratuidad, además del mantenimiento de unos elevados
estándares de calidad. Asimismo, emplearía mensajes segmentados para
dirigirse a los contribuyentes del mismo, que no tienen por qué ser los usua-
rios, al menos de momento, centrados más en la eficiencia económica del
mismo y en los ahorros que se producen, vía economías de escala y siner-
gias, sin perder nunca de vista el listón de la calidad asistencial, auténtica
espada de Damocles para valorar la continuidad de las contratas y decidir
sobre la continuidad de las empresas privadas prestatarias del servicio.
Todo lo anterior, a su vez, debería estar salpimentado con abundantes dosis

de transparencia que impregnasen todos y cada uno de los pasos a dar en el
sistema sanitario público gestionado por empresas privadas. El envío de las
llamadas facturas en la sombra a los usuarios del sistema, es decir, detallar
el coste real que hubiese supuesto el pago de un tratamiento específico, no
sólo sirve para concienciar sobre el coste del mismo sino para valorar esta
iniciativa en términos de transparencia informativa.
Con esta estrategia de Comunicación se trataría de borrar la tenue línea que,

en estos momentos, separa el rechazo de los usuarios del sistema sanitario
con la valoración que tozudamente se expresa en las múltiples encuestas
de satisfacción que se realizan de forma periódica para comprobar entre
los pacientes y familiares la ‘salud’ del mismo. Aunque, por último, no se
debería obviar la importancia de la Comunicación Interna para explicar a los
profesionales del sector el funcionamiento de los sistemas híbridos públi-
co-privados y las ventajas que conllevan. Sin duda todo un desafío.
176
11. COMUNICAR LAS MALAS NOTICIAS
Benito Berceruelo
- ABC (27/08/2014)
A nadie le gusta dar malas noticias. Todos nos sentimos más cómodos
contando cosas positivas que negativas. Cualquiera recuerda el día que le
tuvo que contar a alguien una mala noticia y tal vez lo describa como: “tuve
que pasar un mal trago”.
El problema de los médicos es que su vida profesional está llena de “malos

tragos”. Y, el problema aún mayor, es que a base de malos tragos algunos
se acostumbran y pierden la perspectiva de la importancia que tiene lo que
hace y lo que dice.
Podemos decir que está casi asentado en la llamada sabiduría popular que
los médicos no comunican bien y que o no se les entiende o son demasiado
fríos contando los diagnósticos. Sin embargo, el trabajo que ha realizado
Estudio de Comunicación en colaboración con ABC sobre “la Comunicación
médico-paciente” demuestra que la situación no es tan dramática y que la
sabiduría popular se aproxima en esta ocasión más al tópico que a la rea-
lidad.
Los médicos han mejorado mucho en su manera de comunicarse con los

pacientes. La formación probablemente ha tenido mucho que ver en eso,
pues en muchas de las universidades españolas se incluye como asignatura
la Comunicación con el paciente. Pero también ha tenido que ver la mayor
exigencia y preparación de los enfermos. El galeno tiene hoy como receptor
de sus mensajes a un paciente más informado, más culto; un enfermo mu-
cho más exigente que el que tenía en el pasado y que quiere participar de
alguna manera en la gestión de su propia salud.
Sin embargo, quedan muchas cosas por mejorar y el estudio realizado da

algunas pistas muy útiles. En la Comunicación médico-paciente, como en el
resto de la Comunicación humana, el primer reto del “emisor” –en este caso
el médico– es ser capaz de ponerse en el lugar del “receptor” –es decir el
enfermo–. La clave de una buena Comunicación está en que el receptor en-
tienda el mensaje, porque si no lo entiende la Comunicación es diálogo de
sordos y, por tanto, inútil. Hemos preguntado a los receptores, a los pacien-
tes, qué cosas entienden de lo que les cuenta su médico y qué esperan de la
Comunicación con él. Intentamos hacer un buen diagnóstico para ayudar a
los profesionales de la salud a comunicarse mejor con sus “clientes”.
177
El análisis que hemos podido hacer basado en 237 entrevistas realizadas a

pie de calle, a las puertas de los centros hospitalarios y de atención prima-
ria, tanto públicos como privados, nos da una primera pista sobre la razón
por la que la mala imagen del médico se mantiene a pesar de la mejor for-
mación: los pacientes confían en la profesionalidad y capacidad del médico,
pero consideran que este no se identifica con los sentimientos y las circuns-
tancias de las personas que trata. Los profesionales de la salud en España
todavía no cumplen del todo bien la tarea de “ponerse en el lugar” del pa-
ciente o de los familiares directos de este cuando son ellos los que tratan
con el médico (caso de las consultas de pediatría, por ejemplo). Comunican,
pero no lo hacen con empatía. Son, digámoslo así, demasiado fríos y profe-
sionales.
Muchos enfermos aseguran que a los médicos se les entiende mal y que
la Comunicación no funciona correctamente (si el receptor no entiende lo
que dice el emisor no hay Comunicación posible). Apuntaron casi todos los
pacientes o familiares entrevistados, un 79,3%, que la incomprensión puede
venir del uso de términos, abreviaturas o siglas por parte del médico que el
paciente o el familiar desconocen. Es decir, que el emisor emplea un lengua-
je para él habitual, pero que su receptor no conoce y, por tanto, no entiende.
El profesional de la salud debe ser consciente de que cuando una persona,

ya sea por enfermedad propia o por la de un familiar, vive una situación de
estrés, lo más probable es que su cabeza esté cerrada y no tenga la “frial-
dad” suficiente como para entender lo que le cuentan ni para ofrecer al
médico una información de retorno que permita a este hacerse entender.
Vivimos en una época en la que el paciente/cliente/ciudadano plantea

unas nuevas exigencias y en la que los profesionales de la salud deben ser
conscientes de ello. No basta solo con hacer las cosas bien. Hay que saber
contarlas y trasmitir al enfermo confianza. Igual que el médico exige cuando
es consumidor buen trato e información, debe estar preparado para darla.
Dos claves, tal vez de las más importantes, pasan por ponerse en el lugar
del receptor y hacer una Comunicación más humana; y por usar un lenguaje
menos técnico y más divulgativo pensado para alguien que no ha estudiado
medicina.
178
12. COMUNICACIÓN SALUD EN RED
Gerardo Miguel
¿Es Internet un buen aliado para la información sanitaria, o por el con-

trario, supone un quebradero de cabeza para los pacientes? El desarrollo
que se ha producido en el ámbito de la información sanitaria como conse-
cuencia de la irrupción de Internet y de las redes sociales ha supuesto toda
una revolución debido a que ofrecen una nueva perspectiva.
Primero Internet y, ahora, las redes sociales constituyen una fuente inabar-
cable de información tanto para los profesionales de la salud, como para
periodistas u otros usuarios de la red.
El informe “Los ciudadanos ante la e-Sanidad” publicado en el año 2013 por

el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información (ONTSI) y red.es señalaba que un 48,3 por ciento de los usuarios
de Internet utilizan la red como fuente de información para temas de salud.
De ellos, el 29,7% señalaron buscar información en Internet antes de acudir
a una consulta médica, y un 54,6% realizaron búsquedas tras ser recibidos
por el médico.
Gracias a Internet y las redes sociales cualquiera puede tener acceso des-
de un terminal de ordenador o desde un dispositivo móvil a una ingente
cantidad de información sanitaria, de todo tipo, desde la muy especializa-
da, centrada en las investigaciones más novedosas, a la elaborada por una
amalgama de nuevos ‘hechiceros’ que poseen todas las claves de la medici-
na moderna, e incluso de la antigua.
Si hacemos caso a los resultados del informe antes mencionado, a pesar

de que un alto porcentaje de los usuarios de la red acude a ella para in-
formarse de temas relacionados con la salud, Internet no es considerada
por la mayoría de los ciudadanos como una fuente fiable para informarse,
de hecho, la otorgan una nota de 3,9 sobre 10. El 54,4% de los encuestados
declaró no saber si la información que se consulta en Internet es fiable y el
28,7 consideraba que podría caer en el riesgo de malinterpretar la informa-
ción obtenida.
Una de las claves parece residir en las dificultades con las que un usuario no
avisado se encuentra para discriminar entre la información buena y la des-
información. Recientemente se podía leer en algunos Medios que un equipo
179
de científicos liderado por el doctor Robert Hasty, profesor de la escuela de

medicina osteopática de Carolina del Norte, comparó las entradas que había
en Wikipedia sobre 10 enfermedades con investigaciones médicas que pa-
saron la normal revisión por otros expertos. El resultado del estudio reveló
que la mayoría de los artículos contenían errores e incluían informaciones
que contradecían las últimas investigaciones médicas. Curiosamente, según
la investigación de Hasty, el 70% de los médicos y estudiantes de Medicina
consultan Wikipedia.
Wikipedia no es, sin embargo, la primera fuente de información de los usua-

rios a la hora de buscar información sanitaria en la red. Los buscadores
son utilizados como principal fuente de información de hábitos de vida sa-
ludable, síntomas específicos, diagnósticos y tratamientos… Estos portales
abren una puerta a una multitud de posibilidades de información que el
paciente o el lector no siempre sabe discriminar.
El desarrollo de Internet, además, está también generando nuevas “enfer-

medades” derivadas de su uso como fuente de información sanitaria. Es el
síndrome bautizado como ‘cibercondria’ o hipocondría digital. Hablamos de
la creencia de que se padecen determinados síntomas de una enfermedad
tras haber consultado sobre ella en Internet.
Un estudio sobre la cibercondría elaborado por la Universidad de Ciencia y

Tecnología de Hong Kong, determinó que quienes padecen este síndrome,
buscan información en Internet sobre síntomas comunes y los interpretan
erróneamente como enfermedades graves. Según el estudio realizado, Inter-
net se ha vuelto el Medio más consultado por los hipocondríacos actuales,
causando ansiedad y desesperación en quienes están desinformados. Los
investigadores determinaron que el incremento en el número de consultas
en Internet está influenciado por la cantidad de contenido médico al que
pueden acceder los usuarios.
Nadie puede dudar que las nuevas tecnologías han abierto un mundo de
posibilidades de información y de Comunicación. Disponer de una mayor
facilidad de acceso a contenidos, datos, noticias y opiniones es algo que nos
enriquece como ciudadanos y como sociedad. Sin embargo, es fácil colegir
que la gran mayoría de los usuarios de Internet carecen de la formación
necesaria para discriminar entre la información de calidad de la que no la
tiene, incluso, tiene dificultades para identificar o conocer los sistemas de
acreditación y los sellos de calidad existentes.
Los profesionales, asociaciones de pacientes y médicos, empresas, etcétera,
180
del ámbito de la salud tienen una importante tarea que desarrollar. Internet
y las redes sociales ofrecen un canal de Comunicación con los pacientes de
extraordinario valor. El reto es ofrecer información de calidad, garantizar a
los usuarios que lo que se ofrece a través de la Red proviene de fuentes con-
fiables que van a ayudarles a resolver sus dudas, minimizando los efectos
negativos que se puedan derivar de su uso como fuente informativa.
En definitiva, de lo que se trata es de que a través del mundo 2.0 se con-

tribuya a una mayor educación y pedagogía sanitaria. Pero con seguridad y
fiabilidad. De manera que el paciente pueda informarse con red en la Red.
13. SALVA VIDAS, GENERA EMPLEO, INVIERTE EN NUESTRA SOCIEDAD…

¿SABE DE QUIÉN HABLAMOS?
Rosa María García

“La industria farmacéutica arrastra desde hace años una imagen que
no merece”, afirmaba el entonces director general de un laboratorio suizo
en una entrevista publicada hace un tiempo en un importante diario eco-
nómico de ámbito nacional. “Pese a que salvamos vidas, la reputación de
la industria farmacéutica no es buena”, admitía otro directivo a los pocos
meses de ser nombrado presidente de su compañía en España. Y es que,
aunque la sociedad reconoce los beneficios que este sector empresarial
aporta a nuestra salud, su contribución al desarrollo de la ciencia, su labor
de investigación y sus inversiones, también le reprocha cuestiones como
una “orientación mercantilista” en la investigación, la “falta de compromi-
so social/solidario”, la “presión como lobby cercano al poder” y “elevados
niveles de beneficios incluso en una situación de crisis”, según recogía el
informe “Imagen de la Industria Farmacéutica en España 2014”, realizado
por TEVA Foro Social.
Este y otros estudios permiten concluir que, si bien es cierto que en los
últimos años se viene observando una evolución positiva de la percepción
pública del sector, en la mente de la población perduran tópicos que siguen
erosionando la reputación de unas compañías que se dirigen hacia uno de
nuestros bienes más preciados, la salud, y que tienen un enorme impacto
sobre la sociedad y la economía del país. Polémicos casos relacionados, por
ejemplo, con prácticas promocionales irregulares, oscurantismo en torno
a efectos secundarios de algunos medicamentos o escándalos financie-
181
ros han ayudado a que esto sea así. Pero, ¿hasta qué punto ha contribuido
también cómo ha gestionado este colectivo empresarial la información y la
Comunicación a lo largo del tiempo?
Reputación, transparencia, comunicación… conceptos estrechamente liga-

dos pero que no siempre han sido manejados de la forma más adecuada
por parte de los laboratorios farmacéuticos, tradicionalmente temerosos en
su relación con los Medios de Comunicación. Tanto es así que la transparen-
cia es precisamente uno de los ámbitos peor valorados en este sector, que
año tras año se sitúa en los peores puestos de los rankings que, de alguna
forma, contemplan y analizan esta parcela. Una transparencia que debe ex-
tenderse a todos sus campos de actuación, incluyendo la interrelación con
sus stakeholders, la promoción de sus medicamentos o la divulgación de los
diferentes aspectos relacionados con su trabajo.
Aunque en los últimos tiempos este colectivo empresarial ha hecho una

importante apuesta y ha dado pasos adelante en pro de esta trasparencia,
esto no ha sido siempre así, al menos en lo que a su relación con los Medios
de Comunicación se refiere. Una relación que ha evolucionado a lo largo
del tiempo y cuyo punto de partida podemos situar en algo más de 30 años
atrás, cuando la industria farmacéutica comienza a utilizar los Medios de
Comunicación sectoriales como un elemento más del marketing mix. En ese
momento, la Comunicación que desarrollan los laboratorios está vinculada
a prácticas promocionales de sus productos, no a una política de informa-
ción corporativa, lo que facilita la consolidación de un sector de prensa
especializada, pero no ayuda a crear o mejorar su reputación corporativa.
A finales de los 80 y en la década de los 90, el escenario del mercado exi-

ge a la industria farmacéutica ampliar la Comunicación al público general,
encontrándose para ello con dos importantes obstáculos: las restricciones
legales que existen en un sector tan regulado como el del medicamento y la
escasa estructura dedicada a este tipo de información por parte de los Me-
dios de información general del momento. Es entonces cuando comienzan a
ser habituales las informaciones promovidas por este sector industrial, pero
derivadas fundamentalmente de campañas divulgativas y de concienciación
social y de nuevo no tanto referidas a él mismo o dirigidas a cuidar la ima-
gen corporativa de las propias compañías.
A partir de ese momento, y ante la aceptación social de la misma, los Medios

de Comunicación fueron dedicando cada vez más y mayores espacios a la
información de salud, que ha pasado a ser un ámbito de gran interés. Esta
situación animó a la industria farmacéutica a potenciar sus esfuerzos en
182
la divulgación informativa y en la generación de todo tipo de actividades
encaminadas a obtener una repercusión mediática, si bien se mantuvo en
gran medida el desconocimiento sobre el sector en los Medios y, por ex-
tensión, en la sociedad. En los últimos años, se han observado importantes
cambios en compañías que, a la vista de ello, han dado un mayor protago-
nismo a la Comunicación y han adoptado líneas estratégicas encaminadas
fundamentalmente a mejorar su imagen de marca y legitimar socialmente
su actividad, para lo cual han incorporado políticas de Responsabilidad So-
cial Corporativa como un aspecto estratégico de negocio que contribuye a
su sostenibilidad y, a la vez, impacta en la sociedad.
Y llega la crisis económica y, con ella, se aviva el debate sobre la cuestio-

nada sostenibilidad de nuestro sistema sanitario público, la necesidad de
las administraciones de “apretarse el cinturón” y ser cada día más rigurosas
en la gestión de fondos y más selectivas en los servicios que prestan al
ciudadano y manidas ideas en torno a la industria farmacéutica. Al mismo
tiempo, llegan nuevos medicamentos y tecnologías sanitarias que suponen
grandes avances para diferentes enfermedades pero que también implican
un importante coste, cóctel que invita a algunas compañías a abrir una nue-
va línea de Comunicación que, aunque de forma tímida, empieza a poner el
foco en un tándem que tradicionalmente no se ha querido abordar: Salud
y Economía.
Y todo ello en un momento en el que el avance de las tecnologías de la

información y lo digital plantean un nuevo reto a la industria farmacéutica
en el ámbito de la Comunicación. Y es que, aunque todavía muchas compa-
ñías se resistan a verlo, el entorno digital ha llegado para quedarse y ofrece
a las empresas un importante potencial para, entre otras cosas, mejorar
su reputación corporativa, lo que de alguna manera debería obligarles a
integrar estas nuevas herramientas en unos planes de Comunicación tra-
dicionalmente offline. Solo un par de datos a tener en cuenta: el 64,3% de
la población española de entre 16 y 74 años se conecta diariamente a In-
ternet y el 67,7% de las búsquedas realizadas en 2015 estaban relacionadas
con temas de salud. Así lo recoge el informe “Perfil sociodemográfico de
los Internautas. Análisis de datos INE 2015”, realizado por el Observatorio
Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información,
Observatorio público sobre la Sociedad de la Información dependiente del
Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
Cómo continúa este artículo, lo veremos en los próximos años…

Caso práctico Abengoa
Iñaki Torres
Objetivos de la acción
Abengoa, como compañía líder europea en el sector del bioetanol a

través de Abengoa Bioenergía, vivió en primera línea el debate que des-
de distintos ámbitos se había suscitado sobre los comúnmente conocidos
como “combustibles verdes”.
Ante esta situación, Abengoa tomó la decisión de llevar a cabo, por primera
vez en su historia, una Campaña de Comunicación Institucional en los prin-
cipales diarios de información general y económica y en sus respectivas
ediciones online de Holanda, Bélgica, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia
y España, en defensa del bioetanol y de las empresas productoras. Para
crear y desarrollar esta Campaña a nivel europeo, tanto en su parte publici-
taria como informativa, eligió a Estudio de Comunicación.
185
186
Públicos
• Administraciones públicas, nacionales y europeas

• Parlamentarios locales, nacionales y europeos
• Medios de Comunicación
• Opinión Pública
Estrategia
La estrategia de la Campaña se diseñó para contrarrestar las numerosas

falsedades que sobre el bioetanol y el sector se hacían llegar a la opinión
pública y se basó en evidencias fundamentadas. Abengoa planificó des-
montar las manipulaciones que se habían difundido con datos y realidades
contrastables.
La estrategia se basaba en oponer mito y realidad como eje irrefutable de la

defensa. Se utilizó solamente información acreditada por organismos inde-
pendientes y relevantes, ajenos a cualquier interés de Abengoa.
La acción
A principios de 2008, Abengoa detectó el debate que sobre los conocidos

como “combustibles verdes” se estaba viviendo desde diferentes frentes.
Estos sectores, relacionados en mayor o menor medida con las grandes pe-
troleras mundiales, incluían a asociaciones ecologistas en la planificación
del ataque contra el bioetanol, al que acusaban, entre otras cosas, del alza
de los precios de las materias primas básicas y, por tanto, de los alimen-
tos; de la hipotética mayor emisión de gases de efecto invernadero frente
a los combustibles fósiles; o, incluso, de la deforestación de los bosques
tropicales o su implicación en la biodiversidad. Estos eran algunos de los
argumentos falsos que se utilizaron para atacar al bioetanol y, por exten-
sión, a las empresas productoras del mismo
La industria del bioetanol había sido elegida como chivo expiatorio de un

problema estructural que, a pesar de lo que muchos pretendían hacer creer,
venía de lejos y se había visto agravado en los últimos años, entre otros
factores, por las políticas agrarias, por los retrasos en materia regulatoria y,
sobre todo, por la creciente demanda mundial de alimentos de los países
en vías de desarrollo.
187
Durante los meses de mayo, junio, septiembre y octubre de 2008, Abengoa

ocupó con su Campaña las páginas de los diarios de información general y
económica de los principales países miembros de la Unión Europea y sus
ediciones online.
188
Resultados
Abengoa, como líder europeo del sector y referencia mundial, logró sus
objetivos institucionales y la notoriedad buscada. La campaña alcanzó a una
audiencia de más de 36 millones de personas a través de inserciones e in-
formaciones en 35 diferentes Medios de Comunicación de los países objeto
de la Campaña. Asimismo, se organizaron más de doscientos encuentros con
autoridades, incluido al más alto nivel europeo, que fueron claves para des-
montar las acusaciones infundadas de los grandes grupos petroleros.
189
Comunicar las malas noticias (Comunicación de crisis)
VII. Lo que no se ve,

no existe
(publicidad y patrocinio)
191
Dentro del mundo de la Comunicación estos dos soportes son de los

más utilizados y a los que las empresas dedican más recursos a la hora de
impactar en el público objetivo de sus clientes. Si nos fijamos en los ante-
cedentes de la historia ya los mercaderes griegos utilizaban ambas herra-
mientas para ganarse amistades y mejorar sus relaciones comerciales. Los
emperadores romanos, igualmente, ofrecían grandes sumas económicas a
modo de patrocinio para la lucha de los mejores gladiadores en su nombre
ante el pueblo para mejorar su imagen.
En el XIX aunque esta aplicación en el ámbito deportivo decrece inicialmen-

te, a finales de siglo, resurge con fuerza gracias a una profesionalización del
deporte donde surgen las primeras publicaciones periódicas y se comienza
a vender como espectáculo afianzando el uso del patrocinio. Aunque esta
situación ha evolucionado bastante hasta nuestros días, encontramos hoy
que la esencia es la misma.
El uso del patrocinio es una de las formas no convencionales de publicidad

que más crece a medida que más soportes tenemos al alcance. El patrocinio
es entendido como una rama más de publicidad, que poco a poco, se está
convirtiendo en un soporte en sí mismo. Su evolución ha hecho que sea
fundamental para la imagen de la empresa y esté muy ligado a su corporate,
a la cultura empresarial y a las relaciones públicas. Si a eso añadimos las
numerosas aplicaciones existentes en la actualidad: deporte, cultura, mú-
sica, educación, laboral, audiovisual, etc. vemos en el patrocinio un círculo
bastante amplio y variado incluso más que el de la publicidad tradicional.
A pesar de todo ello la publicidad convencional es entendida hoy como una

herramienta clave para cualquier estrategia de Comunicación ya que la ma-
yoría de las veces es la mejor forma para vender y hacer ver los productos
e ideas a los consumidores. Se busca el reflejo del espectador en ella y que
los mensajes se adapten fielmente utilizando el poderoso recurso de la ima-
gen, impresa o audiovisual.
La publicidad resulta fundamental para otras herramientas como, por ejem-

plo, el mismo patrocinio aunque este a veces sea más eficaz. La publicidad
puede llegar a molestar al público y de algún modo, incidir negativamente
en las estrategias de Comunicación. La mayoría de las veces tiene más en
cuenta el medio a través del cual se expone haciendo que se despersonalice
demasiado. En cambio el patrocino arranca teniendo en cuenta, desde un
primer momento, a su público, adaptándose firmemente a él.
192
Lo que no se ve, no existe (publicidad y patrocinio)
Aun así publicidad y patrocinio son y serán dos herramientas que juntas se-
guirán tejiendo la historia de la imagen y de la Comunicación.
Planificando a largo plazo

(Asesoría estratégica)
1. UNA CRISIS NO DURA PARA SIEMPRE
Sonia Díaz
En tiempos de crisis las empresas tienden a volcar sus esfuerzos en el

corto plazo. Las tácticas de marketing dan prioridad a las iniciativas de pro-
moción de ventas, basadas fundamentalmente en el precio, para incentivar
el consumo retraído e intentar que los consumidores superen el miedo a
consumir. A pesar de la crisis, la gente tiene que seguir consumiendo y las
iniciativas promocionales que tratan de ayudar a la venta a corto plazo sue-
len tener resultados.
Pero una crisis no dura para siempre. Las crisis pasan, pero las marcas de-
ben permanecer después. El secreto del éxito está en cuidar la marca sin
descuidar las ventas. Que la marca no pierda su posicionamiento y siga es-
tando presente en la mente del consumidor. La meta final debe ser que
nuestros productos y servicios sigan siendo preferidos por los consumido-
res cuando la situación económica se estabilice. El valor de la marca es el
activo más importante para las empresas. Por eso, en momentos de crisis, la
marca no puede cambiar radicalmente ni su discurso ni su posicionamiento.
No hay que olvidar que en la gestión de la marca lo importante es el largo
plazo. Y unos años de Comunicación exclusivamente promocional a corto
plazo pueden destruirla.
Las investigaciones que han analizado crisis anteriores muestran que las
empresas que mantuvieron su inversión en Comunicación de manera con-
sistente, incluso en los periodos de recesión, obtuvieron mejores resultados
a largo plazo. Si las empresas recortan drásticamente su gasto en Comunica-
ción y publicidad en tiempos de crisis, el coste de recuperar la notoriedad,
el valor de la marca y el posicionamiento cuando la economía se estabilice
será superior al ahorro conseguido. Aunque el consumo baje, las marcas
que el consumidor recordará cuando pase la crisis son aquellas que hayan
193
seguido en contacto con él. Las marcas que históricamente han mantenido
su inversión, han salido más fuertes de las crisis y las que redujeron drásti-
camente la presencia salieron de las crisis mucho más débiles.
Es cierto que la vida de las personas cambia en periodos de recesión. Pero

también es cierto que los consumidores “se buscan la vida” para no dejar
de consumir sus marcas preferidas. Hay un tipo de consumidor que, aun-
que reduce el consumo, es fiel a la marca y destina la mayor parte de su
dinero a sus marcas preferidas. Existe también un cliente fiel que busca
adquirir su marca preferida a menor precio y para ello busca nuevos cana-
les de distribución. Y, finalmente, hay un segmento más sensible al precio y
menos fiel a la marca, que cambia sus productos habituales por otros más
económicos. Los dos primeros tipos son la oportunidad de las marcas só-
lidas y líderes. Para ellas, la lealtad de marca se convierte en un elemento
estratégico en épocas difíciles. El consumidor fiel es el mejor consumidor
que uno tiene. No es fácil dedicar esfuerzos adicionales a captar nuevos
clientes pero sí para desarrollar la relación con el cliente que ya conoce
la marca y casarse con él. Es posible crecer y fortalecer el negocio con un
cliente fiel. Pero para ello hay que seguir en el top of mind.
Es verdad que una buena Comunicación no salva malos negocios, pero tam-
bién es cierto que el consumidor sigue necesitando informarse, para decidir
y elegir. Y lo que no ve, lo que no está presente deja de existir. Las empresas
que quieran ser líderes no deben desaprovechar la oportunidad de ganar
mercado en épocas bajas en las que la competencia baja la guardia.
No es fácil competir en un entorno como el que vivimos. Pero el entorno es

el mismo para todos. El consumo no se detiene, sino que se posterga. Las
empresas que sepan gestionar bien los malos tiempos, saldrán fortalecidas.
La clave es pensar a largo plazo, porque ninguna crisis dura para siempre...
Ventanas al mundo (Publicidad online)
2. LOS MEDIOS ALTERNATIVOS DE PUBLICIDAD AL ALZA
Amandine Dennetiere
En el mundo de la publicidad, llevamos años predicando el agotamiento

de los Medios más tradicionales, como la prensa o la radio, y el desarrollo
194
exponencial de la publicidad online. No cabe ni la menor duda que esa ba-

jada de entusiasmo por los soportes “de toda la vida” empuja al desarrollo
de las alternativas que nos ofrece la Red, pero… ¿la publicidad online es
realmente el futuro o solo un fenómeno de moda que llegará a debilitarse?
La principal función de la publicidad es mejorar y fomentar el descubri-

miento de un producto o servicio de manera eficaz a través de los diferentes
soportes que esta emplea, especialmente los Medios de Comunicación. Ló-
gicamente, las marcas y agencias invierten sus presupuestos publicitarios
en los Medios online con el objetivo de llegar a los consumidores conec-
tados a internet para informarse, divertirse, dialogar o guiarse en su vida
cotidiana.
La publicidad en general tiende a cansar al público, hastiado de la sa-

turación de mensajes de todo tipo que recibe. Como profesionales de la
Comunicación somos más propensos a ser testigos del sofoco de los sopor-
tes más tradicionales. El mayor desafío al que se enfrentan las marcas es la
necesidad de diferenciarse de la competencia para seducir al consumidor
en un contexto actual de tristeza publicitaria.
El nuevo target, que podría “estimarse” en torno a los 2.000 millones de

Internautas en el mundo es muy exigente, pues busca novedad, personali-
zación y originalidad. Para convertirse en el Medio que no puede faltar, la
publicidad online tiene varios ases en la manga: su inmensa creatividad y la
multitud de formatos existentes (texto, enlace, banner, web, blog, audio, ví-
deo, etc.) adaptados a medida que avanza la tecnología. Su otra gran ventaja
es la lectura de resultado, impacto mediático y financiero en instantáneo, ya
que permite tener un retorno del consumidor y permite la rectificación o afi-
nación de los canales, más adaptados según el público/consumidor elegido.
La publicidad online es un universo inmenso y con muchos rincones aún

desconocidos. A día de hoy, los anunciantes cuentan con un abanico amplio
de canales de Comunicación que les permite optimizar su estrategia digital
de campaña. Cada Medio tiene un objetivo claro y tiene que ser cuidadosa-
mente elegido según el objeto final de la campaña para tener los resultados
esperados por el anunciante: el display digital para desarrollar la imagen
de marca, el e-mailing para adquirir audiencia, las redes sociales para crear
compromiso, etc.
Si realizamos un tour por las alternativas, no podemos pasar por alto Fa-
cebook, un Medio que puede ser digno de convertirse en “caso de estudio”
demostrando como su creador supo acompañar la subida de audiencia (más
195
de 1.000 millones de usuarios en 60 países) con oleadas de ofertas publi-

citarias novedosas y adaptadas al entorno. De todas ellas y entre las más
destacadas se encuentra el Custom Audience, herramienta que permite cru-
zar las bases de datos de los anunciantes con las de Facebook, o el producto
llamado Offers, que permite promover las ofertas con cupones publicados
en los muros de los usuarios según su perfil, interés, etc.
Facebook no es el único; otros Medios también supieron aprovechar el

boom online. Varias marcas desarrollaron campañas publicitarias por me-
dio de videos que se han visto desbordadas por la alta demanda de un
público curioso y dispuesto de jóvenes, entre 15 y 24 años, los cuales han
visionado la impactante cifra de más de 10 billones de minutos en febrero
de 2013. Para terminar los ejemplos, una nueva tendencia: el Native Adver-
tising; consiste en integrar la publicidad al contenido redactado, tendencia
que algunos detractores ven como un nuevo nombre para los publirrepor-
tajes “de siempre”.
Para que una campaña de publicidad online tenga éxito, la verdadera pro-
blemática se encuentra más en el contenido que en la forma. Lo que está
realmente en juego para los anunciantes es conseguir iniciar y desarrollar
un diálogo con los internautas, porque hoy en día la publicidad con solo
unos banners no es suficiente. Se puede utilizar los numerosos recursos
existentes y los que quedan por inventar para fomentar el debate y el diá-
logo; en esta autopista hacia el éxito, las redes sociales pueden convertirse
en indispensables.
Es necesario tener en consideración el riesgo del déjà-vu: el sentimiento

de aburrimiento que pueden llegar a sufrir gran parte de los internautas o
la sensación de acoso que puede llegar a padecer el usuario. Es primordial
tener mucho cuidado y poner en marcha una estrategia coherente e inte-
ligente para no fomentar la “publifobía” que sufren numerosos usuarios.
En un futuro próximo, será indispensable utilizar la pedagogía para hacer
entender a dichos usuarios que será difícil acceder a un contenido gratuito
si se recortan los ingresos publicitarios. No cabe ni la menor duda que la
democratización de los nuevos soportes, como pueden ser las tabletas o
Smart TV, contribuirán a presentar esa problemática como ineludible.
196
3. MARKETING DIGITAL Y HERRAMIENTAS RELACIONALES DE

COMUNICACIÓN CON EL CONSUMIDOR
Silvia Rodríguez
- Mercados 21 (08/10/2013)
Cuando hablamos de marketing digital nos referimos a la promoción

de productos, marcas o servicios dirigidos hacia nuestro público objetivo a
través de medios y canales electrónicos. De acuerdo al Financial Times, el
marketing digital incluye canales como los dispositivos móviles, los medios
sociales, anuncios desplegables (pop-ups, banners), o los motores de bús-
queda.
Este marketing digital se diferencia del tradicional por tener un menor

coste, por la posibilidad de realizar campañas más efectivas y enfocadas
a objetivos concretos, así como por una mayor facilidad para controlar el
retorno de inversión (ROI) y la efectividad de las acciones.
Aunque las previsiones son buenas y poco a poco el marketing digital dejará
de ser una materia especializada en la estrategia debido a su asimilación,
aún nos encontramos en una fase en la que los consumidores usan los
medios sociales como complemento a los tradicionales. La publicidad con-
vencional, no obstante, resulta más efectiva que la digital, debido a que las
conversiones en online están muy influenciadas por los Medios tradicio-
nales, sobre todo por la televisión. Por tanto, por el momento, lo ideal es
encontrar el mix adecuado entre Comunicación on y offline y apostar por la
multiplataforma para sacar el mayor partido al contenido, que como se dice
habitualmente, es el rey.
Respecto al contenido digital, un estudio realizado por Econsultancy en

colaboración con Adobe, acerca de las tendencias de marketing digital en
2013, destacaba la importancia de “la optimización y el marketing de conte-
nido”, es decir, el contenido continúa siendo el centro de la estrategia, pero
se busca su máxima optimización no solo en plataformas online y medios
convencionales, sino también a través de todos formatos y canales posibles.
Pero para que nuestro contenido llegue a los consumidores y tenga éxito
en este mundo digital, en el que nuestro público objetivo cada vez pasa
más tiempo usando los medios sociales, es necesario que sea relevante,
reusable y que incentive a que el usuario lo comparta con otros en las redes
sociales.
197
Aunque un buen contenido es, como decimos, fundamental, no hay que ol-
vidar tampoco que son los consumidores los que tienen el poder en sus
manos. Estos son, ahora más que nunca, prosumidores, un acrónimo de las
palabras “productor” y “consumidor” acuñado por el filósofo canadiense de
Teoría de la Comunicación, Marshall Mcluhan en su libro “La tercera ola”, pu-
blicado en 1980 y que se ha vuelto a poner de moda con el marketing digital.
Este tipo de prosumidores, que no solo consumen contenidos, sino que

también los producen, esperan que las marcas les hablen directamente y
que creen vínculos con ellos. El reto para las marcas reside en darles lo
que esperan; por eso es vital estar presente con el mensaje correcto, en el
momento adecuado y en el lugar preciso, adelantándose a lo que nuestros
públicos esperan de nosotros. Por tanto, no todas las marcas o empresas
deben de tener presencia en todos los Medios, sino que una compañía debe
de estar donde estén sus públicos objetivos. Para ello, la selección de Me-
dios debe hacerse conociendo el comportamiento de nuestros stakeholders
y, además, teniendo en cuenta los objetivos empresariales que se quieren
lograr, así como las particularidades de cada una de las redes y medios
sociales.
Como indicamos, cada uno de los medios sociales tiene unas características
propias, un lenguaje y un público diferente por lo que resultan muy adecua-
dos para la segmentación de audiencias. Pero, tampoco hay porqué estar
en todos. Abrir un canal en un medio o red social debe tener un porqué y
responder a un objetivo empresarial.
El mundo digital avanza hacia la eliminación de las barreras tradicionales

entre consumidor y marca y el reto de las empresas está, precisamente, en
conseguir crear estos vínculos emocionales con sus públicos, el anhelado
engagement, para lograr formar comunidades. En este sentido, el desafío
actual para las marcas es lograr capitalizar este engagement y, gracias a
ello, aumentar los ingresos.
En la creación de estos vínculos entre empresa y consumidor juegan un pa-

pel muy importante los creadores de tendencias o influencers, porque se
trata de personas alrededor de las cuales se han formado ya amplias co-
munidades de seguidores en los que ejercen el efecto de esa persona que
todos tenemos en nuestro círculo de amistades a la que le pedimos consejo.
Según Malcolm Gladwell, autor de “Tipping Point”, son personas que leen
más revistas y periódicos que la media y que están al día de las últimas
tendencias.
198
Al igual que en el mundo offline estos influencers actúan como un pegamen-

to social, es decir, ayudan a expandir el mensaje y gracias a esta capacidad
de influencia se convierten en los trending setters del mundo online. Por
ello, identificar y tener en cuenta a estas personas debe ser una parte más
de la planificación en cualquier Campaña de venta de producto o marca.
Finalmente, si medir es fundamental en el marketing más tradicional, no

lo es menos en el digital, aunque sí más fácil. Evaluar qué funciona, qué
no y, sobre todo, probar con el objetivo de mejorar e ir perfeccionando las
tácticas y estrategias, es vital. En internet aún no hay fórmulas mágicas que
garanticen el éxito, pero, a cambio, la red nos da la posibilidad de equivo-
carnos y cambiar rápido de rumbo sin que esto suponga un coste económico
muy elevado.
Nuevas formúlas para alcanzar notoriedad

(Herramientas y soportes)
4. STORYTELLING: HISTORIAS QUE PERMANECEN
Silvia Rodríguez
El término storytelling, que en castellano se traduce como “contar histo-

rias” y procede de los antiguos storytellers o cuenta cuentos, fue acuñado
por Christian Salmon en 2008 de una manera despectiva, con la publica-
ción de su libro “Storytelling. La máquina de contar historias y formatear
las mentes”.
Sin embargo, a pesar del intento de Salmon de que este término fuese
negativo, lo que logró, por el contrario, fue dar fama a esta estrategia de
Comunicación que en la década de los 90 comenzó a ser habitual, principal-
mente, en el mundo de la política, pero también, en otros campos como la
Comunicación o la empresa o incluso en la guerra, para simplificar y adornar
las historias que se contaban a los respectivos públicos objetivo. De este
modo, el storytelling comenzó a conocerse como “el arte de contar histo-
rias”.
Como en muchas otras áreas, también aquí hay que mirar a Estados Unidos
para encontrar los grandes ejemplos de esta técnica de la que el ex presi-
199
dente Reagan era un auténtico maestro, quizá por su pasado como actor.
Desde él hasta la actualidad, en todas las campañas electorales podemos
encontrar, en mayor o menor medida, algún ejemplo de esta técnica.
Uno de los últimos y más novedosos ejemplos de storytelling, en cuanto a

la forma se refiere, apareció como parte de la campaña de reelección del
Presidente Obama. “La Vida de Julia” es una historia que se relató a través
de una infografía gracias a la cual se ilustraba cómo las decisiones políticas
que se toman en una votación repercuten a lo largo de la vida del indivi-
duo. En esta infografía era posible ir avanzando por las diferentes edades
de Julia y comprobar qué ocurriría en cada momento, en función de quién
gobernase: Obama o Mitt Rommey. Y, a su vez, ejemplificaba de una mane-
ra clara y visual las diferentes propuestas políticas del Presidente Barack
Obama. El potencial de Julia radica en que, aunque era imaginaria (tampoco
pretendía ser real), pudiera ser cualquier hombre o mujer estadounidense
debido a lo fácil que resulta la identificación entre individuo y relato.
En la política española también tenemos ejemplos de esta práctica comu-

nicativa; o, ¿quién no recuerda a la niña de Rajoy? Una muestra de como el
storytelling debe estar mimetizado y perfectamente integrado en la estra-
tegia general de Comunicación y que mal usado puede volverse en contra,
como fue el caso.
Pero está técnica anglosajona de contar historias hace tiempo que ha tras-
pasado las barreras de la política y cada vez son más las empresas que la
emplean en sus estrategias de publicidad, marketing y Comunicación para
crear vínculos emocionales entre consumidores y marca.
En el mundo de la publicidad abundan los ejemplos, como siempre, unos

con más éxito que otros: “El currículo de España” hecho por Campofrío o la
emotiva historia del pato en la “Terraza” de Ikea son algunos de los más re-
cientes. La primera trata sobre la crisis, que de una u otra manera nos toca a
todos, y con la que, además, se buscó identificar la imagen de España con la
de cada uno de los espectadores. El segundo, más veraniego, en el que gra-
cias a un pato que llega y se queda en la terraza sucia y olvidada del actor
Fele Martínez, este poco a poco va redecorando el espacio hasta convertirlo
en un lugar cálido y lleno de vida gracias a Ikea. En ambos casos destaca,
además, la inclusión de personajes locales famosos, que a su vez, en lugar
de presentarse como grandes mitos, se muestran como personas con las
que podemos sentirnos identificados o que podríamos conocer.
200
Y si en el mundo de la publicidad se juega casi a diario con este recurso, en

la empresa tenemos grandes ejemplos. ¿Hay acaso alguien que no sepa que
la firma Apple comenzó en un garaje? La historia de esta Compañía se perso-
nalizó, además, en la imagen de su creador, Steve Jobs, e hizo de él no solo
un ejemplo de que “si quieres, puedes”, sino también, una de las primeras
leyendas del siglo XXI.
Como numerosos estudios apuntan, el ser humano es más emocional que

racional y, psicológicamente, la parte emotiva juega un papel muy impor-
tante en nuestra toma de decisiones. Las historias también hacen que
nuestro cerebro se active y esté más receptivo y, además, se relacionan con
la manera en la que pensamos, ya que nuestro pensamiento es narrativo. En
este sentido tampoco conviene olvidar que cuanto más simple sea el relato,
mejor.
La técnica del storytelling no consiste en inventar, o al menos no debe-

ría, sino en sacar a la luz las historias que hay detrás de toda Compañía y
acomodarlas a un relato, creando a través de la narración la conexión del
consumidor, con los principios y filosofía de la empresa mediante las emo-
ciones. Y si queremos conocer a fondo la técnica de esta estrategia, nada
mejor que volver a los clásicos y desempolvar la “Poética” de Aristóteles.
El storytelling se trata, en conclusión, de una práctica que se acomoda a uno

de los principios básicos de Comunicación: comunicar desde el punto de
vista del receptor. Por tanto, analicemos a nuestro público objetivo y adap-
temos el relato de nuestra compañía porque, como recientemente decía el
periodista Guy Talese en una entrevista al diario El País “una buena historia
nunca muere”.
5. LA ASPIRINA DE CALVIN KLEIN
Alberto Mariñas
Hace ya décadas que las campañas de moda dejaron de mostrar en sus

imágenes el producto para, en su lugar, sugerir estilos de vida. Tampoco es
nuevo el que los creativos publicitarios busquen fórmulas para conseguir
con sus anuncios la recompensa más ansiada por la publicidad: la noto-
riedad. La unión de ambas fórmulas ha creado ya un largo rosario, nada
piadoso por cierto, de imágenes de moda en las que provocación y publici-
201
dad van de la mano. Unas veces se apellida ambiguo erotismo, como en el

caso de Calvin Kleim o Dolce & Gabana, y otras directamente shock, como
las sangrantes imágenes de Oliviero Toscani primero y James Mollison des-
pués para Benetton.
Recientemente, una valla de Calvin Klein, en el neoyorquino barrio del Soho,

ha logrado la pagana bendición de suscitar la polémica. Dirigida a la “Ge-
neración Y” de nativos digitales y sexualmente desinhibidos, no ha dejado
indiferente a nadie y varias han sido las personas que se han manifestado
contrarias a su exhibición y han exigido a la firma su retirada: ¡Bonus! Partida
gratis. La campaña ha saltado de su soleada pared de barrio chic capitalino
a la entintada superficie de los tabloides en medio mundo y de ahí a la red
o viceversa y el anunciante ha conseguido un extra de difusión gratuita y de
notoriedad que era lo que originalmente buscaba. Objetivo cumplido.
Puede que desde el punto de vista publicitario la pieza no resulte especial-

mente reseñable y la estrategia sea un deja vu, sin embargo, mirado con ojos
de comunicador, resulta curiosa la constatación de como los esquemas se
pueden repetir hasta la saciedad sin que pierdan eficacia. A fin de cuentas,
la Comunicación apela a resortes cargados de matices pero esencialmente
sencillos. Esa previsibilidad es la que nos permite a los profesionales de la
Comunicación, en cualquiera de sus campos, aplicar de forma recurrente
técnicas basadas en la experiencia que han funcionado en el pasado y vuel-
ven a hacerlo nuevamente.
Tanto en publicidad como en la elaboración de un plan de Comunicación

y relaciones públicas, la creatividad es importante, la forma, los detalles…
pero está claro que muchas veces es no solo sensato sino altamente reco-
mendable el utilizar la creatividad para darle nueva vida a viejas fórmulas
altamente eficaces.
En algunas ocasiones cuando un cliente apunta como queja el que muchas

de las acciones propuestas en un plan de Comunicación “no son nuevas”
no puedo evitar el pensar en que un paciente quisiera que el médico in-
ventara una nueva aspirina para cada dolor de cabeza. No way! Cuando la
fórmula magistral ya existe, lo sensato es usarla. Lo que hace al médico
verdaderamente bueno, es saber hacer un acertado diagnóstico para des-
pués determinar cuál de las fórmulas existentes es la mejor para atajar el
problema o la necesidad existente. En cualquier caso, no se automedique,
es peligroso, consulte a su comunicador.
202
6. NATIVOS STORYTELLERS
Fernando Geijo
Tocar la fibra desde el punto emocional. Esa es una de las claves en la

que reside la fortaleza y el poder de la narración corporativa en las redes
sociales. Y si además se cuenta con el apoyo de imágenes y, sobre todo, de
vídeos, mejor aún.
De hecho, el cerebro humano está preparado para recordar relatos, histo-

rias, pero tiene dificultades a la hora de retener los fríos datos o números
estadísticos. Por consiguiente, en una estrategia efectiva de Comunicación
basada en el storytelling, las narraciones empresariales deben estar centra-
das en destacar más la marca que el producto en sí, al subrayar qué es lo
que hace única a la empresa.
Como ha demostrado la investigación sobre el cerebro humano, solo las

historias consiguen estimular la mente como si realmente hubiesen ex-
perimentado en realidad los acontecimientos descritos. Así, conseguimos
experimentar emociones fuertes de manera inducida a través de lo leído
o visto, ya que las áreas sensoriales de nuestro cerebro se activan como si
realmente oliéramos o viésemos lo descrito vívidamente, llegando incluso a
activarse en ocasiones las zonas motoras de la corteza cerebral, al igual que
cuando realizamos las acciones descritas.
La conclusión es que el cerebro no parece hacer una verdadera distinción

entre la lectura sobre una experiencia fuerte y el encuentro con ella en la
vida real.
Como profesionales de la Comunicación es nuestra obligación buscar de for-

ma permanente alternativas a la hora de trasladar de una manera efectiva
y coherente los mensajes de nuestros clientes a sus diferentes stakeholders
y públicos de interés.
La supersegmentación actual de las audiencias obliga, por tanto, a hilar fino

cuando se trata de evitar pasar desapercibido en el océano de impactos que
suponen las redes sociales, donde todos compiten por dejar su huella en
millones de usuarios.
Para lograr distinguirse en esa maraña de información cruzada, en la que

cientos de miles de mensajes tratan de captar a diario nuestra atención, es
203
muy importante que nuestros relatos sean auténticos y convincentes. De

hecho, está ampliamente demostrado que este tipo de historias que logran
conectar con el destinatario desde un punto de vista emocional pueden
provocar, a la postre, cambios en el comportamiento y el pensamiento de
los consumidores.
Por poner un ejemplo, piense cuando ha asistido a alguna tediosa presen-

tación en Powerpoint plagada de cifras y números. ¿En algún momento llegó
a sentirse atraído hasta el punto de que marcase su memoria? Ahora trate
de recordar cuando el orador de turno compartió una historia personal para
ilustrar su relato. ¿No le causó más intriga? Las historias unen directamente
a la audiencia y hacen que, en este caso, una determinada empresa en cues-
tión parezca más auténtica, con lo que ello conlleva asociado a los valores
corporativos de la misma.
La esencia de una gran historia es ser capaz de motivar a la gente a través

de las palabras y las imágenes. En la narración corporativa, una gran historia
debería involucrar a su audiencia en un viaje donde sus sentimientos, ideas
y actitudes comienzan a cambiar hacia los objetivos perseguidos por la es-
trategia de Comunicación decidida en cada momento.
Una buena estrategia de Comunicación debería centrarse alrededor de de-

terminadas historias alineadas con los objetivos de la misma. Si existe un
relato detrás de la marca, se describen los éxitos de otros clientes, o por
qué su empresa es importante, la Comunicación puede ayudar a conseguir
que esas historias se compartan con la audiencia idónea a través de los Me-
dios de Comunicación, las redes sociales, post, blogs de empresa, revistas
internas, newsletters y páginas Web, entre otros canales.
Asimismo, las redes sociales permiten realizar una dilatada y constante

labor de prueba y error para comprobar por medio del estudio de otros
ejemplos y prácticas qué es lo que funciona con nuestras audiencias objeti-
vo, qué historias están teniendo ese deseado impacto y sobre todo, cuáles
son las más efectivas a la hora de generar y buscar un determinado ‘engan-
che’ con los públicos objetivo deseados.
En este sentido, el storytelling puede ser muy eficaz en distintas áreas de

negocio, tanto interna como externamente. Por ejemplo:
• Lograr el incremento de ventas mediante la persuasión de potenciales

nuevos clientes. En este punto, incluso un producto puede llegar a ser el
héroe de una historia corporativa.
204
• Comunicación Interna: consiguiendo que los empleados se involucren y

tomen como propia la cultura de la empresa.
• Potenciar la marca: las historias del pasado de la Compañía pueden ex-

plicar y renovar su presente.
• Relanzar el tráfico Web: el relato corporativo puede aumentar la visibili-

dad de su página en Internet.
Todos nosotros, en mayor o menor medida, somos nativos contadores

de relatos o storytellers innatos. Sin embargo, las historias necesitan ser
cuidadosamente adaptadas al formato de las redes sociales, así como es-
tructuradas y elaboradas para conseguir el impacto máximo entre nuestros
públicos objetivo. Además, hay que tener en cuenta que necesitan ingre-
dientes como el conflicto y el drama para aderezar el discurso narrativo y
hacerlo comprensible. Por último, precisan de un protagonista que aprenda
de la experiencia relatada, así como ser transmitidos en un estilo claro y
conversacional que las haga fácil de entender para los destinatarios. No en
vano, los cuentos y las leyendas han existido desde el origen de los tiempos
de la humanidad.
Comunicar con nuestra imagen

(Patrocinio y Mecenazgo)
7. EL PATROCINIO DEPORTIVO MARCA GOLES DE IMAGEN
Juan Francés
El fútbol es el deporte rey y cautiva la atención de millones de personas

por todo el mundo. Otro tanto sucede con la Fórmula 1. Lograr un patro-
cinio deportivo de primera división, tanto en fútbol como en Fórmula 1, u
otros grandes deportes, es marcar un gol de imagen. No slo por el soporte
elegido, léase la camiseta del Real Madrid, del Barcelona o el alerón de un
bólido, si no por los conceptos positivos que están ligados a la práctica de
un deporte, tanto desde el punto de vista profesional como aficionado.
Cuando una compañía se lanza a un patrocinio deportivo, además de buscar

la notoriedad de marca, parte de una serie de valores intrínsecos al depor-
205
te que, automáticamente, pasan la bola a la imagen de dicha compañía. El

esfuerzo, la dedicación, el éxito ganado a base de sudor, de la técnica ne-
cesaria para marcar un gol de falta directa desde 30 metros, de la habilidad
necesaria para regatear pegado a la banda, por poner símiles ligados al
fútbol y no ampliarlos a la habilidad para poner la bola de golf con la made-
ra de salida lo más cerca posible del green o en medio de una calle, de las
ceñidas de vela en pleno temporal, de la precisión del escalador…
Una marca que esté ligada a todo eso que es necesario y que aúna el de-
porte, precisión, velocidad, potencia, técnica, esfuerzo, sale reforzada y da
una imagen de seguridad, de confianza, de fortaleza. Unido a la notoriedad,
amplificada por todo tipo de Medios, desde los especializados en deporte
hasta los generalistas, es lo que hace atractivo el patrocinio de un equipo
o un deportista. Es una inversión cuyos retornos se ven en la cuenta de re-
sultados de las compañías que apuestan por ellos. Pero, además, se logran
intangibles muy valiosos, difíciles, por no decir imposibles, de cuantificar,
que se concretan en el reconocimiento público de una marca que casi siem-
pre sale fortalecida de ellos.
Casi, decimos, porque no siempre se acierta en la elección del patrocinio. He

aquí la relevancia de la opinión de los profesionales al respecto: aquellos
que saben leer características subyacentes en las empresas, características
de su personalidad que no son tan evidentes pero que están ahí, los que
saben hacia dónde dirigir a las empresas para que el patrocinio logre el
objetivo deseado. Al margen de la inversión necesaria, no es lo mismo, por
ejemplo, patrocinar un equipo de fútbol que un torneo de golf o una com-
petición de vela. Aunque haya aficionados comunes a cualquiera de esos
deportes, los públicos que se buscan con esos deportes son distintos. En
líneas generales, el perfil de un aficionado al golf es diferente al de uno de
fútbol u otro de vela. Por eso hay que ser muy selectivo, apuntar bien y esti-
mar que la inversión realizada alcanzará al público buscado para que así se
venda más un producto, por ejemplo, y lo intangible se traduzca en tangible,
en un incremento de la facturación de la compañía.
Determinados patrocinios pueden generar controversias o incluso pueden

llegar a prohibirse por ley, en un ejercicio de tutela por parte de la admi-
nistración de la salud de la ciudadanía. Por eso hay ocasiones en las que
una compañía que vende un producto o realiza una labor que no es fá-
cilmente entendible como vinculada al deporte, debe explicar las razones
de su patrocinio. Y viceversa: hay equipos, de cualquier deporte, que, pro-
bablemente acuciados por la necesidad de obtener financiación, aceptan
vincularse a una marca que, aparentemente, poco o nada tiene que ver con
206
el deporte o que, incluso, puede estar vinculada a unos valores contrarios a

los que van ligados a los deportistas. Ahí entra en juego la ética del patro-
cinado, que suele ser inversamente proporcional a su necesidad financiera.
Pero un equipo con una situación financiera saneada no debe ‘venderse’
a cualquier patrocinio. Debe ser selectivo, rechazar los que no se ajusten
a su código ético, moral, a sus principios. Solo cuando se da un equilibrio
razonable entre patrocinador y patrocinado, los patrocinios obtienen los
resultados deseados. Se trata de sumar conceptos, valores, no de generar
desequilibrios y que uno le reste a otro. En los patrocinios pasa como en la
vida, las cosas se pueden hacer bien o mal. ¡Y siempre es mejor contar con
un buen asesoramiento para no fallar el tiro!
8. PATROCINIO Y DEPORTE: FÓRMULA DE ÉXITO
El deporte español atraviesa por un momento dulce. Nunca antes en la

historia un número tan amplio de nuestros deportistas, equipos y técnicos,
habían sido tan valorados y aplaudidos en todo el mundo. Buena prueba de
ello es, como refleja el último barómetro publicado por el Instituto Elcano,
que los españoles les consideramos los mejores embajadores de la marca
España. Este éxito de nuestros deportistas no es fruto del azar, sino conse-
cuencia de un gran esfuerzo conjunto, del que el patrocinio ha sido uno de
los instrumentos principales.
El deporte, como herramienta de Comunicación y marketing, tiene enorme

interés para las compañías, por lo que no es de extrañar que buena parte
de los presupuestos destinados a patrocinio y mecenazgo en España se de-
diquen a este ámbito.
El patrocinio deportivo ha experimentado un importante crecimiento en los

últimos años hasta convertirse en pieza clave de la política general de Ima-
gen y Comunicación de gran número de empresas. En algunos casos, las
compañías llegan a incluirlo en sus planes estratégicos de negocio gracias
a su gran poder como actividad creadora de imagen de marca e incluso de
negocio. El patrocinio de la liga de fútbol por el BBVA, de la selección es-
pañola por Iberdrola, o de Endesa a la liga de baloncesto son tan solo dos
muestras de ello.
207
Al igual que el mecenazgo, el patrocinio debe entenderse como una activi-

dad integrada en la estrategia global de la Comunicación de las empresas,
relacionada con el resto de políticas de imagen. Su principal fin es el de
conectar con el público objetivo de la compañía, conjugando el fomento de
actividades atractivas para la sociedad, con los intereses económicos del
grupo y, uniendo a la imagen de marca, los valores que la actividad patro-
cinada representa.
El interés de las empresas y grupos empresariales por el patrocinio deporti-

vo ha experimentado un vertiginoso ascenso como herramienta de negocio
a raíz de que los departamentos de Marketing y Comunicación comenzaran
a ser conscientes del enorme efecto identificador que puede producirse en-
tre el público-consumidor y los éxitos deportivos.
Tradicionalmente, los objetivos corporativos del patrocinio deportivo se

engloban, a grandes rasgos, en torno a tres puntos principales: generación
de notoriedad pública o mejora de la imagen de la empresa mediante la
atención en los Medios de Comunicación; lanzamiento de nuevos productos,
reforzando su popularidad y la percepción del público objetivo para incre-
mentar las ventas; y optimizar las relaciones de negocio y comerciales, así
como el aumento de la motivación de los empleados como partícipes del
patrocinio y la vinculación de la empresa a la sociedad.
Sin embargo, la fuerte vinculación entre el público-consumidor y las empre-

sas que puede generar el patrocinio, ha hecho que las compañías adopten,
como objetivo estratégico, el establecimiento de relaciones fuertes y dura-
deras con los consumidores a través de estas acciones. Muchas empresas
han conseguido generar fuertes vínculos entre el consumidor y sus mar-
cas; incluso han convertido a sus clientes no solo en fieles compradores y
consumidores, sino también en entusiastas promotores o vendedores de la
misma.
El caso más paradigmático en la creación de vínculos entre consumidor y

empresa, aunque no tenga una estricta relación con el patrocinio, quizá sea
el de los usuarios de Harley Davidson, que han trasformado a esta enseña
en un emblema dentro del motociclismo.
Esta es otra razón que despierta el interés de las compañías por el pa-
trocinio deportivo: que la actividad no se circunscribe a lo estrictamente
deportivo, sino que incluye también toda clase de productos más o menos
relacionados con él –desde ropa o accesorios hasta videojuegos o alimen-
tos– y llega a convertirse en un auténtico club social… en una marca propia
208
e identificativa del consumidor.
Esta estrecha relación entre público-consumidor y empresa -que va más

allá de la lealtad a la marca para convertirse en una relación simbiótica
entre ambos actores- es la estrategia a la que se encaminan las activida-
des de patrocinio de las compañías. Es decir: el patrocinio actual pretende
transformar al público-consumidor en parte activa de su fuerza de ventas
mediante una identificación lo más profunda posible de ambos actores.
Por ello, y aunque la crisis económica ha afectado a todos los departamen-

tos de las empresas, el patrocinio deportivo, con su enorme retorno, sigue
siendo una de las líneas de actuación más importantes en los planes de fu-
turo de las Compañías como fórmula generadora de negocio, de notoriedad
y de buena imagen.
9. DINAMIZAR EL PATROCINIO
Adolfo Lázaro
Desde que hace más de 2.500 años los acaudalados atenienses finan-
ciaban con cuantiosas aportaciones los coros de los festivales teatrales,
sentando así las bases del patrocinio, mucho ha llovido en el ejercicio de
una actividad de propaganda, que desempeñada inicialmente por aristócra-
tas, políticos o empresarios en busca de reconocimiento social, notoriedad y
creación de imagen, se ha convertido actualmente en una de las herramien-
tas preferentes que empresas de todo el mundo utilizan para la consecución
de sus objetivos estratégicos.
Compañías textiles, fabricantes de automóviles, empresas de telecomunica-

ción, bancos, aerolíneas, fabricantes de bebidas, aseguradoras, compañías
de apuestas deportivas… destinan anualmente ingentes partidas de su pre-
supuesto de Marketing y Comunicación a actividades de patrocinio. Según
las estimaciones de The World Sponsorship Monitor (TWSM), la inversión
mundial en patrocinio en 2009 rondó los 44.000 millones de dólares. De esta
cantidad, la parte del león, el 88%, se destinó al patrocinio deportivo.
La rápida identificación que genera el deporte y sus protagonistas en las

audiencias explica sin lugar a dudas el éxito creciente y generalización del
patrocinio deportivo entre las grandes compañías. Permite una conexión
209
emocional con un target específico muy intensa y efectiva, acrecienta la cre-
dibilidad y notoriedad de una marca gracias al efecto multiplicador de su
visualización que genera la elevada exposición mediática, y, por otra parte,
el deporte fomenta valores que se pueden asociar sin dificultad con los ob-
jetivos y valores empresariales.
Tras décadas en las que se cuestionaba la utilidad del patrocinio o mece-

nazgo como herramienta de Comunicación, nadie pone actualmente en tela
de juicio el enorme impacto económico y la rentabilidad social que genera
para una empresa determinada la asociación con un acontecimiento depor-
tivo, un artista o un evento cultural. De la suspicacia de antaño, el patrocinio
ha pasado a convertirse no solo en una herramienta más del marketing mix
sino incluso en un elemento vinculado a la estrategia general de una em-
presa o institución y capaz por tanto de otorgarle una importante ventaja
competitiva.
Sin embargo, en algunas ocasiones se tiende a ver el patrocinio como una

herramienta aislada de la cadena comunicativa. Los responsables de Co-
municación o de marketing de muchas empresas, quizás por la magnitud
de las sumas desembolsadas en sus actividades de patrocinio, tienden a
considerarlas como un fin en sí mismo, olvidando que es un elemento más
del concierto de acciones comunicativas de una empresa.
A menudo se obvia que cualquier estrategia de patrocinio o mecenazgo que

se precie ha de contar con una estrategia paralela de Comunicación de esta
actividad. Olvidar esta premisa amputa a la gestión del patrocinio de un
elemento clave para su éxito.
Por este motivo, las empresas más eficaces en sus actividades de patrocinio
no son las que han invertido más dinero en estas tareas sino las que han
asignado recursos igual de elevados o superiores a actividades paralelas
de Comunicación, sean estas de publicidad o de relaciones públicas. Estas
acciones, que funcionan como activadores o dinamizadores del patrocinio,
consiguen consolidar y reforzar los beneficios que genera, tanto reforzando
la marca como consiguiendo presencia en los Medios, promocionando nue-
vos productos, o explotando la condición de patrocinador.
De esta manera, el desarrollo de un programa eficaz de Relaciones Públicas

garantiza el máximo provecho a cualquier actividad de patrocinio, permite
crea una actitud positiva en los stakeholders de una empresa y ayuda a con-
solidar el conocimiento de marca que genera una buena esponsorización.
Un programa eficaz y detallado de Comunicación con Medios permitirá así
optimizar la elevada cobertura y presencia mediática que tendrá el even-
to que se patrocina. Es evidente que se requerirán inversiones adicionales
para la explotación del evento, pero como en muchos ámbitos de la vida
además de hacer bien las cosas hay que contarlas. Solo así se podrá obte-
ner la máxima rentabilidad en la gestión de una técnica de Comunicación
comercial de milenaria tradición como es el patrocinio.
Caso práctico Citroën C6

Gerardo Miguel
En Comunicación no valen las cuestiones de fe. El dicho de que lo que

no sale en los Medios no existe se puede trasladar a las acciones de Marke-
ting y Comunicación. Lo que no se ve, no existe. Y para aquellas compañías
y marcas que cuentan con productos dirigidos al consumo o destinados
a cualquier segmento de la población, con independencia de cuál sea, lo
esencial es que estos sean conocidos para tratar de asegurar el éxito. Las
formas de llegar a ellos, no obstante, es variada.
Esta fue la premisa que se planteó Estudio de Comunicación a la hora de de-

sarrollar la campaña de lanzamiento del modelo C6 de Citroën, un vehículo
de los encuadrados en el segmento de las berlinas de alta gama. El nuevo
‘tiburón’ volvía a surcar las carreteras, pero no se trataba tanto de llegar al
conjunto de la población para el que el coche podía constituir una aspira-
ción, como de identificar y llegar a aquellos segmentos de población que
sí podrían mostrarse interesados en él. ¿Y a quién podría interesarle? Por
su diseño, el C6 estaba concebido como un vehículo de representación que
quería competir con las grandes berlinas de las marcas alemanas habitual-
mente usados en las flotas de alta dirección de las principales compañías.
Además, de una línea elegante ofrecía comodidad y seguridad, elementos
claves, junto con un precio competitivo, en la elección de este tipo de ve-
hículos.
213
Identificado el target y descartada una campaña publicitaria al uso, muy

útil en otros vehículos de gama media y económica, se pensó en desarrollar
una estrategia de Comunicación que, no obstante, abordara de una manera
integral la promoción del nuevo vehículo (Comunicación interna, Comunica-
ción externa, publicidad, patrocinio y relaciones públicas). Tan importante
era conseguir que el vehículo fuera bien conocido por los posibles clientes
como por los públicos internos de Citroën (comerciales, jefes de taller, con-
cesionarios y talleres oficiales). A fin de cuentas, una de las principales vías
de promoción de los vehículos se desarrolla a través de estos públicos.
Pero vayamos al detalle. Una de las primeras tareas fue que el coche fuera
conocido por los trabajadores de Citroën en España y que esto se reali-
zara antes de que comenzara su comercialización. De manera que, en las
principales sedes en España, se organizó una jornada de presentación del
vehículo del que se les entregó un poster que recogía las principales carac-
214
terísticas. Con los comerciales, los responsables de taller y los principales

niveles de la Compañía, se organizaron varias jornadas de trabajo en los
que no solo pudieron conocer el vehículo, sino que pudieron probarlo en un
recorrido por carreteras de Madrid. Pero no se quedaron aquí las acciones
internas. Quedaban los concesionarios y talleres oficiales distribuidos por
España. A fin de cuentas, muchas de las ventas de vehículos se realizan a
través de ellos. Si ellos lo conocían de manera previa a la comercialización
podían ir creando expectativas respecto al vehículo. Al igual que se hizo
en Madrid se llevaron a cabo cuatro jornadas de trabajo en cuatro puntos
de la geografía española (Sevilla, Zaragoza, Madrid y Valladolid), donde se
convocó a los responsables de los concesionarios y talleres oficiales para
presentarles el vehículo.
Pero esto no se hizo de cualquier manera. El entorno en el que se desarrolló

la jornada, el hecho de que el C6 tuviera que tener una presencia destacada
y que toda la jornada tuviera el carácter de un acontecimiento importante
exigió un profundo estudio, la búsqueda y análisis del lugar (no era fácil
encontrar un lugar en el que pudieran mostrarse entre cuatro y seis vehí-
culos), el diseño del espacio de exposición de los vehículos y del escenario
(escenografía, luces, banderolas…) por no hablar del diseño de invitaciones,
la gestión de los listados de invitados o el control de asistencia. Todo tenía
que estar a la altura de lo que se podía espera de una marca como Citroën
y a la altura del vehículo que querían presentar.
En paralelo, se inició una estrategia de relaciones públicas con primeros

directivos de las principales empresas de España, con los que se realizaron
diversas actividades: invitación a catas, opera o teatro; comidas especia-
les con cocineros estrellas Michelín; viajes para presenciar acontecimientos
culturales o deportivos de primer orden. Para ello, se diseño un completo
plan de actividades que tenían lugar, no sólo en España, sino por Europa.
Además, de la selección de eventos y acontecimientos, fue necesario elabo-
rar un amplio listado de personalidades a quién invitar a estos.
¿Y cómo se promocionaba el coche? El C6 tenía un papel muy importante.

Los invitados eran recogidos en la dirección indicada por ellos y trasladados
en el vehículo. De esta manera, además, de la comida, la cena, o del acon-
tecimiento, podían disfrutar del coche. La cita les ofrecía poder vivir una
experiencia con él. Después, la propia Directora General de Citroën y otros
responsables de la marca se encargaban de reforzar con mensajes lo que
habían podido probar. A fin de cuentas, recaía en muchos de ellos la capa-
cidad de decisión en la compra de vehículos a la hora de renovar la flota de
vehículos representativos de sus respectivas empresas.
215
La estrategia de Comunicación y promoción contó, también, con un apar-

tado destinado al patrocinio. Citroën C6 fue patrocinador de la carrera de
caballos más importante celebrada en la reapertura del hipódromo de la
Zarzuela. Un hecho que iba a concitar a algunas de las personalidades de la
empresa y de la sociedad madrileña y en el que el vehículo también tendría
un lugar destacado.
Este conjunto de acciones consiguió el objetivo pretendido, que el C6 fuera

conocido por su target. A partir de ahí, tendrían que construir su estrategia
comercial para conseguir los niveles de ventas que se habían establecido.
216
VIII. Comunicar las malas

noticias
(Comunicación de crisis)
219
Crisis, según está definida por el diccionario de la RAE, es “una situación

dificultosa o complicada”, o aquel “momento decisivo de un negocio grave y
de consecuencias importantes”. Entre esas consecuencias importantes es-
tán los posibles daños a la imagen de una empresa o institución, y ahí es
donde entra la gestión de la Comunicación con el objetivo de salvaguardar
la reputación o, al menos, minimizar los efectos negativos de esta situación
en su imagen.
Esta labor requiere de un análisis previo del origen, circunstancias y agen-

tes implicados en la crisis en cuestión. Lo primero de todo es ponderar la
magnitud de la misma, el grado de visibilidad, y su potencial repercusión
social para poder elaborar una estrategia de Comunicación a medida. Esta
estrategia debe ir encaminada a que la situación de crisis no trascienda y
que perturbe en la menor medida posible la imagen de la empresa. El con-
sultor deberá saber anticiparse a los posibles escenarios de Comunicación
que puedan plantearse, a su evolución y a los distintos públicos a los que
tendremos que dirigir las acciones y mensajes así como los soportes más
idóneos para la consecución de los objetivos.
En esta tarea comunicativa debemos aplicar una serie de principios básicos

que, no por ser de sentido común, hay que dejar de recordar: es importante
ser la fuente de información principal a la hora de comunicar, anticipándo-
nos a otros portavoces “no autorizados” que puedan provocar “ruido” en el
proceso o situación de crisis y nunca, nunca mentir porque en ello nos va
nuestro bien más preciado: la credibilidad. Por eso, es vital no circunscribir
el plan o la estrategia de Comunicación de crisis a la “fase activa” de la mis-
ma sino mantenerla, incluso reforzarla, en la etapa posterior, para recuperar
la imagen perdida.
En coyunturas económicas de crisis, como la actual, la Comunicación deja

de ser un elemento accesorio para convertirse en un elemento esencial por-
que del buen resultado de la estrategia empleada podrán sentarse las bases
necesarias para la recuperación futura. Y es que las crisis no deben tomarse
como una enfermedad sino como una oportunidad de crecimiento o una
situación de la que podemos aprender y sacar enseñanzas.
220
Estrategias para todos los escenarios

(Análisis y planes de crisis)
1. DE EMERGENCIA A CRISIS DE COMUNICACIÓN
Jesús Ortiz
- Capital Humano (20/11/2014)
“No hay cosa de la que tenga tanto miedo como del miedo”, dejó dicho
Montaingne, el gran humanista francés del siglo XVI. Y si esto es cierto en el
plano individual, qué decir de lo terrorífico que resulta el miedo de la masa.
En situaciones de emergencia sanitaria, como las que afectaron a España
con contagios por el virus del ébola o las recurrentes por legionela, la ges-
tión de la Comunicación debe hacerse pensando en proteger a la población,
claro, pero también desde ese principio que apuntaba Montaigne: evitar que
el miedo generalizado cause estragos mayores que las propias epidemias.
La Comunicación en situaciones de Crisis –y la de emergencias lo es– siem-

pre tiene tres momentos que marcan sendas operativas: el antes, el durante
y el después. Es tan simple la enumeración como eficaz respetar siempre el
procedimiento. Y no importa si la crisis es porque una energética haya tenido
la mala suerte de que se le reviente un gaseoducto o porque una torre de
refrigeración de un edificio de oficinas céntrico esté cuajada de legionelas: la
labor de Comunicación siempre tiene que tener en cuenta los tres tiempos.
Pero centrémonos en el “antes”, que es una forma de mirar al “durante”.
Las acciones preparatorias son básicas. Hablamos de tener previsto qué ha-
cer si se produce la emergencia y, por tanto, la crisis. Básico no quiere decir
fácil, lo sé. Hacer una auditoría de riesgos, punto de partida ineludible para
todo manual de Comunicación de crisis, no es siempre sencillo. Si pensamos
en salud pública, los riesgos de epidemia pueden ser miles y la valoración
de estos por los distintos especialistas puede ir desde el cero hasta el infini-
to. Pero esa es la primera labor del responsable de Comunicación: escuchar
a todos y hacer un mapa de riesgos que cubra los frentes posibles. Hay
más: el manual que se construya a partir de ese mapa tiene que tener la
suficiente “cintura” como para incorporar riesgos nuevos no previsibles en
su momento. Por ejemplo, que en España se pudiera propagar una infección
por ébola.
Lo fundamental del “antes”, por tanto, es prever qué se va a hacer y de-

cir “durante”, con lo que una de las primeras reflexiones ineludibles, tras
221
conocer los riesgos, es definir el objetivo de la Comunicación o, dicho de

otra manera, pensar en qué mensaje van a recibir (y comprender, asumir,
interiorizar…) los receptores del mismo, cada cual en su grado de cultura,
responsabilidad o implicación en la emergencia. Es decir: pensar en cómo
una misma idea deba ser explicada con diferentes lenguajes verbales y no
verbales -importantísimo- a públicos distintos.
También es momento de calcular, entre otras cosas, los escenarios que pue-
dan darse y la evolución de la emergencia; de prever la reacción de otros
actores y su “ruido”, entendiendo por tal los mensajes que puedan interferir
en el objetivo de Comunicación; de diseñar herramientas de control para
seguir todas las fuentes que ofrezcan información de retorno, sin perder de
vista a las hoy hiperactivas redes sociales y su característica como herra-
mienta de conversación.
Es de vital importancia igualmente la coordinación entre organizaciones,

que debe estar prevista y medida al milímetro. Si nos centramos en el ejem-
plo de las emergencias sanitarias, resulta fácil imaginar el efecto devastador
que tendrían mensajes opuestos o contradictorios por parte de distintas
administraciones o estamentos del ámbito de la salud pública. Lo recomen-
dable es formar un único comité de crisis que incorpore a todas las partes
implicadas y designar un portavoz que emita un único mensaje durante el
estallido y desarrollo de la crisis. Llegará el momento, cuando se normali-
ce la situación, de ver responsabilidades, calcular fallos, analizar errores,
conocer si el problema lo tuvo la administración central o la autonómica
-por seguir con ejemplos-, de exigir lo que corresponda… Pero nunca en
plena crisis. Alimentar discusiones no ayuda a lo que importa: proteger a la
población, tanto del problema que ha provocado la emergencia como de la
llamada “alarma social”. Del peligro y del miedo, en suma.
Por fin, con el documento, en el soporte que sea, visto, revisado y asumido
por la organización correspondiente, queda la formación, el entrenamiento
si se prefiere: lograr que cada persona de dicha organización sepa estar en
su sitio en el momento oportuno, qué hacer, cómo y cuándo; de aprender
a ser transparentes, a que en la Comunicación en situaciones de crisis no
sólo se expresa el portavoz con sus palabras, sino que también hablan la
puesta en escena, la elección de un formato o de un color, un gesto, una
entonación…
Mucho trabajo, muchos recursos… ¿Y si no “salta” ninguna emergencia? ¿Se

justifica tanto tiempo utilizado, tanta energía, el trabajo y el tiempo de tan-
tas personas, tanto gasto en preparar ese “antes”? Todo aquel que haya
222
vivido de cerca una crisis de Comunicación, ya sea empresario, político o

profesional de cualquier tipo, contestará que “sin duda”. La razón es muy
simple: son tantas las cosas que hay que tener en cuenta, que las posibili-
dades de fallo intentando controlarlas en plena crisis y sin guion previo son
inmensas. Y como todo el mundo sabe, cuando se cae la tostada al suelo
siempre lo hace por el lado de la mantequilla.
2. LA PREVENCIÓN EN LA COMUNICACIÓN DE CRISIS
Adolfo Lázaro
Las crisis no avisan. Estallan de repente. No se puede anticipar un terre-

moto, ni un incendio, un accidente catastrófico, un envenenamiento masivo
o cualquier otro tipo de emergencia. Pero sí que se pueden prevenir. Las
empresas estarán más preparadas para gestionar una situación de crisis y
mitigar su posible impacto si previamente han trabajado en su preparación.
Los riesgos que comporta para la imagen de una empresa el deficiente ma-
nejo de una crisis o la demora en responder adecuadamente a sus públicos
objetivo se ha multiplicado además exponencialmente con las redes socia-
les, a través de las cuales se propagan las críticas o comentarios a velocidad
de vértigo en todas direcciones.
Toda crisis exige una reacción inmediata porque no solo los productos de
una empresa, sino el valor de sus acciones o de su marca, pueden verse
seriamente dañados. Hay que tener en cuenta que toda crisis actúa como
revulsivo, saca a flote, a la luz del día, todos los prejuicios o recelos que
determinados públicos tienen hacia una empresa y que no se manifiestan
en un contexto de normalidad o están latentes. Si no se gestiona adecua-
damente la crisis, o no se toma con rapidez la iniciativa, el perjuicio es a
menudo irreversible. De hecho, la gestión de una crisis, de cualquier crisis,
es en casi un 80% Comunicación.
Únicamente la anticipación y la previsión permiten a una empresa afrontar

en las mejores condiciones una situación de crisis. La disyuntiva es muy
clara: preparar una crisis o tener que reaccionar a rebufo de ella.
La gestión racional de la Comunicación de crisis pasa por una identificación

previa de las áreas más débiles de la compañía, la elaboración de un mapa
223
de riesgos y su plasmación en un plan de Comunicación de crisis o manual

de crisis que se revisa al menos una vez al año. Las compañías deben con-
tar con un equipo específico de Comunicación de crisis o “comité de crisis”
y realizar también simulacros o simulaciones de los planes con una cierta
periodicidad.
Muchas de las grandes compañías, sea cual sea el sector en el que ejercen
su actividad, cuentan con estas herramientas. La experiencia, sin embargo,
demuestra que a menudo estos planes no están engrasados lo suficiente-
mente o que alguno de los elementos básicos de una buena previsión falla.
Hace cuatro años, el daño reputacional de British Petroleum tras el masivo

vertido de crudo de una de sus plataformas en el golfo de México, frente a
las costas de Nueva Orleans -el mayor vertido accidental de petróleo en el
mar de la historia-, se magnificó por las sucesivas declaraciones poco afor-
tunadas de su CEO, Tony Hayward.
Hayward minusvaloró o no prestó atención a las percepciones que se habían

instalado en la opinión pública al afirmar inicialmente que el impacto eco-
lógico del vertido no sería excesivo o asistir a una regata deportiva mientras
continuaba el vertido frente a las costas de Nueva Orleans en un ejercicio
de arrogancia y ausencia de empatía que le convirtieron en el hombre más
odiado en Estados Unidos.
Meses después de estas declaraciones, BP anunciaba su relevo al frente de la

compañía. Posteriormente, tras su salida, el propio Tony Hayward reconoció
en una entrevista a la BBC (http://www.bbc.co.uk/news/business-11713594)
que los planes de contingencia de la compañía no eran adecuados y admitía
la improvisación que había presidido las primeras etapas del accidente.
Un aspecto cardinal en la prevención de las crisis es el entrenamiento y la

formación de portavoces. En mi experiencia como consultor, he observado
que este es uno de los aspectos más descuidados. Son muchas las empre-
sas que disponen de todas las herramientas de prevención de crisis, pero
fallan a veces en el necesario rodaje y entrenamiento. Toda crisis necesita
un portavoz y la confrontación con la realidad demuestra que en la mayoría
de las ocasiones los portavoces, en su mayoría, primeros ejecutivos de la
compañía afectada, no han contado con un buen entrenamiento o simula-
ción de crisis.
Otro aspecto, a veces minusvalorado, es la relación con los stakeholders.

Sucede a menudo que algunos públicos que tradicionalmente han mostra-
224
do su apoyo a una empresa u organización, manifiestan de la noche a la

mañana su hostilidad bien porque la crisis les perjudica o porque les sitúa
en una posición comprometida. Es imprescindible mantener una Comunica-
ción continuada y fluida con todos los públicos objetivo y disponer de los
canales para comunicarse con ellos. Una compañía que se relaciona con
todos sus stakeholders, tanto internos como externos, que se comunica pe-
riódicamente con ellos y que les mantiene informados sobre sus decisiones
empresariales tiene mucho ganado.
Todo este ejercicio anticipatorio permitirá a una empresa estar preparada

para responder eficazmente a un hecho negativo no previsto, transmitir una
imagen de organización responsable frente al entorno social y, por último,
ser capaz de salvaguardar su imagen y reputación ante cualquier crisis de
Comunicación.
3. LA COMUNICACIÓN EN PROCESOS DE FLEXIBILIZACIÓN LABORAL
Alberto Mariñas
- Cinco Días (21/06/2013)
Después de la oleada de ERE que han marcado el acontecer del mundo

empresarial-laboral en España en los últimos años, vivimos ahora un mo-
mento ligeramente más esperanzador en el que la fexibilización sustituye
en algunos casos a la regulación de empleo.
Cuando uno u otro proceso se da, la Comunicación cobra un papel esencial

que, sin embargo, es a menudo olvidado por los gestores empresariales. Es
más, alguno se preguntará: pero, ¿es realmente importante la Comunica-
ción en flexibilizaciones y regulaciones? ¿Merece la pena dispersar energías
en ella cuando hay que diseñar medidas de carácter técnico, llevar a cabo
negociaciones, determinar el número de afectados, calcular los costes…?
¿Tiene impacto negativo en nuestra imagen un proceso laboral más de los
muchos que inundan los periódicos?
La respuesta a todas estas preguntas es simple y rotunda: sí, no cabe la

menor duda. Pero merece la pena explicar el porqué.
Regulaciones y flexibilizaciones son para los directivos de las empresas pro-

cesos fundamentalmente técnicos, económicos y organizativos. Se barajan
alternativas, se calculan costes, se decide cuándo y cómo, y se toman inicia-
225
tivas rodeados por asesores externos y equipos internos. Por el contrario,

para el trabajador la situación es muy distinta. La decisión afecta a su vida,
escapa a su control; él carece de iniciativa y puede o no tener asesores
(abogados, sindicatos, etc.). En una situación tan asimétrica, la Comunica-
ción es precisamente el único terreno en el que la empresa puede abordar
el lado humano del proceso y conectar con la necesidad más acuciante de
sus empleados: disminuir la incertidumbre. Al hacerlo logrará además un
mayor control sobre los factores más volátiles de la situación: los emocio-
nales.
Desde que la noticia es conocida por la base social de la empresa es como

si se hubiera desatado un tsunami. Ninguna ocupación o tarea del día a día
se le puede igualar en intensidad e implicación, está en juego su futuro y sus
condiciones, no ya laborales, sino de vida y en tal situación solo una buena
Comunicación por parte de la empresa, significativa y puntual, es capaz de
amainar esa marea.
¿Actúan en consecuencia las empresas? Según un estudio llevado a cabo

hace algún tiempo por Estudio de Comunicación en colaboración con Cinco
Días, la respuesta es mayoritariamente negativa. Solo un 32% de trabajado-
res afectados por ERE habían sido informados directamente por la empresa
a través de directivos o mandos intermedios sobre el desarrollo del proce-
so. El resto se enteraba por comités de empresa, sindicatos o, incluso, por
los Medios de Comunicación.
Un error de bulto porque la Comunicación es un vehículo insustituible para

lograr lo que la empresa necesita poner sobre la mesa y hacer andar: el
cambio en la organización.
Por tanto, cabe preguntarse cuál es la mejor manera de actuar; y aún a

riesgo de simplificar en exceso, me atrevería a responder en tres palabras:
discreción, planificación y coordinación.
Las reestructuraciones y flexibilizaciones son situaciones de “crisis” en las

que la empresa lleva la iniciativa. Puede decidir el qué y el cuándo. Por ello,
es aconsejable no perder el efecto sorpresa que nos permite estar prepara-
dos y haber sopesado previamente hasta el más mínimo detalle cuando la
contraparte aún no ha empezado siquiera a pensar en ello. Para conservar
esta ventaja es primordial algo que muchas veces se olvida: la discreción.
Mantener el asunto en un círculo reducido, evitar visitas de asesores a las
oficinas, codificar documentos… pasos sencillos pero que hay que aplicar
con rigor.
226
Si llevamos la iniciativa podremos también planificar. Definir los escena-

rios, diseñar los mensajes para cada uno de ellos, elaborar las preguntas
y respuestas, preparar los soportes, formar a los portavoces… en definitiva
estar preparados para el día D y no dejar espacio para la improvisación o las
decisiones impulsivas.
Y, finalmente, llegado el momento de la puesta en marcha del proceso, la

coordinación es la clave del éxito. Entre equipos externos e internos –ju-
rídicos, de Comunicación, de recursos humanos- y fundamentalmente en
la cadena de mando. La cúpula directiva y los mandos intermedios tienen
que tomar la voz –con absoluta unidad de mensaje- a la hora de transmitir
las novedades a todos los empleados que han de enterarse por ellos de un
proceso tan sustancial para sus vidas.
Tomar en cuenta estas pautas hará sin duda un importantísimo servicio a la

reputación de la compañía porque todo lo interno se convierte en externo e
incide en la imagen pública y en la marca.
4. COMUNICACIÓN: EN LO BUENO Y EN LO MALO
Silvia Rodríguez
Decía Pablo Picasso la célebre frase aquella de “cuando llegue la ins-

piración, que me encuentre trabajando” y es que estar preparado es
fundamental para todos los aspectos de la vida pero especialmente reco-
mendable en el mundo de la Comunicación, dónde nada debe dejarse al
arbitrio de las circunstancias.
Aunque las Compañías cuentan con mecanismos de control muchas veces

surgen crisis que no pueden evitarse, y en las que contar con un Plan de Ac-
tuación facilita mucho la intervención en los primeros momentos en los que
reina el desconcierto. Tener un Plan ayuda no solo a afrontar la aparición de
la crisis sino también a mitigar sus efectos negativos. Incluso una dificultad
de este tipo bien gestionada puede terminar por fortalecer la imagen de la
Compañía.
Sino que se lo hubiesen dicho a Richard Nixon... 43 años después de la lle-

gada de la misión Apolo XI a la Luna, circulan por las redes las palabras que
el Presidente Norteamericano tenía preparadas en caso de que la operación
227
lunar fracasase. Se trata del inicio de un discurso muy conmovedor cargado

de sentimiento y de gratitud hacia los dos astronautas que hipotéticamente
permanecerían en la Luna para siempre.
En este caso, afortunadamente no fue necesario, y Nixon pudo dar al mundo

un discurso triunfalista. Pero, esta anécdota nos deja la siguiente moraleja:
aunque no nos guste, en Comunicación debemos estar muy bien preparados
para lo bueno... pero aún mejor para lo malo.
5. QUE NO ZOZOBRE LA COMUNICACIÓN
Adolfo Lázaro
Los accidentes, las emergencias, las situaciones de crisis son siempre

inesperadas, imprevisibles. Las reacciones no deberían serlo, no pueden
serlo, pero desgraciadamente a menudo lo son. Accidentes aéreos, explo-
siones, terremotos, vertidos o naufragios, como el del trasatlántico de lujo
Costa Concordia, ponen a prueba la capacidad de respuesta de las empre-
sas ante emergencias sobrevenidas, especialmente como en este caso en el
que la visibilidad y la repercusión del suceso inundaron inmediatamente las
pantallas de las televisiones de todo el mundo, amplificando la visibilidad
de este infortunio.
La Comunicación en una crisis es un aspecto cardinal y lo es más si afecta

a la salud y seguridad de las personas. La capacidad de reacción de una
compañía, de mostrar su solidaridad con el dolor de los afectados, de ser
transparente, de manifestar su empatía, en suma, son esenciales. Una defi-
ciente gestión de la Comunicación en estos momentos críticos hará zozobrar
también la reputación de la compañía, a veces para siempre.
A menudo, las compañías que han tenido la desgracia de sufrir un acciden-

te, sienten la tentación de enterrar la cabeza en la arena, como el avestruz,
en un exceso de prudencia en el que pesan a menudo los criterios de los
abogados de las compañías aseguradoras, preocupados por toda declara-
ción que suponga un reconocimiento de la responsabilidad antes de que se
diriman las posteriores acciones judiciales.
Sin embargo, la gestión de la crisis desde el punto de vista de Comunicación

exige restaurar la merma de confianza que la ocurrencia de un accidente
228
con víctimas mortales ha generado en la apreciación de una compañía u

organización. No negar la evidencia, contrición, compromiso, colaboración,
empatía con las víctimas y reparación del daño son los mandamientos bá-
sicos que deben regir la reacción de una empresa en esas circunstancias
luctuosas.
En el caso del Costa Concordia, la inexplicable actitud de su capitán, Fran-

cesco Schettino, que se apresuró a buscar refugio en la costa, abdicando de
la responsabilidad inherente a su cargo, anteponiendo su propia seguridad
a la del pasaje, abonaron desde el primer momento las percepciones nega-
tivas y desde luego enturbiaron la imagen de la naviera.
¿Y la compañía? ¿Estuvo Costa Cruceros, propietaria del Costa Concordia, a

la altura de las circunstancias? A tenor de las reacciones inmediatas parece
que sí. A las 48 horas del naufragio, un atribulado presidente ejecutivo de
Costa Cruceros, Pier Luigi Foschi, comparecía en una concurrida conferen-
cia de prensa en Génova en la que reconocía en primera instancia que el
hundimiento del transatlántico se debió a un error humano del capitán y
mostraba su aflicción por las víctimas. Subrayaba también que la prioridad
de su compañía eran los pasajeros y la tripulación e insistía en el estricto
cumplimiento de las normas de seguridad.
“El comandante tomó por propia iniciativa una decisión contraria a nuestro
reglamento, que está escrito y certificado. Nuestra posición no es la de tomar
distancias, sino la de disociarse completamente de esta conducta que ha
causado el accidente”, subrayó Foschi.
El primer ejecutivo de la compañía naviera reconocía lo evidente: que se ha-

bía producido un error humano, más allá de emitir juicios definitivos sobre
las causas del accidente, ofreciendo un verdadero y sincero acto de contri-
ción y reiterando mensajes claves: cercanía a las víctimas, movilización de
todos los recursos y defensa y apoyo a los más de 1.100 empleados de Costa
Concordia que durante la noche del viernes 13 de enero lucharon denoda-
damente por rescatar a la totalidad del pasaje.
En la misma sintonía, el presidente de la sociedad matriz de Costa Con-

cordia, Carnival Corporation, afirmaba con contundencia: “doy mi palabra
de que nos ocuparemos de todos y cada uno de nuestros pasajeros, de la
tripulación y de sus familias. Este principio es uno de los pilares de nuestra
compañía y lo continuará siendo”.
229
El resto de las acciones de Comunicación acometidas por Costa Cruceros

cumplen también escrupulosamente con el protocolo básico que cualquier
compañía de transporte debe seguir ante un accidente con víctimas mor-
tales: suministro de información permanente, apertura de una línea de
atención telefónica y oferta de asistencia inmediata a las víctimas y a sus
familiares. Así, en un lugar destacado de la página web de la compañía, figu-
raba el video de la rueda de prensa, con el expresivo título “Transparencia y
Compromiso”, del presidente de Costa Cruceros.
Posteriormente, la compañía anunció que reembolsaría el precio del billete

a todos los pasajeros, que asumiría todos los gastos incurridos por el acci-
dente y envió una carta personalizada a todos los pasajeros para defender la
actuación de la naviera y de su tripulación.
Sin perjuicio del resultado que puedan arrojar las investigaciones, parece
que Costa Cruceros ha bandeado correctamente esta tempestad, sortean-
do con pericia los primeros escollos de la opinión pública y respondiendo
a las expectativas. Un accidente conmueve, aterra, genera emociones muy
intensas, y la única respuesta posible ha de hacerse desde la emoción y la
solidaridad con el sufrimiento ajeno como si fuera propio: contrición, res-
ponsabilidad y franqueza.
6. ENTRE LA “V” Y LA “U”
Fernando Geijo
Lamentablemente, en la actual situación de impasse de la economía es-

pañola, la crisis parece que está aquí para quedarse, al menos, un tiempo
mayor que el esperado y deseado por todos.
En los últimos meses, los expertos en economía no acababan de alcanzar un

consenso sobre la duración de la crisis y el momento del inicio de la recupe-
ración en España. De hecho, hablaban de una depresión en forma de ‘V’, con
una caída y una recuperación rápidas, o más bien en forma de ‘U’, donde la
depresión económica se prevé más prolongada.
En lo que sí parecía que no había problema para lograr el consenso era en

determinar un cuadro macroeconómico donde la dureza de la situación se
preveía profunda. La otrora rutilante economía española pasaba, en apenas
230
medio año, de dar lecciones a sus socios comerciales europeos a ocupar el

furgón de cola.
Cada día nos desayunamos con una pléyade de datos y cifras que, cierta-
mente, no invitan a atisbar la luz al final del túnel ni los célebres brotes
verdes. Cierres, reestructuraciones, recolocaciones, ceses temporales, li-
quidaciones, expedientes de regulación, bajas incentivadas, jubilaciones
anticipadas y un largo etcétera de términos relativos al despido de traba-
jadores jalonan los Medios de Comunicación. No hay sector económico ni
región o comunidad autónoma en España que no se hayan visto afectados
por este tsunami de depresión económica.
Pero que nos hayamos acostumbrado a leer, ver y/o escuchar en los Medios
noticias relativas a la crisis no significa que haya que resignarse y descuidar
la imagen de una empresa amparándose en el célebre ‘mal de muchos...’.
En la gestión de una crisis, la elaboración de un plan de Comunicación que
incluya un apartado dedicado a la simulación de escenarios se antoja un
ejercicio teórico fundamental.
En la transmisión de mensajes corporativos y empresariales en situaciones

de crisis (concursos de acreedores, expedientes de regulación de empleo,
etc.) nos enfrentamos a un proceso con los mismos eslabones que en la
transmisión de otros mensajes. Una crisis no es un mundo aparte tan dife-
rente a los demás que nada tenga que ver con ellos. Esta idea me parece
esencial: parte del éxito de comunicar una situación delicada para una
empresa tiene mucho que ver con la capacidad para adoptar técnicas, tan
probadas como eficaces, que se aplican a la Comunicación de otros men-
sajes, como las que se utilizan, por ejemplo, en la Comunicación comercial.
Es necesario, por tanto, tener preparados una panoplia de escenarios posi-

bles que puedan darse en una situación de crisis empresarial. Una adecuada
simulación de escenarios y un plan de acción que contemple una hoja de
ruta con respuestas específicas a aplicar en cada caso concreto a modo de
traje a medida.
Pero la realidad, que siempre es tozuda, demuestra una y otra vez que casi
siempre acaba por superar a la ficción y a menudo se presentan nuevas
situaciones inesperadas que añaden matices diferentes en las crisis empre-
sariales.
Por tanto, después de simular los escenarios y elaborar el plan, debemos

estar preparados para adaptar las estrategias y las acciones previstas sobre
231
el papel a la realidad que vaya aconteciendo. Para todo ello, la empresa

debe contar con el apoyo -puntual o permanente, interno o externo- de
profesionales experimentados en el manejo de crisis empresariales, por-
que esto supondrá la diferencia entre el éxito y el fracaso en la adecuada
gestión de una Comunicación de crisis. Solo con agilidad para reestructurar
y reorientar sobre la marcha el plan de Comunicación y adaptarse así a las
nuevas circunstancias se podrán tener buenos resultados.
En una situación como la actual donde, al parecer, los bajos índices de creci-
miento se van a prolongar en el tiempo y cualquier desliz en la Comunicación
corporativa puede pagarse caro y ser aprovechado por la competencia hay
que extremar las cautelas. Más vale prevenir...
Cómo comunicar en momentos difíciles

(Manual de Comunicación en situaciones
de crisis)
7. PREVENIR PARA NO LAMENTAR
Alberto Mariñas
Igual que el organismo cuenta con defensas para defenderse de posibles

ataques externos, se entiende que las empresas cuentan con herramientas
que las ayudan a solventar situaciones difíciles cuando se producen. Sin
embargo no siempre es así, y lo cierto es que son una minoría las que tienen
preparado un manual de Comunicación de crisis ante posibles incidencias.
Un día cualquiera, en un país cualquiera, si repasamos los titulares de

cualquier periódico económico o las secciones de economía de los diarios
generales, podríamos constatar que un porcentaje elevado de las informa-
ciones publicadas se refiere a hechos que, desde el interior de la empresa
protagonista de ellas, se deben de estar viviendo como una situación de
crisis.
¿Y por qué esa ubicuidad de las crisis? Pues sencillamente porque el origen
de una crisis es algo relativamente sencillo con innumerables factores des-
encadenantes posibles. Cuando hablamos de crisis desde el punto de vista
232
de la Comunicación, ni siquiera es necesario que ese factor desencadenante

sea realmente grave, sino simplemente que sea percibido con alarma por
la opinión pública o por alguno de los múltiples stakeholders relacionados
con la empresa o la institución.
Por esta razón, si queremos ser, no pesimistas, sino simplemente realistas

es necesario que tengamos clara una certeza: todas las empresas, organis-
mos e instituciones, cualquier organización con ánimo de lucro o sin él, van
a verse en un momento u otro de su existencia enfrentadas a una situación
que pondrá a prueba su buen hacer en la gestión de lo imprevisto y, a la
postre, la capacidad de supervivencia de la propia organización y/o de sus
responsables.
Si alguien cree exagerada esta “predicción”, quizás baste recordar que los
museos, a veces, tienen goteras o les roban las obras; en los hospitales
ocurren errores médicos; las universidades tienen accidentes en sus labo-
ratorios; los empleados de compañías de seguridad se ven envueltos en
incidentes; las hidroeléctricas encuentran personas ahogadas en sus embal-
ses o electrocutadas en las torres de alta tensión; el sabotaje de productos
o el defecto de fabricación ocurre en todos los sectores y el fallo humano, el
mobbing, el acoso o el comportamiento desleal resultan casi inevitables en
el largo plazo dentro de cualquier colectivo.
No hay ámbito de la actividad corporativa, organizativa o institucional libre

de pasar por una crisis.
Por añadidura, una de las características más demoledoras de las crisis es

su alto coste material y su incidencia sobre intangibles de tanto valor como
la imagen, la marca o la reputación de la empresa. Cuando una crisis golpea
a una compañía cotizada, su coste económico puede verse muchas veces di-
rectamente evaluado mediante la línea decreciente de la cotización de sus
acciones. Pero ninguna compañía, cotizada o no, es inmune al “mordisco”
económico de una crisis, y ejemplos hay en la historia en los que una crisis
mal gestionada ha llevado a una empresa a su cierre o, más a menudo, a una
pérdida de cuota de mercado importante. Incluso en el sector de las enti-
dades sin ánimo de lucro encontramos ejemplos donde una determinada
crisis las ha llevado al descrédito y, con ello, a perder la base social que les
permitía ejercer su función.
Pero no, no todo es terrible. Si tuviéramos que buscar el lado positivo, po-
dríamos empezar por decir que la mayor parte de las crisis que pueden
afectar a una organización son perfectamente previsibles. Podemos saber
233
qué es lo que puede pasar aunque ignoremos el cuándo. Teniendo esto en

cuenta, el gestor empresarial, por puro instinto de supervivencia, debería
siempre dotarse de herramientas que le ayuden a desarrollar su labor cuan-
do una crisis se desata. El gestor sabe que va a participar en una partida
de ajedrez donde juega con las piezas negras. Eso significa que el otro con-
trincante -que en muchas ocasiones no es ni mucho menos el azar- hará el
primer movimiento, determinará el cuándo y el qué. No sabemos si moverá
el peón de rey o el caballo de dama, pero nuestra obligación es tener previs-
ta la respuesta a todas las posibles aperturas. En eso, simplemente, consiste
el trabajo de preparación para situaciones de crisis: estudiar la naturaleza
de la organización, determinar el tipo de crisis asociadas a su ámbito de
actividad y aquellas genéricas que pudieran afectarla, diseñar los posibles
escenarios y prever procedimientos de actuación y respuesta para cada uno
de ellos. En una palabra, elaborar con la cabeza fría una guía de actuación
para cuando las cosas se ponen calientes.
A pesar de que todas las afirmaciones que preceden a este párrafo son ge-
neralmente aceptables, creíbles y se llevan bien con el sentido común, es
necesario advertir que gran parte de los gestores empresariales tienen una
actitud un tanto cándida en cuanto a las crisis, al menos en lo tocante a sus
aspectos de Comunicación. Una parte decreciente, pero muy importante, de
las grandes empresas carecen aún hoy de algo tan básico y tan útil como es
un Manual para Situaciones de Crisis. La verdad es que habida cuenta de la
honda transcendencia que una crisis puede tener en los intangibles de la
empresa, yo abogaría porque el manual para situaciones de crisis fuera un
documento de existencia obligatoria, al menos en las sociedades cotizadas,
ya que, a la postre, es algo que sirve incuestionablemente para defender el
valor de la compañía, algo que pertenece a sus accionistas.
Pero ¿qué es lo que nos ofrecen este tipo de manuales? Básicamente con-
tiene una descripción de posibles escenarios adversos en función de las
características y ámbito de actividad de la compañía, la organización o la
institución. Y junto a esa descripción, una detallada guía de procedimientos
y pasos a seguir en cada uno de ellos. El manual, en primer lugar, determina
la importancia de la situación, si es grave muy grave o si por el contrario no
está considerada como crisis; señala cuáles son los públicos clave con los
que entrar en contacto en la situación descrita, quién debe hablar con ellos,
cuáles han de ser los mensajes a transmitir, etcétera. El manual debe tener
preelaboradas notas de prensa, preguntas y respuestas, argumentarios para
medios audiovisuales, documentación complementaria...
234
La gran ventaja del manual es que, elaborado en momentos de calma, cada

uno de los procedimientos, argumentarios, notas de prensa, etcétera in-
cluidos en él cuentan ya con todos los vistos buenos necesarios para que
puedan ser distribuidos de manera inmediata de acuerdo con el procedi-
miento descrito en el propio manual. Esto, que podría sonar baladí, llega a
ser en algunas ocasiones la diferencia entre el éxito y el fracaso, porque en
muchas organizaciones, las largas demoras a la espera de una autorización,
son las responsables de que la empresa pierda la iniciativa en el proceso
de Comunicación y se vea arrastrada y superada por los acontecimientos y
a la zaga de otros interlocutores más ágiles a la hora de producir y emitir
sus opiniones.
Si llevar la iniciativa en el proceso de Comunicación es casi siempre una acer-

tada receta a la hora de abordar el proceso de Comunicación, en momentos
de crisis se vuelve absolutamente esencial y el manual para situaciones de
crisis se convierte en un utilísimo precocinado listo para calentar y consu-
mir y elaborado con la necesaria dosis de reflexión, raciocinio, mesura y
tranquilidad para que las reacciones de la empresa en momentos críticos
sean las que mejor convienen a su estabilidad y a su imagen.
8. PREVENIR LO IMPREVISIBLE
Benito Berceruelo
- Expansión (03/06/2008)
¿Para qué engañarnos? Sigue siendo cierto que muchos de los empresa-
rios solo se acuerdan de Santa Bárbara cuando truena y les llegan las crisis
de Comunicación sin haberse enterado y sin tan siquiera plantearse nunca
que también su empresa podría sufrir las consecuencias de una crisis de
imagen pública. Un día, uno de sus productos afecta a los consumidores,
una de sus obras se derrumba, en una de sus fábricas ocurre un accidente...
Y ahí está nuestro empresario, delante de las cámaras y los micrófonos, sin
saber qué decir ni cómo actuar y, generalmente, “alimentando” el mismo
una crisis que afectará gravemente a sus ventas y, como consecuencia, a los
resultados y la credibilidad de su compañía.
Pero, ¡seamos optimistas! También es cierto que, cada día, más empresas se
toman en serio esto de la imagen pública y más a menudo nos encontramos
con gestores que dedican tiempo e inversión a dotarse de los mecanismos
necesarios para evitar los problemas.
235
Una vez que el empresario toma la decisión de “gestionar” la imagen ante el

conflicto futuro, la pregunta es: ¿se puede prevenir lo imprevisible? Es decir:
¿existe algún tipo de mecanismo para controlar la crisis de Comunicación y
evitar que la imagen salga dañada gravemente?
Antes de nada, es imprescindible tener en cuenta que estamos en una so-

ciedad libre y los Medios de Comunicación -afortunadamente- actúan con
libertad y, por tanto, no es posible el control absoluto. Nada ni nadie puede
garantizarnos el silencio. Vivimos, además en un mundo globalizado y la difu-
sión de las noticias es casi inmediata a nivel planetario. Si nuestra empresa
tiene un problema, aunque este ocurra muy lejos, es casi seguro que la noticia
acabará llegando, más pronto que tarde, a todos los consumidores y clientes,
estén donde estén.
Por tanto, una gestión profesional de la Comunicación en caso de crisis no

puede plantearse para conseguir “ocultar” el problema; su objetivo debe
ser ayudar a reaccionar rápida y eficazmente, explicando el problema y
transmitiendo a los diferentes públicos cómo va la empresa a solucionarlo
para que no les afecte o les afecte lo menos posible. Los consumidores,
los accionistas, los trabajadores están dispuestos a comprender los errores,
pero no toleran la mentira y penalizan el silencio.
Dicho esto, la mejor manera de afrontar una crisis es preverla y planificar la

respuesta. Es cierto que muchas crisis vienen acompañadas de la sorpresa
porque no las esperamos. Pero, no ocurre así en todas e incluso las inespe-
radas se pueden “simular”. Si somos una compañía química, por ejemplo,
no es difícil imaginar que nuestras fábricas pueden contaminar o sufrir un
accidente. En cualquier compañía, por tanto, es posible hacer un ejercicio
de simulación de las crisis que pueden ocurrir y el nivel de acierto suele ser
muy alto. Igual que existen manuales contra incendios o contra contamina-
ción, también debe haber manuales de crisis. El empresario tiene que estar
preparado para responder, saber quién tiene que hablar y qué tiene que
decir, si queremos ser capaces de ganar la batalla al tiempo.
Cuando hay una noticia, los Medios no es que no quieran esperarnos, es que
no pueden. Los periodistas no son nuestros enemigos, simplemente tienen
que cumplir con su trabajo y para ellos la noticia es “ahora”, no dentro de
dos días cuando los técnicos, los abogados, los asesores hayan preparado la
respuesta. Entonces ya no les sirve. Es cierto que ante una crisis la empresa
tiene mucho que perder: su imagen, su credibilidad, sus clientes... Pero tam-
bién es cierto que ignorar la realidad no soluciona el problema, lo agrava.
Para ser eficaces tenemos que tener capacidad de reacción inmediata, útil
236
para los periodistas. Por tanto, la única manera de enfrentarnos eficazmen-

te a una crisis es, primero, haberla previsto.
Los principales retos de las empresas ante una crisis de Comunicación son
contar con capacidad de reacción inmediata -el factor tiempo es diferente
para los Medios y para la empresa- y lograr que los mensajes que emiten
sean claros y entendibles. Frecuentemente, en la crisis, el empresario quiere
explicar muchas cosas y, muchas veces, no se entiende lo que quiere decir.
Para que seamos capaces de dar respuesta a estos dos retos la única so-
lución es planificar. Esa planificación nos permite pensar, elaborar y hacer
comprensibles los mensajes y además tenerlos preparados para reaccionar
con eficacia. Si tenemos que improvisar es mucho más difícil.
El diccionario de la RAE define la crisis como el “momento decisivo de un

negocio, grave y de consecuencias importantes”. El objetivo que debe per-
seguir un gestor y los profesionales de la Comunicación en los que confíe
es lograr que esas consecuencias sean lo menos dañinas posible. La Co-
municación no puede ocultar la realidad pero puede ayudar a que esta sea
entendida y justificada por los interlocutores.
Prever las situaciones de crisis y planificarlas son las mejores soluciones

porque también en comunicación la improvisación y las prisas son malas
compañías.
Recuperar la imagen perdida

(Recuperación de imagen tras una crisis)
9. RECUPERAR LA IMAGEN DAÑADA
Santiago Castaño
De vez en cuando se producen acontecimientos que saltan a los Medios

de Comunicación con tal grado de virulencia que conforman la “tormenta
informativa perfecta”. Recuerdo algunos casos recientes que han tenido en
vilo al “cuerpo periodístico” nacional y una tremenda repercusión tanto en
prensa, radio, televisión como en Internet. Asuntos como Gürtel, los ERES
andaluces, la capitalidad cultural de San Sebastián o el caso del político
francés Strauss-Khan han ocupado un espacio casi infinito en nuestros
237
Medios de Comunicación. La polémica informativa está centrada hoy en

el palacio de Longoria de Madrid, sede de la Sociedad General de Autores
y Editores (SGAE) dedicada a la gestión de los derechos de autor de sus
socios, entre los que se cuentan toda clase de artistas y empresarios del
negocio de la cultura.
El pasado 1 de julio, su recién reelegido presidente Teddy Bautista y ocho di-

rectivos de la SGAE fueron detenidos por orden de la Audiencia Nacional. La
noticia ha merecido portadas en prensa, apertura de informativos y ataques
más o menos duros precedentes de los tertulianos de radio, articulistas e
internautas. Una situación como esta supone un daño para la imagen de una
empresa o institución, en este caso ya deteriorada, muy difícil de reparar.
Reconstruir una imagen teniendo como punto de partida una mala reputa-
ción es, tal vez, el reto más difícil para un profesional de la Comunicación.
Los responsables de la SGAE, actuales o los que vengan, tendrá que decidir
que acciones de recuperación de imagen hay que acometer en el medio y
largo plazo para intentar devolver a esta sociedad la credibilidad perdida.
Pero, sea la SGAE o cualquier otra empresa que haya sufrido un problema
similar, debe tener en cuenta que es necesario definir con rapidez y cuida-
dosamente los mensajes a transmitir, programar las acciones, identificar a
los destinatarios, decidir en qué momento se realizan, elegir y formar a los
portavoces y, sobre todo, encarar una etapa de total transparencia, cohe-
rencia y responsabilidad tras la crisis. Lo que no vale es practicar la política
del avestruz. Será necesario realizar una evaluación urgente y completa del
daño infringido, de su intensidad e identificar los públicos en los que la
imagen y reputación se ha visto más dañada.
En momentos como este, el mejor consejo profesional es realizar un análisis

de daños previo a la puesta en marcha de cualquier plan de recuperación
de imagen. Hay que trabajar sobre seguro. Pero hay que actuar con rapidez,
comunicar a corto y medio plazo y no esconderse detrás del problema. Una
compañía que ha perdido su reputación no puede permitirse el lujo de per-
manecer callada.
10. LAS CLAVES DEL PROCESO DE REHABILITACIÓN EMPRESARIAL
Benito Berceruelo
- Cinco Días (22/10/2009)
La crisis está arrastrando hoy a una gran parte de la empresas españo-

las a adoptar medidas traumáticas, soluciones quirúrgicas que les permitan
238
seguir viviendo aunque, para ello, tengan que amputar una parte de su cuer-
po. Los datos del primer semestre son reveladores: se han incrementado en
un 486% los Expedientes de Regulación de Empleo autorizados y según el
último dato conocido superamos ya los cuatro millones de parados. Detrás
de cada una de esas estadísticas hay compañías grandes, medianas y pe-
queñas que se ven obligadas a despedir a una parte de su plantilla para
poder continuar su camino.
En medicina está completamente asumido que después de una operación

es imprescindible un periodo de convalecencia y, en la mayor parte de los
casos, un proceso de rehabilitación. Nadie espera que un enfermo, tras
una operación de rodilla, salga corriendo como si nada hubiera ocurrido.
Necesita pasar muchas horas con el fisioterapeuta y hacer ejercicios de re-
cuperación de la masa muscular antes de volver a ser el mismo.
En el mundo de la empresa podemos usar ese símil médico para actuar con
racionalidad y eficacia. Por supuesto que lo más importante del proceso es
plantear bien la “operación”, acotar los órganos afectados y hacerlo de la
manera menos cruenta posible. Las fases preparatoria y de ejecución son,
evidentemente, las más importantes. Pero, para el futuro de la compañía, la
fase -llamémosla así- de rehabilitación es también vital. Los empleados que
continúan en la empresa después de una restructuración sufren diferentes
impactos que afectan seriamente a su rendimiento laboral:
• Ansiedad, en la primera parte del proceso, en la que circulan los rumores

y en la que no saben si van a verse afectados por las medidas traumáti-
cas o no.
• Solidaridad con los afectados, muchos de ellos compañeros y amigos,

cuyas vidas conocen y saben el daño que van a sufrir y la situación en la
que se quedan, a veces dramática.
• Incertidumbre sobre el futuro. Según un reciente estudio realizado por

Estudio de Comunicación y 5dias, el 60% de empleados no afectados por
los ERES cree que va a haber nuevos ajustes en el futuro.
• Erosión del orgullo de pertenencia y, por tanto, pérdida de la motivación.
Todas estas, y seguro que algunas más, son las secuelas que deja un proceso
“quirúrgico” laboral en una compañía. Ignorarlo, actuar como si el proble-
ma ya estuviera superado, no es la solución recomendable. Para competir,
y mucho más para hacerlo en momentos de crisis donde las batallas son
más encarnizadas que de costumbre, es necesario contar un con equipo

humano implicado al cien por cien. La Comunicación puede jugar, en ese
terreno de la motivación, un papel fundamental. Algunas de las claves que
deben tener en cuenta los que afrontan estos procesos son:
• Proyecto. La compañía tiene que tener y comunicar un claro plan de ruta,

con un rumbo y unos objetivos que todos han de conocer.
• Híper liderazgo. Es en estos momentos donde los trabajadores necesitan

ver al líder al frente de la manifestación. Ahora más que nunca el número
uno de la empresa debe implicarse, para reconocer el problema, explicar
las soluciones y marcar el camino. No vale delegar esta responsabilidad
en el departamento de Recursos Humanos. Ellos tienen un importante
papel técnico en estos momentos, pero no son los que deben coger la
bandera porque no resultará creíble.
• Transparencia interna. Si siempre es necesario que el empleado esté in-

formado de lo que pasa, ahora es vital. Las preguntas solo se resuelven
con respuestas. El empleado necesita saber lo que ocurre y hacia dónde
vamos. Si somos capaces de trasmitírselo lograremos, al menos, un voto
de confianza.
• Apuesta y austeridad. El empleado tiene que percibir que la compañía

recorta los gastos superfluos, pero apuesta por el futuro afrontando las
inversiones necesarias.
• Focalizar el objetivo en el cliente. Hacer que toda la plantilla vea en la sa-

tisfacción de las expectativas del cliente la clave de la supervivencia y el
éxito de la empresa y trasladar ese convencimiento a la fuerza de ventas
y a los procesos de calidad en la producción y los servicios.
En definitiva, en momentos difíciles como el actual, debemos aplicar la me-

dicina que más ayuda a acelerar un proceso de recuperación y que es: una
buena inyección de moral y motivación al equipo humano, principal activo
de cualquier empresa.
240
Caso práctico Spanair
Adolfo Lázaro
Si cualquier situación de crisis es un acontecimiento de urgencia que

violenta el equilibro de una organización o una empresa, un accidente
con víctimas mortales modifica tan radicalmente la Comunicación de una
empresa con su entorno, que constituye un verdadero “tour de force” co-
municativo.
Estudio de Comunicación gestionó uno de estos incidentes, el mayor ac-

cidente con víctimas mortales registrado por la aviación española en dos
décadas. El trágico siniestro que un fatídico mediodía del 20 de agosto de
2008 acabó en el aeropuerto de Barajas con la vida de 154 personas que
viajaban el vuelo JK 5022 operado por la compañía Spanair. Estudio de Co-
municación asumió la gestión de Comunicación de Spanair desde junio de
2008 hasta julio de 2009, un año inevitablemente marcado por esta luctuosa
tragedia.
Las compañías aéreas, como otras empresas de transporte sujetas a este

tipo de contingencias, poseen unas directrices y protocolos de actuación
específicos muy reglamentados para los accidentes. Sin embargo, en casos
como el que nos ocupa, la propia evolución de los acontecimientos des-
borda hasta romper las costuras de los procedimientos estandarizados. Las
demandas de información se multiplican desde diferentes ámbitos y múl-
tiples direcciones, muchas de ellas procedentes de interlocutores que no
son los habituales, mientras se sucede como en una catarata un aluvión
incesante de noticias negativas, de conjeturas y especulaciones, sin que la
compañía pueda a veces tener tiempo o medios suficientes para responder
o contrarrestar estas informaciones.
Además, la Comunicación tiene necesariamente que conciliar el respeto a

intereses contrapuestos. A menudo, la capacidad de respuesta y el ejercicio
de transparencia tiene que verse necesariamente limitada por la prudencia,
la cautela y el respeto a las víctimas y a sus familiares y a las investigaciones
oficiales.
En el accidente del JK 5022 las líneas de Comunicación puestas en marcha

desde el principio respondieron a tres objetivos cardinales: atención a las
víctimas y sus familiares; solidaridad con todos los afectados; suministro
243
de información constante y voluntad de transparencia, respetando siempre

el proceso de investigación judicial y técnica en curso sobre las causas del
accidente.
Nada más producirse la catástrofe, se habilitó un espacio específico en la

website de Spanair en donde se fue colgando toda la información relevante
que en aquellos momentos tan dramáticos se iba conociendo sobre el nú-
mero de pasajeros y la cifra de víctimas mortales y heridos, y se desplegó
toda una cascada de acciones de Comunicación que atendían a las anterio-
res premisas.
A las pocas horas del accidente, los directivos de la compañía comparecie-

ron en rueda de prensa en el mismo aeropuerto de Barajas para facilitar
los primeros datos y la información básica. Al día siguiente tuvo lugar una
nueva convocatoria de prensa, esta vez, con los máximos responsables de
la Compañía, incluido el presidente de la compañía aérea escandinava SAS,
Matts Janson, que entonces era propietaria de Spanair, y que se desplazó a
Madrid para esta comparecencia.
En este acto informativo, se ofrecieron explicaciones sobre los momentos

previos al siniestro y las circunstancias del vuelo, pero sobre todo se subra-
yó el compromiso irrenunciable de la Compañía con la seguridad y el firme
apoyo a las víctimas y sus familiares en un momento tan doloroso.
Con la misma voluntad de transparencia con la que se informó de todos los

detalles posibles, la Compañía rehusó hacer conjeturas o especulaciones
sobre las causas del accidente, al tiempo que resaltaba su cooperación con
las autoridades competentes para el esclarecimiento de este asunto.
244
Ese mismo día se difundieron dos comunicados de prensa que expresa-

ban la condolencia de la Compañía con los familiares y allegados de todos
los fallecidos y heridos, y se publicaron esquelas en varios periódicos de
difusión nacional y regional con un titular muy escueto: “Spanair, con los
pasajeros y tripulantes del vuelo JK 5022”.
La Compañía dispuso inmediatamente un Centro de Atención Telefónica

a Familiares (CAF) con un horario de atención continuada que permitiera
atender a familiares residentes tanto en Europa como en Latinoamérica y
Asia. También abrió una Oficina de Atención a Familiares en Madrid y otra
en Las Palmas de Gran Canaria, lugar de origen de muchas de las víctimas.
El equipo de Estudio de Comunicación en Spanair otorgó prioridad absoluta

a la Comunicación con los familiares y allegados de las víctimas, conmo-
cionados por la tragedia. Se estableció una ronda de sesiones informativas
diarias con los familiares para ofrecerles información básica en un hotel
cercano al aeropuerto de Barajas. Un equipo formado por los responsables
de Comunicación de Crisis atendía las peticiones de los familiares: informa-
ción básica sobre el proceso de identificación de fallecidos y el traslado de
cadáveres u otros asuntos.
Para cumplir eficazmente esta tarea, el equipo de Comunicación preparaba

unas presentaciones sencillas en powerpoint, que con el título “Preguntas y
respuestas en el día de hoy” trataban de ofrecer respuestas a las demandas
informativas de los atribulados familiares. En estas rondas informativas se
respondía a preguntas relacionadas con las operaciones de mantenimien-
tos de los aviones, el funcionamiento de las cajas negras o se suministraba
información y consejos sobre los procedimientos para reclamar las com-
pensaciones legales o la recepción de los equipajes y enseres recuperados
del accidente.
245
Estas sesiones se iniciaron a los dos días del accidente y se prolongaron du-
rante una semana. El Centro de Atención Telefónica a Familiares y la Oficina
de Atención a Familiares funcionaron todo el tiempo que fue necesario.
Un aspecto muy importante en una situación de crisis como es un accidente

es la Comunicación Interna. Precisamente, porque el foco de atención que
se dirige sobre la compañía está situado en el exterior, se olvida a menudo
la atención al público interno, traumatizado por la muerte de sus compa-
ñeros. Por este motivo, Spanair hizo un especial hincapié en el diálogo con
sus empleados, que, además, se encontraban inmersos en un Expediente de
Regulación de Empleo (ERE).
Spanair no escatimó esfuerzos en la difusión de comunicados internos

para salir al paso de todas aquellas conjeturas y especulaciones publica-
das en los Medios de Comunicación que no sólo dañaban la reputación de
la Compañía sino la confianza que sus propios empleados tenían en los
procedimientos de seguridad. Se optó por una estrategia de Comunicación
proactiva e inmediata para desmentir informaciones falsas o para que los
empleados conocieran la posición de la Empresa ante la investigación judi-
cial u otra circunstancia relevante.
La estrategia de Comunicación desplegada en Spanair en las fechas inme-

diatamente posteriores al accidente y durante los meses siguientes fue muy
difícil y exigió grandes dosis de dedicación, esfuerzo, empatía e inteligencia,
pero consiguió trasladar la voluntad de la Empresa de colaboración con las
familias de las víctimas, su deseo de reparar el daño y su compromiso irre-
nunciable con la seguridad de sus pasajeros.
246
Litigar es comunicar (Litigation)
IX. Litigar es comunicar

(Litigation)
249
Juicios paralelos, pena de telediario… muchos son los términos para

definir lo que entendemos por las informaciones que divulgan los Medios
de Comunicación sobre un caso sometido a investigación o procedimien-
to judicial. En la mayoría de las ocasiones, realizando valoraciones de las
personas implicadas, de forma que prácticamente se les ‘juzga’ o se les sen-
tencia en la plaza pública.
Cierto es que la libertad de información es un pilar fundamental de la so-

ciedad democrática pero debe ser responsabilidad de los Medios velar para
que la información sea veraz, especialmente cuidadosa, objetiva y neutral.
No se pueden ni se deben librar los juicios en las páginas de los periódicos
o en las pantallas de televisión. No es justo que la etapa previa a una sen-
tencia, sea cual sea, acabe estigmatizando a quien se enfrenta a este tipo de
situaciones. Pero, sobre todo, no es justo cuando finalmente los imputados
son declarados inocentes.
Una vez pasado el tiempo, levantar la ‘sombra del delito’ es prácticamente

imposible. No pretendemos entrar en este libro en analizar quien es más
culpable, si el juez, funcionario, abogado o afectado que, violando el secre-
to profesional, da las noticias a los Medios; o los propios Medios que las
publican sin contrastar fuentes ni tener en cuenta el daño que sus noticias
pueden suponer para los afectados.
Nuestra tarea es reflexionar sobre el papel de la Comunicación empresarial

en procesos judiciales, y en encontrar soluciones a los problemas de imagen
que este tipo de juicios paralelos ocasionan a las empresas.
La imagen y la reputación de una persona y de una empresa son valores

esenciales y estratégicos y es fundamental, durante un proceso judicial,
gestionar la Comunicación de manera profesional. Es necesario contar, al
igual que lo hace la defensa jurídica, con una estrategia clara y unos profe-
sionales que gestionen la demanda de información por parte de los Medios.
Si sabemos que la ‘pena de telediario’ puede convertirse en una sombra

eterna y en un daño que planeará para siempre sobre un imputado o un
presunto inocente, tenemos que poner todos los medios a nuestro alcance
para evitarlo.
250
1. DANZAD, MALDITOS IMPUTADOS

Ramón Almendros
- El Economista (22/07/2013)
¿Falta alguien por imputar?
Porque están los jueces que no paran y las listas se engrosan a una veloci-
dad que hace prever la saturación de los juzgados, de las audiencias y de
todos los tribunales de justicia, por muy superiores o supremos que sean.
Como a alguien le dé por sacar una cuenta exacta de políticos y adláteres
metidos en danza, nos vamos a quedar pasmados.
Claro que para los Medios es, no diremos un gozo, pero sí una útil com-
placencia a la hora de los titulares y la reproducción de los farragosos y
laboriosos autos que jueces y secretarios tratan de redactar con el máximo
rigor y pulcritud.
Pero lo cierto es que la temática y retórica jurídicas copan frecuentemente

las portadas de los periódicos y las cabeceras y aperturas de los informa-
tivos de radio y televisión. Es lógico, por el interés que despiertan, como
también los juicios de determinados casos, prácticamente televisados en
directo. Así que nos podemos preguntar, porque preguntar no es ofender,
cuando es inclinación de nuestro ánimo para conocer unos hechos o cuando
ese interés es malsano, es decir, morboso.
Si partimos del principio de que la información, además de una actividad

legítima y un derecho de los ciudadanos, debe servir, por ello, al interés
general, tenemos que convenir en que, en muchas ocasiones, es el morbo lo
que nos mueve. Así con la difusión de cuestiones íntimas sin trascendencia
jurídica alguna, así con el regocijo en circunstancias personales que sirven
para caricaturizar negativamente a ciertos personajes que, por muy popula-
res y antipáticos que sean, tienen aun en el caso de imputación, el derecho
a la presunción de inocencia.
Y, en ese sentido, harán bien en defenderla, no sólo jurídicamente sino,

también, en el terreno de la Comunicación con el asesoramiento de los pro-
fesionales en esta materia. Si en la jurisdicción de lo penal el imputado
tiene la posibilidad de más de una instancia, no sucede lo mismo en “la
instrucción informativa y de opinión” que sufrirá en los Medios, que se pro-
nunciarán, casi inapelablemente, sin ni siquiera oírle y sin sujeción alguna
al principio de contradicción establecido en los procedimientos legales.
251
En ellos no existe, generalmente, una segunda instancia y aplican el viejo

principio de que quien calla, otorga. Y no olvidemos que la opinión publica-
da influye en las decisiones judiciales más de lo que parece. Se hace pues
necesario establecer una estrategia de Comunicación, unas acciones infor-
mativas y los mensajes necesarios para que el imputado pueda defender
“su verdad” en defensa de su imagen y para aminorar el efecto negativo que
causa en su entorno profesional, social y personal la noticia de su imputa-
ción.
Porque los imputados no pararán en su involuntaria danza mientras no pare

la música informativa. Y lo cierto es que maldita la gracia que les hace ese
baile. Porque un imputado es, en términos jurídicos, “una persona cuya con-
ducta presenta indicios racionales de la comisión de un delito”, pero en
términos lingüísticos, algo más amplio: “ser responsable de un hecho o una
conducta reprobable”, penalmente, claro, que de eso estamos hablando.
Alguno hace penitencia peregrina por adelantado, otros ostentación de ac-

tos benéficos y la mayoría un ejercicio pertinaz de sepulcral silencio. Porque
el imputado sufre personal y socialmente y lleva en sus adentros una con-
dena anticipada. Y, aunque recordar esto pueda no ser informativamente
correcto, es la realidad. Pagan antes de ser condenados, si lo son, y, doble-
mente, si son considerados inocentes.
La sociedad tiene derecho a conocer cómo se comportan, sobre todos, los

servidores públicos y sus representantes electos, y es tal la abundancia de
casos que los ciudadanos estamos escandalizados.
Lo peor es que tenemos la sensación de que existe un manto protector y cor-

porativo de la clase política con pocas explicaciones y escaso propósito de
enmienda. Error, inmenso error, que no hace sino aumentar la desconfianza
y la desafección. Será, como dicen los ‘malpensantes’, que son quienes sue-
len acertar, que poco o nada pueden explicar. Y, realmente, como en todos
los órdenes de la vida, es mucho mayor el número de personas honradas,
paradójicamente las más perjudicadas y, en consecuencia, las más obliga-
das moralmente a dar un paso adelante, aunque no sea nada fácil ponerle
el cascabel a este tramposo gato.
Y ahí está la capacidad de Comunicación, de explicar, de dar cuenta, de

señalar las manzanas podridas y enseñar cómo se separan de la cesta. Ca-
pacidad para la autocrítica, el reconocimiento de errores y el ejercicio de
pedir perdón, pues nadie puede aspirar a ser perdonado sin que medie pe-
tición. Serán estas personas quienes ganen la legitimidad del poder con
252
capacidad de ostentarlo y no de detentarlo en provecho propio y en perjui-

cio de los ciudadanos.
Creo que fue el dramaturgo francés Pierre de Corneille quien dijo aque-
llo de que conviene que quien todo lo puede haya de temerlo todo, y en
eso, afortunadamente, los Medios no cerrarán la boca, aunque no siempre
acierten en sus informaciones y opiniones. Por eso los imputados, políticos
y adláteres principalmente, están, bien a su pesar, en esa diabólica e inaca-
bable danza que recreaba Sidney Pollack en su famosa película, mientras el
público morboso se divierte.
2. PENA DE TELEDIARIO
Manuel Alonso
- Mundo Ejecutivo (26/10/2011)
En España lo llaman “pena de telediario” y es, según dice mi colega es-

pañol Benito Berceruelo, la condena que supone para muchos presuntos
inocentes verse en el escaparate público penosamente por estar en un pro-
ceso judicial.
En un extremo se sitúan quienes comparecen esposados ante el juez y ante

cámaras de TV, y en otro extremo cientos de directivos que, con menor noto-
riedad personal, son cuestionados como culpables, aunque al final muchos
resultan inocentes.
Litigar en Medios en términos de relaciones públicas, es la gestión del

proceso de Comunicación durante el curso de una disputa legal o de adjudi-
cación, con el fin de influir en su resultado o el impacto en la reputación de
una persona u organización.
Un buen trabajo de litigation, en el término anglosajón, puede contribuir a

que el impacto lesione lo menos posible la imagen de la empresa o de sus
directivos y que el abogado no encuentre obstáculos en el camino.
Litigar en Medios tiene similitudes con el manejo de cualquier crisis, aunque

no es del todo igual, se debe dar a conocer la información, tan rápido como
se pueda, a la mayor audiencia posible. Aunque el despliegue de estos pro-
cesos se puede tomar semanas, meses o años.
253
Otra característica es que la mayoría de las demandas legales se arreglan

antes del juicio, por eso, mucha de la litigación en Medios se desarrolla an-
tes de llegar a un juzgado.
¿Causas? Hay de todos colores, desde delitos fiscales, hasta atentados con-
tra la salud, violación de las reglas de competencia, el medio ambiente o los
derechos humanos, entre otros. En todos los casos, al juicio legal se suma
el de la opinión pública, que puede tener efectos más devastadores que la
misma condena del juez.
Los casos son generalmente complejos y la primera condición para un tra-

bajo eficaz, es que ambos consultores, legales y de Comunicación, sepan
valorar la importancia de la labor del otro. En primer lugar, los comunica-
dores debemos tener en cuenta que lo importante en un proceso de litigio
empresarial es el resultado real, la absolución del cliente.
Y el abogado debe de ser quien establezca objetivos y prioridades, siem-

pre dentro del cumplimiento de la legalidad. Los abogados, por su parte,
deben conocer las necesidades de los comunicadores o de los Medios de
Comunicación y trabajar sabiendo que estos no pueden esperar la sentencia
guardando silencio e ignorando la noticia.
Dice Berceruelo: “Hay muchos que saben que la simple interposición de una
querella, aunque de antemano se conozca que no existe posibilidad de ga-
narla, ya es noticia. Y que para gran parte de las empresas, esta lesiona su
imagen, reputación y marca, y por ello, lo práctico es que el empresario la
gestione”.
¿Cómo gestionar la Comunicación en un proceso de litigation? Estas pueden

ser algunas bases de trabajo: protocolo de actuación previsto (manual de
crisis); prospectiva (escenarios); definición de públicos (mapa de actores);
definición de mensajes; contar con un portavoz creíble, el público quiere
oír a los expertos; ser transparentes y dar la cara, porque es posible una
defensa pública, igual que hay una jurídica; comunicar de manera directa
a los públicos afectados de forma sencilla; confiar en profesionales experi-
mentados… No son todas, pero sí las imprescindibles.
Abogados y comunicadores estamos ‘condenados’ a entendernos y a utilizar

nuestro buen juicio.
254
3. SUMARIOS QUE SON SECRETOS A VOCES
Ramón Almendros
- Cinco Días (05/06/2012)
Andan los miembros del Consejo General del Poder Judicial preocupados
por la filtración continua de sumarios declarados secretos y ocupados en
como atajar una práctica que parece más una costumbre. Vive el llamado
gobierno de los jueces sin vivir en sí porque esos sumarios son secretos a
voces.
Tengo un amigo periodista, versado en información de tribunales, que man-

tiene la siguiente filosofía acerca de cualquier cuestión sumarial: “Yo no
lo voy a contar hasta que no se declare el secreto del sumario”. Y así lo ha
hecho y lo hace siempre que puede, creo que con éxito profesional, hasta
ahora.
No es esta una cuestión banal, tanto en el orden puramente jurídico y

judicial como en el informativo. Dos derechos constitucionales de los ciuda-
danos considerados fundamentales: tutela judicial efectiva de sus derechos
e intereses legítimos (artículo 24) frente al de comunicar y recibir libremen-
te información veraz (artículo 20). Sin duda es necesaria una conciliación,
pues la realidad demuestra que, hasta ahora, arrasa el segundo.
Lo cierto es, y dicho está en tiempos muy anteriores a los actuales, que se
han dado y dan situaciones de auténtica indefensión y que se causa un
perjuicio casi irreparable a quien es sometido a juicio mediático, aun más
en los nacidos y alimentados por revelaciones sumariales contra las que
existe una teórica protección de secreto y que, por ello, resultan informati-
vamente mucho más morbosos. Paralelamente se sufre la llamada pena de
telediario, que antes fue un rincón de las revistas satíricas con el más que
descriptivo nombre de la “cárcel de papel”.
Desde el punto de vista de la Comunicación hay que reconocer que muchas

filtraciones judiciales han dado un balance de conocimiento por la opinión
pública de graves conductas delictuosas y, por ello antisociales, que de otro
modo hubieran pasado inadvertidas. La alarma social es una consecuencia
inevitable y necesaria de las mismas, pero, sin duda, también un exponente
de salud democrática.
Revelar estos secretos es un delito, al tiempo que puede ser un gran

quebranto para la investigación y el investigado, y una oportunidad de co-
255
nocimiento de conductas antisociales. El periodista siempre optará por lo

segundo y quienes deben de administrar justicia, administración sometida
con carácter general al principio de publicidad, por lo primero.
Pero no nos engañemos. El problema está en la oficina judicial pues solo

pueden filtrar, total o parcialmente, sumarios secretos quienes tienen acce-
so a ellos: el juez, el fiscal, el secretario y, en ocasiones, la policía judicial.
Ahí es donde en primer lugar hay que buscar las filtraciones.
¿Y qué puede hacer un afectado por este tipo de filtraciones? Yo le reco-

mendaría hacer lo que solemos decir pomposamente los periodistas y
comunicadores: “este señor debe dar explicaciones” y las daría. Como en
nuestro país resulta que quien calla otorga y que en los juicios mediáticos,
y por muchas veces que se repita la palabra presunción, suele pedirse más
probar la inocencia que la culpabilidad, creo que es mejor dar explicacio-
nes. Explicaciones claras y a tiempo sobre la propia conducta y la propia
honorabilidad.
Desgraciadamente, la Justicia en España es de una lentitud exagerada y,

aunque llegue, si llega tarde, será muy difícil que contrarreste las demole-
doras consecuencias de un juicio mediático. Por lo tanto, cuando se pone
en la picota la conducta de una persona, esta tiene todo el derecho a defen-
derse por los mismos medios y en los mismos Medios. Para eso es necesario,
en primer lugar, entender bien la filosofía de la prensa y de los periodistas,
que no es otra que la de dar la información, si es posible en primicia y en
exclusiva, es decir, “el sumario para mí solo”. Claro que, en el Medio en
cuestión, esta información sumarial se potenciará y se orientará según su
línea e intereses.
En segundo lugar es necesario plantearse el lógico qui prodest, pues, se-

gún para quien pudiera ser provechosa la filtración sumarial, habrá que
plantear la reacción. Conviene, después, planificar la estrategia y las ac-
ciones, que han de ser rápidas, por no decir inmediatas, claras y rotundas.
Cualquier duda, cualquier indecisión será interpretada por los Medios de
manera desfavorable a los afectados por lo que la determinación y la rapi-
dez serán claves en la credibilidad de las respuestas, aunque siempre hay
que obrar con la necesaria cautela ya que es el periodista quien dispone de
una información que en un sumario declarado secreto, no está al alcance
del imputado ni de su defensa.
En definitiva, ya que en el ámbito judicial es casi segura una clara indefen-

sión, y en tanto no cambie la legislación o los jueces sean más eficaces en la
256
persecución y evitación de las filtraciones, sí hay que defenderse en el cam-

po mediático. No hacerlo es una renuncia que puede resultar muy cara, no
solo para la persona imputada en un sumario sino, también, para su familia
y legítimos intereses profesionales o empresariales.
4. JUICIOS MEDIÁTICOS
Victoria Magro
- Negocio (01/12/2011)
Cuántas veces hemos oído al tomar una aceituna: ‘un minuto en la boca
y toda una vida en las caderas’. Parecido le pasó a Alberto Contador: ‘50 pi-
cogramos de clembuterol ingeridos en un momento y la imagen de toda una
brillante carrera deportiva, destrozada’. Este es el caso del presunto dopaje
de este fantástico ciclista español -el más joven en ganar el Tour de Francia
en 2007 (también lo ganó en 2009 y 2010) y el único que ha conseguido las
tres grandes vueltas ciclistas del mundo (Giro de Italia, Tour de Francia y
Vuelta a España)-, que se enfrentó a su puerto de montaña más duro: el
Tribunal de Arbitraje Deportivo.
Si tenemos en cuenta que un picogramo es la billonésima parte de un gra-

mo, no acertamos a entender como esa insignificante porción puede alterar
tanto un organismo para ser motivo de condena y derrumbe de una gran
trayectoria profesional. Es sabido que muchos deportistas sin el grado de
protagonismo de Contador pero que, igualmente, habían dado positivo en
pruebas de clembuterol, han sido absueltos sin tener que comparecer ante
el Tribunal de Arbitraje Deportivo.
Sin embargo, sí parece fácil pensar que en un año de calvario, la terrible

presión mediática a la que se ha visto sometido Alberto Contador y su con-
secuente influencia en una Opinión Pública que opina sin tener pruebas
concluyentes, ha dañado su imagen durante el litigio. Un daño que ya queda
para siempre, una sombra que dejará sembrada la duda eternamente.
Existe el precedente de Marta Domínguez, la atleta palentina campeona del

mundo de tres mil metros obstáculos que fue acusada en 2010 de dopaje
y de suministrar sustancias prohibidas a otros deportistas. Suspendida del
cargo de vicepresidenta de la Federación Española de Atletismo, tuvo ade-
más que defenderse contra la acusación de delito fiscal en relación con la
Operación Galgo. Hoy está ya absuelta de todos sus cargos, pero ¿quién
257
no ha retenido en su mente la imagen de una mujer vilipendiada, quién la

devuelve su inmaculado pasado, quién borra la tinta de las múltiples acusa-
ciones? Es tan fácil como abrir Internet y dar a una tecla: todo se aflora y se
manifiesta automáticamente.
Casos como estos son los que, a los que nos dedicamos a la Comunicación
profesional, nos hacen darle aún más importancia, si cabe, a la imagen y a
la reputación. Son estos factores intangibles con un valor incalculable que,
al igual que en el ámbito deportivo, es imprescindible tener en cuenta en
el sector empresarial o en el institucional. Todos los públicos son suscep-
tibles de caer en una ratonera, de ser víctima de una maquinación, de ser
engañados o verse enredados; en el mejor de los casos, el azar en contra
o la mala suerte pueden colocarte en un sitio inapropiado en el momento
menos oportuno.
Cuando las empresas y sus directivos son acusados y se enfrentan a proceso

judiciales que van a tener una importante repercusión pública es necesario
pensar en la imagen y poner en marcha todos los mecanismos de Comuni-
cación necesarios para amainar y paliar el daño que se produce durante un
litigio, sean estos dirigentes culpables o no.
Suele darse el caso de que en este tipo de procesos con exposición pú-
blica, se dedica todo el peso de la preparación y los recursos al ámbito
jurídico, sin duda, el gran protagonista. Sin embargo, los profesionales de
la abogacía no deben trabajar solos; los profesionales de la Comunicación,
sin intervenir en los aspectos legales, deben también poner en marcha su
trabajo de Comunicación: planificar los escenarios, establecer estrategias
de Comunicación adecuadas, elaborar argumentos entendibles, desmentir
las falsedades y corregir las inexactitudes y preparar mensajes apropiados
que permitan una fácil explicación de los hechos tanto para los periodistas
como para otros públicos objetivo. No es baladí preparar el juicio mediático,
máxime si tenemos en cuenta que si las percepciones de la opinión pública
y de los Medios de Comunicación se tornan favorables repercutirán de for-
ma positiva en el proceso judicial.
Para Contador esperamos que, después de un palmarés con seis grandes

Vueltas, su mayor triunfo sea la absolución del Tribunal de Arbitraje De-
portivo. Para los empresarios que se ven sometidos a procesos similares,
deseamos que al menos tengan derecho a la presunción de inocencia y se-
pan defender sus intereses también en los Medios.
258
5. LA PALABRA COMO PRUEBA
Támar Salazar
Todos conocemos o sabemos de alguien que ha tenido que enfrentarse

al reto que supone un litigio y el momento de crisis que significa verse en
esta situación. Tanto para el individuo como para la empresa pasar por un
proceso judicial supone un mal trago.
No en vano es común la frase “juicios tengas y los ganes”. Ante un litigio, no

hay duda, es imprescindible contar con profesionales que nos asesoren si
queremos pasar el proceso con el porcentaje más alto de éxito.
Para empresas, entidades y personas con proyección pública es tan fun-

damental contar con un buen asesor jurídico como tener a nuestro lado a
un profesional de la Comunicación en litigios. El juicio mediático que surge
de forma paralela será casi seguro más duro y parcial que el proceso legal
en el que estamos inmersos. Los hay más y menos conocidos, pero todos
tenemos en la retina ejemplos, nacionales e internacionales, de personas
saliendo de sus casas u oficinas esposados. Algunas de ellas, personas que
finalmente terminaron libres de cargos.
El daño generado por esas imágenes es difícil de resarcir, aunque luego se

demuestre que nunca hubo culpa. Por ello, la mejor baza en estos casos es
la prevención, la planificación y una estrategia bien definida de forma con-
junta con el equipo jurídico en donde se tengan en cuenta aspectos como
el mensaje, el escenario, si habrá cámaras y periodistas a la salida de una
vista, si está permitida la entrada al público en un juicio, si la parte contraria
realiza declaraciones a las puertas del juzgado, etcétera. Si bien es el de-
partamento legal quien lidera todo el proceso, su estrategia no debe dejar
a un lado la Comunicación. Son ya varios los casos en que el juez instructor
ha tenido que ampliar el número de imputados o de testigos por las decla-
raciones que personajes públicos y privados han realizado a los Medios de
Comunicación. En estos casos, la palabra se convierte en prueba.
No siempre unas declaraciones o unas grabaciones serán admitidas en un

litigio, pero sí constituyen una prueba mediática de peso que como tal es
capaz de calar en el ánimo de todos los actores que intervienen en el juicio
pues, más allá de sus cargos, son personas con sentimientos y opiniones y
forman parte de una sociedad influenciada por los Medios de Comunica-
ción, en donde la prensa, la televisión e Internet tienen un papel destacado.
259
Las redes sociales y los buscadores han transformado el concepto de memo-

ria colectiva. Si bien antes había que acudir a las hemerotecas para traer al
presente algo que se publicó hace días, ahora cualquier vídeo, noticia, blog,
post o tweet permanece en el ciberespacio al alcance de un click duran-
te meses. Toda esta información es localizable y medible tanto cualitativa
como cuantitativamente y, llegado el momento, incluso puede constituir
una prueba legal, ya sea a nuestro favor o en contra.
Por otro lado, no solo es necesario tener en cuenta lo que decimos sino a
quién va dirigido. Los cambios que se han producido en las redacciones de
los Medios, ya sean derivados de la crisis económica, laboral, publicitaria,
de soportes o de todas ellas, tienen como consecuencia que no siempre en-
contraremos al otro lado un periodista con la formación deseada en litigios.
Esto le llevará, muy a su pesar, a cometer errores de interpretación o de
procedimiento. Nuestro trabajo, lejos de exigir una rectificación o culparle
porque la información publicada no es correcta, está en ayudar, simplificar
y explicar lo mejor posible nuestra postura e incluso la fase en la que se
encuentra el proceso.
No estamos obligados a responder a todo. Pero, desde luego, no debemos

adoptar la actitud del avestruz de no coger el teléfono y dejar que el cha-
parrón pase por sí solo. Pasará sí, pero el daño que tenga sobre nuestra
reputación será irreversible. Se trata de definir, planificar y concretar los
mensajes y los ejes que nos guiarán durante todo el proceso. Mejor aún si se
planifica antes de que llegue el momento de crisis. La antigua frase romana
“si vis pacem, para bellum”(si quieres la paz, prepárate para la guerra) es
ejemplar en estos casos.
6. CONDENADO POR LOS MEDIOS
Juan Francés
Los procesos judiciales que saltan a la luz pública y generan el interés de

los Medios de Comunicación derivan, en la mayoría de los casos, en un juicio
paralelo cuya resolución puede tener una influencia decisiva en el veredicto
final. Esa influencia suele ser siempre para mal, es decir, para agravar la
condena. De ahí que toda persona, física o jurídica, que se vea envuelta en
el torbellino de un proceso judicial y otro mediático, debe hacer un doble
esfuerzo: uno volcado en el procedimiento legal y otro en el mediático.
260
La guerra se libra en ese doble frente y para ganarla hay que defenderse en
ambos. De ahí la importancia no solo de contar con un bufete de abogados
que te defienda sino también con un equipo de Comunicación, que se en-
cargue de gestionar ese otro frente. Además, ambos equipos deben trabajar
de la mano, ejerciendo de apoyo mutuo, codo con codo, uniendo fuerzas.
En estos casos, la gestión de la Comunicación debe discurrir en paralelo a

la legal. En función del caso concreto, las estrategias de los abogados y de
los asesores de Comunicación deben ir acompasadas, sin distorsión alguna
y con los mismos mensajes (ajustados a cada uno de los públicos a los que
va dirigido).
Por ejemplo, un imputado tiene todas las papeletas para ser condenado y
la posibilidad de que sea declarado inocente es muy remota. Los abogados
lo tienen claro: su defendido es culpable y así lo va a entender el juez. Pues
bien, desde ese punto de partida, su misión, a grandes rasgos, es la de tra-
tar de atenuar la condena lo máximo posible. No cabe otra posibilidad. La
estrategia de Comunicación debe ir encaminada a dar apoyo a ese plantea-
miento jurídico. No se trata de defender la inocencia del acusado a capa y
espada, porque no resultaría creíble para los periodistas ni para la sociedad
en general, sino de generar mensajes dirigidos a explicar el comportamiento
del imputado por el que es juzgado. Es decir, se trata de que los periódicos,
en su ‘juicio’ mediático y paralelo, tengan en consideración los argumentos
en defensa del acusado. Una de las labores del asesor de Comunicación
en estos casos es la de que los periodistas compren los argumentos de la
defensa –o la acusación- y los incluyan en sus artículos con el fin último de
lograr una mejor comprensión del caso por parte de los lectores.
Otro factor muy relevante en estos procesos es el de los tempos del caso.
El juicio mediático y el legal marcan tempos distintos. El mediático avanza
mucho más rápido que el jurídico. El interés social por el caso exige no-
vedades a diario para que los Medios puedan redactar nuevos titulares y
así mantener el seguimiento del tema. Por ello se hace imprescindible una
buena gestión de la información diaria, por poca que sea o irrelevante que
parezca, desde el punto de vista jurídico. Porque el flujo incontrolado de la
información que salga del juzgado o de cualquiera de las partes del proce-
so, puede derivar en una interpretación y que suponga una distorsión del
camino judicial hacia el veredicto final.
Esas distorsiones pueden hacer que la sociedad vea al imputado como el

perfecto culpable cuando en realidad no lo es. Así, por ejemplo, la presión
mediática y social podría ser tan fuerte que llevara a ejercer una gran pre-
261
sión sobre la independencia de los jueces a la hora de resolver el caso en

favor de una u otra parte.
En conclusión y en aquellos procedimientos que captan el interés social y

mediático, el trabajo conjunto del equipo legal y el de Comunicación es im-
prescindible para lograr que la persona imputada tenga un veredicto justo y
se respete la presunción de inocencia.
7. COMUNICAR CUANDO LA EMPRESA LITIGA
Ana Pereira
- Cinco Días (05/10/2011)
Una de las peores pesadillas para la reputación de cualquier ser humano

es la de que un Medio de Comunicación capte su imagen mientras entra,
esposado, a comparecer en un juzgado. No importa si al final es declarado
inocente, pues mediáticamente ya habrá sido juzgado y declarado culpable.
Todos tenemos en la retina a personas compareciendo ante los jueces y los
ojos del mundo, pero en cambio pocos recuerdos tenemos, fuera de las pelí-
culas de Hollywood, de ver imágenes de sentencias de inocencia y de alegría
tras la absolución de los tribunales.
Si esta reflexión la aplicamos a la empresa, y es la compañía y sus directivos

quienes se enfrentan a un proceso judicial, con o sin banquillo, la pesadilla
es equivalente y el calvario mediático que empresa y equipo gestor tienen
por delante pueden conllevar o no la culpabilidad, pero también puede oca-
sionar una lesión de imagen tan fuerte como para hacer que sus acciones
caigan si cotiza en Bolsa, que los consumidores le retiren su confianza y
dejen de adquirir sus productos si se dirige al gran público, mientras la com-
petencia primero se frota las manos y luego la compadece, por este orden.
¿Podemos hacer algo para evitar que la empresa llegue a encontrarse en

medio de este panorama apocalíptico? Si su empresa tiene que litigar en los
tribunales sin duda usted contratará al mejor despacho de abogados que
se pueda permitir y se pondrá en sus manos. Pero no olvide que ni el mejor
gabinete jurídico podrá asegurarle por completo que no tendrá que pasar
por el juicio mediático, que en paralelo acompañará al proceso judicial.
Por eso es importante asesorarse legalmente, pero también es hacerlo en el

terreno de la Comunicación. Es más que conveniente que escuche a su equi-
262
po de Comunicación, ya sea el propio o externo, y deberá hacerle partícipe

de sus decisiones, hacerle un sitio en su gabinete de crisis y permitir que
trabaje codo con codo con sus abogados. A cualquier acusado, ante el juez
se le presume su inocencia, pero ante la opinión pública el juicio puede ser
menos riguroso y más cruel. El equipo de Comunicación tendrá que trabajar
muy duramente para salvar la imagen de la empresa y los directivos, o al
menos para minimizar los daños a dicha imagen.
Poco importa si es una disputa comercial de poca monta, o si es un gran

escándalo financiero lo que lleva a litigar a una empresa; la imagen sal-
drá dañada si tiene la mala suerte de celebrar su juicio en un momento
de sequía mediática o en el que no se hayan producido otras noticias más
relevantes que resten actualidad a su caso.
Una vez que la empresa decide trabajar en paralelo la parte de Comunica-

ción y la legal, no debe tener falsas expectativas al respecto de lo que su
equipo de Comunicación puede lograr y lo que no; y tampoco debe olvidar
que quien lleva la voz cantante en su defensa legal, es el equipo de abo-
gados, con quien se coordinará su equipo de Comunicación. En un proceso
judicial la Comunicación es muy importante, pero no es lo más importante.
En segundo lugar debe usar una buena estrategia de Comunicación, con una
dosis equilibrada entre proactividad y reactividad, pues de nada sirve que-
darse callado y negar lo que ya es de dominio público, con una contribución
evidente a agravar el daño, aludiendo al famoso refrán de que “quien calla
otorga”.
Tampoco conviene apagar el móvil para no recibir molestas llamadas y cru-

zar los dedos esperando pasar completamente desapercibido entendiendo
que lo que nos lleva a los tribunales es una nimiedad y la archiconocida
frase de muchos directivos “eso no es noticia”. No se olvide de que, en de-
finitiva, son los Medios los que deciden lo que es y lo que no es noticia en
esta partida de ajedrez judicial.
No permita hacer declaraciones a nadie más de su organización, aparte del

portavoz designado para ello y que en el mejor de los casos haya sido con-
venientemente formado por si un día llega la ocasión de coger el micrófono
o ponerse delante de una cámara.
Disponer de una estrategia de Comunicación elaborada en tiempos de so-

siego y mantener la cabeza fría para seguirla a rajatabla sin salirse del guión
establecido, puede ayudarnos en los momentos de desasosiego e incluso
263
caos, que suelen acompañar las circunstancias de toda aquella empresa

que litiga en un juicio.
En cualquier caso, nunca hay que olvidar que si bien es cierto aquello que
escribió Machado de que “todo pasa y todo queda”, no es menos cierto que
en la era de la información global e instantánea, la avalancha de noticias a
la que nos vemos sometidos cada día hace que tanto “lo que pasa”, como
“lo que queda” se olvide en algún momento. Por eso aunque un proceso
judicial es un amargo trance para cualquier empresa, si su Comunicación
se gestiona convenientemente, la compañía tiene incluso oportunidades de
que su imagen, pasado el huracán, salga reforzada.
8. LITIGAR ES TAMBIÉN COMUNICAR
Garbiñe Plazas
- Negocio (30/06/2011)
Fruto de la creciente competencia en todos los sectores, de la com-

plejidad regulatoria o de la siempre difícil tarea de dar continuidad a las
empresas familiares, los litigios en el mundo empresarial crecen y se multi-
plican. Y con ellos, el número de jueces saturados y, en ocasiones, también
juzgados.
Las grandes empresas -y las que no lo son tanto- afrontan con incertidum-
bre el creciente índice de probabilidades de verse envueltas en un pleito
porque saben que los litigios en los que se enreden determinarán su imagen
de marca. Pero será aún más determinante su habilidad para transmitir a
la opinión pública los mensajes que suministre ante los tribunales, tanto
cuando demanda como cuando es demandada.
En un litigio hay dos partes enfrentadas y una tercera que hace de árbi-
tro, y todas ellas viven inmersas en un mundo en el que los argumentos
se dirimen no solo en el reducido espacio de una sala de vistas, sino en el
creciente espacio de los Medios de Comunicación y de sus prolongaciones
digitales. Este cuarto poder influye en quienes toman las decisiones ya sea
por empatía, sintonía o por una cuestión de confianza y son capaces de
alterar posicionamientos u opiniones, porque por muy independientes que
sean otros poderes, no pueden vivir en una burbuja.
Para una compañía envuelta en un litigio, la Comunicación es una herramien-
264
ta imprescindible, solo superada en relevancia por el trabajo profesional

legal que deberá emplear para defender su posición ante el juez. Porque el
litigio se gana o se pierde ante los tribunales de justicia, pero puede tam-
bién ganarse o perderse en los Medios de Comunicación con el consiguiente
impacto en los valores y los atributos de la marca que representa la com-
pañía, uno de los intangibles más valiosos y también, de los más frágiles.
“Una cosa es tener la razón, y otra muy distinta que te la dé un juez”, cuen-
tan en el mundo de la abogacía. En esta era tan mediática podríamos añadir
“y que además los Medios y la opinión pública se pongan de tu parte”.
Es posible que ambos dictámenes, el de los jueces y el mediático, no coin-

cidan, pero si los argumentos son sólidos y se transmiten con convicción,
la pérdida en un lado puede no ser tan negativa en el otro. Por ello, el es-
fuerzo comunicativo nunca será baldío, pues apuntalará lo que la compañía
defiende.
Comunicar en medio de un litigio guarda cierta similitud con la Comunica-

ción en momentos de crisis, ya que ambos casos, atraen la atención de los
Medios y colocan a la empresa en el centro del escenario mediático, ese en
el que permanecer callado rara vez da frutos positivos, sobre todo cuando
hay un rival enfrente dispuesto a dar a conocer sus argumentos a quien
quiera escucharlo. Y son muchos los rivales que conocen bien como se usa
un juicio legal para crear un juicio de papel.
Por lo tanto, la empresa debe redoblar sus esfuerzos y su atención en el

campo comunicativo ante un litigio. Pero a diferencia de las crisis, el sistema
procesal hace que los litigios sean mucho más previsibles en su desarrollo
que cualquier crisis, de manera que a la empresa le resulta más fácil plani-
ficar y prever los pasos a dar para tratar de lograr el mejor impacto para sus
argumentos.
Si como saben bien los alumnos de cualquier escuela de negocios, una cri-
sis representa siempre una oportunidad, en el terreno de la Comunicación,
un litigio ofrece a una compañía la posibilidad para planificar, anticipar y
comunicar los argumentos ante la opinión pública. Con el primer objetivo
de evitar males mayores y con el segundo de convertir el problema en una
oportunidad.
Litigar, por tanto, es también comunicar, aunque no muchos en el mundo

empresarial sean todavía conscientes de ello y, por descontado, una opor-
tunidad de Comunicación que no todos los días está al alcance de cualquier
265
empresa inmersa en su quehacer diario. “Pleitos tengas, y los ganes”, reza la

vieja sentencia, que en nuestra era mediática podría completarse también
así: “y que los ganes también ante la opinión pública, mediante el adecuado
uso de la Comunicación empresarial”.
9. LITIGATIONS PRIVADOS, PÚBLICAS CONDENAS
Benito Berceruelo
- Expansión (27/06/2011)
Algunos la han dado en llamar “pena de telediario”. Se refieren a la con-

dena que supone para muchos presuntos inocentes verse en el escaparate
público por estar inmersos en un proceso judicial. En un extremo se sitúan
los que comparecen esposados, dirigidos así por la policía ante el juez y
ante las cámaras; y en el otro extremo se encuentran también cientos de
compañías y directivos que, con menor notoriedad personal, son cuestiona-
dos como culpables cuando en muchas ocasiones, al final, son declarados
inocentes. Causas las hay de todos los colores, llámense estas delito fiscal,
atentado contra la salud pública, violación de las reglas de competencia,
comportamiento desleal con accionistas o empresa, etc., etc. En todos, inva-
riablemente, al juicio legal se suma el juicio de opinión pública, que puede
tener efectos tan o más demoledores que la pura condena de un juez.
El trabajo conjunto de abogados y comunicadores no es sencillo. Los abo-

gados tienen un tempo de trabajo, unos plazos mucho más dilatados. Sus
armas son el rigor, las leyes, la jurisprudencia, las pruebas y los testigos.
Ellos son los protagonistas de la realidad de un proceso cuyo objetivo
último está en sus manos: que el cliente sea declarado inocente. Los co-
municadores tenemos que lidiar con lo más etéreo, con lo más intangible,
y lo hacemos con otro calendario, mucho más inmediato, que no entiende
de plazos legales, citaciones judiciales, ni secretos de sumario. El escenario
del abogado es el interior de la sala de vistas. El nuestro, las escalerillas del
juzgado o, simplemente, la calle. O, lo peor, el banquillo de los acusados,
lugar que sirve de marco para fotografías demoledoras, que pueden dar
al traste con imágenes empresariales positivas, labradas con muchos años
de esfuerzo y trabajo. Ambos profesionales, sin embargo, pueden y deben
trabajar en equipo. Porque los dos trabajan para el mismo cliente y, al final,
sus objetivos confluyen. Una mala Comunicación puede traer consigo un
juicio paralelo, una condena pública que influya en el ánimo del jurado o del
juez y complique muy mucho el trabajo del equipo jurídico. Un buen trabajo
266
de Comunicación puede contribuir a que el impacto del proceso judicial o

litigation, en el término anglosajón, lesione lo menos posible la imagen de
la empresa y sus directivos y a que el abogado tenga su tarea más fácil o, al
menos, no encuentren obstáculos en el camino.
La primera condición para ese trabajo eficaz y en equipo pasa porque am-
bos profesionales sepan valorar y reconocer la importancia de la labor del
otro. En primer lugar, los comunicadores debemos tener en cuenta que lo
más importante en un proceso de litigio empresarial es el resultado real, la
absolución del cliente. Y que el abogado debe ser quien dirija y establezca
objetivos y prioridades. Por supuesto, siempre dentro del estricto cumpli-
miento de la legalidad y con respeto a las limitaciones que imponen este
tipo de asuntos. Los abogados, por su parte, deben conocer las necesidades
de los comunicadores o, lo que es lo mismo, las necesidades de los Medios
de Comunicación y trabajar sabiendo que estos no pueden esperar a la sen-
tencia, guardando silencio e ignorando la noticia.
Hay muchos que saben que la simple interposición de una querella, aunque
conozcan de antemano que no tienen ninguna posibilidad de ganarla, ya es
noticia. Y que para gran parte de las empresas, esa noticia lesiona su ima-
gen, su reputación y su marca. Juegan con eso y lo utilizan. Podemos entrar
en discusiones éticas que nos llevarían más espacio del que permite este
artículo, pero pecaríamos de poco prácticos. La realidad es la que es y al
empresario lo que le toca es gestionarla. Conocerla y gestionarla. De nada
le vale lamentarse.
¿Cómo gestionar la Comunicación en un proceso de litigation? Estas pueden

ser algunas bases de trabajo: tener un protocolo de actuación previsto an-
tes de que surja el problema (Manual de crisis); planificar cada uno de los
escenarios que se pueden producir en el proceso, desde la absolución a la
pena más alta, y decidir la estrategia, los públicos y los mensajes para cada
escenario; contar con un portavoz formado y creíble; ser transparentes y dar
la cara, porque es posible una defensa pública, igual que existe una defensa
jurídica; comunicar a todos los públicos afectados por el caso, no solo a los
Medios de Comunicación; explicar el punto de vista con palabras sencillas,
entendibles, sin excesivos términos jurídicos o técnicos; confiar en profesio-
nales experimentados y expertos en la materia… No son todas. Pero todas
las señaladas son necesarias. Abogados y comunicadores estamos conde-
nados a entendernos. Siempre por el bien del cliente.
267
10. COMUNICACIÓN DE LITIGATIONS. PRESUNTAMENTE INOCENTES
Charo Gómez
- Invertia (25/05/2011)
Nada menos que todo un peso pesado de la política económica inter-

nacional, el ya ex director del Fondo Monetario Internacional, Dominique
Strauss- Kahn, está siendo, muy a su pesar, el causante de que se reavive
una polémica nunca zanjada: la de los juicios paralelos en los Medios de
Comunicación.
Las imágenes de un desolado y desaliñado Strauss-Kahn en el banquillo de

los Juzgados, por un presunto delito de agresión sexual a una camarera del
hotel neoyorquino donde se alojaba, han dado la vuelta al mundo. Gran par-
te de la clase política francesa está consternada y no da crédito. A algunos
solo les falta rasgarse las vestiduras y lanzan acusaciones, según publicaba
el País recientemente, como la de “asesinato mediático”, “exhibición or-
ganizada” o “destrucción deliberada” al referirse a las imágenes emitidas,
incluso por la TV francesa cuando la ley allí lo prohíbe, de DSK esposado y
detenido por trajeados policías norteamericanos.
Dominique Strauss-Kahn ha sido acusado formalmente por un gran jurado

de los cargos presentados por la fiscalía de Nueva York por abusos sexuales
e intento de violación. Y, aunque ya ha conseguido la libertad condicional,
DSK se enfrenta ahora a una agónica espera hasta que se celebre el juicio.
Sus pasos serán seguidos por fotógrafos y cámaras de TV a la busca y cap-
tura de la mejor instantánea. La prensa, ya lo está haciendo, intentará no
sólo destapar la agitada vida sexual del ex dirigente del FMI sino también
dar cuenta de cualquier otra cuestión relacionada con su cargo y trayectoria
profesional que pueda resultar de interés público en estos momentos.
La Defensa de DSK ha dicho que su único interés es “limpiar su nombre”. Y,

desde luego, va a tener que empeñarse a fondo no sólo en el estrado sino
también ante la Opinión Pública. Algo parecido, en ocasiones y salvando las
diferencias, les pasa a las empresas y sus dirigentes ante procesos judicia-
les de alta repercusión pública que tienen que afrontar. Culpables o no, eso
queda para los jueces, tienen que lidiar antes con la “pena de telediario”
que es una severa condena por la que su imagen pública puede quedar se-
riamente dañada durante un litigio.
En la actualidad nadie duda de que la imagen y la reputación son valores es-

tratégicos y fundamentales para las compañías y sus equipos de dirección.
268
Valores que durante un proceso judicial pueden deteriorarse para siempre

y, lo que es peor, estigmatizar de por vida a quienes se enfrentan a este tipo
de situaciones, aún siendo finalmente declarados inocentes. Si además su-
mamos la repercusión que tienen las noticias en Internet, que se trasmiten
de manera instantánea y dejan huella durante mucho tiempo, el problema
lejos de achicarse se agranda cada día.
Las empresas, sus directivos, cuando se enfrentan a un proceso jurídico se

enfrentan a una materia que ya no está solo en manos de los abogados.
Porque el juicio mediático, además del daño que hace en sí mismo, suele ser
antes y paralelo al de toga con lo que para un juez, aun dando por sentada
su capacidad de independencia en sus dictámenes, no tiene que resultar
nada “cómodo” dictar sentencia en medio de una gran presión mediática y
de Opinión Pública.
La Comunicación empresarial en situaciones de litigios, o litigations, por

usar el término anglosajón, requiere, al igual que la defensa jurídica, un
planteamiento estratégico para gestionar la inevitable demanda de infor-
mación por parte de los Medios; determinar a qué otros públicos, además
de a los propios periodistas, hay que hacerles llegar la información; articu-
lar un argumentarlo de defensa pública, reaccionar y actuar de la manera
más adecuada ante los rumores, imprecisiones o falsedades que puedan ser
difundidos… En definitiva, proteger al máximo posible la imagen del “pre-
sunto inocente”, hasta que se dicte la sentencia.
11. EL VALOR JURÍDICO Y ECONÓMICO DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL
Ramón Almendros
Sabido es que las empresas, como personas jurídicas que son, pueden
delinquir porque a principios de la presente década el Código Penal intro-
dujo en España esta posibilidad para una veintena de conductas tipificadas
como delitos también para ellas, rompiendo así una tradición de más de dos
siglos en los que sólo se había considerado posibles delincuentes a las per-
sonas físicas. En estos casos la responsabilidad penal será de la sociedad
por delitos en el ámbito económico y también social si las conductas de sus
gestores y administradores no pudieran ser individualizadas.
269
Este cambio en la vida legal empresarial va mucho más allá de la responsa-

bilidad social corporativa, la ya famosa RSC, de la que muchas de nuestras
empresas hacen gala. Es sin duda una exigencia que trata de prevenir sobre
conductas que pueden lesionar no solo a otras personas y bienes jurídicos,
sino, también, a individuos concretos. Pueden sufrir así las empresas fuertes
multas con pérdidas comerciales, económicas y de prestigio muy impor-
tantes, con consecuencias de otro tipo, como las laborales, si además no
pueden acceder a subvenciones o ayudas de ningún tipo ni concurrir a con-
cursos públicos. Pueden incluso ser disueltas según la gravedad del delito.
Algunos ponen en duda su aplicabilidad y eficacia, más de lo que no hay

ninguna es de que ya se empiezan a observar episodios informativos y de
comunicación, en línea de los denostados juicios paralelos a las personas,
con consecuencias de penas “de banquillo” y “de telediario”, también para
las empresas, con informaciones que poco aportan al esclarecimiento de
los hechos y mucho menos a las solución de los problemas, con daños co-
laterales difícilmente reparables para los propietarios de estas empresas
(muchas veces pequeños accionistas) y para sus trabajadores, que “pagan”
así los desmanes colectivos de los gestores.
Más allá de la loable intención del legislador de involucrar a los socios y

administradores de las empresas en la prevención de conductas delictivas
dentro de ellas con esta concepción de su responsabilidad penal, estos jui-
cios empresariales paralelos pueden ser, y de hecho lo son, aprovechados
por competidores para maniobrar en contra de las reglas de libre pero leal
competencia. Así, por ejemplo, con la mera especulación o la siembra de
rumores en la opinión pública sobre supuestos cárteles de concertación,
de los que se habla en muchos casos en los Medios de Comunicación pero
que en pocos se confirman. También con acusaciones públicas, constantes
y repetidas, de violación de derechos fundamentales, desmentidas una vez
tras otra por sentencias judiciales. De esta manera el daño queda hecho y,
en muchos de los casos, ese es el fin que se persigue.
De igual manera que se castiga la difusión de noticias o rumores sobre em-

presas en las que se dan informaciones y datos falsos para alterar al alza o
a la baja el precio de cotización de las acciones de una compañía y la utili-
zación de información privilegiada para operaciones que presenten indicios
falsos sobre la oferta y la demanda o el precio de instrumentos financieros,
al menos se debería intentar impedir estos daños provenientes de falsos
juicios paralelos y de informaciones no veraces que dañen en lo jurídico y
en lo económico la reputación de una empresa. Porque la reputación, en
lo empresarial, va unida a lo económico sin que en la economía de hoy sea
270
aplicable lo de “al rey la hacienda y la vida se ha de dar, pero el honor es

patrimonio del alma…” que clamaba el alcalde de Zalamea en versos de
Calderón.
Desafortunadamente, no es necesario atender solo a las denuncias de pre-

suntos delitos empresariales para observar la casi indefensión que tienen
muchas empresas en estos juicios de papel con casi nula posibilidad de
“recurso” en cualquier instancia mediática que se haya pronunciado sobre
supuestas conductas de cualquiera de sus directivos en el plano penal indi-
vidual. Recordemos de nuevo el daño que sufren los legítimos intereses de
accionistas y trabajadores.
En todo caso, y en este aún más, los responsables de las empresas tienen
el derecho, casi la obligación, de defender a sus accionistas y trabajadores,
además de ayudar a la Justicia a depurar responsabilidades. No solo en el
ámbito judicial sino también y con la misma intensidad en el de la opinión
pública, en el de sus clientes y en el de sus proveedores; en todos aquellos
en los que se proyecta y tiene alguna consecuencia su reputación, quizás el
principal valor de la empresa y sin la cual, la confianza, fundamento de su
actividad económica, quiebra. Y ha de hacerlo con una comunicación sólida
y serena, con una información rotunda y veraz que remedie la indefensión
y la no observación de la presunción de inocencia de cualquier empresa
involucrada en un asunto judicial y para la que el adjetivo presunta rara vez
se utiliza. Contra la mala y perjudicial comunicación, el mejor antídoto es la
buena.
271
Caso práctico Fidac
Fernando Geijo
El 13 de noviembre de 2012, coincidiendo con la celebración del décimo

aniversario de su hundimiento, arrancó en la Audiencia Provincial de A Co-
ruña el juicio para determinar las responsabilidades civiles y penales por el
siniestro del petrolero Prestige frente a las costas de Galicia en 2002.
El buque, con bandera de Bahamas, transportaba un total de 77.000 tonela-

das de fueloil pesado y, finalmente y tras casi una semana de incidentes, se
hundió a unos 260 kilómetros al oeste de Finisterre. En total, se derramaron
unas 63.000 toneladas de carga que contaminaron la costa occidental de
Galicia y afectaron a la costa norte de España y Francia, llegando a detectar-
se incluso restos de hidrocarburos en el Reino Unido.
Considerado como el más importante proceso judicial en la historia de Gali-

cia, este macrojuicio que contó con un presupuesto de 1,3 millones de euros
para acondicionar el recinto ferial de ExpoCoruña reunió, tras ocho meses
de vista oral, a un total de 133 testigos, 98 peritos, 21 procuradores y 50
abogados en representación de 2.128 partes personadas, incluido el Estado
francés y 8 municipios del país vecino. Un sumario que ocupó 200 tomos,
alrededor de 270.000 folios, de instrucción judicial.
273
En el tiempo que duró la vista se expusieron las conclusiones de cientos de

informes y la declaración de decenas de técnicos a lo largo de un total de
400 horas efectivas de juicio, distribuidas en 89 sesiones para tratar de diri-
mir la responsabilidad en los hechos de los acusados: el capitán Apostolos
Mangouras, el jefe de máquinas, Nikolaos Arguiropoulos, y el ex director ge-
neral de la Marina Mercante, José Luis López-Sors, al que habría que añadir
al primer oficial, Ireneo Maloto, en paradero desconocido y declarado en
rebeldía por el tribunal.
La expectación mediática en torno al caso también estuvo a la altura de la

mayor catástrofe medioambiental de la historia de España, para cuyo segui-
miento se acreditaron un total de 200 periodistas que ejercían su labor en
una sala de prensa anexa a la de vistas y que contaba, entre otras facilida-
des, con circuito cerrado de televisión.
Entre los momentos álgidos del proceso, además de los relativos a la ex-
pectación desatada en las semanas del comienzo y el final de la vista,
destacaron las declaraciones de los propios acusados así como las com-
parecencias de algunos responsables políticos de la época, como la del ex
delegado del Gobierno en Galicia, Arsenio Fernández de Mesa, y la del ex
ministro de Fomento, Francisco Álvarez-Cascos, además de la presencia de
la plataforma Nunca Máis, personada en la causa, o de la asociación ecolo-
gista Greenpeace.
274
Pero más allá de que la decisión idónea con respecto al Prestige fuese alejar
o refugiar el buque en puerto, como defendían las distintas partes perso-
nadas en la causa, la responsabilidad de Estudio de Comunicación en este
caso fue establecer, siempre en permanente colaboración con el despacho
de abogados especializado en derecho marítimo, Meana Green Maura y
Asociados, una estrategia de Comunicación cuyo objetivo principal era de-
fender los legítimos intereses del Fondo Internacional de Indemnización de
Daños debidos a la Contaminación por Hidrocarburos (FIDAC) y trasladar los
mensajes de este organismo multigubernamental, que es el encargado de
indemnizar en casi todo el mundo a las víctimas de derrames de hidrocar-
buros transportados por vía marítima.
La indemnización de este tipo de daños se basa en el régimen internacional

elaborado desde la Organización Marítima Internacional (OMI). En caso de
derrames, el Convenio de Responsabilidad Civil (CRC) de 1992 establece la
responsabilidad de los propietarios de los buques, así como el principio de
la llamada ‘responsabilidad objetiva’ del propietario, y crea un sistema de
seguro obligatorio de responsabilidad civil.
El Convenio del Fondo de 1992, que es complementario al CRC de 1992,

establece a su vez un régimen para indemnizar a las víctimas cuando la
indemnización en virtud del CRC aplicable es insuficiente, activándose en-
tonces y entrando en acción. El FIDAC 1992, con sede en Londres, es una
organización intergubernamental de ámbito mundial establecida para ad-
ministrar el régimen de indemnización creado en el marco de los convenios
internacionales. En la actualidad, un total de 130 estados y 111 países han
ratificado o están adheridos al Convenio de Responsabilidad Civil de 1992 y
al Convenio del Fondo de 1992, respectivamente.
Objetivos de la Comunicación
El macrojuicio despertó el interés y la expectación de numerosos Medios

de Comunicación, nacionales y extranjeros, y, sobre todo, de los periódicos,
radios y televisiones locales, además de contar con la presencia intermi-
tente de varios periodistas franceses. En este sentido, y dado que el FIDAC
estaba en calidad de actor civil y de responsable civil directo era de su-
poner, como así sucedió finalmente, que centrara el protagonismo en las
sesiones del juicio destinadas, sobre todo a la parte civil de la vista, con la
consiguiente atención mediática. Este hecho no podía coger desprevenida
a la organización después de una década de trabajo por parte de su oficina
de reclamaciones abierta ex profeso en A Coruña, por lo que fue necesario
275
poner en marcha una estrategia de Comunicación capaz de defender sus

intereses y transmitir los mensajes clave.
Para ello se decidió:
• Trasladar a los Medios de Comunicación de forma directa los mensajes

clave del Fondo mediante una labor pedagógica con respecto a su traba-
jo y funcionamiento.
• Fomentar la disponibilidad del equipo de Comunicación al objeto de res-

ponder a las preguntas y dudas que se pudieran plantear por parte de los
Medios con respecto a las complejidades del régimen de indemnización y
los convenios internacionales en que está basado el FIDAC.
• Monitorizar de manera permanente la situación para detectar y actuar

frente a posibles situaciones de riesgo reputacional para el FIDAC.
Estrategia de Comunicación
• La línea de actuación de cara a los Medios se basó en todo momento en

el low profile propio del FIDAC, puesto que la discreción forma parte de
sus señas de identidad. Por lo que el juicio en sí era una oportunidad
276
para explicar su funcionamiento pero en ningún caso para ser utilizado

como escenario para tratar de aumentar la notoriedad mediática del or-
ganismo.
• Desarrollar una labor informativa proactiva focalizada en difundir los

mensajes clave centrados en destacar que el FIDAC es una organización
dedicada a la compensación de daños cuya finalidad fundamental es
asegurar que haya un reparto ecuánime y rápido de los fondos dispo-
nibles en relación a los daños realmente sufridos por cada parte recla-
mante.
• Mantener una actitud de disponibilidad, desde la reactividad, para res-

ponder a las preguntas de los Medios y proveer a estos de información
rigurosa y contrastada ante los ocasionales requerimientos informativos
de los periodistas.
Acciones y soportes
• Mantenimiento de una serie de entrevistas con los profesionales del FI-

DAC responsables de las distintas áreas de interés en relación al caso
Prestige.
• Actualización del dossier de background del FIDAC a fin de poder proveer

a los periodistas con información de fondo sobre el organismo.
• Realización de un argumentario de preguntas y respuestas tipo que cu-

bran los principales posibles focos de interés de los Medios de Comuni-
cación con respecto a la actuación del FIDAC en el caso Prestige.
• Actualización del listado de Medios de Comunicación nacionales y loca-

les con los contactos de los periodistas que habían seguido el tema y de
las cifras y datos relativos a la indemnización de afectados en España y
Francia.
• Asistencia a las sesiones del juicio para entrar en contacto directo con
los periodistas destacados allí para cubrirlo.
Realización de un seguimiento diario de las noticias publicadas sobre el jui-

cio durante el tiempo que duró el proceso, así como de un informe resumen
de estado de la cuestión sobre lo acontecido en la sala de vistas.
277
Comunicar en la Red (Comunicación online)
X. Comunicar en la Red
(Comunicación online)
279
Internet ha cambiado no solo el modo en el que nos comunicamos, sino

también la manera en la que nos relacionamos, e incluso ha cambiado
nuestra manera de ver el mundo.
Por supuesto, esto también se ha trasladado al mundo de la empresa y,

aunque quedan escépticos, lo cierto es que cada vez nos encontramos en
una fase de mayor entendimiento y aceptación de que el mudo online no es
futuro sino presente.
En el ámbito empresarial se ha roto la cadena de valor tradicional, las ba-

rreras de acceso han dejado de estar controladas por los actores clásicos y,
en cierto sentido se ha producido una liberalización de los servicios. Pero a
la vez que crecen los servicios y proliferan empresas es vital diferenciarse
de la mayoría, por lo que la Comunicación se alza con un papel protagonis-
ta. Pero, esta Comunicación entre las empresas y sus públicos objetivo ha
dejado de ser unidireccional para convertirse en una red relacional en la
que todos los sujetos que componen esta red tienen algo que decir y están
dispuestos a hacerlo.
Además, se ha producido un cambio importante en cuanto a la segmenta-

ción, la división de públicos tradicional ya no sirve, del mismo modo que ya
no sirven los mensajes generales, cada público se ha acostumbrado a que le
hablen en primera persona. Por eso, las empresas tienen que hablar a sus
públicos de tú a tú.
Mientras que muchos aún se están planteando dar sus primeros pasos en
internet, la red ha sufrido una evolución y para aquellos que la han seguido
desde el principio resultará más fácil adaptarse que para quien empieza de
cero.
Google es como nuestra carta de presentación, según un estudio de Kantar

Media un 90% de los usuarios de internet no suelen pasar de la primera pes-
taña del buscador. Lo que quiere decir que 9 de cada 10 personas que nos
buscan se quedan con la idea de qué somos como esta página nos enseña.
Si no estamos en internet, por tanto, nuestra imagen de empresa queda
al arbitrio de las circunstancias, a merced de los competidores y lo que es
peor: es vulnerable y débil ante contenidos malintencionados.
Por tanto, no estar en internet ya no es una opción porque estemos o no

estemos van a hablar de nosotros y solo con nuestra presencia podemos
controlar qué se está diciendo y actuar de la manera más adecuada.
280
Como se dice tradicionalmente: prevenir es mejor que curar y en este caso

sembrar nuestra identidad digital nos llevará a recoger los beneficios a lar-
go plazo.
Planificar en Internet
(Estrategia de presencia en la Red)
1. ONLINE U OFFLINE: SOLO COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Benito Berceruelo
- Cinco días (23/05/2015)
Muchos parecen haber descubierto la tierra prometida. Aquella donde la

Comunicación fluye en libertad, de manera inmediata, sin filtros ni censu-
ras. Aquella donde se puede hacer periodismo ciudadano y no se necesitan
periodistas de carrera ni empresas editoras. Aquella donde un consumidor
puede “luchar” de igual a igual con una marca. Y es cierto que el nuevo
universo online supone una auténtica revolución y que está cambiando y
va a seguir cambiando muchas de nuestras actitudes, muchas de nuestras
costumbres privadas y profesionales y muchos de los negocios que existen
en el mercado. Estamos teniendo el privilegio de vivir un cambio único, ver-
tiginoso, donde lo que es joven hoy mañana ya es viejo, donde Facebook y
su creador se consideran “maduros” con 30 años. Pero también es verdad
que ese nuevo mundo plantea problemas y que no puede convertirse, en el
ámbito de la Comunicación, ni en un fin en sí mismo ni en el único objetivo
de una buena estrategia de imagen pública.
En el ámbito publicitario, el nuevo usuario/consumidor es más exigente, y el

consumo de las marcas está siendo condicionado a veces por las opiniones
que estos vierten en los medios sociales. En consecuencia, en lo relativo a
los efectos de internet sobre la publicidad, aparte del desplazamiento de
los presupuestos de Medios tradicionales a otros que ni existían, destaca
la aparición e implementación de técnicas publicitarias no invasivas en las
que, además, se da un papel activo a los usuarios. Algunos ejemplos de
lo anterior están protagonizados por técnicas como el storytelling o el in-
bound marketing.
En el campo de la Comunicación global, el nuevo escenario nos ha obligado

a ser más rápidos, más integrales, más creativos. Las agencias de Comunica-
281
ción, por ejemplo, hemos creado áreas de Comunicación online con equipos
especializados, nativos digitales, que dan respuesta a las necesidades de
las empresas. Porque Internet en general, con sus Medios online, sus redes
y medios sociales, ha llegado para quedarse y está significando un cambio
incuestionable en el mundo de la Comunicación empresarial.
Dicho todo esto, conviene recordar que la esencia de la Comunicación es un

emisor que quiere contar una cosa a un receptor para que este le escuche y
le entienda. Por tanto, cuando una empresa se plantea comunicarse con sus
públicos -sean estos clientes, empleados, autoridades o periodistas- ayer,
hoy y en el futuro inmediato, las bases de trabajo son las mismas: primero
tiene que identificar a sus públicos objetivo, después tiene que definir sus
mensajes y asegurarse de que estos sean comprensibles y eficaces para lo-
grar los objetivos que pretenda. Y, en última instancia, tiene que divulgar
esos mensajes por los diferentes canales a su alcance, sean estos off line
u online. Han variado los tiempos, los soportes, los lenguajes… pero nada
de lo nuevo vale si en el fondo no existe un mensaje claro, comprensible y
diferenciado que llegue eficazmente al receptor que consideremos objetivo.
La Comunicación, en definitiva, sigue siendo Comunicación.
Pero si la esencia permanece, hay muchas cosas que han cambiado en el

nuevo escenario digital y debemos adaptarnos. Son necesarias nuevas he-
rramientas de gestión, y un claro ejemplo lo tenemos cuando una empresa
sufre una crisis de imagen. Hoy, los procesos son más inmediatos y los ata-
ques tienen mayor alcance. Por eso, la pronta identificación, mediante una
monitorización permanente, del alcance online de la crisis y una rápida ac-
tuación en la red, son aspectos clave para tener éxito.
En muchas ocasiones cuando se habla de web 2.0 se olvida el público

interno. Los empleados, antes que trabajadores, son personas y, estadísti-
camente, muchos de ellos miembros de la sociedad 2.0, que usan internet
y participan en las redes sociales. Esto debe ser visto por la empresa como
una enorme ventaja potencial, ya que le abre la posibilidad de introducir
los canales de Comunicación interna 2.0 con una resistencia al cambio y
un proceso de aprendizaje relativamente reducido. En la trasmisión del
conocimiento, lo que antes se compartía individuo a individuo vía correo
electrónico pasa a compartirse en foros y redes sociales internas, con lo que
el acervo de la empresa crece exponencialmente.
Partiendo de que la gran revolución online está impactando sobre el “cómo”

y no sobre el “qué” de la Comunicación, debemos tener en cuenta la necesi-
dad de un cambio de mentalidad en la manera de comunicarse. Los nuevos
282
Medios han dejado antigua la Comunicación unidireccional. Ahora, más que

nunca, es importante para las empresas y para las marcas escuchar y dialo-
gar, situar al consumidor, al usuario, en el centro del proceso comunicativo.
Sin escucha ni diálogo no es posible hacer una Comunicación eficaz. Proba-
blemente no lo ha sido nunca, pero ahora es mucho más evidente.
2. LAS EMPRESAS FRENTE AL RETO 2.0
Alberto Mariñas
- Cinco Días (09/10/13)
Detrás de algo tan simple como un perfil o un canal corporativo en un

medio social se esconde algo con tantas implicaciones y tan esencial como
la aceptación de un nuevo paradigma de relación con los stakeholders que
va extendiéndose poco a poco. La empresa del siglo XXI estará necesaria-
mente, ya lo está en gran medida, sometida al escrutinio público y a un
ejercicio continuo de transparencia y responsabilidad frente a un número
creciente de grupos de interés y muchos de estos han decidido que, a día de
hoy, tienen en las redes sociales un canal para denunciar irregularidades,
quejarse o, simplemente, relacionarse con el mundo alrededor.
Estar a la altura de los tiempos y aceptar con sinceridad la necesidad de

ejercer la función empresarial con transparencia, no significa que los ges-
tores sean inmunes al vértigo que eso supone en el terreno de las redes
sociales o a la prevención que estas producen. La prudencia inclina a ello.
De hecho, muchas grandes empresas, especialmente las corporaciones no

dedicadas al gran consumo, ven las redes sociales como un medio hostil.
Puede que lo sea hasta cierto punto, pero la solución no será nunca ignorar-
las. Vivir ajeno a los medios sociales en pleno siglo XXI sería el equivalente a
haberle dado la espalda a la radio y la televisión en la segunda mitad del XX.
Un responsable de Comunicación de una gran empresa española me decía

hace poco que tenía la sensación de que todos los recursos que dedicaba
a las redes sociales –bastantes- lo eran para evitar o paliar la contingencia
de vivir una crisis en ellas. Creía que se trataba esencialmente de un medio
cargado de peligros para la empresa donde esta tenía poco que ganar y
mucho que perder.
Esa sensación no es en modo alguno irracional; las redes sociales, toda la
283
web 2.0 en su conjunto, constituyen un ecosistema nuevo donde la empresa

ya no tiene la exclusiva de la iniciativa y trabaja con el hándicap del núme-
ro. Los consumidores son muchos más, tienen más voces, y las opiniones, a
veces altisonantes, se multiplican.
Al final, un nuevo Medio requiere nuevas recetas. La radio nos obligó en su

momento a proporcionar declaraciones, la televisión imagen, los Medios de
Internet a ser muy rápidos, el universo blog a crear nuevas formas y hora-
rios de relación… el mundo de la Comunicación necesita una permanente
adecuación al Medio.
El estudio sobre las empresas del Ibex 35 y las redes sociales realizado por
Estudio de Comunicación revela que paulatinamente las compañías cotiza-
das incorporan las redes a sus estrategias. Entre el primer estudio (2010)
y el segundo (2013) el aumento del uso corporativo es muy importante y
en 2013 el 60% de las empresas del Ibex está en más de la mitad de las
redes analizadas. Sin duda el avance podría ser más rápido pero hay varias
rémoras que lo impiden. En primer lugar, la falta de sintonía generacional
que hace que algunos responsables empresariales no se sientan inclinados
a poner en marcha el proceso. En segundo lugar, el coste y la relativa in-
eficiencia del proceso. El nuevo canal exige muchos recursos para obtener
unos resultados aparentemente escasos a corto plazo, es decir es un Medio
todavía poco eficiente desde el punto de vista empresarial. Finalmente, hay
otro obstáculo relacionado con el know how: es difícil encontrar el experti-
se necesario en un mundo cambiante por naturaleza que se encuentra en
plena definición. Ante esa dificultad, algunas empresas optan por encargar
su Comunicación online a “técnicos” que conocen el Medio pero carecen
de experiencia en Comunicación empresarial. Algo así como encargarle la
redacción y maquetación de una memoria a la imprenta que va a hacer la
tirada. Un importante error.
En redes sociales, sin embargo, el método no es un arcano ni difiere tanto

de lo que hemos hecho siempre en Comunicación empresarial. Hay que es-
cuchar y analizar para después intervenir. Las redes imponen rapidez en la
respuesta y además que la actitud de la compañía sea conversacional. Como
siempre, el tono y el vocabulario tienen que estar adaptados al receptor y, al
mismo tiempo, respetar los valores de la empresa. Lo más importante para
gestionar adecuadamente las redes sociales al servicio de las compañías es
incluirlas en una estrategia y una gestión integrada y poner al frente de ellas
a comunicadores profesionales con un profundo conocimiento del mundo
de la empresa y que tengan una visión del uso de la Comunicación enmar-
cada en el contexto corporativo. Lo que hoy, como ayer, podemos tener claro
284
es que quienes callan o están ausentes llevan siempre las de perder.
3. NO HABLAR POR HABLAR
Benito Berceruelo
- El País (22/09/13)
No hablamos por hablar, hablamos para transmitir sentimientos, dar

órdenes, manifestar quejas o pedir ayuda, por ejemplo. Por su parte, las
empresas se comunican con sus diferentes públicos para dar a conocer su
marca y sus productos a los consumidores, para fidelizar a sus usuarios,
para crear y fomentar el orgullo de pertenencia de sus empleados, para
conseguir que los inversores elijan sus acciones... La Comunicación, en ge-
neral, no es un fin en sí misma y tampoco lo es la Comunicación online. Son
medios para lograr metas más altas.
Pero asistimos a una especie de fiebre de la Red, en la que tal pareciera

que hemos encontrado la tierra prometida, y ante la que todos se plantean
qué hacer y muchos comienzan a dar pasos cada día más consistentes. El
estudio que hoy publica EL PAÍS demuestra que la presencia de las grandes
compañías cotizadas españolas en redes y medios sociales es creciente.
Queda mucho camino por recorrer, pero se sigue avanzando. La evolución
de los datos de este estudio, frente al anterior publicado en 2010, es clara.
Hoy existen plataformas que no existían hace tres años y seguro que vendrán
otras nuevas. Las empresas tienen la obligación de adaptarse a entornos
muy cambiantes, como el actual, y el modelo de gestión de la Comunicación
en la Red cambia constantemente y exige mucha agilidad en la toma de
decisiones.
Si tuviéramos que señalar el mayor cambio que la Comunicación online ha

producido en los sistemas de Comunicación de las empresas probablemen-
te elegiríamos la necesidad de diálogo. Y ese gran cambio es también la gran
asignatura pendiente. Los nuevos canales de Comunicación aportan inme-
diatez y permiten llegar a muchos públicos a los que antes era mucho más
lento o difícil llegar. Pero ahora esos públicos son más participativos, están
en un plano de mayor igualdad. En ese escenario ya no vale con informar
o dar doctrina, hay que estar abierto a la crítica y ser capaz de conversar. Y
todo eso exige un cambio de mentalidad, un cambio de sistemas y hasta un
nuevo lenguaje.
285
Las compañías van incorporando profesionales a sus equipos de Comu-

nicación de manera progresiva. La tendencia es clara. La profesión de
community manager está en auge. La Comunicación offline sigue siendo la
principal área de actividad, pero ya no crece, mientras los equipos online se
han consolidado en las estructuras de gestión de la Comunicación de mu-
chas empresas, sobre todo de las de gran consumo. Se diseñan planes de
Comunicación online, se monitoriza la Red, se buscan influencers, algunos
avanzados son proactivos y estudian y conocen mejor a sus consumidores…
Hay un nuevo terreno para trabajar, pero hay que hacerlo de manera seria,
eficaz y sin dejarse llevar por la moda de estar por estar. Ni, claro, dar pasos
en falso para comprar seguidores, crear perfiles falsos o cosas similares que
algunos comercializan y otros compran tratando de ser más listos que los
listos y acaban pillados en flagrante a las primeras de cambio.
La Comunicación de una empresa debe seguir basada en los mismos pila-

res de siempre: constancia, rigor, verdad, discurso único, profesionalidad.
Pero ahora esos pilares deben sujetar dos estructuras, la offline y la online.
Dependiendo de la empresa, de su tamaño y actividad, cada una de ellas
tendrá un mayor o menor peso.
Hablar por hablar no sirve y si uno habla demasiado puede acabar dicien-
do tonterías. Tampoco sirve callar, porque los que nunca dicen nada dejan
que los demás hablen por ellos. Pero cada empresa debe comunicar y aho-
ra también interactuar lo necesario, ni más ni menos. Y debe hacerlo bajo
una estrategia global, usando los mismos mensajes aunque con diferentes
lenguajes, diciendo lo mismo en todos lados. En Comunicación offline y en
Comunicación online. Teniendo en cuenta que no tienen las mismas necesi-
dades de estar en la Red, de comunicar, de dialogar, las grandes compañías
de consumo que las constructoras, por ejemplo. No se puede juzgar negati-
vamente a quienes no están en todas las plataformas y hacer un podio con
los que mayor presencia tienen. Lo más importante no es estar mucho, sino
estar bien. Hablar para decir cosas, no hablar por hablar.
4. EL HOMBRE DESACTUALIZADO Y LOS NATIVOS DIGITALES
Juana Pulido
“El hombre desactualizado y los nativos digitales” no es el nombre de

la última película de Tim Burton, es una reflexión sobre cómo afrontan las
286
organizaciones su presente y su futuro en la Red.
No hace demasiado, leí el artículo “Must-Have Job Skills” publicado por Wall
Street Journal. Según ese artículo, para lograr convertirse en una pieza clave
dentro de la empresa, existen cuatro habilidades o competencias laborales
claves. Destacaré sólo tres por ser las que están directamente relacionadas
con la Comunicación.
La primera se refiere, según Holly Paul, Jefe de Recursos Humanos de Pri-

cewaterhouseCoopers en Estados Unidos, a la capacidad de Comunicación
de los empleados dentro de las empresas, como la habilidad que les permi-
te articular sus puntos de vista así como crear conexiones.
La segunda se relaciona con lo que se conoce como marca personal y que,

en este caso, tiene que ver con lo que mostramos de nosotros mismos en
nuestros blogs, perfiles en LinkedIn, Facebook o Twitter. Los contenidos que
incluimos en nuestros perfiles pueden ser la diferencia que marque la in-
tención del empleador para contratarnos o no. Las empresas echan mano
de las redes sociales cada vez con mayor frecuencia para estos menesteres.
Y, en tercer lugar, ser trabajadores flexibles. Las empresas, están cada vez
más preocupadas por reaccionar con agilidad a las nuevas necesidades de
sus clientes y quieren, más que nunca, profesionales flexibles con capaci-
dad para responder de manera rápida a los cambios.
Si todo lo anterior lo trasladamos estrictamente al mundo de la empresa y

no de las personas, el resultado es muy similar. Cuando una empresa busca
un proveedor de productos y/o servicios, sea el que sea, espera de él: bue-
nos productos y/o servicios, capacidad para adaptarse a sus necesidades
concretas, una buena imagen y mejor reputación.
De la misma forma que una empresa, medianamente adaptada a los tiempos

que corren, cuando realiza una selección de personal, efectúa una sencilla
búsqueda en la web para conocer al candidato, cualquier empresa que bus-
ca proveedor hace lo mismo.
El boca a boca hace algún tiempo que ya ha perdido protagonismo; y lo

ha hecho porque la globalización hace que el abanico de clientes y pro-
veedores vaya más allá de las fronteras de nuestra provincia, comunidad
autónoma e incluso de nuestro país.
Una empresa sin presencia en Internet simplemente no existe, los usuarios
287
que buscan un servicio o producto en directorios telefónicos de papel es-

tán al borde de la extinción. Las empresas que no muestren de lo que son
capaces en la Red se les augura un recorrido muy corto. Y esto es así por
dos razones básicamente: si no estás, no existes, y si no estás, tú hueco lo
llenará tu competencia.
Alguien a quien admiro profundamente dice con frecuencia, cuando se

enfrenta a algo fácil de llevar a cabo en el plano laboral, “eso lo puede
hacer un niño de tres años”, y los que tenemos hijos pequeños sabemos
que efectivamente niños de tres o cuatro años ya son capaces de utilizar el
Smartphone de sus padres, la Tablet de sus tíos, ven la televisión a la carta
en la Smart TV y no juegan al parchís sino a la PSP. ¿Ventaja o inconveniente?
Ni una cosa ni la otra. Los tiempos cambian y lo hacen para todos. El viejo
dicho de “adaptarse o morir” o el de “camarón que se duerme se lo lleva la
corriente” son, en esto de las nuevas tecnologías, axiomas irrefutables.
Al reflexionar sobre todo lo anterior, me ha venido a la cabeza un estupendo

spot publicitario de Ya.com de hace algunos años que, para vender ADSL,
recurría a frases completamente obsoletas para ponerlas frente a frente con
la modernidad de tener ADSL en casa. Decía el spot: “Ya.com ha detectado
en la sociedad al ‘Hombre desactualizado’, cuidado: ¡efectiviwonder!, ¡pues
ya vestruz! o ¿diga melón?… que chistes tan desactualizados, los vamos a
actualizar a todos… Ya.com te ofrece lo último en ADSL” etc., etc.
Frases completamente demodés. Casi tanto como tratar de convencer a al-

gunos directivos de la importancia de la Web 2.0 cuando ya está superada.
La 2.0 es el pasado.
Como recordatorio, cabe señalar que la Web 2.0 se trata de la generación

y gestión colaborativa de forma que los usuarios sean autores activos. La
gran revolución de la Web 2.0 fueron las redes sociales, que permitieron la
interacción de personas en el mundo.
Nos encontramos en la 3.0. Que se define como la Web semántica, aquella

que es capaz de analizar y razonar los datos que las personas entreguen,
y por medio de este análisis personalizar el contenido, y con esto dividir a
los usuarios en pequeños grupos especializados. La 3.0 trae consigo unas
características que vuelven al usuario un ser mucho más especializado en
un mundo personalizado.
Pensemos, por ejemplo, cuando mandamos un correo electrónico por gmail

a un amigo hablando de las vacaciones y al poco tiempo en la barra de la
288
derecha nos aparecen ofertas de viajes. O, por ejemplo, cuando cualquier

usuario entra desde su portátil a buscar contenidos de canciones de rock,
la siguiente vez que este usuario vuelva a entrar a esta misma página, podrá
encontrar que los videos que le aparecerán entre las primeras opciones tie-
nen que ver con el tema que a él específicamente le interesa, que es el Rock.
¿Casualidad? En absoluto.
Y no nos vamos a quedar ahí. El desarrollo de la Web 3.0 y sus tecnologías

llevarán hacia la Web 4.0, cuyo objetivo primordial será el de unir las inte-
ligencias, donde tanto las personas como las cosas se comuniquen entre sí
para generar la toma de decisiones. Hay quien se atreve a afirmar que para
2029 con la 4.0 los sistemas operativos serán tan rápidos en respuesta como
el cerebro humano.
Así pues… como en casi todos los aspectos de la vida tenemos al menos dos
opciones: anclarnos en el pasado y pasar a formar parte de las más ilustres
empresas del siglo XX o por el contrario poner en marcha todo nuestro ta-
lento y desarrollar empresas capaces de competir en el siglo XXI.
5. LA RED YA NO ES LA CUESTIÓN
Charo Gómez y Silvia Rodríguez

- Agenda de la Empresa (10/2015)
Ser o no ser la famosa sentencia de Shakespeare parece ser un dilema

resuelto en lo que a la RED se refiere, incluso por la soberana británica que
lanzó su primer tweet el pasado año. Una gran mayoría de las instituciones
y sus representantes, así como los gestores empresariales han asumido ya
que o se avanza o el futuro no existe. Una reflexión que cobra aún más im-
portancia, si cabe, en el ámbito de la Comunicación.
En las últimas décadas, la estructura organizativa de las empresas ha evo-

lucionado y muchas de las áreas se han profesionalizado y segmentado
siguiendo los dictados del mercado y de los cambios tecnológicos. Entre
ellos, los departamentos de Comunicación, que hace 32 años, cuando fun-
damos Estudio de Comunicación ni siquiera existían como tales.
A principios de los 80, gran parte de las empresas españolas todavía aso-
ciaban la Comunicación a una mera actividad de Relaciones Públicas. Hoy,
tres décadas después, podemos decir que las Direcciones de Comunicación
289
son una parte importante de la estructura organizativa de grandes y peque-

ñas corporaciones y de instituciones públicas y es habitual encontrar a los
directores de Comunicación formando parte de los Comités de Dirección de
las compañías. No es de extrañar, por tanto, que la evolución de la profesión
haya sido tal que ahora un dircom, además de tener conocimientos de Co-
municación requiera también conocimientos de management y de gestión
del talento.
Ahora nos enfrentamos a un nuevo cambio de la mano de las nuevas

tecnologías de la información y del big data. La web 2.0 trajo consigo la bi-
direccionalidad y la apertura de canales en redes sociales gracias a los que,
de un día para otro, el espectro de los stakeholders con capacidad de crítica
y de influencia se amplió hasta límites insospechados.
Debido a la necesidad de dar respuesta a estos públicos que rompieron los

espacios temporales y comenzaron a demandar información y a hacer pre-
guntas en tiempo real, nació el nuevo perfil profesional: el de los gestores
de comunidades online.
A día de hoy, el perfil de los community managers está más que extendido

en las compañías. De hecho, en los últimos tiempos el community mana-
ger ya no es un joven recién licenciado que sabe de Facebook, ni el del
sobrino al que “se le da bien esto de los ordenadores”, sino que es una
pieza del engranaje de unos equipos de Comunicación que han integrado
la Comunicación online en sus estrategias globales de Comunicación. Unos
equipos que cuentan con responsables de Comunicación digital, storyte-
llers, encargados de SEO, analistas web… y otro largo etcétera de nuevos
perfiles profesionales que también han aflorado en los departamentos de
marketing con el auge de los nuevos Medios y formatos. Como por ejemplo,
especialistas en branded content, content curators, content strategists, etc.
El cambio en el panorama comunicativo empresarial ha hecho que en Estu-

dio de Comunicación también hayamos adecuado las estrategias y planes
de Comunicación de nuestros clientes a este universo digital. De hecho,
estos ya se ejecutan con una visión global de la Comunicación, con plena
integración on y off, y, desde nuestra consultora, formamos a directivos y
equipos para que sean capaces de asumir los nuevos roles y retos comuni-
cativos de una manera efectiva y efectista.
La Red es un nuevo campo de Comunicación, relaciones humanas y profe-

sionales que tiene sus reglas y usos. Su inmediatez y “poder de tiro” hacen
que millones de ciudadanos de cualquier punto del mundo puedan recibir
290
y comentar de forma instantánea cualquier tipo de información, sea esta

veraz o simplemente un rumor. Por eso, el dilema para las empresas ya no es
estar o no estar, pues no depende solo de ellas el que su nombre, su marca,
sus productos y servicios pueda ser objeto de comentarios, imágenes en
redes sociales y foros. El dilema es otro. ¿Qué presencia y actividad deben
tener las empresas en las redes sociales? En el sentido común y el traje a
medida está la respuesta: una comunicación online siempre adecuada a la
estrategia empresarial y unos profesionales preparados que hablen los len-
guajes de la Red.
6. LA SOCIEDAD DE LA CONVERSACIÓN
Iñaki Torres y Ana Iría López

- Cinco Días (03/10/2010)
En el mundo de la Comunicación una de las máximas a tener en cuenta

para tener éxito en su gestión es que esta sea bidireccional. Es decir, no solo
se comunica de arriba abajo (la inmensa mayoría de las veces) o de abajo a
arriba (la inmensa minoría de las veces) sino que hay que estar dispuesto a
escuchar, a recibir una respuesta al mensaje difundido y dialogar.
Durante años, demasiados quizá, las instituciones se han limitado a comu-

nicar de arriba abajo. Contaban lo que consideraban oportuno y el receptor
tenía dos alternativas: o ignorar el contenido del mensaje recibido, por su
escaso interés; o creerlo a pies juntillas. No tenía opción de comunicarse
con quien le estaba trasladando sus mensajes. Pero los tiempos han cam-
biado. Hemos entrado en una nueva era. Desde comienzos de los 2000, el
mundo Internet ha contribuido de manera decisiva a acelerar el cambio y
los esquemas de Comunicación de las instituciones. Con la Web 2.0 hemos
dado otro paso más y hemos llegado a la sociedad de la conversación.
Un informe reciente de Estudio de Comunicación, realizado en exclusiva

para El País, sobre las estrategias de Comunicación de las empresas del
Ibex 35 en la Web 2.0, analizaba cómo se comunican con sus diferentes pú-
blicos las compañías del selectivo español y sus primeros ejecutivos. Los
medios sociales (Facebook, Tuenti, LinkedIn, Twitter, entre otros) han puesto
patas arriba la hegemónica y unidireccional sociedad de la información en
la que las compañías sostenían la batuta y sus direcciones de Comunicación
marcaban el compás de la palabra. Esta democratización de la sociedad ha
obligado a las empresas a emerger con un nuevo estilo comunicacional, que
291
ya se vislumbra en algunos y a abrir una puerta a la transparencia y al diá-

logo con sus públicos, que ahora también son usuarios de las redes sociales
y la blogosfera.
Para lograr tan buen propósito, el equipo directivo de la empresa tiene que
estar dispuesto a jugar las mismas cartas en un nuevo tablero. Las mismas
cartas, porque la Comunicación corporativa en los medios sociales sigue
necesitando de estrategia y profesionalización para ser eficaz, aunque apa-
rezcan nuevas piezas en la partida como los community managers (o las
personas que actúan de nexo entre las empresas y los usuarios de los me-
dios sociales construyendo y gestionando las comunidades que se forman
alrededor de la marca). Un nuevo tablero, porque ahora las compañías tie-
nen que estar dispuestas a escuchar (y no solo a hablar), a aceptar críticas
(y saberlas utilizar como oportunidades para mejorar su negocio) y a hablar
en el mismo idioma que sus usuarios (o abandonar el tono institucional y
en ocasiones propagandístico de antaño). Solo así conseguirán participar
en las conversaciones que se generan en las redes sociales y en los blogs,
que ya suponen el 26 por ciento del contenido total de la Red y que, por lo
tanto, ninguna compañía preocupada por su reputación corporativa online
debería ignorar ni dejar de gestionar.
Ante esta nueva era, son muchas las empresas del Ibex 35 que han incorpo-
rado los medios sociales en sus estrategias de Comunicación con el firme
convencimiento de que sus audiencias y su potencial para la distribución de
información de forma más fluida y multidireccional les permitirán lograr, a
largo plazo, el objetivo final de cualquier empresa: ganar la fidelidad de sus
clientes, accionistas, inversores o socios. Es un buen primer paso, pero falta
mucho camino por recorrer y para que la innovación en los medios sociales
tenga sus frutos, esta debería ser la punta del iceberg de una estrategia
empresarial que sitúe una Comunicación corporativa, transparente y plani-
ficada, en el epicentro de su hoja de ruta. Solo entonces podremos dar la
bienvenida a estas compañías a la nueva sociedad de la conversación.
7. BRAIN NET: ¿ESTAMOS A UN PASO DE LA COMUNICACIÓN TELEPÁTICA?

Juana Pulido
- TOP Comunicación (05/06/2015)
“El Futuro de Nuestra Mente”, último libro publicado por Michio Kaku, fí-
sico teórico y uno de los divulgadores científicos más conocidos del mundo,
292
arroja luz sobre un campo en el que quizás él no hubiera pensado a priori, al

tratarse de un libro sobre neurociencia y física: la Comunicación.
Kaku repasa en su libro los orígenes de lo que actualmente es internet.

Según el autor, el presidente de EE.UU, Dwight Eisenhower, fundó en 1958
DARPA (Defense Advance Research Projects Agency): la agencia de Proyectos
de Investigación Avanzados de defensa del Pentágono, que lideró el desa-
rrollo de algunas de las tecnologías más importantes del siglo XX.
Uno de los primeros proyectos de DARPA, afirma Kaku, fue a principios de

la década de los 60 Arpanet: una red de telecomunicaciones pensada para
tiempos de guerra que conectaría electrónicamente a los científicos y a los
funcionarios durante y tras la tercera Guerra Mundial. En 1989, la National
Science Foundation decidió que tras la descomposición del bloque soviético
ya no era necesario mantener esta tecnología en secreto, así que la desclasifi-
có y permitió el acceso gratuito. Arpanet acabaría convirtiéndose en Internet.
Todavía hoy hay quien duda del papel de Internet y de las posibilidades que
para la comunicación humana ofrece la Red de Redes. Encontrar investiga-
dores que como Kaku nos brindan esperanza frente a los que tienen en el
inmovilismo la respuesta para todo lo que no conocen o no controlan.
La Comunicación está en permanente cambio. Los que nos dedicamos

profesionalmente a esta materia deberíamos mantener abiertas nuestras
mentes, más allá de los beneficios económicos o de pérdida de control, que
pueda reportarnos apostar, o no, por lo que a todas luces ya no es el futuro
sino el presente de las relaciones humanas.
Mientras que las organizaciones deshojan la margarita de si conviene o no

crear comunidades internas 2.0, científicos como Kaku van ya varios miles de
kilómetros por delante. Dice el autor que “algún día los científicos podrían
construir una internet en la mente, o brain net, en la que los pensamientos y
las emociones se enviarían electrónicamente de un lugar a otro del mundo.
Incluso los sueños se podrían grabar y después enviar de un cerebro a otro
a través de internet”.
Supongo que escuchar o leer esto puede ser motivo de burla para unos y
de incredulidad para otros, no obstante la realidad ha acabado siempre por
superar a la ficción. Dice Kaku que “en lugar de dedicarse a enviar correos
electrónicos, la gente en la brain net podría intercambiar telepáticamente
en tiempo real pensamientos, emociones e ideas. Actualmente una llama-
da telefónica transmite voz nada más. La videoconferencia es algo mejor,
293
porque también puede leer el mensaje corporal del interlocutor. Pero una
brain net haría posible la comunicación total, al permitir la totalidad de la
información mental en una conversación, incluyendo emociones, matices
y reservas. Las mentes podrían compartir sus más íntimos pensamientos y
sensaciones”.
El paso del modelo comunicación al modelo conversacional, defendido por

los que creemos en las estrategias de Comunicación 2.0 en las organizacio-
nes, es, comparado con lo señalado por Kaku, un juego de niños.
Una brain net, dice el autor, podría incluso alterar el curso de la civilización
y no le falta razón. Con mucho acierto continua señalando que “cada vez que
aparece un nuevo sistema de comunicación se aceleran irremisiblemente
los cambios sociales y nos impulsa de una era a la siguiente. La irrupción
del teléfono, la radio y la televisión amplió el alcance de la Comunicación a
un ámbito intercontinental. Internet hace ahora posible el surgimiento de
una civilización planetaria que conecta todos los continentes y a todos los
pueblos del mundo. El siguiente paso de gigante sería el de una brain net
planetaria, en la que se intercambiaría a escala global todo el espectro de
sentidos, emociones, recuerdos y pensamientos”.
Tal y como afirmamos los autores del libro la Nueva Comunicación Interna
en la Empresa, de Estudio de Comunicación, implantar un modelo conver-
sacional es situar a los empleados en el centro, dándoles la oportunidad de
ser oídos y sentirse parte de las organizaciones participando de forma acti-
va en el diálogo y no solo entre sus iguales sino de arriba abajo y viceversa.
Lideremos nuestras organizaciones desde donde todo dio comienzo: la

Comunicación. Formemos y motivemos a nuestros equipos para que com-
partan sus conocimientos dando esos primeros pasos hacía un “brain net”
que nos sitúe a la cabeza de las mejores ideas que contribuyan a crear valor
y en consecuencia se obtenga lo que todas las empresas buscan: beneficios.
294
Internet nunca olvida

(Reputación online)
8. DERECHO AL OLVIDO EN PERSPECTIVA DE COMUNICACIÓN
Alberto Mariñas
- Cinco Días (18/07/2012)
El derecho al olvido promete: promete ser un tema del que se escribirá en

abundancia y promete, igualmente, que va a estar lleno de complejidades.
Para entendernos, se trata de la pretensión de que personas y compañías
tengan derecho a que datos perjudiciales para su reputación y su imagen
(aunque sean verdaderos) desaparezcan de la red y no sean incluidos en los
resultados de los buscadores. Fácil de formular pero… ¿cómo hacerlo?, ¿es
una pretensión lícita?
A día de hoy, la mera enunciación de ese concepto bajo el apelativo de

“derecho” está llevando a planteamientos jurídicos que, desde mi punto de
vista, son de una efectividad muy limitada cuando en el terreno de la Co-
municación hay fórmulas que permiten llegar a los resultados deseados de
forma realista, eficiente y rápida.
No cabe duda de que en la predominante mentalidad garantista que vivimos,

se pueden reclutar muchos defensores de este nuevo “derecho”, pero su
protección jurídica está inevitablemente llena de incertidumbres. Primero,
porque puede entrar en conflicto con derechos reconocidos y consolidados
como el derecho a la información y el derecho a la libertad de expresión. Se-
gundo, y aún más importante, porque todas las estrategias jurídicas que se
pueden poner en marcha tienen una limitación fundamental: solo obligan
a quienes se encuentran bajo su jurisdicción y eso, en un medio funda-
mentalmente global como Internet, supone una limitación verdaderamente
grave para la efectividad de cualquier medida. Tercero, porque los procesos
judiciales, hasta que agotan todas las instancias posibles, son largos y pe-
nosos. Todo ello aleja esta vía de la eficiencia y rapidez que cualquier gestor
querría para resolver un posible problema. Por añadidura, ¿podría la lógica
soportar que alguien sea condenado por indexar o reproducir en una página
web algo que sigue publicado en el BOE o en la edición de un periódico?
Sería, cuando menos, difícil de entender.
Como principio general, creo que hay que evitar caer en la tentación anacró-
nica de tratar de conseguir judicialmente una falsa realidad “pre-internet”
295
porque la sociedad de hoy es la que es y tratar de contradecir este hecho

resulta tan estéril como lo habría sido pretender vivir en Arcadia en la época
posrevolución industrial. La historia es un vehículo sin marcha atrás, hoy la
información es accesible y lo será cada vez más y no podemos forzar la ley
para ponerle una zancadilla al progreso.
No cabe duda de que el “derecho al olvido” se refiere a la imagen y la repu-

tación; es decir, habla de aspectos de Comunicación y parece lógico que, en
lugar de judicializar el asunto, la solución al problema se busque en el te-
rreno de la Comunicación, que dispone de herramientas fiables y de eficacia
razonable para conseguir los resultados deseados. Desgraciadamente, ni en
el campo judicial ni en el de la Comunicación, las soluciones son radicales e
inmediatas, pero al menos en este último son más rápidas y no están limi-
tadas por jurisdicciones.
Para obtener un derecho al olvido en la práctica, por la vía de la Comuni-

cación, el interesado tiene que seguir una estrategia activa haciendo algo
que ni es nuevo, ni está relacionado exclusivamente con Internet. Se trata
de “ahogar el mal en abundancia de bienes” que en este caso consiste en
poner en marcha los mecanismos necesarios para generar información po-
sitiva y neutra sobre nuestro sujeto y, paralelamente, activar mecanismos
de SEO para que estas informaciones ocupen lugares destacados y releguen
las negativas. Por supuesto, se puede alegar que esto no hace desaparecer
esa información negativa. Pero igualmente, las estrategias jurídicas tampo-
co lo hacen ya que lo que un día fue publicado en un BOE o en un periódico,
allí va a seguir al alcance de quien lo busque adecuadamente. Por el con-
trario, esta estrategia proactiva de Comunicación asegura resultados en un
plazo de tiempo razonable que creo que es, al final, lo que el interesado
puede perseguir.
Esta estrategia de proactividad y gestión del problema en el terreno de la

Comunicación, nos introduce de lleno en una realidad que todavía muchas
empresas no asumen: el panorama de la Comunicación ha cambiado radi-
calmente. Para millones de ciudadanos lo que se dice en redes sociales o
aparece en blogs o medios on-line es tan importante o más que lo publi-
cado sobre papel. Si ignoramos eso y vivimos de espaldas a ello, nuestra
imagen tiene tantas posibilidades de sobrevivir como un explorador que
ignora que las víboras son venenosas. La mejor manera de asegurar un de-
recho al olvido consiste en tener una política activa en internet y la web 2.0
para asegurarnos que en ese territorio se nos oye con voz propia.
296
9. LA ALARGADA SOMBRA DE TWITTER
Fernando Geijo
Así como las huellas delatan a los sospechosos en la escena de un

crimen o como una evidencia deja un rastro detectable, los mensajes lan-
zados en Twitter son indelebles y pueden ser rastreados en el ciberespacio.
Huelga decir que el sentido común sigue siendo la mejor guía que debe
siempre inspirar nuestra actuación en las redes sociales. Sin embargo, en
demasiadas ocasiones nos encontramos con situaciones delicadas que nos
sorprenden y resultan un tanto inexplicables.
La excusa del manido contexto esgrimido por los autores como bálsamo
sanador, siempre que se rebasen sus sacrosantos y, a veces, movibles lími-
tes, no es suficiente, al menos para la Opinión Pública. De hecho, cuando
se trata de personas ‘públicas’, léase políticos, famosos o ‘celebrities’
como dicen ahora los modernos, el eco de sus tuits se multiplica de forma
exponencial como un virus hasta alcanzar el olimpo de los trending topics.
Pero ciñéndonos al caso de los políticos, nadie en su sano juicio se atre-
vería a colgar en Twitter mensajes de carácter ofensivo, xenófobo, sexista
o que incitasen a la violencia, de cualquier tipo o género.
El problema surge cuando alguien ‘anónimo’ utiliza su libertad de expresión

para emitir mensajes a todas luces políticamente incorrectos y después, con
el paso de los años y las vueltas que da la vida, llegan a ocupar puestos de
responsabilidad en algún ámbito relevante de las instituciones públicas. El
caso de un dirigente del Ayuntamiento de Madrid es ilustrativo de esto últi-
mo aunque no es el único y me temo que no lo será. El célebre ‘donde dije
digo, digo Diego’ afecta, en demasiadas ocasiones, las propuestas políticas
lanzadas en el fragor de la batalla electoral de turno, provocando el apresu-
rado borrado sanador inmediato del tuit en cuestión.
Pero el tiempo, que todo lo cura, es un mal espacio de juego si se conjuga

con las nuevas tecnologías. Tradicionalmente las palabras siempre se las
ha llevado el viento y, en todo caso, queda la opción de culpar al mensajero
de haber transcrito mal el mensaje de turno. Pero cuando es el propio inte-
resado, con su cuenta personal de Twitter y su fotografía a modo de avatar,
el que dice digo, no hay Diego que valga. La cruel prueba del algodón se
ha llevado ya por delante más de una carrera política. El actual espacio
de Comunicación instantánea demanda, por consiguiente, un acercamiento
mucho más cauto que el que en demasiadas ocasiones se realiza por parte
297
de muchos ciudadanos. Máxime en una época, como la presente, en la que

los votantes demandan de forma legítima una hoja de servicios cuasi im-
poluta a sus representantes políticos.
La revisión de los timelines en Twitter al objeto de rebuscar en su hemerote-

ca los tuits que puedan dar lugar a algún tipo de polémica se ha convertido,
una vez que los políticos de los denominados partidos emergentes cobran
popularidad, en una práctica habitual. Unas veces se recuperan tuits para
recalcar la frivolidad de su contenido ante situaciones diferentes a las origi-
narias que los provocaron en el pasado y, en otras ocasiones, para subrayar
las contradicciones programáticas o las tan de moda ‘líneas rojas’ de turno
en el actual panorama político.
Los representantes de la nueva política son nativos digitales y, por tanto, se

mueven con mayor soltura y naturalidad en las redes sociales que los tra-
dicionales partidos políticos. Ya lo hemos visto en otros ámbitos de la vida,
como el corporativo y empresarial. Hoy en día, la Opinión Pública demanda
autenticidad y contenido atractivo en las redes sociales. No se trata tanto,
en este caso, de ser unos meros replicantes de la consigna política de turno
sino de interactuar con los seguidores sin caer ni en la charla de bar ni en la
sesuda exposición de cátedra.
En este frágil y delicado contexto, contar con un adecuado equipo de pro-

fesionales con experiencia para asesorar en todas las situaciones que se
pueden plantear resulta, a estas alturas, casi una obviedad. Como en el
ciprés de la primera novela de Miguel Delibes, la sombra de Twitter, en
este caso, es también alargada y debe ser tratada con cautela y máxima
atención ya que, como asegura la popular cita, ‘somos dueños de nuestros
silencios pero esclavos de nuestras palabras’.
Contenidos online
(Contenidos para Internet)
10. SI CONSTRUYES MARCA, DESTRUIRÁS TROLLS
Ana María Rodríguez

¡Oh, hermosa por sus amplios cielos!, es el primer verso en castellano

de la famosa canción, América The Beautiful, y parte de la polémica que ha
298
convertido a dos de las marcas líderes en el mundo, La Super Bowl, el even-

to deportivo más valioso según Forbes, y Coca-cola, en blanco de las críticas
en las redes sociales durante la última gran final.
El spot de Coca-cola, exclusivo para el momento en el que más de 100 mi-

llones de estadounidenses se sientan con la lata roja frente a su televisor,
incluía la famosa canción en ocho idiomas distintos como muestra de la
diversidad cultural de EE.UU. Sin embargo, nada más emitirse, las redes so-
ciales se lanzaron a criticar que hubiera sido traducida a otras lenguas la
considerada como segundo himno nacional. Patriotas o racistas; la verdad
es que la controversia estaba servida.
Estar en el Olimpo de las marcas no ha evitado que Coca-cola y La Super-

bowl sufran la “furia de titanes” de las redes sociales. Pero, concluida esta
y otras muchas polémicas, la cuestión es saber cómo afectan estas batallas
digitales al valor de las marcas, ¿Y al beneficio que conllevan?
La respuesta es compleja. De por sí, para los expertos financieros ya era

antes un reto el ofrecer una medición exacta y realista de este activo in-
tangible. Y hoy, lo que antes era especialmente un valor comercial muy
ponderado por factores como la satisfacción de los clientes, está sometido
como se diría en Bolsa a una total volatilidad reputacional. Con el desarrollo
de las redes sociales, aparentemente, cualquier consumidor o ciudadano
puede en cuestión de horas y días alterar ese capital intelectual y convertir-
se en el quebradero de cabeza de los expertos contables.
Especialistas como la consultora internacional Interbrand llevan desde hace

años desarrollando modelos que, de acuerdo tanto a factores cualitativos
como cuantitativos, miden la fortaleza de una marca. Aspectos como son el
liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad, tendencia, o protección
jurídica controlados, en gran medida, por la marca. Sin embargo, cada vez
más, gran parte de la sustentación del valor de una marca está basado en
un factor que está en manos de millones de personas: la información.
Basta ver que, ante una crisis que las redes sociales viralizan de una gran
marca, los expertos en reputación dividen sus opiniones y, mientras unos
dicen que “apenas les afectará”, otros consideran lo contrario. Sin embargo,
la gran mayoría coincide con la opinión vertida por el Reputation Institute
que afirma que, a pesar del gran ruido que generan, al final las crisis de
reputación afectan en menor medida a grandes firmas.
299
Esto significa que si algo ha tomado valor con la explosión de las redes so-
ciales es la marca. Paradójicamente, y al contrario de lo que parecería por lo
fácil que son vilipendiadas y críticas por los usuarios de las redes sociales, la
marca crea ese campo magnético “terrestre” que establece una barrera pro-
tectora frente al “viento digital” y que evita que el universo de trolls, que en
ocasiones ataca, sea desactivado.
Es importante que las empresas sean conscientes de que crear marca y em-
papar a todos los que están en contacto con ella de sus valores, ya sean
empleados u otros stakeholders, como clientes, proveedores o asesores, es
el primer paso para fortalecer este activo.
Las redes sociales son mensajes e información que, cuando se escuchan,

se responde y se conversa con los que intervienen en ellas, transmiten una
experiencia donde es importante generar confianza, compromiso y así, des-
de la crítica o la alabanza, retroalimentar la imagen de marca y, por ende,
su valor.
En los Twitter de algunas grandes marcas se comprueba a diario como este

canal se ha convertido en un servicio de atención al cliente y no porque la
marca lo haya posicionado así. Han sido sus clientes los que se han puesto
a llamar a su puerta y piden soluciones y repuestas casi en tiempo real. La
marca, por supuesto, tiene que escuchar y responder teniendo claro qué
necesita esa persona y qué le puede ofrecer.
Pero si además de esto, es capaz de ofrecerle contenidos relacionados con

sus valores, sin necesidad de mencionar su marca, creará un vínculo más
efectivo y afectivo.
Por tanto, redes sociales y grandes marcas pensemos que son aliadas siem-
pre que en este campo el diálogo que se establezca sea coherente, acorde
con los valores, su estrategia de Comunicación y con una gestión de la re-
putación online que sea constante y no solo puntual frente a las críticas.
Después de todo, y aunque seamos los más guapos de la clase, el mundo
de las Redes Sociales no nos debe nada, y tenemos desde cada empresa y
organización crearlo.
300
11. PAPEL O WEB, FUTURO POR DESCUBRIR
Benito Berceruelo
- Cinco Días (05/12/2013)
No es fácil adivinar el futuro. Las predicciones, sobre todo en términos

económicos y empresariales, no suelen ser muy certeras; y, si no, que se lo
pegunten a los miles de analistas que fueron incapaces de predecir la caída
de Lehman Brothers o la llegada de la crisis que todavía padecemos.
En el mundo de la Comunicación y del periodismo estamos sufriendo la

tormenta perfecta pues a la crisis económica mundial se añade la crisis par-
ticular española y, a todo ello, se suma la irrupción de internet y el cambio
de modelo de negocio. Como consecuencia, miles de periodistas han per-
dido su empleo y las empresas editoras arrastran caídas escandalosas de
las difusiones y los ingresos y soportan pérdidas, año tras año, a pesar de
los durísimos recortes. En la consultoría de Comunicación y en la publicidad
los menguantes presupuestos de los clientes y la lucha encarnizada por la
supervivencia han llevado a una guerra de precios que pone en riesgo la ca-
lidad de los servicios que prestan algunos y la dignidad de los profesionales
que tienen la suerte de continuar teniendo trabajo.
En esa negra tesitura, Cinco Días y Estudio de Comunicación nos trazamos

el objetivo de conocer qué opinan las empresas líderes sobre el momento
actual de los Medios de Comunicación, cómo está en estos tiempos la bata-
lla -si es que existe como tal- entre papel y web y, lo más importante, cómo
ven las empresas el futuro de los Medios. ¿Desaparecerá el papel? ¿Cuándo?
Esta misma semana, los editores españoles de prensa celebraban su confe-

rencia anual y presentaban el Libro Blanco de la prensa diaria 2014. En las
mesas de debate, unos directores de periódicos aseguraban que el papel
tiene vida para largo y otros acusaban al sector de inmovilista y de no saber
ver una realidad que está revolucionando la prensa y el negocio y que es
inevitable. Nuestro estudio es, por tanto, muy oportuno. No creemos que
sea le respuesta, pero al menos es una opinión más que poner encima de
la mesa. Eso sí, una opinión muy cualificada porque es la que tienen una
muestra de las principales empresas españolas, de sus gestores y sus res-
ponsables de Comunicación y publicidad.
Algunos datos son muy reveladores: a día de hoy, y no necesitamos ir al

futuro para constatarlo, la mayoría de los empresarios entrevistados ase-
guran que se informan indistintamente por la web y por el papel, pero ya
301
hay más que lo hacen solo en formato electrónico frente al impreso. Y son
los empresarios los que más usan solo la web, frente a los responsables de
Comunicación de las empresas que siguen usando más el papel. Los Medios
tradicionales (los periódicos de toda la vida) siguen siendo los que tienen
mayor capacidad de influencia y las noticias que estos publican todavía son
las de mayor impacto, pero la distancia es muy pequeña y los nativos digi-
tales están muy cerca.
Sobre el futuro del papel, los empresarios que aseguran que lo tiene, que
no son todos, creen que debe centrarse en el análisis, la investigación y la
reflexión, porque la batalla por la actualidad, por la noticia la tiene perdida
con la web. El 89% de los entrevistados que dan por cierta la desaparición
del papel como soporte de los periódicos consideran que esto sucederá en
menos de diez años. Y ese es un periodo histórico muy, muy corto.
En fin, será lo que será y, probablemente, los analistas vuelvan a equivocar-

se y los estudios como el nuestro solo sirvan para mostrar tendencias y para
generar debates más rigurosos. Pero lo esperanzador es que la clave de ese
futuro seguirá estando en la calidad de los mensajes. Sea en el soporte que
sea, lo que buscan los lectores informados, lo que buscan los empresarios
y los directivos de empresas es información veraz y de calidad. El princi-
pal problema que tiene hoy la información en la web es su credibilidad,
la falta de rigor en muchos casos y la poca profesionalidad. Los soportes
web de los Medios tradicionales cuentan con mayor credibilidad porque sus
estructuras profesionales y periodísticas son mejores. Los profesionales
de la Comunicación de las empresas también tienen un importante papel
que jugar en ese camino del rigor y la profesionalidad. Los emisores de
información empresarial pueden ayudar a seleccionar la calidad frente al
intrusismo, apoyando a los Medios que, sea en el soporte que sea, generan
información creíble, contrastada y bien contada. Sea el futuro que sea, será
inevitable y, mientras lo estemos construyendo, viviremos una época llena
de dificultades, pero apasionante.
12. PERIODISMO TRADICIONAL VERSUS PERIODISMO DE MARCA
Fernando Geijo
El fenómeno conocido como periodismo de marca, o brand journalism en

su acepción anglosajona originaria de EE.UU., está en pleno auge gracias a
302
la estrategia de grandes multinacionales internacionales como HSBC, Credit

Suisse, Cisco, Adobe, Intel, American Express o la omnipresente Coca-Cola,
que han decidido apostar por la edición digital de contenidos mediante la
puesta en marcha de portales propios de noticias con una oferta informati-
va similar e incluso superior a la de las publicaciones tradicionales.
En una nueva vuelta de tuerca en la estrategia de Comunicación online y

encarnando un paso más en el camino evolutivo de la Comunicación cor-
porativa desde la primigenia ameba que suponían las revistas de empresa,
estos gigantes empresariales en sus respectivos sectores han decidido que
la mejor forma de llegar a sus diferentes stakeholders es literalmente saltán-
dose al intermediario. Es decir, a los Medios tradicionales de Comunicación.
Y lo están consiguiendo con portales como The Financialist, Openforum,
FreePress, CMO o Business without Borders, que acumulan en algunos casos
más de un millón de visitantes únicos al mes.
Para ello, han creado, gracias a amplias redacciones y la colaboración de

profesionales de primera línea, potentes portales informativos actualiza-
dos a diario que se están convirtiendo a pasos agigantados no solo en los
más visitados, codeándose ya con las versiones en Internet de la élite de la
prensa tradicionalista (léase la de vacas sagradas del calibre de Forbes o
Fortune, por citar algunas de las más relevantes) sino que compiten en pres-
tigio y, lo más sorprendente, en objetividad con ellas. El mundo al revés: Las
principales compañías de servicios tecnológicos y financieros, entre otras,
‘bailando’, utilizando un símil futbolístico, en su propio terreno de juego a
algunos de los tótems del sector de Medios.
Pero, ¿cómo han conseguido estos ‘advenedizos’ de la industria de la Co-

municación sacarle los colores a los auténticos maestros del periodismo
tradicional, algunos de ellos bregados en mil y una batalla a lo largo de más
de un siglo de existencia a sus espaldas? Pues ni más ni menos que aplican-
do su propia medicina mediante el uso de contenidos de calidad, algo que
los ‘clásicos’ parecen haber olvidado en algunos casos a la vista de los es-
cándalos relacionados con los plagios en los contenidos que habitualmente
les salpican cada cierto tiempo.
La otra pata que sustenta y explica este ‘milagro’ para atraerse el favor de
los ciudadanos es la apuesta por la objetividad desde un enfoque donde
prima la imparcialidad. De esta manera, abordan temas de actualidad que
tienen que ver con sus respectivos negocios (estrategias empresariales,
gestión financiera, foros, estadísticas, herramientas de consulta, comercio,
análisis, tendencias, hábitos, marketing, tecnologías, etc.) con un amplio
303
apoyo visual pero sin caer en la tentación de primar sus propios contenidos
corporativos, algo que haría huir en desbandada por sesgado, parcial y, en
definitiva, falto de interés, a la mayoría de los curiosos que se asomasen a
estas páginas online.
Las ventajas de esta estrategia de búsqueda de la complicidad con el en-

torno son evidentes para las empresas. Disponer de auténticos Medios de
Comunicación propios vía Web, amén de hacer llegar los mensajes a tus
audiencias sin ruidos externos que los sesguen o transmuten hasta hacerlos
irreconocibles, puede suponer un cortafuegos magnífico en caso de crisis
reputacional ya que son un elemento mucho más efectivo que los blogs que
hasta ahora venían utilizando muchos altos ejecutivos en diferentes países
para esa misma función de compensación de noticias negativas.
Asimismo, la escasa implantación en España de esta tendencia, que según

los expertos ha llegado para quedarse, puede suponer una salida profesio-
nal para alguno de los miles de periodistas en situación de desempleo que
existen en nuestro país, así como un evidente alivio para una profesión in-
mersa en una suerte de tormenta perfecta que, salvo honrosas excepciones,
está mal retribuida, ha perdido parte de su carácter social de servicio a la
comunidad, cuenta con problemas de intrusismo, baja autoestima corpora-
tiva y, todo ello, con crisis vocacional incluida en un panorama de muerte
anunciada del papel debido al auge de Internet, las redes sociales y la caída
del índice de lectores.
En el eterno pulso, a veces diálogo de sordos, que se genera entre los de-
partamentos corporativos de Marketing y Comunicación para establecer
los límites de lo que es información y lo que es publicidad, parece que en
esta ocasión se está imponiendo la cordura que conlleva dejar de lado el
lenguaje estrictamente publicitario, que tiene otras vías de expresión, para
intentar atraer desde el contenido imparcial el interés de los potenciales
consumidores.
Si puede o no poner en peligro a la prensa tradicional el auge de estos

portales de noticias está por verse, aunque hay que destacar que cada vez
cuentan con más prestigio en la red y que disponen, merced al apoyo finan-
ciero de los potentes grupos empresariales que los respaldan, de ingentes
cantidades de dinero para financiarse y atraer a periodistas de primer nivel,
frente a los magros presupuestos de las empresas periodísticas al uso.
La conclusión sobre lo que genera este fenómeno, que según los expertos
llegará a España cuando se recupere la economía, es clara aunque parezca
304
de perogrullo: los contenidos de calidad seguirán siendo la clave del éxito

de la Comunicación. Y es precisamente en este campo donde las agencias
pueden ayudar, de nuevo, a las empresas a comunicarse eficazmente con
todos sus públicos. ¿Les suena de algo este objetivo?
13. LA PERSONALIZACIÓN DEL MENSAJE COMO TENDENCIA EN COMUNICACIÓN
Gerardo Miguel
La última campaña para las elecciones generales ha supuesto, a juicio

de todos los expertos, un cambio en el modo de dirigirse al electorado y co-
municarse con él. Si las encuestas y trackings han sido siempre una fuente
informativa de primer orden para los partidos políticos, en esas elecciones
han marcado las estrategias de los diferentes partidos. Hasta la celebra-
ción de las mismas, las encuestas estaban mostrando algunos elementos
interesantes: la aparición de nuevos partidos políticos, los llamados ‘emer-
gentes’, suponían un cambio en el mapa electoral español; la existencia de
un importante porcentaje de electores -el CIS llegó a cifrar en algo más del
40%- que a falta de unas pocas semanas de votación, no habían decidido su
voto; el presagio de que la Ley D’Hont y las circunscripciones podrían tener
una enorme importancia en el resultado final de las elecciones… Cuestiones
todas estas que han supuesto cambios en las estrategias de Comunicación
y de campaña de los diferentes partidos, al menos como se había conocido
hasta ahora.
En la última campaña electoral, los mítines electorales, que habitualmente

sirven para levantar el ánimo de los militantes y convencidos, así como para
difundir mensajes concretos a través de la señal de radios y televisiones que
siguen la caravana electoral de los principales candidatos, han dejado paso
a nuevos modelos de Comunicación. De los mensajes dirigidos a las masas
se ha pasado a una ‘personalización’ de los mensajes. El mensaje ya no es
global sino que se adapta a los públicos objetivo. Los mensajes se segregan
y se transmiten a aquellos colectivos que podrían decantar el resultado fi-
nal. Los políticos se han dirigido a targets concretos de población a través
de los Medios de Comunicación que estos siguen habitualmente.
El futuro de las estrategias electorales parece ir por ahí. Habrá que esperar
para ver si los partidos consiguen realmente acercarse a cada elector para
explicarle aquello que puede interesarle, aquello que realmente le preocu-
305
pa. Algunos pasos se han dado gracias a las redes sociales o a herramientas
de mensajería instantánea como Whatsapp.
Esta personalización de los mensajes no es exclusiva de la política. Las

nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de consumo de información están
propiciando que Medios y empresas traten de acercarse a sus audiencias o
a sus clientes centrándose en los intereses concretos de sus públicos ob-
jetivo. De hecho, periodistas y expertos en el ámbito de la Comunicación,
como Jeff Jarvis, apuntan a la desaparición de los Medios de masas.
Las nuevas tecnologías permiten hoy desarrollar algunas estrategias que,

hasta ahora, suponían una enorme tarea. La instalación de cookies, la crea-
ción de foros, la suscripción a informaciones, vía RSS, la geolocalización a
través de los dispositivos móviles, permiten contar con una gran cantidad
de metadatos, de información de los usuarios que, bien utilizada, puede
ayudar a personalizar las campañas y los mensajes que queremos transmitir
a nuestros públicos objetivo.
Jarvis, en su libro ‘El fin de los Medios de Comunicación de Masas’, afirma

que hoy los contenidos “tienen valor como un medio para aprender acerca
de una persona: qué le interesa, qué sabe y quiere saber, dónde vive, qué
hace… indicadores que pueden permitir a un Medio informativo aportar más
valor y obtener más fidelidad y compromiso”.
Así, una vez que tenemos información de nuestros usuarios, tenemos la po-
sibilidad de ofrecerle servicios y noticias más relevantes, haciéndole perder
menos tiempo con contenidos que, probablemente, no le interesan y que
pueden generar rechazo.
El futuro de la Comunicación parece que pasa por esta personalización de

la información. El futuro y el presente, porque esto es lo que ya están ha-
ciendo empresas globales como Amazon, Facebook o Google, pero también
otras empresas que son capaces de analizar la información de los usuarios
de su página para saber el autor de los últimos libros que hemos leído, la
temática de estos y ofrecernos las novedades entorno al autor y el género
en el mismo momento en el que estas salen a la calle.
El reto está en incorporar estas herramientas tecnológicas para llegar a

nuestros públicos objetivo con aquello por lo que se muestran interesados,
ya sea un producto, una información o una respuesta a sus demandas so-
ciales, económicas y políticas.
306
14. PLAN DE COMUNICACIÓN Y MARCA PERSONAL
Juana Pulido
Cualquier profesional, independientemente de la actividad a la que se

dedique, debería ocuparse y preocuparse por su marca personal. Todos la
tenemos nos guste o no, la cuidemos o no, nos preocupe o no.
El concepto Marca Personal consiste en considerarse a uno mismo como

una marca que, de la misma forma que las marcas comerciales, necesita ser
cuidada, trabajada, transmitida, protegida de tal forma que ofrezca un valor
diferencial frente a otras y, en definitiva, que ofrezca lo mejor de cada uno
para a alcanzar la mejor posición social y profesional.
Por este orden, la marca personal primero se crea y después se cuida. La

creación de una adecuada marca personal debe estar basada en nuestra
propia realidad. Montar un personaje nunca da resultado y es muy fácil de
“desmontar”. Una buena forma de establecer nuestra marca personal es
identificar nuestros puntos fuertes, aquellos en los que seamos buenos y
que, además, nos distingan de los demás. A continuación, debemos iden-
tificar los objetivos que queremos conseguir y decidir cómo los queremos
alcanzar.
Una vez sabemos qué, cómo y dónde, es el momento de empezar a construir.

Se trata de planificar y ejecutar tareas que generen un impacto y nos den
visibilidad, en este caso, mediante la creación de contenido. Hoy en día la
tecnología ha querido que la creación de contenidos esté en la mano de
cualquiera. Blogs y redes sociales son plataformas universales para la crea-
ción de nuestra marca personal. Ya no hace falta ser el presidente de una
empresa para salir en los periódicos y crear nuestra marca. La era digital ha
democratizado la llegada de contenidos a los usuarios y, en consecuencia,
también su creación.
Pero el valor diferencial no está en la creación de muchos contenidos, si no

en que estos sean de calidad y en contar con la capacidad para dinamizar-
los, compartirlos y que interesen a otros hasta tal punto de crear un diálogo
activo o, lo que es lo mismo, crear engagement. Es importante destacar, en
relación a la creación de contenidos, que la Red no olvida. Lo escrito, escri-
to está. Puede que si tenemos suerte consigamos que Google elimine algo,
puede que con estrategias de SEO consigamos “bajar” del buscador algún
contenido del que no nos sintamos muy orgullosos, pero si no queremos ver
307
algo publicado, no lo digamos o no lo escribamos. Y esto se aplica igualmen-

te para la publicación de fotografías.
La marca personal, podríamos decir, es como una planta: si no la cuidamos

languidece y muere. El seguimiento o, lo que es lo mismo, la monitorización
de lo que se publica es básico. Existen herramientas de uso sencillo y gra-
tuitas que ayudan a seguirnos a nosotros mismos tales como Google Alerts
y Social Mention.
La construcción de nuestra marca personal no es algo que se haga de la

noche a la mañana, se trata de una lluvia fina que lleva tiempo y constancia.
Se me antojan grandes parecidos entre la creación de la marca personal y la

elaboración de un Plan de Comunicación para una empresa. Los principios
son los mismos, quiénes somos, cómo somos percibidos, cómo queremos
serlo, qué objetivos perseguimos, que estrategia vamos a plantear y qué
acciones vamos a llevar a cabo.
Pero si hay algo que ambos trabajos deberían tener en común es la profe-
sionalidad con la que se deberían abordar ambas tareas. Es posible que,
ante lo simple que puede parecer la creación de una marca personal, al-
guien concluya que cualquiera sin los conocimientos, la experiencia y la
formación suficiente puede hacerlo. Que tenga suerte. En el mejor de los
casos no sucederá nada y pasará completamente desapercibido. En el peor,
puede crear una imagen de sí mismo que habría deseado no crear nunca.
Esto mismo ocurre con los que dejan que cualquiera les diseñe un Plan de
Comunicación para sus empresas. En el mejor de los casos solo perderán
tiempo y dinero. En el peor, causarán un grave daño a su imagen que des-
pués tendrán que recuperar. Recuperar la imagen dañada no es tarea fácil.
En definitiva no confiemos lo más valioso de nosotros mismos -nuestra

identidad, la propia o la de nuestra empresa- al azar o a quien no tengamos
garantías absolutas de su profesionalidad.
308
15. ENGANCHARSE A LOS VELFIES

Ana Rodríguez Gascón
- diarioabierto.es (07/07/2016)
Periscope, acaba de cumplir un año y rápidamente se ha convertido

en un actor relevante del mundo de la Comunicación. A uno de sus artí-
fices, Kayvon Beykpour, durante un viaje por Turquía en 2013 se le ocurrió,
mientras presenciaba las manifestaciones en la plaza Taksim, que miles de
personas con sus propios smartphones estaban presenciado estos sucesos
pero ninguna podía retrasmitir en directo lo que estaba pasando con un
punto de vista personal y distinto del que difundían los Medios tradicio-
nales. A su vuelta, se puso manos a la obra, y dio con la idea que, dos años
después, adquiría Twitter en marzo de 2015.
Tanto esta herramienta y otras opciones, que ya tienen miles de seguidores,

como Facebook Live o la aplicación móvil de Youtube para iOs y Android
dejan claro que el video se está convirtiendo en el rey de la redes sociales.
Fusiona instantaneidad, feedback y difusión.
Conciertos, desfiles de moda, manifestaciones y otros muchos eventos

pueden ser seguidos en vivo desde cualquier parte del mundo, siempre y
cuando tus seguidores estén dispuestos a “engancharse” en ese momento
para ver ese video en directo o esa parte de una vida en vivo.
Algunos han bautizado ya estas emisiones como el “selfies” del video o los
“velfies”. Pero la realidad es que la fuerza de estas aplicaciones va más allá
del valor obvio de la imagen en directo. Como ha ocurrido en el campo de la
fotografía, en gran medida, es el nuevo estilo, la novedad del “cómo” contar
las cosas, con más frescura, más interacción y menos filtros lo que al final
hace que interesen.
Ya no se trata solo de colgar el video y esperar miles de reproducciones sino

de crear un proceso de Comunicación más complejo que empieza creando
expectativa con un título llamativo desde la notificación, una hora concreta
de visionado y la posibilidad de comentar y preguntar durante la difusión.
Un enfoque que genera ante tus seguidores una aparente mayor “exclusivi-
dad” sobre lo que ven.
Por todo ello, los Medios tradicionales, como ya ha ocurrido con Twitter o
Facebook, tendrán que dar cabida al streaming. Un informe reciente de Es-
tudio de Comunicación y la agencia de noticias Servimedia sobre el uso de
309
las redes sociales por parte de los 45 principales Medios de Comunicación

en España concluía que no se han encontrado evidencias de que los Medios
españoles usen sus perfiles o cuentas en las principales redes sociales con
el objetivo de dialogar o debatir con su público, sino que más bien utilizan
estas plataformas online como “quioscos” digitales donde promocionar sus
noticias y poder así llegar a una audiencia mayor.
A pesar de la poca interacción con los seguidores, el estudio destacaba que

sí existe un alto grado de presencia y actividad en las redes. El 100 % de los
Medios estudiados estaban presentes en Twitter y el 95.6% disponen de una
cuenta oficial en Facebook. Instagram, en todo caso, es una plataforma que
aún no logra posicionarse entre los Medios de Comunicación, ya que única-
mente el 27% de estos la utilizan.
Teniendo en cuenta estos tiempos, parece que el video en directo entendido

en estilo Facebook Live o Periscope, tardará en posicionarse en los Medios
españoles. Pero seguro es que no tardará. Es indudable que su peso in-
formativo, comunicativo e incluso de entretenimiento y socialización hace
necesario que esté dentro y fuera de las redacciones.
Y al igual que en los Medios, también, dentro del mundo de la Comunicación

corporativa. Como un nuevo Medio y estilo de comunicar que necesita ser
manejado con habilidad. Una nueva oportunidad para diferenciar nuestra
empresa, productos y marca.
Un tuit o un post lo pueden escribir por ti. Pero cuando lo que manda es la
fuerza de la imagen y las palabras en directo, el portavoz no es sustituible
pero si es formable.
Por eso, cuando un directivo se ponga delante de su smartphone para contar

algo importante, requerirá aprender a hacerlo, trabajar la forma y el conte-
nido para lograr transparencia, confianza y conexión. Estas aplicaciones nos
puede servir para ser los primeros en dar una versión oficial y corporativa
de una crisis, trasmitir una felicitación, retrasmitir un aniversario, dar una
entrevista, conectar con nuestros clientes o incluso contar a todo el que
quiera vernos en el mundo el inicio de una operación financiera.
Además, son imprescindibles para las organizaciones en conexión con

los millennials, los responsables de los mayores volúmenes de interacción
en las redes. De ahí, que marcas como Red Bull ya están retrasmitiendo sus
eventos por Periscope o DKNY cita todos los jueves a sus seguidores para
enseñarles las últimas novedades.
310
En cierto modo, por primera vez, de forma sencilla, lo digital, lo presencial y

el directo están conectados y su gran potencial en Comunicación está por
explotarse.
Actores en la red
(Actores de la web 2.0)
16. COMUNICACIÓN SALUD EN RED
Gerardo Miguel
¿Es Internet un buen aliado para la información sanitaria, o por el con-

trario, supone un quebradero de cabeza para los pacientes? El desarrollo
que se ha producido en el ámbito de la información sanitaria como conse-
cuencia de la irrupción de Internet y de las redes sociales ha supuesto toda
una revolución debido a que ofrecen una nueva perspectiva.
Primero Internet y, ahora, las redes sociales constituyen una fuente inabar-
cable de información tanto para los profesionales de la salud, como para
periodistas u otros usuarios de la red.
El informe “Los ciudadanos ante la e-Sanidad” publicado en el año 2013 por

el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información (ONTSI) y red.es señalaba que un 48,3 por ciento de los usuarios
de Internet utilizan la red como fuente de información para temas de salud.
De ellos, el 29,7% señalaron que buscan información en Internet antes de
acudir a una consulta médica, y un 54,6% realizaron búsquedas tras ser re-
cibidos por el médico.
Gracias a Internet y las redes sociales cualquiera puede tener acceso des-
de un terminal de ordenador o desde un dispositivo móvil a una ingente
cantidad de información sanitaria, de todo tipo, desde la muy especializa-
da, centrada en las investigaciones más novedosas, a la elaborada por una
amalgama de nuevos ‘hechiceros’ que poseen todas las claves de la medici-
na moderna, e incluso de la antigua.
Si hacemos caso a los resultados del informe antes mencionado, a pesar

de que un alto porcentaje de los usuarios de la red acude a ella para in-
311
formarse de temas relacionados con la salud, Internet no es considerada

por la mayoría de los ciudadanos como una fuente fiable para informarse,
de hecho, la otorgan una nota de 3,9 sobre 10. El 54,4% de los encuestados
declaró no saber si la información que se consulta en Internet es fiable y el
28,7 consideraba que podría caer en el riesgo de malinterpretar la informa-
ción obtenida.
Una de las claves parece residir en las dificultades con las que un usuario no
avisado se encuentra para discriminar entre la información buena y la des-
información. Recientemente se podía leer en algunos Medios que un equipo
de científicos liderado por el doctor Robert Hasty, profesor de la escuela de
medicina osteopática de Carolina del Norte, comparó las entradas que había
en Wikipedia sobre 10 enfermedades con investigaciones médicas que pa-
saron la normal revisión por otros expertos. El resultado del estudio reveló
que la mayoría de los artículos contenían errores e incluían informaciones
que contradecían las últimas investigaciones médicas. Curiosamente, según
la investigación de Hasty, el 70% de los médicos y estudiantes de Medicina
consultan Wikipedia.
Wikipedia no es, sin embargo, la primera fuente de información de los usua-

rios a la hora de buscar información sanitaria en la red. Los buscadores son
utilizados como principal fuente de información de hábitos de vida salu-
dable, síntomas específicos, diagnósticos y tratamientos… Estos portales
abren una puerta a una multitud de posibilidades de información que el
paciente o el lector no siempre sabe discriminar.
El desarrollo de Internet, además, está también generando nuevas “enfer-

medades” derivadas de su uso como fuente de información sanitaria. Es el
síndrome bautizado como ‘cibercondria’ o hipocondría digital. Hablamos de
la creencia de que se padecen determinados síntomas de una enfermedad
tras haber consultado sobre ella en Internet.
Un estudio sobre la cibercondría elaborado por la Universidad de Ciencia y

Tecnología de Hong Kong, determinó que quienes padecen este síndrome,
buscan información en Internet sobre síntomas comunes y los interpretan
erróneamente como enfermedades graves. Según el estudio realizado, Inter-
net se ha vuelto el medio más consultado por los hipocondríacos actuales,
causando ansiedad y desesperación en quienes están desinformados. Los
investigadores determinaron que el incremento en el número de consultas
en Internet está influenciado por la cantidad de contenido médico al que
pueden acceder los usuarios.
312
Nadie puede dudar que las nuevas tecnologías han abierto un mundo de
posibilidades de información y de Comunicación. Disponer de una mayor
facilidad de acceso a contenidos, datos, noticias y opiniones es algo que nos
enriquece como ciudadanos y como sociedad. Sin embargo, es fácil colegir
que la gran mayoría de los usuarios de Internet carecen de la formación
necesaria para discriminar entre la información de calidad de la que no la
tiene, incluso, tienen dificultades para identificar o conocer los sistemas de
acreditación y los sellos de calidad existentes.
Los profesionales, asociaciones de pacientes y médicos, empresas, etcétera

del ámbito de la salud tienen una importante tarea que desarrollar. Internet
y las redes sociales ofrecen un canal de Comunicación con los pacientes de
extraordinario valor. El reto es ofrecer información de calidad, garantizar a
los usuarios que lo que se ofrece a través de la Red proviene de fuentes con-
fiables que van a ayudarles a resolver sus dudas, minimizando los efectos
negativos que se puedan derivar de su uso como fuente informativa.
En definitiva, de lo que se trata es de que a través del mundo 2.0 se con-

tribuya a una mayor educación y pedagogía sanitaria. Pero con seguridad y
fiabilidad. De manera que el paciente pueda informarse con red en la Red.
17. EL SEO, EL BUENO Y EL MALO
Alberto Mariñas
Cada vez son más los responsables de Comunicación preocupados por el

SEO de las páginas de sus compañías, una sana preocupación que, sin em-
bargo, a algunos les lleva a la angustia porque consideran el SEO un arcano.
Afortunadamente, no lo es. Conseguir un page rank destacado o una pri-

mera posición en buscadores es algo alcanzable incluso para particulares,
cuanto más para compañías que están dispuestas a poner los medios nece-
sarios para conseguirlo. Ahora bien, lo importante es saber cuáles son esos
medios.
Conseguir un buen posicionamiento en buscadores, tiene dos posibles vías:

el trabajo duro y continuado y las fórmulas mágicas. Pero casi todo el mundo
adivinará que los trucos de magia son pura ilusión.
313
En el apartado de los juegos de manos se encuadran las pretendidas fór-

mulas para conseguir posicionamientos rápidos. Son fórmulas que cambian
con una cierta frecuencia, la misma frecuencia que imponen Google y otros
buscadores modificando sus algoritmos de búsqueda. Con ello invalidan
toda esa ingeniería destinada a desvirtuar la calidad de sus resultados y
colar en ellos a sitios web que no tienen realmente los méritos necesarios
para conseguir un buen posicionamiento. Este tipo de posicionamiento no
solo es estéril a medio plazo, sino que se convierte en perjudicial porque
Google penaliza, no ya a los artífices de esas estrategias, sino a los clientes
incautos que tuvieron la torpeza de contratarlas, ajenos al hecho de que al
hacerlo incurrían en una mala práctica.
Cuando hablamos de trabajo duro, hablamos de lo que se denomina po-

sicionamiento orgánico. Conseguir un buen page rank requiere esfuerzo.
¿Hay alguna cosa buena que se consiga sin él? En primer lugar, depende
de los contenidos que seamos capaces de generar. Cuanto más contenido
tenga nuestro sitio, más posibilidades tendremos de posicionarnos bien.
Además, el contenido debe ser original -no vale con copiar y pegar lo que
otros han hecho- y estar redactado de manera que sea efectivo para llamar
la atención de los robots de búsqueda. También los aspectos formales como
negritas, titulares, etc. ayudan. Por otra parte, los algoritmos de los busca-
dores, cada día más sofisticados, toman muy en consideración la autoridad
de nuestro sitio y miden este concepto por cosas como el número de enla-
ces que tenemos en páginas ajenas y consideran, igualmente, las menciones
en foros y comunidades y en Google +, en el caso de Google.
La pregunta de “¿y cómo se consigue eso?” no es, en realidad, la pregunta

del millón. Ya está respondida: con trabajo. Hay que tener una estrategia,
saber cuáles son nuestros objetivos, qué conceptos queremos que nos po-
sicionen, con qué palabras buscan realmente los usuarios esos conceptos…
Hay que estar presente en las redes sociales, ser parte de la conversación,
mencionar a otros que luego nos mencionarán, producir muchos contenidos
-el blog de la compañía es la fuente ideal- y actuar como una fuente de re-
ferencia confiable y atenta a la actualidad de nuestro sector. Con todo esto
hecho, tenemos luego que darnos tiempo y tener en cuenta que, cuando
no se usan trucos de magia, el posicionamiento no surge como el conejo
de dentro de una chistera, sino que necesita meses de trabajo para que se
vean los frutos.
314
18. BLOGUEROS NUEVOS LÍDERES DE OPINIÓN
Juana Pulido
Adaptar el mensaje al canal, al medio y al receptor es una premisa que

resulta casi de primer curso de Ciencias de la Información, pero lo cierto es
que, a día de hoy, son muchos los que todavía no han tomado conciencia de
que Internet, y todo lo que gira a su alrededor, tiene un “lenguaje” particular
en sentido amplio.
Hasta ahora, cuando las empresas deseaban trasladar a la Opinión Públi-

ca información sobre sus actividades, sus productos, sus opiniones, etc. lo
hacían en colaboración con los Medios de Comunicación tradicionales vía in-
formación o publicidad, o contactando directamente con líderes de opinión.
Muchos son los cambios, pero me centraré solo en los líderes de opinión y
los blogs. Una definición aproximada de lo que es un líder de opinión podría
ser la de un individuo o grupo de individuos que ejerce influencia sobre
otros con sus ideas, y estas sirven para orientar o crear un determinado
estado de opinión. Y, por su parte, el público acude a ellos, escuchándoles,
leyéndoles… en busca de consejo, de autoafirmación sobre las propias ideas
o simplemente de información.
La definición de blog podría ser la de un sitio web periódicamente actua-

lizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios
autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor/administra-
dor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
Los contenidos del blog los decide el autor/administrador, del mismo modo
que si admiten o no comentarios a sus posts (informaciones). El conteni-
do de los posts puede ir desde conocimientos propios, noticias, artículos
u opiniones sobre una determinada temática, hasta simplemente la propia
historia de vida.
Si damos como ciertas, o al menos como aproximadas, las definiciones an-

teriores, surge una pregunta: ¿existe hoy en día un nuevo tipo o categoría
de líder de opinión?
Parece evidente que con la llegada de la web 2.0 el abanico de líderes de

opinión se ha abierto de forma importante. Según los datos publicados por
Bitácoras en 2013, la blogosfera en España es de 1.400.000 blogs, contan-
do con un número aproximado de 1.000.000 de blogueros. La cifra anterior
315
equivale a decir que hay 1.000.000 de personas que están dando infor-
mación y opinión sobre temas tan variopintos como finanzas o recetas de
cocina, sin olvidar los blogs que tienen las versiones online de los Medios
de Comunicación tradicionales.
Un bloguero puede ser un profesional dedicado en exclusividad a su blog.

O puede, por el contrario, tenerlo como diversión o entretenimiento. Y, en
todo caso, lo común en ambos casos es que es el bloguero el que decide su
línea editorial.
El acceso a un bloguero tiene ciertas particularidades. Localizar el tipo de

blog que nos interesa puede ser muy fácil, por tratarse de blogueros muy
reconocidos, o puede ser una tarea ardua. La ventaja es que existen multi-
tud de herramientas que nos dan la posibilidad de segmentar por temas,
por influencia o por tráfico a los blogs. Existen un gran número de páginas
en las que encontrar clasificaciones por actividad, Technorati o Alianzo son
algunos de ellos. Además podemos saber a través de Alexa, por ejemplo, si
los blogs que hemos elegido tienen o no muchas visitas tanto a nivel mun-
dial como local (España) o conocer el perfil de sus lectores.
El mayor de los retos llega a la hora de localizar al autor o administrador

del Blog que nos interesa. Por el momento, no existe una “guía de la Co-
municación” como sucede en el caso de los Medios tradicionales donde
podamos encontrar la información de contacto que necesitamos. Los blogs
no suelen facilitar datos personales como teléfonos o direcciones de co-
rreo electrónico. En muchos casos aparecen formularios de contacto que
hay que completar y es el bloguero quien decide si le interesa o no ponerse
en contacto con nosotros.
En cuanto a la transmisión de contenidos, el primer error está en tratar al

bloguero como a un periodista. Algunas prácticas, como el envío de notas
de prensa, suele ser rechazada por los blogueros. Lo consideran como una
“contaminación” no deseada. En otros casos, como por ejemplo las convo-
catorias, hay que tener en cuenta que el bloguero puede ser vocacional, por
lo que puede tener responsabilidades profesionales más allá del blog, lo
que le pondrá difícil atender a eventos que, aun interesándole, se celebren
en horario laboral.
Lo óptimo es ponerse en contacto con ellos, presentarles personalmente

nuestra empresa, cuál es nuestra actividad, nuestros productos y tratar de
averiguar qué les puede interesar de lo que nosotros tengamos que ofre-
cer… Como todo en la Web 2.0, ha de ser bidireccional.
316
En definitiva, se trata de hacer el traje a medida, de adecuar nuestro mensaje

al canal, al medio y en este caso muy en especial, al receptor.
19. PONGA UN YOUTUBER EN SU CAMPAÑA

Ana Pereira
Si tiene hijos adolescentes seguramente ya sabrá lo que es un Youtuber

y de su importancia; y si usted es un anunciante y está pensando poner
en marcha una campaña cuyo target son los hijos adolescentes del primer
lector, debería darse prisa en conocer el significado de la palabra y el inima-
ginable potencial que encierra para llegar hasta su público objetivo.
YouTube nació hace 10 años de la mano de tres antiguos empleados de la

firma PayPal que querían establecer un canal en internet en el que poder
colgar vídeos y hacer que estuvieran disponibles para cualquier usuario del
mundo. Una década después, de aquel proyecto pionero no queda nada
puesto que se ha convertido en la tercera web más visitada del mundo y
es el segundo buscador más usado después de Google, lo cual confirma la
tesis de que detrás de Google solo hay más Google, ya que los de Palo Alto
se hicieron con YouTube un año después de que se pusiera en marcha y los
1.300 millones de dólares que pagaron por aquella adquisición a día de hoy
han sido amortizados con creces.
El fenómeno de los Youtubers es relativamente novedoso. Se trata de vein-

teañeros que han hecho de subir vídeos a YouTube una profesión, que les
permite ganarse la vida… a algunos bastante bien. Sus señas de identidad
son la espontaneidad, la naturalidad y el hacer bandera de lo políticamente
incorrecto. Con un humor más que cuestionable y difícil de entender para
los que doblamos la edad de estos videobloggers, consiguen conectar con
los adolescentes porque les hablan de tú a tú desde la habitación de su
casa a través de una web cam, sin atrezzo, ni maquillaje, ni luces, ni guion
por lo cual se identifican plenamente con ellos y ellas, pues sienten que ese
Youtuber podrían ser ellos mismos.
Cuando pensamos en llegar a la audiencia de manera masiva, sin duda nos

viene a la mente en primer lugar la televisión y el astronómico presupuesto
que necesita una campaña en dicho medio por muy pocas que sean las acti-
vaciones que se planteen. Pero para llegar a los nativos digitales, no sirven
317
los canales ni los contenidos de siempre, pues los adolescentes ya no pasan

tiempo delante del televisor sino delante del ordenador o la tablet y como
no, enganchados a su móvil. Los Youtubers no son famosos precisamente
por aparecer en los canales de televisión y si nos los cruzamos por la calle
probablemente nosotros no los reconoceremos, aunque si lo harán muchos
chicos de entre 14 y 24 años. Su éxito sorprende por igual a los que desde
hace muchos más años que los que tienen esos chavales nos dedicamos a
la Comunicación y el marketing. Conviene que analicemos las razones para
contar con ellos en nuestras campañas.
El fenómeno Youtuber impresiona por las cifras del alcance que pueden lle-
gar a tener. Y es que los más de 10 millones de seguidores que tiene en
YouTube, en estos momentos El Rubius, el youtuber español más popular,
no es una cifra menor. Además, este malagueño videoblogger, que en otro
contexto hubiera podido ser simplemente Rubén Doblas, cuenta también
con 4,1 millones de fans en Facebook y tiene 2,63 millones de seguidores en
Twitter (Beyoncé tiene un millón).
Ejemplos como el de este chico evidencian por qué las marcas están empe-
zando a tener en cuenta a los Youtubers cuyas audiencias se contabilizan
con muchos ceros. Ellos se han convertido en la piedra angular de estrate-
gias de marketing digital en campañas dirigidas a un público adolescente.
Por si aún albergáramos alguna duda sobre el potencial que tienen estas
nuevas estrellas de las redes sociales, más allá del aspecto cuantitativo,
está el hecho de que estas nuevas celebridades de Internet son los mejores
prescriptores del momento, pues cuentan con un público entregado al cien
por cien y tan fiel y apasionado como lo es un hincha de su equipo de fút-
bol. Si su héroe de YouTube les dice consume esta u esta otra marca lo hará
simplemente por emular a sus dioses, los reyes de YouTube.
La viralidad que consiguen los vídeos subidos por estos Youtubers es tam-
bién un factor a tener en cuenta a la hora de plantearnos acciones de
marketing con ellos. Si el sueño de cualquier comunicador es llegar al mayor
número posible de personas que integran su audiencia, ellos lo consiguen
además de manera inmediata porque las reproducciones de sus vídeos se
multiplican a una velocidad de vértigo gracias a que ningún adolescente se
quiere perder lo último de sus ídolos y, además de ver el vídeo, lo comparte
con sus amigos que a su vez lo ven y comparten con otros tantos amigos… y
así sucesivamente hasta alcanzar a cientos, miles y millones de potenciales
clientes o consumidores.
318
No sabemos si los Youtubers son un fenómeno pasajero o si han venido para

quedarse, pero está claro que han conseguido ganarse y fidelizar a toda
una generación a la que además es difícil llegar por otros canales dada su
idiosincrasia particular.
Probablemente, si a cualquier actor de Hollywood le dijeran que los jóvenes

españoles que promocionan sus películas para una u otra distribuidora tie-
nen más seguidores en las redes sociales que los propios actores, no se lo
creerían. Así que no lo piense más y corra a poner un Youtuber en su campaña.
Gestión de crisis en tiempo real

(Crisis en las redes)
20. CRISIS ONLINE: ¿ESTÁS PREPARADO?
Silvia Rodríguez
Internet ha cambiado el modo de cómo las compañías se dirigen a sus

stakeholders porque la Comunicación ha dejado de ser unidireccional y
cuando los consumidores o públicos ven algo que no les gusta, tienen la
capacidad de interactuar directamente con la empresa.
Esto lleva a que las crisis de Comunicación empresariales que se generan en

el mundo online sean ahora un problema del día a día de las corporaciones.
Y es que la ecuación es fácil: a más actores y más respuestas se amplían las
posibilidades de que una empresa sea alcanzada por una crisis producida,
sobre todo, a través de comentarios en las redes sociales. ¿Qué podemos
hacer, por tanto, desde los departamentos de Comunicación para evitar que
se provoquen daños en la reputación de nuestra compañía?
Lo primero, y que muchas veces por ser lo obvio no lo es tanto, es contar

con sistemas de monitorización. Un buen instrumento de trabajo es muy im-
portante pero no hay que olvidar que detrás de las herramientas que sirven
para facilitarnos la tarea debe de haber personas. La labor humana es, por
el momento, vital para poder entender lo que está ocurriendo en las redes
sociales y poder valorarlo de una manera adecuada. En una crisis de nada
sirve contar con la mejor herramienta del mercado sino tenemos detrás a un
profesional que analice lo que esta le muestra.
319
También hay que tener en cuenta que una crisis puede surgir en cualquier
momento, las crisis no esperan a que estemos o no en horario laboral, por lo
que tener sistemas de alertas que podamos recibir en nuestro smartphone
en cualquier momento es algo muy recomendable para estar prevenidos e
informados.
Una vez que, gracias a la monitorización activa, detectamos un posible foco

de crisis: Don’t panic! Antes de tomar decisiones o actuar es necesario valo-
rar qué se está diciendo y quién lo está diciendo. También hay que analizar
si hay una razón objetiva o qué puede haber de verdad en lo que se está
exponiendo.
A continuación, si hemos valorado que lo que se está comentando puede

afectar negativamente a la reputación de la compañía es el momento de
activar los protocolos de actuación. Al igual que en los departamentos de
Comunicación de las compañías se cuenta con manuales de crisis, en los
que se detallan los diferentes tipos de problemáticas y se establecen los
pasos a seguir para mitigar sus efectos, en el caso de las redes sociales, es
muy recomendable contar con manuales de crisis online. Un manual de cri-
sis online es muy útil sobre todo al principio, cuando reina la incertidumbre,
porque nos ayudará al menos a saber en qué tenemos que pensar y a quién
debemos dirigirnos.
En estos casos, el community manager debe de tener muy claro a quién

acudir y poder hacerlo de una manera rápida porque en las redes sociales
no dar una respuesta clara y en poco tiempo puede convertirse en un nuevo
foco de incendio. En cambio, una buena respuesta y a tiempo favorecerá la
buena imagen de la compañía.
Otro detalle importante es diferenciar si el foco de la crisis está liderado

por un troll y, en caso de que sea así, la recomendación es la tradicional:
no hacerle caso, porque dialogar con ellos no nos llevará a ningún fin y su
intención será seguir molestando.
Una vez que la crisis esté sofocada debemos aprovechar y tomárnoslo como
una oportunidad para aprender. Es decir, analizar qué ha podido fallar, qué
hemos hecho bien, cómo ha sido nuestra gestión y evaluar los resultados.
Además, la mejor manera de beneficiarnos es incluir la experiencia en el
manual de crisis online como caso práctico para que sirva de ayuda en
próximas ocasiones. Y es que, como ya decíamos al principio del artículo,
hoy en día las crisis en redes sociales son el pan nuestro de cada día: por
eso estar siempre preparados es una ventaja competitiva.
320
21. SI FELIPE II HUBIERA TENIDO TWITTER
Adolfo Lázaro
La derrota de la Armada Invencible en las costas de Irlanda tardó, se-

guramente, varias semanas en llegar a los oídos de Felipe II, el monarca
hispano que ha pasado a la historia como el prototipo del rey burócrata,
revisando papel tras papel en la soledad de su despacho de El Escorial y
alargando el proceso de toma de decisiones.
Hoy en día, las imágenes de las cuadernas desarboladas y el velamen aba-

tido de los galeones españoles flotando en el Mar del Norte y el Canal de la
Mancha estarían dando la vuelta al mundo desde el minuto uno, acompa-
ñadas de miles de comentarios en todas las redes sociales del imperio en
donde no se ponía el sol.
Para quiénes nos dedicamos a la Comunicación, sea en la consultoría o bien

en los departamentos de Comunicación de empresas e instituciones, la ra-
pidez con que se propaga y amplifica actualmente una crisis por mor de las
redes sociales es uno de los factores claves para su gestión y el desarrollo
de una estrategia de Comunicación efectiva. A mayor rapidez de respuesta,
mayores posibilidades de contener el daño reputacional infligido a una em-
presa o persona.
Sin embargo, como en tiempos de Felipe II, a menudo la gestión de Comu-

nicación de crisis carece de la agilidad necesaria para hacer frente a los
desafíos que plantean los incesantes gorjeos de Twitter o los comentarios
lapidarios de Facebook.
Un estudio reciente realizado por la firma de abogados Freshfields Bruc-

khaus Deringer ha venido a poner el dedo en la llaga. Este estudio, realizado
a partir de entrevistas a más de 100 consultores de Comunicación que ase-
soran a multinacionales y grandes empresas de todo el mundo, destaca
que más del 28% de las crisis reputacionales que afectaron a las grandes
empresas alcanzaron en tan solo una hora una dimensión global, en tanto
que el 69% tardó un día en hacerlo.
Pero, sin duda, lo más significativo es que las empresas tardan de media unas
21 horas –casi un día entero– en responder de forma eficaz a estas crisis. En
algunos casos, la demora es mucho mayor. Esta tardanza amplifica sin duda el
daño reputacional y tiene efectos muy negativos en la resolución de la crisis.
321
El estudio de Freshfields Bruckhaus Deringer tiene la virtud de orientar su

punto de mira a lo que sigue siendo el talón de Aquiles de muchas empresas
ante una crisis de imagen pública: la rapidez en la respuesta se bloquea o
frena en el nivel de toma de decisiones, bien por la existencia de barreras
internas o por un exceso de cautela entre los asesores legales u otros de-
partamentos involucrados.
En la actualidad, grandes y medianas empresas cuentan con departamen-

tos de Comunicación profesionales y capaces o con consultores y asesores
externos experimentados y habituados a trabajar en el entorno 2.0. La ma-
yoría ha preparado con antelación planes de contingencia, posee sistemas
de monitorización efectivos, disponen de códigos de conducta 2.0 y de ca-
nales bien engrasados y testeados para hace frente a cualquier comentario
susceptible de dañar su reputación.
Sin embargo, este impresionante bagaje ve limitada su eficacia ante las di-
laciones que imponen consideraciones jurídicas, legales y de otra índole.
A menudo es comprensible. Las grandes empresas tienen la obligación de
tentarse bien la ropa y medir el alcance de sus declaraciones. Sin embargo,
lo realmente preocupante es que la agilidad en la respuesta pueda verse
mermada por la ignorancia o la falta de comprensión ante las exigencias del
nuevo escenario comunicativo.
Las redes sociales han modificado las reglas del juego, pero su dinámica
continúa todavía siendo poco diáfana a departamentos claves en los re-
sultados de la gestión final de la Comunicación en una empresa. Creo que
una colaboración más estrecha entre los departamentos de Comunicación
y los equipos legales, y un poco de pedagogía, redundará sin duda en una
respuesta más rápida que, salvaguardando las cautelas legales, permita
gestionar eficazmente una crisis.
Se evitará así que el directivo de una empresa tenga que decir como dijo Feli-
pe II: “Yo no mandé a mis naves a luchar contra los elementos”.
322
22. 13 RUE DEL PERCEBE: LAS SIETE CLAVES DE UNA CRISIS EN LAS REDES
Adolfo Lázaro
Las redes sociales han dado una vuelta de tuerca a las tradicionales
crisis corporativas con la configuración de un nuevo escenario mediático.
Una especie de corral de comedias simultáneo en donde los problemas que
pueden aquejar a una empresa, la protesta de un consumidor desairado, un
rumor sin fundamento o las críticas de un determinado stakeholder pue-
den alcanzar una espiral de impredecibles consecuencias. La información
se multiplica, los canales y los agentes también. La situación me evoca el
recuerdo de la genial tira cómica del inigualable Ibáñez, el patio de vecinos
de 13, Rue del Percebe, en el que los comentarios, vicisitudes y trifulcas de
los habitantes de este esperpéntico microcosmos se interrelacionaban y se
retroalimentaban entre sí. El bufido de la vecina del ático se propaga hasta
la mancomunidad cercana y regresaba reduplicado y todo el vecindario se
enteraba de que la pizpireta habitante del tercero derecho había recibido
una visita masculina.
La propia naturaleza de las redes sociales confiere a las crisis empresariales

unas características propias que las empresas deben conocer con el fin de
contrarrestar o atenuar los perjuicios a su imagen. Estas son sus principales
características:
1. Rapidez: Como en 13 Rue del Percebe, los problemas, la desinformación

o los rumores en las redes sociales se propagan a la velocidad del rayo.
El escrutinio público es inmediato, desbordando la capacidad de res-
puesta de muchos departamentos de Comunicación corporativos, cuyas
estructuras no están diseñadas para afrontar este tipo de situaciones o
no cuentan con el asesoramiento adecuado. La protesta en twitter de un
consumidor insatisfecho puede convertirse en una protesta pandémica.
2. Globalidad: las crisis no conocen fronteras. Un conflicto menor, con una

repercusión aparentemente limitada o circunscrita a una zona o región
muy localizada puede convertirse en un conflicto global debido a su ex-
pansión descontrolada.
3. Máxima visibilidad: Si en la era de los Medios tradicionales una empresa

aquejada por una crisis podía consolarse pensando que esta, confinada
en las páginas salmón de los diarios económicos, podía pasar desaperci-
bida para alguno de sus públicos objetivo, en la era de las redes sociales
323
esto ya no es así. Los problemas se magnifican y se exponen y “todo el

mundo se entera”.
4. Máxima permeabilidad: las fronteras entre las redes sociales y los Me-
dios tradicionales se difuminan. Todos participan de todo.
5. Permanencia: los problemas en las redes sociales parecen escribirse con

tinta indeleble. El Sr. Google nunca olvida. Aún después de la resolución
de un conflicto, sus vestigios quedan al alcance de un golpe de ratón de
cualquier cibernauta que hace una búsqueda en la red, no importa el
propósito que le guíe.
Hasta aquí los rasgos que pueden convertir una crisis en Twitter, Facebook
o Youtube en una verdadera pesadilla. Pero las redes sociales ofrecen tam-
bién oportunidades para las empresas que se esfuerzan por gestionar la
Comunicación de crisis en esta especie de patio de vecinos universal:
6. Son detectables y se pueden cuantificar: existen abundantes herramien-

tas de gestión para el seguimiento y monitorización del ruido o buzz,
con el fin de conocer todo lo que se dice de una compañía en la web 2.0
(redes sociales, plataformas multimedia, microblogs, foros de debate,
etc) y cuantificar su impacto.
7. Permiten el diálogo: las redes sociales ofrecen la posibilidad de interac-

tuar, de responder a las críticas. Lo importante no es haber cometido un
error sino poder disculparse y recuperar el crédito perdido.
Las empresas han de ser conscientes de esta nueva realidad y deben contar
con los medios adecuados para afrontar una crisis en las redes sociales.
Para ello no existe otra estrategia que la preparación y la planificación meti-
culosa. Deben contar necesariamente con una estrategia global en internet,
integrada en su estrategia general de Comunicación. En dicha estrategia,
que deberá diseñarse a partir del estudio previo de su huella digital, ocu-
parán un lugar clave el seguimiento y monitorización constante del ruido
y un manual de comportamiento en redes sociales, que fije las pautas de
actuación en una crisis ante críticas comentarios ofensivos y defina los
mecanismos de respuesta. Y debe tenerse en cuenta también tres recomen-
daciones clave: reconocer el error, responder con agilidad a cualquier crítica
y ser transparentes. Si la transparencia es clave en cualquier crisis empresa-
rial, lo es más en las redes sociales. La impostura, el doblez o la simulación
se transparentan más, valga la paradoja.
324
Caso práctico Federación de Gremios de

Editores
Gerardo Miguel
Frente a la creencia de que los jóvenes españoles no leen están los da-
tos. El 97,7% de los españoles entre 14 y 24 años y el 96,5% de entre 25 y 34
años leen. Cuando se analiza qué leen nos encontramos con que los lectores
de libros con edades comprendidas entre los 14 y 24 años descienden hasta
el 84,8% y, más acusadamente, hasta el 69%, entre los que tienen de 25 a
34 años.
Los datos son claros según aumenta la edad, se concluyen o abandonan los
estudios, se observa un mayor desapego por la lectura. Para intentar rom-
per esta tendencia y conseguir aumentar los índices y hábitos de lectura en
España, la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) lleva más
de una década desarrollando actividades dentro de su Plan de Fomento de
la Lectura. A lo largo de este tiempo han sido diversas las acciones que ha
realizado para conseguir el objetivo de incentivar a la población, especial-
mente a los más jóvenes, a adquirir un mayor hábito lector.
En el año 2012, se planteó la posibilidad de realizar una actividad en aquellos

ámbitos en los que los jóvenes se desarrollan y manifiestan. Pero volvamos
a los datos. El Informe de Hábitos de Lectura que elabora la FGEE, destaca
cuestiones como que el 90,1% de los españoles entre 14 y 24 años y el 76,1%
de los que tienen edades comprendidas entre 25 y 34 años, acceden diaria
327
o semanalmente a las Redes Sociales. El 91,2% y el 90,5% respectivamente

busca información o navega en Internet. ¿Por qué no hacer, entonces, una
actividad de fomento de la lectura en las redes sociales e Internet?
Y se hizo. La FGEE marcó a Estudio de Comunicación un tramo de edad al

que dirigirnos. Identificamos las redes sociales más usadas por ellos. Ana-
lizamos todas las posibles acciones que podían realizarse y optamos por
unas cuantas de ellas y establecimos una estrategia de presencia en la red.
Pero vayamos por partes. Seleccionamos el tramo de edad comprendido

entre 14 y 30 años porque es en él donde hay que hacer un mayor refuerzo
informativo para conseguir que no pierdan el hábito lector. Identificamos
las redes sociales más usadas (Facebook, Tuenti, Twitter). También analiza-
mos qué les interesa a los jóvenes y qué les gusta hacer en su tiempo libre.
Descubrimos que entre sus intereses está el realizar actividades sociales
o en grupo al aire libre (viajes, excursiones, etc…) y actividades creativas o
artísticas (fotografía, teatro, etc…). Elegimos un periodo temporal (meses
de octubre, noviembre y diciembre). Luego veremos porqué.
Con estos datos planteamos la posibilidad de realizar un conjunto de ac-

ciones interrelacionadas entre sí. Diseñamos una campaña de publicidad
online que se desarrolló en páginas de gestión de viajes, así como en pági-
nas de ocio con el fin de llegar a nuestro target con un mensaje: “Hagas lo
que hagas, acompáñate siempre de un libro”. Con ello se quería aprovechar
que el desarrollo de la Campaña iba a coincidir con varios puentes festivos
y con el periodo navideño. De esta manera cuando entraran en esas páginas
para organizar su tiempo de asueto, se encontrarían con nuestro mensaje.
En paralelo, invitamos a participar en un concurso de fotografía, que se de-

sarrolló en Facebook, en el que el motivo principal era el libro. Así, entre
las fotografías que desarrollaras en tu tiempo de ocio podrías incluir una
328
foto de este tipo y participar en un concurso que tenía como premios un

lector electrónico o paquetes de actividades de ocio. En este concurso, los
ganadores se eligieron por votación popular, los propios usuarios solo te-
nían que entrar y votar la foto que más le gustaba. Los participantes, podían
invitar a sus amigos a votar, con lo que se conseguía un segundo efecto, la
dinamización.
Existía, además, otro elemento central en la Campaña. Un blog:

www.leertienepremio.com, elaborado por un personaje ficticio, un joven,
Germán Andujar, que a modo de diario, cada día abordaba un tema rela-
cionado con su afición a la lectura y el mundo de los libros, con contenidos
pegados a la actualidad. Cada una de sus entradas en el blog incluía una
pregunta que invitaba a la participación. Los contenidos del blog, así como
las fotografías que cada día iniciaban su participación en el concurso se
dinamizaban a través de las redes sociales buscando el intercambio de opi-
niones, de recomendaciones, de ideas sobre la lectura… El objetivo final era
crear una gran comunidad de jóvenes lectores.
Y se consiguió. El blog tuvo más de 10.327 visitas y 22.156 páginas vistas. 154
usuarios enviaron sus fotos al concurso que obtuvieron un global de 7.350
votos, con más de 8.000 me gustas en facebook. Más de 4.000 seguidores en
solo tres meses del perfil de Twitter.
Pero el éxito de estas acciones deberán medirse más a largo plazo, cuando,
pasado el tiempo, veamos si se ha conseguido cambiar el hábito lector de
los jóvenes, ya mayores, españoles.
329
Comunicación con los mercados (Comunicación financiera)
XI. Comunicación con los

mercados
(Comunicación
financiera)
331
Hace mucho tiempo que la información económica y financiera dejó de

ser un territorio de unos pocos expertos economistas y empresarios para,
por mor de los vaivenes de las diferentes coyunturas económicas que nos
ha tocado atravesar, convertirse en una información muy presente en los
Medios de Comunicación. Pero no solo eso, hoy es creciente el número de
personas que poseen productos financieros o que participan, en pequeña
medida o gran porción, en el accionariado de sociedades que han acudido
a los mercados para crecer, desarrollar nuevos proyectos empresariales y
mejorar su competitividad. Personas que no siempre están familiarizados
con los productos que se les presentan.
Por unas razones o por otras, aumenta el interés social por la información
económica y financiera y, en paralelo, la obligatoriedad, autoimpuesta o no,
de las organizaciones para presentar una información veraz y transparente
de sus actuaciones para asegurarse la confianza de los inversores y de los
mercados. De hecho, el origen de la Comunicación Financiera, como hoy
se entiende, reside en la progresiva tendencia institucional y privada de
defensa de los inversores. Es una disciplina que nace como respuesta a los
requisitos impuestos por las autoridades monetarias y los reguladores a las
entidades financieras y a las empresas cotizadas cuando tratan de hacer
llegar sus ofertas al mercado. Esto les obliga a ajustar sus mensajes a las
obligaciones legales que las instituciones establecen para salvaguardar los
derechos de los inversores.
Además, la Comunicación Financiera constituye un factor determinante para

el propio funcionamiento del mercado, ya que se orienta a lograr que los
ahorradores movilicen su dinero y decidan destinar sus excedentes de liqui-
dez hacia las diferentes inversiones alternativas existentes. Nadie discute
que la Comunicación Financiera es un factor clave en la creación de la repu-
tación de las empresas y en la generación de valor, así como el hecho de que
la imagen constituye una variable, a menudo decisiva, en cualquier proceso
financiero, máxime cuando estas alcanzan una dimensión internacional.
La existencia de un amplio abanico de operaciones que se producen en el

mercado hace necesario un tratamiento de Comunicación diferenciado en
función de sus particularidades. Se puede citar aquí una serie de procesos
financieros tan dispares como las emisiones de títulos, tanto los de renta
fija como variable, la celebración de las juntas de accionistas, las salidas
a Bolsa, las ampliaciones o reducciones de capital, las Ofertas Públicas de
Adquisición (OPA) o de Venta (OPV) de sociedades, las fusiones de empre-
sas, las actividades de capital riesgo, las reestructuraciones financieras y los
procesos de refinanciación, los concursos de acreedores, etcétera.
332
Hay que tener en cuenta que la Comunicación Financiera reúne bajo un mis-
mo paraguas técnicas de la Comunicación Corporativa, que avala y enmarca la
imagen de solvencia y prestigio de las entidades ofertantes de productos fi-
nancieros, hasta la Comunicación Publicitaria y de Marketing. Además, cuenta
con un amplio repertorio de herramientas de Comunicación y soportes a tra-
vés de los cuales una organización se comunica con sus clientes, accionistas,
inversores, proveedores que tienen también particularidades que conviene
conocer para asegurar la credibilidad y la transparencia de nuestras actua-
ciones.
La rentabilidad de la comunicación
(Operaciones financieras, salidas
a bolsa, ampliaciones de capital, opas, opv,
fusiones y adquisiciones, etc.)
1. LA FAVORABLE EVOLUCIÓN DEL MERCADO ALTERNATIVO BURSÁTIL
Victoria Magro
- Invertia (10/04/2014)
Escribía en enero de 2011, en un artículo publicado en este mismo Me-

dio, sobre las circunstancias específicas en los procesos de Comunicación
Financiera cuando se trata de la OPV de una PYME en el Mercado Alternativo
Bursátil (MAB). Han llovido tres años desde entonces, ya ha pasado casi un
trimestre de este 2014 y, tras una devastadora crisis económica, me pare-
ce oportuno volver a hacer una reflexión sobre este mercado, convencida
de que existen buenas perspectivas de la actividad empresarial y del MAB.
Expectativas que no parecen pasajeras y que auguran presagios favorables
para la economía. Puede que parezca un empeño general, impulsado por
las ganas de experimentar crecimiento, pero lo cierto es que hay datos que
demuestran que la luz al final del túnel se vislumbra.
Por hacer un poco de historia, podemos remitirnos a la importante sequía que

sufrió el Mercado Continuo en 2009, cuando el Mercado Alternativo Bursátil
(MAB) comenzó a dar respuesta a las necesidades de las compañías de redu-
cida capitalización que buscaban expandirse, con una regulación a medida,
diseñada específicamente para ellas, y unos costes y procesos adaptados a
sus características, pero exigiendo la transparencia necesaria para proteger a
333
los accionistas. El primero en lanzarse al MAB fue el “muñeco Pocoyó” (ZINKIA)

y después lo hicieron, en 2010, compañías de muy diversa índole y actividad
empresarial como: Imaginarium, Gowex, Medcomtech, AB-Biotics, Bodaclick,
entre otras; CommCenter, Neurom, Altia y otras en 2012, y solo Ebioss Energy
en 2013. En total, 21 compañías cotizan en el MAB.
La capitalización conjunta del MAB a 31 de diciembre de 2013 ascendía a

1.677 millones de euros, lo que triplica la alcanzada al cierre del año 2012,
gracias a las fuertes subidas experimentadas por muchas de las compañías
cotizadas en este mercado.
Hoy es un dato alentador que un 12 por ciento más de empresas coticen en

el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) y que, en conjunto, las empresas del
MAB hayan captado 45 millones en 2013, un 12% más que el año anterior,
según datos de Bolsas y Mercados Españoles (BME). Asimismo, el segmento
de empresas en expansión negoció durante el pasado ejercicio un volumen
de 279 millones de euros, lo que supone más que quintuplicar la cifra de
2012. El número de títulos contratados en 2013 superó los 87 millones, el
doble que el año anterior, mientras que el número de operaciones ascendió
a 62.971, ocho veces más que en 2012. En conjunto, desde que inició su anda-
dura, en julio de 2009, este mercado alternativo ha captado ya 200 millones
de euros.
También merece la pena poner de manifiesto el efecto favorable que tiene

la cotización bursátil sobre el nivel de empleo, como demuestra un estudio
elaborado en la Universidad de Oviedo (UNIOVI), que destaca que el ini-
cio de la cotización bursátil para las empresas que han salido a Bolsa en
nuestro país a lo largo del período 1998-2011, tanto en el mercado bursátil
tradicional como en el MAB, incrementan su nivel de empleo en un 13,81 por
ciento a lo largo del primer año de cotización, acumulando un incremento
del 309,53 por ciento en el número de puestos de trabajo en su primera dé-
cada de negociación bursátil. A la luz de los resultados de esta investigación
se puede concluir que el acceso a Bolsa de las empresas repercute favo-
rablemente, tanto en los ingresos generados por las compañías cotizadas,
como en el número de puestos de trabajo.
Sin ir más lejos, tenemos el ejemplo de una compañía de ingeniería como

Ebioss Energy que se dedica a convertir los residuos en gas y que prota-
gonizó la única salida a Bolsa del año pasado en España. Esta empresa ha
revalorizado su cotización en un 324 por ciento ya que su acción, que se
situó hace nueve meses en cuatro euros, se ha disparado hasta los casi 17
euros en la actualidad. La trayectoria de Ebioss Energy viene a demostrar
334
que el MAB es una plataforma adecuada y propicia para aquellas empresas

que no alcanzan otros mecanismos de financiación y que buscan expansio-
narse y crecer.
Otro de los frutos que recogen las compañías que salen a cotizar al MAB es
la notoriedad y el fuerte “empujón” en su conocimiento de marca; no solo
en el ámbito financiero, sino en el económico en general y, además, ante
sus clientes. La salida a Bolsa es una noticia que los Medios recogen y, por
tanto, es una disculpa para generar conocimiento de la empresa y la marca.
Al igual que lo hizo con Ebioss Energy, Estudio de Comunicación ha acom-

pañado a otras empresas en la Comunicación de su proyecto de salida al
Mercado Alternativo Bursátil, y nos congratula ver como recogen esos fru-
tos. Sembraron en su momento para prepararse adecuadamente y ser una
Compañía seria, solvente para aspirar a formar parte de la Bolsa y poder
adherirse a una regulación específica. Diseñaron una estrategia ad hoc y
unas acciones de Comunicación concretas para lograr el mejor debut en
el parqué. Se enfrentaron con profesionalidad a un proceso complejo que
requiere de unas normas estrictas tanto en el ámbito financiero o jurídico,
como en el de la Comunicación. Una pyme que quiere aspirar al Mercado
Alternativo Bursátil va a pasar a formar parte de un contexto empresarial
diferente. Va a poder vender sus propias acciones y va a tener que atender
a su accionariado. Por ello, es imprescindible contar, desde su inicio, con
una perfecta planificación, desarrollar una estrategia financiera, jurídica y
de Comunicación adecuada para crear una imagen positiva de la compañía
y generar confianza entre los potenciales inversores transmitiendo sus pers-
pectivas de futuro.
Parece que la economía goza de un momento saludable que todos debemos

de aprovechar de cara a obtener buenos resultados en 2014. Confiemos en
que sea el año también de nuevas operaciones financieras y de nuevas Sali-
das al MAB. Un mercado ya maduro que ha demostrado su eficacia.
2. COMUNICACIÓN Y SALIDAS A BOLSA
Benito Berceruelo
- El Economista (04/07/2011)
Asistimos a una nueva oleada de salidas a Bolsa en todo el mundo. Bien

es verdad que un 50% de ellas no llegan a buen puerto y no consiguen la
335
confianza de los inversores o, al menos, no la consiguen a los precios que

los dueños estiman justos. Los expertos financieros aseguran que existe di-
nero disponible, pero que es muy conservador y huye de los riesgos, como
por ejemplo del riesgo España, que sigue batiendo récords. Empresas como
Atento, que tiene una buena cuenta de resultados y una buena gestión, no
han logrado recientemente salir a Bolsa.
En ese contexto, los reguladores de los mercados, empezando por el nor-

teamericano, siguiendo por el inglés y terminando por el español (CNMV) se
afanan en regular la información que las empresas pueden trasmitir, tanto
directamente como a través de los Medios de Comunicación, antes y durante
el proceso financiero de salida a Bolsa.
El objetivo -dicen- es proteger al inversor, especialmente al minorista y ga-

rantizar la igualdad de todos en el mercado. Un loable objetivo, que nadie
discute. Sin embargo, causa sorpresa que los mismos árbitros que exigen
transparencia, información y “focos” sobre los gestores, se empeñen en po-
ner coto a la información durante los procesos en los que posiblemente esa
información sea más decisiva.
Los entes reguladores de los mercados de valores están empeñados en una

suerte de poner puertas informativas al campo. Y, como pasa con todo el
que intenta esa tarea, fracasan estrepitosamente. Si las empresas cumplie-
ran lo regulado por las autoridades, y la gran mayoría no tiene mas remedio
que hacerlo, y no existieran otras “fuentes” informativas, que los periodistas
usan con toda la legitimidad del mundo, las salidas a Bolsa pasarían en un
total oscurantismo, porque prácticamente esta prohibido hablar de todo.
Los acuerdos de “confidencialidad” que firman todos los implicados en una

salida a Bolsa, en la que intervengan por ejemplo los reguladores USA, ocu-
pan varias páginas llenas de limitaciones, prohibiciones y cortapisas a la
información. No se puede decir ni contar nada durante el tiempo que ellos
llaman “bloqueo”. Pero lo cierto es que, durante ese periodo, florecen los
rumores, las especulaciones, las fuentes “próximas al proceso”… y los Me-
dios recogen todo tipo de noticias, sin origen en la propia empresa y sin tan
siquiera poder contrastar con ella, pues “no puede comentar” por impera-
tivo legal. Lo más grave es el resultado, pues en demasiadas ocasiones esas
noticias son inexactas.
Prohibir no es el camino. El camino es exigir la verdad y evitar –controlando-

que las informaciones sean falsas o que generen expectativas engañosas
para los inversores. Pero, no dejar a las empresas que informen a los Medios
336
y, sin embargo, permitir que durante los road shows de captación de fondos
se informe a puerta cerrada a inversores profesionales, lejos de proteger al
inversor minoritario es una norma que sigue el camino contrario.
Este momento económico, en el que los inversores recelan de todo lo que

no conocen o les genera dudas, exige un gran esfuerzo de transparencia.
Transparencia en los test de estrés de los bancos, en la información de las
empresas cotizadas, en los presupuestos de los países o los municipios,
pero también en los procesos de salida a Bolsa. El papel de los Reguladores
debe ser facilitar e incluso obligar a esa transparencia y a que los candida-
tos a cotizar en el Mercado usen a los Medios de Comunicación, mediante
información y/o publicidad, como difusores masivos de información. Luz
y taquígrafos. Información y no “bloqueo” es lo que piden los inversores,
sobre todo los minoritarios.
3. CONSEJOS PARA SALIR A BOLSA (1)
Fernando Nadal
- Estrategia. El Diario de Negocios en Chile (10/02/2011)
Tras un 2010 en el que las empresas chilenas –en un lógico ejercicio de

prudencia– decidieron posponer sus planes de salida a Bolsa, a la espera
de que remitieran los efectos de una crisis financiera mundial que, entre
otras consecuencias, mermó la confianza de los inversionistas y restringió
severamente los flujos de dinero, el 2011 se perfila como un año en el que
muchas sociedades acudirán al mercado de valores en busca de recursos
frescos con los que financiar sus estrategias de consolidación y crecimiento.
La progresiva reactivación de la demanda internacional de bienes y servi-

cios, en un contexto de mayor liquidez, tasas de interés bajas y elevados
precios de las acciones que hoy día se transan, junto al creciente interés
de los inversionistas por encontrar oportunidades en las que rentabilizar
sus fondos ociosos y diversificar carteras, son los principales argumentos
que están llevando a numerosas empresas chilenas a evaluar y, en su caso,
decidir abrirse a la Bolsa.
Los principales bancos de inversión del país cuentan ya con los mandatos de
un puñado de compañías para realizar los análisis previos y las pertinentes
valoraciones, definir el rango de precios, proponer las mejores alternati-
vas, los potenciales interesados y los tiempos más recomendables. Después
337
entrarán los estudios de abogados para dar forma a la exigente documen-

tación a que obliga la ley en este tipo de operaciones, con el objeto de
garantizar que los potenciales accionistas reciben la información necesaria
para que puedan tomar su decisión con absoluta transparencia.
Sin embargo, con frecuencia algunos gestores de empresas –más preocupa-

dos de las cuestiones tangibles que de las intangibles– olvidan o no prestan
la debida atención a un elemento tan importante como son los otros dos: la
gestión comunicacional de la operación. El proceso de comunicar una salida
a Bolsa es una oportunidad que hay que aprovechar, pero comporta riesgos
que hay que controlar. Para ello, la empresa debe contar con los especia-
listas adecuados –no todos valen para hacer cosas diferentes– y con las
mejores herramientas que permitan abordar el proceso de Comunicación
de manera seria, rigurosa y profesional.
Hay pocas situaciones en la vida empresarial en que el gestor se juega la

partida a una sola carta. Cuando una compañía lanza un nuevo producto no
es bueno equivocarse, pero, si falla, siempre puede aprender de los errores
en el producto siguiente. Cuando de salir a Bolsa hablamos, no existe una
segunda oportunidad.
Dice el viejo proverbio que “uno nunca tiene una segunda oportunidad para
causar una buena primera impresión”. Y eso aplica perfectamente en el caso
de una salida a Bolsa. Los empresarios trabajan habitualmente con un ban-
co en su operativa cotidiana, pero a la hora de plantearse una operación
de apertura al mercado son perfectamente conscientes de que tienen que
buscar a una entidad financiera especialista en esa materia y que su banco
puede jugar un papel relevante, pero no debe ser el único, ni, probable-
mente, el protagonista. El mismo camino deben seguir en materia legal, por
ejemplo, y en la Comunicación tiene que suceder exactamente igual. No ha-
cerlo es exponerse innecesariamente al fracaso.
CONSEJOS PARA SALIR A BOLSA (2)
Fernando Nadal
- Estrategia. El Diario de Negocios en Chile (11/02/2011)
Decíamos en la primera parte de este artículo que con frecuencia algunas

empresas olvidan o no prestan la debida atención a la gestión comunica-
cional de una operación de salida a Bolsa, ya que su objetivo lo sitúan de
338
forma casi exclusiva en la elección del banco de inversión y del estudio de

abogados que les acompañarán en el proceso.
Sin embargo, en la tarea de “vender” las bondades de una compañía que va

a salir a Bolsa y convencer al mercado –especialmente al menos sofisticado,
el minorista– respecto de la oportunidad que representa la operación frente
a otras alternativas, es de suma importancia no perder de vista que solo
un asesor comunicacional especializado en operaciones financieras –y no
otro– será capaz de diseñar, de forma coordinada con el banco de inversión
y los abogados, una estrategia que considere un conjunto de acciones antes,
durante y después de que la sociedad se abra a los inversionistas.
Para “vender” bien una empresa hay que mostrarla en sus diferentes dimen-
siones, y aquí es donde arranca el trabajo previo de Comunicación: darse a
conocer a los intermediarios financieros, a los organismos reguladores, a los
analistas, a los potenciales inversionistas y a la opinión pública en general,
nacional e internacional.
El reconocimiento de marca es uno de los activos más valorados, no solo

por lo que vale en un momento determinado, sino por sus expectativas de
futuro, lo que está íntimamente ligado con las rentabilidades esperables.
Porque, ¿quién invertiría en una empresa sin conocerla y sin tener infor-
mación suficiente, reciente, contrastada y clara? Solo se compra lo que se
conoce. Por tanto, una estrategia de Comunicación de salida a Bolsa tiene
que buscar dos claros objetivos: 1) dar a conocer tanto a la empresa, como
al equipo que la gestiona, y 2) apoyar al banco colocador en la venta de
acciones.
Las empresas que se plantean salir a cotizar son generalmente conocidas

en su sector, pero no lo son tanto en la comunidad financiera, entre los in-
versionistas. Transmitir valores de rentabilidad, eficacia, proyecto de futuro,
seriedad, solvencia, equipo gestor capaz, etc. son algunos de los mensajes
que debe percibir el mercado.
La campaña de Comunicación para una empresa que va a abrirse a Bolsa

debe considerar dos fases fundamentales. Una antes de “tocar la campa-
nita”, sea esta electrónica, como en la Bolsa de Santiago, o real, como en
Wall Street, y que, básicamente, debe conseguir dar a conocer la empresa y
colocar el papel. Otra segunda etapa, al día siguiente de cotizar, en la que
la compañía se queda en un mercado abierto y sus acciones tienen que
competir con otros valores también atractivos y que realizan sofisticados
trabajos de relaciones con inversionistas, fidelización de accionistas, etc.
339
Por eso, la segunda fase es la llamada de after market. Una buena campaña
de salida a Bolsa no es un éxito solo cuando la empresa vende y sube el
primer día, sino cuando luego logra que la acción tenga un buen recorrido.
Ese es el gran reto.
Crear marca en el mercado financiero

(Comunicación con los inversores
institucionales, individuales e intermediarios
financieros…)
4. IMAGEN DEL SISTEMA FINANCIERO ESPAÑOL
Iñaki Torres
- Invertia (01/10/2010)
En los últimos meses se ha puesto reiteradamente en duda la solvencia de

nuestro sistema, tanto de bancos como de cajas de ahorros.
Los bancos están aparentemente sanos, las pruebas de estrés han sido fa-
vorables a España y a las autoridades comunitarias no les ha quedado otro
remedio que precisar que son dos entidades españolas las que mejor han
soportado las diferentes pruebas a las que han sido sometidos, en conjunto,
todos los bancos europeos. También, que se sepa, los bancos que más han
atacado con posiciones extremadamente bajistas a bancos españoles como
el BBVA, han sido los alemanes, precisamente los mayores enemigos de ha-
cer públicos los resultados sobre sus entidades. ¿Qué temerán?
Otra canción pueden ser determinadas Cajas de Ahorros, aunque la vizcaína

BBK sea la entidad más solvente del sistema español, con más de un 14 por
ciento de core capital. Pero si lo ponemos en perspectiva, el conjunto de
cajas de ahorros españolas -que detentan alrededor del 50 por ciento del
mercado español- ha necesitado menos de 12.000 millones de euros para
ser reestructuradas y crear entidades capaces de competir y sobrevivir en
el duro entorno que se espera. Esta reestructuración, de entidades solven-
tes, constituye un buen negocio para el Estado: presta dinero a más del 7
por ciento de interés.
340
Con este panorama, ¿por qué lo ha pasado tan mal últimamente España y
sus entidades? Probablemente, tiene mucho que ver con un déficit de per-
cepción de imagen del sistema financiero español en su conjunto.
Las entidades, por lo general, lo han hecho muy bien en lo que a cada una
respecta: tanto en su política comercial, bien enfocada al retail o banca
minorista, y a su política de imagen, sabiendo explicar correctamente los
equipos de Relaciones con Inversores a los mercados. Pero, eso sí, no se han
ocupado, como sector, de explicarlo. Y este sí es su problema. Sobre todo,
porque tienen patronales -AEB y CECA- que deberán tener el respaldo y el
poder para hacerlo. Al menos, si explicasen mejor la foto del sistema, todos
se verían beneficiados al tomar dinero de los mercados a un interés mejor
del que lo hacen actualmente.
Las entidades, individualmente, organizan sus road shows más que razona-
blemente bien. Sus equipos financieros y de Comunicación organizan giras
internacionales donde explican su realidad. Y lo hacen acertadamente, tan-
to desde el punto de vista de estrategia como desde el táctico o logístico.
Eligen lugares convenientes, diseñan bien la reunión -ya sea reuniones one
on one o multitudinarias, según la conveniencia-, redactan y saben plantear
cuestionarios de preguntas y respuestas conflictivas, los trabajan previa-
mente y lo trabajan suficientemente bien. El resultado es que esa entidad,
normalmente, tiende a contar con el beneplácito de los analistas y, por tan-
to, convence a ese grupito de jóvenes que en su conjunto son conocidos por
el impersonal sacrosanto nombre de los Mercados. ¡Bravo por ellos!
Pero falta vender bien y sistemáticamente la salud del sistema financiero

español. No vale solo con los parches puntuales que han puesto la Ministra
o el Secretario de Estado con sus visitas a Londres o Nueva York. La “unión
hace la fuerza” y el sector cuenta con, por ejemplo, la AEB y la CECA, que
podrían hacer ese papel francamente bien.
La imagen financiera de un país es responsabilidad de todos los actores:

Gobierno y entidades. Pero para defenderla eficazmente se necesita plani-
ficar, organizar agendas, organizar encuentros, definir los ejes y mensajes
a transmitir, preparar preguntas conflictivas y respuestas convincentes, en
definitiva, organizar road shows periódicos y sistemáticos. No solo acordar-
se de Santa Bárbara cuando llueve.
341
Empresas y sus stakeholders: punto de

encuentro (Diseño y organización de actos con
inversores, accionistas, analistas: road shows,
juntas de accionistas)
5. JUNTA DE ACCIONISTAS: TIEMPO DE RENDIR CUENTAS
Sonia Díaz
- Invertia (16/02/2011)
Ha acabado un año muy difícil. 2010 fue malo para la inmensa mayoría
de compañías, cotizadas o no, españolas o extranjeras. Y se acerca el día de
contarlo. Para los ejecutivos llega el momento de rendir cuentas. En primer
lugar, a sus Consejos de Administración. Con posterioridad, a sus accionis-
tas. Un Presidente de un gran banco español, cliente de nuestra Firma, lo
decía gráficamente: “en este banco mandan los accionistas un día al año, los
consejeros un día al mes y el resto de días (352) mando yo”.
La Junta de Accionistas es uno de los eventos más importantes del año para
cualquier sociedad. Si cualquier acto debe estar bien organizado, en la or-
ganización de la Junta, sencillamente, no se puede fallar.
Por un lado, están todas las cuestiones legales de organización, tales como
los anuncios de convocatoria. Anuncios que persiguen cumplir la ley pero
también que los accionistas se enteren de la celebración de la Junta.
Por otro lado, están las cuestiones logísticas: identificación de espacios ade-
cuados; contratación de equipos humanos y técnicos; decoración; dinámica
de registro, acreditaciones, entrega de documentación y regalos; organi-
zación de eventos o acciones paralelas (ruedas de prensa, invitaciones a
analistas y otros públicos de interés), etcétera. Añadamos ahora a estas
tareas toda la difusión/participación online de la Junta. En este ámbito no es-
tamos en momentos de grandes lujos, pero si de puestas en escena eficaces.
Además, está la obligación de rendir cuentas del primer ejecutivo. Su dis-

curso ha de ser claro. Ha de explicar con precisión los resultados de su
gestión. Máxime en estos tiempos que corren, en los que las noticias no
suelen ser tan buenas como en otras ocasiones y en los que se incrementan
las exigencias. Qué decir y cómo decirlo es relevante para la percepción,
comprensión y generación de actitudes positivas o negativas en los públicos
342
de interés. Por ejemplo, definir el orden (al principio o final del discurso) en
el que deben exponerse los mejores argumentos para convencer a nuestros
interlocutores, que deberá hacerse en función de parámetros como la moti-
vación de la audiencia y su capacidad para pensar en el mensaje.
Con las nuevas leyes, ya no vale aquello de organizar la Junta en un sitio

para que pase lo más desapercibida posible, ni se pueden cometer errores
como los que se pudieron cometer en el pasado. La tendencia a la trans-
parencia y la participación del accionista es irreversible e imparable. Hay
que hacer las cosas bien. Todo. Tanto las cuestiones organizativas, como las
jurídicas y las de contenido y mensaje.
Por ejemplo, desde el 3 de septiembre de 2010, la ley obliga a todas las

sociedades anónimas cotizadas a proveer a sus accionistas de un Foro Elec-
trónico de Accionistas. Estos podrán presentar propuestas complementarias
al orden del día anunciado en la convocatoria, la solicitud de adhesión a
dichas propuestas, iniciativas para alcanzar el porcentaje suficiente para
ejercer derecho de minoría previsto en la ley y ofertas o peticiones de
representación voluntaria. Nuevos soportes de Comunicación que, bien
gestionados, permitirán a las compañías interactuar con sus accionistas y
conocer de primera mano su opinión y mal gestionados pueden suponer un
serio problema para los directivos.
Ha llegado el momento de rendir cuentas, y estas han de ser lo más claras

posible. En estos tiempos, las Juntas de accionistas juegan un papel más
decisivo que nunca y la Comunicación en esas juntas debe ser cuidada al
máximo.
343
Canales directos al inversor (Herramientas y

soportes: oficina del accionista, informe anual,
boletín del accionista, etc.)
6. COMUNICAR CON ACCIONISTAS: DE LA CARTA EN PAPEL AL TWITTER
Charo Gómez
- Invertia (24/07/2013)
Los mercados y las empresas cotizadas viven momentos complicados,

convulsos los llaman algunos; de incertidumbre, los tildan una gran mayo-
ría. Los accionistas, institucionales y minoritarios, reclaman, más que nunca,
una información rápida, veraz y transparente. Exigen que esas sean las se-
ñas de identidad de las empresas en las que han depositado su confianza,
en las que han invertido y por las que han apostado. Hoy, las empresas co-
tizadas están obligadas a ir “más allá” de lo legalmente exigible, a realizar
un esfuerzo adicional, un trabajo constante y sistemático para explicar a los
inversores, analistas, comunidad financiera y público en general su situa-
ción y sus expectativas.
En un momento de debilidad del mercado y de fuerte cuestionamiento pú-

blico de algunos gestores de destacadas empresas, unos cuantos ya en la
antesala del banquillo, el camino óptimo, el único, es la transparencia y el
cumplimiento de los más rigurosos estándares de información. Pero tam-
bién es importante singularizarse en el “qué”, el “cuánto” y el “cómo” de la
Comunicación. El fondo y la forma son importantes. La rapidez y la precisión
también lo son.
La Web corporativa es hoy la plataforma fundamental de Comunicación

de las sociedades cotizadas con sus accionistas. Documentación legal, in-
formes trimestrales, anuales, hechos relevantes, presentaciones, videos,
newsletters, retrasmisiones en directo de Juntas de accionistas… corren por
las venas de las webs de las cotizadas. El mundo online ha sustituido al
mundo del papel. La inmediatez, el poder llegar a todos al mismo tiempo
con un solo click, la posibilidad de “escuchar y dialogar” con los accionistas
y, por supuesto, el ahorro de costes han hecho de la Red una de las prin-
cipales correas de transmisión, no solo para informar, sino para formar la
imagen de las empresas entre sus accionistas.
344
Además, la estrepitosa irrupción de los medios sociales en el mundo de

la Comunicación ha hecho que algunas cotizadas españolas comiencen a
utilizar, como nuevos soportes de Comunicación con sus accionistas, redes
como twitter, youtube o facebook. Perfiles corporativos, difusión de juntas
de accionistas, noticias, titulares instantáneos dados por sus primeros eje-
cutivos en presentaciones corporativas o divulgación de memorias sociales
son algunos de los usos que de las redes hacen ya algunas cotizadas. La
Red es todo un mundo por explorar para los departamentos de relaciones
con inversores y para las oficinas de atención al accionista. Ellos saben de
la importancia que tiene la “escucha activa” y, aunque tímidamente, algu-
nas empresas se “asoman” a estas plataformas para entablar un diálogo
más que necesario con sus accionistas. Los departamentos de Relaciones
con Inversores, las Oficinas de Atención al Accionista tienen ya en su radar
los medios sociales como nuevos soportes de Comunicación. Todo va muy
rápido e incluso el regulador norteamericano la Securities and Exchange
Comimission (SEC) a raíz de la investigación a una tecnológica, ha señalado
recientemente que la Regulacion FD se aplica también a las redes sociales,
como canales de Comunicación relevantes a los efectos de divulgar infor-
mación y material por parte de las empresas cotizadas.
Online u offline, lo cierto es que los soportes de Comunicación con los accio-
nistas son varios y diversos. Y lo fundamental es comunicar adecuadamente
en tiempo y forma. Nunca como ahora las cotizadas deben de poner todo su
esfuerzo en conocer el estado de opinión y las principales demandas de los
accionistas para establecer criterios eficientes sobre el tipo de información
a difundir, frecuencia y soportes. De la carta en papel al tuit todo sigue sien-
do válido. Lo importante, como siempre, es COMUNICAR.
345
Caso práctico Codere
Charo Gómez
Codere es una compañía multinacional española, referente en el sector

del juego privado, con presencia en ocho países de Europa y América y es
la única empresa española del sector del juego que cotiza en Bolsa. El 19 de
octubre de 2007 Codere iniciaba, tras dos primeros intentos, su andadura
en la Bolsa española. Un hito trascendental para la Compañía ya que “fue
la culminación de un compromiso de responsabilidad, transparencia, profe-
sionalidad y rigor en la gestión”, según señaló el presidente de la Empresa,
José Antonio Martínez Sampedro, en su primera Junta de Accionistas tras la
entrada de la empresa en los mercados de valores, operación cuya Comuni-
cación fue gestionada por Estudio de Comunicación.
Y fueron, precisamente, esos calificativos los valores que se imprimieron

desde un principio en el proceso de Comunicación llevado a cabo para la
salida a Bolsa. Jugábamos en un tablero en el que la realidad y potencial de
la empresa eran desconocidas, perteneciente a un sector poco dado a co-
municar y con una imagen pública más ligada a las películas del cine negro
que a su fortaleza empresarial.
Codere tenía una incuestionable realidad: solidez, fuerte rentabilidad, ele-

vado potencial de crecimiento y una gestión rigurosa y profesionalizada.
Dual Track: un novedoso proceso
En la primavera de 2007, Codere inmersa en un plan de expansión se

plantea la conveniencia de acceder a nuevas fuentes de financiación para
intensificar y consolidar su crecimiento en España y ampliar y diversificar
su negocio en Latinoamérica e Italia. No era la primera vez que la empresa
acudía a los mercados, pues su proceso de expansión y consolidación fue
acompañado del fortalecimiento financiero que la Compañía requería, me-
diante varias emisiones de bonos y suscripción de créditos.
Había llegado el momento de dar un paso más. La empresa ya se había

planteado en varias ocasiones su salida a Bolsa y, por tanto, la posibilidad
de una OPV era una de sus alternativas más valoradas. Pero antes de optar
definitivamente por una IPO, Codere puso en marcha lo que en el mercado
347
se conoce como dual track y, de forma casi simultánea, comenzó los traba-
jos preliminares para su posible salida a Bolsa y entabló conversaciones con
fondos de private equity como posibles socios de referencia de la Empresa.
El proceso era complejo para la empresa, y por ello la Comunicación, pues

corríamos el riesgo de que filtraciones interesadas dieran lugar a interpre-
taciones erróneas. La transparencia con los Medios, con las limitaciones
lógicas de este tipo de operaciones, fue una máxima durante todo el
proceso. Así, en un primer momento se hizo un gran esfuerzo en explicar
personalmente a los periodistas el proceso dual track; el porqué Codere
había optado por este mecanismo, cuál era su objetivo, cómo funcionaba, su
uso habitual en mercados tan maduros como EE.UU con grandes operacio-
nes como fue la compra por Microsoft de Sybari Software, etc. En definitiva,
dar información de “background” para familiarizar a los periodistas que ha-
bitualmente seguían a Codere con el contenido, dinámica y ventajas de
una operación dual track. Ello permitió ganar credibilidad ante los Medios
y posicionar a la Empresa como fuente directa de información en una ope-
ración compleja en la que había muchos “jugadores” (bancos de inversión,
fondos de capital riesgo…)
De forma simultánea se elaboró un Plan de Comunicación muy singular, que

sirvió como hoja de ruta durante todo el proceso y en el que se contem-
plaron las distintas y potenciales operaciones financieras de la Compañía.
Para cada una de ellas diseñamos una estrategia, fijamos unos mensajes
“ad hoc”, definimos unas acciones para cada público objetivo (interno y
externo), elaboramos los soportes básicos para cada público (argumenta-
rios, prontuarios de preguntas y respuestas tipo, notas de prensa, cartas,
comunicados internos, etc.).
A Bolsa: A la tercera fue la vencida
El día 15 de junio, la Junta General de Accionistas adoptaba la decisión

final. Codere saldría a Bolsa.
Teníamos la hoja de ruta en el Plan de Comunicación, antes señalado, y era

necesario adaptarla a las características finales de la Oferta que se planteó
como una OPV y una OPS con un solo tramo dirigido a inversores institucio-
nales, tanto nacionales como extranjeros.
Además de la preparación de los soportes habituales (notas, comunicados

internos, ejes y mensajes de Comunicación, argumentarios …) se hizo un
348
profundo análisis del capítulo de riesgos de la Oferta (habitual en todos los

Folletos Informativos) a fin de establecer respuestas adecuadas para cada
una de las contingencias que se apuntaban, seguimos muy de cerca los in-
formes emitidos por los analistas (también fuentes de información de los
Medios) tras la presentación que se realizó en la Bolsa de Madrid y colabo-
ramos en el contenido informativo que debería recoger la Web. Asimismo,
diseñamos un anuncio con el eslogan “el juego sale a Bolsa”.
Diseñamos el acto de inicio de cotización hasta el último detalle: invita-

ciones, banderolas exteriores, habilitación de espacios en el parquet para
atender a los Medios, sonido para los discursos, catering y regalos para los
invitados.
Y llego el gran día, una semana antes de lo previsto, el viernes 19 de octubre

con el ticket CDR ; Codere inicia su cotización en Bolsa. Es su primera apues-
ta y gana. En su estreno y al cierre de la sesión, el valor se revaloriza un 4,
76% y cierra en 22 euros.
Rodeado de periodistas el presidente señaló “Este es un paso muy impor-

tante para la realización de nuestros planes de desarrollo a largo plazo,
además Codere abre camino a una mayor profesionalización del sector,
incorpora a nuevos accionistas a su proyecto de crecimiento y accede a nue-
vas fuentes de financiación para intensificar su expansión”.
349
Públicos internos los mejores portavoces (Comunicación interna)
XII. Públicos internos los

mejores portavoces
(Comunicación interna)
351
“Exactamente, ¿para qué dice que sirve la Comunicación Interna?”. Hizo

esta pregunta un veterano empresario hace años, casi en los inicios de Es-
tudio de Comunicación, cuando el plan de Comunicación presentado incluía
una serie de acciones cuyo objetivo era aglutinar a los trabajadores de su
industria, candidata a cotizar en la Bolsa, en torno a una misma idea; que se
sintieran identificados y comprometidos, en otras palabras. Quien, con toda
la vehemencia posible, explicaba la razón de esas acciones, no olvidó ni la
anécdota clásica en Comunicación Interna sobre ese operario de limpieza
de la NASA que, preguntado en los años 60 por su trabajo en la Base, contes-
tó: “ayudo a llegar a la luna”. Pero el empresario ni se inmutó: “para eso que
usted dice, ya hago lo suficiente: pagar a mis trabajadores todos los meses”.
Tres décadas más tarde, afortunadamente, la Comunicación Interna ha pa-

sado de la incomprensión a ser considerada, como poco, necesaria; en los
casos más brillantes, una herramienta estratégica al servicio de las com-
pañías. Empieza a ser habitual encontrar políticas de Comunicación que la
incluyen e, incluso, la anteponen a cualquier plan de Comunicación externa.
Y ya, en los últimos años -por fin se entiende la secuencia lógica-, se calen-
darizan las acciones de Comunicación Interna que tienen como objetivo la
creación de orgullo de pertenencia, por ejemplo, antes que las de reputa-
ción y las de creación de perfil en redes sociales.
Queda mucho camino, es cierto. Pero es importante reseñar que del estilo
“ordeno y mando” se ha pasado al “algo habrá que contarles [a los públicos
internos]” y, sin solución de continuidad, a “tengámosles en cuenta en pri-
mer lugar”; que ya se empieza a entender la diferencia entre instrucciones y
Comunicación; que se dedican recursos a potenciar las vías ascendentes, ho-
rizontales y transversales, además de las descendentes; y que se distingue y
diferencia la gestión de los RR. HH. de los objetivos de Comunicación Interna.
Los artículos recopilados en este capítulo tratan cuatro aspectos impor-

tantísimos en la materia: Plan de Comunicación Interna; Comunicación en
crisis internas; Herramientas y soportes de Comunicación Interna: manua-
les, revistas, boletines, intranet, etc.; y Clima laboral: sondeos y encuestas
de opinión entre empleados.
352
Hoja de ruta interna

(Plan de Comunicación interna)
1. COMUNICACIÓN INTERNA A LA MEDIDA
Charo Gómez
- Management Herald (01/2015)
Nueva Comunicación Interna es el título del libro escrito por parte del
equipo profesional de Estudio de Comunicación en cinco países: Argentina,
Chile, España, México y Portugal y editado por la Asociación Española de
Dirección y Desarrollo de Personas (AEDIPE). El libro está escrito desde la
práctica y la experiencia directa que dan 32 años de actividad y el haber par-
ticipado en proyectos de Comunicación de diversa índole para más de 2.000
clientes. Muchos de ellos han tenido como protagonista la Comunicación In-
terna y en todos hemos contrastado que comunicar bien con “los de dentro”
es, ha sido y será una eficaz herramienta estratégica en la gestión empresarial.
A lo largo de más de 200 páginas, y siempre desde el respeto que da el

escribir sobre una materia tan sensible como es la Comunicación Interna,
los que hemos participado en la elaboración de este libro hemos intentado
trasladar aspectos fundamentales no solo para la planificación sino, lo que
es más importante, también para la implementación de programas eficaces
de Comunicación Interna en empresas e instituciones, en momentos de nor-
malidad y también en situaciones singulares y de crisis.
Los mecanismos de la Comunicación Interna son elementales y a la vez com-

plejísimos. En una conferencia, uno de mis compañeros, Alberto Mariñas,
también coautor de Nueva Comunicación Interna en la Empresa, señalaba
que la dificultad de la Comunicación Interna estriba en su carácter esencial,
relacionado con lo más primigenio, “la aversión del hombre a la incertidum-
bre y a la falta de control de su entorno”. Y es que, desde que el hombre es
hombre, una de sus más sofisticadas necesidades es querer tener a toda
costa una explicación global del contexto que le rodea. Muy lejos de querer
hacer antropología ni filosofía barata, Mariñas apuntaba también que no
existen vestigios de sociedad alguna, por primitiva que esta sea, que no
haya dado explicación a la naturaleza que le rodeaba, a la razón del true-
no y de la lluvia o de su ausencia, de la muerte o de la vida. El hombre ha
encontrado respuestas en ámbitos muy variopintos: la magia, las religio-
nes, la filosofía... pero en el fondo de ello no hay sino un comportamiento
absolutamente esencial que no ha desaparecido ni mucho menos de la na-
353
turaleza humana: no podemos convivir con la incertidumbre, necesitamos

descartarla. Y es en esta realidad donde la Comunicación Interna adquiere
su gran relevancia en las empresas y organizaciones como catalizador para
despejar incertidumbres y compartir la visión, misión y objetivos con todas
las personas que trabajan en ellas. Ahora bien, la Comunicación, si no tiene
en cuenta las necesidades, expectativas e incertidumbres del receptor no
sirve de nada.
En nuestros 32 años de actividad hemos sido testigos y actores del profun-

do cambio que se ha producido en la Comunicación Interna en empresas
de Argentina o España por ejemplo. Hemos visto como se pasaba de una
Comunicación unidireccional a una Comunicación bidireccional e incluso
transversal. Las nuevas tecnologías han propiciado además pasar de un
modelo puramente comunicacional a un modelo conversacional. Todo ello
tiene también su espacio en este libro en el que se ofrecen pautas y proce-
dimientos para poner en marcha una cultura 2.0 en las organizaciones que
apuesten decididamente por un diálogo activo con sus trabajadores.
Hoy, afortunadamente son ya mayoría las empresas que, en la gestión de

las personas contemplan, la Comunicación Interna como uno de los fac-
tores críticos de su competitividad y aspiran a aprovechar la inteligencia,
iniciativa y creatividad de sus empleados mediante programas específicos
de Comunicación Interna.
La Comunicación Interna es una herramienta imprescindible para generar y

mantener la reputación de la empresa, de sus productos y servicios. Actual-
mente, las compañías son cada vez más conscientes de que no solo tienen
una finalidad económica, sino que su papel en el desarrollo de la sociedad
y su contribución al bien común son fundamentales. Y en ese desempeño,
que también les puede aportar claras oportunidades competitivas, se les
exige una obligada ejemplaridad. Una Comunicación Interna que apueste
por la transparencia y que permita e impulse que los empleados se sien-
tan partícipes de los proyectos y de los valores y compromisos éticos de la
empresa es el mejor camino para que los trabajadores sean “embajadores
vitalicios” de la marca y de la reputación de la empresa hacia el exterior.
Estamos convencidos, y así lo explicamos en Nueva Comunicación Interna,

de que la reputación corporativa, como intangible de gran valor para las em-
presas, debe de tener entre los trabajadores de las mismas a sus mayores
defensores y a sus mejores voceros, por lo que una adecuada Comunicación
Interna es trabajo ineludible: no se habla bien de lo que no se comparte y
no se comparte lo que se desconoce.
354
Reza un dicho que “antes de recibir hay que dar”. Pues bien, esto podría ser
aplicable a cómo la Comunicación Interna puede ayudar a mejorar los resul-
tados de las empresas, a incrementar la productividad de sus empleados.
Difícilmente los trabajadores podrán apoyar a su compañía si no conocen
sus proyectos, su realidad -aunque sea dura- y la hoja de ruta de la direc-
ción para afrontarla. No cabe duda de que en los tiempos que corren, con
una fuerte crisis económica, no es tarea fácil incrementar los resultados de
las empresas, pero ahora, más que nunca, la Comunicación Interna debe ser
impulsada con transparencia. Porque es evidente que, amén de las dificul-
tades de los mercados y de los múltiples factores externos, un trabajador
informado, motivado e identificado con los objetivos empresariales siempre
será más productivo que otro que no lo esté. Y la productividad redunda en
los resultados. También es obvio que una buena Comunicación Interna que
contribuya a mejorar el potencial del empleado y la gestión de su talento
redundará en una mayor competitividad, factor hoy por hoy imprescindible
en la gestión y en la cuenta de resultados de las compañías.
Argentina continúa en un momento económico difícil, algo que por ser una
obviedad no deja de constituir una realidad que todos los argentinos viven
en el día a día. Las empresas lo saben bien pues son muchas a las que les
ha tocado comunicar internamente reducciones de personal. Son situacio-
nes de crisis en las que comunicar malas noticias no es tarea fácil. Explicar
adecuadamente los porqués, en el momento preciso, con los voceros más
adecuados y por los canales y soportes más efectivos exige una planifica-
ción muy minuciosa, un procedimiento muy concreto y profesionalizado.
Y no solo para los que se van, pues los empleados que continúan en una
empresa después de una reestructuración sufren diferentes impactos que
afectan seriamente a su rendimiento laboral, por lo que es importante tam-
bién prever una fase de recuperación del clima laboral, mediante acciones
de Comunicación específicas que contribuyan a mitigar el doloroso proceso
al que han asistido. Por utilizar un símil es la rehabilitación necesaria que
necesita un enfermo tras una operación quirúrgica.
La anterior es una situación crítica y al igual que en otras muchas (de

producto, accionariales, financieras, medioambientales, etc.) comunicar in-
ternamente con transparencia puede ser la mejor manera de evitar o por lo
menos minimizar daños en la imagen externa de la empresa. En este tipo de
situaciones el vacío informativo no existe, tiende a llenarse de forma natu-
ral y si no hay información disponible se recurre al rumor, se incrementa la
incertidumbre y se producen reacciones naturales como el resentimiento, la
sospecha, las críticas, la desmotivación, etc. Los empleados son un cordón
umbilical entre la empresa y la sociedad y, por tanto, pueden ser aliados y
355
portavoces o enemigos en la gestión de una crisis. Porque en situaciones

de crisis toma más fuerza la teoría de los vasos comunicantes. Todo lo que
se diga internamente es susceptible de llegar al exterior y en consecuencia
de crear imagen entre los stakeholders externos de la empresa. La Comuni-
cación se retroalimenta. Los empleados reciben inputs del exterior y ellos
explican su versión desde dentro; por eso es fundamental que las Compa-
ñías comuniquen y escuchen a sus voceros naturales: los empleados.
En Comunicación Interna no hay una receta magistral pero sí algunos in-

gredientes básicos: impulsar la Comunicación como un valor asociado a la
gestión (formar, apoyar, exigir y evaluar); definir claramente los objetivos
(explicitar qué queremos y cómo vamos a conseguirlo); dar continuidad
y llenar la Comunicación Interna de contenidos significativos y cercanía
(responder a los interrogantes reales); establecer un clima de confianza y
credibilidad (explicar qué se hace y por qué); actuar con rapidez (ser ágiles
para ganar la partida al rumor y a la imagen no planificada); apoyarse en
diversidad de canales (todos pueden ser complementarios): chequear pe-
riódicamente la actitud, opiniones y sentimientos de la plantilla (escuchar
para actuar). Pero si hay algo que tenemos claro es que la Comunicación
Interna hay que construirla a la medida de las personas, teniendo en cuenta
sus necesidades, sus limitaciones, sus expectativas. Cualquier política de
Comunicación Interna que ignore esto está condenada al fracaso y, por el
contrario, cualquiera que lo tenga en cuenta tendrá grandes posibilidades
de conseguir sus objetivos.
2. EL EMPLEADO, EL MEJOR DEFENSOR DE LOS COLORES DE LA

EMPRESA
Victoria Magro
Lo hemos visto en el impresionante y maratoniano despliegue mediático

de la final de la Champions League: el poder de la unión, el poder de creer en
el equipo, el poder del líder. Ancelotti y Simeone vitoreados, ni un solo fan o
aficionado poniendo un ápice de duda en su liderazgo. Independientemente
de un resultado que tenía que inclinarse de forma inevitable a favor de uno
de los dos equipos madrileños, los jugadores han defendido a muerte sus
colores, su proyecto, su empresa. Y cuando todos los ‘trabajadores’ están
satisfechos con la actividad que realizan, contribuyen de forma positiva a pro-
yectar una imagen externa adecuada y posicionar a su compañía como líder.
356
Esta tarea, que puede parecer obvia en el ámbito futbolístico, es perfecta-

mente exportable al mundo empresarial. Tenemos que ser conscientes de
que el empleado es el mejor embajador de la Compañía y la organización
debe utilizar la Comunicación Interna como un instrumento de gestión im-
prescindible para motivarlos.
Parece que estamos en un momento económico aún difícil pero que se atis-
ba la luz. Los datos conocidos señalan que la economía de EE.UU. creció un
0,1% en el primer trimestre del año, según el Departamento de Comercio, y
se crearon 288.000 empleos en abril, el mayor aumento en dos años; la tasa
de desempleo bajó hasta el 6,3%, la más baja desde septiembre de 2008.
En la zona Euro, el Producto Interior Bruto (PIB) creció un 0,2% en el primer

trimestre de 2014 en comparación con el último de 2013, según datos de
Eurostat, y las condiciones del mercado laboral han empezado a mejorar;
se espera que aumente la creación de empleo y que se produzca una nueva
disminución de los índices de desempleo, que se sitúa en un 10,1% en la UE
y un 11,4% para la zona del euro.
En España, la tasa de paro se ha situado en marzo de 2014 en un 25,3%, pero

según datos de la Encuesta de Población Activa (EPA), el paro bajó en 2.300
personas en este primer trimestre del año respecto al trimestre anterior, un
0,04% menos, registrando así su primer descenso en un primer trimestre
desde el año 2005.
Lo cierto es que la crisis ha tenido un impacto muy negativo en las cifras de

desempleo y, particularmente, en España, esto ha significado que muchas
de las compañías cotizadas tuvieron que realizar reducciones de plantilla.
Pero también es ya una realidad que parece que se ha tocado suelo, que
vamos hacia delante, que se está creando empleo y crece la afiliación a la
Seguridad Social, que ha registrado en el pasado mes de abril una media
de 133.765 afiliados, un 0,82%, su mejor dato desde 2005, según los datos
publicados por el Ministerio de Empleo.
Este conjunto de ratios positivos debe llevarnos a pensar que puede ser un
buen momento para que las compañías valoren el nuevo contexto que surge
para sus empleados y cómo gestionar adecuadamente con ellos la Comuni-
cación para que sea útil en la nueva fase económica que comienza. Hay que
aprovechar la coyuntura para realizar una adecuada gestión y planificación
de la Comunicación Interna: informar y motivar a la plantilla, conocer sus
opiniones, sus demandas e inquietudes.
357
Los trabajadores son los principales receptores y portavoces de una com-

pañía, por ello las empresas deben de tener bien definida una adecuada
política de Comunicación, y máxime si estas compañías cotizan en Bolsa y
están obligadas, según la normativa, a informar con rigor y transparencia.
Estados Unidos, Europa, España parecen estar recuperando la confianza y

la ilusión: las empresas que comunican su estrategia y objetivos de forma
clara y transparente son las que más fidelizan a sus empleados, de manera
que su trabajo revierte directamente en la rentabilidad de la compañía. Para
ello, la empresa debe hacerle partícipe y darle la oportunidad de que valore
su contribución en esos resultados de futuro.
No se crea un gran equipo en un corto espacio de tiempo, por tanto, nuestra

labor como comunicadores debe dejar espacio para trabajar la Comunica-
ción del líder y generar sentimiento de grupo: crear ‘fans’. Hay que informar
sobre la marcha de la empresa y hacerlo de forma directa por la multitud
de canales que existen hoy en día a la vez que dar voz al empleado. Ha-
cer uso de los canales descendentes, transversales y ascendentes; utilizar
herramientas como el correo electrónico, la intranet, las reuniones, la trans-
misión directa de los superiores, las redes sociales internas, los foros, los
blogs, etc.
Estamos en una era de la Comunicación como no habíamos vivido nunca.

Utilicémosla de forma adecuada, con planificación, profesionalidad y crite-
rio para hacer de nuestros empleados el mejor equipo, el mejor defensor
de los colores de la empresa, capaz de ser líder de la Liga más importante.
3. LA CASA POR DENTRO
Benito Berceruelo
- Cinco Días (28/06/2011)
Los españoles, los latinoamericanos en general, tenemos fama de tener

siempre la casa muy limpia, pero ser más descuidados con eso de la cosa
pública. Así, sacamos brillo al parqué de nuestro hogar mientras tiramos pa-
peles y cigarrillos en la calle sin remordimiento alguno. No ocurre lo mismo,
al menos no ocurre siempre lo mismo, cuando hablamos de Comunicación
empresarial. En este ámbito profesional, los latinos solemos ser más cui-
dadosos con la imagen externa que con la interna y nuestros directivos, a
menudo, están preocupados de lo que dirán de ellos los clientes, pero se
358
preocupan poco de lo que piensan o comentan sus propios empleados.
Decir que la imagen bien entendida empieza por uno mismo debería ser una
máxima de Comunicación empresarial. Pero todavía no lo es. Y esto no es
bueno para la salud de nuestras empresas.
¿Realmente obtengo algún beneficio por hacer un esfuerzo e invertir para

comunicarme mejor con la plantilla? Es la pregunta que probablemente se
harán algunos empresarios. La respuesta, a mi juicio, no tiene duda: sí. En
primer lugar, si los empleados de una empresa no conocen la estrategia, los
objetivos de la misma, es difícil que se impliquen con ilusión en la tarea de
conseguir esos objetivos. No basta solo con que la ruta la sepa el patrón y
los oficiales, también deben conocerla los marineros.
La empresa es un trabajo en equipo, donde todos son importantes y donde

todos suman. Pero si están desmotivados o poco comprometidos, también
pueden restar y poner piedras en el camino.
Una buena Comunicación Interna contribuye a mejorar la productividad.

Este no es un tema secundario. Es uno de los grandes problemas de la eco-
nomía española, por ejemplo, y está demostrado que la implicación de los
empleados depende en gran parte de que tengan claro su trabajo, sus com-
petencias, sus funciones y que se sientan valorados por sus superiores.
Un intangible del que se habla mucho es el orgullo de pertenencia. Parece

una cosa menor, pero no lo es. En los grandes equipos deportivos los juga-
dores están dispuestos a hacer un esfuerzo extra por defender su camiseta.
Porque están orgullosos de ella y saben que los colores de ese club repre-
sentan unos valores que les exigen un esfuerzo añadido. En la empresa pasa
lo mismo, no se defiende igual, no se trabaja igual para una compañía de la
que sus profesionales se sienten orgullosos que para una que no crea com-
plicidad con su fuerza laboral.
Es cierto que el gran objetivo de una empresa es vender sus productos y,

por tanto, probablemente el público más importante al que se dirige son los
clientes. Pero también es cierto que sin un equipo profesional eficaz no hay
ninguna empresa capaz de generar valor y ganar el futuro. Y también lo es
que los empleados son a la vez portavoces de una empresa y la imagen que
transmiten impacta directamente en los clientes.
Las casas se empiezan a construir por los cimientos y uno de esos cimien-
tos, en la empresa, son los empleados. Por tanto, cuidar la casa por dentro,
359
mantenerla limpia, debe ser un objetivo irrenunciable para cualquier gestor

empresarial, sea latino o anglosajón.
4. NUEVOS PRINCIPIOS, NUEVAS FORMAS DE ENTENDER Y HACER

COMUNICACIÓN INTERNA
Concha Gómez San Bernardo

- Capítulo de Conclusiones del libro “Conectar personas y negocio. Expe-
riencias y Tendencias en Comunicación Interna”.
Las organizaciones se transforman al hilo de las sociedades en las que

actúan y con las que interactúan. Aparecen nuevos retos que han de ha-
cerse compatibles con la tradicional tensión para el logro del resultado: la
necesidad de alcanzar una positiva reputación, la protección al medio am-
biente, la revolución de los medios de comunicación social, el deterioro de
la credibilidad del liderazgo formal, la pérdida de confianza en los discursos
instituciones y corporativos,…Todo ello tiene una gran influencia en las he-
rramientas que las propias organizaciones tienen para gestionar su propio
cambio, en un contexto de tensión competitiva e innovadora creciente.
Los profesionales que nos dedicamos a la comunicación interna identifica-

mos oportunidades interesantes de progreso que me permito resumir en
cinco ejes:
1. La fuerza de lo intangible
Las empresas yo no venden solo productos y servicios –quizás nunca lo hi-

cieron pero ahora cobra mayor sentido en el mercado-; las empresas ya no
venden por lo que son y por lo que inspiran y prometen. Los valores, los
principios por los que actuamos ante la sociedad y los clientes, son cada vez
más importantes en las decisiones de compra y de refuerzo de la confianza.
Desde un punto de vista interno, de gestión del cambio, no hay cultura sin
negocio, ni negocio sin cultura. Lo que amalgama ambos son las personas,
los profesionales, cada uno en su nivel de responsabilidad y de exposición
ante la sociedad. Y las organizaciones han de desarrollar algo más que un
buen discurso para atraer y comprometer a los mejores de ellos.
La Comunicación Interna tiene la misión de conectar negocio y personas en

ambas facetas: ayudando al negocio a captar a los mejores profesionales,
en un branding responsable y honesto y ayudando a los profesionales a
360
reforzar su compromiso con un servicio y una experiencia a sus clientes

consistente y profesional.
La aportación de valor de la CI se ha de centrar en el fortalecimiento del

compromiso.
2. La transformación de la empresa, un reto compartido que la comunica-

ción interna puede facilitar
Conectar negocio y personas significa facilitar que las personas se conec-

ten con la Dirección, con el proyecto empresarial, con el trabajo, con los
clientes y con sus compañeros. Y con ello fortalecer su compromiso con su
aportación. Pero nadie se interesa o se conecta con aquello que no respeta
e integra sus propios intereses, sus propias percepciones, sus propias ne-
cesidades.
Necesitamos escucharlas para orientar nuestra acción en comunicación y

colaborar con ello a que la transformación que la empresa necesita sea o
pueda llegar a ser compartida.
Escuchar es previo a conectar y es un acto de integración en sí mismo. Escu-

char es la base de la credibilidad en comunicación.
3. La Comunicación Interna, una herramienta al servicio del liderazgo
La visión sobre el negocio la tienen los líderes, pero cada vez que éstos tra-
tan de hacerla posible necesitan “llegar abajo con las prioridades, ilusionar
y animar a las personas con el proyecto”. Los expertos hemos hablado y
mucho sobre cómo influir desde la Comunicación Interna en ese objetivo
de los líderes estimulando su proximidad y visibilidad a través de conversa-
ciones relevantes para el negocio y para las personas. Líderes que impulsan
conversaciones sin monopolizarlas.
Con la comunicación “desde arriba” los directivos a veces se quedan solos,

logran poca capilaridad. La influencia de gana en la conversación.
Hemos hablado de líderes y no de líder porque el diálogo que necesitan las

empresas es una práctica responsable en toda la estructura; porque nece-
sitamos líderes que comprendan el valor que la comunicación tiene para
ellos, para el logro de sus objetivos, sin que sientan la tentación de mirar
hacia arriba para ver si sus jefes también lo hacen.
361
Interacción-diálogo-proximidad-credibilidad, esas palabras guían ya y guia-

rán en el futuro una de las principales aportaciones de la Comunicación
Interna.
Trabajo “codo con codo” y apoyando a la línea directiva es el papel que des-
de Comunicación Interna es preciso desarrollar.
4. Los profesionales, coprotagonistas del cambio y de la comunicación: Su

comportamiento es nuestro foco
Personas que comparten más conocimiento y experiencia, propuestas de

mejora y de cambio, nuevas ideas para hacer cosas distintas e innovadoras
-creatividad al servicio del negocio-, comportamientos que hacen visible a
los clientes la promesa de marca, comportamientos que necesitamos que
los profesionales practiquen e impulsen (sin miedo). El propio comporta-
miento de los líderes es una referencia necesaria de la configuración de la
cultura, pero la transformación social en las empresas ya no se soporta solo
en una visión ilusionante transmitida desde arriba, aunque sea una visión
compartida y comprendida. Se necesitan comportamientos efectivos y ali-
neados en distintos niveles de la organización para hacer que el cambio sea
sostenible.
El comportamiento real, el que ocurre ya y el que queremos que ocurra, es

el foco en el que se centran hoy los esfuerzos de gestión y dirección de per-
sonas y los programas de comunicación interna.
En este contexto, la ejemplaridad entre iguales es un acelerador del cambio.

Desde la Comunicación Interna el uso de nuevas herramientas de comunica-
ción social dentro de las empresas facilita la visibilidad y el reconocimiento
de los agentes del cambio, estén donde estén. Pero hay un punto crítico en
esta tendencia a apoyarnos en herramientas más sociales: el foco de nuevo
debe estar en la consistencia de todo ello con las necesidades del negocio.
No es compartir por compartir, sino compartir para aportar y para aprender.
La CI ya no solo gestiona información; ayudamos a gestionar emociones

y experiencias. Debemos seguir alimentando los canales pero esa es una
perspectiva pequeña para el futuro de nuestras organizaciones. Y en esa
línea, el contenido “es el rey”. Contenidos atractivos, personalizados, que
“enganchen en lo que yo gano y en lo que siento que puedo aportar”.
Cada vez más es la interactividad, los procesos activos de intercambio en

tiempo real, elementos presentes en la sociedad y nuestras empresas han
362
de vencer la inercia de años de comunicación unidireccional. Los canales

también se transforman para ayudar a que las personas se sientan más pro-
tagonistas (lo que ya son) y menos público de lo que ocurre en la empresa
(como les hemos tratado hasta ahora); en suma, hacer de la CI una herra-
mienta que haga a las personas coprotagonistas del relato del cambio o los
cambios que se necesitan.
5. Aliarse con otros nos fortalece
La conexión entre todas las disciplinas y funciones que intervienen y ayu-

dan a transformar el comportamiento fortalece a la organización. No son
tiempos para preguntar ¿y tú de quién eres… de RRHH o de Comunicación,
de Reputación o de Marketing?. Esa es una polémica melancólica y casi
suicida porque la energía que gastamos en ella nos aleja de nuestra misión:
ayudar a la transformación de la empresa y fortalecer el compromiso de las
personas. La CI y todas las demás herramientas que influyen e intervienen
conectando negocio y personas han ido progresando hacia ser herramientas
que buscaban mejorar el desempeño de las personas y progresan acele-
radamente, con velocidades desiguales eso sí, hacia ser herramientas de
gestión del cambio y del compromiso. Por tanto, centrar el objetivo y for-
talecer alianzas nos hace a todos más influyentes para lograr ese objetivo
común.
Decía al comienzo que hemos mirado al presente y hacia el futuro y final-

mente, quizás lo más destacado es que la Comunicación Interna tal y como
la hemos conocido hasta el momento, portadora de mensajes, discurso y
opinión, tiende desaparecer y se transforma en herramienta impulsora y
facilitadora de cambios que “se ven” en el día a día y generadora de diálo-
gos, que se inician dentro de la organización pero que han de alcanzar eco
fuera de la misma. ¿Alguien pensó que la transformación no nos llegaría a
nosotros? Es tiempo de revisar nuestra respuesta a esta pregunta.
363
Diálogo interno en tiempo de crisis

(Comunicación de crisis internas)
5. COMUNICACIÓN Y CONFLICTIVIDAD LABORAL
Juana Pulido
- Capital Humano (04/2013)
Afirmar que la situación de las empresas españolas no es buena es una

obviedad que casi produce pudor escribirla, pero no por ello deja de ser
cierta. Según el Instituto Nacional de Estadística, en el informe “Estadística
del Procedimiento Concursal” publicado a principios de febrero, durante el
cuarto trimestre de 2012 el número de deudores concursados alcanzó la ci-
fra de 2.584, lo que supuso un aumento del 39,4% respecto al mismo periodo
del año anterior. La variación trimestral del número de deudores concursa-
dos entre el cuarto y el tercer trimestre de 2012 fue del 57%. Esta variación
ha sido la más elevada de los últimos cinco años.
Empresas en crisis llevan aparejadas inexorablemente empleados en difi-

cultades. Los datos del Ministerio de Empleo y Seguridad Social señalan que
desde 2008 y hasta noviembre de 2012, un total de 1,7 millones de personas
se han visto afectadas por expedientes de regulación de empleo.
Y desafortunadamente no parece que a corto plazo la tendencia vaya a dar

un giro de 180 grados. Hace algunos meses (no más de seis) escuché como
el gestor de una empresa que iba a afrontar en breve un ERE decía que no
pensaba diseñar ninguna estrategia de Comunicación específica por qué “el
efecto ya estaba descontado, que en los Medios de Comunicación ya no se
iba a dar importancia a los despidos, porque ya se habían acostumbrado a
este tipo de noticias”. En fin, no voy a calificar esta afirmación, lo dejaré en
que simplemente se trató de una equivocación de alguien con poca visión.
Seis meses después de ese comentario, algunos de los ERE, o como ahora
hay que denominarlos ‘despidos colectivos’, más importantes de la historia
de España están sobre la mesa. Tengo el convencimiento y, es más, puedo
afirmar que los más importantes no han optado en ningún caso por la im-
provisación, sino todo lo contrario. La gestión interna de una medida de
estas características es extremadamente compleja por definición. Los equi-
pos profesionales implicados son muchos y todos ellos capitales: Recursos
Humanos, Asesoría Jurídica, Comunicación, Relaciones con Inversores, ase-
sores externos, etc. Y la coordinación es elemental. Cada uno de ellos tiene
364
sus funciones específicas, y Comunicación las tiene de doble índole: inter-

nas y externas.
Por suerte, las empresas cuentan mayoritariamente con profesionales de la

Comunicación preparados que saben anticipar realmente las necesidades
de una empresa ante un ERE, un ERTE o cualquier otra medida de “flexibili-
zación laboral”. Y esas necesidades, como apuntaba, son tanto de carácter
externo como interno. Del diálogo y la Comunicación con todos nuestros pú-
blicos objetivo dependerá en gran medida que la percepción de la opinión
pública incline la balanza a nuestro favor o en nuestra contra.
A la opinión pública no se llega por que sí, de un día para otro. No hay
fórmulas magistrales, pero sí algunos básicos sin los que es seguro que no
conseguiremos trasladar nuestros argumentos o razones:
• Diseñar una estrategia a la medida de la idiosincrasia con la que nos

enfrentemos.
• Establecer unos objetivos claros y concisos.
• Definir nuestros públicos.
• Crear mensajes acorde con los objetivos fijados.
• Establecer acciones realistas que hagan que nuestros mensajes sean re-
cibidos por nuestros públicos.
• Simular los escenarios probables con los que nos podremos encontrar.
• Fijar un plazo razonable del desempeño.
Todo lo anterior es de vital importancia para transmitir con éxito a la opi-

nión pública mensajes positivos, dentro de lo negativo que lleva implícito
una medida de regulación de empleo. O lo que es lo mismo, explicar con
la mayor transparencia y veracidad posible que llevar a cabo una acción
de estas características puede, por ejemplo, marcar la diferencia entre la
supervivencia de una empresa o su desaparición total.
Responsables de la Administración Pública, políticos, líderes de opinión,

periodistas, proveedores, acreedores no son impermeables a los argumen-
tos razonados y razonables, solo debemos ponerlos a su alcance, y eso
únicamente lo podemos hacer de forma proactiva desde dentro de las or-
365
ganizaciones.
En el ámbito interno es incluso más importante implementar estrategias de

Comunicación Interna consensuadas. La realidad en la que vivimos nos lleva
a convivir con casi seis millones de desempleados. Es difícil encontrar una
familia que no tenga alguno de sus miembros en situación de desempleo.
Pretender que el clima laboral se mantenga intacto ante cualquier medida,
digamos, de ajuste laboral es una quimera. Tratar de ocultar, mentir, falsear
o maquillar la realidad no es una buena opción. La verdad se conocerá antes
o después y los públicos internos serán los primeros y peores críticos de las
organizaciones. Ser despedido no es plato de buen gusto para nadie, pero
ser despedido y además engañado lo es menos. Por tanto, creemos planes
de Comunicación Interna que nos permitan informar “en tiempo” y con da-
tos veraces a todos los niveles laborales.
Manifestaciones, huelgas, movilizaciones, protestas… para todo ello hay que

estar preparados con planes de contingencia, pero también con planes de
Comunicación que informen y atiendan a clientes, proveedores, etc. Merece
una especial mención, en este último apartado, el papel que están desem-
peñando las redes y medios sociales. Twitter, Facebook y blogs personales
están actuando como “altavoces” de los trabajadores de empresas inmer-
sas en procesos de reorganizaciones laborales y también como fórmulas
de transmisión de información y organización de empleados, por ejemplo,
dispersos geográficamente. Frente a lo anterior solo cabe la anticipación, la
monitorización, el diálogo permanente y la difusión de nuestros mensajes y
argumentos a través de los mismos canales.
Para terminar, me quedo con una frase de J. P. Sergent: “El éxito no se logra
solo con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de constancia, de
método y de organización”, a lo que añadiría que también es una cuestión
de trabajo en equipo y esto en Comunicación es, diría yo, una verdad abso-
luta.
6. COMUNICAR DESPUÉS DEL ERE
Adolfo Lázaro
Las empresas que acometen procesos de reestructuración que compor-

tan procedimientos de despido colectivo otorgan un papel estratégico a la
366
Comunicación con todos sus públicos objetivos y stakeholders. Son cons-

cientes de que es preciso explicar las razones que aconsejan tomar medidas
a veces tan dolorosas.
Sin embargo, a menudo, la Comunicación, y específicamente la Comunica-

ción Interna, desaparecen del radar de prioridades tras la conclusión del
proceso. El esfuerzo comunicativo se centra en los que se van, pero se olvida
a los que se quedan.
Con independencia de cómo haya sido la resolución del ERE, con acuerdo o
sin acuerdo, los recortes de plantilla son una herida abierta en el seno de
la organización. Un trauma que genera desconfianza, incertidumbre, des-
motivación y que exige un notable esfuerzo en Comunicación Interna para
suturar esta grave fractura.
La salida de directivos o de gente clave en determinados sitios, los cambios

organizativos generados por los despidos colectivos, alientan la resistencia
al cambio y el rechazo. El temor a lo desconocido se apodera de los emplea-
dos, que querrán saber si va a haber nuevos recortes o ajuste, conocer si
va a haber nuevos procedimientos, cuál será la nueva carga de trabajo tras
la salida de sus compañeros. Los rumores y las conjeturas toman carta de
naturaleza y las necesidades de información se acrecientan. Toda deman-
da no satisfecha promueve los rumores o especulaciones. Estas demandas
de información no solo son más abundantes sino también más difíciles de
abordar por su carácter latente y no explícito.
En una situación posterior a una crisis como esta, es preciso fomentar el

compromiso e implicación de los empleados que se habrá visto mermado
por el trauma reciente generado por la salida de decenas de sus compañe-
ros.
El día después del ERE exige la implementación de una estrategia de Co-

municación orientada, clara y precisa para conseguir superar las heridas de
este proceso y alinear a los empleados con los objetivos de la organización.
No se puede pasar página sin más.
El Plan de Comunicación Interna del día después deberá responder a los

siguientes objetivos:
• Vencer las resistencias al cambio y coadyuvar al éxito de las iniciativas o

cambios que se acometan.
367
• Comunicar la nueva estructura organizativa y colmar la necesidad de in-

formación en esta nueva etapa: hoja de ruta tras el ERE.
• Ayudar a cerrar la reciente etapa de “crisis” y propiciar un ambiente de

mayor tranquilidad y serenidad tras esta fase en la que domina la incer-
tidumbre.
• Recuperar la imagen de la compañía, inevitablemente dañada entre sus

públicos internos y externos según la magnitud de la reestructuración.
Ilusionar a una plantilla desmotivada en la nueva etapa que se ha abierto

en la empresa.
La transparencia, la credibilidad, la inmediatez y la cercanía deben ser los

pilares sobre los que descanse la política de Comunicación con los públicos
internos. Lo que se busca no es docilidad, sino compromiso e implicación; y
esto no se consigue sin una información franca y sincera.
Hay que explicar a los empleados qué se requiere de ellos en la nueva orga-
nización y sobre todo hacerles ver que los sacrificios realizados no han sido
en vano, que responden a un propósito y a hacer tangibles, tan pronto como
sea posible, los resultados o éxitos conseguidos.
Es conveniente también que haya intensidad en la Comunicación y que esta

se desencadene en la cúpula de la organización y encuentre su refuerzo en
los niveles jerárquicos inmediatos a los empleados. El liderazgo del con-
sejero delegado o cargo máximo de la empresa es vital para informar de
la nueva hoja de ruta y de las necesidades que esta plantea. En esta etapa
debe tener una presencia constante, liderar reuniones informativas o comu-
nicaciones a toda la plantilla.
La comunicación presencial es en estos casos imprescindible, pero debe

reforzarse además con otros canales o soportes (boletines internos especí-
ficos, intranet) con el fin de que los empleados puedan expresar su opinión
o encauzar preguntas o dudas. Y, como en todo proceso de Comunicación
Interna, hay que hacer encuestas para verificar que se están dando los pa-
sos correctos.
368
7. COMUNICAR EN TIEMPOS REVUELTOS
Adolfo Lázaro
“En tiempo de tribulación no hacer mudanza”, decía nuestra santa más

universal alertando sobre la conveniencia de no afrontar cambios en mo-
mentos de cambio o de crisis. Este sensato consejo santateresiano, prescrito
desde la prudencia, y efectivo sin duda en múltiples circunstancias, puede
no ser a veces tan conveniente en otras, en donde se requeriría una mayor
discrecionalidad. Es precisamente en el ámbito específico de la Comuni-
cación Interna, en los momentos de crisis empresarial, cuando el paisaje
económico se torna incierto o claramente desfavorable, donde se necesita
hacer un esfuerzo adicional.
La incertidumbre acrecienta la necesidad de comunicar, en el sentido más

literal de comunicar, es decir, de poner en común, de compartir. Las orga-
nizaciones descuidan a menudo este aspecto o no otorgan la suficiente
importancia a la transmisión de información coherente, clara y precisa en
momentos de tribulación. Se limitan a seguir cumpliendo las líneas o di-
rectrices marcadas, a desarrollar los programas de Comunicación rutinarios
establecidos de antemano. O lo que es peor: no hacen nada, inermes ante
unas circunstancias adversas (caída de las ventas, del margen empresarial,
despidos) en las que los rumores, las conjeturas y los comentarios infun-
dados se propagan a la velocidad del rayo alimentados precisamente por
la falta de información precisa y fiable. El miedo o el temor a lo que puede
pasar fomenta a menudo el silencio y este es fatal.
Si el objetivo primordial de toda Comunicación Interna es el de transmitir a

los empleados de una empresa los objetivos de la organización, conseguir
su identificación con estos y favorecer su motivación e implicación, en si-
tuaciones difíciles esta necesidad es mucho más acuciante. Los empleados
constituyen uno de los stakeholder prioritarios de una empresa. Los más
próximos a ella. Pueden ser sus embajadores cualificados o sus detractores
más enconados si se sienten alienados o ajenos a la realidad corporativa.
Las empresas han de ser conscientes de que en momentos críticos la Comu-

nicación con sus empleados ha de ser más frecuente y de que estos deben
disponer de canales o vías de Comunicación bidireccionales desde los que
poder plantear sus inquietudes o preguntas o resolver sus demandas de
información.
369
El diálogo sincero y franco con los empleados asegura su apoyo y com-

prensión en momentos en los que quizá sea preciso adoptar medidas
impopulares o de ajuste, sin rehuir explicaciones por difíciles que estas
sean. El factor emocional es también muy importante y la Comunicación
presencial, cara a cara puede ser vital. En momentos difíciles, es mucho más
importante una charla presencial, con convicción y entusiasmo que un frío
comunicado o anuncio difundido por correo electrónico.
Hay que explicar el impacto que la crisis o la recesión está teniendo o va a

tener en las cuentas de la empresa y las medidas que se están adoptando
para capear el temporal, sin rehuir las dificultades y evitando los eufe-
mismos o las expresiones vacías y retóricas. Hay que seguir reiterando los
valores corporativos, que son los pilares fundamentales que acompañan a
una empresa tanto cuando se rema con el viento a favor como cuando está
en contra.
Y tampoco hay que descuidar un elemento esencial en toda organización:

la Comunicación con los mandos intermedios. Por su importante ubicación
dentro la escala jerárquica de la organización son a menudo los referentes
de la empresa ante un gran número de empleados. Deben disponer de los
mensajes correctos, ser capaces de poder contestar preguntas o de trans-
mitir hacia arriba las dudas e inquietudes de sus equipos.
En momentos difíciles, los responsables de Comunicación Interna deben

preocuparse además por implementar sistemas de monitorización de los
rumores. La generalización hoy en día de las redes sociales convierte a es-
tas herramientas en propagadoras idóneas de las habladurías y los chismes.
La empresa debe ser capaz de realizar un seguimiento sistemático no solo
de los Medios tradicionales sino también de los que utilizan Internet, como
facebook, blogs personales, o twitter. En una reciente reestructuración
empresarial, una cuenta informal habilitada por un grupo de empleados
en Facebook se convirtió en un canal muy activo en donde se publicaban
regularmente comentarios, especulaciones o conjeturas, o críticas, pero a
menudo informaciones falsas. La empresa debe estar alerta para desmentir
todos los rumores o comentarios inciertos que además de no responder a
la verdad minan la moral de la organización.
370
8. LA LUZ DE ALARMA EN COMUNICACIÓN INTERNA
Alberto Mariñas
El camino de la Comunicación Interna dentro de la cultura corporativa es

sinuoso y su trazado no siempre avanza hacia una situación de transparencia
y mejora. Sin duda, en los últimos años se ha mejorado. Hoy, cualquier líder
empresarial es consciente, e incluso afirma, que la Comunicación Interna
juega un importante papel en las organizaciones. ¿Dónde está el problema
entonces? Pues sencillamente en que una cosa es lo que se piensa y dice y
otra distinta lo que se lleva a la práctica.
Con un criterio muy acertado, son muchas las compañías que creen que la
Comunicación Interna debe ser una tarea distribuida entre toda la orga-
nización y la cadena jerárquica la pieza clave del proceso. Absolutamente
de acuerdo. El problema emboscado en esa afirmación es que, a menudo,
la delegación de funciones que se realiza acaba por crear en la práctica
situaciones en las que los empleados tienen un distinto grado de informa-
ción y Comunicación en función de la división o departamento en el que se
encuentren. En esas situaciones, el desempeño de la función depende de
la predisposición y efectividad de la cadena jerárquica a asumir su papel
como motores de la Comunicación Interna. Esto llega a su límite máximo
en el caso de grandes empresas donde la autonomía de las distintas áreas
geográficas o divisiones de negocio hace que en la práctica existan reali-
dades comunicativas totalmente distintas y, por lo tanto, empleados con
imágenes y percepciones discrepantes sobre la realidad de su compañía,
una clara perversión de la Comunicación Interna.
La pregunta es ¿por qué se llega a esa situación cuando hay un convenci-

miento de que la Comunicación Interna es importante? Fundamentalmente,
porque se está cometiendo un error de base. En cualquier área de negocio,
la descentralización del poder de decisión y el “empowerment” se da en un
contexto de unidad de criterios, fijación de objetivos y posterior evaluación
del desempeño. En Comunicación Interna, en el noventa por ciento de las
ocasiones, esto no ocurre y además se llega a la descentralización sin haber
pasado, como ocurre en las otras áreas de la gestión, por una práctica pre-
via basada en una disciplina y criterios comunes que han servido durante
años para que la organización aprenda y asuma la forma de hacer de la
compañía.
371
La descentralización de la función de Comunicación Interna es buena y

deseable, podemos decir que imprescindible, pero puede llegar a ser un de-
sastre si se olvida que al final de la cadena siempre tiene que haber alguien
con autoridad y capacidad profesional para marcar los criterios corporati-
vos y establecer los mínimos comunes para toda la organización, es decir,
la distribución de la función no puede obviar la existencia de un máximo
responsable que tutele el proceso y marque los mensajes corporativos, de
unos canales de Comunicación comunes y de unas prácticas compartidas.
Deleguemos pero no abdiquemos.
9. LA COMUNICACIÓN INTERNA, CLAVE EN LA INTEGRACIÓN DE

EMPRESAS
Adolfo Lázaro
- Capital Humano (12/2014)
La reciente conclusión de la fusión de American Airways y US Airways

para crear la mayor aerolínea del mundo vuelve a poner sobre el tapete la
trascendencia de la Comunicación Interna en el momento de una integra-
ción. American Airways y US Airways son ya una empresa pero el proceso de
integración de operaciones, plantillas y sistemas probablemente durará un
tiempo y arrastrará un gran número de dificultades.
Una fusión genera muchas incertidumbres en las plantillas de las empre-

sas afectadas, preocupadas por los efectos que tendrá esta operación en
sus respectivas organizaciones, por la posibilidad de recortes de empleo o
reestructuraciones, el cierre de oficinas o unidades productivas o la pérdi-
da de beneficios sociales, entre otros muchos aspectos. Es preciso dedicar
grandes esfuerzos y durante mucho tiempo para colmar las necesidades de
información, gestionar el cambio, procurar que todos los empleados remen
en la misma dirección y crear la nueva cultura corporativa. Del compromiso
de la plantilla depende finalmente el éxito de la operación porque la igno-
rancia y la desinformación alimentan la resistencia al cambio.
En el cuaderno de bitácora de la estrategia de Comunicación de una fusión

se otorga mucha importancia a las primeras fases, a la planificación previa y
al anuncio posterior de la operación, pero a menudo el cumplimiento efec-
tivo de las fases sucesivas de la Comunicación Interna se va difuminando.
Se pone tanto afán en la integración, en la generación de sinergias, que
los esfuerzos para casar culturas corporativas diferentes languidecen con
372
el tiempo, descuidando variables muy importantes que pueden impactar a

corto o medio plazo en los resultados del negocio.
En la reciente historia empresarial existen sobrados ejemplos de cómo un

deficiente manejo de la Comunicación en una integración de empresas o
una mala interpretación de las respectivas culturas corporativas ha acaba-
do en desastre. Quizás uno de los ejemplos más sobresalientes fue la fusión
en 1998 de dos colosos de la industria automovilística: la alemana Daimler
Benz y la estadounidense Chrysler. Calificada como un “matrimonio entre
pares”, las diferentes culturas corporativas, el fracaso a la hora de comu-
nicar más y mejor los beneficios conjuntos de la integración y la ausencia
de liderazgo agudizaron el abismo entre ambas organizaciones, generando
un antagonismo que culminó una década después con la venta por Daimler
Benz a un fondo de inversión de su cónyuge americano, tras años de pér-
didas.
Como en el caso de Daimler Chrysler, por mucho énfasis que se ponga en

el equilibrio o igualdad entre las partes, toda fusión es siempre desigual.
Siempre hay una empresa que aporta más a la dote o cuya cultura corpo-
rativa absorbe, bien por dominancia, por tecnología, a la del “cónyuge”. La
desigualdad existe y hay que tenerla en cuenta y hay que dedicar recursos y
planes específicos para superar los problemas que vayan surgiendo.
Por eso, la Comunicación interna en la fase de integración debe responder

a las siguientes premisas:
• El liderazgo es clave en una fusión y la visibilidad del compromiso del

presidente o consejero delegado es un factor de primer orden para la
transmisión correcta de los mensajes a toda la plantilla y “vender” la
misión y los valores de la nueva organización.
• Implicar a los prescriptores o líderes de la nueva organización en el es-

fuerzo comunicativo: los mandos y jefes intermedios, por su situación en
el escalafón, son un recurso imprescindible para la transmisión de men-
sajes a sus equipos. Es preciso que dispongan de recursos, formación y
herramientas para hacerlo. Tienen que fomentar el diálogo y paliar la
posible desinformación.
• Situar al equipo de Comunicación en pie de igualdad: es imprescindible

que los responsables de Comunicación de la empresa jueguen un papel
importante en los comités de integración.
373
• El seguimiento de la Comunicación debe ser constante. Es aconsejable

realizar una Auditoría de Comunicación para verificar si los mensajes
calan en la plantilla, comprobar la idoneidad de los canales o detectar
preocupaciones. Si a la luz de los resultados de la auditoría, se detectan
déficits, carencias o necesidades específicas, hay que coger el toro por
los cuernos y actuar en consecuencia.
• Facilitar el flujo informativo bidireccional, entre empleados y mandos in-

termedios. El feedback es imprescindible.
• Coherencia de los mensajes: Garantizar que los mensajes que se trans-

mitan a la organización sean congruentes con los objetivos de la integra-
ción y con la información que se difunden al exterior.
• Facilitar la Comunicación entre los colectivos de las dos empresas: hay

que promover el conocimiento y aprecio mutuo de ambas plantilla con el
fin de superar el posible desfase cultural.
• Utilizar los nuevos canales online. La red nos aporta hoy unas posibilida-
des de Comunicación inmediata, de diálogo, de participación que debe-
mos aprovechar y liderar.
La distancia más corta entre dos puntos:

herramientas de Comunicación Interna
(Herramientas y soportes de Comunicación
interna: manuales, revistas, boletines,
intranet, etc)
10. AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA: MAPA PARA ENCONTRAR
EL RUMBO
Adolfo Lázaro
- Revista de la Comunicación (05/2010)
Estrategia, plan de contingencia, escenarios de crisis, son algunas de

las palabras claves cuando se aborda la Comunicación empresarial. Menor
consumo parecen tener otras tanto o más relevantes como diagnóstico, exa-
men, supervisión, auditoría.
374
Nadie discute que la información es una herramienta estratégica en una em-

presa. En las organizaciones empresariales de antaño, articuladas conforme
a una sólida y férrea jerarquía, la Comunicación era un sistema cerrado. Hoy
en día, las empresas responden a un modelo más abierto y democrático,
pero también más complejo, en el que las relaciones horizontales se suman
a las verticales y las interdependencias son más sutiles. Las necesidades
de Comunicación de esta estructura más abierta son también más comple-
jas. Los empleados exigen un mayor conocimiento de las decisiones que les
afectan, buscan una mayor participación en la organización.
Conocer estas necesidades, establecer las herramientas adecuadas para

satisfacerlas y gestionar de forma adecuada la Comunicación Interna en el
seno de una organización se ha convertido en una premisa estratégica: re-
percute directamente en la motivación de los empleados, en su alineación
con los objetivos empresariales y por ende en los resultados.
Para ello es imprescindible un buen diagnóstico. Un examen que permita co-

nocer la realidad del tejido comunicativo de una empresa y medir la eficacia
en la gestión de Comunicación Interna. Muchas empresas priman casi exclu-
sivamente en este proceso la mera transmisión de información, relegando
aspectos claves para el éxito de esta misión: el análisis y comprobación de la
eficacia de los canales de Comunicación y su apreciación por los empleados,
la detección de ruidos u obstáculos que perturben la recepción del mensaje o
distorsionen su contenido, la identificación de agentes comunicativos entre
los mandos intermedios y la comprensión por estos de su relevancia como
transmisores al resto de la organización. En otros muchos casos, se descui-
da o se ignora las demandas de información de los empleados y los cambios
producidos en el conjunto de la organización. Como aquellas cartas que se
envían a destinatarios cuya dirección ha cambiado, a menudo los esfuerzos
de Comunicación Interna de las organizaciones pasan a engrosar una especie
de almacén de mensajes no recibidos, de cartas no recogidas, simplemente
porque se prioriza el suministro de información, sin atender al imprescin-
dible conocimiento de la cartografía de la Comunicación de la empresa.
La auditoría de Comunicación ofrece esa imprescindible radiografía de la

Comunicación Interna de una empresa. Las auditorías, circunscritas en un
principio casi exclusivamente al ámbito financiero, han tomado carta de natu-
raleza en el mundo corporativo como un medio ideal para controlar la eficacia
de la política comunicativa, medir sus aciertos pero también sus fracasos y,
sobre todo, recomendar mejoras.
375
A diferencia de las encuestas de clima laboral, una auditoría de Comu-

nicación efectúa una medición de los aspectos más intangibles de la
organización de la empresa. En este sentido, la metodología es clave. Una
auditoría de Comunicación comporta la recogida y selección de informa-
ción, analiza y evalúa. Apoyada en instrumentos como el cuestionario, la
entrevista personal, el focus group, una auditoría de Comunicación debe ser
capaz de revelar si los canales de Comunicación establecidos funcionan, si
son apreciados o están devaluados y necesitan recuperar su credibilidad; ha
de averiguar la importancia de los canales oficiales frente a los oficiosos, la
relevancia del rumor como fuente de información, conocer si los directivos
son conscientes de que la transmisión regular de información a sus equipos
es una responsabilidad clave de sus puesto, y las necesidades de informa-
ción de los empleados en los diferentes niveles de la organización.
Es importante además que esta evaluación se efectúe con una muestra

representativa de los empleados de la empresa, de cada una las áreas o
departamentos más significativos de su actividad y de las redes verticales,
horizontales o transversales que vertebran la Comunicación de dicha em-
presa.
Una buena auditoría ofrece datos cuantitativos pero también cualitativos

pero no acaba en el diagnóstico. Propone y recomienda y sugiere medi-
das correctoras. Es este carácter prescriptivo, de asesoramiento, uno de los
elementos esenciales de las auditorías de Comunicación, una herramienta
cada vez más utilizada por los departamentos de Comunicación de las em-
presas, que confían cada vez con mayor frecuencia la realización de esta
cartografía comunicativa de su organización a geógrafos experimentados,
empresas especializadas en este imprescindible proceso de diagnóstico,
control y evaluación.
Son muchas las empresas que acometen una auditoría de Comunicación

casi exclusivamente en momentos claves de su trayectoria. Una fusión, una
compra, una reestructuración son ocasiones propicias para sacar el ter-
mómetro y medir la temperatura de la Comunicación Interna. Se olvida sin
embargo que una empresa es un organismo vivo y que la radiografía de
hace unos años exige una actualización progresiva. Tanto más en el contexto
de cambio continuo en el que se desenvuelve la actual realidad social y eco-
nómica. Como las auditorias financieras, la auditoría de Comunicación debe
ser una herramienta constante y convertirse en un elemento habitual para
la adecuada gestión de la información en el entorno empresarial.
376
11. SOY CIEGO Y HOY COMIENZA LA PRIMAVERA
María Reventós
La historia del ciego que pedía en Central Park es quizá uno de los
storytelling (o “arte de contar historias”) con más encanto que expertos
publicitarios y comunicadores han utilizado indistintamente. Cuando el
creativo cambió el cartel del ciego y le puso uno nuevo que decía SOY CIEGO
Y HOY COMIENZA LA PRIMAVERA, los beneficios no se hicieron esperar. El
ciego recibió más limosnas que nunca y su experiencia, sin grandes cam-
bios, se había convertido en un referente profesional. Esta historia es para
muchos casi una declaración de principios, pues ilustra como pocas la im-
portancia que tiene el mensaje en la Comunicación, y lo eficaz que puede
llegar a ser usar mensajes emocionales que ayuden a percibir mejor lo que
queremos contar y a hacer nuestra historia más próxima, creíble y rentable.
La Comunicación Interna en las organizaciones empresariales es, con toda

seguridad, un buen escenario en el que se puede y se debe aplicar las en-
señanzas de esta famosa anécdota. Porque en la Comunicación con los
empleados, tal vez más que con otros públicos, debemos transmitir infor-
mación, pero generando atención y emociones.
La Comunicación Interna debe crear redes de conocimiento y de informa-

ción, transmitir noticias de la compañía, motivar sinergias y generar orgullo
de pertenencia. La revista de Comunicación Interna es por excelencia la he-
rramienta más utilizada y seguramente la que ha sobrevivido a más crisis
de negocio, cambios accionariales, cambios en la dirección, cambio de sede,
pero que también, y porque ese es su fin, ha difundido noticias de interés a
empleados y a dirección. Compañías multinacionales, entidades bancarias,
grandes corporaciones, pero también empresas de menor tamaño, trabajan
con esta herramienta, cuyo fin último es llegar a todos sus empleados y
transmitir un único mensaje.
La verdad, Comunicación Interna es mucho más que los cheque comida o la

cesta en Navidad, y la revista interna tiene que ser el altavoz de lo que pasa
en la compañía. En una situación de crisis laboral, la Comunicación Interna
es un importante referente. La revista tiene como objetivo, en este caso,
plantear una solución informativa que rompa con radio- macuto y con los
murmullos que generan las crisis.
377
House organs, intranets, boletines online... actualmente hay mecanismos

de Comunicación Interna a la carta. No necesariamente tienen que ser en
papel y tener una periodicidad concreta. Las nuevas tecnologías, como en
casi todo, han entrado muy fuerte en esta herramienta de Comunicación
en la empresa. Para unos, no solo abarata los costes -el papel es caro- si
no que agiliza la transmisión haciéndola prácticamente inmediata, ya que
desde que ocurren los hechos hasta que se difunden, apenas trascurre el
trabajo de redactar el comunicado y dar a un botón. Pero la diferencia está
en saber hacer bien ese trabajo, que parece sencillo pero que no lo es. La
distancia entre el “panfleto” poco creíble y el mensaje eficaz es muy corta.
Por tanto, quiero defender el papel de la revista interna, pero siempre que
se tenga claro cuáles son sus objetivos, que se gestione profesionalmente
y se emplee con los costes adecuados -online o papel- dependiendo de las
circunstancias de la empresa y sus empleados.
12. DEJAR DE SER UN PULPO PARA CONVERTIRSE EN PEZ
Támar Salazar
El primer día de oficina no deja de ser un pequeño trauma -en estos mo-
mentos deseado por más de cuatro millones de personas- por el que todo
trabajador con cierta especialidad, desde el becario hasta el directivo, debe
pasar. El nuevo empleado llega a la compañía sin saber, si quiera, cual es su
mesa. En el mejor de los casos, alguien amablemente le acompaña desde
la recepción a su nueva ubicación, se sienta, enciende el ordenador y... ¡oh,
sorpresa! No hay acceso. Se puede decir que sabe para qué fue contratado
y es experto en la materia -por algo pasó el proceso de selección- pero lo
demás es un misterio.
Incluso partiendo de la base de que la empresa ha hecho previamente los

deberes y el “nuevo” cuenta con las herramientas necesarias para desem-
peñar su trabajo -véase: teléfono, usuario de ordenador, cuenta de correo
electrónico, acceso a la información necesaria en Red…-, la productivi-
dad de un recién llegado en su primer día suele ser nula. Uno pasa horas
intentando memorizar los nombres, puesto y funciones de no solo sus com-
pañeros de departamento sino de toda una planta. Y el resto del tiempo lo
invierte en preguntar los hábitos y costumbres de la empresa: horarios, uso
de zonas comunes como la cafetería y las salas de reuniones, tiempos de
descanso, indumentaria… Este primer día, y presumiblemente algunos más,
378
el nuevo empleado se sentirá cual pulpo en un garaje, a verlas venir.
Bien distinto sería si la empresa favoreciera una acogida planificada y orga-

nizada, que ayudara al recién llegado a comprender la actividad, estructura
y objetivos de la compañía y facilitara su inserción, no solo preparando ade-
cuadamente su punto de trabajo sino elaborando un Manual de Bienvenida
que incluyera toda la información básica e imprescindible para el buen de-
sarrollo de sus funciones.
La empresa conseguiría así incrementar su productividad y, además, ofre-

cerle una visión adecuada de lo que es la compañía: su historia, cultura
corporativa, áreas de negocio, órganos de gobierno…
La primera impresión
Bien es sabido que el primer día de trabajo es fundamental a la hora de

ofrecer una buena imagen. Llegar puntual, vestir adecuadamente, escuchar
más que hablar…, son algunas de las claves para salir victoriosos del mo-
mento. Pero ¿y la empresa? También es su primer día de cara al “nuevo”. Por
ello, es fundamental cuidar su bienvenida, aportarle las herramientas, los
conocimientos y la formación adecuados. Y, por qué no, fomentar el senti-
miento de orgullo de pertenencia desde el primer momento. Sería un error
dejar que el recién llegado se forme una imagen de la compañía basada en
la opinión de otros.
Si a la parte teórica se le añade la práctica (direcciones, teléfonos, procedi-

miento de solicitud de vacaciones, permisos, bajas, presentación de notas
de gastos….), entonces tendremos -en vez de un pulpo- un pez que se mue-
ve perfectamente en su nuevo entorno de trabajo, colabora con el resto de
sus compañeros y es capaz de aprovechar las sinergias que puedan surgir
del trabajo en equipo.
En definitiva, la elaboración de un buen Manual de Bienvenida supone para

las compañías una inversión muy rentable, si se tiene en cuenta que acorta
el periodo de aclimatación y, por ello, el de improductividad de cada nuevo
empleado; facilita la correcta transmisión de la imagen corporativa; fomen-
ta el orgullo de pertenencia entre la plantilla –un verdadera ventaja de cara
a ser más o menos permeable a rumores que perjudican a la entidad -; y fa-
cilita el trabajo en equipo. ¿Quién da más por algo tan previsible y al alcance
de cualquier empresa?
379
13. CÓMO LOGRAR QUE LOS EMPLEADOS SE APODEREN DE LA COMUNICACIÓN

INTERNA
Pablo Gonzalo Molina

- A Fondo - Newsletter de Alcor Consultores -hoy Estudio de Comunicación-
(12/2016)
Conseguir que las personas utilicen eficazmente las crecientes opcio-

nes de participación que ofrecen los canales de comunicación interna se ha
convertido en el reto que más ocupa a los profesionales responsabilizados
de su gestión.
Identifico 4 causas que complican el reto y aporto 6 pilares en las que apo-
yar estrategias que asegurar la superación del mismo.
El reto es complejo; por eso preocupa y ocupa. Las causas que es necesario
tener en cuenta de manera integrada son:
1. Las intranets sociales se diferencian de los anteriores canales 1.0

en su bidireccionalidad. Nuestros antiguos canales de CI, soportados en
cualquier soporte físico -fuera papel o electrónico- demandaban de los em-
pleados/receptores una actitud pasiva: lee y calla. Ahora, necesitamos de
una actitud activa y proactiva: ¿quién ha de aportar las wikis en las que
sintetizamos conocimiento compartido y buenas prácticas?, ¿quién debe
participar en los foros, chats, blogs…?, ¿quién esperamos que comente las
informaciones que compartimos?, ¿quién necesitamos que viralice en su
red personal los contenidos que hemos preparado para ello?
2. Esta actitud activa y proactiva para proponer, opinar y compartir

puntos de vista y conocimiento que demandan las intranets sociales es poco
frecuente en nuestras organizaciones, con profesionales más acostumbra-
dos a responder cuando se les pregunta que a iniciar proactivamente un
diálogo propositivo al que no suelen sentirse ni llamados ni reconocidos
cuando por algún motivo han participado en él.
La cultura que nuestras organizaciones dicen desear -los valores y compor-

tamientos que proclamamos como nuestros rasgos diferenciales- abogan
abiertamente por la colaboración, la participación y la innovación colectiva,
pero nuestra práctica -nuestra cultura real- suele estar lejos de estimular y
reconocer esos comportamientos.
380
Esto nos lleva a concluir que la incorporación de estas intranets sociales

supone un reto de transformación cultural de gran importancia; un reto con
dos caras: por un lado, las intranets sociales son uno de los espacios que
pueden soportar la aparición de los nuevos comportamientos colaborati-
vos que deseamos; por otro lado, mientras esos comportamientos no se
“normalicen” -se hagan normales- nuestras intranets sociales sufrirán las
dificultades de ser un espacio solo propio para “pioneros” atrevidos.
Por tanto, a diferencia de los cambios en los canales de CI que hemos rea-
lizado en el pasado, hemos de gestionar la incorporación de las intranets
sociales como una transformación cultural, cuyo alcance transciende con
mucho el mero cambio de características técnicas de un canal. Pasar del
1.0 al 2.0 es un reto de change management, no un cambio de versión del
software de la intranet.
3. Las nuevas actitudes y los nuevos comportamientos demandados

por las intranets sociales no afectan solo a los profesionales. Afectan tam-
bién -y mucho- a los directivos. De la misma forma que las redes sociales
han supuesto que las empresas y el resto de agentes corporativos han per-
dido el control sobre lo que públicamente se dice de ellos, con las intranets
sociales la Dirección -a todos los niveles- siente que pierde el control sobre
el comportamiento comunicativo y participativo de sus subordinados (pa-
labra en desuso verbal pero plenamente vigente en la visión del mundo de
muchos directivos). Comparto algunas frases que he podido escuchar de
directivos y mandos una vez que hemos logrado superar las barreras que
impone el discurso correcto: “Cuando una persona de mi equipo aporta en
las wikis, siento que estamos regalando al resto de la empresa el tiempo
que hemos invertido en este equipo en aprenderlo, un tiempo que sale de
los presupuestos de mi departamento”. “¿No debiera ser yo el primero en
conocer lo que opinan mis colaboradores, en vez de que lo pueda leer toda
la empresa en la red interna antes que yo?”. “¿de verdad queremos que todo
el mundo pueda dar su punto de vista?, ¿qué ganamos con ello?, ¿somos
conscientes de los riesgos que corremos?”.
La transformación cultural no afecta solo a los profesionales. Afecta tam-

bién -y mucho- a los directivos, a los que hemos de ayudar en un viaje que
les aleje del ya imposible control de todo lo que se dice para acercarles a los
principios de la gobernanza, es decir, de la influencia y el buen gobierno de
la conversación interna. Antes hablábamos solos y lográbamos -conviene no
olvidarlo- bajos niveles de penetración en nuestras audiencias. Ahora aspi-
ramos a gestionar una conversación abierta, que alcanza mayores niveles de
influencia y de penetración, que puede tener influencia positiva en nuestro
381
entorno, y que por tanto aporta más valor al negocio, pero en la que -como
buena conversación- existen voces múltiples y tonos diversos.

4. No siempre decidimos el qué, el cómo y el cuándo. Es frecuente
encontrarnos que la decisión de incorporación de utilidades sociales a
los sistemas internos no sea tomada por la Alta Dirección cuando y como
conviene a su estrategia global de cambio cultural, o por la Dirección de
Comunicación Interna cuando y como conviene a la apertura de nuevos ca-
nales de diálogo. Con alguna frecuencia, son los equipos de Tecnologías de
la Información quienes de hecho marcan el camino en cuanto a qué mo-
delo tecnológico de intranet social incorporar, o cómo hacerlo, o cuándo
hacerlo. Los proveedores de tecnología enriquecen sus nuevas versiones de
software para intranets con utilidades sociales, cuyos avances son obvios y
cuya modernidad es atrayente. La evidencia de que “no podemos quedar-
nos tecnológicamente atrás” viene seguida de la puesta a disposición de
la organización de estas nuevas utilidades, para las que no siempre -como
hemos visto en los puntos anteriores-…
a. sabemos bien qué objetivos pretendemos de ellas,
b. estamos culturalmente preparados para utilizarlas eficazmente,
c. disponemos de una adecuada estrategia de implantación.
Hasta aquí las cuatro causas que, según nuestra experiencia, configuran la
complejidad del reto. La situación de cada empresa a la hora de implantar
su intranet social es un mix de entre estas cuatro causas, más alguna otra
propia derivada de su perfil empresarial y su cultura.
Seis pilares para superar con éxito el reto de alinear la intranet social con lo
que el negocio y la cultura necesitan
A partir de aquí, los seis pilares en los que nos estamos apoyando para
afrontar este reto con seguridad y eficacia:
1. Concretar el valor que la empresa espera obtener de su intranet

social: necesitamos concretar qué objetivos pretendemos, qué comporta-
mientos deseamos estimular en nuestros profesionales (comportamientos
vinculados a nuestra promesa de marca, comportamientos vinculados a la
cultura de transversalidad que deseamos, comportamientos hacia el ex-
terior de la organización actuando los empleados como embajadores de
marca, etc.).
382
Por tanto, el primer paso es concretar los requerimientos, especificacio-

nes y condicionantes que la Dirección marca para la intranet social. Así nos
aseguramos todos -tanto la propia Dirección como los responsables del
proyecto- que sabemos qué estamos pretendiendo y los espacios de que
disponemos para lograrlo.
2. Escuchar y comprender a los profesionales, para identificar qué

utilidades desearían encontrar las personas en la intranet social que que-
remos ofrecerles, con qué motores podremos alinearnos para animarles a
utilizarla y qué frenos u obstáculos de cualquier tipo hemos de intentar
eliminar o minimizar para vencer sus resistencias.
3. Diseñar la experiencia de usuario (UX) que la intranet social debe

ofrecer a los empleados para resultarles útil, interesante y atractiva. Es pre-
ciso aclarar que denomino “experiencia de usuario” no solo al look&file de
la intranet social, sino a las utilidades que contempla, la estructura de con-
tenidos, las rutas de navegación, etc.
4. Diseñar la estrategia de dinamización e implantación, en línea con

la complejidad cultural en la que tanto hemos insistido en estos párrafos.
¿Experiencias piloto o lanzamiento global?; ¿lanzamiento progresivo según
criterios geográficos u organizativos?; ¿lanzamiento progresivo de funciona-
lidades?; ¿con influencers internos o no?; ¿qué perfiles han de tener estos
posibles influencers?; ¿cómo los vamos a dinamizar y reconocer?...
En esta estrategia tendremos que considerar también los mecanismos de

refuerzo y de reconocimiento -factores claves en la gestión de todo cam-
bio cultural-, así como asegurar que la influencia ejercida desde la línea
jerárquica a través de ejemplaridad y su alineamiento con este proceso de
transformación. Para ello, es imprescindible contar con directivos clave en
la fase de lanzamiento, especialmente, que apoyen con su discurso y con
su participación el valor de la iniciativa para el negocio y también para su
liderazgo.
5. Diseñar el modelo de gobierno y el cuadro de mando de la intranet

social, para asegurarnos todos -Dirección, empleados, gestores del canal-
que el desarrollo de la intranet social está ocurriendo alineado con los
objetivos pretendidos y dentro de los espacios previstos para ello.
Subrayo que integro modelo de gobierno -quién hace qué- como cuadro
de mando -cómo medimos lo que vamos alcanzando-. Ambos son factores
determinantes de una buena gobernanza de una intranet social entendida
383
como herramienta de transformación cultural.
6. Seguimiento permanente y realineamiento de la estrategia: La in-

tranet social, como toda red, está en permanente movimiento. No es una
mera cuestión de alimentar contenidos, como en los estáticos canales 1.0,
sino de asegurarnos que su evolución está desarrollándose de acuerdo a lo
deseado y a lo posible. Recordemos que la intranet social es un instrumento
de transformación cultural, no un mero canal de transmisión de conteni-
dos. Es como un coche, que demanda conducción de forma continuada para
aprovechar las curvas del recorrido y los movimientos de todos los pasaje-
ros. Para ello, la información aportada en el cuadro de mando, interpretada
desde el proceso global de gestión del cambio cultural de la organización,
nos aporta una información valiosa para acelerar el vehículo manteniéndo-
lo dentro de los márgenes de seguridad previstos.
Saber escuchar para comunicar mejor

(Clima laboral: sondeos y encuestas
de opinión entre empleados)
14. ENCUESTA DE CLIMA LABORAL: RADIOGRAFÍA DE LA EMPRESA
- Pandorai (10/06/2013)
Lograr y mantener un buen clima laboral es uno de los objetivos estraté-

gicos de todas las compañías. Los presupuestos anuales se dotan, incluso en
tiempo de crisis, de diversas partidas destinadas a alcanzar este fin. Y es que
mantener un clima propicio en la organización repercute, de manera directa,
en la motivación de los empleados, a la vez que mejora la productividad y la
calidad del trabajo, con el consiguiente reflejo en la satisfacción de los clien-
tes y en la cuenta de resultados. Pero el clima no se implanta por decreto.
No es una política que el consejo de administración pueda aprobar e im-

poner en la organización, sino que surge de un conjunto de factores que se
interrelacionan e influyen en el comportamiento cotidiano de los trabaja-
dores. Por ello es fundamental realizar periódicos estudios de clima laboral
con los que conocer la situación y detectar cualquier deterioro que se pro-
duzca. Para medir el clima laboral existen varias herramientas, pero tal vez
la más conocida y efectiva sea la encuesta de clima.
384
Antes de comenzar a elaborar una encuesta debemos preguntarnos cuál es

el objetivo que perseguimos y estar dispuestos a poner los medios nece-
sarios para solventar cualquier problema que aparezca. Porque realizar un
sondeo significa mucho más que la mera enumeración de preguntas sobre
algunos temas que se nos puedan ocurrir. A través de una encuesta de
clima podemos medir, y por lo tanto conocer, el grado de satisfacción y mo-
tivación de nuestros empleados, pero también tenemos acceso a su visión
sobre la relación estructural -vertical u horizontal- en nuestra organización,
la valoración sobre el sistema de trabajo, sobre las funciones o tareas que
desempeñan, el grado de autonomía de cada departamento o su compromi-
so con los objetivos de la organización. El mero hecho de permitir expresar
opiniones y saber que estas van a ser conocidas y tenidas en cuenta por los
responsables de la gestión de la compañía, redunda de por sí en una mejora
del clima laboral.
Pero, ¿cómo se realiza una encuesta de clima? En primer lugar debemos

respetar el anonimato y la voluntariedad. Si buscamos respuestas hones-
tas, las encuestas deben de ser anónimas. El grado de confidencialidad
en las respuestas que perciban los empleados tendrá una relación direc-
ta con la libertad de las mismas. Se trata de conseguir que los empleados
confíen plenamente en que sus opiniones y comentarios, no solo van a ser
valorados, sino también tratados de forma anónima. Si no se confía en el
proceso, una encuesta de clima no mostrará la realidad de la organización,
sino solo lo que los empleados piensan que queremos oír. Una vez estable-
cido el grado de confidencialidad, nuestro siguiente paso será elaborar el
cuestionario. Para ello es importante que la encuesta incluya preguntas con
respuestas cerradas y abiertas.
Mediante este método obtendremos una perspectiva más rica y valorativa

de la opinión de los trabajadores y aunque las preguntas abiertas contribu-
yen a complicar la correcta evaluación de los resultados, este inconveniente
se compensará con la calidad de las contestaciones recibidas. Una vez di-
señado el formulario y antes de enviar la encuesta, debemos comenzar a
poner en práctica un plan de Comunicación del proyecto para la plantilla.
El plan de Comunicación tiene como fin preparar y animar a los trabajadores

a participar en la encuesta. Para obtener un alto nivel de compromiso y par-
ticipación entre la plantilla, tenemos que informar sobre el porqué de esta
iniciativa y los beneficios que se van a derivar de ella. Explicar, de manera
detallada, el proceso que vamos a seguir en la realización de la encuesta,
animar a la participación de los empleados y asumir el compromiso de co-
municar los resultados que obtengamos. Y siempre subrayando su carácter
385
voluntario y garantizado el total anonimato. Para fomentar la participación

de los trabajadores podremos servirnos de algunas ayudas adicionales,
como, por ejemplo, una carta de la dirección o del presidente, la publicación
de una reseña en el boletín interno, un artículo en la revista de la compañía
o en los casos más singulares, un folleto promocional.
Formalmente, nuestra encuesta no puede ser excesivamente larga, lo que

nos obligará a limitar los temas. Las preguntas que formulemos serán claras
y lo más breve posibles, y redactadas siempre en positivo, con un lenguaje
entendible por todos los empleados de la organización y evitando las siglas
o abreviaturas que puedan dar lugar a confusión. Otro punto importante es
la oportunidad del momento en que se efectúe la encuesta. En ningún caso
es conveniente realizarla en situaciones poco propicias, como pueden ser
un proceso de revisión salarial, un cambio organizativo o un ajuste en los
presupuestos o, peor aún en la plantilla, si no queremos encontrarnos con
una foto distorsionada.
La encuesta de clima es una herramienta de diagnóstico, no de solución de

problemas. Por ello, la labor de esta iniciativa no finaliza con la lectura del
informe de resultados, al contrario, ese es el punto en donde comienza la
auténtica labor: poner en marcha las iniciativas necesarias para mejorar el
clima organizativo o laboral en nuestra empresa. El esfuerzo vale la pena.
15. TÓCALA OTRA VEZ JEFE
Benito Berceruelo
- Cinco Días (23/11/2005)
“Tócala otra vez, Sam”. Esta frase trae al recuerdo una mítica película en
la mente de todos y es fácil que, si alguien dice Casablanca en voz alta, mu-
chos rememoremos ese famosísimo diálogo (aunque en la versión original
la frase es ‘play it once, Sam’). Cuando la Bergman solicita en el Rick’s Café
a Sam, el pianista, que toque de nuevo El tiempo pasará está reclamando la
repetición para activar los recuerdos de un romance en París (con Bogart,
por supuesto).
En Comunicación, la reiteración, la repetición del mensaje es absolutamen-

te fundamental para garantizar que lo que queramos decir llegue con éxito
a los diferentes públicos. Somos bombardeados continuamente por men-
sajes y estímulos de todo tipo y difícilmente somos capaces de asimilar un
386
mensaje si no nos lo repiten por diferentes vías y en diferentes ocasiones.
Ese principio lo tiene completamente asimilado en materia publicitaria el em-

presario o el directivo, pero normalmente lo olvida cuando de Comunicación
Interna se trata, y es ahí donde fracasan muchos procesos de Comunicación
en el seno de compañías grandes y pequeñas.
A la hora de programar importantes y multimillonarias campañas de pu-

blicidad, el directivo aprueba la repetición de mensajes sin tener, parece,
ningún tipo de dudas. Comprende que, si quiere que su mensaje comercial
llegue a todos los que ven la televisión o escuchan la radio, debe programar
múltiples pases de su anuncio. Así, las cadenas de televisión repiten, hasta
la saturación en ocasiones, anuncios que comienzan siendo atractivos y ter-
minan por ser pesados cuando los hemos visto un centenar de veces. Pero
esa repetición es técnicamente necesaria (tal vez no tanta en ocasiones) si
queremos alcanzar una cobertura efectiva de nuestro público objetivo. Ob-
viamente ningún líder empresarial se imaginaría realizar un spot, una cuña
radiofónica o un original de prensa para emitirlo o publicarlo una sola vez.
Sin embargo, es fácil escuchar a ese mismo empresario sorprenderse por-

que ‘en el discurso de la junta di un mensaje claro a la plantilla y no me han
entendido’ o ‘no puedo comprender cómo mis directivos no han captado la
consigna si el otro día la expliqué claramente en una convención a la que
todos asistieron’. El mismo a quien no le tiembla la mano para gastarse mi-
llones de euros en repetir machaconamente el spot para que sus clientes
capten el mensaje, pretende que sus directivos o empleados entiendan cla-
ramente lo que quiere decirles con una sola mención en un discurso.
La Comunicación Interna, ya nadie lo cuestiona, es un pilar básico de la gestión

empresarial. Es un instrumento imprescindible para conseguir la integración
y motivación de la plantilla porque, si queremos que los trabajadores ayuden
a la empresa a lograr las metas que la dirección señale, lo primero que nece-
sitan los colaboradores es saber dónde están esas metas y cuál debe ser su
contribución para lograrlas.
Para gestionar la Comunicación Interna el empresario debe usar todos los

instrumentos de manera coordinada y eficaz: las cartas, los boletines o re-
vistas, la intranet, las videoconferencias, la convenciones... son algunos de
ellos. Lo importante es que seamos capaces de que, con el uso de todos los
instrumentos, la plantilla reciba los mensajes y los entienda. Para ello es im-
portante, en primer lugar, que no generemos una Comunicación/imposición
sino una Comunicación/diálogo y, en segundo, que usemos la reiteración.
387
Si queremos hacer llegar, por ejemplo, las directrices del nuevo plan estra-
tégico no vale solo con que el presidente las señale en su discurso. También
debemos divulgarlas utilizando los diferentes soportes e involucrar al
equipo directivo, mediante procesos de Comunicación en cascada, en la
transmisión de la información. No olvidemos que, cuando se le pregunta, el
empleado considera que su jefe inmediato es el emisor de información que
considera más creíble.
La Comunicación debe estar protagonizada por el receptor, porque la clave

de una buena Comunicación es que el mensaje llegue correctamente y se
entienda. Por eso, debemos recordar que no vale con tocar la canción una
sola vez y hay que repetirla tanto como sea necesario. Rick, cuando en otra
escena también pide a Sam que repita la canción (¡Play it!), le dice que si su
amada había podido resistirlo él también podría. Nosotros debemos recor-
dar que, si repetimos los mensajes comerciales en los anuncios para que
nos entiendan nuestros clientes, también debemos repetirlos en la Comuni-
cación Interna para llegar eficazmente a los empleados.
16. CINCO RAZONES PARA APOSTAR POR LAS REDES SOCIALES EN

COMUNICACIÓN INTERNA
Adolfo Lázaro
La transformación digital en el ámbito de la Comunicación Interna empre-

sarial continúa siendo todavía lenta. Aunque la utilización de redes sociales
como herramientas de Comunicación Interna se ha disparado en los últimos
años, los canales digitales más habituales continúan siendo todavía los de
carácter unidireccional, como la intranet, el newsletter o la reunión.
Muchas empresas se muestran todavía reacias a abrazar herramientas más

horizontales y colaborativas como Yammer, Zyncro, u otras aplicaciones
que operan, como sistema de mensajería interna para los empleados dentro
de una organización, de forma similar a Twitter. La desconfianza, la resisten-
cia interna de los empleados o la escasa madurez social de la organización
son algunas de las razones que explican estos recelos. Sin embargo, existen
razones de peso para apostar por unas herramientas que posibilitan una
Comunicación más fluida y bidireccional y que fomentan un modelo organi-
zacional más claro, abierto, y sobre todo, mucho más permeable.
388
Estas son las principales razones:
Nuevos hábitos de consumo: Las redes sociales son una realidad en la

Comunicación externa, donde se utiliza Facebook, Twitter, Instagram.
Los empleados esperan tener en el ámbito empresarial las mismas
herramientas que utilizan en su esfera personal. La incorporación de
los millenials al mundo laboral está sin duda transformando las ex-
pectativas en esta cuestión. Pero no solo de ellos. Todos somos ya
homo digitales.
Flexibilidad: Frente a las ineficiencias en la gestión y el manejo del

correo electrónico, las redes sociales internas, con sus múltiples apli-
caciones para ordenadores, tabletas y móviles, permiten compartir
recursos comunes de forma más eficiente, intercambiar archivos,
crear grupos de trabajo. Se sustituyen así las cadenas interminables
de correos electrónicos.
Mayor implicación: Las redes sociales permiten una mayor impli-

cación de los empleados, transforman la dinámica y los flujos de
comunicación en el interior de la empresa, mejoran la comunicación
y el intercambio de información, favoreciendo una mayor identifi-
cación. Precisamente, conseguir la implicación de los empleados, el
engagement, es uno de los principales desafíos que afrontan las or-
ganizaciones. Conseguir un empleado satisfecho, identificado con los
objetivos de la empresa y con su misión es vital. Es un resorte para el
crecimiento. Tal como se recoge en el informe anual Global Human
Capital Trends 2016 elaborado por Deloitte, la falta de compromiso
de los empleados es, sin lugar a dudas, el mayor desafío al que se
enfrentan las compañías en el entorno de los Recursos Humanos.
Mayor accesibilidad: Son además vitales para conseguir la colabo-

ración de equipos de trabajo con gran movilidad o con empleados
distribuidos en muchas sedes y con gran dispersión geográfica, ya
que las posibilidades de conexión son múltiples. Son comunicaciones
abiertas pero restringidas a la vez ya que solo los empleados tienen
acceso a ellas.
Mayor productividad y motivación: Las redes sociales internas fo-

mentan la creatividad y el talento interno, propician un rápido acceso
al conocimiento generado dentro la compañía, resultando en una
mejora de los procedimientos internos y en un mayor dinamismo de
los grupos de trabajo. Facilitan el aprendizaje y que las ideas fluyan
389
desde todos los escalafones de la organización.
Las ventajas de las redes sociales son indudables y sus efectos en el desa-
rrollo del negocio, en el fomento de la cohesión interna y la creación de un
espacio más colaborativo. En cualquier caso, los uniformes y las tallas úni-
cas no existen. Cada empresa debe hacer un análisis previo antes de decidir
si implanta una red social o no: ha de evaluar el valor que una herramienta
específica aporta a su negocio, si es útil y necesaria para los empleados, de-
terminar el grado de madurez social de la organización y si la herramienta
en cuestión se integra o adecúa a la cultura de la organización.
Posteriormente, y en función de esos resultados, optará por una plataforma

u otra y deberá planificar con detalle una estrategia que permita su intro-
ducción con garantías de éxito.
390
Caso práctico thyssenkrupp
Amandine Dennetiere
En Estudio de Comunicación organizamos con el equipo de Comunica-

ción de thyssenkrupp Elevator SEAME unas Jornadas Internas para dar a
conocer a toda su plantilla un cambio de estrategia adaptado a la nueva
situación del mercado y presentar el nuevo equipo de dirección.
393
Objetivos de la acción/plan
La puesta en marcha de esas jornadas tenía varios objetivos. Los prin-

cipales eran dar a conocer la nueva estrategia del Grupo y los modelos de
negocio, proyectando una imagen de empresa innovadora, comprometida e
involucrada con sus empleados y establecer un proceso de Comunicación
Interna organizado fomentando la participación de todos los empleados y
poner a su alcance herramientas de Comunicación útiles para todos los pú-
blicos internos.
El hecho de que los dos ponentes Jorge Estévez, CEO Regional Center Spain y
Ramón Sotomayor, Presidente de SEAME acudieran a todas las convenciones
ilustraba la nueva política de Comunicación Interna: incentivar un mayor
grado de interrelación entre las distintas unidades de negocio, promover
que los responsables y los mandos intermedios asuman la Comunicación
como uno de los valores de la cultura empresarial y lograr que se conviertan
en vehículos protagonistas de este proceso.
Además de fomentar el orgullo de pertenencia al Grupo, aumentar la mo-

tivación y mejorar el clima laboral, las jornadas permitieron impulsar los
conceptos de cercanía, claridad y apertura con el objetivo de hacer la
empresa más transparente a ojos de los empleados. Indirectamente, esos
intercambios permitieron evitar la proliferación de “ruido”, rumores y malas
interpretaciones por procesos de Comunicación incorrectos.
394
Públicos a los que iba dirigida
Todo el Grupo en su conjunto fue invitado a asistir y participar a las

jornadas incluyendo los técnicos, jefes de servicio y de montaje, el equipo
comercial, los departamentos administrativos y el comité de dirección.
Estrategia
El Grupo llevaba varios años organizando jornadas llamadas “EVO” para

presentar los cambios empresariales y quisimos mantener esa lógica con
la convención “Kick Off”. Se diseñó un evento a medida con criterios de
sencillez y originalidad en el formato y la gráfica. Se utilizó la experiencia
de la Compañía para mirar hacia el futuro, extrapolándolo con una línea de
diseño moderna haciendo alusión a la innovación y tecnología como parte
imprescindible de la empresa para ser competitiva. Para resaltar la cercanía
se utilizó un lenguaje accesible y el empleo de la palabra CAMBIO como hilo
conductor de toda la acción.
La acción
Las jornadas fueron organizadas en dos tandas, la primera del 2 al 11 de

noviembre de 2011 y la segunda parte después de las Navidades del 9 al 19
de enero 2012. Se invitó a más de 3.700 empleados repartidos en todo el te-
rritorio español respectando el formato de cercanía convocando un máximo
de 180 personas por jornada. Para respetar la línea de modernidad e inno-
vación, se eligieron lugares inéditos y exclusivos para realizar las jornadas.
Por ejemplo el Museo Chillida-Leku en San Sebastián, la Capilla del MACBA
en Barcelona o el Museo de Carruajes en Sevilla.
Para facilitar el acceso a la información, se creó un Mini-Site específico para

las jornadas donde todos los empleados tenían acceso a la información de-
tallada (horario, ubicación, aparcamiento, breve explicación de la jornada
y sus objetivos, contacto) y podían confirmar su asistencia de forma inme-
diata. Para difundir la invitación, se utilizaron varios medios de contacto
como el emails o el móvil según el medio más adecuado y utilizado por cada
empleado.
A la llegada de los participantes, después de acreditarles, se les regala-

ba una libreta con su bolígrafo personalizado con el logo y el lema de las
jornadas “Cambiamos el chip”. Las reuniones arrancaban con las ponen-
395
cias de media hora del Presidente y del CEO o Director General ilustradas
por presentaciones dinámicas preparadas especialmente para las jorna-
das. Durante la hora siguiente, un diálogo se establecía entre la dirección
y los empleados mediante preguntas y proyección de un video corporativo
creado especialmente para el evento resumiendo los objetivos y mensajes
principales. Para fomentar la proximidad y cercanía, todos los participantes
estaban invitados luego a un cóctel de pie.
Una vez concluidas todas las jornadas de Comunicación Interna, desde la Di-
rección de Comunicación de thyssenkrupp Elevator SEAME se difundió una
breve encuesta de satisfacción a todos los participantes.
Resultados
La iniciativa de las jornadas ha abierto una vía de Comunicación con los

empleados que ha sido muy bien acogida. En definitiva, se aprecia claramen-
te una actitud positiva hacia la celebración de las Jornadas y los empleados
de thyssenkrupp Elevator Spain están satisfechos con la cercanía, la apertu-
ra y la transparencia mostradas por la dirección de la Compañía.
396
Grupo Banco Popular
Caso práctico
Grupo Banco Popular
399
Sobre la Comunicación empresarial
Por Ángel Ron, presidente de Grupo Banco Popular
La gestión de la Comunicación en la empresa se parece mucho a las

tareas diplomáticas porque, en gran medida, comparten una variedad de
rasgos comunes, a veces visibles y muchas otras veces menos evidentes,
que tienen como objetivo principal promover los intereses empresariales.
Esta es una finalidad común a todas las instituciones que requiere de un
trabajo específico y cualificación profesional.
Ilustra muy bien esta idea una cita del conde austriaco Von Hübner, emisario
personal de Metternich en Italia en 1848, con la que quiero abrir esta pre-
sentación y cuyos comentarios se pueden trasladar a la Comunicación o a
las Relaciones Corporativas.
¡Qué difícil profesión es la diplomática! No conozco de nada que requiera

tanta abnegación, tanta buena disposición para interesar y cumplir, tanta
paciencia y, en ocasiones, tanto coraje. El embajador que cumpla con las
obligaciones de su oficio nunca revelará fatiga, aburrimiento o disgusto.
Guarda para sí mismo las emociones que experimenta, las sensaciones de
debilidad que le asaltan.
Tiene que mantener silencio respecto a las amargas decepciones a que se

vea sometido, así como al inesperado éxito del que podrá disfrutar en oca-
siones, pero que raramente se le conferirá a él. Mientras celoso de su propia
dignidad está constantemente en la mente de otros, es cuidadoso de no en-
fadarse con nadie, nunca pierde su serenidad en las grandes crisis. Cuando
es una cuestión esencial se muestra calmado, impasible y confiado en el
éxito.
Desde que las empresas, las grandes corporaciones, empezaron a principios

del siglo XX a desempeñar un papel, en ocasiones más relevante que el de
los propios Estados, resultó imprescindible exponer a todo tipo de público
las intenciones de las compañías. Aunque más por necesidad que por vir-
tud, el interés generado por la actividad empresarial obligó a las compañías
a desarrollar también habilidades diplomáticas y a gestionar su relación
con la opinión pública de una manera natural y frecuente, de acuerdo al
interés propio, pero atendiendo también al interés ajeno.
400
Grupo Banco Popular
Este es un principio de reciprocidad que pretende, básicamente, generar

certezas, despejar dudas, crear vínculos estables a largo plazo, porque
es frecuente, en el ámbito económico, referirse a la incertidumbre como
una variable negativa que condiciona la actividad empresarial, cuando,
en realidad, es una constante, como bien es conocido en el ámbito de la
Comunicación, que está presente en todo proceso de decisión y de ahí la
relevancia de esa función en las organizaciones así como, su capacidad para
distinguir entre las clases de información, sus riesgos y las reacciones que
suscita.
La propia dinámica de la actividad empresarial, una gestión equilibrada de

intereses diferentes y a menudo contrapuestos, hace imprescindible aten-
der a múltiples cuestiones y la Comunicación es una herramienta esencial
para ello.
La incertidumbre está detrás de todas las decisiones que se adoptan, sean

estas corporativas, personales o de grupo. Es un factor esencial en la evo-
lución porque todos los organismos vivos tienen como fin la supervivencia
en un mundo peligroso.
Con ese fin, todas las situaciones son evaluadas, en una primera fase y de
forma veloz, como buenas o malas, que aconsejan la huida o permiten la
aproximación. En la empresa, como organismo vivo, ocurre exactamente
esto y las personas que la integran, lo más valioso de una compañía, actúan
permanentemente bajo este criterio.
La ciencia social ha demostrado que una persona es capaz de evaluar, con

una sola mirada a un rostro extraño, dos hechos cruciales relativos a esa
persona. Uno, si es potencialmente peligrosa o si es digna de confianza y el
segundo, si es más probable que sus intenciones sean amistosas u hostiles.
Es importante ser consciente de que esa misma práctica, automática, forma
parte del proceso de decisión dentro de la empresa y en las relaciones co-
merciales cotidianas.
Después de esa fase y tras esa primera evaluación, son emitidos juicios
concluyentes de acuerdo con la disponibilidad de la información, concepto
que sencillamente hace referencia a la facilidad con la que los ejemplos
acuden a la mente. La principal ventaja de la disponibilidad, en términos
adaptativos, es la rapidez para reaccionar, y su mayor inconveniente es la
precipitación.
401
La información más disponible es siempre la que está relacionada con los

sucesos poco habituales y de los que se pueden deducir problemas. Es la
que atrae una atención desproporcionada, porque, como se conoce bien en
los Medios de Comunicación, el riesgo percibido siempre excede al riesgo
objetivo, genera más alerta. Como consecuencia de lo anterior, el público
considera como frecuentes hechos que no lo son y tanto su pensamiento,
como su comportamiento, se ven influidos por las circunstancias del entor-
no en mayor medida de lo que se es consciente.
En definitiva, el mundo que se suele imaginar no es una réplica de la reali-

dad, está distorsionado por la prevalencia y la intensidad de los mensajes
accesibles, así como por las expectativas sobre la frecuencia de los aconteci-
mientos y la tendencia a buscar los hechos que confirman las ideas previas.
Estas cuestiones son muy evidentes en la vida de las empresas, donde es

necesaria la gestión eficiente de grandes volúmenes de información a partir
de la cual se forman los juicios y se toman las decisiones. Pero la Comu-
nicación, requiere un grado más. Solo se produce cuando el conocimiento
del mundo y el uso de las palabras son, en gran medida, cosas compartidas
entre los empleados, los clientes, los accionistas, todos los que están invo-
lucrados en la actividad empresarial. En otros términos, la Comunicación
consiste en compartir significados mediante el intercambio de información
y para ello es esencial en ese proceso prestar toda la atención a la repuesta
que suscita.
Esto obliga a las empresas a no confundir información, transmisión y ex-

plicación de hechos o datos, con la Comunicación, la acción de compartir
los significados de esos hechos o datos. Es frecuente pensar que explicar el
propósito de una acción, de una operación corporativa, construir una his-
toria o en terminología más actual, un relato o una narrativa es el fin de la
Comunicación, olvidando que no hay peor error que dar por sentado que
todo el mundo comparte la misma realidad y que en la Comunicación tan
importante como los hechos por sí mismos, es la forma en que se ven y las
actitudes y reacciones que causan. Por tanto, saber qué decir, cómo decirlo
y hacer que interese, es una forma sencilla de ilustrar una realidad compleja
como es la Comunicación.
Reúne tres acciones diferentes y complementarias que los profesionales

que la dirigen deben activar. La primera informar, es decir observar y trans-
mitir hechos, datos, a la propia empresa y al exterior. La segunda, negociar,
resolver las diferencias hasta acordar compromisos comunes. Y la tercera,
representar, hablar en nombre de la empresa.
402
Grupo Banco Popular
Son acciones cuyo propósito principal es que los juicios que se elaboran
sobre los hechos que afectan a la empresa, aquellos que hemos visto que
tienen lugar en toda interrelación entre personas, sean precisos, en el sen-
tido de que puedan ser comprobables, y aceptados, en cuanto que sean
compartidos.
Se trata de establecer una relación de compromiso de transparencia, de

colaboración por ambas partes, como decía André Maurois, de exponer la
hostilidad con cortesía, la indiferencia con interés y la amistad con prudencia.
La empresa persigue el respeto de su actividad pública y por ello también

debe respetar. El símbolo de esa promesa es su marca y su reputación, que
dependerán del ejercicio de ese compromiso reconocido por sus interlocu-
tores. El ejercicio de la Comunicación es también la gestión de la marca, por
cuanto que es la herramienta más visible y la que genera esa primera impre-
sión de acercamiento o distancia, que posteriormente ocupará para bien o
para mal un espacio en la mente individual o colectiva. Expresado en otros
términos, la reputación, aquello que dicen de nosotros cuando no estamos
delante y que puede deteriorar la confianza establecida.
Sin duda, la Comunicación aplicada a la empresa extendida a todos sus ám-

bitos como la gestión de la marca, el cuidado y esmero en las relaciones
institucionales, avanza con firmeza en las organizaciones y tiene claro por-
venir en una era en que la información está previsto que cambie más aún la
gestión empresarial y las condiciones de trabajo. Esa veloz transformación
conlleva una mayor exigencia que es posible resumirla en una sola idea:
saber discriminar entre los hechos y una interpretación de los mismos que
pueda dañar la confianza a la que aspira toda empresa con vocación de
permanencia.
Quiero terminar felicitando a Estudio de Comunicación por esta iniciativa y

el trabajo minucioso que han hecho, y agradeciendo que hayan pensado en
Popular para incluirnos en el texto como un caso de interés. Estudios como
estos ayudan a la mejora del conocimiento de la Comunicación, una discipli-
na que ha progresado en el ámbito profesional, pero a la que aún le queda
por avanzar en el académico.
403
Grupo Banco Popular
Caso práctico
Por Área de Comunicación, Marca y Relaciones Corporati-

vas de Grupo Banco Popular
Saber qué decir, cómo decirlo y hacer que interese, son las tres acciones
que pueden definir la comunicación. Si avanzamos algo más en esta idea y
la trasladamos al ámbito empresarial, comunicar es gestionar la reputación
para persuadir o influir en todo tipo de decisiones que afectan a la empresa
en su actividad comercial, corporativa y de gestión interna.
Los consumidores, clientes potenciales, clientes habituales y ciudadanos

en definitiva, recibimos hoy del orden de cinco mil mensajes al día. Esa
avalancha ha generado más educación y más escepticismo entre la opinión
pública que nunca.
Para planificar y actuar, comprender la mentalidad y el proceso de toma de

decisiones del público es la tarea fundamental de un área de comunicación
de una empresa. Es previa a la acción e imprescindible en la gestión; lo con-
trario origina pérdida de energía y recursos.
En la dinámica de la selección de las ideas influyen:
• La dificultad psicológica de los individuos para aceptar nuevas ideas,

principalmente en contra de sus convicciones más profundas;
• Las restricciones a la circulación y comprensión de las ideas de otros.

Es una tendencia habitual aplicar el pensamiento crítico solamente para
las cosas con las que se está en desacuerdo.
• La lucha interesada de los empresarios y directivos por el poder y la

gloria, con los inevitables condicionantes de la propia organización so-
cial y sus sistemas de promoción e influencias.
Entendemos la comunicación como el intercambio de información, es decir,

hechos o datos. En definitiva, historias, relatos o, usando una terminología
más moderna, una narrativa, para compartir significados; y esos significados
se alcanzan mediante la asociación de ideas.
405
Ahora bien, este proceso de relacionar ideas encuentra dificultades. La li-

mitación más importante es que todas aquellas cosas que puedan facilitar
la selección de la información producirán creencias sesgadas, por tanto, co-
nocer la clase de sesgos o errores y actuar para neutralizarlos es la tarea
cotidiana de la comunicación.
Expresado de otra forma, si somos capaces de comunicarnos con los demás

es porque nuestro conocimiento del mundo y el uso de las palabras son co-
sas compartidas, y por esa razón, encontrar las relaciones causales es parte
de la comprensión de una historia.
La manera de buscar automáticamente causas conforma nuestro pensa-

miento y esto se traduce en la práctica en una tendencia frecuente por
buscar acontecimientos que puedan explicar lo que sucede.
Ese proceso asociativo se mueve entre dos extremos: la facilidad y la ten-

sión. La facilidad con que los hechos o las imágenes vienen a la mente es un
signo de que todo va bien, no hay riesgos, no hay novedades importantes,
no hace falta reconducir la atención o emplear esfuerzo.
Por el contrario, la tensión indica que hay un problema que requerirá mayor
movilización para decidir qué pensar y qué hacer, porque llegado ese caso,
si no se está preparado o la atención no es la adecuada, las actividades co-
rrespondientes se realizarán peor o no se realizarán en absoluto.
El pensamiento intuitivo es el primero que se produce en la comunicación,

sólo mucho más tarde interviene el pensamiento reflexivo para realizar el
ajuste necesario entre ambos, pero hasta que esa fase se produce, el salto
a las conclusiones a partir de una evidencia limitada es clave para entender
el pensamiento intuitivo.
Es importante recordar que la confianza que las personas experimentan

viene determinada por la coherencia de la historia que tratan de construir a
partir de la información de que disponen.
La evidencia pone de manifiesto que lo que importa para una buena historia
es la consistencia de la información, no que ésta sea completa. A menudo se
puede comprobar que conocer poco hace más fácil encajar cualquier cosa
que conozcamos con un diseño coherente. De hecho, una manera segura
de hacer creer al público falsedades es la repetición frecuente, porque la
familiaridad, en la medida en que no se distingue bien de la verdad, tiende
a ser confundida con esta. Si no hay manera de recordar el origen de una
406
Grupo Banco Popular
afirmación o de relacionarla con otras conocidas, no queda otra opción que

la de quedarse con la sensación cognitiva más fácil.
En sentido contrario, sabemos si una afirmación es verdadera si está

fuertemente vinculada por la lógica o la asociación a otras creencias o pre-
ferencias que se mantienen o provienen de una fuente en la que se confía y
se aprecia; en ese caso, experimentamos facilidad cognitiva.
Por ejemplo, un choque de aviones con gran cobertura en los Medios altera
temporalmente nuestra idea de la seguridad en los vuelos y la percepción
de riesgo aumentará independientemente de las probabilidades reales del
mismo.
El papel de los Medios en la “facilidad cognitiva” es esencial. La cobertura

de los Medios de cualquier asunto sesga el interés del público hacia la no-
vedad y el dramatismo, y distorsiona las estimaciones de la causa de los
riesgos.
En este sentido, es importante dejar constancia de que, en la medida en

que el riesgo percibido siempre excede al riesgo objetivo, los Medios, sobre
todo, y los analistas financieros, en menor medida, por definición, prestan
siempre más atención al riesgo percibido que al riesgo objetivo, el que está
basado en el análisis de las probabilidades de que pueda suceder.
Por esa razón, la información disponible para el público no iniciado estará

siempre distorsionada por la percepción del riesgo. La probabilidad objetiva
ni se considera. A este respecto cabe recordar que en situaciones de estrés,
como son las que prevalecen en los Medios de Comunicación y analistas
financieros, la rapidez en las decisiones obliga a dejar en segundo plano
procesos, como el cálculo de probabilidades, que consumen mucho tiempo
y que el público no suele entender. Por eso, hablar de un riesgo probable,
aunque sea muy pequeño, produce un impacto, en términos de comporta-
miento, de quien lo procesa, similar al de un riesgo considerado real.
Las conclusiones apresuradas del público contribuyen al logro de la cohe-

rencia y a la facilidad cognitiva, que lleva a aceptar una afirmación como
verdadera.
Esto explica también que se pueda pensar con rapidez y seamos capaces
de dar sentido a cierta información parcial en un mundo complejo. Muchas
veces la historia coherente que se elabora está lo suficientemente cerca de
la realidad para sustentar una acción razonable.
407
En los juicios y elecciones que se realizan de forma rutinaria se producen

muchos sesgos que la gestión de la comunicación obliga a conocer.
Daniel Kahneman destaca los siguientes:
• La confianza excesiva. La confianza que los individuos tienen en sus

creencias dependen sobre todo de la cualidad de la historia que pueda
contar acerca de lo que ven, aunque lo que ven sea poco.
A menudo dejamos de tener en cuenta la posibilidad de que falte la evi-

dencia que podría ser crucial en nuestro juicio. Además nuestro sistema
asociativo tiende a decidirse por un modo coherente de activación y supri-
me la duda y la ambigüedad.
• Efectos marco. Maneras diferentes de presentar la misma información a

menudo provocan emociones diferentes. La afirmación de que un acuer-
do ha tenido el apoyo del 95% de la Junta de Accionistas, atrae más que
si se especifica que ha tenido un rechazo del 5 por ciento.
La equivalencia entre formulaciones alternativas es transparente, pero el

público individuo normalmente sólo ve una formulación.
• Tase base ignorada. La descripción de una personalidad o de un acon-

tecimiento es realista y vívida, de manera que los hechos estadísticos no
viene a la mente la primera vez en que se considera una cuestión y, por
esa razón, es frecuente emitir opiniones erróneas cuando no se tiene
en cuenta la relación estadística entre la explicación de un hecho y las
probabilidades alternativas que explicarían el mismo hecho.
Teniendo en cuenta todas estas consideraciones y en la medida en que en

la comunicación empresarial predomina lo que se hace sobre lo que se dice,
en el sentido de que el público recuerda con mayor claridad las acciones
u omisiones de la empresa que el discurso o la explicación de las mismas,
Popular tiene como objetivos principales.
• Que todas las acciones y discursos estén fuertemente vinculados por la

lógica y la coherencia.
• Convertirnos en una fuente plenamente confiable y, de forma simultá-

nea, altamente apreciada.
• Poner a disposición del público la mayor cantidad posible de hechos y
408
Grupo Banco Popular
datos para que puedan formarse con facilidad una opinión consistente y
veraz sobre el banco, para evitar riesgos perjudiciales.
Gestionar la reputación es un ejercicio de influencia o persuasión. Existe una

diferencia notable entre persuadir y presentar. Para evitar que en el ámbito
de la comunicación se confundan ambas cosas, conviene dejar sentado que
cualquier persona puede repetir una lista de características y ventajas, en-
señar el producto o servicio y presionar a los posibles públicos interesados.
Sin embargo, con la persuasión se pretende conseguir que el público confíe
instintivamente en la entidad y sienta aprecio por ella. En definitiva, refor-
zar el prestigio. Es tan relevante que, en términos de comunicación, puede
hacer que las cosas sucedan por sí mismas, casi sin necesidad de que una
empresa tenga que actuar.
Decía Gracián que “la reputación se compra con trabajo, poco vale lo que
poco cuesta y tanto el prestigio como la reputación cuesta mucho ganarlas
y muy poco perderlas”.
Todos los esfuerzos de Popular van en esa dirección como veremos en este
capítulo. Conocer al público, conocer su código, estructurar los argumentos
persuasivos, realizar acciones coherentes con los valores y el prestigio del
banco, son esenciales para preparar las acciones que permitan influir. Saber
quién, qué, cuándo, dónde y por qué sobre el mensaje y el público, es una
actividad esencial del área de Comunicación, Marca y Relaciones Corpora-
tivas de Popular.
Contexto de la Política de Comunicación de Popular
Los bancos han estado y están sujetos a cambios y reorganizaciones norma-

tivas que dificultan su actividad y la planificación.
El Área de Comunicación, Marca y Relaciones Corporativas de Popular se

creó en 2012, como subdirección general dependiente de Presidencia, a par-
tir de la unión de tres oficinas que estaban en áreas distintas.
Desde esa fecha, toda la actividad del área ha estado determinada por los
cambios en el sistema financiero y su efecto en Popular.
Los principales desafíos han sido:
• La reconversión bancaria, en el que los bajos tipos de interés, los már-

genes estrechos y la baja rentabilidad han llevado a una reestructuración
409
y reorganización del sector.
• La transformación digital.
• El “tsunami” regulatorio.
Para afrontar estos retos, la forma de gestionar la comunicación ha sido

mediante la aplicación de distintos planes de comunicación.
El primero de ellos, de 2012 a 2014, agrupaba una serie de acciones para pasar
de “una gestión de crisis a la gestión de las expectativas”. Posteriormente, el
de 2015 a 2016, ha girado sobre la idea de “gestión de las expectativas a la
gestión en una época de volatilidad”.
A continuación detallamos en qué han consistido cada uno de estos planes

de comunicación.
De la gestión de la crisis a la gestión de expectativas
La Comunicación de Popular anterior al año 2012 ha estado marcada por un

entorno de crisis, con un impacto muy notable en la reputación, la imagen
y la marca del banco.
El Plan de Comunicación elaborado para esos años tenía como fin neutra-
lizar las distorsiones en la información y preparar a la entidad para lanzar
una imagen renovada, de fortaleza, solvencia y capacidad competitiva.
Superado ya ese entorno tan adverso, a partir del año 2012, nos encon-
tramos con un contexto mejorado, en términos de reputación, puesto que
Popular se situó entre el grupo de las entidades consideradas con futuro y
bien gestionadas.
Incluso por contraste con los últimos episodios narrados sobre alguno de
los competidores, la fortaleza en términos de reputación del banco se vio
reforzada.
El foco de la atención informativa se puso en comportamientos concretos

de entidades, tanto en España como en otros países, que no estaban indu-
ciendo al público a pensar en el sector financiero en su conjunto.
Sin embargo, existía “hipersensibilidad” hacia cualquier asunto relacionado

con el consumo de productos o servicios bancarios. Era, principalmente, en
410
Grupo Banco Popular
ese capítulo en donde se generaba el estigma. El maniqueo de que “la banca

siempre es mala, porque quiere engañar, y el cliente siempre es bueno, por
desinteresado, y está desinformado”, no había desparecido de la opinión
pública y no había indicios de que eso pudiera ocurrir a medio plazo.
No obstante lo anterior, el periodo que se abría en esa fase de la recupera-

ción económica, era el de expectativas favorables hacia Popular. Se esperaba
en los mercados un aumento del beneficio, mejora de la rentabilidad y, al
mismo tiempo, perduraban algunas de las cuestiones que condicionaban
nuestra imagen y nuestra gestión en los últimos años (cláusulas suelo, evo-
lución del valor de la acción en bolsa, desahucios, amenaza de ampliación
de capital, falta de transparencia en la venta de determinados productos…).
Son amenazas que, si se llegaban a materializar, tendrían un notable impac-
to desfavorable en nuestra reputación.
Por tanto, el periodo al que nos enfrentábamos se podría resumir en una

idea: cambiábamos de una gestión de la reputación en un entorno de crisis,
durante los años anteriores a 2012, a gestionar las expectativas favorables
creadas sobre el Banco, en 2013 y 2014, para hacerlo en época de volatilidad,
durante 2015 y 2016.
La tendencia habitual de estos procesos de transición es la de tomar de-

cisiones, en todo momento, en función de cómo esperan los demás que
actuemos. Las expectativas tienen un impacto poderoso en los públicos en
los que confiamos y a los que respetamos, porque desde que somos cons-
cientes de que alguien espera algo de nosotros, intentamos satisfacerle
para ganarnos su respeto y aprecio. Pero las expectativas tienen un impacto
aún mayor en los completos desconocidos.
Crear expectativas implica un cambio en el comportamiento de grupos e

individuos, porque siempre que se etiquetan comportamientos o rasgos es-
pecíficos, se espera una acción. Cuando no se cumplen esas expectativas, se
puede producir enfado, indignación, sorpresa o insatisfacción.
La idea y los mensajes que hemos trasmitido y que han sido asimilados,
como pretendíamos, eran los siguientes:
• Popular es un banco de empresas.
• En Popular hemos superado con nuestros propios medios la crisis,

mientras otros han recibido ayudas públicas.
411
• Hemos contribuido a reestructurar el sistema financiero con aportacio-

nes sustanciosas para garantizar su estabilidad.
• Hemos crecido en crédito a la economía real durante estos años de

crisis.
• Hemos creado empleo cuando se destruían puestos de trabajo en el

entorno más cercano.
Reconocidos estos hitos por la opinión pública, para esos años se esperaba
que el banco ejerciera un liderazgo en operaciones corporativas, mejorara
la gestión de los activos improductivos, consiguiera mayor rentabilidad y
fuera un agente activo del crédito en la economía real.
Dicho en otros términos, la opinión pública esperaba que el banco mantu-

viera un nivel alto de actividad como empresa; pero, se mantenía en estado
de alerta respecto de la comercialización de los productos, ámbito en el que
consideraba que todos los bancos son iguales en la medida en que se perci-
bía como que tenían poco aprecio por el interés de sus clientes.
En una situación como la descrita, en la que se esperaba que Popular man-

tuviera, al menos, el mismo nivel de compromiso, la implicación resultaba
esencial para conseguir ser persuasivo; porque el compromiso, para ser
aceptado, ha de conllevar implicación.
La implicación se crea despertando la curiosidad o el interés por un asunto.

Cuanto más se puedan atraer los cinco sentidos de una persona o un grupo,
cuanto más se consiga implicar física y mentalmente al público y se cree
el ambiente adecuado para la persuasión, más efectividad e influencia se
conseguirán.
El principal objetivo, para ello, es reducir, incluso suprimir, las barreras, los
lugares comunes, los prejuicios que se han creado hacia la banca para evitar
el contagio. Más implicación supone menos distancia y, por tanto, mayor
facilidad para la relación.
Sentada esa base, las acciones propuestas en este Plan respondían al ob-
jetivo de generar implicación del banco con el público y del público con el
banco.
El siguiente paso de la implicación sería aumentar la participación. Escu-

char puede ser un acto muy pasivo. Se puede escuchar un discurso entero y
412
Grupo Banco Popular
no pensar ni hacer nada. Para persuadir se debe ayudar al público a dar el

paso que le sitúe más cerca del momento de actuar. El incremento del tiem-
po de relación con el público, mediante acciones promovidas por el banco,
ayudaría a ese movimiento y, finalmente, a las ventas.
De hecho, el mayor tiempo de estancia en un negocio aumenta la posibili-

dad de venta. En nuestro caso, además de la relación física por medio de
las oficinas o Internet, es necesario que el cliente tienda a ver a Popular
por asociación indirecta como el banco principal; de ahí que el deporte, la
música o la gastronomía fueron y siguen siendo los ámbitos elegidos. Estas
tres actividades consiguen alta implicación y participación de los ciudada-
nos, son de interés y cuentan con el apoyo de la opinión pública, aportan
visibilidad y credibilidad. Demuestran que compartimos intereses comunes
con los clientes, es decir, son tan relevantes para nosotros como para ellos.
Convertir nuestros intereses en intereses de los clientes, es una de las

claves para alcanzar una participación mucho mayor, y esto también nos
acercará al éxito a la hora de implicar a los clientes potenciales. Si damos la
opción de participar a los clientes, si conseguimos que nuestras propuestas
las hagan suyas, se convertirán en prescriptores nuestros.
Sobre todo, en la actividad comercial, que es el primer ámbito donde em-

pieza el proceso de la comunicación/relación del banco. Acciones que
tiendan a hacer partícipes a los clientes del diseño de los productos y de
los servicios son muy útiles para conseguir que nos recomienden, es decir,
su prescripción.
Por naturaleza, las personas otorgan su apoyo a las cosas que ha ayudado
a crear. La inclinación mayoritaria es la de ser más partidario de las propias
ideas antes que de las ideas de los demás. Saber que lo habitual es no re-
sistirse a las propias ideas puede ser clave cuando se intenta influir en los
demás. Hacer que participen activamente produce avances en términos de
implicación.
Una buena forma de conseguir implicación es tener el producto en la mano.

Si una persona puede empezar a utilizarlo, lo más probable es que no quiera
desprenderse de él. Hay que conseguir dar la sensación de propiedad, hacer
sentir que lo ha adquirido y mostrarles cómo pueden utilizar el producto.
Las características del negocio bancario, en el que la información es la base

del negocio, los productos son intangibles y hacen referencia a aspiraciones
de los clientes. Generar implicación nos lleva a aumentar el flujo de infor-
413
mación y a estrechar las relaciones mediante eventos en los que se puedan

sentir “propietarios” de la entidad o bien que puedan interpretar que el
banco está trabajando constantemente para ellos. En definitiva, se trata de
mantener alto el interés por Popular.
Los mensajes que transmitió el banco entonces gozaban de alta credibi-

lidad, como se ha podido constatar en los informes sobre la imagen y la
reputación de Popular.
En la medida que teníamos que cumplir con las expectativas creadas y au-
mentar la implicación, debíamos tener en cuenta que para conocer y medir
el nivel de aceptación es imprescindible conocer el clima social:
• Determinar dónde se encuentra el público al que nos dirigimos, cono-

cer qué sabe el público sobre los asuntos que vamos a tratar y valorar
qué interés puede tener al respecto.
• Calibrar el apoyo que existe a nuestras ideas, elaborar el perfil demo-

gráfico común del público objetivo y averiguar las creencias comunes de
público objetivo.
En el contexto en que se elaboró este Plan, el clima social al que se enfren-

taba el banco, en función de los públicos objetivo, se puede sintetizar en los
siguientes aspectos:
Sociales
La idea de que la Banca es la responsable de la crisis era una idea que se

había extendido entre diferentes grupos sociales, si bien es cierto que cuan-
do se preguntaba a los ciudadanos por determinadas entidades “sanas”, esa
opinión se desvanecía. Las asociaciones de consumidores promovían esa
idea negativa colectiva al referirse a todos los productos bancarios como
tóxicos.
Jurídicos
La actuación del Colegio de Abogados a favor de los afectados por las parti-
cipaciones preferentes, así como las sentencias del TJUE (Tribunal de Justicia
de la Unión Europea) sobre cláusulas abusivas habían extendido la idea de
que, frente al concepto clásico de caveat emptor, es decir, que ha de ser el
comprador quien debe asegurarse de que aquello que adquiere es exacta-
mente lo que pretende adquirir, se pasó al extremo opuesto, a que ha de ser
414
Grupo Banco Popular
el vendedor (la entidad financiera) quien debe velar porque la adquisición

realizada por el comprador se ajusta a sus pretensiones, caveat venditor.
Políticos
Las asociaciones, plataformas y otros movimientos seudo asociativos

optaron por aplicar tácticas de agitación, un mensaje a una masa, y de pro-
paganda, varios mensajes a determinados públicos, para conseguir cambios
legislativos que desconocen los fundamentos financieros y que, de aceptar-
se, perjudicarán a los consumidores a los que dicen representar. El Senado,
el Gobierno y algunas Comunidades Autónomas, también se han sumado a
planteamientos populistas que desvían la atención hacia la Banca como el
culpable de la crisis, antes, y como agente un tanto pasivo para impulsar la
recuperación, más recientemente.
Es la teoría política de Carl Schmitt, de que hay que buscar un enemigo fren-
te al que plantear todas las actuaciones políticas y al que responsabilizar de
los problemas. Aunque son viejas teorías, la novedad radica en que ambos
extremos, tanto antisistema como institucionales, han coincidido en señalar
a la Banca. Aunque el estado de opinión es menos hostil, aún permanece.
Regulatorios
Los permanentes cambios en la regulación dificultan la planificación en la

gestión y generan inestabilidad en los mercados y en la opinión pública.
Unos, porque exigen la aplicación inmediata de una normativa que dispone
un calendario amplio para su aplicación, y la opinión pública porque tiende
a pensar que la Banca tiene problemas que no termina por resolver.
Judiciales
La decisión de los jueces de modificar y protagonizar las reivindicaciones

sobre la Ley Hipotecaria ha llevado a este grupo a sentar un precedente
inaudito, como es el de que su papel ya no es el de hacer cumplir la Ley,
sino que puede oponerse a ella si no es de su agrado. En nuestro caso, las
cláusulas suelo suponen un claro ejemplo de cómo se pueden realizar di-
ferentes interpretaciones sobre hechos iguales acerca de una cuestión que
genera alta controversia y reivindicaciones económicas.
415
Económicos
Tras años de crisis (aunque ya empiezan a verse los primeros síntomas de

recuperación), destrucción de empresas y un número de parados creciente,
las empresas, entre las que se incluyen a los Bancos, aparecen como un
acelerador de la crisis, en lugar de una víctima.
Medios de Comunicación
Se ha extendido una tendencia a mezclar opinión e información, práctica

profesional contradictoria y rechazable, así como a sustituir la modalidad
de la entrevista por la de interrogatorio, fenómeno que ha convertido a los
Medios en amplificadores de la crisis y en censores, en lugar de críticos. Por
una lado, porque los espacios informativos tienden a estar muy limitados
para las versiones de los hechos más contrastadas y, por otro, porque si se
utiliza la crítica ha de poder usarse la refutación, pero en la actualidad, los
Medios restringen mucho la capacidad de refutar y, sin esa posibilidad, aca-
ba por imponerse la censura de las opiniones diferentes.
Respecto de la actitud del público hacia nuestras acciones, se puede dividir

en cuatro grupos:
Público hostil
Es el que no está de acuerdo y puede que incluso actúe en contra. Popular

no suscita hostilidad. Ahora bien, algunas acciones comerciales sí la gene-
ran en determinados públicos, como ya hemos visto con las cláusulas suelo.
Para rebajar esta tensión es muy útil argumentar con datos que refuercen
la credibilidad y utilizar razonamientos con máxima claridad y fijando la
atención sobre los mismos.
Público neutro o indiferente
Son grupos de personas que comprenden la postura que tenemos, pero no

está interesado en el resultado de la misma. No da importancia a nuestras
acciones, pero tampoco se posiciona en contra, a no ser que se vea afectado
personalmente y, en ese sentido, se puede decir que los mensajes del Banco
que le puedan llegar no van a cambiar su opinión sobre la entidad. Mucho
de nuestro público se podría encuadrar en este segmento.
416
Grupo Banco Popular
Para dirigirse a este público es necesario evitar argumentos complejos, y es

útil identificar la razón por la que les debe interesar el tema y facilitar que
ese asunto les lleve a tomar una decisión.
Público desinformado
Un público desinformado es el que no tiene los datos ni el contexto necesa-

rio para analizar nuestras acciones y que les podamos convencer. Popular,
como norma general, no tiene problemas de desinformación. La opinión pú-
blica nos considera un Banco transparente; de hecho, nos sitúa entre los
más transparentes.
En los casos en que se pueda producir, debemos averiguar el porqué de la

desinformación, así como utilizar estadísticas, ejemplos sencillos y citar a
expertos que el público respete para llegar a conseguir que sean favorables.
Público favorable
Grupo de personas que está de acuerdo con nosotros. Esta posición no les
lleva necesariamente a actuar, por lo que nuestro objetivo será establecer
una relación fructífera con ellos, crear el ambiente que les mueva a la acción
y prepararles contra los ataques futuros, inmunizándoles contra otros argu-
mentos. Es útil indicarles qué se debe hacer.
En el caso de Popular, nuestro nivel de aceptación es alto y la actitud de la

opinión pública hacia nosotros se mueve poco entre la desinformación y la
indiferencia, y mucho entre la indiferencia y lo favorable. Lo más importante
es que no se registran actitudes hostiles.
El reto a medio plazo
En el mundo interconectado y siempre alerta de hoy en día, las noticias via-

jan rápido. El crecimiento del “social media” ha magnificado la velocidad de
la llegada de noticias y ha cambiado drásticamente los hábitos de consumo
de información y también de las noticias. Twitter, además de ser un centro
de noticias, también es una fuente de historias.
Cuando surge una crisis, esta multiplataforma de 24 horas al día y siete

días a la semana supone diferentes retos de comunicación para una com-
pañía. En el pasado, una crisis empresarial se desarrollaba en los Medios
de un solo país y de ahí pasaba a otros Medios internacionales. Hoy, una
historia que cuestiona a una empresa puede dar la vuelta al mundo en mi-
417
nutos, generando a las organizaciones más presión para generar un plan

de reputación de crisis y así poder responder rápidamente cuando surge el
problema.
Las malas noticias viajan rápido y lejos
Las últimas encuestas realizadas sobre la gestión de crisis empresariales en

la era digital recogen las siguientes conclusiones:
• Casi dos tercios de las noticias de la crisis de una empresa pasaron los
límites nacionales, lo que significa que el impacto del problema quedaba
refrenado al país originario en solo un tercio de los casos.
• En aquellos casos que tienen difusión internacional, más de un 25%

llegan en cuestión de una hora y más del 75%, en 24 horas.
• En promedio, la información sobre crisis corporativas se difunde a 11

países.
• Una vez que la noticia ha llegado, tiende a quedarse en la atención de

los Medios durante meses en lugar de días o semanas. Más de la mitad
(53%) permanece bajo el foco público un mes después de la primera
difusión de la noticia.
• En la mitad de los casos, las redes sociales tienen un impacto significa-

tivo sobre la difusión local de la noticia.
• En casi un tercio de los casos, las redes sociales juegan un papel prota-
gonista sobre cómo se difundió la historia.
• Los diarios nacionales y las redes sociales son dos canales que man-
tienen un alto nivel de interés en el seguimiento de la historia tras el
primer día de publicación (80% y 74%, respectivamente).
El coste de una crisis
La incapacidad para controlar la reputación de una crisis en las primeras eta-

pas puede ser muy costosa para un negocio, con consecuencias devastadoras
sobre el valor, los ingresos y la reputación a largo plazo de una compañía.
• El 58% de las empresas que han tenido una experiencia de esta clase
aseguran que han sufrido una gran desorganización en sus operaciones.
418
Grupo Banco Popular
• El 50% afirma que la compañía había sufrido una pérdida de ingresos,

mientras que un cuarto afirmó que había sufrido una bajada en el precio
de la acción.
• Solo una de cada diez compañías no sufrió ningún impacto o fueron

preparadas adecuadamente para afrontar el problema.
• En la mayoría de los casos, el 75%, el impacto de la crisis fue temporal,

pero para el tercio restante causó daños a largo plazo.
Esto varía de acuerdo al tipo de crisis:
• Operacional: sucesos como retirada de productos e incidentes

medioambientales.
• Comportamiento: conductas ilegal/cuestionables por parte de la com-

pañía o sus empleados.
• Corporativo: problemas de liquidez, materiales o litigación.
• Informativo: fallos del sistema y ataque de hackers o pérdida de datos.
Las crisis operacionales tuvieron un impacto más profundo en las encuestas

(74%). Éstas también fueron las que más se reportaron a nivel internacional.
Las crisis de comportamiento fueron las que se difundieron más rápida-
mente en las redes sociales, el 40% en una hora, el doble que una crisis
operacional.
Para las corporativas y de comportamiento, las crisis se propagan con más

lentitud (32% y 3%, respectivamente en una hora, comparado con el 71%
para operacionales y una media del 50% sobre cualquier tipo de crisis).
En este contexto, los esfuerzos a medio plazo se van a centrar en aumentar

la preparación de los recursos necesarios para impulsar las actividades en
las redes sociales y los medios digitales. En este plan se recogen acciones
que responden a este objetivo.
Después de esta etapa en la que Popular tuvo que gestionar el paso de una
época de crisis a la de generación de expectativas en torno al banco, desde
2015 la comunicación giró en torno a la gestión de estas expectativas en un
entorno altamente cambiante.
419
De la gestión de las expectativas al año de la volatilidad
La circunstancia predominante a lo largo de estos dos años, -2015 y 2016-,

ha sido la volatilidad. Está bastante asentada la idea de que la volatilidad es
sinónimo de caídas de los mercados. No es del todo cierto. La presencia de
la volatilidad tan solo indica que nos enfrentamos a un mercado sin tenden-
cias constantes y esto exige prestar mayor atención a la profundidad de las
variaciones y requiere más agilidad en la gestión. Supone también “esperar
lo mejor, pero estar preparado para lo peor”.
Los riesgos económicos, financieros y políticos han ido aumentando de tal

forma que la duda y el escepticismo son unas constantes hoy en día en la
opinión pública. La actividad empresarial e institucional se cuestiona has-
ta tal punto que hoy quizás el tópico de que “nada es cierto hasta que se
niega oficialmente” tiene un peso muy relevante en la forma en que los
ciudadanos descodifican la información. Sin duda este extremo condiciona
la política de comunicación.
Después de casi una década de recesión y de crisis, parecía que a finales

del pasado año se invertiría esa nefasta tendencia y que el crecimiento
económico serviría para introducir una percepción favorable en la opinión
pública; sin embargo, y ante la permanencia de riesgos de los que se había
anunciado su final, se han recrudecido las tensiones y se ha cumplido la
máxima de que casi todos los conflictos son el resultado de expectativas
incumplidas.
Una época propicia para los rumores
En épocas de volatilidad, los rumores se incrementan y esto obliga a extre-

mar las alertas para contrarrestarlos.
Los rumores son declaraciones de hecho sobre personas, grupos, institu-

ciones, acontecimientos, que no han demostrado ser veraces pero que han
pasado de una persona a otra. No tienen credibilidad porque haya pruebas
directas que las sostengan, sino simplemente porque otra persona parece
creerlas.
Quienes crean y propagan rumores lo hacen a partir de cuatro motivos dis-

tintos:
• Interés propio particular (Ganar dinero, sacar partido).
420
Grupo Banco Popular
• Interés particular en general (Atraer lector o la atención –webs, redes

sociales-).
• Altruistas (Personas que se sienten ofendidas, molestas o han recibido

un trato, en su opinión, insatisfactorio de una empresa, producto de una
transacción comercial. También de una recientemente creada “Industria
de la indignación”, movimientos sociales y políticos que promueven la
indignación entre el público como forma de conseguir sus fines).
• Malintencionados (Causar daño).
Los rumores están directamente relacionados con las creencias previas

de las personas, que responden siempre a un motivo. Que sea acertado o
equivocado ese motivo es irrelevante para convertirse en creencia previa;
simplemente es un juicio que se forma cuando se tiene conocimiento de un
hecho o de su posibilidad y se necesita entenderlo.
Por tanto, todas las creencias están motivadas por las preferencias de las
personas, que procesan la información de modo que se ajusta a las propias
predilecciones.
En este sentido, ante la información, las personas adoptan, sobre todo, tres
actitudes:
• Receptiva.
• Neutral o indiferente.
• Resistente o escéptica.
Para influir en las creencias previas hay que conocer la actitud del público
y actuar en una fase temprana y antes de que se muestre receptivo a los
rumores. Para ello, es esencial el trabajo previo orientado a generar y con-
solidar la credibilidad, un factor que protege frente a los rumores.
La importancia de las creencias previas y la necesidad de actuar en una fase

temprana implica tener en cuenta dos posibles escenarios.
Ahora bien, existe siempre un “peligro de la corrección” cuando se quiere

neutralizar un rumor. Así, si el rumor es falso y la opinión pública está en
actitud receptiva, los intentos de corregirlo no ayudan, pueden ser inútiles e
incluso contraproducentes, porque se centra la atención en la falsa cuestión
421
de debate y se respaldan las opiniones negativas existentes.
Cuándo corregir un rumor:
• Si quienes oyen un rumor falso no tienen motivos de peso para acep-

tarlo.
• Si el conocimiento previo es débil o inexistente.
• Si confían en quién hace la corrección.
Además, frente a los rumores es necesario tener en cuenta siempre que, si

se recibe información que sugiere que no hay razón para temer aquello que
se veía como un riesgo mínimo, aumenta el miedo. La razón que lo explica es
que genera miedo pensar en un peligro, aunque sea improbable, y se actúa
como si el riesgo fuera cierto.
Si la actitud es indiferente o resistente a los rumores o informaciones falsas,

las personas se informarán en personas que lo que dicen no genera dudas.
Si se quieren cambiar las convicciones previas, es mejor ofrecer opiniones

de personas con quienes pueda lograrse una fácil identificación y no de los
adversarios habituales.
De la teoría a la práctica: Pilares de la Comunicación
Desde el Área de Comunicación, Marca y Relaciones Corporativas se han

diseñado durante los últimos años, varios planes estratégicos de comuni-
cación basados en la gestión de las expectativas y de la volatilidad, que
contribuyeran a que el banco alcance los objetivos propuestos y afronte los
retos que tenía planteados para estos últimos años.
De esta forma, las acciones de comunicación que a continuación detallamos

fueron diseñadas e impulsadas a partir del año 2012 y desarrolladas y refor-
zadas durante los posteriores ejercicios.
Los planes de comunicación descritos engloban toda una serie de iniciati-

vas en torno a cuatro pilares mutuamente influyentes:
422
Grupo Banco Popular
Acciones con los medios de comunicación
Las principales iniciativas previstas con los Medios de Comunicación en es-

tos planes, y en línea con la política de comunicación desarrollada hasta
ahora son:
• Permanente interacción con los Medios de Comunicación.
• Desayunos institucionales.
• Publicación de artículos y tribunas.
• Gestión de entrevistas con portavoces del banco.
• Acciones en Redes Sociales.
• Evaluación del riesgo reputacional.
Relaciones corporativas
Partiendo de la idea de que queremos conseguir implicación para que

el banco se perciba como algo propio, los objetivos perseguidos en las
acciones con los clientes, especialmente empresarios, y de Relaciones Ins-
titucionales son:
• Contribuir al negocio acercando el banco a potenciales clientes.
• Impulsar y consolidar las relaciones con los Medios de Comunicación.
• Extender la marca Banco Popular.
• Intensificar las relaciones con autoridades, instituciones, organismos

públicos, empresarios…
• Foros empresariales.
• Colaboración con Escuelas de Negocios.
• Apoyo a asociaciones empresariales.
• Publicaciones.
423
Marca
La imagen y la identidad corporativa de una empresa no son inalterables.

Ya sea porque el mercado está en constante cambio, especialmente tras
periodos de crisis, o por la propia evolución de la empresa, su identidad y
su imagen corporativa deben evolucionar.
La identidad determina “lo que la empresa es”, a diferencia de la imagen,

que debe entenderse como “lo que la empresa proyecta ser”. Debemos
por tanto considerar que estamos hablando de dos conceptos diferentes,
pero directamente complementarios. Dos conceptos sobre los que se debe
trabajar tanto interna como externamente. Ese trabajo es el que hará que
evolucione la percepción y visión que la sociedad, y en particular los clien-
tes, tienen de una organización, de nuestra organización.
El proceso debe iniciarse internamente, construyendo esa personalidad

de la empresa que desarrolle la cultura corporativa y tras ella llegará la
identidad de una empresa que debe ser comunicada a través de acciones
de imagen para compartirla, aceptarla, asumirla y cumplirla, tanto interna
como externamente. Esta identidad, reflejada en la imagen, es el vector que
decantará la elección de los clientes sobre una empresa a favor de otra.
La construcción de la identidad corporativa, trasladada a todos los elementos

que son contacto con los clientes – sucursales, marketing, comunicaciones,
relación, etc…- es lo más importante para lograr un posicionamiento soste-
nible y diferenciado y, además, es fundamental para conseguir campañas de
marca e imagen efectivas y coherentes.
Con este fin, durante los últimos años se ha abordado un reforzamiento de

la marca de Popular, con un cambio de imagen corporativo y un logotipo,
que ha comprendido un completo conjunto de iniciativas para su consoli-
dación.
Empleados
La comunicación interna sigue y persigue ese objetivo intangible pero tan

imprescindible en las organizaciones como es la creación de una cultura
corporativa, el fomento del orgullo de pertenencia y, por tanto, una mayor
implicación de la plantilla en los objetivos de la compañía. En definitiva,
este tipo estratégico de comunicación persigue el éxito empresarial, incen-
tivando el talento y promoviendo el conocimiento y la información dentro
de la organización.
424
Grupo Banco Popular
Así, en contraposición a los beneficios tangibles, el coste de no comunicar

internamente es muy elevado. La ausencia de información deja paso a los
rumores, la incertidumbre, el descenso de productividad, la desintegración
de la plantilla y, en última instancia, la pérdida de credibilidad del equipo
directivo. A todo ello se suma el coste adicional de la pérdida de valores
corporativos, la desvinculación de la plantilla y el crecimiento del senti-
miento de desmotivación profesional, el más perjudicial de todos ellos (en
una labor con orientación comercial como la nuestra).
Dado, por tanto, el sentido estratégico de la Comunicación Interna, resulta

imprescindible desarrollar una adecuada política de comunicación en este
ámbito que contribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos cor-
porativos y estratégicos del banco para conseguir los fines propuestos.
Esto se ha realizado actuando principalmente sobre dos aspectos de Comu-

nicación Interna que promueven tanto la productividad como el compromiso
de la plantilla.
Para fomentar la productividad, a través del conocimiento puntual de no-

ticias del banco y de noticias económicas y financieras, se les traslada de
forma permanente información de interés para los empleados, usando los
diferentes canales con los que cuenta el banco: Intranet, correo electrónico,
Portal del Empleado,… Además, Popular cuenta con su propia revista digital,
el portal de información para empleados + Informados, una clara apuesta
del banco por informar y conversar.
Por otra parte, para fomentar el compromiso, se trabaja sobre los valores
compartidos por la organización. Para ello, se organizan diversas acciones
dirigidas a los empleados, como galas solidarias a las que asisten con sus
familias; acciones para hijos de empleados en las que participan prescripto-
res del banco, como los deportistas Pau Gasol y Javier Gómez Noya; concurso
de Navidad; iniciativas deportivas; etc.
Conclusiones
La confianza y la credibilidad son pilares fundamentales de la comunica-

ción, especialmente en situaciones de riesgo y crisis.
La construcción de la confianza mutua es un proceso complicado que exige

inversión de tiempo y esfuerzo comunicativo. Estos lazos hay que estable-
cerlos antes de las crisis y trabajar para mantenerlos de forma continuada.
425
La premisa básica en comunicación es prometer solo lo que se pueda

cumplir. No se debe cometer el error de aventurar fechas y crear unas ex-
pectativas falsas sobre la solución de un problema. Para ello, es vital ofrecer
la información de forma clara y comprensible.
Además, la periodicidad de la información es un factor muy importante para

generar confianza y hay que prestar la atención debida. El anuncio tempra-
no de un de cambio de gran impacto es de vital importancia para evitar
pasar del riesgo a la crisis, en la que el margen de tiempo para involucrar a
la población y explicar las posibles soluciones al problema es muy reducido.
Por otra parte, existe una relación directa entre comunicación eficaz y la
credibilidad de la institución.
Admitir la incertidumbre, pero al mismo tiempo, desvincularse del proble-

ma son los aspectos que más desconfianza provocan respecto a la persona
que comunica. En cambio, lo que más se valora en una organización es su
capacidad para tomar decisiones firmes, su compromiso y su capacidad
para comunicar e involucrar a la población.
La gestión de las expectativas es fundamental en cualquier relación y en todo

proceso de comunicación. Así, no se debe, por ejemplo, emitir “forecasts” o
previsiones de algo peores de las esperadas para batir a los analistas ni
mejores que los rebatan. La gestión de expectativas es un trabajo de largo
plazo que, ejecutado consistentemente de forma íntegra, beneficia a la em-
presa.
Respecto al mensaje, se exige que cuente la verdad absoluta de forma clara

y concisa, que se actualice rigurosamente y que quien facilite los datos sea
creíble.
La confianza en la comunicación en un contexto de inestabilidad como el

actual se basa en “la expectativa generalizada que mantiene un individuo
de que la persona o institución correspondiente va a facilitarle de forma efi-
caz toda la información veraz necesaria para velar tanto por su protección,
como por la de sus intereses frente a unos riesgos determinados”.
Esta confianza se convierte en credibilidad cuando es compartida por nu-

merosas personas sin ser dañada en un período de tiempo considerable.
426
Grupo Banco Popular
Por lo tanto, lo que separa la credibilidad de la confianza es que se trata

de una expectativa conjunta, de grupo, y que se desarrolla a través de una
experiencia positiva compartida a lo largo del tiempo.
Una vez que se establece una relación de credibilidad, si ésta se ve deterio-

rada como causa de una traición, es decir, se falta a esas expectativas, es
muy complicado volver a recuperarla.
La interacción permanente con la opinión pública, las acciones participativas

con los clientes y los empleados y la apertura e implicación en actividades
institucionales, son la base de actuación del Área de Comunicación, Marca y
Relaciones Corporativas de Popular.
En definitiva, la Comunicación no cambia la naturaleza de las cosas, pero

contribuye a que sucedan y ayuda a entender su por qué.
427
OTRAS PUBLICACIONES DE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
Libros
• Nueva Comunicación Interna en la Empresa. Colección

Biblioteca de Miguel Ordoñez de Recursos Huma-
nos. AEDIPE.
• Comunicación Financiera: transparencia y confianza.

Edita Bolsas y Mercados Españoles, BME. Colección
Estudios & Investigación.
• Comunicación Interna en la empresa, claves y desafíos.

Biblioteca de Recursos Humanos. AEDIPE y Wolters
Kluwer.
• Oportunidades de Relaciones Públicas en la Inter-

net: cómo afrontar ataques en las redes sociales.
Editorial Señales (México). Por Carlos Bonilla,
vicepresidente ejecutivo de AB Estudio de Comuni-
cación.
• La presunción de inocencia y los juicios paralelos.

Fundación Fernando Pombo y Fundación Wolters
Kluwer. Con la participación de Ramón Almendros,
director de Estudio de Comunicación.
Análisis e investigación
• Los Medios y su público: ¿las redes sociales propician el diálogo? Julio

de 2015. En colaboración con Servimedia.
• ‘Cuarto poder’ y empresa. Julio de 2015. En colaboración con Servimedia.
• El periodista frente a su formación. Julio de 2014. En colaboración con

Servimedia.
• La comunicación médico-paciente. Mayo de 2014. En colaboración con

ABC.
• La Comunicación Interna de las empresas cotizadas (vista por sus traba-

jadores). Mayo de 2014. En colaboración con CAPITAL HUMANO.
• La comunicación interna de las empresas en los procedimientos de des-

pido colectivo y en las situaciones de crisis laboral. Marzo de 2014. En
colaboración con CINCO DÍAS.
• Papel o web: enemigos o aliados. Noviembre de 2013. En colaboración

con CINCO DÍAS.
• Presencia de las empresas del Ibex 35 en la web 2.0. Septiembre de 2013.

En colaboración con EL PAÍS.
• El papel de las Agencias de Noticias en el siglo XXI. Julio de 2013. En co-

laboración con SERVIMEDIA.
• Igualdad en el periodismo. Abril de 2013. En colaboración con la Federa-

ción de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE).
• Las Relaciones Institucionales: Comunicación entre políticos y empre-

sas. Abril de 2013. En colaboración con ABC.
• La ética en la empresa periodística y sus profesionales. Julio de 2012. En

colaboración con SERVIMEDIA y FAPE.
• Uso de internet y de las herramientas 2.0 en los Medios de Comunica-

ción. Julio de 2011. En colaboración con SERVIMEDIA.
• Las marcas de consumo en la Web 2.0. Marzo de 2011. En colaboración
con EL PAÍS.
• Uso de la Web 2.0 por las compañías del Ibex 35. Septiembre de 2010. En
colaboración con EL PAÍS.
• Los nuevos periodistas, la influencia de la web 2.0 y la responsabilidad

social. Julio de 2010. En colaboración con SERVIMEDIA.
• La presencia de las entidades financieras en las redes sociales. Mayo de

2010. En colaboración con EXPANSIÓN.
• Los inversores internacionales ante la nueva situación política de Chile.

Abril de 2010. Estudio de Comunicación, Chile.
• La Comunicación Interna en las compañías cotizadas vista por sus traba-

jadores. Octubre de 2009. En colaboración con NEGOCIO.
• La Comunicación con Inversores y Analistas en tiempos de crisis. Sep-

tiembre de 2009. En colaboración con EXPANSIÓN.
• Cómo valoran la RSC y el periodismo social los Medios y los periodistas.

Julio de 2009. En colaboración con SERVIMEDIA.
• Las agencias, los anunciantes y la crisis. Junio de 2009. En colaboración

con EL PUBLICISTA.
• La RSC, el liderazgo, la imagen pública y la Comunicación para los futu-

ros empresarios y directivos. Abril de 2009. En colaboración con EL
ECONOMISTA.
• La Comunicación de las empresas en los ERE y en situaciones de crisis

laboral. Marzo de 2009. En colaboración con CINCO DÍAS.
• Jornalistas e empresas. Pistas para uma relação necessária. Portugal,

2009. Estudio realizado por CIDOT ESTÚDIO DE COMUNICAÇÃO Y DE-
MOMÉTRICA.
• Periodistas y empresas. Claves de una relación necesaria. Argentina,

2009. Estudio realizado por ESTUDIO DE COMUNICACIÓN Y LA UNIVER-
SIDAD AUSTRAL.
• Medios, empresas y agencias de Comunicación. Claves de una relación
necesaria. Chile, 2007. Estudio realizado por ESTUDIO DE COMUNICA-
CIÓN Y LA UNIVERSIDAD CATÓLICA.
• Periodistas, empresas e instituciones. Claves de una relación necesaria.

España, 2006. Estudio realizado por ESTUDIO DE COMUNICACIÓN Y DE-
MOMÉTRICA.
www.estudiodecomunicacion.com

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COMUNICACIÓN

Benito Berceruelo y equipo de

El equipo de Estudio de Comunicación, ﬁrma líder de comunicación

El libro comienza con 33 ideas para una Comunicación empresarial

1ª edición: Diciembre 2016

Depósito legal: M-43098-2016

Diseño: Anna Pi de la Serra Bori

© de la edición: ESTUDIO DE COMUNICACIÓN.

Todos los derechos reservados.

El editor y los autores no aceptarán responsabilidades por las posibles consecuen-

Estudio de Comunicación, S.A.

Benito Berceruelo y equipo de

I. 33 IDEAS PARA UNA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL DE ÉXITO ..................... 13

II. COMUNICACIÓN AL SERVICIO DE LA GESTIÓN (CONSULTORÍA

Sin organización no hay Comunicación (Organización de la Comunicación) 51

Estrategia y Comunicación (Asesoramiento estratégico) .................................... 59

CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 67

III. EL PAPEL DEL LÍDER (FORMACIÓN DE PORTAVOCES) ................................... 75

El buen portavoz se hace (El líder en la Comunicación. Formación

CASO PRÁCTICO .............................................................................................................. 89

IV. REPUTACIÓN E IMAGEN PÚBLICA (RSC) ........................................................ 93

Buena reputación, mejor imagen (Reputación Corporativa) ............................. 95

RSC, una responsabilidad de todos (Responsabilidad Social Corporativa:

CASO PRÁCTICO .............................................................................................................. 119

V. EMPRESA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN: UNA RELACIÓN CRUCIAL

Colaboración necesaria ............................................................................................... 128

Herramientas para la gestión de la imagen ............................................................ 135

CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 143

VI. LA EMPRESA Y SUS PÚBLICOS INSTITUCIONALES (RELACIONES

Empesa y administración: sinergia deseable (Lobby Empresarial) ................. 153

1. Regular el lobby, un problema de transparencia y comunicación ........ 153

Encuentros Institucionales (Planes/Programas de relación con líderes de

Creación de un marco adecuado (Diseño y organización de eventos,

Comunicación sensible (Comunicación de salud)................................................ 174

CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 185

VII. LO QUE NO SE VE, NO EXISTE (PUBLICIDAD Y PATROCINIO) ...................... 191

Planificando a largo plazo (Asesoría estratégica) ................................................. 193

Nuevas fórmulas para alcanzar notoriedad (Herramientas y soportes) ......... 199

8. Patrocinio y deporte: fórmula de éxito ........................................................ 207

CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 213

VIII. COMUNICAR LAS MALAS NOTICIAS (COMUNICACIÓN DE CRISIS) ............ 219

CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 243

IX. LITIGAR ES COMUNICAR (LITIGATION) .................................................................249

1. Danzad, malditos imputados ........................................................................... 251

X. COMUNICAR EN LA RED (COMUNICACIÓN ONLINE) ....................................... 279

Planificar en internet (Estrategia de presencia en la red) .................................. 281

Internet nunca olvida (Reputación online) ............................................................. 295

Contenidos online (Contenidos para internet) ...................................................... 298

Actores en la red (Actores de la web 2.0) ................................................................ 311

Gestión de crisis en tiempo real (Crisis en las redes) .......................................... 319

CASO PRÁCTICO ............................................................................................................... 327

XI. COMUNICACIÓN CON LOS MERCADOS (COMUNICACIÓN FINANCIERA) ..331

La rentabilidad de la comunicación (Operaciones financieras, salidas a

3. Consejos para salir a bolsa (1) ........................................................................ 337

Crear marca en el mercado financiero (Comunicación con los inversores

Canales directos al inversor (Herramientas y soportes: oficina del

XII. PÚBLICOS INTERNOS LOS MEJORES PORTAVOCES (COMUNICACIÓN

Hoja de ruta interna (Plan de Comunicación interna) .......................................... 353

Saber escuchar para comunicar mejor .................................................................... 384