La Narrativa Como Señuelo Publicitario en La Prensa Venezolana.... Emad Aboaasi
La Narrativa Como Señuelo Publicitario en La Prensa Venezolana.... Emad Aboaasi
La Narrativa Como Señuelo Publicitario en La Prensa Venezolana.... Emad Aboaasi
publicitario en la prensa
venezolana a finales del
siglo XIX 1
Resumen
A unas décadas de fenecer el siglo XIX, algunos publicistas venezolanos, con
la intención de promocionar su mercancía en periódicos de distintas regio-
nes del país, confeccionaron sus anuncios con cualidades narrativas muy si-
milares a las del cuento. De ese modo ingenioso, idearon un nuevo estilo de
hacer literatura bajo el marketing de un “realismo imaginario”, pero con fi-
nes mercantiles. En el presente artículo, se dará cuenta de ello.
1
Durante el desarrollo de esta investigación contamos con el financiamiento del Programa de For-
mación de Personal e Intercambio Científico de la Universidad de Los Andes ULA- Mérida, Vene-
zuela.
EL TALLER DE LA HISTORIA, vol. 7, n.º7, 2015, págs. 367-388 Issn: 1657-3633; e-Issn: 2382-4794.
Programa de Historia, Facultad de Ciencias Humanas, Universidad de Cartagena de Indias, Colombia
368 Emad Aboaasi El Nimer
Preámbulo
Durante el siglo XIX venezolano, la prensa fue el principal vehículo para la divulga-
ción de la publicidad comercial. Sus páginas fueron un espacio textual y gráfico que
muchos comerciantes aprovecharon para promocionar los productos habidos en
sus anaqueles, a fin de motorizar sus negocios. Por ende, algunos vendedores, to-
mando en cuenta que la sociedad elitista decimonónica, básicamente, se movía en
función de tres tipos de consumo: la información del discurrir diario, la literatura y
la mercancía; apelaron a su inventiva individual con símbolos del interés colectivo,
y, como excusa de anzuelo mercantil, diseñaron sus avisos mediante la estrategia
de fusionar imaginarios políticos, electorales, bélicos, limítrofes, sísmicos, sociales,
culturales y literarios. Para el caso que nos compete, solo nos referiremos a estos
últimos.
Antes de pasar al análisis, debemos advertir que en estas cuartillas serán tra-
zadas las primeras apreciaciones de una investigación que estamos fraguando. Has-
ta ahora, llevamos compilados 140 anuncios de periódicos que circularon en distin-
tas ciudades del país.2 Como muestra representativa de las argumentaciones inicia-
les, solo examinaremos 14 avisos equivalentes al 10% del material recolectado. Sin
más preámbulos, pasemos al estudio.
Desde la segunda mitad del siglo XIX, la propaganda comercial, en la prensa vene-
zolana, empieza a diseñarse según un mosaico de estrategias retóricas, contentivas
de un persuasivo juego de imaginarios,3 que irán perfeccionándose con el curso del
tiempo.4 La inspiración literaria y la información de actualidad serán los principa-
les elementos del ingenio de ciertos anunciantes.5
Caracas, octubre – diciembre de 2004, pp. 93-101; “La publicidad en la Guerra Federal”, en El
desafío de la historia, año 2, n.°2, revista 8, Caracas, pp.60-62; “Sismos de publicidad en Mérida
(1894)”, en Boletín de la Academia Nacional de la Historia tomo XCIV, n.°373, Caracas, enero –
marzo de 2011, pp.89-100; “Publicidad y elecciones en Venezuela (1897)”, en El desafío de la histo-
ria, año 5, n.°38, Caracas, pp.60-62; Ideas y Letras durante la Guerra Federal, pp.163-193; “Pu-
blicidad y controversia limítrofe anglo-venezolana en la prensa tachirense (1895-1897)”, en Tiempo
y Espacio, [online], n.°59, vol.23, enero-junio 2013, pp.33-56. “La Primera Guerra Mundial como
treta publicitaria en la prensa venezolana (1914-1918)”, en Revista Dos Puntas, año V, n.°8, San
Juan (Argentina), segundo semestre de 2013, pp.109-138; “Publicidad en tiempos de elecciones en
la prensa venezolana (1876-1879)”. En imprenta; “Publicidad lunar en la prensa venezolana
(1969)”. En imprenta.
6 Durante el periodo guzmanista, las publicaciones de tema literario ocuparon el primer lugar con
220 obras editadas. Ver Beatriz González Stephan. “Modernización y disciplinamiento. La forma-
ción del ciudadano del espacio público y privado”, en Beatriz González Stephan (et. al) (comps.),
Esplendores y miserias del siglo XIX. Cultura y sociedad en América Latina, Caracas, Monte Ávila
Editores Latinoamericana/Equinoccio/Ediciones de la Universidad Simón Bolívar, 1994, p.437.
7 Para ampliar más sobre estas ideas, recomendamos la lectura completa del libro: Paullette Silva
Beauregard, Una Vasta morada de enmascarados. Poesía, Cultura y Modernización en Venezuela
a finales del siglo XIX, n.°44, Caracas, Ediciones de la Casa de Bello/Colección Zona Tórrida, 1993.
8 Alexis Márquez Rodríguez, “Literatura”, en Diccionario de Historia de Venezuela, 2da edición, vol.
II (D-L), Caracas, Fundación Polar, 1997, p.977.
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mayor vehemencia del discurso literario. A propósito del desarrollo cultural palpa-
ble en el ambiente nacional, ciertos vendedores incursionaron en el ardid de em-
plear formas narrativas para promocionar sus productos en la prensa periódica,
creando así, un modo de hacer publicidad literaria, o más bien, literatura publici-
taria,9 bajo la estructura del cuento corto. Esta literatura es bien particular. Más
allá del principal efecto de regocijo y esparcimiento anímico, está asociada a la ru-
tina de los negocios. Fue desarrollada, básicamente, por comerciantes, quienes,
para motorizar sus ventas, recurrieron a la imaginación con el objeto de bosquejar
interesantes anuncios para enganchar al lector del periódico, y subliminalmente,
hacerle creer que el producto ofrecido, al igual que la narrativa, era un artículo para
el consumo corporal y alimento espiritual; por cuanto, la satisfacción del hombre
civilizado, era leer y adquirir productos a la moda.
9 Aquiles Nazoa, en su libro Caracas física y espiritual, Caracas, Litografía Tecnocolor, 1977, insi-
nuó esta idea de manera breve. Pues, solo se limitó a decir que en los avisos: “[…] nos acercamos a
un aspecto de nuestra literatura menor que aún no figura en ningún tratado. Punto de partida para
el estudio que todavía no tenemos de nuestra literatura publicitaria, […]”. p. 143. (negrillas
nuestras).
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El aviso con cualidades de cuento fantástico, de más antigua data, con el que
hasta ahora nos hemos topado en la prensa venezolana, es uno que lleva por título:
“Hallazgo”, publicado en 1882. Por lo pronto, tomaremos este año como fecha ten-
tativa, bajo la presunción iuris tantum, para señalar que, desde ese momento, la
publicidad empieza a emplear, in strictu sensu, la narrativa como anzuelo. El anun-
cio inicia con un relato histórico, aludiendo a la antigüedad griega como preámbulo
para la venta de ron por barril. De manera inverosímil describe la realidad como si
fuese una quimera.10 Su intención es cautivar al lector bajo el asombro y el propio
ensueño, creándole la sensación de que el producto etílico a adquirir en la tienda
“La Canoa” de Parra Picón & Cordero, tiene un valor incalculable, porque viene de
la cultura helena, tan famosa por sus grandes hazañas, su filosofía, su mitología y
su debilidad a las bacanales. El anunciante, quien aparece como narrador del aviso,
se inspira en la épica. Alegóricamente conecta al lector con la tematización heroica.
Tomando en cuenta que, en el ambiente nacional caudillista, abundaban protago-
nistas bélicos, busca en la memoria histórica, orígenes culturales milenarios, y los
hace “ficción” en un relato, para vender. Veamos:
HALLAZGO
Era el mes de Julio del año 480 antes de nuestra Era. Trescientos espartanos al
mando del valiente Leónidas, y 7.000 griegos ocupaban el desfiladero de las Ter-
mópilas para interceptar por tierra el paso al ejército Persa que trataba de invadir
su patria.
Frente á frente aquel puñado de valientes y este ejército tan numeroso que sus sae-
tas “iban á cubrir el sol,” Leónidas llamó á uno de los suyos y le dijo: “Dionéces”:
reparte Rom á nuestras tropas para aplacar su sed, é inspirarles brío para el com-
bate”. Dionéces cumplió la órden de su rey y jefe, dando de beber á los soldados:
10 Esta estrategia se perfila bajo un carácter de continuidad en otras formas literarias de hacer pu-
blicidad, como la poética en sus versiones de acróstico, sonetos, versos rimados, fábula, mito, entre
otros.
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pero sucedió que le sobraron tres barriles y para no dejarlos caer en poder de los
persas, los escondió en una disimulada abertura de la roca.
Allí estarían aún esos barriles perdidos para el buen gusto de los consumidores, si
las últimas esploraciones de ingleses paleontólogos no hubiesen llegado hasta des-
cubrir ese tesoro. Estos sábios lo tomaron y, puesta en pública subasta en Londres,
le fué adjudicado al mejor postor y éste no fue otro que un comisionado especial
enviado con tal fin por “La Canoa” el almacén de víveres de Parra Picón & Cordero.
Tenemos, pues, la satisfacción de ofrecer en venta ese histórico licor que cuenta
una vida de 2.362 años flojos, ó mal contados. Parra Picón & Cordero.11
11“Hallazgo”, en El Centinela de la Sierra, año I, mes I, n.°I, Mérida, 8 de julio de 1882, p.4. Se
advierte que respetaremos la ortografía original de las citas, y para darle mayor fluidez a la lectura
de las mismas, evitaremos colocar la locución latina Sic.
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12 “Cuento”. Caricatura Álbum cómico de Paolo. Año I, n.°4, Caracas, 24 de junio de 1886, p.4. El
texto del anuncio dice: “El bueno y celebrado D. Carmelo padecía del mal del escorbuto; Ramona su
sobrina, a pesar de peinarse la pollina, bajaba de la tumba hacia el abismo, víctima de terrible raqui-
tismo: y Caralumpio, su futuro esposo, estaba escrofuloso. Los tres a sus dolores sucumbían y reme-
dio pedían. Cuando llegó CABRERA y al mirarlos rabiando como perros, les dio el zumo de berros
con yodo en su jarabe preparado, y toda la familia se ha salvado. Resumen de este cuento: Que el
citado jarabe es un portento. Carlos T. Cabrera y Ca. Farmaceutas. La Guaira”.
La narrativa como señuelo publicitario en la prensa venezolana a finales del siglo XIX 375
SUICIDA– Un individuo que se reconoció ser andino, pero cuyo nombre se ig-
nora, por no tener familia en esta ciudad, se dio un tiro ayer en la cabeza. Se
encontró junto al cadáver un papel que decía:
Me mato porque no tengo con qué comprar un flux de lo que corta Mr. V. Bes-
set.
13Elías Pino Iturrieta, “Discursos y pareceres sobre la mujer en el siglo XIX venezolano”, en Beatriz
González Stephan (et al) (comps.), Esplendores y miserias del siglo XIX. Cultura y sociedad en
América Latina, pp.281-282.
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14“Suicida”, en El Intruso, año I, mes II, n.°42, Maracaibo, 3 de julio de 1895, p.3. A finales del siglo
XIX, la muerte trágica en Venezuela se hizo tan frecuente que era tema que abundaba en la prensa.
Así se desprende de la siguiente nota: “Leo en algunos periódicos de la República, sueltos mas ó
menos como estos: “Anoche un tiro de revólver, escapado […] dió muerte á N.N. “_____” Ayer fu-
lano de tal hirió gravemente á N.N.” --- Ayer N.N. asesinó á […]”. “Sabemos que por los lados de
[…] perencejo mató á […]” ----“Acaba de morir N.N. de resultas de las heridas que recibió….” en tal
pleito, en tal celada, ó en tal baile ó en tal […] diablura ----“ Días pasados, un joven al sacar su
rewólver lo tiró sobre la cama, y á consecuencia de esta impremeditación el tiro salió y dio muerte al
dueño” ----¡Vaya! siquiera fué al dueño y no á cualquier niño que durmiera en alguna cuna vecina.
Sigamos el obituario. “Se suicidó N.N. disparándose” […] ¡También fue él mismo –“Bañándose
N.N., el sirviente oyó una detonación […]” ¡Otro suicida! […] ¡Dios de Dios! digo yo. Esto ya no es
posible! Paréceme que la sociedad está desnivelada. “Desnivel clamoroso por donde se precipitan
los pueblos á crímenes y desgracias,” como muy bien dice Montalvo. Imagínome un plano inclinado
en dirección al abismo […] ¿Nos salvaremos?”, en El Esfuerzo, serie 1, n.°2, Tovar, 10 de noviembre
de 1894, p.2.
15Beatriz González Stephan, “Un buen ciudadano es aquél que calla, que no se mueve, que no […]”,
en Revista Bigott, n.°29, año 13, Caracas, enero-marzo de 1994, p.37.
La narrativa como señuelo publicitario en la prensa venezolana a finales del siglo XIX 377
Además, los anuncios juegan con distintos estados anímicos del ser. Expo-
nen sentimientos afectivos, tristes y quejumbrosos, siendo la muerte el último tra-
yecto cuando no se está a la par del mundo material, o porque el comerciante está
desquiciado ofreciendo mercancía a buenos precios que son de locura. Esta vez, se
hizo mediante el eufemismo y el solapamiento del mensaje mercantil. La fibra del
discurso aterrador es tejida en la dimensión onírica. La historia espeluznante es el
anzuelo de palabras para atrapar al lector y conducirlo artificiosamente hacia la
tienda del comerciante. No hay enigmas que resolver ante estos crímenes o lesiones
graves. El punto de referencia es comercial. El móvil del suceso es la turbación de
los sentidos y de la conciencia que produce el sueño. Lo curioso es que en esta es-
trategia narrativa, no se promociona ningún producto, sino el lugar donde se ex-
penden mercancías reales, sin ofuscaciones ni ensueños:
16 S/T., en La Cubana, año I, mes III, n.°8, Caracas, 5 de diciembre de 1891, p.2.
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Una circunstancia imprevista acaba de salvar la vida á una preciosa niña de es-
ta Capital quien (fue) asaltada á mano armada por el tremendo destripador de
mujeres: debió su salvación al haberse encontrado provista de las elegantes
17 “Espantoso!”, en El Clamor del Pueblo, mes III, n.°27, Caracas, 13 de octubre de 1887, p.2.
18“El célebre destripador de mujeres”, en La Campaña, año I, mes I, n.°55, Caracas, 9 de julio de
1891, p.3.
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camisas que se confeccionan con primoroso gusto en el afamado taller del se-
ñor Alejandro Cruz y Ca.
“La Moda” de Mercaderes á San Pablo. Teléfono 206.19
19 “Tiros sueltos”, en La Campaña, año I, mes III, n.°57, Caracas, 11 de julio de 1891, p.3.
20 “Ahogado”, en El Intruso, año I, mes II, n.°43, Maracaibo, 4 de julio de 1895, p.2.
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narrativa para que, mediante una de sus expresiones directas en el diálogo, sea él,
quien termine haciéndole la publicidad al producto:
Tiene razón
Esilda es una niña harto sensible. No hay pena que no la conmueva honda-
mente.
Esta llorosa
Su amante se le acerca y le pregunta con voz que revela todo lo que se interesa
por la suerte de la afligida niña.
- Que te pasa mi vida, que te pasa?
Y aquí le responde ella:
¡Sal al punto de casa!
Y luego agregó:
¡Negarse a darme un sombrero de los muy bonitos que se están vendiendo tan
baratos en casa de J.M. Marquez.22
21“Crónica, Un aficionado”, en El Clamor del Pueblo, mes I, n.°9, Caracas, 19 de agosto de 1887,
p.2.
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22 “Tiene razón”, en El Bien Social, año I, mes V, n.°6, Trujillo, 16 de mayo de 1893, p 3.
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-–Señores, esa extraña y hermosa claridad, no es otra cosa que la luz que
despide una lámpara colgante de las que venden á $ 4 en “La Tentadora”, los
Señores Casas Hermanos.23
-Ella pasaba en ese momento por la puerta del salón; volvió la cara hácia
adentro, y un gesto de sorpresa se notó en su bello semblante, al contemplar su
hermoso cuerpo de hurí, retratado en uno de aquellos lujosos espejos al lado
de un simpático mancebo!
El rostro de un hombre tan próximo al suyo?
Y por qué se hallaba allí? –Fácil es comprenderlo: él fue á hacerse la barba en
el bien montado taller de Luis Felipe Peraza y ella pasaba por el frente del sa-
lón, viéndose ambos en el mismo espejo, y sorprendiéndose de la inesperada
unión.
Id, pues, allí, enamorados mancebos, á haceros la barba y á recibir tan agrada-
bles sorpresas.
Traposos á Chorro, letra B.24
Ninguno de los avisos hasta ahora compilados y analizados se inspiró en la
prosa vernácula ni en el lenguaje del pueblo llano. Tampoco divulgaron productos
que invitaran al lector a ser menos civilizado, más tosco y bárbaro. Todos centraron
su imaginación en elementos de la sensibilidad diaria. Apelaron al lenguaje refina-
23 “Una claridad extraña”, en El Trujillano, año 12, n.°538, Trujillo, 15 de diciembre de 1887, p.3.
24 “Casos y cosas, Ella”, en El Artesano, año I, mes I, n.°2, Caracas, 18 de mayo de 1893, pp.2-3.
La narrativa como señuelo publicitario en la prensa venezolana a finales del siglo XIX 383
SUEÑOS de opio
La soñadora niña habíase imaginado un mundo lleno de ángeles muy bellos,
que formaban un grupo encantador, entrelazadas las alas con cintas magnífi-
cas, cuyos colores son como girones de luz dispersos, entre nubes de blancos
tules, que envolvían á seres pequeñitos, como juguetes de niños, entre los que
se distinguían unos corderitos muy blancos, que representan la mansedumbre,
y al lado de ellos unos cromos delicadísimos, en los que se miran los cuadros
idílicos de un amor feliz que vive de besos, bajo el palio riquísimo de una mu-
selina azul que es como el ala de la esperanza. Todo eso se lo había imaginado
ella y se debatía en una cruel desesperación porque no llegaba á ese mundo;
pero un día ocurriósele entrar á La Linda y vió realizados sus sueños.26
25“Alba Lía Barrios, “El primer costumbrismo venezolano: callejero y aristocratizante”, en B. Gonzá-
lez Stephan (et al) (comps.), Esplendores y miserias del siglo XIX. Cultura y sociedad en América
Latina, p.433.
26 “Sueños de opio”, en El Intruso, año I, mes III, n.°69, Maracaibo, 6 de agosto de 1895, p.3.
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la muerte a un desesperado. Con este argumento, era más que suficiente para inci-
tar a su compra: “Anoche un obstinado se precipitó por el viaducto Unión, pero con
tan buena suerte, que quedó colgando del paltó levita que le había sido hecho en
“La Moda” de Alejandro cruz L. y Ca”.27
Aprieta! –Estaba Margarita sentada junto al mar, cuando una tintorera… Si se-
ñor, una tintorera pescada por Rafael, la cual pueden ustedes ver en “La pesca
de idem, situada entre Madrices y Marrones… la quiso devorar; y todo porque
la sencilla Margarita iba donde Rafael, y éste la obsequiaba con huevos de pája-
ros, riñones, mamones y otras frutas de las muy buenas que allí se venden; y
luego, la muy truhana que el obsequio compartia le exigia un cigarro “La Cuba-
na”.
Pues, vaya si tendría razón la tal tintorera.28
27 “Tiros sueltos”, en La Campaña, año I, mes IV, n.°82, Caracas, 11 de agosto de 1891, p.3.
28 “Aprieta”, en La Cubana, año I, mes IV, n.°22, Caracas, 12 de marzo de 1892, p. 2.
La narrativa como señuelo publicitario en la prensa venezolana a finales del siglo XIX 385
Los pocos anuncios literarios aquí analizados, son apenas una muestra de los tan-
tos aparecidos en la prensa venezolana en el último tercio del siglo XIX, y nos bos-
quejan el panorama en el cual, dentro del proceso modernizador guzmanista cier-
tos comerciantes elaboraron una publicidad con el eje discursivo de la narrativa
como pretexto, y culminaron haciendo cuentos breves, algunos de los cuales están
construidos con una prosa lírica. Cada anuncio examinado, es materia palpitante
entre el lenguaje y la imaginación, es un relato donde se tejió una realidad, enmar-
cada en múltiples presentaciones. Se contó una historia imaginada, como ingenio
para vender un producto real, pero lubrificante por su presunto origen y poderes
mágico-celestiales.
pios fines y propuso una especie de micro textos narrativos. La línea de lo verosímil
y la realidad se recreó con la fantasía. En términos de elaboración discursiva, los
avisos evaluados, son trazos de una inventiva asociada a una vida cotidiana comer-
cial. Más que una simple taxonomía de anuncios, es más bien, una colección de pe-
queños cuentos donde se palpa el viraje en la concepción histórico-cultural del país.
Bibliografía:
Fuentes primarias:
Fuentes secundarias:
Aboaasi El Nimer, Emad, Ideas y Letras durante la Guerra Federal, Mérida (Ve-
nezuela), Vicerrectorado Administrativo de la Universidad de Los Andes,
2011.
La narrativa como señuelo publicitario en la prensa venezolana a finales del siglo XIX 387
Aboaasi El Nimer, Emad, “La Primera Guerra Mundial como treta publicitaria en la
prensa venezolana (1914-1918)”, en Revista Dos Puntas, año V, n.°8, San
Juan (Argentina), segundo semestre de 2013, pp.109-138.
González Stephan, Beatriz, “Un buen ciudadano es aquél que calla, que no se mue-
ve, que no […]”, en Revista Bigott, n.°29, año 13, Caracas, enero-marzo de
1994.
Pino Iturrieta, Elías, “Discursos y pareceres sobre la mujer en el siglo XIX venezo-
lano”, en Beatriz González Stephan (et. al) (comps.), Esplendores y miserias
del siglo XIX. Cultura y sociedad en América Latina, Caracas, Monte Ávila
Editores Latinoamericana/Equinoccio/Ediciones de la Universidad Simón
Bolívar, 1994.