NEUROMARKETING

En palabras de Néstor Braidot, un reconocido estudioso del marketing que indagó

y profundizó sobre el tema, plantea que esta actividad puede definirse como una
disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que
explican la percepción, la conducta y la toma de decisiones de las personas en los
campos de acción del marketing tradicional (Braidot, 2005). Según este autor, las
técnicas y las estrategias de neuromarketing son aplicables a conceptos tales
como inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, target, canales y puntos de venta, entre otros.
En su libro Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Braidot plantea tres
objetivos básicos del neuromarketing: primero, conocer cómo el sistema nervioso
traduce la mayor parte de los estímulos a los cuales se está expuesto; segundo,
predecir la conducta del consumidor frente a dichos estímulos al fin de identificar
el mejor formato y los medios más eficaces para la transmisión del mensaje a
comunicar, para que éste sea recordado más fácilmente por el potencial
consumidor; y tercero, aplicar los resultados obtenidos a los conceptos enunciados
con anterioridad (Braidot, 2005).

NEUROMARKETING: LA EMOCIONALIDAD Y LA CREATIVIDAD

ORIENTADAS AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL CEREBRO, LAS EMOCIONES Y LOS SENTIDOS

Cada vez con mayor frecuencia la neurociencia va aportando información muy

valiosa sobre los secretos del cerebro multisensorial, hecho que confiere un
mundo de posibilidades que se debe aprovechar desde la estrategia de marketing
para estimular los sentidos del consumidor. El neuromarketing cada vez está
presente y el número de marcas que desarrollan y aplican estrategias basadas en
esta disciplina científica crece, siendo los resultados muy satisfactorios a todos los
niveles. Cuanto mayor es el nivel de sentimiento que una marca pueda profesar a
un consumidor, mayor será el vínculo de unión entre la persona y la marca, lo que
en términos científicos se puede definir como una mayor activación de las partes
cerebrales relacionadas con las actitudes emocionales. El poder de atracción
hacia los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para
activar los puntos de contacto en el cerebro, hecho que estará en función de una
alta conectividad sensorial: los cinco sentidos juegan un papel fundamental. La
vista, el tacto, el olfato, el gusto y el oído son factores clave para las estrategias de
marketing. Debemos analizar y observar las diversas combinaciones que
provoquen un mayor impacto emocional en público objetivo.

EL ACTO DE LA COMPRA Y SUS CARACTERÍSTICAS

Gracias al avance científico, concretamente de la neurociencia y a la gran industria

construida alrededor de la ciencia cerebral (mayoritariamente en Estados Unidos),
los responsables de marketing de las grandes compañías pueden tener acceso a
una información tremendamente relevante que bien aprovechada a nivel
estratégico puede permitir alcanzar resultados sorprendentes. No hay que olvidar
que mientras la economía continua en recesión, el dinero invertido en términos de
marketing debe de producir un retorno de la inversión óptima. Cada euro o dólar
invertido debe tener un sentido estratégico extremadamente eficiente en términos
de marketing. La importancia de la parte no consciente de nuestro cerebro es
impresionante, ya que es posible estimar que solo a través de los 5 sentidos el ser
humano recibe 11 millones de ítems de información por segundo, pero únicamente
es capaz de procesar 40 ítems, siendo el resto evaluado de forma inconsciente
automáticamente. Por ejemplo, si se analiza a una persona que visualiza un
anuncio publicitario, podrían controlarse tres variables fundamentales del proceso,
que son la atención, la emoción y la memoria, con lo que se podría optimizar el
mismo para que causara mayor impacto
EFECTOS DEL MARKETING EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Habitualmente, al hablar de neuromarketing se hace referencia a una disciplina

que se puede aplicar al entorno estratégico de una marca, aunque esta afirmación
va mucho más allá. Hay que ser cautelosos en cuanto a su control, ya que es
probable que, si no se han analizado, definido y controlado perfectamente todas
las variables y posibilidades que intervienen y ocurren en el proceso, se puedan
obtener resultados no deseados. Las técnicas de neuromarketing y su aplicación
en un mercado implican que de manera continua existan elementos conscientes y
no conscientes de la mente del consumidor, que incluso se retroalimenten y
puedan generar resultados muy positivos o muy negativos. Un ejemplo podría ser
el caso de un consumidor que opina que su tablet sigue siendo perfectamente útil
para sus necesidades, determinando no actualizarse a una versión nueva recién
salida al mercado.

Por otra parte, es probable que su cerebro emocional quiera comprar dicha nueva
versión sea como sea, generando argumentos que provocan el auto
convencimiento. Conociendo este tipo de comportamiento, las marcas tienen una
información privilegiada para determinar la emocionalidad de sus comunicaciones
hacia sus targets, pero han de ser conscientes del control de las técnicas de
neuromarketing que puedan emplear para no exceder los límites de lo extremo

Generación de impacto en la publicidad exterior a través del uso

de los principios del neuromarketing visual

En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual,

porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar
mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí
que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y
Morín (2006) mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para
aprender: (1) el canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender; (2) el
canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender; y (3) el
canal kinéstesico, donde se debe tocar.

Malfitano (2007) mientras, divide y especifica aún más este concepto en cuatro
renglones, basado en una investigación más profunda para cada sentido en:
neuromarketing visual, auditivo, gustativo, kinestésico. Así, en la presente
investigación el Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos
basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y
emoción, aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones
que impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la
percepción visual humana.

Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema

del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se
conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las
personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los
factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto
visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la
imagen.

La atención

En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y

centros de relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva.
Por lo que, Darley, et al (1990) indican que uno de los principios de la percepción
visual se encuentra en que el ser humano no le es posible atender a todos los
aspectos que puedan ser perceptibles en el medio ambiente al mismo tiempo; por
lo que ocurre una selectividad en la percepción. Dicha selectividad se encuentra
enmarcada por el grado de impacto que se pueda generar. Así, las concepciones
sobre el proceso de la Atención, son pilar en la comprensión de los principios del
Neuromarketing Visual.

Principio de la luz

La luz conceptualizada por Malfitano (2005), es una forma de energía de tipo

natural –producida por el sol y la luna– o artificial –producida por el hombre–, que
al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos. De esto, las teorías físicas
señalan que todos los cuerpos opacos se ven iluminados, teniendo la propiedad
de reflejar todo o parte de las radiaciones de luz recibida o absorberla; por lo que
un objeto no devuelve más que las radiaciones correspondientes a su color. Por
tanto, el autor menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es la
luz la que comunica los colores de los objetos. Siguiendo este principio, Fraser y
Banks (2005) mencionan que, al representar una imagen, se debe tener en cuenta
la calidad y cantidad de luz ambiental

Principio del color

El autor Malfitano (2005) define al color desde un punto de vista físico y

psicológico. En primera instancia, el color derivando del latín colore, se refiere a la
calidad de los fenómenos visuales que depende de la impresión diferente que
producen en los ojos, las luces de distintas longitudes de onda, es decir, el color
varía según la naturaleza de los rayos de luz y el modo en que la luz es reflejada.
De aquí que, según la óptica de la física, el color en sí mismo no existe, pues se
manifiesta únicamente por medio de la luz. Pero, ahora bien, la definición del color
según la psicología, ha de referirse a un estado de conciencia del ser humano, en
el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los órganos visuales
que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos.

Es entonces, como los colores serían como las emociones, pues según Malfitano
(2005) así como existen un sin número de emociones, existen un gran número de
colores. De esto, el autor concluye que: (a) los colores generan diferente influencia
en las personas; (b) la recepción de los colores a través del sistema visual,
provoca emociones y sensaciones al igual que al escuchar una pieza musical; (c)
por influencia del color, surgen sentimientos diferentes (alegría, agresividad,
tristeza, clama), de allí que modifican el estado de ánimo.

Principio de la emoción

Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas

urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza);
aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en
consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro. En este sentido, los
sentimientos son estados más prolongados que nacen pues de la interpretación
personal que se le da a una situación actual con el pasado, con el entorno y con
las expectativas del futuro. Así, sólo las emociones disparan las decisiones, señala
Renvoisé y Morin (2006), por lo que la forma más rápida de influenciar al
consumidor es a través del corazón y no de la cabeza. Ambos autores expresan
que cada vez que el ser humano experimenta una fuerte emoción, su cerebro crea
un cóctel de hormonas que actúan como memorizador y activa una decisión. En
pocas palabras, sin emoción no hay decisión. En consecuencia, cuanto más
fuertes sean los sentimientos generados, se recordarán de forma más viva y por
más tiempo.

Principio de la imagen fotográfica

Renvoisé y Morín (2006) resalta la frase “una imagen vale más que mil palabras”,
al mencionar que, de todos los sentidos, la vista es la que accede con mayor
rapidez al Cerebro. Se ha demostrado que el Cerebro Primitivo registra las
imágenes mucho antes que el Cerebro Nuevo las reconozca y analice.

Ahora bien, al considerar lo antes expuesto, y siguiendo la premisa de Renvoisé y

Morin (2006) en lo que respecta a la Fotografía Panorámica; los autores
mencionan dentro de ellas, que las Imágenes Visuales con Contraste son aún más
efectivas. Estas últimas consisten en el uso de dos imágenes: la primera muestra
la vida del cliente sin el producto o servicio; mientras que en la segunda el cliente
disfruta de los beneficios del producto o servicio (Ver Cuadro 7). Según los
autores, este tipo de fotografías utilizan un contraste visual que impacta
directamente al Cerebro Primitivo. La fotografía de un hombre calvo a la izquierda
y a la derecha con abundante pelo, por ejemplo.

NEUROMARKETING AUDITIVO

En la era de la globalización se puede observar que no solo las empresas están

globalizadas, también son los clientes lo que están globalizados por lo tanto son
cada vez más exigentes y se hace más difícil conquistar al consumidor. Por lo
tanto, las empresas tienen que conocer muy bien a sus clientes si quieren tener
éxito en la lucha por obtener la fidelización del cliente, por lo que su principal
preocupación es centrarse en encontrar formas de inducir a las personas para que
actúen favorablemente a la oferta que presentan al mercado. Una de las maneras
de lograr la atención del cliente es a través del marketing auditivo, donde se ve
cómo pueden influir la voz humana y la música en la conducta del consumidor

LA VOZ, LA MÚSICA Y LA INTELIGENCIA MUSICAL

El lenguaje musical, no puede expresar exactamente las ideas, la música provoca

emociones, excita la memoria, combina lo abstracto y lo concreto, creando ideas
musicales o series de estados emotivos. La música no puede expresar la idea del
amor, sino que provoca el conjunto de estados sentimentales que suelen estar
asociadas a él y a ella, es decir, el amor y la música.La música es considerada
como el arte de mover el ánimo para despertar la comunicación o determinados
sentimientos por medio de vibraciones sonoras ( voz humana o instrumentos
musicales) sometidas a ritmo y proporción según las leyes de la melodía y la
armonía. La voz humana es el más perfecto de los instrumentos musicales, el
canto es el sonido de un instrumento y los sonidos de los instrumentos, no son
más que voces incapaces de articular palabras. La voz humana, contiene todos
los elementos constitutivos del canto, es la forma inicial de la música, el tono de
cada frase es tan importante para la expresión, como las palabras mismas.

PERO, ¿CÓMO Y POR QUÉ APARECE LA MÚSICA?

Toda música es vocal en su origen, y todos los sonidos de la voz, son producidos
en forma combinada por los músculos que constituyen el sistema de fonación;
estos grupos musculares, como cualquier otro músculo, entra en acción al ser
excitado.La excitación la producen los estimulantes psicológicos inherentes a las
situaciones de placer o dolor, así también a todos los estados afectivos y
sentimentales. El sistema nervioso central (SNC) es el núcleo o comando central
que promueve la acción a través de la generación de los “neurotransmisores” que
excitan diferentes órganos y músculos; es entonces, cuando los estados psíquicos
se traducen o expresan por sonidos laríngeos y/o con movimientos corporales.

Los conocimientos aportados por las neurociencias y otras disciplinas de las que
se vale el neuromarketing, aportaron mucha información útil para suponer futuros
desarrollos y empleos de este conjunto de técnicas, pero a la vez pusieron de
manifiesto la dificultad, en cuanto a la previsibilidad de interpretación de la
conducta humana. Por un lado, no se pude negar que las estrategias y técnicas
del neuromarketing podrían tener interesantes desarrollos en el futuro (como, por
ejemplo, los descubrimientos tecnológicos que permiten la generación de
imágenes cerebrales, el análisis de los efectos que provocan distintos estímulos
visuales y auditivos, etc.) pero a la vez, al tratarse de una disciplina tan nueva y
poco desarrollada, suele despertar mucho escepticismo y abre el camino para la
duda e inclusive la controversia. En ese marco, es razonable la postura de
personajes como Lucas Waissman, que no solo defiende su trabajo, sino que lo
hace con justificaciones bien apegadas a la lógica y a lo conocido. También son
destacables algunas limitaciones representadas por el hecho de que, a pesar de
los avances tecnológicos que hacen posible que se puedan reconocer e identificar
las reacciones del cerebro, todavía no se puede establecer ningún tipo de medida
particular en este tipo de estudios
REFRENCIAS

Malfitano, Oscar. (2007). Introducción al Neuromarketing. Extraído de http://

www.altagerencia.com.ar/Articulo/VerArticulo.asp?id=160

Benjamín, Franklin. (2007). Inteligencia Emocional. Extraído de http://www.

altagerencia.com.ar/Articulo/VerArticulo.asp?id=167

Dierssen, Mara (2007). Viaje al Universo Neural. Extraído de

http://especialneurociencia.fecyt.es/contenidos/unidad_didactica.pdf

Braidot, Nestor. (2007). Ciclo de: Neurociencias Cognitivas Organizacionales Aplicadas. Extraído de
http://www.nestorbraidot.com

BRAIDOT, N., (2011)Neuromarketing. Gestión 2000.

OREJA-GUEVARA, C.,(2009).Neuromarketing. Neurologia, p. 4-7

http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Neuromarketing.pdf