Marketing

Clase N° 5
4 de Junio de 2020
Universidad Virtual de Quilmes
Docente: Lic. Muriel Magali Gorgni

Como se indica en el plan de trabajo la bibliografía obligatoria es la siguiente:

Carpeta de Trabajo Unidad 2 - Kotler, ed 12: Cáp. 4 Pág. 101 a 137.

Como bibliografía optativa:

 Lambim, J.J.; Marketing Estratégico, Editorial Mac Graw Hill, 2004

 Popper, K, “Investigación de mercado”, Editorial Norma, 2004

Comentarios previos

Ante todo debo comentar que me ha resultado muy grato y alentador el número de
participantes que ha tenido el foro que iniciamos

Considero que la participación más activa de todos mejora el proceso de

aprendizaje y estimula la vinculación entre teorización y práctica y aplicación
concreta del marketing

Entiendo al respecto que los casos y ejemplos que brindamos han sido muy útiles

Procuraremos un nuevo foro en breve sobre otro tema

Dicho esto avancemos sobre la clase, tratando los últimos aspectos que hacen al
a unidad 2 que con esta presentación concluimos

1.-La investigación de mercado

1.1.- Concepto

La investigación de Marketing consiste en el diseño, recogida y análisis de datos e

información relevante sobre un problema concreto de dicha actividad. Otra
definición acertada es la que señala que es “la búsqueda y análisis sistemático y
objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier
problema en el campo del marketing”.

Dicho de esta forma y para dar mayores elementos podemos decir que, la
investigación de Mercado emerge como una de las subfunciones del Marketing,
consistente en la obtención sistemática de información para asistir a la dirección
en la toma de decisiones comerciales. Está integrada entre el sistema de
Marketing y el proceso de adopción de las decisiones, lo que en conjunto
configura el proceso de dirección de Marketing de la empresa.

Por medio de una investigación sistemática de mercado es factible identificar,

analizar y evaluar las necesidades presentes y emergentes, e involucra un
proceso cuyo diseño podemos reproducir de esta forma:
 (Nota: Adaptado de Kotler, Ob. Citada)

1.2. –Tipos de estudios de mercado

Resulta en consecuencia necesario decir que existen al menos tres tipos

básicos de estudios de mercado son:

Exploratorio : Conocimiento inicial de una situación e identificación de

problemas. Se basa en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones,
entrevistas con expertos.)

Descriptivo : Identificación y cuantificación del mercado. Permite hacer

previsiones y segmentar el mercado.

Causal : Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de

encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del
producto, gastos publicitarios).

1.3.-Sistemas de información de marketing

En relación a los temas que venimos tratando debemos recordar que el

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING, es el conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing. (Kotler, 1992)

De esta forma, el sistema de información de marketing debe diseñarse de

forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de
marketing más apropiadas. A continuación en el cuadro se representa los
elementos que deben ser considerados en el proceso de información de
marketing

Entorno Comercial Sistema de Información de Marketing. Gerentes de

Marketing.
Mercados meta. Sistema de InformesSistemas de
Internos. Investigación deProceso de
Canales. Marketing. Dirección
Sistema de Inteligencia Estratégica.
Competidores. de Marketing. Sistema
analítico de
Públicos. Marketing.

Fuerzas
 Macroambientales.

Atento a lo expresado en el cuadro, nos parece prudente deternos a presentar los

tres principales:

a) Sistemas de informes internos. Información interna donde se reúnen y

sintetizan datos sobre la actividad de la organización. Debe permitir tomar
decisiones a partir de saber: el comportamiento y estructura de las ventas,
suministros, precios, costos cumplimientos de las entregas, marcha de la
producción, su estructura etc .

b) El Sistema de Inteligencia de Marketing es un conjunto de fuentes y

procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo sobre los
acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la
empresa. Es un subsistema del SIM.

c) Sistema analítico de marketing. En el se procesa la información recibida.

Consta de un banco de datos estadísticos y de modelos.

Se apoya en los análisis de regresión, factoriales y de investigación de

operaciones entre otras para determinar la influencia interrelaciones entre las
diferentes variables del marketing y su posible repercusión en el futuro.

1.4.-Objetivos y tipos de investigación de mercado

La esencia de la Investigación de Mercado descansa en la obtención de

información para poder adoptar decisiones comerciales correctas.

Su objetivo genérico puede desagregarse en diversos objetivos por áreas o

actividades, que dan lugar a múltiples objetivos específicos que puedan ser
abordados a través de esta actividad, entre ellas:

•  La investigación sobre los Productos : concierne el diseño, desarrollo y

pruebas de nuevos productos y el pronóstico de tendencias comunes en las
preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad de
materiales, entre otros.

•  La investigación sobre el Comportamiento del Consumidor : abarca los

aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las
influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las
decisiones de compras).
•  La investigación sobre la Demanda y las Ventas : Involucra un análisis
profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía. Es necesario
verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas
con relación a los competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad.

•  Investigación sobre la Distribución : se puede realizar. Tipo de distribuidor,

ventajas, elección del canal por parte del cliente entre otros

•  Investigación de Promoción y Publicidad : es el examen y evaluación de la

efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o
servicios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de
relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial y el consumidor, entre
otros.

•  Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico : son muy

heterogéneos, aunque con carácter generales pueden ir encaminadas a:

A continuación le presentamos un proyecto de investigación que no intenta ilustrar

una investigación de mercados buena o efectiva; el enfoque está dirigido hacia las
etapas del proceso de investigación y los tipos que pueden utilizarse.

1.5.-Pasos de una investigación de mercado

1.- Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información
3.-Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
5. Diseñar la Muestra.
6. Recolectar los Datos.
7. Procesar los Datos.
8. Analizar los Datos.
9. Presentar los resultados de la Investigación.

Veamos a continuación estos pasos agrupándolos en 4 grandes estadíos

 Definición del objetivo y del objeto de la investigación

 Definición de las fuentes que posibiliten la obtención del objetivo
 Recopilación de datos conforme las fuentes primarias y secundarias
 Análisis, clasificación e interpretación de los datos direccionados al objetivo

A) Definición del Objetivo y Objeto de Investigación

En esencia la existencia de una relación estratégica entre ¿qué quiero conocer? y

¿para qué quiero conocerlo?, constituyen el hilo conductor de toda investigación.
Cualquier desviación o distracción, por menor que sea, puede significar tiempos y costos
adicionales.
En general, toda investigación se encamina a vincular la actividad o producto de la
empresa con un mercado. De modo que deberemos tener presente en el análisis:

a) Si el producto de la empresa puede tener presencia de venta en el mercado, de qué

forma, qué debemos realizar para poder satisfacer al consumidor.

b) Si existe un grupo de productos que la empresa está en condiciones de producir para

este mercado; es decir, evaluar el sector determinando, nichos de mercado en la
posición de aptitud productiva de la compañía.

c) Conforme la ubicación del producto que hemos realizado y según los dos puntos
anteriores, la demanda, el potencial de crecimiento, el canal apropiado para el ingreso
al mercado, el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto, la
publicidad necesaria para el mismo.

El éxito de la investigación, al momento de formular el objetivo, está íntimamente

relacionada con la existencia de una estrategia de investigación.

Cuando la investigación se vincula a un producto, es necesario fijar los parámetros de la

investigación, teniendo en cuanta la etapa del ciclo de vida del mismo.

Como lo muestra la Figura 13.1, recordemos que el ciclo de vida importa básicamente
cuatro etapas, con las cuales se corresponden los objetivos de investigación:

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas

Tiempo

A modo de ejemplo, en la etapa de introducción suele ser importante desarrollar pruebas

de comportamiento del producto, pruebas del concepto, qué atrae más al segmento o qué
atrae más del producto, pruebas del envase y empaque, pruebas de la marca, pruebas de
la confianza del producto que percibe el consumidor, chequeos de publicidad, entre otras.

En la etapa de crecimiento, básicamente, la dirección de la investigación se orienta a

indicar como se comporta el producto; es decir, seguir la evolución del crecimiento
mediante evaluación de la percepción de las debilidades y amenazas que de alguna
forma pueden alterar la sensibilidad del desarrollo del mismo.

En la etapa de madurez, y conforme el tipo de producto y su grado de percepción

(histórico, clásico, etc.), la investigación se encamina fundamentalmente a detectar las
oportunidades, sea a través de nuevos conceptos a comunicar, sea variando el segmento,
probando nuevos nichos, nuevos empaques.

Por fin, en la última etapa no es común verificar un gran número de investigaciones, y en

todo caso las mismas se dirigirán a establecer parámetros para el comportamiento en
otros mercados.

B) Definición de las Fuentes que posibilitan la obtención del Objetivo

Toda investigación supone el desafío de determinar las fuentes de información que

brinden aquellos aspectos que resulten relevantes a su objeto.

Una ajustada decisión acerca de las fuentes, otorga la posibilidad de contar con datos
confiables a los fines de la interpretación.

Las fuentes se clasifican genéricamente en secundarias y primarias.

Las fuentes secundarias son aquéllas que de alguna forma son posibles de obtener por
la empresa, sin recurrir para ello al trabajo específico sobre el mercado. Es decir,
provienen de informes de la propia empresa, de firmas competidoras, de medios de
prensa, de organismos gubernamentales, de instituciones internacionales, entre otros.

Sin embargo, a los efectos de una real ponderación de estos datos es necesario evaluar
algunos parámetros, cuales son: quién, para qué, cómo, dónde, ha sido realizada la
investigación que utilizaremos como fuente secundaria. Ello a los fines de despejar
posibles desviaciones entre nuestro objetivo de investigación y el de las fuentes que
usamos, toda vez que es menester detectar si existieron, al menos prima facie,
intenciones de desviación en la exactitud de la información.

Las fuentes primarias, en cambio, son las que mediante técnicas de trabajo provienen
en forma particular del contacto directo entre la empresa y el mercado, sea por la firma o
a través de empresas de investigación.

Existen diferentes técnicas para confeccionar un cuerpo de datos provenientes de fuentes

primarias. Entre ellas pueden mencionarse las siguientes:

 Encuestas o entrevistas personales: Estas constituyen la técnica por la cual el contacto

se produce personalmente. Este tipo de técnica provoca varios inconvenientes y
numerosos beneficios. Dentro de los últimos cabe resaltar la observación, la celeridad,
la posibilidad de degustaciones o demostraciones del producto, la factibilidad de
establecer muestreos. Las entrevistas pueden ser individuales o grupales; domiciliarias
o de concurrencia, entre otros.

 Investigación telefónica: Esta técnica ha adquirido gran dinamismo en los últimos años.
Como lo indica su denominación, significa el contacto telefónico con el grupo de interés
de mercado.

 Investigación por correo: Importa la remisión de un cuestionario, el que luego debe ser
devuelto por el encuestado. Sin duda que esta técnica presenta menores costos que
las anteriores; sin embargo, su principal desventaja está en el hecho del bajo nivel de
respuestas.
 Investigación por Internet: Hemos decidido incorporar esta categoría, a los fines de
completar algunas ideas que esbozaremos en capítulo próximos. Existen en este
excelente medio innumerables maneras de generar lazos de comunicación, los cuales
pueden ser utilizados, tal vez, como formas de entender comportamientos de los
consumidores.

Es de destacar la importancia que adquiere la confección de los cuestionarios en las

modalidades primarias. En este sentido, la encuesta debe tratar de cubrir la totalidad de
las necesidades de la investigación pero sin resultar, a la vez, difícil en su concepción.

Los cuestionarios se relacionan en sus características, y con el tipo de preguntas que

pueden ser formuladas. Entre los modos más usuales podemos distinguir:

*0 Preguntas abiertas: por ejemplo, ¿qué le interesa más de nuestro servicio?

*1 Preguntas que clarifican: por ejemplo, ¿qué quiere decir con envases
pequeños?
*2 Preguntas de penetración: por ejemplo, ¿hay algo más que le haya
interesado?
*3 Preguntas cerradas puras: por ejemplo, ¿ha viajado alguna vez por
Aerolíneas Express: sí o no?
*4 Preguntas cerradas con múltiple elección: por ejemplo, ¿qué marca
prefiere: A, B o C?
*5 Preguntas con escala de un solo sentido: por ejemplo, ¿cómo describiría la
textura: buena, regular o mala?

Completan esta forma de establecer preguntas, las bipolares, las multipolares, las
hedonistas, entre otras. Asimismo, en términos de investigaciones internacionales se
deben cuidar especialmente, los parámetros culturales, idiomáticos, etc. Sobre estos
elementos, tal como ya anticipamos, volveremos más adelante.

C) Recopilación de Datos conforme las Fuentes Primarias y Secundarias

La recopilación de datos conforme su fuente, primaria o secundaria, puede ser

considerada en términos generales como cuantitativa y cualitativa.

Una investigación cuantitativa se formaliza en el número de encuestados, los que se

expresan básicamente a través de respuestas positivas o negativas. Por ejemplo:
¿Compra Ud. productos dietéticos?.

Una investigación cualitativa, intenta indagar modalidades, actitudes, hábitos de consumo.

Por ejemplo: ¿Qué debería tener una mermelada dietética, en su opinión?

D) Interpretación

El proceso de interpretación debe vincular estratégicamente el objetivo y objeto de

investigación con los resultados alcanzados

Debe dar respuesta al conjunto de interrogantes que se han planteado al inicio

En general la interpretación debe ser acorde al objeto pero alejada de explicaciones
tendenciosas conforme las necesidades o intenciones de la empresa.

1.6.-Tipos de investigación de mercado

La investigación de mercados se puede clasificar en

•  Investigación Exploratoria : apropiada para las etapas iniciales del proceso de

la toma de decisiones. Esta investigación está diseñada para obtener un análisis
preliminar de la situación con un mínimo de costo y de tiempo. Es adecuada en
situaciones de reconocimiento y definición del problema. Se emplean enfoques
amplios y versátiles.

Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas

con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una
vez que el problema se ha definido claramente, la investigación exploratoria puede
ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción.

•  Investigación concluyente : suministra información que ayuda a evaluar y

seleccionar un curso de acción. Con frecuencia, se redacta un cuestionario
detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de
investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

•  Investigación de monitoreo del desempeño : es el elemento esencial

necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes
trazados. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución
inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores
situacionales.

Pero, también, hay otros tipos de Investigación de Mercado, que se clasifican en:

•  Estudios de gabinete : utilizan exclusivamente la información procedente de las

fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes externas
secundarias.

•  Estudios de campo : se realizan exclusivamente con información procedente de

las fuerzas externas primarias.

•  Estudios Mixtos : se utilizan conjuntamente la información de los estudios de

gabinete y de los estudios de campo.

También se los puede clasificar por la naturaleza de la información:

•  Estudios cualitativos : utilizan una información relativa a aspectos internos del
comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones.

•  Estudios cuantitativos : utilizan información procedente de cualquiera de las

fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cuánto, dónde y
cómo.

•  Estudios Mixtos : se realizan con información cualitativa y cuantitativa.

•  Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una

pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por áreas de investigación como
por aspectos específicos objeto de análisis.

•  Clasificación de los estudios por la técnica de recogida de información son los

estudios que utilizan información procedente de las fuentes externas primarias,
dando lugar a los estudios que descansan en las técnicas siguientes:

•  Encuestas AD HOC 6. Pseudocompra

•  Encuestas Omnibus 7. Entrevista en profundidad

•  Paneles 8. Técnicas de grupo

•  Observación 9. Técnicas proyectivas

•  Experimentación

PANORAMA DE LA PREPARACIÓN DE PRONÓSTICOS Y LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA

Una vez terminada la investigación, la empresa debe medir y pronosticar el

tamaño, crecimiento y potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado.
Marketing se encarga de preparar los pronósticos de ventas. Si su pronóstico es
poco atinado, los inventarios de la empresa serán excesivos o insuficientes.

LAS MEDIDAS DE LA DEMANDA DE MERCADO

Las empresas pueden preparar hasta 90 tipos distintos de estimaciones de

demanda. La demanda se puede medir para seis niveles de producto distintos,
cinco niveles de espacio distintos y tres niveles de tiempo distintos.
Cada medida de la demanda tiene un propósito específico.

¿QUÉ MERCADO DEBEMOS MEDIR?

Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una
oferta de mercado.

El tamaño del mercado depende del número de compradores que podría haber
para una oferta de mercado dada. El mercado potencial es el conjunto de
consumidores manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta de
mercado.
El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos
y acceso a una oferta dada.
Los adultos elegibles constituyen el mercado disponible calificado: el conjunto de
consumidores que tienen interés, ingresos, accesos y calificaciones para la oferta
de mercado en cuestión.
El mercado meta (también llamado mercado servido) es la parte del mercado
disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.
El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que está comprando el
producto de la empresa.
Éstas definiciones de mercados son una herramienta útil para la planeación de
mercados.

TERMINOLOGÍA PARA LA MEDICIÓN DE DEMANDA

Demanda de mercado

La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un

grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un período de
tiempo definido, dentrote un entorno de marketing definido y bajo un programa de
marketing definido.

La demanda de marketing no es una cifra fija sino más bien una función de las
condiciones planteadas. Por esta razón podemos llamarla función de demanda de
mercado.
La distancia entre el mínimo de mercado y potencial de mercado muestra
la sensibilidad de la demanda al marketing general. Podemos pensar en dos tipos
extremos de mercado, el sujeto a expansión y el no sujeto a expansión. El tamaño
total de un mercado sujeto a expansión, como el de raquetbol, acusa una marcada
influencia en nivel de gastos en marketing de la industria. Un mercado no sujeto a
expansión no resulta muy afectado por el nivel de gastos en marketing.
Las organizaciones que venden en un mercado no sujeto a expansión deben
aceptar el tamaño del mercado (el nivel de demanda primaria) y encaminar sus
esfuerzos a conseguir una participación de mercado más grande para su producto
(el nivel de demanda selectiva por el producto de la empresa).
Es importante hacer hincapié en que la función de demanda de mercado no es
una representación de la demanda de mercado en función del tiempo. Más bien, la
curva muestra pronósticos actuales alternativos de la demanda de mercados
asociados a diferentes niveles posibles de esfuerzos posibles en marketing de la
industria en el período en curso.
 
 Pronóstico de mercado

Sólo se dará realmente un nivel de gastos en marketing en la industria. La

demanda de mercado que c
corresponde a este nivel se denomina pronóstico de mercado.

Potencial de mercado

El pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado esperado, no la

demanda máxima del mercado. Para calcular ésta última tenemos que visualizar el
nivel de demanda de mercado que se produce cuando el nivel de gastos en
marketing de la industria es “muy alto”, de moso que un incremento adicional en el
nivel de esfuerzos de marketing no logra estimular una demanda adicional
importante.

El potencial de mercado es el límite al que se acerca la demanda de mercado a

medida que los gastos en marketing se la industria se acercan al infinito para un
entorno de marketing dado.

Demanda de la empresa

La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la

demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la
empresa, en un período de tiempo dado.

Quienes construyen modelos de marketing han desarrollado funciones de

respuestas de ventas para medir el efecto sobre las ventas de una empresa de su
nivel de gastos de marketing, su mezcla de marketing y la eficacia de su
marketing.

Pronóstico de ventas de la empresa

Una vez que los mercadólogos han estimado la demanda de la empresa, su

siguiente tarea consiste en escoger un nivel de esfuerzo de marketing. El nivel
escogido producirá un nivel esperado de ventas.

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la

empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de
marketing.

El pronóstico de ventas de la empresa no establece una base para decidir cuanto

gasta en marketing. Al contrario, el pronóstico de ventas es el resultado de un plan
de gastos en marketing determinado.
Vale la pena mencionar otros dos conceptos en relación con el pronóstico de
ventas de la empresa.
Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una línea de
productos, división de la empresa o representante de ventas. Se trata
primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y estimular el esfuerzo de
ventas.
Un presupuesto de ventas es una estimación conservadora del volumen de ventas
esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras,
producción y flujos de efectivo.

Potencial de ventas de la empresa

El potencial de ventas de la empresa es el límite de ventas al que se acerca la

demanda de la empresa cuando su esfuerzo de marketing aumenta en relación
con el de sus competidores. El límite abienesoluto de la demanda de la empresa
es, por supuesto, el potencial de mercado.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL

Potencial total de mercado

Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una
industria durante un período dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de
la industria y en ciertas condiciones del entorno. Una forma común de estimar el
potencial total del mercado es la siguiente: estimar el número potencial de
compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada
comprador y por el pecio.
Una variación de éste método es el método de variación en cadena que implica
multiplicar un número base por varios porcentajes de ajuste.

Potencial del área de mercado

Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios y

repartir su presupuesto de marketing de forma óptima entre sus territorios. Por
tanto, las empresas necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes
ciudades, estados y naciones. Hay dos métodos importantes para estimar el
potencial del área de mercado:

Método de acumulación progresiva del mercado

Requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar

sus compras potenciales. Éste método produce resultados exactos si se cuenta
con una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimación de lo
que cada uno comprará. Lamentablemente, no siempre es fácil conseguir esa
información.
Un método eficiente para estimar potenciales del área de mercado utiliza
el Sistema de Clasificación Industrial Estándar (SIC, Standard Industrial
Claserviciosification) desarrollado por la Oficina del Censo de Estados Unidos. El
SIC clasifica todas las actividades de manufactura en 20 grupos industriales
principales, cada uno de los cuales tiene un código de dos dígitos.
En la práctica, el SIC no basta. El fabricante también necesita información
adicional acerca de cada mercado, grado de saturación de mercado, número de
competidores, tasa de crecimiento del mercado y la edad promedio del equipo
existente.

Método del índice de factor múltiple

Al igual que quienes venden a negocios, las empresas que venden a

consumidores también tienen que estimar potenciales del área de mercado. Sin
embargo, los clientes de éstas empresas son demasiado numerosos para redactar
lista de ellos. Por tanto, el método que se usa más comúnmente en los mercados
de consumo es un método indicador directo. Un fabricante de medicamentos, por
ejemplo, podría suponer que el potencial de mercado para fármacos está
relacionado directamente con el tamaño de la población.
Sin embargo, un solo factor pocas veces es un indicador completo de la
oportunidad de venta. Así pues, tiene sentido crear un índice de factor múltiple en
el que se asigna un peso específico a cada factor.
Muchas empresas calculan otros índices de área como guía para repartir sus
recursos de marketing.
Entre ellos, el índice de desarrollo de marca que es el índice de ventas de la
marca respecto a ventas de la categoría (siempre por región).

Ventas de la industria y participaciones de mercado

 
Además de estimar el potencial total y el potencial de área, una empresa necesita
conocer las ventas reales que está teniendo la industria en su mercado. Esto
implica identificar sus competidores y estimar sus ventas.
La asociación comercial de la industria a menudo reúne y publica cifras de ventas
totales de la industria, aunque por lo regular no da las ventas de empresas
individuales. Con ésta información, cada empresa puede evaluar su desempeño
y compararlo con el de toda la industria.
Otra forma de estimar ventas es comprar informes de una empresa de
investigación de mercados que haga auditorias de las ventas totales y de las
ventas de la marca.
Éstas auditorias pueden proporcionar a una empresa información valiosa acerca
de las ventas totales en la categoría de productos y de las ventas totales por
marca.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA

Muy pocos productos o servicios se prestan fácilmente a la preparación de

pronósticos. Los que sí lo permiten por lo común son productos cuyo nivel o
tendencia abienesoluta es relativamente constante y en los que la competencia
está ausenta (servicios públicos) o es estable (oligopolios).
Cuánto más inestable sea la demanda, más crucial será la exactitud de los
pronósticos, y más complejo será el procedimiento para elaborarlos.
Las empresas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para comparar un
pronóstico de ventas:

Pronóstico macroeconómico
Pronóstico para la industria
Pronóstico de ventas para la empresa

¿Cómo desarrollan sus pronósticos las empresas? El pronóstico podría elaborarse

internamente o se podría comprar a una fuente externa, como:

Empresas de investigación de mercados

Empresas especialistas en pronósticos
Empresas de investigación futurista

Todos los pronósticos se apoyan en una de tres bases de información: lo que la

gente dice, lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho.

Sondeo de intenciones de compra

Pronosticar es el arte de anticipar lo que es probables que hagan los compradores

dado un conjunto de condiciones. En virtud de la importancia del comportamiento
de los compradores, es necesario encuestarlos.
 
Síntesis de opiniones de la fuerza de ventas

En los casos en que no resulta práctico encuestar a los compradores, la empresa

podría solicitar a sus representantes de ventas que estimen sus ventas futuras.
Cada representante de ventas calcula cuánto de cada uno de los productos de la
empresa comprará cada cliente actual y potencial.
 
Opinión de los expertos
 
Las empresas también pueden obtener pronósticos de expertos, que incluyen
concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y
asociaciones del ramo.
 
Análisis de ventas anteriores

Pronóstico de ventas que puede realizarse en base a ventas anteriores de la

empresa.
Método de prueba de mercado
 
En los casos en que los compradores no planean sus compras con detenimiento
o no se cuenta con expertos confiables, es conveniente efectuar una prueba
directa de mercado. Este tipo de pruebas es recomendable sobre todo para
 pronosticar las ventas de un producto nuevo o de un producto establecido dentro
de un canal de distribución o territorio nuevo.

Comentarios finales de la clase

Habiendo tratado los elementos centrales de la invetigación de mercado (la que

debe ser ampliada en la bibliografía y carpeta, los invito a realizar el trabajo
práctico que estaré presentado, así como seguir participando en los foros

Hasta la próxima clase