FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIÓN

TESIS

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA YAMBOLY EN LA
CIUDAD DE CHICLAYO, 2018

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

Autores:
Bach: Alejandría Castro Tatiana Del Rosario
Bach: De la Cruz Lucero Evelyn Alexandra

Asesor:
Dr. Merino Nuñez Mirko

Línea de investigación:
Marketing
Pimentel – Perú
2019

i
 FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIÓN

TESIS

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA YAMBOLY EN LA
CIUDAD DE CHICLAYO, 2018

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

Autores
Bach: Alejandría Castro Tatiana Del Rosario
Bach: De la Cruz Lucero Evelyn Alexandra

Pimentel – Perú
2018

ii
 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA YAMBOLY EN LA CIUDAD DE CHICLAYO, 2018

Aprobación del Informe de Investigación

--------------------------------------------------------- ----------------------------------------
Mg.
Asesor Alumno

------------------------------------------------

Presidente del jurado de tesis

--------------------------------------------- --------------------------------------------------

Secretario del jurado de tesis Vocal del jurado de tesis

iii
 DEDICATORIA

La presente Tesis le dedico a Dios, por darnos la fuerza de

seguir adelante hasta llegar a cumplir de ésta meta anhelada.
A mis padres por todo el apoyo incondicional que me brindan
día a día, por todos los consejos, la confianza y el amor que
siempre me brindaron.
A mi abuelita Chayito con mucho amor y a la vez nostalgia
que está en el cielo, desde niña guió cada uno de mis pasos
por el gran cariño que me tenía y por sus palabras de aliento
para cada meta que me trazaba.

Tatiana del Rosario

Dedico esta tesis principalmente a Dios, por haberme dado la vida y

permitirme el haber llegado hasta este momento tan importante de mi
formación profesional.
A mi madre, por demostrarme su cariño y su apoyo incondicional en
todo momento sin importar nuestras diferencias de opinión. A mi padre,
por ser mi ejemplo a seguir por su espíritu de perseverancia y la gran
virtud de jamás conformase, y seguir saliendo adelante día a día junto a
nosotros su familia. A mi tía María Elena y mi hermano Juan Martin por
todo el cariño y preocupación que demuestran por mí.
Y por último a dos personas muy especiales mi abuelo Teodoro y mi tío
Marco Antonio que hoy en día no se encuentran físicamente conmigo
pero sé que desde donde están se encuentran orgullosos por todo lo que
vengo obteniendo.
Evelyn Alexandra

iv
 AGRADECIMIENTO

Le agradezco a Dios por guiar cada uno de mis pasos y por darme las fuerzas necesarias
para cada objetivo trazado, también le agradezco infinitamente a mis padres que son mi
razón y motivo para salir adelante por todo su esfuerzo, apoyo y dedicación constante
que me brindan cada día y a mi hermanita que siempre esta con unas palabras de amor
hacia mí.
También agradezco enormemente a mis padres, por el apoyo económico y sus
consejos, mis hermanitos por el apoyo emocional y también a mi asesor Mirko
por transmitirme sus conocimientos y sobre todo por la paciencia.

Tatiana del Rosario

Me gustaría en primer lugar agradecer a Dios y a la Santísima Cruz de Chalpón de Motupe

por bendecirme para llegar hasta donde he llegado, porque ayudaron a hacerse realidad
este sueño anhelado.
A la Universidad Señor de Sipán por darme la oportunidad de estudiar y ser una profesional.
También me gustaría agradecer a mis profesores durante toda mi carrera profesional
porque gracias a cada uno de ellos pude obtener cada conocimiento. Quiero agradecer
también de manera muy especial a mis padres, hermano y familiares, nada de esto
fuera una realidad sin su apoyo incondicional.
No me alcanzara el tiempo para poder retribuirles todo el apoyo que me brindaron
en todo este camino universitario gracias a ustedes pude cumplir unas de mis más
grandes metas.
Evelyn Alexandra

v
INDICE
DEDICATORIA .............................................................................................................. iv
AGRADECIMIENTO ...................................................................................................... v
RESUMEN ..................................................................................................................... xii
ABSTRACT................................................................................................................... xiii
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN .................................................................................. 15
1.1. Realidad Problemática ............................................................................................. 16
1.2. Trabajos previos ....................................................................................................... 18
A nivel local .................................................................................................................... 24
1.3. Teorías relacionadas al tema .................................................................................... 27
1.3.1. Marketing .............................................................................................................. 27
1.3.1.1. Importancia del marketing ................................................................................. 28
1.3.1.2. Objetivos del marketing ..................................................................................... 28
1.3.1.3. Tipos de marketing ............................................................................................ 29
1.3.1.6. Tipos de plan de marketing ................................................................................ 37
1.3.1.7. Plan de marketing por ciclo de producto ........................................................... 40
1.3.1.8. Plan de marketing por introducción del producto .............................................. 40
1.3.1.9. Plan de marketing de introducción de marca ..................................................... 40
1.3.1.10. Planes de marketing de crecimiento ................................................................ 41
1.3.1.11. Plan de marketing de mantenimiento............................................................... 41
1.3.1.12. Plan De Marketing Por objetivo ...................................................................... 42
1.3.1.13. Fases del plan de marketing ............................................................................. 43
1.3.1.14. Estrategias del plan de marketing .................................................................... 44
1.3.2. Posicionamiento .................................................................................................... 46
1.3.2.1. Pasos para el posicionamiento de una marca ..................................................... 47
1.3.2.2. Las leyes del posicionamiento ........................................................................... 49
1.3.2.3. Posicionamiento de la marca ............................................................................. 50
1.4. Formulación del problema ....................................................................................... 52
1.5. Justificación e importancia del estudio .................................................................... 52
1.6. Hipótesis .................................................................................................................. 53
1.7. Objetivos .................................................................................................................. 53
CAPÍTULO II: MATERIAL Y MÉTODO .................................................................... 55
2.1. Tipo y diseño de investigación ................................................................................ 55

vi
2.2. Población y muestra ................................................................................................. 55
2.3. Variables, operacionalización .................................................................................. 56
2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad .............. 60
2.5. Procesamiento de análisis de datos .......................................................................... 60
2.6. Aspectos éticos ........................................................................................................ 60
2.7. Criterios de rigor científico ...................................................................................... 61
CAPÍTULO III: RESULTADOS .................................................................................... 63
3.1. Tablas y figuras ........................................................................................................ 65
3.2. Discusión de resultados ........................................................................................... 87
3.3. Aporte científico ...................................................................................................... 88
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................. 98
4.1. Conclusiones ............................................................................................................ 98
4.2. Recomendaciones .................................................................................................... 99
REFERENCIAS ............................................................................................................ 100
ANEXOS ...................................................................................................................... 106
 Anexo 01: CUESTIONARIO ....................................................... 107
 Anexo 02: MATRIZ DE CONSISTENCIA........¡Error! Marcador no
definido.
 Anexo 02: FORMATO T1 ........................................................... 110
 Anexo 3: ACTA DE ORIGINALIDAD ....................................... 112
 Anexo 4: REPORTE URKUND ................................................... 113
 Anexo 5 :DECLARACION JURADA ........................................ 115
 Anexo 6: CONSTANCIA DE AUTORIZACIONDE LA EMPRESA
PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACION .............. 117
 Anexo 07: VALIDACION DE JUICIO DE EXPERTOS ............. 119
 Anexo 08: MATRIZ DE CONSISTENCIA.................................. 140
 ANEXO 09: FOTOGRAFIAS ...................................................... 141

vii
 ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de la variable independiente 57
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente 59
Tabla 3 ¿Cuál de las siguientes marcas prefiere comprar? 65
Tabla 4 Conoce Ud. La marca Yamboly 66
En que piensa, cuando escucha hablar de marca
Tabla 5 Yamboly. 67
¿Qué atributo diferenciador cree usted que tiene
Yamboly que hace diferente a la marca yamboly de las
Tabla 6 demás? 68
Cree Ud. Que la marca Yamboly ofrece productos de
Tabla 7 calidad 69
Calidad de los productos Yamboly satisface sus
Tabla 8 necesidades 70
¿La imagen de la marca Yamboly está en tu mente
Tabla 9 cuando piensas en un delicioso helado? 71
¿Qué busca usted como consumidor al comprar los
Tabla 10 productos de la marca Yamboly? 72
Que tan atractiva es para usted la publicidad que
Tabla 11 realiza la marca Yamboly 73
Cree usted que los empaques de los distintos productos
Tabla 12 de la marca Yamboly son atractivos 74
Que cambios sugiere al empaque de los productos de la
Tabla 13 marca Yamboly 75
Tabla 14 Los colores de la marca Yamboly son atractivos. 76
¿Qué colores debería llevar la marca para que tenga
Tabla 15 mayor atractivo en el mercado? 77
Tabla 16 El logo de la marca Yamboly le parece interesante 78

El eslogan de la marca Yamboly es “Diversión y sabor”

Tabla 17 está relacionado con todos los detalles del producto. 79

viii
 Que tipos de medios publicitarios desea que tenga la
Tabla 18 marca Yamboly. 80
Que canal televisivo observa, en que programa, en que
Tabla 19 horario y que días. 81
Tabla 20 Que emisora escucha 82
Qué día, es que horario y cuantas horas revisa sus redes
Tabla 21 sociales 83
Tabla 22 En que horario revisa sus redes sociales 84
Tabla 23 Cuántas horas revisa sus redes sociales. 85
Tabla 24 ¿Qué periódico compra usualmente? 86
Tabla 25 Observaciones y recomendaciones 87

ix
 INDICE DE FIGURAS

Figura 1 Dimensiones del producto 31

Figura 2 Tipos de plan de marketing 37
Figura 3 Plan de marketing del ciclo del producto 40
Figura 4 Plan de marketing por introducción de marca 41
Figura 5 Plan de marketing de crecimiento 41
Figura 6 ¿Cuál de las siguientes marcas prefiere comprar? 65
Figura 7 Conoce Ud. La marca Yamboly 66
En que piensa, cuando escucha hablar de marca
Figura 8 Yamboly. 67
¿Qué atributo diferenciador cree usted que tiene
Yamboly que hace diferente a la marca yamboly de las
Figura 9 demás? 68
Cree Ud. Que la marca Yamboly ofrece productos de
Figura 10 calidad 69
Calidad de los productos Yamboly satisface sus
Figura 11 necesidades 70
¿La imagen de la marca Yamboly está en tu mente
Figura 12 cuando piensas en un delicioso helado? 71
¿Qué busca usted como consumidor al comprar los
Figura 13 productos de la marca Yamboly? 72
Que tan atractiva es para usted la publicidad que
Figura 14 realiza la marca Yamboly 73
Cree usted que los empaques de los distintos productos
Figura 15 de la marca Yamboly son atractivos 74
Que cambios sugiere al empaque de los productos de la
Figura 16 marca Yamboly 75
Figura 17 Los colores de la marca Yamboly son atractivos. 76
¿Qué colores debería llevar la marca para que tenga
Figura 18 mayor atractivo en el mercado? 77
Figura 19 El logo de la marca Yamboly le parece interesante 78

El eslogan de la marca Yamboly es “Diversión y sabor”

está relacionado con todos los detalles del producto.
Figura 20 79
Que tipos de medios publicitarios desea que tenga la
Figura 21 marca Yamboly. 80
Que canal televisivo observa, en que programa, en que
Figura 22 horario y que días. 81
Figura 23 Que emisora escucha 82

x
 Qué día, es que horario y cuantas horas revisa sus redes
Figura 24 sociales 83
Figura 25 En que horario revisa sus redes sociales 84
Figura 26 Cuántas horas revisa sus redes sociales. 85
Figura 27 ¿Qué periódico compra usualmente? 86
Figura 28 Observaciones y recomendaciones 87

xi
 RESUMEN
El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo proponer un plan de marketing
para el posicionamiento de la marca Yamboly en la provincia de Chiclayo, para lo cual
identificaron las ventajas competitivas, atributos de valor de la marca y se determinó el
posicionamiento de la marca Yamboly. La muestra estuvo representada por 169 clientes de
los 300 que conforma la población. El diseño de la investigación fue cuantitativo y el
instrumento utilizado para la recolección de datos fue el cuestionario. Los resultados
permitieron identificar como ventajas competitivas y atributos de valor de la marca Yamboly
a la experiencia de la empresa de más de 15 años, su valor nutritivo, colores en el diseño de
los empaques y precio ya que son relativamente más baratos en comparación con la
competencia por estar dirigidos al segmento C y D. En cuanto al posicionamiento de la marca
se concluyó que la marca no se encuentra posicionada en la mente del consumidor y por tal,
se elabora un plan de marketing en base a las respuestas de los encuestados en cuanto a
gustos y preferencias para el producto, el precio, promoción y plaza.

Palabras clave: Marketing, posicionamiento, marca, Yamboly.

xii
 ABSTRACT
This research aimed to propose a marketing plan for positioning the Yamboly brand
in the province of Chiclayo, for which they identified competitive advantages, attributes
brand value and positioning of the Yamboly mark was determined. The sample was
represented by 169 of the 300 customers that makes up the population. The research design
was quantitative and the instrument used for data collection was the questionnaire. The
results allowed to identify as competitive advantages and value attributes of the Yamboly
brand experience company more than 15 years, nutritional value, colors in the design of the
packaging and price because they are relatively cheaper compared to the competition be
addressed to the C segment and D. as for brand positioning was concluded that the mark is
not positioned in the consumer's mind and such a marketing plan is developed based on the
responses of respondents in as tastes and preferences for product, price, promotion and place.

Keywords: Marketing, positioning, brand, Yamboly.

xiii
 CAPÍTULO I:
INTRODUCCIÓN

14
 CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
En épocas tan competitivas como las que se dan en nuestra localidad, es de suma
importancia que las organizaciones, se posicionen en la mente del consumidor, a través de
una oferta de valor único, que las haga diferentes de las demás empresas en su rubro y que
logren permanecer en un océano azul. El concepto de posicionamiento indica, que es el
espacio mental donde la marca se plasma en el cerebro del cliente, en base a una serie de
atributos que la diferencian de sus competidores.

El marketing mix, a través de sus variables logra articular estrategias que permiten
obtener diferenciaciones consistentes e importantes, basándose en una gestión a largo plazo.
La variable publicidad y la variable personas, logran incrementar el posicionamiento de una
organización.

El presente estudio tuvo como propósito principal proponer un plan de marketing

para el posicionamiento de la marca Yamboly en la provincia de Chiclayo, para lo cual
identificaron las ventajas competitivas, características diferenciales de la marca y se
determinó el posicionamiento de la marca Yamboly. La muestra estuvo representada por 169
clientes de los 300 que conforma la población. El diseño de la investigación fue cuantitativo
y el instrumento utilizado para recoger datos numéricos fue el cuestionario.

La presente investigación se estructura en los siguientes capítulos:

El capítulo I, se resuelve la introducción, realidad problemática a nivel internacional,
nacional y local, enumerando los trabajos previos, así como también las teorías relacionadas
al tema. También se enuncia el problema de investigación, hipótesis, objetivo general y
objetivos específicos.

El capítulo II, muestra el tipo y diseño de investigación, así como el universo

poblacional, las técnicas e instrumentos de recolección de datos, también se exponen los
criterios éticos y rigor científico.

El Capítulo III, evidencia los resultados de la investigación en tablas y figuras, así

como también su discusión de los resultados.

15
 Finalmente, el capítulo IV, evidencia las conclusiones y recomendaciones de la
investigación.

1.1. Realidad Problemática

A nivel internacional
La indagación por degustaciones más cremosas, con texturas e ingredientes
renovadores parece ser una de las preferencias del consumidor en la temporada de invierno,
dejando de lado los helados a base de agua, elegidos a la hora de querer refrescarse.

Paan (2014) expresa que las marcas de helado han incrementado sus líneas de
productos a través de la creación de nuevas marcas, debido a la alta competitividad que
tienen los mercados actuales. Es el caso de Bresler, marca que ha creado nuevas líneas de
productos basados en la innovación con el fin de hacer frente a la marca D'Onofrio. El clima
juega un papel fundamental sobre los negocios que alcanzan beneficios con la época del
verano. La llegada del fenómeno llamado, El Niño aplaza el inicio de esta temporada y afecta
(levemente) el comercio de equipos necesarios en la época de frío, traje de baño, textiles,
accesorios de temporada, helados entre otros productos de la estación. (León, 2010)

Por otro lado, como lo menciona Cárdenas (2015), las personas que consiguieron
cierto tipo de incomodidad dental en el momento de consumir alimentos o líquidos helados,
tanto como calientes, ácidas o dulces, pueden formar parte del 59.9% de clientes que padecen
de sensibilidad en sus dientes. Siendo ésta no es una enfermedad sino un estado que se
desenvuelve con el pasar del tiempo, a causa de ciertos elementos como son las encías
retraídas, el agresivo cepillado de los dientes al igual que el bruxismo, siendo éste un hábito
involuntario. La sensibilidad dental se genera por la exhibición gradual de la parte
más débil del diente, encontrándose debajo del esmalte, denominada “dentina”. Esta
contiene unos tubos diminutos (“túbulos”) que llevan los extremos de los nervios estando
llenos de líquido. Por tal beber líquidos fríos provoca que este componente se estremezca.
Siendo el movimiento de este líquido la causante que los extremos de los nervios reanuden
como respuesta, sintiendo un hincón incómodo un dolor ligero y penetrante. Siendo muchos,
los que cambian de hábitos. Según la investigación, el 64.8% de consumidores que se
encuentran con esta sensibilidad suelen modificar sus hábitos de comida por la incomodidad
ocasionada por ciertas bebidas o alimentos, contando con un 18% que no hace nada para

16
solucionar su molestia, siguiendo con su rutina de siempre, soportando las incomodidades
de consumir ciertos alimentos que origina la ya conocida sensación.

A nivel nacional
Para Serrano (2015) el primordial error entre las Pymes incluyendo a ciertas
organizaciones en crecimiento que tienen tiempo desarrollándose en el mercado, y a pesar
de eso, están sometidas a falencias provenidas por una pésima gestión o la ya conocida crisis
económica, es de no realizar un buen plan de marketing. Los emprendimientos disipan
excluir de esta invaluable estrategia, bien por escaso tiempo o porque sospechan que el costo
es demasiado elevado a lo que ellos financian y lo que más puede llamar la atención, es por
desconocimiento del mismo. Claro está que estos motivos son realmente significativas en el
momento de lanzarse, pero analizo que en varias ocasiones son los emprendedores los que
optan en colocar en marcha propuestas o ideas de negocios sin un programa, un estudio de
mercado, una investigación sobre potenciales consumidores o una previsión de la misma ,
en resumen, sin un plan de negocio o lo ya conocido, plan de marketing.

Para Arellano (2013) contar con buenos productos tanto como servicios, es
primordial para que una organización sea exitosa, sin embargo, no es suficiente, debido a
que la apariencia de los clientes posee de nosotros será lo más trascendental para la
prosperidad, teniendo en cuenta, que, si ésta es mal orientada, conducirá indudablemente al
fracaso. Desde que una empresa cuenta con una respetable imagen, adquiere beneficios
debido a la familiaridad, simpatía, gusto y fidelidad de sus clientes e incluyendo a futuro a
los potenciales consumidores. Una gran parte en la decisión de la compra es involuntaria y
emocional, inclusive la que es realizada por las organizaciones. Conociendo que los
consumidores optaran por comprar en un negocio conocida como sociable, confiable,
responsable y prometedora sobre lo que dice que a una empresa vista como distante o que
adquirió disturbios con sus consumidores o con las autoridades correspondientes.

A nivel local
La empresa elaboradora de productos lácteos Helatony´s S.A.C dedicada a la venta
de helados, siendo estos ofrecidos con la marca Yamboly, marca que no posee un plan de
marketing adecuado, siendo esto generador de diversos problemas. Toda empresa debe
contar con un plan de marketing donde determine un análisis, externo e interno sobre la

17
organización en el cual se defina los objetivos por cumplir sobre un determinado plazo,
además de conocer que estrategias y acciones se deben utilizar para llegar a los objetivos
deseados.

Si una empresa no posee un plan de marketing, éste generaría una sin fin de
problemas como, la mala utilización de recursos disponibles, conllevando a una acentuación
sobre los costes, sin un plan, la gestión de la empresa es dirigida por impulsos, no estando
preparada a futuros problemas, ajustándose a una realidad poco clara del mercado, siendo
esto lo que nos llevaría al inmediato fracaso.

El bajo posicionamiento de la marca es otro problema muy repetitivo que se halla en

una empresa que no cuenta con el plan de marketing, es ahí donde la fidelización y la
captación de clientes llega hacer más dificultoso. Aparte de, sino existiera un
posicionamiento propicio de la marca en el mercado, tendría como resultado que los
proveedores no exploren con facilidad los diversos productos que estos brindan. Además,
que los trabajadores no saben la importancia de la publicidad de los productos que serán
ofrecidos a los compradores. Siendo la escasa inversión otro factor que influye directamente
al marketing debido a que es muy costoso para la organización.

Existen marcas que a diferencia de YAMBOLY, si invierten en más publicidad para

hacerse conocidas en un mercado, dando lugar a que la competencia sea aún más enérgica.
Encontrando otro factor por el cual YAMBOLY no es reconocida, es por lo que no cuenta
con una apropiada asesoría por parte del área administrativa sobre el personal que labora con
ellos, sobre la forma correcta, adecuada y precisa de cómo deben publicitar sus productos

1.2. Trabajos previos

A nivel internacional
Rosales (2016), busco crear tácticas basadas en marketing con el propósito de
ascender las ventas de una ferretería. Para el presente estudio se utilizó de alcance de
investigación descriptiva, con diseño no experimental, se tomó como población a un grupo
de habitantes mayores de edad, que radican en la ciudad de San Pablo, y que se caracterizan
por ser compradores usuales de artículos de ferretería. Del mismo modo, se empleó un
muestro probabilístico simple donde se obtuvo 363 elementos muestrales. Como técnicas de

18
recolección de datos se utilizaron la entrevista estructurada y la encuesta. Entre las
conclusiones del estudio se encuentra que las tácticas basadas en marketing que permiten
ascender las ventas de la ferretería, deben basarse en programas de promociones y
descuentos en los principales ítems que vende la empresa.

Seminario (2016) culminó una investigación donde logró elaborar un programa de

marketing para una empresa de venta de celulares. El estudio siguió un diseño no
experimental, bajo un enfoque cuantitativo, utilizándose un tipo de investigación descriptiva
con el fin de enumerar las características que presenta la empresa, con respecto al uso y
aplicación de estrategias de marketing. Para la recolección de datos se recurrió al
cuestionario como instrumento de recolección de datos, el mismo que fue validado por
expertos. Como resultado principal se encuentra que después de realizado el análisis
situacional de la empresa, se determina que la empresa no hace uso de las oportunidades que
ofrece el mercado, a raíz que no cuenta un plan de marketing estructurado. Entre las
conclusiones del estudio se evidencia que el plan de marketing debe estructurarse en base
estrategias que permitan maximizar las oportunidades del macro ambiente, entre las
principales estrategias se encuentra el uso de actividades promocionales que permitan el
incremento sostenido de las ventas de los productos que brinda la compañía.

Carranza (2015), busco elaborar un plan de marketing con el fin de mejorar la gestión
administrativa de una empresa comercial. Para el desarrollo del estudio, se decidió utilizar
el tipo de investigación descriptiva, el cual permitió interpretar las principales características
que presenta la empresa en cuando a las actividades de gestión administrativa que aplica. El
diseño del estudio fue no experimental, debido a que el plan de marketing quedo en calidad
de propuesta. Para recoger información se efectuó mediante las técnicas de la encuesta y la
entrevista. La muestra de estudio estuvo integrada por 390 habitantes de diferentes niveles
socio económicos de la región de Canto Quevedo. Entre las conclusiones del estudio, se
evidencia que la empresa no cuenta con una planificación estricta de sus actividades
comerciales, debido a la ausencia de un plan de marketing. Entre las principales
recomendaciones, se encuentra que la empresa elabore estrategias comerciales que se
incluyan en un plan de marketing estratégico planteado en un periodo de 5 años.

19
 Chuquin (2015), se propuso estructurar tácticas de marketing mix para la promoción
de las artesanías en una asociación civil. Para efectos de estudio, se decidió utilizar el método
deductivo, el cual permite encontrar particulares a través de hechos generales. La
investigación se inclinó por el tipo de estudio descriptivo el cual permite enumerar
características que presenta una realidad problemática, para el presente estudio, se describió
la realidad que presenta la asociación civil en sus productos de artesanía. La muestra de
estudio estuvo conformada por 382 elementos muestrales, a los cuales se les aplico el
instrumento de obtención de información conocido como cuestionario, el cual estuvo
construido en base a reactivos de tipo cerrado con escala de intensidad. Como principal
resultado, luego de construido el análisis situacional de la empresa, se evidencia que la
empresa no aprovecha en totalidad el mercado potencial de exportación de artesanías debido
a una falta de planificación en sus estrategias comerciales. Como principal conclusión se
evidencia que la empresa debe desarrollar estrategias comerciales, que permitan
promocionar los atributos y características que tienen las artesanías de la empresa. La
estrategia promocional debe basarse en actividades de comunicación de valor.

Colmont y Landaburu (2014) se propusieron diseñar un programa de marketing para

el aumento de las ventas de la empresa MIZPA S.A. La investigación se inclinó por la
utilización del tipo de investigación descriptiva con el fin de enumerar las características y
áreas de oportunidad que tiene la empresa, con respecto al diseño del estudio, se creyó
conveniente el tipo no experimental, donde los datos obtenidos de las variables no fueron
manipulados. Para el desarrollo de la investigación se utilizó el cuestionario, el cual se aplicó
a una muestra conformada por 182 elementos muestrales, que se caracterizan por ser clientes
frecuentes de la empresa y que ejercen las profesiones de ingeniero y de arquitecto. Entre
las conclusiones del estudio se evidencia que, para el incremento de ventas, se debe hacer
énfasis en la aplicación de programas de capacitación para el personal que se encuentra en
contacto con los clientes, con el fin de que el personal mejore el conocimiento de la pauta
del producto y pueda enfrentar de una mejor manera las objeciones por parte de los clientes.
Además, el plan de marketing debe enfocarse en aplicar una estrategia de precios orientada
al valor de los clientes, con el fin de enfrentar mejor la competencia.

De la Cruz (2013) busco diseñar un plan estratégico de mercadeo para una empresa
productora de muebles. El estudio tuvo un corte netamente cuantitativo, el cual permitió un

20
análisis profundo de los datos recolectados. A través de la investigación descriptiva se
describieron las principales áreas a mejorar en la empresa. Ante el recojo de información se
utilizó como técnica la encuesta, aplicándose un cuestionario validado por expertos a un
grupo muestral integrado por 52 clientes frecuentes de la empresa, los cuales están
registrados en la data de la empresa. Como principal resultado, luego del análisis interno de
la empresa, se encuentra que la empresa no cuenta con un plan formal de mercadeo, a pesar
de esta carencia, la empresa cuenta con un posicionamiento importante en la región, debido
a que los clientes perciben una buena calidad en los muebles que produce la empresa. Como
principal conclusión se expone que el diseño de plan estratégico debe basarse en la
elaboración de actividades comerciales, las cuales permitan el desarrollo de nuevas líneas a
de productos, además el plan debe estar acompañados de una estrategia de ventas agresiva,
a través de la creación de una fuerza ventas especializada y estrategias de publicidad en
diferentes medios.

A nivel nacional
Cabrera y Taipe (2016), se propusieron identificar las tácticas de marketing que son
trascendentales para el posicionamiento de una organización de venta de calzado. La
investigación tuvo un corte cuantitativo para el tratamiento de datos agrupados, para la
discusión de resultados se recurrió al método deductivo el cual permitió el desarrollo de
conclusiones en base a datos particulares recogidos durante el desarrollo de la investigación.
El estudio fue básicamente descriptivo propositivo, el cual permitió dar cumplimiento a los
objetivos de investigación. Para la aplicación del instrumento cuestionario, se creyó
conveniente utilizar una muestra compuesta por 62 consumidores de la organización, los
mismos que pertenecen a los niveles socio económicos B y C de la ciudad de Huancayo.
Entre las conclusiones a las que llega el estudio, se expone que para que la empresa logre un
posicionamiento significativo, se debe considerar la creación de nuevas líneas productos, las
cuales puedan consolidar un nuevo mix de productos para la empresa, además se debe aplicar
una política de precios de introducción de mercado, la misma que permita dar a conocer los
nuevos productos de la empresa.

Echevarria (2016), se propuso hallar el nivel de influencia que existe entre el

marketing mix y el desempeño de una empresa exportadora. Para el cumplimiento de los
objetivos de investigación, se siguió en estricto un enfoque de investigación correlacional,

21
con un diseño no experimental, el cual implica que los datos obtenidos de las variables no
fueron manipulados o alterados en el tiempo. La muestra de estudio estuvo integrada por
121 empresas que se encuentran en el rubro de exportación del producto palta Hass, los
elementos muestrales se localizan inscritos en la lista de clientes de Promperú. La técnica de
investigación fue la entrevista en profundidad, la misma que fue aplica a los gerentes de las
empresas del grupo muestral. Como principal resultado, se encuentra que existe un alto nivel
de influencia entre el marketing mix y el desempeño de la compañía exportadora. El estudio
permite concluir que las dimensiones empaque y marca que generan un alto grado de nivel
de satisfacción en los clientes de la empresa, volviendo al producto de la empresa como una
principal fortaleza. Finalmente, el estudio recomienda que, para mejorar el desempeño de la
empresa, es necesario la aplicación de una política de precios flexibles orientada a maximizar
los resultados de la empresa.

Díaz (2016), se propuso calcular la consecuencia del plan de marketing en las ventas
de la empresa “Villa María”. La tesis se inclinó por utilizar un enfoque cuantitativo, con un
tipo de estudio descriptivo, propositiva, con un tipo de diseño experimental. Para el
desarrollo del estudio se creyó conveniente utilizar como población a los clientes de la
empresa, los mismos que se encuentran detallados en la base de datos de la empresa, a través
del muestreo probabilístico de tipo aleatorio simple, se determinó que la muestra de estudio
estuvo integrada por 64 clientes de la empresa. La tesis permite concluir que las estrategias
que permiten incrementar las ventas en la empresa, se deben soportar en actividades
promocionales y de publicidad, las actividades promocionales deben enfocarse en la
utilización de marketing directo, relaciones publicas y la creación de activaciones y eventos.
Finalmente se evidencia que la implementación del plan de marketing, permite un
incremento significativo en la empresa, proyectándose un crecimiento sostenido y estable de
las ventas de los productos de la empresa.

Chávez, Huarcaya, y Spitzer (2015), se orientaron a diseñar una propuesta de

programa de marketing para una organización del rubro de comida rápida en el sector retail.
La presente tesis utilizo un diseño no experimental debido a que la propuesta de programa
de marketing, no se implementó. Para efectos de estudio se utilizó un enfoque de tesis
descriptiva, la cual permitió calcular las características que presenta el rubro de comida
rápida en el sector retail, se recurrió al tipo de estudio propositivo con el propósito de

22
proponer un programa de marketing que permita solucionar las falencias que presenta la
empresa. Para el recojo de información se utilizó el cuestionario el cual fue aplicado a los
clientes que frecuentan la organización en el patio de comidas de un centro comercial, la
muestra de investigación estuvo compuesta por 384 clientes de clase media, con un rango de
edades promedio entre 25 a 45 años. Como conclusión se observa que el plan de marketing
debe basarse en la utilización de técnicas de publicidad below the line, a través del reparto
de volantes y flyers en el patio de comida del centro comercial. Finalmente, la empresa debe
proponer descuentos y promociones para mejorar la demanda los productos que tiene la
empresa.

Cueva (2015) se propuso encontrar la relación entre las tácticas de marketing mix y
la satisfacción de los compradores del producto la Moradita de Inca Kola. Para efectos de
estudio se utilizó un tipo de investigación correlacional. La población del estudio estuvo
integrada básicamente por habitantes de la ciudad de Chimbote y alrededores que en total
suman 305,118, según datos del INEI. Luego de un muestreo aleatorio simple, se determina
que la muestra final del estudio estuvo conformada por 384 elementos muestrales. La
investigación hizo uso del cuestionario como instrumento principal de recolección de datos.
El principal resultado del estudio encuentra que si existe relación entre el marketing mix y
la satisfacción del consumidor del producto La Moradita de Inca Kola, Con respecto a la
variable satisfacción del cliente, se encuentra que los clientes valoran significativamente los
atributos que presenta el producto La Moradita de Inca Kola, en relación al factor precio de
la variable marketing mix, se encuentra que la política de precios de la empresa, es percibida
como adecuada por la gran mayoría de clientes de la empresa.

Segura (2015), se propuso determinar las principales estrategias de marketing que

permiten posicionar los productos artesanales de una asociación. A través del tipo de
investigación descriptiva, se logró describir que la empresa no tiene buen posicionamiento
en la ciudad de Trujillo. El universo del estudio estuvo compuesto principalmente por
consumidores nacionales que compran productos artesanales hechos a mano y por turistas
que visitan la ciudad Huamachumo, la muestra quedo configurada por 93 turistas, a los
mismos que se les aplico un cuestionario validado por expertos, configurado por 32 reactivos
de tipo cerrado con escala de cinco niveles. El presente estudio concluye que, para mejorar
el posicionamiento de los productos artesanales, la organización debe hacer uso de

23
estrategias de marketing enfocadas en publicidad above the line, las cuales permitan difundir
los atributos que presentan los productos de la empresa. Finalmente se hace evidente que la
organización debe capacitar al personal de los puntos de venta de los productos, con el fin
de mejorar el proceso de cierre de ventas con la población de turistas que presenta la
empresa.

Mendiburu (2014), busco diseñar una propuesta de programa basado de Marketing

para incrementar las ventas de una empresa de productos lácteos. El estudio tuvo un diseño
no experimental, utilizándose un enfoque de estudio descriptivo propositivo, la misma que
permitió descubrir las características que tiene la empresa con respecto al nivel de ventas, y
a la vez determinar los requerimientos necesarios que debe contener el plan de marketing
para incrementar las ventas de la empresa. Para el recojo de información se utilizaron las
técnicas de la encuesta y de la entrevista en profundidad, aplicándose el cuestionario a 203
clientes frecuentes de la empresa y la guía de preguntas a los dirigentes de la empresa. Luego
del análisis estadístico, la tesis permite encontrar como principal resultado que la propuesta
de plan de marketing si permite incrementar las ventas de la empresa. Entre las conclusiones
del estudio se demuestra que el plan de marketing debe contener estrategias orientadas a la
promoción de las líneas de productos que mantiene la empresa, entre las actividades se deben
desarrollar políticas de promociones y descuentos, así como también activaciones en los
diferentes puntos de venta.

A nivel local
Custodio y Salazar (2016), los autores buscaron diseñar un Plan de Marketing para
el posicionamiento de un producto de primera necesidad en una empresa de la ciudad de
Chiclayo. Para efectos de estudio se utilizó en estricto un enfoque netamente cuantitativo,
con un tipo de investigación descriptiva, propositiva, con diseño no experimental, que
permitió descubrir los objetivos de investigación. El estudio se orientó a determinar los
factores de compra que evalúan los consumidores chiclayanos al momento de elegir y
comprar un producto de primera necesidad. Para el recojo de información se puso en marcha
a encuestar a un grupo de amas de casa de la ciudad de Chiclayo, grupo que estuvo
conformado por 384 elementos muestrales. Luego del análisis y procesamiento de datos, se
logra evidenciar que el mercado chiclayano se caracteriza por tener niveles de insatisfacción
altos en la compra de los productos de primera necesidad. Entre las conclusiones se obtiene

24
que la empresa debe aprovechar la insatisfacción de la demanda de los productos de primera
necesidad con el fin de ofrecer productos que puedan satisfacer las necesidades de los
consumidores de la empresa. El estudio recomienda que la organización emplee métodos de
distribución por canales indirectos, y la aplicación de una política de precios flexibles.

Pereyra y Yunis (2016) en su estudio se propusieron diseñar un programa de

marketing para desarrollar la marca de menestras en la ciudad de Chiclayo. Para el estudio
se utilizó el método deductivo, el cual permite obtener generalidades o conclusiones a partir
de realidades particulares, de esta manera el estudio utilizo el enfoque de investigación
descriptivo con el fin de detallar las propiedades de compra que presentan los consumidores
de menestras de la ciudad de Chiclayo. Ante el recojo de información se utilizó el
instrumento cuestionario que fue aplicado a una muestra conformada por un grupo de
consumidores pertenecientes a niveles socio económicos A, B, y C de la ciudad de Chiclayo.
Luego del análisis y procesamiento de datos se obtiene que para incrementar el nivel de
ventas del producto menestras es obligatorio que el plan de marketing, contemple tácticas
de publicidad y promoción que permitan comunicar las ventajas competitivas que presenta
el producto menestras. Como recomendación el estudio evidencia realizar campañas
publicitarias reforzando los atributos y beneficios que presenta el consumo diario de
menestras.

Ramírez (2016) el estudio se orientó a determinar la relación que presenta el

marketing mix y el posicionamiento en una empresa del rubro gastronómico. El estudio
utilizo el método deductivo de inferencia causal para llegar las conclusiones de correlación.
El tipo de investigación fue descriptiva correlacional, la cual permito cubrir y obtener los
objetivos de investigación. Como técnicas de recaudación de información se utilizaron la
encuesta y la entrevista no estructurada, las mismas que se aplicaron a un grupo de
consumidores de con rangos de edades de 18 a 65 años, que habitan en el distrito de Jamalca.
Como principal resultado se encuentra que existe una correlación directa y positiva entre el
marketing mix y el posicionamiento de la empresa del rubro gastronómico, del presente
resultado se deduce que a mayor nivel de marketing mix, se incrementa el nivel de
posicionamiento de la empresa. Entre las conclusiones se obtiene que a pesar que la empresa
realiza publicidades frecuentes, la marca de la empresa presenta un nivel bajo debido a que

25
los productos que comercializa no cuentan con los atributos necesarios de calidad. El estudio
recomienda mejorar los atributos de calidad de los productos.

Chavéz y Delgado (2015) los autores se propusieron diseñar un programa de

marketing para acrecentar las ventas de un restaurante. El enfoque de estudio fue netamente
cuantitativo, valiéndose del método deductivo, el mismo que permitió la construcción de
conclusiones generales a través de particularidades. Para el desarrollo de la investigación se
creyó conveniente aplicar cuestionarios estructurados por preguntas cerradas a un grupo de
consumidores de la empresa, que comparten las siguientes características en común: rango
de edades entre 18 a 60 años, y ubigeo ciudad de Chiclayo. La investigación complemento
la recolección de datos a través de la utilización de focus group. Luego del procesamiento
de datos, la tesis encuentra como principal resultado que los consumidores de la empresa
perciben un nivel de calidad de servicio adecuado en el restaurante. Entre las principales
conclusiones se observa que a pesar que la dimensión de calidad es alta, se evidencia que el
posicionamiento de la empresa se ve afectado presentando niveles bajo. Los factores que
afectan el posicionamiento de la empresa son el precio, y la calidad de los insumos de los
platos.

Saldaña (2015), busco diseñar un programa de marketing para mejorar las ventas de
una organización constructora. El diseño de la presente investigación fue no experimental,
debido a que el aporte científico del estudio quedo en calidad de propuesta, para ser
implementado por la empresa cuando lo crea conveniente. Para la consecución de los
objetivos de investigación se utilizó la investigación descriptiva con el fin de caracterizar las
falencias que presenta la empresa con respecto a las ventas y propositiva, con el fin de
proponer una solución al nivel de ventas de la empresa. La muestra estuvo integra por 54
clientes que se encuentran registrados en la cartera de clientes y que se caracterizan por
mantener contratos vigentes con la empresa. Como principal resultado luego del
procesamiento de datos, se encuentra que el plan de marketing si permite un incremento
progresivo de las ventas de la empresa. La propuesta de programa de marketing debe
considerar los factores de producto, precio, plaza y promoción como estrategia de marketing
mix, la dimensión producto debe caracterizar por ampliar la longitud de las líneas de
productos, y la dimensión precio debe implementar una política de precios flexibles que
permita establecer descuentos significativos.

26
 Martínez y Mechato (2014) se propusieron elaborar un plan de marketing para un
cluster de farmacias ubicadas en el distrito de José Leonardo Ortiz, Chiclayo en el año 2014.
Para efectos de investigación el estudio tuvo enfoque cuantitativo, con un enfoque de estudio
descriptivo, que permite establecer las características que presenta el cluster de farmacias.
La población muestral estuvo integrada 184,660 habitantes del distrito de José Leonardo
Ortiz de la ciudad de Chiclayo, para hallar la muestra, se aplicó el muestreo aleatorio simple,
quedando delimitada en 383 elementos muestrales de estudio. Como principal resultado
luego del procesamiento y análisis de datos, se encuentra que la empresa carece de una
ventaja competitiva significativa y sostenida en el tiempo que el permita obtener un
posicionamiento en el mercado, la tesis considera que es necesario que el plan de marketing
se oriente a establecer una ventaja competitiva orientada a los costos con el fin de
diferenciarse y posicionarse en el mercado.

1.3. Teorías relacionadas al tema

1.3.1. Marketing
Para Talaya y Mondejar (2014) con su libro citando a Pride y Ferrell nos expone que
el marketing es el conocimiento y actitud que destina a los colaboradores de la organización
como a sus actividades hacia el cliente, éste se puede proporcionar con cualquier tipo de
factor que pueda dar estructura al segmento de un proceso de intercambio puesto que no
cuenta, con un límite para el cambio, tanto de bienes físicos como el de servicios, incluyendo
de la misma forma, otras formas también existen como sucesos, experiencias, derechos de
propiedad, empresas, información, pensamientos y sitios. El marketing puede ser empleado
por consumidores naturales o por clientes jurídicos que se proyectan a formar vínculos de
intercambio con el objetivo de compensar necesidades y deseos.

El marketing se ha categorizado como un importante elemento de las organizaciones

sobre todo de las empresas que no tienen como propósito lucrar, acudiendo al marketing para
poder detectar la opinión que tienen los electores sobre sus servicios y productos.

Según Kotler y Armstrong (2012) en su libro, “Marketing” décimo cuarta edición,

nos indica que: el marketing se refiere a la gestión de relaciones con los consumidores. El
propósito doble de este, se basa en cautivar a potentes consumidores asegurándoles un valor
sumo para conservar y aumentar los consumidores recientes cubriendo sus necesidades. Un

27
gran número de clientes piensan que el marketing exclusivamente se trata de vender y crear
publicidad. Hostigando todos los días con comerciales en televisión, por catálogos,
invitaciones para promocionar lo que venden u ofrecimientos de productos por medio de
correo electrónico. Sin embargo, las ventas y publicidad son solo la punta del marketing.
Actualmente el marketing no solo debe ser entendido en el sentido antiguo de realizar una
venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno que se trata de cubrir las necesidades
del cliente. Si el mercadólogo conoce las necesidades del cliente, crea productos que brinden
un aporte gigante al que desee el cliente, plasma sus precios, comercia y suscita de una forma
rápida, sus productos llegaran a venderse con destreza.

Para Sainz (2012) se refiere que el marketing funciona como una orientación
organizacional en donde se reconoce el crecimiento de un negocio, las cuales su principal
objetivo es satisfacer las necesidades actuales y próximas de los clientes. Es importante que
se diferencia en el mercado, de tal forma que las satisfaga de manera rápida.

Por otro lado, Monferrer (2012) señala que el marketing principalmente se refiere a
una práctica comercial en donde se relaciona intercambio de negocio por dinero, además,
para que las empresas se desarrollen en el mercado, es importante que hagan investigaciones
a profundidad y sean más competitivas con su producto o servicio.

1.3.1.1. Importancia del marketing

Para Kother (2008) argumenta que las investigaciones de marketing son relevantes
para cada tipo de negocio, sea nuevo o que tenga tiempo; puesto que, con su implementación,
se puede conocer cuáles son las necesidades de los clientes en relación a un producto o
servicio; y que, con el pasar del tiempo, lleguen a volverse leales.

1.3.1.2. Objetivos del marketing

Ferrell y Hartline (2005) argumenta que el marketing posee muchas finalidades, sin
embargo, los más importantes son los siguientes:
Brinda benchmarking definidos y cuantitativos que es viable manejar para calcular
el avance hacia la consecución de los objetivos del marketing.
Es puntual un nivel de esfuerzo sensato para conseguirlos.
Pueden ser continuos o discontinuos, según del nivel en que se apartan de las metas
actuales.

28
 Deben detallar el contexto de tiempo para su ejecución.
Se deben determinar a áreas, departamentos o personas puntuales, quienes asumirán
el compromiso.

1.3.1.3. Tipos de marketing

Marketing estratégico
Para Monteferer (2013) el marketing estratégico es el responsable de direccionar a la
empresa para poder certificar la supervivencia de la misma, la empresa debe saber llevar los
constantes cambios que se presentan en la actualidad.

Por tal se considera lo siguiente:

Análisis
Análisis interno: Monteferer (2013) comenta que, sobre el análisis interno de la
organización, se basa al macro entorno de la compañía en otras palabras al ambiente político,
económico, social, tecnológico, entre otros, teniendo como propósito lograr detectar las
oportunidades y amenazas del negocio y estas son:
Oportunidades: éstas son las que logran identificar las estrategias competitivas de
la empresa, buscando de esta forma optimizar la competitividad de la compañía.

Amenazas: son las fuerzas del contexto de una estrategia, que busca optimizar los
medios del mercado.

Análisis externo: en este análisis Monteferer (2013) comenta que se basa en la

valoración interior de la empresa en lo que se refiere a sus espacios funcionales de una
organización como es: el área de marketing, producción, ventas, recursos humanos,
administración, logística entre otras. Siendo el propósito poder encontrar las fortalezas y
debilidades que tiene la compañía, como son:

Fortalezas: las fortalezas de una empresa, son aquellas que representa a la capacidad
que posee, cuáles son sus recursos, sus ventajas competitivas frente a otras.
Debilidades: son expresadas como las limitaciones de una compañía, que se da
cuando seda una evolución firme de la estrategia de la organización, por lo que se
manifiestan las amenazas para lograr frenarlas y poder sobrepasarlas.

29
Objetivos
En este punto Monteferer (2013) para el planteamiento de las metas dice que es
relevante debido a que nos ayudan a encaminar hacia dónde se dirige la compañía por medio
de un análisis FODA, considerando la misión y visión que posee el negocio, se puede
fraccionar en:

Objetivos de relaciones
Siendo éste el objetivo por el cual se busca incrementar la relación ya existente entre
los proveedores, distribuidores, clientes, entre otros.

Objetivos comerciales
El presente objetivo busca acrecentar las ventas, con la utilización de las 4p.

Objetivos económicos
En estos objetivos se busca obtener beneficios para con la empresa, incrementando
la rentabilidad.

Marketing operativo
Para Monferrer (2013) después de que se enuncian las tácticas que se ajusten a
nuestro programa basado en marketing es primordial considerar la implementación de
acciones que nos permitan efectuar la ejecución de éste, teniendo en cuenta la utilización del
marketing mix, las acciones que deben ser consideradas deben ser específicas y coherentes
puesto a que estas aportan al progreso de las metas del marketing, por lo mismo debe fijarse
una programación temporal y espacial, al mismo tiempo asignar los medios precisos para
cada una de las funciones.

Es sustancial el control que se debe considerar para tener que efectuar las metas ya
plasmadas, midiendo los resultados obtenidos, realizando la discrepancia de las previsiones
y las ejecuciones.

Por tal el marketing mix muestra el producto, precio, plaza y promoción, siendo estos
detallados a continuación:

30
Producto
Monferrer (2013) el producto “Es el bien físico que se obtiene, además el producto
representa un conjunto de ventajas que ayudan a satisfacer las necesidades de los
consumidores”:

a.1) Dimensiones del producto:

El producto puede ser identificado en tres dimensiones básicas como:

a.1.1) Producto básico

Esta parte del producto es la base del producto total, siendo lo elemental o común
que el cliente indaga al momento de adquirir, considerando las particularidades, el valor
percibido y la imagen que poseen.
a.1.2) Producto real
Es llamado producto real aquel que una vez teniendo en cuenta el producto básico,
se le incrementa propiedades al mismo producto como es la marca, la etiqueta, estilo, la
forma del envase, el diseño, precio, el color la calidad entre otros atributos.

a.1.3) Producto aumento

Esta trata del producto real más aspectos que se complementan un producto deseado
como es el servicio post venta, el sustento, la garantía, delivery, instalación, promociones,
la entrega y el financiamiento.
Figura 1: Dimensiones del producto

- Entrega
- Delivery
Servicio de - Instalación
- Financiamiento
Apoyo - Garantía Producto
- Promociones Aumentado
- Servicio post-venta
Reparaciones
Mantenimientos

- Marca
Atributos - Etiqueta
del - Estilo Producto
Producto - Forma Real
- diseño
- precio
- Color
31
- Envase
 - Características
- Funciones
Componentes - Imagen
Principales - Valor percibido
- Tecnología
Producto
Básico

Fuente: Fundamentos del Marketing

a.2) Decisiones de la marca

Monferrer (2013) La marca de un producto se puede diferencia por el nombre o ya
sea por un término una señal o un símbolo, es aquello que ayuda a que se diferencia del resto
de la competencia.

La marca se compone por dos elementos:

El nombre de la marca: se denomina así a la parte del producto que se puede pronunciar
El logotipo de la marca: se denomina así a la parte del producto que no se puede pronunciar
y solo se distingue observando

a.3) La elección de la denominación de la marca

La elección del nombre de la marca es uno de los puntos importantes que se resaltan
tomando siempre en cuenta el tipo de producto fabricado y el mercado al cuál será
distribuido, por lo que existen mínimas condiciones con las que se debe cumplir, como son:
Fácil de leer y pronunciar
Fácil de reconocer y recordar
Evocar las cualidades del producto
Debe ser registrable y protegible
Fácil de aplicar en mercados extranjeros

a.4) Patrocinio de la marca

El patrocinio se puede dar en cuatro opciones como son:

32
Marca del fabricante
Alianza de marca
Marca privada
Marca autorizada

Precio
Monferrer (2013) el precio representa el valor que se le da al producto, el valor de
intercambio del mercado en el cual la empresa vende y el consumidor paga con el fin de
darle algo a cambio.
Existen errores que frecuentemente se dan en el establecimiento de los precios:
Fijando precios relativamente altos basado en los costos
No revisar el cambio de precio del mercado
Establecer el precio independientemente del marketing mix

b.1) Características del precio:

Las primordiales características del precio son:
Ser un instrumento de corto plazo
Ser in instrumento altamente competitivo
Influencia de la oferta y la demanda
Elemento del marketing mix que proporciona ingresos
Tiene repercusiones en el consumidor
Información indispensable de un producto

b.2) Factor que influye en la fijación de precio:

Para poder fijar un precio es importante tener en cuenta lo siguiente:

b.2.1) Factores internos

Los factores internos de la empresa de identifican como:
Los objetivos de la empresa
La estrategia del marketing Mix
Los costos
Consideraciones de la empresa

33
b.2.2) Factores externos
Los factores externos de la empresa se identifican como son:
El mercado y la demanda que exigen
Los costos, los precios y la oferta.
Factores que afectan el entorno

Plaza
Monferrer (2013) es la herramienta que usa el marketing, que establece la disposición
que se tiene del producto hacia el consumidor dependiendo de la demanda que exija. Por lo
que la plaza se divide en tres utilidades como son:
La utilidad del tiempo: El producto se coloca en el momento en el que el cliente lo
necesita, cuando lo solicite.
La utilidad del lugar: Cuando el existen distintos puntos de venta que se aproximen
al cliente.
La utilidad de posesión: Es la entrega que del producto para su uso o su consumo.
Las disposiciones estratégicas de un largo plazo son:
Diseño y elección del canal de distribución.
Localización de la distribución del producto.
Orientación de las relaciones internas en el canal de distribución.

Promoción
Monferrer (2013) la promoción del producto es importante ya que ayuda a mantener
a los clientes con los que cuenta la empresa, y atraer a los nuevos clientes.

d.1) Proceso de la promoción del producto

El proceso de la promoción del producto comienza con el emisor que viene a ser el
vendedor que traslada la información al receptor que es el mercado, se da a través de un
proceso de utilizando palabras, colores sonidos, imágenes, etc. El mensaje se da por medio
de la publicada ya sea la televisión, la prensa, radio, entre otras.

d.2) Los instrumentos de la promoción del producto

Para la comunicación se utiliza instrumentos como la comunicación:

34
 Publicidad: se da a través de la información remunerada con la cual se presenta el
producto y la promoción de las ideas que se efectúa por diversos medios de comunicación.
Promoción de ventas: es la cual se ejecuta a través de acciones que se realizan con
incentivos materiales y económicos.
Relaciones públicas: son un grupo de acciones que se llevan a cabo para el
perfeccionar la imagen del producto
Ventas personales: se da de manera personal en la que se la información sobre el
producto se da de manera directa cuyo objetivo es el convencimiento del consumidor sobre
los beneficios que se le ofrece.
Marketing directo: son instrumentos que se emplean de manera directa como vía telefónica,
televisión, internet, elegidos directamente a través de una base de datos, a un mercado
segmentado.

d.3) Decisiones básicas para la promoción

La promoción incluye un conjunto de actividades que se realizan en corto plazo, se
dan mediante tres niveles, y son:
Promociones al consumidor: se dan cuando se le quiere
Promociones al canal: va dirigido a los intermediarios para lograr la ayuda y la
difusión de las ventas.
Promociones a equipos de venta: se persigue incrementar la eficacia.

Estrategias de marketing
Para Monteferer (2013) estas estrategias son significativas debido a que son de ayuda
para lograr los objetivos establecidos dentro de una organización o empresa, por lo que son
de vital importancia conocer cuáles son esas estrategias:

Estrategias de crecimiento intensivo: se presentan en el momento que intercambian

los mercados de una compañía, considerando que se fracciona en tácticas de agudeza, y las
tácticas para la evolución de mercado y del producto.

Estrategias de crecimiento por diversificación: es fundamentada en las

oportunidades que se revelan en otros mercados distintos al actual, en donde se podrá

35
distinguir aquellas tácticas de diversificación no relacionada con las estrategias de
diversificación relacionada.

Estrategias de crecimiento por integración: éstas son tácticas que indagan el

desarrollo continuo de una empresa mediante de la composición vertical hacia atrás, hacia
adelante, y la táctica de integración horizontal.

1.3.1.4. Plan de marketing

Según Espinoza (2014) nos explica que el plan de marketing puede ser detallado
como la elaboración de un documento escrito, siendo esto compuesto por la relajación de un
acontecimiento en un momento actual, el análisis de la misma situación, la instauración de
objetivos de marketing, la definición correspondiente de tácticas de marketing y referente a
los planes de acción.

1.3.1.5. Importancia del plan de marketing

Según Díaz (2014) cuenta que un programa de marketing es importante en la
empresa, por dos motivos importantes:

Primer motivo: el primer motivo es que tienen relación lógica en el proceso ya que
se incluye a toda la empresa y las tareas que va a realizar. Se debe saber diferenciar entre
bajo precio y bajo costo, ya que lo que se debe saber es que se debe tener un menor costo en
los procesos, y el precio bajo significa que el cliente o consumidor puede adquirir podrá
comprar a un menor precio diferenciándose así de la competencia, la calidad también influye,
lo ideal es que se ofrezca el servicio o un producto de calidad con un menor costo.

Segundo motivo: El segundo de los motivos por la cual es importante, debido a que,
para que se realice su ejecución, debe ser involucrarse con todos los miembros de la empresa
u organización, de esta forma el plan de marketing pueda ser convertida en una herramienta
de integración para una empresa.

36
1.3.1.6. Tipos de plan de marketing
Según Díaz (2014) existen diferentes tipos de plan de marketing, resumiendo se
muestra el siguiente cuadro:

Figura 2: Tipos De Plan De Marketing

Fuente: Cómo elaborar un plan de marketing

Plan de marketing por ámbito

Según Díaz (2014) en este concepto se refiere a la incidencia que tiene el plan en la
comprobación de funciones y de programas de acción, también existe el programa de
marketing de contingencia donde los grados de operaciones les exigen a tener un comando
de marketing, trasformando un plan electivo. Muchas organizaciones están encaminadas al
marketing y que, por lo tanto, el plan de marketing estratégico, es esencial para realizar la
toma de decisiones en las diferentes áreas pertenecientes a la organización, debido a que las
asociaciones, en un elevado porcentaje, se considera al CEO de Marketing como la persona
con gran autoridad en los sucesos actuales y próximos.

Plan de marketing estratégico

Según Díaz (2014) es el instrumento que muestra el comportamiento de la empresa
en el mercado y, obviamente, dependiendo de esta determinación, se sellará una precedencia
en otros espacios; dado que todas ellas se tendrán que alinear al precepto con que actuará la
empresa: incrementar sus ingresos. Con el propósito de aproximar la teoría a la realidad, se
va a referir el caso de una tienda que tenía como eslogan «Los grandes precios del mercado»
y que, durante un tiempo, cruzó una crisis la cual pudo haberlo llevado al declive; a raíz de
los escases de congruencia entre el inicio estratégico y las políticas de control de los
colaboradores.

37
En el plan de marketing se utilizan estrategias, las más conocidas son:

b.1) Liderazgo de costos: Ocurre cuando la organización tiene un precio inferior de

fabricación a la del superior; pero cuya calidad no es tan menor lo que le permite evolucionar
mercado porque consumidores actuales quienes antes no podían comprar o rotar ágilmente
el producto líder, ahora lo pueden hacer.

b.2) Desarrollo de productos/servicios: Es cuando la empresa está orientada a

desarrollar, innovar, mejorar, variar, productos/servicios desde la perspectiva de la empresa
o del consumidor. En el caso de la empresa, ocurre cuando el líder es un gran innovador,
científico o investigador con actitudes comerciales y, por el lado del consumidor, cuando la
empresa desarrolla mejoras desde la perspectiva del consumidor.

b.3) Seguimiento al líder: Es cuando una empresa decide aprender, no copiar al líder
de la empresa; esto quiere decir que, sin ser parecido interiormente, está practicando el
mismo principio del líder del sector; en otros casos, se toma los fundamentos de otros para
lograr la diferencia.

b.4) Especialización: Esta táctica se basa en determinar un espacio puntual de algún

proceso y edificar, desde ese momento, todas las ventajas; por ejemplo, los almacenes, las
lavanderías técnicas, las organizaciones diseñadoras, etc.

b.5) Competitividad: Es enfrentarse de manera (in)directa mediante actitudes de

mejora en los procesos de competencia. Esta forma de actuar en el mercado es muy
arriesgada; sobre todo cuando se realiza directamente, entonces una o más empresas pueden
quebrar, luego de coincidir en una plaza.

b.6) Diversificación: Muchas veces algunas empresas prefieren colocar sus

excedentes económicos en otros sectores no tan competitivos o ampliar su portafolio de
productos dentro del mismo sector. Cualquiera que sea la decisión de la empresa ha decido
diversificarse, exponiendo su marca o no.

38
1.3.1.7. Plan de marketing operativo
Por otro lado, para Díaz (2014) este plan son las actividades que una organización de
estrategias de venta y de comunicación las que dan a conocer a los potenciales consumidores
las peculiares propiedades sobre sus productos ofrecidos. El marketing operativo se encarga
de tramitar las decisiones y la puesta en práctica del programa marketing-mix, de la misma
forma concretando decisiones con respecto al producto, distribución, precio y comunicación.

Se puede decir que un plan de marketing operativo debe tener las siguientes características:
Determinar el periodo y año en el que se va a ejecutar
Determinar como objetivo el área comercial, marketing y ventas.
Prestar importancia a las 4 P (producto, plaza, precio y promoción).
Determinar la dimensión o espacio en el que desarrollara el plan.
Definir la manera de hacer la publicidad.
Determinar las relaciones existentes entre los clientes, proveedores, instituciones y
autoridades.

c.1) Elaboración de políticas comerciales para el plan de marketing operativo

Para formularlos se debe partir de las metas empresariales específicas las cuales servirán de
camino para el marketing operativo.

Según Díaz (2014) cita a serrano (1994) el cual explica que los objetivos
empresariales se logran mediante las operaciones comerciales los cuales deben tener
cualidades como:

Coordinados. Estos propósitos comerciales deben estar formulados de una forma en

la que puedan contribuir al alcance de los objetivos de un nivel superior.
Definidos en el tiempo. Estos deben encargarse de precisar el horizonte temporal de
los objetivos, debido a que es esencial.
Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben ser medibles para la facilitación de
su gestión y control.
Posibles. Otra de las cualidades es que los objetivos deben ser compatibles con el
entorno, de esta forma ser alcanzables, siendo esto motivo del personal para su consecución.

39
La ejecución de objetivos es primordial para la planificación y la gestión de las operaciones
comerciales y son un factor esencial para llegar establecer un sistema de control.

1.3.1.7. Plan de marketing por ciclo de producto

Según Díaz (2014) es relacionada con el ciclo de vida del producto (introducción,
crecimiento, apogeo y el declive), se tratará los planes de marketing en la etapa de
introducción.

Figura 3: Plan De Marketing del Ciclo Del Producto

Fuente: Cómo elaborar un plan de marketing

1.3.1.8. Plan de marketing por introducción del producto

Según Díaz (2014) argumenta que el plan tiene como propósito inicial que se
incorporen en la mente de los clientes y el precio de su consumo. Así mismo, también
funciona para los nuevos emprendimientos, nuevas marcas o negocios recientes.
Se presentan barreras en el momento que se desea lanzar un nuevo producto, por ello es
necesario tener en cuenta lo siguiente:
El producto no cuenta con características diferenciales.
El inconveniente del manejo y el uso adecuado del producto o servicio.
Los clientes segmentados son grupos plasmados.
Los precios y costos son demasiados elevados a diferencia de otros.

1.3.1.9. Plan de marketing de introducción de marca

Según Díaz (2014) por lo general, se vincula directamente el producto con una marca
determinada, sin embargo, no en todas las ocasiones funciona, dado que existen diferentes

40
tipos de marca. Es por ello, que la introducción de una marca en la que agrupa a muchas
más, suelen denominarse “Holding”

Figura 4: Plan De Marketing por Introducción de Marca

Fuente: Cómo elaborar un plan de marketing

1.3.1.10. Planes de marketing de crecimiento

Según Díaz (2014) es el documento donde se plasma la clase de crecimiento que
deberá frenar la organización en cuanto a su dimensión. En la figura anterior, se presentan
algunas clases de planes de crecimiento con distintas metas.

Figura 5: Plan De Marketing de Crecimiento

Fuente: Cómo elaborar un plan de marketing

1.3.1.11. Plan de marketing de mantenimiento

Según Díaz (2014) ocurre cuando una organización decide dedicarse exclusivamente
a un sector o a un producto específico.

Así, por ejemplo, Fondería Pontificia Marinellí se ha convertido en una compañía

con más de 2 200 años de vigencia en el mercado, cuyo producto son las campanas. La
posibilidad de sobrevivir con un producto en declive (cada día menos solicitados) se debe a
que muchos competidores se retiran y la empresa más fuerte continúa absorbiendo.

41
1.3.1.12. Plan De Marketing Por objetivo
i.1) Plan de marketing de producto/servicio
Según Díaz (2014) en su gran mayoría es el más empleado por los emprendedores
quienes desean promover un nuevo producto o servicio; al mismo tiempo, el nacer de una
nueva empresa y el los mismos empresarios. Estos factores de intereses son relevantes
porque en el caso del programa puede servir como medio para superar aquellos obstáculos
del propio emprendedor. Así mismo, puedan tomar mejores decisiones que conlleven a su
empresa hacia el crecimiento. Ante esos puntos es necesario tener en cuenta los siguientes
elementos:

Funciones y responsabilidades de los directivos

La relación con la tecnología.

i.2) Plan de marketing corporativo

Según Díaz (2014) se refiere a un diseño exclusivo para el lanzamiento o desarrollo
de una empresa. Esto depende gran parte de la dimensión o coyuntura, así mismo, su
elaboración debe ser edificado a la integración del interior de la compañía.

Toda empresa mediana a grande debe tener un plan de marketing corporativo porque
permite conocer independientemente sus productos/servicios, adonde se piensa dirigir, etc.
En algunos casos, el plan de marketing estratégico puede sustituirlo porque básicamente
representan lo mismo y las diferencias se deben fundamentalmente a la dimensión de
influencia de uno y otro.

i.3) Plan de marketing institucional

Según Díaz (2014) el sector institucional siempre ha apreciado tener su propio
lenguaje para referirse a lo mismo; así las organizaciones sin fines de lucro no pueden llamar
a los clientes como tal, sino como «beneficiarios» y los colaboradores se les denominan
voluntarios. ¡Esta decisión de querer ser diferentes tiene poco que registrar en el campo
estratégico y comercia! porque las empresas lucrativas y las no lucrativas deben generar
rentabilidad; en tanto que en la primera se distribuye la rentabilidad a los accionistas; en el
segundo, los fundadores. Estos son los principales ejecutivos y, por eso, en lugar de pagos
de acciones reciben sueldos altos.

42
1.3.1.13. Fases del plan de marketing
Descripción de la situación
Según Espinoza (2014) es la primera parte del plan de marketing y se caracteriza por
establecer y delimitar el micro y macro ambiente de la empresa. En este punto se describe:

a.1) Entorno general: Cuya información es relacionada con datos económicos,

tecnológicos, políticos, sociales, culturales y medioambientales

a.2) Entorno sectorial: Es el grado de dificultad de entrada para desconocidos

competidores, se da el análisis de proveedores clave, y la búsqueda de información precisa
sobre gustos e intereses de los consumidores.

a.3) Entorno competitivo: Aquí se realiza un análisis minucioso al respecto de

nuestra principal competencia.

a.4) Mercado: En este punto se ha de agregar información con respecto a la

evolución y tendencia sobre el mercado actual (producto, segmento, precio, entre otros.)

En el relato de la situación actual interna se ha detallado información primordial con

respecto a la producción, clientes, finanzas, marketing y recursos humanos, sobre nuestra
empresa.

Análisis de la situación
Según Espinoza (2014) en el análisis de la situación se busca establecer los factores
internos y externos que afectan a la empresa, entre ellos se obtiene las oportunidad y
amenazas de la empresa, así como también las fortalezas y debilidades.

Fijación de objetivos
Según Espinoza (2014) Una vez realizada el análisis del ambiente, ya estamos en la
habilidad de fijar nuestras metas de una manera precisa. Por tal para establecer
adecuadamente los propósitos en nuestro programa de marketing, se debe tener en
consideración las siguientes pautas:

43
 Los objetivos deben estar en una forma apropiada y precisa, debido a que de nada
sirve establecer ciertos objetivos que sean inalcanzables, llegando a conseguir con ello solo
la desmotivación.

Los propósitos deben estar definidos de una forma clara y concisa para que de otra
forma no se induzca a ninguna clase de error.

Definidos de una manera puntual. Metas específicas por unidades de negocio, zonas
geográficas, productos, etc.

Es preciso señalar términos para su ejecución, debido a que esto apoyará a generar
su cumplimiento.

Según Espinoza (2014) Nos detalla que en todo plan de marketing existen dos tipos
de objetivos que deben ser fijados, estos son los objetivos cualitativos y los cuantitativos.
Los objetivos cualitativos son aquellos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar
se expresan de forma cualitativa. Sin embargo, los objetivos cuantitativos son todos aquellos
objetivos que se pueden cuantificar, como por ejemplo el volumen de ventas, la facturación,
porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, entre otros.

1.3.1.14. Estrategias del plan de marketing

Según Espinoza (2014) comenta que las estrategias en el plan de marketing
especifican de qué forma se conseguirán los objetivos que se han planteado en la etapa
anterior.

d.1) Estrategia de cartera: se establece la matriz Boston Consulting Group, con el

fin de establecer los productos más rentables, así como también los productos menos
rentables.

d.2) Estrategia de segmentación: es necesario que la empresa defina el segmento

de mercado que se va a atender, con el fin de enfocar los esfuerzos de marketing a satisfacer
las necesidades de los clientes. El segmento de mercado de la empresa, debe contener las
características necesarias para obtener una demanda de productos continua.

44
 d.3) Estrategia de posicionamiento: la empresa debe establecer las características
sustentables que permiten a la empresa diferenciarse de su competencia. Las estrategias de
posicionamiento pueden estar enfocadas en los costos, en la diferenciación del servicio o en
el enfoque de mercado.

d.4) Marketing MIX: la empresa debe gestionar de manera adecuada las variables
producto, precio, plaza y promoción con el fin de enfocar las actividades de marketing
buscando la satisfacción del consumidor.

El plan de acción
Según Espinoza (2014) En esta fase se ve con mayor fuerza la operatividad del plan
de marketing. Este segmento táctico del plan permite que se implementen las tácticas de
marketing desarrolladas para efectuar los propósitos establecidos.

Operaciones sobre productos: son las alteraciones o cambios de packaging, mejora

de la marca, lanzamientos o modificaciones de productos, incluir servicios.

Ejercicios sobre precios: cambios de precios, descuentos, financiación, promociones, etc.

Ejercicios referentes a ventas y distribución: innovación de canales de distribución,

renegociar condiciones con mayoristas, innovaciones en plazos de entrega del producto,
desarrollar o reducir la fuerza de ventas, difundir o comprimir los espacios de venta, etc.

Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,

marketing directo, marketing indirecto.

Supervisión
Según Espinoza (2014) Esta trata de constantes reuniones, siendo el cuadro de mando
las medidas más utilizadas para la supervisión. Se debe tener en cuenta que de nada sirve
contar con un plan de marketing si no se puede supervisar su implementación y si no se
corrigen los imprevistos que surgen en el momento de la misma.

45
1.3.2. Posicionamiento
Según Llardia (2014) el posicionamiento es lugar o espacio mental que ocupan las
marcas en la mente de los consumidores. El posicionamiento responde a las percepciones
individuales que tienen los clientes con respecto al funcionamiento o conjunto de atributos
de una marca.

Una marca es un nombre, signo, término, símbolo, representación, diseño o

combinación de los mencionados, en la cual detecta a los productos y servicios, permitiendo
distinguirlos como pertenecientes a un mismo proveedor. Del mismo modo, las marcas
pueden ser en contexto local, regional o incluso mundial. Una marca inscrita es un nombre
empresarial o logo que está plasmado de forma legal. (Sandhusen, 2002)

Una empresa debe conocer que la identidad de su marca es la forma de como el

público la imagina en el mercado, en el tiempo por el cual la empresa va cumpliendo con
sus promesas, estará de forma vigente la aceptabilidad que el público tendrá acerca de su
razón de ser. Formar una identidad clara y eventual requiere de un análisis puntual en el cual
serán destacados los primeros puntos que se desean dar a conocer para que el público los
tenga en su mente en el momento de necesitar un servicio. Por consiguiente, Gwin (2003)
indica que para posicionar (o reposicionar) de una forma efectiva a la marca, la entidad debe
de conocer cómo es percibida su marca en relación con la marca de la competencia, en su
categoría de producto. Por medio del posicionamiento de marca, la entidad pretende formar
una ventaja competitiva sostenible a partir de los atributos del producto –tangibles e
intangibles- sobre la mente de los consumidores. (p.30)

Mediante las diversas herramientas existentes que ayudan a hallar el posicionamiento

de una marca (análisis factorial, escala multidimensional, análisis discriminante, etc.), un
experto en marketing lograría corroborar si la marca cuenta con un posicionamiento con una
diferencia a otras marcas del mercado y si cabe la posibilidad de implantar nuevos productos
o reposicionar una marca existente.

El perfil de imagen de una compañía y de sus competidores por medio de una

valoración de los diversos atributos para la organización y las empresas competidoras,
admite a la organización hacer una doble comprobación:

46
 En el caso la valoración sea negativa o positiva por parte de los clientes referente a
la empresa en todas sus dimensiones que conforman la imagen, llegando a plasmar niveles
razonables de valoración para las diferentes características que posee la imagen en relación
a lo que se dedica la compañía.

La comparación de estos dos aspectos de valoración de la empresa en proporción a

la competencia, lo que permite encontrar los niveles “aceptables” de valoración de los
atributos en relación con las valoraciones hechas por los públicos sobre el resto de
competidores.

1.3.2.1. Pasos para el posicionamiento de una marca

Paso 1: define tu mercado objetivo
Para Llardia (2014) El paso primordial se trata de identificar con claridad cuál será
el mercado objetivo en el cual destinaras tu producto. Conociendo bien a su blanco,
conseguirás la mejor forma de posicionar tu marca ante él.

Paso 2: realiza un análisis de situación

Para Llardia (2014) el segundo paso es conseguir más información del mercado. Por
tanto, puedes acudir a fuentes de información primarias (aquellas que son generadas a partir
de investigaciones de mercado y otro tipo de relevamientos propios) tanto como
a secundarias (como información estadística y de mercado provista por terceros). Este
relevamiento deberá ayudarte preferencialmente a responder las siguientes preguntas:

¿Qué tipo de atributos del producto o servicio que ofreces a tu blanco, este reacciona
favorablemente?
¿Quién es tu competidor directo y cuáles son sus estrategias de posicionamiento?
¿De qué forma son percibidas las distintas marcas que compiten en relación a estas
características distintivas?
¿Cuál sería el mejor mix de marketing y comunicación para lograr posicionarte de una
forma eficaz en la mente de tu blanco?
¿Cuáles son los recursos que posees para desarrollar una Campaña para posicionar tú
marca?

47
Paso 3: definir el tipo de posicionamiento
Según Llardia (2014) Con la información propia y la del mercado conseguida, se
podrá identificar la estrategia de posicionamiento precisa para tu marca, de esta forma llegar
a definir cuál es la estrategia de comunicación indicada para conseguirlo. Aquí se presentan
los principales tipos de posicionamiento por los que una entidad puede inclinarse:

Por ventaja diferencial

Según Llardia (2014) se refiere principalmente cuando el producto o servicio cuenta
con algún elemento diferenciador que lo resalte de la competencia, por ello, se debe de
fortalecer la parte de marketing y comunicación para que la marca sea más notoria. Un claro
ejemplo puede ser la famosa marca Intel y sus diferentes campañas, donde se veía claramente
que tenía aspectos en lo que su competencia carecía.

Por precio
Según Llardia (2014) se basa cuando el mercado o una parte de él demanda precios
más cómodos del mismo producto. Sin embargo, la marca debe de tener un precio que sea
accesible a la mayor parte del público, es decir, que sea proporcional el precio con la calidad,
ya que, si el público percibe calidad, no dudará en pagar la cantidad que cueste. Un claro
ejemplo es la marca de Supermercados Día, que se encuentra en Argentina.

Por tipo de competencia

Según Llardia (2014) en esta clase de competencia, son altas las probabilidades
que ya existan múltiples marcas en el mismo mercado, pero con distintas estrategias de
posicionamiento, claro está bien establecida. Por lo mismo no debe desesperarse. Ya que
esto puede ayudarte y servirte de clave para precisar una propia. En esta oportunidad se
mencionará sobre dos alternativas:

Posicionarse como el retador

Según Llardia (2014) afirma que, si se cuenta con un producto favorable y a la vez
con recursos, debes orientar tus esfuerzos de marketing y comunicación a relacionar tu marca
con elementos diferenciadores que no tenga las otras compañías.

48
 Siendo esta la opción que más se adecue en el caso que la marca cuente con cierto
renombre en un fragmento similar e intente incursionar en otro con un nuevo producto, ya
que te consentirá apoyarte en él. Un ejemplo preciso sobre este caso es Pepsi, retando a su
rival y líder histórico en el mercado, Coca Cola a través del Desafío Pepsi.

Posicionarse como el opuesto

Según Llardia (2014) En el caso para posicionar nuevas marcas quizá pueda ser más
conveniente declararse como una marca alternativa a lo que ofrece la competencia y orientar
su mensaje con atributos distintos e incluso opuestos. Por ejemplo, la crema
dental Sensodyne da preferencia en la sensibilidad dental en lugar de orientarse a los dientes
más blancos o el aliento más fresco que es lo que hacen diversas pastas dentales.

Posicionamiento múltiple
Según Llardia (2014) identifica que las grandes empresas multinacionales con
presencia global y un amplio portafolio de productos y marcas suelen ser aplicables a más
de una estrategia de posicionamiento, adaptándola a cada producto y segmento al que se
orientan. Por ejemplo, las empresas cerveceras que ofrecen diferentes tipos de producto a
múltiples segmentos (cervezas negras, cervezas light, cervezas Premium, cervezas
económicas) es decir cada tipo de cerveza para cada tipo de mercado segmentado, orientan
sus estrategias de marketing y comunicación a posicionar cada marca según el caso.

1.3.2.2. Las leyes del posicionamiento

Según Peña (2002) que cita a Ries, A. y Trout, J. (1969) Libro del Posicionamiento. Edición
revisada.
Ley del liderazgo: es el primero y no el mejor.
Ley de la categoría: si no eres primero en una categoría, crea una nueva en la cual si lo serás.
Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente que en el PDV.
Ley del enfoque: poseer una palabra que identifique en la mente de los consumidores.
Ley de la exclusividad: dos empresas competitivas no deben poseer la misma palabra
persuasiva en la mente de los consumidores.
Ley de la dualidad: cada mercado se convertirá en una carrera de dos marcas.
Ley del opuesto: si la empresa opta por el 2°puesto, su estrategia está determinada por el
líder.

49
Ley de los atributos: para cada atributo, existe otro opuesto e igual de efectivo.
Ley de la franqueza: cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo a
cambio positivo.
Ley de la singularidad: únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.

1.3.2.3. Posicionamiento de la marca

El posicionamiento de una marca indica como una empresa desea que el cliente o
consumidor recuerde el producto. El posicionamiento es un fenómeno cuyo objetivo es
apreciar un producto o servicio variando así con el tiempo. Lo ideal es que el
posicionamiento de la marca tenga una duración de muchos años apoderándose así de la
mente de los consumidores o clientes, por lo que en la actualidad hay estrategias y que
ayudan a la construcción y el mantenimiento de la marca, como la publicidad o las campañas
de responsabilidad social.
El posicionamiento de la marca se divide en:

Posicionamiento por tributo: es el posicionamiento en el que el producto tienen un

atributo o un valor agregado, lo cual hace que en el mercado no exista algo igual o similar,
haciendo más fácil el posicionamiento, para lo que se debe tomar en cuenta:

a.1.Del tributo mismo: Se constituye cuando existe un beneficio para el consumidor

o el comprador, se construye un mensaje de publicidad para que se recuerde la marca, se
debe tomar en cuenta que existen conocimientos diferentes para los clientes potenciales.

a.2. Del tiempo: es importante ya que cuando una empresa desea obtener un mejor
posicionamiento de la marca por atributo, el producto debe tener un valor agregado, ya que
si no tiene eso sería fácil de copiar o imitar lo que traerá abajo todo lo que se logró obtener
al posicionar la marca.

a.3.Posicionamiento por servicio: este posicionamiento se da cuando los productos

y marcas son similares, para lo cual se debe construir una manera de diferenciar el producto
y la marca, tomando en cuenta un mejor servicio lo que ayudaría a que se construya un nuevo
posicionamiento. Los eslóganes juegan un papel importante en los que se busca trasmitir un
nuevo mensaje.

50
 a.4.Posicionamiento por uso o aplicación: se da cuando se asocia el
posicionamiento del producto y la marca por medio del uso de la tecnología.

a.5.Posicionamiento por categoría de producto: es el posicionamiento originado

por segmentación como por ejemplo por costo beneficio, cuando el cliente o usuario se
beneficia por una mejor calidad por la que pago.
b. Posicionamiento por estilo de vida: se busca saber las exigencias, opiniones y
las condiciones de los consumidores. Para lo cual existen perfiles que nos ayudan e
comprender de mejor manera a los clientes según el estilo de vida:

b.1. Mediante decisión de compra: está dirigido a aquellos consumidores que le

dan importancia al producto, quiere decir que se emocionan con la compra de un producto.

b.2. Comportamiento en las compras sistemáticas de rutina: se da en el caso de

que no se tiene un importante ingreso y realizan comprar con frecuencia.

b.3. Decisión de compra con gran cantidad de información: se da cuando existen

marcas que nos son muy conocidas y por lo que se presume que puede haber un riesgo, los
consumidores dedican tiempo para la información antes de la adquisición del producto.

b.4. Consumidores por impulso: son aquellas personas que aprovechan las
oportunidades y las ofertas que se le presente en determinado momento.

c. Posicionamiento orientado al usuario: esta clase de posicionamiento se da de

acuerdo al usuario. Generalmente las empresas toman en cuenta personajes que son famosos
para asociarlos con las marcas y obtener un mejor posicionamiento en el mercado.

Por último, el posicionamiento de una marca se convierte en una parte necesaria del plan
estratégico para una entidad, puesto a que este es relevante en el sentido que al ser una
estrategia fundada para abordar las mentes de cada tipo de segmento en el mercado
escogiendo al mismo tiempo una táctica de supervivencia, para certificar un lugar en el
mercado de productos.

51
1.4. Formulación del problema
¿De qué forma un plan de marketing adquirirá el posicionamiento de YAMBOLY en
la provincia de Chiclayo?

1.5. Justificación e importancia del estudio

Justificación teórica
La presente investigación es basada sobre herramientas, como diversas estrategias de
marketing y sobre teorías de cómo podríamos adquirir nuestros objetivos establecidos,
siendo el principal alcanzar el posicionamiento de la marca YAMBOLY empleando
herramientas, al igual que la observación, entrevistas y cuestionarios.

Justificación metodológica:
El presente estudio se realiza para reconocer el propicio segmento del mercado
objetivo, en donde se destinará nuestros diversos productos de la marca YAMBOLY, sin
dejar de lado las diferentes necesidades que posee cada consumidor.

Justificación practica:
La relevancia de este estudio es por su contribución a diversos aspectos de una
empresa, siendo uno de ellos de la acogida en el mercado y mejor posicionamiento de la
marca YAMBOLY, sin dejar de lado la mejora en la rentabilidad económica que alcanzaría
la empresa. Esta implementación de un plan de marketing para la marca tiene como propósito
aumentar la capacidad de venta y la compra del producto en la mente del consumidor,
encargándose de satisfacer las necesidades del mismo, alcanzando una propicia
administración sobre los ámbitos de la empresa.

Justificación social:
Este estudio ayudara a que la marca YAMBOLY sea reconocida con facilidad ante
sus diferentes y potenciales consumidores. Permitiendo que sus trabajadores sepan que la
marca cuenta con un plan de marketing, obteniendo de esta forma un mejor posicionamiento
en el mercado, ocasionando que la empresa adquiera más utilidades económicas,
permitiendo de la misma forma la mejora de calidad de vida de los trabajadores.

52
 Por tal la importancia de esta investigación es para que la empresa alcance una mayor
acogida en el mercado, adquiriendo al mismo tiempo el nivel del posicionamiento deseado
por la marca YAMBOLY, la cual definirá su mercado objetivo permitiendo alcanzar mejores
beneficios económicos.

1.6. Hipótesis
Hi: El plan de marketing alcanzara posicionar la marca Yamboly en la provincia de
Chiclayo
Ho: El plan de marketing no alcanzara posicionar de la marca Yamboly en la
provincia de Chiclayo

1.7. Objetivos
General
Formular un plan de marketing para el posicionamiento de la marca YAMBOLY en
la provincia de Chiclayo.

Específicos
Identificar cuáles son las ventajas competitivas para marca YAMBOLY
Examinar los atributos de valor de la marca YAMBOLY
Determinar el actual posicionamiento de la marca YAMBOLY

53
 CAPÍTULO II:
MATERIAL Y MÉTODO

54
 CAPÍTULO II: MATERIAL Y MÉTODO

2.1. Tipo y diseño de investigación

No experimental: Debido a que en la investigación no se realizó manipulación ni se
alteró a las variables de estudio por el contrario sólo se estudiaron y evaluaron en la realidad,
así como se presentan. (Hernández, 2010)

Descriptivo, transversal, porque se describió cada variable de estudio en base a

información obtenida en un momento determinado de tiempo.

Diseño de la investigación
Este tipo de diseño metodológico es cuantitativa, debido a que se utilizaron métodos
cuantificables y técnicas de medición como la encuesta que permitió "predecir” las
necesidades del consumidor e incluyen experimentos y los resultados son descriptivos y
pueden ser generalizados.

2.2. Población y muestra

Población
La población correspondiente a la presente investigación ha sido realizada por todos
los clientes sin distinción de género entre los 24 y 50 años de edad que residen en las
diferentes ciudades del departamento de Lambayeque. , debido a que son el segmento de la
población más propenso a consumir helados El total de los clientes es 300.
Ciudad N° De Clientes
Lambayeque 36
Mochumi 35
Túcume 26
Illimo 31
Morrope 38
Pacora 36
Jallanca 28
Motupe 39
Olmos 31
Total de clientes 300

55
Muestra
La investigación utilizó un muestreo no probabilístico, ya que se escogió el número
de clientes de acuerdo a la proporción de la población total utilizando la fórmula de
proporción finita. (Hernández, 2010)

Donde
N: 300 clientes
pq: proporción máxima que puede afectar la muestra 0.5
z = 1.96 significa el 95 % de confianza en nuestra investigación
e = Margen de error 0.05

300*196^2*0.5*0.5

n= (300-1)*0.05+1.96*0.5*0.5

n =169

2.3. Variables, operacionalización

Variable independiente: Plan de marketing

Variable dependiente: Posicionamiento

56
Tabla 1
Operacionalización de la variable independiente

DEFINICIÓN SUB
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES Fuente:
CONCEPTUAL INDICADORES

Se define a él plan de Análisis sobre la Situación interna

marketing como la Análisis
preparación de un Análisis sobre la situación externa
documento escrito
Objetivos de relaciones
siendo esto formado
por la relatación de Objetivos Objetivos comerciales
una situación en un
momento actual, el Marketing estratégico Objetivos económicos
análisis de la misma
situación, la Estrategias de crecimiento intensivo
instauración de Estrategias de crecimiento de
Plan de objetivos de Estrategias diversificación
Marketing marketing, la
definición al Estrategias de crecimiento por
respecto de integración
estrategias de
marketing y sobre Producto básico
los programas de
acción. (Espinoza Producto Producto real
2014) Marketing operativo Producto aumentado
Factores internos
Precio
Factores externos
elaboración propia

57
 Publicidad

Promoción de ventas
Ventas personales
Plaza
Relaciones publicas
Marketing directo

Promoción al consumidor
Tabla
Promociones al canal
2
Promociones a equipos de venta
Promoción

Operacionalización de la variable dependiente

VARIABLE DEFINICIÓN DIMENSIONES INDICADORES TÉCNICAS

Atributo mismo
Proceso en el cual los Tiempo
consumidores puntualizan Servicio
a el producto con base en Posicionamiento por
Uso o aplicación
Posicionamiento sus atributos atributo Encuesta
Categoría
primordiales; es decir, el Costo - Beneficio
lugar que ocupa en la
Identidad
mente de los
Mediante decisión de compra

58
 consumidores (Philip, K. Comportamiento de compras
y Armstrong, G. (2012) sistemáticas
Posicionamiento por
Decisión de compra con gran
estilo de vida
cantidad de información
Consumidores por impulso
Posicionamiento Direccionado al usuario
orientado al usuario
Fuente: elaboración propia

59
2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad
Técnicas de recolección de datos
Para poder recoger información que permita cumplir con los objetivos planteados, se
emplearon encuestas, las cuales fueron elaboradas en relación a las variables de estudio.

Instrumentos de recolección de datos

Como instrumento para la obtención de información, se empleó el cuestionario el cual
fue aplicado tanto para clientes como para el personal de la compañía.

Recolección de datos
Para la recaudación de información se procedió a la explicación del método, porqué y
ventajas del estudio a quienes formaron parte de la muestra, implementación del instrumento
de forma confidencial y el recojo de los cuestionarios por parte de las investigadoras.

2.5. Procesamiento de análisis de datos

La información ha sido tabulada en el programa Microsoft Excel y el paquete
estadístico SPSS, lo cual permitió identificar valores cuantitativos y cualitativos generales para
cada una de las variables. Los datos se presentaron en Tablas y gráficos estadísticos

2.6. Aspectos éticos

Los discernimientos éticos que se escogieron para nuestra investigación han sido
establecidos por Noreña, Alcaraz – Moreno, Rojas, Rebolledo y Malpica (2012) en la cual serán
detallados a continuación:

Voluntariedad. Un acuerdo de participar en un experimento constituye un

consentimiento válido si ha sido dado voluntariamente (Observatori de Bioética i Dret, 1979).

Comprensión. El modo y el contexto en los que se comunica la información es tan

importante como la misma información (Observatori de Bioética i Dret, 1979).

60
2.7. Criterios de rigor científico
Confidencialidad: a través de alfa de cronbach del cuestionario de gestión institucional
y de formación profesional (Hernández et al., 2014).

Validación de contenido: se realizará a través del estadístico KMO de la encuesta de

gestión institucional y de formación profesional (Hernández et al., 2014).

61
CAPÍTULO III:
RESULTADOS

62
 CAPÍTULO III: RESULTADOS
Ventajas competitivas para la marca YAMBOLY
Productos a muy bajo precio.
Producto 100% peruano.
Marca con más de 15 años de experiencia.
Son productos que nutren y favorecen a la salud, ya que es fuente de proteínas,
vitaminas, carbohidratos, minerales, fibra y lípidos, debido a que contiene ingredientes como
lo es la fruta, leche, nueces, chocolate, como otros más.
Son productos favorables en épocas de calor, y sirven para reducir la sensación de
calor.
Son productos adaptables a los clientes, ya que se pueden agregar a las bebidas y
tienen diversas formas de consumirse.
Compartir momentos con seres queridos: como la familia, amigos o pareja.

Atributos de valor de la marca YAMBOLY

Núcleo: Helados YAMBOLY es un producto que aporta nutrientes beneficiosos para la
salud, ingredientes como: derivado de la leche, además hay que mencionar que el porcentaje de
preservantes es mínimo.

Calidad: Es un producto de Calidad ya que se elabora con ingredientes naturales

derivados de frutas, se utilizan palitos de madera para la asepsia de los materiales, además de
un personal capacitado con cautela al momento de la elaboración de los helados.

Precio: Los productos YAMBOLY son relativamente más baratos que el de los
competidores, lo que puede ser contraproducente para la marca porque muchas veces los
productos que son baratos son relacionados con menor calidad, sin embargo, los helados
Yamboly determinaron su precio ya que están dirigidos a los sectores CD de la población.

Envase: Los helados Yamboly ofrecen distintos tipos de envases desde los envases de
plástico, hasta los de tipo vasito, diseñados en función al contenido.

63
 Diseño: Helados Yamboly posee un diseño basado en el color amarillo, color que
representa el calor del verano, el sol de la playa; que a veces se confunde con la marca Italiana.

Marca: La marca pretende posicionarse en el mercado como producto nacional que

hace referencia a lo divertido y rico sabor de los helados Yamboly.

Servicio: La empresa no posee una estrategia de servicio en el punto de venta de los

productos Yamboly, simplemente les vende los productos a los distribuidores (Bodegas y
supermercados).

Imagen del producto: Existe poca fijación de la marca mencionada sobre la mente de
los consumidores de helados, debido a una publicidad inadecuada, o el escaso uso de los medios
de información.

Imagen sobre la empresa: En la opinión global sobre consumidores de helados con

respecto a la marca YAMBOLY es conocida como una empresa con dueños provincianos que
ofrecen helados artesanales llevados a la industrialización.

64
3.1. Tablas y figuras

Posicionamiento de la marca YAMBOLY

El instrumento fue aplicado a 169 clientes obteniéndose como resultado los siguientes:

Tabla 1
¿Cuál de las siguientes marcas prefiere comprar?
RESPUESTA CANT. %
1 Aruba 11 7%
2 D´onofrio 72 43%
3 Artika 13 8%
4 Yamboly 32 19%
5 Lamborguini 34 20%
6 Otros 7 4%
TOTAL 169 100%
Fuente: Elaboración propia

¿Cuál de las siguientes marcas prefiere comprar?

Otros 4%

Lamborguini 20%

Yamboly 19%

Artika 8%

Dónofrio 43%

Aruba 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Figura 6: Como se aprecia en la tabla 3 y figura 1, en primer lugar con un 43% de
encuestados prefiere comprar helados de la marca “D´onofrio”, en segundo lugar un
20% de encuestados prefiere los helados “Lamborguini”, en tercer lugar un 19% de
encuestados prefiere comprar helados “Yamboly”, en cuarto lugar un 8 % prefiere
los helados “Artika” y en último lugar un 11% de encuestados prefiere helados de
otras marcas.

65
Tabla 2
Conoce Ud. La marca Yamboly
RESPUESTA CANT. %
1 Nada 40 24%
2 Poco 103 61%
3 Mucho 26 15%
TOTAL 169 100%
Fuente: elaboración propia.

¿Conoce la marca Yamboly?

Mucho
15%

Nada
24%

Poco
61%

Nada Poco Mucho

Figura 7: Como se puede ver en la tabla 4 y figura 2, en su mayoría 61% de

encuestados conoce poco de la marca de helados Yamboly, así mismo un 24% no
conoce nada de la marca Yamboly, y solo un 15% de encuestados refiere conocer
mucho de la marca Yamboly. De allí se puede converger en que la mayoría de
encuestados tiene un conocimiento escaso de la marca, el 61% de respuestas lo
confirman.

66
Tabla 3
En que piensa, cuando escucha hablar de marca Yamboly.
RESPUESTA CANT. %
1 Es la mejor empresa del país 9 6%
2 Es la peor empresa del país 20 14%
3 Me gustaría ser parte de la empresa 40 29%
4 No había oído hablar de ella 11 8%
5 Ninguna de las anteriores 60 43%
TOTAL 140 100%
Fuente: Elaboración propia.

En que piensa, cuando escucha hablar de marca Yamboly.

Ninguna de las anteriores 43%

No había oído hablar de ella 8%

Me gustaría ser parte de la empresa 29%

Es la peor empresa del país 14%

Es la mejor empresa del país 6%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Figura 8: Como se aprecia en la atabla 5 y figura 3, un 43% de encuestados que conocen la

marca prefirieron no opinar, mientras que el 29% desearía pertenecer a la marca, entre tanto
otros pocos encuestados piensan que es la peor o mejor empresa del país, en un 14% y 6%
respectivamente y solo el 8% de encuestados no recuerdan haber oído hablar de esta marca.

67
Tabla 4.
¿Qué atributo diferenciador cree usted que tiene Yamboly que hace diferente a la marca
yamboly de las demás?
RESPUESTA CANT. %
1 Los productos 13 9%
2 Los precios 39 28%
3 Variedad de productos 6 4%
4 Calidad de los productos 11 8%
5 Ninguna de las anteriores 20 14%
6 Otros 40 29%
TOTAL 129 92%
Fuente: Elaboración propia

¿Qué atributo diferenciador cree Ud. Que tiene Yamboly que hace
diferente a la marca yamboly de las demás?

Otros 20%

Ninguna de las anteriores 14%

Calidad de los productos 4%

Variedad de productos 1%

Los precios 43%

Los productos 9%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Figura 9: En la tabla 6 y figura 4, se puede apreciar que el atributo diferenciador de la

marca Yamboly son los precios de los productos, según el 43% de respuestas. Mientras
que un 20% refirieron que la marca posee otros atributos, y en menor cuantía
mencionaron los productos, calidad y variedad sumando un 13% de las respuestas.

68
Tabla 5
Cree Ud. Que la marca Yamboly ofrece productos de calidad
RESPUESTA CANT. %

1 SI 19 15%
2 NO 110 85%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia.

Cree Ud. Que la marca Yamboly ofrece productos de calidad

90% 85%

80%

70%

60%
Porcentaje

50%

40% SI
NO
30%

20% 15%

10%

0%
SI NO
Escala

Figura 10: se observa que en su mayoría 85% de encuestados refiere que la marca
Yamboly no ofrece calidad en sus distintas variedades de productos.

69
Tabla 6
Calidad de los productos Yamboly satisface sus necesidades.
RESPUESTA CANT. %
1 SI 38 29%
2 NO 91 71%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

Calidad de los productos Yamboly satisface sus necesidades.

80% NO, 71%

70%
60%
Porcentaje

50%
SI
40% SI, 29% NO
30%
20%
10%
0%
SI NO
Escala

Figura 11: se aprecia que la marca Yamboly no satisface las necesidades de un 71% de
los que refieren conocer la marca, debido a que en su mayoría no satisface la necesidad
de aliviar el calor o por el deseo de satisfacer un gusto.

70
Tabla 7
¿La imagen de la marca Yamboly está en tu mente cuando piensas en un delicioso helado?
RESPUESTA CANT. %
1 Nunca 78 60%
2 A veces 38 29%
3 Casi Siempre 13 10%
4 Siempre 0 0%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

¿La imagen de la marca Yamboly está en tu mente cuando piensas en

un delicioso helado?

70%
60%
60%

50%

40%
29%
30%

20%
10%
10%
0%
0%
Nunca A veces Casi Siempre Siempre

Figura 12: que en su mayoría un 60% de encuestados que conocen la marca nunca tiene
en mente la a Yamboly al pensar en un delicioso helado, así mismo un 29% a veces tiene
en mente la marca al pensar en un delicioso helado, y solo un 10% casi siempre.

71
Tabla 8
¿Qué busca usted como consumidor al comprar los productos de la marca Yamboly?
RESPUESTA CANT. %
1 Calidad 82 64%
2 Precio accesible 11 9%
3 Buen gusto 36 28%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia.

¿Qué busca usted como consumidor al comprar los productos de la marca

Yamboly?

70% 64%

60%

50%

40%
28%
30%

20%
9%
10%

0%
Calidad Precio accesible Buen gusto

Figura 13: se muestra que un 64% de los encuestados que conocen la marca, buscan calidad
en los productos de la marca Yamboly, mientras que un 28% buscan buen gusto, y el resto un
mejor precio de oferta.

72
Tabla 9
Que tan atractiva es para usted la publicidad que realiza la marca Yamboly
RESPUESTA CANT. %
1 Nada atractiva 44 34%
2 Poco atractiva 68 53%
3 Muy atractiva 17 13%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia.

Que tan atractiva es para usted la publicidad que realiza la marca

Yamboly
60%
53%
50%

40%
34%

30%

20%
13%

10%

0%
Nada atractiva Poco atractiva Muy atractiva

Figura 14: en su mayoría un 53% de encuestados que conocen la marca, consideran que es
poco atractiva la publicidad que realiza la marca Yamboly, mientras que un 34% considera
nada atractivo la inversión en marketing que realiza la marca Yamboly, y solo un 13% lo
considera muy atrayente.

73
Tabla 10
Cree usted que los empaques de los distintos productos de la marca Yamboly son atractivos
RESPUESTA CANT. %
1 Nada atractivos 29 22%
2 Poco atractivos 48 37%
3 Muy atractivo 52 40%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propio

Cree usted que los empaques de los distintos productos de la marca

Yamboly son atractivos

45% 40%
37%
40%
35%
30%
22%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Nada atractivos Poco atractivos Muy atractivo

Figura 15: La mayoría de los consumidores de la marca Yamboly (405) consideran que sus
empaques son muy atractivos, así mismo un 37% considera que es poco atrayente y únicamente
el 22% de los encuestados que conocen la marca perciben sus empaques nada atractivos.

74
Tabla 11
Que cambios sugiere al empaque de los productos de la marca Yamboly
RESPUESTA CANT. %
1 Tamaño 8 7%
2 Material 37 31%
3 Presentación 51 43%
4 Color 22 19%
5 Ninguno 11 9%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia.

Que cambios sugiere al empaque de los productos de la marca

Yamboly.

9% 6%

17% Tamaño
29% Material
Presentación
Color
Ninguno

40%

Figura 16: el 40% de encuestados que conocen la marca sugiere que se mejore la
presentación de los productos de la marca Yamboly, así mismo un 31% sugiere que se
mejore su material, un 29% su material, un 17% su color y un 6% de encuestados que
conocen la marca, sugiere que se mejore el tamaño de los productos de la marca
Yamboly.

75
Tabla 12
Los colores de la marca Yamboly son atractivos.
RESPUESTA CANT. %
1 SI 83 64%
2 NO 46 36%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

Los colores de la marca Yamboly son atractivos

64%

70%

60%

50%
36%
Porcentaje

40%

SI
30%
NO

20%

10%

0%
SI NO
Escala

Figura 17: los colores de la marca Yamboly son atractivos, el 64% de encuestados que conocen
la marca así lo afirman.

76
Tabla 13
¿Qué colores debería llevar la marca para que tenga mayor atractivo en el mercado?
RESPUESTA CANT. %
1 Rojo y naranja 20 16%
2 Negro 33 26%
3 Amarillo y rojo 37 29%
4 Azul y rojo 28 22%
6 Ninguno 11 9%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

¿Qué colores debería llevar la marca para que tenga mayor atractivo en
el mercado?

9%

22%

29%

26%

16%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Ninguno Azul y rojo Amarillo y rojo Negro Rojo y naranja

Figura 18: muestra que el 29% de encuestados que conocen la marca sugieren amarillo
y rojo como colores de la marca a fin de que tengan mayor atractivo en el mercado.

77
Tabla 14
El logo de la marca Yamboly le parece interesante
RESPUESTA CANT. %
1 SI 108 84%
2 NO 21 16%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

El logo de la marca Yamboly le parece interesante

84%

90%

80%

70%

60%
Porcentaje

50%

40% SI
NO
30%
16%

20%

10%

0%
SI NO
Escala

Figura 19: Se muestra que el logo de la marca Yamboly si es interesante ya que se asemeja a
una marca de helados muy popular en el mercado, según el 84% de los encuestados que
conocen la marca Yamboly.

78
Tabla 15
El eslogan de la marca Yamboly es “Diversión y sabor” está relacionado con todos los
detalles del producto.

RESPUESTA CANT. %
1 SI 53 41%
2 NO 76 59%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

El eslogan de la marca Yamboly es “Diversión y sabor” está

relacionado con todos los detalles del producto.

70%
59%

60%
Porcentaje

50%
41%

40%
SI
30%
NO
20%

10%

0%
SI NO
Escala

Figura 20: se aprecia que el 59% de encuestados que conocen la marca Yamboly, considera
que el slogan de la mara no está relacionado con todos los detalles que otorga su producto.

79
Tabla 16
Que tipos de medios publicitarios desea que tenga la marca Yamboly.
RESPUESTA CANT. %
1 TV 42 33%
2 Radio 34 26%
3 Redes sociales 33 26%
4 Periódico 11 9%
5 Volantes 4 3%
6 Otros 5 4%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

Que tipos de medios publicitarios desea que tenga la marca Yamboly.

4%

3%

9%
1
26%

26%

33%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Otros Volantes Periódico Redes sociales Radio TV

.
Figura 21: Los medios publicitarios que la mayoría de encuestados que conocen de la marca
desean es a través de la Televisión según el 33% de éstos, así mismo un 26% desea que se realice
la publicidad en canales de Radio y otro tanto en Redes sociales, mientras que el resto piensa
que debería de hacerse publicidad en periódicos, volantes y otros.

80
Tabla 17
Que canal televisivo observa, en que programa, en que horario y que días.
RESPUESTA CANT. %
1 TV Perú 12 9%
2 Panamericana 7 5%
3 ATV 21 16%
4 Frecuencia Latina 29 22%
5 América TV 45 35%
6 Otros 15 12%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

Que canal televisivo observa, en que programa, en que horario y

que días.

Figura 22: Los calanes más vistos por los encuestados que conocen de la marca son: en
primer lugar está América TV con 35% de respuestas, Frecuencia Latina con 22% de
respuestas, ATV con 16% de respuestas y otros.

81
Tabla 18
Que emisora escucha
RESPUESTA CANT. %
1 RPP 7 5%
2 Panamericana 26 20%
3 Nueva Q. Fm 37 29%
4 Zona 40 31%
5 Moda 13 10%
6 Otros 6 5%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

Que emisora escucha

Otros 5%

Moda 10%

Zona 31%

Nueva Q. Fm 29%

Panamericana 20%

RPP 5%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Figura 23: Se aprecia que la emisora de radio más escuchada por los clientes de la
encuesta es Radio “La zona”, en segundo lugar con un 29% de respuestas de los
encuestados que conocen la marca refieren que escuchan radio “Nueva Q. Fm”, en tercer
lugar Radio “panamericana” según el 20% de respuestas, en cuarto lugar Radio “Moda”
y en quinto lugar Radio RPP y con un 5% de encuestados que conocen la marca refieren
que escuchan otras radios, pudiendo ser radios locales o radios por internet.

82
Tabla 19
Qué día, es que horario y cuantas horas revisa sus redes sociales
RESPUESTA CANT. %
1 Lunes 8 6%
2 Martes 9 7%
3 Miércoles 15 12%
4 Jueves 10 8%
5 Viernes 27 21%
6 Sábados y Domingos 31 24%
7 Todos los días 29 22%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

Qué días revisa sus redes sociales

24%
25% 22%
21%
20%

15% 12%

10% 7% 8%
6%

5%

0%

Figura 24: Los sábados y domingos son los días preferidos para revisar redes sociales
según el 24% de encuestados, seguido de un 22% que revisan sus redes sociales todos los
días, mientras que el 21% refieren revisar sus redes sociales los días viernes, por otro lado
un 12% revisa sus redes sociales los miércoles y un 8% los jueves. Los lunes y martes son
los días escogidos por el 6% y 7% respectivamente.

83
Tabla 20
En que horario revisa sus redes sociales
RESPUESTA CANT. %
1 Mañana 18 14%
2 Tarde 24 19%
3 Noche 47 36%
4 Todo el día 40 31%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

En que horario revisa sus redes sociales

40%
36%
35%
31%
30%

25%

20% 19%

14%
15%

10%

5%

0%
Mañana Tarde Noche Todo el día

Figura 25: Los horarios que más revisan los encuestados que conocen de la marca es
de noche, según el 36% de respuestas que lo confirman, después de ello, un 31% de
encuestados que conocen la marca refieren revisar sus redes sociales durante todo el
día, así mismo un 19% menciona revisar sus redes sociales por las tardes y un 14%
refiere hacerlo por las mañanas.

84
Tabla 21
Cuántas horas revisa sus redes sociales.
RESPUESTA CANT. %
1 1 - 6 horas c/d 47 36%
2 6 - 12 horas c/d 27 21%
3 12 - 18 horas c/d 15 12%
4 18 - 24 horas c/d 40 31%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

Cuántas horas revisa sus redes sociales.

40%
36%
35%
31%
30%

25%
21%
20%

15%
12%
10%

5%

0%
1 - 6 horas c/d 6 - 12 horas c/d 12 - 18 horas c/d 18 - 24 horas c/d

Figura 26: Se aprecia que en su mayoría un 36% de encuestados que conocen la marca
refieren que revisan sus redes sociales entre 1 a 6 horas diarias, así mismo un 31% refiere
que lo hace entre 18 y 24 horas, mientras que un 21% de encuestados que conoce la marca
refiere que revisa sus redes sociales entre 6 a 12 horas diarias y únicamente el 12% de
refiere que lo hace entre 12 a 18 horas por día.

85
Tabla 22
¿Qué periódico compra usualmente?
RESPUESTA CANT. %
1 El Comercio 11 9%
2 La república 12 9%
3 Correo 40 31%
4 Trome 32 25%
5 Ojo 21 16%
6 Otros 13 10%
TOTAL 129 100%
Fuente: Elaboración propia

¿Qué periódico compra usualmente?

Otros 10%

Ojo 16%

Trome 25%

Correo 31%

La república 9%

El Comercio 9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Figura 27: Los periódicos que más compran los encuestados que conocen de la marca es
el Correo (31% de respuestas), con un 25% de respuestas el diario “Trome”, un 16% de
encuestados que conoce la marca refiere comprar diario Ojo, mientras que un 10%
compra otros diarios, y un total de 18% de encuestados que conoce la marca refiere que
compra “La República” y “El comercio”.

86
En la siguiente tabla se mostrarán los aspectos positivos, los aspectos a mejorar y las
sugerencias o recomendaciones:

Tabla 23
Observaciones y recomendaciones
SUGERENCIAS Y
POSITIVOS POR MEJORAR RECOMENDACIONES
"Más calidad de productos e
"buen precio" "Calidad de productos" ingredientes"
"Presentación
atractiva" "Mayor recordación" "Publicitar la marca"
"satisfacer las
"Colores atractivos" necesidades" “publicitar los precios de sus productos”
Fuente: Encuesta de Posicionamiento de la marca Yamboly en los clientes chiclayanos.

3.2. Discusión de resultados

Conclusión del Posicionamiento sobre la marca Yamboly
Para la ciudad de Chiclayo existen muchas empresas que venden helados como Aruba,
D´onofrio, Artika, Lamborguini entre otros según lo que se indicó en la recolección de los datos
a los encuestados, además que existen muchos productos sustitutos que ofrecen satisfacer la
misma necesidad al consumidor como es de reducir la sensación de calor y satisfacer el gusto
de los clientes en temporadas de calor o cualquier fecha del año.
Como se pudo demostrar según las encuestas, se evaluó la posición actual de la marca Yamboly,
por la mayoría de respuestas, se llegó a concluir que la marca no se encuentra posicionada en
la mente del consumidor.

Posicionamiento por Atributo del producto:

El cliente percibe que el atributo más diferenciador es el precio de los productos, éstos
son relativamente más baratos que los precios de la competencia, sin embargo, no es suficiente
para captar la preferencia de todos los consumidores de helados.

Se acortan distancias y por ende el tiempo, para llegar a los puntos de ventas, ya que la
marca está en bodegas, triciclos distribuidos en las calles más transitadas de Chiclayo y en

87
alguno que otro centro comercial y siempre se encuentran en lugares donde se realizan
actividades deportivas.

Los helados Yamboly ofrece además satisfacer un gusto, el gusto por el helado de
crema, que no solamente disminuye la sensación de calor, sino que también genera placer.

Posicionamiento por estilo de vida:

Los consumidores de la marca Yamboly la ubican en tercer lugar de preferencia.

Los clientes son personas en la etapa de niñez, adolescencia, juventud y adultez.

Posicionamiento orientado al usuario:

Es cuando la marca es recordada como un producto que tiene una determinada utilidad.
Debido a que la mayoría de clientes de la marca Yamboly preferirían comprar helados de la
marca D’Onofrio o Lamborghini. Además, que los clientes perciben la marca Yamboly como
uno de los productos con menor calidad, pero con precios accesibles.

3.3. Aporte científico

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

YAMBOLY EN LA PROVINCIA DE CHICLAYO

Análisis de la situación Actual

Reseña Histórica
La fábrica le pertenece al señor Fredy Sacha Bastidas (Huanta - Ayacuchano), a pesar
de la temperatura del lugar en donde se trabaja, en el transcurso de dos años y medio de trabajo,
Yamboly está presente en las calles y supermercados.

Todo inició cuando aprendió de un amigo a procesar la fruta de lúcuma y a ofrecerla

como harina a aquellas heladerías con una mediana producción en la capital, allá en la época
de los ochentas a la empresa Lamborgini, cuando un día decidió llevar una buena cantidad de
helados a su ciudad natal, el negocio fue exitoso que al poco tiempo ya tenía dos distribuidoras.
En el año 1992 ya era el primero de la provincia comercializando 1500 cubetas de helados, de
ese modo es que decide distribuir otras marcas de helados en Lima, con el apoyo de su familia,

88
luego decidió comprar la empresa Chamtybon con ayuda de su hermano Wílmer y su cuñada
además de que tuvieron que recurrir a otros préstamos de familiares para pagarlo.
Esta empresa tendría por nombre Helatony´s mientras su marca Yamboly. "La
progenitora del dueño tenía el nombre de, Antonieta, pero la llamaban la Tony, en honor a ella
la empresa adopta esa razón social". En la actualidad la empresa cuenta con mucho personal y
en su mayoría son huantinos, a la vez la empresa posee con los servicios sobre asesoría de una
ingeniera, además cuenta con una cadena de distribución, manejada de una forma familiar, hoy
en día la producción de Yamboly llega hasta los 250 mil litros mensuales y cuenta con cinco
presentaciones. Siendo los de mayor demanda los envases que contienen cinco y un litro. Sin
contar con publicidad en medios masivos, la marca se está ganando un lugar en el mercado por
dos factores, por su buen sabor y un precio justo.

Misión
La empresa Yamboly es una entidad dedicada a la elaboración y venta de Helados,
cumpliendo los estándares de calidad, superando al máximo las necesidades del público en
general, clientes, empleados, proveedores y socios, progresando de manera progresiva con un
equipo humano sólido y motivado con principios éticos orientados al servicio de los demás,
adquiriendo como prioridad la labor social de generar miles de trabajo a quienes más necesitan
y mostrando una imagen de solida con responsabilidad.

Visión
Ser la marca favorita de los peruanos y privilegiada en el país por ser generadora de
trabajos directos e indirectos a través de sus etapas de producción y ventas de Helados con una
calidad buena, un buen servicio y precio justo, tratando de conservar la utilidad y sostenibilidad
que favorezca a nuestros trabajadores, socios, y comunidad en general; enmarcados por la
honestidad, respeto, transparencia e integridad.

Valores de la organización
 Responsabilidad.
 Compromiso.
 Trabajo en equipo.
 Honestidad.

89
Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Cuenta con préstamos de entidades  No se perciben como productos de
financieras para el aporte de su capital calidad.
de trabajo.
 No cuenta con muchas máquinas
 Los productos son de bajo precio. industriales.
 Posee certificación de calidad  Ausencia de distribuidoras en la región.
 Variedad de productos y sabores.  Poca Publicidad.
 Diferentes presentaciones (cantidad e
imagen)
 Uso de niveles bajos de conservantes
 No utiliza muchos colorantes.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Posibilidad de expandirse colocando  Las otras marcas de helados.
más distribuidoras en todo el país. (competidores)
 Mejorar el servicio de venta al personal  Las temporadas frías, por el bajo
que distribuye los productos. consumo de helados.
 La versatilidad para producir sabores  El envío de los productos con riesgos
exóticos con productos naturales del de dañarse.
país. Como (cocona, aguaymanto, etc).
 Fenómeno del Niño.

Síntesis de sus productos:

Desde la adquisición de la marca Yamboly se ha orientado a elaborar distintas
variedades de helados, bajo el principio de ingredientes naturales elaborados con recetas
caseras, a un bajo precio, con diferencias marcadas a cada tipo de cliente, los productos son:

En individuales, o personales: Bkanazo, Bombom, Capuchino, Choco Bom Bom, Choco

Maní, Cono Rico, Fresatto, Gold, Lokazo, Mini Yamboly, Copa pasión Mini pasión, Sandwich.

En familiares: Trisabor 5lts, Lúcuma Chips, Trisabor, Vainilla Chocolate, Vainilla Chips.

Marketing Operativo

90
Producto
Siendo esta una parte vital para la empresa esto debido a que es lo que se le ofrece a los
consumidores y depende de ellos las ventas que se generan y por consiguiente la ganancia que
se genera para la empresa, por ello es importante que la empresa elabore estrategias que le
permitan el aumento de las ventas del producto, además es importante saber que según lo que
se indicó en la encuesta realizada los colores llamativos o representativos de la marca son el
amarrillo, es decir entre más cuenten los productos con este color mejor será la atracción que
tendrá con el consumidor y podrá asociar la marca con el producto que se le ofreces, es por ello
que se muestra las presentaciones de los helados que ofrece la empresa Yamboly, y estos son:

Helados Individuales:
Bakanazo: Delicioso helados de crema
Con chispas de chocolate cubierta con trozos de maní
Sabor: Vainilla y Lúcuma.

Bombón: Deliciosos bombones de helado

Bañados con cobertura sabor a chocolate
Sabor: Vainilla

Capuchino: Delicioso helado de crema

Con centro de helado sabor vainilla
Sabor, de 65 gr.

Choco Bom Bom: Delicioso helado de crema

Bañado en cobertura sabor chocolate
Sabor: Vainilla.

91
Choco Maní: Delicioso helado de crema
Bañado en cobertura sabor chocolate y trozos de maní.
Sabor: Chocolate

Cono Rico: Delicioso barquillo dulce relleno de helado de crema con chispas de chocolate,
fudge y trozos de maní.
Sabor: Vainilla.

Fresatto: Delicioso helado de crema con centro de helado sabor a fresa

Sabor: Yogurt Natural.

Gold: Delicioso helado de crema

Con centro sabor a lúcuma cubierto en chocolate con trozos de maní
Sabor: Vainilla.

Lokazo: Delicioso helado de crema

Bañado en cobertura de chocolate
Sabor: Lúcuma y Vainilla.

Mini Yamboly: Delicioso helado de crema

Sabor: Vainilla, Lúcuma y Fresa

Copa pasión Mini pasión: Delicioso helado de crema

Con trozos de galletas sabor chocolate,
Fudge y cobertura sabor chocolate
Sabor: Vainilla

92
Sandwich: Delicioso sándwich de helado
Hecho con galleta sabor chocolate y helado de crema
Sabor: Vainilla y Vainilla con Lúcuma.

Helados Familiares:

Trisabor 5lts

Lúcuma Chips: Delicioso helado de crema con Chispas sabor chocolate.

Sabor Lúcuma.

Trisabor: Delicioso helado de crema sabor vainilla, lúcuma y fresa.

Vainilla Chocolate: Delicioso helado de crema sabor vainilla y chocolate.

Vainilla Chips: Delicioso Helado de crema sabor vainilla con chispas sabor

Chocolate.

Ya expuestos cada uno de los productos que ofrece la empresa se debe tomar en cuenta
que como estrategias para la mejora del producto se debe de combinar o realizar fusiones de
sabores naturales que eviten tener preservantes con sabores agradables que se ajuste a la
necesidad de los consumidores, importante también es la presentación del producto y el
empaque que lleva, pudiendo realizar alianzas estratégicas con otras maras de productos que se
encuentren asociados con los productos que ofrece la marca Yamboly.

93
Precio
La empresa Yamboly en cuanto a lo que respecta a precios debe mejorar y esto debe
depender de los frutos que utiliza para la realización de los helados que ofrece, los cuales en su
mayoría depende a la temporada, una de las estrategias seria la fusión de frutos que se
encuentren en la costa, sierra y selva, fusionando así sabores sobre las diferentes regiones del
Perú, y no solo ofreciendo helados sino cremoladas o productos similares, cuyo precio
dependerá únicamente del costo de la elaboración del producto y de la ganancia que se debe
generar por este,

Plaza o Distribución
En lo que respecta a la plaza y la distribución de la marca Yamboly, se refiere a la
distribución con la que va a contar, los puntos estratégicos para el reparto que se realizara dentro
de los distritos de Morrope, Olmos, Motupe, Túcume, Mochumi, Jayanca y los departamentos
de Tumbes, Cajamarca y Piura pero cabe recalcar que la empresa Yamboly es quien realiza su
reparto mas no utiliza una empresa tercerizadora. Son los encargados de llevar el producto a
los diferentes puntos del país, cuenta con distribuidores oficiales en distintos puntos más
comerciales, mediante una distribución tercerizada.En este caso el canal utilizado serán los
canales mayoristas .

Lo helados que ofrece la marca Yamboly son entregados a los consumidores por medio
de la venta en las tiendas o bodegas accesibles para los consumidores de la marca, además
también se encuentran accesibles en los supermercados, panaderías, bodegas, restaurantes,
heladerías, entre otras, la manera en la que se pude distribuir por medio de un distribuidor o pre
vendedor quien se encarga de la toma de los pedidos de cada uno de las tiendas o bodegas que
visita, luego de ellos se recibe la mercadería, mediante la llegada de un camión de la empresa
quien con un comprobante de pago se encarga de la distribución de cada uno de los pedidos
realizados con anterioridad al pre vendedor.

Los helados Yamboly no solo son distribuidos de esta manera sino que también se
encuentran accesibles mediante las carretillas, en las cuales trabajadores de la empresa recorren
las calles realizando la venta directa a los consumidores finales, ya sean helados de barquillo o
helados en paquetes.

94
Promoción:
La empresa Yamboly para poder tener una mejor promoción debe tomar en cuenta
aspectos como la publicidad ya que la empresa Yamboly carece de estos medios de
comunicación como son la televisión, radio, las redes sociales, entre otros considerando que
hoy en día la población se encuentra a la expectativa de la redes sociales así que es importante
que en la empresa se realice este tipo de publicidad en las que se pueden ofrecer productos en
2 x 1, o promoción es como si llevas un producto te llevas otro en mini o algún objeto llamativo
que ayude o optimizar la compra de los consumidores, o eventos en donde se puedan auspiciar
y promocionar la marca mediante las alianzas estratégicas en ayudando a la promoción de otro
producto que se encuentre asociado a los helados, dirigiéndose de preferencia a los niños y
adolescentes quienes son los más propensos a realizar la compra ya sea por necesidad o por un
gusto que se quieran dar.

El uso de las telecomunicaciones entre ellas el internet y las redes sociales es importante
ay que ayudan a tener u contacto directo con los clientes si poder determinar las necesidades de
cada uno de ellos y el tipo de publicidad que más les atrae, buscando así herramientas que
ayudan a la mejor promoción de los productos que ofrece la empresa ç

Yamboly
Estrategia de Marketing

Estrategia utilizada Precio

Publicidad en la televisión S/.1500
Publicidad en radio S/.800
Banners publicitarios S/.400
Publicidad (volantes) S/.400
Productos de cortesía S/.400
Contratación de personal de publicidad en redes sociales S/.1300
TOTAL S/.4,800

95
Producto Introducirán mejores materiales para la elaboración del producto.
 ingredientes,
 envases
 colores
Precio Se tratará de mantener el precio con el que hasta el momento se ha estado
ofreciendo.
Plaza o Optimizar, acrecentar o cambiar el medio de distribución, estableciendo
Distribución puntos de venta apropiados para el producto.
Se capacitará a los vendedores que tienen relación directa con el cliente.
Promoción Llevar a cabo una publicidad masiva en radios más escuchadas, en anales de
Televisión más vistas y en redes sociales como Facebook.
Se realizará eventos focalizados, eventos con promoción invitados de prensa
Realizar relaciones entre el vendedor y el cliente, creando lazos amicales y
propiciando la fidelidad.

96
 CAPÍTULO IV:
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

97
 CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1. Conclusiones
Se identificó como ventajas competitivas de la marca Yamboly a su experiencia de más
de 15 años, productos con nutrientes y que favorecen a la salud y que representan una variedad
de formas de consumo que se adecuan al gusto de los consumidores. Así también, para la
mayoría de los encuestados (28%) el precio es el mayor atributo diferenciador de la marca, lo
cual lo ubica como su máxima ventaja competitiva.

Como atributos de valor de marca para la empresa Yamboly S.A. se identificaron su

núcleo proteico, la calidad de los ingredientes con la que son elaborados los helados sumado al
personal capacitado. Así mismo, otro atributo es su precio, ya que los productos de la marca
Yamboly son relativamente más baratos en comparación con la competencia, en especial
porque su mercado es mayormente el segmento C y D. Los colores de la marca Yamboly
también son atributos de mayor atracción para un 83% de los encuestados.

Respecto al posicionamiento de la marca Yamboly, se concluye un nivel bajo de éste en

la mente del consumidor dado que el 85% de los encuestados percibe que los productos de la
marca Yamboly no son de calidad y para el 71% no satisface sus necesidades pues para el 60%
los helados no tienen un sabor delicioso. Ocupa el tercer lugar de preferencia ya que de acuerdo
con la encuesta realizada, el 24% no conocía de la existencia de la marca, el 76% restante la
conocía, pero de ellos solo el 15% en mayor medida. Así también, el 14% los encuestados
piensa que es la peor empresa del país cuando escucha hablar de la marca Yamboly, y otro 435
no tiene idea alguna. Solo a un 6% le parece que es la mejor empresa y a otro 29% le gustaría
ser parte de la misma. Finalmente, la publicidad que realiza Yamboli es poco atractiva para un
53% de encuestados, nada atractiva para un 34% y muy atractiva solo para un 13%.

En general, al evaluar el posicionamiento de la marca Yamboly se concluye de que se

debe formular un plan de marketing propicio para la marca y logre satisfacer las necesidades
de los clientes, logrando superar las deficiencias encontradas, aprovechando las respuestas de
los encuestados en cuanto a gustos y preferencias para el producto, el precio, promoción y plaza.

98
4.2. Recomendaciones
Conforme a nuestras conclusiones sobre la investigación, se tomará en cuenta las
siguientes recomendaciones:

Capacitar en torno a procesos de calidad y marketing a los trabajadores de la empresa

Yamboly dentro del área de marketing y publicidad de la empresa; aplicar un plan de
mantenimiento preventivo para las maquinarias, de modo que se maximice su capacidad y se
aproveche en reducción costos que le permita a la empresa seguir aprovechando su ventaja
competitiva en cuanto a precio.

Es preciso que el área gerencial apliquen constantes evaluaciones de calidad a distintas

área de las empresa como lo son producción y marketing y se muestre al público la calidad de
los productos ya que es uno de los puntos de mayor rescate en las respuestas de los encuestados
y por tal, se les daría seguridad al momento de adquirir un producto de la marca Yamboli y por
ende, acapare mayor segmento de mercado.

Se recomienda también, al área de marketing de la marca Yamboli, que considere y

aplique la propuesta de Marketing planteada en la presente investigación ya que ha sido
elaborada en base a las deficiencias encontradas en primer lugar, y los datos extraídos de la
aplicación del instrumento, respuestas que ayudaron a conocer e identificar puntos clave a
mejorar o añadir.

99
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105
ANEXOS

106
Anexo 01: Cuestionario

Muy buen día, solicitamos pueda contestar las siguientes preguntas con la mayor franqueza
posible. Lea usted, con atención cada una de las preguntas y conteste marcando con la “X”
sobre el paréntesis que contenga la respuesta que considere usted correcta.

¿Cuál de estas marcas de helados prefiere comprar?

Aruba ( )
D´onofrio ( )
Artika ( )
Yamboly ( )
Lamborguini ( )
Otro:

¿Conoce usted la marca Yamboly en el Perú?

Mucho ( )
Poco ( )
Nada ( )

¿Cuándo escucha hablar de la marca Yamboly que recuerda?

Es la mejor empresa del país ( )
Es la peor empresa del país ( )
Me gustaría ser parte de la empresa ( )
No había oído hablar de ella ( )
Ninguna de las anteriores ( )
Otro:

Que atributo diferenciador tiene la marca Yamboly cree usted que hace diferente a la marca
Yamboly de las demás?
Los productos ( )
Los precios ( )
La variedad de productos ( )
La calidad de los productos ( )
Ninguna de las anteriores ( )
Otro:

¿Cree usted que la marca Yamboly ofrece productos de calidad? Porqué.

SI ( )
¿Por qué?:
NO ( )
¿Por qué?:

¿La calidad de los productos Yamboly, puede satisfacer sus necesidades? Porqué.
SI ( )
¿Por qué?:
NO ( )
¿Por qué?:

107
¿La imagen de la marca Yamboly está en tu mente cuando piensas en un delicioso helado?
Aveces ( )
Nunca ( )
Siempre ( )
Casi siempre ( )

¿Qué busca usted como consumidor al comprar los productos de la marca Yamboly?

Calidad ( )
Precios accesibles. ( )
Buen gusto ( )

¿Qué tan atractiva es para usted la publicidad que realiza la marca Yamboly?
Muy atractiva ( )
Poco atractiva ( )
Nada atractiva ( )

¿Cree usted que los empaques de los distintos productos de la marca Yamboly son atractivos?
Muy atractiva ( )
Poco atractiva ( )
Nada atractiva ( )

¿Qué cambios sugiere usted al empaque de los productos de la marca Yamboly?

¿Los colores de la marca Yamboly son atractivos?

Si ( )
No ( ) ¿Por qué?

¿Que colores deberia llevar la marca para que tenga mayor atractivo en el mercado? ¿Cuáles?

A continuación le muestro el logo de la marca y opine sobre ella:

¿El logo de la marca Yamboly le parece interesante? Porque.

SI ( )
¿Por qué?:
NO ( )
¿Por qué?:

108
¿El slogan de la marca Yamboly es “Diversión y sabor” está relacionado con todos los
detalles del producto?
Si ( )
No ( )
¿Por qué?

¿Qué tipos de medios publicitarios desea que tenga la marca Yamboly?

TV ( )
Radio ( )
Redes Sociales ( )
Periódico ( )
Volantes ( )
Otros ( )

¿Qué canal televisivo observa, en que programa, en que horario y que días?

¿Qué emisora escucha, en que programa, en que horario y que días?

¿Qué día, en que horario y cuantas horas revisa sus redes sociales?

¿Qué periódico compra usualmente? ¿Qué sección del periódico lee? ¿Qué días compra?

¿Dónde preferiría recibir los volantes de la marca Yamboly?

Casa
Calle
Que calle:
Trabajo
e-mail
Otros:

¿Cuál es la ruta de casa-trabajo-casa tiene?

Bolognesi.
Mercado modelo.
Salaverry.
Pimentel
La victoria.
Santa victoria.
Otros:

¿Usted conoce algunas promociones de la marca Yamboly?

Si ( ) ¿Cuáles?
No ( )

¿Encuentra congeladoras de la marca Yamboy en la bodega más cercana a su hogar?

Si ( )
No ( )

109
Anexo 02: FORMATO T1

110
111
Anexo 3: ACTA DE ORIGINALIDAD

112
Anexo 4: REPORTE URKUND

113
114
Anexo 5: DECLARACION JURADA

115
116
Anexo 6: CONSTANCIA DE AUTORIZACIONDE LA EMPRESA PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACION

117
118
Anexo 07: Validacion de Juicio de Expertos

119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
 Anexo 08: Matriz de consistencia

Formulación del
variables
problema Objetivos Hipótesis Población Técnica
general
¿De qué forma Hi: El plan de Variables 1: N° de 300 encuesta
un plan de marketing Plan de Marketing clientes
marketing alcanzara Variable 2:
adquirirá el Objetivo General posicionar la Posicionamiento
posicionamiento Formular un plan de marketing para el marca Yamboly
de Yamboly en posicionamiento de la marca Yamboly en la en la provincia
la provincia de provincia de Chiclayo. de Chiclayo Instrument
Indicadores muestra
Chiclayo? Objetivos específicos os
Identificar cuáles son las ventajas Ho: El plan de Imagen N° de 169 encuesta
competitivas para la marca Yamboly. marketing no Notoriedad de la clientes
Examinar los atributos de valor de la marca alcanzara marca
Yamboly. posicionar de la Uso de servicio
Determinar el actual posicionamiento de la marca Yamboly Percepción del
marca Yamboly. en la provincia cliente
de Chiclayo

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ANEXO 09: FOTOGRAFIAS

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