El Proceso de Investigacion de La Mercadotecnia

Prof.
Ramón Rincones Formulación y Evalauación de Proyectos
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Definición del 1. Investigación Exploratoria: Tiene

problema y objetivos como fin recopilar una información
de la investigación preliminar que ayudará a definir los
problemas y a sugerir hipótesis para
sus soluciones.
2. Investigación Descriptiva:
Desarrollo del plan de Comprende la investigación de
investigación para mercados para describir mejor los
recopilar información. problemas de mercadotecnia, las
situaciones o los mercados, como el
potencial del mercado para un
producto o la demografía* y las
actitudes de los consumidores
potenciales.
Puesta en práctica del
3. Investigación Causal: Es la
plan de investigación,
recopilar y analizar
investigación de mercado que pone a
los datos prueba las hipótesis acerca de las
relaciones causa-efecto.
* El estudio de las poblaciones

humanas en términos de volumen, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras
Interpretación y estadísticas.
reporte de los
descubrimientos
El proceso de Investigación Tipos de Investigaciones
Desarrollo del Plan de Investigación
El plan contempla compendia:

 Las fuentes de los datos existentes y explicar en todos sus detalles los
enfoques específicos a la investigación.
 Los métodos de contacto.
 Los planes para las muestras y los instrumentos que utilizarán loso
investigadores para recopilar nuevos datos.
 Recopilación de información primaria: Consiste en la información
recopilada para el propósito específico inmediato.
 Recopilación de información secundaria. Es la información que ya existe
en alguna aparte; y que se ha recopilado para otro propósito. Ejemplos:
1. Fuentes internas (balances, cifras de ventas y compras, reportes,
entre otros).
2. Publicaciones oficiales y privadas.
3. Publicaciones de libros, revistas, electrónicas, entre otros.
Elaborado: Prof. Ramón Rincones
Planificación de la recopilación de datos primarios
 Para la buena toma de decisiones se requieren buenos datos y un análisis

exhaustivo de los mismos, que conlleven a la mejor interpretación (inferir).
 El diseño de un plan para recopilar datos primarios requiere número de

decisiones sobre aspectos tales como:
1. Enfoque de la investigación;
2. Métodos de contacto;
3. Plan de muestras;
4. Instrumentos de investigación.
Enfoque Plan Instrumentos

Método
de la de para la
de contacto
investigación muestra investigación
Correo- Unidad de
Observación Cuestionario
Internet muestra*
Tamaño de la Instrumentos
Encuesta Teléfono
muestra mecánicos
Procedimiento
Personal-
Experimentos para entregar
Internet
muestras
*Una unidad (un hogar, adolescente, un hombre, etc.) de la población seleccionada para
ser incluida en estudio.
Enfoque de la Investigación
 Investigación por medio de la observación: Es la recopilación de datos primarios

a partir del estudio de las personas, las acciones y situaciones pertinentes.
 Investigación por encuestas: Es el enfoque más adecuado para recopilar una
información descriptiva.
a. Es el método más utilizado para la obtención de datos

primarios, y a veces es el único método empleado en una
encuesta.
b. Su ventaja principal es su flexibilidad.
c. Se emplea para obtener muchas clases de información en

diferentes situaciones.
d. Proporciona información rápidamente.
e. Su costo de aplicación es más económico que la

investigación mediante observación o experimental.
f. A veces presenta problemas porque las personas

encuestadas son incapaces de recordar lo solicitado, o
nunca han pensado en ello o jamás lo hecho.
Plan de Muestra
Muestra: Es un segmento de la población, seleccionado para una investigación de

mercado, con el propósito de que represente la población como un todo.
2
El diseño de la muestra requiere tres decisiones:
1. ¿a quienes se va entrevistar? (¿qué unidad de muestra? - La respuesta no

siempre es obvia).
Ejemplo: Para estudiar el proceso de toma de decisión para la compra de un carro familiar.
¿el encuestador debe entrevistar al esposo, a la esposa, u otros miembros de la familia? El
investigador debe, primero, determinar quién tiene más probabilidad de tener la información.
2. ¿A cuántas personas se debe entrevistar? (¿qué volumen de muestra?)
3. ¿Cómo se debe elegir las personas de la muestra? (¿qué procedimiento de

muestreo utilizar? A tal fin, las clases de muestras se agrupan en:
a. Probabilística: Cada miembro de la población tiene una probabilidad

conocida de lo incluyan en la muestra, y los investigadores pueden
calcular loso límites de confianza para errores de la muestra.
b. No-Probabilística: Utilizada en mercadotecnia cuando la muestra

probabilística cuesta demasiando, o se mucho tiempo realizarla; en este
caso no se puede medir el error
Tipos de Muestras
PROBABILISTICA NO-PROBABILISTICA
1. Azar: Cada miembro de la 1. Conveniencia: El investigador

población tiene una selecciona a los miembros de
probabilidad conocida de ser la población más fáciles para
seleccionado; obtener información de ellos.
2. Estratificad al Azar: La 2. Criterio: El investigador utiliza

población se divide en grupos su criterio para seleccionar a
que se excluyen mutuamente los miembros de la población
(Ej. Grupo de edad, raza, etc.) y que son buenos prospectos
de cada grupo se extraen para proporcionar una
muestras al azar. investigación precisa.
3. Muestras de Grupo (Área): La 3. Cuota: El investigador

población se divide en grupos encuentra un número
que se excluyen mutuamente y prescrito de personas en cada
el investigador obtiene una una de varias categorías y las
muestra de los grupos que van entrevista.
as ser entrevistados.
Instrumentos de Investigación
En la recopilación de de datos primarios para estudios de mercado se usan

principalmente dos instrumentos:
* Cuestionarios * Dispositivos mecánicos
3
Cuestionarios
 Los cuestionarios se deben desarrollar con mucho cuidado y se deben someterse

a una prueba piloto antes de su aplicación a gran escala.
 La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta.
 Se utilizan con preguntas abiertas o cerradas.
 Las preguntas abiertas son útiles en investigación exploratoria – es decir, se

investiga ¿QUÉ? es lo que piensan las personas – pero no se está midiendo por
qué muchas piensan de cierta manera.
 Las preguntas cerradas son más fáciles de interpretar y tabular.
 El enunciado debe ser simple, directo e imparcial.
Interpretación y Reporte de los Descubrimientos
 El investigador interpreta los descubrimientos, extrae conclusiones (infiere) y

elabora su informe final.
 El reporte final debe ser conciso y preciso sin abundancia de detalles.
 En otras palabras, debe contener información que facilite la toma de decisiones.
Como Redactar un Cuestionario
Un cuestionario debe cumplir dos propósitos básicos:
1. Traducir loso objetivos del proyecto de investigación en preguntas

específicas que los encuestados puedan responder.
2. Motivar a los encuestados para que coopere y suministre la información

correcta.
Todas las reglas, guías y pistas acerca de cómo redactar cuestionarios, no son otra cosa
que cumplir con los dos propósitos básicos.
Pasos en la Redacción de un cuestionario
1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base en ella

desarrolle una lista de información por obtener. Ejemplos:
 Pueden ser preguntas específicas, frases o palabras claves.
Ej. “Lo que le gusta” o “lo no le gusta del producto”.
 La lista será la base para el desarrollo de sus no preguntas.

NO LA OMITA
2. Considere el método de recolección de datos.

 El método escogido obviamente afecta las formas en que se hacen las
preguntas, su orden y cuál debe ser el formato del cuestionario.
4
3. Elabore el borrador del cuestionario.
4. Haga que alguien – preferiblemente ajeno a la investigación – lea el

borrador y lo critique.
5. Someta el cuestionario a una prueba piloto. Pida al encuestador – sino no es

usted – su opinión al aplicarlo y la reacción de los encuestados a las
preguntas, facilidades y dificultades en entenderlas y responderlas.
6. Haga los ajustes necesarios y proceda con el estudio.
Puntos de Verificación
Una vez elaborado el borrador, al revisarlo se debe tener en mente estos puntos de
verificación:
a. ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
b. ¿Son necesarias todas las preguntas?

 ¿Es factible que el encuestado tenga toda la información solicitada?
 ¿Podrá recordarla?
 ¿Se pregunta lo mismo varias veces?
c. ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas?

 Los asuntos delicados y privados pueden ser un problema.
 Las preguntas que exigen un esfuerzo extra por parte del entrevistado
pueden hacer que la entrevista se interrumpa abruptamente.
d. ¿Es fluido el cuestionario?

 ¿Suena más como una conversación natural que una serie de preguntas no
relacionadas?
 ¿Tiene lógica y consistencia interna?
 En otras palabras, TIENE SENTIDO
e. ¿Es de una extensión razonable?

 Para probar esto la única forma es leerlo en voz alta y hacer que alguien
lo conteste.
 El leerlo y releerlo para uno mismo, NO ES INDICADOR DE LA
EXTENSIÓN.
f. ¿Podrá un entrevistador o encuestado llenar el cuestionario?

 ¿Podrá alguien, con menos conocimientos sobre el estudio que Ud.,
completar el cuestionario?
 Se recomienda hacer una prueba previamente.
g. ¿La secuencia de las preguntas es correcta?

 Organizar las preguntas de tal modo que una de ellas, no influya en la
respuesta de otra.
h. ¿Ha incluido transiciones e introducciones?

 Se recomienda para que el cuestionario se aproxime a una conversación
 Construir en cuestionario puentes entre preguntas y secciones.
5
Secciones de un Cuestionario
Comprende tres secciones básicas:
1. Preguntas de Calificación:
 Son las que están encaminadas a determinar, si se está hablando con el
tipo apropiado de persona para la investigación.
 Ejemplos:
a. ¿Qué marca de refresco compró usted durante la semana
pasada?
b. ¿Es dueño de un perro?
c. ¿Trabaja usted, o cualquier miembro de sus familiares,

para un procesadora de fruta, para una compañía de
investigación de mercado o para una agencia de
publicidad? (Esto se llama “control de seguridad”)
 Las repuestas a estas preguntas permiten determinar, si los

informantes cumplen con los requisitos para parte del estudio.
 Las preguntas que siguen a continuación son críticas.

Ellas deben:
a. Captar la atención y crear interés hacia los está investigando.
b. Crear armonía entre el entrevistado y el entrevistador.
c. Hacer que parezca fácil para el entrevistado responder las preguntas.
2. Preguntas Básicas Sobre la Categoría que se está Estudiando.
 Esta categoría incluye las preguntas abiertas y cerradas.

 Constituyen el cuerpo central del cuestionario.
 Es en general la sección más larga.
3. Preguntas Demográficas o de Clasificación.

 Incluyen información sobre edad, sexo e ingresos o gastos del
entrevistado.
 Nombre, dirección y número telefónico (aunque en estos tiempos de

inseguridad es muy difícil que un encuestado suministre esta
información)
 Tienden a ser las más delicadas, por eso se colocan al final.
Pautas para la Redacción de Cuestionario
1. Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a
lo específico.
2. Las preguntas abiertas se colocan al inicio del cuestionario.
6
3. Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que fluyan en una forma
a como el entrevistado pensaría sobre el tema.
4. Asegúrese que haya transiciones e introducciones apropiadas.
 Ej. Si usted está pensado de una categoría general, como cerveza, la

pregunta que tiene que ver con la marca que el comprador consumió
la última vez. Usted podría preguntar: “Me gustaría que piense en la
cerveza que se tomó la última vez. Usted mencionó que tomó Solera;
en las siguientes preguntas, me gustaría que piense sólo en la
cerveza Solera que consumió la última vez.”
5. Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para

conseguir la información que uestes está solicitando.
6. ¿Se necesita varias preguntas en vez de una sola?
 Si una pregunta puede ser desglosada en otra más específica, es

generalmente lo mejor.
7. Tenga cuidado de que los entrevistados NO dejen de expresar sus razones

mas importantes, sólo porque parecen obvias.
 Ej. Pregunta sobre precio: “Por qué compra Polar Clásica (Proal) en
lugar de Solera” Es posible que muchos entrevistados omiten
mencionar porque es más barata. Eso parece tan obvio a ellos que
suponen que usted está buscando otras razones.
8. Respecte la intimidad de los entrevistados.
9. ¿Cómo manejar asuntos delicados?
 Haga la pregunta como parte de grupo de preguntas menos difíciles.

Así, si la entrevista se está desarrollando con facilidad los
entrevistados están más proclive a responder.
 Utilice una introducción general indicando que el comportamiento

sobre el cual se va a averiguar no es raro – muchas personas tienen el
problema o usan el producto-
 Despersonalice la pregunta o hágala como si fuera para otros. Use

frases como “otras personas” o “algunas personas” para obtener las
respuestas.
10. Una vez terminado de redactar el cuestionario léalo en voz alta para
asegurarse que tiene todas las instrucciones.

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Definición del 1. Investigación Exploratoria: Tiene

* El estudio de las poblaciones

El proceso de Investigación Tipos de Investigaciones

Desarrollo del Plan de Investigación

El plan contempla compendia:

Planificación de la recopilación de datos primarios

 Para la buena toma de decisiones se requieren buenos datos y un análisis

 El diseño de un plan para recopilar datos primarios requiere número de

Enfoque Plan Instrumentos

 Investigación por medio de la observación: Es la recopilación de datos primarios

a. Es el método más utilizado para la obtención de datos

b. Su ventaja principal es su flexibilidad.

c. Se emplea para obtener muchas clases de información en

e. Su costo de aplicación es más económico que la

f. A veces presenta problemas porque las personas

Muestra: Es un segmento de la población, seleccionado para una investigación de

El diseño de la muestra requiere tres decisiones:

1. ¿a quienes se va entrevistar? (¿qué unidad de muestra? - La respuesta no

2. ¿A cuántas personas se debe entrevistar? (¿qué volumen de muestra?)

3. ¿Cómo se debe elegir las personas de la muestra? (¿qué procedimiento de

a. Probabilística: Cada miembro de la población tiene una probabilidad

b. No-Probabilística: Utilizada en mercadotecnia cuando la muestra

1. Azar: Cada miembro de la 1. Conveniencia: El investigador

2. Estratificad al Azar: La 2. Criterio: El investigador utiliza

3. Muestras de Grupo (Área): La 3. Cuota: El investigador

En la recopilación de de datos primarios para estudios de mercado se usan

 Los cuestionarios se deben desarrollar con mucho cuidado y se deben someterse

 La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta.

 Se utilizan con preguntas abiertas o cerradas.

 Las preguntas abiertas son útiles en investigación exploratoria – es decir, se

 Las preguntas cerradas son más fáciles de interpretar y tabular.

 El enunciado debe ser simple, directo e imparcial.

Interpretación y Reporte de los Descubrimientos

 El investigador interpreta los descubrimientos, extrae conclusiones (infiere) y

 El reporte final debe ser conciso y preciso sin abundancia de detalles.

 En otras palabras, debe contener información que facilite la toma de decisiones.

Como Redactar un Cuestionario

Un cuestionario debe cumplir dos propósitos básicos:

1. Traducir loso objetivos del proyecto de investigación en preguntas

2. Motivar a los encuestados para que coopere y suministre la información

Pasos en la Redacción de un cuestionario

1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base en ella

 La lista será la base para el desarrollo de sus no preguntas.

2. Considere el método de recolección de datos.

3. Elabore el borrador del cuestionario.

4. Haga que alguien – preferiblemente ajeno a la investigación – lea el

5. Someta el cuestionario a una prueba piloto. Pida al encuestador – sino no es

6. Haga los ajustes necesarios y proceda con el estudio.

b. ¿Son necesarias todas las preguntas?

c. ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas?

d. ¿Es fluido el cuestionario?

e. ¿Es de una extensión razonable?

f. ¿Podrá un entrevistador o encuestado llenar el cuestionario?

g. ¿La secuencia de las preguntas es correcta?

h. ¿Ha incluido transiciones e introducciones?