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FUNDAMENTOS
DE
SEGMENTACION
Lic. MA. Alejandra Krolik
[email protected]
Año 2021
 AGENDA
Discusión Caso Nike Max Sight
Clase Magistral

Lecturas Libros Ensayo

Posicionamiento. Al Ries & Jack Trout
Capítulo 1 al 12
Instrucciones sobre tareas /Grupos
Laboratorio 1 Segmentación
 CASO 1

NIKE MAX
SIGHT
¿Cómo ha utilizado Nike el análisis de las necesidades del
consumidor para identificar diferentes mercados y productos de
maxsight?

¿Cuáles son estas combinaciones mercado-producto?

Identifique los elementos actuales de la mezcla de marketing para

maxsightde Nike.

¿Qué recomendaciones al respecto sugiere usted además de las que Nike ya ha emprendido?

¿Cuán probable es que Nike pueda capturar a los atletas que no utilizan lentes de contacto?

¿Qué puede hacer Nike para alentar al atleta que no usa lentes de contacto a adoptar el producto?
 Definición Segmento
 Grupo de usuarios que poseen características similares,
comportamientos, necesidades, deseos, problemas.

Definición Segmentación de Mercados

 Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más
homogéneas respecto a los factores que repercuten en la demanda.
 Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra
similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing.
 El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y
diferenciables.
Segmentación define el negocio en la que se ubica la empresa, guía el desarrollo de la
estrategia y determina las capacidades que se requieren en las unidades de negocio.
Importancia Beneficios
Servir mejor a los clientes Mejor adecuación del producto al mercado
Añadir valor con beneficios adecuados Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos

Mejorar las ventas en mercados Facilita la conquista de un segmento y la

especialización
Es una reacción al mercado masivo Mejorar la rentabilidad (+ ventas y/o > precios

Reduce la canibalización de marcas Identificar oportunidades de mercado

Anticiparse a la competencia
Responde a la búsqueda de diversidad Ventajas competitivas
Diferenciación
Una segmentación eficaz, debe ser:

Medible Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el

desempeño de las acciones de marketing

Sustancial Suficientemente grande y rentable que justifique

servirlo.
Accesible Que se pueda llegar en forma eficaz.

Susceptible de acción Que sea posible formular programas eficaces de

marketing para atraer y atender el segmento.

Diferenciable Los segmentos responden de manera diferente a las

acciones de marketing.

https://www.youtube.com/watch?v=Gis26AcBo5I
Adidas
Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el
diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

➢ Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.

➢ La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.

➢ La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

➢ La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

➢ Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.
 PASO 1: definir el m e r c a d o
El primer paso para crear un segmento de mercado es claramente identificar A QUÉ
MERCADO NOS VAMOS A DIRIGIR con nuestro producto o servicio, acotándolo lo
máximo posible.
El mercado no es sólo el lugar físico dónde se produce el intercambio entre
vendedor y comprador, el mercado es el lugar dónde se conjuga la oferta
y demanda con nuestras estrategias de marketing. Bajo esta definición,
podemos hacer la segmentación de mercado desde diferentes puntos de vista:
Según la tipología de producto / Según la tipología de compradores:
servicio: turismo, alimentación,
Mercado Industrial
biotecnología, lencería, etc.
Los compradores son otras
empresas que compran
Mercado de consumo : los productos o contratan
compuesto por compradores servicios para usarlos en
de productos / servicios para sus propios procesos
uso particular
• Mercado de materia
prima
• Mercado de productos
industriales
• Mercado de productos
manufacturados
 PASO 2: dividir el m e r c a d o

Una vez definido el mercado en el que se encuadra el producto o servicio,

se necesita determinar q u é t i p o s (segmentos) d e d i f e r e n t e s
c o n s u m i d o r e s nos interesan.
Para hacer esto se SELECCIONA y describe aquellas v a r i a b l e s q u e
permitan segmentar el mercado.

Variables Variables Variables Variables Beneficio buscado

demográficas geográficas psicográficas conductuales
VARIABLES GEOGRÁFICAS
La forma de comprar, el tipo de productos que se compra e incluso la frecuencia pueden reciben
influencia directa del lugar donde se vive . En este caso el mercado se divide según su ubicación en
el mapa
❑ PAÍS, CONTINENTE :
………………………………………………………………………………………………………

❑ REGIÓN / ÁREA :
…………………………………………………………………………………………………………

❑ CIUDAD :
……………………………………………………………………………………………………..…

❑ HABITAT: ………………………………………………………………………………………………………
Urbano / Rural, Centro Ciudad o Periferia

❑ CONDICIONES GEOGRÁFICAS:
……………….....................................................................................
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA

•Segmentación geográfica amplia: Es el tipo de segmentación que abarca

un territorio bastante extenso de territorio geográfico, por ejemplo, un
continente o una región entera de varios países.

•Segmentación por ubicación específica: Puede ser una delimitación

específica de un espacio geográfico, puede ser algún barrio o colonia de un
municipio hasta un aula educativa.

Ejemplo: Territorio/Cuidad Guatemala, área metropolitana, zona 7 colonia Ciudad de Plata II, 29 avenida 6-38.
Ejemplo II: Territorio/Cuidad Guatemala, Municipio área periférica/Suburbana, Mixco, zona 8 de San Cristóbal,
Sector -6 Residenciales Valles de Santa Barbara, 5 Avenida 6-38
Zona urbana Zona Suburbana
metropolitana o periférica

Zona rural
 Región Metropolitana (Capital) áreas periféricas/Municipios:
Amatitlan, Mixco, etc,Villa Nueva.

Región Norte (alta Verapaz y baja Verapaz)

8 Regiones Región Nororiente (Chiquimula, El progreso, Izabal y

zacapa)
Guatemala
Región Suroriente (Jutiapa, Jalapa y Santa Rosa)

Región Central ( Chimaltenango, Sacatépequez y Escuintla

Región Suroccidente (Quetzaltenango, Retalhuleu, San Marcos,

Suchitepequez, Sololá y Totonicapán))

Región Noroccidente (Huehuetenango y Quiché

Región Petén
 VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Las variables psicográficas sirven para describir las costumbres, hábitos, estilos de vida,
preferencias de las personas en base a su conducta desde un punto de vista de la psicología
social. Nos ayudan a conocer las motivaciones del cliente a la hora de decidir la compra.

❑ ESTILO DE VIDA : …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

Interesados en la sociedad, perfil práctico, personas interesadas en vida saludable, preocupadas por su apariencia física,
naturalista, deportista, eterno estudiante, gourmets, etc.

❑ PERSONALIDAD / AUTO CONCEPTO: ……………………………………………………………………………………………………………..………………………..

Consumidor introvertido/extrovertido, sociable, elegante/ descuidado, activo, ejecutivo, práctico, bohemio,

imitador/experimentador, egocéntricos, integrados, sofisticado, etc.

❑ Clase Social: ……………………………………………………………..……………………………………………………………....

Clase alta, media, baja, en base a nivel de ingresos, ocupación, nivel cultural, propiedades materiales
 VARIABLES PSICOGRÁFICAS

❑ GRUPOS DE REFERENCIA:
…………………………………………………………………………………………………………
Familia, Amigos, Compañeros, Grupos deportivos, religiosos, Líderes de opinión, Redes
Sociales, etc.

❑ VALORES:
…………………………………………………………………………………..…….………………………………

Competencia, Juventud, Cooperación, Vejez, Status, Romanticismo, Seguridad, Medio Ambiente,

Familiar, etc

❑ ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES :

…………….........................................................................................................................................................

❑ Varios hobbys, deportes, viajes,

✓ FASE VITAL …………………..……………………………………………….............................................................
Joven soltero o Single, Nido vacío (pareja recién casada sin niños), familias con hijos pequeños, familias con
hijos en edad escolar, parejas de edad madura sin hijos en casa (edad de plata).
Esta variable psicográfica tiene unas implicaciones importantes en cuanto a capacidad de gasto y necesidades
(estando muy relacionada por tanto con la Variable de Beneficio buscado)
 VARIABLES CONDUCTUALES
Las variables de posición del usuario o de conducta, se refieren a la actitud, uso y
conocimiento del producto o servicio. Describen las pautas de compra.

✓ FRECUENCIA DE USO: Regular, Nunca usuario, Ex usuario, Usuario por primera vez

✓ OCASIÓN DE USO: Frecuente, Irregular, Ocasiones Especiales (Cumpleaños, Aniversario, Boda,Vacaciones,….)

✓ DISPOSICIÓN DE COMPRA: Consumidores dispuestos a la compra, Indecisos, No dispuestos a la compra

✓ TASA DE USO : Cantidad de producto que se consume en un período determinado: Grande, Mediana, Pequeña
 VARIABLES CONDUCTUALES

✓ GRADO DE LEALTAD : Consumidor leal a la marca, lealtad compartida (reparten su lealtad

entre varias marcas) ó Sin preferencias Específicas.

✓ CONOCIMIENTO DE LA MARCA O PRODUCTO /Sº: Fuerte, alguno, ninguno

✓ ESTILO DE COMPRA: Disfruta comprando, compra funcional, evita el proceso de compra

✓ NIVEL DE PARTICIPACIÓN EN EL PROCESO: Alto, Medio, Bajo

VENTAJA O BENEFICIO BUSCADO
Independientemente de los criterios socio-demográficos, psicográficos, conductuales,
podemos identificar clientes que tienen necesidades comunes o buscan beneficios similares.

Teniendo en cuenta que puede haber tantos segmentos como tipología de

beneficios buscado o necesidades, algunos ejemplos orientativos que se pueden aplicar
a la mayoría de los negocios son:
➢ Clientes interesados en producto standard al menor precio
➢ Clientes interesados en recibir Apoyo y Asistencia en el proceso de compra y/ó post-venta
➢ Cliente Relacional, que busca un servicio y apoyo integral a lo largo de toda la relación con
nuestra Empresa

En función del grado de valor añadido:

➢ Clientes Básicos
➢ Clientes Bronce / Plata / Oro
➢ Clientes Premium
 VENTAJA O BENEFICIO BUSCADO

En función del grado de expectativas del nivel de calidad

➢ Básica
➢ Media
➢ Elevada
En función del tipo de canal para llegar al cliente :
➢ Clientes que compran por internet (ecommerce, Redes sociales, Buscador (Google)
Marketplaces Amazones Mercado libre)
➢ Clientes que compran en tienda física
➢ Clientes que compran por catálogo
Posibles segmentos de mercado basados en tipo de comportamiento

Precio Calidad
Conveniencia Consumidores atraídos por
Consumidores con ingresos productos de alto prestigio para
Consumidores que buscan simplicidad limitados y compradores inteligentes
en el proceso de compra demostrar a otros su éxito o
que disfrutan con el hecho de simplemente quieren un buen
ahorrar dinero producto

Marca Medio Ambiente Buscadores de beneficio

Segmento atraído por una reputación Segmento emergente que basa su decisión Un mismo producto puede reportar
fuerte de marca. Típico en productos de compra según el impacto diferentes beneficios a diferentes tipo de
electrónicos y de entretenimiento medioambiental de la misma consumidores.

Vida saludable Relacional Flexibilidad

Interesados en la Salud y bienestar Clientes que valoran la calidad del servicio a Productos personalizados y adaptados s
que le pueda proporcionar el lo largo de su relación con la Empresa. a las necesidades específicas del cliente.
producto/sº. Típico en alimentación, (Agencias de viaje, centros de belleza,
medicina, vitaminas, centros de salud restaurantes, etc.)
Posibles segmentos de mercado basados en tipo de comportamiento

Racionales Status Social Variedad

Basan la decisión de compra en la Consumidores a los que les gusta
Clientes que utilizan productos como cambiar y/ó experimentar cosas
mejor solución buscada. medio de identidad social. (coches, ropa,
Comparan productos sobre una nuevas.
joyas, vacaciones,etc)
base de atributos y precio

Familia
Just for me
Unidad familiar que tiene un comprador
principal de productos alimenticios. Buscan Consumidores interesados en sus propias
variedad de productos adecuados para necesidades y placeres. Buscan soluciones
amplia gama de grupos de edad y que les hagan sentir bien
necesidades
 Segmentación n e g o c i o B 2 C
Lugar de Tipo de proyecto: Negocio de comida rápida
encuentro
Segmentos identificados:

Poco
•Lugar de encuentro. La atracción a este tipo de negocio está más
Familias relacionada con su localización e instalaciones, como lugar de
tiempo
Comida encuentro (social o de negocios), que con el tipo de comida.
Rápida •Familias. Los consumidores de este segmento hacen su elección
como unidad familiar, y buscan una opción de comida para todas
las edades, así como atributos relacionados con sabor, comodidad,
limpieza y servicio rápido.
Agradable •Me gusta: El consumo de estos productos se basa en el sabor de los
Me gusta mismos, es decir, el consumidor simplemente disfruta con esta
y fácil
comida. Son usuarios frecuentes, y leales a dos o tres marcas de
comida rápida.
•Agradable y fácil. La elección del producto se basa en que es una
opción fácil. Son consumidores de conveniencia.
La segmentación se suele realizar •Poco tiempo. La preferencia de estos segmento no es consumir
combinando un conjunto de variables. comida rápida pero puede ser una necesidad algunas veces. Son
consumidores ocasionales y no son sensibles a las promociones o
publicidad.
Criterios de segmentación en negocios B2B
Las bases o variables de segmentación en mercados industriales, varían en la terminología
pero son bastante similares en el concepto y proceso de segmentación. Algunas son:

¿Qué espera de un proveedor?

❑ Diseño
✓ Segmentación por actividad ❑ Precio
❑ Tecnología
❑ Calidad
❑ Adaptabilidad
❑ Otros
Datos Geo-Demográficos:
✓ Regiones en los que opera Comportamiento de compra
✓ Extensión geográfica ✓ Grado de lealtad al proveedor
✓ Antigüedad en el mercado habitual
✓ Tipología de compra: Primera
compra, compra esporádica o
Descripción de negocio habitual
✓ Tamaño (número de ✓ Grado de importancia del valor
empleados, facturación) de marca
✓ Tipología de productos Política de compra:
vendidos ✓ Arrendamiento
✓ Grado de innovación ✓ Contrato de servicios
✓ Tipología de forma jurídica ✓ Compras
(pública, privada) ✓ Licitaciones
 PASO 3: construir el p e r f i l
Realizando una Descripción detallada del Perfil Seleccionado, podremos identificar
cómo atender las necesidades y analizar el atractivo del Segmento. Para ello, utilizamos la
información aportada por las variables de segmentación y añadimos otros Indicadores importantes:

Descripción
Geografica-
Demográfica

Competencia/
Descripción
Comunicación Psicográfica

Medidas Clave Descripción

del Segmento Conductual

Beneficio
buscado
 EJEMPLO PRÁCTICO DE LA ELABORACIÓN DE LOS PERFILES DE
SEGMENTOS PARA EL CASO DE UN CENTRO FITNESS
Variables de Segmento 1: Jóvenes de 18 a Segmento 2: Usuarios
segmentación 34 años seriamente predominantemente
aplicadas preocupados por su forma interesados en perder peso
física
Principales Conseguir una gran forma física Perder peso
necesidades Relacionarse y divertirse Prevenir síntomas y patologías de la edad

Bajo. Cambian de gimnasio al menos Una vez que se encuentran cómodos y en

Grado de lealtad cada seis meses debido a la influencia de confianza, muestran un gran nivel de lealtad
amigos u otros factores

El precio y las ofertas son un factor muy Menor sensibilidad al precio frente a otros
Sensibilidad al precio importante factores (sentirse bienvenido)

Nivel de decisión de Bajo-Medio, ya que son consumidores Medio-alto, ya que no son consumidores
compra habituales frecuentes por lo que carecen de
experiencia
Cadenas fitness conocidas con ubicación Centros pequeños e independientes, menos
Preferencias conveniente masificados , con más antigúedad

Bastante extendida aunque los usuarios Amplia difusión, a menudo viven en barrios
Distribución mas frecuentes viven o trabajan en periféricos y zonas rurales
Geográfica ciudades

Jóvenes de 18 a 30 años, nivel educativo Grupo de mediana edad entre 30 y 60 años,

Descripción medio-alto, trabajador cualificado, con categoría ocupacional laboral media,
Demográfica soltero o con una relación generalmente casado y con hijos en el
hogar
Social, le gusta viajar, disfruta del Prioridades son la familia y el trabajo, con
Descripción deporte, preocupado con el medio escaso tiempo libre, probablemente menos
Psicográfica ambiente, centrado en el éxito y con sociales
metas futuras
 Segmento 1: Jóvenes de 18 a 34 Segmento 2: Usuarios
MEDIDAS CLAVE* años seriamente preocupados por predominantemente interesados en
su forma física perder peso

Tamaño 1.711.500 usuarios en España 2.640.600 usuarios en España

Crecimiento El número de usuarios de fitness aumenta cada año. España es el país de la UE con
mayor crecimiento en términos relativos y absolutos
Proporción 3,67% del mercado total 5,7% del mercado total

COMPETENCIA/
COMUNICACIÓN
Un número de centros de fitness
Las grandes cadenas de gimnasio y especialistas se dirigen a este grupo , entre
¿Qué ofrece la algunos gimnasios especializados, en ellos, cadenas de “solo mujeres”
competencia? gran medida se dirigen a este segmento . Tradicionalmente, este segmento ha sido
Existe un creciente número de ofertas de blanco de los centros de pérdida de peso
fitness estilo 'boot camp' (que ofrecen servicios de asesoramiento, en
Varias tipologías de deportes pueden ser lugar de equipamiento)
considerados competidores indirectos Los consumidores de este segmento son
más propensos a comprar equipos para el
hogar-gym
Uso de media Grandes usuarios de internet
Usuarios activos de Facebook y otras Lectores de revistas
redes sociales . El boca a boca es el medio de promoción
Más propensos a participar en la más efectivo en este segmento
comunicación de marketing móvil La publicidad exterior tiene algún impacto

Fuente: Europe Active & Deloitte, An Overview of The European Health & Fitness Market Report 2015.
 PASO 4: evaluar la v i a b i l i d a d
Para saber si los segmentos seleccionados son viables, aplicar el siguiente filtro:

✓¿Tiene el cliente el suficiente poder adquisitivo para tu producto o

servicio? ¿El mercado es lo suficientemente importante para ser rentable?
✓¿Se Puede llegar, comercialmente, al cliente objetivo?
✓¿Tiene el cliente una razón poderosa para comprar? Compraría el producto
habiendo uno similar o está contento con la solución que encuentra actualmente?
✓En el caso de que el producto sea fruto de una invención, ¿Puedes ofrecer un
producto acabado? El cliente quiere una solución completa y funcional.
✓¿La competencia puede bloquear el acceso a tu consumidor? ¿Ofreces una
alternativa en la que destacas en el mercado? ¿Tenemos recursos y capacidad para
enfrentarnos a ésta?
✓¿Es consistente el mercado con tus valores, pasiones y objetivos?
 PASO 5: elegir el t a r g e t

Una vez llegado a este punto, en caso de optar por más de un segmento de mercado, debemos
hacer una tabla comparativa que nos facilite la elección de nuestro target de mercado sobre el
que deberemos desarrollar nuestras ESTRATEGIAS DE POSICIONAMENTO.
Algunos de los factores que se deben tener en cuenta para la elección del target son los siguientes:
⎐ Tamaño del segmento
⎐ Tasa de crecimiento
⎐ Márgenes de beneficio
⎐ Nivel de competencia
⎐ Canales de distribución y/o facilidades de acceso al cliente
⎐ Estrategia y objetivos de la empresa
⎐ Recursos de los que se dispone para acceder al segemento

El volumen del segmento debe ser tal que tengamos una masa crítica de
potenciales clientes como para que el negocio sea rentable y sostenible

https://www.youtube.com/watch?v=cjPtsBsDcrU Video Coca-Cola

Ejemplo práctico de selección de un target de mercado
Una empresa que fabrica zapatos de deporte, ha identificado tres segmentos
posibles de mercado:

✓ Mercado Diario Confort ✓ Mercado Fashion

✓ Mercado de Elite
compuesto por consumidores que Este grupo de consumidores está muy
compuesto por usuarios profesionales del
llevan zapatos de deporte en su vida interesado en los elementos fashion de
deporte, incluyendo consumidores que diaria, simplemente porque les resulta los zapatos de deporte. No practican
compiten a un alto nivel. Siguen las últimas cómodo. Generalmente no hacen generalmente deporte, pero les gusta
tendencias en cuanto a tecnología, y deporte. Usan los zapatos para los zapatos que tienen un diseño inusual,
suelen acudir a tiendas especializadas en pasear, ir de tiendas. Les interesan color, material ,…Llevan los zapatos
el deporte que practican. zapatos cómodos a un precio como parte de su look.
razonable.
 NSE Guatemala
Población general 2017 A 0.7%
17,154,812 + de Q100,000
B 1.1%
(Renap)
Q61,200
8,378,742 8,776,070
C+ 5.9%
Q25,600
Hombres Mujeres CC 11.6%
Q17,500

Q11,900
C- 17.9%

Q7,200
D1 50.7%

Q3,400 D2 12.1%
Fuente: UGAP 2017

Población por sector 2017

17,154,812 Población por área 2017
(Renap) (INE)

6,951,836 10,202,976 48.5% 51.5%

Menores Mayores Urbana Rural
de edad de edad
Ejercicio determine según datos requeridos
Cálculo de la d e m a n d a
mercado élite mercado diario confort mercado fashion

Mujeres Hombres y mujeres Hombres y mujeres

Mayores de edad Mayores de edad Mayores de edad
NSE C+, AB NSE C+ NSE C+, CC, C-
Área urbana Área urbana Total país

Fecha de entrega: Ejercicio en clase

Carpeta: “ Ejercicio calculo de la demanda Tenis”
Puntos: 2
Ejercicio en clase
Cálculo de la d e m a n d a

mercado élite mercado diario confort mercado fashion

Mujeres Hombres y mujeres Hombres y mujeres

Mayores de edad Mayores de edad Mayores de edad
NSE C+, AB NSE C+ NSE C+, CC, C-
Área urbana Área urbana Total país

132,815 198,927 2,460,950

 Ensayo 1
CAPITULO 1 al 12

• Ensayo individual 2 Paginas contenido.

(ver guía para realización de ensayos)

Fecha de entrega: Jueves 26 de agosto.

Carpeta Classroom : “ Ensayo 1 Posicionamiento 1 y 12” (libro se encuentra en la carpeta)
Hora limite 11:59 pm
Tarea Individual
LABORATORIO 1
 INSTRUCCIONES
✓ Cada grupo trabajara sobre un anuncio de prensa de una marca y producto especifico

✓ Elaborar la segmentación de mercado de cada anuncio con base a ”Los 5 pasos para
segmentar”.

✓ Trabajar el análisis en PPT y convertirlo en PDF y subirlo en Classroom carpeta

“Laboratorio 1 Segmentación”

✓ deberá ser entregado el jueves 26 de agosto antes de las 24:00 hrs.

Se seleccionarán las marcas por medio de ruleta.
No olvidar colocar los nombres y carnet de cada uno de los integrantes
Utilizar formato de presentación de Segmentación visto en clase.
Laboratorio en grupo.
1 2 3

4
 Definir el mercado

Imagen de
prensa
Dividir el mercado

Demográficos Geográficos Psicográficos Conductuales Beneficios

Datos de integrantes
de grupo
 Construir el perfil

Imagen
de prensa

Evaluar la viabilidad

Datos de
integrantes de
grupo
Elegir el target del mercado
!!Gracias por
su atención!!