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Comunicacin de la marca

Introduccin

Siempre se est comunicando tanto con lo que se dice o expresa, como con lo
que no se dice ni expresa: es decir todo comunica.
Desde inicios de la humanidad, los hombres han tenido la necesidad de
relacionarse entre s, con el objetivo de satisfacer determinadas necesidades
afectivas, de reconocimiento o de realizacin. Pero no fue hasta la llegada de la
tecnologa y con sta, diversos instrumentos, que se pudo dar a conocer el
pensamiento y el significado de las cosas. Todos estos instrumentos y
herramientas han sido empleados por el hombre con el propsito de expresar y
modificar la opinin de los pblicos.
El proceso de comunicacin involucra la emisin de seales, que pueden ser
sonidos, gestos o seas con el fin de dar a conocer un mensaje. Para que la
comunicacin, se produzca, es decir el mensaje llegue al receptor, debe contar
con las habilidades de decodificar e interpretar el mensaje en cuestin.
En este proceso, se produce un intercambio de roles, un ida y vuelta (feedback),
es decir el emisor enva el mensaje al receptor, el receptor lo decodifica y ste re
enva una seal al emisor.
La comunicacin, en los seres humanos es una accin de la actividad psquica,
procediendo la misma del pensamiento, el lenguaje, la comunicacin, ya sea
verbal o no, permite a los individuos influir en las decisiones de los dems y
tambin ser influido.

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La comunicacin es un proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin,

mensajes, decisiones y opiniones. Al comunicarse una persona, se crea una
realidad, con lo cual se construye la sociedad, comunidad y organizacin. Los
distintos enfoques o modelos que existen de la comunicacin, indican el cmo, el
porqu, el para qu, el cundo y el dnde se realizan las mismas, los cuales han
ido evolucionando a medida que evoluciona el hombre, a pesar de ser en esencia
lo mismo.
En 1991, Tim Berners-Lee del CERN (Organizacin Europea para la Investigacin
Atmica) fue el primero en desarrollar una implementacin basada en el concepto
de hipertexto, es decir, enlaces sobre imgenes o palabras que, al pulsarlos,
llevan de unas pginas a otras. En ese momento la red comienza a parecerse a lo
que hoy se conoce por Internet.

A medida que la Web creci, se hizo necesario ordenar su contenido. Con este fin
surgieron los primeros directorios Web y posteriormente los buscadores. El primer
buscador Web que buscaba dentro del texto de las pginas fue Web Crawler en
1994. Antes slo se podan buscar los ttulos de las pginas Web. Finalizando la
dcada de los 90, los lderes de la industria fueron: Yahoo! (directorio fundado en
1995) y AltaVista (buscador fundado en ese mismo ao 95). Google no naci
hasta 1998. Para mediados de los 90 se empez tambin a desarrollar el comercio
electrnico (historia de los buscadores, www.solomarketing.es).

La tecnologa no se detuvo, permitiendo mejoras sustantivas a la hora de la

navegacin en Internet, dando paso a lo que se conoce como Web. 2.0 alrededor
del 2004.

El concepto de Web 2.0 es asociado a plataformas y trabajo colaborativo, la mayor

expresin de esto, es la mundialmente conocida plataforma Wikipedia, en la que
los propios usuarios hacen sus aportes, conformando una enciclopedia mundial de
informacin basada en conceptos.

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Las reglas del juego del mercado cambian rpidamente y lo digital lo cambia todo:
los consumidores y el uso de las tecnologas est provocando un cambio
profundo, genera nuevos estilos de vida y nuevos hbitos de consumo. Hoy existe
una nueva realidad: lo virtual es real y lo real es tambin virtual.

Se puede estar conectado en todo momento y en cualquier lugar y, en ese nuevo

mundo, emerge la comunicacin digital.

Informacin versus Comunicacin

Antes de adentrarse en la comunicacin digital, hay que dejar en claro las
diferencias entre informacin y comunicacin.
Estos dos conceptos tienden a confundirse. Si bien son muy distintos, no es
menos cierto que generalmente el uno no puede existir sin el otro. Pero las
empresas suelen entregar informacin solamente y se olvidan de la comunicacin.

Qu es la informacin?
Segn la RAE la palabra informar puede tener varias acepciones1:
1. tr. Enterar, dar noticia de algo. U. t. c. prnl.
2. tr. Dicho de una persona o de un organismo: Completar un documento con
un informe de su competencia.
3. tr. Fil. Dar forma sustancial a algo.
1

http://lema.rae.es/drae/?val=informar

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4. tr. ant. Formar, perfeccionar a alguien por medio de la instruccin y buena

crianza.
5. intr. Dicho de un cuerpo consultivo, de un funcionario o de cualquier
persona perita: Dictaminar en asunto de su respectiva competencia.
6. intr. Der. Dicho de un fiscal o de un abogado: Hablar en el estrado.

Puede decirse que es la accin de informar, referida a comunicar una noticia sobre
algo, declarar, enterar. Tambin se utiliza para designar a los conocimientos que
ya se poseen o que se generan en un rea determinada y, por extensin, se
denomina de esta manera tambin a esos conocimientos adquiridos.
Tambin se la puede definir como el conocimiento emitido o recibido referente a
un hecho o circunstancia en particular, que se genera por una parte, en la mente
de las personas y, por otra, se transmite o expresa por medio de algn soporte
como puede ser la televisin, radio, prensa, Web, etc. De esto se puede inferir
tambin que es la forma de entregar el conocimiento que origina el pensamiento
humano.

Se puede utilizar la palabra informacin como sinnimos para: Investigacin,

resea, revelacin, educacin, mensaje.
Ejemplos:
Se le ha pedido que obtenga una informacin sobre el ndice de desercin escolar
en la adolescencia. Aqu, se aplica investigar sobre un tema determinado.
Le ha llegado por e-mail una informacin dando cuenta del estado de su cartola
bancaria. Se refiere en este caso a una nota o mensaje.
La opinin pblica no deja de comentar lo que se ha vertido en la informacin que
ha dado el Ministro de Economa. En este ejemplo, se usa con el sentido de
revelacin.

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Qu es la comunicacin?

Segn Stanton, Etzel y Walker, la comunicacin es "la transmisin verbal o no

verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera
captarla o se espera que la capte". (Stanton J. William, Etzel J. Michael et Walker
J. Bruce, 2007, pp. 511).

Para Lamb, Hair y McDaniel, la comunicacin es el proceso por el cual

intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto comn de
smbolos" (Lamb, C.W., Jr., J.F. Hair, Jr., y C. McDaniel, 2006).

Se puede decir entonces que comunicacin es el proceso mediante el cual un

emisor y un receptor establecen una conexin en un momento y espacio
determinado para transmitir, intercambiar o compartir ideas, informacin o
significados que son comprensibles para ambos, con el fin de influir en el otro.

Elementos de la Comunicacin
Los elementos que intervienen en el proceso de comunicacin son los siguientes:

Emisor: Aquel que transmite la informacin (un individuo, un grupo o una

mquina).

Receptor: Aquel, individual o colectivamente, que recibe la informacin.

Cdigo: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el

mensaje.

Canal: Elemento fsico por el cual el emisor transmite la informacin y que

el receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al
medio natural (aire, luz) como al medio tcnico empleado (imprenta,
telegrafa, radio, telfono, televisin, ordenador, etc.) y se perciben a travs
de los sentidos del receptor (odo, vista, tacto, olfato y gusto).

Mensaje: La propia informacin que el emisor transmite.

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Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que

rodean al proceso de comunicacin.

Respuesta: Retroalimentacin o Feedback del receptor al emisor.

As, un emisor enva un mensaje a un receptor a travs de un canal y de los

signos de un cdigo y de acuerdo al contexto en que se sita ese acto de
comunicacin.

Ruido y Redundancia
Estos fenmenos suponen una perturbacin en el proceso de comunicacin.
Ruido es todo obstculo que dificulte la comunicacin, de tal modo que suponga
una prdida de contenido del mensaje. Una distraccin que se interpone entre la
informacin y el receptor e interfiere, distorsionando u ocultando.
El ruido puede darse en:
a) el canal (medio)
b) el cdigo (lenguaje)
c) la forma (esttica, estilo)

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Redundancia es la insistencia, es un recurso retrico que persigue la mejor

memorizacin de la informacin y que otorga importancia a un mensaje.
La aclaracin, se da al presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos,
en diferentes formas (mediante diferentes cdigos), de manera de asegurar que la
informacin sea entendida.

Fuente: http://goo.gl/3IOm2N

La informacin se basa en transmitir un mensaje desde un emisor a un receptor en

el que el mensaje hace referencia a objetos o hechos codificados de forma
independiente de las relaciones humanas entre el que informa y el que es
informado.
El mensaje suele ser codificado mediante un sistema convencional con las reglas
y los signos previamente acordados.
La informacin, adems, es unilateral. En un peridico, hay slo informacin, no
se est comunicando. En general ocurre casi lo mismo en la Web, por eso las

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empresas deben tener claridad si quieren slo informar a sus posibles clientes o
finalmente llegar a tener un conocimiento y comunicacin con ellos.
Por el contario, la diferencia con la comunicacin, reside en que la comunicacin
implica tanto el mensaje de ida como el de vuelta, es decir el feedback y requiere
una participacin por las dos partes, siendo los receptores emisores y los
emisores receptores. Adems, el mensaje puede venir codificado de manera
natural, por ejemplo, en el lenguaje corporal o mediante otros sistemas de
codificacin. Destacan los mensajes lingsticos, las posturas corporales, el tono
de voz, el ritmo de las frases.etc. Todas estas formas de codificacin son
vlidas a la hora de transmitir un mensaje y participar de una comunicacin.

La comunicacin digital como oportunidades para las

organizaciones
Los cambios de la Web 2.0 han sido tremendamente importantes, ya que no se
han quedado nicamente en un entorno tecnolgico sino que han conllevado
significativos cambios sociales.

La proliferacin de plataformas de creacin de comunicacin (como los blogs) de

participacin y las redes sociales, han trado consigo la aparicin de una sociedad
mucho ms informada, comunicada e interconectada.

Nuevas tendencias se vislumbran en Internet, como la importancia de las

aplicaciones para dispositivos mviles, la geolocalizacin, las nuevas formas de
buscar y acceder a la informacin, los espacios virtuales, la Internet de las cosas o
las aplicaciones de inteligencia artificial.
Las organizaciones de xito son aquellas que le dan la verdadera importancia a
las comunicaciones y a la informacin, dado que ellas han comprendido que stas

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contribuyen, en gran parte, a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral.

Es decir, es un dinamizador y animador de las acciones individuales y colectivas
en procura de la integracin y esfuerzo, para el fortalecimiento de la organizacin
Por esto, todos los miembros de la empresa garantizan su conocimiento e
identificacin con la organizacin debido a que ellos se sienten familiarizados con
el desarrollo de las metas de la misma.
Las organizaciones cumplen una serie de metas como planear, estructurar y
distinguir patrones de comportamientos para los cumplimientos internos y
externos, a travs de la informacin donde esta se convierte en un instrumento de
retroalimentacin para la evolucin y control de la organizacin. La informacin
debe ser clara y exacta para ser confiable.
Es necesario reflexionar sobre el inmenso crecimiento tecnolgico en las
comunicaciones. stas han permitido que Internet sea utilizado en otros
dispositivos

como

telfonos

(smartphone),

televisiones

(smart

tv),

libros

electrnicos, etc.

Existe el caso de la plataforma conocida como Twitter que permite a los usuarios
hacer publicaciones con la nica limitante de que no excedan los 140 caracteres
especialmente desarrollado para dispositivos mviles.

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http://goo.gl/gPbfnA

La empresa y las comunicaciones 2.0

El comercio electrnico se puede definir como la compra-venta de productos y
servicios a travs de sistemas electrnicos, principalmente Internet (Asociacin
Espaola de la Economa Digital, p. 14).
En el mundo existen cerca de 2.300 millones de internautas, lo que representa un
tercio de la poblacin mundial. Todos y cada uno de estos internautas son
potenciales clientes para el comercio electrnico, accesibles a travs de diferentes
herramientas de marketing online y cuyas acciones son medibles sobre una
poblacin universal, en contraposicin al muestreo utilizado en otros canales
masivos de comunicacin para la medicin. No existe, por tanto, ningn otro canal
de venta con mayor potencial que el medio online. (Asociacin Espaola de la
Economa Digital, p. 14).

La presencia de una empresa en Internet debe ser activa y con el objetivo de

generar negocio. Esto ltimo no implica nicamente vender por Internet El hecho
de que un potencial cliente obtenga el telfono de contacto de la empresa por
medio de la Web o que un gran nmero de personas conozcan los productos o
servicios de una empresa no es suficiente para generar una futura transaccin.

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Internet permite compartir comunicacin, informaciones y opiniones personales

con otras personas, lo que ha significado una gran posibilidad de las empresas
para construir marca, responder a su responsabilidad social y a los Stakeholder
definidos.
Estos grupos son los pblicos interesados o el entorno interesado ("stakeholders"),
que, segn Edward Freeman (1984), deben ser considerados como un elemento
esencial en la planificacin estratgica de los negocios.
La traduccin de esta palabra ha generado muchos debates en foros de Internet,
aunque son varios los especialistas que consideran que la definicin ms correcta
de "stakeholder" sera parte interesada (del ingls stake, apuesta, y holder,
poseedor).

Uno de los objetivos estratgicos como empresa que se puede trasladar a Internet
es conseguir un mayor margen en las ventas. Y una de las formas de conseguir un
mayor margen es a travs de una marca ms reconocida que haga que los
potenciales clientes prefieran a una determinada empresa o marca versus a la
competencia, lo que podra permitir precios superiores a otros competidores sin la
misma marca y, por lo tanto, mejorar los mrgenes.
Internet permite dar a conocer ms a la marca, asociarla a valores que vienen
implcitos con el propio medio, como el dinamismo y la modernidad.

Otro objetivo relacionado con la ganancia de margen es saltar intermediarios,

ofreciendo los productos o servicios directamente a los clientes finales y
obteniendo as mayores ganancias.

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Fuente: http://goo.gl/Kef2kz

Ms ventas
Es importante decir que la construccin de marca hoy es a nivel planetario e
Internet es un medio de alcance global. El uso de Internet permite a las empresas
reducir costos en diferentes rubros como costos administrativos, de comunicacin,
de promocin, de ventas, etc.

Herramientas como el correo electrnico o los servicios de VOIP (llamadas a

travs de Internet) permiten que el precio de la comunicacin sea muy bajo en
comparacin con las formas tradicionales de comunicacin. Esto permite que
Internet sea considerado como una herramienta de Inteligencia Comercial.
La nueva publicidad online tiene la caracterstica que es econmicamente
alcanzable a cualquier anunciante. Lo importante es la capacidad de estar a la
altura de los requerimiento del cliente teniendo en cuenta que los desafos

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logsticos que la nueva empresa debe enfrentar, al momento de la distribucin de

productos.

Fuente: http://goo.gl/uPpLeH

Informacin es poder

Cualquier persona con una conexin a Internet tiene acceso a ms informacin

que la que tenan los mayores empresarios del mundo de hace 20 aos.

La estrategia comercial comienza por el autoconocimiento. Las necesidades de

informacin sern diferentes en funcin de las estrategias a seguir y, por tanto, la
definicin estratgica de la empresa ser la primera tarea en el desarrollo de la
estrategia comercial. Una de las principales ventajas que ofrece Internet es estar
al da de las tendencias mundiales y en la evolucin de las mismas.

Anlisis de la composicin del mercado

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Consiste en identificar claramente los segmentos de consumo diferenciados en el

mercado para poder confeccionar un mapa de competidores. Esto permitir
distinguir los segmentos que presentan una mayor intensidad de competencia, los
de menor nivel de competencia, los segmentos no descubiertos por los
competidores y los que representan mayor oportunidad para la empresa o mayor
dificultad para los competidores. Casi todos estos recursos incluyen la posibilidad
de seleccionar tendencias a diferentes niveles, dividiendo el contenido por
regiones y por sectores.
El marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte
indisoluble de su ADN como organizaciones que compiten en el mercado para
ofrecer valor a sus clientes. La funcin del marketing se ha extendido a todas las
organizaciones.

Comunicacin dentro de las Redes Sociales

Qu quiere una empresa cuando entra en las redes sociales? Buscan

seguidores, fans y amigos virtuales.
Si se utiliza bien la informacin y la comunicacin, las redes sociales sirven para
mejorar el posicionamiento de marca y para controlar el ruido que hacen los
consumidores sobre una marca: es decir, permite medir y gestionar la reputacin
digital, medir el funcionamiento de una campaa publicitaria o informativa, conocer
a fondo a la competencia y compararse con ellos, utilizar las redes para ayudar a
incrementar las ventas en la organizacin.

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El community manager

Empresas de los ms variados tamaos y rubros necesitan hoy contar con un

profesional encargado de gestionar la marca en Internet.

El manejo de la presencia online de las marcas ha creado un nuevo rol o funcin

laboral, centrada en la figura de un administrador. Esto es: alguien que publica
contenidos e interacta con los usuarios y que, adems, maneja los cdigos que
se utilizan en las distintas comunidades. Esta labor la realiza el community
manager, que ms que un simple cargo o puesto se refiere a etapas y funciones
que debe cumplir dentro de un proyecto.

El community manager debe estar inserto en el contexto cultural, arraigado

completamente en la cultura local y especialmente empapado en la cultura de la
empresa., que maneje las cuentas de redes sociales, que cuente con la capacidad
de conocer al pblico a la perfeccin.
La actividad del community manager es de alta complejidad y sus implicancias
estn en permanente desarrollo. Suele estar vinculada con los departamentos de
marketing o de comunicacin aunque grandes empresas ya estn creando
departamentos de marketing online o social media.

Entre sus tareas, se cuenta el mantener comunicacin directa con los usuarios,
pero tambin interpretar y promover la personalidad de la marca (Martnez-Priego,
2009, en AERCO-PSM, s. f.).
La principal funcin que desarrolla este profesional es la administracin del
contenido de una marca en Internet. Forma parte del rea de comunicaciones de
una empresa da respuestas a los clientes. El community manager es el encargado
de crear una gran experiencia de marca on line.

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El experto en redes sociales debe decidir desde el momento de publicar, hasta la

forma de publicar contenidos. Esto redundar en la mayor cantidad de contactos.
Es fundamental el conocimiento de los diversos y mltiples gustos y preferencias
de los segmentos de los diferentes pblicos objetivos. De esta manera la empresa
podr plantear la estrategia y determinar cules son las acciones con las que
tendr mayor xito entre dicho pblico.
Las marcas que ingresan al mundo de la web 2.0 definen estrategias de acuerdo a
lo que son capaces de escuchar de sus audiencias, lo que implica definir el
alcance y sentido de su actuacin. En este sentido, la entrada de una marca a
Internet es una decisin de mayor relevancia. Es clave preguntarse si realmente
la empresa necesita presencia, por ejemplo, en las redes sociales, porque
puede que el pblico objetivo de la compaa no use dichas vas de comunicacin.

Tambin se debe pensar en el foco que se le dar al plan digital, que se elabora
para plantear una estrategia de marketing con las caractersticas descritas en este
documento. Existen varias posibilidades respecto al uso que se le puede dar a las
plataformas, por ejemplo, actuar como un call center digital (atencin al cliente),
publicacin de ofertas, eventos, noticias, ofertas de trabajo, relacin con otras
empresas, entre otros.
Tambin es muy positivo llegar a pblicos ms especficos, porque es posible
identificar una segmentacin ms fina, la que ayuda a llegar ms exactamente a
los pblicos de distintas edades, intereses, etc. Esto, junto a las mediciones de
resultados, son elementos que pueden obtenerse a travs de sistemas de
optimizacin de bsquedas.
La construccin de marca en Internet exige gran habilidad, tcnicas y pericia, es
fundamental el conocimiento de los segmentos de clientes y la empata

del

encargado de la administracin y comunicacin de marca.

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Fuente: http://goo.gl/3ba8t3

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Conclusin

En la era digital en que se encuentran las empresas deben aprender a utilizar la

comunicacin como un proceso en constante cambio que permita conocer de
mejor forma a los actuales clientes y potenciales clientes, de modo que stos se
sientan odos y no solo escuchados.
Hoy las marcas que ingresan al mundo de la web 2.0 definen estrategias de
acuerdo a lo que son capaces de escuchar de sus audiencias, lo que implica
definir el alcance y sentido de su actuacin. En este sentido, la entrada de una
marca a Internet es una decisin de la mayor relevancia para las empresas. Es
clave preguntarse si realmente la empresa necesita presencia, por ejemplo, en las
redes sociales, porque quizs el pblico objetivo de la compaa no usa dichas
vas de comunicacin.
Tambin se debe pensar en el foco estratgico que se le dar al plan digital, dado
que hoy en da resulta clave para las empresas que dicho plan sea parte integral
de las estrategias de marketing que se implementarn.
La construccin de marca en Internet exige gran habilidad, tcnicas y pericia. Es
fundamental el conocimiento de los segmentos de clientes y la empata del
encargado de la comunicacin y administracin efectiva de marca.
La comunicacin lo es todo, pero se debe comunicar de forma inteligente, efectiva
y jams dejar de escuchar lo que el pblico necesita.

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Referencias Bibliogrficas

Freeman, Ed. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Disponible

en: http://goo.gl/mSfA8p
Asociacin Espaola de la Economa Digital (2012).
electrnico. Disponible en:

Libro blanco de comercio

http://goo.gl/dYui2D

Martnez-Priego, 2009, en AERCO-PSM, s. f. El community manager: Un hombre

de negocios. Disponible en: http://goo.gl/esWW09
Tim Berners-Lee, 1991, CERN (Organizacin Europea para la Investigacin
Atmica). Ginebra, Suiza.
Stanton J. William, Etzel J. Michael et Walker J. Bruce (2007). Fundamentos de
Marketing. Decimocuarta Edicin, Mc Graw Hill. Mexico
Lamb, C.W., Jr., J.F. Hair, Jr., y C. McDaniel (2006). Marketing, 8 Edicin.
Mxico: International Thomson Editores, S.A.

Si usted desea referenciar este documento, considere: Comunicacin de la

marca, UNIACC (2014). Lea esto primero (Semana 2).

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