Asignatura:

Gerencia de Mercados NRC 28873

Nombre del tema:

Definición de Mercado Objetivo

Presenta:

Maribel Giraldo ID: 657099

Paola Osorio ID: 657098

Ana Elcy Gómez ID: 676387

Felipe Fajardo ID: 676030

Docente

Ana Marcela Londoño

Fundación Universitaria Minuto De Dios

Administración de Empresas

Santiago de Cali

Septiembre del 2021

 INTRODUCCIÓN

Para fortalecer o lanzar un producto o servicio al mercado se debe desarrollar un buen plan
de marketing en el que se debe tener en cuenta 4 fases importantes a saber: Generación de
inteligencia, difusión de inteligencia, Coordinación e implementación de respuesta.

Continuando con el análisis del producto ARITOS AZUCARADITOS, en este informe se da

a conocer el mercado objetivo al cual está dirigido, teniendo en cuenta toda la recolección
de información, la propuesta de valor y el plan de marketing.

El objetivo es poder potencializar el producto en el mercado, encontrando el mercado ideal,

agregando un valor diferencial y que lo haga más competitivo.
 1. Descripción de la categoría del producto:

Nombre: Aritos azucaraditos de Quaker

Es un producto de consumo para la alimentación familiar, que hace parte de la cadena

de cereales el cual está hecho a base de avena, con vitaminas, calcio y bajo en azúcar

Concentración ideal de vitaminas, calcio y avena

● Usos: Desayunos nutritivos, con 40% menos azúcar, a cualquier hora del día.

● Presentación en 25 Gr, 460 Gr, 360 Gr, y 100 Gr

● Precio: $6.318 (Base)

● Vida Útil: 8 meses.

● Fecha de lanzamiento 2 de marzo 2020

● NSE: 2,3 y 4

● TARGET: A personas de 8 años en adelante.

2. Oportunidad de mercado:

Según estudios realizados por empresas líderes en soluciones alimenticias, a los

consumidores colombianos les interesa la alimentación en un 78% y alimentarse bien para
estar saludable un 65%. El informe permite conocer los hábitos, preferencias y opiniones en
Colombia

“Entre los principales hallazgos, Ingredion evidenció que a los consumidores en

Colombia les interesa la alimentación en un 78%, en Perú un 82%, en Brasil un 73%
y en Argentina un 58%. En cuanto a la importancia de alimentarse bien para estar
saludable, 7 de cada 10 encuestados les interesa mucho, los resultados por país
fueron: Colombia 65%, Perú 67%, Argentina 65% y Brasil 64%. Existe un consenso
generalizado sobre la importancia de la alimentación en la calidad de vida. Hoy
alimentarse bien significa ser saludable y esto se refleja en el interés de los
colombianos con un 65% en este aspecto. Por eso, al momento de consumir alimentos
y bebidas se buscan beneficios para la salud, incluso por sobre el sabor y la
accesibilidad económica, a la vez que existe un gran interés en conocer cuál es el
 origen de los ingredientes que se consumen diariamente”, explica Jorge Ignacio
Zapata, General Manager de Ingredion para la Región Andina. En este contexto, los
alimentos hechos a base de plantas y vegetales tienen un terreno fértil para
desarrollarse.” Trocel, E.(1 de octubre del 2020).Estudios: Tendencias de consumo
de alimentos sanos en Colombia y Latinoamérica. https://www.america-
retail.com/estudios/estudios-tendencias-de-consumo-de-alimentos-sanos-en-
colombia-y-latinoamerica/.

Por esta razón se identifica una oportunidad ya que actualmente las familias colombianas
están cambiando sus hábitos respecto a la alimentación. Se está dando más importancia a una
alimentación sana, balanceada y que brinde energía, además de practicidad y diversión a la
hora de alimentar a los niños.

Es por esto que se lanza Aritos Azucaritos, un cereal nuevo hecho a base de avena, con más
crocancia, un alimento natural rico en vitaminas y calcio, producto ideal para cualquier hora
del día. Un alimento que ofrece muchos beneficios, satisfaciendo la necesidad y deseo de las
personas, especialmente niños de 8 años en adelante (No recomendados para diabéticos).

3. ESTRUCTURA DE MERCADEO

Para definir la estructura de mercadeo, se tiene en cuenta los siguientes 4 pasos:

-Definir responsabilidades de cada integrante del equipo de trabajo

-Definir objetivos y/o metas claras
-Buena relación entre las áreas de la empresa
-Es necesario contar con personas que quieren asumir nuevos retos

Factores definitivos para lograr estructurar el área de mercadeo:

● Designar un líder del área que sea apasionado y con experiencia

 ● Especialista en el contenido en el equipo de trabajo. Que contribuya a
cautivar a posibles clientes a través de canales digitales de la empresa y que
asegure el crecimiento de ésta a través del tiempo.
● Vincular a una persona especializada en social media, debe ser creativa,
innovadora para desarrollar las tareas que tiene a su cargo, será la persona
indicada para dar a conocer el contenido que se genere en la empresa.
● Buen diseñador en el área, el cual es responsable de la parte creativa.

En este orden de ideas, para poder hacer del producto un éxito, se debe trabajar y
diseñar un plan de marketing donde se marque la diferencia y darle valor agregado,
haciendo un producto ideal, que genere confianza, fidelidad y satisfacción.

4. Competencias personales y profesionales:

Siempre hay que estar a la vanguardia de los constantes cambios del mercado y de las
necesidades de los consumidores.

Se debe asumir riesgos, capacidad de resolver problemas, adaptación al cambio, siempre

orientados a los resultados, de igual forma se debe tener experiencia en el área, conocer el
sector industrial, siempre enfocándose en la era digital ya que es lo que hoy en día se maneja
y está en constante avance y más aún con la situación actual de pandemia.

MODELO DE VALOR Y DIFERENCIACIÓN DE ARITOS AZUCARADITOS

El valor agregado que tiene ARITOS AZUCARADITOS y que lo hace diferente a los demás
es que es un producto único hecho con avena natural, el cual hace que tenga un sabor
delicioso, con más crocancia y menos azúcar (40%); ideal para una alimentación sana y
generador de energía gracias a su complemento de vitaminas y calcio.

Para dar a conocer estas cualidades y que las personas las tengan en cuenta a la hora de tomar
la decisión de compra, se realizó una entrevista a 4 prospectos de clientes.
Guía de entrevista:

Entrevistada 1: Mariana Muñoz Edad: 9 años

Entrevistado 2: David Duque Edad: 39 años

Entrevistada 3: Heimy Posso Edad: 53 años

Entrevistada 4: Daniela Cardenas Edad: 20 años

Entrevistado 5: Ivan Dario Muñoz Edad: 39 años

Guía de Entrevista

1-Exploración de la categoría:

● ¿Cuándo le nombran la palabra cereal, con qué lo asocias?

2-Comportamiento de consumo:

● ¿En qué hora del día consume cereal?

● ¿Es importante el empaque del producto a la hora de comprar?

3- Hábito de compra:

● ¿Qué le impulsa a comprar esa marca en especial?

● A la hora de comprar cereales ¿En qué lugar realiza la compra?

● ¿Qué otro producto incluye a la hora de comprar cereales?

4- Marco competitivo:

● ¿Qué marca de cereales conoce?

● ¿Qué experiencia le brinda al consumir este producto?

5- Precio y desembolso:

● ¿Qué valor está dispuesto a pagar por un cereal?

● ¿Prefiere Oferta amarrada o descuento en precio?

6- Foco de profundización:

● ¿Conoce aritos azucaraditos?

● ¿Qué es lo que le gusta más de aritos azucaraditos?(si lo conoce)

● ¿Hace cuánto consume Aritos Azucaraditos?(si lo conoce)

● ¿Sabe que los aritos es el único cereal hecho con avena natural y que por tanto es más
nutritivo?
● Gracias a que es un producto de avena, ayuda a hacer una buena digestión, ¿qué
piensa de este beneficio?
● ¿Qué le mejorarías al empaque de aritos azucaraditos?
● ¿Qué le parece la forma de los aritos azucaraditos?
● ¿Crees que el precio de los aritos azucaraditos es justo?
● ¿Qué le mejoraría a los Aritos azucaraditos, sabor, olor y apariencia?

Enlace video de entrevista

https://youtu.be/aq9HS61_h1A
PAQUETE DE VALOR:

Análisis

El paquete de valor se hizo de acuerdo a las respuestas recibidas donde se trató de explorar
todos los componentes del producto como lo es: sabor, textura, presentación, diseño del
empaque, canales de distribución, publicidad y precio. A partir de ahí se evidenció que el
sabor a avena y la característica de que tiene 40% menos de azúcar son cualidades
diferenciales y muy llamativas para tomar la decisión de compra, sin embargo los
participantes de la entrevista dan opiniones de cómo puede mejorar la presentación del
empaque y además complementar el cereal con otros productos dando una idea de cómo sería
el producto ideal para que sea más competitivo.
MATRIZ BCG

Link Matriz BCG:

https://lucid.app/lucidspark/ffe4d304-7778-4a8b-b311-
3c5c88fdca11/edit?beaconFlowId=C7D03745240A0A9A#
www.larepublica.co/empresas/polar-y-kellogg-son-las-lideres-de-los-cereales-252066

ANÁLISIS DE LA MATRIZ BCG:

Para la realización de la matriz BCG, se tuvo en cuenta el resultado de la entrevista y otras
fuentes de información en la web donde se da a conocer la participación del mercado de las
marcas más representativas del producto estudiado.

De acuerdo a esto se ubicó la avena en hojuelas Quaker, choco crispís y zucaritas en el

cuadrante de la estrella, puesto que son los productos líderes en consumo. Avena Quaker
con el 13%, choco crispís con el 7.1% y Zucaritas con el 6.1%, haciendo que este grupo tenga
el 27% de participación en esta categoría.

En el cuadrante de Gallinas de los huevos de oro se ubica las siguientes marcas; All bran,
Frut loops y Tosh que se ubican entre el 4,5 y 6 lugar del top 10 de las marcas más consumidas
de la categoría de cereales.
En el cuadrante de perros se ubican las marcas Corn Flakes, Flips como baja participación
en el mercado y bajo crecimiento de mercado en la categoría de cereales, según la tendencia.

En el último cuadrante o de signos de interrogación se ubican las marcas fitness, musli y el

producto Aritos azucaraditos, puesto que no se encuentra información relevante sobre su
participación en el mercado. En el caso de Aritos azucaraditos es un producto nuevo en
mercado, pero tiene el respaldo de la marca Quaker, quién en el momento lidera en consumo
con su producto avena en hojuelas. Se considera que aritos azucaraditos gracias a su
componente principal que es la avena y su porcentaje de azúcar son ventajas competitivas a
las cuales se les puede agregar un plan de marketing donde se trabaje el diseño del empaque
según la información recaudada en las entrevistas realizadas.

PARTE 3 DEL INFORME EJECUTIVO

Una vez se recolecta la información mediante la entrevista, se identifican 2 retos o 2
objetivos para fortalecer el producto y que sea más competitivo.

Los objetivos a trabajar son:

¿Cómo mejorar el diseño del empaque para potencializarlo? y ¿cómo fortalecer la

publicidad?

Para esto se realizó una lluvia de ideas con la cual se pretende identificar las que más
impacto genera y menos costo representa para trabajar en ellas.
LLUVIA DE IDEAS

CUADRANTE DE LAS OPORTUNIDADES

PLAN Y EJECUCIÓN DE ACTIVIDADES
 PARTE 4 DEL INFORME EJECUTIVO

Definición de Mercado Objetivo

Kotler y Armstrong(,2016), autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que

un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir".

En la definición del mercado meta no es solo indicar a quién se le venderá , también es

fundamental determinar cómo se hará y para qué, de tal manera que en el plan de marketing
se realiza una segmentación y ubicación de mercados objetivos que cumpla con los intereses
de la compañía y que también cumpla con las necesidades o intereses de quienes se
identificaran como mercado meta .

Para definir el mercado objetivo se reflexiona sobre las siguientes preguntas:

-Todos los mercados industriales y de consumo , tienen un segmento objetivo en

permanente evolución?

R/ El mercado se transforma de manera constante ,así como la tecnología, gracias a la

globalización llegan nuevas tendencias y surgen necesidades ,nuevos deseos, de tal manera
que las organizaciones deben estar preparadas y en constante monitoreo, verificando sus
clientes para reconocer y lograr satisfacer las nuevas necesidades .

Cada vez son más importantes la particularización de los mercados, los grandes
adelantos en la tecnología de la información y las comunicaciones que permiten conocer
las necesidades de grupos cada vez más específicos de consumidores para llegar a ellos
a través de mensajes más personalizados, de manera que se ha impulsado el abandono
del marketing de masas y su reemplazo por el marketing de segmentos (Chagra, 2007).
-¿Qué importancia tiene la segmentación en el mercado moderno?

R/ Las personas tienen necesidades, deseos y características diferentes, de acuerdo a su

personalidad, estrato, medió en el que viven y demás condicione culturales; de ahí la
importancia de identificar o segmentar el mercado. De esta manera se puede determinar
cuál es el mercado meta al cual se puede impactar de manera efectiva con el producto que
se tiene y las posibles mejoras para hacerlo competitivo.

-¿Requiere el relacionamiento de los clientes que la empresa esté preparada para

evolucionar con sus ofertas de mercado de manera constante?

R/ El objetivo principal del relacionamiento con los clientes es poder estar más cerca de
ellos, conocerlos, generar confianza y poder crear una relación duradera. Esto se logra
cuando la empresa está en constante retroalimentación, identificando lo que quiere y busca
día a día el cliente y los potenciales clientes, de tal manera que pueda estar a la vanguardia y
poder responder a las expectativas del mercado mediante estrategias de valor agregado y que
marque la diferencia.

Para López-Pinto,(2010) el marketing relacional es el proceso de identificar,

establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los
clientes y otros “stakeholders” de una manera rentable, de tal forma que los objetivos
de todas las partes involucradas sean logrados.(Merca2.0. 4 definiciones de marketing
relacional)

https://www.merca20.com/4-conceptos-de-marketing-relacional/)

-¿Qué puede suceder cuando se rompe el relacionamiento entre cliente y empresa a

corto, medio y largo plazo?

R/ Cuando la empresa no hace un trabajo cuidadoso de conocer, acercarse y fidelizar al

cliente sucede que no se va a identificar las expectativas y servicios que ese cliente o potencial
esté buscando en nuestra marca. Será un cliente perdido que muy posiblemente compre una
sola vez y se vaya a la competencia donde efectivamente le puedan brindar una experiencia
única, de valor agregado y que le genere confianza.
11) Mercado objetivo:

Mercado ¿Quiénes NSE Características Ventajas Beneficios

Potencial son?

Es aquel Niños (8-14 2,3 y 4 Se considera Precio Al alcance

público que no años), adultos mercado competitivo de
compra cierto (19-40) y potencial este comparado cualquier
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producto. que cumple inversión.
con las
expectativas y
necesidades
de diferentes
competidores.
Mercado ¿Quiénes NSE Características Ventajas Beneficios
Disponible son?

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Mercado ¿Quiénes NSE Características Ventajas Beneficios

Meta son?

El mercado Niños (5-13 2,3, y 4 Este grupo de Comerciales Alimento

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grupo de buscan en este rango dirigidos a divertido,
clientes sabores, debido a que los niños, colores práctico,
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una los que toman beneficios. en
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de mercados.
 Mercado ¿Quiénes NSE Características Ventajas Beneficios
Cautivo son?

Es aquel Niños (5-10 3y4 Se considera Precio Productos

público que no años), adultos mercado competitivo que se
consume ( 19-40) y cautivo este comparado pueden
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beneficios con cereal a sabor y
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Azucaraditos. del día. para toda
Alimento la familia.
sano, rico en
fibra
(contiene
avena) es
enriquecido
con vitaminas

12) Estrategia de relacionamiento:

Una vez identificadas las estrategias de relacionamiento, se determina usar la de marketing
Relacional para abarcar muchos clientes y potenciales con los cuales se busca crear una
relación duradera mediante acciones que permitan conocer y acercarse al cliente de tal
manera que se pueda identificar las expectativas ,deseos y necesidades que buscan y así poder
ofrecer un producto de calidad ,con valor agregado ,que marque la diferencia , y que genere
satisfacción y fidelidad.
 INFORME EJECUTIVO PARTE 5

¿Cuáles son los aspectos que se deben de tener en cuenta para definir el precio del
producto, más allá de las razones puramente financieras?

R/ Para fijar el precio de un producto nuevo se debe ser muy cuidadoso puesto que este le
permitirá a la compañía capturar valor de los clientes y para esto se deben tener en cuenta
los siguientes factores:

Valor percibido por los clientes: A nivel general los clientes ya tienen unos precios de
referencia que encuentran en el mercado y se permiten hacer comparativos.

Precio/calidad de la competencia: Se debe investigar y analizar los precios que la

competencia maneja relacionarla con la calidad del producto.

Posicionamiento de la empresa: Determinar en qué posición queremos que el producto

esté ubicado en el mercado y la estrategia a realizar para generar recordación en las
personas y que influya en la compra.

Estructura del mercado: Cuántos competidores tenemos que ofrezcan el mismo producto
o similares que puedan influir en el precio y determinación de compra.

Diferenciación: Factores diferenciadores del producto comparado con los competidores y

por lo cual genera valor agregado para los clientes.

Segmentación del mercado: Cuál es el mercado objetivo, para determinar sus

disposiciones y preferencias.

¿Por qué los canales de marketing dependen de la correcta definición del mercado
objetivo o el nicho de mercado?
R/ Los canales de marketing dependen de la correcta definición del mercado objetivo o el
nicho de mercado para garantizar que todos los recursos invertidos, incluyendo tiempo,
dinero, mano de obra, se puedan llegar a transformar en el reconocimiento del público y
sean representados en los ingresos y ventas de la compañía.
¿Cuáles son los objetivos de comunicación y de qué aspectos depende su definición?

R/ los objetivos de comunicación están dirigidos a aspectos de imagen, conocimiento de la

marca e incentivar una respuesta a nuestro consumidor y dar a conocer la imagen de nuestra
empresa.

Específicos Concretos: Es compatible con los objetivos estratégicos a largo plazo en una
compañía.

Cuantificables: Formulados en términos numéricos.

Definidos en Tiempo: Fijar plazos para ejecución

Delimitados a un Mercado: Debemos especificar a qué grupo de consumidores nos

referimos.

Alcanzables: Es importante que la empresa siempre sea realista a la hora de su ejecución

Motivadores: Es la motivación de las personas responsables para lograr objetivos dada por
un reto adquirido dentro de la empresa.

Uno de los principales aspectos de un Plan de Comunicación es planificar a medio y largo

plazo, la forma más eficaz posible los recursos de tu empresa de una manera organizada,
optimizando los recursos económicos, y humanos de tu empresa para alcanzar los objetivos
planteados.
13)
PROGRAMA DE PRECIOS
Canales de Marketing
 Definición de plataforma de comunicaciones y diseño de plan de comunicaciones

Las plataformas a utilizar para la comunicación son las más importantes en el momento
como lo es; Facebook, instagram, YouTube, dado que son redes sociales que toda la familia
las utilizan; de esta manera se estaría logrando llegar al mercado objetivo al cual va dirigido
(niños de 5 a 14 años, adolescentes de 15 a 18 y adultos de 19 a 40 años).
Mensaje de marketing
 CONCLUSIONES

 Los canales de distribución es un medio importante para el éxito de un producto o

servicio, dado que es el camino que un producto tiene desde el momento en que se
produce hasta el consumidor final; si definimos un buen canal de distribución estará
garantizado la ampliación del mercado, del producto a comercializar.

 Si bien son importante los costos de la materia prima y de producción para definir el
precio de venta de un producto, tiene la misma importancia el valor agregado del
mismo y a su vez la referencia de precios de los productos competentes, tanto como
el mercado objetivo.

 Una vez se tiene definido el mercado objetivo, se pueden idear estrategias

publicitarias, direccionadas a ese mercado, que garanticen el interés por conocer y
probar el producto o servicio que se ofrece.
 REFERENCIAS

● Keller,P. y Kotler, K.L.(2016).Dirección de Marketing(14. a

ed.)Bogotá:Pearson

● - Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., Smith, A., & Papadakos, T.
(2015). Diseñando la propuesta de valor. Deusto.

● Pontificia Universidad Católica de Chile(2021).¿Qué factores considerar en

la fijación precios?.Recuperado de:
//www.claseejecutiva.com.co/blog/articulos/que-factores-considerar-en-la-
fijacion-de-precios/

● Lipinski,J.(2017).Marketing Relacional:Todo lo que necesitas para fidelizar

los clientes.Blog de Marketing digital de resultados. recuperado
de:www.rdstation.com/co/blog/marketing-relacional/

● HM,Carrillo.(2019).La evolución del Marketing:Una aproximación

integral.Revista Chilena de economía y sociedad.Recuperado de :
https://rches.utem.cl/articulos/la-evolucion-del-marketing-una-
aproximacion-integral/