En este capítulo responderemos Con su concurso “Crash the Super Bowl”, Frito-Lay

ofrece a los participantes la oportunidad de ganar

las siguientes preguntas $1 millón y de que su propio anuncio sea trans-
mitido durante ese evento deportivo.
1. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del marketing en línea? (p. 615)
Fuente: Fotografía utilizada con permiso de Daved Wilkins
(talento) y Frito-Lay, Inc.
2. ¿De qué manera pueden desarrollar las compañías campañas eficaces
de social media? (p. 620)

3. ¿Cuáles son algunos consejos útiles para disfrutar de la comunicación

positiva de boca en boca? (p. 623)

4. ¿Qué directrices son importantes para el marketing móvil? (p. 628)

614
21 Administración de las comu-
nicaciones digitales: en línea,
de social media y móviles
De cara a la revolución de internet, cada vez más frecuentemente las comunicaciones
de marketing se presentan como una especie de diálogo personal entre la empresa y sus clientes. Las compañías
no sólo deben preguntarse: “¿Cómo deberíamos llegar a nuestros clientes?”, sino también: “¿Cómo deberían llegar
nuestros clientes a nosotros?” y “¿Cómo pueden nuestros clientes comunicarse entre sí?”. Las nuevas tecnologías
han alentado a las empresas a dejar atrás las comunicaciones masivas para adoptar otras modalidades de comunica-
ción más enfocadas y de carácter bidireccional. Como resultado, ahora los consumidores desempeñan un papel más
participativo en el proceso de marketing. Considere cómo PepsiCo ha involucrado al consumidor en las comunicacio-
nes de marketing implementadas para sus diferentes marcas.1

PepsiCo ha sido uno de los primeros campeones del marketing digital. Para su bebida refrescante Mountain
Dew, su primer concurso “Dewmocracy” alentó a los consumidores a entrar en línea para determinar el sabor,
color, empaque y nombre de un nuevo producto Mountain Dew. El sabor ganador, Voltage, generó varios cien-
tos de millones de dólares en ingresos para la compañía en su primer año. El segundo concurso, Dewmocracy
2, extendió el proceso de votación a través de Facebook, Twitter y una comunidad privada, llamada Dew Labs
Community, y coronó a White Out como el sabor ganador. Para su marca Doritos, PepsiCo organiza cada año el concurso “Crash
the Super Bowl”, dando a los participantes la oportunidad de desarrollar un anuncio para ser transmitido durante el Super Bowl
y otorgando al ganador, además, $1 millón. En 2014, todos los integran-
tes de los 35 mercados globales de Doritos tuvieron la oportunidad de Los canales más nuevos y de más rápido crecimiento
entrar en la competencia, lo que dio por resultado más de tres mil videos de que se dispone para comunicarse y vender de manera directa
a los clientes son canales digitales. Internet provee a los espe-
enviados para participar. El anuncio ganador, “Time Machine”, presentaba
cialistas en marketing y consumidores oportunidades de mayor
a un hombre que intentaba seguir la corriente a un niño pequeño al dar
interacción e individualización. Muy pocos programas de marke-
un paseo en una máquina del tiempo hecha de cartón —el desenlace es
ting pueden considerarse completos si carecen de un componente
inesperado—. El anuncio costó solamente $200 y la grabación tardó un digital significativo. En el presente capítulo examinaremos cómo
día, pero fue uno de los anuncios del Super Bowl mejor recibidos por los los especialistas en marketing pueden usar el marketing en línea,
televidentes ese año. Durante el concurso, Doritos siempre disfruta de de social media y móvil para conseguir clientes leales, construir
un saludable aumento en el número de visitas contabilizadas en Twitter y marcas fuertes y generar utilidades. También consideraremos el
Facebook, así como en otras actividades de social media. más amplio tema del marketing de boca en boca.

Marketing en línea
Tal como se describió en el capítulo 1, los especialistas en marketing distinguen los medios pagados y propios de los
medios devengados (o gratuitos). Los medios pagados incluyen la publicidad generada por las compañías, la publicidad
con apariencia de información y otros esfuerzos promocionales. Los medios devengados son todos los beneficios de
relaciones públicas y de comunicación de boca en boca que una compañía recibe sin tener que pagar directamente por
ello, tales beneficios incluyen todas las historias, los blogs y las conversaciones en redes sociales que se relacionan con
una marca.2 Los social media desempeñan un papel clave en los medios devengados. Una gran parte de los medios pro-
pios está constituida por las comunicaciones de marketing en línea, las cuales revisaremos a continuación. 615
 616 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS

COMUNICACIONES DE MARKETING
EN LÍNEA
Cuatro de las categorías principales de las comunicaciones de marke-
ting en línea que aquí analizaremos son: 1) sitios web, 2) anuncios de
búsqueda, 3) anuncios en banners (display) y 4) mensajes de correo
electrónico. La variedad de las opciones de comunicación en línea
significa que las compañías pueden ofrecer o enviar información o
mensajes personalizados que atraigan a los consumidores al reflejar sus
intereses y comportamientos especiales.
Las comunicaciones de marketing en línea ofrecen otras ventajas. Los
especialistas en marketing pueden rastrear fácilmente los efectos de esa
modalidad de comunicación al observar cuántos visitantes únicos o “UV”
hacen clic en una página o un anuncio, cuánto tiempo dedican a ello,
qué hacen durante la visita y a dónde se dirigen después.3 Internet ofrece
también la ventaja de la colocación contextual, esto significa que los espe-
cialistas en marketing también pueden comprar espacios publicitarios en
sitios relacionados con sus propias ofertas. Además puede insertarse publi-
cidad con base en palabras clave en los motores de búsqueda para llegar a
las personas una vez que éstas han iniciado un proceso de compra.
Entrar en línea también supone desventajas. Los consumidores pueden
filtrar la mayoría de los mensajes. Los especialistas en marketing pue-
den pensar que sus anuncios son más eficaces de lo que en realidad son
Fuente: Weng lei-Imaginechina

cuando se generan clics falsos por medio de sitios web habilitados con sof-
tware para ese fin.4 Los anunciantes también pierden algo de control sobre
sus mensajes en línea al ser víctimas de hackers o de vandalismo.
Sin embargo, las ventajas superan claramente a las desventajas, e
internet está atrayendo a especialistas en marketing de todos tipos. La
compañía pionera en productos de belleza Estée Lauder, que en el pa-
sado afirmaba que dependía de tres medios de comunicación para for-
jar su negocio multimillonario de cosméticos —“el teléfono, el telégrafo
y hablarle a una mujer”—, ahora tiene que agregar internet a la lista.
Estée Lauder siempre ha dependido de la comunicación de boca
El sitio oficial de la compañía describe productos nuevos y antiguos,
en boca para construir sus marcas, pero ahora ha agregado un
anuncia ofertas y promociones especiales y ayuda a los clientes a locali-
considerable componente digital. zar tiendas donde pueden adquirir los productos Estée Lauder.
Los especialistas en marketing deben ir donde están los clientes, y cada vez más ese lugar se encuentra en línea.
Del tiempo total que los consumidores estadounidenses dedican a los medios de comunicación, casi la mitad co-
rresponde a medios en línea (vea la figura 21.1).5 Sin embargo, los clientes determinan las reglas de participación y

| Fig. 21.1 | Radio

01:20 Periódicos
00:14
Tiempo que dedica- Revistas
ron los adultos es- 00:12
Otros
tadounidenses cada Televisión 00:14
04:28
día accediendo a los
principales medios
de comunicación en
2014 (horas:minutos) Móviles
(sin incluir voz)
Fuente: eMarketer, abril de 2014, consultado en 02:51
http://www.emarketer.com/Article/Digital-Set-
Surpass-TV-Time-Spent-with-US-Media/1010096.

Otros
medios digitales
00:43 Computadoras de escritorio y portátiles
02:12
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 617

Tough Mudder solamente

utilizó publicidad en
Facebook y comunicación
de boca en boca para lanzar
su marca.
Fuente: © Daviz Buzzard/Alamy

se aíslan con la ayuda de agentes e intermediarios si así lo desean; además, definen qué información necesitan, qué
ofertas les interesan y cuánto están dispuestos a pagar.6
La publicidad digital continúa mostrando un crecimiento mucho más rápido que los medios tradicionales. De
hecho, se estima que el gasto total en anuncios digitales en 2013 ascendió a $42 800 millones, esto significa que, por pri-
mera vez, rebasó al gasto en publicidad televisiva, la cual alcanzó $40 100 millones. Los anuncios de búsqueda constitu-
yeron el 43 por ciento del total, con $18 400 millones; la publicidad en banners representó el 30 por ciento, con $12 800
millones; los medios móviles captaron el 17 por ciento, con $7100 millones, y el video digital representó 7 por ciento
con $2800 millones.7 Más marcas se están edificando a partir de medios en línea. Considere el caso de Tough Mudder.8

TOUGH MUDDER Tough Mudder es una desafiante carrera de obstáculos para equipos, inspirada en
el espíritu de las Fuerzas Especiales Británicas, que abarca 29 carreras de obstáculos con originales nombres como Devil’s
Beard, Shocks on the Rocks y Funky Monkey. Los competidores enfrentan obstáculos y riesgos como muros, placas de
4.5 metros, baños de hielo, pasamanos de pesadilla, tubos engrasados y competencias consistentes en avanzar pecho a
tierra evadiendo una red de cables electrificados. Iniciado con un capital de $20 000 en 2010, Tough Mudder gastó todo su
presupuesto de comunicación de $8000 en publicidad en Facebook para su lanzamiento, lo que generó una gran cantidad
de comunicación de boca en boca. La primera carrera fue todo un éxito y la información se difundió rápidamente. En 2013,
más de 750 mil competidores participaron en 53 eventos programados. Con tarifas de entrada de alrededor de $155 por
persona, el margen de utilidad de la compañía es aproximadamente del 48 por ciento.

OPCIONES DE COMUNICACIÓN DE MARKETING EN LÍNEA

Una compañía elige qué formas de marketing en línea serán más eficaces en términos de costos para alcanzar sus
objetivos de comunicación y de ventas.9 Las opciones incluyen sitios web, anuncios de búsqueda, anuncios en ban-
ners y el correo electrónico.

SITIOS WEB Las compañías deben diseñar sitios web que incorporen o expresen sus propósitos, historia, productos
y visión y que, a la vez, resulten atractivos al verlos por primera vez y lo suficientemente interesantes como para alentar
visitas sucesivas.10 Jeffrey Rayport y Bernard Jaworski proponen siete elementos de diseño, las 7 C, que deben estar pre-
sentes en los sitios web para que sean eficaces (vea la figura 21.2).11 Si desean alentar las visitas sucesivas, las compañías
deben prestar especial atención a los factores de contexto y contenido e incorporar otra “C”, el cambio constante.12
Los visitantes juzgarán el desempeño de un sitio por su facilidad de uso y su atractivo físico.13 La facilidad de uso
significa que: 1) el sitio se descarga con rapidez, 2) la primera página es fácil de comprender y 3) es fácil navegar a
otras páginas que abren rápidamente. El atractivo físico se asegura cuando: 1) las páginas individuales son sencillas
y no están saturadas de contenido, 2) la tipografía y los tamaños de fuente son legibles y 3) el sitio hace buen uso del
color (y del sonido). J. D. Power encontró que los consumidores que estaban “encantados” con el sitio web de un fabri-
cante de automóviles tenían mayores probabilidades de realizar una prueba de manejo de sus vehículos.14
Tal como se describe con mayor detalle más adelante, empresas como comScore y Nielsen Online registran
a dónde se dirigen los consumidores en línea utilizando mediciones como el número de visitas a las páginas, el
618 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR

| Fig. 21.2 |
t
Contexto. Distribución y diseño.
Siete elementos t
Contenido. Texto, fotografías, sonido y video que contiene el sitio.
t
Comunidad. En qué forma el sitio facilita la comunicación entre usuarios.
clave de diseño de t

Personalización (customization). Capacidad del sitio para diseñarse pensando en diferentes usuarios o para
un sitio web eficaz permitir que los usuarios lo personalicen.
t

Comunicación. En qué forma el sitio facilita la comunicación del sitio hacia el usuario, del usuario hacia el sitio o
Fuente: Jeffrey F. Rayport y Bernard J. en ambas direcciones.
Jaworski, e-commerce (Nueva York: t
Conexión. Grado en que el sitio se vincula con otros sitios.
McGraw-Hill, 2001), p. 116.
t
Comercio. Capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales.

número de personas que visitan el sitio al menos una vez durante cierto periodo, la duración de la visita y algunas
otras.15 Las empresas también deben ser sensibles a la seguridad en línea y a la protección de la privacidad. Un
grupo de investigadores recomienda transformar varios “puntos de contacto” relacionados con la privacidad en el
sitio web en una experiencia positiva del cliente mediante las siguientes acciones: 1) el desarrollo de controles de
privacidad centrados en el cliente para dar a éste mayor capacidad de dominio, 2) eludir intrusiones múltiples y
3) evitar la intrusión humana usando la automatización siempre que sea posible.16
Además de sus sitios web, las compañías pueden emplear micrositios, es decir, páginas web individuales o
conjuntos de páginas que funcionan como complementos de un sitio primario. Los micrositios son especialmente
adecuados para las compañías que pretenden comercializar productos que despiertan poco interés. Por ejemplo,
las personas rara vez visitan el sitio web de una compañía aseguradora, pero ésta puede crear un micrositio y ubi-
carlo dentro de sitios web de automóviles usados para brindar consejos a los compradores de ese tipo de vehículos,
ofreciéndoles al mismo tiempo un buen precio en el seguro para sus automóviles.

ANUNCIOS DE BÚSQUEDA Un área de gran crecimiento en el marketing interactivo son las búsquedas pagadas
o los anuncios de pago por clic. El 35 por ciento de todas las búsquedas se concentran en productos y servicios.
En la búsqueda pagada, los especialistas en marketing hacen ofertas en una subasta continua por los térmi-
nos de búsqueda que funcionan como indicadores de los intereses del usuario en relación con un producto o con
su consumo. Cuando un consumidor realiza una búsqueda Google, Yahoo! o Bing con base en ciertos términos, el
anuncio del especialista en marketing aparecerá por encima o al lado de los resultados de la búsqueda, lo cual de-
penderá de la cantidad ofrecida por la empresa y del algoritmo que el motor de búsqueda emplee para determinar
la relevancia de un anuncio en relación con una búsqueda específica.17
Los anunciantes pagarán solamente si los usuarios hacen clic en el vínculo, pero los especialistas en marke-
ting creen que los consumidores que ya expresaron su interés por el solo hecho de realizar la búsqueda son im-
portantes clientes potenciales. El promedio de clics realizados sobre los vínculos es de aproximadamente 2 por
ciento, una cifra mucho más elevada que para los anuncios en display comparables, los cuales alcanzan porcen-
tajes que van desde 0.08 para anuncios estándar en banner con gráficos e imágenes hasta 0.14 para los anuncios
de rich media (banners expandibles) que incorporan audio y/o video.18
El costo por clic depende del lugar que ocupe el vínculo en la página y de la popularidad de la palabra clave.
La popularidad siempre en aumento de las búsquedas pagadas ha incrementado la competencia entre los posto-
res de palabras clave, lo que eleva significativamente los precios de los anuncios de búsqueda y permite cobrar
un sobreprecio cuando se eligen las mejores palabras clave posibles, haciendo ofertas estratégicas por ellas y
monitoreando los resultados en función de la eficacia y la eficiencia.
La optimización de los motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) describe actividades diseñadas para
aumentar la probabilidad de que un vínculo a una marca se ubique tan alto como sea posible en el orden de todos
los vínculos no pagados cuando los consumidores realizan búsquedas con base en términos relevantes. La op-
timización de los motores de búsqueda se ha convertido en una parte crucial del marketing debido a la enorme
cantidad de dinero que los especialistas en marketing gastan en anuncios de búsqueda. Se ha sugerido una serie de
directrices como parte de la optimización de motores de búsqueda, así como de las búsquedas pagadas.19
t
-PT
UÏSNJOPT
EF
CÞTRVFEB
NÈT
BNQMJPT
DPNP
iSFQSPEVDUPS
EF
.1w
P
iJ1PEw

TPO
ÞUJMFT
QBSB
MB
DSFBDJØO
HF-
neral de marca; los términos más específicos que determinan un modelo de producto o servicio (por ejemplo,
“Apple iPod classic 160GB”) son útiles para generar clientes potenciales y convencerlos de que compren.
t
-PT
UÏSNJOPT
EF
CÞTRVFEB
EFCFO
BQBSFDFS
EFTUBDBEPT
FO
MBT
QÈHJOBT
BEFDVBEBT
EFM
TJUJP
XFC
EF
VOB
DPNQB×ÓB

para que los motores de búsqueda puedan identificarlos con facilidad.
t
&O
HFOFSBM
DVBMRVJFS
QSPEVDUP
QVFEF
JEFOUJGJDBSTF
QPS
NFEJP
EF
NÞMUJQMFT
QBMBCSBT
DMBWF
QFSP
MPT
FTQFDJBMJTUBT

en marketing deben hacer ofertas por cada una de éstas de acuerdo con su posible tasa de rendimiento. También
resulta útil contar con sitios populares que enlacen de regreso a los usuarios hacia el sitio web del anunciante.
t
-PT
EBUPT
QVFEFO
SFDPQJMBSTF
QBSB
EBS
TFHVJNJFOUP
B
MPT
FGFDUPT
EF
MB
CÞTRVFEB
QBHBEB
Un negocio de cualquier tamaño puede beneficiarse de una estrategia de búsqueda bien ejecutada. El dueño
de River Pools and Spas en Virginia y Maryland modificó el curso de su tambaleante negocio al publicar artículos
basados en preguntas y respuestas que los motores de búsqueda incluían fácilmente en sus resultados y que encau-
zaban la afluencia de usuarios hacia el sitio de la compañía.20
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 619

Los consumidores también se ven influidos por las opiniones y recomendaciones en línea de otros consumido-
res. Las redes sociales informales que surgen entre los clientes complementan las redes de productos establecidas
por la compañía.21 Los “influyentes” en línea que son unos de los pocos, o quizá los únicos, que influyen en ciertos
consumidores resultan particularmente importantes y valiosos para las compañías.22
ANUNCIOS EN BANNERS Los anuncios en banners o display son anuncios rectangulares pequeños que
contienen texto y tal vez una imagen y que las compañías pagan para que sean colocados en sitios web relevantes.23
Cuanto más grande sea su público, mayor será su costo. En los inicios de internet, los usuarios que veían los anun-
cios en banners hacían clic sobre el 2 o 3 por ciento de ellos; sin embargo, como se mencionó antes, ese porcentaje
se desplomó rápidamente, de manera que los anunciantes tuvieron que explorar otras formas de comunicación.
Si se considera que en realidad los usuarios de internet pasan solamente 5 por ciento de su tiempo bus-
cando información, los anuncios en banners siguen resultando muy prometedores en comparación con los po-
pulares anuncios de búsqueda. Sin embargo, es preciso que los anuncios capten más la atención y sean más
influyentes, estén mejor dirigidos y tengan un seguimiento más cuidadoso.24
Los mensajes emergentes (pop-ups) son anuncios que suelen incluir video o animación y que surgen repen-
tinamente durante los cambios de página en un sitio web. Por ejemplo, los anuncios del medicamento contra el
dolor de cabeza Tylenol, de Johnson & Johnson, podrían aparecer en los sitios web de los corredores de bolsa cada
vez que el mercado de valores se desplome cien puntos o más. En vista de que a los consumidores les parece que los
pop-ups son intrusivos y los distraen, muchos utilizan software para bloquearlos.
CORREO ELECTRÓNICO El correo electrónico permite que los especialistas en marketing informen a los
clientes y se comuniquen con ellos por un costo mucho menor que el que implicaría hacerlo con una campaña de
correo directo. Los mensajes de correo electrónico pueden convertirse en herramientas de venta muy productivas.
Se estima que su tasa de motivación de compra es al menos el triple de la que registran los anuncios en social me-
dia, y se piensa que el valor promedio de orden de compra es del 17 por ciento o más.25 Compañías como Kellogg,
Whirlpool y Nissan están brindando mayor atención tanto al correo electrónico como al marketing de búsqueda.26
Sin embargo, los consumidores se sienten apabullados por los correos electrónicos y muchos utilizan filtros contra
correo basura o spam. Además, hay preocupación creciente en torno a la privacidad; por ejemplo, casi la mitad de
los encuestados en Gran Bretaña dijeron que se negarían a compartir datos personales con marcas incluso cuando
el hecho de hacerlo signifique obtener ofertas más dirigidas y descuentos.27 Algunas empresas están solicitando a los
consumidores que digan si desean recibir correos electrónicos y cuándo. FTD, un minorista dedicado a la venta de
arreglos florales, permite que los clientes decidan si desean recibir recordatorios por correo electrónico o no para
prácticamente todos los días de celebración, así como en fechas de cumpleaños o aniversarios específicos.28

Con el permiso del

cliente, el minorista
de arreglos florales
FTD envía por
correo electrónico
recordatorios de
eventos importantes.
Fuente: FTD
620 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR

Apuntes de Cómo maximizar el valor de marketing

marketing del correo electrónico

t
Dé al consumidor una razón para responder. Ofrezca incentivos poderosos para leer los mensajes de correo electrónico promocionales y los anun-
cios en línea, como juegos a base de preguntas, búsquedas de “tesoros” y rifas con premios al instante.

t
Personalice el contenido de sus mensajes de correo electrónico. Williams-Sonoma reportó que las tasas de respuesta se multiplicaron por 10
cuando adoptó ofertas personalizadas por correo electrónico basadas en el comportamiento de los individuos en el sitio y en las compras por catálogo.
Una frase atractiva que describa el asunto resulta especialmente importante. Un experto afirma: “En realidad, usted tiene unos cinco segundos para
atraparlos o, de lo contrario, harán clic hacia algún otro lugar”.

t
Ofrezca algo que el cliente no pueda obtener por medio del correo directo. Debido a que las campañas de correo electrónico pueden llevarse
a cabo con rapidez, permiten obtener información pertinente en un momento determinado. Travelocity envía mensajes electrónicos frecuentes donde
promueve tarifas aéreas de último minuto, y Club Med promueve paquetes vacacionales con descuento que no se han vendido.

t
Facilite a los clientes aceptar el mensaje o cancelar su suscripción. Realice pruebas comparativas controladas para explorar cómo la ubicación, el
color y otros factores afectan los mensajes para iniciar sesión. Las pruebas comparativas controladas conjuntan muestras pareadas de consumidores en
línea; a una de las muestras se le presenta un mensaje de prueba en el que se manipula un factor, mientras que la otra muestra constituye el grupo de
control. Los clientes en línea exigen una experiencia de salida positiva. Los clientes insatisfechos que tienen problema para retirarse son más proclives
a difundir su disgusto entre los demás.

t
Combine el correo electrónico con otros medios de comunicación, por ejemplo, los social media. Southwest Airlines encontró que el mayor
número de reservaciones se registró después de una campaña de correo electrónico seguida por una campaña en social media. Papa John’s logró
incorporar a 45 mil seguidores a su página de Facebook por medio de una campaña de correo electrónico que invitaba a los clientes a participar en un
concurso relacionado con el torneo de básquetbol de la NCAA, “March Madness”.
Para aumentar la eficacia de los correos electrónicos, algunos investigadores están empleando el “mapeo por calor”, una técnica que, por medio de cá-
maras que siguen los movimientos oculares, permite medir lo que las personas leen en una pantalla de computadora. Un estudio demostró que la presencia
de iconos y botones donde se puede hacer clic para obtener más detalles de una oferta de marketing logró aumentar las tasas de clics en 60 por ciento, en
comparación con los vínculos que incluyen solamente una dirección de internet para dirigir al usuario.
Fuentes: Nora Aurfreiter, Julien Boudet y Vivien Weng, “Why Marketers Keep Sending You E-Mails”, McKinsey Quarterly, enero de 2014; “Email Marketing Central for
U.S. Retailers”, www.warc.com, 20 de diciembre de 2012; Richard Westlund, “Success Stories in eMail Marketing”, Adweek Special Advertising Section, 16 de febrero
de 2010; Suzanne Vranica, “Marketers Give E-mail Another Look”, Wall Street Journal, 17 de julio de 2006.

Los correos electrónicos deben ser oportunos, dirigidos y relevantes. Por ejemplo, The Gilt Groupe envía más
de tres mil variaciones de sus mensajes diarios de correo electrónico para su sitio de ventas relámpago con base en
los clics de los receptores en el pasado, así como en su historial de búsqueda y de compra.29 El recuadro “Apuntes
de marketing: Cómo maximizar el valor de marketing del correo electrónico” ofrece algunas directrices importan-
tes para lanzar campañas productivas de correo electrónico.

Social media
Un componente importante del marketing digital son los social media, los cuales constituyen un medio por el que
los consumidores comparten información basada en textos, imágenes, audio y video con otros consumidores y con
las compañías, y viceversa.
Los social media permiten a los especialistas en marketing establecer una voz pública y una presencia en línea.
Además, pueden reforzar otras actividades de comunicación de manera efectiva en términos de costos. Debido a
su inmediatez de un día para otro, también pueden alentar a las compañías a mantener su carácter innovador y
relevante. Los especialistas en marketing pueden edificar comunidades en línea o dirigirse a ellas al invitar a los
consumidores a participar, creando así un activo de marketing en el largo plazo.
Después de examinar las diferentes plataformas de social media, consideraremos cómo utilizarlos y cómo pue-
den promover el flujo de la comunicación de boca en boca. Luego, analizaremos con más detalle cómo se genera y
difunde la comunicación de boca en boca. Para comenzar nuestro análisis, considere la forma en que una compa-
ñía utilizó los social media de manera inteligente para construir su marca.30

DOLLAR SHAVE CLUB La nueva empresa de comercio electrónico Dollar Shave Club vende en línea una
dotación mensual de máquinas de afeitar y navajas a bajo precio de acuerdo con tres planes diferentes. La clave para el lanza-
miento de la compañía fue un video en línea. Considerado por algunos como “el mejor video que haya existido entre las compa-
ñías de reciente creación” y ganador de múltiples premios, el video de 90 segundos de Dollar Shave Club consiguió millones de
vistas en YouTube y, en el proceso, ganó miles de seguidores en social media. En el video, fuera de lo común e irreverente, el
director general, Michael Dubin, maneja un montacargas, juega tenis y baila con un oso de peluche mientras promueve la cali-
dad, la comodidad y el precio de las máquinas de afeitar y las navajas de la compañía. Dubin explica: “Estamos presentando un
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 621

El video en línea del

director general Michael
Dubin para lanzar a la
compañía Dollar Shave
Club fue una sensación
en internet.
Fuente: Dollar Shave Club

negocio nuevo, una buena idea y un video divertido para referirnos a un punto débil de muchos consumidores”. Mientras atraía a
varios cientos de miles de clientes, la compañía también fue capaz de recaudar más de $20 millones en capital de riesgo.

PLATAFORMAS DE SOCIAL MEDIA

Existen tres plataformas principales de social media: 1) comunidades y foros en línea, 2) blogs (individuales y redes
de blogs como Sugar and Gawker) y 3) redes sociales (como Facebook, Twitter y YouTube).
COMUNIDADES Y FOROS EN LÍNEA Las comunidades y los foros en línea adoptan diferentes formas y
dimensiones. Muchos son creados por los consumidores o por grupos de consumidores que no tienen intereses
comerciales ni filiación alguna con las compañías. Otros son patrocinados por las empresas y sus miembros
se comunican con la compañía y entre sí a través de comentarios en línea, mensajes de texto y discusiones en
chats acerca de intereses especiales relacionados con los productos y las marcas de una organización. Estos foros
y comunidades en línea pueden ser un valioso recurso para las compañías, ya que cumplen múltiples funciones al
recopilar y comunicar información fundamental.
Una clave para el éxito de las comunidades en línea es la creación de actividades individuales y grupales que
ayuden a formar nexos entre los miembros de la comunidad. Apple alienta un gran número de grupos de discusión
organizados por líneas de producto y tipo de usuarios (consumidores o profesionales). Estos grupos son una fuente
primaria de información para los clientes acerca de los productos una vez que las garantías expiran.
El flujo de información en las comunidades y los foros en línea es bidireccional y brinda a las compañías informa-
ción y conocimientos útiles y difíciles de conseguir acerca de los clientes. Cuando GlaxoSmithKline se preparó para lan-
zar su primer medicamento para adelgazar, Alli, patrocinó una comunidad de pérdida de peso. La compañía consideró
que la retroalimentación obtenida fue más valiosa que la que hubiera recibido a partir de focus groups tradicionales.
Sin embargo, la investigación indica que las compañías deberían evitar demasiada democratización del proceso
de innovación. Un riesgo es que las ideas verdaderamente innovadoras podrían ser reemplazadas por soluciones
con un mínimo de aportación.31
BLOGS Los blogs son diarios en línea que se actualizan con regularidad y se han convertido en un importante
punto de contacto para la comunicación de boca en boca. Existen millones de blogs y varían considerablemente.
Algunos son de carácter personal, dirigidos a amigos y familiares cercanos; otros están diseñados para llegar a vastas
audiencias e influir en ellas. Un atractivo evidente de los blogs es que reúnen a las personas con intereses comunes.
Las redes de blogs, como Gawker Media, ofrecen a los especialistas en marketing todo un abanico de opciones.
El blog de chismes de celebridades PopSugar ha dado origen a un tipo de blogs de carácter informal sobre moda
(FabSugar), belleza (BellaSugar) y romance y cultura (TrèsSugar) que atraen a mujeres de entre 18 y 49 años.
Las corporaciones están creando sus propios blogs y monitorean con detenimiento los de otras compañías.32
Los blogs populares crean líderes de opinión influyentes. En el sitio TreeHugger —“el medio líder dedicado a
orientar la corriente principal de la sustentabilidad”—, un equipo de blogueros da seguimiento a productos de
consumo amigables con el ambiente para orientar a cinco millones de usuarios que visitan el sitio al menos una vez
al mes, a los cuales TreeHugger ofrece un blog actualizado continuamente, boletines diarios y semanales, así como
páginas de Twitter y Facebook que también se actualizan con regularidad.33
Puesto que muchos consumidores examinan la información y las reseñas acerca de los productos incluidos en
los blogs, en Estados Unidos la Federal Trade Commission también ha emprendido acciones para solicitar a los
blogueros que revelen su relación con las compañías cuyos productos apoyan. En el otro extremo, algunos consu-
midores utilizan los blogs y videos como un medio de obtener retribución por un mal servicio de una compañía o
por productos defectuosos. Algunas represalias por parte de los clientes son legendarias.
Las deficiencias del servicio al cliente por parte de Dell se difundieron en internet a través de una serie de men-
sajes que levantaron ámpula bajo el título “Dell Hell” (“El infierno de Dell”). AOL recibió fuertes críticas cuando
622 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR

un cliente frustrado grabó y difundió un video en línea para mostrar la resistencia enfática de un representante de
la compañía a su decisión de cancelar el servicio. Comcast se avergonzó cuando se difundió un video que mostraba
a uno de sus técnicos durmiendo sobre el sofá de un cliente.34
REDES SOCIALES Las redes sociales se han convertido en una importante fuerza tanto en el marketing de
negocio al consumidor (B2C) como en el de negocio a negocio (B2B).35 Las principales redes incluyen a Facebook,
una de las más grandes del mundo; LinkedIn, que se enfoca en profesionales centrados en su carrera, y Twitter, con
sus mensajes de 140 caracteres o tuits. Distintas redes ofrecen diferentes beneficios a las compañías. Por ejemplo,
Twitter puede ser un sistema inicial de advertencia que permite rápida respuesta, mientras que Facebook da cabida
a una mayor profundización para atraer a los consumidores de maneras más significativas.36
Los especialistas en marketing aún están aprendiendo cómo llegar mejor a las redes sociales y a sus enormes y bien
definidas audiencias.37 Las tareas de atraer la atención y de persuadir son más desafiantes en las redes sociales debido a su
naturaleza no comercial, ya que los usuarios generalmente las utilizan para comunicarse con otros. Además, puesto que los
usuarios generan sus propios contenidos, los anuncios podrían aparecer junto a material inapropiado o incluso ofensivo.38
Sin embargo, la publicidad sólo es una vía. Igual que cualquier individuo, las compañías también pueden adherirse
a grupos sociales y participar de manera activa. Tener una página de Facebook se ha convertido prácticamente en un
prerrequisito para muchas compañías.39 Twitter puede beneficiar incluso a la compañía más pequeña. Para generar
interés en sus productos y en los eventos que patrocina, la pequeña pastelería Mission Pie de San Francisco empezó a
enviar tuits de alerta, con lo que obtuvo mil seguidores y un considerable repunte en el negocio. La leyenda “Follow Me
on Twitter (o Síganos en Twitter)” aparece cada vez con mayor frecuencia en puertas y vidrieras de pequeñas tiendas.40
Y aunque las principales redes sociales ofrecen la máxima exposición, las redes de nicho proveen un mercado mejor
definido que tiene mayores probabilidades de difundir el mensaje de marca, tal como lo hizo CafeMom con Playskool.41

CAFEMOM Iniciado en 2006, CafeMom cuenta con 20 millones de usuarias en su sitio principal, CafeMom,
y otros medios como The Stir (“un destino de contenido para las mamás todos los días”) y Mamás Latinas (el primer sitio
bilingüe para madres de familia latinas). Las usuarias pueden participar en 70 mil foros diferentes para mamás. Cuando
el sitio inició un foro para comentar sobre las actividades de juego apropiadas para el desarrollo de los niños, el fabricante
de juguetes Playskool envió productos a manera de muestra a más de cinco mil participantes en el foro y las alentó a
compartir sus experiencias entre sí; como resultado, se generaron 11 600 comentarios en Playskool Preschool Playgroup.
“Lo más importante es que se obtiene retroalimentación directa de mamás reales”, afirma el director de medios de
Hasbro, la compañía matriz de Playskool. Este tipo de retroalimentación también suele resultar invaluable en el proceso de
desarrollo de un producto. La mejor audiencia del sitio está conformada por mamás jóvenes de clase media que valoran
la oportunidad de hacer amistades y buscar apoyo, las cuales dedican un promedio de 44 minutos al día a visitar el sitio.

USO DE SOCIAL MEDIA

Los social media permiten a los consumidores comprometerse con una marca y quizás a un nivel más amplio y
más profundo que nunca antes. Los especialistas en marketing deberían hacer todo lo posible por alentar a los con-
sumidores dispuestos a comprometerse en forma productiva. Sin embargo, aunque los social media resultan muy
útiles, rara vez son la única fuente de comunicaciones de marketing para una marca.42
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sociabilidad en línea. Los consumidores tienen más probabilidades de comprometerse con medios de comunica-
ción, acciones de beneficencia y moda, y menos probabilidades de comprometerse con bienes de consumo.43
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ofertas y promociones, o disfrutar de contenido interesante y entretenido creado por una marca, un porcen-
taje mucho menor desea utilizar los social media para participar en “conversaciones”, esto es, en comunicacio-
nes bidireccionales con las marcas.
En resumen, los especialistas en marketing deben reconocer que cuando se trata de social media, sólo algunos
consumidores desean comprometerse con algunas marcas, e incluso en esos casos, solamente durante cierto tiempo.
Participar en los social media, aprovechar la comunicación de boca en boca y generar comentarios son tareas que
requieren que las compañías acepten tanto lo bueno como lo malo. Cuando Frito-Lay organizó el concurso “Do Us a
Flavor (Háganos un sabor)” con la finalidad de invitar a los consumidores estadounidenses a sugerir nuevos sabores
para las papas fritas, ofreciendo al ganador un importante premio en efectivo, la aplicación de Facebook de la compañía
se saturó el primer día debido a la enorme cantidad de sugerencias enviadas. Finalmente, la promoción tomó su ritmo y
el sabor ganador fue el Cheesy Garlic Bread (pan de ajo y queso), al cual pronto se le unieron ganadores de otros países,
como el sabor de ensalada César propuesto en Australia y las papas con sabor de camarón sugeridas en Egipto.44
El ejemplo de Frito-Lay manifiesta el poder y la velocidad de los social media, pero también los desafíos que
plantean a las compañías. Sin embargo, la realidad es que, independientemente de que una empresa decida partici-
par en los social media o no, internet siempre permitirá el escrutinio, la crítica e incluso los “golpes bajos” por parte
de los consumidores y de otras organizaciones.
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 623

Frito-Lay utilizó una

campaña de social
media para lanzar
sus nuevos sabores
creados por los
consumidores.
Fuente: Invision para Frito-Lay

Al emplear los social media e internet de manera constructiva y reflexiva, las compañías tienen al menos un medio útil
para desarrollar una fuerte presencia en línea y para ofrecer puntos de vista alternativos y creíbles en caso de que surja retro-
alimentación negativa.45 Y si la empresa ha construido una sólida comunidad en línea, los miembros de ésta con frecuencia
se apresurarán a defender la marca ejerciendo el papel de vigilantes ante el surgimiento de críticas imprecisas o injustas.

Comunicación de boca en boca

Los social media son un ejemplo de la comunicación de boca en boca en línea. La comunicación de boca en boca es una
poderosa herramienta de marketing. AT&T descubrió que este tipo de comunicación era uno de los impulsores más
efectivos de sus ventas, junto con la identificación espontánea de la publicidad con una marca. Algunas marcas se han
construido casi exclusivamente a partir de la comunicación de boca en boca.46

SODASTREAM SodaStream es un producto que permite a los

consumidores convertir el agua del grifo en soda carbonatada y así dejar de comprar
bebidas refrescantes. La marca se construyó con un gasto mínimo en medios de
comunicación gracias al poder de los mensajes transmitidos de boca en boca. Para
ayudar a suscitar conversaciones acerca de la marca, la compañía entregó muestras
gratuitas, recurrió a la publicidad por emplazamiento al insertar el producto en la
narrativa del contenido de medios de comunicación y se involucró con grupos afines
que podrían estar interesados en carbonatar las bebidas en casa, ya fuera por sus
ventajas ambientales, incluyendo a organizaciones “verdes”, o porque ofrece la co-
modidad de no tener que almacenar botellas ni latas, lo que atrajo a los dueños de
embarcaciones y de vehículos recreacionales (casas rodantes). El director general de
la compañía, Daniel Birnbaum, afirma: “Prefiero invertir en relaciones públicas que
en publicidad porque así no soy yo quien habla, sino alguien más”. Una de las activi-
dades de marketing más exitosas de SodaStream se llama “The Cage”. La compañía
calcula el número promedio de latas y botellas que tira una familia durante un año
Fuente: Foto cortesía de SodaStream

en un país determinado y llena con ellas una enorme caja con apariencia de jaula.
Luego coloca esa jaula en algún lugar con gran afluencia de personas, como un
aeropuerto, por ejemplo, para llamar la atención. Después de que decidió enfrentarse
a Coca-Cola y Pepsi, SodaStream compró tiempo de publicidad en los Super Bowl de
2013 y 2014. Irónicamente, con esa decisión, la compañía se benefició todavía más
de la labor de relaciones públicas y de la comunicación de boca en boca, ya que las
redes sociales criticaron duramente sus anuncios iniciales por ser demasiado agresi-
vos. Los anuncios criticados recibieron más atención que los que se transmitían en
ese momento, consiguiendo millones de vistas en línea y una amplia cobertura en los
medios de comunicación. SodaStream fue comprada en 2007 por $6 millones y en SodaStream se benefició de la labor de relaciones públicas y de la
2014 alcanzó un valor de mercado de más de $1000 millones. comunicación de boca en boca al lanzar su marca.
624 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR

FORMAS DE COMUNICACIÓN DE BOCA EN BOCA

Al contrario de lo que se cree comúnmente, la mayor parte de la comunicación de boca en boca no se genera en línea.
De hecho, la empresa de investigación y consultoría Keller Fay sostiene que el 90 por ciento de ese tipo de comuni-
cación ocurre fuera de línea; de manera más específica, el 75 por ciento ocurre cara a cara y el 15 por ciento por vía
telefónica. Keller Fay también hace notar cómo es que la publicidad y la comunicación de boca en boca están inextri-
cablemente vinculadas: “La comunicación de boca en boca ha demostrado tener un alto grado de credibilidad y estar
relacionada con las ventas; la publicidad ayuda a suscitar conversaciones”.47 Otros analistas observan lo bien que la co-
municación de boca en boca fuera de línea se complementa con los social media. Los consumidores “inician conver-
saciones en un canal, las continúan en un segundo canal y las concluyen en un tercero. Cuando la comunicación tiene
lugar en tantos canales, es casi imposible separar las conversaciones en línea de las que se realizan fuera de línea”.48
El marketing viral es una forma de comunicación de boca en boca en línea, o “palabra de ratón” (en alusión al
mouse de la computadora), que alienta a los consumidores a difundir los productos y servicios desarrollados por
una compañía, o bien, material de audio, videos o información escrita a otros usuarios en línea.49 Con sitios de
contenido generado por los usuarios, como YouTube, Vimeo y Google Video, consumidores y anunciantes pueden
subir anuncios y videos para compartir con millones de personas.50 Los videos en línea suelen ser efectivos
en términos de costos, ya que su producción implica un gasto de entre $50 000 y $200 000, y los especialistas en
marketing tienen mayor libertad con ellos, como le sucedió a Blendtec.51

BLENDTEC La compañía Blendtec, con sede en Utah, era conocida primordialmente por sus licuadoras
y molinos de alimentos para uso comercial. En realidad, la compañía no era conocida por el público en general sino
hasta que lanzó sus divertidos videos en línea “Will It Blend?”, con la finalidad de promover algunos de sus productos
comerciales para uso doméstico. Los videos presentan al fundador y director general, Tom Dickson, vestido con una bata
blanca de laboratorio, pulverizando objetos que van desde pelotas de golf hasta bolígrafos y botellas de cerveza; todos los
videos tienen tono simpático y humor socarrón. La genialidad de los videos (www.willitblend.com) es que se relacionan
con acontecimientos actuales. Por ejemplo, tan pronto como se anunció el lanzamiento del iPhone en medio de fanfarrias
en los medios de comunicación, Blendtec transmitió un video en el que Dickson sonreía y decía: “Me encanta mi iPhone.
Hace de todo, pero, ¿se molerá?”. Después de que la licuadora destrozó el iPhone y lo hizo añicos, Dickson levantó la
tapa que quedó sobre la pequeña pila de polvo negro y dijo simplemente: “iSmoke”. El video fue visto más de 3.5 millones
de veces en YouTube. Dickson ha aparecido en Today y en otros programas de televisión y tiene una breve participación
en un video de la banda de rock Weezer. Uno de los pocos objetos que no se pudieron moler: ¡una barreta de acero!

La extravagancia es una espada de dos filos. El sitio web de Blendtec ubica sus videos cómicos en la categoría
“No intente hacer esto en casa”, pero también desarrolló otro conjunto de videos, los cuales se ubican en la catego-
ría “Inténtelo en casa” que muestran cómo licuar, por ejemplo, vegetales para sopa.

GENERACIÓN DEL RUMOR DE BOCA EN BOCA

Los productos no tienen que ser extraordinarios o inusitados para generar comentarios de boca en boca. Si bien las marcas
más interesantes tienen mayor probabilidad de que se hable de ellas en línea, el hecho de que una marca sea considerada
o no como novedosa, fascinante o sorprendente, tiene poco efecto sobre la comunicación oral cara a cara que puede gene-
rar.52 Las marcas de las que se habla fuera de línea a menudo son aquellas que sobresalen y vienen fácilmente a la mente.53
La investigación ha demostrado que los consumidores tienden a generar comunicación positiva de boca en
boca por sí mismos y a compartir información acerca de sus propias experiencias positivas de consumo. Por otro

Blendtec construyó
su marca de
consumo en parte
gracias a una serie
de videos ingeniosos
en línea llamados
“Will It Blend?”.
Fuente: Blendtec
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 625

lado, tienden a transmitir comunicación negativa de boca en boca y a difundir información que escucharon sólo
acerca de las experiencias negativas de consumo de otros.54
Vale la pena recordar que buena parte del contenido en línea no necesariamente se comparte de manera natural
ni se vuelve viral. Un estudio encontró que sólo el 4 por ciento del contenido se difundió “en cascada” a más de una
persona después del receptor inicial.55 Cuando los consumidores deciden participar en los social media pueden
estar motivados por factores intrínsecos tales como divertirse o aprender, pero es más común que estén influidos
por factores extrínsecos, como ciertas consideraciones de carácter social y de autoimagen.56
El experto en videos virales de la Harvard Business School, Thales Teixeira, brinda el siguiente consejo para
lograr que un anuncio compartido se convierta en viral: utilice la marca con discreción, de manera que no resulte
demasiado intrusiva dentro del video; inicie con alegría o sorpresa para atraer a aquellos usuarios volubles que se
aburren fácilmente; diseñe una especie de “montaña rusa emocional” dentro del anuncio para mantener atentos a
los receptores y sorprenda, pero no de manera violenta, ya que si un anuncio hace sentir incómodos a los recepto-
res habrá pocas probabilidades de que éstos lo compartan.57
Las compañías pueden contribuir a generar comentarios en torno a sus productos o servicios, y los medios de
comunicación y la publicidad no siempre son necesarios para que esto ocurra. Procter & Gamble (P&G) ha incor-
porado a más de medio millón de mamás en Vocalpoint, un grupo conformado sobre la premisa de que ciertos
individuos altamente comprometidos desean enterarse acerca de nuevos productos, recibir muestras y cupones,
compartir sus opiniones con las compañías y, desde luego, hablar de sus experiencias con los demás. P&G elige a
personas bien comunicadas —las mamás de Vocalpoint tienen amplias redes sociales y, por lo general, hablan con
entre 25 y 30 mujeres durante el día, en comparación con las demás mamás que, en promedio, hablan a diario
con cinco mujeres—. Además, los mensajes de P&G llevan implícita una buena razón para compartir información
sobre productos con una amiga. Una campaña para el desodorante Secret Clinical Strength de P&G dio por resul-
tado 42 mil clics para redimir un cupón y 50 mil reseñas del producto en el sitio web de la marca.
Algunas agencias existen con el objetivo fundamental de ayudar a los clientes a suscitar comentarios. BzzAgent
es una de ellas.58

BZZAGENT Con oficinas centrales en Boston, BzzAgent ha conformado una red de medios de difusión de
boca en boca a nivel internacional en la que participa un millón de personas con diversas características demográficas
—aunque, en esencia, son individuos comunes—, quienes se ofrecen voluntariamente a realizar comentarios positivos sobre
productos que consideran dignos de ser promovidos. La empresa busca coincidencias entre los consumidores, por un lado,
y los productos, la información y las herramientas digitales de sus clientes, por el otro, con la finalidad de activar un amplio
intercambio de opiniones en su propio sitio de social media, llamado BzzScapes, y dentro de los círculos sociales personales
de los miembros. BzzAgent cree que esta combinación única de individuos y plataforma acelera la difusión y medición de men-
sajes de boca en boca y promueve una defensa sostenida de las marcas. Un alto ejecutivo de la compañía afirma: “El pro-
medio de opiniones es demasiado bajo como para que el sitio se presente como vocero de los fanáticos de una marca, pero
demasiado alto como para que se le considere un defensor”. La compañía asegura que la comunicación es honesta porque
pertenecer a la red requiere de cierto trabajo, de manera que sólo unos cuantos se enrolan simplemente por el interés de
obtener productos gratis; además, los agentes no están obligados a hacer comentarios positivos de los productos que les
desagradan y, en todos los casos, deben revelar que trabajan para BzzAgent. Después de ser adquirida por Dunhumby, BzzAgent
lanzó su tablero analítico llamado Pulse, el cual combina información de social media con datos reales de ventas para darle
seguimiento al impacto que tiene la comunicación de boca en boca. La compañía ha completado cientos de proyectos.
Ayudó a Hasbro a lanzar los juguetes Nerf FireVision —los cuales brillan en la oscuridad cuando se les ve con anteojos
especiales— entregando muestras del producto entre miembros de su panel que tenían hijos pequeños. Para Green Mountain
Coffee, envió muestras e información a 10 mil miembros elegidos cuidadosamente para difundir comentarios acerca del
compromiso de la compañía con prácticas de comercio justo en sus relaciones con los cafetaleros, lo cual se convirtió en
un componente fundamental de un programa de marketing de mayor alcance. Fueron compartidos más de 1.8 millones de
mensajes acerca del programa de comercio justo de Green Mountain, lo cual incrementó en 61 por ciento la comprensión
por parte de los clientes de lo que significa la certificación de “Comercio justo” e impulsó las ventas del café en 14 por ciento.

El marketing viral intenta crear revuelo en el mercado para exhibir una marca y sus características notables.
Algunos creen que los esfuerzos de marketing viral se orientan más por las reglas del entretenimiento que por las
reglas de ventas. Considere los siguientes ejemplos. Quicksilver publica videos de surf y libros relacionados con
dicha práctica para adolescentes; tanto Johnson & Johnson como Pampers tienen sitios web populares con reco-
mendaciones para los padres de familia; Walmart incluye videos en YouTube con consejos para ahorrar dinero; el
vodka Grey Goose tiene una división completa de entretenimiento; Mountain Dew cuenta con una compañía de
grabación y Hasbro se unió a Discovery para crear un canal de televisión.59
Sin embargo, en última instancia, el éxito de cualquier campaña viral o basada en la comunicación de boca en
boca depende de la voluntad de los consumidores para hablar con otros.60 Las reseñas de los clientes tienen una in-
fluencia especial.61 Un estudio reciente de Nielsen encontró que las reseñas de los clientes en línea eran la segunda
626 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR

fuente más confiable de información acerca de una marca (sólo después de las recomendaciones de familiares y
amigos).62 Muchos sitios de reseñas utilizan ahora una clave de acceso de Facebook que agrega una reseña publi-
cada por alguien a su perfil de Facebook. Al agregar su reseña a su página de Facebook, los usuarios pueden saber
qué es lo que sus amigos o ciertas celebridades consideran positivo o negativo de una marca.63
Sin embargo, como se mencionó en el capítulo 5, las reseñas en línea podrían estar sesgadas o incluso ser
falsas.64 La investigación revela que la influencia social puede conducir a calificaciones en línea desproporciona-
damente positivas, y quienes juzgan una marca podrían recibir una influencia mucho mayor de las opiniones po-
sitivas expresadas con anterioridad que de las negativas. Los consumidores que publican reseñas son susceptibles a
las presiones para aceptar y adoptar las normas de otros.65 Por otro lado, las reseñas o las calificaciones positivas en
línea, por lo regular, no ejercen tanta influencia ni son tan valoradas como las negativas.66
Las compañías pueden tratar de estimular los canales de influencia personal para que trabajen a su favor.
Chico’s, el minorista estadounidense de productos de especialidad para mujeres, incrementó sus ingresos por

Apuntes de Cómo iniciar una ola de rumores

marketing
Al analizar el éxito en línea de diferentes canciones, el investigador de medios Duncan Watts descubrió que su popularidad era “increíblemente impredecible”.
La clave para encauzar una canción por la senda de la popularidad era lograr descargas iniciales —un fenómeno que Watts llamó “ventaja acumulativa”—.
Aunque muchos de los efectos de la comunicación de boca en boca escapan al control de los especialistas en marketing —como lo sugiere el trabajo de
Watts—, hay ciertos pasos que aumentan la probabilidad de iniciar un rumor positivo.
t

Identificar individuos y empresas influyentes y dedicarles esfuerzo adicional. En el
ámbito de la tecnología, los influyentes podrían ser grandes clientes corporativos,
analistas de la industria y periodistas, creadores de políticas seleccionados y adop-
tantes tempranos. Las compañías pueden rastrear la actividad en línea para iden-
tificar a los usuarios más influyentes que podrían fungir como líderes de opinión.
t

Entregar muestras de producto a personas clave. Chevrolet seleccionó apro-
ximadamente 900 personas que tenían una alta puntuación en el sitio web
Klout como influyentes en línea (más de 50 puntos sobre un total de 100)
y les dejó conducir gratuitamente un Chevy Volt durante tres días. Como
resultado, se generaron 46 mil tuits y más de 20.7 millones de comentarios
sumamente positivos en blogs acerca del automóvil eléctrico.
t

Trabajar a través de influyentes de la comunidad. El prelanzamiento de Ford con
la campaña “Fiesta Movement” invitó a 100 jóvenes adultos —de la llamada
generación del milenio— seleccionados cuidadosamente a manejar un auto-
móvil Fiesta durante seis meses. Los participantes fueron elegidos con base
en su experiencia en línea escribiendo blogs, en sus redes de amistades y a
partir de un video que enviaron sobre su deseo de vivir aventuras. Después de
seis meses, la campaña había logrado 4.3 millones de vistas en YouTube, más
de 500 mil vistas en Flickr, más de tres millones de impresiones por Twitter

Fuente: Bloomberg vía Getty Images

(es decir, el número de veces que se lee un tuit) y 50 mil clientes potenciales,
97 por ciento de los cuales no eran aún dueños de un Ford.68
t

Desarrollar canales de referencia de boca en boca para generar negocios. Los
profesionales suelen animar a sus clientes para que recomienden sus servicios.
Weight Watchers encontró que las referencias de boca en boca de los participan-
tes en su programa de pérdida de peso tenían un enorme impacto en el negocio.
t

Proveer información persuasiva que los clientes deseen compartir con los de-
más. Las empresas no deberían comunicarse con los clientes en términos que
son más adecuados para un boletín de prensa. Haga que sea fácil y deseable
para un cliente el tomar prestados elementos de un mensaje recibido por correo
Para alentar los comentarios en torno a su automóvil eléctrico
electrónico o un blog. La información debe ser original y útil. La originalidad
aumenta la cantidad de referencias de boca en boca, pero la utilidad determina Chevy Volt, Chevrolet prestó durante tres días un vehículo a
si éstas serán positivas o negativas. cada uno de 900 consumidores influyentes.

Fuentes: Beth Saulnier, “It’s Complicated”, Cornell Alumni Magazine, septiembre-octubre de 2013, pp. 45-49; Olga Kharif, “Finding a Haystack’s Most Influential Needles”,
Bloomberg Businessweek, 22 de octubre de 2012; Michael Trusov, Anand V. Bodapati y Randolph E. Bucklin, “Determining Influential Users in Internet Social Networks”,
Journal of Marketing Research 47 (agosto de 2010), pp. 643-658; Matthew Dolan, “Ford Takes Online Gamble with New Fiesta”, Wall Street Journal, 8 de abril de 2009; Sarit
Moldovan, Jacob Goldenberg y Amitava Chattopadhyay, “What Drives Word of Mouth? The Roles of Product Originality and Usefulness”, MSI Report núm. 06-111 (Cambridge,
Mass.: Marketing Science Institute, 2006); Karen J. Bannan, “Online Chat Is a Grapevine That Yields Precious Fruit”, New York Times, 25 de diciembre de 2006.
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 627

visitante y el valor promedio de sus pedidos para sus tres marcas después de incluir calificaciones, reseñas, pregun-
tas y respuestas en los sitios web correspondientes.67 El recuadro “Apuntes de marketing: Cómo iniciar una ola de
rumores” describe algunas técnicas empleadas para alentar la comunicación de boca en boca.
Para una compañía, el valor de un cliente depende, en parte, de la capacidad y probabilidad que tenga dicho
cliente de referirse a la marca y de participar en comunicación positiva de boca en boca.69 Si bien resulta útil lo-
grar que un consumidor hable bien de una marca, conseguir que los consumidores participen directamente con la

Perspectiva de intervenir en una conversación en línea y cuándo no. Por lo general, cualquier
marketing mensaje que incluya alguna pregunta directa acerca de la marca o que refleje un
malentendido brinda una oportunidad para que el equipo realice una evaluación;
sin embargo, como hace notar un miembro del equipo: “Si ellos desean hablar
Seguimiento del rumor en línea para comprender mejor algo, dejamos que la conversación fluya”.
Gatorade es sólo una de muchas compañías que reconocen la importancia
Los especialistas en marketing deben decidir qué es lo que van a monitorear en de tomar el pulso digital de la marca. Considere las siguientes acciones:
línea y cómo lo van a hacer. t
El equipo Digital Acceleration de Nestlé es un centro de monitoreo que
Qué monitorear. DuPont emplea medidas de la comunicación de boca en trabaja en forma ininterrumpida (24 horas los siete días de la semana)
boca en línea, tales como la escala (es decir, el alcance de la campaña), la velo- para darle seguimiento en tiempo real a las opiniones que se generan en
cidad (qué tan rápido se difunde), la participación de voz en ese espacio, la torno a sus dos mil marcas.
participación de voz en esa velocidad, si logró despertar un sentimiento positivo, si t
El centro de comando y control de social media de Dell, localizado en Round
el mensaje se comprendió, si éste fue relevante, si logró sostenerse (y no sólo se Rock, Texas, está integrado por 70 empleados, procesa 25 mil eventos de
trató de un mensaje ocasional) y qué tan lejos se alejó de su fuente. social media diariamente en 11 diferentes idiomas y responde a la mayoría
Otros investigadores se enfocan más en caracterizar la fuente de la de preguntas y quejas en un lapso no mayor de 24 horas.
comunicación de boca en boca. Por ejemplo, un grupo busca evaluar los blogs
de acuerdo con tres dimensiones: relevancia, sentimiento y autoridad. Los in- t
El centro de comando de social media de Wells Fargo monitorea entre dos
vestigadores académicos Hoffman y Fodor son partidarios de medir los diversos mil y cuatro mil menciones a la institución cada día. El equipo realiza el se-
tipos de inversiones que realizan los clientes al involucrarse con las marcas en guimiento y difunde mensajes en canales de social media como Facebook,
términos de su actividad con blogs, microblogs (por ejemplo, Twitter), creación Twitter, LinkedIn, Pinterest y YouTube. Cuando se generó el rumor de que el
conjunta (como NIKEiD), foros y grupos de discusión, reseñas de productos, banco cobraría una nueva tarifa de $5 por los depósitos directos dentro del
redes sociales y al compartir videos y fotografías. país, el centro de comando tuvo la oportunidad de acallarlo de inmediato.
Cómo monitorear. Cada vez más compañías están estableciendo Fuentes: Wendy W. Moe y David A. Schweidel, Social Media Intelligence (Nueva
centros con importantes avances tecnológicos para dirigir sus esfuerzos de York: Cambridge University Press, 2014); Cotton Dello, “Wells Fargo Command
seguimiento en línea. Con la finalidad de monitorear la marca Gatorade en las Center to Handle Surge of Social Content”, Advertising Age, 8 de abril de 2014;
redes sociales en forma continua, la compañía creó su “Mission Control Center” Ryan Holmes, “NASAStyle Mission Control Centers for Social Media Are Taking
Off”, www.tech.fortune.cnn.com, 25 de octubre de 2012; Lionel Menchaca, “Dell’s
—que más bien parece la cabina de control de una estación de televisión—
Next Step: The Social Media Listening Command Center”, www.en.community.dell.
dentro del departamento de marketing en sus oficinas centrales de Chicago. com/dell-blogs, 8 de diciembre de 2010; Donna L. Hoffman y Marek Fodor, “Can
El Mission Control trabaja las 24 horas del día, los siete días de la semana, y You Measure the ROI of Your Social Media Marketing”, MIT Sloan Management
cuenta con personal integrado en un equipo interfuncional de especialistas de Review, otoño de 2010, pp. 41-49; “Valerie Bauerlin, “Gatorade’s ‘Mission’: Sell
las áreas digital, social y de medios de comunicación; en el puesto de control More Drinks”, Wall Street Journal, 13 de septiembre de 2010; Adam Ostrow, “Inside
hay tableros y seis enormes monitores que permiten visualizar datos. Gatorade’s Social Media Command Center”, www.mashable.com, 15 de junio
de 2010; Rick Lawrence, Prem Melville, Claudia Perlich, Vikas Sindhwani, Steve
El equipo de Gatorade sigue las conversaciones que se llevan a cabo en Meliksetian, Pei-Yun Hsueh y Yan Liu, “Social Media Analytics”, OR/MS Today,
blogs y lleva cuenta de la retroalimentación y de las emociones expresadas febrero de 2010, pp. 26-30; “Is There a Reliable Way to Measure Word-of-Mouth
en torno a la marca. El equipo también tiene que decidir cuándo es pertinente Marketing?”, Marketing NPV 3 (2006), www.marketingnpv.com, pp. 3-9.

El Mission Control
Center, ubicado en
las oficinas centrales
de Gatorade, realiza
un seguimiento
ininterrumpido de
los comentarios
generados en torno
a la marca.
Fuente: The Gatorade Company
628 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR

compañía y provean retroalimentación y sugerencias conduce a mayor lealtad y más ventas.70 Huba y McConnell
identifican los siguientes peldaños en la escalera de lealtad del cliente (en orden ascendente):71
1. Satisfacción: el cliente se adhiere a la organización siempre que ésta cumpla sus expectativas.
2. Compras repetidas: el cliente regresa a la compañía a comprar una vez más.
3. Comunicación de boca en boca: el cliente arriesga su reputación en línea para contar a otros acerca de la compañía.
4. Evangelización: el cliente convence a otros de comprar o de unirse a la organización.
5. Posesión: el cliente se siente responsable por la continuidad del éxito de la organización.

MEDICIÓN DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN

DE BOCA EN BOCA
Muchos especialistas en marketing se concentran en los efectos en línea de la comunicación de boca en boca, dada
la facilidad de realizar un monitoreo a través de agencias de publicidad, de relaciones públicas y digitales. Por me-
dio de información demográfica o de ciertos indicadores y cookies, las compañías pueden monitorear las acciones
de los clientes cuando éstos participan en blogs, comentan, publican mensajes, comparten, siguen vínculos, suben
archivos en línea, hacen amistades, ven videos, escriben en un muro o actualizan un perfil. Con estas herramientas
de seguimiento es posible, por ejemplo, que los anunciantes de películas se dirijan a “un millón de mujeres esta-
dounidenses de entre 14 y 24 años que han descargado, blogueado, calificado, compartido o comentado acerca de
actividades de entretenimiento en las últimas 24 horas”.72 La sección “Perspectiva de marketing: Seguimiento del
rumor en línea” describe algunos esfuerzos de las compañías en ese sentido.

Marketing móvil
Puesto que los teléfonos inteligentes y las tabletas están presentes en todos lados, y ante la capacidad de los especia-
listas en marketing de personalizar mensajes con base en las características demográficas y del comportamiento de
los consumidores, el atractivo del marketing móvil como una herramienta de comunicación es evidente.

ALCANCE DEL MARKETING MÓVIL

David Bell, profesor de Wharton School, define cuatro características distintivas de un dispositivo móvil: 1) se
vincula únicamente con un usuario; 2) prácticamente, siempre está “encendido”, ya que por lo general se le lleva
a todas partes; 3) permite el consumo inmediato porque, en efecto, es un canal de distribución con un sistema de
paga y 4) es altamente interactivo, ya que permite rastreo satelital y tomar fotografías y video.73
Seis de cada 10 consumidores estadounidenses poseían un teléfono inteligente en 2014, lo que genera una mayor
oportunidad para los anunciantes de llegar a los consumidores a través de la “tercera pantalla” (el televisor y la compu-
tadora son la primera y la segunda pantallas, respectivamente).74 Quizá no sorprenda el hecho de que los consumido-
res estadounidenses dediquen una cantidad considerable de tiempo a interactuar con los dispositivos móviles —más
que el que dedican en conjunto a escuchar radio y leer periódicos y revistas (un promedio de dos horas y 51 minutos,
en el caso de los dispositivos móviles, frente a una hora y 46 minutos de consumo de los medios tradicionales).75
El gasto en publicidad en medios móviles llegó casi a los $18 000 millones en todo el mundo durante 2013. Sin
embargo, con las crecientes capacidades de los teléfonos inteligentes, los anuncios móviles pueden ser más que
tan sólo un medio de exhibición que utiliza “vallas publicitarias en miniatura” y estáticas. Recientemente, se ha
generado gran interés en las aplicaciones móviles —programas de software de pequeñas dimensiones que pueden
descargarse en los teléfonos inteligentes—. Las aplicaciones son capaces de realizar funciones útiles, como agregar
comodidad y valor social, brindar incentivos y entretenimiento y lograr que la vida de los consumidores sea un
poco mejor o, incluso, que mejore notablemente.76
Durante un breve periodo, compañías grandes y pequeñas han lanzado miles de aplicaciones. Muchas empresas es-
tán agregando aplicaciones a su equipo de herramientas de marketing. VW eligió lanzar su GTI en Estados Unidos con
una aplicación para iPhone que fue descargada dos millones de veces en tan sólo tres semanas. En Europa, la empresa
lanzó el VW Tiguan con una aplicación móvil, así como con mensajes de texto y un sitio web emergente.77 Una aplica-
ción móvil se volvió parte importante de una campaña de Bank of America para uno de sus productos Merrill Lynch.78

LA APLICACIÓN “FACE RETIREMENT” DE MERRILL EDGE Un desafío para

muchas firmas de servicios financieros es motivar a los clientes más jóvenes a pensar acerca de sus necesidades financieras,
especialmente en términos de la jubilación. Un estudio académico reciente descubrió que las representaciones de sí mismos,
a medida que pasa el tiempo, ayudan a los individuos más jóvenes a imaginarse cómo serán en el futuro y a adoptar una pers-
pectiva de planeación financiera a más largo plazo. Con base en parte en esa investigación, el Bank of America desarrolló el
programa “Face Retirement” para su plataforma de planeación financiera de bajo costo de Merrill Edge. Utilizando inicialmente
el sitio web de la marca y después una aplicación, la herramienta Face Retirement permite a los usuarios tomar fotografías de
sí mismos y, mediante el empleo de una herramienta de transformación virtual, ver imágenes de su apariencia cuando tengan
47, 57 o ¡incluso 107 años! Junto con las fotografías aparece información acerca de los precios esperados de diferentes
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 629

Con la finalidad de motivar

a los consumidores más
jóvenes a invertir para el
retiro, el programa “Face
Retirement” de Merrill
Edge pone a su disposición
una herramienta de
transformación virtual que
Fuente: Bank of America Corporation

les permite saber cómo

se verán a medida que
envejezcan.

artículos en esos años por venir (por ejemplo, del pan, de un galón de gasolina, de servicios públicos, etc.), con la intención
de brindar un contexto adicional y motivar a los usuarios. Además, se incluye un vínculo para obtener más información
acerca de inversiones relacionadas con el retiro. Casi un millón de individuos utilizaron la aplicación y el 60 por ciento de ellos
buscaron más información. Muchos encontraron sus fotografías tan intrigantes que las publicaron en Facebook o Twitter.

Los teléfonos inteligentes también contribuyen a impulsar programas de lealtad en los que los clientes pueden hacer
un seguimiento de sus visitas y compras en algún establecimiento comercial y recibir recompensas. Al indagar la ubi-
cación de los clientes receptivos que aceptan mensajes de las compañías, los minoristas pueden enviarles promociones
específicas en función del lugar donde se encuentren, por ejemplo, si están cerca de tiendas o puntos de venta.79 Sonic
Corp. utilizó datos de posicionamiento global (GPS) y la proximidad de torres de teléfonos celulares en Atlanta para
identificar en qué momento aquellos clientes que habían aceptado recibir mensajes de la compañía se encontraban
cerca de alguno de los aproximadamente 50 restaurantes Sonic localizados en el área. Cuando es el caso, la compañía
envía a los clientes mensajes de texto ofreciéndoles un descuento o un anuncio para alentarlos a visitar el restaurante.80
Durante años, las tasas de canje de los tradicionales cupones han declinado; sin embargo, la capacidad de los
dispositivos móviles para hacer que las ofertas se vuelvan más relevantes y oportunas para los consumidores que
se encuentran en un punto de venta, o cerca de alguno, ha despertado el interés de muchos especialistas en marke-
ting. Los nuevos cupones pueden adoptar diversas formas y dentro de las tiendas puede haber dispositivos digitales
equipados con alguna tecnología que permita obtener información de los clientes para, en función de sus caracte-
rísticas personales, enviarles cupones a sus teléfonos inteligentes.81
Las cookies que permiten a las compañías rastrear la actividad en línea, por lo regular no funcionan con las aplica-
ciones inalámbricas, pero los avances tecnológicos facilitan la labor de seguir a los usuarios cuando éstos emplean sus
teléfonos inteligentes y tabletas. Cuando los salvaguardas de la privacidad de los usuarios funcionan adecuadamente,
los especialistas en marketing pueden cruzar información proveniente de distintos dispositivos (en línea y móviles)
acerca de la identidad de los usuarios y, así, dirigirse a ellos mediante anuncios más relevantes y enfocados.82
Nuevas técnicas de medición también están ayudando a que se adopte el marketing móvil. Nielsen considera
también los hábitos de consumo de programación televisiva en dispositivos móviles dentro de su sistema de me-
dición de audiencia Live+3 TV, el cual combina los índices de audiencia de programación comercial en vivo con
información de tres días de consumo en dispositivos móviles.83

DESARROLLO DE PROGRAMAS DE MARKETING MÓVIL EFICACES

Incluso con la más reciente generación de teléfonos inteligentes, la experiencia web puede ser muy diferente para
los usuarios, ya que se enfrentan a pantallas más pequeñas y tiempos más prolongados de descarga, sin contar la
falta de algunas capacidades de software. Los especialistas en marketing tienen razón al diseñar sitios sencillos y
claros, prestando aún más atención de la habitual a la experiencia de navegación del usuario.84
Expertos señalan que, al elaborar mensajes móviles, resulta fundamental ser concisos. Para lograrlo, ofrecen los
siguientes consejos:85
t
&M
UFYUP
EF
VO
BOVODJP
NØWJM
EFCF
PDVQBS
ÞOJDBNFOUF
FM

QPS
DJFOUP
EF
MB
QBOUBMMB
IBZ
RVF
FWJUBS
DPNQMJDB-
ciones en la experiencia de lectura por parte del usuario que pudieran desgastar la batería de los dispositivos o
deteriorar la disponibilidad de datos, así como requerir más tiempo.
t
-BT
NBSDBT
EFCFO
MJNJUBS
TVT
BOVODJPT
B
VO
QBS
EF
GSBTFT
MB
PGFSUB
Z
FM
FTMPHBO
t
-BT
NBSDBT
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DPMPDBS
TV
MPHPUJQP
FO
VOB
FTRVJOB
EFM
NBSDP
EFM
BOVODJP
NØWJM
t
-PT
BOVODJPT
EFCFO
VUJMJ[BS
BM
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VO
DPMPS
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EF
EPT
-PT
MMBNBEPT
B
MB
BDDJØO
EFCFSÈO

resaltarse con un color brillante.
630 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR

Compañías como Coca-

Cola están aprendiendo
mucho acerca del
marketing móvil en China
y otros países asiáticos,
ya que en esa región
hay elevados índices de
penetración y uso de
teléfonos inteligentes.

Fuente: Weng lei-Imaginechina

MARKETING MÓVIL ENTRE MERCADOS
Si bien un segmento creciente de la población utiliza teléfonos inteligentes y tabletas para realizar actividades que
van desde el entretenimiento hasta las operaciones bancarias, diferentes personas tienen distintas actitudes y ex-
periencias en torno a la tecnología móvil. Los especialistas en marketing estadounidenses pueden aprender mucho
acerca del marketing móvil al observar qué sucede en el extranjero.
En los mercados desarrollados de Asia, como Hong Kong, Japón, Singapur y Corea del Sur, el marketing móvil se
está convirtiendo rápidamente en un componente central de las experiencias del cliente.86 En los mercados desarro-
llados, el elevado índice de penetración de los teléfonos inteligentes también hace atractivo el marketing móvil. Como
pionera en China, Coca-Cola creó una campaña nacional en la que pedía a los residentes de Beijing enviar mensajes
de texto tratando de adivinar cuál sería la temperatura más elevada en la ciudad cada día durante un mes y así tener la
oportunidad de ganar una dotación de productos de la empresa para todo un año. La campaña logró generar más de
cuatro millones de mensajes durante el curso de 35 días.87
Conforme los especialistas en marketing aprenden más acerca de campañas eficaces de marketing móvil imple-
mentadas en todo el mundo, tratan de indagar la forma de adaptar esos programas para que funcionen en sus merca-
dos. No hay duda de que el marketing exitoso en los años por venir implicará una saludable dosis de marketing móvil.

Resumen
1. El marketing en línea brinda a los especialistas en mar- keting a largo plazo. Los social media rara vez son la única
keting oportunidades para tener una mayor interacción fuente de comunicaciones de marketing para una marca.
e individualización a través de sitios web bien diseñados 4. El marketing de boca en boca encuentra formas de in-
y ejecutados, anuncios de búsqueda, anuncios en ban- volucrar a los clientes de manera que elijan hablar fa-
ner y mensajes de correo electrónico. vorablemente de los productos, servicios y marcas con
2. Los social media adoptan diversas formas: comuni- otros individuos. El marketing viral alienta a las personas
dades y foros en línea, blogs y redes sociales como a intercambiar información en línea en relación con un
Facebook, Twitter y YouTube. producto o servicio.
3. Los social media ofrecen a los especialistas en marketing 5. El marketing móvil es una forma cada vez más im-
la oportunidad de tener voz y presencia públicas en línea portante de marketing interactivo que permite a los
para sus marcas y de reforzar otras comunicaciones. Los especialistas en marketing utilizar mensajes de texto,
especialistas en marketing pueden construir o aprovechar aplicaciones de software y anuncios para ponerse en
comunidades en línea al invitar a los consumidores a par- contacto con los consumidores a través de teléfonos
ticipar; en el proceso, podrán desarrollar un activo de mar- inteligentes y tabletas.
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 631

Aplicaciones
Debate de marketing Análisis de marketing
¿Cuál es el valor del rumor? Sitios web corporativos
Uno de los debates clásicos en la prensa popular se con- Elija una de sus marcas favoritas y visite su sitio web. ¿Cómo
centra en dilucidar si toda la comunicación de boca en boca evaluaría usted el sitio? ¿Cómo lo calificaría en relación con
y todos los rumores —positivos y negativos— son buenos los siete elementos clave de diseño: contexto, contenido,
para una marca. Algunos creen que “cualquier prensa es comunidad, personalización, comunicación, conexión y
buena prensa” y que el hecho de que la gente hable siempre comercio?
es positivo. Otros desafían esa noción y consideran que el
contenido del diálogo es lo que realmente cuenta.
Asuma una posición: “Todas las noticias son buenas
noticias” y cualquier rumor ayuda a una marca versus
El contenido del rumor puede construir una marca o
acabar con ella.

Marketing de excelencia usuarios se envían mensajes, se dan “toques” unos a

otros y “etiquetan” o identifican a las personas que apa-
recen en las fotografías publicadas. También pueden
>> Facebook publicar comentarios en los “muros” de sus amigos,
Facebook fue fundada en 2004 por Mark Zuckerberg, quien unirse a grupos, descargar y ver álbumes, planear even-
entonces era estudiante de Harvard University. Zuckerberg tos grupales y crear actualizaciones de estatus visibles
recuerda: “Sólo pensé que ser capaz de tener acceso para todos. En resumen, Facebook está en el camino de
a los perfiles de diferentes personas sería interesante. cumplir su misión: Dar a las personas el poder de com-
Evidentemente, no hay forma de que uno pueda tener ac- partir y hacer que el mundo sea más abierto y esté más
ceso a ese material a menos que la propia gente elabore conectado.
sus perfiles, así que deseaba desarrollar una aplicación que Facebook no sólo es una parte importante de la
permitiera a las personas hacerlo para compartir tanta infor- vida de muchas personas, sino también un componente
mación como quisieran y teniendo el control de ello”. fundamental de marketing para cualquier marca y com-
En un lapso de 24 horas a partir de su lanzamiento, pañía. Sus páginas brindan una forma de interactuar y
casi 1500 estudiantes de Harvard se habían registrado comunicarse personalmente con los consumidores sin
en el sitio. Un mes después, la mitad del campus se importar las dimensiones de la compañía. De hecho,
había unido. En un principio, sólo los estudiantes de Facebook es un gran recurso para que las compañías
Harvard podían tener acceso y utilizar el sitio, el cual más pequeñas puedan forjar relaciones fuertes, dura-
incluía perfiles y herramientas de navegación relati- deras y personalizadas con su base inicial de clientes y
vamente sencillas. No obstante, el impulso inicial fue para que escuchen la retroalimentación de los consumi-
tremendo y Facebook pronto se expandió para incluir dores. Incluso los políticos utilizan el sitio para impulsar
a estudiantes de las universidades que integran la Ivy sus campañas y comunicarse a nivel local y personal
League y, luego, a los de otras instituciones. La deci- con sus correligionarios.
sión inicial de mantener el sitio de manera exclusiva Facebook ofrece a las compañías un lugar para ex-
para estudiantes universitarios fue fundamental para pandir su personalidad en un entorno no amenazante,
su temprano éxito. Eso dio a Facebook un sentido de donde pueden mostrar un lado más afable del que pre-
privacidad, unidad y exclusividad que los social media sentan en los medios tradicionales de marketing. Los
competidores, como MySpace, no ofrecían. En 2006 el especialistas en marketing tienen la posibilidad de com-
sitio abrió sus puertas a todo mundo. partir videos y avances de material visual, dar a conocer
En la actualidad, Facebook es el sitio web de redes promociones, organizar concursos, subir imágenes y
sociales más popular en el mundo con más de 1300 publicar noticias. Algunas compañías emprenden cau-
millones de usuarios activos. Permite a los usuarios per- sas con fines de caridad a través de Facebook. Pacific
sonalizar sus perfiles con información como su lugar de Bioscience Laboratories, el fabricante de los cepillos
nacimiento, experiencia laboral, antecedentes educativos faciales Clarisonic, se comprometió a donar $1 cada vez
y estatus de relaciones, así como un número ilimitado que un usuario hiciera clic en el botón “Like” de su página
de fotografías y álbumes. Para interactuar entre sí, los y así recaudó $30 000 para mujeres que sufren cáncer.
632 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR

Burt’s Bee’s utiliza Facebook para presentar nuevos pro- e incluso para llegar a nuevos consumidores a través de
ductos a su base de consumidores antes que a nadie y opciones de publicidad dirigida.
para recibir de inmediato su retroalimentación. Old Spice
ha empleado con éxito el sitio para lograr que sus comer- Preguntas
ciales humorísticos se vuelvan virales. La marca tiene mi- 1. ¿Por qué Facebook es único en el mundo del mar-
llones de seguidores y considera que Facebook fue uno
keting personal? ¿Cuáles son las principales fortale-
de los factores clave para revitalizar un producto de más de
zas de Facebook?
70 años de antigüedad entre jóvenes consumidores.
Facebook también ofrece oportunidades para dirigir 2. ¿Quiénes son los principales competidores de
publicidad con gran precisión mediante mensajes per- Facebook? ¿Cuáles son los mayores riesgos que
sonalizados. Los anuncios —la mayor fuente de ingresos enfrentará esta empresa en el futuro?
de la compañía— pueden dirigirse a individuos con base
3. ¿Qué gana una compañía al tener una página de
en características demográficas o en palabras clave a
partir de éstas, así como en información de interés in- Facebook o al anunciarse a través de Facebook?
cluida en sus perfiles. Muchos anuncios incluyen un ele- ¿Qué pensaría usted de una marca o de una compa-
mento interactivo, como encuestas u oportunidades para ñía que no tiene presencia en Facebook?
comentar o invitar a los amigos a un evento. Facebook Fuentes: John Cassidy, “Me Media”, New Yorker, 15 de mayo de 2006; “Survey: College Kids
ofrece la posibilidad de incluir “contexto social” junto con Like iPods Better than Beer”, Associated Press, 8 de junio de 2006; Peter Corbett, “Facebook
el mensaje de marketing del anunciante, destacando la Demographics and Statistics Report 2010”, I Strategy Labs, www.istrategylabs.com; Brian
Womack, “Facebook Sees Fourfold Jump in Number of Advertisers since 2009”, BusinessWeek,
conexión de algún amigo con esa marca en particular. 2 de junio de 2010; Kermit Pattison, “How to Market Your Business with Facebook”, New York
En un estudio, alumnos universitarios designaron a Times, 11 de noviembre de 2009; Allen Adamson, “No Contest: Twitter and Facebook Both Play
Facebook como el segundo elemento más popular en a Role in Branding”, Forbes, 6 de mayo de 2009; Eilene Zimmerman, “Small Retailers Open Up
Storefronts on Facebook Pages”, New York Times, 26 de julio de 2012; Andrew Adam Newman,
su vida estudiantil, en el mismo nivel que la cerveza. El “Online a Cereal Maker Takes an Inclusive Approach”, New York Times, 24 de julio de 2013; “20
sitio ofrece una oportunidad única para conectarse con Best Company Facebook Pages”, Inc.com; www.facebook.com; Informe annual 2012 de Facebook.
los consumidores en una forma personal y significativa,

Marketing de excelencia hermosas chicas por docenas, centenares o incluso miles

después de rociar su cuerpo con Axe. El resultado: la marca
tiene un carácter accesible y se relaciona con aspiraciones;
>> Unilever (Axe y Dove) además, el tono desenfadado atrae a hombres jóvenes.
Unilever —fabricante de varias marcas tanto de alimentos Axe ha ganado numerosos premios de publicidad no
y para el cuidado del hogar como para el arreglo per- sólo por su creatividad, sino también por su uso eficaz de
sonal— utiliza estrategias de comunicación de marketing canales de comunicación poco convencionales. Desde
personal para dirigirse a grupos específicos de edad y videos provocadores en línea hasta videojuegos, y me-
con ciertos estilos de vida y características demográficas. diante equipos de herramientas de juego, salas de chat y
La compañía ha desarrollado algunas de las marcas de aplicaciones móviles, la marca Axe atrae a hombres adul-
mayor éxito en el mundo, incluyendo Axe, una marca tos jóvenes en momentos, lugares y ambientes relevan-
para el arreglo personal dirigida a los varones, y Dove, tes. En Colombia, por ejemplo, un anuncio muestra a una
una marca para el cuidado personal de las mujeres. mujer gendarme de Axe que realiza averiguaciones en un
La marca Axe se lanzó en 1983, se introdujo en el bar y rocía a los hombres con aerosoles corporales de
mercado estadounidense en 2002 y actualmente es la Axe. El director de marketing de Unilever, Kevin George,
marca más popular en el mundo para el arreglo personal explicó: “Se trata de ir más allá del comercial televisivo de
de los varones que se vende en más de 70 países. Axe 30 segundos para crear un lazo más profundo con nues-
ofrece a los jóvenes consumidores una amplia gama de tro hombre meta”.
productos para el cuidado personal, como aerosoles para Axe sabe dónde encontrar a sus consumidores. Se
el cuerpo, gel corporal, desodorantes y champús de varios anuncia sólo en redes dominadas por los hombres, como
aromas. La marca, efectivamente, logró acabar con el MTV, ESPN, Spike y Comedy Central. Se asocia con NBA y
desorden al encontrar el grupo meta correcto y entregarle NCAA, las cuales atraen a audiencias de hombres jóvenes,
mensajes atinados de marketing personal. y transmite anuncios durante importantes eventos deporti-
La mayor oportunidad se presentó con los varones que vos. El comercial de Axe transmitido durante el Super Bowl
necesitaban ayuda para atraer al sexo opuesto, y a quienes en febrero de 2014 fue visto en YouTube.com más de 100
se podía convencer fácilmente de adquirir los productos millones de veces. Los anuncios impresos aparecen en
para mejorar su apariencia. La mayoría de los anuncios de Playboy, Rolling Stone, GQ y Maxim. Los esfuerzos de Axe
Axe recurren al humor y al sexo, a menudo presentando en línea a través de Facebook y Twitter ayudan a dirigir a los
a jóvenes promedio, pero muy delgados, que atraen a consumidores hacia su sitio web, TheAxeEffect.com
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 633

Unilever comprende que debe conservar la marca primer caso, la mujer, oculta detrás de una cortina, se
fresca, relevante y agradable para mantenerse en sintonía describe a sí misma; y en el segundo caso, un extraño
con su audiencia de jóvenes volubles. Como resultado, la describe. La diferencia en el lenguaje y las descripcio-
la compañía lanza una nueva fragancia cada año y actualiza nes revelaron cómo las mujeres a menudo son sus más
sus comunicaciones en línea y de publicidad de manera severas críticas en términos de belleza. El anuncio termi-
constante, reconociendo que cada año nuevos jóvenes naba con la frase: “Usted es más bella de lo que cree”.
varones entran y salen del mercado meta. El éxito de Axe Sketches se convirtió en el video publicitario más visto de
en el marketing personal ha impulsado a la marca para con- todos los tiempos y tan sólo en su primer año fue descar-
vertirla en líder en la categoría de desodorantes, la cual, en gado más de 175 millones de veces.
opinión de muchos, había llegado a su etapa de madurez. El esfuerzo más reciente de Dove para cambiar las
En el otro extremo del espectro del marketing per- actitudes de las mujeres y elevar su autoestima se conoce
sonal, la marca Dove de Unilever se dirige con diferente como Ad Makeover. La campaña apareció solamente en
tono y distinto mensaje a las mujeres. En 2003, Dove se Facebook y dio a las mujeres el poder de reemplazar
alejó de su publicidad del pasado —que destacaba el anuncios negativos (como los de procedimientos de cirugía
beneficio de la marca de incluir un cuarto de crema hu- plástica o de productos para adelgazar) en las páginas de
mectante—, y lanzó la campaña “Real Beauty”. Dicha Facebook de sus amigas por mensajes de Dove como
campaña celebraba a mujeres “reales” y hablaba de “Hola, linda” o “El trasero perfecto es aquél en el que estás
manera personal al mercado meta acerca de la noción sentada”. En efecto, Unilever compró el espacio publicitario
de que la belleza se presenta en distintas formas, dimen- de Facebook para que los anuncios positivos aparecieran
siones, edades y colores. La campaña surgió a partir de en el sitio de las amigas, eliminando los anuncios negativos.
una investigación que reveló que sólo el 4 por ciento Durante la primera semana de lanzamiento de la aplicación
de las mujeres en el mundo creen que son bellas. Ad Makeover, 171 millones de banners con mensajes nega-
La primera fase de la campaña “Real Beauty” pre- tivos fueron reemplazados.
sentaba a mujeres modelos no tradicionales y pedía a los Si bien las campañas de Axe y Dove han suscitado
receptores que juzgaran su apariencia en línea y decidieran mucha controversia y debate, no podrían ser más dife-
si las veían “arrugadas o maravillosas”, o bien, “pasadas rentes entre sí. Sin embargo, ambas marcas se han di-
de peso o espectaculares”. Las preguntas personales rigido eficazmente a su base de consumidores mediante
conmocionaron a muchos, pero generaron tal revuelo de estrategias de marketing personal y mensajes certeros.
relaciones públicas que Dove continuó con la campaña. La De hecho, en los 10 años que Dove se ha enfocado en
segunda fase presentaba imágenes que reflejaban la can- modificar las actitudes de las mujeres y en promover la
didez y confianza de mujeres voluptuosas. Una vez más, autoestima positiva, sus ventas se elevaron de $2500
la marca rompió los estereotipos acerca de lo que debería millones a $4000 millones. Axe no sólo es la marca de
aparecer en la publicidad y así llegó a muchas mujeres en cuidado personal para caballeros más popular en el
el mundo. La tercera fase, denominada “Pro-Age”, presen- mundo, sino también la de mayor venta de Unilever.
taba a mujeres mayores desnudas y planteaba preguntas
como: “¿La belleza tiene un límite de edad?”. De inme- Preguntas
diato, la compañía recibió retroalimentación positiva de 1. ¿Qué hace que el marketing personal funcione? ¿Por
sus consumidoras de mayor edad. Dove también creó el qué Dove y Axe tienen tanto éxito en ese sentido?
“Fondo de la autoestima”, el cual se propuso ayudar a las
mujeres a sentirse mejor acerca de su apariencia. 2. ¿Es posible que una compañía lleve el marketing per-
Además, Dove lanzó una serie de breves videos, uno sonal demasiado lejos? Explique su respuesta.
de los cuales, titulado Evolution, ganó un Cyber y un Grand 3. ¿Existe un conflicto de intereses en la forma en
Prix en el International Advertising Festival de Cannes en que Unilever vende productos a mujeres y hombres
2007. El video presenta tomas en rápida sucesión de una jóvenes? ¿Está arruinando todo el bien que podría
mujer con apariencia ordinaria que es transformada por hacer en la campaña “Real Beauty” cuando presenta
artistas de maquillaje, estilistas, iluminadores y especialis-
a las mujeres como símbolos sexuales en los anun-
tas en retoque digital hasta terminar con una apariencia de
cios de Axe? Analice la situación.
supermodelo de publicidad. La frase publicitaria final es:
“Con razón nuestra percepción de la belleza está distor- Fuentes: Jack Neff, “Dove’s ‘Real Beauty’ Pics Could Be Big Phonies”, Advertising Age, 7 de mayo
sionada”. El video se convirtió al instante en un éxito viral. de 2008; Catherine Holahan, “Raising the Bar on Viral Web Ads”, BusinessWeek, 23 de julio de
2006; Randall Rothenberg, “Dove Effort Gives Packaged-Goods Marketers Lessons for the Future”,
Dove continuó con Onslaught, un breve video que Advertising Age, 5 de marzo de 2007; Laura Petrecca, “Amusing or Offensive, Axe Ads Show That
muestra a una joven con cara fresca que es bom- Sexism Sells”, USA Today, 18 de abril de 2007; Kim Bhasin, “How Axe Became the Top-Selling
bardeada con imágenes de mujeres de apariencia sen- Deodorant by Targeting Nerdy Losers”, Business Insider, 10 de octubre de 2011; https://blogs.
monash.edu/presto/2013/04/07/dove-flies-high-with-social-media-ii/; Jonathan Salem Baskin,
sual y a medio vestir y con promesas de productos que “The Opportunity for Dove to Get Real with Its Branding”, Forbes, 7 de marzo de 2013; Danielle
pueden hacerla ver “más esbelta”, “más suave”, “más Kurtzleben, “Unilever Faces Criticism for Real Beauty Ad Campaign”, U.S. News, 18 de abril de
firme” y “mejor”. En 2013, el video de Dove titulado 2013; Jack Neff, “Campaign Has Won Lots of Awards, Sold Heap of Product. But Has It Changed
Perceptions?”, Ad Age, 22 de enero de 2014; Dove, www.campaignforrealbeauty.com; www.unile-
Sketches presentaba a un dibujante que trabaja para la ver.com; Informe anual 2013 de Unilever.
policía y elabora dos retratos de la misma mujer. En el