GERENCIA DE MARKETING – Mayo 2021

MBA Antofagasta
Unidad 4: Segmentación y Posicionamiento
Prof. Cristóbal Barra
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Introducción
Estrategia impulsada por el consumidor
- Debido a que la cantidad de consumidores es generalmente muy amplia y que la diversidad de preferencias
es considerable, las estrategias de marketing suelen enfocarse a grupos en particular.

- Dependiendo de a quién se sirve con una mezcla de marketing, variarán las decisiones de gestión.

- El objetivo es realizar un esfuerzo más eficiente (adaptado a las necesidades).

 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Definiciones
Segmentación

- División del mercado en grupos

individuales con
comportamientos, necesidades y
características comunes que
podría requerir productos o
combinaciones de marketing
específicas.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Segmentación
Características de los Segmentos creados
- Clave: División de un grupo heterogéneo de
compradores actuales y potenciales en grupos
homogéneos con características, hábitos, necesidades y
deseos relativamente similares.
≠
=
- Permite una mejor identificación de oportunidades de
mercado. =
- Permite mejorar la asignación de recursos.
- Provee guías para el desarrollo de campañas de
marketing.
≠ = ≠
- Provee guías para el posicionamiento del producto.
- Provee guías para el diseño de nuevos productos.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Segmentación por Variables Demográficas
MACARENA
- Mujer
- 40 años
- Casada, 2 hijos
- Ejecutiva de Empresa
- Alto nivel socio-económico

FERNANDA
- Mujer
- 40 años
- Casada, 2 hijos
- Ejecutiva de Empresa
- Alto nivel socio-económico
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Agregando Variables Psicográficas
MACARENA
- Le preocupa la seguridad
- Le gusta dejar a sus hijos en el colegio
- Personalidad mas Pasiva
- Conservadora
- Le gusta hacer actividades en casa

FERNANDA
- Prefiere un diseño que le atrae
- Le gusta ir a gimnasio
- Personalidad mas Activa
- Liberal
- Le gusta salir con las amigas
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Variables de Segmentación
Tipos de Factores para Segmentar
- Factores Demográficos:
- Edad / Sexo / Estado Civil / Educación / Clase Social / País / Región / Ciudad / Ciclo de Vida de la Familia
/ Ocupación / Raza / Religión

- Factores Psicográficas:
- Actitudes / Estilos de Vida / Valores / Intereses / Personalidad / Diferencias Individuales / Ideología
Política / Gustos y Preferencias / Beneficios Buscados

- Comportamiento de Uso o Compra:

- Tiempo de Uso / Cantidad y Frecuencia de Uso / Intensidad de Compra / Tipo de Usuario / Motivo de
Compra / Lugar de Compra / Situación de Uso
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Variables de Segmentación
Demográficas versus Psicográficas…
- Normalmente las compañías utilizan variables demográficas para segmentar.

- Segmentación demográfica es más barata, fácil de realizar, requiere de menos esfuerzo y se basa en
variables que pueden ser conocidas a través de información secundaria.

- Se asume que las necesidades y preferencias pueden ser acercadas (proxi) a variables de naturaleza
demográfica.

- Variables psicográficas/conductuales generalmente deben ser investigadas activamente.

- No es poco común que las compañías mezclen ambos tipos de variables para realizar sus definiciones de
segmentos.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Niveles de Influencia de los Consumidores
Volviendo a la Conducta del Consumidor

- Recolector de Información o
Iniciador.

- Influenciador.

- Decidor.

- Comprador.

- Usuario.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Variables de Segmentación del Mercado Industrial
Cuando el usuario/comprador es una empresa…
- Identificación de la Empresa:
- Sector al que pertenece / Giro / Ubicación / Numero de Empleados / Volumen de Ventas / Años en el
Negocio / Situación Financiera

- Cultura de la Empresa:
- Sofisticación del Negocio / Orientación al Mercado / Competencias / Descentralización vs
Centralización / Reputación Corporativa / Nivel Ético / CSR

- Comportamiento de Uso o Compra:

- Aplicación y Usos / Cantidad o Monto de Compra / Frecuencia de Compra / Comportamiento de Pago /
Es el producto fundamental en el negocio?
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Enfoques de Segmentación
Segmentación a priori vs. basada en técnicas estadísticas
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Características de los Segmentos Creados
Segmentos
Efectivos Medibles • El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles deben poder medirse.

Accesibles • Se debe poder acceder y atender de forma efectiva los segmentos

• Deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para

Sustanciales atenderlos.

Diferenciables • Deben responder de forma diferente de cómo lo hacen otros.

• Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a

Accionables los distintos segmentos
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Evaluación de los Segmentos
Atractivo de los Segmentos
- No necesariamente todos los segmentos deben ser servidos o seleccionados.

CRECIMIENTO INTENSIDAD DE
DEL SEGMENTO: ATRACTIVO DEL COMPETENCIA:
- Número de competidores
- Crecimiento Actual
- Potencial
SEGMENTO - Sustitutos
- Facilidad de Entrada

TAMAÑO DEL CAPACIDAD DE

MERCADO: OTROS: LA COMPAÑÍA:
- Tamaño Actual - Variabilidad del Producto - Accesibilidad
- Tamaño Relativo - Ciclo de Vida del Producto - Recursos y Capacidades
- Variabilidad de los
Consumidores
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Estrategia de Segmentación
Selección del Publico Objetivo
- Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento y selección de el o los segmentos a los que se dirigirá
la empresa.

- Público Objetivo (Mercado Objetivo): Conjunto de compradores que comparten las necesidades que la
empresa decide atender.

- Segmentos del mercado que la empresa desea servir y en el cual desea posicionarse y centrar sus esfuerzos
de marketing (mezcla comercial), en razón de sus ventajas y sus objetivos organizacionales.

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado (marketing
(masivo) (segmentado) (de nicho) individual)
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Estrategia de Segmentación
Selección del Publico Objetivo
- Marketing Indiferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide
pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y se dirige a la totalidad del mercado con una única
oferta.

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado (marketing
(masivo) (segmentado) (de nicho) individual)
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Estrategia de Segmentación
Selección del Publico Objetivo
- Marketing Diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a
diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado (marketing
(masivo) (segmentado) (de nicho) individual)
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Estrategia de Segmentación
Selección del Publico Objetivo
- Marketing Concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue
una gran cuota de mercado en uno o varios segmentos o nichos.

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado (marketing
(masivo) (segmentado) (de nicho) individual)
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Estrategia de Segmentación
Selección del Publico Objetivo
- Micromarketing: Práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a
los gustos de individuos o lugares concretos (Local: pequeños grupos / Individual: cada cliente).

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado (marketing
(masivo) (segmentado) (de nicho) individual)
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Tendencias de apoyo a la Segmentación
Etnografía
- Conocimiento profundo de las características del consumidor a través de un estudio sistemático de los
individuos y su cultura.
- Ejecutivos visitan domicilios
- Foco en técnicas cualitativas de investigación y recolección de datos

Marketing 1 a 1 – Database Marketing

- Seguimiento de los hábitos de consumo para ofrecer y comunicar productos y servicios en base a sus
necesidades y deseos específicos
- Cookies

Marketing Relacional
- Foco en construir relaciones entre la marca y los consumidores
- Programas de Lealtad
- Calidad del Servicio / Satisfacción / Confianza / Compromiso
- CRM
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Diferenciación
Propuesta de Valor
- Una vez definidos los segmentos que se van a atender se debe definir una propuesta de valor.

- Propuesta de Valor: forma en que se creará valor diferenciado para los segmentos objetivos elegidos,
incluye la “posición” que se desea el producto ocupe en el segmento.

- Posición del Producto: forma en que los consumidores definen el producto sobre la base de los atributos
que son relevantes en la evaluación

- La posición del producto responde a la forma en que los consumidores clasifican la información de las
marcas (o productos) en su mente para poder utilizar esa información en el futuro.

- Son una compleja red de ASOCIACIONES que se relacionan con el producto/marca.

 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
El lugar del producto en la mente
Que es posicionamiento?
- Definido el mercado objetivo y conocida las necesidades que se desean satisfacer se deben establecer los
objetivos de marketing.

- El posicionamiento de un producto es el conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos

que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia en un segmento
determinado.

- Es influenciado por:
- Las acciones de la empresa
- Los esfuerzos de marketing de la competencia
- La forma que el consumidor procesa y almacena la información
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Percepción
Proceso Perceptual

- Recordemos, como vimos anteriormente, la forma en que los

seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos se
conoce como percepción.

- Percepción se basa en la interpretación de un fenómeno desde un

punto de vista personal.

- Se seleccionan los estímulos que perciben y los interpreta y

organiza en base a su experiencias, expectativas y necesidades.

- Por lo tanto, la REALIDAD para un individuo no es más que su

PERCEPCIÓN del mundo.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Percepción
Vimos el ejemplo de la cerveza…
- No importa cual es el estimulo sensorial original, lo importante es que entiende el consumidor luego de su
proceso de interpretación.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
La Marca
Se acuerdan??? - SAUCONY
- Running Shoes
- ADIDAS - Nicho
- Estilo mas europeo - Exclusiva
- Sponsor de Real Madrid - Entendidos
- Tradicional
- Calidad
- Calle
- Mas femenino

- NIKE
- Estilo mas americano
- Sponsor de Barcelona
- Activo
- Deportes
- Mas masculino

NO SOLO COMPRAMOS EL PRODUCTO POR SU UTILIDAD O CALIDAD, TAMBIEN POR SUS SEŇALES
MARCAS SON FUENTES DE BENEFICIOS SIMBÓLICOS / ASOCIACIONES
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Asociaciones
Creación de una estructura cognitiva…
- Respecto a la Competencia
- Puntos de Paridad y de Diferencia
- ¿Cuales son las asociaciones con mayor
unicidad? (Propuesta única de venta y
ventajas competitivas)
- ¿Cuales son las asociaciones comunes?
(Necesarias o de paridad de la
categoría/puntos de paridad competitivos)

- Respecto al Consumidor
- Cuales son los deseos de los consumidores
- Deseos – Aspiraciones – Motivos
- Darle significado a la marca => Escalamiento
hacia los valores o esencia de la marca
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Asociaciones
Puntos de Semejanza y Diferencia
Puntos de Diferencia:
- Atributos o beneficios fuertemente asociados a la
marca.
- Tienen un alto nivel de unicidad.
- Generan ventajas competitivas.
- Pueden estar asociados a beneficios funcionales,
simbólicos o hedónicos.

Puntos de Semejanza
- No son exclusivos de la marca.
- Se espera que la marca los tenga por el hecho de
pertenecer a una categoría.
- Pueden ser adquiridos para bloquear asociaciones
únicas de los competidores.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
Posicionamiento Actual (Percibido) vs. Deseado
- POSICIONAMIENTO ACTUAL:
- Distribución de las marcas en la mente de los consumidores.
- Basado en la percepción actual de las características específicas de los productos o de la evaluación global de
similitud/diferencias.
- Representa la situación actual de la percepción relativa de las marcas.

- POSICIONAMIENTO DESEADO:
- Lugar que la empresa quiere ocupar en la mente de los consumidores.
- Situación esperada que guía los objetivos de la empresa y las acciones de marketing.
- Basado en:
- Características de los Productos/Servicios
- Beneficio Utilitario (consecuencias del uso), Beneficios Simbólicos o Hedónicos
- Canales
- Precio/Calidad (percepción barato/caro)
- Imagen
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
Cómo seleccionar un posicionamiento efectivo?
PASO 1

- Identificar fuentes de diferencias de creación valor

(y ventajas competitivas)

- Diferenciación de producto

- Diferenciación de servicios

- Diferenciación de canales

- Diferenciación del personal

- Diferenciación de imagen
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
Cómo seleccionar un posicionamiento efectivo?
PASO 2

- Seleccionar las fuentes de diferenciación correctas

- Importante: ofrece un beneficio valioso a los consumidores

- Distintiva: los competidores no lo ofrecen (o se ofrece de manera distinta)

- Superior: es mejor a otras formas de obtener el beneficio

- Comunicable: se puede comunicar, es visible

- Exclusiva: los competidores no lo pueden copiar

- Costeable: los consumidores pueden pagar por ella

- Redituable: genera beneficios a la empresa

 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
Cómo seleccionar un posicionamiento efectivo?
PASO 3

- Seleccionar una estrategia de posicionamiento básico

- Más por más

- Más por lo mismo

- Más por menos

- Lo mismo por menos

- Menos por mucho menos

 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
Cómo seleccionar un posicionamiento efectivo?
PASO 4

- Elaborar la declaración de posicionamiento

PASO 5

- Comunicar la declaración de la manera correcta

- ¿Cómo podemos crear las asociaciones

deseadas que calzan con el posicionamiento
que le damos a nuestra marca/producto?

¿Cómo podemos medir el posicionamiento?

 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento
Representación Grafica
- Mapas de Posicionamiento representan una técnica de Investigación de Mercados que hace una
aproximación visual de como las personas perciben ciertos conceptos de manera relativa, comparados a sus
alternativas.

- En otras palabras es una representación gráfica bidimensional de como los individuos organizan en su
mente un concepto en base a atributos y en relación a las alternativas existentes (en el caso particular,
como las marcas se distribuyen sobre la base de atributos de evaluación).

- Hace explicitas las posibilidades de cambio, oportunidades de Mercado y las potenciales ventajas
competitivas que la marca posee en un mercado en particular.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento
Pasos a seguir para realizar un Mapa de Posicionamiento básico…
1º Encontrar Atributos Relevantes en los cuales se basará el mapa de
posicionamiento.
- Información Primaria (Focus Group / Encuestas)
- Información Secundaria (Estudios realizados por otras fuentes)

2º Preguntar según dichos atributos. ¿Cómo se encuentran las marcas de la

categoría?
- ¿En cuanto a sabor qué nota le pone a las siguientes marcas?
- Coca Cola
- Pepsi
- Tommy
- Sprite

3º Se calcula el promedio de los encuestados y luego se ubican relativamente

en el mapa, respecto a dichos atributos.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento
Se realiza un Mapa de Dispersión
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento
Se realiza un Mapa de Dispersión

DISEÑO

AUTONOMÍA
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento
Pasos a seguir para realizar un Mapa de Posicionamiento básico…
- Análisis Factorial
- Se conocen las variables relevantes a medir.
- Se evalúan todas las variables relevantes para todas las marcas competidoras.
- Basado en las notas, se reducen variables a factores y luego se grafica.

- Escalamiento Multidimensional
- No se conocen las variables relevantes.
- Se evalúa la “distancia” (similitud o diferencia entre pares de marcas).
- El output es un grafico que debe ser interpretado.

- Análisis de Correspondencia
- Incluye marcas y atributos en un mismo mapa.
- Proximidad indica Fortaleza del vincula marca-atributo.

Para ocupar estos métodos es necesario ocupar el programa SPSS (o un software de cálculo estadístico).
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento
Consideraciones Importantes
La idea es que el mapa les permita:
- 1) Medir la percepción o imagen que tienen los consumidores de las marcas que compiten en una
categoría de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal)
- 2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (¿Qué marcas compiten directamente entre
ellas?)
- 3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las marcas, productos o
empresas existentes.
- 4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (¿Contra quién y cómo va a
competir?)
- 5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una marca, producto o empresa
en el mercado.
- 6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a los atributos valorados por los
consumidores.
- 7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes de un producto o servicio y su importancia relativa.
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Trabajo Grupal
Segunda Parte…
Proponer una idea de producto nuevo, modificado o que necesite una forma de comercializarse diferente en la
categoría de productos que eligieron (ojalá basado en las oportunidades encontradas en la parte #1).

Realizar un estudio de mercado (light) para:

- Obtener algunos resultados referentes al conocimiento del consumidor y de testeo de su idea.

- Realizar un mapa de posicionamiento básico sobre la base de dos atributos relevantes seleccionados
para su posicionamiento (explique como seleccionó las marcas y atributos medidos).

- Establecer un mercado objetivo para el producto a lanzar (incluir un análisis de las principales variables
de segmentación en la categoría de productos y las razones de pq’ eligen ese segmento).

Entregar informe el viernes 28 de Mayo.