Universidad de Costa Rica

Sede del Pacífico

Escuela de Administración de Negocios

Principios de Mercadeo
DN-0320

Proyecto:
Plan de Marketing: Sabores de Azahar

Profesora:
Luz Mary Arias Alpízar

Integrantes del grupo:

Daniel Abarca Rojas, carné: B50024

Verónica Paniagua Varela, carné: B65271

Alina Rojas Muñoz, carné: B66253

Melissa Villalobos Moya, carné: B67770

Julio, 2018
Contenido

Resumen ejecutivo .................................................................................................................. 1

Situación de Marketing Actual ............................................................................................... 2

Factores Críticos del Éxito ................................................................................................... 10

Objetivos del Plan de Marketing: Sabores de Azahar .......................................................... 13

Estrategias y Tácticas de Marketing ..................................................................................... 13

Controles en función de los objetivos del plan de marketing ............................................... 19

Anexos .................................................................................................................................. 21

Referencias Bibliográficas .................................................................................................... 32

Resumen ejecutivo

La actual investigación se motivará para dar a conocer el plan de marketing de la empresa

Sabores de Azahar, además de sus principales virtudes que hacen de esta empresa una
excelente opción para personas cuyos gustos se relacionen con productos lácteos, derivados
no solo de la vaca, sino también de animales como cabra y búfala.

Para esta investigación se tomará en consideración algunos puntos importantes, como lo son
su situación actual en el mercado, su mercado meta y sus descripciones del mercado. Además,
queremos abarcar, mediante un profundo análisis, una completa revisión del producto,
mostrando cuáles son sus fortalezas en el mercado, y qué provoca que se tenga éxito y que
los clientes terminen sumamente satisfechos.

Es importante recalcar que a pesar de que esta empresa no se dedica a la venta de productos
tan importantes en el mercado costarricense, tienen una excelente reputación por parte de su
mercado meta, pues en su pueblo, esta empresa es de suma importancia y tiene un buen
reconocimiento por la calidad de los productos lácteos que distribuyen.

Ciertamente, Sabores de Azahar mantiene una competencia en San Ramón, con empresas
como Quesos Diprolácteos VillaSol, pero esta es completamente sana y más bien incentiva
a ambas empresas a mejorar la calidad de sus productos para generar la satisfacción de sus
clientes y atraer incluso más personas al mercado de productos lácteos.

Sabores de Azahar cuenta con un canal de distribución corto, pero de igual manera buscan
siempre la manera de ser estables en el mercado y nunca aflojar sus ventas y distribución.
Siempre se busca aumentar la felicidad y satisfacción de sus clientes y generar opiniones
positivas para mantenerse con éxito en un mercado donde no siempre es fácil generar frutos,
pero la clave del éxito está en ser constantes y contar personas profesionales que aman su
trabajo.

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Situación de Marketing Actual

Sabores de Azahar cuenta con presencia regional en mercados como San Juan y San Ramón
Centro principalmente, ya que son lugares donde son ampliamente reconocidos sus
productos; aunque también se cuenta con clientes como lo son pequeños negocios de la zona,
sodas, restaurantes y una guardería de la zona de San Juan a los que les distribuyen el
producto. Está dirigida a personas que en su dieta diaria estén incluidos los lácteos, también
a las personas intolerantes a la lactosa; las cuales pretendan suplir una necesidad o deseo.
Dirigida también a personas con ingresos medios-altos y más que todo para las personas que
residen en la zona de Occidente, y para las que van de paso hacia la Zona Norte.
Sabores de Azahar está en un mercado concurrido y competitivo, teniendo asi un negocio de
productos saludables, artesanales y de buen sabor; además cuentan con el queso de búfala
que no todos los lugares distribuidores de lácteos lo venden. Dentro de la competencia se
destacan las siguientes empresas: Dos Pinos y las empresas ramonenses: La Quesería, Quesos
Diprolácteos VillaSol.

a) Descripción del mercado:

San Ramón cuenta con una población de 80.573 habitantes, siendo San Ramón Centro y
San Juan unos de los principales distritos del pueblo, San Juan presenta cercanía con la
zona de Concepción y Volio. Por lo que se podría decir que el tamaño del mercado de
Sabores de Azahar es de un 40% de la población ramonense.

• Segmentación geográfica: las personas residentes del distrito de San Juan y las del
de San Ramón Centro, así como las personas que van de paso por San Juan hacia la
Zona Norte.
• Segmentación demográfica: personas adultas, adultas mayores y jefas de hogar; con
ingresos medios altos y altos.
• Segmentación psicográfica: personas consumidoras de productos lácteos caseros y
personas intolerantes a la lactosa. Basándose en querer llevar un estilo de vida
saludable, las personas con un estilo de vida alta que les gusta los productos finos y

2
 las personas que no pueden consumir lácteos derivados de la vaca tienen la opción de
adquirir, en el negocio, productos que se adaptan a su estilo de vida.

b) Revisión del producto:

Sabores de Azahar cuenta con una gran gama de productos lácteos, ya que no cuenta
solamente con los productos derivados de la vaca, sino que también con productos de
cabra y búfala dando asi una gran diversidad a sus clientes. Mas adelante
profundizaremos los beneficios que poseen los productos para el consumidor, para
Sabores de Azahar esto es una ventaja ya que, no solamente van a tener clientes que
puedan consumir lácteos, sino también las personas intolerantes a la lactosa pueden
adquirir productos en dicha empresa; ya que, el queso de búfala no cuenta con lactosa,
por lo que puede ser consumible por esa población antes mencionada.
Los lácteos derivados de la cabra son excelentes antinflamatorios naturales siendo así
ideales para personas que hayan tenido una operación reciente, también en personas con
enfermedades en los huesos, de inflamación, ya que como mencionamos es un
antinflamatorio natural y ayuda a que el dolor disminuya.
Además, los productos que ofrece la empresa son 100% caseros, por lo que no van a pasar
por un proceso en el cual se alteran sus propiedades. Los productos caseros no contienen
preservantes y el yogurt que ofrecen es bajo en preservantes.

1. Leche y derivados de la vaca:

• Leche: la leche de vaca es uno de los alimentos más completos existen, ya que es una
fuente de calcio, fósforo, magnesio y proteína. Contiene vitamina A, B y C. Además
de esto, la leche ayuda a combatir enfermedades como la osteoporosis y disminuye el
riesgo de contraer cáncer de mama.
• Queso: Su valor nutritivo es alto, ya que cuando se produce este pierde el agua y
debido a eso sus nutrientes están más concentrados y su cantidad de grasa es mayor
que en la leche. Asi como la leche, el queso es una de las principales fuentes de calcio,
contiene ácido fólico en grandes cantidades por lo que es un alimento ideal en las

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 mujeres embarazadas, también ayuda a combatir la osteoporosis, reduce la placa
bacteriana.
• Yogurt: el yogurt se produce por la fermentación de la leche, debido a la acción de
las bacterias la mayoría de la lactosa se transforma en ácido láctico, ocasionando que
la leche se acidifique y sus proteínas se coagulen.
Las bacterias son beneficiosas para el sistema digestivo porque ayudan al
mantenimiento de la flora bacteriana intestinal, que es fundamental para la formación
de lactasas. Contiene calcio, potasio, fósforo, vitamina B2, vitamina B12. Asimismo,
como los productos anteriores, ayuda a los huesos y también ayuda a combatir la
osteoporosis. El yogurt tiene presencia de cultivos vivos por lo que contribuye a la
incrementación de las defensas.
• Natilla: Por su contenido en lípidos, la natilla es muy alta en calorías, también
contiene mucho colesterol por lo que no es recomendable consumirla demasiado.

2. Leche y derivados de la cabra:

• Leche: la leche de cabra es una alternativa más sana, ayuda a prevenir la anemia
ferropénica (falta de hierro) y la desmineralización ósea (osteomalacia). Contiene
vitamina A, B3, B7, C y D, vitamina B2 y B12, calcio. Es un antinflamatorio natural,
por lo que es un alimento ideal para postoperaciones, personas con el colon
inflamado, entre otros. Tiene menos grasa y sigue preservando los niveles elevados
de proteínas y aminoácidos esenciales que contiene la leche de vaca. Tiene selenio,
un mineral de rastreo esencial y clave para mantener fortalecido el sistema
inmunológico y funcionando correctamente.
• Queso: El queso de cabra es una buena fuente de vitamina A, D, K, riboflavina,
potasio, fósforo, hierro, niacina y tiamina. Su elevado aporte nutricional ayuda a
prevenir la osteoporosis, la anemia, la presión arterial y los problemas respiratorios,
pues genera menos mucosas.
Además, se pueden destacar muchísimos más beneficios en comparación con el queso
de vaca. El de cabra es más fácil de digerir ya que contiene menos lactosa y grasa,
por lo que funcionan bien para las personas intolerantes a la lactosa; contiene

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 probióticos, los cuales mejoran la flora intestinal y el sistema inmunológico y
contienen menos hormonas que el de vaca.
• Yogurt: Proporciona, en similitud, las ventajas del yogurt de vaca, con algunas
diferencias en cuanto al aporte de calcio, que es un poco más elevado. Ayuda a la
flora intestinal.

3. Queso de búfala:

• Queso: En cuanto al aspecto nutricional, es un alimento que destaca por su

significativo aporte en calcio, ácidos grasos saturados, fósforo, sodio, proteínas,
grasa, cinc, ácidos grasos monoinsaturados, calorías, colesterol, vitamina B2 y
selenio.
Ayuda a prevenir enfermedades cardiovasculares debido a que el calcio favorece la
coagulación de la sangre; el contenido de ácidos grasos ayuda a regular la temperatura
corporal, a envolver y proteger órganos vitales como el corazón y los riñones, y a
transportar las vitaminas liposolubles (A, D, E, K) facilitando así su absorción. Los
lácteos de búfala constituyen una fuente natural de vitamina B2 lo que favorece la
actividad de oxigenación intercelular.

c) Revisión de la competencia: En esta sección incluimos tres competidores principales de

Sabores de Azahar, considerando que Quesos Diprolácteos VillaSol podría ser su mayor
competidor debido a la similitud de sus productos.

• La Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos RL: la conocida empresa

“Dos Pinos” es una empresa costarricense que se dedica a la fabricación de productos
derivados de la leche de vaca, está en el mercado desde 1947 y es una de las empresas
con mayor diversificación de productos lácteos en Latinoamérica, por lo que
claramente tiene un gran posicionamiento en el mercado de los lácteos. Dos Pinos
solamente produce productos con leche de vaca como lo son yogurt, queso, natilla,
helados, entre otros. Esta empresa distribuye sus productos por todo el país, sus
centros de distribución son supermercados y pulperías principalmente.

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 Cuenta con una página en Facebook llamada “Dos Pinos” la cual cuenta con 711.921
me gusta. Esta empresa cuenta con bastantes ingresos, por lo cual invierten mucho en
publicidad asi como en innovación de productos, su publicidad se centra más que
todo en anuncios de televisión, redes sociales, anuncios en lonas ubicadas
estratégicamente, las cámaras donde se guardan sus productos, entre otros.
Incluimos la empresa Dos Pinos como competidor, debido a que Sabores de Azahar
está ubicado a la par de una pulpería en la que se venden productos Dos Pinos,
también en la zona de San Juan se encuentra el supermercado Maxi Pali, el cual
cuenta con muchos productos de dicha empresa, lo cual es una desventaja para
Sabores de Azahar porque las personas compran los productos mientras realizan las
compras de la casa solo por no ir hasta el local, además de que los precios van a ser
más bajos, pero esto debido a que dicha empresa produce en cantidades grandes
entonces el costo de producción no va a ser tan alto como lo es para los pequeños
distribuidores.
A su vez los costarricenses ya conocen la empresa Dos Pinos por su gran trayectoria
en el mercado, por lo que van a tener en mente que es un buen producto y el que todos
consumen, por eso lo adquieren.
Sabores de Azahar posee ventaja sobre Dos Pinos ya que se venden productos de
cabra y búfala, y que además sus productos son caseros y sin preservantes, algo que
la Dos Pinos no posee.

• La Quesería: esta es una pequeña empresa familiar ubicada en el centro de San

Ramón, Alajuela. Comenzó en el año 2012 y desde el principio tuvo una fuerte
aceptación por parte de los clientes. Además de que tiene una ubicación geográfica
muy favorable ya que se localiza cerca de muchos establecimientos comerciales y
además es una zona céntrica.
Esta empresa distribuye productos lácteos derivados de la vaca, asi como muchos más
productos como jaleas, tortillas, bizcochos, chocolates, bebidas gaseosas, entre otros.
El negocio cuenta con una página en Facebook llamada “La Quesería”, la cual cuenta
con 4.747 me gusta, en la cual realizan publicaciones de su empresa, suben recetas
para que sus clientes las puedan realizar con los productos que ellos tienen. También

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 realizan perifoneo en el centro de San Ramón, pero la mayoría de su publicidad se da
por medios de redes sociales y por la publicidad conocida como “de boca en boca”.
Claramente la zona geográfica de su negocio es una ventaja competitiva sobre la
empresa Sabores de Azahar, ya que con esta estar en el centro los clientes no tienen
que desplazarse hasta San Juan para adquirir sus productos lácteos, pero La Quesería
no cuenta con el famoso queso de búfala que es el producto que distingue a Sabores
de Azahar de su competencia y tampoco vende productos de cabra, ahí Sabores de
Azahar si cuenta con ventaja competitiva.

• Quesos Diprolácteos VillaSol: VillaSol es una pequeña empresa ubicada en San

Ramón, Alajuela frente a las oficinas centrales del ICE. Comenzó sus labores hace
más de 10 años. A pesar de no estar en una zona muy céntrica, el negocio tiene un
gran posicionamiento en el mercado de los lácteos en San Ramón, ya que al ser uno
de los primeros negocios, de dichos productos, que se abrieron en el pueblo esta
generó clientes fijos los cuales siguen comprando en el local, aunque hayan entrado
más opciones en el mercado.
La empresa vende productos lácteos derivados de la vaca y cabra, asi como: tortillas,
mermeladas, masa y productos traídos de la zona de Zarcero.
El negocio cuenta con una página en Facebook llamada “Quesos Diprolácteos
VillaSol” la cual cuenta con 331 me gusta. La mayoría de su publicidad se da por
medio de esta red social, pero también realizan perifoneo y cuentan con la publicidad
“de boca en boca”, y también contando siempre con la fidelidad de sus clientes.
Nuevamente la ubicación del local es una ventaja sobre Sabores de Azahar, ya que
para las personas que residen en el centro de San Ramón se les hace más fácil adquirir
productos en dicho negocio que desplazarse hasta San Juan. Pero de nuevo Sabores
de Azahar cuenta con la ventaja de que venden el queso de búfala, el cual con el que
VillaSol no cuenta.

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d) Revisión de la distribución: Sabores de Azahar al ser una pequeña empresa familiar
solamente cuenta con el canal de distribución corto.

•Pequeños productores
Detallista •Consumidor.
de la zona de San •Guardería de la zona de
Ramón. • Sabores de Azahar San Juan.
•Microempresas de San •Pequeños negocios de la
Ramón, San Carlos, zona de San Juan.
Heredia, Upala. •Sodas y restaurantes.

Productor Usuario final

Análisis FODA

a. Fortalezas:
• Ser una empresa familiar lo cual genera bajos costos de cargas sociales.
• Se trabaja con recursos propios.
• Tener exclusividad en ciertas líneas de productos.
• No se incurre en gastos de alquiler, ya que la empresa se encuentra en la casa de
habitación.
• Cuentan con clientes fijos.
• Producto de calidad.
• Producto estrella: queso de búfala.
• Ambiente familiar y de confianza.

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b. Debilidades:
• No contar con un espacio más amplio para la venta del producto.
• No tener suficientes recursos financieros.
• No contar con recursos para realizar mayor publicidad para la empresa.
• Los productos son de poca duración.
• La reparación de los equipos de mantenimiento (refris, cámaras, selladoras)
tiene costos muy altos.

c. Oportunidades:
• Los centros médicos, con pacientes de atención especial, recomiendan el
negocio.
• Distribuir a pequeños negocios, guarderías, escuelas, CEN de la zona.
• Clientes fuera de la región.
• El producto que se vende es parte del consumo diario de las personas por lo
que hay necesidad de adquirir el producto.

d. Amenazas:
• Las políticas estatales municipales, porque se crean parámetros para medianas
y grandes empresas, enfocadas a la gran empresa, entonces a los pequeños
productores se les elimina las posibilidades de producir.
• Los entes que reguladoras no visualizan en desarrollar a los negocios
familiares.
• Se le exige a una familia para adquirir un préstamo al igual que a una empresa
grande.
• Deficiencia en el acceso de las vías de los productores al negocio muchas,
veces están en mal estado y no logran llegar.
• Alto costos de mecanización.
• Competencia en la zona del centro de San Ramón.
• Cambio de gustos de las personas, por ejemplo, veganos.
• Los nuevos productos que están en el mercado actualmente como la leche de
soya, coco, almendras.
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 Matriz FODA Cruzado

DEBILIDADES
FORTALEZAS
*No contar con un espacio más
• Producto estrella: queso de
amplio para la venta del producto.
búfala.
*Los productos son de poca
• Ambiente familiar y de
duración.
confianza.
• Aunque no se cuenta con un
OPORTUNIDADES
lugar con más espacios para
•Clientes fuera de la • El queso de búfala al ser un
la venta, se ayuda con la
región. producto poco común podría
distribución del producto a
•Distribuir a pequeños atraer a clientes fuera de la
pequeños negocios de la
negocios, guarderías, zona de Occidente.
zona.
escuelas, CEN de la zona.
AMENAZAS
*Competencia en la zona • No adquirir mucho producto
• El ambiente familiar y de
del centro de San Ramón. en un solo pedido y volver a
confianza que ofrece el
realizar un análisis de
negocio puede superar la
*Cambio de gustos de las mercado para saber que
competencia que hay en el
personas, por ejemplo, tanto cambiaron los gustos
centro de San Ramón.
veganos. de las personas.

Factores Críticos del Éxito

Los factores críticos del éxito en una empresa se determinan según aquello que además de
caracterizarlos, les permite crear los factores que los diferencian ante la competencia en el
mercado, los cual tiende a generar en muchos casos ventajas competitivas.

Estos factores son esenciales en cuanto al crecimiento de las empresas sin importar el tamaño
de estas. En este caso, se mencionan varios factores que son puntos clave para Sabores de
Azahar, en cuanto al cumplimiento de la misión y al crecimiento tomando en cuenta la visión
que tiene esta pyme.

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 a) Conocimiento del mercado

Para Sabores de Azahar conocer el mercado en el cual opera ha sido un factor de éxito en
cuanto a ventas de todos sus productos. Fue primordial para esta pyme realizar una
investigación de mercado donde obtuvieron resultados favorables para la toma de decisiones,
como por ejemplo introducir las líneas de productos de manejan actualmente. Esto debido a
que conociendo el mercado en el que decidieron introducirse, se dieron cuenta de que, en la
zona de San Ramón, específicamente en San Juan, no se contaba con una empresa pequeña
que ofreciera la variedad de productos lácteos caseros que ellos querían ofrecer al mercado.

b) Servicio al cliente

Sin duda alguna, para Sabores de Azahar es realmente importante el desempeño que se
realiza todos los días en tema de servicio al cliente. Al ser básicamente solo los dos
propietarios los que laboran día a día, se vuelve más fácil que el servicio que se le da al
cliente sea el mejor, ya que de esta forma se asegura que se comparta exactamente los
mismos objetivos del personal con los objetivos que tiene la empresa.

Además, el servicio al cliente se convierte en un factor del éxito precisamente por la lealtad
con la que cuenta la empresa de parte de sus clientes, ya que, al ser un negocio local, la
clientela es leal y constante.

c) Proveedores

Para la empresa, la relación con los proveedores resulta un tema de gran provecho, ya que
como lo cuenta el mismo propietario, muchos de sus proveedores son personas con las que
había trabajado mucho tiempo atrás en otras actividades; microempresarios de la zona que
ofrecen productos exclusivos y de calidad. Esto también permite un crecimiento de la
economía de la zona, porque permite relaciones comerciales de empresarios de la zona.

Todo esto, les permite establecer y mantener una relación estrecha y directa con los
proveedores, creando un ambiente de confianza y lealtad.

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d) Innovación

Debido a la variedad de productos que Sabores de Azahar ofrece al mercado, se da como un

factor de éxito la innovación con la que han ido manejando su negocio con el fin de contar
siempre con productos nuevos en el mercado. Este negocio, al ofrecer en su mayoría
productos derivados de la leche, compite con otros negocios no solo minoristas sino también
mayoristas, como por ejemplo mini supermercados o supermercados reconocidos, sin
embargo, el innovar con productos caseros y quesos que no se encuentran en estos locales,
mantienen la innovación como un factor esencial en su crecimiento, ya que esto hace que los
clientes busquen este negocio cuando quieren productos exclusivos.

e) Distribución del producto

Sabores de Azahar no solo distribuye sus productos de manera directa al consumidor, aunque
este canal de distribución es el principal en cuanto a ventas. Además, distribuye a otros
pequeños negocios de la zona. El servicio express les ha brindado una ventaja competitiva,
la cual les diferencia de otros negocios mayoristas como supermercados.

f) Publicidad

La publicidad es un factor indispensable para el posicionamiento de un negocio actualmente,

estrategia que se ha convertido en otro factor de éxito para la empresa Sabores de Azahar,
ya que la promoción de sus productos en redes sociales, radios, etc. Les ha permitido
mantenerse dentro del mercado y no decaer; además de que les permite tener un alcance
mayor; debido a que engloban mayor cantidad de clientes de San Ramón y zonas cercanas.
El uso de promociones de temporada es también un factor de la publicidad que les ayuda en
el éxito de las ventas.

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 Objetivos del Plan de Marketing: Sabores de Azahar

a) Incrementar las ventas por medio de las interacciones con los clientes frecuentes, la
función de ello implica establecer estrategias como “el consumidor frecuente” para
poder aumentar su fidelidad con la empresa y así aumentar las ventas.
b) Emplear estrategias de publicidad, tanto en redes sociales como en periódicos de la
zona, para así atraer a nuevos clientes y maximizar las utilidades de la empresa
“Sabores de Azahar”.
c) Desarrollar una línea de nuevos productos que le permitan a la empresa satisfacer
nuevas necesidades, realizar encuestar para poder aumentar de quesos u otros
similares con la empresa, de esta manera también establecer administración de
relación con los clientes
d) Realizar un análisis de las preferencias del cliente para invertir en dichos
favoritismos y generarle más valor.
e) Crear políticas que le permitan a la empresa ser sostenible con el ambiente, como la
disminución del uso de plástico que es tan difícil de descomponer, utilizar las
famosas bolsitas de tela para poder alcanzar esta meta

Estrategias y Tácticas de Marketing

a) Mercado meta:

Para definir el mercado meta de una empresa, es necesario realizar la segmentación de

mercado, la cual consiste en dividir los diferentes grupos de mercado.

Sabores de Azahar dirige sus productos a aquellas personas del cantón de San Ramón y
zonas cercanas, tanto hombres como mujeres de todas las edades, pero principalmente de 18
a 70 años, quienes demanden la necesidad de consumir productos caseros derivados en su
mayoría de la leche.

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b) Target:

El objetivo de determinar el target de la empresa es conocer a quien se dirige la oferta para

optimizar recursos.

Personas con un estilo de vida saludable que opten por consumir productos de proveedores
locales, ya que como es usual, se sabe que no producen en masa, por lo que se garantiza
productos de mayor calidad y buenos para la salud de las personas.

Gracias a los beneficios alimenticios que ofrecen todos los productos que se pueden
encontrar en Sabores de Azahar, el mercado objetivo o target en cuanto a publicidad e
imagen son especialmente millenials. Personas que se caracterizan por sus preferencias en
alimentos artesanales e innovadores que sean atractivos en cuando a imagen y exclusividad.
Son estas personas los clientes potenciales, ya que además de su gusto por productos
saludables, exclusivos y artesanales, cuentan con un nivel económico que les permite
adquirir esta gran variedad de productos lácteos. Además, quienes sean intolerantes a la
lactosa, puede también optar por quesos como el de búfala, el cual no contiene lactosa. Una
característica importante de este target es su interés por alimentos listos para consumir, es
por eso que Sabores de Azahar ofrece comidas como lasañas, panes y otra variedad de recetas
totalmente preparadas al estilo casero.

c) Posicionamiento:

La estrategia utilizada por la organización se define como aquella que se basa en función de
los beneficios. Es decir, se obtienen dos tipos de beneficios: se satisface la necesidad que el
consumidor intenta cubrir al adquirir el producto, pero también puede tener otros beneficios
complementarios que ayudaran a la fidelización del consumidor sobre el producto.

En el caso de Sabores de Azahar, se le puede atribuir a ese beneficio complementario la

connotación saludable sobre los cuales la organización elabora sus productos. Promoviendo
sus clientes a continuar consumiendo productos lácteos tradicionales y no tradicionales
mientras obtienen el beneficio de adquirir un estilo de vida más saludable.

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d) Estrategias y tácticas de producto:

El manejo en inventarios de productos los cuales los podemos dividir en tres grupos:
productos lácteos varios, quesos y otros.

Se mencionaron los productos ofrecidos por la empresa en su totalidad, en el caso del

subgrupo de quesos, se cuenta con palmito especial, palmito con especies, zapotal para freír,
tiernos, zarcereños, tipo Turrialba, seco, ahumado criollo, maduro, con especies, cheddar,
gouda, Edam, ricota, mozzarella, pizzero, parmesano, de cabra y de búfala.

En cuanto a lácteos varios: natilla 100% casera, leche fresca, leche agria o cuajada, leche de
cabra, yogurt de cabra, yogurts artesanales, queso crema, dulce de leche, mantequilla lavada,
mantequilla de ajo y salsa de queso.

En otros, se ofrece: miel de abeja 100% pura, polen, semillas secas, frutas deshidratadas,
chocolates importados, aceituna de oliva, aceitunas, pan pita, bizcocho zarcereño, tortillas
tostadas, tortillas palmeadas, tamal de cerdo, tamal asado casero, arepas caseras, mermeladas
caseras, lasañas italianas, jugos, leche de coco y leche de almendra.

Se utiliza una estrategia de ofrecer productos complementarios, esto porque el fuerte del
negocio es la venta de quesos, sin embargo, como una estrategia de ventas, el ofrecer
productos complementarios al queso, les ha ayudado a aumentar las ventas y a ofrecer
variedad y facilidad al cliente en cuanto a conseguir todos los productos necesarios para
ciertas recetas en un mismo lugar.

Los productos mantienen empaques sencillos, ya que son producidos artesanalmente y no

son productos de comercialización masiva. Sin embargo, son producidos y empacados con
los más altos estándares de calidad, lo que permite que el cliente sienta seguridad al consumir
estos productos, ya sean los quesos, natilla, yogurts, etc.

e) Estrategias y tácticas de precio:

En el apartado de las estrategias utilizadas para ubicar el precio y todos aquellos recursos de
marketing que la empresa emplea para desarrollar consistencias en la modificación de los
precios de sus productos para la inserción en el mercado, la organización se ha decantado

15
 por utilizar una estrategia de alineamiento. En donde el precio corresponde con el valor
medio del mercado y con el que los compradores le atribuyen.

Esto se debe a que la administración de la organización considera que utilizando esta

estrategia y debido al valor agregado que posee el producto (el cual promueve un estilo de
vida saludable y el apoyo al producto nacional y regional), es suficiente para atraer una
cantidad de consumidores finales consistente.

f) Estrategias y tácticas de distribución:

Ante la naturaleza del negocio, la estrategia de distribución de Sabores de Azahar se definió

del estilo directo. Es decir, es un canal de distribución no que no requiere de intermediarios
para llevar el producto hasta el consumidor final, tales como minoristas no afiliados, o
mayoristas. Por lo tanto, los usuarios finales o consumidores reciben los productos que
ofrecen Sabores de Azahar directamente de ellos desde su establecimiento.

Esto supone un reto para la compañía ya que limita la capacidad de distribución a los
diferentes estratos del mercado meta. Es decir, la desventaja más obvia es que un canal de
distribución directo no puede competir con el alcance geográfico y el volumen de negocio
de un canal de distribución que incluye a los principales mayoristas y minoristas.

g) Estrategias y tácticas de comunicación:

Al tener un canal de distribución directo el cual limita el alcance del producto al consumidor
final, es importante que la empresa contemple cual es la mejor manera de contactar y
comunicar efectivamente los mensajes a su mercado meta. Es por eso, que le empresa ha
decidido optar por canales de comunicación masivos y que contacten de manera directa. Por
lo tanto, tomando en cuenta que nos encontramos en el apogeo de la era de las
telecomunicaciones, se ha optado por acudir a métodos de marketing digital y tendencias en
las comunicaciones y relaciones públicas.

Cabe destacar de igual manera que no sólo cuentan con los Medios Tradicionales –impresos
y en línea, sino también con los medios Sociales que han abierto nuevas posibilidades para
16
ampliar y facilitar la comunicación, tales como la participación de eventos y programas de
tendencia e interés social.

Presupuestos

Balance General
Sabores de Azahar
2016 2017
Activos
Activo Circulante
Caja ₡ 3.854.550,00 ₡ 3.453.980,00
Cuentas por cobrar ₡ 56.000,00 ₡ 100.000,00
Inventario ₡ 312.440,00 ₡ 343.717,00
Total Activo Circulante ₡ 4.222.990,00 ₡ 3.897.697,00
PPE
Maquinaria ₡ 1.035.000,00 ₡ 1.015.000,00
Equipo de Oficina ₡ 120.000,00 ₡ 100.000,00
Total PPE ₡ 1.155.000,00 ₡ 1.115.000,00
TOTAL ACTIVOS ₡ 5.377.990,00 ₡ 5.012.697,00
Pasivos
Pasivo Circulante
Cuentas por Pagar ₡ 76.900,00 ₡ 56.000,00
Documentos por Pagar ₡ 150.000,00 ₡ 255.760,00
Proveedores por Pagar ₡ 163.000,00 ₡ 175.000,00
Total Pasivo Circulante ₡ 389.900,00 ₡ 486.760,00
Deudas a Largo Plazo ₡ 1.891.412,00 ₡ 1.863.930,00
TOTAL PASIVOS ₡ 2.281.312,00 ₡ 2.350.690,00
Patrimonio
Capital ₡ 3.096.678,00 ₡ 2.662.007,00
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO ₡ 5.377.990,00 ₡ 5.012.697,00

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 Estados de Resultados
Sabores de Azahar
2016 2017 2018 2019
Ventas ₡ 5.124.670,00 ₡ 5.321.556,00 ₡ 6.000.000,00 ₡ 6.500.000,00
(-) Costo de ventas 10% ₡ 512.467,00 ₡ 532.155,60 ₡ 600.000,00 ₡ 650.000,00
UTILIDAD BRUTA ₡ 4.612.203,00 ₡ 4.789.400,40 ₡ 5.400.000,00 ₡ 5.850.000,00
Gastos de Operación
Gastos de ventas ₡ 800.000,00 ₡ 1.000.000,00 ₡ 1.127.489,78 ₡ 1.221.447,26
Gastos administrativos ₡ 467.990,00 ₡ 465.356,00 ₡ 524.684,13 ₡ 568.407,81
Total Gastos de operación ₡ 1.267.990,00 ₡ 1.465.356,00 ₡ 1.652.173,91 ₡ 1.789.855,07
UTILIDAD OPERATIVA ₡ 3.344.213,00 ₡ 3.324.044,40 ₡ 3.747.826,09 ₡ 4.060.144,93
Intereses ₡ 331.942,80 ₡ 331.942,80 ₡ 331.942,80 ₡ 331.942,80
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS ₡ 3.012.270,20 ₡ 2.992.101,60 ₡ 3.415.883,29 ₡ 3.728.202,13
Impuesto sobre la
renta ₡ 903.681,06 ₡ 897.630,48 ₡ 1.024.764,99 ₡ 1.118.460,64
UTILIDAD DEL PERÍODO ₡ 2.108.589,14 ₡ 2.094.471,12 ₡ 2.391.118,30 ₡ 2.609.741,49

El estado de resultados de la empresa Sabores de Azahar se realizó, para el año 2016-2017,

en base a documentos que la empresa nos facilitó. Sin embargo, los años 2018 y 2019 se
realizó en una proyección de acuerdo con los dos años anteriores, tomando en cuenta que se
querían aumentar las ventas notablemente. Mostrando que el año 2016 tuvo mayor utilidad,
aunque este tuvo menores ventas en comparación al año 2017.

En cuanto el balance general, se realizó con información que nos brindó la empresa, aunque
se contaban solamente con datos del año 2016, el año 2017 se realizó de forma proyectada.

18
Controles en función de los objetivos del plan de marketing

• Estudios hacia las expectativas del cliente

Como parte de los objetivos mencionados anteriormente, la empresa busca posicionarse en

la mente de los consumidores y de esa forma buscar alternativas como el establecimiento de
líneas de productos nuevos en el mercado. Entonces la empresa va a estar haciéndole
encuestas y estudios de mercado a los clientes que les permita observar que el valor al cliente
que ellos buscan crear está cumpliendo con los estándares y grados de satisfacción que ellos
desean.

De la misma forma, de acuerdo con el lanzamiento de nuevos productos al mercado, la

empresa puede ofrecerle al cliente la posibilidad de probar, de esa manera también puede
preguntar acerca de mejoras o de cómo consideran ellos que sería mejor el producto de
acuerdo con la necesidad que ellos quieran satisfacer.

• Análisis contable

Como la empresa tiene el objetivo de incrementar sus utilidades, se efectuará un análisis

contable en el cual se conozca la posición actual de la empresa, para saber en cuales productos
se debe aumentar la capacidad de ventas, así como recortar gastos en los productos que
generen menos utilidad para así poder escoger la mejor alternativa para el negocio.

• Eficiencia

Medir la eficiencia que tienen las tácticas de promoción de la empresa en función de la

atracción de nuevos clientes que permitan a la empresa aumentar su fuerza de ventas, ver en
cuáles productos los clientes se interesan más para poder ofrecerles promociones que sean de
su grado.

• Ser una empresa más verde

Como se planteó previamente, la empresa tiene el propósito de ser más sostenible con el
ambiente, de ésta forma se va a medir si los objetivos de utilizar menos plástico han sido
alcanzados, para poder reducir la contaminación del plástico, si la empresa no ha alcanzado

19
dicha meta, debe hacer una inversión para poder brindarle al cliente sus productos en bolsas
que sean biodegradables o que sean de tela, ya que así se le da la mano al ambiente además
de que incrementa su responsabilidad social.

20
Anexos

1. Instrumento

Consumo de productos lácteos de la empresa Sabores de Azahar

Sabores de Azahar es una empresa que se dedica a la distribución de quesos y otros

productos lácteos, ubicada en San Ramón, Alajuela.

*Obligatorio

1. Sexo *
Femenino
Masculino
2. Lugar de residencia *
San Ramón
Palmares
Naranjo
Grecia
Otro: ____________________________________
3. Edad *
12-20 años
21-30 años
31-40 años
41-50 años
51-64 años
65 años o más
4. ¿Usted acostumbra consumir productos lácteos en su hogar? *
Sí
No
5. Si respondió que no a la pregunta anterior, ¿cuáles son los motivos por los que no
consume dichos productos? De por terminada la encuesta.
Intolerancia a la lactosa
Alérgico al producto
No le gusta el sabor
No lo acostumbra
Otro: ____________________________________
6. Principal razón por la que si consume productos lácteos:
Son sanos

21
 Se consiguen fácilmente
Precio accesible
Buen sabor
Procedencia confiable
Otro: ______________________________
7. ¿Cuáles son los productos lácteos que más acostumbra a consumir? Puede
seleccionar más de una opción.
Queso
Yogurt
Leche
Natilla
Queso crema
Dulce de leche
Mantequilla
Otro: ________________________________
8. ¿Conoce la empresa Sabores de Azahar?
Sí
No
9. ¿Ha consumido productos de la empresa Sabores de Azahar? Sí responde que "no"
de por terminada la encuesta.
Sí
No
10. ¿Cómo se enteró de dicha empresa?
Redes Sociales
Publicidad de boca en boca
Anuncios de televisión
Radio
Periódico
Otro: ____________________________
11. ¿Qué productos ha comprado en Sabores de Azahar? Puede marcar varias
opciones.
Queso de búfala
Queso de cabra
Queso de vaca
Leche de cabra
Leche de vaca
Yogurt de cabra
Yogurt de vaca
Natilla
Otro:_____________________________

22
 • Instrumento en línea
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSckpoox9c4mv_vDA4_awIERj6h_Hom_4_U_z
8PPdsRJPXHK7g/viewform

• Resultados de las encuestas

Sexo

37% Femenino

63% Masculino

Lugar de Residencia
3%
3%
San Ramón
0%
13% Palmares
Naranjo
14% Grecia
67%
USA
San José

23
 Edad

12-20 años
10%3%
27% 21-30 años
13% 31-40 años

7% 41-50 años
51-64 años
40% 65 años o más

¿Usted acostumbra consumir

productos lácteos en su hogar?

10%
Sí
No

90%

¿Cuáles son los motivos por los que

no consume dichos productos?

Intolerancia a la lactosa
33%
Alérgico al producto
No le gusta el sabor
0% 67%
No lo acostumbra

24
 Principal razón del consumo de
lácteos
Son sanos
7%
Se consiguen fácilmente
36%
39% Precio Accesible
Buen Sabor
0%18%
Procedencia confiable

¿Cuáles son los productos lácteos que más acostumbra a consumir? Puede seleccionar más de una
opción.

¿Qué productos ha comprado en Sabores de Azahar? Puede marcar varias opciones .

25
¿Conoce la empresa Sabores de
Azahar?

29%
Sí
No
71%

¿Ha consumido productos de la

empresa Sabores de Azahar?

41% Sí

59% No

¿Como se enteró de dicha

empresa?

Redes Sociales
13%0%
6% 25% Publicidad de boca en boca
Anuncios de Televisión
Radio
56% Periódico

26
• Fotos del establecimiento y productos de Sabores de Azahar

27
28
29
30
31
Referencias Bibliográficas

Alvarado, A. (Sin fecha) Beneficios de la leche. Disponible en

http://www.contigosalud.com/beneficios-de-la-leche. Recuperado el 8 de julio 2018

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Disponible en http://www.quesoadictos.com/blog/85-beneficios-y-propiedades-del-queso-
de-cabra.html

Dirección Bio Plaza.org. 18 de abril 2013. Propiedades de los lácteos de búfala. Bio
Plaza.org. Disponible en http://bioplaza.org/bioplaza/propiedades-de-los-lacteos-de-bufala/

La Antigua. 17 de agosto 2011. 11 beneficios del queso para la salud. La Antigua.

España Disponible en http://www.queserialaantigua.com/blog/11-beneficios-del-queso-
para-la-salud/

Group, E. 31 de mayo 2012. Los Beneficios de la Leche de Cabra, ¿Una Alternativa

a la Leche de Vaca?. Global Healing Center. Disponible en
https://www.globalhealingcenter.net/salud-natural/leche-cabra-beneficios.html

Nutrición sin Más. 02 de junio 2016. 3 beneficios del yogurt que no te puedes perder.
Disponible en https://nutricionsinmas.com/beneficios-del-yogurt/

Leche de Cabra. (Sin Fecha) Disponible en https://alimentos.org.es/leche-cabra.

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Propiedades de la Nata. (Sin Fecha). Botanical Online. Disponible en

https://www.botanical-online.com/nata_propiedades.htm. Recuperado el 8 de julio 2018.

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