LA PUBLICIDAD Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Dr. Ricardo Zevallos Zavaleta*

Introducción

La publicidad está en todos lados, podemos verla cuando nos desplazamos de

un lugar a otro, sobre todo, cuando está en las calles o el transporte público.
Usualmente nos muestran rostros felices, o cómo se ve una reunión familiar
además, vemos personas que se encuentran satisfechas con lo que usan sin
embargo, la publicidad también se utiliza para generar conciencia social sobre
temas como: violencia intrafamiliar, uso de drogas, responsabilidad vial y
sexual.

Según menciona Luis Lesur en su libro publicidad y propaganda, la mente filtra

la información de manera natural, de modo que sólo nota aquellos mensajes
que le son agradables o afines con sus opiniones, y evita aquellos que son
desagradables o que percibimos como una amenaza. Por esta razón, creo que
los anuncios que muestran que una persona ebria puede provocar un accidente
vial, o que el consumo de drogas es perjudicial para la salud, son más efectivos
cuando se hacen de una manera sutil, ya que pueden lograr recordación y por
ende, un mejor posicionamiento.

Sustento teórico

Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de

marketing atiende sus intereses. Las encuestas revelan que éstos responden
con opiniones ligeramente desfavorables hacia las prácticas de marketing.

Los consumidores, los defensores de los consumidores y otros críticos han

acusado a veces al marketing de elevación de los precios, practicas
engañosas, ventas de alta presión, productos de mala calidad o inseguros,
obsolescencia planeada y mal servicio a consumidores en desventaja. Todo
esto hace que nos planteemos un Marketing, una publicidad Socialmente
Responsable, por parte de la empresa hacia los consumidores.

La sociedad está evolucionando y cada vez es más exigente con las empresas.
Por una parte, porque hay grandes retos que afrontar, como, por ejemplo, la
búsqueda de un mayor equilibrio ecológico y de una necesaria equidad
social. Las empresas, como principal agente económico, pueden contribuir
tanto a frenar el cambio climático como a mejorar la calidad de vida de las
poblaciones en las que operan.

El Libro Verde de la Comisión Europea, publicado en 2001, destaca que “la

mayoría de las definiciones de la responsabilidad social de las empresas
entienden este concepto como la integración voluntaria, por parte de las
empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.
Por su parte, el Foro de Expertos en RSE (Responsabilidad Social
Empresarial) del Ministerio de Trabajo estableció en España la siguiente
definición: “La responsabilidad social de la empresa es, además del
cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración
voluntaria por parte de la empresa, en su gobierno y gestión, en su estrategia,
políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales,
medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la
relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés,
responsabilizándose así de las consecuencias y de los impactos que se derivan
de sus acciones”.

Por otra parte, Internet permite a los grupos de interés conocer el

comportamiento de la empresa en todas sus vertientes. Ya no solo tiene peso
la comunicación de la empresa, sino que adquieren cada vez más relevancia la
información y la comunicación que sobre ella recibimos a través de fuentes, en
principio, más objetivas, como son otros actores sociales en los que confiamos.
De hecho, se va extendiendo cada vez más la práctica de consultar y
recabar información (fundamentalmente por medio de Internet) antes de
realizar una compra.

Según el Social Media Studie 2011, de Sensemetric, el 93 % de los

encuestados basa sus decisiones de compra en información de la Red. Esto
lleva a afirmar que la empresa debe asegurarse de comunicar
adecuadamente los valores de sus productos y sus marcas y hacer lo
posible para que sean coincidentes con los valores de su público objetivo. La
empresa que no sea transparente ni coherente con lo que hace y lo que
comunica acabará perdiendo la batalla, primero, de la imagen y, después, de
su propia razón de ser en el mercado y en la sociedad.

La publicidad responde a la tercera necesidad establecida en la pirámide

de Maslow, que es la social o de pertenencia, referida a la “necesidad
de relacionarnos con otras personas, tanto amigos y familiares como
colegas profesionales (Vives, 2005, p.17)”, pero también satisface la cuarta,
que es la “necesidad de estima, autoestima, respeto y sentirse bien con uno
mismo”. Esto, por supuesto, ocurre en los países desarrollados solamente,
ya que están cubiertas las necesidades básicas y fisiológicas y las de
seguridad y “de allí deriva en gran parte su poder de atracción y éxito, ya
que penetra en lo más sensible de nuestro ser(Vives, 2005, p.18)”.El autor
añade que: Todos somos también, en mayor o menor medida, vendedores
de una imagen personal que aspiremos que alguien compre. Todos tenemos
algo que vender, aunque no sea más que nuestra propia persona. Volviendo a
la pirámide de Maslow, esa necesidad de pertenencia nos obliga a
mostrar una forma de ser que queremos que sea aceptada por los demás.
Cada persona es una marca en sí misma” (Vives, 2005, p.19).La publicidad
conoce ese gran poder que tiene y también sabe perfectamente cómo
utilizarlo. Conoce las estrategias necesarias, unas estrategias que pasan
por hacer de la publicidad una emoción, un sentimiento, para lograr el éxito de
un anuncio y, por tanto, de un producto. Para ello es muy frecuente
recurrir a bebés, niños –está demostrado que “observar la sonrisa de un niño
es una de las acciones que producen más gratificaciones a los seres humanos
(Vives, 2005, p. 93)” -,animales-ya sean tiernos o atemorizantes-y más
comúnmente a modelos (Vives, 2005, p.93)”. Ahora bien, la publicidad ha
cambiado su paradigma y, por tanto, su estrategia, ya que, como explica
Eguizábal, “con el paso de los años, la publicidad fue abandonando sus
planteamientos racionales, tan decimonónicos por otro lado, para ofrecer otro
tipo de beneficios de carácter más emocional. (...) Al mismo tiempo, los
anuncios comenzaron a hablar menos de las mercancías y más de las
personas (Eguizábal, 2009, p. 20)”. Era, como

Pellicer Jordá, M. T. La publicidad y su responsabilidad social añade el autor, el

“salto desde la publicidad d objeto a la publicidad del sujeto (Eguizábal, 2009,
p. 20)”. Acorde a la burguesía -que dio lugar a la publicidad la apariencia se
convierte en protagonista, hasta el punto de que, como dice
Moliné :“Nuestra sociedad vive sustentada, como dice Herbert
Marcase, sobre falsas necesidades que le son impuestas por los intereses de
unos grupos determinados. Necesidades, comportamientos, impulsos,
diversiones y consumo de productos no obedece ya al hombre, sino que
le son creados y, en este sentido, impuestos. La gente se reconoce a sí misma
en sus comodidades: encuentra su alma en su automóvil, en su aparato
de alta fidelidad, en su casa, en su equipo de cocina. No obstante, frente
a esta visión negativa de la publicidad y del papel del publicitario en la
sociedad contemporánea existe una visión positiva (...) la publicidad como un
servicio que orienta al consumidor. Esta visión positiva parte de que la vida no
es perfecta y, por lo tanto, a la hora de decidir cuáles son los productos que
hay que adquirir se necesita un tipo de actividad orientadora.(1973,
p.127)”.Esa publicidad del sujeto es la que le permite crear una
actitud nueva, consolidar una actitud acerca de un producto o servicio y
cambiar una actitud hacia la marca (Bassat, 1994: 66)” o, como explica
Eguizábal, le permite definir “quienes son los triunfadores, los que han
penetrado en el universo de los consumidores. Son los que saben o los
decididos. Son los que valen (2009, p. 21). Aunque bien es cierto que la
publicidad también refleja los valores ya presentes en la sociedad. Sociedad y
anuncios realizan un intercambio muy efectivo en lo que a creación y
mantenimiento de cultura se refiere. En este sentido, encontramos
opiniones de diversos autores que lo corroboran: Joan Costa: “La publicidad es
un reflejo de nuestras costumbres. La publicidad es un instrumento de
progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del
hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida
(1992, p. 26)”.María Elisa Almedia: “La publicidad es un reflejo de la
sociedad, que detecta sus demandas y sus insatisfacciones. Puede
cambiar y diferenciar un producto, pero no a la sociedad y a sus
comportamientos (1990, p. 1)”. Fernando Martorell:“ La publicidad no sólo sirve
para informar al potencial consumidor o para estimular la demanda.
La publicidad es un super signo que forma parte de nuestra cultura y nuestro
aprendizaje (1990, p. 89)”.Luis Bassat: “Como muy bien dijo Nestor Luján
en uno de sus artículos periodísticos, la publicidad es un reflejo de
nuestras costumbres (1994, p. 26)”.

Conclusiones

Deesa responsabilidad social que tiene la publicidad que creemos demostrada,

se derivala necesidad de una ética, de una conciencia por parte de anunciantes
y publicistas, dada la responsabilidad social que tienen y las
grandes y demostradas influenciasen la sociedad. López muestra la
necesidad de unos valores éticos, cruciales, “porque con un baúl lleno sólo de
conocimientos, el hombre se puede ir a pique (2008, p. 274)”. Benavides
también habla de este asunto cuando dice que “hasta hace relativamente
poco tiempo, cuando se comentaba la ética de la publicidad, su referente
eran siempre los contenidos de los anuncios; era una ética puramente
instrumental, basada en la contextualización de los contenidos de un
relato. Sin embargo, los nuevos compromisos parece que apelan a
contenidos más estructurales y,por ello, hablar de ética o de
responsabilidad social de la publicidad conduce a pensar
irremediablemente en la estructura del mercado, sus objetivos y sus
posibilidades de cara a la consecución de una sociedad más equilibrada,
equitativa y justa. (...) La publicidad debe ayudar al anunciante a gestionar su
marca y hacer posible y viable un modelo de negocio, dándole transparencia y
legitimidad social. Y si se trasladan estas preocupaciones a la
comunicación política-donde normalmente hay una ausencia casi absoluta de
ética-deberían abandonarse todo ese conjunto de viejas rutinas que la
han convertido en una comunicación dañina para la sociedad y vergonzosa
para el político”. De esta forma y para concluir, podemos decir que es no
necesaria, sino imprescindible la necesidad de una ética publicitaria real y
eficaz, debido a la creciente y demostrada influencia en la sociedad
que ésta tiene, hasta convertirse en uno de los principales canales de
comunicación de valores y modelos de conducta. Sólo si la publicidad –y
todos los agentes que la componen-se conciencia de la gran responsabilidad
social que tiene, podremos conseguir una publicidad que satisfaga sus dos
facetas, la económica y la social. Sólo así conseguiremos unos anuncios
respetuosos con los individuos que componen la sociedad. La publicidad
puede seguir siendo eficaz aunque sea ética y eso es lo que debemos
fomentar.

Referencias

Alberto Pérez, R. y Martínez Ramos, E. (1981). La estrategia de la

comunicación publicitaria. Madrid: Instituto Nacional de Publicidad.

Bassat, L. (1994)  El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Ediciones Folio.

Benavides, J. (2012) Questiones Publicitarias, I, nº 17, 71 – 93.

Bonete, E. (1999). Ética de la comunicación audiovisual. Madrid: Tecnos.

Cardus, S. (2001). El desconcierto de la educación. Barcelona: Ediciones B.

Costa, J. (1992). Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las Ciencias

Sociales. Madrid: Fundesco.

Eguizábal, R. (2009) Industrias de conciencia., Barcelona: Península.

Ferrer Roselló, C. (1990). Los otros leones de la publicidad. Madrid: Dossat.

González, J. A. (1986) Publicidad y consumo simbólico. Infancia y aprendizaje,

35-36, 99-108.

Grupo Marcuse. (2006). De la miseria humana en el medio publicitario.

Barcelona: Melusina.

Guaita, C. (2008). Contigo aprendí. Madrid: San Pablo.

Hellín, P. (2006). Publicidad y valores posmodernos. Madrid: Miranda

Comunicación.

Madrid Cánovas, S. (2006). Semiótica del discurso publicitario. Murcia:

Universidad de Murcia.

Moliné, M. (1973). La publicidad. Barcelona: Edit. Salvat.

San Nicolás, C. (2003). Aspectos de la comunicación y creatividad publicitaria.

Murcia: Universidad Católica San Antonio.

Vives, A. (2005) ¡Maldita publicidad! Barcelona: Edición Península.

 Docente de la Escuela de Post Grado de la UCV y de la UNCP.