Desarrollo de Públicos

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
Presentación

Numerosas indagaciones han constatado durante la última década un

cambio en los hábitos culturales de las personas como consecuencia de
la masificación de plataformas digitales y la diversificación de canales de
comunicación y acceso a los contenidos artísticos. Si los estudios clásicos
de públicos establecían que la participación responde a un abanico de
factores que se articulan en el capital cultural, hoy en día el amplio espec-
tro de intereses y prácticas de los espectadores desborda los marcos más
usuales de explicación.
En este contexto, el trabajo de desarrollo de públicos se ha convertido en
uno de los ejes principales en la generación de políticas públicas y en la
gestión de organizaciones culturales. Se busca implicar a las personas con
el quehacer artístico, conformar comunidades en torno a las propuestas
programáticas y darle relevancia a la función que cumplen los espacios
en sus territorios.
La Ley 21.045 que en 2017 dio origen al Ministerio de las Culturas, las Ar-
tes y el Patrimonio y que entró en vigencia en marzo de 2018, atribuye
dos funciones a la nueva institucionalidad que apuntan en esa dirección:
o “Promover el desarrollo de audiencias y facilitar el acceso equitativo
al conocimiento y valoración de obras, expresiones y bienes artís-
ticos, culturales y patrimoniales, y fomentar, en el ámbito de sus
competencias, el derecho a la igualdad de oportunidades de acce-
so y participación de las personas con discapacidad”

o “Fomentar y facilitar el desarrollo de capacidades de gestión y me-

diación cultural a nivel regional y local, y promover el ejercicio del
derecho a asociarse en y entre las organizaciones culturales, con el
fin de facilitar las actividades de creación, promoción, mediación,
difusión, formación, circulación y gestión en los distintos ámbitos
de las culturas y del patrimonio”.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
Asimismo, las Definiciones Estratégicas Ministeriales, tienen entre sus ob-
jetivos estratégicos 2018 – 2022, “impulsar la descentralización, el acceso
y la participación de la ciudadanía en el ámbito cultural, artístico y pa-
trimonial, mejorando la gestión de infraestructura, promoviendo el uso
de nuevas tecnologías y un rol activo del Estado en la difusión cultural y
formación de públicos, con enfoques de género e inclusión”.
Para contribuir a la reflexión y a la labor de los distintos agentes, la Uni-
dad de Programación y Públicos del Ministerio de las Culturas, las Artes
y el Patrimonio ha trabajado en un marco de referencia que toma forma
en un Sistema de Desarrollo de Públicos basado en la revisión de biblio-
grafía y fuentes actualizadas.
A partir del cruce de las variables de capital cultural e interés de las perso-
nas, el Sistema de Desarrollo de Públicos propone una mirada sinóptica de
las estrategias que con frecuencia se llevan a cabo: creación de públicos, for-
mación de públicos, ampliación de públicos y fidelización de públicos. Ade-
más, caracteriza cuatro grupos en los cuales enfocar los planes de acción:
públicos regulares, públicos ocasionales, públicos potenciales y no públicos.
El presente documento aborda las nociones que han servido de base para
estas líneas de trabajo en el entendido que la generación de orientaciones
que fortalezcan la participación de las personas en el campo cultural ad-
quiere especial importancia en un período de transformaciones.

1. PÚBLICOS EN UN CONTEXTO DE CAMBIOS

La diversificación de plataformas de comunicación, la masificación de

redes sociales y los cambios de estilos de vida han generado durante la
última década un nuevo escenario en el campo cultural, donde las estra-
tegias de organizaciones y espacios se revisan para implicar en su queha-
cer a un espectador infiel, crítico y participativo.
El filósofo coreano-alemán Byung-Chul Han advierte que hoy en día se
vive un escenario que amenaza la capacidad de las personas para vincu-
larse con las artes. “La cultura requiere un entorno en el que sea posible
una atención profunda. Esta es reemplazada progresivamente por una
forma de atención por completo distinta, la hiperatención. Esta atención

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
dispersa se caracteriza por un acelerado cambio de foco entre diferentes
tareas, fuentes de información y procesos. Dada, además, su escasa tole-
rancia al hastío tampoco admite aquel aburrimiento profundo que sería
de cierta importancia para un proceso creativo”.1
Las investigaciones y los análisis en distintos contextos advierten la nece-
sidad de que la gestión cultural ponga a los públicos en el centro de su
quehacer,2 y que los planes y programas artísticos se repiensen a partir de
sus destinatarios o beneficiarios finales.
En América Latina, el proceso ha ido acompañado de la revisión de es-
trategias en instituciones culturales y el surgimiento de programas inde-
pendientes y nuevas áreas enfocadas en el desarrollo de audiencias, la
formación de públicos y la mediación artística. A partir de 2010 se cons-
tata la articulación y puesta en marcha de iniciativas que han generado
aprendizajes, sorteando desafíos locales o acompañando la apertura de
nuevos equipamientos en la región.
A la vez, se han generado estudios y publicaciones que compilan y conso-
lidan las experiencias surgidas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Méxi-
co, Perú y Uruguay.
En ellas se plantea la necesidad de repensar la investigación en torno a los
espectadores conforme cambian los factores que inciden en los hábitos
culturales, como advierte el antropólogo Néstor García Canclini. “Los pú-
blicos no nacen sino que se hacen, pero de modos distintos en la época
gutenberguiana o en la digital. Las disputas entre corrientes sociológicas
acerca de cuánto influyen la familia, la escuela, los medios, las empresas
culturales comerciales y no comerciales se reformulan porque todos estos
actores cambiaron su capacidad de acercarnos o alejarnos de las expe-
riencias. Condicionamientos parecidos no generan gustos ni comporta-
mientos semejantes en quienes se socializaron en la lectura, en la época
de la televisión o de Internet”.3

1. Han, Byung-Chul. (2015): La sociedad del cansancio. Pág. 35. Editorial Herder, Barcelona.
2. Bollo, Alessandro; Gariboldi, Alessandra; Da Milano, Cristina; Torch, Chris (2017):
Cómo poner a los públicos al centro de las organizaciones culturales. Estudio sobre el
Desarrollo de Públicos. Comisión Europea. Dirección General de Educación, Deporte y
Cultura. Unión Europea.
3. García Canclini, Néstor (2007): Lectores, espectadores e internautas. Pp. 23-24. Edi-

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
La antropóloga Ana Rosas Mantecón profundiza en el mismo sentido.
“El rol de público se genera en el encuentro con las ofertas culturales, no
preexiste a ellas. Asume modalidades que varían históricamente, que son
producto de la negociación desigual de pactos de consumo y que se van
transformando. Ser público no es una mera actividad; es una condición,
un modo de existencia de los sujetos”.4
El sociólogo polaco Zygmunt Bauman resalta el rol que las políticas pú-
blicas podrían cumplir en el nuevo contexto. “El Estado cultural, un Es-
tado dedicado a la promoción de las artes, debe enfocarse en asegurar
y atender el encuentro continuo entre los artistas y su público”,5 señala.
Pionera en la reflexión sobre el tema, la antropóloga mexicana Lucina
Jiménez declaraba en 2011: “Hoy se reconoce cada vez más que los pú-
blicos forman parte del hecho artístico y que su presencia depende de
una gran diversidad de factores que es necesario identificar y explorar, a
fin de poder establecer políticas culturales y estrategias de gestión con-
temporáneas que los pongan en el centro”.6
Como ella, el Arts Council de Gran Bretaña había formulado ya en 1998
una declaración que ha sido de referencia para planes y programas. “¿Qué
queremos decir con desarrollo de audiencias? Sostener y expandir las au-
diencias regulares o los visitantes ya existentes, crear nueva concurrencia,
y mejorar su disfrute, comprensión, habilidades y confianza a través de las
expresiones artísticas”.7
En su libro Teatro & Públicos: el lado oscuro de la sala, Jiménez plantea
además que el concepto de público se encuentra en construcción y recu-
rre a la idea de Benedict Anderson sobre la comunidad imaginada para
sostener que en el caso de las artes escénicas es “un grupo unido tem-

torial Gedisa, Barcelona.

4. Mantecón, Ana Rosas (2009): ¿Qué es el público? Revista Poiesis. Programa de Pos-
grado en Ciencias de Arte de la Universidad Federal Fluminense. Edición número 14.
Pp 175-215
5. Bauman, Zygmunt (2013): La cultura en el mundo de la Modernidad Líquida. Pp.
85. Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires.
6. Jiménez, Lucina (2011). Ponencia en Primer Seminario Internacional de Formación
de Audiencias. Centro Cultural Gabriela Mistral, GAM, Santiago.
7. Ibacache, Javier (2014): Formación de Audiencias. (Herramientas para la Gestión
Cultural Local). Pp. 05-28. Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, Santiago.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
poralmente durante la representación” que se vincula “por ideas compar-
tidas de sí mismos que son inventadas ficticiamente y alimentadas por
conductas e imágenes que los hace identificarse como miembros de una
comunidad, aun cuando nunca se conozcan o se vean unos con otros”.8
En el Diccionario Crítico de Política Cultural, Teixeira Coelho -Magíster
en Ciencias de la Comunicación y reconocido consultor internacional de
políticas culturales- se enfoca en discernir el alcance del término. “Público
suele designar al conjunto simple, físico, de personas que asisten a un es-
pectáculo”, comenta, y luego advierte: “No existe un público de arte sino
públicos de arte”.9

2. DEFINICIONES OPERACIONALES: PÚBLICOS,

AUDIENCIAS, COMUNIDADES

De acuerdo con esto, ¿hablaremos de desarrollo de audiencias, formación

de públicos o gestión de comunidades? Aparentemente, no existe una res-
puesta definitiva. Los autores se inclinan por establecer definiciones o cate-
gorías operacionales que piensen a las personas en una variedad de roles.
Podemos convenir que la diferencia entre una y otra denominación radica
en la naturaleza de los consumos culturales y las prácticas de participación.
Si llamamos públicos a los grupos de personas que realizan consumos
culturales presenciales, entonces hablaremos de los públicos del teatro,
la danza, las salas de cine, los conciertos de música o la ópera, y estarán
caracterizados por su diversidad, heterogeneidad y presencialidad.
Jaume Colomer puntualiza que en la noción de públicos “reconocemos la
existencia de un comportamiento colectivo que trasciende las conductas
individuales de las personas que los conforman”.10

8. Jiménez, Lucina (2000): Teatro y públicos, el lado oscuro de la sala. Pp. 209-221. Edi-
torial Escenología, México D.F.
9. Coelho, Teixeira (2009): Diccionario crítico de política cultural. Pp. 264-274. Editorial
Gedisa, Barcelona.
10. Colomer, J. (2013): La formación y gestión de públicos escénicos en una sociedad

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
Ana Rosas Mantecón resalta que la noción de públicos surge con la Mo-
dernidad y establece que fue “en el teatro renacentista inglés, desarro-
llado durante el reinado de Isabel I a finales del siglo XVI, que comenzó
a utilizarse el nombre de público para referirse a los asistentes” a una
representación.11
Es decir, lo propio de los públicos es también su anonimato en tanto
se trata de un grupo de personas que no necesariamente se conocen ni
tienen vínculos entre sí y que se encuentran en un espacio común para
compartir una experiencia. “Con anterioridad a esta época existía solo un
público premoderno, básicamente conformado por la aristocracia corte-
sana; la oferta cultural no estaba entonces abierta a la asistencia más que
de los convocados”,12 escribe Ana Rosas.
Lo anterior puede complementarse o matizarse con la evidencia histórica
del desarrollo del arte popular medieval europeo, como los festejos car-
navalescos y las obras cómicas de representación en plazas públicas, a los
que alude Mijail Bajtin13, las puestas en escena religiosas como los autos
sacramentales, o bien, el desarrollo del arte popular latinoamericano y el
arte indígena, a los que alude Tício Escobar14, prácticas en que se diluye la
definición de público para dar lugar al participante, que pareciera tener
aún bastante relevancia en el contexto latinoamericano contemporáneo.
Por otra parte, si llamamos audiencias a los grupos de personas que rea-
lizan consumos culturales no presenciales o a distancia, entonces podre-
mos hablar de las audiencias de televisión, de plataformas de streaming,
de redes sociales, de transmisiones en línea y de distintas disciplinas pro-
pias de las industrias creativas que estarán caracterizadas por su masivi-
dad y multiplicidad de motivaciones o intereses.

tecnológica. Pág. 23. Madrid: Fundación Autor.

11. Mantecón, Ana Rosas (2009): ¿Qué es el público? Revista Poiesis. Programa de Pos-
grado en Ciencias de Arte de la Universidad Federal Fluminense. Edición número 14.
Pp 175-215.
12. Ibídem.
13. Bajtín, Mijail (1987): La cultura popular en la Edad Media y en el Renacimiento. El
contexto de Francois Rabelais. Madrid: Alianza Editorial S.A.
14. Escobar, Ticio (2008): El mito del arte y el mito del pueblo. Santiago: Editorial Meta-
les Pesados.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
Es dable además sostener que los públicos son audiencias ya fideliza-
das y que una persona puede formarse como espectador de una discipli-
na o expresión artística al conocer y estudiar los lenguajes y las claves que
priman en ese campo.
Sobre la noción de espectador, Marco de Marinis establece que “todo
texto es siempre incompleto, lagunoso, aunque en diferente medida, y
requiere a su destinatario (espectador) completarlo, actualizando las po-
tencialidades significativas y comunicativas”.15
Lucina Jiménez comenta que “los espectadores no desarrollan un papel
pasivo frente a la representación (…) finalmente contribuyen a la cons-
trucción de la teatralidad, a partir de la selección, jerarquización, empatía
y/o lejanía que ejercen al presenciar una obra, al darle un sentido propio,
totalmente subjetivo”.16
El espectador se encontraría determinado no solo por factores sociales, sino
que especialmente por factores sicológicos, culturales y biológicos. Desde
la perspectiva de Bourdieu, se diría que están caracterizados por su capital
cultural que le otorga herramientas de apreciación sobre un campo.
En este contexto, las comunidades podrán pensarse como grupos de per-
sonas que comparten un interés, un estilo de vida, una condición o pro-
blemática, y a partir de allí se involucran con la oferta artística, la actividad
cultural y el quehacer de una organización o espacio cultural. Están caracte-
rizadas por la heterogeneidad, la participación y el contexto o territorio.
Su configuración representa diversas tendencias culturales y sociales. Pue-
den estar constituidas por inmigrantes, tribus urbanas, pueblos origina-
rios, personas que disfrutan de la vida al aire libre, y otras. La vinculación
que ellas establecen con las organizaciones no solo se canaliza a través de
la participación en actividades y propuestas artísticas. Al identificarlas e
integrarlas, pueden también enriquecer a los espacios con sus intereses y
propuestas y constituirse en un canal de vinculación entre sus miembros
o grupos asociados.

15. De Marinis, M. (2005): En busca del actor y el espectador. Pág. 115. Comprender el
teatro II. Buenos Aires: Editorial Galerna.
16. Jiménez, Lucina (2000): Teatro y públicos, el lado oscuro de la sala. Pág. 211. Edito-
rial Escenología, México D.F.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
 LOS PÚBLICOS DE LAS ARTES

COMUNIDAD DE
AUDIENCIAS PÚBLICOS
ESPECTADORES

Teixeira Coelho matiza estas diferenciaciones y equipara las nociones de

públicos y espectadores. “Existe un público cuando el conjunto de perso-
nas que designa este término se ubica bajo un mismo techo semántico
en más de un aspecto... Para este grupo, la obra presenciada asume sig-
nificados y significaciones. Es decir, comparten la misma competencia
artística, la misma disposición estética”.17
A su turno, el filósofo y crítico de arte alemán Boris Groys se inclina por
caracterizar a los públicos de hoy como espectadores en movimiento.
Afirma que “son básicamente viajeros”, dado que “la vida contemplativa
contemporánea coincide con una permanente y activa circulación”.18

17. Coelho, Teixeira (2009): Diccionario crítico de política cultural. Pp. 264-274. Editorial
Gedisa, Barcelona.
18. Groys, Boris (2016): Volverse público, las transformaciones del arte en el ágora con-
temporánea. Pp. 83-100. Editorial Caja Negra, Buenos Aires.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
3. CAPITAL CULTURAL Y DISTINCIÓN SOCIAL

El sociólogo francés Pierre Bourdieu estableció las bases para la reflexión

en torno a los públicos a partir de su investigación sobre los visitantes a
museos19 y la introducción del concepto de capital cultural que corres-
ponde al conjunto de herramientas, habilidades, conocimientos, gustos,
preferencias y hábitos con los que cuenta un individuo, y que inciden en
las formas de aproximarse, valorar, aprehender y apropiarse simbólica-
mente de un bien cultural o de una expresión artística.
Bourdieu sostiene que el capital cultural se articula a partir de la forma-
ción provista por el entorno familiar y, en segundo lugar, por la que entre-
ga el sistema educativo o el grupo de pares, dependiendo del lugar que
el individuo ocupa en la estructura social.
En su análisis, distingue además tres tipos de capital cultural:
• Capital cultural incorporado. Remite al conjunto de disposiciones
que posee un individuo y que ha ido adquiriendo a lo largo de su vida
de manera personal y corporal. Considera el conocimiento, las actitu-
des y la aproximación que tiene cada cual hacia los bienes culturales.
Es un tipo de capital que no puede ser heredado instantáneamente,
pero sí está sujeto a una posible transmisión a otros por medio de los
procesos involucrados en la socialización, y que por lo tanto requiere
de inversión de tiempo pues supone un trabajo social intenso de asi-
milación y cultivo. Genera el habitus particular de cada persona -como
estructura de prácticas- que le distingue de los demás, dentro de su
entorno social particular. Su incorporación se inicia principalmente a
partir del entorno cercano del individuo, como la familia, la escuela, y
establece una relación dialéctica con los intereses personales.

• Capital cultural objetivado. Corresponde a la apropiación de obje-

tos y bienes culturales. Aunque supone la posesión de capital eco-
nómico, solo es posible definirlo en relación al capital cultural incor-
porado. Es decir, la competencia para apreciar el valor de un objeto
artístico o bien cultural.

19. Bourdieu, Pierre (2012): La distinción: criterio y bases sociales del gusto. Editorial
Taurus-Pensamiento. Buenos Aires.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
 • Capital cultural institucionalizado. Se refiere a las credenciales edu-
cativas en forma de grados o títulos que posee una persona, que le
otorgan un reconocimiento específico dentro de la sociedad y que
establecen una garantía de competencia cultural que puede elevar el
capital cultural incorporado y convertirlo, bajo las lógicas de la oferta
y la demanda, en capital económico. Su carácter instituyente se re-
fiere a la fuerza de imposición social que lo vuelve un “hecho social”
objetivamente validado y que impone restricciones y prescripciones.
A partir de la noción de capital cultural, Bourdieu plantea que las disposi-
ciones culturales de las personas generan categorías de distinción social,
ya que se encuentran inscritas en un marco de asignación y validación
de estatus. Los gustos, la sensibilidad estética y la valoración simbólica
estarían socialmente determinadas al encontrarse inscritas en un campo
social específico, y como tal, responderían a un conjunto de comporta-
mientos y prácticas condicionadas por la historia que precede a cada
individuo y que se encuentra incorporada.
Esto se traduce en la existencia de una producción diferenciada de las
percepciones, hábitos y apreciaciones, generadas por la pertenencia a
un determinado grupo social. “La obra de arte adquiere sentido e interés
solo para quien posee la cultura, es decir, el código según el cual está co-
dificada. El espectador desprovisto del código específico se siente sumer-
gido, ahogado, delante de lo que se le aparece como un caos de sonido,
de ritmo de colores y líneas”.20
La revisión crítica de los planteamientos de Bourdieu ha dado lugar a
nociones que describen de manera más precisa las dinámicas que mues-
tran los públicos de hoy.
El sociólogo norteamericano Richard Peterson identificó a fines del siglo
XX el surgimiento del omnivorismo cultural en algunos grupos de elite
que amplían el abanico de sus preferencias por estilos y disciplinas artís-
ticas, independientemente del medio social al que pertenecen (pueden
ser espectadores de alta cultura un día, y de cultura popular al siguiente).

20. Bourdieu, Pierre (2011): El sentido social del gusto. Siglo Veintiuno Editores. Bue-
nos Aires.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
En Latinoamérica, una línea de estudios de Néstor García Canclini ha pro-
fundizado en la caracterización de la nueva generación de prosumido-
res culturales. Es decir, jóvenes que se involucran con las artes desde
la producción y expresión de contenidos propios y abandonan el rol del
espectador inactivo, generando un cambio significativo en la manera de
relacionarse con los espacios culturales.

4. BARRERAS DE ACCESO

El concepto de acceso tiene relación con las condiciones o determinantes

que posibilitan el consumo y la participación cultural de las personas. Los
estudios realizados desde la década de los 60 en adelante han estable-
cido que existe una disparidad en el acceso debido a diferencias no solo
en el poder adquisitivo, sino en educación, capital cultural y estatus social.
Por tanto, cuando hablamos de acceso nos referimos a los factores y condi-
cionantes que permiten a las personas disfrutar de las creaciones artísticas
y los bienes culturales, y participar en los diversos procesos de este campo.
Teixeira Coelho lo define como “la condición material previa que posibilita
la producción y el consumo de productos culturales” e identifica tres tipos
de acceso:
• “Acceso físico: posibilidad de contacto directo o por referencia con
una unidad o modo cultural (existencia de un cine en una ciudad,
de una biblioteca, etc.);

• Acceso económico: posibilidad económica de producir o consumir

un producto cultural;

• Acceso intelectual: posibilidad de uso o apropiación efectiva del

producto cultural, esto es, posibilidad de aprehender un producto
cultural en todas sus dimensiones y de transformarlo en materia
prima para elaborar interpretaciones de vida y de mundo”.21

21. Coelho, Teixeira (2009): Diccionario crítico de política cultural. Pág. 33. Editorial
Gedisa, Barcelona.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
A partir de este diagnóstico y de la comprensión de la cultura como un
derecho fundamental para todas las personas, las estrategias de desarrollo
de públicos suelen basarse en la identificación de las barreras que condi-
cionan la aproximación a la oferta artística para articular acciones que faci-
liten el acceso a bienes y servicios culturales, y promuevan la participación
cultural considerando las diferencias y la diversidad de la población.
Las barreras de acceso que con mayor frecuencia identifican los estudios
de este campo son de carácter económico, territorial, etario, social y
simbólico.
• Barrera económica. Poder adquisitivo y recursos económicos de
los que disponen las personas.

• Barrera territorial. Distancia geográfica respecto de los espacios

culturales, centralización de la oferta, medios de transporte exis-
tentes, oportunidades presentes en una determinada localidad.

• Barrera etaria. Características propias de cada rango etario y de sus

posibilidades de acceder a la oferta artística.

• Barrera social. Nivel de escolaridad, estatus social y nivel socioeco-

nómico.

• Barrera simbólica. Capital cultural, diferenciación en las capacida-

des de apreciación de un bien o servicio cultural, y en la apropia-
ción de su significado.
Las barreras de acceso también suelen agruparse en tangibles (territoria-
les, económicas), intangibles (culturales, sensoriales, actitudinales) y tec-
nológicas (plataformas digitales).22
Otra clasificación es la que aporta el Modelo Mao23 que señala que las

22. Bollo, Alessandro; Gariboldi, Alessandra; Da Milano, Cristina; Torch, Chris (2017):
Cómo poner a los públicos al centro de las organizaciones culturales. Estudio sobre el
Desarrollo de Públicos. Comisión Europea. Dirección General de Educación, Deporte y
Cultura. Unión Europea.
23. Wiggins, Jennifer (2004): Motivation, Ability and Opportunity to Participate: A Re-
conceptualization of the RAND Model of Audience Development. International Jour-
nal of Arts Management, Vol. 7, p. 22-33

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
barreras de acceso responden a motivación o interés, capacidades y
oportunidades.
La motivación o interés se vincula con factores de valoración que activan
el deseo, y que generan actitudes y comportamientos frente a los bienes
y servicios culturales.
Las capacidades se asocian con las habilidades y competencias indivi-
duales, y por lo tanto, a los recursos físicos, intelectuales y de tiempo con
los que cuentan las personas.
Las oportunidades se relacionan con las barreras externas que conducen
a elegir un bien artístico, como el precio, el lugar, la difusión y sus cuali-
dades o significado.

5. SISTEMA DE DESARROLLO DE PÚBLICOS

El desarrollo de públicos se ha configurado como un ámbito de las po-

líticas culturales que impulsan el acceso y la participación. Su adopción
como enfoque de trabajo para implicar a las personas con el campo cul-
tural data de la década de los 90 y está asociado con las reorientaciones
ocurridas entonces en las políticas públicas de Australia y Gran Bretaña
en relación al Audience Development (AD), en paralelo al impulso que
tuvo la Mediación Cultural en Francia.
Aunque algunas publicaciones les otorgan a estos enfoques posiciones
opuestas, las prácticas de Mediación Cultural y las estrategias de Audien-
ce Development coexisten en muchos organizaciones y contextos, como
lo sugiere la definición que entregan Bruno Nassim y Francois Mairesse.
“Llamamos mediación cultural a un conjunto de acciones que apuntan,
a través de un intermediario -el mediador, que puede ser un profesional,
pero también un artista, un animador o un par-, a vincular a un individuo
o a un grupo con una propuesta cultural o artística, con el objetivo de
favorecer su aprehensión, conocimiento y apreciación”.24

24. Nassim, Bruno – Mairesse, Francois (2018): La mediación cultural. Libros UNA, Bue-
nos Aires. Pág. 15.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
Desde esta perspectiva, se diría que la Mediación Cultural impulsa ac-
ciones (talleres, recorridos mediados, guías pedagógicas) que pueden ser
parte de una estrategia de Desarrollo de Públicos, y no al revés. Es decir,
mientras el Desarrollo de Públicos aporta una mirada sinóptica y toma
forma en una estrategia, la Mediación Cultural pone énfasis en acciones
e iniciativas que pueden integrarse en una estrategia.
Las organizaciones culturales con interés por trabajar con sus públicos
suelen adoptar en la actualidad alguna de las siguientes estrategias:
• Ampliación de públicos

• Creación de públicos

• Diversificación de públicos

• Fidelización de públicos

• Formación de públicos

• Gestión de públicos
En la línea de autores que han revisado el alcance y la evolución de estas
estrategias, Rubén Gutiérrez25 identifica tres objetivos complementarios
en el Desarrollo de Públicos:
• Lograr que las personas que ya participan en la oferta artística lo
hagan con mayor frecuencia y compromiso (fidelización)

• Atraer a más personas con el mismo perfil de quienes ya asisten o

participan de la oferta artística (ampliación)

• Conseguir la participación de segmentos de la población que no

asisten ni toman parte de la oferta debido a barreras que obstacu-
lizan su acceso y que se relacionan con el capital cultural (diversi-
ficación).

25. Gutiérrez, Ramón (2010): Desarrollo de audiencias: fines y medios. Revista Conec-
tando Audiencias, 1, 7-9. Editorial Asimétrica, Madrid.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
En el estudio Cómo poner a los públicos al centro de las organizaciones
culturales,26 Alessandro Bollo, Alessandra Gariboldi, Cristina Da Milano y
Chris Torch compilan definiciones pertinentes sobre el mismo tema:
“El Desarrollo de Públicos es un proceso planificado que in-
volucra la construcción de una relación entre un individuo
y las artes. Esto tarda tiempo y no puede pasar de manera
espontánea. Las organizaciones artísticas deben trabajar para
desarrollar estas relaciones” (Heather Maitland, 2000)
“El término Desarrollo de Públicos describe la actividad que
se desarrolla específicamente para satisfacer las necesidades
de los públicos existentes y posibles, y para ayudar a las orga-
nizaciones artísticas a desarrollar relaciones permanentes con
los públicos… ‘Público’ comprende a los asistentes, visitantes,
lectores, oyentes, telespectadores, participantes y alumnos”
(Grants for the Arts, Arts Council Inglaterra, 2004)
“El Desarrollo de Públicos es un proceso estratégico, dinámi-
co e interactivo para hacer que el arte sea accesible. Apunta
a comprometer a los individuos y personas en la experimen-
tación, disfrute, participación y valoración de las artes a través
de diversos medios”. (Australia Council, 2005. Support for the
Arts Handbook.)
“El Desarrollo de Públicos es un proceso continuo, administra-
do activamente en el cual una organización estimula a cada
asistente real (y a los posibles) a desarrollar confianza, conoci-
miento, experiencia y compromiso a través de todo el abanico
de formas artísticas para satisfacer todo su potencial, al mismo
tiempo cumpliendo con los objetivos artísticos, sociales y fi-
nancieros de la organización” (Morris Hargreaves McIntyre)
“Es el proceso activo y deliberado de crear vínculos signifi-
cativos y de largo plazo entre las personas y una organiza-

26. Bollo, Alessandro; Gariboldi, Alessandra; Da Milano, Cristina; Torch, Chris (2017):
Cómo poner a los públicos al centro de las organizaciones culturales. Estudio sobre el
Desarrollo de Públicos. Comisión Europea. Dirección General de Educación, Deporte y
Cultura. Unión Europea.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
ción artística. El Desarrollo de Públicos estratégico va más
allá de aumentar el número de visitantes, apunta a construir
una propiedad comunitaria, participación, relación y apoyo
a la organización, su programación y sus personas” (B. Lipps,
Theatron, 2015).
“El Desarrollo de Públicos es un proceso estratégico, diná-
mico e interactivo para hacer que el arte sea ampliamente
accesible. Tiene como objetivo comprometer a los individuos
y comunidades en la experiencia, disfrute, participación y va-
loración de las artes mediante diversos medios disponibles
hoy en día para los gestores culturales, desde herramientas
digitales hasta el voluntariado, desde la co-creación hasta las
alianzas estratégicas. El Desarrollo de Públicos se puede en-
tender de diversos modos, dependiendo de sus metas y de
los grupos objetivo:
• Aumentar los públicos (atraer públicos con el mismo perfil
sociodemográfico que el público actual);
• Profundizar la relación con los públicos (mejorar la experien-
cia de los públicos actuales en relación con el evento cultural
y/o estimularlos a descubrir formas de artes afines o incluso
no afines, fomentando así la fidelidad y las visitas de regreso);
• Diversificar públicos (atraer personas con un perfil sociode-
mográfico diferente a los públicos actuales, incluyendo per-
sonas que no tengan contacto previo con las artes)”. (Especi-
ficaciones de Tender EAC/08/2015)

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
A partir de estas definiciones y de la revisión de bibliografía actualizada
sobre consumo cultural, barreras de acceso y participación cultural, se ha
elaborado un Sistema de Desarrollo de Públicos de cuatro cuadrantes.27

CAPITAL CULTURAL
Públicos Públicos
ocasionales regulares

- +
Ampliación de públicos Fidelización de públicos
Interés
Creación de públicos Formación de públicos

Públicos
No públicos potenciales

27. El Sistema de Desarrollo de Públicos que se describe en el presente Marco de

Referencia se estructuró luego de trabajar con la noción de Ecosistema proveniente
de la Biología. Este último se define como un “sistema constituido por comunidad de
organismos vivos y el medio físico donde se relacionan”, “unidad compuesta por orga-
nismos interdependientes que comparten mismo hábitat” y “cadenas que muestran
interdependencia de los organismos al interior del sistema”.
Al adaptar la noción de Ecosistema al ámbito cultural, la dimensión relacional ad-
quiere especial importancia. Es decir, si hablamos de Ecosistema de Públicos parece
aconsejable establecer las diferenciaciones de acuerdo al grado y tipo de relaciones de
los elementos o componentes entre sí y las cadenas o procesos de los que son parte. A
saber: públicos, audiencias, espectadores, comunidades, espacios culturales, programa-
ción, territorio, agentes culturales y entorno digital.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
El modelo busca entregar una visión sinóptica de las estrategias que las
organizaciones y espacios culturales suelen llevar a cabo en el trabajo con
sus públicos, asociadas a cuatro criterios de clasificación de estos últimos.
Para ello cruza las dos principales variables que determinan o inciden en
la participación y el consumo cultural -capital cultural e interés de las
personas-, siguiendo los planteamientos de Bourdieu, Peterson, García
Canclini, Rosas Mantecón, Colomer y Wiggins, citados antes.
Los cuatro grupos de públicos resultantes están definidos por la grada-
ción de su capital cultural e interés:
• Públicos regulares. Corresponde a quienes tienen alto capital cul-
tural y alto grado de interés por la oferta artística y la participación
cultural, lo que se traduce en una vinculación frecuente o perma-
nente con las actividades y la programación de organizaciones y
espacios. En este grupo es posible incluir patrones específicos de
implicación con el medio o con estilos de vida afines, como prosu-
midores, donantes, socios y espectadores habituales.

• Públicos ocasionales. Corresponde a quienes tienen alto capital

cultural y bajo grado de interés por la oferta artística y la participa-
ción cultural, lo que se traduce en una vinculación ocasional o es-
porádica con las actividades y la programación de organizaciones
y espacios. En general, se trata de públicos que conocen la oferta y
las organizaciones pero que no se implican a raíz de su desinterés,
falta de motivación, experiencias previas insatisfactorias o falta de
información.

• Públicos potenciales. Corresponde a quienes tienen bajo capital

cultural y alto grado de interés por la oferta artística y la partici-
pación cultural, lo que se traduce en que su vinculación con las
actividades y la programación de organizaciones y espacios está
condicionada por la falta de herramientas de apreciación pese a
su motivación y predisposición positiva. En este grupo se incluye a
quienes se implican de manera creciente con la oferta artística o
las actividades de organizaciones culturales a través de acciones de
mediación artística.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
 • No públicos. Corresponde a quienes tienen bajo capital cultural y
bajo grado de interés por la oferta artística y la participación cul-
tural, dado que no han tenido experiencias previas en este ámbito
y enfrentan barreras de acceso físicas, territoriales o económicas
que condicionan su implicación o vinculación con organizaciones
o espacios. La noción de No públicos surge en la escuela francesa
y suele designar a quienes enfrentan situaciones de marginalidad
o de alta vulnerabilidad y que son objeto de políticas o estrategias
de integración social.
Estas categorías tienen como contrapunto la noción de públicos implíci-
tos que propone Ana Rosas Mantecón y que corresponde al perfil de desti-
natario que las organizaciones y espacios culturales articulan a través de las
actividades que llevan a cabo y la manera en que comunican o acercan su
programación, lo que se expresa en las vías o canales de interacción.
El Sistema de Desarrollo de Públicos entrega una visión sinóptica de es-
trategias afines a cada grupo de públicos que, a la vez, permiten agrupar
líneas de acción que se encuentran presentes en el quehacer de las orga-
nizaciones y espacios culturales.

+
CAPITAL CULTURAL

Ampliación Fidelización
de públicos de públicos

Marketing cultural Gestión de comunidades

Marketing digital Redes y voluntariado

- +
Difusión Sistemas de promoción o ticketing
Interés
Mediación cultural Mediación artística
Animación cultural Educación artística
Extensión

Creación de Formación
públicos de públicos

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
• Creación de públicos. Agrupa las estrategias que se enfocan en los
llamados No Públicos. Abordan barreras territoriales, físicas, econó-
micas y culturales que condicionan el acceso y la participación de
estos grupos. En tal línea se encuentran actividades de mediación
cultural, animación cultural, extensión artística y, en general, las ini-
ciativas que se proponen generar experiencias artísticas significati-
vas en los territorios para las personas que enfrentan contextos de
alta vulnerabilidad social.

• Formación de públicos. Agrupa las estrategias que se enfocan en

los públicos potenciales. Buscan trabajar en las distintas dimensio-
nes de su capital cultural; es decir, en las herramientas, habilidades,
conocimientos, gustos, preferencias y hábitos que inciden en la for-
ma en que estos grupos valoran y se aproximan a bienes culturales o
expresiones artísticas a partir de su contexto. Se incluyen iniciativas,
proyectos o talleres de mediación artística o educación artística.

• Ampliación de públicos. Agrupa las estrategias que se enfocan en

los públicos ocasionales. Dado que buscan ampliar el consumo y
la participación cultural de grupos que cuentan con capital cultu-
ral pero que no han desarrollado interés o motivación, su ámbito
preferente de trabajo corresponde a comunicación estratégica, di-
fusión, marketing cultural, marketing relacional y marketing digital.
Mediante estas vías se busca dotar de valor simbólico o reforzar la
visibilidad de la oferta y el quehacer de las organizaciones y espa-
cios culturales.

• Fidelización de públicos. Agrupa las estrategias que se enfocan en

los públicos regulares o habituales. Buscan profundizar en el com-
promiso o la implicación de estos grupos con la oferta programática
y las actividades de organizaciones y espacios culturales. Abordan
las distintas dimensiones que puede adquirir la vinculación de las
personas con este campo. Se incluyen iniciativas o proyectos de ges-
tión de comunidades, impulso de asociaciones, redes y voluntariado,
y sistemas de promoción o ticketing según los modelos de oferta.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
El Sistema de Desarrollo de Públicos permite además vincular estas estra-
tegias con los lineamientos de acceso, participación y diversificación que
impulsan las políticas públicas en el campo de la cultura y las artes, como
lo muestra la gráfica.

+ PAR
TICIPA
CIÓN

IÓN
Ampliación de Fidelización de

IFICAC - +
públicos públicos
DIVERS
Creación de Formación de
públicos públicos

- ACCE
SO

Ideado como herramienta, el Sistema de Desarrollo de Públicos que se

describe en el presente Marco de Referencia facilita la labor de diseño es-
tratégico de las organizaciones y espacios culturales al momento de pla-
nificar el trabajo con sus destinatarios y beneficiarios, como lo demuestra
la experiencia del Plan Piloto que lleva a cabo la Unidad de Programación
y Públicos con cinco espacios culturales emplazados en distintos territo-
rios (Teatro Municipal de Ovalle, Teatro Municipal de La Pintana, Teatro
Regional del Biobío, Centro Cultural de San Antonio y Centro Cultural
Leopoldo Silva Reynoard).
Los autores de Cómo poner a los públicos al centro de las organizacio-
nes culturales28 instan a elaborar, contrastar y actualizar modelos de este
orden como una manera de fortalecer la gestión en períodos de cambio.

28. Bollo, Alessandro; Gariboldi, Alessandra; Da Milano, Cristina; Torch, Chris (2017):
Cómo poner a los públicos al centro de las organizaciones culturales. Estudio sobre el
Desarrollo de Públicos. Comisión Europea. Dirección General de Educación, Deporte y
Cultura. Unión Europea.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
“Los datos muestran que el acceso cultural aún está fuertemente influen-
ciado por aspectos sociodemográficos, de género y educacionales. El
cambio digital está agregando complejidad a este panorama. Esta com-
plejidad se debe al hecho de que el consumo cultural está aumentando
en cantidad y tipologías, gracias al uso de nuevas tecnologías, y no puede
ser supervisado fácilmente a través de estadísticas oficiales. De hecho, la
verdadera naturaleza del consumo cultural está tendiendo a los modelos
participativos, donde los roles de los productores y consumidores no es-
tán claramente definidos. Un ambiente económico social y tecnológico
de cambio rápido está impulsando el nacimiento de nuevas políticas en
el desarrollo de públicos, tanto a nivel local como mundial”.29

29. Ibídem.

UNIDAD DE
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
 culturas_cl

culturas.cl

UNIDAD DE
culturas_cl
PROGRAMACIÓN
Y PÚBLICOS
MinisteriodelasCulturas