Tests de campañas

de marketing directo

Introducción
El objetivo de los tests de campañas de marketing directo es obtener información
pertinente para la toma de decisiones que implican el uso de recursos por la empresa.
La implementación de estos tests tiene por objetivo obtener información, a través de
una muestra de la población, acerca de la respuesta del total de ésta a una oferta de la
empresa. En el capítulo 4 se apreció la importancia de realizar tests con las listas
disponibles para obtener información que permita segmentarlas adecuadamente. En
este capítulo se analiza el procedimiento para poner a prueba programas y campañas
de marketing directo.

La capacidad de medición de los resultados de una campaña de marketing

directo está basada en la posibilidad que tiene la empresa para realizar tests de los
mensajes y ofertas que desea enviarle a un determinado público. Siempre es
conveniente que antes de realizar un envío postal masivo la empresa lo evalúe con
una muestra representativa de la población a la que quiere llegar. Mediante un
procedimiento estadístico relativamente complejo, la empresa puede saber con un
grado de precisión conocido la posible respuesta que tendrá al realizar la oferta en
forma masiva. Este conocimiento le permite evitar grandes desembolsos de dinero en
campañas que pueden ir destinadas al fracaso, y concentrar los recursos en las
campañas con mayores posibilidades de éxito.
De lo anterior se deduce la importancia que tiene la evaluación previa de las
campañas de marketing directo; sin embargo, no existe consenso en la industria
acerca del mejor método para realizar los tests de las campañas.
Metodología para realizar
pruebas de campañas
El proceso para evaluar una campaña de marketing directo, específicamente una
campaña de correo directo, consiste en realizar una serie de acciones, que se
presentan resumidas en la figura 11. El objetivo de este proceso es poder obtener la
información que se desea al mínimo costo. Este proceso sería innecesario si se
efectuaran los envíos a toda la población de interés. Sin embargo, en términos costos-
beneficios esta acción no sería conveniente, ya que por medio de una muestra
seleccionada aleatoriamente se puede obtener la confiabilidad adecuada para la
información que se busque.

Roberts y Berger 1989 (p. 188) establecen tres reglas generales que deben
considerarse para realizar tests efectivos:

1. En primer lugar, todos los tests deben ser evaluados con respecto al criterio de
utilidad esperada.
2. Las decisiones acerca del contenido del test, tales como qué variable evaluar,
cuándo realizar el test y en qué período realizarlo, deben definirse sobre la
base de un sólido juicio de marketing.
3. Las decisiones acerca del diseño del test, tales como tamaño de la muestra, diseño
experimental, selección e interpretación de los procedimientos analíticos y la
determinación de la variable ganadora o de la combinación de variables
sometidas a prueba, deben adoptarse sobre la base de lo que la teoría estadística
considera adecuado.

El tener presente estas reglas simples facilita y permite una evaluación global
de una campaña, no sólo en términos de las tasas de respuesta que se puedan
obtener, sino también en función de la rentabilidad de las posibles acciones que se
puedan realizar.

Determinación del criterio de decisión

En el primer paso la empresa debe determinar el criterio de decisión que se va a

utilizar en la evaluación de la campaña. Como se manifestó en las reglas básicas,
tal criterio debe estar relacionado con la rentabilidad que se desea lograr, la que puede
ser referida a la utilidad esperada del envío que se va a efectuar o al valor económico
de cada nuevo cliente que se conquiste con la campaña. Ciertamente, la empresa no
debiera considerar la tasa de respuesta separadamente de la oferta que realice, ya que
puede darse el caso de que una campaña con una muy baja respuesta sea más rentable
que otra con una alta tasa de respuesta, debido a que los márgenes de ganancias son
diferentes.
 Figura 11

Metodología para el diseño de tests de campañas

SELECCION DEL CRITERIO DE DECISION

DETERMINACION DE LA MUESTRA

TEST DE HIPOTESIS

DISEÑO DEL TEST

ANALISIS DE RESULTADOS

Investigación de mercado mediante

marketing directo
El marketing directo tiene un gran potencial en el proceso de investigación de
mercado. Normalmente las empresas, por medio de investigaciones de mercado,
conocen las actitudes e intenciones de compra con respecto a un nuevo producto; es
decir, ellas conocen la “probable” conducta del consumidor. El marketing directo
ofrece la posibilidad de realizar investigaciones analizando el comportamiento real
de los consumidores.
Supóngase, a manera de ejemplo, que una empresa desea introducir un nuevo
champú en el mercado, para el cual ha desarrollado dos aromas diferentes. También la
empresa ha diseñado dos llamados publicitarios diferentes para comercializar su
producto. En la investigación tradicional, por medio de cuestionarios se le pregunta a
una muestra aleatoria de consumidores potenciales sus preferencias frente a las
diferentes modalidades del producto, y de estos resultados se infieren conclusiones.
Por medio del marketing directo se puede obtener información más fidedigna acerca
de las preferencias de los consumidores. Para realizar este proceso de investigación
se selecciona una lista con características similares a las del mercado objetivo que se
desea alcanzar. Luego esta lista se divide en cuatro segmentos elegidos al azar, a los
cuales se les envía una oferta diferente que incluye un test que combina las cuatro
variables que se desea analizar. En cada uno de estos envíos se incluye un cupón
debidamente codificado para que el consumidor pueda comprar el producto por
correo. Este tipo de investigación entrega información acerca de cuál combinación es
 mejor. Este tipo de test que puede realizarse en la etapa de desarrollo del producto
entrega valiosa información a un costo razonable y, además, impide que la
competencia se entere del producto, especialmente si se utiliza un nombre de fantasía.
Adicionalmente se pueden investigar, mediante un seguimiento, las razones que
tienen las personas para no comprar el producto.
En términos generales, el marketing directo ofrece muchas posibilidades para la
realización de investigaciones de mercado en el mercado de productos de consumo
masivo. Entre estas aplicaciones se pueden mencionar las siguientes:

Obtención de información de las características demográficas y geográficas de los

consumidores.
Obtención de información de las características psicográficas y de estilo de vida
de los consumidores.
Obtención de información sobre actitudes y conducta de compra.
La posibilidad de evaluar estrategias de posicionamiento en forma económica y
reservada.
Posibilidad de evaluar programas promocionales orientados a los detallistas y
productores.
Posibilidad de evaluar la calidad de la comunicación utilizada por detallistas y
fabricantes de los mensajes dirigidos al mercado objetivo.

Es posible esperar que en el futuro las grandes empresas que venden productos de
consumo masivo utilicen el marketing directo para realizar investigaciones de
mercado en relación con el desarrollo de nuevos productos y el diseño de las
estrategias de marketing.

Los tests en marketing directo

y la publicidad general
Como ya se mencionó, gracias al marketing directo se pueden evaluar diferentes
variables de marketing. Una de éstas es la publicidad de respuesta directa, a través de
la cual se puede saber qué tipo de mensaje tiene mayor potencial de éxito en términos
de ventas. John Caples, destacado publicista, planteó que se deben probar tanto los
textos de los diferentes mensajes de publicidad de respuesta directa como la posición
del mensaje dentro de un medio. De esta manera se descubre cuál es el mejor
llamado publicitario, la posición del mensaje dentro del medio y la oportunidad de la
publicidad, factores que luego se utilizan en una campaña de publicidad general.
Por ejemplo, supóngase que una empresa está interesada en decidir entre un
llamado publicitario que destaque un bajo precio y otro que destaque una alta calidad
del producto. ¿Cómo decidir entre ellos? Una posibilidad es la realización de dos
anuncios comerciales y exhibirlos por televisión durante un tiempo determinado en
diferentes áreas geográficas, cuando sea posible, para conocer el resultado sobre las
ventas. Sin embargo, este método es caro y requiere mucho tiempo, durante el cual
las ventas pueden ser afectadas por muchas otras variables. La opción que ofrece el
 marketing directo es la de someter a prueba ambos llamados en anuncios de
respuesta directa en diarios y revistas, para luego utilizar el llamado que tuvo más
éxito en el anuncio de televisión. Mediante tal procedimiento se obtienen resultados
en forma rápida y económica. Este método es especialmente apropiado cuando los
medios impresos ofrecen la opción de dividir al público en dos grupos con
mensajes diferentes. De esta forma, la empresa puede determinar el llamado con
mayor potencial de éxito, ya que el que ganó en publicidad de respuesta
directa también ganará en un anuncio de televisión, lo que es avalado por la
experiencia de destacados publicistas. Caples 1983 (p.350) dijo, al referirse a
este punto: “Un buen llamado publicitario es bueno independientemente de dónde
se use, sea en medios impresos, radio, correo directo, billboards o televisión”.
Muchas empresas que se orientan al mercado de consumo masivo, entre las que
se encuentran, Lever Bros., General Electric y otras, utilizan la publicidad de
respuesta directa para obtener ideas que hagan más efectiva la publicidad general.
David Ogilvy, uno de los grandes publicistas de nuestros tiempos, ha señalado:

Siempre que observo un mensaje publicitario, puedo decir a primera vista si el

redactor ha tenido alguna experiencia en respuesta directa. Si él escribe textos
cortos o graciosos, es obvio que nunca ha tenido la disciplina de un redactor de
respuesta directa.
La clave del éxito en publicidad (máximo nivel de ventas por dólar en
publicidad) radica en la prueba perpetua de todas las variables.
La empresa manufacturera que vende a través de un complejo sistema de
distribución es incapaz de hacer esto. No puede aislar los resultados de un
anuncio comercial específico de otras variables de la mezcla de marketing; se ve
forzada a actuar en la oscuridad.
La experiencia me ha convencido de que los factores que tienen éxito en la
publicidad de respuesta directa tienen igualmente éxito en todo tipo de
publicidad. Sin embargo, la gran mayoría de la gente que trabaja en agencias de
publicidad, y casi todos sus clientes, nunca han escuchado nada acerca de estos
factores. Esta es la razón de que se deslicen sin ninguna ayuda por una
superficie resbalosa de brillantes irrelevancias. Ellos desperdician millones de
dólares en mala publicidad, en circunstancias de que con buena publicidad
estarían vendiendo una cantidad muchas veces mayor6
En este pasaje se resume la importancia que le asigna uno de los grandes
publicistas contemporáneos a la publicidad de respuesta directa, y especialmente a la
utilidad de ésta para el diseño de la publicidad general.

Resumen
Una de las características más importantes del marketing directo consiste en que
permite llevar a cabo en forma continua tests de diferentes aspectos de la oferta de la

5
Citado en Caples 1983, p.255.
empresa. La realización de estas pruebas posibilita que la empresa siempre esté
mejorando la comunicación con el público de su segmento objetivo.
La metodología para someter a prueba campañas de marketing directo implica la
selección del criterio de decisión, la determinación del tamaño de la muestra, el test de
hipótesis que se realizará, el diseño del test y el análisis de resultados. El proceso de test
de mercado es un componente importante de la técnica de investigación de mercados.
Este proceso también puede utilizarse para obtener valiosa información que facilite el
diseño de las estrategias de marketing en productos de consumo masivo y para ayudar a
mejorar la efectividad de la publicidad tradicional.