RESUMEN ATCO TICONA HANS ESNAIDER

PUBLICIDAD
De todas estas concepciones y definiciones de publicidad en concreto, y en general, de todas las definiciones que existen depublicidad, se
pueden destacar las siguientes características:

1. Carácter impersonal, o carácter anónimo del receptor

2. Carácter remunerado y controlado
3. La utilización de los medios masivos proviene de la heterogeneidad del público receptor
4. Comunicación esencialmente unilateral
5. Coste relativo inferior al de otros medios de comunicación
6. Multiplicidad de ámbitos de aplicación

Estas características son comunes para toda publicidad, si bien esto no excluye el hecho de que existan diferentes tipos de
publicidad y estilos de anuncios o campañas.

1.1. Objetivos de la comunicación publicitaria

La importancia de una correcta definición de objetivos publicitarios se pone de manifiesto a la hora de medir la eficacia
publicitaria. Los objetivos son indispensables para poder realizar estudios de eficacia (BELLO, VÁZQUEZ Y TRESPALACIOS, 1996).

El papel principal de este instrumento de comunicación es:

• Informar, dar a conocer la existencia del producto, servicio o idea, creando, a partir de la publicidad una demanda primaria y una
buena imagen corporativa o de marca.
• Persuadir , influir en los comportamientos de los consumidores con el fin de que lo compren. Crear una demanda selectiva a través
de la publicidad agresiva que provoque la preferencia de ese producto, servicio, idea.
• Recordar, o crear una demanda reforzada que asegure la fidelidad hacia un producto o marca y que proporcione la compra repetitiva.

1.2. Influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor

La publicidad es una actividad con importantes repercusiones económicas y sociales: Como instrumento económico, la
publicidad contribuye en cierta medida a la expansión de las ventas; Desde una perspectiva social, la publicidad tiene una gran utilidad
por su contenido informativo que beneficia al consumidor, en particular, y a la sociedad en general, dando a conocer formas para
satisfacer sus necesidades y deseos.
 Según los autores RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, DE LA BALLINA Y SANTOS (1997), la comunicación es una de las variables con
más potencial de influencia sobre los consumidores, que dispone de dos mecanismos de actuación sobre el comportamiento del
consumidor (ver Figura 1):

1. Componente informativa: Proporciona un mayor conocimiento a los consumidores que aprenden a través de la
información suministrada.
2. Componente persuasiva: Persuadir es convencer, y para ello se pueden emplear principalmente tres vías: modo racional,
utilizando la argumentación para persuadir; modo emocional ,
FIGURA 1.- Mecanismos de actuación de la publicidad

Conocimiento
COMPONENTE
Aprendizaje

Persuasión

PUBLICIDAD

1.3. El proceso publicitario

Cuando una empresa quiere llevar a cabo una campaña publicitaria, ha de tener en cuenta previamente una serie de factores
que inciden en ese proceso publicitario, y que se agrupan en seis categorías: a) El objeto anunciado, producto o servicio; b) El
consumidor; c) La capacidad económica de la empresa anunciante; d) Las acciones de la competencia; e) La elección de la agencia de
publicidad; y f) Los medios de comunicación.

2. LA EFICACIA PUBLICITARIA

concepto de eficacia publicitaria, como ya se ha comentado anteriormente, se asocia a la medición de los resultados de un te
capítulo se comenta, inicialmente, la importancia de la investigación en la evaluación de estrategias publicitarias, además de las
dificultades existentes para valorar la eficacia publicitaria. Posteriormente se procede a su conceptualización, definición de sus
objetivos, así como a desarrollar las medidas que permiten evaluar dicha eficacia.

2.1. La investigación publicitaria. Objetivos

“Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que no tienen en cuenta las señales
cifradas del enemigo” (OGILVY, 1984).

“La investigación publicitaria es el análisis que nos permite averiguar hasta qué punto nuestro anuncio es bueno, y qué
podemos hacer para mejorarlo, en caso de encontrar defectos susceptibles de ser corregidos” (GARCÍA UCEDA, 1995).

2.2. Eficacia Publicitaria. Concepto y objetivos

Para poder medir un concepto, es necesario definirlo conceptualmente primero. Y esta es la primera dificultad a la que se
enfrenta el proceso de evaluación de la eficacia publicitaria: la inexistencia de una definición clara y única de lo que se considera
“eficacia publicitaria” (WRIGHT-ISAK Y FABER, 1996)2.

establecidos, calcular la rentabilidad de esas inversiones, y asegurar con una mayor probabilidad el éxito de campañas
futuras.

A continuación se comentan las principales formas de medida de la eficacia publicitaria y los criterios que se emplean para
medir dicha eficacia.
 2.3. Criterios de medida de la eficacia

En consonancia con los objetivos publicitarios, su naturaleza es básicamente cuantitativa y pretenden conocer el impacto en el
público objetivo en los siguientes aspectos:

• Recuerdo de la publicidad: La publicidad será más eficaz en la medida en que deje un recuerdo mayor. Puede plantearse de dos
formas: Espontánea, que consiste en asociar la marca al producto y slogan, recordando su nombre sin ayuda alguna y Sugerida,
que es una asociación controlada a partir de una lista de marcas que se ponen en relación con el producto.
• Notoriedad de la marca: Representa el nivel de conocimiento de la marca con referencia al producto o servicio que corresponda.
• Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la publicidad es actuar sobre las actitudes de los consumidores,
modificándolas favorablemente. Las modalidades más utilizadas son: Penetración del mensaje, evolución de la imagen de la marca, y
preferencias entre marcas.
• Predisposición a la compra: El comportamiento de compra asociado a un objetivo de ventas permite evaluar la eficacia de la
publicidad, aunque éste no sea un objetivo publicitario directo, al intervenir también el precio y la distribución del producto. La
publicidad no sólo actúa incentivando las ventas, sino también aumentando el capital de imagen de la empresa.

3. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

1.1. Todavía existen importantes aspectos no resueltos en la literatura académica relacionados, principalmente, con la forma
demedir la eficacia de las campañas publicitarias. Existe un elevado número de técnicas –recuerdo, reconocimiento, técnicas
de laboratorio, etc.- a través de las cuales se intenta medir la consecución de los objetivos de las campañas publicitarias.
Sin embargo, aún carecemos de criterios objetivos que permitan determinar qué técnica es la más adecuada para, en
función de los objetivos establecidos en la campaña, medir la eficacia publicitaria. Atendiendo al momento en que se realiza
la campaña

1. Pre-test publicitario: Constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar, antes de su difusión efectiva, el valor de
una campaña o de los elementos de la misma, en función de los objetivos perseguidos.

Este tipo de test nos permite prevenir posibles errores, más que prever la eficacia de la comunicación o actuación publicitaria
antes de su difusión. Nos permite verificar y rectificar los errores cometidos en la fase de planificación de la campaña.

Entre los diferentes pre-test destacan los test de concepto publicitario, test de expresiones creativas y test de alternativas.

2. Post-test publicitario: Es el conjunto de técnicas o procedimientos que permiten la evaluación de la eficacia publicitaria durante o
al final de la campaña.

Se refiere a cómo se ha recibido el código publicitario, y no a la respuesta dada por la audiencia. Pretenden conocer cuántas
personas del público objetivo han estado en contacto con la campaña, cómo han percibido el mensaje publicitario y cuáles son sus
reacciones. Los principales métodos de post-test son: El post-test en función del recuerdo, que puede ser espontáneo o sugerido;
Recuerdo a las 24 horas, que trata de medir el impacto y la penetración del spot al día siguiente de su primera emisión en televisión;
Post-test en función de las ventas ; y Post-test en función de las actitudes, que trata de averiguar si el producto tiene la imagen deseada
y que se ha planificado comunicar.

3. Test de eficacia de la publicidad: De naturaleza también cuantitativa, relacionan unas variables a explicar, los fenómenos
observados en el mercado, con otras variables explicativas relacionadas con la publicidad.

1.2. En función de la memoria, actitud y comportamiento de los individuos encuestados.

Teniendo presente la actitud de los individuos hacia la publicidad, es posible agrupar estas técnicas en función de las tres
principales etapas que subyacen en dicha respuesta publicitaria, y que constituyen los diferentes niveles de respuesta del comprador:
la etapa cognoscitiva, la etapa afectiva y la etapa conativa. Estos tres niveles de la eficacia publicitaria han sido denominados
1. ETAPA COGNOSCITIVA

Por tanto, se consideran útiles cuando se persigue que el individuo sea consciente de la existencia del producto o marca y de
los beneficios que reporta. No obstante, el hecho de que un mensaje haya sido percibido por los individuos, no implica que sea efectivo
desde el punto de vista afectivo o conativo. Un mensaje perfectamente recibido, comprendido o asimilado puede ser ineficaz porque no
es creíble, no provoca deseo o no se diferencia de los anuncios de la competencia.
basadas en la memoria –test de recuerdo y test de reconocimiento-.

A. Medidas fisiológicas, mecánicas o de laboratorio: Estas medidas se utilizan principalmente en los pretest publicitarios, y
consisten en la utilización de una serie de aparatos que registran mecánicamente las reacciones emocionales de los individuos
que son expuestos a un estímulo publicitario concreto o a partes del mismo. Luego lo que miden son las respuestas
fisiológicas involuntarias que provocan en los individuos los estímulos publicitarios a los que han sido expuestos
.Entre las medidas de carácter fisiológico más difundidas destacan los siguientes: Taquitoscopio; Psicogalvanómetro (RGP o
 GSR); AMO (Medición de observaciones); Cámara ocular (eye-camera) u oftalmógrafo; Pupilómetro o perceptoscopio;
Electromiógrafo (EMG); Electroencefalógrafo (EEG); Diafanómetro o diafanoscopio; Magnetoscopio; Test de salivación; Test de
ritmo cardíaco (EKG); Análisis del tono de voz.

B. Medidas semifisiológicas: Estas medidas se diferencian de las anteriores en que el individuo tiene pleno control para
establecer su respuesta. Se utilizan, como en el caso anterior, aparatos o procedimientos para medir la respuesta de los
individuos hacia los estímulos publicitarios.

Destacan, entre las medidas semifisiológicas, las siguientes: Métodos monitorizados de medición contínua, CONPAAD
(Conjugately programmed analysis of advertising) y Control del tiempo de respuesta por ordenador.

C. Índices de lectura: Se trata de unos índices utilizados para evaluar la facilidad, dinamismo y comprensibilidad de la parte
escrita de un anuncio (copy ), y que pueden ser aplicados como pretest publicitarios: Índice Flesh, Índice de Haas y Método
Cloze.

D. Medidas de notoriedad de marca Esta medidas evalúan el nivel más simple de la respuesta cognoscitiva, es decir, la toma de
conciencia por parte del individuo de la existencia de un producto, marca o empresa.

Resultan idónea s, según SCHULTZ, MARTIN Y BROWN (1984)4, en los siguientes casos: a) Para productos en fase de
lanzamiento, cuyas campañas publicitarias se centran principalmente en lograr que el público objetivo tenga conocimiento de la
existencia del mismo; b) Para marcas muy conocidas, en las que la función principal de la publicidad se centra en reforzar el nombre de la
marca en la mente de los individuos; y c) Para productos cuya compra se realiza por impulso. Como establece GONZÁLEZ LOBO (1994)5,
la marca mencionada en primer lugar tiene muchas más probabilidades de ser comprada que las marcas cuyos nombres hay que pensar
detenidamente.

Se distinguen las siguientes modalidades de medidas de notoriedad: Top of de mind , notoriedad espontánea y notoriedad
sugerida.

1. Test de recuerdo: Principalmente utilizado en los medios audiovisuales, su uso se fundamenta en la creencia de que la
publicidad es más eficaz en la medida en que genere un mayor recuerdo. Con independencia del procedimiento que se siga
para testar los anuncios en medios audiovisuales o impresos, y aplicables tanto a pretest como postest, los principales
test de recuerdo son los siguientes: DAR (Day After Recall), Recuerdo espontáneo (unaided recall), Recuerdo sugerido
o ayudado (aided recall) y Recuerdo verificado (verified recall).

2. Test de reconocimiento: Principalmente utilizado en medios impresos, este tipo de test permite determinar si el individuo
es capaz de reconocer el anuncio al que ha sido expuesto y, por lo tanto, determinar la capacidad del mismo para captar la
atención. Existen dos modalidades diferentes de test de reconocimiento: los visuales y los verbales.

2. ETAPA AFECTIVA.- TÉCNICAS BASADAS EN LA MANIFESTACIÓN DE OPINIONES Y EN LA

OBSERVACIÓN DEACTITUDES

Las técnicas afectivas miden la actitud que un anuncio es capaz de generar en los individuos, ya sea una nueva actitud, un
cambio de la misma o un reforzamiento de la ya existente. Se aplica en aquellas campañas en las que se persigue una respuesta afectiva
por parte de los individuos, que ya son conscientes de la existencia del producto o marca.

Entre las diferentes técnicas de carácter afectivo, se pueden distinguir las medidas de opinión, de preferencia hacia una marca, y las de
cambio de actitud o de persuasión. Destacan, por su amplia difusión y utilización, el liking, la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la
marca y la persuasión.

A. Medidas de opinión: Son medidas muy simples que pretenden conocer directamente la opinión de los individuos sobre los
anuncios sometidos al test. Destacan el Liking, que es la forma más sencilla de medir la actitud de un individuo hacia un
determinado objeto (anuncio, producto, marca,...), y consiste en preguntar al encuestado si le gusta el objeto que se le muestra;
y el Jurado del consumidor (consumer jury technique).

B. Medidas de actitud: Estas medidas son más sofisticadas que las de opinión, ya que intentan medir no sólo las diferentes
dimensiones de los sentimientos de los individuos hacia el objeto a testar, sino también la intensidad de esos sentimientos.
Destacan la actitud hacia el anuncio y la actitud hacia la marca.

C. Medidas de nivel de preferencia hacia una marca: La preferencia que manifiesta un individuo hacia una marca hace referencia a
la simpatía que siente hacia la misma con relación a las restantes marcas de esa misma categoría de producto que existen en el
mercado. Esta medida de eficacia publicitaria se utiliza en aquellas situaciones en las que las escasas diferencias existentes
entre las ofertas del mercado, hacen de la publicidad el principal factor que ayuda a crear en el individuo una cierta preferencia
 por una marca determinada.

D. Medidas de persuasión del anuncio: Las medidas de persuasión determinan la capacidad del anuncio para provocar en el
individuo un cambio de actitud hacia la marca anunciada. Para poder determinar ese cambio es necesario, como mínimo, hacer
dos mediciones de actitud, una previa a la exposición del anuncio y otra después. Además de medirse por los cambios de
actitud, también se suele evaluar por medio de los cambios experimentados en las medidas de preferencias de marcas.

3. ETAPA CONATIVA.- TÉCNICAS DE CONTROL BASADAS EN EL COMPORTAMIENTO.

Este tipo de técnicas mide el comportamiento de respuesta del individuo, no sólo en términos de compra y recompra, sino
también a través de su predisposición a actuar en la dirección que se desea. Por tanto, tratan de evaluar la eficacia de aquellas campañas
cuyos objetivos se definen en términos de acción.

Dentro de este grupo destacan como medidas más relevantes la intencionalidad de compra, las medidas de respuesta a las
actividades de marketing directo (inquiry tests) y las medidas d e variaciones en las ventas:

A. Medidas de la intencionalidad de compra: Esta medida cuantifica la probabilidad de que un individuo pruebe o compre la
marca anunciada en un futuro próximo, como consecuencia de su exposición al anuncio.

B. Medidas de la respuesta de los individuos a las actividades de marketing directo : Estas medidas evalúan la consecución de
los objetivos de aquellas campañas que persiguen alguna conducta por parte del individuo, que no siempre tiene que
coincidir con la compra del producto, y que incorporan en su diseño algún mecanismo para evaluar su éxito de forma directa,
es decir, campañas de marketing directo. No presentan problemas de fiabilidad ni validez, y se distingue entre los inquiry test
o direct-response counts y el test denominado split -run:

C. Medidas de las variaciones en las ventas: Resulta realmente difícil establecer una relación directa entre las ventas y la
publicidad, ya que son muy escasas las situaciones reales en las que, por una parte, existe una cierta estabilidad en los
diferentes factores que influyen en las ventas, y, por otra, que el efecto de la publicidad no se produce de modo retardado.
No obstante, existen algunas experimentaciones al objeto de conocer la relación directa entre las ventas y la publicidad, entre
las que destacan las siguientes: Experimentaciones simuladas, Compra estimulada con cupones y Split-cable testing o split -
scan testing.

Existe en la literatura académica otro tipo de trabajos empíricos que han intentado expresar matemáticamente la relación
existente entre la inversión publicitaria y las ventas. No obstante, y de acuerdo con D ÍEZ DE CASTRO Y MARTÍN ARMARIO (1993),
estos modelos, más que medir la eficacia de una campaña, miden la rentabilidad de la misma. Se trata de los Modelos publicidad-ventas,
que proceden de distintas áreas del conocimiento, como la estadística y la psicología y pueden ser aplicados tanto a controles pre-test
como post-test (ESTEBAN, 1997; RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, DE LA BALLINA Y SANTOS, 1997): ADPULS (SIMON ,1982); MODELO DE
KOYCK (KOYCK, 1954); MODELO DE VIDALE-WOLFE (VIDALE Y WOLFE, 1957).

4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA EFICACIA PUBLICITARIA

 El entorno publicitario actual se caracteriza principalmente por altos niveles de saturación. Por esta razón, los publicitarios se
ven empujados a buscar nuevos mecanismos que permitan mejorar la eficacia de sus campañas.

4.1. Características del anuncio.

Estas variables son las que están más relacionadas con el anuncio y que pueden tener alguna repercusión en su eficacia.

A. Posición del anuncio

La posición o emplazamiento del anuncio en el medio en el que esté expuesto (medios impresos, exterior,...) o emitido (radio,
televisión,...) influye en gran medida en la eficacia del mismo.

En el medio televisivo, que es el que nos interesa en este estudio, se pueden destacar diferentes concepciones acerca de la
posición del anuncio, y que influyen enormemente en su eficacia (VERHOEF et al., 1998): 1) Día de la semana en que se emite el anuncio;
2) Franja horaria; 3) Tipo de programa en el que se incluye (noticias,...); 4) La colocación del anuncio en el bloque publicitario.

La posición del anuncio en el espacio publicitario puede ser entendida desde dos planteamientos distintos, en cualquier caso
relevantes; se trata de la posición del anuncio en términos ordinales, así como su posición en relación al tiempo transmitido desde
que se inicia la emisión de anuncios hasta que se emite el anuncio en cuestión.

En resumen, los experimentos donde el individuo vacía su memoria a corto plazo con actividades distractoras, beneficiarán las
primeras posiciones, seguidas de las últimas. De este modo, en exposiciones naturales a la publicidad donde el sujeto recupera
información tiempo después de su procesamiento, serán las primeras posiciones quienes alcancen las mejores puntuaciones.
 B. Repetición del anuncio

Con relación a la repetición, ha sido mucha la literatura desarrollada desde el ámbito tanto académico como profesional. Con
esta variable nos referimos a la repetición del anuncio dentro del mismo bloque publicitario, así como el uso conjunto de dos formatos
de distinta duración, o bien de la misma duración pero algo diferentes, también dentro del mismo bloque publicitario. Esta úl tima
alternativa es la que se ha considerado en este estudio.

La repetición constituye una de las variables más estudiadas en el campo de la eficacia p ublicitaria. Resumiendo, de la revisión
bibliográfica, se pueden extraer principalmente las siguientes conclusiones:

C. Estilo publicitario

El estilo publicitario utilizado también es un factor que influye en la eficacia de un anuncio.

La mayoría de los estudios empíricos existentes en la literatura académica se centran en analizar la eficacia de determinados
estilos de forma aislada, siendo la comparación el estilo que ha recibido mayor atención en la investigación y, en menor medida, el
humorístico, el musical y el testimonial.
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 D. Color del anuncio

La reacción de un individuo ante un color es una mezcla de mecanismos instintivos y de aprendizaje social. El color rojo, por
ejemplo, simboliza fuerza y dinamismo, y el color verde es sedante y equilibrado. Pero la influencia del color sobre el impacto de un
anuncio depende también de la fo rma en que esté combinado con otros colores, del tipo de ilustración sobre el que aparezca y de la
relación fondo-forma.

E. Otras características del anuncio

Otras características del anuncio que pueden influir en su eficacia son: La parte verbal del anuncio; la parte gráfica o visual ;
pequeñas modificaciones en los anuncios de una misma campaña, que amplían su vida efectiva y ayudan a prevenir una saturación
(wearout) demasiado prematura; el nivel de saturación de los medios, ya que cuanto mayor es el nivel de saturación, más bajo es el
nivel de atención y recuerdo; y la velocidad de emisión de los spots publicitarios.

4.2. Involucración del individuo hacia el producto

La involucración de un individuo hacia un determinado producto se refiere al compromiso o in terés que una persona tiene con
dicho producto basándose en sus necesidades, valores o intereses (Z AICHKOWSKY, 1985). Esta variable ejerce una influencia en el
proceso de respuesta publicitaria; así, por ejemplo, cuanto mayor sea el nivel de involucración hacia el producto, más elevada será la
atención que se presta a los anuncios de dicho producto, el nivel de recuerdo y la actitud positiva hacia los mismos.

4.3. Variables relacionadas con la actitud del individuo

A. Actitud hacia la publicidad en general: Cuando una persona presenta una actitud de rechazo hacia la publicidad en general,
también podría manifestarse esta misma actitud hacia cualquier anuncio, con sus consiguientes consecuencias sobre la
eficacia del mismo. En este sentido, D ONTHU, CHERIAN Y BHARGAVA (1993) llegaron a la conclusión de que cuando un
individuo muestra una actitud más positiva hacia la publicidad en general, su nivel de recuerdo es mayor.

B. Niveles de credibilidad de la publicidad en general: La credibilidad de la publicidad también es considerada como un

antecedente indirecto de la actitud del individuo hacia el anuncio, ya que parte de la hipótesis de que si un individuo cree en la
publicidad en general, también creerá en el anuncio, que es una variable que influye en la actitud del individuo hacia el
anuncio. En la literatura académica hay muy pocos trabajos que han intentado medir la credibilidad de la publicidad en general.

C. Imagen del público sobre el medio o soporte publicitario: La imagen del soporte en el que se inserta el anuncio puede influir en
el grado de credibilidad y fiabilidad del mismo. Un mismo anuncio puede presentar diferentes niveles de credibilidad y
fiabilidad, dependiendo de la imagen que posea el público del medio en que ese anuncio esté expuesto.

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 5. INFLUENCIA DE LA POSICIÓN, REPETICIÓN Y ESTILOS PUBLICITARIOS EN LA EFICACIA DE LOS ANUNCIOS
TELEVISIVOS ENTRE LOS JÓVENES

5.1. Introducción

El medio de comunicación elegido para realizar este estudio ha sido la televisión.

La disminución media de la duración de los anuncios, añadida al también incremento de tiempo de emisión de publicidad, ha
ido generando con el paso de los años el alto nivel de saturación con el que se enfrentan medios, anunciantes, agencias y
telespectadores en nuestro país.

5.2. Objetivos y metodología

En la presente investigación pretendemos contrastar empíricamente si la posición en el bloque publicitario, la repetición de

éste, y el estilo del mismo, influyen en su eficacia.

Para comprobar la consecución de estos objetivos planteamos unas hipótesis, que posteriormente contrastaremos, y que se
derivan del análisis teórico desarrollado en la primera parte de la investigación.

5.2.1. Hipótesis planteadas en la investigación

Las hipótesis que pretendemos contrastar son las siguientes13:

OBJETIVO: INFLUENCIA DE LA POSICIÓN EN LA EFICACIA DE LOS ANUNCIOS

H1.- Se conseguirá un mayor nivel de recuerdo espontáneodel anuncio y de la marca si el anuncio se sitúa en la primera posición de un
bloque publicitario que si está situado en una posición intermedia (-).
OBJETIVO: INFLUENCIA DE LA REPETICIÓN EN LA EFICACIA DE LOS ANUNCIOS

H4.- Se conseguirá un mayor nivel de recuerdo espontáneo del anuncio y de la marca si el anuncio se repite dentro del mismo bloque
publicitario que si es emitido una única vez (+).
H5.- Se conseguirá un mayor nivel de reconocimiento verbal del tipo de producto si el anuncio se repite dentro del mismo bloque
publicitario que si es emitido una única vez (+).
H6.- Se conseguirá mayor nivel de recuerdo sugerido del anuncio y de la marca si el anuncio se repite dentro del mismo bloque
publicitario que si es emitido una única vez (+).
5.2.2. Estímulos publicitarios

Basándonos en los objetivos, hemos planteado la muestra y el diseño de la investigación.

Para alcanzar los objetivos planteados necesitábamos dos vídeos, distintos en cuanto a los anuncios insertados en el bloque
publicitario: vídeo 1 o experimental y vídeo 2 o de control
13
 - Actitud hacia los anuncios, a través de una escala de diferencial semántico.

5.2.3. Ficha técnica de la investigación

En la Figura 3 se resume la ficha técnica de la investigación. Aunque el muestreo es de conveniencia puede constituir un
adecuado pre-test para otro estudio posterior donde se plantee una mayor representatividad estadística de la muestra mediante el
adecuado procedimiento de muestreo (los más utilizados son métodos probabilísticos con afijación proporcional).

Con estas limitaciones se puede admitir que el universo serían jóvenes estudiantes de 20 a 23 años de la Comunidad
Autónoma de Asturias. Consideramos que la población es infinita (superior a 100.000) con lo que el tamaño de la muestra 14 asciende a
108 personas, lo que para un nivel deseado de confianza del 95 % implica un error de muestreo de ± 9,43 % para el caso más
desfavorable de p = q = 50 %.

5.2.4. Elaboración del cuestionario empleado en la investigación

El cuestionario empleado en este estudio consta de cinco partes bien diferenciadas. Cada una de las preguntas que componen
este cuestionario se plantearon de tal forma que permitieran conocer la actitud hacia el programa, hacia la publicidad en general, el nivel
de recuerd o y actitud de los anuncios, que componían el bloque publicitario, de cada uno de los individuos de la muestra, así como la
involucración de los individuos hacia determinados productos y sus características sociodemográficas.

Se llevó a cabo un pre-test a 20 individuos para perfilar el contenido de los vídeos y del cuestionario. Los resultados
obtenidos permitieron incorporar las modificaciones oportunas y diseñar los vídeos y cuestionario finalmente aplicados a la muestra de
108 jóvenes.
16
Para el contraste de la hipótesis planteadas en el punto 5.2.1. de este mismo capítulo, sólo hubiera sido necesario plantear las
preguntas correspondientes a la tercera parte del cuestionario. El motivo por el que se han solicitado más opiniones es la obtención de
resultados interesantes que permitan derivar otras conclusiones complementarias en el campo de la eficacia publicitaria.

5.3. Resultados y conclusiones

Siguiendo el orden de exposición determinado por los objetivos perseguidos en este estudio, podemos reseñar como
resultados más relevantes del mismo los que describimos a continuación. El lector interesado puede consultar las características de las
técnicas estadísticas utilizadas en el Anexo II. Por otro lado, en los siguientes epígrafes se comentan otros cruces de variables y
resultados de interés.

5.3.1. Influencia de la posición en la eficacia publicitaria

La contrastación de las tres primeras hipótesis H1, H2 y H3 permitirá llegar a alguna conclusión en cuanto a la posible
influencia de la posición en la eficacia de los anuncios televisivos entre los jóvenes.

5.3.2. Influencia de la repetición en la eficacia de los anuncios

de bombones Caja Roja, de la marca Nestlè. En el vídeo experimental el anuncio se emite do s veces. Se trata de dos anuncios
de idéntica duración y mismo estilo, aunque no son exactamente iguales. En el primer vídeo se emite en la quinta y octava posición, y
en el vídeo de control sólo se emite el de la quinta posición, e igualmente situado.

El planteamiento de las hipótesis lleva a pensar que se conseguirán mayores niveles de eficacia, en términos de recuerdo
espontáneo y sugerido del anuncio y de la marca, además de reconocimiento verbal de la categoría de producto para el vídeo
experimental, ya que en él se repite el anuncio.

Pasamos ahora a contrastar la hipótesis H5 . Lo que pretendemos comprobar es si la repetición influye en los niveles de
reconocimiento verbal de la categoría de producto del anuncio que estamos testando, en este caso, de chocolate.

De nuevo mediante una tabla de contingencia, observamos que la gran mayoría de todas aquellas personas que reconocen
haber visto un anuncio de esta categoría de producto, habían visto el vídeo 1 o experimental, en el que este anuncio estaba repetido. En
concreto un 68, 4 % del total, frente al 31, 6% restante, que habían visto el vídeo 2 o de control. El porcentaje de las personas que no lo
recordaron, es por tanto mucho mayor para los que vieron el vídeo 2, como se puede ver en el siguiente gráfico:

FIGURA 6.- Reconocimiento verba l de la categoría chocolate

 conclusión de todos los comentarios realizados hasta este momento, la repetición constituye una variable de influencia de
la eficacia publicitaria en televisión cuando las medidas de eficacia consideradas son el recuerdo espontáneo del anuncio y d e la
marca, el reconocimiento verbal del tipo de producto y el recuerdo sugerido del anuncio y de la marca.

5.3.3. Influencia de los estilos publicitarios en la eficacia de los anuncios

En nuestro estudio, para llevar a cabo el contraste de estas hipótesis, hubo, en primer lugar, que grabar en ambos vídeos dos
anuncios de la misma categoría de producto y misma marca y en idéntica posición, pero de estilo publicitario diferente. Los anuncios
elegidos fueron dos de la compañía aérea Iberia. En el vídeo experimental se grabó un anuncio de estilo musical, un anuncio original y
creativo. El anuncio del vídeo de control era de estilo cabeza-parlante, en el que un personaje famoso actúa de presentador,
ensalzando las ventajas de la compañía. Los resultados a los que se ha llegado se exponen a continuación.
de estilo y estrategia publicitaria diferentes dentro de la misma categoría de producto y misma marca. En nuestro caso
concreto, suponemos que será el anuncio que más guste el que se recuerde más. Adelantándonos a los resultados definitivos,
suponemos que será más recordado el anuncio insertado en el bloque publicitario del vídeo 1.

una ligera diferencia a favor del vídeo experimental, pero no es significativa. El p-valor obtenido es 0,24, superior a 0,05. La
razón por la que en este caso no existen diferencias significativas es porque en ambos vídeos habíamos insertado otro anuncio de la
misma categoría, viajes, aunque no de una compañía aérea, sino de la agencia HalcónViajes. Al existir dos anuncios, resultó mayor
el recuerdo de dicha categoría de producto. Nos basamos para llegar a esta conclusión en las hipótesis relativas a la repetición,
comprobadas empíricamente en el apartado anterior.

No podemos afirmar nada, por tanto, en cuanto a la existencia de diferencias en los niveles de reconocimiento verbal para
diferentes estilos y estrategias publicitarias dentro de la misma categoría de producto.

Pasamos ahora a contrastar la hipótesis H9 , que supone lo mismo que en los casos anteriores, pero en cuanto a niveles de
recuerdo sugerido del anuncio y de la marca.

Estudiamos las posibles diferencias entre estilos y estrategias publicitarias con relación al recuerdo sugerido del anuncio, y
obtenemos los resultados que a continuación comentamos.

fectivamente, el porcentaje de los individuos expuestos al vídeo experimental, que recordaron haber visto un anuncio de una
compañía aérea en la emisión, fue notablemente mayor que el porcentaje de las personas expuestas al vídeo de control que también lo
recordaron.

Prácticamente toda la submuestra expuesta al vídeo 1 recordó haber visto un anuncio de este tipo, exactamente, un 94,6 %. De
los individuos expuestos al vídeo 2 o de control, sólo el 36,1 % recordó haber visto un anuncio de una compañía aérea. El grado de
significación o p-valor exacto obtenido es 0, luego la significación es muy alta. Existen diferencias muy significativas para ambos
vídeos. Se alcanzan niveles de recuerdo sugerido del anuncio muy diferentes para distintos estilos y estrategia publicitarias dentro
de la misma categoría de producto y misma marca.
El anuncio es creíble: VALOR MEDIO vídeo 1 = 2,90; VALOR MEDIO vídeo 2 = 2,96
El anuncio es comprensible: VALOR MEDIO vídeo 1 = 4,3; VALOR MEDIO vídeo 2 = 4,44

De la comparación de medias para cada caso, obtenemos que existen diferencias muy significativas (p-valor exacto de 0) entre
ambos vídeos con relación a la actitud hacia el anuncio, para casi todas las variables. No existen diferencias significativas en cuanto a la
valoración de la utilidad, realismo, credibilidad y comprensibilidad del anuncio.

Resumiendo, la actitud de los individuos hacia uno y otro anuncio es la siguiente:

5.3.4. Otros resultados de interés

I. Actitud hacia el programa

Las dos primeras preguntas planteadas en el cuestionario nos han permitido obtener información acerca de si los individuos
habían visto alguna vez el programa al que acababan de estar expuestos y también conocer su interés hacia el medio ambiente, tema
tratado en el reportaje.

Acerca del interés por el tema tratado, la mayor parte de los individuos reconocieron que el medio ambiente les preocupaba
bastante. Tan sólo un mínimo porcentaje reconoció no importarle en absoluto este tema.

Estas preguntas se plantearo n también con el fin de estudiar la posible influencia del interés por el programa y por el tema
tratado en el nivel de recuerdo y reconocimiento de los anuncios. Tras el análisis estadístico oportuno, y las correspondientes tablas
de contingencia, hemos llegado a la conclusión de que, en nuestro estudio, no existe correlación entre estas variables. Es de cir, un
mayor interés por el programa o el medio ambiente, no afecta ni influye en el nivel de recuerdo ni reconocimiento del anuncio ni tampoco
de la marca.

II. Actitud hacia la publicidad en general

Nos ha parecido interesante en el presente estudio observar cuál es la actitud que la gente tiene hacia la publicidad en general
y en concreto, hacia la publicidad en televisión. También en este aspecto hemos intentado encontrar una posible relación entr e esta
actitud y el nivel de recuerdo de los anuncios insertados en el bloque publicitario.

En resumen, podríamos concluir con la siguiente opinión de los jóvenes universitarios, individuos que componen nuestra
muestra objeto de análisis, hacia la publicidad:

- La mayoría opina que los anuncios informan sobre los productos (Valor Medio = 3,04).
- Respecto a si prueban los productos que se anuncian, la mayoría opina que no siempre, sólo a veces (Valor Medio = 2,55).
- Hay diversidad de opiniones en cuanto a que los anuncios son entretenidos. Aunque por lo general, los jóvenes
consideran que son algo entretenidos (Valor Medio = 2,87).
- Por otro lado, no suelen cambiar de marcas por la publicidad (Valor Medio = 2,14).
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 - Los anuncios son considerados como algo necesario en la sociedad, aunque otro porcentaje de individuos similar no está
muy de acuerdo (Valor Medio = 2,69).
- Casi todos opinan que existen demasiados anuncios en televisión (Valor Medio = 4,48).
- Por lo general, la publicidad no les inspira mucha confianza (Valor Medio = 2,15).
- La mayoría considera a la publicidad poco o nada realista (Valor Medio = 1,83).
- Por último, los jóvenes opinan que la publicidad no es sincera (Valor Medio = 1,71).

Para analizar los ítemes de esta pregunta, también realizamos un análisis factorial, con el fin de resumir las variables en un
número menor de factores, sin que perdiéramos información.

Hemos obtenido tres factores que resumen las variables consideradas (la varianza explicada es del 61,79 %). La denominación
asignada a cada factor se realiza en función de los atributos que los integran. La siguiente tabla resume los resultados obtenidos. En el
Anexo IV se exponen los aspectos estadísticos que se corresponden con dichos comentarios.

III. Recuerdo, reconocimiento y actitud hacia los anuncios del bloque publicitario

La pregunta 5 del cuestionario ha permitido estimar que el 98,1 % de los individuos de la muestra, prácticamente todos,
recordaron algún anuncio de forma espontánea, es decir, sin que se le preguntara por ningún anuncio de un producto o marca en
concreto.

Otro de lo s aspectos que hemos estudiado es la influencia del tipo de vídeo en el nivel de recuerdo espontáneo, de
reconocimiento verbal de la categoría de producto y en el nivel de recuerdo sugerido de los anuncios de compañías telefónicas.

Por lo general, recuerd an más los anuncios de compañías telefónicas los individuos que han estado expuestos al vídeo 2 o de
control, llegando incluso a existir diferencias significativas en las medidas de recuerdo espontáneo y sugerido del a nuncio de
Retevisión.

IV. Involucración del individuo hacia el producto

Se ha comprobado en este trabajo que una mayor involucración o interés hacia un determinado producto no influye en un
mayor recuerdo espontáneo o sugerido del anuncio ni de la marca de ese tipo de producto, ni tampoco en un mayor reconocimiento. Las
categorías de producto para las cuales hemos analizado esta posible influencia son los coches, el chocolate, las compañías aéreas y24
las compañías telefónicas. En ningún caso hemos observado relación entre el interés por el producto y el recuerdo y reconocimiento del
mismo.

V. Características sociodemográficas

Dado que la muestra empleada en nuestro estudio estaba compuesta en su totalidad por estudiantes, prácticamente todos de
una edad comprendida entre los 20 y 23 años, no podemo s saber si la edad va a ser una variable de influencia en el recuerdo,
reconocimiento y actitud de los anuncios objeto de estudio.

Tampoco el sexo de los individuos puede considerarse un factor que afecte a la eficacia publicitaria en esta investigación en
concreto.

Por otra parte, los anuncios del bloque publicitario objeto de análisis fueron seleccionados de manera que el hecho de ser
chico o chica no influyera en el nivel de recuerdo de los mismos. Es decir, en ningún caso hemos escogido anuncios dirigidos a un sexo
en concreto, como por ejemplo, perfumes, con el fin de que el estudio de la posición, repetición y estilos publicitarios no s e viera
afectado por ninguna otra variable.

CONCLUSIONES

• Hemos encontrado también una relación directa entre la repetición del anuncio dentro de la pausa publicitaria y el recuerdo
espontáneo y sugerido del anuncio y marca así como el reconocimiento verbal del tipo de producto.

• El estilo y estrategia publicitaria de un anuncio afecta tanto al nivel de recuerdo espontáneo y sugerido del anuncio y de la marca,
como a la actitud provocada en el individuo. En concreto, hemos analizado la superioridad en la eficacia de un anuncio de estilo
musical en comparación con otro anuncio de estilo cabeza-parlante, para la misma categoría de producto y misma marca.

A partir del análisis planteado podemos concluir que el anunciante debería optar por una estrategia publicitaria en la que sitúe
su anuncio en primera posición de la pausa, o bien repetirlo en la misma pausa, si lo que se plantea es alcanzar un nivel de recuerdo más
alto que la media del bloque publicitario en el cual están inmersos sus anuncios. También la elaboración de un anuncio atractivo, que
provoque una actitud favorable en los telespectadores, contribuirá a una mayor eficacia publicitaria.

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