MÓDULO 2

COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA EN LA

INSTITUCIÓN ESCOLAR

Unidad 1
Comunicación interna

Objetivos

• Conceptualizar la comunicación interna.

• Analizar diferentes tipos de comunicación al interior de las instituciones
educativas.
• Identificar barrera en la comunicación interna y estrategias para
superarlas.

Contenidos

La comunicación interna: Objetivos de la comunicación interna.

Identificación del público interno. Temas específicos. Canales.
Comunicación ascendente, descendente y horizontal. Comunicación formal
e informal. Comunicación y clima interno. Comunicación y motivación.
Barreras en la comunicación interna. Gestión de la comunicación interna.
Plan estratégico de comunicación interna.

Origen y evolución de la comunicación interna

La comunicación interna como realidad y fenómeno organizacional siempre
ha existido, ya que está radicada en la esencia de cualquier organización
humana. De hecho, tal como lo plantea Paul Watzlawic, en sus axiomas de
la comunicación humana, es imposible que una institución no comunique,
ya que la interacción entre sus miembros es vital para su funcionamiento y
éxito.

Sin embargo, su gestión profesional como hecho comuinicativo de las

organizaciones, comienza a desarrollarse en Estados Unidos y Europa, a
fines de la década de los setenta, época en que surge en los organigramas
como una función casi siempre asociada a la estrategia de recursos
humanos (gestión participativa y desarrollo del personal). Tal como señala
Justo Villafañe dicha preocupación por la comunicación y la información en
el seno de las organizaciones no respondió a una mera moda, sino que fue
“una respuesta, en términos del management, a la creciente complejidad
que fueron adquiriendo las organizaciones”.

Este nuevo rol funcional tuvo su aval teórico cuando, en esa misma época,
académicos y estudiosos de las ciencias sociales lograron identificar las
raíces diversas y múltiples de la CI, las que tendrían su origen en la teoría
de la comunicación (comunicación organizacional), la teoría del
comportamiento humano, la psicología laboral, la sociología y las relaciones
humanas.

En esta fase primaria, que se extiende hasta los primeros años de los
noventa, la gestión formal se focalizó en difundir verticalmente información
de sólo tres tipos:
 laboral (condiciones de trabajo y salarios),
 operativa (lo que se debe hacer y cómo hacerlo) y
 organizacional (políticas, normativas, historia y cultura interna).
El objetivo era promover y desarrollar una relación fluida entre las personas
y facilitar la circulación e intercambio de información entre todos los niveles
de la institución.

Para ello se contaba con herramientas tradicionales: desarrollo de medios

internos eminentemente impresos (revistas, boletines, diarios murales, etc.)
telefónicos y audiovisuales (videos); y acciones (eventos masivos –
aniversarios, fiestas, olimpiadas deportivas, etc.).

Pero desde mediados de los noventa la función de comunicaciones internas

comienza, en muchos casos (sobre todo en el hemisferio norte) a
despegarse de su dependencia de las gerencias o divisiones de recursos
humanos, pasando a conformar junto a la comunicación externa lo que hoy
se conoce como la gestión de comunicaciones corporativas (la estrategia
de comunicaciones internas y externas se conectan a la estrategia del
negocio). En esta etapa ambos ámbitos de la comunicación instituciónrial
se conectaron con la gestión de los denominados activos intangibles
estratégicos (imagen, reputación, institución y cultura corporativa).
La gestión puso su acento en la bidireccionalidad de la comunicación
(sentidos descendente y ascendente) con marcado énfasis en la
importancia del feedback.
Ya no sólo se hablaba de mera información hacia los empleados sino más
bien de comunicación activa con ellos (lo que generaba percepciones,
expectativas y exigencias en las audiencias internas).
La CI adquirió la responsabilidad de motivar y dinamizar la labor de los
empleados, y pasó a ser un elemento clave en la formación y
mantenimiento de la institución y cultura corporativa.

En términos de herramientas, se abrieron espacio toda la gama de

herramientas digitales (mail, intranet, newsletters y mensajes electrónicos),
así como nuevos formatos audiovisuales (streamiming vía Intranet).
Además, en términos de acciones, se agregaron programas especiales de
desayunos y de reuniones estratégicas –intra área e inter área-).

Durante todo el primer decenio del siglo XXI, tanto en Estados Unidos,
Europa y Latinoamérica, la comunicación interna camina hacia la
consolidación, como disciplina instituciónrial, en términos de crecimiento,
evolución funcional e influencia estratégica.

La disciplina ya dejó su carácter instrumental de los primeros años para

transformarse en una variable estratégica altamente profesionalizada cuyos
ejes fundamentales son: transmitir en forma efectiva la estrategia
institucional (a nivel macro –objetivos generales y grupales- y micro –rol
específico de cada una de las personas), desarrollar y difundir la iinstitución
y cultura organizacional (comunicar la esencia organizacional) y gestionar
comunicativamente entre los trabajadores aquellos comportamientos afines
a los objetivos institucionales (motivación, participación, pertenencia y
compromiso).
Este último aspecto habla de la nueva dimensión actitudinal que adquiere la
CI en los últimos años y que la enlaza con la gestión del comportamiento
organizacional.

La gestión actual de la CI se caracteriza por su mirada integral y

multipropósito. Tiene un papel clave en los procesos de cambio
(reestructuraciones, fusiones, compras, etc.), en las crisis internas
(despidos, huelgas, depresiones en el clima, etc.), en el reforzamiento de
los liderazgos, en el mejoramiento de la relación entre jefes y equipos, en la
búsqueda de sintonía entra las diferentes áreas, y en la difusión de la visón
de negocios y la cultura e institución institucional.

¿Cómo lo logra?
A través de un método, la planificación estratégica comunicacional
(diagnóstico, táctica, plan de acciones, seguimiento y evaluación); una
forma, la implementación simultánea en tres dimensiones de acción
(estratégica –gerentes-, operativa –jefes y equipos- y funcional –
comunicadores-); y gracias al uso combinado de herramientas tradicionales
y de vanguardia: medios digitales, escritos, audiovisuales (revistas
impresas y electrónicas, Intranet, Newsletters, blogs, wikis, podcasts,
canales de TV internos); acciones masivas, grupales e interpersonales
(programas de desayunos y reuniones estratégicas, encuentros de
comunicación, visitas de gerentes, etc.); capacitaciones en CI a gerentes,
jefaturas y comunicadores (programas de coaching, seminarios, talleres y
cursos); y mediciones generales y específicas (encuestas masivas,
diagnósticos, cascadas de comunicación, etc.).

Por su parte, el estilo de la comunicación interna formal de hoy es

multidireccional, (confluyen en forma simultánea y dinámica mensajes
descendentes, ascendentes, horizontales y diagonales) y multiformato
(escrita, cara a cara y no verbal). Todo esto con el fin de cubrir y hacer
eficientes la mayor cantidad posible de flujos y redes comunicacionales,
aminorando el impacto de la comunicación informal.

De cara al futuro de las comunicaciones internas podemos señalar que su

actual visión integral y estratégica debiera conducirla cada vez más a una
posición de creciente privilegio e importancia dentro de la gestión
instituciónrial. Desde esta perspectiva, la CI debiera avanzar en consolidar
su utilidad transversal hacia toda la organización, eso sí siempre con dos
aliados esenciales en la gestión: la dirección o gerencia general y el área de
recursos humanos.

Objetivos de la comunicación interna

Según Paul Capriotti, la comunicación interna responde a los siguientes
objetivos:

· A nivel relacional: establecer una relación fluida entre las diferentes

personas que coexisten en la organización (directivos, docentes, auxiliares,
etc.), por medio de canales adecuados ante todos los niveles de la
institución.

· A nivel operativo: facilitar la circulación e intercambio de información entre

todos los niveles de la institución, permitiendo así un funcionamiento más
ágil y dinámico de las distintas áreas y una mejor coordinación entre ellas.
Esto implica la acción de diseñar, evaluar y mantener las redes de
información entre las áreas y las personas.

· A nivel motivacional: motivar y dinamizar la labor de los miembros de la

organización, contribuyendo a crear un clima de trabajo agradable, que
redunde en una mejor calidad del trabajo.

· A nivel actitudinal: obtener la aceptación e integración de los docentes a la

filosofía, valores y fines globales de la organización.

· A nivel formativo: Apoyar, capacitar y fortalecer las competencias

comunicativas entre los miembros de la organización.

Analizando lo anterior se puede inferir que los objetivos asignados a la

comunicación interna responden a dos tipos de necesidades:

· Las demandas y expectativas de la propia dirección del sistema y la

escuela, es decir que el personal contribuyan a alcanzar los objetivos
finales, privilegiando la responsabilidad, el compromiso, el emprendimiento
y la no dependencia.
· Las demandas y expectativas del personal de la institución, tendientes a
obtener mayor satisfacción en el trabajo y al aumento de su nivel de
participación, integración y motivación.

Los públicos de la comunicación

La naturaleza de la organización pauta la clasificación de sus públicos

internos.
La esfera de la actividad y las áreas de influencia de la organización
señalan sus públicos externos.
Son los que conforman la
constitución orgánica de ella, y, los
Públicos internos que están dentro de su área
operacional.

Públicos externos Son los que se encuentran dentro del

área de influencia de la misma y que,
en una u otra forma, afectan o
pueden afectar, favorable o
desfavorablemente, a las actividades
de ella.

Determinación de los públicos.

La acción director será tanto más efectivos cuanto más acertada sea la
determinación de los públicos a los cuales haya de ser dirigido.
Tal determinación está íntimamente condicionada a la naturaleza de la
institución y cualquiera que ésta sea, habrá dos grandes grupos de
públicos, uno en su campo interno y otro en su campo externo.

El directores debe importar conocer a fondo la naturaleza, la estructura, la

extensión, los fines y el dónde de la actividad de la institución, para
determinar con acierto lo públicos que la conforman -internos-y con los
cuales se vincula -externos-.

De estos dos grupos de públicos, el más importante es el interno, por

cuanto el integrante de la institución, como miembro a la vez de diferentes
grupos sociales, ejerce notoria participación en la formación de concepto
acerca de la institución, tanto interna como extremamente; y su modo de
colaborar en la formación de tal concepto está íntimamente ligado a su
grado de integración con el quehacer e la institución; lo cual hace que su
comportamiento contribuya a formar opinión respecto a ella, debido a que,
por su continuo contacto con diferentes públicos, influye al mismo tiempo en
la opinión interna y externa.

El director en su ejercicio del determinación de los públicos internos no sólo

ha de tomar en cuenta los resultantes de la estructura orgánica de la
institución, también ha de estudiar a esta como sistema social, como
realidad humana, para percibir su estructura informal determinada por un
proceso asociativo espontáneo y constituida por los grupos naturales y de
presión que actúan dentro de la institución.

La determinación de los públicos externos es complementaria de la

anterior; en este campo el director debe considerar los relacionados directa
e indirectamente con la institución en función de la naturaleza de sus
relaciones con ella y de los intereses implícitos en las mismas.
Estudiar las características de cada público determinado, detectar las
fuentes de donde cada público se nutre de los elementos formados de su
opinión respecto a la institución, examinar la estructura de cada público
sobre los que ha de recaer con mayor énfasis la acción de relación para su
irradiación hacia los otros que conforman la comunidad donde la institución
realiza sus actividades.

La segmentación de públicos permite identificar a los sujetos receptores de

los mensajes y eso permite construir o elevar una comunicación diferente y
única para cada uno de esos públicos, de esa manera aumenta la
efectividad del impacto, hay mayor concentración de esfuerzos y hay menor
desperdicio de recursos.

Todos aquellos grupos sociales vinculados a la institución con los que tiene
o puede tener que ver, tales como clientes empleaos o accionistas y con el
público en general.

Diferenciación:
Publicidad-------------Target de la campaña

Características sobre demográficas y socio-económicas determinadas

Relaciones Públicas----------------------Público de programas

Todos aquellos colectivos con los que la institución interactúa de forma

directa o indirectamente de forma directa o indirecta consciente o
inconscientemente. Luis Solano Fleta ha dicho que el público, como
conjunto de individuos, podrá corresponderse incluso con la totalidad de la
sociedad.
En cambio se identifican al público de las relaciones públicas, como toda
pluralidad de individuos o de grupos que se consideran afectados por la
actividad real o presente de una persona natural o jurídica, así como,
aquellos conjuntos de carácter social de carácter inconexo que surgen
como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal.

Tipos de comunicación interna: vertical y horizontal.

En cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos hablar de dos:

vertical y horizontal.
La comunicación vertical puede ser ascendente o descendente. La
comunicación ascendente es la que se realiza desde abajo hacia arriba en
el organigrama de la escuela (del profesor al director); y descendente, la
que tiene lugar desde arriba hacia abajo (de director a profesor). A menudo,
se cae en el error de convertir la comunicación en algo unidireccional, de
dirección al resto de departamentos, donde los trabajadores son meros
sujetos pasivos y reciben mensajes o indicaciones para que sean conocidos
o para que se pongan en práctica.
Otro tipo de comunicación es la horizontal, es decir, la que se da entre
sujetos del mismo nivel: entre la dirección, entre profesores o entre padres
de alumnos.

Debemos recordar un tema esencial: el diálogo entre la dirección y el

personal docente y no docente ha de ser constante. Las respuestas o la
capacidad de recibir propuestas o sugerencias son fundamentales en este
tipo de comunicación.
Es lo que se suele denominar “feed-back”.

Comunicación interna e información

Un problema muy importante se da cuando se confunde la “comunicación”

con la “información”. Van de la mano, pero no son lo mismo. La diferencia
es que, mientras la información consiste en la simple transmisión de
mensajes (informes, órdenes, avisos, notas informativas…), la
comunicación necesita una respuesta, una relación, una atmósfera
(reuniones, encuentros, almuerzos…).
Tan importante es la vertical como la horizontal, como hemos señalado
anteriormente, pues ambas forman parte de un todo, y no se puede dar
bien una sin la otra. La tentación
8 es creer que la vertical (“ordeno y mando”) es suficiente, o por lo menos,
es la que puede ir tirando hasta que surjan problemas, en tal caso se
solucionaría con una charla más o menos formal. El estilo directivo o
liderazgo se manifiesta en esta actitud.

Para que todo esto funcione: tres requisitos

Lo primero que hay que señalar es que para poder llevar a cabo unas
estrategias que mejoren la comunicación interna se deben disponer de los
resultados de una evaluación de clima laboral. Vamos a dar por supuesto
que el clima laboral es, a priori, positivo, o cuando menos, que no sufre una
serie de defectos importantes. Si el clima laboral no es positivo, no tendrá
efecto poner en marcha una política de comunicación interna; conviene, por
lo tanto, hacer un juicio crítico serio sobre esta cuestión en cada uno de las
escuelas
Para que los miembros de la organización participen activamente en un
plan de comunicación interna, deben darse tres condiciones básicas:
1. Que los docentes y auxiliares confíen en los directivos, no sólo a nivel de
relaciones laborales, sino que los consideren como interlocutores válidos
para intercambiar la información necesaria para llevar adelante las tareas
que se tengan que realizar.
2. Que los docentes y auxiliares tengan capacidad para tomar decisiones
en su nivel de responsabilidad, con lo cual, el colaborador se sentirá útil, se
creará un sentimiento de respeto a su capacidad y se logrará una
satisfacción en cuanto a sentirse partícipe de los éxitos de la organización.
3. Que los docentes y auxiliares tengan la creencia de que sus opiniones
serán escuchadas. Si el personal considera que sus comentarios o
sugerencias serán tenidas en cuenta por la dirección, se generará una
corriente de comunicación “hacia arriba” y una mayor participación.

Barreras de la comunicación interna

Dentro de la comunicación organizacional es importante que la

comunicación fluya adecuadamente, sin embargo, existen ciertos factores
que impiden la comunicación, deformando el mensaje u obstaculizando el
proceso general de ésta, y son llamadas BARRERAS.
Hay varios tipos de barreras:

Barreras semánticas. Tiene que ver con el significado de las palabras

orales o escritas. Cuando no precisamos su sentido, estas se presentan a
diferentes interpretaciones y así el receptor entiende no lo que dijo el
emisor, sino lo que su contexto cultural le indica.

Barreras psicológicas. Hay muchos factores mentales que impiden aceptar

o comprender una idea, algunos de ellos son: No tener en cuenta el punto
de vista de los demás, sospecha o adversión, preocupación o emociones
ajenas al trabajo, timidez, explicaciones insuficientes, sobrevaloración de sí
mismo, etc,

Para obtener resultados se necesita algo más que únicamente hablar. A

una persona generalmente es necesario explicarle, convencerla, observar
su actuación y también dejarle que ella le hable a usted. Esto nos trae a
nuestro objetivo final: comprender a otros.
Algunas de las causas que contribuyan para formar barreras psicológicas
son:
 Altos status (título),
 poder para emplear o despedir,
 uso de sarcasmo,
 actitud despótica,
 crítica punzante,
 uso de conocimientos precisos y detallados,
 facilidad en el uso del lenguaje,
 maneras demasiado formales,
 apariencia física imponente,
 interrumpir a los demás cuando hablan, etc.

Barreras fisiológicas.

De este tipo son las que impiden emitir o recibir con claridad y precisión un
mensaje, debido a los defectos fisiológicos del emisor o receptor. Tales
defectos pueden afectar a cualquiera de los sentidos.

Barreras físicas.

La distancia y el exceso de ruido dificultan la comunicación, así como las

interferencias en el radio o el teléfono. Estos son ejemplos de barreras
físicas que debemos tomar en cuenta al comunicarnos, a fin de eliminarlas
lo más posibles.

Barreras administrativas.

Son aquellas causadas por las estructuras organizacionales, como mala

planeación y deficiente operación de los canales.
La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea
vista más favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las
percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen están
presentes en los resultados de la información, lo que hace imposible que
los receptores consigan información objetiva. Mientras más vertical es la
estructura de la organización más posibilidades de filtración habrá.

Percepción selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma

selectiva basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia,
antecedentes lo que no permite que se perciba la realidad y en su lugar se
interprete según el parecer de cada cual.

Defensa. Cuando el receptor se siente amenazado, tiende a reaccionar en

formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo,
respondiendo en formas que retardan la comunicación eficaz

Lenguaje. La edad, la educación y los antecedentes culturales son variables

que influyen en el lenguaje que una persona usa. Las palabras significan
diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicación.

Plan estratégico de comunicación interna

¿Cómo podemos implementar con éxito una política de comunicación

interna?
Recuerdemos que lo más importante de la comunicación interna es la
“actitud” de la dirección hacia ella. Si hay una voluntad resuelta en ello,
luego habrá que definir una serie de problemas a resolver u objetivos,
configurar mensajes y el medio de lanzarlos. Para ello, se pueden utilizar
unas cuantas herramientas. Bien utilizadas, estos medios pueden otorgar
una gran ventaja competitiva. Vamos a ver un total de quince iniciativas
sencillas que se pueden poner en marcha en los colegios. El siguiente paso
sería escoger aquellas que se crea más convenientes y que sean realistas
a la hora de implementarlas:
1. Proyecto institucional
2. Manual de bienvenida
3. Tabón de anuncios
4. Circulares
5. Jornadas de puertas abiertas
6. Buzón de sugerencias
7. Revista de la escuela
8. Red social (Facebook, Twitter…)
9. Intranet
10. Mensajes móviles, SMS
11. Página web de la escuela (foros y chats)
12. Almuerzo de equipo
13. Entrevista personal
14. Teléfono de información
15. Reunión con padres

1. Proyecto institucional
El proyecto institucional sirve como instrumento para mostrar el proyecto
docente, la escuela, sus características más relevantes, el equipo, la
historia, las ventajas competitivas.
Debe ser el resultado de consultas, ideas y propuestas. Los equipos
pueden dar consejos acertados. Cuanta más participación en la recogida de
ideas, mejor resultados se obtendrá, pensando más bien en matices que lo
puedan enriquecer. Si la escuela cambia, el prpoyecto debe cambiar, es
decir, debe ser el “espejo” de la institución. El que es y hacia dónde va..

2. Manual de bienvenida
¿Cómo fue tu primer día de trabajo en la escuela? ¿Recuerdas si te dieron
toda la información que necesitabas? ¿Descubriste zonas de la escuela que
no conocías?
El manual de bienvenida debe servir para introducir y orientar al nuevo
personal, ya sea personal docente / no docente. Debe mostrar lo que es la
escuela hoy en día y todo lo que se ha comentado en la entrevista de
selección para dar a conocer lo que es el colegio. El tono ha de ser cordial y
motivador. Un plano de la escuela ayuda a orientarse en los primeros días y
la estructura organizativa permite conocer mejor los equipos. El manual de
bienvenida puede entregarlo el director de la escuela, para darle el máximo
de relevancia.
En cuanto a la forma, pueden ser unas páginas de texto impresas con lo
más relevante y no hace falta que sea un folleto de imprenta. Ideas,
propuestas y temas para mejorar el anterior deben venir de los diferentes
equipos.
Es muy importante que el documento esté siempre actualizado.

3. Tablón de anuncios

El tablón de anuncios es un espacio que sirve para informar y anunciar, por

lo tanto, solo debe de haber anuncios que informen. No se puede convertir
en una sección de “anuncios por palabras”, un lugar donde todo el mundo
pone de todo.
No pasa nada si hay días que no hay papeles puestos. Lo más importante:
debe de estar actualizado.
Puede dividirse en varias secciones, o bien dedicar uno a cada grupo:
profesores, alumnos, padres… Asimismo, debe estar bien localizado:
entrada de la escuela, Secretaría, sala de profesores, etc.
Podemos aprovechar para informar que la escuela dispone de intranet, de
página web y de perfil en redes sociales.
De esa forma conseguimos que las diferentes acciones de comunicación
interna alimenten al resto de herramientas y espacios de comunicación
interna.

4. Circulares

Sirven para informar y anunciar. Conviene no abusar. Si se entregan a los

alumnos es posible que se conviertan en aviones de papel a la salida de la
escuela y que no lleguen a los padres.
Las circulares pueden remitir a la página web o al intranet, de esa forma
vamos se va creando el hábito de consultar el intranet, si la escuela dispone
de él. Por esa razón, las circulares pueden ser on-line, es más directo y
ahorra costes de reprografía y papelería. Han de estar bien redactadas,
firmadas y fechadas, y que se entienda lo que se quiere decir, que no den
pie a confusión. Antes de imprimir conviene revisarla: mejor cuatro ojos que
dos. Si hay dudas a la hora de recibirla por su contenido confuso, conviene
tener en cuenta el tiempo perdido en explicaciones posteriores multiplicado
por el número de padres que llamarán para pedir aclaraciones por una
redacción deficiente.

5. Jornadas de puertas abiertas

Se trata de una actividad que ha de estar muy bien preparada. Para ello, a
la hora de su diseño y elaboración, es fundamental contar con todos los
equipos. Aunque sea una actividad “externa”, el objetivo es informar a los
padres para convencerles del proyecto docente y lograr aumento de nuevas
matrículas, y su éxito dependerá de su organización previa: su contenido y
elaboración es “interna”. Siguiendo la dinámica del boca-boca, quienes
mejor podrán hablar de la escuela son los actuales padres y los antiguos
alumnos; por esa razón hay que comunicar bien lo que va a tener lugar
para que se logre convocar a amigos y conocidos de los padres, ex-
alumnos y profesores.

6. Buzón de sugerencias

Como su propio nombre indica, ha de ser un “buzón” y ha de ser

únicamente de “sugerencias”. Deseo insistir en esto, pues en ocasiones no
cumple dicha función y se convierte en una cosa que está en la pared;
incluso nadie sabe dónde está la llave porque hace mucho que no se ha
abierto. Debe estar bien localizado y su ubicación ha de estar anunciada.
Hay que revisarlo de forma periódica e informa de su contenido a los
equipos correspondientes.
Conviene animar a padres y alumnos a utilizarlo para canalizar sus
comentarios, críticas, mejoras o sugerencias.
Esto se puede lograr si en las circulares en la intranet se comenta su
existencia, ubicación y funcionalidad. Conviene comunicar el contenido de
las sugerencias para que los profesores tengan conocimiento de las
demandas, así como para generar el hábito de su utilización. Si nunca se
ha utilizado el buzón de sugerencias la escuela tiene un serio problema.

7. Revista de la escuela

La revista es un instrumento muy eficaz en donde se deben incluir todos los

públicos (alumnos, profesores, ex alumnos, etc.) quizás con una sección, o
la posibilidad de que participen de forma puntual. Aquí nos interesa en tanto
cuanto aporta y consolida la comunicación interna de la escuela. En este
sentido, la revista deberá servir para informar, crear y motivar, así que
conviene tener esto en cuenta a la hora de elaborar contenidos.
Para la elaboración de estos contenidos debe contar con la participación de
todos ellos. Ofrecemos en los anexos unas cuantas ideas para su
elaboración. Las publicaciones que se hagan deben responder a estas
cinco características:
1. Que ofrezca información general sobre la escuela
2. Que ofrezca información de últimas novedades
3. Que esté abierto a la opinión y colaboración
4. Que esté bien elaborado
5. Que transmita fiabilidad, credibilidad

8. Redes sociales

Las páginas webs se han convertido en la primera puerta de acceso a las

instituciones, sean del tamaño que sean. Para los colegios, tener un portal
de contacto y escaparate es la puerta de entrada a la institución, los
equipos, los profesores, el proyecto docente.
Las redes sociales tienen gran difusión, utilización y eficacia. Las
generaciones más jóvenes han crecido con ellas, así que están más
habituados a la pantalla que a los papeles y circulares.
Aprovechemos este potencial con todas las posibilidades.
Efectivamente, llegada a una edad, se puede confirmar que todos los
alumnos tendrán un perfil en red social; también muchos padres, así como
profesores y personal no docente. Pensando en los antiguos alumnos creo
que se trata de una herramienta excelente para ir creando un espacio de
encuentro fecundo y positivo entre amigos y conocidos de diferentes
generaciones, lo que permite enormes posibilidades.
En ocasiones las redes sociales será el reflejo de “la puerta de la escuela”
para escuchar inquietudes, críticas o sugerencias. Conviene tener muy
claro su uso, diferenciando su utilidad como medio para informar o
anunciar. No son recomendables los foros y chats.
Es adecuado aprovechar las enormes posibilidades de difusión de material
gráfico, para subir fotos y vídeos: campeonatos deportivos, fiestas, jornadas
de puertas abiertas, excursiones del grupo de montaña, actividades
pastorales, campamentos, etc.
Es necesario enlazar la página web de la escuela con las redes sociales.
De esa forma se crea una acción conjunta y una alimenta a la otra,
logrando un buen producto con eficaces resultados. Si se dispone de
boletines, revista o tablón de anuncios conviene informar de la puesta en
marcha de estas redes sociales.

9. Intranet

La intranet permite contacto directo con todos los públicos, en nuestro caso
los padres y los profesores. Si funciona es muy efectivo y genera un canal
de comunicación eficaz.
Llevará tiempo hasta que la gran mayoría, especialmente los padres, se
hayan habituado a consultarlo. Un tema a tener en cuenta: repetirán si,
efectivamente, cumple las expectativas en cuanto a cantidad y calidad de
información.
Antes de ponerlo en marcha hay que informar y motivar, creando un
ambiente favorable. Llevará tiempo hasta que se consolide; por eso, es
necesario crear la necesidad e insistir en su uso y consulta continuada.
Mover a los padres a utilizarla, remitir los temas a la intranet: “lo que
estamos hablando está en la intranet”. Consultarlo permite ganar tiempo y
que los profesores no tengan que repetir lo mismo a los padres. Como
tienden a hacer todo tipo de preguntas a la entrada o salida de clase,
especialmente en inicial y primaria, los profesores pueden tener unas
sencillos tutoriales donde se explica el modo de acceder a la intranet, y de
paso, aparece un mensaje diciendo que es voluntad de la escuela el
generar una buena comunicación con los padres, y que esa es la razón
para consultar la intranet.
Resulta una herramienta útil y barata.
10. Mensajes a teléfonos móviles, SMS

Todo el mundo tiene teléfono móvil. Enviar mensajes es una acción directa
y 100% efectiva. Conviene no saturar con mensajes “sms”. Ha de
reservarse exclusivamente para ocasiones que la urgencia lo justifique. Los
mensajes no permiten textos largos, por eso hay que saber concentrar y
definir bien lo que se desea comunicar.
Para que no sea una acción costosa, conviene consultar precios con
proveedores de mensajes masivos.
Los mensajes deben de ir firmados, pues muchos no tendrán el número
guardado en su agenda y no sabrán quién lo envía. Es posible que se
reciban contestaciones al mensaje, así que conviene tenerlo en cuenta para
responderlos o no, o bien remitir al teléfono de información o el de
secretaría.

11. Página web de la escuela

Nos interesa en tanto en cuanto ayuda a alcanzar los objetivos de

comunicación interna.
La Web es una herramienta con gran capacidad de contenido, impacto y
alcance. Debe estar siempre actualizada. Se puede estructurar en
diferentes secciones: información corporativa e institucional, agenda,
noticias, éxitos y logros alcanzados (deportivo, académico…), ex alumnos,
etc.
Puede ser una puerta de acceso a la intranet. Se puede insertar un e-mail
genérico que sea consultado diariamente; en ese caso es importante que
las respuestas no tarden en llegar, pues funcionaría como un teléfono de
atención. Es recomendable evitar foros y chats.

12. Almuerzo de equipos

El almuerzo permite consolidar e integrar a los equipos y es aquí donde
interviene el estilo de liderazgo del directivo. El tiempo genera rutina y los
problemas de gestión que se suceden pueden generar distanciamientos y
roces, cosa normal en toda comunidad que trabaja en un proyecto común.
Conviene reservar fecha periódica (Ej. un día al mes). El director puede
aprovechar para estar con cada equipo y compartir inquietudes.
Esto le permitirá conocer mejor a la gente y será una buena oportunidad
para mejorar muchos temas. De esa forma, en tanto en cuanto es
comunicación interna, esta dinámica permite reforzar el trato humano, tratar
problemas y compartir sugerencias.

14. Entrevista personal

La entrevista personal permite un acercamiento y relación excepcional. Se

trata de “estar” con la gente. Dirigir es comunicar, así que el factor humano,
el trato, es esencial.
Muchas veces el encuentro no tendrá un objetivo concreto, pero permite
conocerse mejor y ayuda a solucionar problemas. Por eso, las entrevistas
personales ayudan a liderar, y liderar ayuda a dirigir personas. Conviene
favorecer un clima de confianza, tratar temas profesionales y ser una puerta
para asomarse a los temas personales.
Como la experiencia demuestra, muchos problemas se comprender mejor
con un café o un paseo, dedicando tiempo y escuchando. Es aconsejable
que sea periódica, más o menos, como las tutorías con los padres. Es
momento para escuchar sugerencias.
Motivar, crear y convencer necesita un clima de confianza y entendimiento
mutuo. Es aquí donde se puede mejorar enormemente la comunicación
interna de la escuela.

14. Teléfono de información

Si la escuela dispone de teléfono de atención, debe de ser conocido y
anunciado con antelación. También conviene que aparezca en todos los
materiales editados por el colegio (folleto, página web, comunicado interno,
etc.). Si hay un teléfono de información alguien tiene que atenderlo y
atenderlo correctamente.
Tengamos en cuenta que la voz que atiende al público es reflejo de la
institución. Establecer un horario ayuda a concentrar las llamadas, así que
convienen ponerlo junto al número de teléfono. Esta herramienta nos
permite dejar un mensaje en el contestador que sea claro y completo
(nombre, teléfono, e-mail) para aquellos momentos en los que se esperan
muchas llamadas, por ejemplo el período de matriculación de alumnos,
donde se pregunta lo mismo, por lo general. Es buena oportunidad remitir a
la página web de la escuela o al intranet.

15. Reunión con padres

La reunión con padres es una acción de comunicación interna que permite

un trato directo y distendido con los padres, para lograr cercanía,
entendimiento mutuo, transparencia y confianza por ambas partes. Es
aconsejable reunir una muestra de todo tipo de perfiles, no únicamente a
los más comprometidos, los que siempre están en la puerta de la clase o de
la escuela. Cuanta más variedad mejor. En cuanto a la asistencia, conviene
no pasar de 15 personas, pues con más gente no se logrará crear un clima
de confianza que permita cumplir con los objetivos.

Sin comunicación interna no es posible desarrollar un proyecto docente

serio.
Una buena gestión de este tipo de comunicación es una herramienta real
para potenciar al máximo todas las capacidades de los equipos. A la hora
 de plantear un proyecto que implique un número considerable de gente, es
necesario tener en cuenta la comunicación entre todos ellos para informar,
crear, convencer.
Es entonces, la comunicación interna se convierte en una necesidad. Una
correcta política de la comunicación en una organización, y su posterior
planificación y gestión, solamente es posible si se comprende en toda su
magnitud su alcance e impacto.
También se comprende cuando se suceden los problemas y no se es capaz
de solucionarlos.
La comunicación interna en una institución educativa es la comunicación
que se hace “hacia adentro”. Es la que se realiza entre todos aquellos que,
directamente, tienen relación con el centro educativo: dirección, personal
docente y no docente, padres y alumnos.
Los mensajes van dirigidos a todos estos públicos ya sea de arriba abajo o
entre el mismo nivel.

Unidad 2
Comunicación externa

Objetivos

• Conceptualizar la comunicación externa.

• Analizar los objetivos de la comunicación externa
• Identificar barrera en la comunicación externa y estrategias para
superarlas.
• Desarrollar estrategias para la confección de un plan estratégico de
comunicación institucional.
Contenidos

La comunicación externa: Objetivos de la comunicación externa.

Identificación del público externo. Técnicas de comunicación externa. El
plan estratégico de comunicación externa. Importancia de un buen plan de
comunicación externa. Comunicación offline y online

La comunicación externa

La base del éxito de la comunicación externa está dada por las

herramientas que se utilicen para dar a conocer las actividades que se
desarrollan en la propia institución escuela a la comunidad en la que
despliega su actividad.
Otra razón que justifica la comunicación externa es su propia supervivencia.
Si la sociedad no conoce ni puede dimensionar los frutos de su trabajo con
los niños y jóvenes, entonces empezará a caer en el olvido y en la
consideración de las personas, líderes de opinión, y institucións. Allí podría
comenzar a verse hipotecado el futuro de la institución.
Además, la comunicación externa permite a los integrantes de la escuela
coordinar sus actividades con las de su entorno relevante e interactuar con
individuos fuera de la organización.
Los mensajes externos se envían para intentar influir en la forma en que los
representantes de la comunidad se comportan en relación al
establecimiento.
Por ejemplo, las campañas de publicidad de instituciones privadas son
mensajes externos que a menudo están diseñados para influir sobre los
padres o los potenciales alumnos que pueden llegar a inscribirse en una
entidad educativa.
El encargado de Comunicaciones cumple un rol esencial, porque es el
medio formal a través del cual se canalizan las actividades de comunicación
externa para ayudar a los miembros de la organización a coordinar
acciones con representantes de la comunidad.
Las funciones básicas de este encargado de comunicación son las de crear
y mantener la identidad y el prestigio de las instituciones al diseminar
información del propio colegio al público; ayudar a asegurar la
supervivencia de la organización al identificar amenazas potenciales para la
misma, elaborar estrategias para resistir estas amenazas, y procurar la
cooperación de agentes externos al establecimiento; incrementar la
eficiencia de las organizaciones y aumentar sus capacidades para operar
de manera benéfica y productiva dentro de los límites de las comunidades a
las cuales pertenecen.
La opinión pública es muy importante. Saber el concepto que se tiene de la
escuela o como está posicionada dentro de la comunidad es determinante
para adoptar acciones a ejecutar.
Muchas veces la investigación de mercado o los sondeos de opinión
pública son necesarios para comenzar a desarrollar una tarea con cierto
sustento informativo.
Esto tiene como finalidad recolectar información de los componentes
relevantes de la comunidad acerca de sus percepciones y evaluaciones
sobre la calidad educativa del colegio.
Todo lo que no se difunde o no aparece en los medios no existe. Esta frase
tan escuchada en el ambiente de la comunicación es una de las premisas
de los profesionales de la materia para explicarles a los directivos el papel
que cumple la comunicación en relación a las instituciones.
Se puede brindar la mejor enseñanza, con los sistemas pedagógicos más
modernos y eficientes y con los mejores docentes seleccionados mediante
un estricto sistema, pero si no se lo hace saber a la población es como si no
se hubiera realizado el esfuerzo.
Lo que no se difunde no se sabe.
Este debe ser uno de los aspectos a tener en cuenta en la estrategia
comunicacional de una institución.
Para ello debe mirar hacia adentro para saber qué es lo mejor que tiene y
cuál es su valor agregado para poder divulgarlo hacia afuera. Pero también
es importante determinar la relevancia del asunto y el momento adecuado
para darlo a conocer.
Un defecto muy común es creer que a todo el mundo, en cualquier
momento, le tiene que interesar lo que a la institución le parece tan
trascendente y oportuno. No siempre es así.
Cada asunto tiene un momento y cada momento tiene su asunto. No
entender esto puede llevar al directivo a caer en el ridículo, dar una imagen
de soberbia por creerse el ombligo del mundo o, simplemente, no provocar
más que una total indiferencia, lo cual puede ser aún peor.
Pero el responsable de Comunicación debe elaborar su estrategia sabiendo
que deberá interactuar con los distintos públicos.
Es un error muy común creer que la tarea se circunscribe únicamente al
trato con los medios masivos de comunicación.
Otro factor de gran importancia antes de comenzar a desarrollar el trabajo
es determinar quiénes componen el público externo.

Determinación del público externo

Estos pueden estar compuestos por los medios de comunicación de la zona

de influencia de la institución, como también los medios especializados;
pero además lo constituyen los egresados, los organismos estatales, los
líderes de opinión, las asociaciones intermedias, las institucións y los
potenciales alumnos y sus familias.
Las organizaciones comunitarias también deben ser objeto de una
estrategia comunicacional intensa por parte del colegio porque pueden
contribuir con el proyecto formativo del establecimiento, en la medida en
que vinculan a la escuela con los problemas comunitarios y el mundo del
trabajo.
La estrategia comunicacional debe contemplar los canales de comunicación
que implementará para llegar con su mensaje a los públicos mencionados.
Los mismos pueden ser muy variados, desde una publicación institucional
en soporte papel o a través del correo electrónico hasta la realización de
obras de teatro en la que se requieran alimentos no perecederos como
ingreso al espectáculo para donarlos a entidades que lo necesiten. Para
una institución educativa descuidar los aspectos relacionados con la
comunicación es restarle eficacia al trabajo y además corre el riesgo que a
largo plazo se resientan los objetivos que se hayan planificado.

Los establecimientos educativos son organizaciones en las que conviven e

interactúan diariamente numerosa cantidad de personas de distintas
edades y que en algunos casos poseen diversos intereses, aunque el
hecho en común es que pertenecen a un mismo ámbito que los nuclea y los
cobija.

Los directivos de los establecimientos educativos y los profesionales de la

educación deben tener en claro que para realizar una buena gestión,
además de las tareas específicas se debe atender en forma simultánea al
proceso de comunicación.

Comunicación como herramienta estratégica

Cualquier tipo de organización que interactúe con personas, máxime si

presta un servicio destinado a la formación de niños y adolescentes, tiene
que conocer el aporte que la comunicación le puede brindar para fortalecer
la relación entre sus integrantes.
Por ello la escuela debe saber valorar a la comunicación institucional como
un auxiliar en su relación con la comunidad educativa, pero también con su
entorno comunitario.
En la comunicación, la organización escolar puede encontrar un aliado de
importancia para afrontar de manera planificada los períodos de cambios,
como también sobrellevar de la mejor manera las situaciones de crisis que
se le presenten.
Puede utilizarla como herramienta estratégica para canalizar las
inquietudes y contener al público vinculado con el establecimiento. Pero
también debe articular en forma conjunta canales mixtos de circulación de
la información dirigida al público interno y externo con el objetivo de
alcanzar las metas fijadas por la institución.
En el orden interno, los procesos de comunicación se dirigen hacia el
establecimiento de una estructura y estabilidad de la institución, al conducir
actividades de organización; los canales de comunicación externa, en tanto,
están dirigidos hacia la innovación, al facilitar la identificación de la
dirección para el desarrollo continuo de la organización escolar.
Los distintos intereses que poseen sus miembros deben ser conocidos para
que no entorpezcan el buen desempeño de la escuela y para que no se
conviertan en un obstáculo para la concreción de su misión.
Toda organización que busque la transformación social tiene la necesidad
de estar en contacto con el entorno que lo rodea, máxime si se trata de
instituciones que se dedican a formar jóvenes que se encuentran en pleno
proceso de integración con la comunidad, porque el colegio es una de sus
principales guías.
Por el papel que cumplen en la sociedad las instituciones educativas no
pueden encerrarse en sí mismas y desconocer su entorno. Porque la
escuela influye y es parte importante de la sociedad a la que pertenece y
así se percibe en su entorno.
Por todo lo expuesto, la comunicación se constituye en una herramienta
estratégica de invalorable importancia para encauzar la relación entre
los integrantes y transformarla en esfuerzos que beneficien al propio
establecimiento, que debe estar estrechamente vinculado con la comunidad
que lo contiene y con la que tiene que interactuar.
De esta manera las instituciones educativas cumplirán con su misión
constructora y distribuidora de cultura y ciudadanía.
Criterios para el diseño de un "Plan de comunicación externa de un
centro educativo"

A continuación planteamos un ejemplo del cual podemos extraer algunos

criterios a tener en cuenta a la hora de diseñar un Plan de Comunicación
Externa de una Institución educativa.

Objetivos
 Favorecer la comunicación entre los diferentes miembros de la
Comunidad Educativa.
 Facilitar la participación de profesores/as y personal administrativo,
familia, estudiantes.
 Informar y compartir: actividades, logros, programas, etc.
 Mejorar la transparencia de la gestión educativa.
 Consolidar la pertenencia y presencia de los actores de la
Comunidad Educativa.
 Fortalecer la Comunidad.
 Posicionar a la escuela en su entorno social.

El plan de comunicación externa deberá tomar en cuenta a todos los

miembros de la Comunidad Educativa: estudiantes, profesores, equipo
directivo, personal administrativo, familia y el entorno social de la institución
(administración educativa, otras instituciones educativas, otras instituciones
públicas y privadas, etc.).
Los flujos de comunicación involucrarán a estos actores, contemplarán la
comunicación al interior de cada grupo y comunicación de unos grupos con
otros, dependiendo del tipo de mensaje y del propósito de la comunicación.
Canales:
En este plan deberán considerarse los diferentes canales que ofrece la
Red, el correo electrónico, página web, blogs, canal de video, y las redes
sociales más usadas por los miembros de la comunidad, para determinar
estas redes deberá hacerse un sondeo entre los diferentes grupos de
miembros de la comunidad.

Estos canales, dependiendo del contenido de la comunicación y del grupo

de usuarios al que se destina, deberán ser abiertos, restringir el acceso y
considerar la necesidad de moderación de las participaciones.

Ventajas e inconvenientes

Si bien este tipo de comunicación principalmente ofrece ventajas, pues

logra una mayor información, participación, involucramiento y sentido de
pertenencia en los miembros de la comunidad, existen algunos riesgos, a
priori considero los más importantes los siguientes:
 Riesgo de que haya una sobresaturación de información que
desencadene una falta de interés (infoxicación).
 Considerar que porque la información está en los canales de la Red
llega a toda la comunidad, aunque el uso de la la Red y de las redes
está generalizado, hay un pequeño porcentaje de personas que no
acceden a este entorno digital.
 Canales muy abiertos pueden propiciar que se difundan ampliamente
criterios dañinos o tóxicos para la institución, como por ejemplo
difamación, críticas y juicios no sustentados, etc. Dentro de estos
riesgos enmarcaríamos también el acoso sicológico (ciberbullying), la
usurpación de identidad, etc.

CANALES DE COMUNICACIÓN EXTERNA

¿Cómo se externaliza esta comunicación?
Como decíamos, los vehículos comunicativos actuales son muy numerosos
y siguen incorporando nuevas vías conforme evoluciona la tecnología.
No obstante, las siguientes herramientas son los ‘must-have’ de toda
organización:

Notas de prensa o comunicados.

Las notas de prensa reflejan las informaciones que la institución envía
directamente a los medios de comunicación y a través de los cuales da a
conocer hechos novedosos y de cierto interés periodístico sobre la
compañía: nuevos productos, incorporación de tecnologías, designaciones
de cargos, etc.
En el caso de los comunicados, aunque son muy similares, se emplean
para transmitir a los medios una valoración sobre algún acontecimiento
sucedido, como puede ser en un caso de crisis de comunicación (un
accidente laboral de un trabajador, varios despidos, acusaciones…).

Publicidad.

Otro de los formatos clásicos de la comunicación externa es la publicidad,

aunque hoy día no hay que limitarse a los anuncios tradicionales en radio,
televisión, prensa o catálogos, sino que hay que abrir la mente a nuevas
posibilidades, como los espacios patrocinados digitales o el ‘street
marketing’.

Web corporativa.

Ya también se ha convertido en un imprescindible de toda organización,

cualquiera que sea su tamaño. A través de esta plataforma, la institución
puede informar al usuario sobre sus servicios, propósito institucional,
política y valores, agenda de actividades, organigrama, etc.
La navegabilidad, legibilidad y transparencia son los tres requisitos de toda
web corporativa.

Blog.

Más recientemente se han incorporado los blogs a la comunicación externa

corporativa. Se trata de ‘microsites’ donde las informaciones que publica la
institución ya no son meramente institucionales, sino que aportan un valor
añadido, abordando temas de interés general para el público.

Redes sociales.

Contar con perfiles en las redes sociales permite a la firma llegar a un

público muy amplio, tanto general como especializado.
Por ejemplo, a través de LinkedIn se puede desarrollar una estrategia de
employer branding para atraer a los mejores talentos.
Estas herramientas, además, siguen incorporando nuevas formas de
comunicación, como es el caso de las aplicaciones para realizar
retransmisiones en directo habilitadas en las principales redes sociales.

Boletines digitales.

Una manera de mantener informados a las personas interesadas en la

institución son los boletines digitales.
Se trata de emails en los que la compañía recoge temas de interés para los
destinatarios: eventos, promociones, resúmenes de noticias o entradas al
blog…

Llamadas telefónicas.
Los ‘call centers’ son uno de los canales más complejos, pues se trata de
un contacto directo y, en la mayoría de ocasiones, no solicitado que puede
perjudicar la imagen de institución.
Por ello, es importante cuidar todos los detalles para evitar que provoque el
efecto contrario al deseado.

Comunicación online y offline

Con la aparición de los medios digitales y con la entrada de las distintas

empresas en el mundo dospuntocero, se ha venido hablando mucho en los
últimos tiempos de la necesidad de estas marcas de entrar en el entorno
del Social Media de forma y manera que se mimeticen totalmente con él,
adecuando su forma de trabajo, su forma de relacionarse entre ellos y sus
clientes o, incluso, su forma de comunicarse.

Aunque la comunicación es la comunicación, no hay ni comunicación online

ni comunicación offline si las entendemos como dos tipos diferentes puesto
que la necesidad de comunicarse siempre es la misma, sólo que la
realizamos por dos canales distintos y que pueden llegar a ser efectivos, sí
que es cierto que aún hay empresas que diferencian mucho y convierten lo
online y lo offline en dos universos distintos que nada tienen que ver el uno
con el otro.

De hecho, esto lo demuestran datos obtenidos por Mazalán Comunicación,

que afirma que el 43% de las agencias de medios siguen hoy en día
diferenciando total y absolutamente la comunicación que se produce en
estos dos canales, realizando tácticas totalmente distintas en cada uno de
ellos.

No se puede poner en duda que lo digital y lo dospuntocero ha supuesto,

como ya hemos dicho antes, una auténtica revolución en lo que se refiere a
forma de trabajar, de utilizar nuestro tiempo de ocio, y, por supuesto, de
comunicarnos los unos con los otros.
Lo que más ha favorecido internet ha sido la inmediatez de las
comunicaciones y el hecho de que las publicaciones de noticias duren
menos, ya que podemos estar informados en tiempo real gracias a canales
como Twitter, por ejemplo.

La evolución de los tiempos hace necesariamente que las instituciones

también tengan que evolucionar y que las comunicaciones corporativas
también vayan hacia adelante, por lo que está claro que su futuro debe ir
hacia lo online, eso sí, sin dejar los medios tradicionales, ya que supone un
canal que todavía usamos, pero integrando esos elementos en el nuevo
canal.

Acercando comunicación analógica y digital

Las notas de prensa, por ejemplo, son una herramienta que aún se usan en
los medios escritos, pero, ya que la mayor parte de la audiencia está en
internet, ¿por qué no añadirle un elemento que posibilite que el que quiera
compartirla con otros en internet pueda hacerlo?
Es tan simple como añadirle en cualquier lugar de la misma un código QR,
y lo mismo vale para noticias escritas que gracias a un código similar
amplíen la información, por ejemplo.
Si aspiramos a conciliar lo analógico y lo digital, necesitamos,
necesariamente tener una web o un blog corporativos que podamos utilizar
de soporte para realizar nuestras comunicaciones, y que sea fácilmente
viralizable usando las redes sociales.

Nuestra comunicación online, tiene que pasar sí o sí por conciliar lo offline

con lo online, haciendo, por ejemplo que los eventos offline puedan ser
seguidos por las redes sociales, y para eso contamos con la ayuda
inestimable de Twitter, mediante el cual, gracias a la creación de un
hashtag, podremos hablar acerca de un evento de interés corporativo.
También podemos para ello, retransmitirlo vía streaming o, por supuesto,
escribir un post al respecto en nuestro web o blog corporativo al término de
dicho evento.

La comunicación online no es más que la evolución de los antiguos

gabinetes de prensa corporativos, una evolución que pasa por una
digitalización del mismo, para lo que es fundamental ofrecer una
información y unas comunicaciones organizadas y pensadas para los
distintos soportes, contemplando, naturalmente, las redes sociales como
uno de esos soportes. Convertimos nuestro gabinete de prensa en un
Social Media Newsroom.

Pero, ¿por qué adecuar estas comunicaciones a lo online? Porque

cualquier comunicación que salte del mundo offline a lo online, tendrá
mayor impacto y mayor alcance, puesto que la mayoría de usuarios están
en internet, y es algo que, como marca, tenemos que aprovechar.

Obviamente, si combinamos estrategias para canales online y offline

haciendo que ambos canales confluyan, obtendremos lo mejor de cada
uno. Es necesario comprender que no hay distintos targets, es el mismo
público al que tenemos que llegar, lo único que pasa es que llegamos a
ellos de forma diferente, lo online, nos ayuda mucho a fidelizar a la
comunidad que ya tenemos offline.
Objetivos

 Desarrollar la capacidad de seleccionar y descubrir las

competencias comunicativas más apropiadas para cada ámbito de
la organización.

 Adquirir estrategias para la conducción de reuniones.

 Valorar la importancia de construcción de espacios de diálogo.

Contenidos

Las competencias comunicativas. Habilidades de comunicación. Habilidades de

retroalimentación. Las comunicaciones escritas. La conducción de las reuniones. La
construcción de espacios de diálogo en la escuela. Técnicas, estrategias y
herramientas para mejorar los canales de comunicación.

1. Fortalecer las competencias comunicativas para comunicarnos

En sentido amplio el concepto de competencia comunicativa se refiere al conjunto

de conocimientos del dominio discursivo, que evidencia el manejo que tienen los
hablantes del código de lenguaje y también la capacidad para seleccionar las
normas de comportamiento comunicativo apropiadas para los contextos en que se
comunican.

La comunicación no es una mera cuestión de receptor y emisor, la comunicación

instala una relación entre hablantes a través del lenguaje, que es, al mismo tiempo,
una relación psicosocial.

Por lo tanto, no se trata de un proceso directo, lineal y de fácil resolución sino que
esta complejidad se construye con actos a veces indirectos, donde las
ambigüedades y los malentendidos son más bien la regla que la excepción. Por eso
se afirma que la comunicación es un acto de cooperación básico entre hablante y
oyente dentro de las normas que impone un contexto determinado.

En este sentido, los contextos resultan determinantes del tipo de mensajes que
circulan y se codifican en la institución educativa. En una escuela el contexto se
relaciona con:

 El lugar que ocupan los interlocutores, las relaciones simétricas y

asimétricas que se establecen.

 Los espacios formales e informales de comunicación.

 La existencia de redes formales que son propias de toda institución

escolar y redes informales que son aquellas que se producen en las
comunicaciones efectivas y determinan las maneras en las que circulan
los mensajes.

En la Institución escolar

 Existen variedad de sujetos que se traducen en una variedad de discursos

que circulan en la escuela

 Los sujetos se comunican entre sí y de sus capacidades dependen:

  no sólo sus relaciones, sino

 las maneras en las que se formulan los problemas,

 cómo se posicionan frente a los conflictos,

 las resoluciones que se adoptan y

 las decisiones que se toman.

En una escuela el contexto se relaciona con:

El lugar que ocupan los interlocutores, las relaciones simétricas y asimétricas que
se establecen:

 Empleadores – Empleados

 Docentes – Docentes

 Docentes – Alumnos

 Directivos – Docentes

 Docentes – Padres

En una escuela el contexto se relaciona con:

1- Los espacios formales e informales de comunicación:

 Clases

 Recreos

 Actos escolares

 Reuniones de Personal

 Reuniones de Docentes

Que dan lugar a conversaciones públicas, privadas, protocolares entre otras.

2- La existencia de redes formales e informales que son propias de cada institución:

Los pasillos. Los rumores. Las confidencias

Las formas en que circulan las prácticas comunicativas son:

 Leer

 Escribir

 Escuchar

 Hablar

 Comprender

2. El acto de leer

 No supone simplemente interactuar con un texto escrito, sino que es

aquella capacidad que permite ubicar, comprender e interpretar
información escrita relevante
  Es necesario colaborar entre pares muchas veces para descifrar el
mensaje

3. El acto de escribir

 No es un mero sistema de representación de la palabra oral, sino que

también y a la vez, es comunicar a otros pensamientos, ideas información
y mensajes por escrito.

 De allí que su mensaje debe ser sencillo, claro y directo.

 Piense en lo que va a escribir, a quién va dirigido el mensaje y el orden

en que lo va a escribir

 Cuanto más importante sea la comunicación, más tiempo deberá dedicar

a revisarla

4. El acto de escuchar

 Implica recibir, atender, interpretar y responder a mensajes verbales o

señales

 Todo indica que es posible escuchar aunque no haya sonidos

 Escuchar es una condición necesaria para el diálogo y para interactuar

con otros

 Muchos problemas surgen de las dificultades para hacerse escuchar o

ser escuchado

5. El acto de hablar

 Es por definición organizar ideas y comunicarlas a otros verbalmente

  Sin olvidar el componente no verbal de una comunicación que siempre
juega en la interacción con otros:

 Los gestos.

 La mirada,

 la intensidad fonética

 El cambio de tonos

6. El acto de comprender

• La comprensión y la necesidad de hacerse comprender están en la base de

las cuatro capacidades - leer, escribir, escuchar y hablar - que todos los
sujetos ponen en juego en la escuela.

• Para su desarrollo es necesario privilegiar la construcción de espacios de

diálogo.

7. La construcción de espacios de diálogo en la escuela

• Supone, no sólo intercambiar palabras sino también actitudes de respeto

mutuo, de confianza, de apertura y de escucha que permitan completar y
enriquecer la comunicación en la escuela

• Sólo de ésta forma, aumentaremos la capacidad de comprensión de lo que

comunicamos a través de distintos formatos.
 Módulo IV

Información y comunicación en la escuela

Objetivos

 Describir los procesos de información y comunicación

enmarcados en el desarrollo de la planificación estratégica.

 Desarrollar estrategias para la toma de decisiones efectivas.

Contenidos

La información en el marco de la Gestión. La institución educativa como fuente de

información. La información como instrumento para tomar decisiones coherentes,
sustentadas y efectivas. La toma de decisiones reflexivas
 La Información en el marco de la Gestión

La información no puede ser considerada un fin en sí mismo, de hecho, es un

instrumento que nos permite tomar decisiones coherentes, sustentadas y efectivas
en el marco de una planificación estratégica e impactar en el mejoramiento de la
realidad institucional.

La información es necesaria:

 No sólo para saber más, sino para actuar mejor

 Compartir la información resulta vital para obtener excelentes resultados
 Para potenciar al grupo y establecer acuerdos
 Lograr una visión compartida

Información y Comunicación

Tanto la información como la comunicación son dos herramientas que

muchas veces se confunden. La información refuerza lo objetivo, y la
comunicación lo subjetivo.

La información, es un proceso de elaboración y transmisión de un mensaje que

finaliza cuando el mensaje llega al destinatario

La comunicación, parte de una información recibida y tiene una intención y

finalidad manifiesta: la construcción colectiva de significados, del clima y de la
cultura de una institución.
Así se entiende a la información como un insumo clave para el proceso de
comunicación y la toma de decisiones coherentes, sustentadas y efectivas.

Es por ello qué:

 Los datos son la materia prima de la información

 Convertir los datos en información nos permite comunicarnos

 Obtener información supone interrogar la realidad para poder

explicar por qué los hechos suceden de una forma y no de otra

 La información debe permitir que la respuesta habitual a un problema

pueda ser cuestionada

 Es necesario concebir a la información como favorecedora de la

reflexión, la comprensión y la búsqueda de alternativas creativas
para resolver los problemas

Por lo tanto, pensar en hacer eficientes las competencias comunicativas del

equipo de conducción supone redefinir su rol tradicional de mero transmisor de
información descendente, con el propósito de transformarlo en un articulador
eficaz de la información ascendente y descendente tanto hacia el interior como al
exterior de la institución.

Desde ésta perspectiva

Nos proponemos construir un pensamiento profesional basado diferentes

procesos:

1. La reflexión en la acción, es aquella que se efectúa a medida que se

desarrolla la acción.

2. La reflexión sobre la acción, supone la construcción de conocimiento

acerca de la acción realizada.
 3. La reflexión sobre la reflexión en acción, constituye la reflexión con otros

Desde esta perspectiva se propone construir un pensamiento profesional que

permita nos permita pensar a través de distintos procesos

La Gestión Administrativa supone

 No sólo el conocimiento de la realidad sobre la que debo actuar,

 La formación de todo el personal como un profesional ligado a la

organización y a la gestión educativa, desarrollando habilidades y
competencias que le permitan fortalecer su función.

 Pararse a pensar en medio de la acción, sin interrumpirla, actuando

de manera inteligente.

En Resumen

Los procesos de comunicación y recolección de la información se enmarcan

en el desarrollo de una planificación estratégica.

Es Necesario concebir a la información como favorecedora de la reflexión, la

comprensión y la búsqueda de alternativas creativas para la resolución de
conflictos.

La búsqueda de la información no sólo se liga con el saber más sino con el

actuar mejor.

Obtener información supone interrogar la realidad para poder explicar por qué
los hechos suceden de esa forma y no de otra.
 La Toma de Decisiones

La información es la materia prima y fundamental en la toma de decisiones de los

analistas en una organización ya que a mayor calidad de información, mejor es la
calidad en la toma de decisiones.

Se pueden seguir criterios analíticos exactos si se tiene una información confiable, ya

que la información vale tanto como el beneficio, o la ausencia de pérdidas que se
obtengan en base a esa información.

El analista debe tener conocimiento de la organización y sobre todo debe tener

información clave sobre la opinión del consumidor, estableciendo una comunicación
fluida con ellos para que la información pueda ser recogida, anal izada, resumida y
estructurada logrando de esa manera contar con información confiable para la toma de
decisiones

La toma de decisiones mediante los hechos nos conducen a aplicar el principio de

aproximación que se basa en los datos e información asegurando de que estos
sean precisos y confiables, ya que contando con datos precisos, es posible aplicar
métodos de evaluación adecuados para tomar decisiones sustentadas en datos
ciertos.

Todo esto hace que los datos sean accesibles para cualquier miembro de la
organización que los necesite, ahorrándose así tiempo en resolver los problemas,
teniendo un conocimiento profundo de las necesidades y de los procesos de la
organización, permitiéndonos lograr más fácilmente los objetivos planteados.

El análisis de los datos y la información utilizando métodos de reflexión constante

nos permitirá realizar acciones basadas en el análisis de los hechos, apoyándonos
en experiencias pasadas para realizar proyecciones prospectivas y tomar decisiones
mas acertadas.

Las decisiones, deben ser tomadas de modo que los datos y experiencias pasadas,
no entren en contradicción con las futuras decisiones.

En consecuencia, Una mala información puede obligarnos a tomar una mala

decisión.

La toma de decisiones y la experiencia son elementos clave puesto que las

decisiones deben tomarse sobre una realidad cada vez más compleja partiendo del
análisis de un enorme número de variables que entran en juego cotidianamente en la
organización.

La acumulación de experiencia en éste campo es larga y costosa. Si consideramos

que cuando más se aprende es como consecuencia de los propios errores, el
alcanzar un elevado nivel de experiencia en el mundo organizacional puede llegar a
tener un costo terriblemente alto. La consecuencia inmediata es que toda la
experiencia que pueda ganarse sin los efectos que pudieran derivarse de una
decisión errónea o, simplemente de una decisión no óptima, será bien recibida y
más económica, sea cual sea su costo.

Las cinco características más importantes en la toma de decisiones son

a) Efectos futuros: Tiene que ver con la medida en que los compromisos
relacionados con la decisión afectará el futuro. Una decisión que tiene una
influencia a largo plazo, puede ser considerada una decisión de alto nivel,
mientras que una decisión con efectos a corto plazo puede ser tomada a un
nivel muy inferior.
b) Reversibilidad: Se refiere a la velocidad con que una decisión puede
revertirse y la dificultad que implica hacer este cambio. Si para la institución
 revertir una decisión es difícil, se recomienda tomar la decisión a un nivel
alto; pero si revertir es fácil, se requiere tomar la decisión a un nivel bajo.
c) Impacto: Esta característica se refiere a la medida en que otras áreas o
actividades se ven afectadas por la decisión. Si el impacto es extensivo, es
indicado tomar la decisión a un nivel alto.
d) Calidad: Este factor se refiere a las relaciones laborales, valores éticos,
consideraciones legales, principios básicos de conducta, imagen de la
organización, etc. Si muchos de estos factores están involucrados, se
requiere tomar la decisión a un nivel alto; si solo algunos factores son
relevantes, se recomienda tomar la decisión a un nivel bajo.
e) Periodicidad: Este elemento responde a la pregunta de si una decisión se
toma frecuente o excepcionalmente. Una decisión excepcional es una
decisión de alto nivel, mientras que una decisión que se toma
frecuentemente es una decisión de nivel bajo.

Pasos en el proceso de la toma de decisiones

1. Determinar la necesidad de una decisión: El proceso de toma de

decisiones comienza con el reconocimiento de la necesidad de tomar una
decisión, ante un problema o una disparidad entre cierto estado deseado y
la condición real del momento.
2. Identificar los criterios de decisión: Una vez determinada la necesidad
de tomar una decisión, se deben identificar los criterios que sean
importantes para esa decisión.

 Asignar peso a los criterios: Es necesario ponderar

cada uno de ellos y priorizar su importancia en la decisión.
 Desarrollar todas las alternativas: Es la base de la
toma de decisiones y no es más que desplegar las
alternativas. El tomador de la decisión tiene que
confeccionar una lista de todas las alternativas posibles que
podrían utilizarse para resolver el problema.
  Evaluar las alternativas: Una vez identificadas las
alternativas, el analista de las decisiones tiene que
evaluar de manera crítica cada una de ellas. Las ventajas
y desventajas de cada alternativa resultan evidentes
cuando son comparadas.
 Seleccionar la mejor alternativa: Una vez seleccionada
la mejor alternativa se llega al final del proceso de toma de
decisiones, en el proceso racional. Esta selección es
bastante simple. El tomador de decisiones tiene que
escoger la alternativa que tuvo la calificación más alta. La
toma de decisiones debe ser totalmente objetiv a y lógica a
la hora de tomarla, tiene que tener una meta clara y
maximizar la meta.

Tipos De Decisiones

Decisión Programada:

Son programadas en la medida que son repetitivas y rutinarias, así mismo en la

medida que se ha desarrollado un método para poder manejarlas y se cuenta con
información confiable, clara y sustentada . El equipo de gestión no tiene necesidad de
pasar por el trabajo y el gasto de realizar un proceso completo de decisión.

Estas decisiones programadas cuentan con guías o manuales de procedimientos

(pasos secuenciales para resolver un problema), con reglas que garantizan la
consistencia y un alto nivel de justicia, aparte de una política clara, para canalizar el
pensamiento de la organización en la dirección concreta.

Decisión no Programada:

Las decisiones no programadas nacen cuando el decisor tiene la oportunidad de

decidir y de cuestionarse lo que debe hacer en cada momento de la vida de la
organización; este proceso de toma de decisiones es muy importante en la juventud
de toda organización ya que es la época en la que se inician muchos de los
proyectos que afectarán el futuro.

Algunas de estas decisiones no programadas pueden ser: La reestructuración de una

organización: abrir nuevas carreras o cerrar una división no rentable, la creación de
una estrategia para recuperar matrícula o bajar los índices de incobrabilidad.

Es necesario considerar que un error en la toma de decisiones es la confusión que

existe entre necesidad y deseo, dos elementos con los que los analistas se
enfrentan diariamente en la organización y deben aprender a distinguir.

Para muchas de las decisiones que se toman se dedica poco tiempo olvidando
aspectos como la planificación y el proceso de análisis de la información, muchas
veces al tomar una decisión no programada se tiene en cuenta solamente lo que se
siente en ese momento y se pasan por alto aspectos que de ser analizados llevaría n
la decisión a un resultado positivo.
 ACTIVIDADES

Individuales

1.- Lea el artículo que podrá encontrar en la siguiente dirección:

http://revistas.ucm.es/index.php/RCED/article/viewFile/RCED9696220249A/17562

La toma de decisiones en los contextos escolares

Colaborativos.
JUANA MA RODRÍGUEZ GÓMEZ
Dpto. Historia y Filosofía de la Ciencia, la Educación y el Lenguaje de la escuela
Superior de la Educación de la Universidad de La Laguna.
Tenerife

2.- Reflexione sobre el texto y responda las siguientes cuestiones.

a.- Justifique la siguiente afirmación: “… la escuela como comunidad democrática,

centrada en la participación crítica de sus miembros y en la toma de decisiones
conjuntas, elementos necesario para el desarrollo autónomo y moral de los
alumnos”.

b.- Entre las habilidades socio—cognitivas que facilitan ee desarrollo de procesos

participativos de toma de decisiones se destacan la exposición al conflicto
cognitivo y la adopción de roles, esta última entendida como habilidad para
ponerse en el lugar de los demás, que se desarrollan en el texto desde tres
entornos: la familia, las relaciones entre iguales y las instituciones socio—legales.
Analice estos conceptos y elabore un texto breve que serviría para informar a la
comunidad educativa esta opción por la toma de decisiones de carácter
democrático.
Objetivos
 Conocer los pasos para el desarrollo de un plan de comunicación estratégico
 Analizar la relación entre nuevas tecnologías y comunicación organizacional.

Contenidos
 La comunicación estratégica.
 El plan de comunicación estratégico.
 Implantación del plan estratégico de comunicación.
 La utilización de las nuevas tecnologías de la comunicación

1
 Comunicación estratégica

Cuando las organizaciones preparamos los materiales comunicacionales (cuaderno de alumnos,

folletos, afiches, cartelera, comunicaciones internas, etc.), en principio hemos identificado a qué
público queremos hacer llegar nuestros mensajes. Tenemos diversos públicos, ¿cómo son? ¿Qué
tanto conocemos de ellos? ¿Nos estamos poniendo en su lugar para identificarlos plenamente?
¿Realmente preparamos nuestros mensajes y producimos nuestro material comunicacional
teniendo claro el objetivo que queremos lograr y los públicos a los que nos estamos dirigiendo?
Si esa práctica no ha sido muy frecuente, empezar a realizarla será muy interesante, porque al
lograr ponernos en el lugar del otro, al analizar nuestros mensajes y entender la comunicación
como un encuentro de la diversidad sociocultural que está constantemente en movimiento,
definiéndose y redefiniéndose, empezamos ya a trabajar bajo el esquema de la comunicación
estratégica. La comunicación estratégica exige un cambio en la manera como venimos
trabajando nuestros mensajes comunicacionales, teniendo que apelar a nuestra creatividad y
flexibilidad para entender a nuestros públicos y poder transmitirles nuestros mensajes de la
manera más adecuada. La comunicación estratégica implica ante todo un gran esfuerzo por
salirnos del corsé de los mensajes, para abordar el espesor de la comunicación en tanto
fenómeno que está haciéndose y rehaciéndose todo el tiempo Esta nueva mirada de la
comunicación más integral parte de ponerse en el lugar del otro para no desarrollar mensajes
comunicacionales que estén solo relacionados con nuestros propios intereses. Esta mirada exige
partir de un análisis previo, y empezar por detenernos a mirar hacia adentro de nuestras
organizaciones, de conocernos.

El plan comunicacional
¿Para qué tenemos que planificar?

Planificamos para desarrollar ciertas actividades, organizando de la mejor manera los recursos
disponibles y así obtener los resultados esperados. La ausencia de un plan es la improvisación y
como dice el refrán “cuando no se sabe adónde ir, cualquier camino es bueno”. Pero si se quiere
llegar a un lugar determinado, debe elegirse el camino óptimo Un plan de comunicación es una
guía u hoja de ruta teórica y práctica que sirve para acompañarnos en los diferentes caminos —
planeados y espontáneos— que recorreremos durante un periodo preestablecido. Esta guía
debe contemplar acciones de comunicación que combinen diferentes métodos, técnicas y
herramientas que puedan responder a objetivos, desde los más inmediatos (corto plazo) a los
más remotos (objetivos mayores). Es importante precisar que el diseño de un plan
comunicacional debe ser participativo, de preferencia deben participar en él las personas
directamente involucradas en el proceso de ejecución del plan, pues se trata de un documento
que debe funcionar como una herramienta de trabajo y no como algo que solo adorna nuestros
estantes de libros u ocupa un espacio virtual en nuestras computadoras. Para llegar a buen
puerto con el plan de comunicación, y que su práctica se haga efectiva y genere

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transformaciones en las organizaciones y en las comunidades, es muy importante definir desde
el inicio de qué forma se va abordar el trabajo y el rol de las personas involucradas.

Pasos a seguir para elaborar un plan comunicacional

1. Definir objetivos comunicacionales
2. Identificar los públicos objetivos y los mensajes
3. Diseñar y seleccionar las estrategias de comunicación más adecuadas.
4. Elaborar un plan de actividades.
5. Presupuestar las actividades
6. Programar las actividades

Definir objetivos comunicacionales

La primera tarea para empezar con la elaboración del plan parte por definir qué queremos lograr
y para qué lo queremos. Con estas interrogantes iniciaremos la definición de nuestros objetivos
comunicacionales, procurando que tengan relación con los objetivos de nuestro quehacer
institucional, así serán incorporados a las actividades de la organización.

Identificar los públicos objetivos y los mensajes

Es necesario identificar nuestros públicos objetivos, es decir, aquellos grupos de partes

interesadas que pueden ayudar a facilitar el cambio que nuestra organización espera lograr.
Existen dos tipos de público objetivo:

 Público objetivo primario

 Público objetivo secundario

Cada uno de ellos juega un papel importante para el logro de los objetivos comunicacionales,
teniendo en cuenta que los públicos primarios están conformados por los tomadores de
decisiones y los secundarios son los que apoyan a la generación de un clima favorable.

El público objetivo primario son personas con una autoridad directa para hacer cambios políticos
(por ejemplo: los ministros, los directores de nivel, inspectores regionales, intendentes, etc.).
Recuerde que los públicos son siempre personas, no instituciones.

El público objetivo secundario son aquellas personas que pueden influenciar en las decisiones
del público primario. La importancia del público secundario radica en que puede ser un camino
para llegar al público primario, el cual podría no estar disponible directamente. El público
secundario puede incluir al público en general: Los académicos u otras personas de influencia.

La selección del público requiere que se tenga cierto conocimiento sobre quién ejerce el poder
y qué personas se relacionan con este.

La identificación de los públicos objetivos es una de las partes más importantes del desarrollo
de una estrategia de comunicación efectiva. Cuanto más se conozca sobre el público objetivo,
existen mayores probabilidades de que se logren las metas. Este proceso empieza con un análisis
de los diferentes actores que ejercen el poder.

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El análisis de poder es una herramienta que nos permite identificar las relaciones de poder que
hemos establecido o no establecido con organizaciones, medios, empresas, instituciones,
personas, con quienes interactuamos o podemos hacerlo, a quienes llamamos actores y entre
los que identificamos a:

 Aliados
 Oponentes
 Indecisos
Trabajar la matriz de mapa de poder nos ayuda a identificar y clasificar los actores relacionados
con nuestros objetivos comunicacionales, al colocar en cada uno de los casilleros según sea el
caso el actor identificado, colocando primero a aquellos que tengan mayor poder.

Matriz de mapa de poder

Aliados
Son los que nos apoyan y tienen influencias que benefician nuestro trabajo, pueden cooperar
con recursos humanos y materiales, brindándonos apoyo práctico y operativo. La estrategia con
ellos es mantener comunicación permanente.

Indecisos
Son aquellos que no sabemos hacia dónde se van a inclinar, es a quienes tenemos que
convencer. La estrategia para este grupo es manejar de manera adecuada la información para
inclinar la balanza a nuestro favor. Es un error no tomarlos en cuenta pues pueden ser decisivos
para el éxito o fracaso de nuestros objetivos comunicacionales.

Oponentes
Son aquellos que se oponen a nuestras políticas y trabajo, no les interesa que nuestra relación
de poder e imagen mejore en la sociedad, no se debe obviar su influencia.

La estrategia de trabajo con este grupo es saber qué están haciendo.

Algunas preguntas que nos ayudan a identificar y clasificar a los actores en relación al objetivo
comunicacional:

 ¿Con cuánta información cuentan ellos sobre el tema?

 ¿Ellos ya tienen una opinión?
 ¿Sabemos cuál es?
 ¿Ellos han tomado una posición pública sobre el tema?
 ¿Qué nueva información se está ofreciendo?
 ¿Qué objeciones podrían tener ellos a nuestra posición?
 ¿Se necesita aclarar alguna idea errónea o contrarrestar los argumentos en
contra?
 ¿Qué podrían perder ellos como resultado de su propuesta?

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  ¿Podemos relacionar nuestro tema con algún otro tema que ellos respaldan?

Luego de identificar y analizar a los actores que están relacionados con los objetivos
comunicacionales propuestos, procedemos a realizar un perfil de públicos objetivos primarios y
secundarios. Esta tarea es muy importante porque nos ayuda en el momento de elaborar los
mensajes y estrategias para cada producto comunicacional.

Diseñar y seleccionar las estrategias de comunicación más

adecuadas.
Ya tenemos identificados los objetivos y mapeados y perfilados cada uno de nuestros públicos,
es momento de empezar a construir los mensajes. Para comunicar de manera efectiva es
importante idear argumentos y mensajes no solo que motiven y llamen la atención, también
deben ser entendidos claramente por cada uno de nuestros públicos. Sabemos que no es una
tarea sencilla, se requiere ser creativo, ponerse a pensar en lo que queremos comunicar de
manera tal que aquellos que están del otro lado de nuestros mensajes se involucren en lo que
estamos proponiendo y lo puedan sentir realmente como propio.

Algunas indicaciones o tips para la etapa de producción de mensajes:

 Deben dar información clara y concreta.

 Proveen soluciones o acciones para ser seguidas.
 Se proponen persuadir o motivar a las personas para adoptar una determinada posición.
 La elaboración y difusión de un mensaje significa cuidar hasta el último detalle de
diseño, producción, edición y difusión, según sea el formato seleccionado.
 No podemos dejar nada al azar.

El diseño de estrategias de comunicación no es un plan, una fórmula a aplicar, es el conjunto de

acciones que mejoran la oportunidad de contacto con el otro.

Las estrategias de comunicación nos ayudan a relacionarnos con los destinatarios de nuestros
mensajes, a interactuar con ellos en la búsqueda de que se identifiquen con lo que estamos
proponiendo. Constituyen un escenario para convocar a la acción a las personas relacionadas
con la solución del problema identificado.

La elección de las estrategias puede representar la diferencia entre el éxito o el fracaso del plan
de comunicación, por ello deben utilizarse de manera combinada y definirse de acuerdo a los
públicos a los que busca dirigirse.

Para seleccionar las estrategias es necesario considerar:

 Probabilidad de incidencia en la solución del problema o necesidad identificada.

 Prioridades e interés de nuestro público objetivo y de los grupos o instituciones
involucradas en el proceso.
 Presupuesto u Periodo que se debe cubrir.
 Pertinencia de la elección de la estrategia de comunicación adecuada
dependerá el logro de los objetivos comunicacionales que nos hayamos
propuesto.

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Algunas de ellas se pueden usar combinadas. Para optimizar los resultados tenemos las
estrategias más empleadas:

Estrategia de producción de información

Se fundamenta en la producción y generación de información pertinente, oportuna y de calidad

que permita la fluidez del debate público. La producción de información se realiza en base a la
identificación de fuentes de información, las que pueden ser documentarias, centros de
información, organizaciones especializadas, expertos, publicaciones, entre otras.

Estrategia de incidencia pública con medios de comunicación masivos y alternativos

Se refiere a los esfuerzos que realizan grupos de personas u organizaciones para influir en
programas y políticas públicas. Se busca influir en la opinión pública para en conjunto presionar
a los decisores de políticas. ¿Cómo lograr que la opinión pública se vuelva favorable a nuestras
causas? Hay que tener en cuenta que este proceso de incidencia implica el uso de los medios de
comunicación masivos y alternativos para visibilizar las propuestas o demandas que se tengan.

Estrategia de movilización ciudadana

Esta estrategia rescata las calles, plazas, parques, mercados como espacios públicos donde la
gente se comunica, dialoga, comparte información e interactúa. En ese sentido esta estrategia
genera dos escenarios de comunicación:

1) un escenario directo de participación de la ciudadanía expresándose de manera

colectiva; y
2) un escenario mediático propiciado por la cobertura que los medios de comunicación
realicen de las acciones de participación ciudadana.

Esta es una estrategia que se emplea para promover el involucramiento activo de la

ciudadanía en los asuntos del bien público y permite formular propuestas que incorporen
las demandas y expectativas de la ciudadanía logrando así un mayor respaldo y legitimidad.

Estrategia de alianzas con organizaciones públicas y privadas

Para lograr conformar y fortalecer un espacio de interrelación, es importante conocer los

intereses de las organizaciones e instituciones con las que queremos establecer alianzas,
además de identificar cuál es su rol y liderazgo. Dentro de esta estrategia de comunicación
se pueden planificar actividades tales como mesas de trabajo, consultas con expertos,
espacios de reflexión y análisis dirigidos a periodistas y tomadores de decisión que nos
ayudan a entender y poner nuestro tema en la agenda pública.

Estrategia de comunicación interna

La estrategia de comunicación más importante que debemos emplear es nuestra

comunicación interna. Si no tenemos claro dentro de la organización o red de organizaciones
qué se quiere lograr y qué herramientas se van a utilizar, es muy difícil que se desarrollen
con éxito todas las actividades propuestas.

¿Qué necesitamos hacer para mejorar nuestra comunicación interna?

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  Mantener la lista de correos electrónicos actualizada verificando que estén correctos

 Actualizar la agenda telefónica.

 Si es posible y las condiciones tecnológicas lo permiten, crear un grupo cerrado en

Facebook donde se pueda mantener contacto permanente con los integrantes de la
organización o red.

 Dar acuse de recibo de los correos electrónicos. Si el mensaje recibido no es claro,

realizar las consultas correspondientes.

Elaborar un plan de actividades.

Ya contamos con todos los elementos necesarios para elaborar la matriz del plan de
comunicación. En ella colocaremos los objetivos, públicos, mensajes y estrategias de
comunicación más adecuadas de acuerdo a cada público. La matriz del plan de
comunicación también debe especificar las actividades de comunicación que se
realizarán para cada uno de los objetivos comunicacionales. Una vez que tengamos todo
listo, se debe plantear un cronograma viable, tomando en cuenta los tiempos necesarios
para terminar tareas particulares. Es muy importante que el plan de comunicación no
quede aislado de las actividades de la organización, para ello recomendamos incorporar
las actividades del plan de comunicación al plan operativo de la organización, de esa
manera se contará con un solo plan que será el instrumento de gestión anual.

Presupuesto y cronograma
Una vez terminado el plan de comunicaciones hay que hacerlo operativo, para ello
sugerimos trabajar el siguiente formato que nos ayuda a ponerle fechas a las
actividades, determinar responsables y asignarles presupuestos y cronogramas.

MATRIZ DE PLAN DE COMUNICACIÓN

Objetivos de Público objetivo Mensaje Estrategias de Actividades
comunicación comunicación

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Medios de comunicación organizacional desde las nuevas
tecnologías

Dentro de las tendencias actuales de la gestión comunicativa en las organizaciones, una que se
ha destacado por su innovación y por las necesidades que se han generado con la profundización
de la llamada “aldea global” es la utilización de las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones (TIC) como medios para llegar a públicos externos y más recientemente,
públicos internos.

Según la Asociación Americana de las Tecnologías de la Información (Information Technology

Association of America, ITAA), las TIC podrían definirse como “el estudio, el diseño, el desarrollo,
el fomento, el mantenimiento y la administración de la información por medio de sistemas
informáticos, esto incluye todos los sistemas informáticos no solamente la computadora, este
es solo un medio más, el más versátil, pero no el único; también los teléfonos celulares, la
televisión, la radio, los periódicos digitales, etc”.

Cabe aclarar que las TIC no solo incluyen las herramientas nacidas en las últimas tres décadas
de la mano del boom internet, también envuelve a los medios masivos de comunicación, los
primeros computadores y las herramientas usadas desde la carrera espacial.

Las TICs incluyen tecnologías ya maduras como la radio, la telefonía fija, la televisión, y otras
muy dinámicas como la informática, la transmisión de datos satelitales y por fibra óptica, la
telefonía celular e Internet. El avance de esas tecnologías se manifiesta en el aumento de la
capacidad de transmisión de datos y de la interactividad, es decir, desde la posibilidad de
transmitir voz e imagen de forma masiva a los intercambios personalizados y que incluyen un
alto grado de interacción de los interlocutores.

Debido a la amplitud de funciones presentada en su definición, las tecnologías de la información

generan diversos efectos dependiendo del papel que desempeñen en el seno de la organización

Estamos viviendo un período histórico de cambio tecnológico, consecuencia del desarrollo y de

la aplicación creciente de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC). Este
proceso es diferente y más rápido que cualquiera que hayamos presenciado hasta ahora.

La realidad hace palpable este avance tecnológico, sin embargo, en torno a ello han nacido
debates sobre los cambios que supone la implementación de las TIC en los campos educativos,
económicos, culturales, laborales, de género y por supuesto, organizacional y comunicacional.

Es así como en la literatura se encuentran desde las visiones más optimistas hasta las más
catastróficas.

Lo que es seguro es que las TIC cambian definitivamente los procesos de generar, almacenar,
procesar y distribuir la información en cualquier espacio que se aplique.

La Web 2.0 supone un cambio fundamental y, para algunos, también una inversión en los
esquemas comunicativos y de interacción en la empresa y en las relaciones sociales
tradicionales.

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Actualmente estamos viviendo el avance de la Web 3.0 Las TIC dentro de las organizaciones
desempeñan una serie de funciones que serían las siguientes:

 Automatización del proceso administrativo y democrático.

 Infraestructura necesaria para el control de la gestión.
 Parte integrante del servicio.
 Pieza clave en el diseño de la organización y sus actividades.

Cada una de estas funciones está inmersa la comunicación. Y al analizarlas, proporcionan una
orientación sobre cómo deben producirse los medios corporativos basados en las TIC

 Diseño e implementación de sistemas de información de gestión,

no solo por parte de la alta dirección, sino también en todos los
nodos de la organización con un lenguaje común.
 Progresivamente aumentará la importancia del componente
informativo dentro de los productos y/o servicios.
 La industria del conocimiento es impensable sin el uso de las TIC.
 Las nuevas formas en red que irán adoptando todas las
organizaciones realmente competitivas no podrán construirse (y
reconstruirse continuamente) sin un uso intensivo de las TIC.

En este contexto, es misión del comunicador ver las tecnologías de la información como una
parte fundamental del proceso de creación de valor para las organizaciones.

Para ello es indispensable que el profesional conozca los alcances y limitaciones de cada
herramienta, la posibilidad de crear contenidos y relaciones con ella dentro de la organización y
lo más importante, lograr con este proceso que se proporcionen ventajas competitivas
esenciales para el desempeño de la misma.