aDResearch ESIC Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 · págs.

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La comunicación como
factor clave en la
experiencia del
consumidor para la
fijación del precio
Communication as
a Key Factor in the
Consumer Experience
for Price Fixing

Ariana Paola Herrera Pérez Herrera Pérez, A.P. (2020)

Doctoranda en Comunicación Audiovisual, La comunicación como factor clave en la experiencia
Publicidad y RR.PP. del consumidor para la fijación del precio
Universidad Complutense (Madrid, España) Revista Internacional de Investigación en Comunicación
[email protected]
aDResearch ESIC. Nº 21 Vol 21
Primer semestre, enero-junio 2020 · Págs. 84 a 97
https://doi.org/10.7263/adresic-021-05
 Nº 21 Vol 21 · Primer semestre, enero-junio 2020 · págs. 84 a 97

RESUMEN Objetivo: El objetivo de la presente investigación es analizar la comunicación como uno de los
generadores de experiencia del consumidor y su influencia en la fijación del precio. El mecanismo
tradicional que utilizan empresas del sector de restauración para establecer el precio de venta al
público se basa en los costos, dejando por fuera el valor percibido por el cliente a nivel experiencial.
Diseño/metodología: La metodología de investigación abarca dos fases. La primera fase me-
todológica requiere una exploración bibliográfica analítica-sintética, que explica el contexto y
el estado de la cuestión mediante una recopilación bibliográfica de autores que corroboran la
relación existente entre la comunicación, estrategia experiencial, precio y comportamiento del
usuario. La segunda fase de la investigación es de carácter deductivo, para la recolección de datos
se emplea el muestreo no probabilístico de conveniencia. Se aplica un servicio personalizado y
posterior una encuesta a quince profesionales en sus respectivas oficinas en Ecuador.
Resultados: Los resultados muestran que los clientes estarían dispuestos a pagar cinco veces
más por un servicio personalizado y diferenciador, por ende, un factor clave en el proceso de
servicio es la comunicación bidireccional entre el prestador del servicio y el cliente. Mediante
esta implementación se comprobó que el individuo realmente paga por lo que un producto o
servicio representa a nivel experiencial, y queda en segundo plano, lo racional.
Clasificación JEL:
Limitaciones/implicaciones: La implicación de los resultados expuestos es de carácter empresa-
M31 y L83 rial con enfoque a la toma de decisiones respecto al precio. No obstante, los datos recolectados
Palabras clave: mediante un servicio de restauración no permiten la utilización generalizada de los resultados
Comunicación, por su naturaleza.
marketing expe- Originalidad/contribución: La investigación se caracteriza por el valioso aporte inédito al es-
riencial, tudio de la comunicación y la experiencia del consumidor como un mecanismo de fijación de
marketing sensorial, precios desde una perspectiva holística, aislando los costos como eje principal de cálculo y toma
fijación de precios como referente esencial la experiencia del usuario.

ABSTRACT Purpose: The objective of the current research is to analyze the communication as one of the
drivers of customer experience and its influence in price selection. The traditional mechanism
that businesses of the catering sector use to establish the sales price for the public it is based
only in costs, leaving aside the perceived value of client at a perceived level.
Design/methodology: The methodology for this research is divided into two phases. The first
methodological phase requires an analytical-synthetic exploration of current bibliography, that
explains the context and the state of the art for the topic at hand through a bibliographic
review of several authors that corroborate the relationship between the communication,
perceived strategy, price setting and user behavior. The second phase of the research is of a
deductive nature. For the gathering of the data, a non-probabilistic convenience sampling
is applied; this has been done through the implementation of a personalized drinks delivery
service, applied to professionals in their respective offices in Ecuador, who after intake of the
beverages a survey has been conducted.
Findings: The results show that the customers would be willing to pay five times more for a
personalized and differentiated service, as such, a key factor identified in the service process is
the bidirectional communication between the service provider and the client. Through this im-
plementation it has been corroborated that the individual is really paying for what the product or
JEL Classification: service represents at a perceived level, relegating the rational part to a second level.
M31 y L83 Research limitations/implications: The implication of the presented results is of a managerial
Key words: nature, with a focus in the decision process of price selection. Nevertheless, the data collected are in
regards to a single type of catering service, and thus, do not allow for a generalization of the results
Communication,
obtained.
experiential marke-
Originality/value: The present research it´s characterized by its valuable and unpublished study
ting,
of the relationship between communication and customer experience as a mechanism of price
sensory marketing, selection from a holistic perspective, isolating costs as the main drivers of the calculation and taking
pricing the customer experience as an important variable.
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1. Introducción valor sentimental, su calidad, fácil acceso o por la

La comunicación es uno de los principales pro- seguridad que este genera. Este estudio recopila
veedores de experiencia y su impacto es directo información relevante respecto a la importan-
sobre los módulos experienciales estratégicos. cia que tiene la comunicación en la experiencia
La comunicación bidireccional entre el presta- de los consumidores a la hora de establecer un
dor del servicio y el cliente es clave en la genera- precio.
ción de experiencia del consumidor. Aunque la Los beneficios de lo ofertado ya no son sufi-
comunicación es parte de la cotidianidad, se ha cientes para incentivar una compra. Es necesario
convertido en lo último en la que el individuo re- influir directamente en el usuario, promoviendo
flexiona (Vidales, 2015). Porque la comunicación una experiencia que conlleve a la creación de
es realmente efectiva cuando el receptor logra la credibilidad de la marca y esto solo se logra
entender el mensaje que le fue transmitido (Ferrés con excelencia al momento de la recepción del
y Masanet, 2017). Comunicarse se convierte en servicio (Nayeem, Murshed y Dwivedi, 2019).
una forma de promover la nostalgia emocional En consecuencia, existe la necesidad de ofrecer
hacia la marca, creando sentimiento de apego y productos y servicios atractivos de valor basado
afinidad resultado de la cercanía con el cliente en aspectos emocionales vivenciales.
(Wen, Qin and Liu, 2019). A través del tiem- El profesor Bernd Schmitt fue uno de los pri-
po, la comunicación directa ha ido perdiendo su meros en introducir el concepto de marketing
transcendencia a nivel empresarial. El desarrollo experiencial en los años 90 del siglo pasado. El
de las nuevas tecnologías ha desplazado a la co- experto lo vio como una extensión del marke-
municación presencial en los clientes internos ting tradicional (Schmitt, 1999). Además, integró
de una organización (Victoria y Herrero 2020), varios métodos, conceptos y medios utilizados
generando una brecha en la calidez del servicio actualmente en productos y campañas de mar-
hacían el cliente externo, desapego hacia las mar- keting, que involucran o atraen al consumidor
cas y dificultando la fijación de precios. por las experiencias. Es aquí cuando nace la ne-
Diferentes autores enfatizan que el uso excesi- cesidad de crear experiencias holísticas para los
vo del teléfono móvil puede causar el fenómeno clientes y así involucrar un valor sentimental. Se
del «temor de perderse de experiencias» (San- encuentra en la constante búsqueda de generar
tana, Gómez y García, 2019). Por estas proble- una experiencia única para los clientes e inducir
máticas socioculturales, la experiencia del con- su compra. La intención es hacerles sentir, pensar,
sumidor para las medianas y grandes empresas actuar y relacionarse.
del sector de la restauración se ha convertido en Estas estrategias son útiles para que las em-
un punto esencial de su política de marketing, presas creen una experiencia agradable para los
por ello, es vital diferenciar su servicio de la com- clientes, aumentar los valores del producto y
petencia existente dentro o fuera de su nicho de mejorar la satisfacción del cliente y lealtad hacia
mercado. Esto marca el nivel de competencia y la marca. Schmitt (1999) lo define como «un
la tasa de rentabilidad que les ayude a elevar sus proceso de creación de experiencias». Las em-
ingresos. La curva de la experiencia está basada presas diariamente se encuentran en una guerra
en las perspectivas de un cliente. Por otro lado, de precios y esta es una oportunidad para crear
la fijación de un precio está conectada con el valor agregado y reducir acciones con efectos a
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corto plazo. Para ello, una propuesta de valor económico del consumidor es mayor que los cos-
diferenciadora requiere una alta dosis de crea- tos implícitos en el servicio.
tividad, en especial si se estimulan los sentidos
(Singhal y Khare, 2015). 2. Marco teórico
Es aquí donde destaca lo innovador de esta in- 2.1. Marketing experiencial herramienta
vestigación: la mayoría de mecanismos de fijación eficaz en la generación de una propuesta
de precios al consumidor final se basan en los de valor diferenciadora
costos, margen de contribución, demanda, renta- En un mundo globalizado y ante un perfil de con-
bilidad sobre la inversión y afines, pero respecto sumidor exigente, la diferenciación de la oferta se
a la experiencia del consumidor como variable hace cada vez más difícil. Para lograrlo se debe
determinante son escasas las metodologías reales alcanzar la co-creación de la experiencia entre las
empleadas por las empresas. Se pretende demos- partes involucradas a nivel interno y externo, al-
trar que, a pesar de invertir pequeños costos de canzando así intereses en común (Erhardt, Martin
producción, se puede cobrar un valor mayor por y Chan, 2019). La satisfacción del cliente ya no es
el servicio prestado, mediante la generación de sencilla y para diferenciarse se necesitan experien-
una vivencia o experiencia fuera de lo común. cias. En este medio, surge con fuerza el Marketing
La evolución del mundo conlleva una vida agi- Experiencial. Es importante tratar de seducir a
tada y con poca disponibilidad de tiempo para los consumidores mediante la optimización de
que el ser humano se atienda y se dé gustos en la «experiencia vivida». El empleo adecuado de
servicios personalizados. Se ha identificado esta la tecnología en la comunicación permite una
necesidad, que será el vínculo de conexión para conexión cercana con el consumidor y a su vez
la experimentación servicio vs precio. la creación de valor en la experiencia (Zhang et
De acuerdo a lo anterior, el objetivo general al., 2018). Es necesario evitar la incertidumbre
de la presente investigación es analizar cómo la experiencial con el objetivo de fomentar confian-
comunicación influye en la experiencia del con- za y fidelización a través del tiempo (Wu, Chen y
sumidor y consigo, su influencia en la fijación Cheng, 2019). La auténtica comunicación se da
del precio. A partir de este objetivo general se cuando somos capaces de expresar sentimientos
detallan los siguientes objetivos específicos: in- y emociones a los demás. Por esta razón, se re-
vestigar acerca de los módulos de experienciales quiere el empleo de acciones de contacto directo
estratégicos y el consumidor; estudiar la comu- entre la marca y el cliente; como un mecanismo
nicación como un proveedor de experiencia y de interacción en el área de alimentos y bebidas
su influencia en la fijación de precios; analizar son las salas de degustaciones, las cuales sirven
la importancia de la estimulación sensorial en el como un generador de conciencia de las bonda-
proceso de compra mediante la implementación des de los productos ofertados (Cuellar, Eyler y
experimental de un servicio; comprobar si una Fanti, 2015).
experiencia diferenciadora define el precio de Para el caso de las ventas online la generación
un producto o servicio en el proceso de compra, de confianza es un camino más complejo, se re-
como un elemento determinante a tener en con- quiere notoriedad, imagen y calidad en el servicio
sideración a nivel empresarial; entender si una (Higueras, Alard y Mercado, 2016). El marketing
experiencia positiva en la percepción de valor experiencial, según Balan (2015): «Aplica dentro
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del concepto de la psicología ya que ve a los con- que el ser humano procesa las imágenes el siste-
sumidores como personas racionales y emociona- ma mental se implica en el procesamiento de la
les». Además, la emoción es el punto estratégico estimulación experimental (Le, Scott y Lohmann,
donde gestiona la experiencia. Y se promueve a 2019). Los colores están presentes en cualquier
los gerentes a incrementar estrategias en el diseño lugar y producen un impacto directo. Pueden
de experiencias (Castañeda, Del Valle y Martínez, expresar ideas, sentimientos y el estado de ánimo
2018). La comunicación es la encargada de entre- (Avendraño et al., 2015).
gar el contenido y mensaje emocional correcto, Una estrategia empleada para influir en los
en el lugar oportuno a los clientes adecuados. sentidos es el visual merchandising que facilita a
El marketing experiencial abarca cinco tipos de las empresas generar reconocimiento de marca y
experiencias o módulos experienciales estraté- a su vez, posicionamiento de manera coherente y
gicos: sensaciones, sentimientos, pensamientos, efectiva. Igualmente, conduce a los consumidores
actuaciones y relaciones que juntas forman la a simplificar las decisiones de compra (Llovet,
experiencia en general. 2018). Refleja el estilo y el carácter de una em-
presa y permite diferenciarse del resto, logrando
2.2. M ódulos experienciales estratégicos su identidad corporativa. En general, son utili-
– MEE zados dependiendo las características físicas del
El marketing sensorial es utilizado para estimu- producto o por la clasificación del mercado. Para
lar los sentidos de los consumidores mediante el mercado, según su imagen corporativa, existen
diversas atmósferas. De acuerdo a la investiga- las siguientes clasificaciones:
ción realizada por Lindstrom (2015), hay una Alimentos: naranja, amarillo, rojo, verde y café.
conexión entre el consumidor y la marca a través Ej. Starbucks: verde y café
de la interacción de los cinco sentidos. Con el McDonald’s: amarillo y rojo.
objetivo que las emociones dominen el pensa-
Salud: blanco, verde y azul.
miento racional, el marketing sensorial les brinda
Ej. Farmacia cruz azul - Ecuador: azul y blanco.
a las compañías oportunidades y conexiones para
Importancia y prestigio: violeta, rojo, blanco, do-
diferenciarse, a través de estrategias que vinculan
rado, negro y plata.
los sentimientos (Hulten, 2015; Kumar, 2016).
Ej. Microsoft: negro y blanco.
El marketing sensorial y experiencial convergen
Exclusivo: colores modernos y excéntricos, co-
en una estrategia con la finalidad de llevar al
lores de moda.
consumidor a un ambiente más llamativo en la
atmosfera en el que se desarrollan las actividades Ej. Zara: negro y plata.
de los clientes (Villanueva y García, 2017). Las Dior: colores de moda.
sensaciones tienen la apertura de cinco sentidos: En el caso del oído, la música es un excelente
vista, oído, olfato, gusto y tacto. El objetivo es la medio de comunicación. Influye en las emocio-
estimulación sensorial. nes y comportamiento de los clientes. La músi-
Para el marketing de sensaciones los sentidos ca debe ser elegida cuidadosamente, ya que la
más importantes son la vista y el oído, por su escuchamos prácticamente en todo momento y
rápida comprensión para crear una experiencia todo lugar. La música incide en las respuestas
mediante los colores y sonidos. En la forma en emocionales del cliente (Suárez y García, 2012).
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Es así como la experiencia del cliente desplaza al nes, enfocado al consumo y pone al cliente
producto y prevalece la importancia del ambiente a disfrutar en un ambiente hogareño. Trans-
donde se desarrolla el consumo (Manzano et al., mite una vivencia a través del olor, del sabor
2012). Esta es la búsqueda de generar publici- y del sonido. El diseño y la decoración de
dad en el punto de venta, que ha generado que sus locales contribuyen a crear un ambiente
las marcas desarrollen e innoven en estrategias cómodo y acogedor, como si estuvieran en
para estimular al cliente (Robles, 2009). Aunque casa. Con esto logra crear una propuesta de
es vital que haya coherencia entre los mensajes valor a sus clientes.
auditivos que se entregan y la experiencia. Hay En este proceso es necesario rescatar la impor-
tres objetivos que plantea Bernd Schmitt (2000). tancia del marketing de sentimientos, que genera
El primero son las sensaciones como elemento un lazo afectivo. Es vital crear sentimientos hacia
diferenciador; el segundo, como motivador; y el la empresa durante la experiencia de consumo.
último, como proveedor de valor. El objetivo es la vinculación afectiva hacia la
marca a través de fuertes emociones de alegría
1. Diferenciador: La diferenciación puede atraer
y orgullo. En la actualidad, existe un mecanismo
de una forma inusual y espacial de apreciar de humanizar la marca y es a través de influen-
un producto o servicio diferente, de manera cers, quienes mediante una vivencia en primera
que tenga una mayor valoración por parte de persona, comparten su experiencia. Se los cono-
los consumidores. Por esta razón se requiere ce también como «micro celebridades» por ser
estimular los sentidos mediante la creación personas influyentes en social media pero no en
de la atracción sensorial. Un ejemplo pode- medios masivos (Ruiz Gómez, 2019).
mos encontrarlo en los autos Jaguar. No solo Es una clave para fomentar la lealtad de marca.
brindan un alto rendimiento, carrocería de La interacción o el hecho de estar cara a cara son
lujo y originales diseños, sino que entregan la causa más importante de sentimientos encon-
a sus dueños la experiencia de tener un ve- trados entre los usuarios. Las personas tienen sen-
hículo único. timientos muy encontrados no solo entre sí, sino
2. Como motivador: Para promover la compra también hacia productos o servicios. Un claro
de los productos y servicios de una compañía ejemplo es Disney. La propuesta de valor de la
es necesario alcanzar el nivel perfecto de pro- marca es «Un mundo mágico». Está compuesto
vocación. Es importante entender aquellas por sus increíbles parques temáticos y películas.
necesidades aspiracionales del individuo, que Para que las estrategias de sentimientos tengan
a simple vista no se ven. éxito deben transmitir un mensaje claro al con-
3. Sensaciones como proveedor de valor al sumidor. Hay que buscar el camino correcto para
cliente: Esto no es más que entregar bene- que el cliente logre percibir, de manera oportuna,
ficios adicionales como estímulos y proceso lo que la empresa busca comunicar.
(visual, auditiva, olfativa y táctil) para trans- El marketing de pensamientos cumple la fun-
mitir información. Desde que amanece, el ción de animar al cliente que piense creativamen-
ser humano es impactado por numerosas te. Según Bernd Schmitt (2000): «La receta para el
estrategias de comunicación publicitaria. éxito de una campaña de pensamientos depende
Starbucks emplea el marketing de sensacio- de tres ingredientes clave: el factor sorpresa, la
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intriga y la provocación». El factor sorpresa: Es pendiendo de las políticas que posee la compañía.
esencial para cautivar al cliente y vincularlo con Uno de los autores más influyentes respecto a las
el pensamiento creativo. La sorpresa se da cuando tácticas de fijación de precios es Carlos Sánchez,
los clientes reciben más de lo que piden. La intri- con su libro Administración y estrategias de precios,
ga: Transciende del factor sorpresa, despierta la publicado en México en el año 2012. El autor hace
curiosidad de los clientes. La provocación: Tiene referencia a ochos tipos de tácticas y una de ellas
el poder de generar un debate, crear tendencia, es la de precios basados en la curva de experiencia.
controversia o escandalizar. Cuando una campa- Para establecer precios, un vendedor debe co-
ña logra juntar estos tres elementos, crea parte nocer a fondo sus productos o servicios y para qué
de una experiencia total y permite que el consu- tipo de clientes fueron elaborados y qué demanda
midor se sienta atraído por el tipo de mensajes pretenden satisfacer. Se analizan las característi-
creativos que recibe (Schmitt, 2000). cas que poseen, para establecer un valor acorde
Las estrategias de actuación cumplen un papel a la calidad del bien ofrecido y garantizar una
protagonista en la comunicación de la campaña. utilidad por encima de los costos. La gestión de
Están destinadas a crear experiencias relacionadas las marcas prevé el mejor posicionamiento en la
con el cuerpo físico. El marketing tradicional ignora comunicación social a través de mensajes con
la experiencia de actuación. El marketing de actua- creatividad, que persiguen la conexión emocional
ciones y sus dos puntos fuertes crean experiencias con los grupos (Benavides, 2017).
corporales y estilo de vida. Un claro ejemplo son Hoyer, MacInnis y Pieters (2015) indican que:
las estrellas de cine o deportistas que aparecen en «El precio es una de las primeras características o
anuncios, televisión, páginas web, redes sociales, factores que influyen en el comportamiento del
etc. Un porcentaje de la comunidad de seguidores consumidor y su decisión de compra». Además,
tienden a imitarlos y cambiar su formato de vida, se reconoce el precio como uno de los motivos
especialmente la de experiencias del ejercicio físico. de análisis que conlleva a desistir o realizar el
Día a día, generan contenido para los consumidores proceso de compra. Así lo confirma la investi-
mostrándoles alternativas de hacer las cosas que gación realizada por Raiteri (2016), quien res-
van desde la alimentación hasta lo espiritual. Los cata el comportamiento del consumidor como
bloggers de viajes también marcan tendencias con «el proceso de decisión y la actividad física para
fotos increíbles posando en lugares, convirtiéndolos buscar, evaluar y adquirir bienes y servicios para
en destinos por las caracterizaciones fotográficas satisfacer las necesidades». De acuerdo a la misma
que logran y las bondades que muestran de las autora, el comportamiento del consumidor es
propiedades y sus servicios. la forma en cómo un cliente siente la necesidad
de satisfacer sus deseos aspiracionales. El cliente
2.3. Fijación de precios investiga, evaluar las alternativas y así determina
Con el paso del tiempo, las empresas se han vuelto la compra (Raiteri, 2016).
más competitivas y han establecido importantes Pero, ¿cómo influye la fijación de precios en
estrategias en diferenciación, comunicación, mar- el comportamiento del consumidor? Fijar un
keting y sobre todo, en precios. Existen factores, precio debe ser un proceso que pueda garanti-
tanto internos como externos, que influyen en la zar una ganancia económica para el vendedor y
decisión de fijar precios. Estos pueden variar de- una satisfacción emocional para el comprador. La
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curva de la experiencia hace referencia a cómo el algo pasado, que marcó cierto punto de su vida,
consumidor se siente conectado emocionalmente lo cual provocará en ellos el deseo de volver a
con la marca y el sentimiento que genera para su vivirlos. Carl Gustav Jung (2016) establece que:
vida. La lealtad que genera en el cliente debe ir «La experiencia del cliente, es el producto de las
más allá del proceso de compra, debe trascender percepciones de un cliente después de interactuar
en el uso y frecuencia de adquisición (Obiegbu, racional, física, emocional y/o psicológicamente
Larsen y Ellis, 2019). con cualquier parte de una organización».
La compañía Columna Brand Strategy & Co- Es imprescindible generar recuerdos que im-
lors (2017) señala que «la experiencia del consu- pulsan el deseo de compra, fidelización y percep-
midor comienza a superar al precio y al producto ción positiva del precio. Ya no lo verá como algo
como diferenciadores de la marca». Esto se refiere costoso, sino que entenderá por qué su valor es
a las marcas, como bienes tangibles e intangibles. elevado y comprenderá que vale la pena pagar
Las empresas deben ir aún más lejos, innovando por algo diferente.
ideas para crear una experiencia ideal para sus A esto se lo conoce como estrategia de experien-
clientes. Relacionar al cliente con el tipo de bien cia diferenciadora, la cual consiste en generar más
y servicio ofrecido para fidelizarlo y hacerlo sentir valor y centrarse en lo emocional.
indispensable.
Las experiencias para los clientes no solo se ba- 2.4. Experiencia en el precio
san en el packaging, la marca o calidad. Se enfocan Todo consumidor busca satisfacer sus necesida-
en el sentimiento de agrado, de ser valioso y de des. Algunas con características racionales y otras,
ser bien atendido. En la actualidad, las opiniones emocionales. Los gerentes buscan generar com-
y valoraciones de los clientes están disponibles a promiso hacia las marcas por parte de los clientes,
un clic, mediante la huella digital que registramos mediante la satisfacción (Keiningham et al., 2017).
en línea (Herrera, 2019). Desde el momento en Cada individuo tiene requerimientos específicos
que el cliente entra al local, el 50% de compra alineados a distintas clases sociales y en base a
ya está hecha y lo demás depende únicamente éstas, están distribuidos los bienes y servicios. Así,
del vendedor. Raiteri (2016) también matiza: se considera conveniente seleccionar los públicos
«Cuando un vendedor se acerca al comprador y encontrar canales alternativos de comunicación
y le brinda su tiempo no solo para hablarle del que generen valor añadido a través de nuevos for-
producto que se ofrece, lo hace sentir al cliente matos (Juaneda, Olarte y Pérez, 2018).
como un miembro más de esa organización». Eso Un precio depende del valor percibido por el
ya se lo cataloga como experiencia para el cliente consumidor. Es necesaria la generación de expe-
y hay que mantener ese nivel de satisfacción. riencia holísticas que engloben varios elementos
El ser humano, por su naturaleza, busca co- experienciales y permitan una conexión con el ser-
municarse, ser sociable y formar amistades. Para vicio a largo plazo (Anninou y Foxall, 2019). Un
un vendedor, uno de sus objetivos debe ser con- bien de precio económico es accesible a todo pú-
vertirse en sus fieles acompañantes durante el blico. Sin embargo, no siempre representa calidad
recorrido de compra o pasillo, estando atento, y durabilidad. Por otro lado, un precio alto genera
escuchando y dando recomendaciones que fa- confianza, calidad, innovación y diferenciación. Un
ciliten su decisión. Una experiencia se basa en ejemplo de fijación de precios por experiencia son
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los hoteles: mientras la valoración en las comunida- das están orientadas a responder los objetivos de
des de viajeros sea la mejor, el ingreso de los hoteles estudio, alineadas a servicio, experiencia, precio
es mayor por la relación directa que guardan entre y valor percibido. Para el desarrollo de la activi-
sí (Majó, Moya y Vall-Llosera, 2018). dad, se emplea un servicio a domicilio y una carta
de bebidas sin alcohol, servido a colaboradores
3. Metodología en sus oficinas en Ecuador. Los costos totales
La presente investigación profundiza en datos por cada té sumaron 0,20 centavos de dólar y
bibliográficos y estadísticos de varios autores, que el precio de venta fue de 1,50 dólares. El fin es
ratifican la influencia de la experiencia del consu- obtener una conclusión asertiva del impacto de
midor en la fijación de los precios. La primera fase una experiencia positiva y diferente en el precio;
metodológica requiere una exploración bibliográ- y responder los objetivos de estudio de la presente
fica analítica-sintética, que explica el contexto y investigación.
el estado del arte. En esta fase se analiza la co-
municación, marketing experiencial y la fijación 4. Resultados
de precios. Esta información, posteriormente, se Para la generación de los resultados se creó una
enlaza con la segunda fase de la investigación que experiencia personalizada, mediante la estimu-
es de carácter deductivo. Para la recolección de lación sensorial a 15 colaboradores de diversas
datos se emplea el muestreo no probabilístico oficinas. A continuación, se detallan los datos
de conveniencia, a través de la aplicación de un obtenidos: En la gráfica número 1 se destaca que
servicio personalizado y posterior una encuesta un 93,3% de los encuestados ha posicionado el
a quince profesionales en sus respectivas oficinas servicio con una valoración de cinco estrellas,
en Ecuador. Los datos obtenidos de la encuesta se mientras que el 6,7% lo valora con cuatro estre-
tabularon mediante Excel, con el fin de expresar llas. Con estos resultados podemos demostrar
la estadística mediante gráficas que permitan la que todos los clientes que recibieron el servicio
lectura práctica y sencilla. Las preguntas realiza- quedaron satisfechos con la experiencia vivida.

Gráfica 1 · Diseño de barras, representación porcentual del precio con respecto al servicio
ofrecido al grupo de clientes seleccionados
Calificación del servico brindado
Calificación del servico brindado
5 estrellas 93,3
4 estrellas 6,7
3 estrellas 0
2 estrellas 0
1 estrella 0

Fuente: Elaboración propia

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En la gráfica número 2, se puede observar que En el siguiente gráficonúmero 3 núse demues-

un 66,7% de los encuestados califica de cinco es- tra que el buen servicio logró hacer sentir al 86,7%
trellas el precio en base al servicio, demostrando de los encuestados como clientes valiosos, gene-
que el producto fue de alta calidad. Sin embargo, rando sentimientos de agrado y conformidad. Por
otro lado, el 13,3% posicionó el servicio como
los encuestados comentaron lo siguiente: «Debe-
un producto de 4 estrellas. Lo más importante
rían valorarlo en mínimo dos dólares, por todo el
que se puede destacar es que todos los clientes
servicio ofertado», dando a entender que estarían
vivieron un momento de atención y exclusividad.
dispuestos a pagar hasta 7 veces más que su costo. El sentimiento que arrojaron los comentarios de
Éste se debe al factor sorpresa que se les brindó, y la entrevista contiene expresiones como: «me hi-
cumpliendo sus expectativas, obtuvieron más de cieron sentir especial», «me atendieron con una
lo que esperaban. sonrisa» y otras similares acotaciones.

Gráfica 2 · Diseño de barras, representación porcentual del nivel de satisfacción de cada

uno de los clientes
Valoración del precio con respecto al servicio

5 estrellas 66,7
4 estrellas 13,3
3estrellas 6,7
2 estrellas 13,3
1 estrella 0

Fuente: Elaboración propia

Gráfica 3 · Diseño de barras de la Valoración respecto al sentimiento de experiencia

por parte de los clientes

5 estrellas 86,7
4 estrellas 13,3
3estrellas
0
2 estrellas
0
1 estrella 0

Fuente: Elaboración propia

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Gráfica 4 · Diseño de Barras respecto a la calificación de una experiencia diferenciadora

Calificación de la experiencia diferenciadora

93%
7%

1 estrella 2 estrellas 3 estrellas 4 estrellas 5 estrellas

Series 1 0% 0% 0% 7% 93%

Fuente: Elaboración propia

La última pregunta realizada se direccionó a es clave para la puesta en escena de la propuesta

la experiencia del consumidor y estos fueron los de valor. Requiere dar un valor diferenciador que
resultados: el 93% de los clientes considera que la competencia no dispone, en la actualidad es
el servicio que recibieron fue una experiencia di- una forma efectiva de generar valor agregado real.
ferenciadora, dándole una calificación de 5 estre- Para transmitir una experiencia es necesario
llas, y el 7% lo catalogó con 4 estrellas. tener presente que se necesitan dos elementos
importantes: los módulos experienciales (MEE),
Conclusiones y discusión que engloban las sensaciones, pensamientos,
La comunicación efectiva conlleva la generación sentimientos, actuaciones y relaciones; y los pro-
de una experiencia diferenciadora, marca un antes veedores de experiencia (ProvExs), que son los
y después en el cliente. Es necesario recordar que medios por los que se logra ejecutar, de forma
existe un espacio para la duda entre la información controlada, los MEE (comunicación, identidad
de comunicación y la realidad que experimenta el visual y verbal, presencia del producto, coges-
usuario. El precio pasa a segundo plano e inclu- tión de marca, entornos espaciales, personal de la
so, los componentes de un producto o servicio, empresa, sitios web y otros medios electrónicos).
cuando ya se experimenta la vivencia. Estamos en El empleo adecuado y planificado de los MEE
constante evolución y cada día, tenemos deseos mediante los ProvExs conlleva cuidar cada uno
aspiracionales ligados a los sentimientos propios de los aspectos de la experiencia.
o similares a los de nuestro entorno. Con todo, la valoración del precio se convierte
Crear una historia mediante una vivencia in en algo subjetivo. En necesario tener presente
situ cambia el panorama del servicio tradicional y que no podemos medir con exactitud los gus-
la estimulación de los sentidos es clave en el pro- tos y preferencias de la audiencia en vista a que
ceso de compra. Los deseos, con frecuencia, son cada ser humano tiene patrones de conducta es-
impulsivos y prevalecen sobre la racionalidad de pecíficos. Crear valor a través de las acciones es
un producto o servicio. El proceso de storytelling un arte y requiere práctica para alcanzar destre-
La comunicación como factor clave en la experiencia del consumidor para la fijación del precio · págs. 84 a 97 95

za mediante la experiencia. La creación de una ende, es necesario verificar la información publi-

experiencia satisfactoria incide directamente en citaria que se emite por medios de comunicación,
el valor percibido y su vez influye directamente debido a que impacta en la decisión de compra
en la percepción sobre la vivencia (Tao, 2014). (Orden, Gómez y Paule, 2019).
Que un cliente sienta felicidad después de haber Una de las principales ventajas de la presente
pagado cinco veces más que el costo del produc- investigación yace en la implementación de un
to realmente requiere estrategia, creatividad y servicio real para la comprobación de los objeti-
humanidad. Hay necesidades humanas, en su vos de investigación. Se obtuvo de fuente directa
mayoría de carácter sensorial y emocional que de los usuarios sus apreciaciones y calificaciones
no se ven, pero están ahí. Es necesario desarrollar respecto a su vivencia in situ. La elaboración de
olfato creativo para detectarlas y saber cómo llegar todo un storytelling vivencial ligado a la estimulación
a satisfacerlas mediante experiencias diferencia- sensorial permitió generar un factor sorpresa en
doras que permanezcan no solo en la mente del lo clientes que solicitaron su compra y generó el
cliente; es necesario llegar a su corazón. deseo de compra por los colaboradores de oficinas
Mediante la recopilación bibliográfica y la cercanas quienes emocionalmente hicieron pedidos
experimentación aplicada, se pudo comprobar en el momento. La valoración del precio respecto al
que un usuario está dispuesto a pagar hasta cinco servicio superó las expectativas ante los clientes. Sin
veces más por una experiencia diferenciadora. Así embargo, las observaciones de la encuesta indicaron
lo adelantaron las investigaciones realizadas por que los clientes estarían dispuestos a pagar hasta un
Bernd Schmitt desde los años 90 y hasta la actua- 25% más por la misma atención. El factor WOW
lidad. Otros autores confirman que los factores del servicio lo ponderaron sobre 5 estrellas y la ca-
emocionales son importantes a la hora de tomar lificación más baja fue 4 estrellas. La satisfacción en
la decisión de compra en lo que se refiere a mar- general estuvo en el 93%.
cas y productos (García, Alcaraz y García, 2011). La presente investigación no está exenta de
Fernández (2011) señala respecto a la gestión de limitaciones. Los resultados no son generaliza-
intangibles: «Es necesario llegar al conocimiento bles por la naturaleza del sector aplicado, se reco-
de nuestros públicos objetivos, sus creencias y mienda ampliar la muestra a otros servicios. Este
valores. Las campañas que llegan y conectan son trabajo apertura una nueva línea de investigación
aquellas que saben captar algún aspecto de nues- respecto a cómo la experiencia del consumidor
tro target que le hace sentir empatía por nuestra influye en la fijación de precios en el sector de la
oferta, más allá del mero ejercicio racional». Por restauración.
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