Silvia Aguirre Aguero

Fundamentos de Mkt
PPT-Capítulo 3-4-6

Capítulo 3
¿Qué es información de Marketing?

Información pertinente, actual y valiosa, proveniente de fuentes internas y

externas a la empresa, destinada a servir de base para la toma de decisiones de
marketing.

¿De dónde obtener la información?

La podemos obtener de:

• Macroentorno: es el conjunto de fuerzas independientes, no controlables por la

organización y no controlables por la industria. Nadie puede influir sobre ellas.

• Microentorno: son los actores que componen una industria, es la parte del
entorno más próxima a la empresa. Interactúan entre ellos.

¿Para qué nos sirve analizar el entorno?

➔ Para crear valor: innovar, diferenciarse, posicionarse.
➔ Identificar Oportunidades para desarrollar negocios
➔ Detectar Amenazas para reducir su impacto negativo

Macroentorno
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● Demográfico: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en

términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y
otros datos estadísticos. Cambios demográficos producen cambios en los
mercados.
• La estructura familiar en constante cambio • Desplazamientos geográficos
de la población • Población con mejor preparación y más profesional • Mayor
diversidad
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Capítulo 4

A. SIM, Sistema de información de marketing

Conjunto de personas y procedimientos dedicados a:
1. Evaluar las necesidades de información
El SIM atiende principalmente al departamento de marketing y a otros gerentes de
la empresa. Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían tener
contra la que en realidad necesitan y es factible de ofrecer. Algunos gerentes piden
todos los datos posibles y otros omiten cosas que deben tener. Recopilar y
almacenar información utilizando un SIM es costoso. Las empresas deben decidir si
el valor de los puntos de vista del cliente a partir de más información vale la pena
por el costo.
2. Desarrollar la información necesaria
2a) Bases de datos internas: Recopilación de datos sobre los consumidores y sobre
el mercado obtenidas a partir de fuentes internas de la empresa.
Se puede acceder a las bases de datos internas de forma más rápida y económica
que otras fuentes de información. Los datos envejecen con rapidez y pueden ser
incompletos. Mantener la base de datos actualizada es costoso.
2b) Inteligencia competitiva de marketing: Seguimiento, recopilación y análisis de
información pública disponible sobre consumidores, competidores y desarrollos en
el entorno del mercado.
Las técnicas incluyen: ✓ Base de Datos Públicas ✓ Monitoreo de tendencias en
Internet. ✓ Monitoreo activo de las actividades de los competidores. ✓ Evaluación
de los productos competidores en canales. ✓ Aplicación de cuestionarios a los
empleados de la empresa. Las empresas ahora están tomando medidas para
proteger su propia información.
2c) Investigación de Mercados: Es el proceso de diseño, recopilación, análisis e
informe sistemáticos de datos relevantes a una situación específica de marketing a
la que se enfrenta una organización.
Existen datos primarios y datos secundarios.
El proceso de investigación de mercado:
1°Definición del Problema de Investigación-- 2°Objetivos de Investigación--
3°Diseño o Enfoque de la Investigación-- 4°Trabajo de Campo y Recopilación--
5°Proceso y Análisis de Resultados

3. Y ayudar a los tomadores de decisiones a generar valor.

Una vez que la información ha sido recopilada y procesada, esta requiere de un
análisis que permita pasar de la información a la toma de decisiones:
✓ Informe Final de Investigación. ✓ Exposición de resultados. ✓
Recomendaciones. Esta información debe ser accionable, debe poder traducirse en
acción, en estrategias que permitan desarrollar el negocio o las actividades de las
empresas.(decisiones)
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Sistema de información de marketing

B. El Proceso de Investigación de Mercados

1°Definición del Problema de Investigación-- 2°Objetivos de Investigación--
3°Diseño o Enfoque de la Investigación-- 4°Trabajo de Campo y Recopilación--
5°Proceso y Análisis de Resultados

En un mercado de alta competencia, y alta presión por resultados, la investigación

de mercados es vital para:
▪ La toma de decisiones
▪ Reducir la incertidumbre
▪ Minimizar el riesgo
▪Permite planificar
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1. Definición del Problema: Se deja claro, porqué se hace la investigación. Se reseña

el contexto del problema, situación actual y las causas por las cuales una empresa o
marca lleva a cabo la investigación. Los típicos “problemas de investigación” en
negocios son: ✓ La falta de información para tomar decisiones. ✓ Una oportunidad
de Negocio, de la cual se necesita información. ✓ Problemas o fallas en los
indicadores de negocio
Contexto del problema-Pregunta de investigación-Problema

2. Objetivos de Investigación: Se plantea un Objetivo General de Investigación, que

plantee una búsqueda de información para resolver el problema definido con
anterioridad. Además del Objetivo General, se plantean Objetivos Específicos, que
muestran de manera detallada toda la información necesaria para cumplir con el
logro del Objetivo General.
Objetivo general-Objetivos específicos

3. Diseño de la Investigación

Investigación Investigación descriptiva Investigación causal

exploratoria

Recopilar información Generar información para Descubrir la relación

preliminar que ayudará a describir mejor los entre variables. Probar
definir el problema e problemas, situaciones y hipótesis de relaciones, y
hipótesis mercados, características causa y efecto.
Se usan Técnicas demográficas. Se usan Técnicas
Cualitativas: Se usan Técnicas Cuantitativas: -
- Focus Group(Entrevista Cuantitativas: - Experimental.
grupal). Encuestas: Personales, Experimentos
- Entrevista Pers(A online, por teléfono Causa-Efecto
profundidad). Encuestas Personales
-Observación(Investigaci Análisis Descriptivo
ón etnográfica y Mystery
Shopper)

4. Trabajo de Campo y Recopilación

Plan muestral Organizacion de campo Recopilación

• Población • Muestra • Supervisores de Campo • Almacenamiento de los

(Tamaño) • Unidad • Entrevistadores / Datos. • Construcción de
Muestral • Procedimiento Encuestadores • Hoja de Base de Datos.
de Muestreo. Ruta • Instrumentos

5. Procesamiento y Análisis de Resultados

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Procesamiento Análisis

•Control de Calidad. •Factor de •Análisis Cualitativo •Análisis

Proyección. •Base de Datos Final. Cuantitativo •Conclusiones
•Recomendaciones

Análisis y usos de la información de mktg

La información recabada (datos secundarios y primario) requieren un análisis
adicional
● Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
Administración de información detallada acerca de clientes individuales y manejo
cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su
lealtad. A través de sofisticados programas de cómputo y herramientas analíticas.

● Datos masivos y analítica de marketing

El sólo hecho de recopilar y almacenar datos resulta de escaso valor. La analítica de
marketing es el conjunto de herramientas, tecnologías y procesos de análisis que
permite a los “marketeros” descubrir patrones significativos en los datos masivos
para obtener conocimiento sobre los clientes y evaluar el desempeño de marketing

Las investigaciones de mercado deben generar decisiones!

C. Ética en la Investigación de Mercados

o Intrusiones en la privacidad de los consumidores.

✓ Las iniciativas de la Marketing Research Association “Tu opinión cuenta” y la
“Carta de derechos del encuestado”.
✓ Adopción de estándares que establezcan las responsabilidades de los
investigadores ante los encuestados.
✓ Consentimiento Informado.

o Mal uso de los resultados de la investigación

✓ Desarrollo de códigos de ética de la investigación y normas de conducta.

Capítulo 6 :ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE

¿Por qué se segmentan las empresas?
No se pueden atender a todos
• Capacidad Limitada • Restricciones
No se puede ser el mejor para todos
• Especializados en un grupo.
Se observan diferentes características, necesidades y deseos en la demanda
Y para identificar nuevas oportunidades…
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Proceso de Segmentación
Cuatro etapas

1° Segmentación de mercados: Dividir un mercado en grupos de compradores que

tiene diferentes necesidades, características, y comportamientos, y quienes
podrían requerir programas de marketing separados.

2°Mercado meta(Target): Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del

mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.

3°Diferenciación:Hacer en realidad diferente la oferta del mercado para crear un

mayor valor para el cliente.

4°Posicionamiento:Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,

distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los
consumidores meta.

★ SEGMENTACIÓN

Consiste en la división de un mercado en grupos definidos con necesidades,

características o comportamientos distintos, los cuales requerirán productos o
planes de marketing particulares.

----Son homogéneos internamente y heterogéneos entre ellos.---

Segmentación de mercado=Definir el mercado 100% --Dividir en segmentos

A. Definir el Mercado:
Primero, debemos definir el mercado total (100%). Es evidente que antes de dividir,
primero debemos conocer de qué mercado se trata: Población 100% Debe conocerse
o poder estimarse
a. Definir negocio o categoría en la que competimos. ((Rubro))
b. Definir alcance geográfico. ((ejm:perú))
c. Definir Unidad de la población.((ejm:femenino))
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B. Dividir el mercado:
En segundo lugar, luego de conocer el mercado total (100%) dentro del cual
operaremos. Ahora debemos analizar la mejor manera de segmentarlo o dividirlo:

a. Variables Geográficas b. Variables Demográficas

c. Variables Psicográficas d. Variables Conductuales
Debemos elegir una variable que nos permita reconocer segmentos diferentes.

Variables de segmentación mercados de consumo

● Variables Geográficas:División del mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o
barrios.Muchas empresas están localizando sus productos, publicidad,
promoción y esfuerzos de ventas para ajustarse a las necesidades de
regiones individuales.
● Variables Demográficas:División de un mercado en grupos de acuerdo con
variables como Edad, ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación,
religión.
● Variables Psicográficas:División del mercado según la clase social, estilo de
vida o características de la personalidad .
● Variables Conductuales: División de un mercado según conocimiento, las
actitudes, uso o la respuesta de los consumidores en relación con un
producto.
➔ Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos de
acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan
obtener del producto.
➔ Estatus del usuario: Los mercados pueden ser segmentados en no
usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y
usuarios regulares.
➔ Tasa de utilización: Los mercados también pueden ser segmentados
en usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos.
➔ Estatus de lealtad: los usuarios pueden dividirse por la lealtad hacia el
producto.

Segmentación entre mercados (o de mercados cruzados)Formación de grupos de

consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares
aunque se encuentren en diferentes paíse
¿Qué variable para segmentar será más útil?
La variable que genere segmentos que sean:
❖ Medibles: los segmentos que resulten, deben poder medirse en tamaño, o poder
estimarse. Se espera conocer el poder de compra del segmento.
❖ Accesibles: los segmentos deben ser ubicables, posibles de contactar, y servir
eficazmente a los segmentos.
❖ Diferenciables: deben ser segmentos distintos entre ellos (heterogéneos). Se
pueden distinguir y responder de manera diferente a los mix.
❖ Sustanciales: deben ser rentables.
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Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los

segmentos.

★ SELECCIÓN DE MERCADO DE META

Consiste en la evaluación o análisis de los diferentes segmentos de mercado, para

luego seleccionar el segmento meta al cual se dirigirán todos los esfuerzos de
marketing.

A. Evaluación de segmentos
En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar
atención a los siguientes factores:

B. Selección del Mercado Meta

En la selección del mercado meta, la empresa debe decidir a cuáles y cuántos desea
dirigirse:
Mercado Meta:Conjunto de compradores que comparten características,
necesidades o deseos a quienes la compañía decide atender.

Estrategias de cobertura de mercado

Cobertura amplia Cobertura estrecha
Marketing Marketing Marketing Micromarketing(ma
indiferenciado diferenciado concentrado(de rketing local o
(masivo) (segmentado) nicho) individual)

La empresa decide La empresa decide La empresa se Personalización de

ignorar las dirigirse a varios enfoca en un productos y
diferencias de segmentos de único segmento, o programas de mktg.
segmento y mercado y diseña en un nicho de de acuerdo con las
dirigirse a todo el diferentes ofertas mercado. necesidades y deseos
mercado con una para cada uno de Especializarse y de individuos
oferta. ellos. comercializar específicos y
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Empresa obtiene segmentos de

un conocimiento clientes locales.
profundo de las °Marketing local
necesidades de un Marketing Ajustes de
segmento, y logra marcas y
una fuerte promociones a las
presencia necesidades y deseos
en dicho mercado. de segmentos locales
A. Atiende un de consumidores,
segmento único. como ciudades,
B. Atiende un barrios e incluso
“nicho” tiendas.
específico °Marketing
individual
Adaptación de los
productos y planes
de marketing a
necesidades y
preferencias de
clientes individuales

Selección del mercado meta socialmente responsable

El marketing a veces genera preocupación cuando se dirige a:
✓ Consumidores vulnerables o desfavorecidos.
✓ Niños y adolescentes.
❖ Las controversias surgen cuando intenta beneficiarse a expensas de segmentos
vulnerables.
❖ Los críticos temen que los mercadólogos se dirijan directa o indirectamente a las
niñas con productos provocadores, promoviendo un énfasis prematuro en el sexo y
la apariencia.
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DIFERENCIACIÓN

Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer

mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios más bajos o por proveer
mayores beneficios que justifiquen los precios más altos.

Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

❖ Identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciadas sobre las cuales
construir una posición.
❖ Elegir las ventajas competitivas correctas.
❖ Elegir una estrategia general de posicionamiento.

1°Identificar un conjunto de ventajas competitivas

2°Seleccionar las correctas.
3°Elegir una estrategia global de posicionamiento.

❖Elegir o promover solo un beneficio o múltiples beneficios.

❖Promover las diferencias que son: Importantes Distintivas Superiores
Comunicables Preventivas Asequibles Rentables

POSICIONAMIENTO

Desarrollar una declaración de posicionamiento

❖ Es la declaración que resume el posicionamiento de la empresa o la marca
utilizando esta forma: Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el
concepto) que (punto de diferencia).
❖ Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la
estrategia de posicionamiento.

Mapa de posicionamiento • Las empresas lo utilizan para planear las estrategias de

diferenciación y posicionamiento. • Ilustra el espacio que estaría ocupando cada
marca en la mente de los consumidores

Definir la PROPUESTA DE VALOR o Estrategia de Posicionamiento

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La empresa, en su declaración de posicionamiento, presenta una mezcla de

beneficios que busca sean diferenciadoras en la mente del consumidor.
• Esta declaración, debe comunicar la real PROPUESTA DE VALOR o verdadera
Estrategia de Posicionamiento.
• El posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los beneficios
sobre la que ésta se diferencia y posiciona.

Propuestas de valor favorables

● Mas por mas: Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un
precio más alto para cubrir los costos más altos.
● Más por lo mismo: Atacar el posicionamiento de un competidor de más por
más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comparable
a un menor precio.
● Lo mismo por menos: Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.
● Menos por mucho menos:Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad
inferior de los consumidores a un precio mucho menor.
● Más por menos:Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos.