Media Trends Predictions 2022 ESP 1
Media Trends Predictions 2022 ESP 1
Media Trends Predictions 2022 ESP 1
MEDIA
AND
1
I N T RO D U C C I Ó N
El año 2021 ha estado marcado por los numerosos lastres del año anterior.
Pero, más allá de los efectos colaterales sociales y económicos de los
primeros impactos de la pandemia, las previsiones están mejorando.
Este año nos hemos centrado en analizar cinco aspectos clave, por lo
que hemos desarrollado un informe que combina las tendencias más
destacadas con predicciones basadas en evidencias y un esclarecedor
liderazgo intelectual.
Espero que te resulte valioso lo que tenemos que decir y confío en que
no dudarás en ponerte en contacto con nosotros en caso de querer más
información. De querer hacerlo, simplemente sigue las indicaciones que
encontrarás al final de cada sección.
John McCarthy
Strategic Content Director,
Media division, Kantar
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CONTENID O
04
36
16
48
26
3
4
STREAMING DE VÍDEO:
UN MERCADO COMPLEJO
Y EN CONSTANTE
EVOLUCIÓN
5
TENDENCIA S DE 2021
65%
Por ejemplo, en 2020 se estimó Esto equivale a una increíble
que se hizo una inversión anual cantidad de usuarios que pasa
de 61 000 millones de dólares mucho tiempo consumiendo
en suscripciones de streaming y contenido en una creciente gama
de 173 000 millones de dólares de plataformas, pero las medidas Porcentaje de consumidores
en televisión de pago1. Esto se de confinamiento globales no que utilizan semanalmente
vio respaldado por un gasto han sido las únicas que han la televisión de pago o los
significativo en contenido de fomentado estas tendencias servicios de streaming de vídeo
películas y televisión, que alcanzó de 2021. En el último año, el y además ven más de 2 horas
globalmente los 220 000 millones crecimiento se ha visto impulsado diarias de contenidos de pago en
de dólares2 y estableció un nuevo por una oleada de adquisiciones streaming.
récord para lo que era un año de medios, una mayor oferta de
de transformación. Los factores mercado y enfoques adaptativos
de gasto de VOD financiado a las opciones de streaming y
por anuncios para películas y producción de contenido durante
episodios de televisión, así como la pandemia.
las previsiones, apuntan hacia un
crecimiento de tres dígitos en los Conforme el año se acerca
próximos 5 años, alcanzando los a su fin y las medidas de
66 000 millones en 138 países3. confinamiento se relajan
en muchos mercados, las
Entre tanto, el estudio TGI Global empresas se preguntan si esta
Quick View de Kantar relativo a tendencia representa la “nueva
los consumidores de 25 mercados normalidad”. Sin duda, la mayoría
muestra que más de la mitad de los indicadores sugiere un
de los consumidores conectados mayor consumo de visionado y
a Internet afirma haber usado una gama mucho más amplia
servicios de streaming de vídeo de audiencias depende ahora
o de televisión de pago “en la de la tecnología de streaming,
última semana”4. De estos, casi por lo que podemos afirmar que
dos tercios (65 %) afirma que ve se ha producido un cambio y es
dos horas o más de contenido de probable que haya venido para
streaming de pago diariamente. quedarse.
6
7
¿Agotamiento relativo a la suscripción?
Hay quienes se preguntan cuánto más puede aguantar
el modelo de suscripción y en qué punto las elecciones
de los consumidores pueden resultar abrumadoras.
Sin embargo, hablar de “agotamiento relativo a la
suscripción” no hace que esto se convierta en una Cobertura media semanal (%)
realidad. La satisfacción con respecto al valor obtenido
a cambio de dinero en el campo del streaming de
Noruega
vídeo ha aumentado entre los suscriptores de EE. UU.
del 58 al 61 % durante el año5, a pesar del mayor
gasto. Todos los individuos (2-79 años)
32 8 14
Los servicios a la carta de las cadenas llegan 8
cada vez a más público. Al mismo tiempo, cada 13
31
vez hay más espectadores que ven múltiples
plataformas de streaming a lo largo de la semana.
Sin embargo, como se muestra en los gráficos
95
semanales y demográficos anteriores, la lucha
por la cuota de audiencia no es un enfoque
único. Los solapamientos que muestran quiénes
consumen Netflix, los contenidos de las cadenas
de televisión y YouTube no son constantes en todos Emisión (TV lineal y VOD)
los mercados ni en todos los grupos demográficos,
lo que indica un matiz en cualquier estrategia de
audiencia. Fuente : TVOV. Kantar Norway, Q3 2021
8
Las emisoras contraatacan
No solo los consumidores quieren ver algún tipo de
unidad; las plataformas, que ahora operan en un
ecosistema cada vez más superpuesto, también quieren
fusionarse y asociarse entre sí, y el año 2021 ha sido
testigo de un gran número de acuerdos.
Todos los individuos (20-49 años) En los últimos 12 meses, como demuestran nuestros
datos de SportScope, las posturas de los fans se
han inclinado fuertemente hacia las plataformas de
streaming de deportes (y deportes electrónicos) más
importantes, en especial entre los grupos más jóvenes.
40 A pesar de su pequeña base, DAZN muestra un aumento
62 55 del 87 % entre los usuarios de 18 a 24 años desde 20208.
37
49
55
83
9
¿ Q U É N O S D E PA R A E L 2 0 2 2 ?
10
11
E X P E R I M E N T O S , PA R A D OJ A S
Y S U P O S I C I O N E S E R RÓ N E A S
Antonio Wanderley
Executive Managing Director, Latin America & Head of Global Clients
Media Division, Kantar
12
“
Aunque la elección del mercado
es algo bueno, un exceso puede tener
el desafortunado efecto de paralizar
a los consumidores (y a los anunciantes)
para que no hagan ninguna elección
”
13
O BT É N M Á S
INFORMACIÓN
GR ACIA S A LOS
I N S I G H T S Y D AT O S
D E K A N TA R
14
Las soluciones de medición de El entretenimiento a demanda SportScope mide el panorama
audiencias miden e informan rastrea el viaje del cliente con del mercado de los deportes en 30
sobre las visualizaciones en suscripción por contenidos mercados para proporcionar datos
todas las plataformas, por lo que musicales y vídeos. sobre la evolución de las actitudes
proporcionan una única medición y los hábitos de consumo de los
basada en las personas. fans.
15
16
REMODELACIÓN DEL
INTERNET COMERCIAL:
¿CÓMO AFRONTARÁN
LOS PROPIETARIOS DE
MEDIOS Y LAS MARCAS
ESTOS CAMBIOS?
17
TENDENCIA S DE 2021
59%
Es un dato que no debe tomarse ¿Qué tendencias nos han traído
a la ligera, pero estaba previsto hasta este punto? ¿Cómo ven
que todo cambiase a principios el futuro sin cookies de terceros
del año 2022. Google, la pieza los anunciantes y propietarios de
más grande del complejo medios? Porcentaje de anunciantes
rompecabezas que es el mundo que están preocupados por
online, finalmente iba a dejar de El estudio que hicimos a la imposibilidad de hacer un
utilizar cookies, ya que sus límites, principios de este año revela seguimiento de los medios online
tanto éticos como tecnológicos, se que en el año 2020 la mayoría mediante el uso de cookies
habían superado. de los editores (64 %) estaba
preocupada por la imposibilidad
Sin embargo, a principios del de hacer un seguimiento de los
verano del año 2021, debido a medios online mediante el uso
problemas con las autoridades de cookies, mientras que, en
de competencia y a los tibios el caso de los anunciantes, el
comentarios sobre las opciones porcentaje era de tan solo el 49
de sustitución viables, Google %. Durante el transcurso del año
anunció que retrasaría la 2021, sin embargo, a medida que
eliminación y proporcionaría un las ramificaciones del plan de
periodo de gracia de dos años. Google iban tomando forma y las
consecuencias se evidenciaban,
El tiempo adicional permitirá la cifra aumentó hasta el 59
que el mercado publicitario %. De hecho, el impacto que
online experimente con distintas tiene el factor “respeto de la
soluciones alternativas, pero privacidad” en las estrategias
es un tiempo que no debe de medios actualmente es del 51
desaprovecharse, ya que hay %, el valor más alto de todos los
mucho que hacer: no solo hay factores de nuestro estudio Media
que comprobar la efectividad, Reactions10.
sino también el cumplimiento
de las normas de privacidad
y el consentimiento de los
consumidores.
18
Todo el mundo está Esto indica un apoyo total de las
60%
experimentando estrategias de datos híbridas que
incluyen los aspectos relacionados
Estas preocupaciones dan lugar con la privacidad. También implica
a un periodo de experimentación hacer las cosas de una forma
para la mayoría de las marcas distinta durante los próximos 18
meses para estar preparados para Porcentaje de anunciantes
y sus agencias. Esto se debe, en que prevé que ampliar sus
parte, a que hay muchas opciones el momento en el que las cookies
finalmente pasen a formar parte propios datos con datos
con las que experimentar, como de otras fuentes será
los ID unificados, las cohortes, la del pasado.
incluso más importante
tecnología publicitaria contextual, en los próximos años.
las tecnologías que aumentan la No obstante, la tendencia
privacidad, las salas blancas, los fundamental es que se está
modelos de almacenamiento de produciendo una profunda
datos descentralizados y Edge recalibración del Internet
computing. comercial, cuyo impacto no
pasará desapercibido para nadie
A medida que el año 2021 se involucrado en el ecosistema
acerca a su fin, la mayoría online.
de las marcas y agencias se
han descubierto a sí mismas
replanteándose más seriamente
sus propias estrategias de
datos de primera mano y cómo
utilizarlas con datos de terceros
de gran calidad y que se hayan
obtenido con el consentimiento
de los usuarios. Aproximadamente
el 60 % de los anunciantes prevé
que ampliar sus propios datos
con datos de otras fuentes será
incluso más importante en los
próximos años, y el 60 % anticipa
que la información que obtengan
de sus propios datos aumentará,
previsión que aumenta hasta el
74 % entre las empresas grandes
(más de 10 000 empleados)11.
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¿ Q U É N O S D E PA R A E L 2 0 2 2 ?
20
21
¿ T U M A RC A E S TÁ P R E PA R A D A ?
Jane Ostler
Global Head of Creative and Media,
Insights division, Kantar
22
“
La forma de operar durante el próximo
año debe ser probar, aprender y planificar.
”
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INFORMACIÓN
GR ACIA S A LOS
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Project Moonshot es nuestra La activación de audiencia Los paneles de medición de
iniciativa de integración directa de TGI mejora la segmentación audiencias son incluso más
global, que promociona la solución programática al generar y activar esenciales ahora como fuente
Brand Lift Insights para medir la segmentos de audiencia reales de calibración y unificación de
eficacia de las campañas digitales. basados en comportamientos conjuntos de datos de diferentes
Al integrar editores como Google, online y offline. Impulsa la plataformas para establecer
Amazon, Snap, Google y Reddit, eficiencia y la coherencia en la la cobertura y la frecuencia y
podemos hacer coincidir la planificación y segmentación de proporcionar datos demográficos
exposición de los anuncios en los las campañas con segmentos vitales para la segmentación.
paneles de manera consentida y basados en datos.
respetando la privacidad.
25
26
UN ENFOQUE DIFERENTE
PARA LOS DATOS
27
TENDENCIA S DE 2021
63%
Sin embargo, el aumento Una nueva dimensión de datos
de la inversión online ha
traído nuevos desafíos e Aproximadamente el 64 % de los
incertidumbres para los anunciantes de nuestro estudio
profesionales del marketing, Global Advertiser 2021 cree que los Porcentaje de anunciantes
que están intentando datos de gran calidad representan la que considera difícil generar
recuperarse de la pandemia dimensión de datos que más crecerá información sobre la actividad
global al mismo tiempo en importancia en los próximos en medios de la competencia
que se preparan para la años, especialmente en el caso de [lo que es un problema dada
realidad desconocida de un las marcas grandes, ya que estas la importancia que se le da al
ecosistema publicitario online se arriesgan a perder dinero y a análisis comparativo].
sin cookies de terceros. empeorar su reputación si utilizan
datos de creación de perfiles y
En el último año se ha conjuntos de datos imprecisos.
producido un gran cambio
en el enfoque de los Entre tanto, el 76 % de las marcas
profesionales del marketing querría tener una colaboración y un
con respecto a los datos. diálogo de datos más dinámicos con las
Contar con datos accesibles y agencias para aislar las variables que
de gran calidad se ha vuelto les proporcionan los mejores beneficios.
una prioridad urgente y de
gran valor, y los consumidores Pese a que el 75 % reconoce el valor
están teniendo una creciente de los datos sindicados, el acceso
influencia en las decisiones de a los datos para hacer un análisis
los medios. comparativo con la actividad de la
competencia es complicado. El 63 % de
los anunciantes considera difícil generar
información sobre la actividad de
medios de la competencia, lo que es un
problema dada la importancia que se le
da al análisis comparativo15.
28
Las opiniones importan
2020 2021
55% 65%
Según el 65 % de los profesionales
del marketing, la preferencia de los
consumidores es actualmente el
factor que más influye, con diferencia,
en las decisiones de los medios16. Esto
supone un aumento del 10 % respecto Porcentaje de profesionales del marketing que
a 2020 y supera a otros factores, afirma que la preferencia de los consumidores
como los ratios de conversión (49 %) es el factor que más influye en las decisiones
y el coste (45 %). de los medios
29
¿ Q U É N O S D E PA R A E L 2 0 2 2 ?
30
Las estrategias de datos
ambiciosas se impondrán
Cuando los consumidores
conectados se preocupen cada
vez más por la protección de sus
datos y las normativas se vuelvan
más estrictas, los anunciantes
que adopten estrategias de
datos ambiciosas y antepongan
la privacidad se colocarán por
delante de sus competidores. Las
marcas previsoras empezarán
a combinar datos propios de
audiencia con otras fuentes de
datos relevantes para asegurarse
de que adoptan una estrategia
de datos robusta en un mundo
sin cookies de terceros.
31
HABL AMOS CON...
Louise Ainsworth
Executive Managing Director – EMEA, UK & Ireland
Media Division, Kantar
32
“
¿Qué está haciendo Kantar Los anunciantes se
para ayudar a las marcas a
hacer frente a estos nuevos encuentran en una
enfoques con respecto a
los datos?
batalla por la cuota de
Para comprender a los
mercado impulsada
consumidores en el entorno online
y su consumo en las distintas
por los datos, y aunque
plataformas, así como para
incorporar más datos en tiempo
sus propios datos
real, Kantar ha estado actualizando
todos sus conjuntos de datos
ofrecen la oportunidad
y, lo que es más importante,
asegurándose de que tienen una de comprender las
gran calidad.
interacciones existentes
Los clientes quieren ser más
sofisticados a la hora de aprovechar con los clientes,
los datos para crear perfiles y
activarlos, y, por tanto, cada vez son también necesitan ver
el panorama general
más conscientes de la calidad de
datos necesaria para conseguirlo.
Estamos aquí para proporcionar
las soluciones que mejor respalden
sus objetivos con la velocidad y la
”
escalabilidad que esperan.
33
O BT É N M Á S
INFORMACIÓN
GR ACIA S A LOS
I N S I G H T S Y D AT O S
D E K A N TA R
34
El software Advertising Insights TGI puede abordar las carencias
hace que los datos sean más de información que no cubren los
accesibles y útiles, ya que datos propios. Ahora los anunciantes
proporciona información de los pueden enriquecer más fácilmente
planes cross-media de forma sus datos de primera mano con
rápida y escalable con datos preguntas personalizadas, con lo que
de inteligencia publicitaria podrán identificar segmentaciones
competitiva fiables y coherentes. con nuestros equipos de consultoría
y acceder mediante APIs intuitivas
a soluciones que proporcionan una
visión transversal y valiosa de sus
consumidores.
35
36
LOS MEDIOS Y EL
MARKETING ORIENTADOS
A RESULTADOS:
UN TERRENO A EXPLOTAR
POR PARTE DE LAS
MARCAS
37
TENDENCIA S DE 2021
Esto ha ayudado a poner el foco en Sin embargo, el marketing Por otra parte, la inversión
los medios orientados a resultados orientado a resultados abarca publicitaria en e-commerce
y sus múltiples estrategias de muchas opciones de marketing en mercados como el de Brasil
marketing, especialmente en y medios, desde la televisión experimentó un crecimiento de dos
el caso de compañías de retail, conectada a los podcasts o cifras entre los años 2018 y 2020,
y a elevar su estatus en las desde el marketing de afiliación de acuerdo con nuestros datos25.
mesas de juntas. En efecto, al display online, y el mercado Curiosamente, esto no solo se vio
nuestras investigaciones indican ha experimentado un aumento motivado por compañías globales
un aumento significativo de la continuo del crecimiento y la como Amazon, sino también por
inversión dedicada a los canales complejidad en el año 2021. compañías de retail locales y
orientados a resultados. De estos regionales que sobrepasaron el año
canales, el vídeo online (+71 %), El negocio publicitario de Amazon, pasado al gigante estadounidense.
el contenido de influencers (+64 por ejemplo, sigue mejorando sus
%) y los de anuncios en redes datos y, en el segundo trimestre del En Francia, la actividad publicitaria
sociales (+63 %) fueron los más año 2021, experimentó un aumento en los sitios web de e-commerce
beneficiados19. del 87 % de las ventas anuales, también creció durante los
hasta llegar al valor de 7900 últimos dos años, sumando 7871
Aun así, a pesar de la velocidad millones de dólares. Los beneficios anunciantes entre enero y agosto
con la que ha crecido el mercado, de la publicidad en televisión de 2021 en comparación con los
se enfrenta a nuevos desafíos. La conectada están encaminados solo 6958 anunciantes durante el
batalla por ganar audiencia en el a crecer en un 25 % este año22, 201926.
entorno s online ha contribuido, y los beneficios de los podcasts
durante el transcurso de la sobrepasarán los 1000 millones de
pandemia, a que se produjese dólares solo en EE. UU.23 Y, entre
una baja visibilidad online que, ellos, Google y Facebook generaron
durante el año 2021, ha llevado a 70 000 millones de dólares de
un aumento del CPA20 mientras beneficios mediante la publicidad
que los ratios de conversión se han online en el primer trimestre el
reducido21. año24.
38
Los videos online, los anuncios en redes sociales y el contenido de influencers son los que más se están
beneficiando
Cambios en las asignaciones de recursos/presupuesto (% neto + ve)
71
Vídeo online 76
65
Stories en redes sociales 70
64
Contenido de influencers 71
63
Nuevos posts en redes sociales 68
51
Display 55
39
TV en streaming 56
31
Podcast 45
12
Televisión 18
7
Publicidad digital exterior 36
Product placement 5
en televisión 23
39
Social-commerce En consecuencia, los profesionales
61%
del marketing están ajustando
Una tendencia destacada del 2021, sus presupuestos. Nuestro estudio
propiciada por las redes sociales State of E-commerce 2021 revela
que emulan el sistema de Amazon que el 19 % de los profesionales del
del “envío al día siguiente”, es el sector ha aumentado de manera
crecimiento del social-commerce, significativa sus presupuestos Porcentaje de consumidores online
un mercado con un valor actual destinados a la publicidad en más propenso a realizar una
estimado en 351 650 millones de redes sociales. Con un 61 % de compra a través de redes sociales
dólares solo en China27. consumidores online propensos a en el futuro
realizar una compra a través de
Los mercados occidentales se redes sociales en el futuro, esta
están poniendo ahora al día cifra aumentará sin duda alguna
gracias a los servicios de TikTok e a mientras el mercado continúa
Instagram, que permiten que las evolucionando.
marcas vendan directamente a
través de las plataformas y ayudan Curiosamente, nuestro estudio
a acortar el proceso de compra también muestra que los
al mismo tiempo que mejoran la consumidores no solo utilizan
capacidad para medir una venta. plataformas como Amazon para
descubrir nuevos productos y
Es una fórmula que funciona marcas, sino que también utilizan
tanto para los usuarios como redes sociales como Instagram
para los anunciantes. En nuestro y Twitter. Esto proporciona a los
estudio hemos descubierto que profesionales del marketing aún
TikTok es la marca (relacionada más oportunidades para alcanzar
con los medios) más popular a los consumidores en el momento
entre los consumidores en en el que buscan inspiración.
todo el mundo, mientras que
Instagram destaca entre los
profesionales del marketing y es la
tercera más importante para los
consumidores28.
40
Un metaverso de nuevas Necesidades cross-media El mayor desafío es ser capaz
oportunidades de perfilar las audiencias en
Las marcas han hecho frente los distintos touchpoints de los
El año 2021 ha sido testigo de las a distintos desafíos respecto a medios (según el 38 % de los
primeras etapas del despertar sus estrategias publicitarias y de encuestados). A continuación,
del interés del mundo por el planificación durante el último año, se encuentra la optimización del
metaverso debido a que la lo que se ha sumado a la urgencia presupuesto en los medios (37 %)
Covid-19 ha fomentado nuevas con la que la industria necesita y las preocupaciones relativas a la
formas de interactuar en el encontrar una solución conjunta privacidad de los consumidores
entorno online y ha destacado el de medición que funcione en un (34 %)30.
papel fundamental que tiene la mundo sin cookies de terceros.
tecnología en nuestras vidas29.
Y esto tendrá consecuencias
significativas en el marketing
orientado a resultados.
El concepto de proporcionar
experiencias a los consumidores a
través de la realidad virtual no es Principales desafíos para las estrategias de publicidad y planificación
algo nuevo, pero la promesa de
lo que la unión de estos mundos,
donde las realidades física y
digital se tocan, puede ofrecer a
Creación de perfiles de
los anunciantes sí lo es.
audiencia en los distintos 1 38%
41
¿ Q U É N O S D E PA R A E L 2 0 2 2 ?
66%
podremos aprender.
42
Retos de e-commerce
La infraestructura global se verá
sometida a una fuerte presión una
vez que las empresas aprovechen
nuevas oportunidades para llegar
a los consumidores a través del
e-commerce y busquen cada vez
más imitar la ‘regla de oro’ de
Amazon. Los desafíos en torno
a la sostenibilidad, la normativa
ecológica, la capacidad de los
almacenes, la mayor congestión
del tránsito urbano y la logística
de ‘última milla’ afectarán a los
mercados y podrían provocar
graves problemas en la cadena de
suministro33.
43
HABL AMOS CON...
Manish Bhatia
Global Chief Product Officer,
Media Division, Kantar
¿Cómo crees que cambiará ¿Cómo pueden funcionar ¿Cómo puede afectar esto
el mercado orientado a de forma óptima los a la medición de campañas
resultados en 2022? medios orientados a cross-media?
resultados con los medios
La Covid-19 ha acelerado El ecosistema de marketing y de
nuestro desarrollo y el uso de
de construcción de marca? medios se está volviendo cada
la tecnología durante el último vez más complejo. Por tanto,
Mientras que los medios
año y medio. Esto ha ocurrido ha habido una gran necesidad
orientados a resultados
debido a los esfuerzos de los de encontrar una solución de
difícilmente influirán en las
anunciantes por desarrollar sus medición cross-media que
decisiones de compra más
ofertas de e-commerce y cubrir permita al sector entender cómo
importantes por sí solos,
las necesidades de sus clientes interactúan entre sí los distintos
funcionan increíblemente bien
durante el confinamiento. touchpoints y cómo será el mix de
en las compras impulsivas a
medios más adecuado para llegar
corto plazo, y las marcas pueden
Ahora que estamos a los consumidores.
aprovechar estos momentos para
acostumbrados a la
generar valor de marca a largo
velocidad y la eficiencia que Mientras que la cobertura y
plazo.
proporciona la tecnología, es la frecuencia siguen teniendo
posible que muchos de estos un papel fundamental, el
Por otra parte, si un consumidor
comportamientos se queden a lanzamiento de iniciativas
ya está predispuesto a comprar
medida que la sociedad vuelve dirigidas por los anunciantes,
un producto después de ver
a abrirse, aunque es posible que como Project Origin en el Reino
la publicidad tradicional, es
no al mismo nivel que durante la Unido (para la que Kantar es el
posible que se sienta incluso
pandemia. proveedor de paneles elegido),
más inclinado a realizar la
refuerza la necesidad de las
compra cuando se vea expuesto
No obstante, a largo plazo creo mediciones basadas en las
a los medios online orientados
que el crecimiento se estabilizará personas y acerca incluso más los
a resultados. Es una relación
conforme los medios orientados a medios orientados a resultados y
beneficiosa para ambos entornos,
resultados encuentren su legítima los medios para la construcción
pero hasta hace poco no las
cuota de marketing e inversión de marca.
habíamos visto funcionar como
publicitaria. Para ello, preveo
disciplinas complementarias.
que el mix de medios orientado
a resultados y los medios para la
construcción de marca se afiance
de manera óptima durante los
próximos años.
44
“
La forma en que las marcas utilizan los datos para influir
en las estrategias de los medios orientados a resultados
será aún más crítica, ya que buscan conectar mejor sus
productos con las necesidades de los consumidores en
una era en la que prima la privacidad.
”
Hemos estado trabajando para ¿Qué papel tendrán los El metaverso está
garantizar que nuestros productos datos en la evolución de ganando fuerza en
puedan respaldar las grandes
tecnologías de medios que utilizan los medios orientados a algunos mercados y
las etiquetas, los medidores y las resultados? podría tener grandes
integraciones directas existentes. implicaciones para
Lo siguiente será conseguir una Cada vez que hacemos algo en
el entorno online dejamos datos
los canales orientados
armonización coherente, algo que
supone un importante desafío a nuestro paso, y estos ayudan a resultados. ¿Cómo
en términos de identificación cada vez más a las plataformas y podemos afrontarlo
de los requisitos clave de los las marcas a entender mejor a sus desde un punto de vista
clientes, así como de viabilidad consumidores y cómo llegar a ellos
en el entorno virtual.
orientado a la medición
metodológica en lo que respecta
a la recopilación, integración, de medios?
privacidad y coherencia de los Con la desaparición de las cookies
de terceros a la vista y los desafíos Si se cumplen las expectativas
datos.
relativos a obtener una visión única relativas al metaverso (en países
No obstante, Kantar se encuentra de todas las plataformas, la forma como Brasil está ya atrayendo
en una posición privilegiada en la que las marcas utilizan los interés a nivel de inversión
para proporcionar todos los datos para influir en las estrategias en marcas y consumidores),
componentes de los requisitos del de medios orientados a resultados tendremos que entender el tamaño
marco “North Star” de la WFA35, será incluso más importante a y la composición de un perfil
en todas las partes del embudo, y medida que busquen conectar mejor de audiencia totalmente nuevo
seguirá respaldando a los clientes sus productos con las necesidades y desarrollar herramientas que
y a la industria en las distintas de los consumidores en una era en la permitan a las marcas medir su
iniciativas que lleve a cabo. que la privacidad es fundamental. cobertura y efectividad de un modo
similar a la publicidad de televisión
y display.
45
O BT É N M Á S
INFORMACIÓN
GR ACIA S A LOS
I N S I G H T S Y D AT O S
D E K A N TA R
46
Medición de campañas cross- Efectividad cross-media: conoce
media: optimiza el rendimiento el rendimiento de tu campaña
de las campañas de televisión y en términos de exposición y el
display para impulsar una mayor impacto de la marca en cada
cobertura y frecuencia y optimizar canal, incluyendo la relación
la estrategia a adoptar en el futuro. calidad-precio y los análisis que
tengan en cuenta las sinergias.
47
48
LA VIDA DURANTE
LA PANDEMIA Y SUS
CONSECUENCIAS
ACTUALES PARA MARCAS
Y MEDIOS
49
TENDENCIA S DE 2021
50%
clara, respaldada con datos, de colaterales de la Covid-19 se han
cómo ha afectado la pandemia a visto reflejados en la salud mental
la sociedad y cómo puede influir en de los consumidores, lo que podría
el futuro. afectar a la forma en la que los
anunciantes se comunican con
El Barómetro Covid-19, de Kantar ellos a medio plazo. Casi la mitad de consumidores que presta más
revela, por ejemplo, hasta de los encuestados (42 %) opina atención al origen del producto
qué punto se ha integrado el que la pandemia ha afectado a ahora (comparado al periodo de
e-commerce en nuestras vidas, su bienestar, y los jóvenes son los antes de la pandemia)
que se ha convertido en la que se han visto más duramente
actividad que los usuarios hacen golpeados: sobre todo, el
más que antes de la pandemia. segmento de 18 a 24 años, seguido
En mayo de 2020, el e-commerce por el de 25 a 34.
se encontraba solo en la quinta
posición36. La Covid-19 también sigue
siendo una carga financiera para
Esta tendencia también está muchas personas, lo que, de
en línea con los cambios en el nuevo, afectará a los mensajes de
sector del retail, ya que ahora marketing. El informe revela que
los consumidores hacen el 35 % más de la mitad de las personas
de la compra online (una subida (54 %) ha visto afectados sus
con respecto al 21 % de mayo de ingresos, y un 18 % adicional
2020), una tendencia que Kantar espera que se reduzcan debido
prevé que se mantenga. a la pandemia. De nuevo, esto
ha afectado especialmente a los
El barómetro también demuestra jóvenes (18 a 34 años), ya que el
que Zoom se ha convertido en la 62 % ya ha experimentado una
quinta red social más utilizada, pérdida de ingresos.
por detrás de YouTube, Facebook,
WhatsApp e Instagram. En este En lo que respecta a la sensibilidad
segundo año de pandemia, la han al precio, el 70 % de las personas
utilizado aproximadamente dos sigue prestando más atención
tercios de los encuestados. a los precios en las tiendas,
supermercados y centros
comerciales en comparación con
el 64 % registrado en abril de
2020. Además, el 58 % (un 10 %
más) presta más atención a los
productos en oferta.
50
La publicidad ha Una tendencia que nunca Las marcas más poderosas
experimentado un desaparece mantienen gran parte de su valor
económico durante los momentos
crecimiento mayor del más duros desde el punto de
Sin embargo, a pesar de las
esperado subidas y las bajadas de la vista económico y se recuperan
economía, algunas cosas más rápidamente cuando
Lo más sorprendente, y quizá lo las condiciones del mercado
permanecen inalterables. Los datos
menos acorde con las actitudes comienzan a mejorar. Esto fue lo
de BrandZ 2021, de Kantar, indican
predominantes respecto a la que se produjo durante la crisis
que los “pilares fundamentales” de
recuperación económica, son las global de 2008 y, de acuerdo con
las marcas más poderosas no han
noticias sobre el increíble crecimiento los datos del informe de este año,
cambiado durante la pandemia.
de la publicidad. también se aplica a la situación
Las marcas que tienen una mayor actual prácticamente en todas las
A mitad de año, ya se habían categorías.
puntuación por ser diferentes
superado las expectativas anteriores,
son aquellas que conectan con
lo que llevó a GroupM a revisar sus Desde la tecnología de consumo
los usuarios a nivel emocional y
previsiones de inversión publicitaria hasta los restaurantes de comida
que establecen las tendencias del
nivel global37, y, en total, se espera rápida o desde la moda hasta el
mercado. Y también son aquellas
que la publicidad crezca un 19 % retail, las marcas más poderosas
que han registrado unas ganancias
durante el año 2021. Esto representa están emergiendo de la pandemia
increíbles en cuanto a su valor
un nivel de ingresos publicitarios siendo más innovadoras, más
como marcas.
que es un 15 % mayor que en queridas y más rentables que
2019, mientras que en 2020 solo se nunca.
Apple y Amazon no solo son
experimentó un descenso del 3,5 %
las más grandes del mundo en
en las estimaciones revisadas. Se
términos de cobertura de mercado,
prevé que este gran crecimiento se
sino que también son las que crean
mantenga.
conexiones más estrechas con los
consumidores.
Cabe destacar la publicidad
en televisión, cuya previsión de
crecimiento es del 9,3 % en 2021. La
publicidad en audio se espera que Gasto publicitario en EE.UU. por canal (H2 2021 vs 2020)
crezca en un 18 %, y la publicidad
exterior, impulsada por la inversión 48%
digital, en un 19 %.
28% 28%
Aunque la recuperación ha sido más 22%
18%
lenta en Estados Unidos, la inversión
9%
publicitaria ha experimentado un
descenso menos significativo en
Out-of- Total
comparación con otros mercados. Televisión Prensa Radio
home
Digital Search Social
digital
Total
Nuestros datos más recientes
muestran que la televisión, el display, -3%
el search y las redes están superando -12%
-17%
a la prensa, la radio y el exterior en
Estados Unidos, por ejemplo. Fuente: Kantar Advertising Insights, H1 2021 vs H1 2020
51
¿ Q U É N O S D E PA R A E L 2 0 2 2 ?
52
53
HABL AMOS CON...
François Nicolon
Chief Marketing Officer
Media Division, Kantar
54
“
Las marcas no deben olvidar lo importante que es este
equilibrio, o corren el riesgo de colocar demasiado
gasto en un solo canal. Esto sería un error estratégico
”
¿Cómo puede la medición A medida que avanza este periodo de recuperación,
de medios ayudar a las ¿cuáles son algunas de las oportunidades más
empresas a medida que la importantes que nos esperan en 2022?
economía se recupera?
Nuestros clientes están menos limitados por los “modelos” de
Estamos desarrollando un enfoque consumidor definidos y, por tanto, están adoptando las diferencias, la
cada vez más detallado de la diversidad y la complejidad, de las audiencias a las que quieren llegar.
medición de audiencias y de medios Esto supone una gran oportunidad para que las marcas se desarrollen en
para que las empresas tengan los este periodo de recuperación: explorar más detalladamente los distintos
datos que necesitan para poder perfiles e interactuar con comunidades diferentes a sus audiencias
llevar a cabo segmentaciones, actuales.
compras y planificaciones de
audiencias con eficiencia. Esto Nuestra labor es ayudar a las marcas a conocer en profundidad la
implica medir con más frecuencia, diversidad de los clientes: con nuestras soluciones TGI, los profesionales
detalles y muestras más grandes. del marketing podrán acceder hasta a 25 000 millones de puntos de
datos a nivel general, enriquecidos de manera permanente y que revelan
quiénes son los clientes potenciales, cómo se comportan y qué hay
detrás de las decisiones que toman.
Para las marcas que hacen frente a los cambios en las actitudes y
comportamientos de los consumidores en un panorama cada vez más
competitivo y siempre conectado, y con el ecosistema de los medios
también en movimiento, aprovechar los datos de manera eficaz para
afrontar estos cambios nunca ha sido más importante.
55
O BT É N M Á S
INFORMACIÓN
GR ACIA S A LOS
I N S I G H T S Y D AT O S
D E K A N TA R
56
TGI Consumer Data se ha desarrollado con
un software y unas soluciones de acceso que
permiten a los profesionales del marketing
extraer los datos más relevantes para sus
necesidades de negocio. Las APIs y las
aplicaciones se diseñan para permitir tanto
una selección como una entrega eficientes de
datos que encajan con las necesidades de cada
negocio.
Más información
57
N U E S T RO
ENFO QUE
MÁS INFORMACIÓN
58
PLANIFICACIÓN MEDICIÓN
Estrategia Actividad
¿Cómo se aterriza la actividad?
¿Cuáles son sus objetivos?
Medición de la audiencia
Audiencia objetivo
Cobertura y frecuencia
Presupuesto y selección de medios de la campaña
Pruebas de contexto Actividad de la competencia
EVALUACIÓN
OUTCOMES
¿La actividad está produciendo
un ROI?
Reputación
Marca
Ventas
59
AGR ADECIMIENTOS
60
FUENTES
1
Statista https://bit.ly/3vlgMOg 21
usiness Insider, 2 de agosto, 2021 https://bit.
B
ly/2Z82rsR
2
Statista https://bit.ly/3lTqswg
22
GroupM, This Year Next Year, 2021 Mid-Year Forecast
3
R
esearch & Markets Global AVOD Forecasts 2021 https://bit.ly/3AUiPtM
https://yhoo.it/3AUT4tv
23
IAB US Podcast Advertising Revenue Study 2021
4
T GI Global Quick View 2020: 67 272 encuestados de
25 países 24
Reuters, 27 de junio de 2021 https://reut.rs/2YXg6TP
5
E
ntretenimiento a demanda de Kantar de EE. 25
antar Ad Insights **enero de 2018 – diciembre de
K
UU., segundo trimestre de 2020 frente a segundo 2020****
trimestre de 2021 26
antar Ad Insights **enero de 2018 – agosto de
K
6
dvertising Intelligence de Kantar *Periodo: Enero -
A 2021****
julio de 2021* 27
Insider Intelligence, e-marketer, febrero de 2021
7
BARB en directo + 7 días https://bit.ly/3FWqknX
8
S
portScope de Kantar de 2020 (19 841 aficionados 28
Estudio Media Reactions de 2021 de Kantar
de los deportes) y 2021 (19 295 aficionados de los
deportes)
29
BC News, 18 de octubre de 2021 https://bbc.
B
in/3G7PksD
9
roupM, This Year Next Year:Global 2021 Mid-Year
G
Forecast https://bit.ly/3AUiPtM
30
studio Global Advertiser de 2021 de Kantar:
E
Estrategias de datos para el crecimiento de la marca
10
Estudios Media Reactions de 2020 y 2021 de Kantar 31
BC News, 18 de octubre de 2021 https://bbc.
B
11
studio Global Advertiser de 2021 de Kantar:
E in/3jcqEVK
Estrategias de datos para el crecimiento de la marca 32
Estudio Media Reactions de 2021 de Kantar
12
Campaign, What’s the next course for marketers
now cookies are off the menu?, Reino Unido, edición
33
erformance Marketing World, septiembre de 2021
P
de otoño de 2021 https://bit.ly/3DNBwRS
13
studio Global Advertiser de 2021 de Kantar:
E
34
erformance Marketing World, octubre de 2021
P
Estrategias de datos para el crecimiento de la marca https://bit.ly/3DP1d4p
14
revisiones de inversión publicitario de 2021 de
P
35
F ederación Mundial de Anunciantes (WFA) https://
Zenith https://bit.ly/3DSdpBG bit.ly/3je4Adn
15
strategias de datos para el crecimiento de la
E
36
Barómetro Kantar COVID-19 ola 9 (abril 2021)
marca: estudio Global Advertiser de 2021 de Kantar 37
GroupM, 2021 Mid-year forecasts
16
Estudio Media Reactions de 2021 de Kantar 38
Informe global BrandZ de Kantar de 2021
17
Estudio Global Advertiser de 2021 de Kantar 39
Base de datos CrossMedia de Kantar 2019 - 2020
18
Coste por cada mil impresiones 40
usiness for Nature, Letter from CEOs to Heads of
B
19
Estudio Media Reactions de 2021 de Kantar State https://bit.ly/3pcIonH
20
Coste por acción/adquisición
41
dvertising Association, Reino Unido - Ad Net Zero
A
https://bit.ly/3BUCnQ2
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62
Acerca de Kantar
www.kantar.com/es
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Escrito y publicado por Kantar.