MK 1
MK 1
MK 1
presentación 3
programa 4
contenido módulos
mapa conceptual 7
macroobjetivos 8
material 8
material básico
material complementario
glosario 9
módulos *
m1 | 11
m2 | 30
m3 | 55
m4 | 72
m5 | 86
m6 | 103
* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
material
glosario
evaluación 127
p rogram a
m ate r ial
Material Básico:
• Kotler, Philip – Armstrong, Gary. MARKETING. Prentice Hall. Décima
edición. 2006.
Material Complementario :
• Cravens, David W. MARKETING ESTRATÉGICO, MCGRAW-HILL,
Octava Edición, 2006.
• Documentos electrónicos disponibles en la Biblioteca Virtual de la Uni-
versidad Columbia del Paraguay, disponibles en: http://site.ebrary.com/
lib/columbiapy/
A
Amenaza. Factor negativo que surge en el entorno de la empresa y que dificulta
el logro de la misión y los objetivos de la empresa (la competencia, proveedor,
fuerzas natural, política, económica, etc.).
C
Canal de distribución. Es un conjunto de organizaciones interdependientes,
involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo.
D
Debilidad. Factor negativo que existe en el ámbito interno de la empresa y que
dificulta el logro de la misión y los objetivos de la empresa (la baja competitividad
en precios o en productos, deficiencia en la distribución, etc.).
Deseos. Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas
por la cultura y por la personalidad del individuo.
E
Entorno del marketing. Las fuerzas y los agentes ajenos al marketing que
influyen en la capacidad que tiene la dirección de marketing de una empresa para
desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes.
Estrategia de marketing. Lógica de marketing mediante la cual una empresa
espera conseguir sus objetivos de marketing.
Estrategia de posicionamiento. Conjunto de decisiones que toma la empresa
para que su producto y su marca sean percibidos de una manera clara por el
consumidor en relación al producto de la competencia.
F
Fortaleza. Factor positivo interno que favorece el logro de la misión y objetivos
de la empresa (buena calidad del producto a precios competitivos, una adecuada
distribución y una eficiente promoción, son ejemplos de la fortaleza en marketing,
etc.).
G
Gestión de relaciones con el cliente. Proceso de construcción y conservación
de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior
y de una mayor satisfacción.
L
Línea de productos: Es el conjunto de productos relacionados entre sí, que va
dirigido al mismo segmento de consumidor, utiliza el mismo canal de distribución
y los mismos medios de promoción.
M
Macroentorno. Las fuerzas sociales mayores que afectan al microentorno (fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).
Marketing. Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el
N
Necesidades. Estado de carencia.
O
Oportunidad. Factor positivo que surge en el entorno de la empresa y que
favorece el logro de la misión y los objetivos de la empresa (la apertura de nuevos
mercados, la limitada fuerza de los competidores, etc.).
P
Planificación estratégica. Proceso de desarrollo y mantenimiento de una
estrategia que se ajuste a los objetivos de organización de la empresa, a su
capacidad y a las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva
la definición de una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivos
detallados, el diseño de una cartera de negocios adecuada y la coordinación de
estrategias funcionales.
Posicionamiento. Es la manera en que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.
Precio. Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio.
Producto. Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo;
incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
S
Satisfacción del cliente. Nivel al que los resultados percibidos de un producto
coinciden con las expectativas de su comprador.
Segmento de mercado. Grupo de consumidores que responden de la misma
manera a un determinado estímulo de marketing.
Servicio. Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una
parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.
U
Unidad estratégica de negocios (UEN). Cada unidad de la empresa con misión
y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de
unidades de la organización.
m1
m1 microobjetivos
Interpretar las influencias de los agentes del micro entorno y de las fuerzas
del macro entorno en las actividades de marketing de la empresa, a fin de
aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas.
m1 contenidos
Comenzamos este módulo de marketing con las definiciones de dicha área del
conocimiento:
1. 2. Gestión de marketing
El marketing requiere de una filosofía común a toda la empresa que gire en torno
a las relaciones con el cliente. Esto significa que las relaciones con el cliente
no son el esfuerzo aislado del departamento de marketing, sino de todos los
departamentos que componen la empresa.
Esta misión desemboca en una serie de objetivos, como por ejemplo, encontrar
fertilizantes nuevos que permitan mayor rendimiento. El hecho de aumentar
utilidades se convierte en otro objetivo principal del negocio. Las utilidades
se aumentan incrementando las ventas o reduciendo los costos. Las ventas
se incrementan aumentando la parte del mercado que atiende la empresa y
entrando en mercados nuevos. Así pues, estas metas se convierten en los
objetivos de marketing de la empresa.
Por tanto, es importante que la empresa realice con cierta frecuencia el análisis
de la cartera de negocios, para lo cual, podría utilizar la matriz de Boston
Consulting Group (BCG).
Por el lado del crecimiento, la empresa podría aplicar una de las estrategias
mencionadas en la fig 1.4.
En las situaciones citadas, las estrategias que serían recomendables son: poda,
que consiste en reducir productos que componen el negocio; cosecha, que
consiste en mantenerlo modestamente, sin realizar inversión alguna; despojo,
que cosiste en abandonar definitivamente el negocio.
El competidor es aquel agente del micro entorno que pretende satisfacer las
necesidades o anhelos del mismo grupo de clientes atendido por la empresa.
Las fuerzas naturales constituyen factores que pueden tener incidencia directa
en el desarrollo de la actividad de una empresa o en la actividad del mercado
atendido. Por ejemplo, una larga sequía puede afectar a un determinado sector
productivo, como la producción láctea, lo cual puede incrementar su precio.
“La información es poder”, es una frase muy repetida cuyo significado es que
quien la posee se encuentra en situación ventajosa con relación a quien no la
posee. En el campo del marketing, la información adquiere gran relevancia,
considerando la gran cantidad de agentes y fuerzas que actúan en el mismo.
Una vez que se cuenta con los datos recolectados de las diferentes fuentes
mencionadas, se procede a analizar y evaluar minuciosamente su pertinencia,
confiabilidad y oportunidad, para luego entregarlo al gerente de marketing, a fin
de aplicarlo en la toma de decisiones.
Es cada vez más usual que se preparen programas informáticos que contengan
las informaciones claves con solo ingresar al sistema. Por ejemplo, un jefe de
departamento de captaciones de un banco, necesita tener al final de la semana
o del mes, un informe completo sobre depósitos y extracciones efectuados, la
cantidad de nuevos clientes que ingresaron, la cantidad de clientes que cerraron
su cuenta, el monto total de los depósitos actuales, comparados con los del
mismo periodo de años anteriores. Estas y otras informaciones serán muy útiles
para la planificación de las actividades futuras.
Resumen
asistente académico 1
Utilice las siguientes preguntas para que evalúe usted mismo su grado de
comprensión de la lectura del contenido.
1. Para elegir el mercado objetivo, ¿qué debería definirse previamente?
2. ¿En qué consiste el “valor de vida del cliente”?
3. ¿En qué consisten la “cadena de valor” y la “red de generación de valor”?
4. Dentro del micro entorno se encuentra un agente denominado “grupo de
interés o público”. ¿En qué consiste dicho agente?.
5. ¿Cuáles son las etapas del proceso de planificación estratégica?
6. ¿Cuál es la utilidad que tiene la matriz crecimiento-cuota de mercado de
BCG (Boston Consulting Group)?.
7. ¿Qué representa la matriz de expansión producto/mercado?
8. ¿Qué actividades incluye la gestión del esfuerzo de marketing?
9. ¿Cuál es la finalidad principal del sistema de información de marketing (SIM)?
10. ¿Para qué actividades el gerente de marketing necesita la información
proveída por el SIM?.
m1 material
Material Básico:
• Kotler, Philip – Armstrong, Gary. MARKETING. Prentice Hall. Décima
edición. 2006.
Material Complementario :
• Cravens, David W. MARKETING ESTRATÉGICO, MCGRAW-HILL,
Octava Edición, 2006.
• Documentos electrónicos disponibles en la Biblioteca Virtual de la Uni-
versidad Columbia del Paraguay, disponibles en: http://site.ebrary.com/
lib/columbiapy/
m1 glosario
A
Análisis de cartera de negocios. Instrumento de gestión que identifica y valora
las diferentes unidades de negocio que conforman una empresa.
C
Control de marketing. Proceso que consiste en la revisión de los resultados de
las estrategias y planes de marketing y en la aplicación de medidas correctivas,
con el fin de garantizar el alcance los objetivos establecidos.
D
Desarrollo de mercados. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste
en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos exis-
tentes.
Desarrollo de productos. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste
en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado
existentes.
Deseos. Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas
por la cultura y por la personalidad del individuo.
Diversificación. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste en la aper-
tura o la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados existentes
de la organización.
E
Entorno cultural. Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos
de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos.
Entorno del marketing. Las fuerzas y los agentes ajenos al marketing que influ-
yen en la capacidad que tiene la dirección de marketing de una empresa para
desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes.
Entorno económico. Factores que afectan al poder adquisitivo y a los patrones
de gasto de los consumidores.
Entorno natural. Recursos naturales que las empresas necesitan como inputs o
que se ven afectados por las actividades de marketing.
Entorno político. Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que
limitan e influyen en diversas organizaciones e individuos dentro de una sociedad
determinada.
Entorno tecnológico. Fuerzas generadas por las nuevas tecnologías mediante
la creación de nuevas oportunidades de producto y mercado.
Estrategia de marketing. Lógica de marketing mediante la cual una empresa
espera conseguir sus objetivos de marketing.
G
Gestión de marketing. Arte y ciencia de seleccionar mercados objetivos y de
crear relaciones rentables con sus agentes.
Gestión de relaciones con colaboradores. Trabajo conjunto con colaboradores
tanto de otros departamentos de la misma empresa como ajenos a ésta, cuyo
propósito consiste en generar más valor para los consumidores.
Gestión de relaciones con el cliente. Proceso de construcción y conservación
de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior
y de una mayor satisfacción.
Grupos de interés. Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una
cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
I
Intercambio. Acción de obtener un objeto deseado de otra, ofreciéndole algo a
cambio.
Intermediarios de marketing. Organizaciones que ayudan a la empresa a pro-
mocionar, vender y distribuir sus bienes a compradores finales, entre los que se
incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de
marketing, e intermediarios financieros.
M
Macroentorno. Las fuerzas sociales mayores que afectan al microentorno (fuer-
zas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).
Marketing. Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el inter-
cambio de productos y valor con otros.
Marketing mix. Conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables
(producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para generar la
respuesta deseada en el mercado objetivo.
Matriz de crecimiento-cuota de mercado. Método de valoración de la cartera
que valora las unidades estratégicas de negocio en función de la tasa de creci-
miento del mercado y de la cuota relativa de mercado.
Microentorno. Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capa-
cidad de la misma para servir a sus clientes (la empresa, los proveedores los
intermediarios de marketing, los mercados de consumo, los competidores y los
grupos de interés).
Misión. Declaración formal de los objetivos de la empresa (lo que se quiere con-
seguir en un entorno más amplia).
N
Necesidades. Estado de carencia.
P
Penetración de mercados. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste
en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existen-
tes sin modificación alguna del producto.
Planificación estratégica. Proceso de desarrollo y mantenimiento de una estra-
tegia que se ajuste a los objetivos de organización de la empresa, a su capaci-
dad y a las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva
la definición de una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivos
detallados, el diseño de una cartera de negocios adecuada y la coordinación de
estrategias funcionales.
Posicionamiento en el mercado. Disposiciones necesarias para que un pro-
ducto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos com-
petidores en la mente de los consumidores objetivo.
Proceso de marketing. Proceso que consta de las siguientes fases: 1) análisis
de las oportunidades de mercado, 2) selección de mercados objetivos, 3) desa-
rrollo del marketing mix, y 4) gestión del esfuerzo de marketing.
R
Red de generación de valor. Red formada por la empresa, por sus proveedores,
por sus distribuidores y, en último término, por sus clientes, en la que sus inte-
grantes colaboran entre sí para mejorar el rendimiento total del sistema.
S
Satisfacción del cliente. Nivel al que los resultados percibidos de un producto
coinciden con las expectativas de su comprador.
Segmento de mercado. Grupo de consumidores que responden de la misma
manera a un determinado estímulo de marketing.
Servicio. Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una
parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.
Sistema de información de marketing. Conjunto de personas, equipos y proce-
T
Transacción. Canje de valores entre dos partes, en que se establecen el precio,
forma de pago, forma de entrega, etc.
U
Unidad estratégica de negocios (UEN). Cada unidad de la empresa con misión
y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de uni-
dades de la organización.
V
Valor de vida del cliente. Valor de la serie de compras que realiza un consumidor
a lo largo de su vida como cliente.
m2 microobjetivos
m2 contenidos
La decisión del consumidor está afectada por varios factores, tales como
culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores, existen
numerosos factores específicos, los cuales son mencionados en la fig. 2.2.
Factores culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Factores sociales
Grupos de referencia
Papeles y estatus
Cada individuo pertenece a varios grupos, en cada uno de los cuales desempeña
un papel o rol. Un papel consiste en el conjunto de actividades que se esperan
de un individuo en función de las personas que le rodean y cada uno de los
papeles influirá en su comportamiento de compra. Además, cada papel conlleva
un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.
Factores personales
Ocupación
Circunstancias económicas
Factores psicológicos
Motivación
¿Por qué el señor Pérez decidió residir en una casa confortable con todas
las comodidades?. ¿Qué necesidad está intentando satisfacer? Algunas
necesidades son biológicas, tales como el hambre, la sed o el malestar, y otras
son psicológicas, generadas de reconocimiento, aprecio o pertenencia. Un
motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que
la persona persiga su satisfacción. Probablemente lo que busca el señor Pérez
con una casa confortable es superar el malestar que significa abandonar su casa
donde la pasaba bien, además de la necesidad de reconocimiento de parte de la
comunidad a la que se integra.
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo
y una actitud describe las valoraciones, los sentimientos y las tendencias más
o menos consistentes respecto de un objeto o de una idea. (KOTLER, Philip y
ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).
En síntesis, actuar como proveedor del Estado tiene sus grandes ventajas,
tales como la magnitud del pedido y la seguridad de cobro. No obstante el
inconveniente es la lentitud del proceso de adjudicación y la tardanza para el
cobro.
Estrategias de posicionamiento
• Con base en atributos específicos del producto. Ej. Yerba Mate Campesino
habla de su mezcla con hierbas medicinales.
• A partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Ej.
Quitadol Fem soluciona rápidamente los problemas femeninos.
• De acuerdo con ciertas clases de usuarios. Ej. Jonson & Jonson tuvo mucho
éxito en las ventas de shampoo para bebés, volviendo a presentar el producto
como de uso ideal para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un shampoo más suave.
La primera tarea es buscar la ventaja que más valoran los consumidores y la que
mejor podrá ofrecer la empresa. La ventaja prometida por la empresa debe ser
real y no quedarse en la promesa. Aquí corresponde una pregunta: ¿De qué
modo puede diferenciar la empresa su oferta de la de los competidores?. Una
empresa puede diferenciarse en función de su mix de producto, sus servicios,
el canal seleccionado, las personas o la imagen. Ilustremos estos conceptos a
través de un ejemplo:
Una empresa que ofrece productos informáticos, tales como hardware y software,
podría posicionarse como proveedor de productos de alta confiabilidad.
Si además del producto, ofrece asesoramiento y servicio técnico, podría
posicionarse como una eficiente solución informática. Si ofreciera sus servicios
en cualquier lugar y momento, podría posicionarse como la solución informática
al momento. Si tuviera personas de comprobada competencia y buen trato, se
podría posicionar como nuestro técnico estará donde lo necesite, y finalmente,
si la empresa tiene una importante imagen por la buena reputación que tiene en
el mercado atendido, se podría posicionar como usted ya nos conoce.
Superior. La diferencia tiene que ser superior a las demás formas de obtener el
mismo beneficio.
Resumen
m2 |contenidos | AA
asistente académico 1
Utilice las siguientes preguntas para que evalúe usted mismo su grado de
comprensión de la lectura del contenido.
1. ¿Cuáles son los estímulos de marketing que influye en la respuesta del
consumidor?
2. ¿Cuáles son los factores personales que influyen en el comportamiento del
consumidor”?
3. ¿Cuáles son los tipos de comportamientos de compra de los consumidores?
4. ¿En qué consiste el comportamiento complejo de compra?
5. ¿Cuáles son las 5 etapas del proceso de decisión de compra del consumidor?
6. ¿Cuáles son los roles de los consumidores en las compras?.
7. ¿Cuáles son las etapas del proceso de decisión de compra para productos
nuevos?
m2 material
Material Básico:
• Kotler, Philip – Armstrong, Gary. MARKETING. Prentice Hall. Décima
edición. 2006.
Material Complementario :
• Cravens, David W. MARKETING ESTRATÉGICO, MCGRAW-HILL,
Octava Edición, 2006.
• Documentos electrónicos disponibles en la Biblioteca Virtual de la Uni-
versidad Columbia del Paraguay, disponibles en: http://site.ebrary.com/
lib/columbiapy/
m2 glosario
A
Actitud. Evaluaciones, tendencias y sentimientos positivos o negativos, más o
menos consistentes, respecto de un objetivo o de una idea.
Aprendizaje. Cambios de comportamiento generados por la experiencia.
C
Caja negra del consumidor. Características especiales que tienen los compra-
dores que influyen en su comportamiento de compra.
Centro de compra. Todos los individuos y departamentos que participan en el
proceso de decisión de compra empresarial.
Clases sociales. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos simi-
lares.
Comportamiento complejo de compra. Comportamiento de compra de los con-
sumidores en situaciones de gran implicación y de diferencias significativas entre
marcas.
Comportamiento de búsqueda de variedad. Comportamiento de compra de
los consumidores en situaciones de baja implicación y grandes diferencias entre
marcas.
Comportamiento de compra de los consumidores. Comportamiento de compra
D
Decisión de compra. Decisión del comprador sobre la marca que desea adquirir.
Definición del público objetivo. Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento de mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá
la empresa.
Demanda derivada. Demanda corporativa que proviene (se deriva) en última
instancia de la demanda de bienes de consumo.
E
Evaluación de alternativas. Fase del proceso de decisión de compra en el que
el consumidor utiliza la información para evaluar las diferentes alternativas de
marca dentro del conjunto de su decisión.
M
Marketing concentrado (de nichos). Estrategia de cobertura del mercado en la
que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.
Marketing diferenciado (segmentado). Estrategia de cobertura de mercado en
la que la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar
ofertas independientes para cada uno de ellos.
Marketing indiferenciado (o de masas). Estrategia de cobertura de mercado en
la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmen-
tos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.
Mercado de consumo. El conjunto de individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
Mercado gubernamental. Unidades gubernamentales (estatales, departamenta-
les, municipales) que adquieren o alquilan bienes y servicios para desarrollar las
funciones principales del gobierno.
Mercados institucionales. Escuelas, hospitales, asilos, cárceles y otras insti-
tuciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que están a su cuidado.
Motivo (móvil). Necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que
la persona persiga su satisfacción.
P
Percepción. Proceso mediante el cual las personas seleccionamos, organiza-
mos e interpretamos información para crear una imagen significativa del mundo.
Personalidad. Características psicológicas exclusivas de las personas que con-
llevan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno per-
sonal de cada uno.
Posicionamiento en el mercado. Disposiciones necesarias para que un pro-
ducto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos com-
petidores en la mente de los consumidores objetivo.
S
Segmentación conductual. División del mercado en grupos según los conoci-
mientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un deter-
minado artículo de los consumidores que los forman.
Segmentación de mercado. División del mercado en grupos individuales con
necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir
productos o combinaciones de marketing específicas.
Segmentación demográfica. División del mercado en grupos en función de
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida fami-
liar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
Segmentación geográfica. División del mercado en unidades geográficas dife-
rentes como naciones, estados, regiones, ciudades o vecindarios.
Segmentación por beneficios. División del mercado en grupos según los dife-
rentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto.
Segmentación psicográfica. División del mercado en grupos diferentes según
la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.
Segmentación según edad y ciclo de vida. División del mercado en grupos
según la edad y el ciclo de vida de sus componentes.
Segmentación según el momento de uso. División del mercado en grupos
según las ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto,
realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.
m3 microobjetivos
En este módulo, veremos las distintas decisiones que debe tomar un gerente
de marketing con relación al producto, que es el primer elemento de la mezcla
de marketing. Las importantes decisiones que podrían tomarse son las relativas
a la marca, envase, rotulado, así como a la longitud que debe tener la línea de
productos de la compañía. Por último, analizaremos el proceso de desarrollo de
un producto nuevo y las estrategias del ciclo de vida del producto.
En la figura 3.1vemos los tres niveles del producto. El nivel más elemental es
el beneficio básico. Por ejemplo, una tienda de ropas vende prendas de vestir.
El segundo nivel, que es el producto real, consta del nombre de la marca,
características, diseño, envasado y nivel de calidad. Por ejemplo, la tienda de
ropas le asigna a sus prendas una marca, lo diseña de acuerdo a una calidad
aceptable, lo envasa de una manera atractiva, de tal forma a que el consumidor
sienta que no solo compra prendas de vestir sino elegancia.
Productos de consumo
Productos industriales
Marca
Una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significados: Los atributos, los
beneficios, los valores y la personalidad.
Beneficios de la marca:
Facilita la identificación y elección del producto al consumidor.
Le otorga imagen de calidad y prestigio al producto.
Facilita al vendedor para ofrecer el producto.
La marca registrada otorga protección legal para evitar imitaciones.
Facilita la publicidad del producto.
Envase
Propósitos:
Contener el producto.
Conservar el producto.
Proteger el producto de la humedad y del calor.
Promocionar el producto.
Dar imagen al producto.
Identificar el producto en el punto de venta.
Facilitar el transporte y el almacenamiento.
El tamaño
La forma
Materiales
Etiquetado
Que se relacione con el envase del producto, ya sea con el color, diseño,
etc.
Que sea atractivo para el consumidor
Que sea fácilmente identificable en el punto de venta
Que permita diferenciar de acuerdo a los tipos de usos
Que se ciña a disposiciones legales al respecto
Servicios de apoyo
Se refieren a los servicios que mejoran los productos reales, es decir, a los
que permiten ofrecer los productos aumentados. Como hemos visto en “niveles
de productos”, el producto aumentado se logra agregando al producto real el
servicio post venta, garantía, instalación y financiación.
La pregunta central es: ¿Qué servicio ofrecer para apoyar al producto? Por
ejemplo, un vendedor de acondicionadores de aire, debería analizar si le
conviene vender solo el equipo o agregarle los servicios de asesoramiento al
cliente, instalación y financiación.
Capital de marca
Una marca fuerte es importante, pero lo que realmente representa una marca
fuerte es un conjunto de clientes fieles. En ese sentido, la marca fuerte consigue
que el consumidor se identifique con la misma.
Posicionamiento de marca
Encontrar el nombre más adecuado para una marca es una tarea difícil que
conlleva a un estudio del producto y sus beneficios, su público objetivo y las
propuestas de estrategia de marketing.
Algunas cualidades que debe tener un buen nombre de marca son las siguientes:
Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del producto
Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
Debe ser distintivo
Debe ser extensible o utilizable para otras categorías de productos
Debe ser posible traducirlo a otros idiomas
Debería ser posible registrarlo y brindarle protección legal.
Patrocinio de marca
Desarrollo de la marca
Una empresa tiene cuatro opciones para desarrollar sus marcas, las que son:
Nuevas marcas: Una empresa puede decidir crear una nueva marca cuando se
introduzca en una categoría de productos para la que ninguna de sus marcas
existentes resulta adecuada.
Los factores determinantes del ciclo de vida de un producto pueden ser internos
y externos.
Estrategias
Resumen
m3 |contenidos | AA
asistente académico 1
Utilice las siguientes preguntas para que evalúe usted mismo su grado de
comprensión de la lectura del contenido.
1. ¿Qué diferencias existen entre los tres niveles del producto?
2. ¿En qué consiste el producto de conveniencia?
3. ¿Cuáles son los beneficios de la marca?
4. ¿Cuáles son los propósitos del envase?
5. ¿En qué consiste la longitud de la línea de productos?
6. ¿De qué maneras se puede alargar la línea de productos?.
7. ¿Cuáles son las principales decisiones en la creación de la marca fuerte?
8. ¿Cuáles son los tres niveles en que una empresa puede posicionar su marca?
9. En el momento en que la empresa lanza un producto nuevo ¿Cuáles son las
cuatro decisiones que debe tomar?
10. ¿Cuáles son los factores determinantes del ciclo de vida de un producto?.
11. ¿Cuáles son las características de cada etapa del ciclo de vida del producto?
12. ¿Cuáles son las estrategias de marketing que deben aplicarse en la etapa de
madurez del producto?
m3 material
Material Básico:
• Kotler, Philip – Armstrong, Gary. MARKETING. Prentice Hall. Décima
edición. 2006.
Material Complementario :
• Cravens, David W. MARKETING ESTRATÉGICO, MCGRAW-HILL,
Octava Edición, 2006.
• Documentos electrónicos disponibles en la Biblioteca Virtual de la Uni-
versidad Columbia del Paraguay, disponibles en: http://site.ebrary.com/
lib/columbiapy/
C
Capital de marca. Influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una
marca en la respuesta de los consumidores frente a un producto o servicio.
Ciclo de vida del producto (CVP). Trayectoria de las ventas y los beneficios en
el tiempo. Se divide en cinco fases: desarrollo del producto, lanzamiento, creci-
miento, madurez y declive.
Comercialización. Introducción de un nuevo producto en el mercado.
D
Desarrollo de productos nuevos. Desarrollo de productos originales, mejoras
y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con
sus propios esfuerzos de I+D.
Desarrollo de productos. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste
en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado
existentes.
E
Envase. Diseño y producción del contenedor o envoltorio de un producto.
Extensión de línea. Utilización de una marca de éxito para introducir artículos
adicionales en una categoría de productos determinada con la misma marca, con
nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños.
Extensión de marca. Utilización de una marca de éxito para introducir artículos
nuevos o modificados en una nueva categoría de productos.
Extensión directa del producto. Práctica que consiste en comercializar un pro-
ducto en un mercado extranjero sin ningún cambio.
F
Fase de crecimiento. Fase del ciclo de vida de producto en la que las ventas
aumentan drásticamente.
Fase de declive. Fase del ciclo de vida de los productos en la que las ventas
decaen.
Fase de lanzamiento. Fase del ciclo de vida del producto en la que éste se dis-
tribuye por primera vez y se pone a la venta.
L
Línea de productos. Grupo de productos relacionados entre sí por funcionar de
un modo similar, por venderse a los mismos grupos de consumidores, por comer-
cializarse en el mismo tipo de establecimientos o por estar dentro de una misma
escala de precios.
M
Marca. Cualquier nombre, término, signo, símbolo o diseño, o cualquier com-
binación de estos elementos, cuyo propósito cosiste en identificar los bienes o
servicios de uno o varios vendedores y en diferenciarlos de los del resto de com-
petidores.
Marca privada. Marca creada por el distribuidor de un producto o por el prestador
de un servicio, que además le pertenece en propiedad.
S
Servicio. Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una
parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.
m4 microobjetivos
Objetivos de marketing
Costos
Consideraciones organizacionales
La competencia
En una estructura monopolística, existe una sola empresa que ofrece sus
productos en un territorio determinado. La gran ventaja que tiene la empresa
monopolista es el gran poder de negociación que tiene (por ser único) y tiene
mayor libertad para fijar el precio sin que esto afecte a su venta.
Estos son otros factores externos y que afectan a algunas empresas en mayor
medida que a otras. Con respecto a la economía, se ha visto generalmente que
una recesión económica influye negativamente en la demanda de un determinado
producto. En respuesta a este fenómeno cíclico de la economía, la empresa
reduce sus precios para aumentar o mantener sus ventas.
Cuando se trata de una empresa industrial el cálculo del costo puede requerir
mayor esfuerzo. En ese sentido, se deben calcular los costos fijos y variables y
luego el costo unitario. El costo fijo es lo que empresa debe cubrir mensualmente,
independientemente a la cantidad producida. El costo variable es lo que le
cuesta a la empresa producir cada unidad de producto, por lo que si produce
más cantidad, mayor será su costo variable. Por ejemplo, una fábrica de agua
mineral que produce y vende el producto en bidones de 20 litros tiene los
siguientes costos: costos fijos G. 5.000.000 mensuales (salarios del personal,
alquileres y servicios varios) y como costos variables de G. 2.500 por cada bidón
Las empresas que basan su precio en los precios del competidor, generalmente
prestan menos atención a sus propios costos o a su demanda. En este caso, la
empresa podría cobrar lo mismo, más o igual que sus principales competidores.
Esta forma de fijación de precios requiere que la empresa disponga de la
información oportuna y precisa de los precios de la competencia, cuya tarea le
puede encomendar ya sea a un vendedor u otros componentes de la organización.
Los productos opcionales o accesorios son los que se ofrecen con el producto
principal. Por ejemplo, una marca de automóvil podría ofrecer un modelo que
incluye busca huellas, equipos de sonidos y otros accesorios, a un determinado
precio. Esta forma de fijar precio es complicado porque el producto opcional
debe ser atractivo para que el comprador esté dispuesto a pagar por él. En este
caso, el vendedor publicita el precio del automóvil incluyendo los accesorios. En
época de recesión económica la empresa puede revertir esta estrategia y ofrecer
solo el producto principal, con el objetivo de abaratarlo.
Los productos adicionales necesarios son aquellos que son indispensables para
el funcionamiento del producto principal. Ejemplos de este tipo de productos
son los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de
impresora y los carretes (cinta) de fotos. Las empresas que venden los productos
principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios
para los repuestos o productos adicionales necesarios.
Son precios inferiores a los de la lista que la empresa concede a favor del
consumidor recompensándole por pago al contado, volumen elevado de
compra o compra fuera de temporada. Por ejemplo, numerosas empresas de
nuestro país fijan diferentes precios si la compra es al contado o a crédito.
Precios segmentados
En este tipo de precios, las empresas fijan precios diferentes para distintos
consumidores, independientemente al costo del producto. La fijación de
precios segmentada puede adoptar diversas formas. Con la fijación de precios
segmentada por consumidores, distintos consumidores pagan precios diferentes
por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, en algunos espectáculos las
mujeres pagan un precio menor que los hombres.
Precios psicológicos
Otra aplicación del precio psicológico puede darse cuando la empresa tiene
como objetivo presentar su producto más económico comparado con la
competencia. Por ejemplo, el precio de un equipo de sonido de una determinada
marca cuesta 500.000 guaraníes. Otra marca, que aplica la estrategia de precios
psicológicos podría fijar un precio de 499.000 guaraníes, que aparentará más
barata que la anterior.
Precios promocionales
Son precios inferiores con relación a los de la lista, por un periodo determinado
de tiempo. Por ejemplo, una tienda de Asunción aplica esta estrategia en su mes
de aniversario, ofreciendo sus prendas de vestir a un precio menor de hasta el
50% con relación al precio en temporada normal. Para aplicar esta estrategia
de precios hay que tener cuidado porque si el periodo de aplicación es muy
largo, el consumidor pensará que el precio fijado ya es normal y le dejará de
incentivar. Además, una permanente aplicación puede generar una guerra de
promociones en precios con los competidores, lo cual será pernicioso y afectará
a los resultados de la empresa.
Por esta razón, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas
geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién
paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.
La baja del precio se justifica cuando la demanda del producto no alcanza el nivel
deseado o la empresa cuenta con un exceso de capacidad. Esta disminución
de precios puede ser favorable para la empresa si la respuesta del mercado
consiste en una mayor demanda, lo cual puede conducir a una reducción del
costo del producto, que a su vez puede atraer a nuevos grupos de compradores
sensibles al precio.
Una baja en el precio puede tener incidencias positivas como negativas. Entre
las incidencias positivas están en que la baja de precio puede atraer a nuevos
La suba del precio se justifica en situaciones en que los costos del producto
suben o cuando el producto tiene una demanda superior a la capacidad
productiva de la empresa. El peligro de aplicar una suba de precios estriba en
que puede reducirse la compra de algunos consumidores sensibles al precio.
Otro peligro es que la suba de precio aumentaría el atractivo del mercado que
puede provocar la incursión de potenciales competidores.
Resumen
m4 |contenidos | AA
asistente académico 1
Utilice las siguientes preguntas para que evalúe usted mismo su grado de
comprensión de la lectura del contenido.
1. ¿Cuáles son los factores internos y externos que influyen en la fijación de
precios?
2. Si la demanda de un producto es inelástica con relación al precio, ¿conviene
o no alzar el precio para aumentar la utilidad?.
3. Si la estructura del mercado fuese de competencia imperfecta o monopolística,
¿puede una empresa alzar el precio sin que afecte al volumen de ventas?.
m4 material
Material Básico:
• Kotler, Philip – Armstrong, Gary. MARKETING. Prentice Hall. Décima
edición. 2006.
Material Complementario :
• Cravens, David W. MARKETING ESTRATÉGICO, MCGRAW-HILL,
Octava Edición, 2006.
• Documentos electrónicos disponibles en la Biblioteca Virtual de la Uni-
versidad Columbia del Paraguay, disponibles en: http://site.ebrary.com/
lib/columbiapy/
m4 glosario
C
Costes de bienes vendidos. Coste que suponen para la empresa los artículos
vendidos.
Costes fijos. Costes que no varían según el nivel de producción o de ventas.
Costes totales. La suma de los costes fijos y los costes variables a un nivel dado
de producción.
Costes variables. Costes que varían directamente según el nivel de producción.
F
Fijación de precios con asunción de portes. Estrategia de fijación geográfica
de precios en la que la empresa asume parcial o totalmente los costes de trans-
porte para conseguir las ventas deseadas.
Fijación de precios con portes incluidos. Estrategia de fijación geográfica de
precios en la que la empresa cobra un único precio, que incluye costes de trans-
porte, a todos sus clientes, independientemente de su ubicación geográfica.
Fijación de precios de valor. Ofrecer la combinación perfecta de calidad y buen
servicio al precio adecuado.
Fijación de precios desde un punto base. Estrategia de fijación geográfica de
P
Precio. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o
utilizar dicho producto o servicio.
m5 microobjetivos
m5 contenidos
Comenzamos esta sección con una pregunta: ¿Por qué las empresas ceden
parte de la actividad de venta a otros miembros del canal? Hay que considerar
que esto significa ceder parte del control sobre cómo y a quién se venden los
productos. La respuesta es que estos intermediarios ayudan para hacer llegar
los productos a los consumidores objetivo de manera más eficaz, ya que ellos
aportan sus contactos, experiencia, especialización y una actividad a mayor
escala. Normalmente, la empresa consigue a través de los intermediarios más
de lo que podría conseguir sola. En la figura 5.1 se puede observar cómo la
empresa puede obtener economía mediante el uso de intermediarios en su canal
de distribución, al reducir el número de contactos con el consumidor.
• Canales de marketing indirecto. Los canales que incluyen uno o más niveles
de intermediarios. Si utiliza un intermediario, se denomina canal indirecto
corto y si utiliza dos o más intermediarios, se denomina canal indirecto
largo. Por ejemplo, Coca Cola vende en Asunción a través de minoristas
(canal indirecto corto) y en otras zonas del país, a través de mayoristas y
minoristas (canal indirecto largo).
Por último, el SDV administrado consiste en que los miembros del canal
colaboran entre sí mediante el poder que puede detentar uno de los
integrantes del sistema. Por ejemplo, un fabricante puede imponer
condiciones a un distribuidor si su marca es muy importante para este último
y el punto de venta del distribuidor no es tan importante para el fabricante.
Asimismo, un distribuidor minorista puede imponer su poder al fabricante
cuando su punto de venta es muy importante para éste, cuya marca no es
tan importante para el distribuidor.
Otros ejemplos de decisiones sobre el diseño del canal son: En los mercados
pequeños, la empresa podría vender directamente a los minoristas. En los
mercados más grandes, podría vender por medio de distribuidores. En algunos
territorios, podría otorgar franquicias exclusivas y en otras puede vender por
vía de todos lo puntos de venta que estén dispuestos a manejar el producto.
Por tanto, el sistema del canal del fabricante va evolucionando y adaptándose
a las oportunidades y las condiciones locales. Para diseñar un sistema de
canales se requiere analizar los servicios que necesitan los clientes, establecer
los objetivos y las limitaciones del canal, e identificar los principales canales
alternativos y evaluarlos.
Estos análisis deben hacerse de tal manera que la empresa decida el diseño
más adecuado del canal de distribución, principalmente para adaptarse a las
necesidades y preferencias del consumidor.
Las empresas deben fijar sus objetivos del canal según el nivel deseado de
servicio al consumidor. En primer lugar, la empresa debe definir el segmento de
mercado que desea atender y el nivel de servicio requerido por éste. Además,
hay que considerar otros factores tales como sus productos, los intermediarios
de marketing, la competencia y el entorno. En ese sentido, el tamaño de la
empresa y su capacidad financiera determinan qué funciones de marketing
realizar y cuáles dejar a cargo de intermediarios.
Por ejemplo, una empresa fabricante de productos lácteos que tiene un tamaño
considerable, puede realizar la distribución hasta el nivel mayorista. Sin
embargo, si la empresa fabricante es pequeña, es probable que toda la actividad
de distribución deje a cargo a distribuidores independientes.
b) Número de intermediarios:
Una empresa que se halla en proceso de seleccionar a los miembros del canal
podría utilizar los siguientes criterios:
Una empresa puede utilizar dos tipos de motivación y los siguientes instrumentos
para motivar a los miembros del canal:
Motivación positiva. Son beneficios que se otorgan a los miembros del canal,
consistentes en márgenes amplios, tratos especiales, primas, bonificaciones y
concursos de ventas.
Nivel de servicio
Los supermercados. Son las tiendas minoristas más visitadas por los
consumidores y manejan una gran cantidad de líneas de productos.
Nivel de precios
Tiendas de descuento. Son aquellas que venden sus productos a precios más
bajos que la competencia, renunciando a un margen mayor.
Tiendas con precios bajos. Son aquellas que venden sus productos a precios
más bajos que la competencia, para lo cual adquieren de sus proveedores a un
precio menor.
Enfoque organizativo
Comercialización directa. Las ventas se realizan por correo, por catálogo, por
teléfono y por televisión.
Para tener éxito, los minoristas tendrán que elegir cuidadosamente los segmentos
del mercado a los que se quieren dirigir y desarrollar un posicionamiento acorde,
adecuado y consistente.
Tipos de mayoristas
Resumen
m5 |contenidos | AA
asistente académico 1
Utilice las siguientes preguntas para que evalúe usted mismo su grado de
comprensión de la lectura del contenido.
1. ¿Cuáles son las funciones desempeñadas por el canal de distribución?
2. ¿Cuál es la principal diferencia entre el canal de distribución convencional y
el sistema de distribución vertical (SDV)?.
3. ¿En qué consiste el sistema de distribución horizontal?.
4. ¿Cómo se denomina la distribución en que existen numerosos puntos de
venta?.
5. ¿Cuáles son los criterios utilizados para evaluar las opciones del canal de
distribución?
6. ¿Cuáles son los criterios considerados para seleccionar a los miembros del
canal?
7. ¿En qué consiste la motivación positiva a los miembros del canal?.
8. ¿Cuáles son las actividades incluidas en la logística de distribución?
9. ¿En base a qué criterios se pueden clasificar a los minoristas?
10. ¿Qué cambios se dan en el nivel minorista que obligan a las empresas de
este nivel a modificar sus decisiones de marketing?
11. ¿Cuáles son las principales amenazas para los mayoristas?.
12. ¿Qué diferencia existe entre un corredor (broker) y un agente?
Material Básico:
• Kotler, Philip – Armstrong, Gary. MARKETING. Prentice Hall. Décima
edición. 2006.
Material Complementario :
• Cravens, David W. MARKETING ESTRATÉGICO, MCGRAW-HILL,
Octava Edición, 2006.
• Documentos electrónicos disponibles en la Biblioteca Virtual de la Uni-
versidad Columbia del Paraguay, disponibles en: http://site.ebrary.com/
lib/columbiapy/
m5 glosario
A
Agente. Mayorista que representa a los compradores o a los vendedores, de
forma relativamente permanente, no asume la propiedad de los productos y des-
empeña sólo algunas funciones.
B
Broker. Mayorista que no asume la propiedad de los productos y que actúa como
enlace entre compradores y vendedores para, a continuación, colaborar en la
negociación.
C
Canal de distribución convencional. Canal de distribución compuesto por uno
o varios productores, mayoristas y minoristas independientes, en que cada uno
de ellos es un negocio separado que trata de incrementar al máximo sus propias
utilidades.
Canal de marketing (canal de distribución). Conjunto de organizaciones inter-
dependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a dispo-
sición (para la compra o utilización) del consumidor o de otras empresas.
Canal de marketing directo. Canal de marketing sin intermediarios.
Canal de marketing indirecto. Canal de marketing con uno o más niveles de
intermediarios.
Centrales y oficinas de ventas de los fabricantes. Medio para realizar tran-
sacciones mayoristas entre los propios vendedores y compradores en lugar de a
través de mayoristas independientes.
D
Distribución exclusiva. Estrategia que consiste en ofrecer derechos exclusivos
de distribución en zonas determinadas a un número limitado de distribuidores.
Distribución intensiva: Consiste en la comercialización de los productos a través
de la mayor cantidad de puntos de venta.
F
Franquicia. Asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización
de servicios (franquiciador) y empresarios independientes (franquiciados) que
compran los derechos para adquirir y explotar una o más unidades de la organi-
zación en régimen de franquicia.
G
Gestión de la cadena de distribución. Gestión de los flujos de valor añadido de
materiales, productos finales e información transmitida entre los proveedores, la
empresa, los intermediarios y los consumidores finales.
Gestión de logística integrada. Concepto de logística que se centra en el tra-
bajo en equipo, dentro de la empresa y entre los miembros del canal de marke-
ting, para optimizar el rendimiento de todo el sistema de distribución.
Grandes almacenes. Establecimientos minoristas que distribuyen múltiples
líneas de productos (normalmente, moda, mobiliario para el hogar y bienes de
uso doméstico), cada una de las cuales es un departamento independiente ges-
tionado por jefes de compras o de productos especializados.
M
Mayorista. Empresas cuya principal actividad es la distribución mayorista.
Minorista. Empresas cuyas ventas derivan principalmente de la distribución
minorista.
N
Nivel de canal. Cada nivel de intermediarios que realiza una parte del trabajo
necesario para acercar el producto al consumidor final.
R
Red de generación de valor. Está formada por la empresa, sus proveedores,
sus distribuidores y en último término, sus clientes, en la que sus integrantes
colaboran entre sí para mejorar el rendimiento total del sistema.
S
SDV administrado. Sistema de marketing integrado verticalmente que coordina
diferentes fases del proceso de producción y distribución, no mediante la propie-
dad o los acuerdos contractuales, sino basándose en el tamaño o poder de una
de las partes.
SDV contractual. Sistema de marketing integrado verticalmente en el que varias
empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del pro-
ceso de producción y distribución, firman acuerdos de mutua colaboración para
obtener mejores resultados, en costes o en ventas, de los que podrían conseguir
individualmente.
SDV corporativo. Sistemas de marketing integrado verticalmente que combina
distintas fases de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único
miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de
marketing.
Sistema de distribución horizontal. Sistema de canal en el que dos o más
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 101
empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de
marketing.
Sistema de distribución multicanal. Sistema de distribución en el que una
empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a un
solo segmento de consumidores o a varios segmentos diferentes.
Sistema de distribución vertical (SDV). Estructura del canal de distribución
formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema
unificado. Uno de los miembros del canal es dueño de los demás, contrata a los
demás o acapara tal cuota de poder que todos los demás deben cooperar.
Supermercado. Tienda grande y con sistema de autoservicio que vende produc-
tos con márgenes y precios bajos; distribuye una gran variedad de productos de
alimentación, limpieza y para el hogar.
T
Tienda de descuento. Establecimiento minorista que vende productos de cali-
dad media a precios más bajos, a cambio de márgenes más bajos pero mayores
volúmenes.
Tienda especializada. Establecimiento minorista que distribuye una selección
muy limitada de líneas de productos con una gran variedad, dentro de cada una
de ellas.
m6 microobjetivos
• Interpretar las fases del desarrollo de una comunicación eficaz a fin de lograr
que la empresa se comunique exitosamente con su mercado objetivo.
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 103
m6 contenidos
Receptor: Parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por el emisor. En el
ejemplo, vemos que el receptor es el consumidor objetivo de camisas.
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 105
6.3. Fases del desarrollo de una comunicación eficaz
El proceso se inicia con una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso
de comunicación que se va a realizar. En nuestro ejemplo, el público objetivo
puede estar constituido por personas adultas de sexo masculino, que usan
camisas livianas para sus actividades laborales. Las características del público
influirán en gran medida en las decisiones que tome el emisor sobre qué decir,
cómo, cuándo, dónde y quién lo va a decir.
La empresa debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura del
mensaje. En primer lugar, se deben decidir entre emitir su propia conclusión
o dejar que el propio consumidor lo haga. El citado argumento se refiere a la
respuesta a la siguiente pregunta: ¿Por qué hay que comprar este producto?. En
segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral o bilateral.
El enfoque unilateral significa que la empresa habla solo de los aspectos positivos
del producto y en el bilateral, habla también de los negativos. En tercer lugar,
hay que decidir si el argumento más contundente se va a presentar al comienzo
o al final de la comunicación.
Los canales de comunicación que puede utilizar una empresa pueden ser
comunicación personal y no personal.
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 107
Los canales de comunicación no personal son los que transmiten los mensajes
sin establecer una interacción o una retroalimentación directa. Los medios
de comunicación principales utilizados para esta comunicación incluyen la
comunicación escrita (periódicos, revista y correo convencional), la difusión
por radio y televisión, la comunicación mediante expositores y carteles (vallas
publicitarias, señales y carteles) y la comunicación online (servicios online y
páginas Web).
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 109
7.1.1. Fijar los objetivos de publicidad
La etapa del ciclo de vida del producto. Con los productos nuevos se necesita
mayor presupuesto de publicidad para hacer conocer en el mercado y convencer
a los consumidores de que los compren. En la etapa de madurez, requieren un
presupuesto menor.
Prueba testimonial: se recurre a una fuente, con gran credibilidad o que sea del
agrado del público objetivo, que avale el producto. Por ejemplo, un deportista
famoso habla favorablemente hacia una marca.
Otros aspectos que deben considerarse es el tono para el anuncio, las palabras
que capten la atención y el formato que elige para el anuncio que resulta de
todos los elementos anteriores que influye en el impacto que produce el anuncio.
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 111
Elección del medio. Los pasos que se siguen
en la elección de medios son: 1) decidir
sobre el alcance, la frecuencia y el impacto,
2) seleccionar los medios deseados entre los
principales tipos de medios, 3) elegir soportes
específicos y 4) establecer un calendario de
inserciones. A continuación hablaremos de los
pasos citados.
Seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de medios. Además
del alcance, la frecuencia y el impacto deseados, la empresa debe considerar
otros aspectos para seleccionar los medios. Entre los factores para elegir el
medio se encuentra las costumbres mediáticas del público objetivo. Otro factor a
considerar es la naturaleza del producto, ya que una prenda de vestir se anuncia
mejor en una revista, mientras un automóvil en la televisión. Los distintos tipos
de mensajes también afectan a la elección del medio. Por ejemplo, un mensaje
sobre distintas tasas de interés de un banco se podría anunciar por periódicos
y un anuncio sobre una promoción especial a favor de los prestatarios de un
banco, se podría realizar a través de la radio. El coste es otro factor importante
que determina el medio a elegir. Por ejemplo, la televisión es un medio caro pero
el impacto es mayor. La radio es un medio relativamente barato pero el alcance
e impacto son menores.
Una de las formas de calcular los efectos de las ventas consiste en comparar
las ventas anteriores a la campaña con las inversiones realizadas previamente
en publicidad. Otra forma de calcular es a través de experimento. Por ejemplo,
una empresa elige varios territorios de ventas e invierte diferentes importes en
publicidad en cada territorio. Si los resultados demuestran diferentes volúmenes
de ventas de acuerdo a la intensidad publicitaria, podemos concluir que las
diferencias en el volumen de venta registrado en cada uno de los territorios se
deben a los distintos niveles de publicidad.
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 113
7.2.2. Principales herramientas de la promoción de ventas
Muestras: Consisten en una pequeña cantidad de un producto para que los con-
sumidores lo prueben. Estas muestras pueden ser entregadas en los puntos de
ventas, enviarse por correo, entregarse personalmente puerta a puerta o rega-
larse con la compra de otro producto de la compañía. Esta promoción es muy
efectiva pero a la vez costosa y se lo suele utilizar cuando se introducen produc-
tos nuevos.
Cupones: Son certificados que se les da a los consumidores para obtener des-
cuentos en la compra de determinados productos. Una forma de entregar el
cupón es a través del periódico donde se inserta la expresión “recorte el cupón
y presente en el comercio para obtener descuentos del___%”
Esta herramienta es utilizada en la etapa de madurez del producto.
Los concursos de ventas son otras herramientas que van dirigidos a vendedores
y distribuidores a fin de motivarlos para que aumenten la cantidad de ventas
durante un periodo dado.
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 115
producto una vez terminada la promoción. Se pueden utilizar las encuestas para
conocer cuántos consumidores recuerdan la promoción, qué opinión tienen al
respecto, cuántos aprovecharon las ventajas que la promoción ofrecía y cómo
afectó a su proceso de compra. Otro método para evaluar la promoción es el
experimento, variando los factores como el valor del incentivo, la duración o el
método de distribución.
Las relaciones públicas pueden ejercer una gran influencia sobre la conciencia
de los consumidores a un coste muy inferior con relación a la publicidad. Para
esta actividad, no es necesario pagar por el espacio o el tiempo empleado en
los medios de comunicación, sino que se paga al personal que se ocupa de
hacer circular la información y de organizar eventos. Una forma muy usual de
realizar relaciones públicas es llamando a alguna emisora de radio e invitar
a los oyentes para participar de un evento organizado o auspiciado por una
determinada empresa.
Eventos especiales. Los eventos que las empresas puede realizar son las
inauguraciones, fuegos artificiales, invitaciones a famosos y programas
educativos diseñados para atraer al público objetivo. Ejemplo de este último
sería que una empresa fabricante de motos organice una campaña de prevención
de accidentes, concienciando a los motociclistas y obsequiando una cantidad
determinada de cascos.
Fijar los objetivos de las relaciones públicas. Al igual que en otros elementos
de la mezcla promocional, se debe fijar los objetivos de relaciones públicas.
Estos objetivos pueden ser comunicar al público objetivo la introducción de un
nuevo producto, fortalecer la imagen corporativa y corregir rumores o noticias
negativas.
Elegir mensajes y medios. La empresa debe elegir los mensajes conforme a los
objetivos de la campaña de relaciones públicas. Asimismo, los medios a ser
utilizados tienen mucha incidencia en el logro de los objetivos pretendidos.
Aplicar el plan. Una vez fijado el objetivo, el mensaje y el medio, se debe aplicar
el plan, para lo cual hay que establecer el momento de iniciación, duración, lugar
y costo.
Evaluar los resultados. La evaluación de los resultados tiene como objetivo medir
la efectividad de la campaña actual en base a la cual reorientar futuras campañas.
En dicha evaluación se consulta al público objetivo sobre el conocimiento de la
marca y su percepción sobre la imagen de la misma.
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 117
7.4. Venta personal. Concepto.
Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. Las personas
que realizan dicha tarea reciben diferentes denominaciones: comerciales,
representantes de ventas, ejecutivos de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, representantes de marketing y representantes de
desarrollo de cuentas.
La fuerza de ventas actúa como punto de enlace entre una empresa y sus
clientes. Por ejemplo, el ejecutivo de ventas de un banco es el nexo entre el
cliente y el banco, y su función es satisfacer al cliente en todas sus necesidades
financieras (préstamos, transferencias, pago de servicios, ahorros, entre otros).
Asimismo, el ejecutivo de cuentas trata de responder ante cualquier reclamo
o consulta del cliente. En ese sentido, la tendencia actual es que la función
del vendedor no debe limitarse a la venta sino que debe colaborar con otros
empleados de la empresa para conseguir satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener beneficios.
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 119
El tamaño de la fuerza de ventas
Una vez que se haya realizado una minuciosa selección de los candidatos y que
los mismos hayan pasado con éxitos la evaluación, se les tiene que capacitar
convenientemente. El tiempo de capacitación dependerá de factores tales
como conocimientos técnicos para el uso del producto, segmento de mercado
que será atendido, estrategias de la compañía, etc.
Para atraer al personal de ventas que reúnan los requisitos para el cumplimiento
de los objetivos de una empresa, la misma debe contar con un plan de retribución
atractivo. Un buen plan de retribución debe tener como objetivo la motivación
de los vendedores. No es fácil encontrar una fórmula perfecta que permita
armonizar los intereses de la compañía con los de los vendedores, por lo que los
directivos deben investigar los diferentes sistemas de retribución que se utilizan
en el sector.
La remuneración puede variar mucho entre sectores y entre empresas dentro del
mismo sector. Los planes más usuales son:
• Sueldo fijo
• Comisiones sobre ventas
• Sueldo más comisiones
• Sueldo más primas
Las dos primeras formas de remunerar al vendedor tienen muchas críticas por
lo que no se utilizan con frecuencia. El sueldo fijo permite cierta seguridad al
vendedor pero puede restarle motivación para procurar aumentar las ventas.
La comisión sobre ventas obliga al vendedor a realizar más esfuerzos en su
tarea de venta pero puede ser muy estresante si no llega a cerrar las ventas o
cuando existen caídas de las ventas por causas externas (mal tiempo, periodo
de vacaciones y feriados largos).
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 121
Supervisión a los vendedores
Primer contacto con el cliente. En esta fase el vendedor debería saber cómo
actuar en su primer encuentro y cómo conseguir llevar a buen término la
relación. Durante esta fase, el vendedor debe planear una estrategia general
de contacto tales como la vestimenta, las primeras palabras que va a dirigirle al
cliente y los puntos que tratará a continuación. Las primeras palabras han de
ser siempre positivas para que, desde el principio, la relación representante –
cliente sea agradable. A continuación, deberá plantearle una serie de preguntas
para conocer mejor sus necesidades o presentarle una muestra para despertar
su interés.
Cierre: Los vendedores necesitan saber cómo reconocer las señales de cierre de
venta del comprador, incluyendo acciones físicas, afirmaciones o comentarios
y preguntas. Por ejemplo, el cliente puede apoyarse sobre la mesa y asentir
con aprobación o preguntar por los precios y condiciones de financiación.
Un vendedor le puede ofrecer al cliente las razones especiales para cerrar la
operación, como un precio inferior o una mayor cantidad del producto por el
mismo precio.
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 123
7.5. Marketing directo.
La empresa utiliza base de datos detallados, gracias a las que personaliza sus
ofertas y comunicación de marketing a las necesidades de unos segmentos muy
bien definidos o, a veces, incluso de consumidores individuales. En el marketing
directo, las empresas interactúan con sus clientes a través del teléfono, correo,
catálogo, Internet y la página Web.
Resumen
Nada más me resta felicitarle por el esfuerzo realizado para seguir el desarrollo
de esta asignatura, que estoy seguro será importante para su formación
profesional en las actividades empresariales.
m6 |contenidos | AA
asistente académico 1
Utilice las siguientes preguntas para que evalúe usted mismo su grado de
comprensión de la lectura del contenido.
1. ¿Cuáles son las fases del desarrollo de una comunicación eficaz?
2. ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de comunicación de marketing?
3. Para la elaboración del mensaje, ¿cuáles son los pasos que se deben seguir?
4. Para la elección de la fuente del mensaje, ¿cuáles son los aspectos que
deben tenerse en cuenta?.
5. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?.
m6 material
Material Básico:
• Kotler, Philip – Armstrong, Gary. MARKETING. Prentice Hall. Décima
edición. 2006.
Material Complementario :
• Cravens, David W. MARKETING ESTRATÉGICO, MCGRAW-HILL,
Octava Edición, 2006.
• Documentos electrónicos disponibles en la Biblioteca Virtual de la Uni-
versidad Columbia del Paraguay, disponibles en: http://site.ebrary.com/
lib/columbiapy/
m6 glosario
A
Agencia de publicidad. Empresa proveedora de servicios de marketing que
ayudan a otras empresas a planificar, preparar y difundir sus campañas de publi-
cidad o parte de ellas..
B
Buzz marketing. Estrategia de comunicación personal que consiste en crear
líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un producto
o servicio a los demás miembros de su comunidad.
C
Comunicación de marketing integrada (CMI). Concepto según el cual la
empresa coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje
claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos.
Concursos, sorteos y juegos. Eventos promocionales que dan a los consu-
midores la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes, productos…) gracias a la
suerte o a su esfuerzo personal.
Cupón. Certificado que otorga a los consumidores un ahorro en la compra de un
producto determinado..
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 125
E
Estrategia “pull” (atracción). Estrategia de promoción que requiere un gran
gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la
estrategia resulta eficaz, los consumidores demandarán el producto a los mino-
ristas, que a su vez se lo demandarán a los mayoristas quienes, en último término
se lo demandarán a los fabricantes, “tirando” así el producto a través de los cana-
les de distribución.
Estrategia de “push” (empuje). Estrategia de promoción que recurre a la fuerza
de ventas y a las promociones comerciales para “empujar” el producto a través de
los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los
mayoristas, éstos para atraer a los minoristas y, finalmente, los minoristas para
atraer a los consumidores.
Estructura de fuerza de ventas por cliente. Organización de la fuerza de ventas
de manera que sus miembros se especializan en la venta de los productos de la
empresa a determinados clientes o sectores..
Estructura de fuerza de ventas territorial. Organización de la fuerza de ventas
en la que a cada vendedor se le asigna una zona geográfica exclusiva. El ven-
dedor vende toda la línea de productos y servicios de la empresa a todos los
consumidores de la zona que le ha sido asignada.
Estructura de ventas por productos. Organización de la fuerza de ventas en la
que cada vendedor o grupo de vendedores se especializa en la venta de determi-
nados productos o líneas de productos de la empresa.
I
Influencia boca a boca. Comunicación personal sobre un producto que tiene
lugar entre el público objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas.
L
Líder de opinión. Individuo perteneciente a un grupo de referencia que influye
es otros por sus habilidades especiales, su conocimiento, su personalidad o cual-
quier otra característica.
M
Marketing telefónico (telemarketing). Práctica de marketing directo que con-
siste en utilizar el teléfono como medio de venta directa a los consumidores.
Método de la paridad competitiva. Método de asignación del presupuesto de
promoción que consiste en fijar el presupuesto de promoción de la empresa al
mismo nivel que los de sus competidores.
Método de objetivos y tareas. Método de asignación del presupuesto de promo-
ción que consiste en: 1) definir los objetivos específicos de promoción, 2) determi-
nar las tareas necesarias para lograr tales objetivos, y 3) calcular los costes que
conlleva llevar a cabo dichas tareas. La suma de estos costes es la cantidad que
ha de asignase al presupuesto de promoción.
Método de porcentaje de ventas. Método que consiste en destinar un determi-
nado porcentaje del volumen de ventas (actual o previsto) o del precio unitario al
presupuesto de promoción.
Método del presupuesto asequible. Método que consiste en fijar el presupuesto
de promoción al nivel que la dirección de la empresa considera asequible (posi-
ble) para la misma.
Mix de comunicación de marketing (mix promocional). Conjunto de herra-
mientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal
y marketing directo, que utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de
marketing y publicidad.
P
Página web comercial. Página web que promueve la interacción con los consu-
R
Reembolso. Oferta de devolución de parte del precio de compra de un producto
para los consumidores que envíen una “prueba de compra” al fabricante.
Regalo. Producto que se ofrece gratuitamente o a un precio muy bajo como
incentivo para la compra de otro producto.
Relaciones públicas. Acciones que persiguen construir buenas relaciones con
los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.
Resolución de objeciones. Fase del proceso de venta en la que el comercial
debe averiguar, aclarar y resolver cualquier objeción a la compra.
S
Seguimiento postventa. La última fase del proceso de compra, en la que el
representante de ventas realiza un seguimiento posterior a la venta para garanti-
zar la satisfacción del cliente y posibles ventas futuras
Selección de nuevos contactos. Fase del proceso de venta en la que los repre-
sentantes de ventas identifican clientes potenciales del público objetivo.
V
Venta personal. Presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la
empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
e va lu ac ión
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 127