MK 1

MK1 - marketing 1: marketing general y operativo
UCP | LADM | segundo semestre
UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 1

ín dice
 presentación 3
 programa 4
contenido módulos

 mapa conceptual 7

 macroobjetivos 8
 material 8
material básico
material complementario
 glosario 9
 módulos *
m1 | 11
m2 | 30
m3 | 55
m4 | 72
m5 | 86
m6 | 103

* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
material
glosario

 evaluación 127
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UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag.2

p re s e ntac ión
Bienvenido a MARKETING 1: MARKETING GENERAL Y OPERATIVO
Le doy la cordial bienvenida a la asignatura marke-

ting 1: marketing general y operativo (MK1), cuyo
propósito principal es introducirlo al mundo del mar-
keting, que puede definirse como el proceso social
y administrativo, mediante el cual las personas y los
grupos obtienen aquello que necesitan y quieren,
creando productos y valores e intercambiándolos
con terceros. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary:
Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006.
Como podrá ver en la definición, el marketing pone énfasis en la satisfacción de

las necesidades y deseos, la creación de productos y valores e intercambios.
El marketing adquiere importancia en los últimos años considerando que el
mayor problema que enfrentan las empresas en la actualidad es la colocación
del producto debido a la irrupción de competidores directos e indirectos. Para
salir airoso ante la relativa saturación de los diferentes mercados, la empresa
necesita aplicar estrategias innovadoras en el área del marketing, a fin de
anticiparse en la captación y mantenimiento de los clientes.
Por tanto, le invito a abordar los principales temas que usted tendrá la opor-
tunidad de ver de acuerdo al contenido del material de lectura, en la mayoría
de los casos, en forma secuencial.
Comenzamos analizando el proceso de definición del mercado a ser atendido
por la empresa, de acuerdo al atractivo que el mismo ofrece, así como a la
misión y los objetivos de la empresa.
Este análisis conlleva a la revisión previa de las estrategias corporativa y de
marketing de la empresa, en las cuales se pone énfasis a su misión y sus
objetivos, así como al análisis de su cartera de negocios y productos. Dentro
del mismo enfoque, se realiza el estudio del micro y macro entorno de la
empresa, a fin de detectar las oportunidades y amenazas que se encuentran
en el ambiente donde se desenvuelve la misma.
Posteriormente, se analizan los segmentos de mercados delimitados dentro
de su misión y objetivos organizacionales y de marketing a fin de identificar
los segmentos que ofrezcan atractivos para la empresa, para lo cual la misma
debe contar con la capacidad para atenderlos y conservarlos de una manera
rentable. Para determinar la capacidad de la empresa, se evalúan los aspec-
tos internos de la empresa, que son sus fortalezas y debilidades.
Una vez que la empresa define su mercado objetivo, la siguiente tarea es
decidir la manera de posicionar su producto en relación a la competencia, lo
que significa determinar la forma en que la marca se ubica en la mente del
consumidor.
A partir de todo lo hecho hasta ahora, la empresa decidirá qué productos
(bienes o servicios) ofrecer a su mercado objetivo. Entre las decisiones
importantes que debe tomar la empresa en la elaboración de los productos
están la denominación de la marca, el diseño del envase y rotulado, el servi-
cio de apoyo que acompañará al producto, la extensión y la amplitud de las
líneas y mezclas de productos.
Posteriormente, se analizan los aspectos determinantes en la fijación de
precio de los productos, así como las diversas estrategias apropiadas en la

fijación de precio, con la finalidad de asegurar una demanda apropiada, con-
forme al objetivo de la empresa y la situación de su entono. Seguidamente,
son abordados los distintos canales de distribución adecuados para obtener
las colocaciones de los productos, considerando, entre otros factores, las
características del mercado, la capacidad y las estrategias de la compañía.
Finalmente, se enfocan los elementos de la mezcla de promoción utilizados
para la eficiente y eficaz comunicación de la empresa con su mercado meta.
Para concluir esta presentación, le insto a que proceda a la lectura del material
elaborado para su formación teórica, así como la realización de las actividades
que le acompañan, con el propósito de lograr una fructífera capacitación en
el campo del marketing. Si durante la lectura encuentra algunas palabras o
frases aún desconocidas, le sugiero que consulte el glosario contenido en el
material didáctico. Le pido un poco de esfuerzo para esta aventura porque
generalmente el esfuerzo trae aparejado el éxito. ¡Adelante y éxito!.
p rogram a
MÓDULO 1. MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON

LOS CLIENTES
Unidad 1. Introducción al Marketing, Estrategias y Entorno del Marketing

1.1. Conceptos de marketing.
1.2. Gestión de marketing.
1.3. Gestión de relaciones con el cliente.
1.4. Estrategia de empresa y estrategia de marketing.
1.4.1. La planificación estratégica.
1.4.2. El proceso de marketing.
1.4.3. Gestión del esfuerzo de marketing.
1.5. El entorno de marketing.
1.5.1. El microentorno de la empresa: La empresa, proveedores, intermedia-
rios de marketing, clientes, competidores y grupos de interés.
1.5.2. El macroentorno de la empresa: Demográfico, económico, natural, tec-
nológico, político y cultural.
Unidad 2. La Gestión de la Información de Marketing

2.1. Evaluación de las necesidades de información de marketing.
2.2. Desarrollo de la información de marketing.
2.3. Análisis de la información de marketing.
2.4. Distribución y uso de la información de marketing.
MÓDULO 2: ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRAS Y DEFINI-

CIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Unidad 3. Mercados de Consumo y Comportamiento de Compra de los

Consumidores
3.1. Modelos de comportamiento del consumidor.
3.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
3.3. Tipos de comportamiento de compra.
3.4. El proceso de decisión de compra.
3.5. El proceso de decisión de compra para productos nuevos.

Unidad 4. Mercados Corporativos y Comportamiento de Compra Empre-
sarial
4.1. Mercados corporativos.
4.2. Comportamiento de compra empresarial.
4.3. Mercados institucionales.
4.4.Mercados gubernamentales.
Unidad 5. Segmentación, Definición del Público Objetivo y Posiciona-

miento
5.1. Segmentación de mercado.
5.1.1. Segmentación de mercados de consumo.
5.1.2. Segmentación de mercados corporativos.
5.2. Definición del público objetivo.
5.3. Estrategias de posicionamiento para obtener una ventaja competitiva.
MÓDULO 3. DESARROLLO DEL MARKETING MIX:
3.1. Productos, servicios y estrategias de marca.

3.2. Concepto de producto.
3.3. Decisiones relativas a productos y servicios.
3.3.1. Decisiones sobre productos y servicios individuales.
3.3.2. Decisiones relativas sobre líneas de productos.
3.3.3. Decisiones relativas a la mezcla de productos.
3.4. Decisiones de marca: creación de marcas fuertes.
3.5. Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del pro-
ducto.
3.5.1. Estrategias de desarrollo de nuevos productos.
3.5.2. Estrategias del ciclo de vida del producto.
MÓDULO 4. FACTORES Y ENFOQUES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
4.1. Concepto de precio.

4.2. Factores importantes para las decisiones sobre precios.
4.3. Enfoques para la fijación de precios.
4.3.1. Fijación de precios según los costes.
4.3.2. Fijación de precios según el valor percibido.
4.3.3. Fijación de precios basada en la competencia.
4.4. Estrategias de precios para productos nuevos.
4.5. Estrategias de precios para la cartera de productos.
4.6. Estrategias de ajuste de precios.
4.7. Cambios de precios.
4.8. Fijación de precios y políticas estatales.
MÓDULO 5. GESTIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y DE LA CADENA

DE DISTRIBUCIÓN.
5.1. Las cadenas de distribución y la red de generación de valor.

5.2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing.
5.3. Comportamiento y organización del canal.
5.4. Decisiones sobre el diseño del canal.
5.4.1. Análisis de las necesidades del consumidor.
5.4.2. Objetivos del canal.
5.4.3. Identificación de las principales opciones.
5.4.4. Evaluación de las principales opciones.
5.5. Decisiones sobre la gestión del canal.
5.5.1. Selección de los miembros del canal.

5.5.2. Dirección y motivación de los miembros del canal.
5.5.3. Motivación de los miembros del canal.
5.6. Logística de marketing y gestión de la cadena de distribución.
5.7. Minoristas y mayoristas.
5.7.1. Minorista: Tipos de minoristas; decisiones de marketing de los mino-
ristas.
5.7.2. Mayorista: Tipos de mayoristas; decisiones de marketing de los mayo-
ristas.
MÓDULO 6. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTE-

GRADA
Unidad 6. La Mezcla de Comunicación de Marketing

6.1. La mezcla de comunicación de marketing.
6.2. El proceso de comunicación.
6.3. Fases del desarrollo de una comunicación eficaz.
6.3.1. Identificación del público objetivo.
6.3.2. Definición de los objetivos de comunicación.
6.3.3. Diseño del mensaje.
6.3.4. Elección del canal de comunicación.
6.3.5. Elección de la fuente del mensaje.
6.3.6. Información de retroalimentación.
6.4. Presupuesto total y la mezcla general de comunicación.
Unidad 7. Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Venta

Personal y Marketing Directo
7.1. Publicidad. Concepto.
7.1.1. Fijar los objetivos de publicidad.
7.1.2. Elaborar el presupuesto de publicidad.
7.1.3. Diseñar una estrategia de publicidad.
7.1.4. Evaluar la publicidad.
7.2. Promoción de ventas. Concepto.
7.2.1. Objetivos de la promoción de ventas.
7.2.2. Principales herramientas de la promoción de ventas.
7.2.3. Desarrollo del programa de promoción de ventas.
7.3. Relaciones Públicas. Concepto.
7.3.1. La función y el impacto de las relaciones públicas.
7.3.2. Principales herramientas de las relaciones públicas.
7.4. Venta personal. Concepto.
7.4.1. La naturaleza de la venta personal.
7.4.2. La función de la fuerza de ventas.
7.4.3. La gestión de la fuerza de ventas.
7.4.4. El proceso de venta personal.
7.5. Marketing directo.

m a p a co n ce ptu al

m a c ro o b je tivos
• Conocer los objetivos, estrategias y enfoques del marketing, y su relación

con las demás áreas funcionales de la empresa, a fin de aplicarlos exito-
samente en la misma.
• Reflexionar sobre los distintos actores y elementos del micro y macro
ambiente a fin de determinar la manera en que los mismos influyen en las
estrategias y objetivos de marketing de la empresa.
• Entender la importancia del sistema de información de marketing y la
forma en que la misma desarrolla la información, que permita reducir el
riesgo en el proceso de toma de decisiones en el área del marketing.
• Interpretar la misión, estrategias y objetivos de la compañía, así como la
cartera de negocios y productos de la misma, a fin de orientar coherente-
mente las estrategias del marketing.
• Comprender el proceso de identificación y selección del mercado obje-
tivo, a fin de adaptar con éxito la oferta de la compañía.
• Interpretar el comportamiento de los consumidores y organizaciones en
su proceso de compra de bienes y servicios, de manera de anticiparse y/o
adaptarse a sus requerimientos.
• Entender el concepto e importancia de la estrategia de posicionamiento a
fin de lograr una marca reconocida y competitiva en el mercado atendido.
• Desarrollar la mezcla de marketing adecuada (producto, precio, plaza y
promoción), de manera de ofrecer al mercado un producto adecuado a
sus necesidades, un precio atractivo, un lugar indicado para la compra y
una comunicación eficiente y eficaz.
m ate r ial
Material Básico:
• Kotler, Philip – Armstrong, Gary. MARKETING. Prentice Hall. Décima
edición. 2006.
Material Complementario :
• Cravens, David W. MARKETING ESTRATÉGICO, MCGRAW-HILL,
Octava Edición, 2006.
• Documentos electrónicos disponibles en la Biblioteca Virtual de la Uni-
versidad Columbia del Paraguay, disponibles en: http://site.ebrary.com/
lib/columbiapy/

gl osar io
(Elaboración propia y extraído de KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary:

Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006)
A
Amenaza. Factor negativo que surge en el entorno de la empresa y que dificulta
el logro de la misión y los objetivos de la empresa (la competencia, proveedor,
fuerzas natural, política, económica, etc.).
C
Canal de distribución. Es un conjunto de organizaciones interdependientes,
involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo.
D
Debilidad. Factor negativo que existe en el ámbito interno de la empresa y que
dificulta el logro de la misión y los objetivos de la empresa (la baja competitividad
en precios o en productos, deficiencia en la distribución, etc.).
Deseos. Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas
por la cultura y por la personalidad del individuo.
E
Entorno del marketing. Las fuerzas y los agentes ajenos al marketing que
influyen en la capacidad que tiene la dirección de marketing de una empresa para
desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes.
Estrategia de marketing. Lógica de marketing mediante la cual una empresa
espera conseguir sus objetivos de marketing.
Estrategia de posicionamiento. Conjunto de decisiones que toma la empresa
para que su producto y su marca sean percibidos de una manera clara por el
consumidor en relación al producto de la competencia.
F
Fortaleza. Factor positivo interno que favorece el logro de la misión y objetivos
de la empresa (buena calidad del producto a precios competitivos, una adecuada
distribución y una eficiente promoción, son ejemplos de la fortaleza en marketing,
etc.).
G
Gestión de relaciones con el cliente. Proceso de construcción y conservación
de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior
y de una mayor satisfacción.
L
Línea de productos: Es el conjunto de productos relacionados entre sí, que va
dirigido al mismo segmento de consumidor, utiliza el mismo canal de distribución
y los mismos medios de promoción.
M
Macroentorno. Las fuerzas sociales mayores que afectan al microentorno (fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).
Marketing. Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el

intercambio de productos y valor con otros.
Mercado objetivo. Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
o servicio que una empresa decide atender de una manera rentable, con la mezcla
de marketing apropiada.
Mezcla de marketing (marketing mix). Conjunto de instrumentos de marketing
tácticos y controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa
combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.
Mezcla de productos: Es el conjunto de todos los productos y líneas de productos
que la empresa ofrece al mercado.
Mezcla de promoción. Conjunto de instrumentos de comunicación (publicidad,
promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y marketing directo)
que la empresa utiliza generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.
Microentorno. Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la
capacidad de la misma para servir a sus clientes (la empresa, los proveedores
los intermediarios de marketing, los mercados de consumo, los competidores y
los grupos de interés).
Misión. Declaración formal de los objetivos de la empresa (lo que se quiere
conseguir en un entorno más amplia).
N
Necesidades. Estado de carencia.
O
Oportunidad. Factor positivo que surge en el entorno de la empresa y que
favorece el logro de la misión y los objetivos de la empresa (la apertura de nuevos
mercados, la limitada fuerza de los competidores, etc.).
P
Planificación estratégica. Proceso de desarrollo y mantenimiento de una
estrategia que se ajuste a los objetivos de organización de la empresa, a su
capacidad y a las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva
la definición de una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivos
detallados, el diseño de una cartera de negocios adecuada y la coordinación de
estrategias funcionales.
Posicionamiento. Es la manera en que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.
Precio. Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio.
Producto. Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo;
incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
S
Satisfacción del cliente. Nivel al que los resultados percibidos de un producto
coinciden con las expectativas de su comprador.
Segmento de mercado. Grupo de consumidores que responden de la misma
manera a un determinado estímulo de marketing.
Servicio. Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una
parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.
U
Unidad estratégica de negocios (UEN). Cada unidad de la empresa con misión
y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de
unidades de la organización.

m ódu l os
m1
m1 microobjetivos
 Comprender la importancia de la práctica del marketing en la empresa, con

el objetivo de mantener relaciones duraderas con los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades y deseos.
 Identificar las etapas del proceso de planificación estratégica a nivel

corporativo y a nivel de unidad de negocios, producto y mercado, para
orientar el esfuerzo de la empresa en sus actividades de marketing.
 Interpretar las influencias de los agentes del micro entorno y de las fuerzas
del macro entorno en las actividades de marketing de la empresa, a fin de
aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas.
 Reconocer la importancia de la información de marketing y el proceso de

su obtención, a fin de que la empresa reduzca los riesgos en la toma de
decisiones en el área del marketing.
m1 contenidos
Unidad 1. Introducción al Marketing. Estrategias y Entorno del Marketing
El propósito de este módulo, que consta de

dos unidades, es que usted se interiorice
en los objetivos y los campos de acción del
marketing en una empresa.
La unidad 1 trata sobre los conceptos del marketing, la gestión de relaciones

con el cliente, las estrategias corporativa y de marketing, así como el micro y
macro entornos del marketing.
La unidad 2 está enfocada hacia la gestión de la información de marketing,

específicamente sobre la forma de desarrollar la información relevante para el
proceso de decisión del gerente o responsable del marketing.
Le invito a la lectura de los materiales referidos a dichos temas, principalmente

el contenido y la resolución de las actividades. ¡Que sea con éxito!.
1.1. Conceptos de marketing
Comenzamos este módulo de marketing con las definiciones de dicha área del
conocimiento:

Según Kotler y Armstrong, marketing es “el proceso social y administrativo,
mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y
quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros”.
Según la American Marketing Association (AMA), marketing es “el proceso

de planificación y de ejecutar la concepción, fijación de precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las organizaciones”.
A fin de analizar las definiciones, a continuación presentamos los conceptos

centrales del marketing a través de la figura 1.1.
Fig. 1.1. Conceptos centrales del marketing

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid,
Editorial Prentice Hall, 2006.
Necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son carencias que

impiden a una persona u organización lograr su supervivencia o desarrollo. Los
deseos son las formas alternativas de satisfacer una necesidad. Las demandas
son las adquisiciones que realiza la persona u organización con el objetivo de
satisfacer una necesidad o un deseo. Por ejemplo, la necesidad de una persona
es alimentarse y el deseo es comerse un rico asado, para lo cual acude a una
churrasquería para adquirirlo.
Productos. Son los elementos materiales e inmateriales utilizados por la persona

u organización para satisfacer una necesidad o un anhelo. En el ejemplo anterior,
el producto es el asado.
Valor y satisfacción. El valor es una apreciación que el consumidor le confiere a

un producto, por la cualidad que éste ofrece en la satisfacción de una necesidad
o un deseo. La satisfacción es resultado de la aplicación efectiva del producto
a la necesidad o deseo. El asado, en nuestro ejemplo, debe proporcionar un

rico sabor y un precio accesible que facilite la compra, de tal forma a brindar la
satisfacción esperada por el consumidor.
Intercambio, transacciones y relaciones. El intercambio ocurre como resultado

del encuentro entre dos o más personas, donde una de las partes necesita el
producto y la otra está dispuesta a venderle. Una transacción consiste en un
canje de valores entre dos partes. En nuestro ejemplo, el consumidor paga G.
30.000 por consumir medio kilo de asado. El término relaciones significa que
la empresa realiza el esfuerzo de mantener a los clientes más convenientes
desde el punto de sus objetivos. En el ejemplo utilizado, la churrasquería desea
mantener una clientela estable, a través de la concesión de un valor superior con
relación a la competencia.
Mercado. Es el conjunto de compradores actuales y potenciales que una

determinada empresa desea atender con su mezcla de marketing: producto,
precio, plaza (lugar) y promoción. En el mismo ejemplo, el mercado que interesa
a la churrasquería podría definirse como “los amantes de la carne asada, que
acostumbra comer fuera de casa y que tiene ingresos que le permita disfrutar de
sus preferencias”.
1. 2. Gestión de marketing
Gestión de clientes y gestión de demanda
Con la gestión del marketing, lo que se pretende es atender a un cierto número

de clientes cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una
forma adecuada y rentable. Por tanto, la empresa debe definir claramente el
grupo de compradores o clientes a atender, las necesidades de los mismos que
pretende satisfacer y el producto que está dispuesto a ofrecer.
La gestión de marketing, por su parte, debe encontrar el modo de hacer frente

a los diferentes estados de la demanda. Dichos estados pueden ser: demanda
nula, demanda insuficiente, demanda irregular o demanda excesiva. En los
dos primeros casos, la empresa debe estimular la demanda. En el tercer caso,
deberá nivelar la demanda en época baja y en el cuarto caso, deberá reducir el
estímulo para disminuir la demanda.
1.3. Gestión de relaciones con el cliente
Es el proceso de construcción y conservación de relaciones rentables con los

clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción
de los mismos.
El objetivo de las empresas modernas no consiste solamente en diseñar

estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar transacciones con ellos. Las
mismas emplean la gestión de relaciones con el cliente y realizar relaciones
rentables y duraderas.
En este contexto, es importante incluir el concepto de Valor de Vida del Cliente,

que consiste en el valor de la serie de compras que realiza un consumidor a lo
largo de su vida. Cuando un cliente deja de comprar de una tienda, la pérdida
para la tienda no es solamente el monto que dejó de comprar el cliente en esa
oportunidad, sino el valor de todas las compras que dejó de realizar.

Como ejemplo, podemos afirmar que cuando una empresa pierde un cliente
enfadado, la suma que pierde no es la equivalente a la compra de ese día, sino
mucho más, por dar un ejemplo, de G. 50 millones. ¿Por qué? Porque el cliente
gasta unos G. 100 mil por semana, compra 50 veces al año y queda en la zona
unos 10 años.
Por tanto, la empresa deberá captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor.

En ese sentido, los pilares de la creación de relaciones: Valor para el cliente
y su satisfacción. El valor percibido es la diferencia entre el valor total para el
consumidor y el coste total que debe pagar.
La satisfacción del cliente es la diferencia entre la percepción de experiencia

real y las expectativas iniciales, es decir, la diferencia entre lo que el cliente
esperó recibir y lo recibido efectivamente. Si lo que esperó fue más de lo recibió,
el cliente se sentirá insatisfecho y probablemente no repetirá la compra. Por
el contrario, si lo recibido fue mayor o igual a lo esperado, probablemente el
cliente repita la compra, como consecuencia de su satisfacción.
1.4. Estrategia de empresa y estrategia de marketing
El marketing requiere de una filosofía común a toda la empresa que gire en torno
a las relaciones con el cliente. Esto significa que las relaciones con el cliente
no son el esfuerzo aislado del departamento de marketing, sino de todos los
departamentos que componen la empresa.
Además, el departamento de marketing debe recibir la colaboración de entidades

externas que se encuentran dentro del sistema de marketing, con el fin de
diseñar estrategias mediante las cuales se genere valor para consumidores
cuidadosamente seleccionados.
A continuación, los especialistas de marketing deben desarrollar el “marketing

mix”, en el cual se incluyen tácticas relativas al producto, al precio, a la
distribución y a la comunicación, para poder desarrollar dichas estrategias de
forma rentable.
1.4.1. La planificación estratégica
Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los

objetivos de la organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades
del mercado en el que opera. Para ilustrar las etapas de la planificación de
estrategias, se la presenta en la figura 1.2.

A continuación, pasaremos a explicar el significado de cada concepto.
La misión de la empresa es el propósito fundamental de la misma, en la que

se deben definir el grupo de compradores a atender (¿a quién?), las funciones
(¿qué necesidades satisfacer?) y qué producto ofrecer (¿con qué satisfacer?).
La misión se constituye como una guía para que la empresa pueda establecer
en qué negocios debe estar y en qué no estar.
Los objetivos y metas de la empresa son los propósitos específicos de la

organización, que se establecen en términos de cantidad de ventas, utilidades,
cuota de participación de mercados, etc. Normalmente, los objetivos y metas
se establecen en cantidades y en un marco de tiempo.
Por ejemplo, una empresa que produce

fertilizantes podría definir su misión como
“incrementar la productividad del campo”.
Esta misión desemboca en una serie de objetivos, como por ejemplo, encontrar
fertilizantes nuevos que permitan mayor rendimiento. El hecho de aumentar
utilidades se convierte en otro objetivo principal del negocio. Las utilidades
se aumentan incrementando las ventas o reduciendo los costos. Las ventas
se incrementan aumentando la parte del mercado que atiende la empresa y
entrando en mercados nuevos. Así pues, estas metas se convierten en los
objetivos de marketing de la empresa.
El diseño de la cartera de negocios. Una empresa puede estar inmersa en

varios negocios al mismo tiempo. A través de un análisis del negocio con relación
a su mercado, puede haber negocios que se hallen con buenas posibilidades
de crecimiento y otros que están afectados por una relativa saturación del
mercado. Asimismo, un negocio de una determinada compañía puede tener
mayor cuota o participación relativa de mercado, mientras que otro puede tener
menor participación.
Por tanto, es importante que la empresa realice con cierta frecuencia el análisis
de la cartera de negocios, para lo cual, podría utilizar la matriz de Boston
Consulting Group (BCG).

Fig. 1.3. La matriz crecimiento-cuota de
mercado de BCG (Boston Consulting Group)
El análisis de la cartera de negocios
El primer paso del análisis de la cartera de negocios consiste en identificar las

áreas de negocio clave que conforman la empresa y que reciben el nombre de
unidades estratégicas de negocio (UEN). Una unidad estratégica de negocios es
una unidad de la empresa con misión y objetivos propios, cuya planificación se
puede llevar a cabo de forma independiente respecto del resto de unidades de la
organización. Una UEN puede ser un departamento de una empresa, una línea
de productos dentro de un departamento o incluso un único producto o una
única marca. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial
Prentice Hall, 2006.
La matriz crecimiento-cuota de mercado presentado en la figura 1.3 presenta

cuatro situaciones con las que pueden encontrarse las UEN de la empresa. En
el cuadrante superior izquierdo se encuentra el negocio o producto denominado
estrella, cuya cuota y tasa de crecimiento de mercado son altas, por lo que
es candidato a ser apoyado con inversiones por la empresa para aumentar su
cuota, debido a las oportunidades que el mercado le ofrece y la fortaleza que la
misma posee.
En el cuadrante superior derecho se tiene al negocio o producto denominado

interrogante que, a pesar de las oportunidades que el mercado le ofrece, la
empresa no lo puede aprovechar, debido tal vez a algunas debilidades. En este
caso, convendría a la empresa elegir segmentos específicos cuya atención le
sea más factible.
En el cuadrante inferior izquierdo se observa el negocio o producto vaca cuya

cuota es alta pero su oportunidad de crecimiento es baja, debido a la excesiva
competencia, que satura el mercado. La estrategia apropiada para esta categoría
de negocios es la de cosechar la inversión; es decir, obtener de este negocio
que es rentable aún, los recursos financieros que puedan ser utilizados en el
desarrollo de un negocio o producto que le sustituya en el futuro.

En el cuadrante inferior derecho se encuentra el negocio o producto perro, cuya
posibilidad de éxito es escasa, debido a la reducida cuota de participación en
un mercado, que a su vez, tiene una baja tasa de crecimiento. En este caso,
convendría a la empresa eliminar el negocio o desinvertir para aprovechar
mercados residuales, lo que es lo mismo reducir el tamaño del negocio.
El análisis de la cartera de negocios es relevante por cuanto le permite a la

empresa diseñar una equilibrada cartera de negocios que le permitan lograr su
misión y objetivos organizacionales.
Desarrollo de estrategias de crecimiento
El diseño de la cartera de negocios también incluye la búsqueda de productos y

áreas de negocio que la empresa debería considerar en el futuro. Las empresas
necesitan crecer para competir de manera eficaz para satisfacción de sus
accionistas y de los recursos humanos disponibles.
Por el lado del crecimiento, la empresa podría aplicar una de las estrategias
mencionadas en la fig 1.4.
Fig. 1.4. Matriz de expansión producto/mercado

Editorial Prentice Hall, 2006
La estrategia de penetración de mercados consiste en que la empresa realiza

una presión de marketing intentando que el producto actual se venda más en
el mercado actual. El aumento de la venta se puede lograr aumentando el uso
por ocasión, dándole nuevos usos al producto o consiguiendo nuevos usuarios.
Por ejemplo, Coca Cola realiza intensas actividades publicitarias para procurar
aumentar sus ventas.
La estrategia de desarrollo de producto consiste en que la empresa ofrece

al mercado actual un producto nuevo o mejorado, con lo que intenta satisfacer
la misma necesidad o nuevas necesidades del consumidor. Por ejemplo, una
universidad ofrece una nueva carrera dirigido al segmento atendido.
La estrategia de desarrollo de mercado consiste en que la empresa ofrece

el producto actual a mercados nuevos, ya sea a consumidores de otras zonas

geográficas o a segmentos nuevos de clientes, considerando la edad, sexo, etc.
Por ejemplo, Marlboro lanzó el cigarrillo Light para mujeres.
La estrategia de diversificación consiste en ofrecer un producto nuevo a un

mercado nuevo. Por ejemplo, Banco Visión desarrolló la tarjeta de crédito rural,
dirigido a productores de ese sector. Esta tarjeta está adaptada al requerimiento
a dicho segmento en cuanto a la modalidad de pago, tasa de interés y el monto
de la línea de crédito.
Reducción de la cartera de negocios
Con frecuencia, la empresa enfrenta situaciones que le obligan a reducir su

cartera de negocios, por causas generalmente son internas y externas. Entre las
causas internas están que la empresa ha crecido demasiado rápido y no puede
sustentar dicho crecimiento con la capacidad disponible. Las causas externas
pueden ser una recesión económica o una fuerte irrupción de competidores.
En las situaciones citadas, las estrategias que serían recomendables son: poda,
que consiste en reducir productos que componen el negocio; cosecha, que
consiste en mantenerlo modestamente, sin realizar inversión alguna; despojo,
que cosiste en abandonar definitivamente el negocio.
Planificación de marketing: Colaborar para construir relaciones con los

clientes
Gestión de relaciones con colaboradores. Es el trabajo conjunto con

colaboradores tanto de otros departamentos de la misma empresa, como ajenos
a ésta, cuyo propósito consiste en generar más valor para los consumidores.
Colaboración con departamentos de la misma empresa, a fin de crear cadena

de valor. Los diferentes departamentos se integran para desarrollar actividades
de generación de valor en los procesos de diseño, producción, comercialización,
distribución y promoción de los productos de la empresa.
Colaboración con los integrantes del sistema de marketing, que conforman

la red de generación de valor, a través de la red formada por la empresa, por
sus proveedores, por sus distribuidores y en último término, por sus clientes, en
la que sus integrantes colaboran entre sí para mejorar el rendimiento total del
sistema.
1.4.2. El proceso de marketing
El proceso de marketing consta de las siguientes fases: 1) análisis de las

oportunidades de mercado, 2) selección de mercados objetivos, 3) desarrollo
de la mezcla de marketing (marketing mix) y gestión del esfuerzo de marketing,
que se ilustra a través de la figura 1.5.

Fig. 1.5. El proceso de marketing
Relaciones rentables con el cliente. A través de una buena selección de los

clientes a ser atendidos por la empresa, la misma puede llegar a ofrecerles la
mezcla adecuada de marketing (producto, precio, plaza y promoción), de tal
forma a satisfacerlos en sus necesidades y deseos. En ese sentido, la empresa
debe comprender que no podrá atender a todos los consumidores potenciales,
por lo que será selectivo a la hora de elegir a aquellos que le permitan rentabilidad.
Los elementos de la mezcla de marketing, comprendido por el producto,

precio, plaza y promoción, serán puestos a disposición del cliente objetivo a la
medida de sus necesidades y deseos.
Análisis, planificación, ejecución y control del marketing. Le facilitarán a la

empresa transitar por la dirección correcta en la atención del cliente objetivo y su
atención con la mezcla de marketing adecuada.
Proveedores, intermediarios, competidores y sociedad, son los agentes del

micro entono, cuya influencia debe ser analizada y conocida por la empresa,
de tal forma a tomar las decisiones que correspondan con miras a logro de los
objetivos del marketing.
Las fuerzas del macro entorno, constituyen también ámbitos de preocupación

de la empresa para detectar y evaluar sus influencias en su gestión del marketing.
Desarrollo de la mezcla de marketing (marketing mix)
Los elementos de la mezcla de marketing, denominado también “4P”, que se

presenta en la figura 1.6 se ofrecen a un determinado mercado que la empresa
desea atender, denominado mercado objetivo.

Fig. 1.6. Las cuatro “P” del marketing mix
El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a

su mercado objetivo.
El precio es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar por el bien o

servicio para poseerlo o usarlo.
La plaza es el conjunto de actividades que debe realizar la empresa para hacer

accesible el producto para su mercado objetivo.
La promoción se refiere a las actividades que realiza una empresa para

comunicar, persuadir, comparar y recordar los beneficios de sus productos a los
clientes para que lo compren.
1.4.3. Gestión del esfuerzo de marketing
La gestión del esfuerzo de marketing incluye actividades de análisis, planeación,

aplicación y control de las actividades del marketing.
El análisis incluye estudio de los aspectos internos y externos de la empresa a

fin de identificar fortalezas y debilidades, como las oportunidades y amenazas.
La planificación consiste en determinar el objetivo que se desea lograr y

la manera de llegar al mismo. El establecimiento del objetivo tiene estrecha
dependencia de la situación detectada en el análisis. No debe olvidarse que el
plan debe ser alcanzable.
La ejecución es el proceso de poner en práctica el plan, conforme al plan

establecido. Para una buena aplicación del plan, se debe organizar los recursos
de la organización, tales como financieros, administrativos, humanos, que sean
necesarios para ponerlo en marcha.
El control, por su parte, es el proceso de revisión de lo actuado a fin de comparar

con lo estimado en el plan, para detectar obstáculos o impedimentos que

conspiraron en el logro del objetivo. El propósito del plan es realizar medidas
correctivas tendientes a lograr el objetivo. No obstante, el control del plan no se
realiza solamente al final, sino durante la ejecución del mismo.
En la figura 1.7 se ilustran los componentes de la gestión del marketing.
Fig. 1.7. Relación entre análisis, planificación, ejecución y control

1.5. El entorno del marketing
El marketing tiene dos entornos: el micro y el macro. El especialista de marketing

o cualquier persona u organización que trabaja en el área del marketing debe
conocer e interpretar lo que ocurre en su entorno, que le permita aprovechar
las oportunidades y protegerse de las amenazas. A continuación, describiremos
resumidamente a cada componente de ambos entornos, lo cual ilustramos en la
figura 1.8.
Fig.1.8. El entorno del marketing
Fuente: Elaboración propia basado en varios autores

A continuación pasaremos a abordar los agentes del micro entorno marketing
y las fuerzas del macro entorno de la empresa.
1.5.1. El micro entorno
El proveedor es el agente del micro entorno que facilita a la empresa los

productos o materias primas necesarios para cumplir con la demanda de sus
clientes.
El competidor es aquel agente del micro entorno que pretende satisfacer las
necesidades o anhelos del mismo grupo de clientes atendido por la empresa.
El intermediario comercial es el que posibilita o facilita el acceso de los clientes

al producto de la empresa y de los competidores de la empresa.
El cliente es la persona u organización que la empresa decide atender.
El grupo de interés, denominado también público, puede estar constituido por

personas u organizaciones que podrían influir en las estrategias y objetivos de
la empresa. Como ejemplo se puede citar a la Asociación de Consumidores
que se manifiesta contra la decisión de la empresa de elevar los precios o de
hacer escasear el producto. Otros componentes del grupo de interés pueden
ser la prensa y la comunidad donde se desenvuelve la empresa. El primero,
podría difundir informaciones sobre las actividades de la empresa y la segunda,
difundir la importancia de la empresa, como fuente generadora de empleos y de
desarrollo de la zona de influencia.
1.5.2. El macro entorno de la empresa
Las fuerzas demográficas están conformadas por las características de la

población que compone el mercado de la empresa, tales como la cantidad de la
población, la densidad poblacional, la edad, etc. Por ejemplo, un país donde la
mayor proporción de su población es joven, podría haber grandes oportunidades
para comercializar productos deportivos, comidas rápidas, prendas de vestir de
la moda “sport”.
Las fuerzas económicas, por su parte, están determinadas por la situación

económica del país donde se encuentra el mercado de la empresa. Los
indicadores frecuentemente utilizados para reflejar la situación económica de
un país es el índice de inflación, el tipo de cambio, el ingreso por habitante, etc.
Por ejemplo, una recesión económica puede reducir las ventas de numerosas
empresas, de cualquier sector. Asimismo, una alta inflación puede incrementar
los precios de los productos, lo cual repercute en una disminución de la
demanda.
Las fuerzas naturales constituyen factores que pueden tener incidencia directa
en el desarrollo de la actividad de una empresa o en la actividad del mercado
atendido. Por ejemplo, una larga sequía puede afectar a un determinado sector
productivo, como la producción láctea, lo cual puede incrementar su precio.
Las fuerzas tecnológicas son determinantes de nuevas formas de producir,

distribuir o consumir, por lo cual podrían influir en las decisiones de la empresa.
Por ejemplo, la tendencia actual es facilitar el acceso de los servicios bancarios

a los clientes, que obligaron a los bancos a implantar los servicios de home
banking, cajeros automáticos, etc.
Las fuerzas políticas también afectan, ya sea directa o indirectamente a las

decisiones de las empresas en su ámbito de actividad. Por ejemplo, la elevación
de los aranceles para productos importados, constituyen en estímulos para los
productos locales, mientras que es un castigo para los importadores.
Las fuerzas culturales imperantes donde se halla inmerso el mercado atendido

por la empresa constituyen factores importantes en las decisiones de marketing
de la empresa. Por ejemplo, en ciertos mercados puede tener rechazo el color
de un envase o el nombre de una marca, por “agredir” ciertos valores culturales.
Unidad 2. La Gestión de la Información de Marketing
“La información es poder”, es una frase muy repetida cuyo significado es que
quien la posee se encuentra en situación ventajosa con relación a quien no la
posee. En el campo del marketing, la información adquiere gran relevancia,
considerando la gran cantidad de agentes y fuerzas que actúan en el mismo.
Por tanto, la empresa moderna se encuentra obligada a desarrollar un sistema

de información de marketing (SIM), capaz de recolectar los datos del entorno,
procesarlos y lo convierta en información relevante, confiable y oportuna para el
proceso de toma de decisiones en el área del marketing.
Para la creación y buen funcionamiento del sistema de información de marketing,

la empresa puede contar hoy con los adelantos en el área de la informática, los
recursos humanos especializados y los procedimientos, que permitan mantener
registros actualizados de sus clientes, proveedores, intermediarios, etc.
A continuación, se presenta el esquema general del sistema de información de

marketing (fig. 1.9) y su posterior explicación.
Fig. 1.9. El sistema de información de marketing


2.1. Evaluación de las necesidades de información de marketing
En el proceso de análisis, planeación, aplicación, organización y control de las

actividades de marketing, el gerente de marketing se encuentra ante diversas
situaciones de decisión, para las cuales, a menudo carece de la información
completa y oportuna.
La primera cuestión a resolver es qué información necesita el gerente, la cual

evidentemente dependerá del tipo de decisión a tomar. Por ejemplo, una
empresa bancaria desea desarrollar una nueva tarjeta de crédito dirigida a
productores del sector rural. En este caso, el gerente de marketing necesitará
conocer informaciones sobre el cliente en cuanto al monto de la línea de crédito
requerido, la tasa de interés que está dispuesto a pagar, el periodo de pago que
se adapta a sus necesidades y el uso que le dará a la tarjeta. Además, requerirá
informaciones sobre la competencia que opera en dicho sector.
Es importante considerar que no todas las informaciones deberán ser nuevas ni

provenientes del entorno. En este aspecto, existen informaciones en el propio
banco respecto al comportamiento de los clientes de otros segmentos atendidos
actualmente, sus sugerencias y sus reclamos, que podrían ser tenidos en cuenta
para la nueva tarjeta.
En resumen, el sistema de información de marketing debe realizar un seguimiento

del entorno de marketing para ofrecer a los responsables de la decisión en esta
área, la información necesaria para su delicada tarea.
2.2. Desarrollo de la información de marketing
La empresa puede obtener información necesaria a partir de datos internos, del

sistema de inteligencia de marketing y de la investigación de mercados.
La fuente de datos internos es muy necesaria, por facilitar su consulta de

manera rápida y económica. Estos datos se recolectan a través de los registros
internos de las ventas, cobranzas, cuentas por pagar y utilidades, por líneas de
productos y por mercados atendidos. Por ejemplo, un banco puede contar con
datos suficientes para saber qué clientes son más rentables, para priorizarlos
ante cualquier campaña promocional realizada por la empresa, con el objetivo
de convertirlo en cliente fiel.
El sistema de inteligencia de marketing, por su parte, permite la recopilación y

análisis sistemático de la información sobre competidores y cambios del entorno
del marketing. Una forma muy habitual de obtener estos datos es consultando
a los clientes, proveedores y distribuidores de la competencia. Para obtener
mayor provecho de esta fuente, la empresa podría capacitar a su personal en
la tarea de observación de las actividades de los competidores, así como el
desenvolvimiento de los demás agentes y fuerzas del entorno. Por ejemplo, el
vendedor de la compañía podría recoger inquietudes de sus clientes, revisar
qué otras marcas está bien posicionado en el mercado, conocer los precios
de los productos de la competencia, etc., y proporcionar periódicamente dicha
información al gerente de marketing. Es habitual en algún sector comercial enviar
a un observador “espía” para conocer las ofertas del día de su competidor.
La Investigación de mercados consiste en los procesos sistemáticos de diseño,

recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación
concreta de marketing a la que enfrente una empresa. Por ejemplo, el banco que

desea lanzar al mercado una nueva tarjeta de crédito, deberá conocer el atractivo
del nuevo mercado, la cuota del competidor en dicho mercado, las necesidades
y deseos de los clientes potenciales, etc. Esta tarea puede encomendarse a una
empresa especializada de investigación de mercados.
2.3. Análisis de la información de marketing
Una vez que se cuenta con los datos recolectados de las diferentes fuentes
mencionadas, se procede a analizar y evaluar minuciosamente su pertinencia,
confiabilidad y oportunidad, para luego entregarlo al gerente de marketing, a fin
de aplicarlo en la toma de decisiones.
El proceso de análisis de la información, en algunos casos se requerirá de

ayudas externas, especialmente en las técnicas estadísticas especializadas.
2.4. Distribución y uso de la información de marketing
Si las informaciones recolectadas no son utilizadas, entonces las mismas carecen

de valor para la empresa. El proceso de distribución puede efectuarse de una
forma periódica o esporádica, dependiendo de la naturaleza de las decisiones
a tomar.
Es cada vez más usual que se preparen programas informáticos que contengan
las informaciones claves con solo ingresar al sistema. Por ejemplo, un jefe de
departamento de captaciones de un banco, necesita tener al final de la semana
o del mes, un informe completo sobre depósitos y extracciones efectuados, la
cantidad de nuevos clientes que ingresaron, la cantidad de clientes que cerraron
su cuenta, el monto total de los depósitos actuales, comparados con los del
mismo periodo de años anteriores. Estas y otras informaciones serán muy útiles
para la planificación de las actividades futuras.
Resumen
En el módulo 1, que consta de 2 unidades, hemos tenido la oportunidad

interiorizarnos de los objetivos y los campos de acción del marketing en una
empresa.
En la unidad 1 hemos visto los conceptos del marketing, la gestión de relaciones
con el cliente, las estrategias corporativa y de marketing, así como el micro y
macro entornos del marketing.
En la unidad 2 nos hemos enfocamos hacia la gestión de la información de
marketing, específicamente sobre la forma de desarrollar la información relevante
para el proceso de decisión del gerente o responsable del marketing.
El módulo siguiente es el 2, que consta de tres unidades, tiene como objetivo
presentarnos, en primer lugar, el análisis del comportamiento de los compradores
(consumidores y empresas), de tal forma a que la empresa interprete los tipos
de comportamiento, el proceso de decisión de compras y los roles de los
compradores.
Posteriormente, se aborda otro tema trascendental en el marketing, que
es la elección del mercado objetivo, y finalmente, se estudia el concepto de
posicionamiento y algunas estrategias que podrían emplearse en dicho ámbito.
A 1

m1 |contenidos | AA
asistente académico 1
Utilice las siguientes preguntas para que evalúe usted mismo su grado de
comprensión de la lectura del contenido.
1. Para elegir el mercado objetivo, ¿qué debería definirse previamente?
2. ¿En qué consiste el “valor de vida del cliente”?
3. ¿En qué consisten la “cadena de valor” y la “red de generación de valor”?
4. Dentro del micro entorno se encuentra un agente denominado “grupo de
interés o público”. ¿En qué consiste dicho agente?.
5. ¿Cuáles son las etapas del proceso de planificación estratégica?
6. ¿Cuál es la utilidad que tiene la matriz crecimiento-cuota de mercado de
BCG (Boston Consulting Group)?.
7. ¿Qué representa la matriz de expansión producto/mercado?
8. ¿Qué actividades incluye la gestión del esfuerzo de marketing?
9. ¿Cuál es la finalidad principal del sistema de información de marketing (SIM)?
10. ¿Para qué actividades el gerente de marketing necesita la información
proveída por el SIM?.
m1 material
Material Básico:
edición. 2006.
lib/columbiapy/
m1 glosario

A
Análisis de cartera de negocios. Instrumento de gestión que identifica y valora
las diferentes unidades de negocio que conforman una empresa.
C
Control de marketing. Proceso que consiste en la revisión de los resultados de
las estrategias y planes de marketing y en la aplicación de medidas correctivas,
con el fin de garantizar el alcance los objetivos establecidos.

Cultura. Conjunto de de valores básicos, percepciones, deseos y comportamien-
tos, aprendido pro os miembros de una sociedad a parte de la familia y de otras
instituciones importantes.
Cuota de mercado. Es la parte o porción del mercado que está siendo atendido
por una determinada empresa.
D
Desarrollo de mercados. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste
en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos exis-
tentes.
Desarrollo de productos. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste
en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado
existentes.
Deseos. Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas
por la cultura y por la personalidad del individuo.
Diversificación. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste en la aper-
tura o la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados existentes
de la organización.
E
Entorno cultural. Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos
de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos.
Entorno del marketing. Las fuerzas y los agentes ajenos al marketing que influ-
yen en la capacidad que tiene la dirección de marketing de una empresa para
desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes.
Entorno económico. Factores que afectan al poder adquisitivo y a los patrones
de gasto de los consumidores.
Entorno natural. Recursos naturales que las empresas necesitan como inputs o
que se ven afectados por las actividades de marketing.
Entorno político. Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que
limitan e influyen en diversas organizaciones e individuos dentro de una sociedad
determinada.
Entorno tecnológico. Fuerzas generadas por las nuevas tecnologías mediante
la creación de nuevas oportunidades de producto y mercado.
Estrategia de marketing. Lógica de marketing mediante la cual una empresa
espera conseguir sus objetivos de marketing.
G
Gestión de marketing. Arte y ciencia de seleccionar mercados objetivos y de
crear relaciones rentables con sus agentes.
Gestión de relaciones con colaboradores. Trabajo conjunto con colaboradores
tanto de otros departamentos de la misma empresa como ajenos a ésta, cuyo
propósito consiste en generar más valor para los consumidores.
Gestión de relaciones con el cliente. Proceso de construcción y conservación
de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior
y de una mayor satisfacción.
Grupos de interés. Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una
cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
I
Intercambio. Acción de obtener un objeto deseado de otra, ofreciéndole algo a
cambio.
Intermediarios de marketing. Organizaciones que ayudan a la empresa a pro-
mocionar, vender y distribuir sus bienes a compradores finales, entre los que se
incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de
marketing, e intermediarios financieros.

Investigación comercial (de mercado). Procesos sistemáticos de diseño, reco-
lección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta
de marketing a la que se enfrenta una empresa.
M
Macroentorno. Las fuerzas sociales mayores que afectan al microentorno (fuer-
zas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).
Marketing. Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el inter-
cambio de productos y valor con otros.
Marketing mix. Conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables
(producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para generar la
respuesta deseada en el mercado objetivo.
Matriz de crecimiento-cuota de mercado. Método de valoración de la cartera
que valora las unidades estratégicas de negocio en función de la tasa de creci-
miento del mercado y de la cuota relativa de mercado.
Microentorno. Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capa-
cidad de la misma para servir a sus clientes (la empresa, los proveedores los
intermediarios de marketing, los mercados de consumo, los competidores y los
grupos de interés).
Misión. Declaración formal de los objetivos de la empresa (lo que se quiere con-
seguir en un entorno más amplia).
N
Necesidades. Estado de carencia.
P
Penetración de mercados. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste
en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existen-
tes sin modificación alguna del producto.
Planificación estratégica. Proceso de desarrollo y mantenimiento de una estra-
tegia que se ajuste a los objetivos de organización de la empresa, a su capaci-
dad y a las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva
la definición de una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivos
detallados, el diseño de una cartera de negocios adecuada y la coordinación de
estrategias funcionales.
Posicionamiento en el mercado. Disposiciones necesarias para que un pro-
ducto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos com-
petidores en la mente de los consumidores objetivo.
Proceso de marketing. Proceso que consta de las siguientes fases: 1) análisis
de las oportunidades de mercado, 2) selección de mercados objetivos, 3) desa-
rrollo del marketing mix, y 4) gestión del esfuerzo de marketing.
R
Red de generación de valor. Red formada por la empresa, por sus proveedores,
por sus distribuidores y, en último término, por sus clientes, en la que sus inte-
grantes colaboran entre sí para mejorar el rendimiento total del sistema.
S
Satisfacción del cliente. Nivel al que los resultados percibidos de un producto
coinciden con las expectativas de su comprador.
Segmento de mercado. Grupo de consumidores que responden de la misma
manera a un determinado estímulo de marketing.
Sistema de información de marketing. Conjunto de personas, equipos y proce-

dimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información
puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing, para la toma de
decisiones.
Sistema de inteligencia de marketing. Recopilación y análisis sistemático de la
información de acceso público sobre competidores y desarrollos del entorno de
marketing.
T
Transacción. Canje de valores entre dos partes, en que se establecen el precio,
forma de pago, forma de entrega, etc.
U
Unidad estratégica de negocios (UEN). Cada unidad de la empresa con misión
y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de uni-
dades de la organización.
V
Valor de vida del cliente. Valor de la serie de compras que realiza un consumidor
a lo largo de su vida como cliente.

m2
m2 microobjetivos
• Interpretar el comportamiento de compras de los consumidores y de las

empresas, así como de las instituciones y del Estado, a fin de adaptar la
mezcla de marketing a sus necesidades.
• Identificar los tipos de comportamientos de compra de los consumidores

a fin de adoptar las decisiones más convenientes para un programa de
marketing adecuado.
• Reconocer las etapas de selección del mercado objetivo a fin de que la

empresa se enfoque hacia un mercado accesible y rentable.
• Comprender la importancia y la aplicación de una efectiva estrategia de

posicionamiento, a fin de lograr una ventaja competitiva.
m2 contenidos
Es importante recordar lo tratado en

el módulo anterior, especialmente en
lo referente al objetivo de la empresa
en su gestión del marketing, que es
atraer clientes y conservarlos. Para
este propósito, la empresa debe elegir
el mercado objetivo que efectivamente
va a poder satisfacer, de acuerdo a su
capacidad y la rentabilidad que dicho
mercado le ofrezca.
El módulo 2, que consta de tres unidades, tiene como objetivo presentar, en

primer lugar, el análisis del comportamiento de los compradores (consumidores
y empresas), de tal forma que la empresa interprete los tipos de comportamiento,
el proceso de decisión de compras y los roles de los compradores. Esta
interpretación es conveniente para atender a los clientes de acuerdo a su
particularidad.
Posteriormente, se aborda otro tema trascendental en el marketing, que

es la elección del mercado objetivo. Finalmente, se estudia el concepto de
posicionamiento y algunas estrategias que podrían emplearse en dicho ámbito.
Para un mejor aprovechamiento de la lectura de este contenido, no se olvide

de consultar el asistente académico donde encontrará algunas preguntas que
le guiará hacia los temas principales temas abordados en el módulo. Además
le solicitamos que realice las actividades contenidas en este módulo. ¡Prosiga
usted con éxito!.

Unidad 3. Mercados de consumo y comportamiento de compra de los
consumidores
3.1. Modelos de comportamientos del consumidor
El consumidor recibe los estímulos de marketing, que

conocemos con el nombre de mezcla de marketing,
además de otros estímulos provenientes de su
entorno. Estos estímulos son analizados y evaluados
por el consumidor y si se ajusta a sus necesidades y
deseos, y a su capacidad adquisitiva, su respuesta
será probablemente la compra.
El lugar donde ingresan dichos estímulos se

denomina “la caja negra del comprador”, que está
compuesta por las características del comprador
(edad, sexo, ingreso, ocupación, personalidad,
etc.) y el proceso de decisión del mismo (reconocimiento de la necesidad,
evaluación de alternativas, decisión de compra, compra y evaluación después
de la compra). En resumen, el proceso que consta de la recepción del estímulo
en la caja negra del comprador y produce una respuesta, se denomina modelo
de comportamiento del comprador, representado en la figura 2.1.
Fig. 2.1. Modelo de comportamiento del consumidor

3.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
La decisión del consumidor está afectada por varios factores, tales como
culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores, existen
numerosos factores específicos, los cuales son mencionados en la fig. 2.2.
Factores culturales
Cultura
La cultura es el conjunto de valores básicos,

percepciones, deseos y comportamientos
aprendidos por los miembros de una sociedad
a partir de la familia y de otras instituciones
importantes. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG,
Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice
Hall, 2006).

La cultura es la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una
persona. El comportamiento humano, es en gran medida aprendido. Pongamos
un ejemplo: El señor Pedro Pérez y su familia, residentes en la ciudad de
Asunción, decide radicarse en una ciudad del interior del país por motivos
laborales. Los integrantes de dicha familia empezarán a buscar los productos
y servicios que consumirán en el nuevo lugar de residencia, tales como una
casa confortable, televisión por cable, aire acondicionado y otras comodidades
básicas que recibía cuando vivía en la Capital.
Subcultura
Cada cultura contiene subculturas de menor tamaño o grupo de personas que

comparten un mismo sistema de valores basado en experiencias y situaciones
vitales comunes. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid,
Editorial Prentice Hall, 2006). En nuestro país, existen grupos que constituyen
subculturas, tales como los inmigrantes orientales, brasileños y de otras
nacionalidades, que mantienen su costumbre, idioma y otras manifestaciones
culturales. Cada grupo mantiene su propio patrón de consumo de alimento,
vestimenta, así como de otros bienes y servicios.
Clase social
Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de

la sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares. Una clase social no viene determinada por un único factor, como
los ingresos, sino que se mide en función de una combinación de profesión,
salario, educación, riqueza y otras variables.(KOTLER,
Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial
Prentice Hall, 2006). Volviendo a nuestro ejemplo anterior,
la familia que se radica recientemente en el interior del
país, buscará relacionarse con familias del lugar que
corresponda a similar clase social, y mantendrá su
patrón de consumo anterior.
Las clases sociales presentan diferentes preferencias

de productos y marcas en cuanto a vestimenta, el
mobiliario, las actividades de ocio y los automóviles.
Factores sociales
El comportamiento de un consumidor también se ve influido por factores

sociales como los pequeños grupos de consumidores, la familia, los papeles
sociales y el estatus.
Grupos de referencia
Los grupos de referencia son puntos comparativos o de referencia directa o

indirecta, que conforman la actitud y el comportamiento de una persona.
(KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice
Hall, 2006). Dentro de los grupos de referencias se encuentran los denominados
líderes de opinión, que son individuos pertenecientes a un grupo que influye
en otros por sus habilidades especiales, su conocimiento, su personalidad o
cualquier otra característica. Los líderes de opinión, tales como deportistas
o personalidades famosos son utilizados por numerosas empresas para darle
realce a la marca y promocionar su consumo.

Familia
Los miembros de la familia pueden ejercer una influencia decisiva en el

comportamiento de compra de los consumidores, por lo que las empresas
destacan el modelo de consumo de una familia tipo. Los papeles e influencia del
marido, la esposa y los hijos en la decisión de compra de diferentes productos y
servicios es lo que más interesa a los especialistas de marketing.
Papeles y estatus
Cada individuo pertenece a varios grupos, en cada uno de los cuales desempeña
un papel o rol. Un papel consiste en el conjunto de actividades que se esperan
de un individuo en función de las personas que le rodean y cada uno de los
papeles influirá en su comportamiento de compra. Además, cada papel conlleva
un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.
Volviendo a nuestro ejemplo, el señor Pérez es ejecutivo de una importante

empresa comercial del país, además de ser socio de varias entidades gremiales.
Por tanto, es muy probable que dicho ejecutivo se vista elegantemente en su
rutina diaria, utilice un automóvil de buena marca y concurra a restaurantes de
buen nivel.
Factores personales
Edad y fase del ciclo familiar
A lo largo de su vida, un consumidor no siempre adquiere el mismo tipo de

bienes y servicios. Los gustos alimenticios, de ropa, de mobiliario y de ocio
varían de acuerdo a la edad. Por ejemplo, los jóvenes son muy proclives a utilizar
ropas de marca de prestigio, mientras que los adultos mayores preferirán ropas
más cómodas, independientemente a la marca.
De la misma forma, el ciclo de vida familiar

influye en el comportamiento de compras.
Entre los ciclos de vida familiar de las personas
están las parejas sin hijos, con hijos pequeños
y con hijos grandes. Por ejemplo, la pareja con
hijos pequeños comprarán bienes y servicios
destinados a la crianza de los niños.
Ocupación
La ocupación es un factor influyente en el comportamiento de compra. Un

trabajador del campo suele comprar ropas resistentes para la actividad laboral,
mientras que un empleado de una entidad bancaria acostumbra a utilizar
camisas finas con corbata.
Circunstancias económicas
La circunstancia económica por la que atraviesa una persona es un importante

factor en la decisión del producto a adquirir. Si el señor Pérez, de nuestro ejemplo,
estuviera pasando por momentos difíciles económicamente, probablemente
seleccionaría para su adquisición productos de menor precio. Lo contrario
ocurriría en época de bonanza económica.

Estilo de vida
El estilo de vida de una persona es el patrón que sigue en su vida, expresado

según su psicografía. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid,
Editorial Prentice Hall, 2006). El estilo de vida conlleva la evaluación de los
parámetros AIO (actividades: trabajo, entretenimiento, compras, deportes,
actividades sociales; intereses: comida, moda familia, ocio; y opiniones: sobre
ellos mismos, en materia social, comercial y sobre productos). Por ejemplo,
algunas marcas de bebidas sin alcohol son identificadas con personas que
practican deportes y algunas marcas de cervezas, con ciertas actividades
sociales.
Personalidad y concepto de sí mismo
La personalidad se refiere a las características psicológicas exclusivas que

conllevan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno
personal de cada uno. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid,
Editorial Prentice Hall, 2006). La personalidad puede resultar útil a la hora de
analizar el comportamiento de compra de los consumidores para ciertas marcas
o productos. Por ejemplo, los fabricantes de café han descubierto que los
grandes bebedores de café suelen tener un alto grado de sociabilidad.
El concepto de sí mismo es también un factor que influye en el comportamiento

de compra. Por ejemplo, muchos compradores de libros no lo hacen para
leer sino para regalar, porque piensan que con regalar un libro a una persona,
transmitiría una imagen de buen gusto y cultura.
Factores psicológicos
Motivación
¿Por qué el señor Pérez decidió residir en una casa confortable con todas
las comodidades?. ¿Qué necesidad está intentando satisfacer? Algunas
necesidades son biológicas, tales como el hambre, la sed o el malestar, y otras
son psicológicas, generadas de reconocimiento, aprecio o pertenencia. Un
motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que
la persona persiga su satisfacción. Probablemente lo que busca el señor Pérez
con una casa confortable es superar el malestar que significa abandonar su casa
donde la pasaba bien, además de la necesidad de reconocimiento de parte de la
comunidad a la que se integra.
Percepción
El modo de actuar de una persona se ve influido por cómo percibe la situación.

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos,
organizamos e interpretamos información para crear una imagen significativa
del mundo. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial
Prentice Hall, 2006). Las personas pueden recibir diferentes percepciones a
partir de los mismos estímulos a través de tres procesos perceptivos: atención
selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. La atención selectiva es
la tendencia de que la persona seleccione las informaciones a las que está
expuesta. La distorsión selectiva es la tendencia de las personas a interpretar
la información de modo que ésta ratifique sus creencias existentes. La retención
selectiva es consecuencia de que la información refuerza sus opiniones y
creencias. En nuestro ejemplo, en el proceso de búsqueda de la casa, el señor

Pérez tendrá en cuenta las recomendaciones que se ajustan a sus creencias y
desechará otras opiniones.
Aprendizaje
El aprendizaje consiste en los cambios de comportamiento generados por la

experiencia. El aprendizaje es la conjunción de impulsos, estímulos, claves,
respuestas y refuerzos. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing,
Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). Expliquemos utilizando nuestro ejemplo:
El señor Pérez sentía un impulso de realización personal de habitar una hermosa

y cómoda residencia. El impulso es un fuerte estímulo que lleva a la acción.
La respuesta del señor Pérez a dicha idea se ve condicionada por las claves
del entorno. La sugerencia de los integrantes de su familia es una clave que
puede influir en la respuesta del señor Pérez. Asimismo, si la experiencia fue
gratificante, se reforzará su respuesta a la nueva casa.
Creencias y actitudes
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo
y una actitud describe las valoraciones, los sentimientos y las tendencias más
o menos consistentes respecto de un objeto o de una idea. (KOTLER, Philip y
ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).
Los especialistas de marketing se interesan en las creencias que elaboran las

personas sobre productos específicos, porque esas creencias constituyen la
imagen del producto o de la marca, que influyen el comportamiento de compra.
Por otra parte, las actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo, o que
pasen de gustar a no gustar. La decisión del señor Pérez de residir en una her-
mosa casa en un barrio residencial, es el resultado de la creencia de que ese tipo
de residencia transmite una imagen de exclusividad y también de una actitud
favorable a la opción de que presentó la empresa inmobiliaria.
Fig. 2.2. Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores


3.3. Tipos de comportamiento de compra
El especialista en marketing debe conocer

los comportamientos de compra de los
consumidores, de tal forma de adaptar
su oferta a dichos comportamientos y
ayudarlos a la buena elección del producto,
que redundará en la satisfacción de los
mismos. Seguidamente, se describen
los cuatro tipos de comportamientos de
compra, representados en la figura 2.3.
Comportamiento complejo de compra
Los consumidores presentan un comportamiento complejo de compra cuando

tienen un alto grado de implicación en la compra y perciben diferencias
significativas entre marcas. La mayor implicación del consumidor es debido
a que el producto es caro, su compra no es frecuente, lo cual motiva una
percepción de un alto riesgo en la compra.
Comportamiento de compra reductor de disonancias
Ocurre cuando el consumidor se implica en la compra de un producto caro

y poco frecuente, pero no aprecian diferencias significativas entre marcas. La
mayor implicación obedece al objetivo de reducir la disonancia después de
la compra, que consiste en el malestar que sienten los consumidores cuando
alguien habla mal de la marca adquirida o habla bien de la marca que dejó de
comprar.
Comportamiento habitual de compra
Este comportamiento tiene lugar en situaciones de baja implicación por parte

del consumidor y de diferencias mínimas entre marcas. La baja implicación se
debe a que el precio del producto es bajo y la compra frecuente, además de que
el consumidor no percibe diferencias entre marcas. Tomemos como ejemplo la
sal.
Comportamiento de búsqueda de variedad
En este tipo de comportamiento el consumidor percibe bajo riesgo en la compra

de un producto de compra frecuente, pero le agrada variar de marca de un
momento a otro, para salir de la monotonía. Como ejemplo, podemos considerar
la compra de detergentes para el hogar, que tienen diferentes aromas.
En resumen, es muy importante para los dos primeros tipos de comportamientos

la información proveída por el vendedor en el proceso de compra del
consumidor; mientras que para los dos últimos comportamientos de compra,
es recomendable que los productos o las marcas estén siempre en el punto de
venta, de tal manera a aumentar las posibilidades de ser elegidos en la próxima
compra.

Fig. 2.3. Tipos de comportamiento de compra
3.4. El proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compras consta de cinco etapas, conforme se muestra

en la figura 2.4. Para ilustrar cada etapa, volvemos a nuestro ejemplo anterior,
donde podemos ver que el señor Pérez, al trasladarse con su familia para trabajar
en el interior del país, reconoce la necesidad de encontrar una casa confortable
en un buen lugar. Para el efecto, procede a buscar información de las opciones
que existen en la zona, para lo cual recurre a una inmobiliaria y a los avisos que
aparecen en los diarios.
Seguidamente, evalúa las alternativas encontradas conforme a sus expectativas,

posibilidades de pago, opinión de los integrantes familiares y de algunos amigos,
para posteriormente decidirse por la mejor alternativa, conforme a los criterios
tenidos en cuenta. Por último, el señor Pérez analiza si la decisión tomada
se ajusta a sus expectativas. En este caso, si dicha decisión no satisface a la
expectativa, es muy probable que dicha persona se sienta insatisfecha.
Fig. 2.4. El proceso de decisión de compra

Fuente: Elaboración propia, basado en KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary:

Roles de los consumidores en las compras
Relacionado al proceso de decisión de compra,

centramos nuestro análisis a los diferentes roles que
pueden desempeñar los consumidores en la tarea de
compra. En nuestro ejemplo, el señor Pérez puede
asumir el rol de iniciador, es decir, la persona que siente
y manifiesta la necesidad de encontrar una vivienda con
las características citadas.
En el proceso de búsqueda, es frecuente escuchar

diversas opiniones, ya sea de gente que está en el sector
inmobiliario, amigos, parientes, etc., que desempeñan
el rol de influyente.
El resolutivo es el que finalmente decide la adquisición, con posterioridad

a una exhaustiva evaluación de las alternativas encontradas, que puede
hacerlo personalmente o delegar dicha tarea a otra persona, que en este caso
desempeña el papel de comprador. Por último, tenemos el rol de usuario, que
es la persona o grupo de personas que evalúan si lo adquirido se ajusta a sus
expectativas.
El análisis de los roles de los consumidores en el proceso de compra es importante

considerando que el vendedor tiene que conocer a quién específicamente debe
dirigirse para el ofrecimiento de su producto. Por ejemplo, el representante de
venta de la inmobiliaria podría dirigirse primero a la esposa del señor Pérez a
fin de convencerla, para que posteriormente la misma trate de convencer a su
marido.
Fig.2.5. Roles de los consumidores en las compras

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial

3.5. El proceso de decisión de compra para productos nuevos
Un producto nuevo puede definirse como un producto que recién se está

comercializando en un determinado mercado y por lo tanto, aún no es conocido
o es muy poco conocido por los consumidores potenciales. El desconocimiento
del producto por parte del consumidor, de sus funciones, del precio y lugar de
distribución, es un factor que impide su penetración en el mercado, por lo que la
empresa deberá priorizar la tarea de comunicación. A continuación, se presenta
el proceso de decisión de compra de productos nuevos. (Extraído de KOTLER,
Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).
1. Conocimiento. El consumidor tiene conocimiento de que existe un producto

nuevo pero carece de información sobre él.
2. Interés. El consumidor busca información sobre el producto nuevo.
3. Evaluación. El consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo.
4. Prueba. El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para

perfeccionar su evaluación.
5. Aceptación. El consumidor decide usar el producto nuevo de manera total

y regular.
Unidad 4. Mercados corporativos y comportamiento de compra

empresarial
4.1. Mercados corporativos
El mercado corporativo es con frecuencia mucho

más grande que un mercado de consumo.
Pongamos el ejemplo de una empresa que fabrica
telas a partir del algodón.
La misma necesita comprar anualmente un volumen importante de algodón,

colorante y otros insumos necesarios. Por otra parte, la empresa vende a
los fabricantes de ropas las telas fabricadas, que a su vez comercializan sus
productos a los minoristas, que finalmente venden al consumidor final. Como
podrá verse en este ejemplo, el mercado corporativo es inmenso por lo que
el especialista en marketing debe conocerlo y entender su comportamiento
de tal manera a procurar constituirse en sus proveedores. Seguidamente, se
presentan las características de los mercados corporativos. (KOTLER, Philip y
ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006)

Características de los mercados corporativos
Estructura y demanda del mercado corporativo
Los consumidores comerciales están más concentrados geográficamente.
La demanda de los compradores corporativos se deriva de la demanda de los

consumidores finales.
La demanda de numerosos mercados corporativos es menos elástica (no le

afectan los cambios de precios a corto plazo).
La demanda en los mercados corporativos fluctúa más y más rápido.
Naturaleza de la unidad adquisitiva
En las compras corporativas participa un número de compradores mayor.
Las compras corporativas requieren de un esfuerzo adquisitivo más profesional.
Tipos de decisiones y proceso de decisión
Los compradores corporativos suelen enfrentarse a decisiones de compra

más complejas.
El proceso de compra está más formalizado.
En la compra empresarial, compradores y vendedores colaboran más

estrechamente para construir relaciones a largo plazo.
Estructura y demanda del mercado corporativo
Con relación al mercado de consumo, donde los consumidores normalmente

están dispersos geográficamente, los consumidores comerciales se encuentran
reunidos en zonas específicas. La demanda de los compradores corporativos se
deriva de la demanda de los consumidores. Por ejemplo, a mayor demanda del
producto final por parte de los consumidores, más demanda de materias primas
o insumos hará la empresa fabricante.
La demanda de numerosos mercados corporativos es menos elástica (no le

afectan los cambios de precios a corto plazo). Por ejemplo, si bajara el precio
del algodón, no motivará una mayor demanda por parte del fabricante de telas,
porque el mismo adquirirá de acuerdo a su plan de producción, que a su vez
dependerá de su plan de venta. La demanda en los mercados corporativos
fluctúa más y más rápido. Por ejemplo, si aumentara la compra de telas por
parte del fabricante de ropas en un pequeño porcentaje, el mismo provocará
el aumento de las ventas del fabricante de telas en un porcentaje muy superior.

Naturaleza de la unidad adquisitiva
En las compras corporativas participa un número de compradores mayor. Por

ejemplo, en el proceso de compras de la empresa fabricante de telas, pueden
participar el jefe de compra, el jefe de producción, el gerente general, el personal
de fábrica, etc. Las compras corporativas requieren de un esfuerzo adquisitivo
más profesional. Por ejemplo, en la fábrica mencionada cada compra debe ser
supervisada por gente entendida en la materia, en cuanto a la calidad y otras
especificaciones técnicas del producto a adquirir, considerando el alto riesgo
que implica el error que pueda cometerse.
Tipos de decisiones y proceso de decisión
Los compradores corporativos suelen enfrentarse a decisiones de compra más

complejas, con relación al comprador de consumo, debido a la mayor cantidad
de dinero invertido, especificaciones técnicas y económicas más complejas e
interacciones de multitud de personas a diversos niveles de la organización.
El proceso de compra está más formalizado. Para dichas compras generalmente

se realizan las especificaciones y recepción de las ofertas en forma escrita y
luego de la compra se supervisa la actuación de los participantes. En la compra
empresarial, compradores y vendedores colaboran más estrechamente para
construir relaciones a largo plazo. Para las empresas fabricantes de telas y de
ropas, de nuestro ejemplo, sería conveniente mantener una relación basada en
el buen cumplimiento de sus recíprocos compromisos encaminados hacia el
logro de sus respectivos objetivos.
4.2. Comportamiento de compra empresarial
En el modelo de la figura 2.6 responde a cuatro

preguntas relativas al comportamiento de compra
empresarial: ¿Qué tipos de decisiones de compra
toman los compradores corporativos? ¿Quién
participa en el proceso de compra? ¿Qué tipos
de factores influyen en los compradores? ¿Cómo
toman los compradores corporativos sus decisiones
de compra?
Tipos de situaciones de compra
Recompra directa. En esta compra, el comprador realiza un pedido que ya

ha solicitado en ocasiones anteriores sin introducir ninguna modificación. Por
ejemplo, el fabricante de ropas renueva el pedido a su mismo proveedor de
telas.
Recompra modificada. En ésta, el comprador desea modificar las

especificaciones del producto, el precio, las condiciones o los proveedores. Por
ejemplo, el fabricante de ropas decide adquirir una tela diferente a la adquirida
actualmente o decide cambiar de proveedor.
Compra nueva. En este tipo de compra, la empresa que adquiere un producto

o servicio por primera vez, se enfrenta a una situación de compra, que conlleva

a un esfuerzo muy superior con relación a las dos situaciones anteriores y, en
especial, con la primera. Por tanto, requiere seguir todas las etapas del proceso
de compra de tal forma de reducir el riesgo en dicho proceso. Supongamos que
la fábrica de ropas decide diversificar su línea de producción y desea incorporar
la fabricación de camperas de cuero, lo cual implica que debe adquirir el cuero
de un proveedor con quien nunca ha tratado. Esto implica seguir un proceso
minucioso de búsqueda y elección del producto, así como la del proveedor.
Modelo de comportamiento de la empresa compradora
En el modelo presentado en la figura 2.6, se observa que los estímulos de

marketing y otros estímulos del entorno ingresan en el centro de compras de
la empresa y posteriormente surgen las respuestas de compra. El centro de
compras está determinado por las influencias interpersonales y personales, así
como las influencias de la organización.
El comportamiento de compra dependerá de las características personales

de los responsables de la decisión de compra, tales como edad, educación,
cargo, personalidad y actitud ante el riesgo. Las influencias de la organización
que influyen en el comportamiento de compra son los objetivos, políticas,
procedimientos, estructura organizacional de la empresa en el proceso de
compra.
También influyen en el comportamiento de compra, los factores del entorno,

tales como cambios económicos, tecnológicos, competitivos, culturales, etc. Por
último, los factores interpersonales son autoridad, estatus, empatía, capacidad
de persuasión.
Una empresa que desea comercializar su producto a otra empresa, deberá

conocer muy bien las influencias que afectan el comportamiento de compra de
dicha empresa a fin de lograr una relación comercial rentable y duradera. En
nuestro ejemplo, el fabricante de telas deberá conocer muy bien a las personas que
conforman el centro de compra de la fábrica de ropas mencionada, en cuanto al
criterio que utiliza para la compra, su autoridad, edad, escolaridad, considerando
que estas características determinan su comportamiento. Además, debe conocer
los procedimientos, políticas, objetivos, estrategias organizacionales. Si la
empresa fabricante de ropas desea producir ropas de buena calidad, requerirá
comprar telas de buena calidad. En cuanto la organización de la función de
compra, hay que determinar el grado de concentración o delegación de la
función de compra.
Figura. 2.6. Modelo de comportamiento de la empresa compradora


El proceso de compra empresarial
El proceso de compra empresarial consta de ocho etapas, según se muestra

en la figura 2.7. Estas etapas se pueden ilustrar a través de nuestro ejemplo. La
empresa fabricante de telas que ahora producirá camperas de cuero, comienza el
proceso de compra identificando el problema, para luego describir la necesidad.
Posteriormente, especifica el producto a adquirir y luego busca proveedores
a quienes solicita que presenten sus respectivas propuestas. A partir de la
presentación de dichas propuestas, realiza la elección de proveedores y luego
efectúa oficialmente el pedido de compra, para luego revisar la actuación.
El conocimiento del proceso de compra empresarial permitirá a su empresa

proveedora ayudarle en el proceso de selección del producto adecuado a
su necesidad. Además, la información le posibilitará conocer los criterios
considerados por los compradores empresariales para la decisión de compra.
Fig. 2.7. Proceso de compra de las empresas

4.3. Mercados institucionales
Los mercados institucionales están formados por escuelas, hospitales, asilos,

cárceles y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que
están a su cuidado. En nuestro país, los criterios considerados por el agente de
compras de dichas instituciones son, generalmente, productos de una calidad
un poco superior a la mínima y cuyos precios sean bajos.
4.4. Mercados gubernamentales
Los mercados gubernamentales ofrecen numerosas oportunidades para multitud

de empresas. En la mayoría de los países, las organizaciones gubernamentales
son importantes compradores de bienes y servicios. Para triunfar en el mercado
público, los vendedores deben ubicar a las personas responsables de la toma de
decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra
y entender el proceso de compra.
Las organizaciones gubernamentales suelen favorecer a los proveedores con

las propuestas más baratas. Como ocurre en los mercados de consumo y
corporativos, los compradores gubernamentales se ven influidos por ciertos
factores del entorno, de la organización, interpersonales e individuales. El

proceso de compra de las organizaciones gubernamentales en el Paraguay es
muy burocrático y lento. Las principales modalidades utilizadas son la compra
directa, el concurso de ofertas y licitación pública, dependiendo del importe
de la compra. Además, la empresa interesada en ser proveedora del Estado,
deberá cumplir con una serie de requisitos, como la obligación de inscribirse en
una entidad especializada del Estado, para desempeñarse como tal.
En síntesis, actuar como proveedor del Estado tiene sus grandes ventajas,
tales como la magnitud del pedido y la seguridad de cobro. No obstante el
inconveniente es la lentitud del proceso de adjudicación y la tardanza para el
cobro.
Unidad 5. Segmentación de mercado, definición del mercado objetivo y

posicionamiento
En la figura 2.8 se muestran las tres fases de la definición de estrategias de

segmentación y posicionamiento. La primera es la segmentación de mercado
(división del mercado en grupos más reducidos de compradores con necesidades,
características o comportamientos comunes que podrían necesitar productos o
combinaciones de marketing específicas). La empresa identifica distintos modos
de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado
resultantes. La segunda fase, es la definición del público objetivo (evaluación
del atractivo que presenta cada segmento de mercado y selección de uno o
varios segmentos a los que se va a dirigir la empresa). La tercera fase es el
posicionamiento en el mercado (establecimiento de la posición competitiva del
producto y creación de un marketing mix detallado) A continuación, estudiaremos
estas fases por separado.
5.1. Segmentación de mercado
Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes

y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de forma
más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas
de cada uno. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial
Prentice Hall, 2006). Por ejemplo, una empresa que produce prendas de vestir,
debería orientar sus productos a ciertos grupos específicos a los que mejor
podría atender.
Definición del público objetivo. Es el proceso de evaluación del atractivo de

cada segmento de mercado y selección del segmento o segmentos a los que se
dirigirá la empresa.
Posicionamiento en el mercado. Disposiciones necesarias para que un

producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos
competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Fig. 2.8. Fases de segmentación de mercados, definición del
público objetivo y posicionamiento
5.1.1. Segmentación de mercados de consumo
Las variables más utilizadas en la segmentación de mercados de consumo son

las presentadas a continuación:
Geográfica: Región, departamento, ciudad, tamaño de la ciudad, densidad y

clima.
Una empresa podría decidir atender a consumidores de una determinada región

que tenga un determinado clima. Por ejemplo, un fabricante de prendas de vestir
podría fabricar ropas de lanas para una región de clima frío, en cuyo caso estaría
utilizando la variable de segmentación clima.
Demográfica: Edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida de la familia, ingresos,

ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Por ejemplo, una empresa
constructora podría construir viviendas y ofrecer a personas de alto ingreso, en
cuyo caso está utilizando la variable ingreso.
Psicográfica: Clase social, estilo de vida y personalidad. Por ejemplo, un

fabricante de jugos naturales con energizante podría ofrecer sus productos a
personas que realizan actividades deportivas, en cuyo caso está utilizando la
variable estilo de vida.
Conductuales: Ocasión de compra, beneficios pretendidos, grado de usuario

tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el producto.
Por ejemplo, una empresa de transporte terrestre de pasajeros, de larga
distancia, ofrece un servicio rápido y directo para personas que buscan rapidez
y comodidad. En este caso, la empresa está utilizando la variable ventajas
buscadas.
Normalmente, se utilizan en forma conjunta las distintas variables de

segmentación. Por ejemplo, una peluquería podría dirigir sus servicios a
personas de sexo femenino, residentes en la ciudad de Asunción, de ingresos
elevados, de personalidad muy sociable y que tienen lealtad a su proveedor de
servicios. En este ejemplo, la empresa está utilizando las siguientes variables
de segmentación: sexo e ingresos (segmentación demográfica), ciudad
(segmentación geográfica), personalidad (psicográfica) y lealtad (conductual).

5.1.1. Segmentación de mercados corporativos (de empresas)
Presentamos a continuación las variables de segmentación de mercados

corporativos, con sus respectivos ejemplos.
Demográfica: Tipos de industria, tamaño de la empresa y ubicación. Por

ejemplo, una empresa que produce harina de trigo podría vender sus productos
a las panaderías grandes localizadas en la ciudad de Asunción. En este ejemplo,
la empresa está utilizando las variables tamaño de la empresa y ubicación.
Variables de operaciones: Tecnología, grado de usuario/no usuario y capacidad

del cliente. Por ejemplo, la misma fábrica de harina podría vender sus productos
a las panaderías que adquieren regularmente el producto y que producen
grandes volúmenes de panificados. En este ejemplo, la empresa está utilizando
las variables grado de usuario (comprador frecuente) y capacidad del cliente.
Procedimientos de compra: Organización de la función de compra, estructura

de poder, carácter de la relación existente, políticas generales para comprar y
criterios para comprar. Por ejemplo, la empresa fabricante de harina vende sus
productos a panaderías que compran al contado y que elige el producto de
mayor calidad. En este ejemplo, la empresa está utilizando las variables políticas
generales para comprar y criterios para comprar, respectivamente.
Factores de la situación: Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido.

Por ejemplo, la empresa fabricante de harina vende sus productos a panaderías
que adquieren grandes volúmenes por vez. En este caso, la variable de
segmentación utilizada por la panadería es tamaño del pedido.
Características personales: Similitud entre comprador y vendedor, actitudes

ante el riesgo y lealtad al proveedor. Por ejemplo, la empresa fabricante de
harina vende sus productos a panaderías que acostumbra adquirir del mismo
proveedor, en cuyo caso, está utilizando la variable lealtad al proveedor.
Requisitos para una segmentación efectiva
Mensurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos

deben poder ser medidos. Por ejemplo, un fabricante de calzados, que tiene
la intención de producir calzados para personas con pies excepcionalmente
grandes, debe poder conocer la cantidad de personas con estas características.
No es fácil obtener esta información, por lo que es arriesgado producir grandes
volúmenes de este tamaño de calzados.
Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.

Siguiendo con nuestro ejemplo, la empresa debe conocer dónde vive y realiza sus
compras de calzados estas personas, además a qué medios de comunicación
están expuestos.
Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes

o rentables como para atenderlos. En nuestro ejemplo, el grupo de personas con
pies grandes debe ser lo suficientemente grande como para que valga la pena
dirigirse con un programa de marketing personalizado.
Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y

deben responder de forma diferente a distintos elementos del marketing mix y
de programas de marketing. Por ejemplo, si los compradores de calzados de

calces grandes concurren al mismo lugar de compra que los de calces norma-
les, pagan el mismo precio y están expuestos a los mismos medios de comu-
nicación, no merecería la pena crear un programa de marketing diferente para
este segmento.
Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender

a los distintos segmentos. Siguiendo con nuestro ejemplo, si el fabricante
es una pequeña empresa y tiene limitada cantidad de personal, por más que
identifique un nuevo segmento interesante, su capacidad será insuficiente para
desarrollar diferentes programas de marketing para cada uno de ellos.
5.2. Definición del público objetivo
La segmentación de mercado revela las oportunidades de

la empresa en el mercado. Seguidamente, la empresa debe
evaluar los distintos segmentos y decidir a cuáles y a cuántos
dirigirse. A continuación, veremos cómo las empresas evalúan
y seleccionan su público o mercado objetivo.
Evaluación del segmento objetivo (segmento meta)
El tamaño y el crecimiento del segmento. Conforme a nuestro ejemplo anterior,

la empresa fabricante de calzados debe evaluar el tamaño del segmento
mencionado y la posibilidad de crecimiento.
El atractivo estructural del segmento. La empresa mencionada debe analizar no

solamente la cantidad estimada de personas que están en dicho segmento, sino
la cantidad de empresas competidoras que ya les están atendiendo.
Los objetivos y recursos de la empresa. La empresa de nuestro ejemplo tiene

que contar con los recursos suficientes (de personal, financiero, producción,
etc.) para atender al segmento mencionado con un programa de marketing
específico. Además, esta decisión debe coincidir con sus objetivos.
SELECCIÓN DE SEGMENTOS DEL MERCADO
Las empresas podrían dirigirse a públicos objetivo de forma muy generalizada

(marketing indiferenciado), de forma muy concreta (marketing concentrado) o
encontrar un término medio (marketing diferenciado o segmentado). En la figura
2.9 se presentan las tres estrategias para cubrir el mercado.
Marketing indiferenciado. En esta estrategia, la empresa no encuentra

suficientes diferencias entre los compradores, para ofrecer una mezcla de
marketing diferente y se dirige al mercado en su totalidad. La empresa diseña
un producto y un programa de marketing que resulte atractivo para el mayor
número de compradores posibles. Asimismo, utiliza la distribución intensiva y
publicidad masiva. En la actualidad, en muy pocos productos puede ser aplicada
esta estrategia porque la tendencia es utilizar el marketing diferenciado, que
pasamos a exponer. Un ejemplo sería una empresa fabricante de agua mineral

que vende su producto a cualquier grupo de consumidores, ofreciendo en un
solo tamaño de envase, a un solo precio, distribuye en cualquier lugar y utiliza
la publicidad masiva.
Marketing diferenciado. En esta estrategia, la empresa encuentra diferencias

importantes entre un grupo de compradores a otro, ya sea en sus necesidades,
características o comportamientos. La empresa diseña un producto y un
programa de marketing específico para cada segmento. Un ejemplo sería si la
citada empresa ofrece agua mineral en distintos tamaños de envases y sabores,
dependiendo del lugar y momento de consumo (en la casa, en el lugar de
trabajo, etc.), fija precios diferentes para cada tamaño y sabor, distribuye en
lugares distintos y utiliza los medios de publicidad diferentes conforme a cada
segmento atendido.
Marketing concentrado. Esta estrategia es utilizada generalmente por empresas

con limitados recursos, que por más que identifique varios segmentos
interesantes, no puede atenderlos a todos y se limita a atender al que le ofrece
mayor oportunidad conforme a su capacidad. Por ejemplo, la empresa de agua
mineral que recién comienza a operar y se dirige solo a unidades familiares
con un solo tamaño de envase, con un mismo precio, un mismo sistema de
distribución y un solo medio de comunicación.
Fig. 2.9. Estrategias para cubrir el mercado

5.3. Estrategias de posicionamiento para obtener una ventaja competitiva
Posicionamiento: es la manera en que los consumidores

definen un producto a partir de sus atributos importantes;
es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación con los productos de la competencia.

Los consumidores son bombardeados con toneladas de información sobre
productos y servicios, lo cual le impide discernir qué producto y qué marca
satisfará sus necesidades específicas. Las empresas deben comprender que
este tipo de comunicación no es conducente para los objetivos propuestos,
que es el mercadeo efectivo de sus productos. Por ejemplo, las personas que
tienen problemas capilares y no toleran cualquier tipo de shampoo, necesitan
la información precisa para una correcta decisión de compra. Por lo tanto, la
marca que ofrece una solución efectiva para dicho problema tendrá un fuerte
posicionamiento en dicho segmento de mercado. Asimismo, el posicionamiento
adoptado para la solución y ventaja aportadas le permitirá a la empresa
diferenciarse de la competencia.
Fig. 2.9. Posicionamiento de una marca

Fuente: Elaboración propia
Estrategias de posicionamiento
Las empresas pueden aplicar diversas estrategias de

posicionamiento. Algunas estrategias se presentan a
continuación:

• Con base en atributos específicos del producto. Ej. Yerba Mate Campesino
habla de su mezcla con hierbas medicinales.
• A partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Ej.
Quitadol Fem soluciona rápidamente los problemas femeninos.
• De acuerdo a las ocasiones de uso. Ej. en verano, el Gatorade se puede

posicionar como la bebida que restituye los líquidos del cuerpo del deportista;
pero en el invierno, se puede posicionar como la bebida ideal cuando el
médico recomienda beber muchos líquidos.
• De acuerdo con ciertas clases de usuarios. Ej. Jonson & Jonson tuvo mucho
éxito en las ventas de shampoo para bebés, volviendo a presentar el producto
como de uso ideal para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un shampoo más suave.
• Comparándolo con uno de la competencia: Ej. Compaq se posiciona en sus

anuncios de computadoras personales comparándose con IBM.

• Separándolo de los de la competencia. Ej. 7-Up se posiciona como la primera
bebida sin cola.
Selección de la estrategia de posicionamiento
Identificar las ventajas competitivas posibles
La primera tarea es buscar la ventaja que más valoran los consumidores y la que
mejor podrá ofrecer la empresa. La ventaja prometida por la empresa debe ser
real y no quedarse en la promesa. Aquí corresponde una pregunta: ¿De qué
modo puede diferenciar la empresa su oferta de la de los competidores?. Una
empresa puede diferenciarse en función de su mix de producto, sus servicios,
el canal seleccionado, las personas o la imagen. Ilustremos estos conceptos a
través de un ejemplo:
Una empresa que ofrece productos informáticos, tales como hardware y software,
podría posicionarse como proveedor de productos de alta confiabilidad.
Si además del producto, ofrece asesoramiento y servicio técnico, podría
posicionarse como una eficiente solución informática. Si ofreciera sus servicios
en cualquier lugar y momento, podría posicionarse como la solución informática
al momento. Si tuviera personas de comprobada competencia y buen trato, se
podría posicionar como nuestro técnico estará donde lo necesite, y finalmente,
si la empresa tiene una importante imagen por la buena reputación que tiene en
el mercado atendido, se podría posicionar como usted ya nos conoce.
Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas
En este punto se debe decidir cuántas diferencias se deben promover y cuáles.

Con respecto a cuántas diferencias promover, debe considerarse los pro y contra
de cada decisión. Si se posiciona una sola diferencia, es probable que se deje
de mencionar alguna otra diferencia importante. Asimismo, si se posicionan
varias diferencias, es probable que no sean recordadas por los consumidores.
Algunos autores recomiendan que la cantidad de diferencias a promover sea
hasta dos.
En cuanto a qué diferencias se deben posicionar, conviene considerar los

siguientes criterios:
Importante. La diferencia tiene que ser valorada por los consumidores.
Distintiva. La diferencia promovida tiene que ser diferente a la de la competencia.
Superior. La diferencia tiene que ser superior a las demás formas de obtener el
mismo beneficio.
Comunicable. La diferencia tiene que ser fácilmente percibida por los

compradores.
Exclusiva. Los competidores no tienen que poder copiar fácilmente.
Asequible (accesible). Los compradores deben poder pagar por la diferencia.
Rentable. Para la empresa debe ser rentable ofrecer la diferencia.

Selección de una estrategia de posicionamiento general
Las posibles propuestas de valor por parte de la marca son:
• Máspor más. Se ofrece un producto o servicio de mayor calidad a un mayor

precio.
• Más por lo mismo. Se ofrece un producto de mayor calidad al mismo precio.
• Lo mismo por menos. Se ofrece un producto de la misma calidad a un menor

precio.
• Menos por mucho menos. Se ofrece un producto de menor calidad, pero a un

precio mucho menor.
• Máspor menos. Se ofrece un producto de mayor calidad por menor precio.

Esta sería la propuesta de valor de más éxito.
Resumen
En este módulo Nº 2, que consta de tres unidades, hemos abordado el

análisis del comportamiento de los compradores (consumidores y empresas).
Este análisis es importante por cuanto que permite a la empresa interpretar
los tipos de comportamiento, el proceso de decisión de compras y los roles
de los compradores, de tal forma a atender a los clientes de acuerdo a sus
características particulares.
Posteriormente, se abordó otro tema central en el marketing que es la elección del

mercado objetivo. Finalmente, hemos analizado el concepto de posicionamiento
y algunas estrategias que podrían emplearse a fin de estar en un lugar de
privilegio en la mente del consumidor.
En el próximo módulo que es el Nº 3, tendremos la oportunidad de analizar el

primer elemento de la mezcla de marketing (marketing mix), que es el producto
y las diversas decisiones relativas al mismo. A 1
m2 |contenidos | AA
1. ¿Cuáles son los estímulos de marketing que influye en la respuesta del
consumidor?
2. ¿Cuáles son los factores personales que influyen en el comportamiento del
consumidor”?
3. ¿Cuáles son los tipos de comportamientos de compra de los consumidores?
4. ¿En qué consiste el comportamiento complejo de compra?
5. ¿Cuáles son las 5 etapas del proceso de decisión de compra del consumidor?
6. ¿Cuáles son los roles de los consumidores en las compras?.
7. ¿Cuáles son las etapas del proceso de decisión de compra para productos
nuevos?

8. ¿Qué características tienen los tipos de decisiones y el proceso de decisión de
los compradores corporativos?
9. ¿Cuáles son las variables de segmentación demográfica y psicográfica?
10. ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación efectiva?.
11. ¿En qué consiste el marketing diferenciado?
12. En el proceso de selección de la estrategia de posicionamiento, ¿en qué
consiste “Identificar las ventajas competitivas posibles”?.
m2 material
Material Básico:
edición. 2006.
lib/columbiapy/
m2 glosario

A
Actitud. Evaluaciones, tendencias y sentimientos positivos o negativos, más o
menos consistentes, respecto de un objetivo o de una idea.
Aprendizaje. Cambios de comportamiento generados por la experiencia.
C
Caja negra del consumidor. Características especiales que tienen los compra-
dores que influyen en su comportamiento de compra.
Centro de compra. Todos los individuos y departamentos que participan en el
proceso de decisión de compra empresarial.
Clases sociales. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos simi-
lares.
Comportamiento complejo de compra. Comportamiento de compra de los con-
sumidores en situaciones de gran implicación y de diferencias significativas entre
marcas.
Comportamiento de búsqueda de variedad. Comportamiento de compra de
los consumidores en situaciones de baja implicación y grandes diferencias entre
marcas.
Comportamiento de compra de los consumidores. Comportamiento de compra

de los consumidores finales, es decir, de individuos y hogares que adquieren
bienes y servicios para su consumo personal.
Comportamiento de compra empresarial. El comportamiento de compra de las
organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la produc-
ción de otros productos y servicios o para la venta o alquiler a terceros.
Comportamiento de compra reductor de disonancia. Comportamiento de
compra de los consumidores en situaciones de gran implicación y de diferencias
mínimas entre marcas.
Comportamiento habitual de compra. Comportamiento de compra de los con-
sumidores en situaciones de baja implicación y diferencias apenas apreciables
entre las marcas.
Cultura. Conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos,
aprendido por los miembros de una sociedad a partir de la familia y de otras ins-
tituciones importantes.
D
Decisión de compra. Decisión del comprador sobre la marca que desea adquirir.
Definición del público objetivo. Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento de mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá
la empresa.
Demanda derivada. Demanda corporativa que proviene (se deriva) en última
instancia de la demanda de bienes de consumo.
E
Evaluación de alternativas. Fase del proceso de decisión de compra en el que
el consumidor utiliza la información para evaluar las diferentes alternativas de
marca dentro del conjunto de su decisión.
M
Marketing concentrado (de nichos). Estrategia de cobertura del mercado en la
que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.
Marketing diferenciado (segmentado). Estrategia de cobertura de mercado en
la que la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar
ofertas independientes para cada uno de ellos.
Marketing indiferenciado (o de masas). Estrategia de cobertura de mercado en
la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmen-
tos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.
Mercado de consumo. El conjunto de individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
Mercado gubernamental. Unidades gubernamentales (estatales, departamenta-
les, municipales) que adquieren o alquilan bienes y servicios para desarrollar las
funciones principales del gobierno.
Mercados institucionales. Escuelas, hospitales, asilos, cárceles y otras insti-
tuciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que están a su cuidado.
Motivo (móvil). Necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que
la persona persiga su satisfacción.
P
Percepción. Proceso mediante el cual las personas seleccionamos, organiza-
mos e interpretamos información para crear una imagen significativa del mundo.
Personalidad. Características psicológicas exclusivas de las personas que con-
llevan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno per-
sonal de cada uno.

Proceso de compra empresarial. Proceso de decisión mediante el cual los
compradores corporativos determinan qué productos o servicios necesitan sus
empresas, y a continuación los buscan, evalúan y escogen entre la oferta de dis-
tintos proveedores y marcas.
S
Segmentación conductual. División del mercado en grupos según los conoci-
mientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un deter-
minado artículo de los consumidores que los forman.
Segmentación de mercado. División del mercado en grupos individuales con
necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir
productos o combinaciones de marketing específicas.
Segmentación demográfica. División del mercado en grupos en función de
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida fami-
liar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
Segmentación geográfica. División del mercado en unidades geográficas dife-
rentes como naciones, estados, regiones, ciudades o vecindarios.
Segmentación por beneficios. División del mercado en grupos según los dife-
rentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto.
Segmentación psicográfica. División del mercado en grupos diferentes según
la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.
Segmentación según edad y ciclo de vida. División del mercado en grupos
según la edad y el ciclo de vida de sus componentes.
Segmentación según el momento de uso. División del mercado en grupos
según las ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto,
realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.

m3
m3 microobjetivos
• Identificar los productos y servicios que la compañía ofrecerá a su mercado

objetivo, a fin de satisfacer sus necesidades y deseos.
• Reconocer las diferentes decisiones relativas a productos con miras a lograr

su colocación en el mercado.
• Comprender la importancia de la marca, con el propósito de identificar,

diferenciar y posicionar el producto en el mercado.
• Identificar las etapas del proceso de desarrollo de productos nuevos a fin de
aumentar las probabilidades de éxito en el mercado.
• Interpretar las características de cada etapa del ciclo de vida de un producto,

de manera de proponer las estrategias adecuadas para cada etapa.

m3 contenidos
Ahora hemos llegado al punto clave de nuestra

asignatura, que es el desarrollo de la mezcla de
marketing. En el módulo anterior hemos visto
cómo elegir a nuestro mercado objetivo, es
decir, a los consumidores que queremos atender
conforme a la conveniencia desde el punto de vista
de la rentabilidad y atendiendo nuestra capacidad
como empresa.
En este módulo, veremos las distintas decisiones que debe tomar un gerente
de marketing con relación al producto, que es el primer elemento de la mezcla
de marketing. Las importantes decisiones que podrían tomarse son las relativas
a la marca, envase, rotulado, así como a la longitud que debe tener la línea de
productos de la compañía. Por último, analizaremos el proceso de desarrollo de
un producto nuevo y las estrategias del ciclo de vida del producto.
Le reiteramos que no se olvide de consultar el A 1 donde encontrará algunas

preguntas que le guiarán hacia los temas principales temas abordados en el
módulo, además de las realización de las actividades adjuntas. ¡Hágalo con
ganas y éxitos!.
3.1. Productos, servicios y estrategias de marca
Antes de comenzar este módulo, nos planteamos

la pregunta ¿Qué es un producto? Producto puede
considerarse no solamente bienes, sino que incluyen
objetos físicos, servicios, acontecimientos, personas,
lugares, organizaciones, ideas o combinaciones todos
estos elementos. Por ejemplo, pueden considerarse
productos un anteojo para sol, unas vacaciones en
San Bernardino, el consejo de un consultor financiero,
un corte de cabello o una conferencia de un conocido
especialista.
3.2. Concepto de producto
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición,

uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos
materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. (KOTLER, Philip
y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).

Niveles del producto y servicio
En la figura 3.1vemos los tres niveles del producto. El nivel más elemental es
el beneficio básico. Por ejemplo, una tienda de ropas vende prendas de vestir.
El segundo nivel, que es el producto real, consta del nombre de la marca,
características, diseño, envasado y nivel de calidad. Por ejemplo, la tienda de
ropas le asigna a sus prendas una marca, lo diseña de acuerdo a una calidad
aceptable, lo envasa de una manera atractiva, de tal forma a que el consumidor
sienta que no solo compra prendas de vestir sino elegancia.
Por último, los diseñadores deben crear un producto mejorado en torno al

beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y
beneficios adicionales. La tienda de ropas debe facilitar al consumidor el cambio
de la prenda por algún motivo que no le satisface y una rápida respuesta ante
cualquier reclamo.
Fig. 3.1. Tres niveles de producto

Fuente: Elaboración propia basada en KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary:
Clasificaciones de productos y servicios
Los productos y servicios se clasifican en dos categorías en función del tipo de

consumidores que los utilizan: productos de consumo o productos industriales.
Productos de consumo
Son productos o servicios adquiridos por consumidores

finales para su consumo personal. Estos productos se
pueden subdividir en función de cómo son adquiridos por
los consumidores

 De conveniencia (de uso común): De compra frecuente, poca planificación
o esfuerzo de compra, poca participación del consumidor. Ej.: dentífricos,
panificados, frutas, etc.
 De comparación: De compra menos frecuente, mucha planificación y

esfuerzo de compra, comparación de marcas por precio, calidad y estilo.
Ej.: electrodomésticos, vestidos, etc.
 De especialidad: Fuerte preferencia y fidelidad de marca, poca compara-

ción, poca sensibilidad al precio. Ej.: automóvil lujoso, cirugía estética con
un prestigioso especialista, etc.
 No buscados: Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, el

interés es mínimo o negativo). Ej.: seguro de vida, de sepelio, etc.
Productos industriales
Son los que se adquieren para un proceso

productivo o para su uso en el desarrollo de un
negocio. Los tres grupos de productos y servicios
industriales son materiales y piezas, bienes de
capital y suministros y servicios. Por ejemplo,
un ingenio azucarero adquiere maquinarias y
equipos (bienes de capital) que contribuyen a la
producción. Asimismo, adquiere caña de azúcar
y otros componentes o piezas (materiales y
piezas) que serán utilizados en el proceso de producción y formará parte o
no del producto final, y por último, adquiere lubricantes, carbón y artículos de
limpieza, para hacer funcionar o mantener en funcionamiento la fábrica.
3.3. Decisiones relativas a productos y servicios
3.3.1. Decisiones sobre productos y servicios individuales
Las decisiones sobre productos y servicios individuales son: Atributos del

producto, marca, envase, etiquetado y servicios de apoyo.
Atributos de producto y servicio
Es el conjunto de beneficios que ofrecerá el producto. Estos beneficios son

comunicados y ofrecidos por atributos tangibles del producto, por ejemplo, la
calidad, las características y el diseño.

 La calidad del producto: Es la capacidad del producto de cumplir con sus
funciones. Incluye la duración global de producto, su confiabilidad, exactitud,
facilidad de manejo, reparación, etc. Aunque algunos de estos atributos se
pueden medir de manera objetiva, desde el punto de vista de marketing, la
calidad se debe medir en términos de la percepción de los compradores.
 Las características del producto: Son un instrumento competitivo para

diferenciar el producto de la empresa de los productos de la competencia.

 El diseño del producto: Es otra manera de aumentar la distinción del pro-
ducto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su
aspecto. Esa es la diferencia con estilo, que sólo describe el aspecto del
producto.
Marca
Es un nombre, término, signo, símbolo o

diseño o una combinación de ellos, que
pretende identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
Una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significados: Los atributos, los
beneficios, los valores y la personalidad.

Beneficios de la marca:

Facilita la identificación y elección del producto al consumidor.

Le otorga imagen de calidad y prestigio al producto.

Facilita al vendedor para ofrecer el producto.

La marca registrada otorga protección legal para evitar imitaciones.

Facilita la publicidad del producto.
Envase
Consiste en el diseño y la producción de un contenedor o de

un envoltorio para un producto. El envase incluye el contenedor
primario (externo) y el contenedor secundario (interno).
Por ejemplo, algunas marcas de galletitas utilizan ambos
contenedores para mayor protección del producto, evitando
el manoseo. El envase, además de su función de contenedor,
adquiere actualmente mayor relevancia desde el punto de vista
del marketing, considerando que la mayoría de las compras se
realizan en los autoservicios y el mismo facilita la identificación
de la marca en el punto de venta.
Propósitos:
 Contener el producto.
 Conservar el producto.
 Proteger el producto de la humedad y del calor.
 Promocionar el producto.
 Dar imagen al producto.
 Identificar el producto en el punto de venta.
 Facilitar el transporte y el almacenamiento.
Algunos aspectos que deben considerarse en el diseño del envase:
 El tamaño
 La forma
 Materiales

 Color
 El texto
 La marca
Estos elementos se deben conjuntar a fin de respaldar la posición del producto

y la estrategia de marketing. El envase debe ser congruente con la publicidad,
el precio y la distribución del producto.
Requisitos para un buen envase:
 Que sea adecuado al producto y al uso del mismo

 Que sea atractivo
 Que sea resistente
 Que demuestre la personalidad de la marca
 Que sea biodegradable o reciclable
 Que facilite la compra en los puntos de ventas
 Para muchos productos es importante que sea económico
Etiquetado
Las etiquetas pueden ir desde simples pedazos

de papel pegados en los productos hasta gráficos
complejos que forman parte del envase.
Funciones del etiquetado:
 Identificar el producto o la marca.
 Describir ciertos aspectos del producto: quién lo ha fabricado, el lugar de

fabricación, la fecha en que fue fabricado, su contenido, cómo se debe utili-
zar y cómo se debe usar de forma segura.
 Promover el producto con gráficos atractivos.
Requisitos para un buen etiquetado:
 Que se relacione con el envase del producto, ya sea con el color, diseño,
etc.
 Que sea atractivo para el consumidor
 Que sea fácilmente identificable en el punto de venta
 Que permita diferenciar de acuerdo a los tipos de usos
 Que se ciña a disposiciones legales al respecto
Servicios de apoyo
Se refieren a los servicios que mejoran los productos reales, es decir, a los
que permiten ofrecer los productos aumentados. Como hemos visto en “niveles
de productos”, el producto aumentado se logra agregando al producto real el
servicio post venta, garantía, instalación y financiación.

Decisiones de ofrecer o no el servicio de apoyo:
La pregunta central es: ¿Qué servicio ofrecer para apoyar al producto? Por
ejemplo, un vendedor de acondicionadores de aire, debería analizar si le
conviene vender solo el equipo o agregarle los servicios de asesoramiento al
cliente, instalación y financiación.
Esta decisión dependerá de algunos factores tales como:
 Expectativa del consumidor meta.

 Capacidad y predisposición del cliente para pagar por el servicio adicional.
 Capacidad de la empresa para ofrecer el servicio de apoyo.
 Estrategias de la empresa para diferenciar su producto.
3.3.2. Decisiones relativas sobre líneas de productos.

Línea de productos
Es el conjunto de productos relacionados entre sí por

funcionar de un modo similar, por dirigirse al mismo segmento
de consumidores, por utilizar el mismo canal de distribución
o por estar dentro de una misma escala de precios.
La decisión básica es determinar la longitud de la línea

de productos, que consiste en el número de artículos que
compone la línea. La longitud de la línea depende de los
objetivos y recursos de la empresa. En algunas ocasiones,
la longitud es muy corta y la empresa decide alargarlo para obtener mayor
beneficio. En otras ocasiones, la empresa se da cuenta que su línea de productos
ya es muy larga y decide recortarla.
Una empresa puede aumentar la longitud de su línea de productos de dos mane-

ras: extendiéndolas o rellenándolas. La extensión de la línea consiste en incor-
porar productos a la línea, saliendo del rango original en precio y calidad, para
ir hacia otros rangos y precios. La extensión puede hacerse hacia arriba, hacia
abajo y en ambos sentidos.
En la extensión hacia arriba, la empresa incorpora

producto de mayor precio y calidad que los productos
actuales. Por ejemplo, Toyota incorporó la marca Lexus
para ofrecer a segmentos de mayor poder adquisitivo.
Los objetivos de esta extensión podrían ser: dotarle
a la marca más prestigio o la obtención de mayores
márgenes. En la extensión hacia abajo, la empresa
incorpora producto de menor precio y calidad con
relación a los productos actuales. Por ejemplo, Coca Cola
lanzó al mercado la gaseosa marca Gini, con el objetivo
de competir con marcas de menor precio. Este tipo de
extensión generalmente se da cuando la venta actual de
la empresa se halla estancada, ya sea por una recesión
económica o por un ataque competitivo. Por último, una
empresa podría optar por la extensión en ambos sentidos.
El ejemplo de esta última sería si Coca Cola decidiera incorporar a su línea
actual un producto de mayor precio y calidad.
En cuanto al relleno de la línea de productos, el mismo consiste en añadir más

artículos dentro del intervalo actual de la línea. Las razones para rellenar líneas
pueden ser: obtener mayores beneficios, satisfacer a distribuidores, utilizar el
exceso de capacidad, convertirse en la empresa de línea completa del mercado
y tapar huecos para evitar competencia.
3.3.3. Decisiones relativas a la mezcla de productos
Mezcla (mix) de productos
Consiste en todas las líneas de productos y demás artículos que un vendedor

pone a la venta. Una mezcla de productos consta de amplitud, que es la cantidad
de líneas diferentes que ofrece la empresa; longitud, que es el número total de
artículos que ofrece la empresa; profundidad, que es el número de versiones de
cada producto que comprende la línea ofrecida por la empresa; y congruencia
(consistencia): es el grado de relación que existe entre las diferentes líneas de
productos en cuanto al empleo final, tecnología de producción, sistema de
comercialización, etc.
Si nos remitimos al caso que se presenta en la actividad 1, vemos que la señora

Juana González cuenta con una sola línea de productos, consistente en dulces
elaborados a partir del mamón, batata y guayaba. Suponiendo que cada sabor
de dulce viene en tres tamaños, entonces la profundidad sería 9 (tres sabores
x tres tamaños). Si la señora Juana decidiera introducir otros productos tales
como artículos de limpieza para el hogar, consistentes en detergentes, escobas
y cepillos, la amplitud de la mezcla sería de dos líneas (líneas de dulces y líneas
de productos de limpieza). Con la incorporación de la nueva línea, la longitud
de la mezcla sería 6 (tres productos en la línea de dulces y tres productos en
la línea de limpieza). Si la señora Juana vendiera su nueva línea de productos
a través de los mismos establecimientos utilizados actualmente, entonces la
congruencia entre las líneas estaría en el canal de distribución utilizado.
3.4. Decisiones de marca: creación de marcas fuertes
En esta sección, estudiaremos las estrategias de creación y gestión de la marca.
Capital de marca
Es la influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una marca en la

respuesta de los consumidores frente a un producto o servicio. El valor de la
marca fuerte se traduce en su capacidad para conseguir la preferencia de los
consumidores y su fidelidad. Una marca con un fuerte capital de marca es un
activo muy valioso. La valoración de la marca es un proceso de calcular el valor
financiero total de la marca. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing,
Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).
Una marca fuerte es importante, pero lo que realmente representa una marca
fuerte es un conjunto de clientes fieles. En ese sentido, la marca fuerte consigue
que el consumidor se identifique con la misma.
Creación de marcas fuertes

Las principales decisiones en la creación de la marca son: posicionamiento
de la marca, la selección del nombre de marca, el patrocinio de la marca y el
desarrollo de la marca.
Posicionamiento de marca
Una empresa puede posicionar su marca a tres niveles diferentes: En el nivel

inferior, pueden posicionar la marca en función de los atributos del producto.
Este posicionamiento no es recomendable porque el competidor podría ofrecer
el mismo atributo. Por ejemplo, una marca de desodorante podría posicionarse
por su atributo de “buen aroma”.
Un mejor posicionamiento se puede lograr asociando el nombre con un beneficio.

Por ejemplo, una marca de desodorante podría posicionar el beneficio ofrecido
que puede ser “seguridad durante 24 horas”.
Las marcas más fuertes posicionan en torno a fuertes beneficios y valores. En

este caso, se recurre al sentimiento del consumidor. Por ejemplo, una marca
de desodorante hace referencia no solamente al buen aroma o a la seguridad
prometida al usuario, sino a la buena impresión que causa el aroma a su pareja.
Selección del nombre de marca
Encontrar el nombre más adecuado para una marca es una tarea difícil que
conlleva a un estudio del producto y sus beneficios, su público objetivo y las
propuestas de estrategia de marketing.
Algunas cualidades que debe tener un buen nombre de marca son las siguientes:
 Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del producto
 Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
 Debe ser distintivo
 Debe ser extensible o utilizable para otras categorías de productos
 Debe ser posible traducirlo a otros idiomas
 Debería ser posible registrarlo y brindarle protección legal.
Por ejemplo, la marca de acondicionador de aire Springer reúne algunas

cualidades importantes, tales como su referencia al beneficio de “hacer
primavera”, además de ser fácil de recordar y de ser distintiva.
Patrocinio de marca
La marca puede estar patrocinada conforme a cuatro opciones: El producto

puede ser lanzado como una marca del fabricante. Por ejemplo, una de las
cooperativas del Chaco tiene la marca de leche Trébol. O el fabricante puede
vender a los distribuidores que dan al producto una marca privada (también
llamada marca blanca o marca del distribuidor). Por ejemplo, el supermercado
Súper Seis patrocina con su marca la leche fabricada por una cooperativa del
Chaco. Otras empresas prefieren utilizar otras marcas autorizadas mediante la
concesión de licencias. Por ejemplo, la empresa Cervepar produce cervezas
con las marcas Brahma, Pilsen, etc. Finalmente, dos empresas, en la mayoría
de los casos las que son bien conocidas pueden aunar sus esfuerzos y crear un

producto mediante una alianza de marcas.
Desarrollo de la marca
Una empresa tiene cuatro opciones para desarrollar sus marcas, las que son:
Extensión de línea: Es la utilización de una marca de éxito para introducir artículos

adicionales en una categoría de productos determinada con la misma marca,
con nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños.
Extensión de marca: Consiste en el uso de una marca de éxito para el lanzamiento

de productos nuevos o modificados dentro de una nueva categoría de productos.
Multimarcas: Las empresas suelen introducir marcas adicionales dentro de la

misma categoría de productos.
Nuevas marcas: Una empresa puede decidir crear una nueva marca cuando se
introduzca en una categoría de productos para la que ninguna de sus marcas
existentes resulta adecuada.
3.5. Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del

producto
Una empresa tiene que desarrollar y gestionar los nuevos productos

adecuadamente. Cada producto tiene su ciclo de vida: nace, atraviesa distintas
etapas y muere a medida que aparecen nuevos productos que satisfacen mejor
las necesidades de los consumidores. Esto implica que las empresas deben
tomar dos decisiones: en primer lugar, sustituir a los productos que entran
en decadencia y, en segundo lugar, tomar las acciones que correspondan
de acuerdo a la fase en que se encuentra a lo largo de su ciclo de vida. A
continuación hablaremos de las estrategias de desarrollo de nuevos productos
y seguidamente de las estrategias del ciclo de vida del producto.
3.5.1. Estrategias de desarrollo de nuevos productos
Es el desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos,

y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de
investigación y desarrollo (I+D).
La innovación puede ser muy arriesgada y existen en el mundo varios ejemplos

de cuantiosas pérdidas en dicho proceso. Para evitar posibles fracasos, la
solución residiría en una adecuada planificación de nuevos productos y en el
establecimiento de un proceso de desarrollo de nuevos productos sistemático
para encontrar y fabricar productos nuevos. Seguidamente analizaremos las
distintas etapas de dicho proceso. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary:
Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).
• Generación de ideas. Las ideas pueden surgir de fuentes internas y

externas. En esta etapa, la empresa pone todo su empeño para explorar
nuevas oportunidades de negocios a través del desarrollo de productos
nuevos, ya sea relacionado a la línea actual o totalmente nuevo. Entre las
fuentes internas de donde podrían fluir las nuevas ideas son: Departamento

de marketing, de producción, de concurso de ideas entre el personal de la
compañía, etc. Entre las fuentes externas se encuentran: Revistas de negocios,
competidores, sugerencias de clientes, proveedores, distribuidores, etc.
• Tamizado de ideas: Consiste en seleccionar las ideas pertinentes, es decir,

aquellas realizables por la compañía, teniendo en cuenta su capacidad
financiera, tecnológica, de marketing, etc. Asimismo, se desecha las que
no pueden ser desarrollados por la empresa. Hay que tener cuidado en no
desechar las ideas interesantes.
• Desarrollo y prueba de conceptos: Consiste en crear un concepto de

producto, es decir, una descripción hipotética del producto a ser desarrollado.
Por ejemplo, para un automóvil eléctrico, de tamaño pequeño, el concepto
podría ser:
“Un automóvil eléctrico para 4 pasajeros, con 4 puertas y motor de 500

cilindradas, concebido como para segundo automóvil familiar, que alcanza
una velocidad promedio de hasta 60 kilómetros por hora, de precio intermedio,
dirigido especialmente a amas de casa para realizar las compras y transportar
a los chicos al colegio”.
Este concepto deberá ser sometido a consideración de los clientes potencia-

les (amas de casas) a fin de conocer su probable aceptación del producto.
A esto se denomina prueba de concepto.
• Desarrollo de una estrategia de marketing: Consta de tres partes: La

primera describe el mercado objetivo (meta), la forma en que se proyecta
posicionar el producto y las metas de ventas, la participación en el mercado
y las utilidades para los primeros años. La segunda parte de la formulación
de estrategia de marketing describe el precio, la distribución y el presupuesto
de marketing para el primer año. La tercera parte de la definición de la
estrategia de marketing describe las metas proyectadas para las utilidades y
las ventas a largo plazo y la estrategia para la mezcla de marketing.
• Análisis financiero: Implica una revisión de las proyecciones de ventas, los

costos y las utilidades del producto nuevo, a efecto de averiguar si satisfacen
los objetivos de la empresa. En caso afirmativo, el producto podrá pasar a la
etapa de desarrollo del producto.
• Desarrollo del producto: En este caso, el departamento de investigación

y desarrollo o el de ingeniería, desarrollan el concepto del producto para
convertirlo en un producto material. Hasta ahora, el producto sólo ha
existido como una descripción oral, un diseño o quizás una maqueta. Aquí
se demostrará si la idea del producto se puede convertir en un producto
viable.
• Pruebas de mercado: Si el producto pasa las pruebas de funcionamiento y

de los consumidores, el siguiente paso son las pruebas de mercado, la etapa
donde el producto y el programa de marketing se introducen en ambientes
de mercado más realistas.
Las pruebas se pueden realizar en 1) los mercados de prueba estándar, es

decir en situaciones similares a las que enfrentarían con un lanzamiento total.
2) los mercados de prueba controlados, donde se cuentan con muestras
controladas de tiendas que han aceptado llevar varios productos nuevos a
cambio de cierta cantidad de dinero. 3) los mercados de prueba simulados,

que consiste en probar el producto en un entorno simulado de compras.
• La comercialización: En esta última etapa, se lanza oficialmente el producto

al mercado. Es importante realizar una buena comunicación al consumidor
meta a fin de posicionar convenientemente en el mercado. Asimismo, se
debe buscar los canales de distribución más apropiados para conseguir
facilitar la compra al consumidor y cuidar de la imagen de la marca. La
empresa que lanza un producto nuevo debe tomar cuatro decisiones:

o ¿Cuándo? Se debe decidir el calendario de introducción. Si el producto
nuevo va a interferir con productos existentes, se debe diferir el lanza-
miento.
o ¿Dónde? Si se va a lanzar en una única ubicación, en una región, en

todo el mercado nacional, o en el mercado internacional.
o ¿A quién? Esta decisión radica en la necesidad de que la empresa defina

a los prospectos o compradores potenciales que más rápidamente
aceptará el producto y a los líderes de opinión.
o ¿Cómo? La empresa debe preparar un presupuesto adecuado para esta

etapa puesto que necesitará invertir en un programa de marketing, tales
como distribución, promoción (publicidad, promoción de ventas, etc.).
3.5.2. Estrategias del ciclo de vida del producto.
Un producto, a lo largo de su vida, tiene cuatro etapas bien definidas, en función

a las ventas y utilidades. Dichas etapas se presentan en la figura Nº 3.2 y son:
Introducción, crecimiento, madurez y declive.
Los factores determinantes del ciclo de vida de un producto pueden ser internos
y externos.
Internos: Las estrategias aplicadas por la empresa y el manejo de las variables

del marketing (producto, precio, plaza y promoción). Si una empresa maneja
adecuadamente las variables de la mezcla de marketing puede conseguir un
ciclo de vida sea más largo.
Externos: Son factores externos, tales como la obsolescencia tecnológica,

cambios en la moda, cambios en el comportamiento del consumidor, cambios en
la competencia, altura de la barrera de entrada. Como los citados son factores
exógenos, la empresa puede aplicar estrategias para contrarrestar o disminuir
sus efectos perniciosos.
Principales características de cada etapa
• La etapa de introducción se caracteriza por la reducida venta y la prácticamente

inexistente utilidad. Como el producto es nuevo, aún no tiene competencias.
• La etapa de crecimiento se caracteriza por el crecimiento acelerado de las

ventas y utilidades. Aparecen los primeros competidores atraídos por el
éxito de la empresa pionera.
• La etapa de madurez se caracteriza por el estancamiento de las ventas y

la reducción de utilidad, en razón de la saturación del mercado. La causa
de la saturación es la excesiva cantidad de competidores que ingresan al
mercado, cuya consecuencia es la reducción de las ventas para todas. Las
empresas menos eficientes abandonan el mercado.
• La etapa de declive se caracteriza por la caída vertiginosa de las ventas y

utilidades, que obligan a las empresas ineficientes a abandonar el mercado
y solo quedan las que se aprovechan de los mercados residuales.
Fig. 3.2. Ciclo de vida de un producto

Fuente: Elaboración propia
Tabla 3.1. RESUMEN DE CARACTERÍSTICAS, OBJETIVOS Y

ESTRATEGIASPARA CADA FASE DEL CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS

Editorial Prentice Hall, 2006).
Características Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas Bajas Aumento Cotas altas Caída

rápido
Costes Coste por Coste por Coste por Coste por

cliente ele- cliente bajo cliente bajo cliente bajo
vado
Beneficios En aumento Elevados Caída
Negativos
Clientes Adoptadores Mayoría Rezagados
Innovadores tempranos inicial
Competidores Número Número En disminu-

Escasos creciente estable, ción
ligera
disminución

Objetivos de Generación Maximización Maximi- Reducción
marketing de conciencia de cuota de zación de de gastos de
de producto y mercado y beneficio y explotación
prueba crear una defensa de de la marca
imagen de la cuota de
marca fuerte mercado
Estrategias
Producto Ofrecer un Ofrecer Diversificar Abandonar

producto extensiones marcas y productos
básico de producto, modelos. débiles
servicio y Diferenciar
garantía el producto
por calidad
Precio Utilizar precio Igualar o Rebajar

Utilizar coste de pene- mejorar precios
más margen tración de precios de
mercados competido-
res
Distribución Distribución Distribución Intensificar Seleccionar la

selectiva intensiva la distribu- distribución:
ción abandonar los
establecimien-
tos menos
rentables
Publicidad Creación de Generación Destacar las Reducir a lo

conciencia de conciencia diferencias imprescindi-
de producto e interés entre y los bene- ble para man-
entre adop- el público ficios de la tener a los
tadores general marca consumidores
tempranos y más fieles
distribuidores
Promoción de Promoción Reducir pro- Aumentar Reducción a

ventas intensa para moción para la promo- niveles míni-
provocar la aprovechar el ción para mos
prueba del aumento de la promover la
producto demanda elección de
marca
Resumen
En el módulo 3 hemos abordado el primer elemento de la mezcla de marketing

que es el producto. Para dicho abordaje, hemos comenzado este módulo
viendo el concepto y los niveles del producto. Posteriormente, hemos visto
las decisiones relativas a marcas, envases, rotulados y servicios de apoyo del
producto. A continuación hemos analizado las decisiones en cuanto a la línea y
mezcla de productos. Finalmente hemos descrito las etapas de desarrollo de un
producto nuevo y las estrategias del ciclo de vida del producto.

En el próximo módulo, que es el Nº 4, analizaremos todo lo concerniente al
precio, que es otro elemento clave de la mezcla de marketing.
Nos encontraremos en el próximo módulo. ¡Que sea con éxito!.
m3 |contenidos | AA
1. ¿Qué diferencias existen entre los tres niveles del producto?
2. ¿En qué consiste el producto de conveniencia?
3. ¿Cuáles son los beneficios de la marca?
4. ¿Cuáles son los propósitos del envase?
5. ¿En qué consiste la longitud de la línea de productos?
6. ¿De qué maneras se puede alargar la línea de productos?.
7. ¿Cuáles son las principales decisiones en la creación de la marca fuerte?
8. ¿Cuáles son los tres niveles en que una empresa puede posicionar su marca?
9. En el momento en que la empresa lanza un producto nuevo ¿Cuáles son las
cuatro decisiones que debe tomar?
10. ¿Cuáles son los factores determinantes del ciclo de vida de un producto?.
11. ¿Cuáles son las características de cada etapa del ciclo de vida del producto?
12. ¿Cuáles son las estrategias de marketing que deben aplicarse en la etapa de
madurez del producto?
m3 material
Material Básico:
edición. 2006.
lib/columbiapy/

m3 glosario

C
Capital de marca. Influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una
marca en la respuesta de los consumidores frente a un producto o servicio.
Ciclo de vida del producto (CVP). Trayectoria de las ventas y los beneficios en
el tiempo. Se divide en cinco fases: desarrollo del producto, lanzamiento, creci-
miento, madurez y declive.
Comercialización. Introducción de un nuevo producto en el mercado.
D
Desarrollo de productos nuevos. Desarrollo de productos originales, mejoras
y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con
sus propios esfuerzos de I+D.
Desarrollo de productos. Estrategia de crecimiento de empresas que consiste
en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado
existentes.
E
Envase. Diseño y producción del contenedor o envoltorio de un producto.
Extensión de línea. Utilización de una marca de éxito para introducir artículos
adicionales en una categoría de productos determinada con la misma marca, con
nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños.
Extensión de marca. Utilización de una marca de éxito para introducir artículos
nuevos o modificados en una nueva categoría de productos.
Extensión directa del producto. Práctica que consiste en comercializar un pro-
ducto en un mercado extranjero sin ningún cambio.
F
Fase de crecimiento. Fase del ciclo de vida de producto en la que las ventas
aumentan drásticamente.
Fase de declive. Fase del ciclo de vida de los productos en la que las ventas
decaen.
Fase de lanzamiento. Fase del ciclo de vida del producto en la que éste se dis-
tribuye por primera vez y se pone a la venta.
L
Línea de productos. Grupo de productos relacionados entre sí por funcionar de
un modo similar, por venderse a los mismos grupos de consumidores, por comer-
cializarse en el mismo tipo de establecimientos o por estar dentro de una misma
escala de precios.
M
Marca. Cualquier nombre, término, signo, símbolo o diseño, o cualquier com-
binación de estos elementos, cuyo propósito cosiste en identificar los bienes o
servicios de uno o varios vendedores y en diferenciarlos de los del resto de com-
petidores.
Marca privada. Marca creada por el distribuidor de un producto o por el prestador
de un servicio, que además le pertenece en propiedad.

P
Producto. Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.
Producto de consumo. Producto adquirido por un consumidor final para su con-
sumo personal.
Producto de conveniencia. Producto de consumo que el consumidor suele
comprar con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo de comparación y
compra mínimo.
Producto de especialidad. Producto de consumo con características o marcas
únicas por las que un grupo determinado de consumidores está dispuesto a rea-
lizar un esfuerzo de compra especial.
Producto industrial. Producto adquirido por individuos u organizaciones para un
proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio.
Producto no buscado. Productos de consumo que el consumidor bien no
conoce, bien conoce pero no piensa normalmente en su compra.
Producto nuevo. Cualquier bien, servicio o idea que los consumidores perciben
como nuevo.
Prueba comercial. Fase del proceso de desarrollo de nuevos productos en la
que tanto el producto nuevo como el programa de marketing correspondiente se
someten a pruebas en unas condiciones de mercado más realistas.
Prueba del concepto. Prueba de todos los conceptos de nuevos productos con
un grupo de consumidores objetivo, cuyo propósito es descubrir si los conceptos
tienen una buena aceptación entre el público.
S

m4
m4 microobjetivos
• Identificar los factores que influyen en las decisiones de precios de una

empresa a fin de entender el complejo proceso de fijación de precios.
• Interpretar los diversos enfoques para la fijación de precios de un producto

a fin de determinar los objetivos de cada enfoque.
• Reconocer las diversas estrategias de precios fijadas por las empresas,

tales como las aplicadas para lanzar un producto nuevo o para la cartera de
productos de una empresa, a fin de interpretar sus objetivos y condiciones
para su aplicación.
• Comprender las estrategias de ajuste de precios y los objetivos perseguidos

por las mismas a fin de poder aplicarlas en situaciones reales.
• Interpretar las condiciones en que se pueden aplicar los cambios de precios

en una empresa.

m4 contenidos
Factores y Enfoques para la fijación de precios
¿Recuerda usted lo que vimos en el módulo 1 con

referencia al intercambio?. Para que exista el intercambio,
las personas u organizaciones que intercambian tienen
que llegar a un acuerdo sobre el precio. Generalmente,
lo primero que pregunta el individuo interesado en
adquirir un producto es su precio. Uno de los aspectos
más difíciles de decidir dentro de la mezcla de marketing
es la fijación de precios, debido a que si el mismo es
muy bajo, se puede perder oportunidad de obtener más
ganancia y si el precio es más alto con relación a la
competencia, se puede perder ventas y clientes.
En el módulo anterior hemos analizado las diferentes decisiones relativas

al producto, que es el primer elemento de la mezcla de marketing. En este
módulo, veremos los factores que se tienen en cuenta para fijar los precios a los
productos que la empresa decidió ofrecer a su mercado objetivo y analizaremos
los diversos enfoques en la fijación de precios.
Seguidamente, abordaremos el análisis de las diversas estrategias de precios,

tales como los precios para productos nuevos, para la cartera de productos y
para ajustarlo de acuerdo a los objetivos establecidos por una empresa.
Finalmente, resaltamos que el elemento precio es de mucha importancia para el

directivo de una empresa porque el éxito de la misma podría depender en gran
medida de esta decisión.
Le pedimos nuevamente que consulte el A 1 donde encontrará algunas preguntas

que le guiará hacia los temas principales abordados en el módulo, además de
la realización de las actividades. ¡Prosiga sus estudios con entusiasmo y éxitos!
4.1. Concepto de precio
Se denomina precio a la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los
consumidores intercambian por el beneficio de poseer
o usar el producto o servicio. (Philip y ARMSTRONG,
Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).
La fijación de precios de una empresa es una decisión

estratégica porque tiene implicaciones a largo plazo,
por lo que el proceso de fijación de precios debe ser
desarrollado con mucho cuidado y además no se
puede modificar fácilmente. Asimismo, el precio del
producto debe ser parte de la estrategia de posicionamiento general del pro-
ducto y de la marca.

4.2. Factores importantes para las decisiones sobre precios
Los factores pueden clasificarse en interno y externo. A continuación, pasaremos

a describir cada factor.
4.2.1. Factores internos
Se consideran factores internos a los que responden a los objetivos de marketing,

a las estrategias de la mezcla de marketing, a los costos y a las consideraciones
organizacionales.
Objetivos de marketing
Los objetivos de marketing podrían consistir en: supervivencia, incremento al

máximo de las utilidades actuales liderazgo en la participación de mercado y
liderazgo en la calidad del producto. Para cada objetivo, se deberá mantener
un nivel determinado de precio. Por ejemplo, si una empresa se encuentra con
algunas dificultades en sus ventas, que podrían peligrar la propia supervivencia
de la empresa, debería optar por un precio bajo. Si el objetivo de la empresa
fuera incrementar al máximo sus utilidades actuales, debería fijar el precio
a un nivel elevado. En cambio, si el objetivo fuese ocupar el liderazgo en la
participación de mercado, el precio debería ser bajo. Por último, si la empresa
deseara ser líder en calidad de sus productos, debería mantener un precio
elevado, considerando que el precio es un indicador de calidad.
Estrategia de la mezcla de marketing
Como componente de la mezcla de marketing, el precio se debe coordinar

con el diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción.
Evidentemente, la estrategia de la mezcla de marketing dependerá del mercado
objetivo, tal como vimos en los módulos 1 y 2. Por ejemplo, una compañía que
presta servicios de telefonía celular podría atender a dos segmentos, uno de
mayor poder adquisitivo y otro de menor poder adquisitivo. Para el primero,
la empresa podría ofrecer un producto más completo, con un precio mayor, a
través de un canal de distribución selectiva y una promoción directa o selectiva.
Para el segundo segmento, podría ofrecer un servicio más limitado, a un precio
bajo, a través de un canal de distribución intensiva y una promoción masiva.
Costos
El costo es un factor muy importante en la fijación de precios, puesto que el

mismo constituye una referencia básica, a partir de la cual la empresa fija el
margen bruto deseado. Por ejemplo, un juego de escritorio le cuesta producir
al fabricante G. 500.000. A este costo, le suma un margen bruto del 20%, es
decir G. 100.000. Por tanto, el precio para el comprador será de G. 600.000. Se
denomina margen bruto a la diferencia entre el precio de venta y el costo unitario
del producto, al cual se restan los gastos administrativos y de ventas para tener
el margen neto o utilidad.
Consideraciones organizacionales
Los componentes de una organización tienen sus respectivos puntos de vistas

en cuanto al precio al que se debería vender su producto. Por ejemplo, en una
empresa que comercializa agua mineral, el gerente financiero tendría la intención
de que el bidón de agua mineral de 20 litros se venda al consumidor final por
G. 10.000. El gerente de marketing o de ventas podría desear que se venda

por G. 9.000 el bidón (que es el precio de la competencia), para tener mayor
posibilidad de vender la mayor cantidad posible. Por tanto, de las diversas
consideraciones entre los componentes de la empresa, surge la decisión final
del nivel de precio a fijarse para el producto.
4.2.2. Factores externos
Los factores externos que se consideran en la fijación de precio son la

competencia, la naturaleza del mercado y de la demanda, así como otros
factores ambientales (economía, reventa, gobierno).
La competencia
Es un factor considerado por un gran número de

empresas para la fijación de precios, puesto que el
mismo se constituye en el techo o límite hasta donde
la empresa puede fijar sus precios sin la amenaza
concreta de perder ventas.
Volviendo a nuestro ejemplo del fabricante de muebles, si el precio de

la competencia para un juego de escritorio similar es de G. 550.000 y si el
comprador conoce esta diferencia de precio, es probable que el precio de G.
600.000 sea considerado elevado para dicho comprador.
La naturaleza del mercado y de la demanda
En esta sección analizaremos las estructuras competitivas existentes en el

mercado atendido por la empresa. Dichas estructuras son: competencia perfecta
o pura, competencia imperfecta o monopolística, oligopolio y monopolio.
Existe competencia perfecta o pura cuando operan en el mercado gran número

de vendedores y compradores. Los productos vendidos por las empresas
concurrentes son homogéneos o no diferenciados, lo cual significa que para el
comprador le resulta exactamente igual comprar de uno u otro vendedor. En
este caso, si una empresa eleva sus precios, inmediatamente pierde ventas.
La competencia imperfecta o monopolística existe en el mercado donde operan

numerosos vendedores y compradores, pero los productos vendidos por unos
u otros vendedores son diferentes entre si. En esta estructura, la empresa que
ofrece un producto diferenciado puede fijar un precio superior con relación a la
competencia, sin que su venta se reduzca.
El oligopolio existe en un mercado donde operan pocos vendedores. En

este caso, para el comprador es fácil conocer los precios de las empresas
concurrentes. En esta estructura, por el número reducido de empresas
concurrentes, fácilmente los mismos pueden ponerse de acuerdo en la fijación
de precios y evitar competir con este elemento de marketing.
En una estructura monopolística, existe una sola empresa que ofrece sus
productos en un territorio determinado. La gran ventaja que tiene la empresa
monopolista es el gran poder de negociación que tiene (por ser único) y tiene
mayor libertad para fijar el precio sin que esto afecte a su venta.

Con respecto a la naturaleza de la demanda, la misma se refiere al grado de
elasticidad de la demanda de un determinado producto. Una demanda es
elástica con relación al precio si al aumentar o disminuir el precio, aumenta o
disminuye más que proporcionalmente la demanda. En este caso, una decisión
de disminuir el precio con el objetivo de aumentar la demanda puede tener
buenos resultados. Por su parte, una demanda inelástica significa que ante
la variación del precio, no responde en la misma proporción la variación de la
demanda. En este caso, una decisión de aumentar el precio es recomendable
porque no habrá disminución o habrá poca disminución de la demanda.
Factores ambientales (economía, reventa y gobierno)
Estos son otros factores externos y que afectan a algunas empresas en mayor
medida que a otras. Con respecto a la economía, se ha visto generalmente que
una recesión económica influye negativamente en la demanda de un determinado
producto. En respuesta a este fenómeno cíclico de la economía, la empresa
reduce sus precios para aumentar o mantener sus ventas.
En cuanto a la reventa o intermediación, los miembros del canal de distribución

también tienen influencia en el precio final del producto para el consumidor,
considerando que algunos de ellos podrían fijar un precio superior con relación
a otros. Por último, un gobierno puede tener intervención en la fijación de precios
de algunos productos. Por ejemplo, en el Paraguay, el Gobierno Nacional fija el
precio del pasaje en transporte público de pasajeros. Otros productos cuyos
precios son fijados por el Gobierno en Paraguay son la energía eléctrica, agua
corriente, gasoil, entre otros.
4.3. Enfoques para la fijación de precios
A continuación analizaremos los tres enfoques que una empresa puede

considerar en la fijación de precios, que son la fijación de pecios según los
costes, según el valor percibido por el cliente y basada en la competencia.

4.3.1. Fijación de precios según los costes
El método más sencillo de la fijación de precios es la determinación de precios

de costo excedente, es decir, añadir un margen estándar adicional al costo del
producto. Por ejemplo, un detallista (minorista) de electrodomésticos podría
pagar G. 300.000 al fabricante por un equipo de sonido y añadir un margen del
50% sobre el costo para venderlo en G. 450.000. El margen bruto del detallista
es de 150.000 guaraníes. Si los costos de operación de la tienda equivalen a
50.000 guaraníes por cada equipo vendido, el margen de utilidad del detallista
será de 100.000 guaraníes.
Cuando se trata de una empresa industrial el cálculo del costo puede requerir
mayor esfuerzo. En ese sentido, se deben calcular los costos fijos y variables y
luego el costo unitario. El costo fijo es lo que empresa debe cubrir mensualmente,
independientemente a la cantidad producida. El costo variable es lo que le
cuesta a la empresa producir cada unidad de producto, por lo que si produce
más cantidad, mayor será su costo variable. Por ejemplo, una fábrica de agua
mineral que produce y vende el producto en bidones de 20 litros tiene los
siguientes costos: costos fijos G. 5.000.000 mensuales (salarios del personal,
alquileres y servicios varios) y como costos variables de G. 2.500 por cada bidón

de agua (componentes que lleva el agua: G. 2.000 por bidón y G. 500 por la venta
de cada bidón). Suponiendo que la fábrica produce y vende mensualmente la
cantidad de 1.000 bidones, entonces el costo unitario (por cada bidón) será de
7.500 guaraníes. Si la empresa desea obtener un margen bruto del 20% por cada
bidón vendido, entonces el precio de venta será de 9.000 guaraníes.
4.3.2. Fijación de precios según el valor percibido
La determinación de precios con base en el valor utiliza las percepciones de

los compradores del valor, no del costo del vendedor, como la clave para la
determinación de precios. La determinación de precios con base en el valor
significa que el empresario no puede diseñar un producto y un programa
de marketing y después determinar el precio. El precio debe tomarse en
consideración junto con las demás variables de la mezcla de marketing, antes
de preparar el programa de marketing.

La compañía diseña lo que considera que es un buen producto, obtiene los
totales de los costos de fabricarlo y determina un precio que cubre el costo, más
una utilidad deseada. Después, el responsable del marketing debe convencer a
los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra.
Es importante considerar que el consumidor valorará la combinación apropiada

de calidad y buen servicio a precio justo.
4.3.3. Fijación de precios basada en la competencia
Las empresas que basan su precio en los precios del competidor, generalmente
prestan menos atención a sus propios costos o a su demanda. En este caso, la
empresa podría cobrar lo mismo, más o igual que sus principales competidores.
Esta forma de fijación de precios requiere que la empresa disponga de la
información oportuna y precisa de los precios de la competencia, cuya tarea le
puede encomendar ya sea a un vendedor u otros componentes de la organización.
La determinación de precios basada en la competencia también se utiliza

cuando las empresas presentan licitaciones, para ciertos trabajos. Utilizando la
determinación de precios para licitaciones en sobre cerrado, una empresa basa
su precio en la forma en la cual piensa que los competidores determinarán sus
precios, más que en sus propios costos o en la demanda.
4.4. Estrategias de precios para productos nuevos
Estrategia de descremado de precios (desnatado de precios)

Consiste en fijar un precio inicialmente alto para un producto nuevo. Es decir,
se fija un precio al más alto nivel posible que solamente los consumidores más
interesados pagarán por el nuevo producto.
El término descremado de precios se deriva de la frase “quitar la crema de

la superficie” y denota un precio alto con relación a los precios de productos
competidores. Posteriormente, cuando el producto recorra por su ciclo de vida,
la empresa puede reducir su precio con el propósito de llegar a cubrir nuevos
segmentos de mercado, sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, entre los cuales están:
proveer a corto plazo los márgenes de utilidad necesarios para recuperar los
costos de investigación y desarrollo, transmitir imagen de alta calidad y restringir
la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la
compañía.
Por otra parte, la aplicación de esta estrategia de precios es conveniente en las

siguientes condiciones:
 Cuando el producto ofrece beneficios nuevos que atraigan a los compradores

y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
 Cuando el número de clientes que están dispuestos a pagar por el producto

un precio alto es suficientemente grande para que esas ventas sean
rentables.
 Cuando el producto está protegido de la competencia por barreras de

entrada, tales como una patente, acceso a la tecnología o una fuerte
inversión necesaria.
 Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las

primeras etapas del ciclo de vida de un producto (el precio alto no afecta a
la demanda).
 Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad

superior.
Estrategias de precios de penetración
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos, pero totalmente

opuesta al descremado de precios, porque consiste en fijar un precio inicial
bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz. Su objetivo
principal es atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir
una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de
producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es la marca BIC

(bolígrafos y máquinas de afeitar), que ingresó a mercado con un precio bajo.
Entre los principales objetivos de esta estrategia están: penetrar de inmediato en

el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran
participación en el mercado objetivo, desalentar a competidores potenciales y
atraer principalmente a clientes que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
 El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.
 Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida

que aumenta el volumen de ventas.
 La existencia de una intensa competencia en el mercado o se espera que

ingresen inmediatamente nuevos competidores.

4.5. Estrategias de precios para la cartera de productos
La empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de

toda la cartera de productos. La fijación de estos precios es difícil porque cada
producto tiene su propia demanda y sus propios costes y se enfrenta a sus
propios competidores. (Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial
Prentice Hall, 2006).
A continuación, veremos cinco estrategias para la cartera de productos que

son la fijación de precios para líneas de productos, fijación de precios para
productos adicionales opcionales, fijación de precios para productos adicionales
necesarios, fijación de precios para subproductos y fijación de precios para
paquetes de productos.
Fijación de precios para línea de productos
Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas com-

pletas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, el
vendedor debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes
escalones de una línea de productos. Por ejemplo, una marca de equipos de
sonido, debe decidir los precios de tres equipos distintos: el equipo de menor
capacidad de volumen cuesta G. 300.000, el de capacidad media, G. 400.000 y
el de capacidad mayor, G. 500.000. El cliente probablemente asociará equipos
de sonido de menor, media o mayor capacidad de volumen a estos tres niveles
de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas
diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios.
Fijación de precios para productos adicionales opcionales
Los productos opcionales o accesorios son los que se ofrecen con el producto
principal. Por ejemplo, una marca de automóvil podría ofrecer un modelo que
incluye busca huellas, equipos de sonidos y otros accesorios, a un determinado
precio. Esta forma de fijar precio es complicado porque el producto opcional
debe ser atractivo para que el comprador esté dispuesto a pagar por él. En este
caso, el vendedor publicita el precio del automóvil incluyendo los accesorios. En
época de recesión económica la empresa puede revertir esta estrategia y ofrecer
solo el producto principal, con el objetivo de abaratarlo.
Fijación de precios para productos adicionales necesarios
Los productos adicionales necesarios son aquellos que son indispensables para
el funcionamiento del producto principal. Ejemplos de este tipo de productos
son los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de
impresora y los carretes (cinta) de fotos. Las empresas que venden los productos
principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios
para los repuestos o productos adicionales necesarios.
Fijación de precios para subproductos
Son productos derivados de la elaboración de otros productos. Por ejemplo,

un frigorífico que faena ganados vacunos produce una cantidad considerable
de sangre, que actualmente son adquiridos por otras empresas para algunas

aplicaciones específicas. Para este tipo de productos, la empresa fija un precio
bajo que cubra el costo de almacenamiento y distribución.
Fijación de precios para paquetes de productos
Los paquetes de productos son aquellos que incluyen una combinación

de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirirlo. Por ejemplo, el paquete
turístico que incluye transporte, alojamiento, alimentación y otros servicios, es
ofrecido por una agencia de turismo a un precio más bajo que adquiriéndolos
individualmente.
4.6. Estrategias de ajuste de precios
Las estrategias de ajuste de precios son aplicadas

por las empresas para adaptarse a diferentes
tipos de consumidores y a los cambios que se
suceden en las circunstancias de compras. A
continuación analizaremos las seis estrategias
de ajuste de precios: precios con descuentos
o incentivos, precios segmentados, precios
psicológicos, precios promocionales, fijación
geográfica de precios y precios internacionales.
Precios con descuentos e incentivos
Son precios inferiores a los de la lista que la empresa concede a favor del
consumidor recompensándole por pago al contado, volumen elevado de
compra o compra fuera de temporada. Por ejemplo, numerosas empresas de
nuestro país fijan diferentes precios si la compra es al contado o a crédito.
Precios segmentados
En este tipo de precios, las empresas fijan precios diferentes para distintos
consumidores, independientemente al costo del producto. La fijación de
precios segmentada puede adoptar diversas formas. Con la fijación de precios
segmentada por consumidores, distintos consumidores pagan precios diferentes
por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, en algunos espectáculos las
mujeres pagan un precio menor que los hombres.
La fijación de precios segmentada por productos, consiste en establecer

diferentes precios para diferentes versiones del producto, sin que la diferencia
se base en alguna diferencia de costes.
La fijación de precios segmentada por ubicación, consiste en precios distintos

dependiendo del lugar desde donde recibe el servicio. Por ejemplo, en un
concierto musical el acceso a ciertas localidades cuesta más caro con relación
a otras.
La fijación de precios segmentada por periodos de tiempo con la que una

empresa ofrece precios diferentes según la temporada, el mes, el día o incluso

la hora del día. Por ejemplo, la compañía telefónica ofrece tarifas más bajas a
determinadas horas del día.
Precios psicológicos
Los precios psicológicos se fijan en algunos casos con el propósito de posicionar

la imagen de calidad del producto al relacionarlo con un elevado precio. Por
ejemplo, una marca de perfume tiene un precio elevado con el propósito de
darle una imagen de exclusividad.
Otra aplicación del precio psicológico puede darse cuando la empresa tiene
como objetivo presentar su producto más económico comparado con la
competencia. Por ejemplo, el precio de un equipo de sonido de una determinada
marca cuesta 500.000 guaraníes. Otra marca, que aplica la estrategia de precios
psicológicos podría fijar un precio de 499.000 guaraníes, que aparentará más
barata que la anterior.
Precios promocionales
Son precios inferiores con relación a los de la lista, por un periodo determinado
de tiempo. Por ejemplo, una tienda de Asunción aplica esta estrategia en su mes
de aniversario, ofreciendo sus prendas de vestir a un precio menor de hasta el
50% con relación al precio en temporada normal. Para aplicar esta estrategia
de precios hay que tener cuidado porque si el periodo de aplicación es muy
largo, el consumidor pensará que el precio fijado ya es normal y le dejará de
incentivar. Además, una permanente aplicación puede generar una guerra de
promociones en precios con los competidores, lo cual será pernicioso y afectará
a los resultados de la empresa.
Fijación geográfica de precios

Las empresas deben decidir con relación a sus precios para los consumidores
de distintos lugares. Entre estas decisiones está si quién cubrirá el costo de
transporte, si es la empresa o el consumidor. No hay que olvidar que el valor
de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta.
Por esta razón, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas
geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién
paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.
Entre las diferentes alternativas se pueden tomar en cuenta las siguientes:
• Fijación de precios FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), consiste

en que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de
transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador.
El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad
del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Las
empresas que están a favor de este método de fijación de precios y costes
de transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador
elije sus propios costes de transporte.

• La fijación de precios con portes incluidos, es la práctica contraria a
la anterior, porque en este caso, todos los compradores, sea cual sea su
localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de
transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del
vendedor.
• Fijación de precios por zonas: Es una combinación de las dos anteriores. En

este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de
ellas se establece un precio de entrega uniforme.
• Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige un

lugar determinado como “punto base” y cobra a todos sus clientes los costes
de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del
origen real del envío.
• La fijación de precios con asunción de portes resulta útil para aquellas

empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto
o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume
todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar
que si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los
costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los
costes extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para
la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la
competencia aumenta constantemente.
Fijación de precios internacionales
Las empresas que incursionan en el mercado internacional puede tomar las

siguientes decisiones de precios: fijar un mismo precio para todos los países,
independientemente a la distancia o el poder económico de su población o fijar
precios por países, conforme a algunos criterios como la distancia, posibilidades
económicas de la población y cantidad de ventas potenciales. Estas decisiones
dependerán del objetivo de la empresa y de otros factores tales como la
intensidad competitiva, nivel de la demanda actual y potencial, entre otros.
4.7. Cambios de precios
Una empresa podría introducir cambios en sus precios, ya sea subiendo o

bajando. Veremos a continuación las razones que justifican ambas decisiones y
las reacciones de los consumidores y competidores ante estas decisiones.
Bajar los precios
La baja del precio se justifica cuando la demanda del producto no alcanza el nivel
deseado o la empresa cuenta con un exceso de capacidad. Esta disminución
de precios puede ser favorable para la empresa si la respuesta del mercado
consiste en una mayor demanda, lo cual puede conducir a una reducción del
costo del producto, que a su vez puede atraer a nuevos grupos de compradores
sensibles al precio.
Una baja en el precio puede tener incidencias positivas como negativas. Entre
las incidencias positivas están en que la baja de precio puede atraer a nuevos

grupos de compradores y a la vez dotarle a la empresa de mayor competitividad.
Entre las incidencias negativas están el hecho de que puede perjudicar a la
imagen de calidad del producto y a la vez provocar una reacción competitiva que
puede anular los efectos pretendidos.
Subir los precios
La suba del precio se justifica en situaciones en que los costos del producto
suben o cuando el producto tiene una demanda superior a la capacidad
productiva de la empresa. El peligro de aplicar una suba de precios estriba en
que puede reducirse la compra de algunos consumidores sensibles al precio.
Otro peligro es que la suba de precio aumentaría el atractivo del mercado que
puede provocar la incursión de potenciales competidores.
4.8. Fijación de precios y políticas estatales
En una economía de mercado, el precio es fijado por el mercado sin intervención

del Estado. No obstante, en numerosos países, se consideran algunos productos
y servicios de importancia estratégica para la población, por lo que el Estado
interviene en la fijación de su precio. En el Paraguay, el Estado fija el precio del
pasaje en transporte público de pasajeros y los de la energía eléctrica, gasoil,
agua potable, entre otros.
Resumen
En este módulo hemos abordado diferentes aspectos relacionados a la fijación

del precio a un producto o servicio. Entre los principales puntos analizados
podemos resaltar los factores que intervienen en la fijación de precios, las
estrategias de fijación de precios para productos nuevos y para la cartera de
productos, así como las de ajuste de precios. Desde la óptica de estos análisis,
una empresa puede considerar las decisiones pertinentes para conseguir la
demanda de su producto conforme a sus objetivos y a las diversas fuerzas del
entorno.
En el próximo módulo tendremos la oportunidad de introducirnos en otro

elemento de la mezcla de marketing que es la plaza, donde el tema central es
la forma de distribución del producto para llegar a los consumidores con el
producto adecuado, al precio accesible, en el lugar indicado y en el momento
oportuno.
m4 |contenidos | AA
1. ¿Cuáles son los factores internos y externos que influyen en la fijación de
precios?
2. Si la demanda de un producto es inelástica con relación al precio, ¿conviene
o no alzar el precio para aumentar la utilidad?.
3. Si la estructura del mercado fuese de competencia imperfecta o monopolística,
¿puede una empresa alzar el precio sin que afecte al volumen de ventas?.

4. ¿En qué consiste la estrategia de descremado de precios (desnatado de
precios)?
5. ¿En qué caso es conveniente aplicar la estrategia de precios de penetración?
6. ¿Qué cuidado se debe tener en la fijación de precios para línea de productos?
7. ¿Cuáles son las seis estrategias de ajuste de precios?
8. ¿Cuáles son los cuidados que se debe tener en la fijación de precios
promocionales?
9. ¿En qué consiste el precio FOB?
10. ¿Cuáles son los precios fijados por el Gobierno en el Paraguay?
m4 material
Material Básico:
edición. 2006.
lib/columbiapy/
m4 glosario

C
Costes de bienes vendidos. Coste que suponen para la empresa los artículos
vendidos.
Costes fijos. Costes que no varían según el nivel de producción o de ventas.
Costes totales. La suma de los costes fijos y los costes variables a un nivel dado
de producción.
Costes variables. Costes que varían directamente según el nivel de producción.
F
Fijación de precios con asunción de portes. Estrategia de fijación geográfica
de precios en la que la empresa asume parcial o totalmente los costes de trans-
porte para conseguir las ventas deseadas.
Fijación de precios con portes incluidos. Estrategia de fijación geográfica de
precios en la que la empresa cobra un único precio, que incluye costes de trans-
porte, a todos sus clientes, independientemente de su ubicación geográfica.
Fijación de precios de valor. Ofrecer la combinación perfecta de calidad y buen
servicio al precio adecuado.
Fijación de precios desde un punto base. Estrategia de fijación geográfica de

precios en la que la empresa elige una ciudad como “punto base” y cobra a todos
sus clientes los costes de transporte desde esa ciudad hasta cada uno de los
destinos.
Fijación de precios FOB. Estrategia de fijación geográfica de precios en la que
los costes de transporte y/o envío de los productos, desde la fábrica hasta el des-
tino final, corren por cuenta del cliente.
Fijación de precios para exprimir al máximo cada segmento (descremado).
Fijación de un precio alto para un producto nuevo, para así obtener el máximo
beneficio de cada uno de los segmentos del mercado dispuestos a pagar ese
precio; el volumen de ventas es menor pero el nivel de beneficios por cada venta
es mayor.
Fijación de precios para la penetración en el mercado. Fijación de un precio
bajo para un producto nuevo con el objetivo de atraer un mayor número de con-
sumidores y una amplia cuota de mercado.
Fijación de precios para paquetes de productos. Combinación de varios pro-
ductos diferentes que se ofrecen todos juntos a un precio especial reducido.
Fijación de precios para productos adicionales necesarios. Fijación de pre-
cios para la utilización de un producto principal, como por ejemplo, los repuestos
para una cuchilla de afeitar o el carrete de una cámara.
Fijación de precios para productos adicionales opcionales. Fijación de pre-
cios para productos adicionales que se venden de manera opcional junto a un
producto principal.
Fijación de precios para sub-productos. Fijación de precios para sub-produc-
tos cuyo objetivo consiste en conseguir precios más competitivos para el pro-
ducto principal.
Fijación de precios por zonas. Estrategia de fijación geográfica de precios en
la que la empresa delimita dos o más zonas y fija un precio total para todos los
clientes de cada una de ellas.
Fijación de precios promociones. Fijación temporal de precios inferiores al
precio permanente, a veces incluso inferiores a los costes, cuyo objetivo consiste
en incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación de precios psicológicos. Enfoque para la fijación de precios que tiene
en cuenta no sólo el aspecto económico de los precios, sino también su psicolo-
gía; el precio se utiliza para transmitir información sobre el producto.
Fijación de precios segmentada. Venta de un producto o servicio a dos o más
precios diferentes sin que la diferencia en precio se deba a una diferencia en
costes.
Fijación de precios según el valor percibido. Método de fijación de precios
que se basa más en el valor percibido por el consumidor que en los costes del
producto.
Fijación de precios según los competidores. Fijación de los precios según los
que cobran los competidores por productos similares.
P
Precio. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o
utilizar dicho producto o servicio.

m5
m5 microobjetivos
• Identificar las funciones que realiza el canal de distribución que le permite

a la empresa obtener una ventaja competitiva en la distribución de sus
productos.
• Interpretar el comportamiento y organización del canal de distribución a fin

de organizar a los miembros del canal de la manera más efectiva.
• Identificar las principales opciones en el sistema de distribución de una

empresa con el propósito de seleccionar la mejor opción.
• Comprender las diversas actividades de logísticas de distribución a fin de

adoptar una estructura de logística más eficiente.
• Conocer las principales funciones de los distribuidores mayoristas y

minoristas con el propósito de elegir a los más eficientes.
m5 contenidos
Gestión de canales de distribución y de la cadena de distribución.
Ahora ya estamos en condiciones de poner el tercer

elemento a nuestra mezcla de marketing (4p), que es la
plaza. Recordemos que los anteriores elementos vistos
hasta ahora son el producto y el precio. No podemos
empezar a andar todavía con estos tres elementos,
porque así como el automóvil necesita de cuatro ruedas
para andar, el marketing necesita de los cuatro elementos
para poder funcionar.
En el módulo anterior hemos analizado las diferentes decisiones relativas al

precio, que es el segundo elemento de la mezcla de marketing. En este módulo
veremos la forma en que un fabricante puede hacer llegar el producto al
consumidor.
Seguidamente, analizaremos las diversas formas de organización del canal

de distribución para evitar o reducir los conflictos que pudieran surgir entre
los miembros del canal de distribución, así como las decisiones relativas a la
gestión del canal de distribución.

Finalmente, nos enfocaremos a la logística de marketing y gestión de la cadena
de distribución, con el objetivo de que el consumidor reciba el producto
adecuado, al precio accesible, en el lugar indicado y en el momento oportuno.
Para guiar su lectura hacia la comprensión del contenido, no se olvide de

consultar el asistente académico 1 A 1 y de realizar las actividades del módulo
y ¡Fuerza que falta poco para aprobar la asignatura!
5.1. Las cadenas de distribución y la red de generación de valor
Canal de distribución es un conjunto de organizaciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner un
producto o un servicio a la disposición del consumidor o
del usuario de negocios, para su utilización o consumo.
La red de generación de valor está formada por la empresa,

sus proveedores, sus distribuidores y en último término,
sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre sí
para mejorar el rendimiento total del sistema. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG,
5.2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing
Cómo aportan valor añadido los miembros del canal
Comenzamos esta sección con una pregunta: ¿Por qué las empresas ceden
parte de la actividad de venta a otros miembros del canal? Hay que considerar
que esto significa ceder parte del control sobre cómo y a quién se venden los
productos. La respuesta es que estos intermediarios ayudan para hacer llegar
los productos a los consumidores objetivo de manera más eficaz, ya que ellos
aportan sus contactos, experiencia, especialización y una actividad a mayor
escala. Normalmente, la empresa consigue a través de los intermediarios más
de lo que podría conseguir sola. En la figura 5.1 se puede observar cómo la
empresa puede obtener economía mediante el uso de intermediarios en su canal
de distribución, al reducir el número de contactos con el consumidor.
Fig. 5.1. Cómo reduce un intermediario de marketing el número de

transacciones necesarias
Fuente: Elaboración propia basada en KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary:

De nueve contactos que se necesitan realizar entre tres empresas con tres
grupos de compradores, se reducen a seis a través del uso de intermediarios.
Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones

fundamentales, que permiten completar determinadas transacciones:
• Información: recabar y distribuir información e investigaciones de mercado

sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para
planear y ayudar al intercambio.
• Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una

oferta.
• Contactos: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.
• Adaptación: Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los

compradores, incluyendo actividades como la producción, la gradación, el
ensamblado y el empacado.
• Negociación: llegar a un acuerdo en cuanto al precio y otros términos de

la oferta, de tal manera que sea posible la transferencia del dominio o la
posesión.
Otros ayudan a realizar las transacciones totales.
• Distribución física. Transporte y almacenamiento de bienes.
• Financiamiento. Obtención y uso de los fondos para cubrir los costos de

operación del canal.
• Aceptación de riesgos. Aceptación de los riesgos que entraña realizar las

operaciones del canal.
Número de niveles del canal
Las empresas pueden diseñar de diferentes maneras los canales de distribución

que vayan a utilizar para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores.
Cada nivel de intermediarios de marketing que realiza una parte del trabajo
necesario para acercar el producto al consumidor final, es lo que se denomina
nivel de canal. Puesto que el fabricante y el consumidor desempeñan parte del
trabajo, ambos también forman parte del canal.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La figura 5.2

muestra varios canales de distribución utilizados en los mercados de consumo
y en los mercados corporativos. Cada nivel de intermediación, se considera
un nivel del canal. En el mercado de consumo, cuando el fabricante no utiliza
intermediarios, no existe nivel alguno. Si utiliza un solo intermediario, en este
caso un minorista, se denomina canal de distribución corto (de un nivel) y si
utiliza intermediarios mayoristas y minoristas, estamos hablando de un canal
largo (de dos niveles).
En el mercado corporativo, algunos canales habituales son la propia fuerza de

ventas para vender sus productos directamente a sus clientes corporativos.
También puede vender sus productos a intermediarios, para que a su vez vendan
a sus clientes.

Fig. 5.2. Canales de marketing del mercado de consumo y
del mercado corporativo
En resumen, tenemos las siguientes formas de distribución:
• Canal de marketing directo. Es un canal de marketing que no tiene niveles

de intermediarios, es decir, vende a los consumidores directamente sus
productos. Por ejemplo, algunos fabricantes de agua mineral venden
directamente sus productos casa por casa (canal directo).
• Canales de marketing indirecto. Los canales que incluyen uno o más niveles
de intermediarios. Si utiliza un intermediario, se denomina canal indirecto
corto y si utiliza dos o más intermediarios, se denomina canal indirecto
largo. Por ejemplo, Coca Cola vende en Asunción a través de minoristas
(canal indirecto corto) y en otras zonas del país, a través de mayoristas y
minoristas (canal indirecto largo).

5.3. Comportamiento y organización del canal
Comportamiento del Canal
Un canal de distribución está compuesto por

diferentes empresas que se han reunido para
provecho común. Cada uno de los miembros
del canal depende de los demás. Sin embargo,
normalmente cada uno de los miembros está
interesado más en sus propias metas a corto
plazo y en sus tratos con las empresas más próximas a ellos en el canal. Muchas
veces, cooperar para lograr las metas globales del canal significa abandonar las
metas individuales de la empresa. Por tanto, no es raro que surjan conflictos o
desacuerdos entre los miembros del canal.
El conflicto del canal es el desacuerdo entre los miembros del canal de marketing
en lo que concierne a las metas y los papeles que debe hacer cada quien y a
cambio de recompensas. Existen diversos tipos de conflictos:
• El conflicto horizontal. Ocurre entre las empresas que se encuentran en el

mismo nivel del canal, pudiendo existir entre mayoristas o entre minoristas.
Por ejemplo, si algunos distribuidores se quejan cuando otros le quitan
ventas por fijar precios agresivos o venden fuera de los territorios que se
les ha asignado.
• El conflicto vertical. Se refiere a los problemas entre los miembros que se

encuentran en diferentes niveles del mismo canal. Por ejemplo, una empresa
mayorista que vende al mismo tiempo a minoristas y a consumidores finales,
podría vender a estos últimos a un precio más bajo con relación al precio
del minorista, compitiendo en forma desleal con éstos.
Organización del Canal
En años recientes han aparecido nuevos tipos de organización de canales que

proporcionan un poderoso liderazgo y un desempeño mejorado. En la figura
5.3 se presentan dos formas de organización del canal que son el canal de
distribución convencional y el sistema de distribución vertical.
• Canal de distribución convencional. Es un canal que se compone de uno o

más productores, mayoristas y minoristas independientes, en que cada uno
de ellos es un negocio separado que trata de incrementar al máximo sus
propias utilidades. El inconveniente principal es que a menudo actúan sin
mucha coordinación y aparecen los conflictos.
• Sistema de distribución vertical (SDV). Es una estructura del canal de

distribución en la cual productores, mayoristas y minoristas actúan como
un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros,
tiene contrato con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperen. Pueden
ser de tres tipos: SDV corporativo, SDV contractual y SDV administrado.
El SDV corporativo significa que los fabricantes, mayoristas y minoristas
constituyen un mismo grupo empresarial. Por ejemplo, una empresa fabrica
un producto y otras empresas del mismo grupo empresarial realizan las
funciones de mayoristas y minoristas.

El SDV contractual es otra forma en que los productores, mayoristas y
minoristas actúan en forma unificada, pero a través de la firma de contratos.
Por ejemplo, una empresa que produce bebidas gaseosas puede lograr que
un distribuidor venda en forma exclusiva su marca, mediante la firma de un
contrato en el que ambas partes contraen derechos y obligaciones.
Por último, el SDV administrado consiste en que los miembros del canal
colaboran entre sí mediante el poder que puede detentar uno de los
integrantes del sistema. Por ejemplo, un fabricante puede imponer
condiciones a un distribuidor si su marca es muy importante para este último
y el punto de venta del distribuidor no es tan importante para el fabricante.
Asimismo, un distribuidor minorista puede imponer su poder al fabricante
cuando su punto de venta es muy importante para éste, cuya marca no es
tan importante para el distribuidor.
Fig. 5.3. Comparación de un canal de marketing convencional y sistema de

distribución vertical
• Sistema de distribución horizontal
Otro ejemplo de la evolución de los canales de distribución lo constituye el

sistema de distribución horizontal, en el que dos o más empresas de un mismo
nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing. Estas
empresas pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de
marketing para conseguir mejores resultados que los que obtendrían individ-
ualmente. Por ejemplo, Coca Cola y Nestlé formaron una empresa conjunta
para comercializar en todo el mundo café y té para beber. Coca Cola aporta
su experiencia de comercialización y distribución de bebidas a nivel mun-
dial y la Nestlé aporta dos marcas ya establecidas en el mercado (Nescafé y
Nestea).

5.4. Decisiones sobre el diseño del canal
En el diseño de los canales de mercadotecnia,

los fabricantes luchan entre lo que es ideal y lo
que es práctico. Una empresa nueva y de capital
limitado, normalmente, empezará distribuyendo
sus productos en un área reducida de mercado.
A lo mejor, el problema no consiste en elegir el
mejor canal, sino en convencer al intermediario
adecuado para que vendan la línea de productos
de la compañía.
Otros ejemplos de decisiones sobre el diseño del canal son: En los mercados
pequeños, la empresa podría vender directamente a los minoristas. En los
mercados más grandes, podría vender por medio de distribuidores. En algunos
territorios, podría otorgar franquicias exclusivas y en otras puede vender por
vía de todos lo puntos de venta que estén dispuestos a manejar el producto.
Por tanto, el sistema del canal del fabricante va evolucionando y adaptándose
a las oportunidades y las condiciones locales. Para diseñar un sistema de
canales se requiere analizar los servicios que necesitan los clientes, establecer
los objetivos y las limitaciones del canal, e identificar los principales canales
alternativos y evaluarlos.
5.4.1. Análisis de las necesidades del consumidor
¿Que desean los consumidores? ¿Los consumidores quieren comprar en

ubicaciones cercanas o están dispuestos a viajar a ubicaciones centralizadas
más distantes? ¿Prefieren hacer sus compras en persona, por teléfono o por
correo? ¿Desean una entrega inmediata o están dispuestos a esperar? ¿Desean
comprar personalmente, por teléfono, por correo o por Internet?
Estos análisis deben hacerse de tal manera que la empresa decida el diseño
más adecuado del canal de distribución, principalmente para adaptarse a las
necesidades y preferencias del consumidor.
5.4.2. Objetivos del canal
Las empresas deben fijar sus objetivos del canal según el nivel deseado de
servicio al consumidor. En primer lugar, la empresa debe definir el segmento de
mercado que desea atender y el nivel de servicio requerido por éste. Además,
hay que considerar otros factores tales como sus productos, los intermediarios
de marketing, la competencia y el entorno. En ese sentido, el tamaño de la
empresa y su capacidad financiera determinan qué funciones de marketing
realizar y cuáles dejar a cargo de intermediarios.
Por ejemplo, una empresa fabricante de productos lácteos que tiene un tamaño
considerable, puede realizar la distribución hasta el nivel mayorista. Sin
embargo, si la empresa fabricante es pequeña, es probable que toda la actividad
de distribución deje a cargo a distribuidores independientes.

5.4.3. Identificación de las principales opciones

a) Tipos de intermediarios:
• Fuerza de ventas de la empresa. Está constituida por los propios

vendedores de la compañía, que desempeñan las diferentes funciones
de venta. Por ejemplo, un fabricante de muebles encarga a sus propios
vendedores la colocación de sus productos y cuya remuneración puede
ser un salario fijo más comisión por ventas.
• Agencias del fabricante. Son personas o empresas independientes que

venden a cambio de comisiones, lo que significa que no adquieren en
propiedad el producto que va a comercializar. Por ejemplo, un agente
autorizado de una empresa telefónica realiza la tarea de conseguir
clientes y habilitar las líneas.
• Distribuidores independientes. Son empresas que adquieren el producto

para volver a vender. La remuneración que reciben por la intermediación
se denomina margen. Se les puede ofrecer exclusividad en la distribución,
amplios márgenes, formación y apoyo promocional. Por ejemplo, una
empresa que produce gaseosas comercializa sus productos a través de
intermediarios mayoristas y minoristas.
b) Número de intermediarios:
• Distribución intensiva. Consiste en la comercialización de los productos

a través de la mayor cantidad de puntos de venta. Esta estrategia
es apropiada para productos que tienen que estar disponible para
el consumidor, donde y cuando los necesita. Por ejemplo, la Coca
Cola está disponible en numerosos lugares, tales como restaurantes,
supermercados, almacenes, autoservicio, etc.
• Distribución selectiva. Esta forma de distribución utiliza pocos puntos

de venta y es apropiada para algunos productos que el consumidor está
dispuesto a buscar y evaluar la calidad, estilo, precio, etc., por el riesgo
que implica un posible error en la elección. Por ejemplo, un calzado
deportivo de marca prestigiosa se puede comprar sólo en algunos
shopping.
• Distribución exclusiva. Consiste en que el fabricante otorga a un número

limitado de distribuidores derechos exclusivos para la distribución de
los productos en sus zonas. Por ejemplo, la empresa Toyotoshi tiene
derecho de distribución exclusiva en el Paraguay de la marca Toyota.
c) Responsabilidad de los miembros del canal: El fabricante y los intermediarios

deben llegar a un acuerdo sobre las condiciones y las responsabilidades de
cada miembro del canal. Deben acordar: política de precios, condiciones de
venta, derechos territoriales, servicios especiales que deben desempeñar cada
uno de los intermediarios. El fabricante debe establecer una lista de precios y
un programa de descuentos para los intermediarios, además de delimitar sus
territorios a cada distribuidor.

5.4.4. Evaluación de las principales opciones.
Los criterios para evaluar las opciones son los siguientes:

• Criterios económicos. La empresa compara estimaciones de ventas,
costes y rentabilidad de las diferentes opciones, a fin de elegir la que
resulte más conveniente. Hay que considerar que a través del uso de
intermediarios se puede obtener mayor cobertura de mercado y una
mayor cantidad de ventas.
• Criterios de control. La empresa analiza el control que se puede

establecer sobre la distribución del producto. A través de la fuerza de
ventas, se puede tener mayor control sobre la distribución, con relación
a las otras opciones.
• Criterios de adaptación. Si las opciones presentan similares condiciones

en cuanto a los dos criterios anteriores, la empresa podría considerar
una opción que le permita mayor flexibilidad ante eventual cambio de
la política comercial de la compañía así como al cambio del entorno.
Los intermediarios podrían ser menos flexibles con relación a la fuerza
de ventas de la empresa en la aplicación de cambios en la política de
precios, descuentos a clientes, servicios al cliente y otras funciones
propias del canal.
5.5. Decisiones sobre la gestión del canal
5.5.1. Selección de los miembros del canal
Para algunas empresas la tarea de atraer intermediarios para

comercializar sus productos es una tarea sencilla porque se
presentan varios candidatos y lo único que debe hacer es
evaluar a cada candidato; sin embargo, para otras empresas,
la tarea puede complicarse.
La facilidad o dificultad de atraer interesados para ser

miembros del canal dependerá, entre otros, del prestigio
y posicionamiento de la marca. Por ejemplo, la empresa
fabricante de la marca Toyota no tendría inconvenientes para elegir a la mejor
empresa para ser miembro de su canal. Esta ventaja sería difícil de igualar para
una empresa cuya marca es poco conocida.
Una empresa que se halla en proceso de seleccionar a los miembros del canal
podría utilizar los siguientes criterios:
La antigüedad como empresa, su tamaño, otras líneas que maneja actualmente,

su crecimiento y las utilidades obtenidas, su predisposición a colaborar, el
prestigio que detenta y la cantidad de vendedores con que cuenta, además de
su localización y potencial de crecimiento futuro.
En el proceso de selección, la empresa interesada en ser miembro del canal
deberá proveer todas las informaciones a la empresa fabricante, que verifica la
veracidad de las mismas.

5.5.2. Dirección y motivación de los miembros del canal
Una vez seleccionados los intermediarios, la empresa debe gestionar el canal y

motivar para optimizar su rendimiento. La empresa debe vender sus productos
no sólo a través de ellos, sino también a ellos y con ellos. (KOTLER, Philip y
ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006). En el
proceso de generación de valor a favor del cliente, se da mucha importancia
a la gestión de las relaciones con los colaboradores y se procura establecer
relaciones duraderas con los miembros de su canal de distribución.
Una empresa puede utilizar dos tipos de motivación y los siguientes instrumentos
para motivar a los miembros del canal:
Motivación positiva. Son beneficios que se otorgan a los miembros del canal,
consistentes en márgenes amplios, tratos especiales, primas, bonificaciones y
concursos de ventas.
Motivación negativa. Son reducciones de beneficios para los miembros del

canal, tales como disminución de márgenes, eliminación de incentivos, etc.
5.5.3. Evaluación de los miembros del canal

Los miembros del canal deben ser evaluados con el objetivo de tomar medidas
correctivas o recompensar a los intermediarios que trabajan adecuadamente
ofreciendo un valor agregado al consumidor. Los intermediarios que no llegan
a los resultados esperados de ellos deben ser apoyados y, en última instancia,
deben ser reemplazados. Entre los aspectos que podrían considerarse en la
tarea de evaluación están: cuotas de ventas, nivel promedio de inventario,
tiempo necesario para los envíos a los consumidores, trato de bienes dañados,
y cooperación en los programas de formación y promociones de la empresa.
5.6. Logística de marketing y gestión de la cadena de distribución
La logística de marketing, denominada también

distribución física, supone tareas de planificación,
ejecución y control del flujo físico de bienes y
servicios, además de la información pertinente,
desde el punto de origen hasta el lugar de
consumo, para cumplir con las exigencias de los
consumidores.
Es decir, la logística de marketing significa poner el producto adecuado a

disposición del consumidor adecuado, en el lugar indicado y en el momento
oportuno. A esto último, hay que agregarle que hay que ofrecer al consumidor
final un mejor servicio a precios más bajos. Con una buena logística, la empresa
puede obtener importantes ahorros que redundan en un menor precio a favor
del consumidor. Por tanto, la buena planeación de la logística de marketing es
una fuente de ventaja competitiva.
La tarea del director de logística es coordinar las actividades de los proveedores,

los agentes de compra, la empresa, los miembros del canal y los consumidores.
Dichas actividades incluyen la difusión, los sistemas de información, la compra,
la planificación del producto, el procesamiento de los pedidos, el inventario, el
almacenamiento y la planificación del transporte.

Las distintas actividades de logística se ven facilitadas por el avance de las
tecnologías de la información, que permiten oportunidades de lograr una
distribución más eficaz. A continuación, nos referiremos a cuatro actividades de
la logística:
Procesamiento de pedidos. La distribución material del producto empieza con

el pedido del cliente. Como se requiere rapidez y precisión, es necesario contar
con el apoyo de la tecnología de la información.
Almacenamiento. Con el propósito de lograr mayor rapidez en la entrega, es

importante contar con un mayor número de puntos de almacenamiento, decisión
que implica incurrir en mayores costos. Por tanto, se debe buscar el equilibrio
entre cantidad de puntos de almacenamiento y los costos.
Inventario. Con el propósito citado en el punto anterior, es conveniente llevar un

inventario grande, pero hay que considerar que esta decisión conlleva mayores
costos
Transporte. Los medios más usuales para el transporte en la generalidad de los

países son: ferrocarril, terrestre, fluvial, marítimo, aéreo, y ductos. Para elegir
la alternativa más viable, hay que tener en cuenta la disponibilidad, la distancia
y el costo.
5.7. Minoristas y mayoristas
A continuación estudiaremos la distribución minorista y mayorista. En la

primera parte estudiaremos la naturaleza y la importancia de los minoristas, los
principales tipos de distribución minorista, las decisiones que deben tomar este
tipo de distribuidores y el futuro de la venta minorista. En la segunda parte,
estudiaremos la distribución mayorista.
5.7.1. Minorista: Tipos de minoristas; decisiones de marketing de los

minoristas
La distribución minorista incluye todas aquellas

actividades que tengan que ver con la venta directa
de productos o servicios a los consumidores finales
para su uso personal, no corporativo. La distribución
minorista puede realizarse con tiendas y sin tiendas.
Las tiendas minoristas. Se clasifican de acuerdo a los siguientes criterios:
Nivel de servicio
Autoservicio. El propio consumidor realiza el proceso de comparación y

selección del producto. Por ejemplo, un supermercado.
Minoristas de servicio limitado. Ofrecen algunos servicios al consumidor como

la información, asesoramiento, etc. Por ejemplo, una tienda de ropas le ayuda al
consumidor a comparar y elegir el producto.
Minoristas de servicio completo. Ofrecen ayuda al consumidor en cada una de

las fases del proceso de compra. Por ejemplo, una empresa le asesora, vende e
instala acondicionadores de aire a sus clientes.

Línea de productos
Tiendas especializadas. Distribuyen una selección muy limitada de líneas de

productos con una gran variedad de artículos dentro de cada una de ellas. Por
ejemplo, una empresa comercializa solamente artículos de deportes.
Grandes almacenes. Distribuyen gran variedad de líneas de productos. Por

ejemplo, Nueva Americana tiene varias líneas de productos.
Los supermercados. Son las tiendas minoristas más visitadas por los
consumidores y manejan una gran cantidad de líneas de productos.
Los hipermercados. Son tiendas minoristas de mayor superficie que los

supermercados y manejan mayor cantidad de líneas de productos que éstos.
Negocios de servicios. Entre estos negocios se encuentran los hoteles, bancos,

líneas aéreas, colegios, hospitales, cines, restaurantes, talleres de reparaciones,
peluquerías y tintorerías.
Nivel de precios
Tiendas de descuento. Son aquellas que venden sus productos a precios más
bajos que la competencia, renunciando a un margen mayor.
Tiendas con precios bajos. Son aquellas que venden sus productos a precios
más bajos que la competencia, para lo cual adquieren de sus proveedores a un
precio menor.
Enfoque organizativo
Cadena de tiendas. Consisten en dos o más tiendas controladas por un mismo

propietario. Su tamaño le permite beneficiarse con precios bajos por comprar
grandes volúmenes. Por ejemplo, la cadena de farmacia Farmacenter.
Cadena voluntaria. Consisten en dos o más tiendas independientes (de diferentes

propietarios) se reúnen para conformar un grupo grande y beneficiarse con
precios bajos en las compras de sus proveedores.
Cooperativa de minoristas. Está constituida por minoristas independientes que

se agrupan para establecer un sistema común de compras a mayoristas y que
realizan actividades conjuntas de comercialización y promociones.
Franquicia. Es una asociación contractual entre un fabricante, mayorista

u organización de servicios (franquiciador) y empresarios independientes
(franquiciados) que compran los derechos para adquirir y explotar una o más
unidades de la organización en régimen de franquicia. Por ejemplo, una de las
franquicias más conocidas es McDonald´s.
Minoristas sin tiendas. Se clasifican en:
Comercialización directa. Las ventas se realizan por correo, por catálogo, por
teléfono y por televisión.

Ventas directas. Las ventas se realizan puerta en puerta y a través de vendedores
automáticos.
Decisiones de marketing de los minoristas
El entorno en que se desenvuelven los minoristas es un entorno duro, de cambios

rápidos y que implica, tanto amenazas como oportunidades. Entre los cambios
de la distribución minorista están las nuevas formas de distribución minoristas
y ciclos de vida cada vez más cortos, el crecimiento de la distribución minorista
fuera de las tiendas, la aparición de nuevos competidores y expansión global
de los grandes minoristas. Un ejemplo de los cambios que se han dado en los
últimos tiempos es la aparición de grandes supermercados que motivó el cierre
de numerosos almacenes, despensas y de otros pequeños puntos de ventas.
Otros ejemplos son las ventas fuera de las tiendas, es decir a través de Internet,
televisión, expendedores automáticos, etc.
Para tener éxito, los minoristas tendrán que elegir cuidadosamente los segmentos
del mercado a los que se quieren dirigir y desarrollar un posicionamiento acorde,
adecuado y consistente.
5.7.2. Mayorista: Tipos de mayoristas; decisiones de marketing de los

mayoristas
Es la distribución que comprende todas las actividades relacionadas con la venta

de productos y servicios a los distribuidores minoristas o a empresas. Por tanto,
mayorista es una empresa cuya principal actividad es la distribución mayorista.
Tipos de mayoristas
Se pueden clasificar a los mayoristas en tres grupos principales:
Mayoristas comerciales. Pueden ser a su vez de servicio completo o limitado. En

el primer grupo, el mayorista proporciona a su comprador todos los servicios,
tales como transporte, financiación, información de mercado, etc. En el segundo
grupo están los mayoristas que proporcionan solo algunos servicios a sus com-
pradores.
Corredores (brokers) y agentes: Estos mayoristas cumplen la función de reunir a

compradores y vendedores y no adquieren en propiedad el producto que van a
comercializar. Los corredores son contratados temporalmente mientras que los
agentes, en forma permanente.
Centrales y oficinas de ventas de los fabricantes. Estos distribuidores mayoristas

pertenecen a la propia empresa fabricante.
Decisiones de marketing de los mayoristas
Los mayoristas se enfrentan actualmente a una competencia cada vez más

intensa, a clientes más exigentes, al avance de las nuevas tecnologías y
a un mayor número de programas de venta directa por parte de los grandes
compradores minoristas.

Una empresa fabricante puede tomar la decisión de eliminar la intermediación
del mayorista con los propósitos de reducir el precio para el consumidor final y
tener mayor control sobre la distribución. Por ejemplo, el fabricante de Coca Cola
distribuía anteriormente sus productos a través de mayoristas y minoristas, en
todo el país. Actualmente, en Asunción ya no utiliza los servicios del mayorista.
Otro ejemplo del cambio en la distribución mayorista es la agrupación de los

minoristas parar comprar sus productos directamente del fabricante con la
finalidad de obtener ventajas en el precio.
De todo lo dicho concluimos que los distribuidores mayoristas, al igual que

los minoristas, deben actualizar sus estrategias de marketing. Esto significa
que deben tomar decisiones sobre su mercado objetivo, posicionamiento
y marketing mix. Uno de los aspectos claves que debe tener en cuenta una
empresa de este nivel de intermediación es conocer qué funciones del canal
pueden realizar en forma competitiva, es decir, qué valor le puede agregar a la
cadena de distribución.
Resumen
En este módulo hemos estudiado todo lo relacionado con la distribución del

producto. La pregunta que cabe hacer hasta aquí es ¿para qué sirve elaborar un
buen producto a un precio accesible si no planeamos la forma de hacer llegar al
consumidor final? Si se ha planeado correctamente la distribución del producto,
nos restaría completar la cuarta rueda del automóvil, mejor dicho, el cuarto ele-
mento de la mezcla de marketing que es la promoción, necesaria para hacer
andar el coche, mejor dicho, el marketing de la empresa. Esta tarea dejaremos
para el próximo módulo, que es la parada donde nos encontraremos ¡Hasta
pronto!
m5 |contenidos | AA
1. ¿Cuáles son las funciones desempeñadas por el canal de distribución?
2. ¿Cuál es la principal diferencia entre el canal de distribución convencional y
el sistema de distribución vertical (SDV)?.
3. ¿En qué consiste el sistema de distribución horizontal?.
4. ¿Cómo se denomina la distribución en que existen numerosos puntos de
venta?.
5. ¿Cuáles son los criterios utilizados para evaluar las opciones del canal de
distribución?
6. ¿Cuáles son los criterios considerados para seleccionar a los miembros del
canal?
7. ¿En qué consiste la motivación positiva a los miembros del canal?.
8. ¿Cuáles son las actividades incluidas en la logística de distribución?
9. ¿En base a qué criterios se pueden clasificar a los minoristas?
10. ¿Qué cambios se dan en el nivel minorista que obligan a las empresas de
este nivel a modificar sus decisiones de marketing?
11. ¿Cuáles son las principales amenazas para los mayoristas?.
12. ¿Qué diferencia existe entre un corredor (broker) y un agente?

m5 material
Material Básico:
edición. 2006.
lib/columbiapy/
m5 glosario

A
Agente. Mayorista que representa a los compradores o a los vendedores, de
forma relativamente permanente, no asume la propiedad de los productos y des-
empeña sólo algunas funciones.
B
Broker. Mayorista que no asume la propiedad de los productos y que actúa como
enlace entre compradores y vendedores para, a continuación, colaborar en la
negociación.
C
Canal de distribución convencional. Canal de distribución compuesto por uno
o varios productores, mayoristas y minoristas independientes, en que cada uno
de ellos es un negocio separado que trata de incrementar al máximo sus propias
utilidades.
Canal de marketing (canal de distribución). Conjunto de organizaciones inter-
dependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a dispo-
sición (para la compra o utilización) del consumidor o de otras empresas.
Canal de marketing directo. Canal de marketing sin intermediarios.
Canal de marketing indirecto. Canal de marketing con uno o más niveles de
intermediarios.
Centrales y oficinas de ventas de los fabricantes. Medio para realizar tran-
sacciones mayoristas entre los propios vendedores y compradores en lugar de a
través de mayoristas independientes.
D
Distribución exclusiva. Estrategia que consiste en ofrecer derechos exclusivos
de distribución en zonas determinadas a un número limitado de distribuidores.
Distribución intensiva: Consiste en la comercialización de los productos a través
de la mayor cantidad de puntos de venta.

Distribución selectiva. Distribución a través de más de un intermediario, pero no
todos, de entre los que desean distribuir los productos de la empresa.
Distribución mayorista. Es la distribución que comprende todas las actividades
relacionadas con la venta de productos y servicios a los distribuidores minoristas
o a empresas.
Distribución minorista. Todas aquellas actividades que tengan que ver con la
venta directa de productos o servicios a los consumidores finales para su uso
personal, no corporativo
F
Franquicia. Asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización
de servicios (franquiciador) y empresarios independientes (franquiciados) que
compran los derechos para adquirir y explotar una o más unidades de la organi-
zación en régimen de franquicia.
G
Gestión de la cadena de distribución. Gestión de los flujos de valor añadido de
materiales, productos finales e información transmitida entre los proveedores, la
empresa, los intermediarios y los consumidores finales.
Gestión de logística integrada. Concepto de logística que se centra en el tra-
bajo en equipo, dentro de la empresa y entre los miembros del canal de marke-
ting, para optimizar el rendimiento de todo el sistema de distribución.
Grandes almacenes. Establecimientos minoristas que distribuyen múltiples
líneas de productos (normalmente, moda, mobiliario para el hogar y bienes de
uso doméstico), cada una de las cuales es un departamento independiente ges-
tionado por jefes de compras o de productos especializados.
M
Mayorista. Empresas cuya principal actividad es la distribución mayorista.
Minorista. Empresas cuyas ventas derivan principalmente de la distribución
minorista.
N
Nivel de canal. Cada nivel de intermediarios que realiza una parte del trabajo
necesario para acercar el producto al consumidor final.
R
Red de generación de valor. Está formada por la empresa, sus proveedores,
sus distribuidores y en último término, sus clientes, en la que sus integrantes
colaboran entre sí para mejorar el rendimiento total del sistema.
S
SDV administrado. Sistema de marketing integrado verticalmente que coordina
diferentes fases del proceso de producción y distribución, no mediante la propie-
dad o los acuerdos contractuales, sino basándose en el tamaño o poder de una
de las partes.
SDV contractual. Sistema de marketing integrado verticalmente en el que varias
empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del pro-
ceso de producción y distribución, firman acuerdos de mutua colaboración para
obtener mejores resultados, en costes o en ventas, de los que podrían conseguir
individualmente.
SDV corporativo. Sistemas de marketing integrado verticalmente que combina
distintas fases de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único
miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de
marketing.
Sistema de distribución horizontal. Sistema de canal en el que dos o más
empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de
marketing.
Sistema de distribución multicanal. Sistema de distribución en el que una
empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a un
solo segmento de consumidores o a varios segmentos diferentes.
Sistema de distribución vertical (SDV). Estructura del canal de distribución
formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema
unificado. Uno de los miembros del canal es dueño de los demás, contrata a los
demás o acapara tal cuota de poder que todos los demás deben cooperar.
Supermercado. Tienda grande y con sistema de autoservicio que vende produc-
tos con márgenes y precios bajos; distribuye una gran variedad de productos de
alimentación, limpieza y para el hogar.
T
Tienda de descuento. Establecimiento minorista que vende productos de cali-
dad media a precios más bajos, a cambio de márgenes más bajos pero mayores
volúmenes.
Tienda especializada. Establecimiento minorista que distribuye una selección
muy limitada de líneas de productos con una gran variedad, dentro de cada una
de ellas.

m6
m6 microobjetivos
• Identificar los elementos de la mezcla de comunicación de marketing que

permitan elegir el que mejor se adapta a las necesidades de comunicación
de la empresa.
• Reconocer la interrelación existente entre la mezcla de comunicación y los

demás elementos de la mezcla de marketing, a fin de que la empresa aplique
una mezcla de marketing adecuada.
• Interpretar las fases del desarrollo de una comunicación eficaz a fin de lograr
que la empresa se comunique exitosamente con su mercado objetivo.
• Comprender las fases de aplicación de cada elemento de la mezcla de

comunicación a fin de lograr su implementación efectiva por parte de la
empresa.
• Conocer las herramientas frecuentemente utilizadas por la promoción

de ventas y las relaciones públicas a fin de aplicarlas a las tareas de
comunicación de la empresa.
m6 contenidos
Unidad 6. La Mezcla de Comunicación de Marketing
Hemos llegado a un punto muy importante en el estudio

de nuestra asignatura, en el que analizaremos todo lo
relacionado al cuarto elemento de la mezcla de marketing
(4p), que es la promoción (comunicación). Este es el
momento en que hemos completado los elementos
necesarios para hacer funcionar el marketing de la empresa
En el módulo anterior hemos analizado las diferentes decisiones relativas a la

distribución del producto, que es el tercer elemento de la mezcla de marketing.
No sirve de mucho tener un buen producto, a un precio atractivo, que se pueda
adquirir en el lugar más accesible, si es que el consumidor no está informado o
suficientemente estimulado para realizar la compra.
En este módulo, abordaremos en la primera parte, el concepto de comunicación

de marketing integrada cuyo objetivo es transmitir un mensaje claro, coherente y
convincente sobre la organización y sus productos. En ese sentido, analizaremos
las fases del desarrollo de una comunicación eficaz, a fin de lograr que la
empresa se comunique exitosamente con su mercado objetivo. Posteriormente,
estudiaremos las herramientas específicas de la comunicación de marketing.
Finalmente, para guiar su lectura hacia la comprensión del contenido, no se

olvide de consultar el asistente académico 1 ( A ) y de realizar las actividades
del módulo ¡y que sea con éxito!.
6.1. La mezcla de comunicación de marketing
La mezcla de promoción o mezcla total de comunicaciones

de marketing de una empresa, consiste en el uso conjunto
de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, venta personal y marketing directo, a fin
lograr objetivos de marketing y publicidad. (KOTLER, Philip
y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice
Hall, 2006).
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta

de un producto o servicio. Es una herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores.
Relaciones públicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con

los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a suceder.

Venta personal: Presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la
empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
Marketing Directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los

consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el
uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
6.2. El proceso de comunicación
En la comunicación intervienen 9 elementos que son:
Emisor: Parte que envía el mensaje a la otra parte involucrada en el proceso.

Por ejemplo, un fabricante de camisas envía un mensaje a sus consumidores
objetivo de que dispone de camisas de algodón para ser usadas en lo días de
intenso calor.
Receptor: Parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por el emisor. En el
ejemplo, vemos que el receptor es el consumidor objetivo de camisas.
Mensaje: Conjunto de símbolos que transmite el emisor. En el ejemplo, el

mensaje será el anuncio en sí.
Codificación: Proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica. La

agencia de publicidad transforma en palabras e imágenes el mensaje que la
empresa desea comunicar. En el ejemplo, se puede mostrar la imagen de la
camisa y la palabra que exprese los beneficios ofrecidos.
Decodificación: Proceso por el que el receptor asigna un significado a los

símbolos codificados por el emisor. En el ejemplo, el receptor interpreta el
mensaje que expresa los beneficios ofrecidos por el producto.
Canal de comunicación: Medios de comunicación a través de los cuales el

mensaje llega desde el emisor hasta el receptor. En el ejemplo, una revista puede
ser un buen medio para mostrar la imagen de la camisa.
Respuesta: Reacciones del receptor después de haber estado expuesto al

mensaje. En el ejemplo, el receptor (consumidor de camisas) puede tomar la
decisión de adquirir o no el producto.
Retroalimentación: Parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor.

En el ejemplo, el emisor puede darse cuenta de si las personas a quienes se
dirige el mensaje demuestran interés en adquirir las camisas o que conocen el
producto.
Interferencias: Reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen

lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el mensaje que le
llega al receptor. Por ejemplo, el consumidor de camisa se distrae mientras lee
la revista y no ve el anuncio o no lee puntos clave del mensaje que se transmite.
6.3. Fases del desarrollo de una comunicación eficaz
A continuación, vamos a estudiar los pasos necesarios para desarrollar un

programa de comunicación integrada eficaz. Los pasos son los siguientes:
6.3.1. Identificación del público objetivo
El proceso se inicia con una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso
de comunicación que se va a realizar. En nuestro ejemplo, el público objetivo
puede estar constituido por personas adultas de sexo masculino, que usan
camisas livianas para sus actividades laborales. Las características del público
influirán en gran medida en las decisiones que tome el emisor sobre qué decir,
cómo, cuándo, dónde y quién lo va a decir.
6.3.2. Definición de los objetivos de comunicación
El objetivo final de la comunicación es conseguir la respuesta de compra. No

obstante, la compra es el resultado de todo un largo proceso de decisión del
consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qué fase de ese proceso se
encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar. Las seis fases de
predisposición a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes
de comprar un producto son conciencia, conocimiento, interés, preferencia,
convicción y compra. Véase la figura 6.1.
Fig. 6.1. Fases de disposición a la compra del consumidor

En nuestro ejemplo podemos suponer que el público objetivo recibe el mensaje

a través del cual toma conciencia y posterior conocimiento del producto y de sus
atributos, lo cual genera un interés en conocer más del mismo. Posteriormente,
si el producto realmente satisface sus expectativas, lo considera dentro de sus
prioridades y convicciones, lo que a su vez conduce a la compra.
6.3.3. Diseño del mensaje
En el momento de crear el mensaje, la empresa

debe decidir qué decir (contenido del mensaje) y
cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

Contenido del mensaje
Existen dos tipos se argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos

racionales tienen como objetivos mostrar los beneficios aportados por el
producto, conforme al interés del público objetivo. En nuestro ejemplo, el
argumento puede ser la frescura y comodidad de la comisa para temporadas
calurosas.
Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones

positivas o negativas que puedan motivar la compra. Los argumentos
emocionales positivos son el amor, el orgullo, la alegría y el humor. En nuestro
ejemplo, el mensaje puede referirse a la compra de la camisa para obsequiar a
un ser querido en una ocasión especial. Los argumentos emocionales negativos
hacen referencia al miedo, la culpabilidad y la vergüenza. En el ejemplo, el
mensaje puede referirse al uso de otra marca de camisa que produce sudor y
mal aspecto al usuario, por lo que es necesario proceder a su cambio por la
marca ofrecida en el mensaje.
Estructura del mensaje
La empresa debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura del
mensaje. En primer lugar, se deben decidir entre emitir su propia conclusión
o dejar que el propio consumidor lo haga. El citado argumento se refiere a la
respuesta a la siguiente pregunta: ¿Por qué hay que comprar este producto?. En
segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral o bilateral.
El enfoque unilateral significa que la empresa habla solo de los aspectos positivos
del producto y en el bilateral, habla también de los negativos. En tercer lugar,
hay que decidir si el argumento más contundente se va a presentar al comienzo
o al final de la comunicación.
Formato del mensaje
Para diseñar la comunicación de marketing, la empresa también necesita un

formato adecuado para su mensaje. Si se trata de anuncio impreso, el anunciante
tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color.
Para atraer la atención del consumidor, se puede recurrir a aspectos distintivos,
el tamaño y la posición, y al color, la forma y movimiento. Si el mensaje se emite
por radio, la empresa debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. Si el
mensaje se transmite por televisión, hay que considerar el lenguaje corporal, tales
como gestos, vestuario, posturas y peinados. (KOTLER, Philip y ARMSTRONG,
6.3.4. Elección del canal de comunicación
Los canales de comunicación que puede utilizar una empresa pueden ser
comunicación personal y no personal.
En los canales de comunicación personal intervienen dos o más personas, cara

a cara, por teléfono, por correo, Internet. Esta comunicación es muy eficaz
porque permite una interacción y una retroalimentación directa y personal. La
comunicación personal también puede realizarse a través de terceras personas,
tales como líderes de opinión, vecinos, amigos, etc. A este tipo de comunicación
se le denomina canal de influencia boca a boca. En nuestro ejemplo, una persona
que usa la camisa de algodón puede resaltar los atributos de la misma ante sus
amistades y familiares.
Los canales de comunicación no personal son los que transmiten los mensajes
sin establecer una interacción o una retroalimentación directa. Los medios
de comunicación principales utilizados para esta comunicación incluyen la
comunicación escrita (periódicos, revista y correo convencional), la difusión
por radio y televisión, la comunicación mediante expositores y carteles (vallas
publicitarias, señales y carteles) y la comunicación online (servicios online y
páginas Web).
6.3.5. Elección de la fuente del mensaje
Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje será más

convincente. Por eso, algunas empresas que producen dentífricos recurren a
odontólogos para que recomienden su marca a los consumidores. En nuestro
ejemplo, un presentador de televisión puede aparecer vistiendo la camisa
de algodón y que a la vez hable de las bondades de dicha prenda de vestir.
Es importante que la fuente del mensaje goce de credibilidad y respeto para
representar bien a la marca.
6.3.6. Información de retroalimentación
Para evaluar el efecto de la comunicación en el público objetivo se debe

preguntar a los consumidores que constituyen dicho público si recuerdan el
mensaje, cuántas veces lo vieron, qué partes o puntos del mismo recuerdan,
qué les pareció y su actitud hacia el producto y la empresa, antes y después
del mensaje. También la empresa debe evaluar cuántos consumidores han
comprado el producto, han hablado sobre él con otros consumidores o han
visitado el punto de venta.
6.4. Presupuesto total y la mezcla general de comunicación
La determinación del presupuesto total de comunicación y la manera de dividir

dicho presupuesto entre las principales herramientas de comunicación, es una
de las decisiones más difíciles para la empresa. A continuación, estudiaremos
cuatro métodos que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto
total de publicidad de una empresa: el método del presupuesto asequible,
el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el
método de objetivos y tareas.
Método del presupuesto asequible
Este método consiste en fijar el presupuesto al nivel que la dirección de la

empresa considera asequible (accesible) para la misma. La lógica utilizada en
este método es gastar en comunicación lo que la empresa puede hacerlo y no
salir de sus posibilidades.
Método del porcentaje de venta
En este método, la empresa fija un porcentaje sobre las ventas actuales o

previstas para el futuro. Este es un método sencillo pero no muy efectivo, puesto
que si las ventas disminuyeron o se estima que va a disminuir, el presupuesto
también se reduce, lo cual puede reducir más aun las ventas.

Método de la paridad competitiva
En este método, la empresa hace un seguimiento de la publicidad del competidor

y trata de igualarlo. La ventaja de este método es que la empresa gaste acorde
a lo que gasta el sector, pero la desventaja es que no todas las empresas son
iguales.
Método de objetivos y tareas
Este método consiste en: 1) definir los objetivos específicos de comunicación,

2) determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos, y 3) calcular los
costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas. La suma de estos costos es
la cantidad que ha de asignarse al presupuesto. Este método es que el más se
ajusta a los objetivos de marketing de la empresa, pero a la vez el más difícil
de aplicar considerando que es difícil saber qué tareas serán los que ayuden a
lograr determinados objetivos.
Unidad 7. Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Venta

Personal y Marketing Directo
7.1. Publicidad. Concepto.
Es una comunicación impersonal realizada a través de

medios pagados de comunicación, patrocinada por
una empresa para informar, persuadir y recordar a los
consumidores para la compra de un producto.
Los responsables de la dirección de marketing de una

empresa deben tomar importantes decisiones respecto
a su programa de publicidad. Estas decisiones que se
muestran en la figura 6.2 consisten en fijar los objetivos,
elaborar el presupuesto, desarrollar una estrategia de
publicad (decisiones sobre el mensaje y sobre los medios
de comunicación) y evaluar las campañas publicitarias.
Fig. 6.2. Principales decisiones en publicidad

7.1.1. Fijar los objetivos de publicidad
El objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se debe

lograr para un público objetivo determinado durante un periodo de tiempo. Los
objetivos pueden ser informar, persuadir y recordar.
El objetivo de informar se suele utilizar para introducir una categoría nueva de

producto. El objetivo es generar demanda primaria.
La publicidad persuasiva cobra mayor importancia a medida que aumenta

el nivel de competencia. En este caso, el objetivo de la empresa es generar
demanda selectiva.
La publicidad para recordar es importante para los productos en etapa de

madurez, ya que ayuda a mantener el producto en la mente del consumidor.
7.1.2. Elaborar el presupuesto de publicidad
Una vez que la empresa ha fijado los objetivos de la publicidad, procede a

asignar el presupuesto de publicidad para cada producto. El importe a ser
destinado en publicidad depende de algunos factores específicos, tales como:
La etapa del ciclo de vida del producto. Con los productos nuevos se necesita
mayor presupuesto de publicidad para hacer conocer en el mercado y convencer
a los consumidores de que los compren. En la etapa de madurez, requieren un
presupuesto menor.
La cuota (participación) de mercado. Las marcas de baja cuota de mercado

necesitan asignar un mayor porcentaje de sus ventas al presupuesto de
publicidad.
La competencia. Una empresa que participa en un mercado de intensa

competencia necesita mayor presupuesto publicitario.
Diferenciación del producto. Una marca poco diferenciada necesitará mayor

presupuesto con relación a otra que es diferenciada.
7.1.3. Diseñar una estrategia de publicidad
Una estrategia de publicidad consta de dos elementos principales: la creación

del mensaje y la elección del medio.
Con relación al mensaje. La publicidad sólo puede obtener el éxito deseado si

los anuncios captan la atención del público y comunican bien. Un buen mensaje
publicitario es imprescindible en el caro y saturado entorno de la publicidad
actual. Para captar la atención de los consumidores y conseguir mantenerla, los
mensajes publicitarios han de estar mejor planificados, ser más imaginativos,
más divertidos y resultar más gratificantes para los consumidores. (KOTLER,
Philip y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).
Estrategia del mensaje. El primer paso para crear mensajes publicitarios

eficaces es decidir cuál será el mensaje general que se va a comunicar a los
consumidores. En primer lugar, hay que identificar las ventajas del producto que

se pueden utilizar como argumentos publicitarios. Lo ideal es que la estrategia
del mensaje se centre a la estrategia general de posicionamiento de la empresa.
El argumento publicitario debe reunir tres requisitos: Deben ser significativos o

interesantes, creíbles y distintivos.
Ejecución del mensaje. El departamento de creatividad debe dar con el estilo,

el tono, las palabras y el formato adecuados para transmitir el mensaje. Todo
mensaje puede presentarse en diferentes estilos de ejecución, como los
enumerados a continuación:
Escenas de la vida real: se muestra a dos o más personas hablando en una

situación normal. Por ejemplo, una persona le comenta a su pareja de que tal
marca de yogurt es muy buena.
Estilo de vida: se muestra cómo un producto es adecuado para un determinado

estilo de vida. Por ejemplo, una persona que está caminando habla de la calidad
de su calzado deportivo.
Fantasía: se crea una fantasía sobre el producto o su utilización. Por ejemplo,

una persona al aplicarse un perfume se “transporta” a un lugar de ensueño.
Sensación o imagen: se recrea una sensación o una imagen que evoca el

producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se hace afirmación
expresa sobre el producto, sino que se sugiere. Por ejemplo, un lugar turístico
puede mostrar de esta manera su atractivo.
Musical. Se muestra a personajes reales o de dibujos animados cantando una

música mencionando la marca del producto.
Prueba científica: se muestra resultado de encuesta o prueba científica que

habla de que tal marca está en primer lugar de popularidad.
Prueba testimonial: se recurre a una fuente, con gran credibilidad o que sea del
agrado del público objetivo, que avale el producto. Por ejemplo, un deportista
famoso habla favorablemente hacia una marca.
Otros aspectos que deben considerarse es el tono para el anuncio, las palabras
que capten la atención y el formato que elige para el anuncio que resulta de
todos los elementos anteriores que influye en el impacto que produce el anuncio.
En cuanto al tono, en algunos casos se puede recurrir al humor y en otros casos

se debe evitarlo para no desviar la atención del público de un atributo impor-
tante del producto. Las palabras utilizadas deben captar la atención del público,
por lo que deben ser de buen gusto. En cuanto al formato, debe tenerse en
cuenta la ilustración, que es lo primero que ve el lector y debe tener la fuerza
para atraer su atención. Asimismo, el titular debe animar al público a leer el
texto, y por último, el texto, el cuerpo principal de texto del anuncio, debe ser
simple pero convincente y con fuerza.
Elección del medio. Los pasos que se siguen
en la elección de medios son: 1) decidir
sobre el alcance, la frecuencia y el impacto,
2) seleccionar los medios deseados entre los
principales tipos de medios, 3) elegir soportes
específicos y 4) establecer un calendario de
inserciones. A continuación hablaremos de los
pasos citados.
Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto. El alcance mide el porcentaje

de consumidores del público objetivo que están expuestos a los anuncios de
la campaña durante un periodo de tiempo determinado. La frecuencia mide
el número de veces que el consumidor medio está expuesto al mensaje. El
impacto, por su parte es el valor cualitativo que un medio aporta al mensaje
transmitido. Por ejemplo, en un ejemplo utilizado anteriormente, el fabricante
de camisa podría desear llegar al 80% de los consumidores que están dentro
de su público objetivo. Asimismo, puede desear que cada consumidor reciba
el mensaje 2 veces por semana. Finalmente, la empresa puede desear que el
consumidor reciba el mensaje a través de una imagen impactante por lo que
sería conveniente utilizar una revista con una buena calidad de papel.
Seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de medios. Además
del alcance, la frecuencia y el impacto deseados, la empresa debe considerar
otros aspectos para seleccionar los medios. Entre los factores para elegir el
medio se encuentra las costumbres mediáticas del público objetivo. Otro factor a
considerar es la naturaleza del producto, ya que una prenda de vestir se anuncia
mejor en una revista, mientras un automóvil en la televisión. Los distintos tipos
de mensajes también afectan a la elección del medio. Por ejemplo, un mensaje
sobre distintas tasas de interés de un banco se podría anunciar por periódicos
y un anuncio sobre una promoción especial a favor de los prestatarios de un
banco, se podría realizar a través de la radio. El coste es otro factor importante
que determina el medio a elegir. Por ejemplo, la televisión es un medio caro pero
el impacto es mayor. La radio es un medio relativamente barato pero el alcance
e impacto son menores.
Elegir los soportes específicos. Para elegir el soporte específico, el planificador

debe considerar los niveles de audiencia y costes relativos de los numerosos
soportes disponibles en cada país. El planificador de medios debe tener en
cuenta la rentabilidad relativa de los soportes disponibles. Este factor se mide
a través del coste por mil impactos (CPM), es decir, cuánto cuesta llegar a mil
personas del público objetivo con cada soporte.
Establecer un calendario de inserciones en los medios. El responsable de la

campaña también debe definir un calendario de inserciones, que puede variar
dependiendo a la estacionalidad de la demanda y del patrón de continuidad
decidida por el responsable de la campaña. Por ejemplo, una empresa podría
insertar los anuncios en el periodo de mayor demanda. Asimismo, la empresa
podría decidir programar regularmente los anuncios durante un periodo de
tiempo determinado o hacerlo en forma discontinua. Con el patrón discontinuo
se pretender programar una publicidad más intensa durante un breve periodo
de tiempo para generar un conocimiento de marca hasta la siguiente emisión.
La inserción discontinua tiene la debilidad de que pierde la oportunidad de
profundizar la comunicación publicitaria.

7.1.4. Evaluar la publicidad
La publicidad se puede evaluar, tanto en comunicación como en ventas. Los

efectos de comunicación y la prueba de copia publicitarios sirven para estudiar
si el anuncio comunica el mensaje de manera adecuada. La prueba de copia
(copy-test) se puede realizar antes o después de la impresión o emisión del
anuncio. Si se realiza antes, los responsables de la campaña eligen una
muestra de consumidores y les exponen el texto y dependiendo del resultado
se pueden introducir cambios. Si la prueba de copia se realiza después de la
difusión del anuncio, su objetivo es que la empresa evalúe el efecto del anuncio
sobre el recuerdo, la conciencia de la marca, el conocimiento y las preferencias
de los consumidores. El resultado de la campaña sobre las ventas es más difícil
de calcular porque en la venta influyen varios otros factores, tales como las
características del producto, el precio y la disponibilidad en el punto de venta.
Una de las formas de calcular los efectos de las ventas consiste en comparar
las ventas anteriores a la campaña con las inversiones realizadas previamente
en publicidad. Otra forma de calcular es a través de experimento. Por ejemplo,
una empresa elige varios territorios de ventas e invierte diferentes importes en
publicidad en cada territorio. Si los resultados demuestran diferentes volúmenes
de ventas de acuerdo a la intensidad publicitaria, podemos concluir que las
diferencias en el volumen de venta registrado en cada uno de los territorios se
deben a los distintos niveles de publicidad.
7.2. Promoción de ventas. Concepto
Es la actividad, a corto plazo, realizada por una

empresa a fin de incentivar a los consumidores
para la compra del producto.
7.2.1. Objetivos de la promoción de ventas
La promoción de ventas puede tener varios objetivos. Los distribuidores pueden

utilizar este elemento promocional para aumentar el volumen de ventas a corto
plazo o para procurar una amplia participación (cuota) de mercado a largo
plazo. Entre los principales los objetivos comerciales está conseguir que los
minoristas distribuyan nuevos artículos, que anuncien el producto y le concedan
un mayor espacio en las góndolas, además de que procuren pagar al contado.
Las promociones para la fuerza de ventas tienen como objetivos la obtención de
un mayor apoyo por parte de sus miembros a productos nuevos o actuales y la
obtención de nueva clientela.
La promoción de ventas se utiliza conjuntamente con la publicidad y con la

venta personal. Mientras que la promoción de ventas para los consumidores
apoya a la publicidad, las promociones comerciales y para la fuerza de ventas
apoyan al proceso de venta personal de la empresa.
7.2.2. Principales herramientas de la promoción de ventas
Existen varias herramientas a las cuales puede recurrir la promoción de ventas,

que seguidamente pasaremos a describir.
Herramientas de promoción para consumidores
Muestras: Consisten en una pequeña cantidad de un producto para que los con-
sumidores lo prueben. Estas muestras pueden ser entregadas en los puntos de
ventas, enviarse por correo, entregarse personalmente puerta a puerta o rega-
larse con la compra de otro producto de la compañía. Esta promoción es muy
efectiva pero a la vez costosa y se lo suele utilizar cuando se introducen produc-
tos nuevos.
Cupones: Son certificados que se les da a los consumidores para obtener des-
cuentos en la compra de determinados productos. Una forma de entregar el
cupón es a través del periódico donde se inserta la expresión “recorte el cupón
y presente en el comercio para obtener descuentos del___%”
Esta herramienta es utilizada en la etapa de madurez del producto.
Reembolso de efectivo. Esta promoción es similar a los cupones, con la

diferencia de que el descuento en los precios se realiza después de la compra.
El consumidor que desea el reembolso de parte del importe pagado por el
producto tiene que presentar el comprobante de compra.
Paquetes de precios especiales. Consiste en ofrecer a los consumidores precios

más bajos que el precio habitual de un producto. Una forma tradicional de esta
promoción es “pague uno y lleve dos”.
Premios. Son productos que se ofrecen gratuitamente o a un precio muy bajo

para incentivar la compra de otro producto. Como ejemplo de esta promoción
podemos citar el obsequio de un juguete con la compra de una hamburguesa.
Artículos publicitarios. Son artículos que llevan el nombre o logo de la empresa

o marca, que se regalan a los consumidores. Como ejemplo podemos citar los
bolígrafos, llaveros, camisetas, gorras, etc.
Recompensas por fidelidad. Consisten en dinero en efectivo u otro tipo de

recompensas que se conceden a los consumidores que utilizan habitualmente
el producto o servicio de la compañía. Por ejemplo, algunos hoteles y líneas
aéreas otorgan puntos para los clientes habituales y al acumular una cantidad
determinada, se les concede un servicio gratuito o con grandes descuentos.
Promociones en el punto de venta. Incluyen expositores y demostraciones en el

punto de venta del producto.
Concursos, sorteos y juegos. Estas promociones dan oportunidad al consumidor

de ganar premios. En el concurso, se les da la oportunidad a los consumidores
a responder a alguna pregunta o presentar una propuesta sobre el jingle de
la marca, para luego realizar el sorteo entre los participantes. En el sorteo, el
consumidor debe presentar sus datos para participar del mismo y en el juego, el
consumidor recibe un bingo u otro elemento de juego e intenta ganarlo.

Herramientas para las promociones comerciales
Muchas de las herramientas utilizadas en la promoción de ventas para

consumidores se pueden utilizar también en la promoción comercial, tales como
concursos, regalos y expositores. Además, los fabricantes ofrecen descuentos
directos sobre el precio establecido de un producto durante un periodo de
tiempo determinado o un incentivo al distribuidor a cambio de un acuerdo para
que éste promocione el producto.
Los fabricantes pueden ofrecer también productos gratis a los distribuidores

para que éstos adquieran un determinado volumen del producto o distribuyan
un determinado tamaño o sabor del producto. También se puede ofrecer push
money (dinero o regalos) para que el distribuidor o miembro de su fuerza de
venta “empujen” su producto hacia el consumidor.
Herramientas para las promociones empresariales
Estas herramientas se utilizan para generar nuevos contactos comerciales, esti-

mular la compra, recompensar a los clientes y motivar al personal de la fuerza
de ventas. En esta promoción se pueden utilizar muchas de las herramientas
empleadas en las promociones para los consumidores y promociones comer-
ciales. Asimismo, una herramienta frecuentemente utilizada en las promociones
empresariales es la participación en convenciones y ferias para promocionar
productos.
Los concursos de ventas son otras herramientas que van dirigidos a vendedores
y distribuidores a fin de motivarlos para que aumenten la cantidad de ventas
durante un periodo dado.
7.2.3. Desarrollo del programa de promoción de ventas.
En el desarrollo de un programa de promoción de ventas, la empresa debe tomar

las siguientes decisiones:
El valor del incentivo que se va a ofrecer: La empresa debe determinar el incentivo

adecuado para producir la respuesta deseada.
Requisitos de participación: La empresa debe decidir si la promoción es para un

determinado grupo de consumidores o es para todos.
Cómo promocionar y distribuir el propio programa de promoción. Para esta

decisión, la empresa debe determinar cuál es la forma más efectiva desde el
punto de vista del alcance y del coste. Por ejemplo, una entrega en el punto de
venta puede ser menos costoso pero de menor alcance con relación al envío por
correo.
Duración de la promoción de ventas. Es otra decisión importante, puesto que

si la duración es muy corta, muchos clientes potenciales no tendrán tiempo de
participar; y si es muy larga, podría perder su efectividad en el objetivo de lograr
una “venta inmediata”.
Evaluación de los resultados. El método de evaluación más usual es comparar las

ventas antes, durante y después de la promoción. El estudio de comportamiento
de los consumidores también puede servir para comprobar qué tipo de
consumidores responden a la promoción y cuál es su respuesta final respecto al
producto una vez terminada la promoción. Se pueden utilizar las encuestas para
conocer cuántos consumidores recuerdan la promoción, qué opinión tienen al
respecto, cuántos aprovecharon las ventajas que la promoción ofrecía y cómo
afectó a su proceso de compra. Otro método para evaluar la promoción es el
experimento, variando los factores como el valor del incentivo, la duración o el
método de distribución.
7.3. Relaciones Públicas. Concepto.
Consisten en entablar buenas relaciones con los

diferentes públicos de la empresa consiguiendo
publicidad favorable de los productos, creando una
imagen de marca fuerte y gestionando adecuadamente
o eliminando rumores, noticias y acontecimientos
negativos para la imagen corporativa. (KOTLER, Philip
y ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial
Prentice Hall, 2006).
7.3.1. La función y el impacto de las relaciones públicas.
Las relaciones públicas pueden ejercer una gran influencia sobre la conciencia
de los consumidores a un coste muy inferior con relación a la publicidad. Para
esta actividad, no es necesario pagar por el espacio o el tiempo empleado en
los medios de comunicación, sino que se paga al personal que se ocupa de
hacer circular la información y de organizar eventos. Una forma muy usual de
realizar relaciones públicas es llamando a alguna emisora de radio e invitar
a los oyentes para participar de un evento organizado o auspiciado por una
determinada empresa.
En cuanto a la función de eliminar rumores, noticias y acontecimientos negativos

para la imagen de la empresa, las relaciones públicas adquieren importancia
debido a que en la lucha competitiva, con frecuencia se recurren a tácticas
poco éticas de difundir noticias falsas con el objetivo de debilitar la posición
del competidor. Por ejemplo, una empresa bancaria interesada en debilitar
la imagen de un competidor directo, puede propiciar la información de que el
mismo se encuentra en una situación de iliquidez, lo cual puede ocasionar una
corrida de ahorristas. En esta ocasión, los directivos del banco afectado debe
inmediatamente aclarar la situación a través de una reunión de prensa en la que
asista un referente importante del Banco Central del país.
A pesar de la importancia de las relaciones públicas se suelen ver relegadas

a un segundo plano en el escenario del marketing y su utilización es escasa y
limitada. Sin embargo, esta situación está cambiando porque se le está dando
mayor importancia en el proceso de creación de la imagen de marca. Debemos
recordar que la imagen de marca es muy importante cuando el producto se
encuentra en la etapa de madurez.
7.3.2. Principales herramientas de las relaciones públicas.
Las siguientes herramientas pueden ser utilizadas en las relaciones públicas:

Noticias. Esta es una de las principales herramientas, en la que la empresa
crea noticias favorables sobre la compañía y sus productos o su personal. Por

ejemplo, una agencia de turismo organiza una visita a un lugar turístico e invita
a medios de comunicación para éstos difundan noticias sobre los atractivos que
ofrece el lugar.
Discursos. Los directivos de la empresa deben hacer frente a las preguntas de

los medios de comunicación o dar charlas en las reuniones de asociaciones
empresariales o gremiales, en las que la imagen de la empresa puede quedar
fortalecida o debilitada.
Eventos especiales. Los eventos que las empresas puede realizar son las
inauguraciones, fuegos artificiales, invitaciones a famosos y programas
educativos diseñados para atraer al público objetivo. Ejemplo de este último
sería que una empresa fabricante de motos organice una campaña de prevención
de accidentes, concienciando a los motociclistas y obsequiando una cantidad
determinada de cascos.
Documentos escritos. Estos materiales incluyen informes anuales, folletos,

boletines y revistas de la empresa. Un ejemplo de este tipo de materiales escritos
es la Memoria de la empresa.
Materiales audiovisuales. Son presentaciones con diapositivas o vídeos que se

utilizan como herramientas de comunicación.
Materiales de identificación corporativa. Estos tienen como objetivos que los

consumidores reconozcan inmediatamente la imagen corporativa y consisten en
materiales (logotipos, material de oficina, folletos, señales, formularios, edificios,
uniformes y vehículos).
Actividades sociales. Es otra forma de destacar la imagen corporativa, en la cual

la empresa puede auspiciar eventos deportivos, sociales y culturales.
Decisiones básicas de las relaciones públicas
Fijar los objetivos de las relaciones públicas. Al igual que en otros elementos
de la mezcla promocional, se debe fijar los objetivos de relaciones públicas.
Estos objetivos pueden ser comunicar al público objetivo la introducción de un
nuevo producto, fortalecer la imagen corporativa y corregir rumores o noticias
negativas.
Elegir mensajes y medios. La empresa debe elegir los mensajes conforme a los
objetivos de la campaña de relaciones públicas. Asimismo, los medios a ser
utilizados tienen mucha incidencia en el logro de los objetivos pretendidos.
Aplicar el plan. Una vez fijado el objetivo, el mensaje y el medio, se debe aplicar
el plan, para lo cual hay que establecer el momento de iniciación, duración, lugar
y costo.
Evaluar los resultados. La evaluación de los resultados tiene como objetivo medir
la efectividad de la campaña actual en base a la cual reorientar futuras campañas.
En dicha evaluación se consulta al público objetivo sobre el conocimiento de la
marca y su percepción sobre la imagen de la misma.
7.4. Venta personal. Concepto.
Es la presentación oral en conversación, sostenida con uno

o varios compradores en potencia, con el objetivo de realizar
ventas.
7.4.1. La naturaleza de la venta personal.
Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. Las personas
que realizan dicha tarea reciben diferentes denominaciones: comerciales,
representantes de ventas, ejecutivos de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, representantes de marketing y representantes de
desarrollo de cuentas.
El término vendedor cubre una gran variedad de puestos. De esta manera,

encontramos al que atiende pedidos detrás de un mostrador y al que busca
pedidos, que realiza una venta más creativa de bienes y servicios, desde
electrodomésticos, pólizas de seguros, máquina industrial, entre otros.
7.4.2. La función de la fuerza de ventas.
La venta personal es más interactiva que la publicidad entre los vendedores

y consumidores individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, por
videoconferencias, entre otros. Además, la promoción de ventas puede ser más
eficiente que la publicidad en situaciones de ventas más complicadas.
La función de la venta personal es diferente en cada empresa. Muchas empresas

cuentan con fuerzas de ventas propias, mientras que otras venden sólo a través
de catálogos o por correo o a través de sus representantes de ventas o agentes.
La fuerza de ventas actúa como punto de enlace entre una empresa y sus
clientes. Por ejemplo, el ejecutivo de ventas de un banco es el nexo entre el
cliente y el banco, y su función es satisfacer al cliente en todas sus necesidades
financieras (préstamos, transferencias, pago de servicios, ahorros, entre otros).
Asimismo, el ejecutivo de cuentas trata de responder ante cualquier reclamo
o consulta del cliente. En ese sentido, la tendencia actual es que la función
del vendedor no debe limitarse a la venta sino que debe colaborar con otros
empleados de la empresa para conseguir satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener beneficios.
7.4.3. La gestión de la fuerza de ventas
La gestión de la fuerza de ventas puede definirse como el proceso de análisis,

planificación, ejecución y control de las actividades de la fuerza de ventas.
En la figura 6.3 se presentan los pasos para la gestión de la fuerza de ventas.

Fig. 6.3. Pasos para la gestión de la fuerza de ventas.
Diseño de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas
Los responsables de marketing deben decidir sobre la forma en que deberán

estructurarse los vendedores y sus tareas, qué cantidad de integrantes deberán
componer la fuerza de ventas, si los mismos deberán trabajar en forma
independiente en colaboración con otros empleados de la empresa, y si deberán
desplazarse hasta el lugar de venta o contactarán con los clientes por teléfono.
La estructura de la fuerza de ventas
Una empresa puede organizar su fuerza de ventas según distintos enfoques,

dependiendo de la cantidad de líneas de productos que comercializa, la cantidad
de territorios donde comercializa sus productos y las diferentes categorías de
clientes atendidos. A continuación describimos las diversas estructuras:
Estructura territorial de fuerza de ventas: Se utiliza cuando la empresa vende una

línea de productos a clientes de muchos lugares. Las ventajas de esta estructura
consisten en que cada vendedor conoce bien su territorio y se ahorra costo
al evitar que otros vendedores de la compañía repitan la visita a los mismos
compradores. El inconveniente que podría suscitarse es que el vendedor a
quien le corresponde una zona de menor potencial de ventas podría sentirse
desmotivado.
Estructura de fuerza de ventas por producto: Se utiliza cuando una empresa

vende muchos tipos de productos a muchos tipos de clientes. Las ventajas que
podrían encontrarse en esta estructura estriban en el hecho de que el vendedor
puede conocer muy bien el funcionamiento general del producto, además de
identificar con facilidad a los consumidores potenciales.
Estructura de fuerza de ventas por clientes: Con esta estructura la empresa

organiza al cuerpo de vendedores para atender a clientes o industrias que
tengan diferentes necesidades.
Estructura de fuerza de ventas combinadas: Consiste en que la empresa utiliza

simultáneamente dos o más estructuras citadas. Por ejemplo, a un vendedor se
le puede asignar la tarea de atender un territorio y un producto específico.
El tamaño de la fuerza de ventas
En la determinación del tamaño de la fuerza de ventas se debe considerar que

una mayor cantidad de componentes de la fuerza de ventas permitirá mayor
cantidad de ventas, pero también significará mayor coste. Por tanto, la empresa
deberá dimensionar muy bien el tamaño adecuado de vendedores conforme a
sus objetivos.
Las empresas usualmente consideran para el tamaño de la fuerza de ventas

los siguientes aspectos: a) Tamaño de los clientes; b) Número de clientes; c)
Número de visitas necesarias por año, etc.
El razonamiento de la empresa podría ser: suponiendo que tenemos 1.000

cuentas de tipo A y 2.000 cuentas de tipo B y que las cuentas del tipo A requieren
36 visitas al año y que las cuentas tipo B requieren 12 visitas al año, en tal caso,
la carga de trabajo – la cantidad de visitas que debe hacer al año – del cuerpo
de vendedores será 60.000 visitas (1.000 x 36) + (2.000 x 12) = 36.000 +
24.000 = 60.000). Suponiendo que el vendedor puede efectuar 1.000 visitas
al año, la empresa necesitará 60 vendedores (60.000/1.000). (KOTLER, Philip y
ARMSTRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice Hall, 2006).
Selección y contratación de los vendedores
Para proceder a la contratación de los vendedores,

previamente se deberá reclutar y realizar un adecuado
proceso de selección de los mismos, considerando
que una mala selección puede ocasionar gastos
innecesarios para la empresa.
Reclutamiento: Es el proceso de atraer a candidatos para integrar la fuerza de

ventas de la compañía. Las fuentes de reclutamiento pueden ser varias, tales
como aviso en diarios, en murales de universidades, referencias de vendedores
actuales, entre otras.
Selección: Es el proceso de evaluar la capacidad de los candidatos como

requisito para integrar la fuerza de ventas. Entre los aspectos que se evalúan
son la experiencia anterior, empresa donde trabajó anteriormente, la motivación
para desempeñarse en el cargo, la capacidad de relacionarse con los demás
y estudios cursados. En el proceso de selección podrían utilizarse entrevistas
informales o formales a los candidatos, con el propósito de evaluar las aptitudes
comerciales de los mismos, su capacidad analítica y de organización, rasgos de
su personalidad y otras características.
Formación de los vendedores
Una vez que se haya realizado una minuciosa selección de los candidatos y que
los mismos hayan pasado con éxitos la evaluación, se les tiene que capacitar
convenientemente. El tiempo de capacitación dependerá de factores tales
como conocimientos técnicos para el uso del producto, segmento de mercado
que será atendido, estrategias de la compañía, etc.

Los programas de formación persiguen varios objetivos. El vendedor debe
conocer la compañía, su historia, sus objetivos, su organización, su estructura
financiera, sus instalaciones y sus principales productos y mercados. Asimismo,
el vendedor debe conocer los productos, cómo se fabrican y cómo funcionan.
Además debe conocer a los compradores, su comportamiento de compra y su
motivación de compra, así como a los competidores.
El tiempo de capacitación varía de una compañía a otra, dependiendo del tipo

de productos que comercializa, el tipo de cliente al que atiende, entre otros
factores. Por ejemplo, cabe mencionar que algunos bancos preparan para sus
ejecutivos de cuentas durante unos cuantos meses, antes de que empiece la
tarea de vender. Algunas compañías capacitan a sus vendedores durante unas
cuantas semanas y otras durante algunos meses.
La capacitación es importante puesto que los vendedores son representantes de

la compañía, por lo que se juzga a la misma en función a la responsabilidad y
capacidad de los vendedores.
Retribución de los vendedores
Para atraer al personal de ventas que reúnan los requisitos para el cumplimiento
de los objetivos de una empresa, la misma debe contar con un plan de retribución
atractivo. Un buen plan de retribución debe tener como objetivo la motivación
de los vendedores. No es fácil encontrar una fórmula perfecta que permita
armonizar los intereses de la compañía con los de los vendedores, por lo que los
directivos deben investigar los diferentes sistemas de retribución que se utilizan
en el sector.
La remuneración puede variar mucho entre sectores y entre empresas dentro del
mismo sector. Los planes más usuales son:
• Sueldo fijo
• Comisiones sobre ventas
• Sueldo más comisiones
• Sueldo más primas
Algunas empresas ofrecen a sus vendedores, con el objetivo de mantenerlos

motivados, remuneraciones extras en forma de vacaciones pagadas, seguros
por enfermedad o accidente, pensiones o seguros de vida.
Los planes de remuneración tienen en cuenta los objetivos de la empresa.

Por ejemplo, si una empresa desea aumentar su cuota de mercado a través
de aumentos en las ventas, deberá ofrecer un sueldo fijo bajo y comisiones
elevadas. Por el contrario, si el objetivo es maximizar la rentabilidad con los
clientes actuales, el sueldo fijo ofrecido por la compañía debe ser mayor y las
comisiones deben ser reducidas.
Las dos primeras formas de remunerar al vendedor tienen muchas críticas por
lo que no se utilizan con frecuencia. El sueldo fijo permite cierta seguridad al
vendedor pero puede restarle motivación para procurar aumentar las ventas.
La comisión sobre ventas obliga al vendedor a realizar más esfuerzos en su
tarea de venta pero puede ser muy estresante si no llega a cerrar las ventas o
cuando existen caídas de las ventas por causas externas (mal tiempo, periodo
de vacaciones y feriados largos).
Supervisión a los vendedores
Los vendedores deben ser supervisados estrechamente por otras personas

que integran la fuerza de ventas de la compañía, de tal forma a verificar el fiel
cumplimiento de la política de ventas de la misma.
La forma de supervisar difiere de una compañía a otra. La forma más usual

es la visita sorpresiva a los territorios de ventas para verificar la existencia de
productos, el nivel de satisfacción recibida por los clientes, cantidad de visitas
por mes, entre otros objetivos.
Evaluación de la fuerza de ventas
La evaluación es otra tarea importante para conocer el desempeño de los

vendedores. Los aspectos evaluados generalmente son la responsabilidad
puesta en el cumplimiento de las tareas, la motivación puesta en su trabajo, el
cumplimiento de la política de la compañía, las relaciones con sus compañeros
de trabajo, el grado de cumplimiento de sus objetivos de ventas, entre otros.
7.4.4. El proceso de venta personal
La venta personal consta de un proceso de varios pasos, los cuales se muestran

en la figura 6.4.
Fig. 6.4. Pasos para un proceso de venta eficaz

A continuación pasaremos a describir cada paso.
Selección de nuevos contactos (prospección). En esta etapa se identifican

clientes potenciales (prospectos) del público objetivo. La empresa suele proveer
al vendedor un listado de clientes potenciales a quienes visitar. No obstante, el
vendedor debe generar sus propios contactos de fuentes tales como referencias
de clientes antiguos o crear otras fuentes de referencias, como proveedores,
distribuidores, vendedores que no formen parte de su competencia y bancos.
Esta es una etapa que requiere una adecuada selección de los contactos, para
la cual se deben analizar su situación financiera, su volumen de negocios, sus
necesidades específicas, entre otros.

Fase preliminar. En esta fase, el vendedor puede consultar las fuentes
convencionales del sector, a sus conocidos en el sector o cualquier otra
fuente para obtener información sobre la empresa que se ha elegido como
prospecto. Además, éste debería fijarse como objetivos de visita, entre los que
se pueden incluir: clasificar al nuevo contacto, recopilar información o cerrar
inmediatamente una venta. En esta fase también hay que analizar las formas
de realizar el contacto preliminar, que podría ser a través de visita personal, por
teléfono o por correo.
Primer contacto con el cliente. En esta fase el vendedor debería saber cómo
actuar en su primer encuentro y cómo conseguir llevar a buen término la
relación. Durante esta fase, el vendedor debe planear una estrategia general
de contacto tales como la vestimenta, las primeras palabras que va a dirigirle al
cliente y los puntos que tratará a continuación. Las primeras palabras han de
ser siempre positivas para que, desde el principio, la relación representante –
cliente sea agradable. A continuación, deberá plantearle una serie de preguntas
para conocer mejor sus necesidades o presentarle una muestra para despertar
su interés.
Presentación y demostración: El vendedor debe contar la historia del producto al

comprador, siguiendo la fórmula AIDA de captar la atención, conservar el interés,
provocar un deseo y obtener acción. Es importante evitar ser insistente y agresivo
y saber escuchar al cliente en la manifestación de sus necesidades. Entre las
cualidades que más valoran los prospectos son la empatía, el saber escuchar,
la sinceridad, la formalidad, el rigor y la perseverancia. Las presentaciones
se pueden realizar a través de vídeos, el CD, los computadores portátiles con
programas para presentaciones.
Resolución de objeciones y conflictos. El vendedor debe conservar un enfoque

positivo cuando pide al comprador que explique su objeción. Es importante
escuchar atentamente la objeción y proceder luego a una explicación clara y
convincente sobre la misma. Después de dicha aclaración, el vendedor debe
poner énfasis en las razones para comprar el producto. Es importante diferenciar
la objeción de la excusa, porque si la persona manifiesta una excusa, se puede
interpretar que no tiene interés en el producto, por lo que es recomendable
agradecerle y terminar la visita. Normalmente, la excusa es manifestada al
comienzo de la presentación y carece de argumento específico, mientras que la
objeción se realiza al final de la presentación y hace referencia a algún aspecto
específico del producto.
Cierre: Los vendedores necesitan saber cómo reconocer las señales de cierre de
venta del comprador, incluyendo acciones físicas, afirmaciones o comentarios
y preguntas. Por ejemplo, el cliente puede apoyarse sobre la mesa y asentir
con aprobación o preguntar por los precios y condiciones de financiación.
Un vendedor le puede ofrecer al cliente las razones especiales para cerrar la
operación, como un precio inferior o una mayor cantidad del producto por el
mismo precio.
Seguimiento postventa: El vendedor debe programar una llamada o visita de

seguimiento al cliente para verificar y asegurar la entrega del producto, una
instalación adecuada, la capacitación al usuario y otros servicios incluidos en la
oferta. El seguimiento sirve para averiguar si existe algún problema, mostrar al
cliente el interés del vendedor y eliminar cualquier preocupación del cliente que
haya surgido después de la venta.
7.5. Marketing directo.
Consiste en establecer conexiones directas con consu-

midores individuales, cuidadosamente seleccionados,
para obtener una respuesta inmediata y mantener rela-
ciones a largo plazo con ellos. (KOTLER, Philip y ARM-
STRONG, Gary: Marketing, Madrid, Editorial Prentice
Hall, 2006)
Muchas compañías recurren al marketing directo por la

tendencia actual de utilizar el marketing personalizado,
en contraste con el marketing masivo. La característica resaltante del marketing
directo es que la misma permite una relación directa e interactiva entre la
empresa y sus clientes.
La empresa utiliza base de datos detallados, gracias a las que personaliza sus
ofertas y comunicación de marketing a las necesidades de unos segmentos muy
bien definidos o, a veces, incluso de consumidores individuales. En el marketing
directo, las empresas interactúan con sus clientes a través del teléfono, correo,
catálogo, Internet y la página Web.
Resumen
El módulo sexto, que trata de la mezcla de comunicación de marketing, marca

la conclusión de nuestra asignatura. En dicho módulo hemos visto todo lo
relacionado a la identificación de los elementos de la mezcla de comunicación
de marketing, que permita elegir aquellos que mejor se adapte a las necesidades
de comunicación de la empresa. Asimismo, hemos analizado las fases del
desarrollo de una comunicación eficaz a fin de lograr que la empresa se
comunique exitosamente con su mercado objetivo.
Finalmente, hemos analizado las distintas herramientas frecuentemente

utilizadas por la promoción de ventas y las relaciones públicas a fin de aplicar a
las tareas comunicaciones de la compañía.
Nada más me resta felicitarle por el esfuerzo realizado para seguir el desarrollo
de esta asignatura, que estoy seguro será importante para su formación
profesional en las actividades empresariales.
m6 |contenidos | AA
1. ¿Cuáles son las fases del desarrollo de una comunicación eficaz?
2. ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de comunicación de marketing?
3. Para la elaboración del mensaje, ¿cuáles son los pasos que se deben seguir?
4. Para la elección de la fuente del mensaje, ¿cuáles son los aspectos que
deben tenerse en cuenta?.
5. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?.

6. ¿Cuáles son las herramientas (instrumentos) de la promoción de ventas?
7. ¿Cuáles son las funciones y las herramientas de las relaciones públicas?
8. ¿Qué tipo de estructura de la fuerza de ventas es apropiada para una
empresa que vende una línea de productos a diferentes territorios?.
9. ¿De qué manera se puede remunerar al cuerpo de vendedores?
10. ¿En qué consiste la selección de nuevos contactos (prospección)?
11. ¿Cuál es la importancia del seguimiento después de la venta?
12. ¿Cuáles son las formas de realizar el marketing directo?
m6 material
Material Básico:
edición. 2006.
lib/columbiapy/
m6 glosario

A
Agencia de publicidad. Empresa proveedora de servicios de marketing que
ayudan a otras empresas a planificar, preparar y difundir sus campañas de publi-
cidad o parte de ellas..
B
Buzz marketing. Estrategia de comunicación personal que consiste en crear
líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un producto
o servicio a los demás miembros de su comunidad.
C
Comunicación de marketing integrada (CMI). Concepto según el cual la
empresa coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje
claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos.
Concursos, sorteos y juegos. Eventos promocionales que dan a los consu-
midores la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes, productos…) gracias a la
suerte o a su esfuerzo personal.
Cupón. Certificado que otorga a los consumidores un ahorro en la compra de un
producto determinado..
E
Estrategia “pull” (atracción). Estrategia de promoción que requiere un gran
gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la
estrategia resulta eficaz, los consumidores demandarán el producto a los mino-
ristas, que a su vez se lo demandarán a los mayoristas quienes, en último término
se lo demandarán a los fabricantes, “tirando” así el producto a través de los cana-
les de distribución.
Estrategia de “push” (empuje). Estrategia de promoción que recurre a la fuerza
de ventas y a las promociones comerciales para “empujar” el producto a través de
los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los
mayoristas, éstos para atraer a los minoristas y, finalmente, los minoristas para
atraer a los consumidores.
Estructura de fuerza de ventas por cliente. Organización de la fuerza de ventas
de manera que sus miembros se especializan en la venta de los productos de la
empresa a determinados clientes o sectores..
Estructura de fuerza de ventas territorial. Organización de la fuerza de ventas
en la que a cada vendedor se le asigna una zona geográfica exclusiva. El ven-
dedor vende toda la línea de productos y servicios de la empresa a todos los
consumidores de la zona que le ha sido asignada.
Estructura de ventas por productos. Organización de la fuerza de ventas en la
que cada vendedor o grupo de vendedores se especializa en la venta de determi-
nados productos o líneas de productos de la empresa.
I
Influencia boca a boca. Comunicación personal sobre un producto que tiene
lugar entre el público objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas.
L
Líder de opinión. Individuo perteneciente a un grupo de referencia que influye
es otros por sus habilidades especiales, su conocimiento, su personalidad o cual-
quier otra característica.
M
Marketing telefónico (telemarketing). Práctica de marketing directo que con-
siste en utilizar el teléfono como medio de venta directa a los consumidores.
Método de la paridad competitiva. Método de asignación del presupuesto de
promoción que consiste en fijar el presupuesto de promoción de la empresa al
mismo nivel que los de sus competidores.
Método de objetivos y tareas. Método de asignación del presupuesto de promo-
ción que consiste en: 1) definir los objetivos específicos de promoción, 2) determi-
nar las tareas necesarias para lograr tales objetivos, y 3) calcular los costes que
conlleva llevar a cabo dichas tareas. La suma de estos costes es la cantidad que
ha de asignase al presupuesto de promoción.
Método de porcentaje de ventas. Método que consiste en destinar un determi-
nado porcentaje del volumen de ventas (actual o previsto) o del precio unitario al
presupuesto de promoción.
Método del presupuesto asequible. Método que consiste en fijar el presupuesto
de promoción al nivel que la dirección de la empresa considera asequible (posi-
ble) para la misma.
Mix de comunicación de marketing (mix promocional). Conjunto de herra-
mientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal
y marketing directo, que utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de
marketing y publicidad.
P
Página web comercial. Página web que promueve la interacción con los consu-

midores, facilitando así la compra directa u otras consecuencias del marketing.
Página web de empresa. Página web diseñada para crear relaciones con los
clientes y complementar otros canales de venta, más que vender los productos
de la empresa de forma directa.
Presentación. Fase del proceso de venta que un miembro de la fuerza de ventas
le cuenta al cliente la “historia del producto”, destacando las ventajas que éste
puede ofrecerle.
Primer contacto con el cliente. Fase del proceso de venta en la que el repre-
sentante de ventas se reúne por primera vez con el cliente.
Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para incrementar la compra o
venta de un producto o servicio.
Promoción en el punto de venta. Expositores y demostraciones en el punto de
compra o venta del producto.
Publicidad. Toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocio-
nar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través
de los medios de comunicación de masas.
R
Reembolso. Oferta de devolución de parte del precio de compra de un producto
para los consumidores que envíen una “prueba de compra” al fabricante.
Regalo. Producto que se ofrece gratuitamente o a un precio muy bajo como
incentivo para la compra de otro producto.
Relaciones públicas. Acciones que persiguen construir buenas relaciones con
los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.
Resolución de objeciones. Fase del proceso de venta en la que el comercial
debe averiguar, aclarar y resolver cualquier objeción a la compra.
S
Seguimiento postventa. La última fase del proceso de compra, en la que el
representante de ventas realiza un seguimiento posterior a la venta para garanti-
zar la satisfacción del cliente y posibles ventas futuras
Selección de nuevos contactos. Fase del proceso de venta en la que los repre-
sentantes de ventas identifican clientes potenciales del público objetivo.
V
Venta personal. Presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la
empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
e va lu ac ión
La versión impresa no incluye las actividades obligatorias. Las mismas se

encuentran disponibles directamente en plataforma.

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UCP | LADM | segundo semestre

UCP | LICENCIATURA en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | marketing 1: marketing general y operativo - pag. 1

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Bienvenido a MARKETING 1: MARKETING GENERAL Y OPERATIVO

Le doy la cordial bienvenida a la asignatura marke-

Como podrá ver en la definición, el marketing pone énfasis en la satisfacción de

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• Conocer los objetivos, estrategias y enfoques del marketing, y su relación

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(Elaboración propia y extraído de KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary:

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Unidad 1. Introducción al Marketing. Estrategias y Entorno del Marketing

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