Capítulo 1

Introducción y fases iniciales de la

investigación de mercados

© 2007 Prentice Hall 1-1

 Resumen del capítulo
1. Panorama del capítulo
2. Definición de investigación de mercados
3. Una clasificación de la investigación de mercados
4. El proceso de investigación de mercados
5. El papel de la investigación de mercados en la toma de
decisiones de marketing
6. Investigación de mercados e inteligencia competitiva
7. La decisión para realizar investigación de mercados

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 Resumen del capítulo
8. Proveedores y servicios de investigación de mercados
9. Elección de un proveedor de investigación
10. Carreras en la investigación de mercados
11. El papel de la investigación de mercados en el SIM y el
SAD
12. Proyecto de una tienda departamental
13. Investigación de mercados internacionales
14. Ética en la investigación de mercados
15. Resumen

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 Redefinición de la investigación de
mercados
La American Marketing Association (AMA)
redefinió la investigación de mercados
como:

La función que conecta al consumidor, al

cliente y al público con el vendedor
mediante la información.

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 Redefinición de la investigación de
mercados
Identificar y definir las
oportunidades y los
problemas del mercado.

Generar, perfeccionar y
evaluar el desempeño
del marketing.
Monitorear el
desempeño del
marketing.
Mejorar la comprensión
del marketing como un
proceso.
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 Definición de la investigación de
mercados
La investigación de mercados es la
 identificación
 recopilación
 análisis
 difusión
 y uso sistemático y objetivo de la información
con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con
 la identificación y
 solución de problemas y oportunidades de marketing.

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 Investigación de mercados
• Especifica la información necesaria para tratar estos
temas.
• Administra y aplica el proceso de recopilación de
datos.
• Analiza los resultados.
• Comunica los hallazgos y sus implicaciones.
• Ayuda a los gerentes a usar esta información para su
toma de decisiones.

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 Clasificación de la investigación de
mercados
Investigación para la identificación del problema
• Es la investigación realizada para reconocer los
problemas que, quizá, no sean evidentes a primera vista,
pero que existen o que pueden surgir en algún momento.
Ejemplos: potencial de mercado, participación de
mercado, imagen, características del mercado, análisis
de ventas, pronósticos e investigación de tendencias.

Investigación para la solución del problema

• Es la investigación que se efectúa para resolver
problemas de marketing específicos. Ejemplos:
investigación de la segmentación, sobre el producto,
acerca de la asignación de precios, de la promoción y de
la distribución.

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 Una clasificación de la investigación de mercados
Fig. 1.1
Investigación de mercados

Investigación para la Investigación para

identificación del problema la solución del
problema
Investigación del potencial de mercado
Investigación de la segmentación
Investigación de la participación de Investigación del producto
mercado Investigación sobre la asignación
de precios
Investigación de características
Investigación de la promoción
Investigación de análisis de ventas
Investigación de la distribución
Investigación de pronósticos

Investigación de tendencias comerciales

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 Investigación para la solución del problema
Tabla 1.1

INVESTIGACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN
 Determinar la base de la
segmentación
 Establecer el potencial de INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO
mercado y la sensibilidad ante  Concepto de prueba
varios segmentos
 Determina el diseño óptimo del
 Seleccionar mercados meta producto
 Crear perfiles de estilos de vida:  Pruebas del empaque
demografía, medios de
comunicación y características de  Modificación del producto
la imagen del producto  Posicionamiento y
reposicionamiento de la marca
 Marketing de prueba
© 2007 Prentice Hall  Pruebas de control en la tienda 1-10
 Investigación para la solución del problema
Tabla 1.1 cont. INVESTIGACIÓN
PROMOCIONAL
0.00% APR  Presupuesto promocional
óptimo
 Relación de la promoción de
ventas

INVESTIGACIÓN SOBRE ASIGNACIÓN DE  Mezcla óptima para la

PRECIOS promoción
 Políticas para la asignación de precios  Decisiones sobre el texto
 Importancia del precio en la elección de  Decisiones sobre los medios
marca
 Prueba de publicidad creativa
 Asignación de precios por línea de
productos  Evaluación de la eficacia de la
 Elasticidad del precio de la demanda
publicidad

 Iniciar y responder a los cambios de  Confirmación de aseveraciones

precios $ALE
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 Investigación para la solución del problema
Tabla 1.1 cont.
INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

Determinar…
 tipos de distribución
 actitudes de los integrantes del canal
 intensidad de la cobertura de ventas al
mayoreo y al detalle
 márgenes del canal
 ubicación de los puntos de venta al
detalle y al mayoreo

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 Proceso de la investigación de
mercados
Paso 1: Definir el problema

Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema

Paso 3: Formular el diseño de investigación

Paso 4: Hacer trabajo de campo o de recopilación de

datos

Paso 5: Preparar y analizar los datos

Paso 6: Elaborar y presentar el informe

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 La función de la investigación de
mercados
Fig. 1.2 Grupos de clientes
• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
Factores
Variables ambientales
controlables no controlables
del marketing
Investigación • Economía
• Producto
de mercados • Tecnología
• Asignación de
precios • Leyes y
regulaciones
• Promoción
• Factores sociales
• Distribución y culturales
Evaluar las Proporcionar Tomar
necesidades información decisiones • Factores políticos
de información de marketing

Gerentes de marketing
• Segmentación del mercado
• Selección del mercado meta
• Programas de marketing
• Desempeño y control

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 Metodología de Power Decisions
Fig. 1.3

Analizar la oportunidad
Producir opciones
Resolver el problema
Perfeccionar las opciones
Tomar una decisión
Necesida-
des del Encontrar Buscar
cliente Planear Actuar

Alcanzar la meta

Análisis Plan de in- Aconsejar

Cómo Aclarar las Investi- Hacer
decisiones gación
Evaluar vestigación Ayudar
ayudamos Interpretar recomenda-
del mercado Ejecutar
Facilitar ciones

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 Organigrama de VNU
Fig. 1.4
Consejo de administración
Personal corporativo

Información Medición e informa- Información

ción de los medios Directorios
de marketing empresarial
ACNielsen Nielsen Media Research VNU Business Sección amarilla
VNU Advisory Nielsen/Net Ratings Publications Gouden Gids
Services Nielsen Film VNU Media & Paginas Amarelas
BASES Entertainment Information Marketing Paglni Auril
Claritas Nielsen Home VNU Expositions Promedia
Spectra Entertainment VNU Exhibitions Europe Telkom Directory
Market Decisions Nielsen Music Verizon Puerto Rico
Nielsen Book
Nielsen Entertainment Intel
IMS
PERO/HIC
Scarborough
SRDS
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 Proveedores y servicios de investigación de mercados
Fig. 1.5

PROVEEDORES de
INTERNOS INVESTIGACIÓN EXTERNOS

SERVICIOS
COMPLETOS SERVICIOS LIMITADOS

Servicios Servicios y
Servicios Servicios productos
de campo
sindicados por Internet de marca

Servicios Servicios Servicios de Servicios

estandarizados personalizados codificación
Servicios de análisis
y captura de datos
de datos analíticos

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 Principales 50 empresas estadounidenses de investigación de mercados
Tabla 1.2
Posición en EU Organización Oficinas centrales Sitio Web (en millones de $) (en millones de $) Porcentaje
de ingresos
2004 2003
1 1 VNU Inc. Nueva York www.vnu.com $1,794.4 $3,429.2 47.7

2 2 IMS Health Inc. Fairfield, Conn. www.imshealth.com 571.0 $1,569.0 63.6

3 4 Westat Inc. Rockville, Md. www.westat.com 397.8 397.8 —

4 5 TNS U.S. Nueva York www.tns-global.com 396.0 1,732.7 77.2

5 3 information Resources Inc. Chicago www.infores.com 379.6 572.8 33.6

6 6 The Kantar Group Fairfield, Conn. www.kantargroup.com 365.7* 1,136.3* 67.8*

7 7 Arbitron Inc. Nueva York www.arbitron.com 284.7 296.6 4.0

8 8 NOP World US Nueva York www.nopworld.com 213 408.5 47.9

9 9 Ipsos Nueva York www.Ipsos-na.com 193.9 752.8 74.2

10 10 Synovate Chicago www.synovate.com 193.5 499.3 61.3

11 — Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. www.harrisinteractive.com 154.8 208.9 25.9

— 13 Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. www.harrisinteractive.com 116.7 155.4 24.9

— 20 Wirthin Worldwide McLean, Va. www.harrisinteractive.com 38.1 53.5 28.8

12 11 Maritz Research Fenton, Mo. www.maritzresearch.com 136.6 185.8 26.2

13 12 J.D. Power y Associates Westlake Village, Calif. www.jdpower.com 133.5 167.6 20.4

14 14 The NPD Group Inc. Port Washington, N.Y. www.npd.com 110.5 139.2 20.6

15 16 GfK Group USA Nuremberg, Germany www.gfk.com 93.0 834.6 88.9

16 15 Opinion Research Corp. Princeton, N.J. www.opinionresearch.com 91.5 147.5 38.3

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 Principales 50 empresas estadounidenses de investigación de mercados (Cont…)
Posición en EU. Organización Oficinas centrales Sitio Web (en millones de $) (en millones de $) Porcentaje
de ingresos
2004 2003
17 17 Lieberman Research Worldwide Los Ángeles www.lrwonline.com 67.2 77.7 13.5
18 18 Abt Associates Inc. Cambridge, Mass. www.abtassociates.com 41.5 41.5 —
19 21 Market Strategies Inc. Livonia, Mich. www.marketstrategies.com 37.9 39.5 4.1
20 22 Burke Inc. Cincinnati www.burke.com 37.1 43.4 14.5
21 30 comScore Networks Inc. Reston, Va. www.comscore.com 34.9 34.9 —
22 24 MORPACE International Inc. Farmington Hills, Mich. www.morpace.com 31.1 34.5 9.9
23 25 Knowledge Networks Inc. Menlo Park, Calif. www.knowledgenetworks.com 29.8 29.8 —
23 34 OTX Research Los Ángeles www.otxresearch.com 29.8 29.8 —
25 23 ICR/Int'l Communications Research Media, Pa. www.icrsurvey.com 29.0 29.4 1.4
26 36 Directions Research Inc. Cincinnati www.directionsrsch.com 27.3 27.3 —
27 28 National Research Corp. Lincoln, Neb. www.nationalresearch.com 26.7 29.7 10.1
28 32 Marketing Research Services Inc. Cincinnati www.mrsi.com 25.4 25.4 —
29 29 Lieberman Research Group Great Neck, N.Y. www.liebermanresearch.com 25.1 25.5 1.6
30 33 Peryam & Knoll Research Corp. Chicago www.pk-research.com 22.5 22.7 0.1
31 — National Analysts Inc. Philadelphia www.nationalanalysts.com 22.3 22.3 —
32 — Public Opinion Strategies LLC Alexyria, VA www.pos.org 21.2 21.2 —

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 Principales 50 empresas estadounidenses de investigación de mercados (Cont…)
Posición en EU. Organización Oficinas centrales Sitio Web (en millones de $) (en millones de $) Porcentaje
2004 2003 de ingresos
33 27 Walker information Inc. Indianápolis www.walkerinfo.com 20.4 23.8 14.3
34 39 The PreTesting Co. Inc. Tenafly, N.J. www.pretesting.com 19.8 20.4 2.9
35 19 C&R Research Services Inc. Chicago www.crresearch.com 19.7 19.7 —
36 35 Flake-Wilkerson Market Insights Little Rock, Ark. www.mktinsights.com 18.8 18.8 —
37 37 Data Development Worldwide Nueva York www.datadw.com 18.3 20.7 11.6
38 41 Schulman, Ronca & Bucuvalas Inc. Nueva York www.srbi.com 17.2 17.2 —
39 45 Cheskin Redwood Shores, Calif. www.cheskin.com 16.5 19.0 13.2
40 38 RDA Group Inc. Bloomfield Hills, Mich. www.rdagroup.com 15.4 17.0 9.4
41 47 Marketing Analysts Inc. Charleston, S.C. www.marketinganalysts.com 15.2 15.6 2.6
42 46 Market Probe Inc. Milwaukee www.marketprobe.com 14.1 24.6 42.7
43 44 Savitz Research Cos. Dallas www.savitzresearch.com 14.0 14.0 —
44 42 The Marketing Workshop Inc. Norcross, Ga. www.mwshop.com 13.9 13.9 —
45 48 Ronin Corp. Princeton, N.J. www.ronin.com 13.5 13.9 2.9
46 49 MarketVision Research Inc. Cincinnati www.marketvisionresearch.com 11.8 11.8 —
47 — RTI-DFD Inc. Stanford, Conn. www.rti-dfd.com 11.5 11.5 —
48 — Q Research Solutions Inc. Old Bridge, N.J. www.qresearchsolutions.com 11.2 11.2 —
49 50 Data Recognition Corp. Maple Grove, Minn. www.datarecognitioncorp.com 10.8 10.8 —
50 — Phoenix Marketing International Rhinebeck, N.Y. www.phoenixmi.com 10.6 10.6 —

Total $6,291.0 $13,307.7 52.7%

Otras (las 138 compañías de CASRO no se incluyen en las 50 principales)3 656.6 $737.7 11.0%
Total (188 compañías) $6,947.6 $14,045.4 50.5%
*Estimado para las 50 principales.1Algunas compañías en EU y en el resto del mundo que incluyen actividades que no son de investigación obtienen ingresos significativamente más altos. Puede
encontrar detalle de los perfiles de las compañías individuales. 2La tasa de crecimiento anual ha sido ajustada por lo tanto no se incluye.

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 Descripción de carreras en la investigación de
mercados
Fig. 1.6
Vicepresidente de investigación de mercados: Es el puesto más alto en la
investigación de mercados. Es el responsable de toda la operación de
investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la alta
administración. Esta persona establece los objetivos y metas del departamento
de investigación de mercados.
Director de investigación: También es un puesto elevado. Su responsabilidad
general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de
mercados.
Asistente del director de investigación: Funge como asistente administrativo del
director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de
mercados.
Gerente principal del proyecto: Tiene la responsabilidad general del diseño, puesta
en práctica y administración de los proyectos de investigación.
Especialista en estadística y procesamiento de datos: Es experto en la teoría y
aplicación de técnicas estadísticas. Sus responsabilidades incluyen el diseño
experimental, así como el procesamiento y el análisis de los datos .

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 Descripción de puestos selectos en la
investigación de mercados
Fig. 1.6 cont.
Director de
Vicepresidente de investigación investigación
de mercados • También forma parte
• Es parte del equipo de alta de la alta
administración.
administración de la compañía.
• Dirige toda la operación de • Encabeza el desarrollo
y la ejecución de todos
investigación de mercados de la los proyectos de
compañía. investigación.

• Establece los objetivos y las metas Asistente del director de investigación

del departamento de investigación • Asistente administrativo del director
de mercados. • Supervisa a miembros del personal de
investigación

Gerente principal del proyecto

• Responsable del diseño, puesta en práctica y
administración de los proyectos de investigación
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 Descripción de puestos selectos en la
investigación de mercados
Fig. 1.6 cont.

Gerente analista
• Participa en el desarrollo de proyectos.
• Dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados.
• Coordina los esfuerzos del analista, el asistente analista y el resto del personal
en el desarrollo del diseño de la investigación y en la recopilación de datos.
• Prepara el informe final.

Analista Especialista en estadística y

• Maneja los detalles de la ejecución del procesamiento de datos
proyecto. • Trabaja como experto en la teoría y
• Diseña y prueba los cuestionarios. aplicación de técnicas estadísticas.
• Realiza el análisis preliminar de los • Supervisa el diseño experimental, el
datos. procesamiento de datos y el análisis.
Asistente analista Director de trabajo de campo
• Analiza los datos secundarios. •Maneja la selección, capacitación,
• Revisa y codifica los cuestionarios. supervisión y evaluación de los
• Lleva a cabo los análisis preliminares entrevistadores y otros trabajadores
de datos. de campo.
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 Proveedores y servicios de investigación de
mercados
• Proveedores internos
• Proveedores externos
• Proveedores de servicios completos
• Servicios sindicados
• Servicios estandarizados
• Servicios personalizados
• Servicios por Internet
• Proveedores de servicios limitados
• Servicios de campo
• Servicios de codificación y captura de datos
• Servicios analíticos
• Servicios de análisis de datos
• Servicios y productos de marca

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 Criterios para seleccionar un proveedor de investigación

 ¿Cuál es la reputación del proveedor?

 ¿Termina los proyectos de acuerdo con el programa?
 ¿Se le conoce por mantener estándares éticos?
 ¿Es flexible?
 ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad?
 ¿Cuánta experiencia tiene el proveedor y de qué tipo? ¿Ha
tenido la empresa experiencia con proyectos parecidos a
éste?
 ¿El personal del proveedor cuenta con la experiencia y el
conocimiento técnico y no técnico?
 ¿Su comunicación con el cliente es buena?

Las propuestas deben compararse en relación con la

calidad y el precio.
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 Carreras en la investigación de mercados
• Hay oportunidades de carrera en empresas de investigación de
mercados (por ejemplo, AC Nielsen y Burke).
• Carreras en empresas de agencias comerciales y no comerciales
con departamentos internos de investigación de mercados (por
ejemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, Federal Trade
Commission y United States Census Bureau)
• Empresas de publicidad (por ejemplo, BBDO International,
Ogilvy & Mather y J. Walter Thompson)
• Puestos: vicepresidente de investigación de mercados, director
de investigación, asistente del director de investigación, gerente
de proyectos, director de trabajo de campo, especialista en
estadística y procesamiento de datos, gerente analista, analista
y supervisor.

© 2007 Prentice Hall 1-26

 Un ejemplo de puestos de trabajo en la
investigación de mercados

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 Preparación para una carrera profesional en la investigación de
mercados

• Asistir a todos los cursos de marketing que sea posible.

• Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos.

• Adquirir habilidades para el manejo de Internet y la computadora.

Conocer los lenguajes de programación es una ventaja adicional.

• Asistir a cursos sobre psicología y conducta del consumidor.

• Adquirir habilidades de comunicación escrita y oral.

• Pensar de manera creativa. En la investigación de mercados se

valoran significativamente la creatividad y el sentido común.

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 Sistemas de información de marketing frente a
sistemas de apoyo a las decisiones
Fig. 1.7
SIM SAD

 Problemas estructurados  Problemas no estructurados

 Uso de informes  Uso de modelos
 Estructura rígida  Interacción sencilla con el
 Presentación restringida de la usuario
información  Adaptabilidad
 Puede mejorar la toma de  Puede mejorar la toma de
decisiones al aclarar los datos decisiones al usar el análisis
sin analizar condicional

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 El proyecto de una tienda
departamental
Se solicitó la siguiente información:
1. Familiaridad con las diez tiendas departamentales.
2. Frecuencia con la que los miembros del hogar compraban
en cada una de las 10 tiendas.
3. Importancia relativa concedida a cada uno de los ocho
factores de los criterios de elección.
4. Evaluación de las 10 tiendas en cada uno de los ocho
factores de los criterios de elección.
5. Calificaciones de preferencia para cada tienda.
6. Clasificación de las 10 tiendas (de la más preferida a la de
menor preferencia).
7. Grado de acuerdo con 21 afirmaciones de estilo de vida.
8. Características demográficas estándar (edad, educación,
etc.)
9. Nombre, dirección y número telefónico.

© 2007 Prentice Hall 1-30

 Asociaciones de investigación de mercados en
línea
En Estados Unidos
AAPOR : American Association for Public Opinion Research
(www.aapor.org)
AMA : American Marketing Association (www.ama.org)
ARF : The Advertising Research Foundation
(www.amic.com/arf)
CASRO : The Council of American Survey Research
Organizations (www.casro.org)
MRA : Marketing Research Association (www.mra-net.org)
QRCA : Qualitative Research Consultants Association
(www.qrca.org)
RIC : Research Industry Coalition
(www.researchindustry.org)
© 2007 Prentice Hall 1-31
 Asociaciones de investigación de mercados en línea

Internacionales

ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing

Research (www.esomar.nl)

MRS: The Market Research Society (Inglaterra)

(www.marketresearch.org.uk)

MRSA: The Market Research Society of

Australia (www.mrsa.com.au)

PMRS: The Professional Marketing Research Society

(Canadá) (www.pmrs-aprm.com)

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