1

ANALISIS ESTRATÉGICO PARA McDONALD´S

ANDREA PAOLA REALES MANJARES

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE (SENA)

MARKETING DIGITAL

VARIABLES DE MERCADO PARA LA ESTRUCTURACION DE LA ESTRATEGIA

ONLINE

INSTRUCTORA: MARIA DEL CARMEN LLAMAS DURAN

20 DE ABRIL DE 2022
 2

Tabla de contenido

Pág.

1. Introducción……………………………………………………………………… 4

2. Identificación del negocio………………………………………………………. 5

2.1 Reseña histórica ……………………………………………………………... 5

2.2 Misión, visión y objetivos …………………………………………………... 6

2.3 Necesidades del mercado que satisface …………………………………..… 6

2.4 Productos o servicios que ofrece …………………………………………… 7

2.5 Presencia en el entorno digital ……………………………………………… 8

3. Análisis del entorno …………………………………………………………… 9

3.1 Análisis del entorno externo ………………………………………………. 9

3.1.2 Factores políticos …………………………………………………………. 9

3.1.3 Factores económicos ………………………………………………………10

3.1.4 Factores sociales …………………………………………………………. 10

3.1.5 Factores tecnológicos …………………………………………………….. 11

3.1.6 Factores ecológicos………………………………………………………. 11

3.1.7 Factores Legales………………………………………………………….. 12

3.2 Análisis del entorno interno ……………………………………………… 12

3.2.1 Administración y gerencia ………………………..……………………… 13

3.2.2 Marketing y ventas ……………………………….………………………. 13

3.2.3 Operaciones de producción y logística …………………………………… 14

 3

3.2.4 Recursos humanos ………………………………………………………… 15

3.2.5 Finanzas …………………………………………………………………… 15

3.2.6 Sistemas de información …………………………….................................. 16

3.2.7 Tecnología ……………………………..………………………………..… 17

3.2.8 Competidores poténciales……………………………..…………………… 17

3.2.9 Proveedores ……………………………..………………………………… 17

3.2.10 Productos sustitutivos ……………………………..…………………….. 18

3.2.11 Poder de negociación de los clientes …………………………………… 18

3.3 Análisis FLOR……………………………..…………………………….….. 19

3.4 Diagnóstico de la situación actual de la empresa “Análisis FLOR”…….….. 19

Plan de marketing digital……………………………..………………….….... 23

4.1 Objetivos de marketing digital teniendo en cuenta el modelo SMART.….... 23

4.2 Estrategias competitivas de acuerdo con el modelo Porter. ……………..…. 23

4.3 Estrategias de promoción y ventas ……………………………………..…... 26

4.4 Segmento del mercado y público objetivo ………………………….….…... 27

4. Conclusiones del análisis estratégico………………………………….….…... 28

5. Anexos ……………………………………………………………………….… 29
 4

Introducción

McDonald’s es uno de los líderes a nivel mundial en comida rápida, a pesar de los

mitos urbanos que existen a su alrededor es sin duda un sinónimo de éxito

empresarial; tiene su origen a finales de los años 30 cuando los hermanos

Richard y Maurice McDonald, conocidos también como Dick y Mac quienes

abrieron el primer restaurante de comida rápida en 1937, fueron ellos dos quienes le

dieron esa idea original de «comida rápida» sobre todo por el hecho de que supieron

como plantear de forma innovadora dicho concepto sin embargo varios años

después Ray A. Kroc fue quien le dio lo necesario para expandirse al punto de ser la

empresa franquiciadora líderes en el rubro, en 1940 los hermanos ya tenían bien

asentado el restaurante en San Bernardino, California sobre todo influenciados por

la segunda guerra mundial.

Yo escogí esta empresa porque a lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser

uno de los restaurantes con mayor presencia global en el mundo, convirtiéndose en

un símbolo de EU, la comida rápida, el capitalismo y la globalización.

 5

2. Identificación del negocio

2.1 Reseña histórica

McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales

productos son las hamburguesas, sándwiches, patatas fritas, menús para el

desayuno, refrescos, batidos, postres y, recientemente, ensaladas y fruta. En la

mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para niños.

Atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al día. El primer local en la

historia del servicio de comidas rápidas fue inaugurado por los hermanos Richard y

Maurice McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (EEUU). Un menú

acotado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo restaurante.

En 1954, Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina de batidos, sorprendido

por la magnitud del pedido de equipos de "multi-mixers" solicitado, visitó el local

de los hermanos McDonald y les propuso abrir más locales.

Un año más tarde, los hermanos McDonald le otorgaron a Kroc los derechos

exclusivos para la comercialización y explotación del negocio de McDonald's.

Es una marca basada en la filosofía de Ray Kroc quien impulsó el negocio y tuvo la

visión de construir una gran familia de hombres y mujeres que trabajan con todo el

mundo para servir al cliente, ofreciéndole una comida de la mejor calidad en forma

rápida, en un ambiente limpio y seguro y con una atención amistosa y amable.

 6

2.2 Misión, visión y objetivos

 MISIÓN: “Entregar gran sabor, comida de alta calidad a nuestros clientes

y proveer de una experiencia de clase mundial que los haga sentir

bienvenidos y valorados.”

 VISIÓN: “Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en

cada uno de los mercados.”

 OBJETIVOS: “Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los

días en cada restaurante”

2.3 Necesidades del mercado que satisface

La más básica de todas, el hambre (Nivel Fisiológicas). Aun así también podemos

decir que por ejemplo a los niños o familias, les provee diversión, convivencia y

felicidad (Nivel Social).

 7

2.4 Productos o servicios que ofrece

Productos:

Servicios:

McDonald’s, en su Plan para ganar ha planeado mejorar las habilidades de servicio

al cliente de su personal, proporcionándoles formación y bonificaciones sobre la

base de sus servicios excepcionales de atención al cliente. Para hacer frente a las

dificultades del personal y a la reducción de los tiempos de espera de los clientes,

McDonald’s también ha planeado, mantener el personal suficiente durante las horas

punta.

El Plan para ganar contempla la necesidad de brindar formación sobre hospitalidad

del personal con el fin de ser más respetuoso con el servicio orientado. McDonald´s

cree que con estas medidas reducirá el número de quejas sobre el servicio, el

personal y la velocidad.
 8

2.5 Presencia en el entorno digital

 MyMcDonald’s, está disponible para dispositivos IOS y Android, ofrece al

consumidor una experiencia personalizada, El nuevo programa de

fidelización de clientes está basado en un sistema de puntos acumulables en

cada pedido canjeables por ofertas en productos icónicos, merchandising de

la marca y otros beneficios diseñados en exclusiva para los usuarios de la

App.

 La aplicación incluye un programa de fidelización único en el sector que

busca conectar con el cliente y premiar su lealtad con la marca, En palabras

de Natalia Echeverría, Chief Marketing & Digital Officer para McDonald’s

España, “la digitalización es un pilar estratégico de la compañía con el que

queremos contribuir a consolidar nuestro liderazgo en el sector. Para ello,

hemos querido trasladar al entorno digital la importancia que tiene para

nosotros la experiencia del cliente. Y el resultado ha sido MyMcDonald’s,

una App que nos va a permitir por un lado premiar la fidelidad del cliente y

por otro, hacer realidad nuestra promesa de marca de generar buenos

momentos de verdad”. La nueva App está ya disponible para dispositivos

IOS y Android, todos aquellos que la descarguen podrán disfrutar de nuevas

funcionalidades que les permitirán sacar el máximo provecho a cada compra

realizada en restaurantes McDonald’s y McAuto.

 9

3. Análisis del entorno

McDonald’s es líder en la industria de comida rápida, en la cual se desempeña con

una clara visión de largo plazo, para lo cual necesita evaluar el entorno global y

cada región en particular. A continuación se analizan los factores Políticos,

Económicos, Socio-culturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales (PESTEL) para

el mercado global de McDonald’s.

3.1 Análisis del entorno externo

3.1.2 Factores políticos

El panorama mundial a fines del 2006 evidencia estrés político en Estados Unidos y

Europa como resultado de acciones militares iniciadas desde el año 2001 en Irak y

Afganistán, países que se consideran un riesgo para la seguridad interna de Estados

Unidos y Europa. Esto constituye un factor de perturbación para el crecimiento de

empresas americanas. En Estados Unidos y en Europa surgen organizaciones no

gubernamentales (ONG) y movimientos que impulsan la formulación de políticas de

regulación de la industria de alimentos, debido a su impacto en la salud de los

consumidores, lo cual demanda una respuesta de Mc Donald’s que asegure su

sostenibilidad. En China se impulsan políticas de exportación y mayor acceso a su

mercado interno, y aprovechar su condición de miembro de la Organización

Mundial de Comercio (OMC). También se preparan para un incremento en la

inversión extranjera y para aprovechar su condición de sede de los Juegos

 10

Olímpicos 2008. Esto se convierte en una oportunidad favorable a la expansión de

Mc Donald’s.

3.1.3 Factores económicos

Luego del periodo de crecimiento hasta el 2004, en el año 2005 se produjo una

desaceleración económica en Estados Unidos y Europa con riesgo de extenderse a

varios países. Los informes económicos pronostican reducciones de las tasas de

crecimiento a no más de 2,6 y 1,9% del Producto Bruto Interno (PBI) de Estados

Unidos y Europa respectivamente (La Caixa 2006); sustentados por los indicios de

una crisis inmobiliaria, por incumplimiento en los pagos de créditos hipotecarios.

Este pronóstico derivara en una reducción de los ingresos de los consumidores, y de

la capacidad adquisitiva de los niveles económicos medio y bajo. Esto es una

amenaza que Mc Donald’s puede transformar en oportunidad dado su estrategia de

competitividad basada en precio. China ha impulsado su modelo exportador, tiene

un importante crecimiento del sector servicios (que en el 2006 ya supera el 40%),

promueve las PyMES y proyecta un crecimiento anual entre el 8 y 10% del PBI. El

crecimiento económico es una oportunidad para Mc Donald’s, pero el aumento de

PyMES en la industria alimenticia es una amenaza.

3.1.4 Factores sociales

Las tendencias de la población de consumir alimentos más saludables, sumado a

una serie de campañas de diversas ONG sociales y ambientales, constituyen un

factor preponderante en la industria. Así se realizan constantes manifestaciones

 11

contra del consumo de grasas, alertando sobre los casos de obesidad y diabetes,

inclusive en la población infantil. En Estados Unidos y Europa las ONG se

pronuncian en contra del uso de publicidad de juguetes para incitar el consumo de

comida no saludable en los niños. En China aún se percibe que la comida rápida

americana es novedosa pero se evidencia la necesidad de adaptar la oferta a los

gustos y salud de la población.

3.1.5 Factores tecnológicos

El uso de la tecnología en la industria de comida rápida es un factor importante para

mejorar la cadena de suministro sostenible. McDonald’s requiere asegurar la

evolución de su oferta y el desarrollo de sus operaciones con la mejor tecnología,

tanto en la manipulación y procesamiento de alimentos como en el soporte de sus

procesos de negocio. La tecnología de información (TI) actual ofrece modernas

herramientas para agilizar los procesos de negocio de: gestión de cadena de

suministro (SCM, por sus siglas en inglés), gestión en el punto de 16 ventas y

comercio electrónico, bajo modelos replicables, que permitan procesos más

eficientes, mejor control y reducción de incidentes que deriven en demandas contra

la corporación

3.1.6 Factores ecológicos

Estos factores están muy ligados al cuidado de la marca y a la reputación de

McDonald’s. La empresa ha dado respuestas concretas a demandas ecológicas,

como en el caso del bosque lluvioso de la Amazonía, y ha logrado resultados

 12

satisfactorios, reconocidos por organismos como Greenpeace; no obstante, el riesgo

de afectar directa o indirectamente al medio ambiente y a la salud de los

consumidores está latente. Las exigencias de Estados Unidos y Europa por la

producción y manipulación de productos agrícolas, el bienestar animal, la

preservación de diversidad marina, la reducción de contaminación ambiental y el

uso racional del agua y energía, son factores relevantes en el negocio de comida

rápida (Gagnon et al. 2012). Estas exigencias comprometen a Mc Donald’s y a sus

proveedores que intervienen en la cadena de suministros integra.

3.1.7 Factores Legales

Las corporaciones deben cumplir con la legislación y regulación de cada uno de los

países donde operan, y respetar de leyes laborales, tributarias, de protección al

bienestar y salud del consumidor. En Estados Unidos y Europa las legislaciones

tienen más exigencias, en cuanto a la protección de la calidad de alimentación de su

población y a reducir la promoción del consumo de alimentos no saludables. Esto

significa una amenaza a la sostenibilidad económica y social de Mc Donald’s, ya

que puede generar más demandas legales.

3.2 Análisis del entorno interno

El análisis de las áreas de la corporación McDonald´s comprende a Administración,

Marketing y Ventas, Operaciones Logísticas, Recursos Humanos, Finanzas,

Sistemas de Información y Tecnología, Competidores, Proveedores,

 13

3.2.1 Administración y gerencia

La corporación ha construido su desarrollo a partir de principios, políticas,

programas y procesos, aplicando un gobierno corporativo con roles específicos que

son cumplido por todos incluyendo el Directorio, el Chief Executive Officer (CEO)

y la plana gerencial. No obstante, el tamaño de la corporación y su estructura

altamente descentralizada, implica mayor complejidad de gestión de la cadena de

suministros, y de las operaciones en los restaurantes. McDonald’s ha establecido un

sistema que integra franquicias, proveedores, y empleados, que requieren por un

lado controles para asegurar la calidad y los estándares definidos para los alimentos

y por otro dar flexibilidad a los gerentes locales.

3.2.2 Marketing y ventas

Su estrategia global busca profundizar su conexión con los clientes entregando una

mejor experiencia en restaurantes. Este plan está basado en cinco drivers de negocio

enfocados en el cliente: gente, producto, plaza, precio y promoción. La estrategia

comercial incluyo la campaña internacional de la marca “I’m lovin it” (desde el

2003) promocionando los productos: Happy Meal y Mc Café dirigido al segmento

de niños y adultos respectivamente; All day breakfast o desayuno y el café Premium

dirigido al segmento de ejecutivos; y nuevos productos basados en pollo. La

estrategia de precios se estructuro con productos en tres niveles: un dólar o menos

(Dollar Menú); productos principales (Big Mac y Egg Muffin) y productos

Premium (ensaladas y café). En lo referente a promoción Mc Donald’s auspicio

 14

eventos deportivos en los mercados local y global. El problema que enfrenta la

corporación es el cuestionamiento en el ámbito comercial a la publicidad infantil

que induce a la niñez al consumo de productos no saludables, que además es

percibido como 27 inconsistente por la promoción de eventos deportivos ligados a

la salud y bienestar. Esto es un tema que afecta a la percepción de su

responsabilidad social.

3.2.3 Operaciones de producción y logística

Operaciones de producción y logística El eje central de la oferta de productos de

comida rápida es la entrega a tiempo, “Just in time”, y con la calidad estandarizada

en la cadena de suministros, la cual es guiada por la Junta de Liderazgo de

Suministros (SLB) que es responsable del modelo de la cadena de suministros, así

como de sus estándares globales de calidad, políticas y prácticas empresariales, y se

ajusta a la política de “libertad dentro de un marco” en cuanto a la presencia en

mercados locales con características culturales diferentes al mercado

norteamericano. Si bien la cadena está conceptualizada para lograr ser consistente,

de excelente calidad y generar un precio por volumen que facilita el éxito; Mc

Donald’s enfrenta dificultades de gestión integral, debido a problemas de

fragmentación e integración en la cadena de suministros, pocos proveedores

alternativos para responder en volumen, calidad y costo, que exponen al riesgo la

reputación de la corporación.
 15

3.2.4 Recursos humanos

McDonald’s tiene un programa de aprendizaje estandarizado en cada país,

orientado al desarrollo de una línea de carrera desde las posiciones más simples

hasta las posiciones gerenciales. La Universidad de la Hamburguesa ha graduado a

la fecha a más de 300.000 empleados, y la corporación ha sido reconocida por Great

Place to Work en más de 22 países. Los salarios de los empleados de la corporación

se encuentran por encima del promedio de las empresas similares en las localidades

donde se ubican, aunque aún así es percibido como de salario bajo. Esto último hace

que la corporación está expuesto a una alta rotación del personal operativo, tanto en

restaurantes propios como en franquiciados, donde el control es más limitado.

Adicionalmente existe una falta de motivación que impacta en el Servicio al

Cliente.

3.2.5 Finanzas

Los ingresos totales de la Corporación por el ejercicio económico 2006 ascendieron

a US$ 21.586 millones, estructurados en US$ 16.083 millones (74,5%) de las

operaciones directas y US$ 5.503 millones (25,5%) de ingreso por franquicia. 28

Los márgenes netos de costos y gastos de operación ascienden a US$ 4.445

millones, lo que representa el 20,5% de las ventas y que permite absorber los gastos

de intereses e impuestos, generando una utilidad neta de US$ 3.544 millones, que

representa el 16,4% de las ventas, permitiendo una rentabilidad por acción mayor a

US$ 2,30. Considerando los ingresos por ventas y gastos de operaciones directos
 16

relacionados, las franquicias muestran una mayor rentabilidad (US$ 4.435 millones)

versus las operaciones propias (US$ 2.497 millones). La corporación genera un

significativo efectivo proveniente de operaciones, capacidad de crédito para la

obtención de fondos para cubrir gastos de capital, pago de dividendos y

amortización de deudas. El flujo de caja generado en el 2006 fue de US$ 31.667

millones. Durante el año 2006 el gasto de capital ascendió a US$ 1.742 millones,

habiéndose incrementado en US$ 135 millones u 8%, sobre un total de activos de

US$ 29.024 millones. La situación financiera muestra una posición de liquidez entre

los activos corrientes por US$ 3.625 millones y los pasivos corrientes, por US$

3.008 millones; otros activos no corrientes por US$ 4.553 millones y propiedad,

planta y equipo neto por US$ 20.846 millones se encuentran soportados

adecuadamente por los pasivos a largo plazo y patrimonio por US$ 26.015 millones.

3.2.6 Sistemas de información

McDonald’s fue la primera empresa del sector en implantar POS (point of sales) en

la década de los setenta y el primero en implantar la tecnología touch screen en la

década de los noventa. En los restaurantes ha introducido pantallas de video en

plasma, Internet y video juegos. Los avances en sistemas de información brindan

oportunidades de mejora en la gestión integral de la cadena de suministro, que

aseguren su continuidad operacional y su sostenibilidad.

 17

3.2.7 Tecnología

La corporación caracteriza por ser implementador inicial (early adopter) de lo que

se denomina techno science. Esta se aplica a modernizar restaurante: muebles,

equipos de cocina y también a los productos; por ejemplo, para superar los

problemas de las grasas trans en el procesamiento de las papas fritas, ha innovado

con el uso de un aceite de granola y soya, logrando un sabor similar al anterior

(McDonald's Corporation s.f. b).

3.2.8 Competidores potenciales

McDonald's es líder del mercado y al poseer la mayor parte de este, es muy poco

probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos y

financieros lo suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de

negocio.

3.2.9 Proveedores

Una clave del desarrollo de McDonald’s ha sido el enfoque de colaboración,

transformado en política de cooperación con sus proveedores, que los impulsa a

desempeñar el papel de socios y lograr beneficios concretos en una relación de largo

plazo. Este sentido de colaboración se ha establecido inclusive con proveedores

locales en cada país en el que opera; ha fortalecido la posición de McDonald’s

 18

frente a sus competidores y ha facilitado un genuino trabajo en sociedad para

resolver los problemas que, directa o indirectamente, afectan a la corporación

3.2.10 Productos sustitutivos.

Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma función

que los restaurantes de comida rápida, ofrecer una comida con una buena calidad

precio, con un período de preparación mínimo y con la comida de casa.

3.2.11 Poder de negociación de los clientes.

Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres de jóvenes

niños entre 2 y 8 años. McDonald's está prestando atención al público adulto dado el

envejecimiento promedio de la población. El poder de negociación del cliente es

escaso, ya que McDonald's ofrece precios bajos con calidad.

 19

3.3 Análisis FLOR

3.4 Diagnóstico de la situación actual de la empresa “Análisis FLOR”

Fortalezas

McDonald’s: una empresa inmobiliaria: Muy poca gente sabe que, además de

vender hamburguesas y patatas fritas, McDonald’s tiene un imperio inmobiliario

multimillonario. Imagina tener miles de locales de primera calidad en todo el

mundo. A finales de 2018, tiene 37.855 restaurantes en 120 países, de los cuales

35.085 son franquicias y el resto son restaurantes operados por la empresa. La

franquicia de McDonald’s funciona de forma ligeramente diferente. McDonald’s no

 20

solo proporciona su marca, recetas, ingredientes, procesos a los franquiciados, sino

que también es propietaria del terreno y opera como arrendador y obtiene ingresos a

través del pago de alquileres.

Décima marca más valiosa: McDonald’s es la décima marca más valiosa del

mundo. Con un increíble valor de marca, la empresa domina el sector de la

restauración a pesar de la feroz competencia.

Iniciativas tecnológicas: McDonald’s está adoptando iniciativas tecnológicas

revolucionarias para hacer realidad su sueño de «experiencia del futuro». Iniciativas

como la implementación del autoservicio con quioscos, el pedido móvil y los

sistemas de pago están beneficiando la imagen de McDonald’s como el «restaurante

del futuro».

Limitaciones

Inversiones arriesgadas en iniciativas tecnológicas: Aunque los cambios

innovadores realizados por McDonald’s tienen una perspectiva positiva, la inversión

en tecnología sigue siendo arriesgada. El ritmo público de adaptación de las nuevas

tecnologías puede ralentizar el retorno de la inversión, y los resultados de la mejora

de la experiencia del cliente pueden no generar los beneficios esperados.

 21

Amenaza cultural al operar en varios países: Al ser una cadena global de comida

rápida, McDonald’s se ha enfrentado a menudo a múltiples amenazas culturales en

diferentes partes del mundo, lo que ha perjudicado la imagen de la marca.

Además, resulta difícil adaptarse y operar de forma diferente según la ubicación de

la franquicia. Por ejemplo, hace unos años, McDonald’s se enfrentó a un gran

escándalo por utilizar ingredientes que no eran «halaal» en los países musulmanes.

Este tipo de polémicas dificultan que McDonald’s cumpla las expectativas de los

clientes con los riesgos heredados en el entorno operativo internacional,

deteriorando la imagen de la marca.

Oportunidades

Comidas de valor: En 2018, McDonald’s lanzó su menú «$1, $2, $3» y «2 for $5

Mix and match deal» propuesto hacia sus consumidores conscientes del valor. El

menú fue una adición exitosa, lo que resultó en un aumento de las ventas.

Productos innovadores: McDonald’s debe esforzarse por introducir productos

nuevos e innovadores en su menú para que los clientes los elijan en lugar de los

nuevos establecimientos de comida rápida.

En 2018, la empresa comenzó a servir una bebida exclusiva: MIX by Sprite Tropic

Berry en sus establecimientos de Nueva York. Se convirtió en un éxito instantáneo

y es probable que se sirva en todo Estados Unidos.

 22

Lanzar más artículos como este según las condiciones geográficas y la cultura puede

ayudar a McDonald’s a mantener su encanto durante más tiempo.

Expansión global: McDonald’s domina los Estados Unidos, pero a menudo tiene

dificultades en el mercado internacional. Sin embargo, la empresa tiene un gran

potencial para continuar su expansión global centrándose más en los mercados

internacionales que en los diferentes estados de América.

Retos

En un artículo reciente, el diario The Wall Street Journal cita cifras de la empresa de

consultoría de restaurantes Technomic Inc., que indican que los jóvenes que

abandonan McDonald’s están optando por los restaurantes de comida casual –de

buena calidad, relativamente rápida, pero más costosa.

Staton explica que la familias que crecieron con McDonald’s han envejecido y

ahora la forma de comunicarse con los niños y jóvenes ha cambiado

sustancialmente, por eso cree que es fundamental comunicarse mejor con ellos.

“Quizás en el pasado no nos enfocamos en los Milennials, porque estábamos

pensando más en las familias, pero fueron envejeciendo y toda la industria está

sufriendo por esta modificación”, dice el presidente de Arcos Dorados.

McDonald’s ha decidido llegar a nuevos consumidores y está destinando grandes

presupuestos publicitarios para entrar con fuerza en los medios digitales.

 23

4.1 Objetivos de marketing digital teniendo en cuenta el modelo SMART

Crecer el equipo de marketing en un 10 % (de 100 a 200 empleados) para finales del

primer trimestre del próximo año, al contratar 3 empleados cada 3 meses para

completar el equipo de creación de contenido.

4.2 Estrategias competitivas de acuerdo con el modelo Porter.

 Estrategia de liderazgo en costes: En la estrategia de precios por paquete,

McDonald's ofrece comidas y otros paquetes de productos a precios con

 24

descuento, en comparación con la compra de cada artículo por separado. Por

ejemplo, los clientes pueden comprar un Happy Meal o un Extra Value Meal

para optimizar el costo y el valor del producto. Por otro lado, en la fijación

de precios psicológicos, la empresa utiliza precios que parecen

significativamente más asequibles, como $ __. 99 en lugar de redondearlo al

dólar más cercano. Esta estrategia de precios ayuda a alentar a los

consumidores a comprar los productos de la empresa en función de la

asequibilidad percibida. Por lo tanto, este elemento de la mezcla de

marketing de McDonald's destaca la importancia de los precios combinados

y los precios psicológicos para alentar a los clientes a comprar más

productos. de la hamburguesa más famosa de la cadena McDonald’s. Este

año, en Brasil y Colombia se vende el producto más caro del mundo. En el

informe se muestra que en Colombia una hamburguesa Big Mac cuesta 4,34

dólares (más de 8 mil pesos), 28 céntimos menos que en Estados Unidos.

Según expertos, esto indica que la moneda nacional está subvaluada en 6,2

%. La Big Mac en Brasil cuesta 5,25 dólares, la más cara del mundo con

respecto a lo que ganan los habitantes este país. En tercer puesto sigue Perú,

donde la hamburguesa cuesta 3,56 dólares.

 Estrategia de diferenciación:

 Ofrecer siempre el mejor precio.

 Atender al cliente siempre con una sonrisa.

 26.000 establecimientos en todo el mundo

 25

 Suplir necesidad: Ofrecer un servicio rápido de hamburguesas, refrescos

y patatas fritas.

 Atención rápida y entrega inmediata.

 Limpieza extrema.

 Tienen como objetivo la completa satisfacción del cliente

 Estrategia del enfoque:

• Poder de negociación de los Proveedores. La política actual es el desarrollo

de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que cumplen los

estándares de calidad de la compañía. McDonald's hace su aporte para el

crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de

productos alimenticios de nuestro país (carne vacuna, pollo, panes, tomate,

lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando la confianza que deposita

McDonald's en la industria nacional, reafirmando su vocación por propiciar

su crecimiento y expansión. De esta forma, el poder de negociación de los

proveedores en muy bajo, además, McDonald's, también apuesta por la

integración vertical, eliminando en muchos casos a los proveedores.

• Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados, ya

que realizan la misma función que los restaurantes de comida rápida, ofrecer

una comida con una buena calidad precio, con un período de preparación

mínimo y con la comida de casa.

 26

• Competidores potenciales. McDonald's es líder del mercado y al poseer la

mayor parte de este, es muy poco probable que ingrese un competidor con

recursos humanos, tecnológicos y financieros lo suficientemente potente

como para hacer frente a este modelo de negocio.

• Poder de negociación de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente

jóvenes de 14 a 25 años y padres de jóvenes niños entre 2 y 8 años.

McDonald's está prestando atención al público adulto dado el

envejecimiento promedio de la población. El poder de negociación del

cliente es escaso, ya que McDonald's ofrece precios bajos con calidad

4.3 Estrategias de promoción y ventas

Su estrategia global busca profundizar su conexión con los clientes entregando una

mejor experiencia en restaurantes. Este plan está basado en cinco drivers de negocio

enfocados en el cliente: gente, producto, plaza, precio y promoción. La estrategia

comercial incluyo la campaña internacional de la marca “I’m lovin it” (desde el

2003) promocionando los productos: Happy Meal y Mc Café dirigido al segmento

de niños y adultos respectivamente; All day breakfast o desayuno y el café Premium

dirigido al segmento de ejecutivos; y nuevos productos basados en pollo. La

estrategia de precios se estructuro con productos en tres niveles: un dólar o menos

(Dollar Menú); productos principales (Big Mac y Egg Muffin) y productos

Premium (ensaladas y café). En lo referente a promoción Mc Donald’s auspicio

eventos deportivos en los mercados local y global. El problema que enfrenta la

 27

corporación es el cuestionamiento en el ámbito comercial a la publicidad infantil

que induce a la niñez al consumo de productos no saludables, que además es

percibido como 27 inconsistente por la promoción de eventos deportivos ligados a

la salud y bienestar. Esto es un tema que afecta a la percepción de su

responsabilidad social.

4.4 Segmento del mercado y público objetivo.

McDonald’s como la mayoría de las empresas actuales llevan a cabo un marketing

relacional basado en el cliente. Lo conoce sabe cuáles son y lo que buscan las

personas que van habitualmente en McDonald suelen ser personas con edades muy

dispersas, no se centra a un grupo en concreto, si no en todas las personas que les

gusta este tipo de comida. La edad comprendida seria entre 3 años en adelante.

El sexo es indiferente acuden de igual forma hombres y mujeres y la situación

laboral varía según cada cliente, ya que acuden estudiantes y trabajadores con

ingresos medios o elevados y un nivel de formación media. Además lleva acabo una

clara estrategia basada en la sanidad de la alimentación, recompensada con premios

(que de calidad) , lo que hace atraer más clientes que no buscan solo comer , si no

comer saludable Macdonlds atrae a distintos tipos de consumidores , vamos

a diferenciar en 3 Grupos.

Niño: McDonald’s capta a estos consumidores mediante acciones concretas como la

creación de un menú para niño en el que regalan un divertido juego o juguete para

su entretenimiento o parque infantiles.

 28

El público adolescente: es uno de los principales pilares, son las personas que

compran con más frecuencia, sin diferenciar el sexo y el poder adquisitivo de estas

personas es debido a que la mayoría estudian, les gusta la comida rápida o tienen

salarios reducidos.

El tercer perfil lo ocuparían las terceras personas son trabajadores o gente en su

nivel adquisitivo suele ser medio o alto.

6. Conclusiones del análisis estratégico.

El éxito de las organizaciones depende en gran parte del pensamiento estratégico y

habilidades gerenciales de quienes la lideran, como factor clave para alcanzar la

armonía en su estructura organizacional y el enfoque a futuro de la empresa. Esto

implica la puesta en marcha de planes y estrategias para encausar todos los

esfuerzos en el logro de los objetivos comunes. De esto depende que las

organizaciones se puedan adaptar al entorno, optimicen recursos y logren la

coordinación de todas sus capacidades. Cuando existe una dirección y lucimientos

claros, la ejecución de las actividades se realiza de forma eficiente. No cabe duda

que los principios de la teoría Científica de la Administración sentó las bases para

estudiar los mecanismos que permitan alcanzar mayores niveles de productividad,

enfocándose en las turcas desarrolladas por los empleados, analizando las fallas y

los problemas de ejecución.

 29

De allí que hoy día, las empresas cuenten con procedimientos sistemáticos que

contribuyen a la optimización de tiempo, recursos y garantizan una labor eficiente.

McDonald's ha alcanzado posicionamiento y éxito a lo largo de su trayectoria,

producto de una sinergia de todos sus componentes, pensamiento estratégico,

liderazgo, productividad y calidad, que prioriza a su capital humano, integrando sus

Directivos, empleados, franquiciados y proveedores. Su trabajo sincronizado se ve

reflejado en cada uno de sus restaurantes, en conjunto con su misión y valores

corporativos, llevando una comida de calidad. Proporcionando una experiencia

extraordinaria en cualquier parte del mundo.

7. Anexos

 Alvarez Díaz, M. L., & Nicolini Saavedra, M. J. (2019). Plan de Comunicación

Estratégica, Marketing y Negocios Fundación para la Infancia Ronald McDonald

(Doctoral dissertation, Universidad del Desarrollo. Facultad de Comunicaciones).

 Cortina, G., Muñoz, C., & Villar, V. (2016). Plan Estratégico para

McDonald’s (Doctoral dissertation, Tesis de maestría, Universidad del Pacífico,

Lima, Perú). Recuperado de http://repositorio. up. edu.

pe/bitstream/handle/11354/1453/Gustavo_Tesis_maestria_201 6. pdf).

 Oliver, P., Ansón, M. B., & Pilar, M. Análisis estratégico de McDonalds.