Ejemplo de Planteamiento de Un Problema

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ESTUDIO CORRELACIONAL DEL IMPACTO DEL MARKETING DIGITAL EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ENTRE PERSONAS DE 25 A 35 AÑOS


DURANTE EL PERIODO 2010-2020 EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ, MEDELLÍN, CALI
Y BARRANQUILLA

AUTORES

DIANA MARCELA RUEDA COLLAZOS


ELIANA RENDON LOPEZ
LUCIANA PAOLA PÉREZ MOLANO
ÓSCAR JAVIER SOSA SIERRA

TUTOR

ALEXANDRA PATRICIA ACUÑA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS


ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA COMERCIAL Y MERCADEO
SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN
INFORME TÉCNICO RESULTADO DE INVESTIGACIÓN

BOGOTÁ D.C., 31 DE MAYO DE 2020


TABLA DE CONTENIDO

1. RESUMEN........................................................................................................................ 3
2. INTRODUCCION .............................................................................................................. 3
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................... 4
3.1 Objetivo general ............................................................................................................... 4
3.2 Objetivos específicos ......................................................................................................... 5
4. MARCO TEÓRICO............................................................................................................ 5
4.1 Marco histórico............................................................................................................ 6
4.2 Marco legal ...................................................................................................................... 8
4.3 Marco conceptual.............................................................................................................. 9
5. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................. 11
5.1. Diseño general o de primer nivel ...................................................................................... 11
5.2 Conceptualización de las variables ..................................................................................... 13
5.3 Operacionalización de las variables.................................................................................... 14
5.4 Dimensiones................................................................................................................... 14
5.5 Población y muestra ........................................................................................................ 17
5.6. Diseño específico o de segundo nivel. ............................................................................... 19
5.7. Instrumento para la recolección de información .................................................................. 19
6. ANÁLISIS DE RESULTADOS .......................................................................................... 23
7. DISCUSIÓN.................................................................................................................... 34
8. CONCLUSIONES ............................................................................................................ 42
9. BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 43
1. RESUMEN

A través de los proyectos de investigación, la academia pretende generar conocimiento


innovador de calidad, con el fin de generar material académico y resolver problemas que no han
sido planteados previamente.

El contenido de esta guía de trabajo colaborativo busca establecer las bases del proyecto de
investigación a través de la construcción del planteamiento del problema y el marco teórico e
institucional. Estos componentes del proceso investigativo pretenden orientar el enfoque
metodológico a desarrollar y determinar qué tan pertinente y relevante teóricamente es el
mismo.

PALABRAS CLAVE: justificación, marco teórico, marketing digital, consumidor, eCommerce

2. INTRODUCCION

En un mundo cambiante como el nuestro es necesario que todas las compañías que ofrecen
productos y servicios se adapten a las diferentes tecnologías y avances que los mercados
mantienen, es por esto por lo que estudiar cómo estas nuevas herramientas impactan el
comportamiento del consumidor y del mercado son parte importante para los departamentos de
mercado y servicio al cliente de las compañías o emprendimientos.
En nuestra investigación queremos conocer cuál ha sido el impacto del marketing digital en
el comportamiento del consumidor entre personas de 25 a 35 años durante el periodo 2010 a
2020 en las ciudades de Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla, esto con el fin de establecer que
tanto a influido el marketing digital en el comportamiento de compra de los consumidores.
El marketing digital ha evolucionado en los últimos 10 años mostrándonos nuevas
herramientas de comunicación, que se han convertido en el día a día de las personas, haciendo
que las compañías y los departamentos de marketing se reinvente y busque la manera de llegar al
cliente por medio de su día a día. Anteriormente la radio, la televisión y los periódicos eras lo
aliados para dar a conocer un producto o un servicio, pero a medida que la era digital a
evolucionado, el ser humano las hace mas parte de su vida, haciendo que el mercadeo se toma la
era digital.
En nuestra investigación encontraras los tipos de comportamientos que están teniendo las
personas como han ido evolucionando, que tanto las redes sociales so páginas web ha cambiado
la compra tradicional, como también la forma de comunicar y de conocer nuevas alternativas de
productos.
Finalmente, esta investigación ayudara a emprendimientos a conocer e identificar cómo se
comporta a la hora de comprar nuestro público objetivo y de esta forma poder generar estrategias
de marketing digital.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

¿Cuál ha sido el impacto del marketing digital en el comportamiento del consumidor entre

personas de 25 a 35 años durante el periodo 2010 a 2020 en las ciudades de Bogotá, Cali,

Medellín y Barranquilla?

3.1 Objetivo general

Determinar la correlación existente entre el marketing digital y el comportamiento del

consumidor entre personas de 25 a 35 años durante el periodo 2010 a 2020 en las ciudades de

Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla.


3.2 Objetivos específicos

● Realizar un análisis retrospectivo de la evolución del marketing digital en Colombia,

durante los últimos 10 años.

● Identificar cuáles han sido los cambios más relevantes en el comportamiento del

consumidor on line colombiano entre los 25 y 35 años, durante los últimos 10 años.

● Realizar un análisis retrospectivo de las ventas online en Colombia en los últimos 10

años.

● Determinar cuál ha sido el impacto del marketing digital en el comportamiento del

consumidor on line, para los colombianos entre 25 y 35 años en los últimos 10 años.

● Identificar tendencias creadas por el marketing digital que influenciaron el

comportamiento del consumidor on line en Colombia en las personas de 25 a 35 años en

los últimos 10 años

● Generar contenido de investigación, que le permita a las pymes generar estrategias de

mercadeo y ventas, enfocado al ecommerce

4. MARCO TEÓRICO

Todas las compañías o empresas enfocadas en la comercialización de un producto o la


prestación de un servicio se ve involucradas en una serie de estrategias o actividades con las que
buscan persuadir o dar a conocer sus producto o servicios, de tratar de entender si lo que estoy
ofertando realmente es lo que el consumidor está buscando y si lo están haciendo de la forma
correcta; todo esto lo podemos encontrar en una sola palabra: Mercadeo, que contextualizando
teniendo en cuenta la definición de la real academia de la lengua española se refiere al conjunto
de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor.

Dentro del mundo del mercadeo existen diferentes componentes como son el servicio al
cliente, la investigación de mercados y uno que recientemente ha venido a cambiarnos toda la
perspectiva y los modelos de mercadeo, que es el Marketing Digital, un concepto que ha llegado
para revolucionar la forma en que las compañías buscan relacionarse y darse a conocer con sus
consumidores. En este punto entran herramientas muy importantes para el proceso de marketing
digital, que son las redes sociales. Zamora (2006) exponen en una ponencia en las Jornadas sobre
Gestión en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di Tella de Buenos Aires (2001)
“Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre
personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en
construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades
y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos. Una sociedad fragmentada en
minorías aisladas, discriminadas, que ha desvitalizado sus redes vinculares, con ciudadanos
carentes de protagonismo en procesos transformadores, se condena a una democracia restringida.
La intervención en red es un intento reflexivo y organizador de esas interacciones e
intercambios, donde el sujeto se funda a sí mismo diferenciándose de otros.” (párr. 4).

Como tal no existe una forma correcta de realizar estrategias digitales ni una forma única de
utilizarlas, pero si vemos como cada día el consumidor se está viendo influenciado por ellas y
por ende las empresas como deben de ir evolucionando para centrarse en nuevas estrategias que
le permitan por medio de las herramientas digitales estar más cerca de su público objetivo. En
esta investigación queremos conocer cómo la evolución del marketing digital ha influenciado el
comportamiento de consumo de personas entre 25 y 35 años ubicados en la ciudad de Bogotá.
Personas que consideramos que actualmente son las que más influenciados están por este
fenómeno y tienen mayor acceso a internet y nuevas tecnologías, para así finalmente tener un
conocimiento más amplio de la importancia de estas estrategias en las compañías.

4.1 Marco histórico


Es importante para abarcar el tema de marketing digital conocer de dónde nace el concepto y
que ha ayudado a su evolución. Este se remonta a la llegada del internet en los años 60, durante
la guerra fría, donde su objetivo era lograr la conexión remota entre varios computadores. Poco a
poco fue logrando su objetivo y fue mostrando cómo por medio de un módem y un pc podíamos
generar conexión y comunicación entre ordenadores y así mismo entre personas. Fue naciendo el
correo electrónico y los chats que mostraban cada día más como podíamos compartir
documentos, información y conectarnos con personas a largas distancias por medio de chats o
salas de conversación. Las empresas fueron entendiendo el modelo y se comenzó a generar una
publicidad en páginas web, por medio de banner donde se pone una imagen o un video
interactivo que diera a conocer el producto y servicio, ubicado en las páginas más navegadas por
los cibernautas.

En 1997, cuando se creó SixDegrees, la que puede considerarse como la primera red social
del mundo; una red que permitía localizar a otros miembros de la red y crear listas de amigos, y
que se basaba en la teoría de los seis grados de separación, que afirmaba que era posible conectar
con cualquier otra persona del mundo en tan solo 6 pasos. En 2001 esta misma desapareció, pero
en pocos meses nacieron nuevas redes sociales, como Friendster, que se creó en 2002 como una
red social para amantes de los videojuegos, o MySpace y LinkedIn, que aparecieron en 2003,
considerándose redes mucho más profesionales y orientadas a empresas. En 2004, un joven
universitario Mark Zuckerberg procedente de la Universidad de Harvard creó la red social más
importante, en la actualidad, del mundo: Facebook. Solamente un año más tarde, en 2005, surgió
una nueva revolución, que hoy en día se mantiene como una de las redes sociales más
importantes: YouTube. Una red creada por Chad Hurley, Steve Chen y Jawn Karim en San
Bruno, California. En 2006 surgió, en San Francisco y de la mano de Jack Dorsey, Noah Glass,
Biz Stone y Evan Williams, la red social de microblogging: Twitter, que inicialmente se llamó
twttr, para evolucionar después al nombre actual. Hoy en día, el impacto de esta red es tal que
incluso medios de comunicación, como televisiones, radios y medios de noticias digitales,
dedican espacios enteros a hablar del impacto que algún tweet, tendencia o mención especial ha
tenido sobre alguna noticia del momento. La que hoy en día podemos considerar como la app de
mensajería instantánea más famosa surgió en 2009, y fue creada por el ucraniano Jan Koum,
permitiendo al usuario ver qué estaba haciendo cada persona en cada momento, con la finalidad
de saber si podía iniciar o no una conversación con él. De ahí, su nombre: WhatsApp («¿Qué
hay?», «¿Qué pasa?») Hoy en día, supera los 1.500 millones de usuarios, encontrándose por
encima de aplicaciones como Facebook Messenger o Telegram. En 2014, fue comprada por
Mark Zuckerberg -el creador de Facebook- por, nada más y nada menos, que 19.000 millones de
dólares. En 2010, Instagram llegó al mercado, posicionándose rápidamente como la red social
más fotográfic, con un éxito superior. Instagram fue creada por Kevin Systrom y Mike Krieger, y
la particularidad con la que contó en sus inicios (que hoy en día se mantiene) es que trataba sus
imágenes y fotografías de una forma cuadrada, en honor a la Kodak Instamatic así como a las
cámaras Polaroid, contrastando con la relación de aspecto más vertical con la que hoy en día
cuentan la mayoría de las cámaras de los terminales móviles. (Marketing E Commerce, Cristina
de la Hera, 2019).

De esta forma fueron llegando herramientas que han permitido que las personas vayan
evolucionando y haciendo parte de esta forma de comunicación y haciendo cada una de estas
aplicaciones parte de su vida diaria. Así mismo poco a poco el marketing se fue extendiendo
hacia ellas logrando que cada día las empresas promocionen sus productos por redes sociales,
que cada día sean más lo usuarios que adquieran sus productos sin necesidad de salir de casa y a
un solo click y sobre todo ha permitido a las compañías estar más cerca de sus consumidores, las
redes sociales se han convertido en el servicio al cliente de las personas. De allí nace el
marketing digital, de allí nace la necesidad de tener estrategias de marketing digital.

4.2 Marco legal

En Colombia cada día el comercio electrónico ha ido creciendo de modo exponencial, para
esto el gobierno ha tenido que implementar leyes y normas que regulen de forma adecuada este
tipo de comercio ya que, al convertirse en un referente de solidez en pasarelas de pago,
estabilidad en paquetería y eficiencia en logística de acuerdo a datos de la cámara de comercio
electrónico.

Para este tipo de comercio en Colombia se cuenta con un marco regulatorio en el cual se
tiene en cuenta la protección del derecho fundamental a la iniciativa privada y su libre desarrollo,
de igual forma cuenta con reglas claras en las cuales se estipulan los deberes y derechos de los
comerciantes y la protección a los consumidores, entre estos tenemos:
· Artículo 15 de la Constitución Política: mediante el cual se da la categoría de
fundamental al derecho a la intimidad personal y familiar y a su buen nombre, también conocido
como Habeas Data.

· Artículo 20 de la Constitución Política: protege la libertad de expresión, que constituye


una de las principales garantías para el eCommerce.

· Artículo 333 de la Constitución Política: “La actividad económica y la iniciativa privada


son libres, dentro de los límites del bien común. Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos
previos ni requisitos, sin autorización de la ley”.

· La Ley 527 de 1999, denominada ley de comercio electrónico establece el “principio de


equivalencia funcional” entre: la firma electrónica y la autógrafa, y entre los mensajes de datos y
los documentos escritos. Adicional constituye una serie reglas para certificación de firmas
digitales y crea las Entidades de Certificación.

· El artículo 91 de la Ley 633 de 2000 señala que todas las páginas web y sitios de internet
con origen en Colombia, que operan en internet y cuya actividad económica tenga carácter
comercial, financiero o de prestación de servicios, deberá inscribirse en el Registro Mercantil y
suministrar a la DIAN la información que está considere pertinente.

4.3 Marco conceptual

El Marketing digital encontramos varias definiciones de las cuales tendremos en cuenta a


Selman (2017), quien dice que todas las estrategias de mercadeo que se realizan en la web para
que un usuario interactúe de forma diferente a las ventas tradicionales, se parte de conocimientos
variados de comunicación, mercadeo, publicidad, relaciones públicas computación y lenguaje.

Allende Tafira Renea García y Ricardo Perez Rivero (2010) dicen que, el marketing digital
es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de marketing de la empresa.

Sainz (2015) indica que el marketing digital se puede analizar a través del modelo de las 4Fs
que son Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.
Flujo: es la cantidad de interacción que recibe un sitio web desde el momento en que el usuario
inicia una nueva experiencia por sí mismo.

Funcionalidad: es la capacidad que tiene el sitio web para brindar comodidad y practicidad a
todos sus usuarios, teniendo en cuenta que la idea es captar nuevos clientes y conservar los
existentes.

Feedback: es la capacidad con la que se cuenta desde el sitio web para conocer de primera mano
lo que quiere el consumidor.

Fidelización: en esta etapa es donde se genera confianza con el cliente y se garantiza ser el lugar
indicado para brindar lo que el cliente necesita.

El Marketing Digital debe tener estrategias, de acuerdo con Fandiño (2013), algunas de ellas
encontramos, redes sociales, Email Marketing, Marketing de contenidos, influencia,
compromiso, viral.

Estas estrategias son muy importantes ya que los costos que generan son mínimos y de fácil
manejo para los clientes y las empresas, por ejemplo, las redes sociales más usadas son
Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogger, y YouTube.

Hoy en día en el mundo digital tenemos 4 generaciones en marketing las cuales generan
diferencias en su estilo de consumo, estas generaciones son:

Baby Boomers: esta generación va desde 1945 a 1964, son clientes con nivel adquisitivo alto
lo cual les permite acceder a compras con alto valor y artículos de lujo.

Generación X: esta generación va desde 1965 a 1981, es una generación de grandes cambios
tecnológicos, son clientes ideales para fidelización

Generación Y o Millennial: esta generación va desde 1982 a 1994, actualmente es la


población más activa laboral y socialmente, son consumidores ideales par estrategias multiplat
Generación Z o Centennials: esta generación va desde 1995 hasta la actualidad, son
conocidos como nativos digitales y por lo tanto se hace necesario en estrategias para esta
generación tener microlearning

5. MARCO METODOLÓGICO

5.1. Diseño general o de primer nivel

 Enfoque mixto

Para el planteamiento del problema del proyecto de investigación se utilizará el enfoque

mixto, este enfoque involucra la recolección y análisis de información cualitativa y cuantitativa,

integrándose y discutiendo de manera conjunta y así tener un mayor entendimiento de la

investigación.

El enfoque cuantitativo, mediante la recolección de datos busca probar una hipótesis,

apoyándose en la medición numérica y el análisis estadístico. Este enfoque incorpora un

conjunto de procesos, es decir, lleva una secuencia. Además, es probatorio, quiere decir que se

realizan pruebas sobre la hipótesis y sus variables y luego de validarlas se extraen las

conclusiones. Por su parte el enfoque cualitativo, puede desarrollar una hipótesis antes, durante o

después de haber recolectado y analizado los datos. El proceso de recolectar la información no

siempre es la misma y puede llevar a redefinir las preguntas de la investigación o a plantear

nuevos interrogantes. (Hernández, R. 2014).

Adicionalmente, se determina la utilización de dos métodos de recolección de datos. El

primero para la recolección de datos cualitativos, se refiere a revisión de fuentes bibliográficas

confiables relacionadas con el problema de investigación, que estén disponibles en medios

digitales. La segunda, se refiere a la aplicación de un cuestionario, como método de recolección


de datos cuantitativos, la cual será aplicada a personas cercanas, familiares y amigos de los

autores, para esto se realizará un envío masivo por medio de una plataforma especializada en

encuestas, una vez recolectados los datos, se procederá a tabular y analizar la información para

su posterior presentación.

 Diseño no experimental longitudinal.

La investigación no experimental es aquella que se realiza sin la manipulación de las

variables, es decir, que no se hacen cambiar de manera intencional las variables para ver su

efecto sobre otras. Longitudinal se refiere al hecho que los datos se recolectan y se analiza su

evolución a lo largo del tiempo y con cierta periodicidad. Hernández S. R, et al (2014). Por lo

anterior, las variables van a ser analizadas mediante la recolección de los datos cualitativos y

cuantitativos, sin la manipulación de estas, además, la investigación va a realizarse en el segundo

trimestre de 2020, teniendo en cuenta la correlación de las variables durante los últimos diez

años.

 Alcance: exploratorio, descriptivo y correlacional.

De acuerdo con Hernández S. R, et al (2014), el alcance exploratorio de una investigación sirve

para “preparar el terreno y por lo común anteceden a investigaciones con alcances descriptivos,

correlacionales o explicativos”. El alcance exploratorio es empleado cuando se tiene como

objetivo investigar un tema poco estudiado, novedoso, del cual se tiene muchas dudas. Los

mismos autores sostienen que el alcance descriptivo de una investigación busca especificar

características, propiedades, situaciones, contextos y sucesos importantes, del fenómeno que se

somete al análisis, para detallar cómo es y cómo se manifiesta. Este alcance no busca indicar

cómo se relacionan entre ellos.


El alcance de la investigación será exploratorio, porque es importante para los profesionales

en mercadeo y ventas conocer el comportamiento del consumidor y la relación con los diferentes

tipos de marketing. Por otro lado, como se pretenden definir las variables de un fenómeno, la

investigación también será de alcance descriptiva, ya que se describe cuál ha sido el

comportamiento del consumidor durante los últimos 10 años y si ha tenido relación con el

marketing digital.

Por su lado, el alcance correlacional asocia las variables a través en un grupo o población en

un contexto en particular, es decir, evalúa cuál es el grado de asociación o la relación existente

entre las variables analizadas. Para esta investigación las variables que se van a evaluar son el

marketing digital y el comportamiento del consumidor y por ende la correlación existente entre

ambas.

5.2 Conceptualización de las variables

● Marketing digital

“Todas las estrategias de mercadeo que realizamos en la web para que un usuario de nuestro

sitio concrete su visita tomando una acción que nosotros hemos planeado de antemano”. (Selman

2017 pg. 1), se busca que los consumidores de los sitios web tomen decisiones a las cuales se les

encamina con las diferentes herramientas tradicionales del marketing, como publicidad,

mercadeo, relaciones públicas y las demás existentes tradicionalmente aplicadas al entorno

digital.

● Comportamiento del consumidor

“El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y

desechar los productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades” (Schiffman y
Kanuk, 2005, pg 8), son las actitudes y acciones que muestran los consumidores en el camino de

compra, uso de productos y servicios al buscar dar satisfacción a algún tipo de necesidad.

5.3 Operacionalización de las variables

● Marketing digital

Herramienta de mercadeo tradicional aplicada en medios digitales e internet de manera

personalizada o identificando nicho de mercado, con acceso para el consumidor en cualquier

momento a cualquier hora y en cualquier lugar, que genera influencia en los comportamientos de

consumidores para adquirir productos y servicios buscando la mayor satisfacción posible.

● Comportamiento del consumidor

Resultado de la influencia creada o sugerida por estrategias externas de mercadeo aplicadas a

un mercado que hace tomar decisiones pensadas propias o personales para la búsqueda y

consecución de satisfacción de necesidades en cuanto productos y servicios.

5.4 Dimensiones

● Acceso a nuevas tecnologías

Se refiere a que tan accesible son para el consumidor las tecnologías de manejo y tratamiento

de información y comunicación, los dispositivos electrónicos, y el internet, que tan alta o baja es

esta interactividad de este acceso y cómo influye en el comportamiento del consumidor.

● Características del comercio electrónico

Hace referencia a los aspectos que identifican el procesos de compra y venta de productos y

servicios de forma on line, a través de del uso de las nuevas tecnologías, el uso de la publicidad y

las redes sociales hacen que se utilicen y creen nuevas estrategias de información personalizada
para llegar al consumidor para cautivar y el acceso a los sistemas de pago en línea, se unen para

crear un ambiente virtual de mercadeo aplicado en cualquier lugar a cualquier hora que le genera

al cliente la mayor satisfacción posible en su experiencia de compra.

● Producto y servicio

Se refiere a los artículos tangibles e intangibles que se ofrecen en la red mediante estrategias

de marketing digital para satisfacer las necesidades del consumidor, y que llevan a la búsqueda

de información sobre precios, promociones, decisión de compra y como utilizar sistemas de pago

en línea.

● Influencias en la conducta de consumo

Las decisiones que toma el consumidor después de visitar el sitio web, o la red en búsqueda

de un producto o servicio en específico para satisfacer sus necesidades están influenciadas por el

ambiente en el cual esté inmerso, su entorno económico, cultural, social, son factores

determinantes para la toma de decisiones de búsqueda, información y compra, este proceso

generalmente lleva a que el consumidor elija diferentes marcas con las que se pueda sentir más

identificado que con otras, y aprovechando esta aceptación en el mercado y por información del

marketing digital las compañías generan estrategias para crear fidelización en el cliente, en el

consumidor, este tipo de campañas no serían relevantes para los individuos si las compañías no

la soportan con excelentes productos y servicios, por su respaldo logístico y servicios post-venta

que generen una alta satisfacción al cliente.

Tabla 1. Operacionalización de variables Marketing digital vs Comportamiento del consumidor

CONCEPTO DIMENSION ITEM INDICADOR


Marketing Digital Acceso a nuevas Interactividad Frecuencia y
Tecnologías con el usuario modo de uso de
internet

Características del Publicidad Alcance y


comercio efectividad
electrónico
Comunicación y
Redes sociales alcance

Información Acceso y
Personalizada Conocimiento del
producto

Cobertura y
Sistemas de pago
efectividad

Comportamiento Producto y Precios- Aceptación del


del consumidor servicio promoción consumidor

Compra Efectividad y
satisfacción

Acceso y
Sistema de pago satisfacción
Influencias en la Entorno Niveles de compra
conducta de económico y venta
consumo Entorno cultural Participación y
comunicación
social

Fidelización Compromiso con


la marca

Aceptación de la
Satisfacción del
marca y nivel de
cliente
recomendación
Logística de
Satisfacción del
producto
cliente
Servicio Post-
Satisfacción del
venta
cliente

Fuente. Elaboración propia

5.5 Población y muestra

La selección de la población objetivo y la muestra para la recolección de datos cuantitativos

en la presente investigación, ha sido influenciado por el decreto 457 del 22 de marzo del 2020

expedido por la presidencia de la república de Colombia y el ministerio del interior, por el cual

se imparten instrucciones en virtud de la emergencia sanitaria generada por la pandemia del

Coronavirus COVID-19 y el mantenimiento del orden público, este decreto determina las

medidas de aislamiento preventivo, que obliga a la población colombiana a estar en sus casas.

● Población: Estudio aplicado a hombres y mujeres con edad entre los 25 y 35 años,

ubicados en las Ciudades de Barranquilla, Cali, Medellín y Bogotá, quien se encuentran bajo la

cuarentena decretada por el gobierno nacional colombiano con el fin de evitar la propagación del
virus Covid 19. Personas que estén en búsqueda de servicios alternativos e innovadores que

faciliten su día a día y que cumpla con todas las expectativas y gustos al momento de realizar sus

compras. El estudio no excluye población por nivel académico, socioeconómico ó estado civil.

● Muestra: El tipo de muestreo que se va a implementar en el estudio es no probabilístico

por conveniencia, esto permite seleccionar sujetos para recolección de datos entre aquellas

personas que están accesibles, o cercanas a los investigadores y que además aceptan ser incluidos

en la investigación. Se selecciona este tipo de muestreo porque de base no se tiene información

clara y precisa sobre el total de la población, además no se cuenta con una base de datos que

permita darle oportunidad a todos los sujetos por igual de resolver el instrumento de recolección

de datos cuantitativo, por lo cual el equipo de investigación determina realizar la cantidad de

instrumentos descritos en la Tabla 1; se determina que no todos los individuos tienen la misma

probabilidad de ser seleccionados para aplicarles los instrumentos de recolección de información,

además que este tipo de investigación se ajusta adecuadamente al tiempo y necesidades del

problema de investigación.

Tabla 2. Cantidad de cuestionarios para recolección de datos

Cantidad Ciudad

25 Medellín

64 Bogotá

7 Barranquilla

20 Cali
Fuente: Elaboración propia
5.6. Diseño específico o de segundo nivel.

Uso de modelos

La recolección de datos cualitativos -a diferencia del cuantitativo no lleva una secuencia ni es

lineal- busca responder a las preguntas planteadas y cumplir los objetivos de la investigación. La

naturaleza del proceso cualitativo se puede ir ajustando a la muestra, a la recolección de la

información y al análisis de esta y su propósito no es medir las variables, sino obtener datos que

más tarde se convertirán en información. (Hernández S.et al 2014)

Para la presente investigación, se realizará la recolección de información cualitativa a través

de documentos, registros y materiales, tomados de referentes bibliográficos académicos y

confiables. Esta revisión de información se hará de manera selectiva, es decir, teniendo en cuenta

la fecha de publicación, tipo de articulo coherente, tipos de referencias, entre otros, que se ajuste

a las características del estudio ya que el objetivo de dicha búsqueda es entender el fenómeno

central de la investigación, para dar solución a las preguntas planteadas en la misma y cumplir

con los objetivos propuestos.

Por otro lado, para seguir dando respuesta a nuestros objetivos y poder analizar el

comportamiento del consumidor, utilizamos un instrumento de medición cuantitativa, aplicado

teniendo en cuenta el perfil y muestra seleccionada. Este instrumento tiene preguntas para los

encuestados que nos ayudarán a obtener una visión de solución e información para nuestro

problema de investigación. Esta fue enviada vía medios digitales tales como WhatsApp y

Facebook. De esta forma obtenemos la información para la conclusión de nuestra investigación,

basada en variables.

5.7. Instrumento para la recolección de información


Cuestionario: Es el conjunto de preguntas respecto a una o más variables que se desean medir.

Se realiza de manera auto administrado, cuando se proporciona directamente a los participantes y

estos a su vez lo diligencian. Hernández S. R, et al (2014). Para la presente investigación, se

elaboró un cuestionario que consta de 19 preguntas, el cual fue implementado mediante la

herramienta Microsoft Forms y fue enviado el enlace vía WhatsApp para el diligenciamiento de

los datos, se obtuvo el resultado de 116 encuestas.

A continuación, se presenta el modelo de cuestionario utilizado:

https://forms.office.com/Pages/ResponsePage.aspx?id=a4ioxEDxi0esRySVVcMK_do5HJSLMF

VJl8yHPldPcXhURTdFMVNCSzUxTjVNSzFPMVdJWkhDQkROUy4u
6. ANÁLISIS DE RESULTADOS

A continuación, se presentan la información obtenida mediante el instrumento de recolección

de datos.
De un total de 116 personas encuestadas, el 63% se encuentran entre los 30 y 35 años,

mientras que el 37% restante tienen entre 25 y 30 años.

Del total de los encuestados, más de la mitad (54%) están ubicados en la ciudad de Bogotá,

seguido por el 22% de personas que están ubicadas en la ciudad de Medellín, el 18% que se

encuentra en la ciudad de Cali y el 6% restante en Barranquilla.

De la población encuestada, el 53% son hombres y el 47% son mujeres.


El 46% de las personas tienen grado universitario, mientras que el 34% tiene escolaridad a

nivel de posgrado y el restante 20% son bachilleres.

Con relación a la pregunta ¿Hace cuánto utiliza los servicios de internet el 88% respondió

que entre 5 y 10 años. Las demás respuestas son, entre menos del año y 5 años. Lo anterior

demuestra que un alto porcentaje de personas utiliza internet desde hace más de 5 años.
Las personas encuestadas, acceden a internet con una frecuencia de más de 6 veces en el día,

en un 81%. Mientras que el porcentaje restante 19% accede con menor frecuencia, 3 veces al día

(8%), 5 veces al día (7%), 1 vez al día (3%) o nunca (1%).

El 99% de los encuestados utiliza redes sociales.

La frecuencia de uso de las redes sociales en los encuestados es de más de 6 veces al día en

un 61%. El 19% utiliza las redes sociales 5 veces al día, el porcentaje restante las utiliza 3 veces

al día o menos. Los porcentajes encontrados en la frecuencia de uso de más de 6 veces al día, de

internet y redes sociales es alto. Con el 80 y 60% aproximadamente.

Sería posible interpretar que el 60% de las personas acceden internet para el uso de redes

sociales y el 20% restante para otros motivos. Pero no es posible tener certeza de dicha

afirmación debido a que no se realizó una pregunta específica para ello.


El 51% de las personas afirma que las redes sociales influyen muy poco en su decisión de

compra, mientras que el 39% afirma que las redes sociales influyen mucho en su decisión de

compra, para el 10% restante, las redes sociales no tienen impacto en su decisión de compra.

Estos resultados, muestran que para la población encuestada no es relevante el contenido de las

redes sociales, al momento de tomar decisiones de compra por internet.

El 42,48% de las personas encuestadas prefiere usar portales de venta al momento de

comprar por internet, seguidos del 23,01% que utiliza los buscadores para este propósito. El

22,12% utiliza las redes sociales como método de compra por internet, el porcentaje restante

12,39% utiliza otros medios o no compra por internet.


Las anteriores respuestas, podrían estar explicadas por la seguridad que brindan los portales

especializados en ventas de productos, donde es posible interponer una reclamación al vendedor

si no se está satisfecho con el producto y acceder a devolución del dinero.

Para el 49% de las personas es indiferente la publicidad que observa en internet en su

decisión de compra, para el 31% los anuncios son muy importantes, mientras que para el 20%

son nada importantes.

Al igual que las redes sociales, los anuncios en internet no son relevantes en la decisión de

compra por internet, que pueden realizar las personas encuestadas.


De las 116 personas encuestadas, el 89% consume o ha consumido productos comprados por

internet mientras que el 11% restante no lo hace. Ello demuestra un alto porcentaje de personas

que en algún momento ha tenido la experiencia de compra en línea.

El 78% de las personas considera muy probable el hecho de recomendarle a un amigo

realizar compras por internet, el 20% lo considera muy poco probable, mientras que el 2%

considera improbable hacer la recomendación. Se podría interpretar dicha respuesta, las compras

en internet como una experiencia favorable que puede ser recomendada a personas cercanas.

Al momento de elegir un producto o servicio por internet, para el 69,64% de las personas lo

más importante es la seguridad del sitio web, el 17,86% considera que lo importante es el

producto o servicio como tal, para el 12,5% restante lo importante es el precio, el reconocimiento
de la marca y el tiempo de entrega. Estos resultados, reflejan que para las personas es más

importante realizar una transacción segura, por encima de la calidad y precio del producto.

La red social más usada es whatsapp con el 97,4% de las personas que la usan siempre.

Seguida por YouTube, Instagram y Facebook que siempre usan la red social el 53,6% 50% y

47,3% respectivamente.
Para la frecuencia “nunca” las personas manifestaron usar TikTok el 82,9%, Snapchat 79,8%,

LinkedIn 57,7% y Twitter el 50%. Los porcentajes de uso de las redes sociales, con relación a

siempre o nunca, podrían estar relacionadas con la edad de los encuestados, es decir, las redes

sociales menos utilizadas, son aquellas que fueron creadas recientemente y son para un público

objetivo adolescente.

El medio de pago más utilizado en las compras por internet es la tarjeta débito o PSE con el

42%, seguido por la tarjeta de crédito con el 35% de las personas, el 16% prefiere el pago contra

entrega, el 3% prefiere pagar en efectivo en puntos de recaudo y el 5% de las personas no realiza

compras por internet. Quiere decir que el 77% de las personas prefiere utilizar medios

electrónicos, como parte del proceso de compra por internet

El 37% de las personas realiza entre 3 y 7 compras por internet al año, el 32% las realiza

entre 1 y 3 veces al año, mientras que el 24% y el 7% realizan sus compras por internet más de 8

veces o nunca, respectivamente. La gráfica también puede ser interpretada como que el 39% de

las personas realiza menos de 3 compras por internet al año, mientras que el 61% realiza más de

3 compras por año.


Con relación a los productos más comprados, el 36,94% de las personas prefiere la línea de

tecnología, seguido del 15,32% que prefiere comprar moda por internet. Con el 14,41% se

encuentran las líneas de cuidado personal y hogar cada uno. El 11,71% prefiere comprar comida

preparada por internet y el restante 7,21% está distribuido entre líneas de deporte, mercado, uso

de Groupon o ninguna de las anteriores. Es importante resaltar que la compra de tecnología por

internet tiene mayor impacto, frente a las demás categorías.

Entre las 116 personas encuestadas se encuentra una amplia variedad de respuestas con

relación a la red social o página web preferida al momento de hacer compras por internet. Entre

los resultados más relevantes se encuentra MercadoLibre como la página web con mayor

preferencia por parte de las personas con el 15,65%, seguida por Amazon con el 12,17% e
Instagram con el 10,43%. Es importante resaltar que el 11.30% de las personas eligió “ninguno”

como red social o web usada para sus compras. Entre otras respuestas se encuentran páginas

propias de almacenes de cadena, otras redes sociales y aplicaciones o Apps específicas de

compra.

7. DISCUSIÓN

El marketing ha evolucionado a través del tiempo de forma constante variando su

enfoque primero hacia la producción en masa luego como foco hacia el productor y actualmente

aplicando un enfoque hacia el consumidor (Dvoskin, 2004), es decir la transformación del

enfoque del marketing empieza con un enfoque específico en creación de productos sin tener

como criterios los gustos, preferencias y/o necesidades del público, hasta el enfoque actual en el

que se busca que el cliente obtenga experiencias únicas con las diferentes marcas o productos
creando una identificación y conexión y poder crear fidelidad con el mercado. Así lo demuestra

la definición de la American Marketing Association AMA, Marketing: Función organizativa y

un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes para gestionar las

relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los

interesados (AMA, 2013).

A la misma velocidad que cambia el mercado así mismo cambia y evoluciona el marketing o

mejor aún con la transformación del marketing se crean conceptos que hacen evolucionar el

mercado y el contexto general y específico de los consumidores, ahora se incluyen y aplican

herramientas de comunicación, tecnología y factores emocionales del cliente y esta herramienta

se aplica y utiliza demasiado como una estrategia de alta importancia en el ambiente empresarial,

buscando mejorar la apreciación de valor que tienen los clientes de una marca, producto o

servicio, “la creación de valor para los clientes y las relaciones sólidas, son pilares del marketing

(Kotler y Armstrong, 2012, p 5). Basados en esta afirmación se infiere que actualmente todos los

esfuerzos, objetivos, planes y estrategias que las empresas realizan a través del marketing digital

deben estar enfocados en la creación de relaciones sólidas y duraderas creando fidelidad con la

marca, productos o servicios.

Figura x. Modelo proceso de marketing


Fuente: (Kotler y Armstrong, 2012).

El modelo basado en la premisa que el marketing se caracteriza por enfoque en las relaciones

con el cliente y estar en la continua búsqueda de aplicar y adoptar herramientas para crear y

entregar valor de forma directa, después de haber elaborado una buena segmentación del

mercado e introduciendo análisis de buyer persona, identificando muy bien al cliente en sus

gustos, preferencias, necesidades, requerimientos para poder entregarle productos o servicios

que satisfagan estos ítems .

De esta forma el marketing se convierte en una estrategia con información del cliente con las

que pueden delimitar sus objetivos, estrategias y tácticas que puedan crear ventajas competitivas
frente a los competidores, de este modo se plantea el proceso de inteligencia competitiva de

marketing que tiene estas herramientas a desarrollar según Kotler y Armstrong, 2012:

· Investigación de mercados que es definido como el diseño, recolección, análisis e

informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica

· Bases de datos comerciales en línea, que son conjuntos de información que se

encuentran disponibles en fuentes comerciales

· Administración de las relaciones con el cliente CRM o administración de la

información detallada de clientes para aumentar su lealtad

Esto enfatiza que se puede determinar que una de las bases fundamentales del marketing es la

comprensión del comportamiento del cliente o consumidor al que se va a dirigir el objetivo del

anuncio o campaña, que tiene como razón de ser, estudiar las conductas de las personas que se

relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios, adicionalmente busca entender

el por qué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen los consumos para

finalmente tratar de comprender, explicar, predecir e influenciar en las acciones del

comportamiento del consumidor, definido como la manera en que los consumidores se hacen

visibles al buscar, comprar, utilizar y desechar productos y servicios que ellos en algún momento

esperaron que dieran satisfacción a sus necesidades (Schiffman y Lazar Kanuk, 2010, p 5), es

decir el comportamiento es una observación dentro de todas las etapas de compra de los

consumidores y para poder entender o influenciar en este comportamiento se deben analizar los

estímulos o factores que afectan directamente las decisiones de consumo en los siguientes

aspectos definidos en Kotler y Keller 2012 , factores culturales: variable constituida por un todo
de conocimientos, creencias, artes, rituales, normas, morales, costumbres y demás capacidades

adquiridas por el consumidor que lo influencian en sus decisiones de compra. Subcultura: que

comprende a su vez grupos de identificación, clasificación y socialización que influyen en el

comportamiento del individuo. Clase social: que hace referencia a divisiones jerárquicas en

donde los valores, creencias y conductas son similares entre sus miembros, aquí se analiza el

nivel de ingreso, ocupación, nivel educativo. Factores sociales: como grupos de referencia que

tienen influencia sobre las actitudes y conductas de una persona ejemplo de esto es la familia,

grupo de amigos, grupos de deportes, de hobbies, y demás grupos en los que se esté participando.

Familia: es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad, puesto que la

influencia que tiene la familia sobre el individuo influye en las creencias y actitudes básicas del

individuo. Función y estatus: actividad que se espera que la persona desempeñe en el grupo

según su posición y que esta le relaciona un estatus. Factores personales: Edad y etapas de ciclo

de vida: según su edad y etapa en la que se encuentre la persona esto influirá en los productos y

servicios que elija para satisfacer sus necesidades. Ocupación y etapas económicas: según la

profesión y el trabajo que un individuo tenga, será lo que consume y su etapa económica influye

en decisiones de gasto o ahorro. Estilo de vida: influye mediante las actividades que realizan, los

intereses y opiniones que expresan. Personalidad, Factores sicológicos como la motivación son

comportamientos y actitudes que influyen en la toma de decisiones de compra. Percepción: filtro

que se utiliza para verse de manera personal y al medio ambiente en el que se desarrolla la vida

del individuo y es donde selecciona, organiza e interpreta la información que recibe del mundo.

Aprendizaje: cambio relativamente permanente en la conducta- memoria que se obtiene

mediante la práctica o experiencias. Actitudes: son las evaluaciones favorables o desfavorables


partiendo de sus estados de ánimo y sus tendencias hacia un objeto. Creencias: son ideas

descriptivas que una persona tiene, siente o cree sobre algo.

Entendiendo estas variables y factores de influencia en el comportamiento del consumidor las

estrategias de marketing digital pueden enfocarse en dar soluciones a diferentes problemas a

satisfacer y por consiguiente poder influir en estos comportamientos.

Actualmente el mercado mundial se ha visto envuelto en un entorno cambiante con la

aparición del internet y el uso masivo que esta tecnología ha logrado a nivel mundial, por esta

razón el marketing ha desarrollado nuevas estrategias y diferentes canales a los que

anteriormente utilizaba ahora con la aparición del internet y la constante evolución tecnológica el

entorno de comunicación ha cambiado de forma exponencial, entramos en la era digital que ha

transformado el mundo de la comunicación, obligando de esta manera a cambiar métodos y

estrategias (Neuman, 2010, p3), el internet ha dado espacio para que nuevos conceptos de

negocios, nuevas industrias hayan surgido como los e-commerce y los mercados digitales y es

allí donde la nueva estrategia de mercadeo también ha tenido auge y es que el marketing digital

va mucho más allá de simplemente comercializar productos a través de internet, debido a

integrar estrategias y técnicas diversas pensadas para el mundo digital y se caracteriza por dos

aspectos claves . la personalización y la masividad. Los sistemas digitales permiten crear perfiles

detallados de los usuarios y no únicamente de características sociodemográficas, sino adicionarle

a esta información los gustos, las preferencias, intereses, búsquedas y compras.

En el caso de Colombia las influencias de las estrategias de marketing digital en los

consumidores primero pasan por la capacidad de acceso a las tecnologías de la información, y es

que a partir de la implementación de diferentes programas por parte de entidades


gubernamentales, y de las diferentes comunidades que han trabajado en conjunto para que el país

tenga un avance acelerado en cuanto a los diferentes avances tecnológicos y por ende avances en

términos de crecimiento económico, Colombia no ha escapado del continuo caos tecnológico que

supone la evolución dinámica y constante de la aparición de nuevas tecnologías, pero un caos

frenético y tal vez organizado para poder conectar a las personas con redes de internet y sus

nuevos desafíos y es que al avance de internet en casa a la obtención y acceso a nuevos

dispositivos que permiten la conexión de internet móvil todos aquellos que posean un dispositivo

que lo permita está inmerso a la influencia de las estrategias de marketing digital para la toma de

decisiones de consumo. Así mismo el comercio electrónico entonces ve su auge e impulsado por

la coyuntura actual de Covid-19 y todas las compras se hacen a través de esta plataforma virtual

utilizando herramientas o canales especializados y tiendas virtuales en los que aplican estrategias

digitales de influencia para aumentar sus visitas a sus sitios y conseguir al consumidor, otra

herramienta de bastante influencia en decisión de compra son las redes sociales y detrás de estas

existe un andamiaje gigantesco para poder mostrar diferentes productos de formas innovadoras,

y el consumidor tiene la facilidad de obtener información de productos o servicios en los que esté

interesado de muchas formas, la información está por todas partes, la oferta de productos inunda

las redes y la influencia de estas en los consumidores hace que el cliente tome la decisión mucho

más rápido y compre el producto, el comportamiento de los consumidores es variado

dependiendo de los productos que esté adquiriendo, de las necesidades que tienen, los

consumidores que adquieren los productos de forma on line tienen la percepción que existen

muchas ventajas competitivas a la hora de realizar sus compras on line y es que desde cualquier

lugar lo puede hacer, desde la comodidad de su casa lo puede hacer , esto hace que la influencia
en la comodidad y facilidad en este sistema tenga una influencia bastante importante en las

decisiones de compra de los consumidores.

Cada día que pasa tanto las personas como las empresas deben evolucionar en nuestra

actualidad tenemos crisis como el Covid 19 que nos lleva a pensar diferente y llevándonos a

crear nuevas alternativas digitales para sobreponernos y llevar a los clientes otras formas de

adquirir bienes o servicios, por lo tanto, el Marketing Digital ha logrado jugar un papel más

relevante en todo esto, ya que todo lo digital tiene un punto fuerte en estas épocas de pandemia.

Los clientes como las empresas estaban empezando en el mundo digital de forma no tan

importante ya que el comercio presencial primaba, muchas empresas creían en la evolución del

marketing pero de forma moderada, cosa que todos tuvieron que acelerar y reforzar para que sus

empresas no se afectarán tanto con la crisis actual, esto nos llevó a reinventar las ventas y la

interacción con los clientes de forma jamás imaginada, hoy por hoy el marketing digital se

convirtió en el salvavidas de muchas empresas llevándolas a mantener sus ventas y su

interacción con sus clientes, obligándolos a generar nuevas estrategias y nuevas formas de venta

que lleven a los clientes a vencer miedos frente al tema digital, siendo estos uno de los factores

más fuertes para que el éxito digital no fuera importante.

Las compras hace 10 años consistían en ir a visitar los lugares específicos o generar miles de

búsquedas en la web que no eran de valor y quitaban mucho tiempo, hoy en día existen páginas

especializadas en venta que te llevan a comparar muchos productos con un solo click al alcance

del usuario, esto ha llevado a que que las compras aumenten significativamente debido al fácil

acceso que se tiene, permitiendo también que pequeñas empresas puedan ofrecer sus productos a
cualquier parte del mundo, logrando así que el consumidor tenga muchas más ofertas y

descuentos que los atraen más que las tiendas físicas.

8. CONCLUSIONES

● El Marketing Digital se ha convertido en un factor relevante de las ventas de cualquier

compañía de igual forma ha llevado a que las empresas en los últimos 10 años

evoluciones hacia esta nueva forma de interacción con sus clientes.

● Los nuevos consumidores digitales son más exigentes en el momento de la compra,

debido a que existen más alternativas e información para conseguir los productos que

hace 10 años no existían.

● El mundo digital en los últimos diez años ha venido creciendo considerablemente hasta el

punto de tener una gran cantidad de empresas especializadas en la oferta de artículos

generando facilidad en la búsqueda del consumidor.

● La diversificación de artículos on line se ha logrados gracias a las plataformas digitales

que permiten una venta mucho más rápida que tener que ir a un almacén físico.
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