Influencia de las acciones de marketing digital,

con relación al proceso de compra de autos

usados del mercado formal en hombres del
NSE “B” de 20 a 50 años en Lima Metropolitana

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Arce Spray, Daniel

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International

Download date 25/05/2023 17:17:06

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/650412

 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING

Influencia de las acciones de marketing digital, con relación al proceso de compra de

autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años en Lima

Metropolitana

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing

AUTOR(ES)

Arce Spray, Daniel (0000-0002-6934-3736)

ASESOR

Talledo Flores, Oscar Hernán (0000-0002-4484-9845)

Lima, 24 de noviembre del 2019

 DEDICATORIA

Este trabajo está dedicado a mi madre, quien siempre me ha enseñado a que

absolutamente todo es posible con perseverancia.

I
 AGRADECIMIENTOS

Agradezco a mi asesor, por brindarme las herramientas y las recomendaciones constantes

para lograr el correcto desarrollo del presente trabajo. A los entrevistados, por regalarme
parte de su tiempo para enriquecer esta investigación y a cada persona que mostro interés en
brindar su ayuda.

II
 RESUMEN

Tema: Influencia de las acciones de marketing digital, en relación al proceso de compra de

autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años en Lima
Metropolitana.

Objetivo: Determinar la relación entre las acciones de marketing digital y el proceso de

compra de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años de
Lima Metropolitana.

El presente estudio, aborda el análisis de la influencia de las acciones de marketing digital y

la relación que tiene al proceso de compra en los distintos momentos de la misma. Frente a
ello la hipótesis que se plantea es que la utilización de acciones digitales tiene una influencia
positiva en el proceso de compra de autos usados del mercado formal en hombres del NSE
“B” de 20 a 50 años de Lima Metropolitana. De esta forma, la investigación parte de la
identificación de acciones de marketing digital por parte de los autores, mostrando el
desarrollo e impacto de las mismas. Luego, continúa identificando los momentos del proceso
de compra, para poder identificar el vínculo existente entre estos momentos con
determinadas acciones de marketing digital. Finalmente este estudio, logra identificar la
relación que existe entre las acciones y el proceso de compra, los cuales están principalmente
relacionados a la etapa previa a la compra. Esta investigación de tipo correlacional con
enfoque mixto, encontró que las acciones investigadas: mailings, paquetes revendedores,
chatbots y landing pages, tienen una relación positiva y son influyentes durante el momento
previo a la compra e inician el momento de encuentro con la compra.

Palabras clave: Marketing digital, Landing page, Chatbots, Paquetes revendedores, Mailings
masivos, Proceso de compra, Momento previa a la compra, Momento de encuentro con la
compra.

III
 ABSTRACT

Topic: Influence of digital marketing actions, in relation to the purchase process of used cars
in the formal market in men of NSE "B" from 20 to 50 years in Metropolitan Lima.

Objective: Determine the relationship between digital marketing actions and the purchase
process of used cars in the formal market in men of NSE "B" from 20 to 50 years of
Metropolitan Lima.

The present study addresses the analysis of the influence of digital marketing actions and the
relationship that the purchasing process has in the different moments of the same. In this
sense, you can see how it works. In the process of buying cars. In the formal market in the
men of the NSE "B" from 20 to 50 years of Metropolitan Lima. In this way, the research
starts from the identification of digital marketing actions by the authors, showing the
development and impact of them. Then, identifying the moments of the purchase process, in
order to identify the link between these moments with digital marketing actions. Finally, this
study will identify the relationship that exists between the actions and the purchase process.
This correlational type research with a mixed approach, found that the researched actions:
emails, reseller packages, chatbots and landing pages, have a positive relationship and are
influential in the moment prior to the purchase and start the moment of the meeting with the
purchase.

Keywords: Digital marketing, landing page, chatbots, reseller packages, mass mailings,
purchase process, moment before purchase, moment of meeting with purchase.

IV
 TABLA DE CONTENIDOS

1 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO .............................................................................. 1

1.1 PROCESO DE COMPRA ................................................................................................. 1

1.1.1 Etapa previa de la compra ................................................................................ 1
1.1.2 Etapa de encuentro con la compra/servicio ...................................................... 3
1.1.3 Etapa posterior a la compra.............................................................................. 4
1.2 MARKETING 2.0 Y ACCIONES DE MARKETING DIGITAL .............................................. 4
1.2.1 Utilización de Chatbots ..................................................................................... 5
1.2.2 Paquetes revendedores ...................................................................................... 5
1.2.3 Mailing masivos................................................................................................. 6
1.2.4 Landing Pages ................................................................................................... 6
1.2.5 Publicidad online............................................................................................... 7
1.2.6 Del clasificado al webrooming .......................................................................... 7
1.3 REALIDAD PROBLEMÁTICA......................................................................................... 8
1.3.1 Problema de Investigación ................................................................................ 8
1.3.2 Hipótesis ............................................................................................................ 8
1.3.3 Objetivos ............................................................................................................ 9

2 CAPÍTULO II: METOLOGÍA .................................................................................... 10

2.1 MARCO DE SITUACIÓN ................................................................................................ 10

2.2 DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO ........................................................................................ 10
2.2.1 Descripción del público objetivo primario......................................................... 10
2.2.2 Descripción del público objetivo secundario ..................................................... 11
2.3 OBJETIVOS DE CAMPO ................................................................................................ 11
2.3.1 Primario ............................................................................................................. 11
2.3.2 Secundario .......................................................................................................... 12
2.3.2.1 Objetivo Cognitivo........................................................................................... 12
2.4 METODOLOGÍA A UTILIZAR ........................................................................................ 12
2.4.1 Población y muestra ........................................................................................... 13

3 CAPÍTULO III: RESULTADOS OBTENIDOS ......................................................... 14

3.1 ESTUDIO CUALITATIVO .................................................................................. 14

V
 3.1.1 PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO ................................................................................. 14
3.1.2 PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO ............................................................................ 17

3.2 ESTUDIO CUANTITATIVO ....................................................................................... 20

4 CAPÍTULO III: RESULTADOS OBTENIDOS ......................................................... 35

4.1 DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS .............................................................................. 35

4.2 IMPLICANCIA PARA LA GERENCIA ............................................................................. 37
4.3 FUTURAS INVESTIGACIONES ..................................................................................... 37

5 REFERENCIAS .......................................................................................................... 39

6 ANEXOS ..................................................................................................................... 48

VI
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Utilidad del chatbot como canal de atención según edad ...................................... 55
Tabla 2. Compra realizada en un concesionario formal y medio por el que se enteró del
mismo .......................................................................................................................... 56
Tabla 3. Necesidad de uso y utilidad del chat ..................................................................... 57
Tabla 4. Utilidad del chat y tipo de información solicitada................................................. 58
Tabla 5. Compra de auto y uso de portal web. .................................................................... 59
Tabla 6. Uso de portal web según edad ............................................................................... 59
Tabla 7. Duración del proceso de compra y busqueda en otras web ................................... 60
Tabla 8. Búsqueda en portales web según rangos de edades............................................... 60
Tabla 9. Utilidad de portal web según búsqueda de información ....................................... 61
Tabla 10. Tipo de información recibida según comunicación vía email ............................. 62
Tabla 11. Tipo de información recibida según método de interacción con el usuario ........ 63
Tabla 12. Tipo de interacción según rango de edades ......................................................... 63
Tabla 13. Interacción con landing y ruta de llegada ............................................................ 64
Tabla 14. Utilidad de landing según cumplimiento de entrega de la información ofrecida 65

VII
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Edad ..................................................................................................................... 20

Figura 2. Compra realizada en un concesionario formal y medio por el que se enteró ...... 21
Figura 3. Utilidad del chat como canal de atención según edades ...................................... 22
Figura 4. Necesidad de uso y utilidad del chat .................................................................... 23
Figura 5. Utilidad del chat según tipo de información solicitada ........................................ 24
Figura 6. Búsqueda en portal web según edad .................................................................... 25
Figura 7. Duración del proceso de compra y búsqueda en otras web ................................. 26
Figura 8. Búsqueda en portales web según rangos de edades ............................................. 27
Figura 9. Utilidad de portal web según búsqueda de información ...................................... 28
Figura 10. Tipo de información recibida según comunicación vía email ........................... 29
Figura 11. Tipo de información recibida según método de interacción con el usuario ....... 30
Figura 12. Tipo de interacción según rango de edades........................................................ 31
Figura 13. Interacción con landing y ruta de llegada .......................................................... 32
Figura 14. Utilidad de landing según cumplimiento de entrega de la información ofrecida
..................................................................................................................................... 33

VIII
INTRODUCCIÓN

El mercado de autos usados es aproximadamente tres veces el tamaño del mercado de autos
nuevos en el Perú y ha tenido un crecimiento del 87% en los últimos 10 años (Publimetro,
2018). Al tratarse de un mercado en crecimiento, es de gran importancia tener en claro las
tendencias actuales para repotenciar o ser parte del mismo crecimiento. Una de esas
tendencias es el uso de las diferentes herramientas del canal digital, para poder obtener un
mejor alcance en la comunicación asertiva de la oferta de productos. Además de ello, el
mercado formal e informal de autos usados, -aunque de distinta manera- se vale de la
utilización del canal digital con la finalidad de lograr impulsar la venta.

Las empresas formales de venta de autos manejan una gran cantidad de información de su
oferta de productos como especificaciones de los mismos, modelos, versiones, requisitos,
etc. Además de resolver constantemente inquietudes de toda clase.

Valerse de las distintas herramientas digitales, genera una influencia en el proceso de

decisión de compra (Buchelli, Cabrera, 2017) ya sea positiva o negativa. La inclusión de
estas ya se da en diferentes plataformas de interacción con el usuario. A pesar de ser la
versión más simple o básica de esta propuesta, ya es una acción presente en los distintos
actores del mercado de autos usados.

Un claro ejemplo de lo señalado línea arriba son los Chatbots. Estos son inteligencia
artificial, desarrollada con el objetivo de simular una conversación con una persona (El
Economista, 2016). Estos se han vuelto bastante populares para desarrollar funciones de
atención al cliente manteniendo una velocidad de respuesta inmediata. Además, permite una
mayor recaudación de leads1 de data con información para potenciales ventas (Martin, 2018).

Compañías como Microsoft están apostando en el desarrollo de la complejidad de estos

softwares, de modo que sean cada vez más amigables y naturales con el usuario (Medhi,
Menon, Magapu, Subramony, O’Neill, s/f). Una herramienta con estas características es
atractiva debido a la inmediatez de su capacidad de respuesta con los usuarios de manera
constante y simultánea (Pokatilo, 2018).

1
Un lead son los datos que el mismo usuario entrega a una empresa. (InboundCycle, 2018).

IX
Podemos ver que si se está generando un uso de las herramientas de marketing digital
orientados a desarrollar y potenciar nuevos espacios de diálogo por parte de las empresas y
marcas en relación a sus clientes o usuarios. Ejemplos de casos son H&M o Ebay los cuales
cuentan con chatbots en donde estos cumplen un rol de asistente personal con la intención
de facilitar la búsqueda de información sobre el catálogo completo de productos con los que
cuentan (Bastock, 2017). Los ejemplos mencionados tuvieron resultados positivos en la
implementación de esta acción en concreto, ya que el uso de los chatbots puede representar
un gran ahorra en costos de atención al cliente (Puro Marketing, 2017).
Como mencionan Maqueira y Bruque (2015), la nueva realidad del internet vuelve obsoleta
al marketing tradicional, por lo cual los principios de las 4P’s deben ser adaptados a esta
nueva realidad formando así el llamado Marketing 2.0.

Con el Marketing 2.0, no solo se busca garantizar que el consumidor reciba la información
o publicidad, sino también que la comparta generando comunidades en torno a temas o
intereses. Dentro de los formatos de publicidad online, el “search” se ubica como líder
(Cangas y Guzmán, 2010) por lo cual podemos deducir que hay un enorme interés en la
búsqueda de información dentro de este ámbito. Ello significa que hay una buena demanda
de información constante por parte de los consumidores, lo cual también puede traducirse
en una mayor demanda de atención al cliente.

Volviendo a la línea de generación de comunidades, vemos como dentro de los objetivos de

las empresas se encuentra crear espacios o comunidades que no son exclusivas de un perfil
determinado ya que tanto el rango de edad de los participantes como su procedencia son muy
variados (Maqueira y Bruque en Castro, 2015). El marketing digital, muchas veces cae en el
concepto de internet marketing como afirman Cangas y Guzmán (2010) y a pesar de ello no
utilizan medios exclusivamente online como los SMS. Siguiendo esta línea, podemos
deducir que una acción “online” puede vincularse al “offline. Es así como se da pie a un
nuevo término: “Webrooming2”. Este nuevo término hace referencia a como inicia la
interacción digital (online) del consumidor o usuario y termina por transformarse en una
acción “offline” o llevarlo a nuestro punto de venta físico.

2
Acción realizada por los consumidores que consiste en la búsqueda de información o consulta sobre los
productos a través del canal digital para luego realizar la compra en la tienda física de la marca (IIEMD, s/f)

X
Dentro de las motivaciones del consumidor con relación al Webrooming, se encuentran
como principales que los consumidores tienen interés en realizar comparaciones entre los
productos (Minh, 2015) y a la vez buscar precios más bajos del producto.
En cuanto al proceso de decisión de compra, está planteado en 5 fases según Kotler (2017).
Primero, el reconocimiento del problema. Luego, tenemos la búsqueda de información
donde el consumidor hará uso de todos los medios con los que cuenta para informarse más.
Esto es seguido por el análisis de alternativas, por lo cual cuanta mayor información de
manera precisa y oportuna sobre el producto o servicio se comunique de manera acertada,
mayor será la probabilidad de incentivar la compra del mismo. Al final, se encuentra la
decisión de compra y el comportamiento (Jhonston, 2016).

La categoría de autos usados según Akerlof mencionado en Quimbita (2016), tiene una
relación compra y venta que está sujeta a la incertidumbre. Debido a que una de las partes
(comprador) no tiene toda la información completa sobre el verdadero estado del vehículo
se asume que todos los autos en el mercado son malos generando una baja en los precios
(Quimbita, 2016). Por ello, el mercado de autos usado se separa en autos de buena y mala
calidad, haciendo que los compradores cataloguen los vehículos en una de estas dos
“categorías” valiéndose de algunas características como el precio. Los autos que rondan los
5,000 dólares son considerados de mala calidad y aquellos que rondan los 10,000 son de
buena calidad (Quimbita: 2016). En ese sentido, se evidencia que ya existe una
predisposición dentro del segmento de autos usados y es conveniente resaltar o valerse de
otro factor para contrarrestar esta predisposición. Por eso la relación con el marketing digital
puede representar una reducción de esta incertidumbre.

Existe poca literatura sobre la relación de las acciones de marketing digital con el proceso
de decisión de compra en el mercado formal de autos usados. Con respecto al vacío
encontrado, se observa que distintos autores coinciden con la relevancia del canal digital
sobre el marketing tradicional y cómo evoluciona constantemente hasta nuevas tendencias
como el Webrooming. A pesar de ello no se menciona o evidencia si es que hay una relación
entre acciones digitales y la decisión de compra por medio de webrooming.
Se señala que hay una relación directa entre lo online y offline, por lo cual empieza a tener
mayor relevancia el e-commerce con respecto al punto de venta, pero de momento no existe
un diálogo que evidencie la relación directa entre los fenómenos mencionados con la venta

XI
de autos usados. Sin embargo no queda claro, como se da la las diferentes acciones del e-
commerce con respecto a la decisión de compra por más que se señala que la utilización de
los mismos se empiece a dar como tendencia en diferentes modelos de negocios.

El estudio tiene como alcance analizar la relación entre la realización de acciones de

marketing digital y el proceso de compra en el mercado de compra y venta de autos usados;
En este mercado aún las automatizaciones son incipientes y recién se están desarrollando.
Esto podría dar pie que en un futuro posteriores estudios podrían analizar los niveles de
interacción del público con las empresas, siempre que se cuente con acceso a esta
información. De igual manera, podría realizarse estudios a futuro de un comparativo en
visitas al punto de venta de un concesionario formal que utiliza herramientas de marketing
digital en comparación a aquellos que se quedan con el formato tradicional y no lo utilizan.

En lo que respecta a las limitaciones, se encuentra el hecho de que el mercado formal de

autos usados es nuevo con poca regulación y empieza a abrirse paso entre la informalidad.

Esto provoca que se torne algo complicado conseguir información y más aún si se trata de

investigación académica que se haya realizado hasta el momento sobre el mismo. Por

último se encuentra que el estudio será de tipo declarativo, donde la persona contará como

fue el proceso de compra y si tuvo o no interacción con herramientas digitales, lo cual se

sustenta bajo la memoria de la persona.

XII
 1 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO

El desarrollo de internet, ha creado nuevos consumidores lo cuales no son únicamente

receptores sino también emisores. Ante esta nueva realidad y la popularidad del mercado
digital, han surgido una serie de herramientas para el mercado de autos usados, las cuales
guardan relación al proceso de compra en sus distintos momentos.

1.1 Proceso de Compra

El proceso de decisión de compra que se emplea como guía para los mercados actuales, fue
planteado por Kotler como un proceso de 5 etapas: reconocimiento de la necesidad,
búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento
post-compra (Kotler, Armstrong, y Araújo, 2017). En el caso del proceso de compra de un
producto donde el componente de servicio juega un rol muy importante, las 5 etapas pueden
englobarse en 3 momentos puntuales donde el factor servicio está bastante presente: Etapa
previa a la compra, momento de encuentro o de compra y momento después de la compra
(Lovelock, 2015). Dentro de cada etapa, existirán diferentes momentos de contacto entre la
empresa proveedora de producto/servicio y el potencial cliente. En el caso del mercado
automotriz, la compra de un vehículo representa también una experiencia de servicio de por
medio.

1.1.1 Etapa previa de la compra

En este caso puntual se agrupan las 3 primeras etapas definidas por Kotler (Kotler,
Armstrong, y Araújo, 2017) el reconocimiento de la necesidad, seguido por la búsqueda de
información y evaluación de alternativas. La evaluación de alternativa tiende a iniciar en el
formato digital y puede conducir hasta el punto de venta físico (Minh, 2015). En esta etapa,
al igual que con cualquier producto o servicio, se toman en consideración atributos o
características (Marañon, 2013) los cuales segmentaremos como:

● De búsqueda: Como los atributos que los potenciales clientes consideran en primera
instancia para evaluar la compra. En el caso del mercado formal de autos usados,

1
 sería precio, accesibilidad, etc. Ya que son estos los que definen el grado de interés
inicial en el vehículo.
● De experiencia: No se puede evaluar antes de la compra. En el caso estudiado, serían:
seguridad, calidad de atención, etc. Definen o nos permiten evaluar nuestra
experiencia con la empresa.
● Atributos de credibilidad: Son aquellos factores externos, que no son propios del
producto en sí o del servicio, como por ejemplo el estado de la tienda o punto de
venta.

A partir de estos atributos, el potencial consumidor percibe riesgo y como medida de

autoprotección busca reducir vulnerabilidad (Cid, Castro y Rugiero, 2012), por lo cual
evidencia su intento de reducir riesgos al:

● Buscar recomendaciones personales respetadas como de familiares, amigos,

compañeros.
● Hacer un comparativo digital, buscando reseñas, opiniones o evaluaciones.
● Pedir garantías por el producto o servicio.

Todo lo mencionado por parte del comprador.

Por otro lado, la empresa también considera el riesgo como un factor importante a considerar.
Se suele tener “mapeado” que tipos de riesgos se afrontan en los procesos (Rodriguez,
Piñeiro y Llano, 2013). En el caso o desde la perspectiva de la empresa formal de autos
usados, la reducción de riesgo se da al:

● Invitar a las instalaciones

● Dar facilidades para la revisión de unidades antes de la compra.
● Realizar anuncios publicitarios, que refuerzan la idea de seriedad de empresa.
● Exponer el proceso o procedimiento de revisión de las unidades al ingresar a stock.
● Reafirmar la trayectoria y resaltar la reputación de la empresa.

Son acciones como las mencionadas la alternativa u opción para reducir la incertidumbre y
aumentar la probabilidad de compra.

2
Esto deja en evidencia, la importancia y tendencia que existe por parte del público a reducir
riesgos y vulnerabilidad (Cid, Castro y Rugiero, 2012). Los atributos son los factores que
toman en consideración la reducción mencionada. Por otro lado, se expone que dentro de la
etapa previa de compra, contamos con diferentes momentos de contacto (Lovelock, 2015).
Estos momentos de contacto pueden ser influenciados con una connotación que podría ser
tanto positiva como negativa. Ello dependerá de la exposición que tengan con acciones
puntuales y para efectos del presente trabajo, de un formato digital.

1.1.2 Etapa de encuentro con la compra/servicio

Como mencionamos líneas arriba, existen diferentes “momentos de la verdad3”. El término
(MOT4) fue acuñado por primera vez por Richard Norman para hacer referencia a los puntos
de contactos entre la empresa y usuario. Los MOT son pasos que acercan más a la compra,
lo cual significa que no todas las interacciones son MOT pero si oportunidades para cumplir
expectativas (Sarpong, 2016). La importancia de los momentos de la verdad, recae en el
hecho de que se genera contacto con el cliente potencial y son estos momentos de contacto
donde se desarrolla una suerte de “compromiso afectivo” entre la empresa y el usuario
(Menon y O’Connor, 2007). Esto debido a que las interacciones interpersonales efectivas
son una función de la asertividad y afiliación demostrada durante la interacción (Menon &
O’Connor: 2007). Son estos MOT los que determinan una nueva realidad: una campaña de
marketing digital, no puede ser simplemente la adaptación de una campaña de otro medio
(Moran, Muzellec y Molan, 2014). Debe ser desarrollada en función de estos momentos para
poder generar una relación con el público potencial.

Estos momentos de contacto, pueden ser de diferentes niveles:

● De alto contacto: Se dan constantes interacciones durante la entrega del servicio. Se
debe lograr una experiencia atractiva para el cliente tanto por el personal como por
parte del ambiente. De medio contacto: Nivel de contacto de la etapa se da, a través
del canal electrónico a distancia.

3
Momentos de contacto entre la empresa y potencial cliente
4
Moment of Truth

3
 ● De bajo contacto: Es el lado opuesto, ello implica poco o nada de contacto físico
entre cliente y empresa. Este sería el nivel de contacto de la etapa de encuentro con
la compra/servicio en el mercado formal de autos usados.
● De esta manera, queda en evidencia la relevancia del formato digital en el mercado
formal de autos usados al tratarse de momentos de medio contacto.

Otro elemento a considerar es la teoría de roles. Esto hace referencia a las diferentes
características o exigencias que se realiza en función del puesto de trabajo que ocupa cada
persona (Aritzeta y Ayeztarán, 2003). En el mercado formal de autos usados, debe existir
una serie de roles definidos para los empleados. Estos tendrán la función de guiar el
comportamiento en los encuentros o momentos de contacto. Los roles definidos, deben ir
acorde a las expectativas del cliente. De esta manera, se guía el comportamiento del
consumidor hacia una connotación positiva.

1.1.3 Etapa posterior a la compra

En este punto solo queda evaluar el desempeño o calidad del servicio recibido. La
satisfacción con la experiencia del servicio dependerá de que se encuentre dentro de la zona
de tolerancia es decir, por encima del nivel del servicio adecuado. El vendedor (empresa
vendedora de producto y servicio) debe cerciorarse de medir el desarrollo del consumidor.
Esto es fundamental para evaluar éxito pasado y futura estrategias (Burger y Cann, 1995).

1.2 Marketing 2.0 y acciones de Marketing Digital

El desarrollo de internet, provocó una nueva manera de interrelacionarnos provocando un
nuevo efecto en el mercado: lo consumidores pasaron de ser agentes receptores a emisores
(Maqueira y Bruque, 2012). En vista de esta nueva situación, también evoluciono la manera
de hacer marketing en lo que se conoce como Marketing 2.0 donde se aprovecha las redes
sociales y el potencial con el que cuentan, debido a que la personalización e inmediatez de
contenido paso a ser lo más relevante (Maqueira y Bruque, 2012). La comunicación dejó de
ser unilateral y se da de manera bidireccional. A eso se debe que las redes sociales sean tan
importantes en los negocios actuales (Rodriguez, 2013). Siguiendo la línea de las
comunidades en redes, queda en claro que el consumidor ya no es más un receptor de

4
información, por lo cual nace la necesidad de encontrar nuevas vías de persuasión al usuario.
Por ese motivo, para mantener una constante interacción dentro del canal digital, es
indispensable seguir una serie de acciones de marketing las cuales varían según el segmento
del negocio. A continuación, expondremos las principales acciones de marketing digital, que
son utilizadas dentro del segmente automotriz:

1.2.1 Utilización de Chatbots

Los chatbots son una herramienta o programa que simular mantener una conversación como
si se tratara de una persona. Esta clase de inteligencia artificial tiene un amplio rango de
niveles de complejidad, que van desde un formato bastante básico: con texto como preguntas
de opción múltiple, hasta versiones mucho más complejas: por voz y simulando una
conversación con una persona (Medhi, Menon, Magapu, Subramony y O’Neill, s/f). En ese
sentido, nos damos cuenta que un chatbot, alivia la carga que representa gestionar una
comunidad al poder interactuar con esta misma y con los protocolos de gestión (Leonhardt,
Tarouco, Vicari, Rizzon y dos Santos, 2007). Los chatbots incentivan la recaudación de data
de los clientes o generación de leads, al igual que generar una base de datos con información
útil para la empresa (Martin: 2018). Dentro de los diferentes aspectos evaluados en los
chatbots, se considera que la utilización de emojis tiene un alto impacto en la recordación
del dialogo para los usuarios (Balasudarsun, Sathish y Gowtham, 2018).

1.2.2 Paquetes revendedores

Los formatos tradicionales se van quedando en el pasado, debido a que el consumidor actual
realiza consultas y pasa la mayor parte de su tiempo dentro del formato digital. Por esta
razón, el éxito del mercado de autos usados ya no depende únicamente de la ubicación de su
punto de venta físico, o de la cantidad de personal con el que cuenta. Necesita tomar acción
en el formato digital y ubicarse en los “nuevos puntos de ventas” de este formato. En otras
palabras necesitan estar ubicados en las páginas que sirven a modo de “mercados” en el
formato digital para que puedan exhibir sus unidades. Estos formatos de “locales virtuales”
(como lo son Neoauto, Todoautos, OLX, etc.), venden su servicio de paquetes revendedores
para que las empresas puedan contar con “espacios” para incrementar su oportunidad de
venta.

5
1.2.3 Mailing masivos
La herramienta de mailing masivos nace como alternativa del correo tradicional. Por su
facilidad de propagación se utiliza a modo de herramienta de difusión por parte de las áreas
de marketing. Actualmente los mailings se centra en medir la tasa de clics (CTR) (Ashis y
Jari, 2018). Esto con el propósito de saber si el mensaje alcanza al público, debido a que no
basta con enviar el correo, lo importante es que lo lean (Ashis y Jari, 2018). Los mailings
son una suerte de guías los cuales valiéndose de un mensaje atractivo te guía hasta los nuevos
“puntos de venta virtuales” que son las páginas web. Junta al paso del tiempo, viene el
desarrollo tecnológico y con este las mejoras a las diferentes herramientas. En el caso del
mailing, paso de ser una plantilla informativa enviada de manera masiva, a ser un mensaje
personalizado para cada cliente con la misma capacidad de ser masivo (Sahni, Wheeler y,
2018). Según el objetivo de la empresa, la función del mailing estará orientada a captar
nuevos clientes o retener a clientes que han comprado a la compañía con anterioridad (Sahni,
Wheeler y Chintagunta, 2018). Además tiene capacidad para trabajar en combinación con
otras estrategias o puede ser parte de una estrategia más grande. En un inicio los mailings
pueden ser considerados como un transporte para el público hacia un dominio, fanpage, etc.

1.2.4 Landing Pages

Los anuncios afectan las percepciones y comportamiento del usuario es decir que el impacto
que tendrán en las personas, puede ser muy variable (Goyal, Brin, Lalmas, Haines y Cramer,
2018). Por ello, no basta un anuncio como tal para dar a conocer tu sitio web, se debe guiar
a las personas y luego convertirlas en información relevante para la empresa (Goyal, Brin,
Lalmas, Haines y Cramer, 2018). Esto tiene como objetivo convertir la visita en información
de valor. En ese sentido las landing pages (o páginas de aterrizajes) nos recopilar
información de valor de los usuarios en diferentes cantidades de contenido proporcionado
(Dvir y Gafni, 2018). En ellas la persona puede encontrar información puntual que los invita
a realizar una acción específica, la cual en su mayoría consiste en llenar un formulario corto.
Otro punto importante relaciona a las “landing pages” es la tasa de conversión5 (similar a la
tasa de click del mailing). Esta tasa, varia principalmente por la cantidad de contenido
mostrado en la página. Mientras más puntual y especifica es la información que se brinda

5
Cantidad de personas que llenan la información solicitada, o realizan la acción del landing page.

6
(menos cantidad), las tasa de conversión será significativamente más alta y a la par el
impulso del comportamiento del consumidor (Dvir y Gafni, 2018).

1.2.5 Publicidad online

La publicidad nace con el objetivo de anunciar mensajes específicos. Con el nacimiento del
marketing 2.0 la publicidad evoluciono y se volvió parte del entorno digital. Dentro de este
nuevo canal, la publicidad tiene como objetivo predisponer las actitudes y preferencias de
un individuo, es decir el mensaje que propaga, debe ser conciso y directo (Martínez-Costa,
Serrano-Puche, Portilla y Sanchez-Blanco, 2018). La publicidad online, tiende a tener
mejores resultados dentro del formato de dispositivos móviles. Asimismo, tienden a tener un
llamado a la acción y a pesar de ser percibida de manera negativa, los usuarios están
dispuestos a entregar sus datos si se les facilita el acceso a información directo (Martínez-
Costa, Serrano-Puche, Portilla y Sanchez-Blanco, 2018). A partir de la publicidad online, es
que se da pie a la utilización de las demás acciones de marketing digital. Empezando desde
la utilización de palabras claves, lo cual permite un enfoque y capacidad de segmentación
más detallada según preferencias del consumidor (Sholz, Brenner, Hinz, 2019), hasta el
recorrido que realiza este consumidor generando MOTs. El portal más popular que nos
permite realizar publicidad online es Google, el cual nos permite que nuestra publicidad sea
de tipo orgánico o pagado.

1.2.6 Del clasificado al webrooming

Luego de lo expuesto con anterioridad, es evidente que el formato digital es el nuevo canal
y medio para llegar a los consumidores. Esta situación provoca una nueva tendencia, la cual
deja en un segundo plano los clasificados y da origen a nuevos términos como
“webrooming”. Este consiste en un comparativo web entre productos e información de los
mismos, para luego convertirlos en ventar dentro del punto de venta físico. El webrooming,
es el comportamiento de compra más extenso de canal cruzado o multicanal (Flavián, Gurrea
y Orús, 2016). Este comportamiento se predispone de manera positiva o negativa al
conseguir información por medio de opiniones y reseñas positivas con respecto al producto,
servicio o empresa. Esta situación da mayor relevancia a que las empresas cuenten o reciban
opiniones o valoraciones sobre sus productos o servicios (Flavián, Gurrea y Orús, 2016).

7
1.3 Realidad Problemática
1.3.1 Problema de Investigación
Considerando las acciones de marketing digital presentadas resulta relevante, tanto para el
entendimiento de estas desde un punto teórico como para la industria automotriz de autos
usados, poder determinar cuáles de ellas tienen un impacto en el proceso de compra y de qué
manera se da; por lo cual planteamos realizar una investigación de las acciones que tienen
influencia en este proceso -puntualmente de las cuatro acciones estudiadas-. Por eso el
problema de investigación es determinar la relación entre las acciones de marketing digital
presentadas y el proceso de compra.

1.3.2 Hipótesis
1.3.2.1 Hipótesis General
- La utilización de acciones digitales tienen una relación positiva en el proceso de
compra de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50
años de Lima Metropolitana.

1.3.2.2 Hipótesis Específica

- La utilización de “Chatbots” tienen una relación positiva en el proceso de compra de
autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años de Lima
Metropolitana.
- La utilización de “Paquetes revendedores” tienen una relación positiva en el proceso
de compra de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50
años de Lima Metropolitana.
- La utilización de “Mailings masivos” tienen una relación positiva en el proceso de
compra de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50
años de Lima Metropolitana
- La utilización de “Landing pages” tienen una relación positiva en el proceso de
compra de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50
años de Lima Metropolitana

8
1.3.3 Objetivos
1.3.3.1 Objetivo General
- Determinar la relación entre las acciones de marketing digital y el proceso de compra
de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años de
Lima Metropolitana.

1.3.3.2 Objetivo Específicos

- Determinar la relación entre la utilización de “Chatbots” y el proceso de compra de
autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años de Lima
Metropolitana.
- Determinar la relación entre el uso de “Paquetes revendedores” y el proceso de
compra de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50
años de Lima Metropolitana.
- Determinar la relación entre la utilización de “Mailings masivos” y el proceso de
compra de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50
años de Lima Metropolitana.
- Determinar la relación entre el uso de “Landing Pages” y el proceso de compra de
autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años de Lima
Metropolitana.

9
2 CAPÍTULO II: METOLOGÍA

2.1 Marco de Situación

Con relación al tema planteado, se considera pertinente desarrollar trabajo de campo en vista
de que es necesario observar cómo funcionan las diferentes acciones de marketing digital y
que tipo de interacción mantienen con el público. Además que es necesario y relevante saber
la importancia que puede tener con relación al proceso de compra.

2.2 Descripción del Estudio

El presente estudio es del tipo correlacional, ya que, por un lado se tiene como variables
independientes la utilización de las diferentes acciones digitales en las distintas etapas del
proceso de compra, mientras que la decisión de compra de autos tendrá el rol de variable
dependiente. En ese sentido, se buscará definir la relación que existe entre la utilización de
las acciones de marketing digital y cómo influyen en el proceso de compra. De igual manera,
el carácter del estudio es concluyente, debido a que se tendrá una muestra del público
objetivo para analizar más a profundidad la relación entre las variables ya mencionadas.

2.2.1 Descripción del público objetivo primario

Actualmente, el mercado de autos usados tiene un crecimiento considerable el cual no se ha
detenido los últimos 10 años (Publimetro: 2018). Esto solo denota el enorme mercado y gran
potencial con el que cuenta el mercado de Seminuevos. Las cantidad de usuarios en búsqueda
de un auto es bastante grande constantemente hay compradores en búsqueda de nuevos
vehículos y aquellos que buscan ese primer vehículo. Siguiente ese sentido, se determinó
que gran cantidad de estos usuarios se encuentran entre los 20 y 50 años de edad. Estas son
personas que ya pasaron la plenitud de su juventud y ya cuentan con familia. Son
trabajadores y quieren su primer auto para contar con una mayor facilidad de transporte para
ellos y su familia. También son personas que buscan cambiar el auto cada cierto tiempo para
no sufrir una gran depreciación de su inversión e inclusive son aquellos que utilizan sus autos
como medio de trabajo. . Personas que han comprado un auto en los últimos 3 años

10
 2.2.2 Descripción del público objetivo secundario
En la presente investigación se ha tomado en cuenta los diferentes factores que se desarrollan
dentro del mercado formal de autos Seminuevos. Por tal motivo, se requiere entrevistar a un
experto en el rubro mencionado. En primer lugar se entrevistara a Rafael Gomez de la Torre,
gerente de la unidad de negocio de Seminuevos de Automotores Gildemeister. En segundo
lugar, con respecto a las acciones del canal digital dentro del rubro, se entrevistará a expertos
del formato digital como lo son los KAM6 de TodoAutos, y Neoauto quienes trabajan dentro
del ámbito digital en el rubro y conoce cuales son las acciones más utilizadas y cuáles son
las tendencias del mercado.

2.3 Objetivos de Campo

2.3.1 Primario
2.3.1.1 Objetivo Cognitivo
- Conocer qué tanto el público interactúa o se involucra con las distintas acciones de
marketing digital para estar informado sobre el mercado.
- Cuáles son los factores que tome en cuenta.
- Saber cómo los mueve, ya sea a favor o en contra, estas acciones en los diferentes
momentos del proceso de compra. En que parte del proceso de compra influye.
- Conocer el tipo de información que requiere el consumidor para lograr tomar una
decisión de compra en el mercado de venta de autos usados.

2.3.1.2 Objetivo Comportamental

- Conocer cómo se da el proceso de compra, en que partes tienen un mayor
componente online y offline.
- Conocer el proceso de búsqueda de información para evaluar alternativas en el
mercado de autos Seminuevos formal.
- Contrastar como se ejecuta el proceso de búsqueda de información en el offline y
como se da el proceso de compra.

6
Key Account Manager (Ejecutivo de cuentas claves)

11
 2.3.1.3 Objetivo Actitudinales
- Conocer la valoración que da el público a las acciones de marketing digital respecto
a la decisión de compra.
- Conocer si el proceso de compra también se ve influenciada por la utilización de las
acciones de marketing digital.
- Conocer la opinión del público con respecto a los chatbots en relación a las demás
herramientas o acciones de marketing digital.

2.3.2 Secundario
2.3.2.1 Objetivo Cognitivo
- Conocer que tanto se utilizan en el mercado local las diferentes acciones de
marketing digital para promover el proceso de compra y la relevancia para las
diferentes empresas dedicadas a la comercialización de autos.
- Saber que se ha escuchado de las acciones de marketing digital señaladas y que
empresas lo utilizan.
- Conocer la información más relevante para el consumidor y las herramientas o
acciones para compartir esta información
- Conocer que características son más valoradas de manera que influya en el proceso
de compra de las unidades.

2.3.2.2 Objetivo Actitudinales

- Conocer cómo se maneja el mercado dentro del ámbito digital y que herramientas, o
acciones podría tener un gran potencial a futuro.
- Conocer la opinión sobre las herramientas y acciones más utilizadas dentro del rubro
y la eficacia de las mismas.

2.4 Metodología a Utilizar

Para poder analizar al público objetivo primario, se considera pertinente realizar 2 focus
group, para de esta manera contar con acceso a más de una opinión respecto al tema en poco
tiempo. Se podrán realizar entrevistas a los consumidores que realizaron la solicitud de
información por medio de la interacción con alguna acción de marketing digital y terminaron
realizando la compra. Además también participarán personas que se encuentran en el proceso

12
de compra de un vehículo usado. De la misma manera, a través de esta metodología se podrá
contar una un panorama de mayor claridad sobre la relación existente entre el uso de acciones
de marketing digital y el proceso de compra.

Con respecto al público objetivo secundario, se trabajara por medio de entrevistas

personalizadas a los expertos, para contar con información desde un punto de vista más
objetivo y con experiencia en el ámbito.

2.4.1 Población y muestra

El público escogido para esta investigación son personas jóvenes en su mayoría, que buscan
oportunidades de opciones y tratan de informarse antes de tomar una decisión. Los perfiles
son variados por el rango de edades principalmente. Parte del público, busca salir adelante
y su principal motivación es la familia. Otra parte del público, son buscan un ahorro
financiero y evalúan varias alternativas para ganar mayor seguridad en su compra

El tamaño de la muestra es de 250 personas.

13
3 CAPÍTULO III: RESULTADOS OBTENIDOS

3.1 ESTUDIO CUALITATIVO

3.1.1 Público Objetivo Primario
Debido a la naturaleza del negocio de la empresa estudiada, se realizaron entrevistas
personalizadas a clientes de concesionarías formales de venta de auto, en lugar de focus
group. Luego de realizar las entrevistas se llegaron a las siguientes conclusiones bajo la
siguiente estructura:

• Proceso de Compra

El proceso de compra inicia con la búsqueda de información de las características de los

vehículos. En este primer momento los interesados definen un orden de prioridad, para las
diferentes características de las unidades de su interés. El primer lugar, en la mayoría de los
casos, suele llevárselo la marca o modelo de interés y es a partir de estos factores que se le
da un sentido a la búsqueda.

Otro de los factores que suele disputar el primer o segundo lugar es el precio. Por lo general
son a partir de estos factores, que se inicia la evaluación de alternativas y son los filtros
previos antes de continuar el proceso informativo. Después de estos, vienen las demás
características no menos importantes ya que los autos usados son únicos: cada uno tiene
variables diferentes que definirán su precio medio en el mercado.

Luego de terminar las entrevistas, se puede concluir que la etapa de búsqueda de

información, puede durar desde uno cuantos días, hasta algunas semanas (incluso meses)
dependiendo de la persona. Durante este tiempo, los interesados se pondrán en contacto con
más de un vendedor o concesionario de vehículos por lo cual el acceso a la información y la
velocidad de respuesta debe ser fácil y eficaz. De esta manera, se empieza a incentivar una
predisposición positiva en la decisión de compra.

Los entrevistados comentaron, que si bien el inicio del proceso empieza en el terreno online
(digital), en la gran mayoría de casos no se quede en ello, sino pasa al terreno offline (punto
de venta físico) ya que el usuario buscará validar directamente la información obtenida y el
estado real de la unidad de su interés.

• Uso de los Medios Digitales (cómo se enlaza en todo el proceso de compra o en qué
partes se utiliza más).

14
Los clientes entrevistados, dieron a entender que el uso de los medios digital, atacan
principalmente los diferentes puntos de contacto en los que interactuaron con las empresas.
Los usuarios recibieron información por diferentes medios: alguno vía correos (mailings),
mientras que otros visualizaron banners en páginas que los llevaron a la página del
concesionario. Son en estos puntos de contactos donde se utilizan acciones para mejorar la
predisposición de compra. Incluso en un caso, completo un formulario y lo contactaron
ofreciendo la oportunidad de dejar su vehículo en parte de pago.

Es en la etapa previa a la compra donde tendrá la mayor relevancia, puesto que inicia el
proceso facilitando el acceso a las diferentes opciones o alternativas de autos, como también
a la información de las características del mismo.

• Rol de los Portales

En principio, son una especie de nuevo “mercado” en la cual las personas compran un
espacio para poder ofertar sus vehículos (productos). Bajo esta comparación, se vuelve más
sencillo hacerse una idea del rol que cumplen los portales. Las personas se dirigen en primera
instancia a estos sitios web para empezar su búsqueda. Es a partir de ellos (los portales web)
que los clientes pudieron llegar hacia otras páginas, como las de los concesionarios o
entablaron conversación directa para realizar una visita y ver directamente las unidades en
las cuales se interesaron.

Los portales web, vienen a ser los nuevos centros a donde se dirigen las personas para
encontrar alternativas de su interés. Esto originado principalmente por la falta de tiempo para
visitar lugares físicos. De esta manera se optimiza el tiempo, y se puede realizar una
comparación entre una mayor cantidad de opciones y realizar de una u otra manera una
compra más segura.

En general los usuarios ya tienen interiorizado el uso de los portales web para iniciar su
búsqueda. Como común denominador, los entrevistaos tuvieron una buena experiencia con
el uso de los portales. La información está al alcance de cualquier usuario, sin necesidad de
contar con una experiencia previa sobre el tema. Además de esto, los portales web destinan
recursos en la realización de blogs donde dan consejos a los usuarios que necesitan una guía.

• Experiencia Digital

15
Según lo analizado, existe una percepción general de que el canal digital ayuda para obtener
la información de manera más sencilla, puesto que el día a día limita el tiempo de las
personas y con ello la posibilidad de ver cada vehículo en el que se interesa. Algo resaltante
y negativo que menciono más de un entrevistado, es que muchas veces, al solicitar mayor
información demoraban mucho en responder. Incluso en un caso dieron respuesta después
de concretar la compra de otra unidad, dejando en evidencia la importancia que tiene la
inmediatez a la hora de brindar información.

Por otro lado, las páginas suelen ser intuitivas y dan opciones a utilizar filtros. De esta
manera permite realizar una búsqueda más puntual según las características que busca cada
persona para definir las potenciales opciones de su interés. A pesar de ello, no todas las
páginas poseían todos los filtros de interés de los usuarios, lo cual a su percepción volvía
algo tediosa la búsqueda de información, aunque esto solo lo comentaron un par de casos
puntuales.

• Conocimiento y Opinión de Acciones puntuales de Marketing Digital.

No todos eran conscientes de las acciones de marketing digital. Sin embargo, al dar una
explicación de cada una, empezaron a notar que si interactuaron con ellas en algún momento,
o supieron reconocer cuando tuvieron una exposición a estas. Por lo general, las perciben de
manera positiva ya que buscan guiar de una u otra manera a las personas que en muchos
casos están algo perdidos y no saben bien por dónde empezar. Mientras más se explicaban
en qué consisten, más en claro quedaba el hecho que buscaban acercar a las empresas con
los clientes y ayudarlos a realizar su búsqueda.

A pesar de lo bueno, muchos no tenían un conocimiento de las opciones de concesionarios

formales de autos usados y mucho menos las variedades de precios con las que cuentan. En
varios casos tenían la percepción de que los concesionarios tendrían precios elevados e
indicaron que bajo su percepción, es necesario una mayor inversión en publicidad para darse
a conocer.

Entonces, hemos podido evidenciar que la totalidad de las acciones revisadas en el presente
trabajo, actúan dentro del primer momento del proceso de compra: la etapa previa a la
compra. Hay algunas en concreto (como los landing pages) que se puede considerar como
el inicio del siguiente momento (etapa de encuentro con la compra) ya que usualmente,
determinar el paso del online al offline. Los autores que hemos revisado, exponen las

16
bondades y usos prácticos de estas acciones puntuales, más no la interrelación existente de
estas. Luego de revisar los resultados, tenemos una idea más clara sobre cómo están
conectadas estas acciones / herramientas y cómo cada una cumple un objetivo en función a
las demás. Las acciones de marketing digital, en efecto, tienen una relación positiva con el
proceso de compra.

3.1.2 Público Objetivo Secundario

Se realizaron las entrevistas a los diferentes expertos del canal digital en el rubro automotriz
y se llegaron a las siguientes conclusiones las cuales se presentan de acuerdo con la siguiente
estructura:

Características del mercado de Autos Usados y los factores relevantes:

Los potenciales compradores suelen hacer un mapeo inicial por medio de portales web y
clasificados. Al realizar esta búsqueda, priorizan encontrar información específica de los
vehículos. Esto debido a que, a diferencia de los autos nuevos, los autos usados son únicos
porque cada uno tendrá características diferentes. Dentro de los aspectos más importantes,
tenemos:

✓ Año
✓ Kilometraje
✓ Categoría (Sedán, SUV, hatchback)
✓ Precio
✓ Modelo
✓ Transmisión

Aunque parte de público aún utiliza los clasificados, la gran mayoría realiza la búsqueda en
portales digitales.

Los expertos afirman que las personas son impactadas con mayor facilidad con material
visual, por lo cual este debe ser predominante en los portales. La información del vehículo
es el primer filtro inicial para elegir potenciales opciones, pero hay una gran relevancia en
el material visual que acompaña esta información. En el caso de compra y venta de
vehículos, el proceso inicial por el digital, pero al tratarse de un usado, el interesado querrá
verlo. En ese sentido podemos incluso afirmar que no es suficiente el material visual, sino

17
que será necesario ver el auto en físico para terminar por decidir la compra. Esa sería una
primera sugerencia de que el canal online se interrelaciona con el canal offline

GENERAL: El uso del Canal Digital en la Comercialización de Autos Usados,

donde entra el canal digital en todo el proceso de compra según los expertos

Todos coincidieron en que el canal digital es fundamental para cualquier empresa de

cualquier rubro. Hoy por hoy, si no se cuenta con presencia digital cualquier empresa o
negocio se verá en problemas para obtener una buena cantidad de público o tráfico dentro
de sus locales.

Los expertos señalan que un aspecto fundamental y posiblemente el de mayor relevancia es

que, a diferencia de los medios tradicionales, el canal digital te permite realizar una medición
mucho más exacta de la respuesta obtenida a cada acción realizada. Si bien es cierto que esto
se puede medir en los formatos tradicionales, siempre es una medición posterior o final, por
ejemplo, mayor tráfico en tiendas o mayores ventas de un producto o promoción. En el
formato digital esto se da de manera inmediata y a tiempo real, ya que tendrás la información
de cada acción puntual y específica mientras se va ejecutando. Esto permite realizar ajustes
a la estrategia que se viene desarrollando, lo cual permite obtener mejores resultados finales.

Algo que los expertos resaltaron fue el hecho de que no basta únicamente la acción en sí,
sino es necesario una buena propuesta de producto o servicio. Además de esto, se debe
complementar con una estrategia bien elaborada. El uso de estas herramientas en mayor o
menor medida no representa necesariamente mejores o peores resultados per se, pero si
requieren una correcta alineación con el objetivo de la campaña. Estas herramientas no
tienen por sí solas el objetivo de elevar las ventas, sino cada una tiene un fin particular y si
debe asegurarse de que todas estén relacionadas entre sí. Por ello, estas acciones no son
exclusivas entre sí (no son acciones independientes una de otra), sino, se interrelacionan para
tener una mejor y mayor efectividad.

Otro aspecto de gran relevancia que reconocieron los expertos es que, dentro del formato
digital, las personas buscan siempre la inmediatez. Esto quiere decir que las probabilidades
de promover la venta estarán ligadas a la inmediatez de respuesta que obtendrán los usuarios
a sus dudas

El formato digital, está involucrado directamente en la etapa previa a la compra debido a

que es en esta cuando el consumidor realiza la evaluación de sus alternativas.

18
 ESPECÍFICO: Opinión sobre determinadas herramientas del Marketing Digital

Según los expertos, las acciones o herramientas para investigar (mailings, chatbots, landing
pages, banners virtuales, paquetes revendedores) si son utilizados por empresas formales
dentro del rubro de compra y venta de vehículos usados. Cada una de esas herramientas y
acciones tiene un objetivo específico el cual debe ir de la mano con el objetivo de la campaña
propuesta.

Existen muchas maneras de hacer uso de la tecnología para optimizar los tiempos y procesos.
Sin embargo, no se debe pasar por alto que los clientes esperan recibir tratos personalizados,
por lo cual estas optimizaciones deben tener cierto nivel de personalización.

Todos los expertos coincidieron al indicar que cada herramienta o acción cumplirá de mejor
manera su objetivo, mientras mejor alineada se encuentre con la estrategia y más
consecuente sea con la misma. En otras palabras, de nada te servirá hacer un buen anuncio
que haga que más gente vaya a tu tienda, si está no satisface los mínimos requerimientos que
los potenciales compradores esperan.

Es cierto que se necesita mayor cantidad de gente en tiendas, pero existen más factores que
determinarán la concreción de la compra. Entonces, con las acciones de marketing pasa lo
mismo: se deben considerar la posible existencia de otros factores y objetivos previos antes
de la compra. Esto podría ser comunicar un mensaje, trabajar posicionamiento de marca,
solicitar información de potenciales interesados, etc. Por esa razón, ya que existe diferentes
objetivos para las acciones y todas están relacionadas entre sí, se entiende que el correcto
uso de estas, representan un beneficio provechoso para las empresas en cuanto a la mejora
de ventas, conocimiento de marca y efectividad en comunicación de mensaje.

19
3.2 ESTUDIO CUANTITATIVO
Para el desarrollo del análisis cuantitativo de la investigación se realizó encuestas a una
muestra de 250 hombres de 20 a 50 años pertenecientes al NSE B que hayan realizado la
compra de un auto en un concesionario formal de Lima Metropolitana. A continuación, se
presentarán los resultados encontrados durante el trabajo de campo.

Figura 1. Edad

Fuente: Elaboración propia

Del total de encuestados, el 97,6% indicó que se encuentra dentro de un rango de edades
entre 20 a 30 años. Por otro lado un 1,6% indicó tener entre 30 - 40 años, mientras que solo
el 0.8% tiene 50 años a más.

● ¿Has realizado la compra de un auto usado en el último año?

Para que las personas puedan participar de la encuesta, la compra de un vehìculo usado en
el último año, es un requisito indispensable. Por esa razón, el total de encuestados indicó
haber realizado la compra.

20
Figura 2. Compra realizada en un concesionario formal y medio por el que se enteró

Compra realizada en un concesionario formal y medio por el que se enteró

78.7%
80.0%
70.0% 57.4%
60.0% 40.0%
50.0%
40.0% 27.5%
30.0% 20.0% 16.0% 20.0%
20.0% 10.2% 20.0%
8.6% 0.0%
10.0% 0.0%
0.0%

Si No

Fuente: Elaboración propia

P = 0.076

El total de encuestados que si compraron en un concesionario formal el 57.4 % indicó que

se enteró del concesionario por otra página web (digital), un 8.6% indicó que se enteró vía
email (digital), un 10.2 % por vía pública, el 16% por publicidad de google (digital), 27.5%
por publicidad de facebook (digital), el 78.7% por recomendación de amigo o familiar y un
32.8% otro. Podemos ver que un gran porcentaje de encuestado se enteró del concesionario,
entre las diferentes opciones, a través del medio digital lo cual confirma la relevancia del
medio o canal digital en el proceso de compra.

21
Relación de Chatbots con el proceso de compra

Figura 3. Utilidad del chat como canal de atención según edades

Utilidad del chat como canal de atención según edades

99.5% 100.0%
90.30% 90.9%
100.0%

80.0%

60.0%

40.0%
9.1% 0.0% 0.0%
0.0% 0.0%
20.0% 9.28%
0.5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.42%
0.0%
Si, conseguí la información y Sí, pero pudo ser más veloz No conseguí o encontré lo
pude continuar con mi o eficiente la atención que buscaba
proceso de compra.

20 – 30 años 30 – 40 años 40 – 50 años 50 a más Total

Fuente: Elaboración propia

P = 0.003

En el presente gráfico, tenemos la utilidad del chatbot como canal de atención según los
diferentes rangos de edades. En línea generales, si hay una percepción de utilidad con
respecto al chatbot para los diferentes rangos de edad. Como podemos ver, del total de
encuestados un 90.30% lo consideran útil “conseguí la información y pude continuar con mi
proceso de compra” de los cuales un 99.5% tiene entre 20 y 30 años, mientras que solo un
0.5% tiene entre 30 y 40 años. Por otro lado, del total de encuestados un 9.25% lo considera
útil “pero puede ser más veloz o eficiente la atención”, de los cuales un 90.9% tiene entre 20
y 30 años, y un 9.1% tiene entre 30 y 40 años. Solamente un 0.42% del total de encuestados
no consiguió lo que buscaba.

El simple hecho de que la mayoría de encuestados, los mismos que realizaron su compra y
utilizaron el canal digital para la misma se encuentren en un rango de edad de 20 - 40 años,
nos evidencia que la afinidad hacia el canal se centra en un público más joven. Además,
podemos notar una relación entre la percepción de utilidad, valor o sentido del canal con el
rango de edad, lo cual nos sugiere que estos diferentes rangos de edad, le dan una utilidad
distinta a este canal. En resumen, cada rango de edad, buscan o esperan tipo de información

22
diferente de este canal, por lo cual la valoración del mismo será en función de aquello que
esperan encontrar.

Para finalizar, al obtener una significancia del valor obtenido de 0.003, siendo menor que el
0.05 se acepta la hipótesis propuesta.

Figura 4. Necesidad de uso y utilidad del chat

Necesidad de uso y utilidad del chat

100.0%
100.0% 91.0%
84.8% 85.7%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0% 8.5% 14.3% 14.8%
20.0% 0.5% 0.0% 0.4%
0.0%
10.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
0.0%
Definitivamente, se puede aprovechar Si, debe ser usado para resolver Da igual usarlo o no, podría conseguir
para acelerar el proceso de compra dudas puntuales la información por otros medios

Si, conseguí la información y pude continuar con mi proceso de compra.

Sí, pero pudo ser más veloz o eficiente la atención
No conseguí o encontré lo que buscaba
Nunca me respondieron
Total

Fuente: Elaboración propia

P = 0.832

En el gráfico podemos observar, un 84.8% considera que definitivamente es necesario su

uso puesto que puede acelerar el proceso de compra, de los cuales el 91% consiguió la
información que necesitaba para continuar su proceso de compra. De este mismo grupo un
8.5% lo considera útil pero cree que la atención por este canal pudo ser más. Por último, solo
un 0.5% no consiguió lo que buscaba. Para los usuarios que indicaron que el chat debe ser
usado para resolver dudas puntuales: el 85.7% consiguió la información que buscaba y
continuó su proceso de compra, mientras el 14.3% consiguió la información pero cree que

23
la atención pudo ser mejor. Por último, solo un 0.4% considera que el uso del chat es
irrelevante puesto que la información la pueden conseguir por otros medios.

En este caso, se obtuvo una significancia de valor de 0.832 siendo mayor que 0.05 por lo
que se rechaza la hipótesis.

Figura 5. Utilidad del chat según tipo de información solicitada

Utilidad del chat según tipo de información solicitada

91.8% 90.0% 93.8%
100.0% 87.8%
75.6%
80.0%
60.0%
40.0% 12.2% 24.4%
0.0% 0.0%
20.0% 8.2% 0.0%
0.0% 5.7% 0.0% 9.0% 0.0% 0.4% 0.0% 0.6%
0.5%
0.0%
Stock de unidades a Información sobre Teléfonos de Ubicación de tiendas
la venta formas de pago contacto

Si, conseguí la información y pude continuar con mi proceso de compra.

Sí, pero pudo ser más veloz o eficiente la atención
No conseguí o encontré lo que buscaba
Nunca me respondieron
Total

Fuente: Elaboración propia

P = 0.000

En el siguiente gráfico, tenemos los resultados de la utilidad del chat para los encuestados,
según el tipo de información solicitada. Podemos observar para los usuarios que solicitaron
el stock de unidades a la venta, el 91.8% consiguió la información buscada y pudo continuar
con su proceso de compra; el 9% que solicito información de forma de pago, el 93.8%
consiguió la información y continuó el proceso de compra, y el 5.7% considera que la
atención pudo ser más veloz o eficientes, el 0.5% no consiguió la información que buscaba.
En cuanto al 0.4% que solicito los teléfonos de contactos; el 87.8% consiguió la información
y continuó su proceso de compra, mientras que el 12.2% considera que la atención puede ser
más veloz o eficaz. Por último el 0.6% del total de encuestados que solicito la ubicación de
las tiendas; el 75.6% consiguió la información y continuó su proceso de compra, mientras
que 24.4% considera que la atención pudo ser mejor.

24
En este caso, se obtuvo una significancia de valor de 0.000 siendo menor que 0.05 por lo
que se acepta la hipótesis.

Relación de los paquetes revendedores y el proceso de compra

Figura 6. Búsqueda en portal web según edad

Búsqueda en portal web según edad

97.6% 100.0% 100.0%
95.9%
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0% 1.6% 0.0%
4.1% 0.8%
10.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
0.0%
20 – 30 años 30 – 40 años 40 – 50 años 50 a más

Si No Total

Fuente: Elaboración propia

P = 0.000

En el presente gráfico, tenemos la relación de encuestados que realizó la compra de un auto

y utilizó algún portal web para la búsqueda, teniendo por resultado el 97.6%, tiene entre 20
- 30 años de edad y de los cuales el 95.9% realizo la búsqueda por diferentes portales web y
solo el 4.1% no realizo la búsqueda en estos portales. Un 1.6% tiene entre 30 - 40 y el 100%
hizo uso de los portales web. Por últimos tenemos que el 0.8% del total de encuestados tiene
50 años a más y la totalidad no hizo uso de los portales para realizar la búsqueda. En este
caso, se obtuvo una significancia de valor de 0.000 siendo menor que 0.05 por lo que se
acepta la hipótesis.

25
 Figura 7. Duración del proceso de compra y búsqueda en otras web

Duración del proceso de compra y búsqueda en otras web

100.0%
95.1% 96.7% 95.5%
100.0%
90.0%
80.0%
70.0% 62.5%
60.0% 48.6%
50.0%
37.5%
40.0% 32.9%
30.0%
8.8%
20.0% 3.2%
6.4% 4.9% 3.3% 4.5%
10.0% 0.0%
0.0%
1 semana 2 semanas 3 semanas 4 semanas Más de 1 mes

Si No Total

Fuente: Elaboración propia

P = 0.000

En el siguiente gráfico podemos ver que el total de encuestados el 6.4% afirmó que su
proceso duró 1 semana de los cuales el 62.5% hizo búsqueda en otras web y el 37.5% no. El
32.9% indicó que su proceso de compra duró 2 semanas, de los cuales el 95.1% hizo
búsquedas por otra web y solo el 4.9% no hizo búsquedas en otra web. El 48.6% indicó que
el proceso de compra duró 3 semana y el 96.7% realizó búsquedas en otra web, mientras que
el 3.3% no, siendo este grupo el de mayor proporción del total de encuetados. El 8.8% del
total, indicó que el proceso duró 4 semanas y un 95.5% realizó búsquedas en otras webs,
mientras que solo el 4.5% no. Por último, solo el 3.2% afirmó que su proceso de compra
duró más de 1 mes, de los cuales el 100% indicó que realizó búsquedas en otras web. Con
esto, además de evidenciar la relevancia de los portales web (paquetes revendedores) en el
proceso de compra de autos usados, podemos evidenciar que el proceso de compra dura
principalmente de 2 a 3 semanas. Ello tomando en consideración que la mayor cantidad de
encuestados se concentran en aquellos que sí realizaron la búsqueda en otros portales web.
En este caso, se obtuvo una significancia de valor de 0.000 siendo menor que 0.05 por lo
que se acepta la hipótesis.

26
 Figura 8. Búsqueda en portales web según rangos de edades

Búsqueda en portales web según rangos de edades

97.6% 100.0% 100.0%
95.9%
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0% 1.6% 0.0%
4.1%
10.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.8%
0.0%
20 – 30 años 30 – 40 años 40 – 50 años 50 a más

Si No Total

Fuente: Elaboración propia

P = 0.000
El presente gráfico muestra los porcentajes de encuestados que hicieron uso de los portales
web para realizar la búsqueda de opciones según rangos de edades. Podemos ver que
aquellos encuestados que tienen 20 a 30 años representan el 97.6% del total. De ellos, el
95.9% si hizo uso de estos portales mientras que un 4,1% no hizo uso de los mismos. En
cuanto al 1.6% del total de encuestados tienen entre 30 a 40 años, de los cuales el 100% hizo
uso de estos portales para realizar la búsqueda de alternativas al inicio de su proceso de
compra. En cuanto a aquellos que tiene 50 años a más, el 100% indicó que no hizo uso de
estos portales. Esto nos demuestra que una gran cantidad porcentual de encuestados si hace
uso de los portales web para iniciar su proceso de compra con la búsqueda de opciones,
resaltando la importancia de este canal y por consecuencia de los paquetes revendedores para
el proceso de compra de autos usados. Si bien es cierto que el 100% de usuarios de 50 años
a más indicó no hacer uso de los portales web, es importante recordar que este grupo
representa sólo el 0.8% del total de encuestados.
La significancia del valor obtenido es de 0.000, siendo menor que el 0.05 por lo cual se
acepta la hipótesis propuesta.

27
 Figura 9. Utilidad de portal web según búsqueda de información

Utilidad de portal web según búsqueda de información

99.0% 100.0% 100.0%
100.0%
90.0% 81.9%
80.0%
70.0%
60.0% 50.0%
50.0% 50.0%
40.0%
30.0%
14.3%
20.0% 2.9%
10.0% 1.0% 0.0% 0.8% 0.0%
0.0%
Información detallada Fotos de las unidades Teléfonos de contacto Que me envíen una
de los autos disponibles cotización del auto al
(características, correo
complementos, etc).

Si No Total

Fuente: Elaboración propia

P = 0.000

En el presente gráfico, podemos observar los porcentajes de encuestados que considera útil
los portales web según la información que estos buscaban en ellos. Podemos ver que el
81.9% solicito información detallada de los autos disponibles siendo el 99% de aquellos que
si considera útil los portales web. Por otro lado, el 14.3% de los que solicitaron fotos de las
unidades disponibles, el total de encuestados (100%) consideran útil los portales web para
este fin. Con respecto al 0.8% del total de encuestados, solicitaron teléfonos de contacto. De
este grupo, se reparten el 50% entre los que lo consideran útil para este fin y los que no. Por
último el 2.9% del total de encuestados que solicitaron una cotización del vehículo, el 100%
consideran útil el canal para este fin.

La significancia del valor obtenido es de 0.000, siendo menor que el 0.05 por lo cual se
acepta la hipótesis propuesta.

28
Relación de los mailings masivos y el proceso de compra

Figura 10. Tipo de información recibida según comunicación vía email

Tipo de información recibida según comunicación vía email

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
100.0%
90.0%
80.0% 66.1%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0% 30.6%
30.0%
20.0% 0.8% 2.5%
10.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
0.0%
Promociones Opciones de autos de Noticias o Otro
disponible de un diferentes precios recomendaciones de
concesionario cuidado de auto

Si No Total

Fuente: Elaboración propia

En el presente gráfico podemos observar la cantidad de encuestados que recibió información

al correo y el tipo de información que contenía el correo. Del total de encuestados, un 66.1%
recibió información de promociones disponibles de un concesionario, un 30.6% recibió
opciones de autos de diferentes precios, un 0.8% noticias o recomendaciones de cuidado de
auto y un 2.5% indicó que recibió otro tipo de información. Ello demuestra la relevancia de
los correos o mailings para el rubro, ya que la totalidad recibió uno de ellos y también el
contenido con el que cuenta es variado de múltiples tema, siendo el más utilizado las
promociones.

29
 Figura 11. Tipo de información recibida según método de interacción con el usuario

Tipo de información recibida según método de interacción con el

usuario
100.0%
100.0%
83.8%
77.0%
80.0% 66.1% 66.7%

60.0%

30.6% 33.3%
40.0%
20.3%
15.0% 0.0% 2.5%
20.0%
1.3% 2.7% 0.0% 0.8% 0.0%
0.0%
Promociones disponible de Opciones de autos de Noticias o recomendaciones Otro
un concesionario diferentes precios de cuidado de auto

Complete un formulario y me enviaron información

Dejé mi número de teléfono y se pusieron en contacto conmigo.
Reserve una prueba de manejo a un día u hora específica.
Total

Fuente: Elaboración propia

P = 0.752
En el presente gráfico, tenemos las cantidades porcentuales del tipo de información recibida
y el método de interacción del cliente según dicha información. Podemos ver que el 66.1%
recibió promociones disponibles de un concesionario, de los cuales un 83.8% completaron
un formulario para recibir la información, un 15% dejo su número y los contactaron, por
últimos solamente un 1.3% reservo una prueba de manejo. El 30.6% el total de encuestados,
recibió información de las diferentes opciones de distintos puestos, de los cuales el 66%
completo un formulario para recibir la información; un 20.3% dejó su número de teléfono
para que los contacten y por últimos un 2.7% reservo una prueba de manejo. Del 0.8% que
recibió noticias o recomendaciones de cuidado del auto, el 100% indicó que completo un
formulario para que le envíen la información. Por último, el 2.5% indicó que recibió otro
tipo de información, de los cuales el 66.7% completo un formulario para recibir la
información y solo un 33.3% dejó su número para ser contactado.
La significancia del valor obtenido es de 0.752, siendo mayor que el 0.05 por lo cual se
rechaza la hipótesis propuesta.

30
 Figura 12. Tipo de interacción según rango de edades

Tipo de interacción según rango de edades

98.8%
100.0% 82.4%
80.0% 66.7%

60.0%
33.3%
40.0%
16.7%
20.0% 0.8% 0.0% 1.2%
0.0%
20 – 30 años 30 – 40 años

Complete un formulario y me enviaron información

Dejé mi número de teléfono y se pusieron en contacto conmigo.
Reserve una prueba de manejo a un día u hora específica.
Total

Fuente: Elaboración propia

Sig = 0.000
En el presente gráfico podemos ver el tipo de interacción según los rangos de edades. Para
los rangos de 20 a 30 años, quienes representan un 98.8% del total de encuestados, un 82.4%
completo un formulario y le enviaron la información; un 16.7% dejaron su número para que
los contactes y solo un 0.8% reservó una prueba de manejo. Para aquellos de 30 a 40 años,
quienes representan un 1.2% del total de encuestados, un 33.3% dejó su número para ser
contactados y un 66.7% reservó una prueba de manejo. Por último los rangos de 40 en
adelante, no realizaron interacción con estos correos.
Podemos notar que hay una tendencia que se repite y es que los porcentajes de interacción
más favorables siempre se centran en aquellos rangos de edades menores, quienes es sabido,
cuentan con una mayor afinidad hacia el canal digital.
Al obtener una significancia del valor obtenido de 0.000, siendo menor que el 0.05 por lo
cual se acepta la hipótesis propuesta.

31
Relación de landing page y el proceso de compra

Figura 13. Interacción con landing y ruta de llegada

Interacción con landing y ruta de llegada

68.5%
70.0%

60.0%

50.0%

40.0%
26.9%
30.0%

20.0%

10.0% 3.4% 1.3% 0.0%

0.0% 0.0% 0.0%
0.0%
Me enviaron un En los portales web, di Vi una publicación o Otro
correo y cuando hice click a un banner y me anuncio en las redes
click en la imagen, me envió a la página sociales, el cual me
envió a la página. redirigió a la página.

Si No

Fuente: Elaboración propia

En el presente gráfico, tenemos los porcentajes de encuestados que llegaron al landing y

cómo fue que llegaron. Podemos ver que el 100% llegó al landing de los cuales un 68.5%
recibió un correo, el cual al darle click los envió al landing page. Un 26.9% hizo click en un
banner de los portales web y los envió al landing. Un 3.4% dio click a través de un
publicación o anuncio en las redes sociales y los envió al landing y por último un 1.3% indicó
que fue con otro medio. Lo interesante de la información de este gráfico, es que
evidenciamos cómo se relaciona directamente con las demás acciones digitales mencionadas

32
en el presente trabajo. Con ello inducimos que existe una relación entre estas acciones
digitales y una puede influir en la otra.

Figura 14. Utilidad de landing según cumplimiento de entrega de la información ofrecida

Utilidad de landing según cumplimiento de entrega de la información ofrecida

99.4% 100.0% 100.0%
100.0%
90.0%
75.6%
80.0%
70.0% 50.0%
60.0% 50.0%
50.0%
40.0%
30.0% 18.1%
20.0% 5.5%
10.0% 0.6% 0.0% 0.0% 0.8%
0.0%
Fue útil, me sirvió para Acelero el proceso de Me resulto atractiva la Otro
conseguir otra clase de comunicación con la información que presentaba
información que no estaba empresa y fue una manera de
presente en las redes. conocer al concesionario

Si No Total

Fuente: Elaboración propia

En el presente cuadro, podemos ver la utilidad del landing, según el cumplimiento con la
entrega de la información ofrecida. Podemos observar que el 75.6% de los encuestados que
considera que es útil y sirvió para conseguir información que no se encontraba dentro de las
redes, o portales web. De ellos, el 99,4% indica que se cumplió con la entrega de la
información que se le ofreció. Por otro lado, un 18.1% consideró que el landing aceleró el
proceso de comunicación con la empresa, de los cuales el 100% indicó que cumplieron con
la entrega de la información ofrecida. El 5.5% del total de encuestados, indicó que le resulto
atractiva la información y fue una manera de conocer al concesionario. De este grupo, el
100% afirmó haber recibido la información ofrecida. Por último, solo el 0.8% indicó “otro”
como motivo de interés en el landing de los cuales se reparten el 50% entre aquellos que
indicaron que se cumplió con la entrega de la información ofrecida, y aquellos que indicaron

33
que no. Esta última parte es en cierta medida contradictorio, puesto que si no recibieron la
información es extraño los encuestados tenga una valoración como la ya mencionada. Esto
podría sugerir que alguna encuesta no se realizó a conciencia o en todo caso, hace referencia
a la información que se encuentra dentro del mismo landing.

34
4 CAPÍTULO III: RESULTADOS OBTENIDOS

4.1 Discusión de los resultados

Los resultados presentados, sugieren que la mayor influencia del canal digital con relación
al proceso de compra, se centra en los segmentos más jóvenes: 20 a 30 años.

Dentro de los 3 momentos de compra sugeridos por Lovelock, aquella en donde nos
enfocaremos será la etapa previa a la compra. Este momento de compra, consta también de
3 etapas definidas por Kotler (Kotler, Armstrong, y Araújo, 2017) y los resultados sugieren,
que las acciones del canal digital se centran en cada una de ellas. En el estudio cualitativo,
se halló que actualmente los esfuerzos de este canal, buscan realizar impactos en los usuarios
de distintas manera, en diferentes momentos y formas, y a la vez con objetivos diferentes
que se complementan entre sí. El rubro automotriz, sobre todo el de autos usados, está lleno
de riesgos los cuales se buscarán reducir (Cid, Castro y Rugiero, 2012).

En este punto, es donde entra a tallar la interconexión existente entre las diferentes acciones.
Una acción potencia a la otra, y están enfocadas en generar impactos al usuario otorgándoles
la opción de gestionar su riesgo ya que como vimos, casi la totalidad de clientes tuvo un
intercambio de información con cada una de las acciones expuestas. Cada una de las acciones
tiene como objetivo el intercambio de información, lo cual concuerda con los mencionado
en el marco teórico por Cid, Castro y Rugiero, 2012 sobre la tenencia de reducir riesgo para,
de igual manera reducir la vulnerabilidad. Todo ello según los atributos del producto. Otro
punto resaltante, es que el 97,6% de los encuestados, tienen entre 20 a 40 años de edad y
realizaron la búsqueda de información para su proceso de compra dentro de algún portal
web.

Con relación al chatbot, obtuvimos que del total de encuestados, el 90,3% de las personas
encuestadas le fue útil por completo el chat como canal de atención de los cuales el 99,5%
tienen entre 20 a 30 años, y apenas el 0,5% de 30 a 40 años. Asimismo, el 9,28% consideran
útil el chat, pero podría tener mejor en velocidad y eficiencia. En este caso, en 100% se
encuentra en un rango de 20 a 40 años de edad, concentrándose el 90,9% en aquellos que
tienen entre 20 y 30 años de edad y el 9,1% en un rango de 30 a 40 años de edad De esta
manera, se evidencia lo planteado por Leonhardt, Tarouco, Vicari, Rizzon y dos Santos, que
consideran al chatbot un instrumento para aliviar la carga de gestión, al contar con respuestas

35
automatizadas. La velocidad de las respuesta, confirman el uso de versiones de chatbots que
aún no llegan a simular a una personas, sin embargo cumplen una función de brindar
información y a la vez disminuir carga de gestión. Por otro lado, no pudimos levantar
evidencia de que las versiones de chatbot que emplean las concesionarias, tengan por
objetivo la recaudación de data (Martin: 2018). Hasta el momento únicamente logramos
comprobar que se enfoquen en disminuir la carga de gestionar una comunidad, o en este caso
atención a través de un canal en particular.

En cuanto a los mailings, obtuvimos que existe una interacción entre los usuarios de
diferentes rangos de edades y el tipo de información recibida también es distinta entre los
usuarios. Entonces, queda evidenciado que, efectivamente, los mailings pasaron de ser una
plantilla enviada de manera masiva a un mensaje más personalizado para los diferentes
usuarios sin perder la capacidad de ser masivo (Sahni, Wheeler y Chintagunta, 2018). Es
importante señalar, que se sigue abarcando el momento previo a la compra. Con los mailings,
se empieza a desarrollar el webrooming como comportamiento de compra (Flavián, Gurrea
y Orús, 2016) al iniciar incitar el inicio de la búsqueda activa del usuario por información de
vehículos para su proceso de compra. Entonces, el mailing también es una vía de publicidad
online, ya que busca predisponer las actitudes y preferencias de un individuo siendo conciso
y directo (Martínez-Costa, Serrano-Puche, Portilla y Sanchez-Blanco, 2018).

Otra forma de publicidad online, son las landing page (o páginas de aterrizaje). Pudimos
validar que tal como afirman Martínez-Costa, Serrano-Puche, Portilla y Sanchez-Blanco, los
usuarios están dispuestos a entregar sus datos si se les facilita el acceso a información directo.
Obtuvimos que el 75.6% lo consideró útil y lo que buscaban era información no presente en
las redes. Evidentemente, el porcentaje indicado es alto y favorable ya que se cumplió con
entregar la información ofrecida dentro del landing, validado así lo propuesto por los autores.
Entonces, la hacer uso de los landings vemos que los usuarios entregan su información
esperando recibir algo a cambio. De esta manera es como el concesionario busca guiar a las
personas para convertirlas en información relevante para la empresa (Goyal, Brin, Lalmas,
Haines y Cramer, 2018).

36
4.2 Implicancia para la gerencia
La importancia de evidenciar la influencia de las acciones de marketing digital en relación
al proceso de compra de autos usados del mercado formal en hombres de 20 a 50 años, radica
en la capacidad que será ofrecida / otorgada a estas empresas, para poder realizar estrategias
mejores y más eficientes, pensando en la valoración de los usuarios para de esta manera
reducir costos y obtener el máximo provecho o beneficio de ellas. Asimismo, como lo
plantea Lovelock (2015) identificar los 3 grande momentos del proceso de compra, y de cuál
de estas acciones o herramientas, son más provechosas en determinado momento.

Los resultados obtenidos, permiten identificar, que dentro del mercado formal de autos
usados, la etapa previa a la compra es un punto crítico en el proceso de la misma. Es aquí
donde la mayor cantidad de esfuerzos debe ser concentrada, para poder tener resultados
positivos con la relación de las acciones y el proceso de la compra. Hemos comprobado que
si existe una relación positiva entre el uso de estas herramientas con el proceso, pero estos
resultados tienden a centrarse en rango de edades más jóvenes. Finalmente, este estudio
revela que clase de valoración da los usuarios, a las diferentes acciones bajo diferentes
condiciones / situaciones. La tendencia es una valoración positiva hacia ellas y la percepción
del usuario es que en líneas generales, incentiva la continuidad del proceso de compras,
considerándolo como un proceso que será fluido medida que se empleen correctamente las
acciones expuestas según lo esperado por los usuarios.

4.3 Futuras investigaciones

Para los futuros investigadores de la acciones de marketing digital, se recomienda optar por
incrementar la cantidad de acciones / herramientas investigadas que se encuentran disponible
dentro de este canal. Asimismo, se recomienda profundizar en la interrelación existente entre
estas acciones y como es que una afecta el óptimo uso de la otra.

Sobre lo mencionado, se debe hace hincapié en el efecto que tienen dentro de los diferentes
momentos del proceso de compra y como afecta cada uno de esos momentos. Para los fines
de este trabajo, nos concentramos en la acciones / herramientas más utilizados dentro del
rubro automotriz actual. Luego de realizar la presente investigación, nos encontramos que la
totalidad de las acciones investigadas se centran en el momento previo a la compra (dentro
del proceso de compra), y sería interesante y de gran provecho, abordar aquellas que también
influyan dentro de los otros dos momentos: el momento de la compra y momento posterior
a la compra.

37
Finalmente, se recomienda evaluar la evolución de estas acciones a través del tiempo ya que
las diferentes tendencias del mercado influye dentro del comportamiento del público y, en
ese sentido, puede haber determinadas acciones / herramientas, que sean recomendables
emplear para sacar un máximo provecho de esas tendencias.

38
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&db=bsu [Consula: 11 de abril de 2019]

47
6 ANEXOS

Cuestionario

Buenos días, este es un cuestionario para levantar información relacionada al mercado formal de
autos usadosde investigación académica c

1. Genero

a. Masculino

b. Femenino

2. Edad

a. 20 – 30

b. 30 – 40

c. 40 – 50

d. 50 a más

3. ¿Has realizado la compra de un auto usado en el último año?

a. Si

b. No

4. ¿Realizaste la compra en un concesionario formal?

a. Si

b. No

5. ¿En qué concesionario realizaste la compra?

48
 a. Gildemeister

b. Autoland

c. Derco

d. Wigo Motors

e. Masaki

f. Otro: ______________

6. ¿Cómo te enteraste del concesionario?

a. Por otra página web

b. Email

c. Vía Pública

d. Publicidad Google

e. Publicidad Facebook

f. Recomendación familiar o amigo.

g. Otros:

7. ¿Utilizaste el canal digital como medio para iniciar el proceso de compra?

a. Si

b. No

8. ¿Realizaste la búsqueda en otro sitio web (página de venta de autos)?

a. Si

b. No

9. ¿En qué sitio web realizaste la búsqueda de opciones?

a. NeoAuto

49
 b. TodoAutos

c. OLX

d. Otro: _______________

10. ¿Cuánto tiempo duró tu proceso de compra? (Desde el momento inicial de búsqueda de
información)

a. 1 semana

b. 2 semanas

c. 3 semanas

d. 4 semanas

e. Otro: ______________

Existen 4 acciones del canal digital que empiezan a trabajarse con regularidad por los concesionarios
de compra y venta de autos.

Parte 1

Paquetes revendedores: Los portales web especializados (nuevos “mercados” de venta de autos”)
como Neoauto, Todoautos, OLX, ofrecen publicar los anuncios de personas o empresas interesadas
en vender sus vehículos. Estos paquetes varían puede ser de diferentes precios por lo cual, tendrán
diferentes características que beneficiaran los anuncios.

1. ¿Realizaste búsquedas de información dentro de portales web de venta de autos?

a. Si

b. No

50
 2. ¿En qué portares web realizaste la búsqueda de opciones de vehículos? (Puede elegir más
de una opción)

a. NeoAuto

b. OLXTODO

c. Autos

3. ¿Por qué realizaste la búsqueda en los portales mencionados?

a. Mayor variedad de opciones

b. Mayor variedad de precios

c. Es la única página que conocía

d. Otro: ________________________

4. ¿Qué información es la que buscabas?

a. Información detallada de los autos (características, complementos, etc).

b. Fotos de las unidades disponibles

c. Teléfonos de contacto

d. Que me envíen una cotización del auto al correo

5. ¿El portal web te resulto efectivo en tu búsqueda de información?

a. Si

b. No

Parte 2

51
Chatbots: A simple vista un chat común, que está programado para responder consultas de usuarios.
Tienen diferentes versiones que pueden ser básicas (pregunta y respuesta) hasta avanzada
(inteligencia artificial que simula una conversación con una persona)

1. ¿Te comunicaste con la concesionaria para realizar tus consultas a través del chat de su
página web o de facebook?

a. Si

b. No

2. ¿Al utilizar el chat, que tan veloz se dio la atención?

a. Recibí respuesta inmediata.

b. Espere un tiempo antes de recibir respuesta.

c. Demoraron en darme la información

d. Nunca recibí respuesta

3. ¿Qué tipo de información solicitaste?

a. Stock de unidades a la venta.

b. Información sobre formas de pago.

c. Teléfonos de contacto

d. Ubicación de tiendas

4. ¿Te fue útil el chat como canal de atención?

a. Si, conseguí la información y pude continuar con mi proceso de compra.

b. Sí, pero pudo ser más veloz o eficiente la atención

52
 c. No conseguí o encontré lo que buscaba.

d. Nunca me respondieron.

5. ¿Consideras que es necesario utilizar el chat para la atención a los clientes?

a. Definitivamente, se puede aprovechar para acelerar el proceso de compra.

b. Si, debe ser usado para resolver dudas puntuales

c. Da igual usarlo o no, podría conseguir la información por otros medios.

d. No lo considero útil.

Parte 3

Mailings masivos: Envío de correo a una base de datos, con el objetivo de llamar a la acción. La idea
es que el usuario haga click en la imagen y será redirigido a algún sitio para que realice una acción.

1. ¿Recibiste alguna comunicación a través del correo, ya sea por parte del concesionario o
de los portales web (Neoauto, Todoautos, OLX?

a. Si

b. No

2. ¿Qué clase de información contenía el correo?

a. Promociones disponible de un concesionario

b. Opciones de autos de diferentes precios

c. Noticias o recomendaciones de cuidado de auto

d. Otro:

3. ¿De qué manera esa comunicación interactuó contigo? (Luego de dar click en la imagen)

53
 a. Complete un formulario y me enviaron información

b. Dejé mi número de teléfono y se pusieron en contacto conmigo.

c. Reserve una prueba de manejo a un día u hora específica.

Parte 4

Landing Pages: Página formulario que aparenta ser una web, pero con la finalidad de obtener
información del usuario, o buscar que realice una acción. (Dejar sus datos, reservar una cita, etc).

1. ¿Llegaste a una Landing page (página de aterrizaje) en donde te pidieron tus datos, o te
invitaron a reservar una cita, prueba de manejo, etc.?

a. Si

b. No

2. Si tu respuesta fue Si, ¿Cómo llegaste a esta página?

a. Me enviaron un correo y cuando hice click en la imagen, me envió a la página.

b. En los portales web, di click a un banner y me envió a la página

c. Vi una publicación o anuncio en las redes sociales, el cual me redirigió a la

página.

3. Luego de completar tus datos, ¿la empresa cumplió a entregarte lo que ofrecía en la página?
(Enviar cotización, realizar prueba de manejo, contactar al cliente)

a. Si

b. No

4. ¿De qué manera la Landing Page fue útil dentro de tu proceso de compra?

54
 a. Fue útil, me sirvió para conseguir otra clase de información que no estaba
presente en las redes.

b. Acelero el proceso de comunicación con la empresa.

c. Me resulto atractiva la información que presentaba y fue una manera de conocer

al concesionario.

d. Otro:

TABLAS

H1: La utilización de “Chatbots” tiene una relación positiva en el proceso de compra de

autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años de Lima
Metropolitana.

Tabla 1. Utilidad del chatbot como canal de atención según edad

Utilidad del chat como canal de atención según edades

Si, conseguí la
Sí, pero pudo
información y No conseguí
ser más veloz o Nunca me
pude continuar o encontré lo
eficiente la respondieron
con mi proceso que buscaba
atención
de compra.
Total
P2 - P2 Edad 20 – 30 213 99.5% 20 90.9% 1 100.0% 0 0.0% 234 98.7%
años
30 – 40 1 0.5% 2 9.1% 0 0.0% 0 0.0% 3 1.3%
años
40 – 50 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0%
años
50 a más 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0%
Total 214 90.3% 22 9.3% 1 0.4% 0 0.0% 237 100.0%

55
Tabla 2. Compra realizada en un concesionario formal y medio por el que se enteró del
mismo

56
 Tabla 3. Necesidad de uso y utilidad del chat

Necesidad de uso y utilidad del chat

P25 - P2.5 ¿Consideras que es necesario utilizar el chat para la atención a los clientes?

Da igual usarlo o
Definitivamente, se
Si, debe ser usado no, podría
puede aprovechar
para resolver dudas conseguir la No lo considero útil
para acelerar el
puntuales información por
proceso de compra
otros medios
Total
P24 - P2.4 ¿Te Si, conseguí la 183 91.0% 30 85.7% 1 100.0% 0 0.0% 214 90.3%
fue útil el chat información y
como canal de pude continuar
atención? con mi
proceso de
compra.
Sí, pero pudo 17 8.5% 5 14.3% 0 0.0% 0 0.0% 22 9.3%
ser más veloz
o eficiente la
atención
No conseguí o 1 0.5% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 1 0.4%
encontré lo
que buscaba
Nunca me 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0%
respondieron
Total 201 84.8% 35 14.8% 1 0.4% 0 0.0% 237 100.0%

57
 Tabla 4. Utilidad del chat y tipo de información solicitada

Utilidad del chat y tipo de información solicitada

¿Te fue útil el chat como canal de atención?

Si, conseguí la
información y pude Sí, pero pudo ser No conseguí o
continuar con mi más veloz o encontré lo que Nunca me
proceso de compra. eficiente la atención buscaba respondieron Total
Stock de unidades 178 83.2% 16 72.7% 0 0.0% 0 0.0% 194 81.9%
¿Qué tipo de información

a la venta
solicitaste?

Información sobre 180 84.1% 11 50.0% 1 100.0% 0 0.0% 192 81.0%

formas de pago
Teléfonos de 65 30.4% 9 40.9% 0 0.0% 0 0.0% 74 31.2%
contacto
Ubicación de 31 14.5% 10 45.5% 0 0.0% 0 0.0% 41 17.3%
tiendas
Total 214 100.0% 22 100.0% 1 100.0% 0 0.0% 237 100.0%

58
H2: La utilización de “Paquetes revendedores” tiene una relación positiva en el proceso de
compra de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años de
Lima Metropolitana.

Tabla 5. Compra de auto y uso de portal web.

Tabla 6. Uso de portal web según edad

Uso de portal web según edad

Edad
20 – 30 años 30 – 40 años 40 – 50 años 50 a más Total
Si 234 95.9% 4 100.0% 0 0.0% 0 0.0% 238 95.2%
¿Realizaste
búsquedas de
información No 10 4.1% 0 0.0% 0 0.0% 2 100.0% 12 4.8%
dentro de portales
web de venta de
Total 244 100.0% 4 100.0% 0 0.0% 2 100.0% 250 100.0%
autos?

59
 Tabla 7. Duración del proceso de compra y busqueda en otras web
Duración del proceso de compra y búsqueda en otras web
P9 - P9¿Cuánto tiempo duró tu proceso de compra? (Desde el momento inicial de búsqueda de información)
1 semana 2 semanas 3 semanas 4 semanas Más de 1 mes Total
¿Realizaste la Si 10 62.5% 78 95.1% 117 96.7% 21 95.5% 8 100.0% 234 94.0%
búsqueda en otro No 6 37.5% 4 4.9% 4 3.3% 1 4.5% 0 0.0% 15 6.0%
sitio web (página de
venta de autos)? Total 16 100.0% 82 100.0% 121 100.0% 22 100.0% 8 100.0% 249 100.0%

Tabla 8. Búsqueda en portales web según rangos de edades

Búsqueda en portales web según rangos de edades

P2 - P2 Edad
20 – 30 años 30 – 40 años 40 – 50 años 50 a más Total
¿Realizaste Si 234 95.9% 4 100.0% 0 0.0% 0 0.0% 238 95.2%
búsquedas de
información dentro No 10 4.1% 0 0.0% 0 0.0% 2 100.0% 12 4.8%
de portales web de
venta de autos? Total 244 100.0% 4 100.0% 0 0.0% 2 100.0% 250 100.0%

60
 Tabla 9. Utilidad de portal web según búsqueda de información
Utilidad de portal web según búsqueda de información
P14 - P1.4 ¿Qué información es la que buscabas?
Información detallada
Que me envíen una
de los autos Fotos de las unidades
Teléfonos de contacto cotización del auto al
(características, disponibles
correo
complementos, etc). Total
¿El portal web te Si 193 99.0% 34 100.0% 1 50.0% 7 100.0% 235 98.7%
resulto efectivo
en tu búsqueda
No 2 1.0% 0 0.0% 1 50.0% 0 0.0% 3 1.3%
de información?

Total 195 100.0% 34 100.0% 2 100.0% 7 100.0% 238 100.0%

61
H3: La utilización de “Mailings masivos” tiene una relación positiva en el proceso de compra
de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años de Lima
Metropolitana

Tabla 10. Tipo de información recibida según comunicación vía email

Tipo de información recibida según comunicación vía email
P32 - P3.2 ¿Qué clase de información contenía el correo?
Promociones Noticias o
disponible de un Opciones de autos de recomendaciones de
concesionario diferentes precios cuidado de auto Otro Total
¿Recibiste alguna Si 160 100.0% 74 100.0% 2 100.0% 6 100.0% 242 100.0%
comunicación a
través del correo, ya
sea por parte del No 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0%
concesionario o de
los portales web
(Neoauto, Todoautos, Total 160 100.0% 74 100.0% 2 100.0% 6 100.0% 242 100.0%
OLX)?

62
 Tabla 11. Tipo de información recibida según método de interacción con el usuario
Tipo de información recibida según método de interacción con el usuario
P32 - P3.2 ¿Qué clase de información contenía el correo?

Promociones Noticias o
disponible de un Opciones de autos de recomendaciones de
concesionario diferentes precios cuidado de auto Otro Total
¿De qué Complete un 134 83.8% 57 77.0% 2 100.0% 4 66.7% 197 81.4%
manera esa formulario y
comunicaci me enviaron
ón información
interactuó Dejé mi 24 15.0% 15 20.3% 0 0.0% 2 33.3% 41 16.9%
contigo? número de
(Luego de teléfono y se
dar click en pusieron en
la imagen) contacto
conmigo.
Reserve una 2 1.3% 2 2.7% 0 0.0% 0 0.0% 4 1.7%
prueba de
manejo a un
día u hora
específica.
Total 160 100.0% 74 100.0% 2 100.0% 6 100.0% 242 100.0%

Tabla 12. Tipo de interacción según rango de edades

Tipo de interacción según rango de edades
P2 - P2 Edad
20 – 30 años 30 – 40 años 40 – 50 años 50 a más Total
¿De qué Complete un 197 82.4% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 197 81.4%
manera formulario y me
esa enviaron información
comunica
ción
Dejé mi número de 40 16.7% 1 33.3% 0 0.0% 0 0.0% 41 16.9%
interactuó
teléfono y se
contigo?
pusieron en
(Luego de
contacto conmigo.
dar click
en la Reserve una prueba 2 0.8% 2 66.7% 0 0.0% 0 0.0% 4 1.7%
imagen) de manejo a un día u
hora específica.

Total 239 100.0% 3 100.0% 0 0.0% 0 0.0% 242 100.0%

63
H4: La utilización de “Landing pages” tienen una relación positiva en el proceso de compra
de autos usados del mercado formal en hombres del NSE “B” de 20 a 50 años de Lima
Metropolitana

Tabla 13. Interacción con landing y ruta de llegada

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 Tabla 14. Utilidad de landing según cumplimiento de entrega de la información ofrecida
Utilidad de landing según cumplimiento de entrega de la información ofrecida
P44 - P4.4 ¿De qué manera la Landing Page fue útil dentro de tu proceso de compra?
Fue útil, me sirvió para Me resulto atractiva la
Acelero el proceso de
conseguir otra clase de información que presentaba
comunicación con la Otro
información que no estaba y fue una manera de
empresa
presente en las redes. conocer al concesionario Total
Luego de completar tus Si 179 99.4% 43 100.0% 13 100.0% 1 50.0% 236 99.2%
datos, ¿la empresa cumplió
a entregarte lo que ofrecía en
la página? (Enviar No 1 0.6% 0 0.0% 0 0.0% 1 50.0% 2 0.8%
cotización, realizar prueba
de manejo, contactar al
cliente) Total 180 100.0% 43 100.0% 13 100.0% 2 100.0% 238 100.0%

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