Precio

¿Que es el precio?
¿Que es el precio?
• Es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio.
• Es la suma de valores que los

consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar un producto o
servicio.
Principales estrategias de fijación de
precios
Otros factores internos y externos que se

deben tomar en cuenta
Percepciones de Costos de
valor de los producto
clientes
Estrategias y precios de los competidores
Estrategias, objetivos y mezcla de marketing
Naturaleza del mercado y la demanda
Precio limite máximo Precio limite mínimo

Por arriba de este Por debajo de este
Precio no hay demanda Precio no hay utilidades
Fijación de precios basada en el valor para
el cliente
Cuando los consumidores adquieren un producto,

intercambian algo de valor (el precio) para obtener
algo de valor (los beneficios de tener o usar el
producto).
Una fijación de precios eficaz, orientada al

comprador, implica entender qué tanto valor dan los
consumidores a los beneficios que reciben del
producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.
Fijación de precios basada en el valor
para el cliente
Evaluar las Fijar un precio Diseñar un

Determinar los
necesidades y meta que se producto que
costos en los
las percepciones ajuste al valor entre el valor
que se podría
de valor de los percibido por los deseado al
incurrir
clientes clientes precio meta
para el cliente
Es importante recordar que un “buen valor” no es lo

mismo que un “precio bajo”.
para el cliente
Hay dos tipos de fijación de precios basadas

en el valor:
• La fijación de precios por buen valor.

• La fijación de precios de valor agregado.
el cliente
• La fijación de precios por buen valor: Esto se da al ofrecer la combinación
correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.
Para enfrentar épocas económicas más difíciles y consumidores con hábitos de gasto
más austeros:
• Taco Bell y McDonald`s ofrecen alimentos de valor y artículos poco costosos en el

menú.
• Armani ofrece la línea de ropa Armani Exchange, más casual y menos costos.
• La línea para el cuidado del cabello TRESemmé de promete “apariencia y sensación

de salón de belleza a una fracción del precio”.
el cliente
La fijación de precios de valor agregado:

Las compañías no reducen los precios para
igualar los de los competidores, sino que
anexan características y servicios de valor
agregado para diferenciar sus ofertas y
justificar así sus precios más altos.
Fijación de precios basada en el
costo
Esta consiste en establecer los precios

según los costos de producción, distribución
y venta del producto, más una tarifa justa de
utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Fijación de precios basada en el costo
Asignar el Convencer a
Diseñar un Determinar los
precio con
buen los costos del compradores
base en el del valor del
producto producto
costo producto
Fijación de precios basada en el
costo
Tipos de Costos
• Los costos fijos son aquellos que no varían con los niveles de producción o
ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de
alquiler, la calefacción, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar
cuál sea su producción.
• Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción.

Aunque estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida, se les
denomina variables porque su monto total varían según la cantidad de unidades
producidas.
• Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de
producción determinado. La gerencia desea cargar un precio que, al menos,
cubra los costos totales de producción en un nivel de producción específico.
Fijación de precios basada en la
competencia
Esta implica establecer precios con base en

las estrategias, costos, precios y ofertas de
mercado de los competidores. Los
consumidores basarán sus juicios sobre el
valor de un producto según los precios que
los competidores cobran por productos
similares.
Fijación de precios basada en la
competencia
Al evaluar las estrategias de precios de sus

competidores, la compañía debería plantear varias
preguntas.
• ¿la oferta de mercado de la empresa es comparable

con la oferta de los competidores en términos del
valor para los clientes?
• ¿qué tan fuertes son los competidores actuales y

qué estrategias de fijación de precios están
utilizando actualmente?
Fijación de precios en diferentes
tipos de Demanda
Competencia pura:
el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que

comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o
valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un
efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados,

el desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad y la
promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo.
tipos de Demanda
Competencia monopolista:
El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que

comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio
de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores
pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores.
Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para

distintos segmentos de clientes y, además del precio, utilizan
libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para
distinguir sus ofertas.
tipos de Demanda
Competencia oligopolista:
El mercado consiste en pocos vendedores que son muy

sensibles a las estrategias de precios y de marketing de
sus competidores. Debido a que hay pocos vendedores,
cada uno está alerta ante las estrategias de fijación de
precios y los movimientos de sus competidores.
tipos de Demanda
Monopolio puro:
El mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser

un monopolio gubernamental (el servicio postal estadounidense),
un monopolio privado regulado (una compañía de electricidad) o
un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el
nylon). En cada caso, la fijación de precios se maneja en forma
única.
Fijación de precios
¿Qué principio debería guiar las decisiones

acerca del precio que se debe cobrar con
respecto a los precios de los competidores?
Estudio de Caso: IKEA
Muchas compañías tienen misiones idealistas. Sin embargo, la visión de IKEA,
“crear una mejor vida cotidiana para la mayoría de las personas”, parece hasta cierto
punto imposible. ¿Cómo puede una empresa que fabrica muebles mejorar la vida
cotidiana de las masas?.
De manera interesante, la parte más importante de esta estrategia es el precio. Para

cada producto que diseña, desde sofás de piel hasta tazas de plástico, IKEA
empieza con un precio meta. El precio meta es uno que se considera costeable, y
que permita que el producto sea accesible a las masas.
Sólo entonces, la empresa empieza el difícil proceso de crear un producto

innovador, moderno y de alta calidad que pueda entregarse al cliente por ese precio
meta. Como señala IKEA, cualquiera puede fabricar artículos de alta calidad por un
precio elevado o productos de baja calidad por un precio bajo. El verdadero desafío
consiste en hacer productos de alta calidad a bajo precio, y para hacerlo se requiere
un enfoque implacable en los costos, combinado con un toque de innovación. Esa
ha sido la labor de IKEA durante más de 65 años.
Estudio de Caso: IKEA
Preguntas:
1. ¿Cuál es la promesa de valor de IKEA?
2. ¿Cual es la forma en que IKEA entrega su promesa de

valor a los consumidores?.
3. Con base en los conceptos de la presentación, ¿IKEA

utiliza un método de fijación de precios basado en el
valor o basado en los costos? Respalde su respuesta.

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• Es la suma de valores que los

Otros factores internos y externos que se

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Cuando los consumidores adquieren un producto,

Una fijación de precios eficaz, orientada al

Evaluar las Fijar un precio Diseñar un

Es importante recordar que un “buen valor” no es lo

Hay dos tipos de fijación de precios basadas

• La fijación de precios por buen valor.

• Taco Bell y McDonald`s ofrecen alimentos de valor y artículos poco costosos en el

• La línea para el cuidado del cabello TRESemmé de promete “apariencia y sensación

La fijación de precios de valor agregado:

Esta consiste en establecer los precios

• Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción.

Esta implica establecer precios con base en

Al evaluar las estrategias de precios de sus

• ¿la oferta de mercado de la empresa es comparable

• ¿qué tan fuertes son los competidores actuales y

el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que

En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados,

El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que

Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para

El mercado consiste en pocos vendedores que son muy

El mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser

¿Qué principio debería guiar las decisiones

De manera interesante, la parte más importante de esta estrategia es el precio. Para

Sólo entonces, la empresa empieza el difícil proceso de crear un producto

1. ¿Cuál es la promesa de valor de IKEA?

2. ¿Cual es la forma en que IKEA entrega su promesa de

3. Con base en los conceptos de la presentación, ¿IKEA

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