ESQUEMA

1. PROMOCION
2. PUBLICIDAD. PUBLICIDAD SUBLIMINAL
3. PROPAGANDA. PROPAGANDA SUBLIMINAL
4. PROMOCION DE VENTAS
5. VENTAS PERSONALES
6. RELACIONES PÚBLICAS
7. MERCADO DIRECTO
8. EL INTERNET COMO HERRAMIENTA PERSONAL

NUEVA ESQUEMA

1. PROMOCION. OBJETIVOS DE LA PROMOCION. FUNCIONES DE LA

PROMOCION. ESTRATEGIA DE PROMOCION. VENTAJA COMPETITIVA.
MEZCLA DE LA PROMOCION.
2. PUBLICIDAD. TIPOS DE PUBLICIDAD. (PUBLICIDAD CORPORATIVA,
PUBLICIDAD DE PRODUCTO) MEDIOS DE PUBLICIDAD. ESTRATEGIAS
DE LA PUBLICIDAD. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE PUBLICIDAD.
PUBLICIDAD ATL Y PUBLICIDAD BTL.
3. RELACIONES PUBLICAS
4. PROMOCION DE VENTAS
5. VENTAS PERSONALES.
6. COMUNICAION EN MERCADEO. MERCADEO DIRECTO PROCESO DE
COMUNICACIÓN (EMISOR Y COMO RECEPTOR)
7. CARACTERISTICAS: DE PUBLICIDAD, DE LAS RELACIONES PUBLICAS,
DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS, DE LAS VENTAS PERSONALES.
8. METAS Y TAREAS DE LA PROMOCION (DESDE EL LADO INFORMATIVO,
DESDE EL LADO PERSUASIVO, DESDE EL LADO RECORDATORIO)
9. CONCEPTO AIDA
10. FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCION DE MEZCLA DE MERCADEO A
UTILIZAR.
11. PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS
12. LIDERES DE INVERSION EN PUBLICIDAD EN VENEZUELA
13. PUBLICIDAD Y MARKET SHARE
14. PUBLICIDAD Y EL CONSUMIDOR
15. PASOS ÁRA CREAR UNA CAMPAÑA DE PUBLIDAD.
 DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
 TOMAR DECISIONES CREATIVAS
 IDENTIFICAR LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO
 RAZON PUBLICITARIA
 PROPOSICION UNICA DE VENTA
 MEDIOS MAYORES UTILIZADOS EN PUBLICIDAD
 DECISIONES DE MEZCLA DE MEDIOS PUBLICITARIOS
 HORARIO DE LOS MEDIOS
 ROL DE LAS RELACIONES PUBLICAS
 MANEJO DE CRISIS.
INTRODUCCION

La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no
es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la
existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.

La promoción es fundamentalmente comunicación, transmisión de comunicación del

vendedor al comprador. Se analiza a través de distintos medios con el fin de
estimular la demanda.

Las herramientas de promoción son:

PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un productos o servicio.
RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos
desfavorables.
VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de
la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones
duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre
otros.
PROMOCION

La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y

consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la
compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear
relaciones con ellos.

Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de promoción: venta

personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas, pero en la
actualidad se incluye el marketing directo.

Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los

consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios
impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de ventas
incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las ventas
personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y
programas de incentivos. Las relaciones públicas desarrollan boletines de prensa,
patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing directo incluye
catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etc.

La unión y utilización de todas las herramientas de promoción, generan

comunicaciones integradas del marketing (CIM) es un concepto según el cual la
compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de
la organización y sus productos.
Objetivos de la Promoción

El fin general de la promoción es estimular la demanda, pero puede haber otros

objetivos parciales concretos:

Creación de imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus

características o ventajas, si no por su imagen, y por lo que el producto simboliza.
Para crear imagen, en general, no se centran en las características, si no en crear
impresiones.
Diferenciación del producto: incidiendo en algún aspecto del producto que lo hace
diferente de sus competidores.

Posicionamiento del producto o empresa: las acciones promocionales pueden

buscar posicionar o reposicionar un producto

Funciones De La Promoción

Como instrumento de marketing, la promoción tiene tres funciones fundamentales:

Informar, Persuadir y Recordar

Por el lado informativo tenemos:

 Incrementar la atención
 Explicar cómo funcionan los productos
 Sugerir nuevas ideas
 Construir la imagen de la empresa

Por el lado persuasivo tenemos:

 Incrementar el intercambio entre marcas
 Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos del producto
 Influenciar la decisión de compra
 Persuadir a los consumidores

Por el lado recordatorio tenemos:

 Recordar a los consumidores que el producto es necesario
 Recordar a los consumidores en dónde comprar el producto
 Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier novedad o
cambio en cuanto al producto

Estrategias de la Promoción

Plan para el uso óptimo de los elementos o herramientas de la promoción. El

marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción:
Promoción de empuje y Promoción de atracción. El énfasis relacionado con las
herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.
La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores
finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de
marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal
para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores
finales.

La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing

(publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para
animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los
consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez
lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de
los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.

Ventaja Competitiva.

Se debe desarrollar ventaja competitiva, para encaminar nuestra promoción,

básicamente en, Alta calidad del producto, Rápida entrega, Precios bajos, Excelente
servicio, Características únicas.

EL MIX DE LA PROMOCIÓN O MEZCLA DE LA PROMOCION. FACTORES

CONDICIONANTES

Por lo general las empresas combinan distintos instrumentos de promoción, pero no

hay ninguna regla única para esta combinación.
El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la promoción depende
fundamentalmente de los aspectos siguientes:

Recursos Disponibles: el coste puede ser muy elevado y no estar al alcance de

cualquiera, y se limitan las posibilidades de promoción.

Tipo de producto a vender: hay productos mas susceptibles de compras con

vendedor especializado (ejm: coches) y otras con publicidad (ejm: productos de
consumo diario). La venta personal será utilizada en los casos de productos con
valor elevado, naturaleza técnica, productos que requieran demostraciones, compras
no frecuentes, compras que requieran mayor negociación.

Características del Mercado: para mercados grandes será mejor utilizar publicidad y
en mercados mas reducidos la venta personal.

Tipo de Estrategia de Marketing utilizada: en la distribución tipo push se utilizará mas

la venta personal y en la pull, publicidad y promoción.

Etapa del Proceso de Compra: en las primeras etapas la publicidad tiene gran
importancia, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el
establecimiento detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una
vez terminada la transacción la publicidad vuelve a tomar importancia, reafirmando
su compra. En los productos industriales, la relación posventa se hace de forma
personal.

Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción son
superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el producto entra en
la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta personal y se
intensifica el apoyo de los puntos de venta. En productos industriales, en cualquier
momento del ciclo, la publicidad es el instrumento mas utilizado.

PUBLICIDAD

Transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y

remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante
anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el
anunciante.

La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender

en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el
control de la natalidad.

La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su

programa de publicidad:
 1. Establecer los objetivos de publicidad
2. Establecer el presupuesto publicitario
3. Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los
medios a utilizar)
4. Evaluar las campañas publicitarias
Objetivo de la Publicidad
Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al
mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing, los cuales definirán la
labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con

un público meta dentro de un período específico.

Los tipos de publicidad son:

 Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de una empresa

como tal
 Publicidad para Producto: Diseñada para dar a conocer los atributos y
beneficios de un producto o servicio

Medios de Publicidad

 Televisión
 Radio
 Periódicos
 Revistas
 Libros
 Correo directo
 Tarjetas
 Internet
 Correo Electrónico
 Video Interactivo

Presupuesto Publicitario
Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de
publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del
presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Existen 4 métodos para fijar el
presupuesto presupuestario:
 Método Costeable: fijar el presupuesto de la promoción en el nivel en que, en
opinión de la dirección la compañía pueda pagar.
 Método del Porcentaje de Ventas: determina el presupuesto de promoción
como cierto porcentaje de ventas actuales o pronosticadas, o como un
porcentaje de ventas del precio de venta unitario.
 Método de Paridad Comparativa: establecer el presupuesto de promoción
igualando los gastos de los competidores.
 Método de Objetivo y Tarea: creación del presupuesto de promoción
mediante la definición de objetivos específicos; la determinación de las tareas
a efectuarse para alcanzar esos objetivos y la estimación de los costos de
realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de
promoción propuesto.

ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes

publicitarios y seleccionar medios publicitarios
Muchas compañías han considerado poca importancia a la planificación de medios
en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo
elaboraba los anuncios y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores
medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba fricción entre
ambos.
Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más
concentradas del marketing por objetivo han promovido la importancia de la función
de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor
armonía entre los mensajes y los medios que los comunican.

EVALUACIÓN DE LA EFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO

(RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la
mayoría de las empresas. La alta dirección se pregunta: ¿Qué rendimiento se está
obteniendo la inversión en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la
cantidad adecuada?

Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial en la mente

de los anunciantes actuales.

Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la

publicidad:

1. EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña publicitaria

informa si el anuncio o los medios están comunicando bien el mensaje
publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o después de que
se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los
consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de
actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir
qué tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del
producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de
los efectos de comunicación también se pueden realizar en campañas globales
de publicidad.

2. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS: resultan

muy difíciles de medir; dependen de la publicidad y están condicionadas por
factores como las características, la disponibilidad, y el precio del producto.
Algunas formas para poder medirla son: comparar las ventas pasadas con los
gastos en publicidad del período correspondiente; y realizar experimentos. Sin
embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad,
algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del
gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.

PROMOCION DE VENTAS

Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o

económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto
plazo de un producto. Este instrumento, como el marketing directo, son de
comunicación interpersonal (mensaje mas flexible, selectivo y personalizado),
mientras que la publicidad, propaganda y promoción utilizan medios impersonales
(mayor audiencia en menor tiempo y coste).

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la

compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas
personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de
ventas ofrece razones para comprar ya.
Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y esto
incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e
instituciones sin fines de lucro.
Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio), compañías
(promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas (promociones de
fuerzas de ventas).

Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de

ventas son:

1. Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada

vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como
una herramienta eficaz para crear ventas a corto plazo.
2. Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los
competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están
utilizando la promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.
3. La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la
saturación de los medios, y a las restricciones legales.
4. Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada
vez más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.

Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe

establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas más
apropiadas para lograr esos objetivos.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS E

Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes

situaciones:

 Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de

incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a
largo plazo.
 Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas
manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que
anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que
compren anticipadamente.
 En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen
obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o
nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas.

Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas
personales, u otras herramientas de la mezcla de promoción.

Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden

añadir interés y poder de atracción a los anuncios.

Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas

personales de la compañía.

En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio

temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición
del producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien
diseñadas, todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial para
crear tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los
consumidores.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción
de ventas. Las principales herramientas son: para consumidores, para comercio y
para las industrias.

HERRAMIENTAS DE PROMOCION PARA LOS CONSUMIDORES:

 Muestras: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de algún producto para

probarlo.
 Cupones: son certificados que se otorgan a los consumidores, un ahorro cuando
compran los productos certificados.
 Reembolso en Efectivos o Devolución: se parecen a los cupones, solo que la
reducción en el precio ocurre después de la comprar, no en el establecimiento de
ventas al detalle.
 Recompensas por ser Cliente Habitual: son dinero en efectivo u otros incentivos
que se ofrecen por el uso constante de ciertos productos o servicio de una
empresa.
 Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo
como incentivos para comprar un producto.
 Ofertas con Descuentos Incluidos o Paquetes de Premios: ofrecen a los
consumidores un ahorro con respecto al precio normal del producto.
 Concurso: ofrece la oportunidad de ganar algo y requieren que los consumidores
realicen una participación (canción, respuestas, sugerencias) que será juzgada
por un panel para elegir a los mejores concursantes.
 Juego: entrega a los consumidores algo (números de bingos, letras faltantes)
cada vez que compran lo cual podrían o no ayudarles a ganar un premio.