El Modelo Vals de Segmentación

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Rev. Febrero 2021
Autor:
Francisco Solá Menéndez
EL MODELO VALS DE SEGMENTACIÓN
Introducción
La necesidad de poder agrupar los consumidores para conocer sus características

fundamentales es de gran importancia en el mundo del marketing. En la
actualidad, son numerosos los criterios de segmentación utilizados por las
empresas, siendo difícil establecer cuál es el mejor, dado que todo depende de las
características concretas de la población, y de las necesidades de la empresa.
Entre los modelos de microsegmentación o segmentación de consumidores más

utilizados a nivel global, destaca el Modelo VALS (Values, Attitudes and
Lifestyle), basado en tres conceptos que son intangibles, pero que permiten tener
una idea de la naturaleza de los consumidores desde un punto cualitativo.
Este modelo consiste en la segmentación de las personas basándose en sus rasgos

de personalidad y estilos de vida.
La utilización del modelo VALS es muy amplia en grandes empresas (Boeing,

New York Times, AT&T, etc), y las razones de su utilidad hay que buscarlas en
su carácter estratégico: cualquier empresa con más de un producto lo que desea
es disponer de un método que le permita saber cuántos consumidores tiene, y
cuáles son los mensajes que debería lanzarles.
Esto se ha realizado tradicionalmente mediante los métodos de segmentación

denominados “demográficos”, esto es, edad, sexo, estado civil, etc. segmentación
que precisaba el complemento de otros estudios realizados por los hábitos de
compra y comportamiento.
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Es en este aspecto donde aparecen las ventajas del Modelo VALS, que parte del
conocimiento del consumidor, de sus rasgos de personalidad y de lo que tiene en
mente.
De esta forma, el VALS proporciona un completo conocimiento de los gustos,

preferencias y expectativas de los diferentes segmentos en los que se puede
agrupar a los consumidores.
Creado por el Stanford Research Institute, el Modelo VALS tiene como objetivo
segmentar a la población según sus estilos de vida, actitudes, deseos y
preferencias parte del principio de que las personas pasan a lo largo de su vida
por diferentes etapas, lo que a su vez provoca cambios en sus actitudes, en
especial en todo lo referente a sus hábitos de consumo.
El Modelo VALS de segmentación se desarrolla partiendo de la Teoría Jerárquica
de las necesidades de Maslow, que indica que las personas se esfuerzan por
mejorar y superarse a si mismo durante toda su vida, lo que indudablemente
influye en sus valores personales y estilos de vida. Y lógicamente, estos influyen
en sus hábitos de compra.
Contenido
A la hora de hablar del Modelo VALS, debemos tener en cuenta que hay dos
versions consecutivas del mismo, el VALS 1 y el VALS2. Revisemos brevemente
el primero para posteriormente centrarnos en el segundo.
El VALS 1 establece que, en términos globales, las personas pueden agruparse

según tres orientaciones de consumo:
1. Los consumidores orientados por sus principios, que toman sus decisiones
de compra teniendo en cuenta como debe ser el mundo.
2. Los consumidores orientados por el estatus, que toman sus decisiones de
compra basándose en las opiniones y acciones de terceras personas de su
entorno o a los que consideran como “de referencia”.
3. Los consumidores orientados a la experiencia, que toman sus decisiones
de compra basándose en la actividad, variedad y riesgo.
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4. Adicionalmente, estos tres grupos pueden complementarse con otras

variables como el nivel económico, social, educativo, etc., resultando un
total de 4 grupos y 9 estilos de vida.
Grupos conducidos por la necesidad
Formados por personas con un limitado poder de compra y que suelen comprar
por necesidad.
En este grupo hay dos segmentos específicos:
• Supervivientes o marginales.
Los más desfavorecidos, normalmente de edad elevada, con escasas

posibilidades de ascenso social.
Tienen valores tradicionales y suelen confiar más en los comercios tradicionales

que en las grandes superficies.
• Sostenidos o imitados.
Relativamente jóvenes y con bajo nivel de educación. Con empleo precario y

imitadas expectativas de mejorar socialmente.
Sus decisiones de compra vienen determinadas por la lucha diaria y la búsqueda

de gratificaciones inmediatas.
Grupos dirigidos por el exterior
Son materialistas, tienen en cuenta las normas sociales y su comportamiento se

fija por lo establecido por ellas.
Hay tres segmentos específicos:

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• Los pertenecientes.
Posiblemente el segmento más numeroso. De edad avanzada y nivel de estudios

inferior a la media.
Son tradicionales, conservadores y familiares. Compran productos de su entorno,

de “toda la vida” y son grandes consumidores.
• Los emuladores.
Totalmente aspiracionales, su comportamiento viene determinado por el grupo

socia superior, ya que buscan por ingresar en él.
Normalmente son jóvenes con ganas de triunfar, competitivos y presumidos.
Tienen unos elevados niveles de gasto, lo que en ocasiones les provoca problemas
financieros.
• Los triunfadores.
De clase alta, triunfadores u conservadores. Con elevados ingresos, edad media

y puestos de responsabilidad en las empresas.
Compradores de productos de calidad y de alta gama. Para ellos conceptos como

el éxito, la buena vida, etc son elementos básicos de sus vidas.
Grupos dirigidos por el interior
Buscan el crecimiento interior. Para ellos los signos externos no son relevantes.
En este grupo hay tres segmentos:

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• Yo soy yo.
Jóvenes, individualistas y narcisistas. Les gusta la moda y todo lo nuevo, el riesgo

y en general todo lo que esté fuera de la norma.
Normalmente se les considera como un segmento de tránsito hacia otros

segmentos.
• Experimentales.
En gran medida dedicados al arte y seguros de si mismos. De mayor edad,

formación e ingresos.
Personas felices que buscan actividades que les llenen. Les gusta lo no
convencional.
• Socialmente conscientes.
Maduros, influyentes y personas de éxito. Normalmente profesionales a los que

les gusta la vida sencilla.
Prefieren productos sanos y son conscientes de los problemas sociales,

involucrándose en la búsqueda de soluciones.
Grupos integrados
Con edades en torno a los 40, reúnen lo mejor de los grupos dirigidos por el
exterior e interior.
Tolerantes e individualistas, se adaptan a todo y tienen un elevado nivel

educativo.
El modelo VALS 1 funcionó bien, pero la realidad es que el entorno de la sociedad

evolucionó enormemente, por lo que a finales de la década de los 90 se decidió
evolucionar el Modelo VALS, desarrollando el VALS 2.
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El Modelo VALS 2 surgió con el objetivo de tomar en consideración los cambios

acaecidos en el entorno: nuevos productos, nuevas marcas, nuevos canales de
distribución, nuevos medios de comunicación, etc., que indudablemente inciden
en los valores y estilos de vida de los consumidores. Este modelo establece que
los factores más importantes en la segmentación de marketing son los
psicográficos (estilos de vida, personalidad y actitudes) en lugar de las
actividades e intereses que regían el modelo anterior.
La importancia de este modelo estriba en que se enfoca principalmente en los

valores psicográficos más que en otros como los geográficos, lo que permite
poner el foco en las motivaciones reales que afectan a los consumidores en el
momento de la compra, que como ya hemos visto es parte esencial en el
desarrollo de las estrategias de marketing.
De esta forma, el Modelo VALS 2 proporciona información sobre el consumidor

que para otros medios de segmentación comúnmente utilizados pasa
prácticamente desapercibida, lo que favorece la comprensión de los factores que
influyen en la toma de decisiones de los consumidores.
Este modelo divide a los consumidores en 8 tipologías diferentes, utilizando un

esquema de dos dimensiones representado en un rectángulo en el que
verticalmente se agrupan los consumidores de menor a mayor ingreso y
horizontalmente según su auto-orientación.
El modelo es el que se reproduce en la siguiente imagen:

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De esta forma, las características básicas de cada segmento serían:
• Los Innovadores (8% de la población).
Personas de éxito, sofisticadas, que se hacen cargo de la situación y normalmente

con una elevada autoestima y amor propio.
Son receptivos a las nuevas tecnologías y nuevas ideas. Ocupan puestos de

responsabilidad en las empresas o el gobierno y tienen una elevada capacidad de
liderazgo. De hecho, son los líderes del cambio.
Para ellos, la imagen es importante, pero no como muestra de su poder, sino

como expresión de su personalidad
Tienen elevados ingresos, son consumidores activos y están abiertos a probar

nuevos productos.
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• Los Pensadores (11% de la población).
Personas maduras, reflexivas, satisfechas, confortables y responsables.

Motivados por los ideales.
Tienen una elevada educación y buscan información que les pueda ayudar en su
toma de decisiones. Muy informadas sobre lo que ocurre en el mundo.
Conservadores. Aunque sus ingresos son elevados y pueden permitirse muchos

gastos, buscan la durabilidad, funcionalidad y el valor real de los productos.
• Los Creyentes (16% de la población).
Personas muy tradicionales y convencionales que respetan las normas y reglas.

Para ellos la familia, la comunidad y la iglesia juegan un papel importante. Al
igual que los Pensadores, están movidos por los ideales.
Siguen pautas de comportamiento establecidas, normalmente en torno a la

familia, la comunidad y las organizaciones sociales y religiosas.
Como son muy tradicionales prefieren productos de marcas tradicionales. SU

adaptación a los nuevos productos es muy lenta.
• Los Cumplidores (13% de la población).
Personas orientadas al logro de metas centradas en la familia y el trabajo,

comprometiéndose profundamente con ellas. Viven vidas muy convencionales y
respetan la autoridad y el status quo.
Consumidores muy activos. Para ellos la imagen es muy importante y como

consumidores son muy activos. Por ello, prefieren productos de máxima calidad
que transmitan su éxito en la vida.
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• Los Luchadores (13% de la población).
Personas inseguras de si mismos, impulsivos y muy preocupados por la opinión

de terceras personas. Amantes de la diversión. Se esfuerzan por encontrar una
posición segura en la vida y muy preocupados por las opiniones y aprobación de
las otras personas de su entorno. Para ellos, el dinero es el símbolo del éxito.
Imitan a los que tienen mayores recursos y prefieren aquellos productos que les
transfieren la imagen de las personas con mayores ingresos.
Compradores muy activos, dado que el “ir de compras” es una actividad social
que les permite demostrar a su entorno su capacidad adquisitiva.
• Los Experimentadores (12% de la población).
Personas que valoran lo poco convencional. Muy activos e impulsivos, buscan la

variedad y el entusiasmo. Lo nuevo y con cierta dosis de riesgo les estimula.
Están motivados por la autoexpresión.
Consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos. Se entusiasman y desmotivan

con enorme facilidad
Dedican un parte relevante de sus ingresos en actividades de entretenimiento, en

socializar y en artículos de moda.
• Los Creadores (13% de la población).
Al igual que los experimentadores, están muy motivados por la autoexpresión.

Valoran la practicidad y sencillez. Tradicionales y familiares les importa poco lo
que se diga fuera de su ámbito. Ellos se expresan a través de su trabajo por lo que
seleccionan actividades en las que puedan aplicar sus habilidades manuales.
Aunque respetuosos con la autoridad, son desconfiados de todo o nuevo y de las

grandes organizaciones.
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Compran productos básicos dado que priorizan el valor por encima del lujo.
• Los Supervivientes (14% de la población).
Constituyen el grupo con menor nivel de ingresos. Se sienten cómodos en familia

y como tienen escasos recursos, ante todo buscan seguridad, por lo que tienden
a ser leales a sus marcas de toda la vida.
Son consumidores muy cautelosos, suelen ser leales a sus marcas favoritas y
tienden a comprar en locales de descuento.
Resumiendo todo lo anterior, podríamos finalizar afirmando que, mientras la

segmentación tradicional nos indica quienes son nuestros consumidores, la
segmentación por el Modelo VALS nos dice como son esos consumidores.
Conclusiones
El Modelo VALS de segmentación está basado en 3 grandes niveles: los

consumidores orientados a los principios, los orientados al estatus y los
orientados a las acciones.
Así, un consumidor orientado a los principios tomará sus decisiones de compra

basándose en ellos mismos. Los orientados al estatus tomarán sus decisiones en
base a sus deseos y a las reacciones de las personas de su entorno a quienes
admira. Y los que tienen una orientación basadas en las acciones tomarán sus
decisiones de compra en base a sus sentimientos y en las posibles repercusiones
que sus decisiones puedan tener.
Y sobre las ventajas de utilizarlo, citaremos a modo de conclusión 4:
• Existe la posibilidad de detectar numerosas características de los

consumidores que pueden combinarse con las diferentes tipologías de
productos, lo que a su vez puede generar una mayor fiabilidad en las
estrategias de marketing desarrolladas.
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• Aunque las variables sobre las que se construye la segmentación VALS

puedan parecer un poco básicas, debe tenerse en cuenta que se refieren a
motivaciones igualmente básicas, que, en muchas ocasiones son las que
realmente inciden en mayor medida en el proceso de compra.
• AL suministrar información sobre las motivaciones y preferencias de los

consumidores, es posible conocer cuál sería la reacción de estos ante el
posible lanzamiento de un nuevo producto.
• Al conocer en mayor grado el comportamiento de los consumidores en el

proceso de compra, siempre será posible diseñar mensajes que transmitan
de una manera más eficaz las características del producto que motiven a
la compra en mayor medida.

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Entre los modelos de microsegmentación o segmentación de consumidores más

Este modelo consiste en la segmentación de las personas basándose en sus rasgos

La utilización del modelo VALS es muy amplia en grandes empresas (Boeing,

Esto se ha realizado tradicionalmente mediante los métodos de segmentación

De esta forma, el VALS proporciona un completo conocimiento de los gustos,

El VALS 1 establece que, en términos globales, las personas pueden agruparse

4. Adicionalmente, estos tres grupos pueden complementarse con otras

Grupos conducidos por la necesidad

En este grupo hay dos segmentos específicos:

Los más desfavorecidos, normalmente de edad elevada, con escasas

Tienen valores tradicionales y suelen confiar más en los comercios tradicionales

Relativamente jóvenes y con bajo nivel de educación. Con empleo precario y

Sus decisiones de compra vienen determinadas por la lucha diaria y la búsqueda

Grupos dirigidos por el exterior

Son materialistas, tienen en cuenta las normas sociales y su comportamiento se

Hay tres segmentos específicos:

Posiblemente el segmento más numeroso. De edad avanzada y nivel de estudios

Son tradicionales, conservadores y familiares. Compran productos de su entorno,

Totalmente aspiracionales, su comportamiento viene determinado por el grupo

Normalmente son jóvenes con ganas de triunfar, competitivos y presumidos.

De clase alta, triunfadores u conservadores. Con elevados ingresos, edad media

Compradores de productos de calidad y de alta gama. Para ellos conceptos como

Grupos dirigidos por el interior

En este grupo hay tres segmentos:

Jóvenes, individualistas y narcisistas. Les gusta la moda y todo lo nuevo, el riesgo

Normalmente se les considera como un segmento de tránsito hacia otros

En gran medida dedicados al arte y seguros de si mismos. De mayor edad,

Maduros, influyentes y personas de éxito. Normalmente profesionales a los que

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Tolerantes e individualistas, se adaptan a todo y tienen un elevado nivel

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La importancia de este modelo estriba en que se enfoca principalmente en los

De esta forma, el Modelo VALS 2 proporciona información sobre el consumidor

Este modelo divide a los consumidores en 8 tipologías diferentes, utilizando un

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De esta forma, las características básicas de cada segmento serían:

• Los Innovadores (8% de la población).

Personas de éxito, sofisticadas, que se hacen cargo de la situación y normalmente

Son receptivos a las nuevas tecnologías y nuevas ideas. Ocupan puestos de

Para ellos, la imagen es importante, pero no como muestra de su poder, sino

Tienen elevados ingresos, son consumidores activos y están abiertos a probar

• Los Pensadores (11% de la población).

Personas maduras, reflexivas, satisfechas, confortables y responsables.

Conservadores. Aunque sus ingresos son elevados y pueden permitirse muchos

• Los Creyentes (16% de la población).

Personas muy tradicionales y convencionales que respetan las normas y reglas.

Siguen pautas de comportamiento establecidas, normalmente en torno a la

Como son muy tradicionales prefieren productos de marcas tradicionales. SU

• Los Cumplidores (13% de la población).

Personas orientadas al logro de metas centradas en la familia y el trabajo,

Consumidores muy activos. Para ellos la imagen es muy importante y como

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Personas inseguras de si mismos, impulsivos y muy preocupados por la opinión