LA COMERCIALIZACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL: NUEVAS PERSPECTIVAS

La comerciaLización deL
patrimonio cULtUraL: nUevas
perspectivas

ceLeste jiménez de madariaga

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INTRODUCCIÓN
La trayectoria histórica del concepto de patrimonio cultural se desarrolla a
partir del interés por trasformar la visión historicista de las grandes obras de arte
y monumentos que se tenía hasta, al menos, mediados del siglo XX. La preo-
cupación internacional por la destrucción de patrimonio histórico, abanderada
por Europa, pasó del arrepentimiento por los estragos de la II Guerra Mundial
a la búsqueda de nuevos monumentos históricos y artísticos que salvar. Pero,
para legitimar esa acción de salvaguarda, aparentemente altruista, se requerían
unas mínimas bases acordadas por un número importante de naciones. El he-
cho y la fecha están claramente marcadas: la “Convención sobre la Protección
del Patrimonio Mundial, Cultural y Natural” aprobada en la Conferencia Gene-
ral de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura, en París, en noviembre de 1972. Pero los caminos para llegar hasta aquí
se habían iniciado previamente. Era necesario que se generalizara un cambio
de significación de lo que se entendía por cultura, a la vez que se moldeara la
idea de patrimonio unido a estos nuevos significados de la cultura. Algunos
de estos cambios (obviamente, progresivos y no exentos de polémica) fueron
fundamentales en este recorrido histórico. Entre ellos destacamos la generali-
zación de la cultura, durante mucho tiempo restringida a los campos del saber
y el dominio de las élites ilustradas y, consecuentemente, a las producciones de
autor y grandes obras artísticas. Este cambio de visión ayudó a asumir –que no
superar– el eurocentrismo cultural y a que fueran también tenidas en cuenta
 CELESTE JIMÉNEZ DE MADARIAGA

las creaciones de las comunidades, grupos y etnias del mundo que habían sido
excluidas y menospreciadas. Paralelamente, se extendió la idea de la necesidad
del reconocimiento de la diversidad cultural, el hecho de que todos los pueblos
tienen cultura, de que no todas las culturas son iguales y se expresan de igual
forma, y, más aún, de que todas las formas de expresión cultural deben ser res-
petadas1. Otro cambio importante refiere a la capacidad de generar memoria
histórica que, inicialmente, se aplicaba a edificaciones y obras de arte del pasa-
do, es decir, solo a patrimonio arquitectónico, muebles y objetos. Llull Peñalba
(2005) nos hace una revisión histórica sobre las transformaciones de significa-
dos y usos de las obras artísticas, desde el mecenazgo renacentista, el coleccio-
nismo de objetos y la atracción por las civilizaciones antiguas a la valoración de
los propios monumentos y obras del pasado, dotándoles de una fuerte carga
emocional, llegando a ser considerados manifestaciones de la cultura nacional.
Los movimientos nacionalistas del siglo XIX fueron el germen de la idea de
patrimonio cultural, cuando los pueblos destacan lo que es propio de su cultu-
ra, lo que es su patrimonio, a partir del cual construyen su memoria histórica:
los elementos del patrimonio cultural se ensalzan como símbolos de la identi-
dad nacional. Pero todavía aún este patrimonio cultural solo era accesible a las
élites. Esta interpretación ideológica-nacionalista, historicista y academicista
del patrimonio se transformaría con la democratización de la cultura bajo los
236 principios del derecho a la enseñanza, la universalidad e igualdad de todos los
ciudadanos, lo que ha supuesto la obligación de facilitar el acceso del patrimo-
nio cultural a todos los individuos y grupos sociales. Finalmente, en las últimas
décadas, el acceso de la ciudadanía al patrimonio va unido a una creencia indu-
cida desde las instituciones políticas de corresponsabilidad sobre su protección
y salvaguarda, en tanto el patrimonio cultural –y natural– pertenece a todos y
todos somos responsables de su mantenimiento.
Estos cambios de ideas en torno al patrimonio cultural, señalados en esta
introducción de manera simplificadas, se ven reflejados en la evolución histó-
rica del concepto y en las actuaciones de las instituciones que adquieren com-
petencias sobre éste. Pero hay tres hechos que influirán decisivamente en la
noción y las formas de afrontar el patrimonio cultural de las últimas décadas:
su revalorización desde una óptica economicista, la irrupción del turismo cul-
tural-patrimonial y su uso para activar el desarrollo económico local.

1 La consideración del respeto a todas las expresiones culturales se ha condicionado a

los preceptos recogidos en la Declaración Universal de los Derecho Humanos, adoptada por la
Asamblea General de las Naciones Unidas el 10 de diciembre de 1941, unos preceptos pensados
desde el orden ético de los países mayoritarios que la crearon y que, evidentemente, no se asume
en todo el “universo”.
 LA COMERCIALIZACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL: NUEVAS PERSPECTIVAS

LOS CIMIENTOS UNESCO DEL PATRIMONIO CULTURAL

La “Convención sobre la Protección del Patrimonio Mundial, Cultural y
Natural” de 1972 fue el resultado de algunos de los citados cambios sobre el
concepto de patrimonio cultural. La viabilidad de esta Convención estaba con-
dicionada a que se extendiera la idea de universalidad. Se trataba de mostrar
que monumentos y obras de arte tenían tal relevancia en la historia de la hu-
manidad que podían ser considerados bienes universales, de todo el mundo. El
mismo texto de la Convención se inicia con una sucesión de “consideraciones”
entre las que se incluye que “ciertos bienes del patrimonio cultural y natural
presentan un interés excepcional que exige se conserven como elementos del
patrimonio mundial de la humanidad entera”. El fin de la UNESCO era impul-
sar la cooperación internacional y, entre otras, esta intención se argumentaba
por la amenaza de destrucción del patrimonio cultural, junto con el natural;
pero esta intención se estaba ya forjando desde los inicios que justificaron la
misma creación de organización internacional en 19452.
Brugman (2005) señala las “primeras décadas” a partir del inicio de los
programas culturales de la UNESCO que mostraban la difícil situación social y
política de un mundo en un período de posguerra y de procesos de descoloni-
zación. En este contexto surgen diversas iniciativas para promocionar la coope-
ración internacional, en principio en el campo de las artes, la música o la litera- 237
tura, pero que poco a poco desembocaría en el reconocimiento de la existencia
la diversidad cultural de los pueblos del mundo. Ya en el año 1946, la UNESCO
funda el Consejo Internacional de Museos (ICOM); en 1949 se publica el primer
volumen del Index Traslationum, mientras que los problemas relacionados con
la producción artística se debatieron por primera vez en 1952 en una confe-
rencia celebrada en Venecia cuyo resultado fue la “Convención Universal sobre
Derecho de Autor” que entró en vigor en 19553. Entre tanto, en el año 1953, co-
menzó una publicación seriada con el título “Unity and Diversity of Cultures”,
cuyo objetivo era reflejar la variedad y la interrelación entre culturas. En 1954,
se firma en La Haya, la “Convención para la protección de bienes culturales en
caso de conflicto bélico”. También en 1954, en el seno del Consejo de Europa,
se firmó el Convenio Cultural Europeo, con el objetivo de adoptar “una política
de acción común encaminada a salvaguardar la cultura europea y a fomentar su
desarrollo” mediante la puesta en práctica de acciones educativas que favore-

2 Tras las devastadoras consecuencias de la II Guerra Mundial, la Organización de las

Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura se crea con el objetivo de establecer la
paz mediante la cooperación internacional en materia de educación, ciencia y cultura. Para ello,
la cooperación política y económica de los países que la integraran sería fundamental.
3 La “Convención universal sobre los derechos de autor” tuvo como finalidad asegurar la
protección de los derechos de autor en las obras literarias, científicas y artísticas. Entró en vigor
en 1955 y fue revisada en 1971. Esta Convención contribuyó a incorporar el concepto de la propie-
dad privada sobre los bienes culturales.
 CELESTE JIMÉNEZ DE MADARIAGA

ciesen la democratización de la cultura. Entre esta fecha, 1954, y la aprobación

de la “Convención sobre la Protección del Patrimonio Mundial, Cultural y Na-
tural” en 1972, se crean otros organismos internacionales y se redactan diversas
declaraciones o cartas4 todos con el fin de fomentar la cooperación internacio-
nal y extender una imagen global del patrimonio: el patrimonio mundial. No
pretendemos mostrar toda la relación de actuaciones de la UNESCO durante
estos años (algo que encontramos con facilidad en muchas publicaciones his-
tóricas), pero sí poner de relieve cómo estas actuaciones abonaron la idea de
patrimonio cultural mundial o universal y cómo se cimentaron los pilares de las
posteriores políticas de la UNESCO y de los países que la integran y que firman
los tratados internacionales en el ámbito del patrimonio cultural.
En este recorrido, es fundamental la aparición de la “teoría de los bienes
culturales” que modifica el viejo concepto de patrimonio histórico-artístico
(fundamentado casi exclusivamente en los monumentos y obras artísticas de
autores reconocidos) y sienta las bases de lo que entendemos por “patrimonio
cultural”. Señalábamos el año 1954 como una fecha clave, cuando en la Con-
vención de La Haya, la UNESCO empleó por primera vez la expresión “bienes
culturales”, con la intención de conseguir una mirada más amplia de lo que has-
ta entonces se entendía por “patrimonio histórico artístico, incluyendo en esa
categoría tanto los bienes muebles e inmuebles de gran importancia cultural,
238 como los edificios cuyo destino sea conservar o exponer esos bienes muebles,
y los centros monumentales que comprenden un número considerable de los
elementos anteriores” (Llull Peñalba, 2005: 197). Esta idea de “bien cultural”
aún no se vincula a la noción antropológica de cultura ni a la idea de bien como
un activo cargado de valor, pero será el precedente a partir del cual se produzca
un cambio de pensamiento.
Por una parte, los calificativos que se le atribuían al “patrimonio”, tales
como histórico, artístico o monumental, serán sustituidos por un concepto mu-
cho más global y holístico, el concepto de cultura. A este respecto, las aporta-
ciones de la antropología a la teoría del patrimonio5 fueron –están siendo– muy
significativas aún sin ser decisivas; de hecho, se han ido extendiendo entre los
estudiosos del patrimonio y están siendo adoptadas por otras disciplinas. Una
de las aportaciones ha sido la visión del patrimonio como un todo integral, algo
que parte de la misma perspectiva holística de la antropología en su aprehen-
sión de la cultura. “Frente al patrimonio visto como colección de objetos mue-
bles e inmuebles aislados y descontextualizados, se arguye un entendimiento

4 En 1956, la UNESCO funda el Centro Internacional de Estudios de Conservación y Res-

tauración de los Bienes Culturales (ICCROM); en 1964, se redacta la Carta de Venecia; en 1966,
se aprueba la Declaración de los Principios de la Cooperación Cultural Internacional; en 1968, se
redactan las Normas de Quito…
5 Sobre las aportaciones de la antropología cultural a la teoría del patrimonio, trato más
detenidamente en el capítulo titulado “Antropología y Patrimonio en Andalucía” del libro La
Cultura Sentida (2011).
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más amplio del concepto de bien patrimonial, encuadrado en el contexto his-

tórico, social y territorial en que esos bienes se crearon y se usaron, y prestando
atención a la relación con su entorno y la configuración de paisajes culturales”
(Jiménez de Madariaga, 2011: 273).
Las argumentaciones sobre “patrimonio” vinculado a “cultura” fueron
afianzándose mediante algunas acciones de la UNESCO ya señaladas. Poco a
poco se impuso el reconocimiento de la multiplicidad de culturas que habitan
el mundo, tanto en el presente como en el pasado, el respeto a la diferencia y
la interrelación histórica existente entre ellas (migraciones, guerras, contac-
tos comerciales y, con ello, la difusión y préstamos culturales). Esto último es
fundamental para que se afianzara la noción de “patrimonio de la humanidad
o mundial” ya que justifica que se seleccionen determinados “sitios y monu-
mentos” que tengan un “valor universal excepcional” no solo para un pueblo
o grupo cultural sino para un amplio conjunto de ellos, a lo que se le une la
común memoria histórica que pueda trascender de ese sitio o monumento. Ari-
zpe (2006) habla de “herencias multiculturales” cuando trata cómo en el seno
de la UNESCO se fue redefiniendo el mundo a modo de “mosaico de culturas”,
al afrontar que un monumento o práctica cultural no suele estar asociado a
una sola cultura, algo que califica de “difícil reto”. Como antropóloga que fuera
Directora General Adjunta de la UNESCO en el área de la Cultura y participan-
te-coordinadora de los Informes Mundiales sobre Cultura, apoyó la propuesta 239
de una nueva metáfora en sustitución de “mosaico de culturas” más acorde con
el carácter dinámico y cambiante de las culturas, la metáfora del “río-arco iris”,
esto es, “una corriente permanente en la que muchas culturas surgen, se en-
frentan o amalgaman, recrean y siguen su curso” (Arizpe, 2006: 17).
Analizándolo desde la perspectiva jurídica, algunos autores coinciden en
señalar la incorporación de la idea de valor, a raíz de extensión de la doctrina
de los “bienes culturales”, como un importante precedente para entender los
cambios habidos en el patrimonio cultural. Burgos Estrada (1998) lo ilustra ha-
ciendo referencia a dos aportaciones fundamentales. La primera de ellas, y más
antigua, la constituye “la teoría de los valores” del austríaco Alois Reigl, una
teoría que se gestó en Viena cuando Riegl se encargó de la coordinación de un
plan de reorganización para la protección de monumentos públicos. Su obra
“El culto moderno de los monumentos, su carácter y sus orígenes” publicada
en 1903, es un ensayo pionero sobre los valores de los monumentos, afrontando
por primera vez cuestiones concretas acerca de la restauración. Su teoría, apli-
cada de forma extensiva a todo bien patrimonial, da respuesta a la concepción
del patrimonio cultural como conjunto de valores. Camacho Martínez (2007)
realiza una síntesis sobre las aportaciones teóricas de Riegl señalando como el
autor distingue entre dos clases de valores que, a su vez, encierran otras mati-
zaciones más concretas. Por un lado, los valores rememorativos, que surgen del
reconocimiento de la pertenencia al pasado e incluyen el valor histórico y el va-
lor de lo antiguo. Por otro lado, Riegl también reflexiona sobre los que llama va-
 CELESTE JIMÉNEZ DE MADARIAGA

lores de contemporaneidad, que son los que se adquieren con independencia de

su pertenencia al pasado. Son valores instrumentales, que pueden surgir como
satisfacción de necesidades materiales o de utilización práctica en el presente,
y también valores espirituales que radican en un valor subjetivo establecido en
el presente.
Posterior a Reigl, otras de las decisivas aportaciones que señala Burgos
Estrada, así como otros muchos estudiosos del patrimonio de todas las disci-
plinas, es el concepto de “bienes culturales” surgido de la Comisión Frances-
chini. La Comissione d’indagine per la tutela e valorizzazione del patrimo-
nio, storico, artistico e del paesaggio, conocida con el nombre de “Comisión
Franceschini” por su presidente Francesco Franceschini, se creó a propuesta
del Ministerio de Instrucción Pública italiano con el fin de revisar el sistema
del ordenamiento jurídico y la administración cultural italiana. Su trabajo
se desarrolló entre 1964 a 1967 y tuvo como resultado un informe compuesto
por 84 declaraciones de principios y 9 recomendaciones, “mediante la que
se articulaba un completo y coherente sistema de tutela y valorización para
el patrimonio italiano”. En la Declaración I, dedicada a los “Beni Culturali”,
se define a éstos como “todo bien que sea un testimonio material con valor
de civilización”, lo cual supone “una noción abierta a la que la normativa ju-
rídica no reconoce contenido propio, sino que opera mediante el reenvío a
240 disciplinas no jurídicas –historia del arte, historia política, militar o econó-
mica, literatura, etnología, etc.– que son las responsables en última instancia
de emitir el juicio que determina el valor cultural del bien” (Martinez Pino,
2012:196). No obstante, el concepto de “bien cultural” propuesto por la Co-
misión Franceschini, se extenderá por la obra “I beni culturali” de Massimo
Severo Giannini publicada en la Rivista trimestrale di diritto pubblivo en el
año 1976. Con la fundamentación italiana de “los bienes culturales” se abre
la posibilidad de crear un cuerpo epistemológico sobre patrimonio cultural,
no sin discrepancias y rivalidades entre las distintas disciplinas académicas
implicadas en concretar los criterios sobre los que asentar el “valor” de los
bienes. No obstante, las diversas posiciones parecen coincidir en que será el
valor cultural y social, el interés colectivo y público, lo que legitime el patrimo-
nio, lo que justifique el acto de selección de los elementos considerados bienes
culturales. En todo caso, la materialidad del patrimonio histórico, restringido a
monumentos y sitios, se impregnaba de inmaterialidad por el “valor” atribuido.
Aun no estando de acuerdo en la “inherencia” del valor que atribuye al objeto,
nos parece muy interesantes las palabras de Joaquín Martínez sobre la idea de
“bien cultural” forjada por la Comisión Franceschini: “El objeto se construye,
así como soporte material de un valor cultural, inmaterial e inherente a él. Por
eso el bien cultural es también, por naturaleza, un bien público; no en cuanto a
propiedad, sino en cuanto al bien de fruición” (Martínez Pino, 2012: 198).
El debate acerca de la protección del patrimonio cultural como un “bien
público” no se ha cerrado ni aún en la actualidad. Arizpe muestra como las prin-
 LA COMERCIALIZACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL: NUEVAS PERSPECTIVAS

cipales acciones de las políticas culturales de la UNESCO y el Banco Mundial se

han enfocado hacia el patrimonio cultural, los activos culturales, y las empresas
y bienes públicos culturales. Analiza, además, el carácter de bien público global.
Según la autora, “podría argumentarse que no todo tiene un significado univer-
sal, pero esto depende de cómo se define “patrimonio cultural” y “universal”. Tam-
bién podrían formularse preguntas acerca del carácter global de los bienes, que a
la vez pueden entenderse como una dimensión de lo público” (Arizpe, 2006: 15).
Con los nuevos paradigmas que preceden a la “Convención sobre la Pro-
tección del Patrimonio Mundial, Cultural y Natural”, se llega a una concepción
internacionalista del patrimonio cultural que fundamenta la pretendida exis-
tencia de un “patrimonio mundial” y extiende un sentido de apropiación del
patrimonio a todas las personas en cuanto a ciudadanos del mundo. La pro-
pagación de esta percepción de pertenencia mundial del patrimonio cultural
se vio impulsada por la campaña emprendida en torno a 1960 para salvar los
templos nubios de Abu Simbel y Filae en Egipto, ante el peligro de que la cons-
trucción de la presa de Asuán los inundara. La operación de rescate y desplaza-
miento de los templos, abanderada por la UNESCO6, fue una excepcional ope-
ración de sensibilización de la opinión pública y de reacción de la Comunidad
Internacional en favor de una operación de salvaguardia.
Otras iniciativas internacionales de protección del patrimonio monumen-
tal fueron las campañas de ayuda ante las devastadoras inundaciones de Vene- 241
cia y Florencia en 1966. La Conferencia General de la UNESCO encabezada por
el entonces Director General, René Maheu, adoptó la decisión de hacer un lla-
mamiento a la solidaridad internacional. Poco antes, se celebró el II Congreso
Internacional de Arquitectos y de Técnicos de Monumentos Históricos, reuni-
dos en Venecia en 1964, a partir del cual ICOMOS aprobó la Carta Internacional
para la Conservación y Restauración de Monumentos y Sitios, conocida como
Carta de Venecia.
Con el surgimiento de un corpus de pensamiento teórico sobre el patri-
monio cultural, la concepción internacionalista del patrimonio cultural, su
institucionalización a través de organismos plurinacionales, y la extensión de
una concienciación mundial (fundamentalmente eurocéntrica) en defensa de
los monumentos históricos amenazados por los conflictos armados, catástrofes
naturales o los daños provocados por intervenciones del hombre (tipo presa de
Asuán), en 1972 se habían asentado los cimientos para la creación de la “Con-
vención sobre la Protección del Patrimonio Mundial, Cultural y Natural” de la
UNESCO. La Convención entró en vigor en el año 1976 cuando ya 26 países la
habían ratificado y cuando se constituyó el Comité del Patrimonio Mundial, el
principal organismo a cargo de la implementación de la Convención. Un año

6 A través de la UNESCO se creó el Documentation and Study Center for the History of
the Art and Civilization of Ancient Egypt en El Cairo en 1955, con la clara intención de coordinar
la colosal obra de traslado que iba a realizarse.
 CELESTE JIMÉNEZ DE MADARIAGA

más tarde, en 1977, este Comité redacta las “Directrices operacionales para la
aplicación de la Convención del Patrimonio Mundial” especificando criterios
precisos para la inscripción de bienes en la Lista del Patrimonio Mundial y para
la prestación de asistencia internacional proveniente del Fondo del Patrimonio
Mundial. Se consolidaba, así, la Lista de Patrimonio Mundial como estrategia
para marcar la excepcionalidad de aquello que se incluía, con todas las reper-
cusiones que ello supone.
Si bien se vio la pertinencia de que las Directrices fueran revisadas y ac-
tualizadas para reflejar nuevos conceptos, conocimientos y experiencias, aún el
patrimonio cultural se limitaba a sitios, monumentos y conjuntos arquitectóni-
cos, obviando las manifestaciones inmateriales de la cultura, a pesar de la que
justificación de la relevancia de los bienes patrimoniales se basaban en la idea de
“valor”. Será otro tipo de riesgo, el peligro de la globalización cultural, una de las
razones que se esgriman para abrir la puerta a la inmaterialidad.
La incorporación del patrimonio cultural inmaterial se desarrolla pausada-
mente, si bien se destacan algunos hitos especialmente significativos. La Con-
ferencia Mundial sobre Políticas Culturales (MONDIACULT), que se celebró en
México en 1982, aporta una definición más amplia de patrimonio cultural pues
incluye al conjunto de bienes muebles e inmuebles, materiales e inmateriales;
fue una de las primeras ocasiones en que se utilizó oficialmente la expresión
242 “patrimonio inmaterial”. En 1984 se celebró una reunión en Río de Janeiro para
discutir sobre la preservación y el desarrollo de las artesanías en el mundo. En
1989, la UNESCO dicta las “Recomendaciones sobre la Salvaguardia de la Cul-
tura Tradicional y Popular”, siendo el primer instrumento jurídico de su especie
orientado a la salvaguardia del patrimonio inmaterial. En 1993 se puso en marcha
el programa Tesoros Humanos Vivos, a partir de una propuesta presentada por
Corea. En 2001 se aprueba la Declaración Universal de la UNESCO sobre la Di-
versidad Cultural. Finalmente, destacamos el “Programa de Obras Maestras del
Patrimonio Oral e Intangible de la Humanidad” (2001-2003) con el que llegan a
proclamarse 90 obras maestras durante los tres años en vigor y que fue el prece-
dente de la “Convención para la Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial”
aprobada en el año 20037. Con esta Convención y la creación de una Lista Repre-
sentativa del Patrimonio Cultural Inmaterial independiente de la Lista de Patri-
monio Mundial, la UNESCO compensaba la ausencia de la inmaterialidad en la
concepción que históricamente había tenido el patrimonio cultural, y pretendía
completar la definición y el reconocimiento de bienes patrimoniales –exclusiva-
mente materiales– de la Convención de 1972.
Con todo, parecía que la institucionalización del patrimonio cultural (mate-
rial, inmaterial y natural) estaba ya asentada en la UNESCO a nivel internacional.

7 Hasta tal punto las “obras maestras” declaradas fueron un precedente de la Conven-
ción para la Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial que, cuando en el año 2006 entra en
vigor, éstas estarán ya integradas en las Listas previstas por la Convención.
 LA COMERCIALIZACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL: NUEVAS PERSPECTIVAS

Pero las reflexiones críticas hechas sobre el proceso de implantación de Listas,

el cuestionamiento sobre la representatividad de los bienes que las integran, las
controversias suscitadas por la burocratización de los procedimientos, los inte-
rrogantes sobre las actuaciones de los órganos decisorios… han hecho tambalear
los cimientos de la UNESCO sobre el patrimonio cultural. A ello le acompaña la
consolidación de una línea de investigación y estudio específica sobre patrimonio
cultural, y la aparición de nuevos factores que han influido y, a veces, dificultado
una adecuada protección y salvaguarda del patrimonio cultural, tales como su
comercialización y uso –abuso– por el turismo cultural patrimonial.

LA COMERCIALIZACIÓN Y MERCANTILIZACIÓN DEL PATRIMONIO

CULTURAL
En el año 2001 fui invitada a unas Jornadas de Difusión del Patrimonio
Histórico que organizaba la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía. Ya
entonces hablaba de “la comercialización del patrimonio cultural” (Jiménez de
Madariaga, 2002), vislumbrando los sustanciales cambios que comenzaban a
producirse en torno al uso inadecuado y desmedido del patrimonio cultural por
parte de empresas privadas y por algunos organismos de las administraciones
públicas. Mi intervención suscitó un inusitado interés por descubrir las tramas 243
que se estaban entretejiendo en la comercialización del patrimonio. Todo ello
coincidía con evidente aumento de la atención prestada al tema del patrimo-
nio cultural, en general. Ha habido una abundante proliferación de estudios,
investigaciones y publicaciones que, desde diversas disciplinas académicas, se
han dedicado a profundizar sobre el patrimonio cultural y sobre la variedad de
cuestiones que le afectan y a las que afecta. Este hecho evidencia la aparición
de una incipiente profesionalización y especialización en la última década del
siglo XX. El patrimonio empieza a ser un área de conocimiento sobre la que
forjar un marco conceptual y epistemológico, sobre la que se enseña en centros
universitarios y no universitarios, sobre la que se trabaja en instituciones públi-
cas y privadas, sobre la que se pretende una proyección social.
En la actualidad, el patrimonio cultural padece un problema de base que
dificulta su análisis y adecuado tratamiento, problema que ha sido señalado
por varios autores: la pluralización del patrimonio, es decir, una conceptualiza-
ción separada de éste en distintas tipologías: tanto por las características cons-
titutivas del bien cultural (inmueble, mueble, inmaterial, natural), como por
sus adscripciones colectivas jurídico territoriales (desde lo universal a lo local),
como por las disciplinas académicas que han tratado de acapararlo (arquitec-
tónico, arqueológico, etnológico… con el dominio secular de lo histórico artís-
tico). Estas separaciones han provocado en una desigual visión del patrimonio
cultural según fuera adjetivado y un obstáculo para avanzar en una visión ho-
lística e integral de los bienes patrimoniales. Las dificultades se agudizan cuan-
 CELESTE JIMÉNEZ DE MADARIAGA

do se amplía la idea de patrimonio desde lo material (sitios y monumentos a

los que refiere la Convención de 1972 de la UNESCO) al patrimonio inmaterial
(tanto con la aplicación de las citadas “teoría del valor” y teoría de “los bienes
culturales” como con la aprobación de la Convención de Salvaguarda del Patri-
monio Inmaterial de la UNESCO en 2003). Muchas voces defienden la idea de
un tratamiento holístico del patrimonio, integrado en su entorno, en el que lo
material y lo inmaterial están intrínsecamente unidos (Vecco, 2010).
La Antropología Social, desde su visión crítica de los procesos culturales,
ha tenido una excelente posición y disposición para descubrir y analizar prác-
ticas sobre patrimonio cultural8, algunas de ellas se muestran especialmente
perjudiciales. También los antropólogos han contribuido a evidenciar deter-
minadas acciones que inciden en una adecuada intervención y puesta en va-
lor del patrimonio: la comercialización y mercantilización del patrimonio; la
politización y burocratización en la toma de decisiones, a veces promoviendo
una imagen sobredimensionada de la comunidad; el uso del patrimonio para el
turismo, sus impactos y tensiones; las ambivalencias de las políticas públicas y
paradojas de la patrimonialización; las trampas de la participación ciudadana;
o las falacias de las propuestas de activación del patrimonio cultural como fac-
tor dinamizador de las economías locales y comarcales.
Pero el interés que ha suscitado el patrimonio cultural no se limita exclusi-
244 vamente a investigaciones de campo o especulaciones teóricas. Pensemos que el
concepto de patrimonio cultural es un “constructo social”, cambiante en el tiem-
po, subjetivo, dinámico y que se activa por la praxis identitaria. Todo patrimonio
cultural es apropiado –en el sentido de pertenencia y propiedad– y legitimado
colectivamente, forma parte de un proceso histórico determinado, por lo que
configura la memoria colectiva. “Cuanto más valor tiene un elemento patrimo-
nial a los ojos de la población local, más fiable es la decisión de preservarlo”, nos
dirá Boujdad Mkadem, Zakriti, y Nieuwenhuysen (2018: 11)9. Son los mismos co-
lectivos, comunidades y pueblos, quienes otorgan valor patrimonial a unos ele-
mentos en concreto. Sin embargo, son los legisladores, políticos, gestores y aca-
démicos quienes han determinado y determinan qué es –o no es– patrimonio,
qué se debe –o no se debe– hacer con él, y qué medidas son las convenientes para
protegerlo. Es decir, el concepto de patrimonio cultural ha sido históricamente

8 En la obra de Rafael Briones encontramos un acercamiento al patrimonio cultural des-

de distintas perspectivas. Su trabajo sobre la Semana Santa de Priego de Córdoba lo hace desde el
ritual y las identidades culturales (Briones Gómez, 2001). También ha profundizado en el patri-
monio cultural de las minorías religiosas, prácticas escasamente tratadas antes de los proyectos
de investigación que dirigió, entre los que destacamos, por la novedosa aportación temática, el
apartado sobre la comunidad católica de Ceuta que publica junto a Óscar Salguero (Briones y
Salguero, 2013).
9 Boujdad Mkadem, Zakriti, y Nieuwenhuysen (2018) realizan un estudio sobre el valor
del patrimonio cultural a través del ejemplo de la ciudad de Chefchaouen, Marruecos.
 LA COMERCIALIZACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL: NUEVAS PERSPECTIVAS

construido desde los parámetros hegemónicos, según los preceptos de moda,

y las conveniencias de los sectores dominantes, al margen de la ciudadanía.
Dicho esto, para entender las tramas del patrimonio cultural en la actua-
lidad, es preciso analizar qué estrategias se están urdiendo para argumentar
este constructor entre políticos y académicos, y cómo los distintos colectivos
legitiman “sus” identidades culturales a través del patrimonio. Se trata de un
juego de competencias, usos y usufructos, un juego de tensiones y consensos,
donde los discursos oficiales aparecen formalmente legitimados, al menos, con
una cobertura legal. Pero también nos lleva a fijarnos en los discursos que ge-
neran los agentes protagonistas del patrimonio, la sociedad civil. Y, sumamente
importante, nos lleva a fijarnos en las interacciones, presentes o ausentes, que
se producen entre ambas partes: por un lado, políticos, gestores, académicos,
técnicos, mediadores culturales…, y, por otro lado, asociaciones, organizacio-
nes no gubernamentales, grupos informales y ciudadanía en general.
El análisis de políticas y discursos (no necesariamente secuenciado en este
orden, ni siquiera necesariamente de manera secuenciada, sino imbricada), y
de la institucionalización del patrimonio cultural nos permite observar cómo
el patrimonio se mueve en un continuo engranaje de recreación y creación, de
herencia e innovación, de tradición e invención, de permanencias y cambios, de
recurso y uso, de producción y consumo.
245
Entre la mayoría de los especialistas en patrimonio cultural, está amplia-
mente asumido que “ser patrimonio”, aquello que se declara formalmente según
los preceptos y las disposiciones legislativas y administrativas correspondien-
tes, no es algo intrínseco al elemento cultural reconocido como tal. No todo
patrimonio está recogido en registros, catálogos o listas oficiales. Como dice
Bendix, “el patrimonio cultural no existe, se hace” (Bendix, 2008: 255).
De los análisis sobre las prácticas en torno al patrimonio cultural ha surgi-
do un nuevo concepto, “patrimonialización”, esto es el proceso mediante el cual
un elemento cultural es reconocido como patrimonio. La patrimonialización
se revela como un medio eficaz para definir singularidades y realzar la memo-
ria histórica. Así pues, la primera aproximación a la cuestión del patrimonio
surge desde la instrumentalización política, por la capacidad simbólica que los
elementos patrimoniales poseen y su eficacia a la hora de crear discursos que
legitimen identidades culturales.
La (re)conceptualización del patrimonio cultural se ha apoyado en la ob-
servación, entre otras, de dos prácticas que se han analizado de manera inte-
rrelacionada por la complementariedad de sus fines: la comercialización del
patrimonio y la politización del patrimonio. En cuanto a la comercialización,
comprobamos que el interés que ha originado el patrimonio cultural en la so-
ciedad se debe, fundamentalmente, a su aplicabilidad social. Me detendré en
dos temáticas que están siendo objeto de estudio en la actualidad: patrimonio
cultural y desarrollo local, y patrimonio cultural y turismo. Como veremos, de-
 CELESTE JIMÉNEZ DE MADARIAGA

sarrollo local y turismo están en muchas ocasiones imbricados. Es por esto

que los tratamos conjuntamente aún con epígrafes que harán de marcadores
discursivos estructuradores.

DEL DESARROLLO LOCAL AL TURISMO

El hallazgo de las posibilidades que el patrimonio tiene en el desarrollo de
las economías ha motivado su redefinición por parte de políticos, gestores y del
sector empresarial. Con independencia de sus significados identitarios, el pa-
trimonio se valora como factor de desarrollo al descubrirse su capacidad para
dinamizar las economías locales y comarcales. Esta visión del patrimonio trata
de activarlo desde su uso, bajo la perspectiva de su utilidad social, ligándolo
a las demandas de la actual sociedad de consumo, acorde con las profundas
transformaciones ocurridas en torno al turismo, el ocio, los medios de comuni-
cación de masas y redes sociales.
En principio, se trata del aprovechamiento de los bienes patrimoniales
con el fin de optimizar la situación económica de determinadas zonas y colec-
tivos, fundamentalmente rurales y marginales, alejadas de la vorágine capita-
lista y fabril. Así, encontramos magníficos ejemplos de activación de recursos
patrimoniales generados desde los propios microespacios sociales, bien sean
246
a través de las instituciones políticas locales y ayuntamientos o por iniciativas
privadas que establecen pequeños negocios a menudo de carácter cooperativo
vecinal o familiar.
Frente a la cosmovisión urbana y la globalización, las sociedades rurales
han diversificado las miradas sobre sí mismas para ofrecer alternativas, apos-
tando por una puesta en valor de su patrimonio cultural lo suficientemente
atractiva como para generar riqueza, a veces, incluso, mediante una adecuada
visión integral y sostenible. Bienes culturales que habían sido infrautilizados
e infravalorados adquieren un nuevo valor: las artesanías, el paisaje, la coci-
na tradicional, la arquitectura vernácula, fiestas, etc., son un atractivo para los
“otros”, ya sean buscadores de lo “auténtico” y defensores de la tradición, se-
guidores de ideologías ecologistas y ambientalistas, o bien turistas, curiosos y
consumidores de extrañezas.
El aprovechamiento económico del patrimonio, no supone, a priori, un
perjuicio de éste. No tiene sentido que el patrimonial cultural esté oculto, res-
tringido o ignorado, y aún menos para aquellas personas y colectivos que les
son propios. No se entiende la puesta en marcha de políticas de protección y
conservación del patrimonio cultural si el mismo no tiene repercusión social.
Puede que la salvaguarda y difusión del patrimonio pase a veces por encontrar
un nuevo uso distinto al original más acorde con las actuales demandas, adap-
tándolo a las recientes tecnologías y con nuevas aplicaciones. Pero este cambio
necesita el reconocimiento y la aceptación social de los colectivos quienes, en
 LA COMERCIALIZACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL: NUEVAS PERSPECTIVAS

definitiva, tienen que asumir la resignificación y, sobre todo, se debe implicar la

participación de estos colectivos en la resignificación del bien patrimonial. La
búsqueda del rendimiento económico que pueda aportar los elementos patri-
moniales, a pesar de sus posibles riesgos, es perfectamente legítima. Más aún,
en ocasiones, gracias a esos nuevos usos rentables se han podido conservar y
salvaguardar elementos del patrimonio cultural que de otro modo hubieran
sucumbido al deterioro y el olvido.
Podemos observar ejemplares muestras de bienes inmuebles de interés
histórico artístico y/o etnológico que se han restaurado y adaptado a otros usos
distintos del original, tanto de carácter público como privado: antiguos moli-
nos convertidos en museos y centros de interpretación, haciendas y cortijos que
son en la actualidad confortables hoteles y restaurantes, viejas fábricas que se
han transformado en centros cívicos, de ocio, de enseñanza o investigación, etc.
Asimismo, otros tipos de bienes están siendo reutilizados con usos y significa-
dos diferentes: utensilios de la cotidianidad doméstica y laboral que ahora son
codiciados motivos decorativos, esencias y ungüentos naturales de uso habitual
en las comunidades rurales convertidos en “cosmética alternativa”, menajes e
indumentarias que se acoplan a recientes estilos y modas, cocinas tradicionales
revestida de “alta restauración”, etc. Sea como fuere, edificios, instalaciones,
mobiliario, enseres, técnicas artesanas, expresiones, etc. se conservan o salva-
guardan en la actualidad por el hecho de haberles incorporado otros significa- 247
dos y utilidades más allá de la finalidad que los generó, y los usos y funciones
que tuvieron. Por otro lado, no podemos olvidar que ha sido precisamente la
demanda de productos locales lo que ha mantenido muchas de las actividades
artesanales hasta la actualidad. Lo que repercute en mayor medida al desarrollo
económico local son las demandas procedentes directamente del turismo visi-
tante, junto a las de los consumidores autóctonos que han asociado al producto
artesanal un plus de significados, entre otros, los de mayor calidad, autentici-
dad o singularidad.
El patrimonio cultural se mueve entre dos lógicas diferentes pero com-
patibles: por un lado, la lógica identitaria, la percepción del patrimonio desde
los procesos de identificación social; y, por otro lado, la lógica de mercado, la
percepción del patrimonio desde la rentabilidad económica. A veces estas dos
lógicas pueden aparecer enfrentadas y de hecho en ocasiones lo están. Pero
cabe la posibilidad de compatibilidad entre ambas. El patrimonio visto desde la
lógica de mercado puede tener dos modos de ser interpretado: no es lo mismo
la activación del patrimonio como “recurso”, que la activación del patrimonio
como “producto”. Ya en otras ocasiones he señalado la distinción entre la ac-
tivación del patrimonio cultural como “recurso” y como “producto”, donde el
turismo juega un papel fundamental. El patrimonio como producto posee una
orientación puramente mercantilista. El patrimonio como recurso pretende su
puesta en valor en el sentido amplio del término, y entendiendo que se pueden
 CELESTE JIMÉNEZ DE MADARIAGA

“valorar” desde el reforzamiento de la identidad, la utilidad pedagógica o, cómo

no, el potencial económico.
La activación del patrimonio es, sin duda, la mejor estrategia de protec-
ción, conservación y difusión, siempre que la puesta en valor (patrimonio como
recurso) se sostenga sobre su dimensión social e identitaria (uso del patrimo-
nio), y no se limite exclusivamente a la búsqueda de rentabilidad económica
(patrimonio como producto) ni tenga un aprovechamiento totalmente descon-
textualizado (patrimonio de consumo).
Ciertamente, la conservación, protección y difusión del patrimonio cultu-
ral tiene poco sentido sin una utilidad social. Pero esa utilidad social no debe
ceñirse exclusivamente al rendimiento económico. La utilidad debe contener
otras finalidades ya sean de carácter educacional, socializadora, asistencial, co-
municacional, etc. Una estrategia adecuada pasa por activar el desarrollo del
patrimonio cultural integrándolo en los sistemas articulados de relaciones so-
ciales y de significaciones colectivamente compartidas. Todo ello teniendo en
cuenta que un bien patrimonial puede asumir distintas finalidades compatibles.
Como decía, se ha descubierto el aprovechamiento económico que puede
tener el patrimonio cultural. Pero este descubrimiento está siendo aplicado de
manera desigual si comparamos las pequeñas empresas, de carácter local o re-
gional, con los grandes emporios empresariales. La capacidad del patrimonio
248
cultural para dinamizar la economía ha sido promovida desde diferentes órga-
nos socioeconómicos y a diferentes niveles geopolíticos. Por un lado, hallamos
desde altruistas movimientos ciudadanos que luchan contra la pobreza y la ex-
clusión social, a ONGs, y a organismos internacionales de cooperación al desa-
rrollo. Por otro lado, se alzan las grandes empresas comerciales que exportan
mercancía cultural vendiéndolas de forma descontextualizada y las empresas
turísticas que se han especializado en un consumo cultural de masas. En todo
caso, representan estrategias globales de acción sobre el patrimonio cultural
que implican movilidad y circulación de bienes derivando en la globalización
de lo local por las ventajas económicas que supone difundir los “productos”
patrimoniales más allá de la geografía circundante.
La defensa de la propiedad intelectual de las manifestaciones populares,
de grupos étnicos e indígenas, ha sido una preocupación constante de las ins-
tituciones culturales nacionales e internacionales. Un año después de la apro-
bación de la Convención de Patrimonio Mundial Cultural y Natural en 1972,
el Gobierno de Bolivia propuso añadirle un protocolo sobre Derecho de Autor
para dotar de un marco jurídico a la protección del folclore. La propuesta no
fue aceptada, pero en poco tiempo la UNESCO y la Organización Mundial de
la Propiedad Intelectual (OMPI) iniciaron la redacción de un proyecto de ley
modelo sobre la protección de los derechos de propiedad intelectual aplicable
a esas expresiones culturales. En el caso de las artesanías, Aguilar Criado (1999)
nos ofrece algunos interesantes ejemplos. La autora nos habla sobre el “reciente
proceso de mercantilización de las artesanías”, obras producidas, en la mayoría
 LA COMERCIALIZACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL: NUEVAS PERSPECTIVAS

de los casos, para un comercio exterior y para su venta al turismo. El proble-

ma se agrava cuando además de los desajustes que confrontan la percepción
de “autenticidad” versus “artificialidad” por los nuevos usos del patrimonio, se
produce y comercializa “patrimonio” –o, al menos, en estos términos se ofrece–
con fines puramente consumistas fundamentalmente dirigido al turismo. Los
talleres artesanos crean unos productos especialmente dirigidos al consumo
turístico como el caso de todos aquellos que se marcan con las leyendas de
“hecho en...” o “recuerdo de...”, a modo de denominaciones de origen. Sobre es-
tas leyendas, García Canclini, nos dice que estando “supuestamente destinada
a garantizar la autenticidad de la pieza, es el signo de su inautenticidad... (la
inscripción) significa menos el sentido natal de los objetos que la distinción so-
cial, el prestigio del que estuvo en tales sitios para comprarlo” (García Canclini,
1999: 31). La práctica del souvenir se ha convertido en un hábito de consumo
generalizado.
La dificultad aumenta al comprender el patrimonio como “construcción
social” por cuanto se afirma su carácter vivo y cambiante, en continua re-pro-
ducción. Una idea ya señalada sobre la que, parece ser, hay bastante consenso
entre los especialistas del tema, al menos entre aquellos que lo enfocan desde la
Antropología Social. Precisamente, una de las aportaciones de la Antropología
a la Teoría del Patrimonio ha sido esta conceptualización “dinámica” frente a la
visión “inmovilista” que frecuentemente se ha aplicado desde otras disciplinas. 249
Tanto lo que los ciudadanos como lo que los políticos y técnicos han concebido
como patrimonio cultural ha sido distinto dependido de cada contexto histó-
rico y lugar. Tampoco ha habido un acceso igualitario al patrimonio cultural
entre las distintas clases sociales, lo que “demanda estudiarlo no sólo como co-
hesionador nacional sino también como espacio de enfrentamiento y negocia-
ción social” (Mantecón, 1999: 35), sabiendo, además, el carácter polivalente de
los bienes patrimoniales y los diferentes usos que puede tener, en ocasiones de
manera compatibles. Todos estos inconvenientes para precisar qué es nuestro
patrimonio cultural y cómo podemos protegerlo, ponerlo en valor y activar su
uso, lo hace más tremendamente vulnerable y manipulable.

DEL TURISMO AL DESARROLLO LOCAL

Sin duda alguna, el turismo constituye uno de los más importantes moto-
res de difusión del patrimonio cultural en la actualidad, a la vez que una gran
fuente de riqueza y como tal debe ser aprovechada. El sector turístico se ha
transformado en los últimos años multiplicando su oferta y diversificándose.
Los turistas ya no demandan únicamente sol y playas, interesan otros conte-
nidos y destinos, muchas veces vinculados al patrimonio cultural. La relación
entre patrimonio y turismo, aun no siendo un hecho reciente, ha sucumbido
igualmente a esta transformación y en ello ha sido fundamental, entre otras
cuestiones, la revolución de las telecomunicaciones y los medios de transporte
 CELESTE JIMÉNEZ DE MADARIAGA

(viajes low cost) que han informado, acercado y posibilitado la participación

de un mayor número de personas. Según Prats (1997: 40), la televisión nos ha
habituado a convertir la realidad en espectáculo y a que todo podamos contem-
plarlo como espectadores, a la vez que la economía de mercado nos ha acos-
tumbrado a que todo pueda convertirse en un artículo de consumo.
Todas estas transformaciones del turismo se han producido en sintonía
con la reconceptualización del patrimonio, sobre todo a partir de las últimas
décadas del siglo XX. La apertura del patrimonio cultural hacia nuevos ele-
mentos inmateriales supone un reclamo turístico de gran interés para las co-
munidades que no poseen patrimonios histórico-artísticos o arqueológicos, y
que han vivido apartadas de los circuitos establecidos por los operadores turís-
ticos. El turismo patrimonial amplía sus posibilidades incluyendo el turismo
experiencial y el encuentro con lo exótico. Cada vez más turistas y viajeros se
interesan por destinos y contenidos vinculados al patrimonio cultural inmate-
rial. La captación de este turismo puede aumentar el interés de cualquier lugar,
de cualquier pueblo por pequeño que sea, generando riqueza y potenciando el
desarrollo económico local si se manejan las estratégicas apropiadas.
No obstante, en la actualidad, muchos turistas consumen espectáculo en el
sentido de puesta en escena. Los turistas tienen un tiempo escaso (de ocio, de va-
caciones, de descanso) y compran que se les facilite la visión de una cultura (en-
250 tendida de manera integral: lugares de interés, monumentos, paisajes, museos,
artesanías, gastronomías, fiestas, etc.) evitando los inconvenientes y la pérdida
de tiempo que supone descubrirla por sí mismos cuando no se está familiarizado
con el lugar y las costumbres. Las empresas turísticas condensan el patrimonio
cultural en unos determinados elementos, aquellos que pueden ser más atracti-
vos o rentables, realizan una selección expresamente enfocada para el consumo
turístico que no siempre coincide con la selección de elementos de su patrimonio
que los propios colectivos hacen al identificarse. Es la simplificación de la cultura
para hacerla accesible a los turistas según sus disponibilidades de tiempo y dinero.
Para León Sánchez es indudable la relación que existe entre el turismo y la
cultura y, en particular, el patrimonio cultural, al que hay que cuidar buscando
“un equilibrio entre la protección y el número de visitas que tiene la capacidad de
aceptar, se necesita de una planificación integral de políticas culturales públicas,
que controle la simple mercantilización y venta pero que a su vez sea parte del
desarrollo económico de un país” (León Sanchez, 2015: 273). La misma la misma
UNESCO en el Informe de la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo “Nuestra
Diversidad Creativa”, del año 1997, trata de las ventajas y desventajas del “patrimo-
nio cultural y economía” subrayando que la “simbiosis existente entre patrimonio
y turismo es manifiesta y ha dado nacimiento a una «industria del patrimonio»”
y apuntando los peligros de la explotación y mercantilización del patrimonio.
Como ya señalaba, también se ha extendido la idea de patrimonio cultural
como propiedad colectiva, algo que nos pertenece a todos y cada uno, incluso a
la humanidad en su conjunto. Montengro reflexiona sobre esta misma idea para
 LA COMERCIALIZACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL: NUEVAS PERSPECTIVAS

concluir que se “hace patente la contradicción de una de las constantes en las de-
finiciones de patrimonio: la idea de una «propiedad común»“ (Montenegro, 2010:
121). El hecho de que un bien cultural entre a formar parte de las Listas UNESCO,
ya sea la Lista del Patrimonio Mundial Cultural y Natural o la Lista Representati-
va de Patrimonio Cultural Inmaterial supone un valor añadido, un sello de presti-
gio. Bertacchini, Liuzza, Meskell, y Saccone (2016) demuestran como la inclusión
de un sitio en la Lista UNESCO es algo ventajoso para un país, ya que proporciona
varios tipos de beneficios, que van desde el prestigio internacional hasta ingresos
financieros adicionales procedentes del turismo o de la ayuda internacional para
la conservación. Según estos autores, el proceso de selección de bienes culturales
y naturales que se incluyen en la Lista, por decisión del Comité del Patrimonio
Mundial, “está sujeto a la politización, ya que el proceso de selección de los sitios
del patrimonio está impulsado cada vez más por la influencia política de los paí-
ses y los intereses estratégicos nacionales” (Bertacchini et al, 2016: 96).
El reconocimiento UNESCO se entiende como un valor que puede propor-
cionar credibilidad, garantía de calidad y autenticidad a las experiencias cultu-
rales de los turistas. Desde este punto de vista el patrimonio cultural inmaterial
añade una dimensión nueva a la marca de destino basada exclusivamente en
los lugares con monumentos y sitios relevantes (Jiménez de Madariaga y Seño
Asencio, 2019). Una de las diferencias que Ryan (2015) observa en el Patrimo-
nio Cultural Inmaterial con respecto al Patrimonio Mundial es que aporta un 251
cambio en el enfoque perceptivo del turista. De “ver” el patrimonio, los turistas
y visitantes pasan a “experimentarlo”, produciéndose un cambio de actitud, del
turista contemplativo-pasivo al turista dinámico-activo.
La mutua influencia entre turismo y patrimonio cultural ha derivado en
diferentes acciones que favorecen la conciliación entre ambas. La búsqueda de
sostenibilidad entre la actividad turística y la protección del patrimonio cultu-
ral promueve planes de acción y planificación específicos. En este sentido, tan-
to la UNESCO como la Organización Mundial del Turismo han trazado líneas
para incentivar y orientar estos propósitos (UNESCO, 2008; UNWTO, 2012).
Otro de los aspectos a tener en cuenta es la creación de mecanismos de partici-
pación social para mitigar la tensión entre el desarrollo del turismo y el control
de la identidad cultural. Ya en el año 1999, el primer principio de la Carta Inter-
nacional sobre Turismo Cultural adoptada por ICOMOS señalaba que “el Tu-
rismo nacional e internacional se ha convertido en uno de los más importantes
vehículos para el intercambio cultural, su conservación debería proporcionar
oportunidades responsables y bien gestionadas a los integrantes de la comu-
nidad anfitriona, así como proporcionar a los visitantes la experimentación y
comprensión inmediatas de la cultura y patrimonio de esa comunidad”10. Cuc-
cia, Guccio, y Rizzo (2016) analizan las incorporaciones en Lista del Patrimonio

10 Carta Internacional sobre Turismo Cultural. La Gestión del Turismo en los sitios con Patri-
monio Significativo, adoptada por ICOMOS en la 12ª Asamblea General en México, octubre de 1999.
 CELESTE JIMÉNEZ DE MADARIAGA

Mundial de la UNESCO señalando que producen efectos opuestos. La inscrip-

ción genera expectativas positivas tanto en la demanda como en la oferta turís-
tica, pero también hay una mayor competitividad para responder satisfactoria-
mente a las expectativas de la demanda, algo cuya resolución dependerá, según
los autores, de unas políticas locales adecuadas.
De manera resumida podemos señalar las mayores dificultades, proble-
mas y riesgos del turismo para el patrimonio cultural: una excesiva masifica-
ción turística, la pérdida de significados para sus protagonistas, la espectacula-
rización y escenificación del patrimonio cultural inmaterial para el turismo, la
parquetematización de las ciudades y pueblos, la transformación de los espa-
cios cotidianos, la apropiación del patrimonio cultural inmaterial (artesanías,
diseños de tejidos y ropas, cantes, etc.) por grandes empresas comerciales y el
registro de la propiedad intelectual de ese patrimonio.
Por otra parte, el turismo patrimonial reporta importantes efectos posi-
tivos como el desarrollo económico local/regional y la posibilidad de creación
de nuevas empresas. Con ello se evita o, al menos, atenúa la despoblación de
las zonas rurales y ayuda al mantenimiento de monumentos e inmuebles de
valor artístico y/o etnológico y a la salvaguarda de las tradiciones, prácticas, co-
nocimientos y expresiones inmateriales. Además, el turismo patrimonial con-
tribuye a mitigar o romper la estacionalidad de los destinos en tanto pueden
252 desarrollarse en cualquier época del año. En el caso de patrimonio inmaterial
reconocido por la UNESCO, supuestamente debe producirse una mejora en
la planificación estratégica y gestión turística con el fin de que sea sostenible,
un requisito que estipula la Convención para la Salvaguarda del Patrimonio
Cultural Inmaterial de 2003. La difusión del patrimonio cultural local como un
atractivo hacia el turismo amplía el conocimiento del lugar de destino, a veces
a ámbitos internacionales como ocurre con el patrimonio cultural UNESCO.
La globalización económica ha extendido las ideas de la “economía de la
cultura” y una visión del patrimonio cultural desde su uso como activo eco-
nómico a niveles locales, de fuertes conexiones con la industria turística, con
todas las implicaciones aparentemente positivas –el patrimonio como recurso
para el desarrollo sostenible– y aparentemente negativas –la mercantilización
del patrimonio–, que se tejen en la interacción entre la comunidad patrimo-
nial, las instituciones y el mercado. En definitiva, las tensiones entre patrimo-
nio cultural, desarrollo local y turismo devienen de la dificultad en determinar
su activación como recurso o producto, en definir su uso o su consumo.
 LA COMERCIALIZACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL: NUEVAS PERSPECTIVAS

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