Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas de Elche

Grado en Administración y Dirección de Empresas

Dirección Estratégica
del Real Madrid C.F.
Alumna: Jennifer Micó Candela

Tutor: José Cremades Cortes

Trabajo Fin de Grado

Curso 2019/2020
ÍNDICE
1. Introducción ....................................................................................................................... 3
2. Descripción del negocio ................................................................................................... 3
2.1.Descripción del Real Madrid ....................................................................................... 3
2.2.Historia del club ............................................................................................................. 4
2.3.Objetivos del club ......................................................................................................... 5
2.4.Misión ............................................................................................................................ 6
2.5.Visión ............................................................................................................................. 6
2.6.Valores del Real Madrid .............................................................................................. 6
3. Análisis estratégico ........................................................................................................... 8
3.1.Grupos de interés .......................................................................................................... 8
3.2.Análisis externo .......................................................................................................... 10
3.3.Análisis interno ........................................................................................................... 19
4. Análisis de los recursos y capacidades del Real Madrid ...................................... 22
4.1.Identificación de los recursos del Real Madrid ...................................................... 22
4.2.Identificación de las capacidades del Real Madrid ................................................ 26
5. Ventaja competitiva del Real Madrid ....................................................................... 27
6. Estrategias competitivas o de negocio ........................................................................ 28
7. Estrategias corporativas o de empresas .................................................................... 29
7.1.Estrategias de expansión ............................................................................................ 29
7.2.Estrategias de diversificación ................................................................................... 31
7.3.Estrategias de integración vertical ............................................................................ 32
7.4.Fusión de empresas .................................................................................................... 33
7.5.Cooperación o alianzas entre empresas ................................................................... 34
7.6.Estrategia de internacionalización ............................................................................ 36
8. Conclusión ........................................................................................................................ 37
9. Bibliografía ....................................................................................................................... 38

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1. Introducción.
A través de este trabajo de fin de grado y utilizando lo aprendido a través de las
asignaturas de Dirección Estratégica de la Empresa, lo que se quiere es realizar un
análisis estratégico de la situación actual del Real Madrid Club de Fútbol.
El análisis estratégico sirve para que la empresa sepa hacia dónde quiere ir y hasta
dónde quiere llegar. Este análisis se basa en el análisis del entorno general, del entorno
competitivo y del análisis interno de la empresa para así poder conocer los recursos y
capacidades que tiene la empresa.
En la actualidad, el Real Madrid es el club deportivo con mayores ingresos del mundo
con una gran popularidad. Todo gracias a la llegada de Florentino Pérez a la presidencia
del club, que cambió radicalmente todas las estrategias que hasta el momento estaba
llevando a cabo el club.
A partir de este análisis, analizaremos las estrategias que lleva a cabo en los últimos
años el Real Madrid. Pero para ello tendremos en cuenta las bases que tiene el club
como es la explotación de su marca principalmente.

2. Descripción del negocio.

2.1. Descripción del Real Madrid.
El Real Madrid Club de Fútbol es una sociedad polideportiva que se constituyó en
Madrid, el 6 de marzo de 1902 por Juan Padrós, aunque su primer presidente fue Julián
Palacios. El club se constituyó como club de fútbol con el nombre de Madrid Football
Club.
Actualmente el club cuenta con equipos de fútbol y baloncesto masculino, pero ha
llegado a tener representación en diversos deportes, con equipos tanto masculinos como
femeninos. El club prepara la incorporación de un equipo de futbol femenino para la
temporada 20/21.
El club desde que llegó a la máxima división de la Liga Nacional de Fútbol Profesional
en 1929 nunca ha descendido. En cuanto al ámbito histórico, el Club participó en la
creación de algunas competiciones nacionales e internacionales, como por ejemplo son
la Liga Nacional de Fútbol y la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociación).
Respecto al ámbito legal, la mayoría están constituidos como Sociedades Anónimas
Deportivas (SAD), en cambio, el Real Madrid es uno de los pocos clubes que su
propiedad pertenece a sus socios aficionados, es decir, los socios del club eligen de

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manera democrática a la Asamblea General, al Presidente y a la Junta Directiva, las
cuáles se encargan de la administración, dirección y representación del club.
Para finalizar, hay que indicar que el Real Madrid no solo destaca en el ámbito
deportivo, sino que colabora con la ayuda social y fomenta la educación. A través de la
Fundación Real Madrid, colabora con la ayuda social, es la mayor entidad sin ánimo de
lucro de ecuación en valores a través del deporte a nivel internacional, cuenta con 162
proyectos sociodeportivos con los sé desarrollan programas educativos y de integración
social a través del deporte. En cuanto al fomento de la educación, nació la Escuela
Universitaria Real Madrid – Universidad Europea, con la misión de ayudar a formarse a
profesionales que quieran ejercer su actividad laboral relacionada con la industria del
deporte. La escuela oferta másteres que ayudan a la formación en las áreas de gestión,
deporte y salud siempre relacionadas con la gestión interna del club.

2.2. Historia del club.

El Real Madrid es uno clubes con más éxito y reconocimiento a nivel nacional e
internacional en fútbol y baloncesto. El club ha sido galardonado como el mejor club de
fútbol del siglo XX, ya que tiene un palmarés envidiable compuesto de un total de 236
títulos, los cuáles corresponde 120 títulos al equipo de fútbol y 116 títulos al equipo de
baloncesto. Los trofeos conseguidos por el equipo de fútbol son los siguientes:
 34 Copas de La Liga, siendo el equipo que más títulos posee.
 19 Copas del Rey.
 13 Copas de Europa (UEFA Champions League), es el equipo con más títulos, y
obteniendo las cuatro últimas en las temporadas 2013-14, 2015-16, 2016-17 y
2018-19
 2 Copas de la UEFA.
 4 Supercopas de Europa.
 3 Copas Intercontinental.
 7 Mundiales de Clubes de la FIFA.
 11 Supercopas de España.
 1 Copa de la Liga.
 2 Pequeñas Copas del mundo.
 2 Copas Latinas.
 18 Campeonatos Regionales.

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  5 Trofeos Mancomunados.
Respecto al Estadio Santiago Bernabéu, no fue el primer estadio donde jugó el Real
Madrid. El primer equipo empezó jugando en el campo de O’Donnell, En 1923, empezó
a jugar en el velódromo donde tan sólo jugó una temporada, ya que en 1924 se trasladó
a un nuevo campo que llamo Estadio Chamartín, donde jugó hasta 1947. El 5 de
septiembre de 1947, tras una exposición, se eligió la maqueta que sería el nuevo Estadio
de Chamartín. El 14 de diciembre de ese mismo año, se inauguró el estadio, el cuál años
después y por decisión de los socios, el estadio pasaría a llamarse Estadio Santiago
Bernabéu, en honor a uno de sus presidentes.
En la actualidad, hay un proyecto en marcha para remodelar el estadio, con una nueva
fachada que incluirá una cubierta retráctil, donde todos los aficionados se encontrarán a
cubierto. Con esta reforma se quiere mejorar la accesibilidad al estadio con nuevos
accesos más cómodos y se incrementará el confort de las localidades, sin que varíe el
aforo existente.

2.3. Objetivos del club.

El Real Madrid tiene mucha diversidad de objetivos, pero principalmente se le relaciona
con objetivos deportivos. El club tiene como objetivo principal, el de conseguir la
mayor cantidad de éxitos deportivos en todas sus secciones, como por ejemplo, ser
campeón de la liga española o campeón de Europa, o que sus equipos de categorías
inferiores ganen sus ligas correspondientes y asciendan al máximo nivel de dichas
categorías.
Otro de los grandes objetivos que el Real Madrid quiere llevar a cabo a través de su
fundación, es la de fomentar la práctica del deporte en todo el mundo, promoviendo y
difundiendo todos los aspectos culturales vinculados al deporte que ayuden a integran a
todo el que lo practique.
El Real Madrid tiene como objetivo principal conseguir una flexibilidad financiera,
ayudando a crecer al club, tanto financiera como deportivamente. Para poder conseguir
todos los éxitos deportivos, el club tiene como objetivo crecer año tras año, aumentando
sus ingresos, y expandiendo la marca del Real Madrid a través de múltiples canales.
Todos los objetivos están relacionados, ya que lo que el club quiere conseguir es
adquirir a nuevos talentos para que compitan en el club y ayuden a que el Real Madrid
sea uno de los clubes más exitosos del mundo.

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2.4. Misión.
Según Guerras y Navas, “la misión representa la identidad y personalidad de la
empresa, en el momento actual y de cara al futuro, desde un punto de vista muy general.
Se puede entender como la respuesta a la siguiente pregunta: ¿cuál es la esencia de
nuestro negocio y cuál queremos que sea?” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
La misión del Real Madrid es la de ser uno de los clubes más respetados y valorados en
todo el mundo, proyectando la marca del Real Madrid mundialmente. Todo eso gracias
a los éxitos deportivos conseguidos, y también a los valores que le representan y que
trata de inculcar tanto a socios como a aficionados.
Para que el club pueda seguir año tras año siendo uno de los mejores clubes del mundo,
el Real Madrid también tiene como misión mantener una estabilidad financiera. Y así
conseguir la excelencia tanto dentro como fuera del terreno de juego.

2.5. Visión.
En el manual de ‘La dirección estratégica de la empresa’ de Guerras y Navas,
encontramos la siguiente definición de visión: “la visión refleja la imagen mental de la
trayectoria de la empresa en su funcionamiento. Por tanto, hace referencia a la
percepción actual de lo que será o debería ser la empresa en el futuro. Es la herramienta
para la orientación futura más general y a más largo plazo. Consiste, por tanto, en
responder a las siguientes preguntas: ¿cómo seremos, cómo deberíamos ser, qué
queremos ser en el futuro? Supone definir el propósito estratégico o proyecto básico de
la empresa (Hamel, 1990).”
La visión del Real Madrid es ser el mejor club del mundo, ser el líder en fútbol y
baloncesto, que podrá conseguir a través de éxitos deportivos y de cumplir con las
expectativas de todos sus socios y aficionados de ámbito nacional e internacional.

2.6. Valores del Real Madrid.

Para Guerras y Navas, “los valores de una empresa recogen el conjunto de principios,
creencias, normas y compromisos que pretender guiar su actuación en la consecución de
la visión y la misión. Éstas reflejan el camino que se quiere seguir, mientras que los
valores recogen la forma en que se quiere recorrer dicho camino.” (Guerras Martin &
Navas Lopez , 2015)
 Espíritu ganador: El Real Madrid nunca se da por vencido, siempre dando
prueba, de su constancia en el trabajo y de su lealtad a su afición. Ya que la meta

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 del club es la de llegar a lo más alto en todas las competiciones en las que
participa.
 Deportividad: En el terreno de juego, el Real Madrid es un rival sincero y
honesto que obra en él de buena fe y que respeta a todos los equipos con los que
compite y a sus respectivas aficiones. Fuera del terreno de juego, quiere
mantener relaciones fraternales y solidarias con todos los demás clubes,
ofreciendo a estos y a las autoridades deportivas naciones e internacionales su
continua colaboración.
 Excelencia y calidad: El Real Madrid siempre aspira a contar en sus equipos
con los mejores jugadores españoles y extranjeros, inculcándoles su compromiso
con los valores propios del club, y a partir de un trabajo deportivo basado en
criterios de calidad, disciplina y capacidad de sacrificio se pretende corresponder
al apoyo de la afición. En la gestión de sus actividades se atiene a principios de
buen gobierno y a la búsqueda permanente de la excelencia.
 Filosofía de equipo: Tanto los deportistas como los demás profesionales que
forman parte del Real Madrid, se comprometen a trabajar en equipo, aportando
lo mejor de sí mismos para obtener un beneficio del colectivo, sin egoísmos
personales ni profesionales.
 Formación: El Real Madrid dedica la atención y los recursos necesarios a la
cantera de todas sus secciones y cuidando la formación deportiva de los jóvenes
y también su formación social, ética y ciudadana. Para esto consagra un esfuerzo
elevado y permanente al descubrimiento y educación de nuevos valores
deportivos.
 Responsabilidad social: El Real Madrid dedica recursos a cumplir los más altos
estándares de buen gobierno corporativo y a la promoción de los mejores valores
deportivos, al fortalecimiento de sus relaciones con sus socios, veteranos, peñas
y seguidores, y al desarrollo de proyectos solidarios en favor de colectivos
necesitados dentro y fuera de España, ya que es consciente de la elevada
repercusión social de sus actividades.
 Responsabilidad económica: El Real Madrid se compromete a administrar sus
activos de manera responsable, eficaz y honesta en beneficio de sus socios, ya
que es consciente de que gestiona activos materiales e inmateriales de
excepcional valor e importancia.

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3. Análisis estratégico.
Vamos a llevar a cabo un análisis estratégico para poder conocer la situación del Real
Madrid. El análisis consiste en un estudio de los factores externos e internos que afectan
a la empresa, con el objetivo de conocer los aspectos que se deben mejorar y potenciar
aquellos puntos que funcionan. Este análisis servirá para que la empresa conozca en
cada momento su posición ante su reto estratégico. También mencionar, que a través de
este análisis podremos conocer los grupos de interés, o también llamados stakeholders,
que se verán afectados por la actividad de la empresa.

3.1. Grupos de interés.

En mi primer lugar, definiremos que son los grupos de interés. Según Freeman, “Los
grupos de interés o stakeholders, son personas o grupos de personas que tienen
objetivos propios de manera que la consecución de dichos objetivos están vinculados
con la actuación de la empresa, de esta forma, afectan o pueden ser afectados por la
actividad de la empresa”. (Freeman, 1984) Según sus objetivos, podemos clasificarlos
en grupos de interés internos y externos.
Socios, deportistas y árbitros, empleados, administraciones deportivas y públicas, otros
clubes, clientes, aficionados, proveedores.
 Grupos de interés internos:
Son los grupos que pertenecen a la estructura interna de la empresa.
 Socios: son el primer grupo de interés ya que son los propietarios del club.
Son socios del Real Madrid Club de Fútbol aquellas personas físicas que,
cumpliendo las normas aprobadas por la Asamblea General, ingresen en la
entidad con todos los derechos y obligaciones que contienen los Estatutos.
En la actualidad, el club cuenta con un total de 99.781 socios, de los cuales
aproximadamente unos 2.000 son socios compromisarios.
 Deportistas: son el mayor grupo de interés para el club. En este grupo se
incluyen todos los deportistas que forman las distintas categorías del Real
Madrid. El club se compromete con este grupo a perseguir los valores que
inculca el club. Son esenciales para poder llevar a cabo las actividades del
club.
 Empleados: son un grupo de personas que prestan sus servicios
profesionales a la entidad a cambio de una retribución. Este grupo estaría

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 compuesto por: cuerpo técnico de todos los equipos del club, jardineros,
limpieza de las instalaciones, etc.
 Directivos: o junta directiva, son los que proporcionando sus habilidades y
conocimientos ayudan a alcanzar los resultados y objetivos esperados del
club. Este grupo está compuesto por: el presidente, los vicepresidentes, el
secretario y los vocales.
 Grupos de interés externos:
Son aquellos que no pertenecen a la estructura interna de la empresa.
 Administraciones públicas: dichas administraciones se aseguran que las
empresas se muevan dentro del marco legal establecido y que generen
riqueza para la sociedad, siendo transparentes y pagando sus impuestos. La
actividad económica del Real Madrid implica relación con las siguientes
administraciones: Hacienda Pública, Seguridad Social, Comunidad de
Madrid y el Ayuntamiento de Madrid.
 Administraciones deportivas: abarcaría todas las federaciones nacionales e
internacionales en las que participa el club tanto en la sección de fútbol
como en la de baloncesto, las cuáles son:
 Real Federación Española de Fútbol (RFEF).
 Federación Española de Baloncesto (FEB).
 Federación de Fútbol de Madrid (FFM).
 Federación Internacional de Fútbol (FIFA).
 Unión de Federaciones de Fútbol Europeo (UEFA).
 Asociación de Clubes Europeos (ECA).
 Federación Internacional de Baloncesto (FIBA).
 Liga Nacional de Fútbol Profesional (LNFP).
 Liga Profesional de Baloncesto (ACB).
 Consejo Superior de Deportes.
 Otros clubes: los cuáles serían los competidores del club. Son un grupo de
interés prioritario para el club, con los que desean formular y cumplir
compromisos firmes. Estos competidores serían aquellos clubes a los que el
Real Madrid se enfrenta en cada una de sus competiciones locales,
nacionales e internacionales.

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  Clientes: para que el club funcione necesita unos ingresos económicos, los
cuales proceden de los clientes. Dichos clientes se pueden dividir en
empresas y particulares.
 Dentro de las empresas se encuentran: cadenas de televisión,
patrocinadores, licenciatarios, arrendadores de palcos y de instalaciones
para celebración de eventos de todo tipo.
 Dentro de los particulares encontramos: la cualquier persona que
adquiere una entrada para cualquier espectáculo deportivo que organiza
el club, para la visita de las instalaciones y exposiciones, o los clientes
que compran productos con la marca del Real Madrid.
 Aficionados: son aquellas personas que siguen a los equipos del club en las
diferentes competiciones en las que participan sus equipos. En este grupo,
son de especial interés las personas que componen sus peñas y los
seguidores que mantienen una relación directa con el club a través del
programa de fidelización Madridistas.
 Proveedores: son colaboradores imprescindibles para incorporar bienes y
servicios que cumplan con los parámetros definidos y ayuden a la obtención
de los objetivos generales del club. Son un grupo de interés que afecta a la
cadena de valor del club.
 Sociedad: el Real Madrid se compromete con la formación de nuevas
generaciones a través de sus valores, con los que ayuda a los más
necesitados y a los proyectos comunitarios en los que la práctica deportiva
puede ser útil. El club, a través de su Fundación y la Escuela Europea, se
compromete a ayudar a los más jóvenes a su desarrollo futuro.
 Medios de comunicación: los medios de comunicación social cumplen un
papel esencial en el club, ya que es consciente del interés que despierta en la
sociedad y de la opinión pública.

3.2. Análisis del entorno.

En un principio, “el concepto de entorno se refiere a todo aquello que es ajeno a la
empresa como organización” (Mintzberg, 1984). Con esta definición tan amplia era casi
imposible poder hacer un análisis del entorno de la empresa. Pero años más adelante
apareció una definición mucho más concreta, el entorno de la empresa está formado por
todos los factores externos que influyen sobre sus decisiones y resultados (Grant, 2006).

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Es decir, serían todos aquellos factores externos que la empresa no puede controlar pero
que afectan a su estrategia para conseguir el éxito.

3.2.1. Entorno general.

“Con el análisis del entorno general se trata de realizar un adecuado diagnóstico de la
situación actual y futura con el propósito de detectar las amenazas y oportunidades que
dicho entorno ofrece a la actuación de la empresa tanto en el momento actual como en
el futuro.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
Para realizar este análisis se pueden realizar tres técnicas: el perfil estratégico del
entorno, el diamante de Porter y los distritos industriales. Pero en este caso, para el
estudio del entorno general del Real Madrid vamos a realizarlo a través del perfil
estratégico del entorno, más específicamente con el Análisis PESTEL, con el cual
podemos recoger los datos de las siguientes dimensiones: política y legal, económica,
socio-cultural, tecnológica y ecológica. La elección de esta técnica ha sido porque es la
que mejor se adaptaba para realizar el análisis del entorno general, ya que nos ayuda a
evaluar los riesgos externos, a mejorar la adaptabilidad a los cambios y a las tendencias
del sector deportivo y a ayuda a optimizar la labor directiva, es decir, ayuda a la
directiva a mejorar su capacidad de liderazgo.
Actualmente algunas de estas dimensiones se han visto afectadas por la crisis del Covid-
19. Algo que hay que tener muy en cuenta a la hora de realizar este análisis.

Dimensión política y legal.

“La dimensión política se relaciona con la estabilidad gubernamental y las políticas
generales que lleven a cabo las administraciones públicas en aspectos como fiscalidad,
comercio exterior o bienestar social.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
“La dimensión legal integra los factores administrativos, legales y reguladores dentro de
los cuales la empresa debe operar.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
En este caso, los clubes de fútbol se ven afectados sobre todo por diversos factores
políticos y legales como son la legislación laboral, la política impositiva, la normativa
laboral, la política fiscal, y todas las normativas que impongan las administraciones
deportivas para las competiciones en las que el Real Madrid participa. La actividad
empresarial del Real Madrid se ve afectada por todas las normativas de la FIFA que
aplica al fútbol y por las leyes del gobierno que afectan en materia laboral, impositiva,
etc.

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Desde 2005 hasta 2007 estuvo vigente el Real Decreto 687/2005, también llamado
como “Ley Beckham”, el cual reflejaba que “Las personas físicas que adquieran su
residencia fiscal en España por su desplazamiento a territorio español pueden optar por
tributar conforme a la normativa de los no residentes fiscales en España durante sus 6
primeros años”. Con esta ley, se obligaba a que los extranjeros que se venían a España a
trabajar y cobraban más de 600.000€ tributaban al tipo del 19,5%. El Real Madrid se
vio beneficiado positivamente ante esta ley ya que por el talento extranjero que captaba
tenía que pagar menos impuestos que los jugadores residentes en España.
El 14 de marzo, el gobierno declaró el estado de alarma debido al Covid-19, por lo que
obligó a las federaciones deportivas a parar todas las competiciones nacionales tanto
profesionales como no profesionales. Casi dos meses después, el gobierno empezó las
fases de desescalada donde se podía llevar a cabo la actividad deportiva individual
cumpliendo unos requisitos como son unos horarios específicos, una hora al día de
tiempo, etc.
En estos momentos, podemos ver como los equipos españoles que participan en ligas
profesionales acabaron sus ligas y están empezando las pretemporadas, siempre
llevando a cabo un protocolo impuesto por la Liga Española. En el cuál, todos los
jugadores deben de someterse a varios test, desinfección de todo el material deportivo
que se use, cada jugador con su botella de agua, toma de temperatura al llegar al estadio
o a los entrenamientos, distancia social fuera del terreno de juego, uso obligatorio de
mascarillas, desinfección de vestuarios y todas las instalaciones que se usen, en los
viajes que tengan que trasladarse de ciudad, cada jugador tendrá su habitación de hotel
ya que no pueden compartir nada, uso de hidrogel alcohólico, prohibido abrazos y
estrechamiento de manos entre jugadores y también cuerpo técnico.
Con todo lo anterior, la Liga lo que quiere evitar que se produzcan brotes de Covid-19,
y también garantizar la salud tanto de jugadores como de cuerpo técnico y toda persona
que participa directa o indirectamente en dicha competición.

Dimensión económica.
“La dimensión económica afecta a la naturaleza y la dirección del sistema económico
donde se desenvuelve la empresa y viene dada por sus principales indicadores
económicos.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
Un factor que influye directamente a los ingresos y gastos del Club, es el aspecto
macroeconómico. Una buena situación macroeconómica de la población favorecerá que

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los aficionados gasten más dinero en sus clubes provocando un aumento de los ingresos
a dichos clubes a través de ventas de entradas, de productos del club, etc.
Los clubes europeos se han dado cuenta que fuera de sus fronteras también tienen
muchos aficionados que los siguen, por lo que a través de giras durante la pretemporada
por países como Asia o América han encontrado grandes fuentes de ingresos. También
otras fuentes de ingresos son los derechos de imagen y el patrocinio de grandes
empresas a estos clubes.
Actualmente, esta dimensión ha sido una de las más afectadas por la crisis del Covid-
19. Al tener parado todas las competiciones, los clubes han dejado de recibir ingresos de
patrocinadores, de derechos de televisión, de las entradas de cada partido, etc. Esto ha
provocado una crisis dentro del fútbol y muchos clubes se han tenido que llevar a cabo
un ERTE en la entidad, ya que sus ingresos se han visto muy reducidos, y algunos de
ellos tenían una rentabilidad baja.
El Real Madrid ha visto perjudicado sus ingresos como todos los clubes debido a la
crisis. Pero según datos que ha proporcionado el club, la economía del Real Madrid
goza de buena salud, ya que tiene un límite salarial de 641 millones de euros y un
presupuesto de 830 millones de euros, y que disponen de 155 millones en tesorería, por
lo que el club evitará el ERTE. El Real Madrid a través de reuniones con los capitanes
de los equipos de fútbol y baloncesto, decidieron llevar a cabo una reducción de salarios
a los jugadores y cuerpo técnico de dichos equipos y también de los directivos, para
evitar que el resto de empleados se vieran afectados por un ERTE. En dicha reunión se
decidió que la bajada de sueldos sería de un 10% si se reanudaba la competición, y de
un 20% si no se reanudaba.

Dimensión socio-cultural.
“La dimensión socio-cultural recoge tanto las creencias, valores, actitudes y formas de
vida de las personas que forman parte de la sociedad en la que se enmarca la empresa
como las condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religiosas, educativas y
étnicas del sistema social en su conjunto.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
El fútbol es el deporte líder gran parte del mundo, sobre todo en Sudamérica y Europa,
se podría decir que es un deporte de masas. En este contexto, el Real Madrid es uno de
los equipos de fútbol con más seguidores en todo el mundo. Uno de los grandes valores
del club es que dedica todos sus recursos a formar a sus jugadores en todos sus aspectos,
no solo deportivos, sino sociales y éticos. A través de su Fundación, intenta llegar a

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todas las partes del mundo, haciendo que el deporte ayude a la integración social, y se
trate a todo el mundo por igual.
Por otra parte, algo que ha está cambiando en la sociedad es la igualdad entre sexos.
Hace años, el fútbol femenino en España no se consideraba un deporte profesional. Las
secciones de equipos femeninos siempre eran las grandes olvidadas. Pero a través de
mucho esfuerzo, de lucha y de conseguir méritos, hace unos meses consiguieron la
firma del primer convenio colectivo femenino del fútbol español. Con este convenio, el
fútbol femenino pasaba a tener contratos profesionales.
El Real Madrid se ha dado cuenta del gran crecimiento que está teniendo el fútbol
femenino, por lo que ha visto una buena oportunidad y ha decidido la creación de su
primer equipo de fútbol femenino para la temporada 2020/21. Con esto el club quiere
apoyar la igualdad de género en el deporte, y poco a poco conseguir un equipo que
llegue a lo más alto como su primer equipo masculino.

Dimensión tecnológica.
“El marco científico y tecnológico que caracterice la situación de un sistema es el
contenido de la dimensión tecnológica.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
En la actualidad, la tecnología se ha convertido en uno de los factores más importantes
en el fútbol. Aproximadamente hace un año, se incorporó el VAR en los partidos de
fútbol. Esta tecnología trata de unas cámaras que están instaladas en cada campo de
fútbol de primera división, las cuales llevan las imágenes de todas las jugadas a una sala
donde se encuentran unos árbitros analizándolas, y cuando estos ven alguna jugada
dudosa que el árbitro que está en el campo no lo ha visto, se comunican con dicho
árbitro para que se dirija a la pantalla que tiene en el campo para visualizar las imágenes
y decidir qué hacer respecto a esa jugada. El VAR se ha considerado un gran cambio en
el fútbol.
Otros factores tecnológicos que influyen son internet y las nuevas tecnológicas, lo que
el Real Madrid ha sabido aprovechar. El club tiene gran parte del negocio en internet y
ha sabido cómo gestionarlo, y se ha adaptado a cada cambio. En estos momentos, el
Real Madrid está llevando a cabo la reforma del Santiago Bernabéu, el cual quiere
modernizar y adaptarlo a las nuevas tecnologías.

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Dimensión Ecológica.
“La dimensión ecológica, que ha tomado gran relevancia en los últimos tiempos, se
refiere a la política de preservación del medio ambiente de las autoridades
administrativas.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
El Real Madrid cuenta en su organización con la Dirección de Medioambiente, desde la
que impulsa una amplia gama de acciones para reducir el impacto de las actividades del
club sobre los recursos naturales. Algunos proyectos que lleva a cabo esta dirección son
la sustitución de vehículos y maquinaria con motor de combustión interna por equipos
eléctricos, coches eléctricos para sus jugadores, la utilización de luz ultravioleta en
todos los campos de césped natural, estudios continuos sobre la reducción de consumo
de electricidad y la gestión responsable de recursos naturales, etc.
Cabe destacar que desde 2007, el Real Madrid tiene un convenio con Ecoembes España,
S.A. para la implantación de recogida selectiva y recuperación de envases ligeros y
papel cartón, tanto en el estadio Santiago Bernabéu como en la Ciudad Real Madrid.

3.2.2. Entorno competitivo.

Para analizar el entorno competitivo del sector del fútbol, lo haremos a través del
modelo de las 5 fuerzas de Porter. Las cuáles aplicaremos al Real Madrid.
Figura 1 → Modelo de las 5 fuerzas de Porter.

 Fuerza 1. Poder de negociación de los clientes.

Para poder analizar esta fuerza determinaremos quiénes son los clientes del Real Madrid
y los separaremos según su poder de negociación sobre el club.

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En primer lugar, estarían aquellos clientes que no tienen ningún poder de negociación
sobre el club. En este grupo, incluiremos a los socios abonados y los aficionados que
pagar por una entrada para un partido. En cuanto a los dos primeros, el club determina
los precios de los abonos y las entradas para ver los partidos, pero estos precios varían
según el tipo de partido, zona de estadio para verlo, etc. Por lo que los socios abonados
y los aficionados que adquieren este servicio, su poder de negociación es nulo, ya que
no pueden negociar con el precio de dichos servicios. En este caso el único poder de
negociación que tendrían sería el de elección, porque antes de adquirir el servicio los
clientes saben los diversos precios que les ofrece el club para poder comprar una entrada
o un abono.
En segundo lugar, encontramos a los aficionados que son seguidores del equipo y
compran productos del Real Madrid. Los productos que ofrece el club ya vienen con el
precio marcado y no tendrían ningún poder de negociación, aunque de una temporada a
otra los precios pueden variar. Este tipo de clientes tan solo tendrían el poder de hacer
que la demanda de productos aumente o disminuya, la mayoría de veces esto depende
del éxito que tenga el equipo en las competiciones que participa.
En tercer lugar, mencionaremos a los arrendadores de instalaciones del club para
celebración de todo tipo, como pueden ser conciertos. Este tipo de clientes tendría poder
de negociación, ya que pueden encontrar muchos lugares sustitutivos para poder hacer
el evento o celebración que quieren realizar. Por lo que entre ambos deben de llegar a
un acuerdo para arrendarlo y que tanto el club como el cliente queden satisfechos en
precio y condiciones.
En cuarto y último lugar, estarían los clubes deportivos que quieren comprar los
jugadores que pertenecen al Real Madrid. Este tipo de clientes sí que tienen un gran
poder de negociación ya que se trata de un mercado abierto donde todos los clubes del
mundo negocian el precio de los jugadores, siempre que exista interés por parte de
ambos clubes y del jugador. Pero para evitar que los clubes compren jugadores
libremente, existen unas cláusulas en los contratos, las cuáles debe de negociar el otro
club si quiere adquirir al jugador.
Para finalizar, podemos decir que el Real Madrid tiene un gran poder de sobre la
mayoría de sus clientes.

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 Fuerza 2. Rivalidad entre empresas.
El sector donde compite el Real Madrid tiene dos dimensiones, una económica y otra
deportiva, aunque ambas suelen ir unidas, ya que se influyen mutuamente. Es un sector
en el que existe mucha rivalidad y competitividad entre todos los equipos, aunque el
nivel de rivalidad varía entre unos equipos y otros.
En el caso del Real Madrid, su competencia estaría compuesta por los clubes, tanto de
fútbol como de baloncesto, que disputan las mismas competiciones, ya sean nacionales,
europeas o internacionales. El Real Madrid es uno de los clubes con más ingresos del
mundo y un referente en el apartado deportivo, y algo por lo que lucha cada día. Pero
para que siga siendo así, en cada temporada intenta conseguir todos los títulos que
disputa, pero para ello debe de enfrentarse a unos grandes rivales. Los principales
competidores a los que se enfrenta el club son aquellos que tienen los mismos objetivos
que el Real Madrid y que su dimensión económica es parecida.

 Fuerza 3. Amenaza de nuevas entradas.

Cada temporada, el Real Madrid se encuentra con nuevos competidores, ya sean los 3
equipos que ascienden a la primera división o los nuevos equipos que participan en la
Copa del Rey o la Champions. El Real Madrid no ve en ellos una gran amenaza ya que
suelen ser equipos modestos. Aunque en la actualidad, existe una mayor competencia e
igualdad entre equipos debido a la profesionalización en el deporte.
Estos nuevos competidores no tienen los mismos objetivos que el Real Madrid, por lo
que no suelen ser rivales directos, ya que normalmente los objetivos de estos equipos es
la permanencia en la categoría y el del Real Madrid es ser campeón de la liga. Cuando
estos equipos se enfrentan al Real Madrid cuentan una gran motivación ya que se están
enfrentando a uno de los grandes equipos del mundo, por lo que suelen ponerle
dificultades al Real Madrid para ganar, intentando hacer un gran partido con mucha
concentración y esfuerzo. Esto en ocasiones puede provocar dificultades al Real Madrid
para conseguir títulos, porque sabe que si falla en este tipo de partidos pierde puntos
importantes para poder conseguir su objetivo.
En el aspecto económico, estos nuevos competidores no suelen ser una amenaza, ya que
su posición económica es muy inferior, y no puede competir con el Real Madrid.
En los últimos años, algunos grupos empresariales han decidido comprar clubes ya
existentes, y a través de aportaciones de grandes cantidades de dinero intentan
convertirlos en los mejores equipos de Europa y del mundo, por lo que se convertirían

17
en competidores directos del Real Madrid. Algunos casos a destacar son el del PSG que
en 2011 la empresa Qatar Investment Authority compró el 70% del club y en 2012 se
convirtió en el propietario total adquiriendo el porcentaje que le faltaba, a través de
inyectar recursos, el club quería adquirir a los mejores jugadores del mundo y competir
y ganar las mejores competiciones. Otro caso es el del Manchester City, el club se
encontraba en una precaria situación financiera, y el 1 de septiembre de 2008 la empresa
Abu Dhabi United Group for Development and Investment compró el club por 250
millones de euros y se hizo con todo el control del club.
El caso más reciente a destacar es el del RB Leipzig. El club fue fundado en 2009 por la
empresa Red Bull GmbH que compró los derechos de juego del SSV Markranstädt de la
quinta división alemana. En la temporada 2015-2016 consiguió el ascenso a la
Bundesliga y en la temporada siguiente consiguió ser subcampeón de la Bundesliga y
clasificarse para la temporada 2017-18 para jugar la UEFA Champions League. Este
año 2020 ha hecho historia tras llegar a la semifinal de la UEFA Champions League
contra el PSG.
En resumen, podemos ver como a través de la inyección de dinero y la aparición de
grandes grupos empresariales en el mundo del fútbol, los equipos pueden crecer y
competir con los equipos que ya están instalados como los mejores del mundo. Por lo
que cada vez aparecen más amenazas de nuevas entradas para el Real Madrid y tendrá
que ver cómo seguir compitiendo contra estos equipos y ser mejores que ellos deportiva
y económicamente.

 Fuerza 4. Poder de negociación de los proveedores.

Anteriormente, hemos mencionado que el resto de clubes son clientes del Real Madrid,
pero también hacen el papel de proveedores cuando venden jugadores al Real Madrid.
El poder de negociación de los proveedores dependerá del jugador que quiera adquirir el
Real Madrid y si el club tiene una buena situación económica o no. Respecto a los
equipos pequeños, estos equipos tendrán un poder de negociación bajo sobre el Real
Madrid, ya que debido a su situación económica dichos equipos tienen mayor necesidad
de vender a jugadores.
En cambio, los equipos grandes con buena situación económica no tienen esa necesidad
de vender jugadores, por lo que tendrán un gran poder de negociación. Estos equipos
intentarán negociar y aumentar el precio de venta lo máximo posible. Por eso, el Real
Madrid a la hora de negociar con estos proveedores se encontrara con barreras para

18
poder realizar la operación con éxito e intentando no realizar un gran desembolso por
algún jugador.
Otros proveedores con los que tiene que negociar el Real Madrid serían aquellos
proveedores de equipamiento deportivo y no deportivo, como son proveedores de
material de entrenamiento, de ropa deportiva, de alimentación o de bebidas.

 Fuerza 5. Amenaza de productos sustitutivos.

En este sector, la amenaza de productos sustitutivos es bastante débil ya que el fútbol es
el deporte rey en España, Europa y parte del mundo, y tiene un grado de atractivo alto
para los consumidores.
Ir a un partido de fútbol o de baloncesto se podría catalogar como una actividad de ocio.
En este contexto, podremos decir que algunos productos sustitutivos serían ir al cine,
salir de compras, hacer una excursión, ir al teatro, ir a bares, etc. Estas actividades
podrían ser unas amenazas para el Real Madrid, ya que los aficionados pueden decidir
no asistir al partido y realizar otra actividad, esto provocaría que los ingresos del club se
disminuyan.

3.3. Análisis interno.

“El análisis interno persigue identificar las fortalezas y debilidades que tiene una
empresa para desarrollar su actuación competitiva.” (Guerras Martin & Navas Lopez ,
2015)

3.3.1. La identidad de la empresa.

En mi primer lugar, definiremos en que consiste el análisis de la identidad de la
empresa. Según Guerras y Navas, “Este análisis es ciertamente de carácter muy general
y su objetivo es determinar el tipo y características fundamentales de la empresa. No se
pretende, por tanto, identificar fortalezas y debilidades de la empresa de forma directa,
sino conocer mejor los rasgos que la definen.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
El Real Madrid CF se puede considerar como una empresa madura ya que tiene más de
100 años de historia.
En cuanto a su tamaño, es de gran dimensión, ya que en el club trabajan un total de
1276 personas aproximadamente, de las cuales 408 son empleados no deportivos y 868
son empleados deportivos, y su cifra de negocios es de 755,128 millones de euros según
las últimas cifras que nos ofrece el club.

19
El club es una empresa privada y muy dispersa. Actualmente cuenta con 99.781 socios,
de los cuales aproximadamente unos 2.000 son socios compromisarios. Estos socios
solo responden con el capital aportado.
El ámbito geográfico sería el internacional, ya que sus líneas de negocio e ingresos se
expanden por todo el mundo. Como sabemos, la marca del Real Madrid es conocida por
todo el mundo por lo que lleva a sus productos a todo el mundo e incluso hace giras de
pretemporada a continentes como Asia o América para que los seguidores de otros
países puedan ver a los jugadores en persona.

3.3.2. Análisis DAFO.

“La matriz o análisis DAFO es un resumen de todo el análisis estratégico, tanto interno
como externo, al presentar, de forma conjunta, las principales conclusiones que se
derivan del mismo. La expresión DAFO es el acrónimo de las palabras Debilidades-
Amenazas-Fortalezas-Oportunidades.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)

 Debilidades
Las debilidades se refieren a los puntos débiles que limitan la capacidad de la empresa
frente a cualquier rival, y que tenemos que tener en cuenta para controlarlas. Las
debilidades del Real Madrid son las siguientes:
 Los altos sueldos que tienen que pagar a los jugadores, ya que las plantillas
están compuestas por los mejores jugadores.
 El club tiene un gran prestigio por lo que cuando va a fichar a un jugador, debe
hacer grandes inversiones ya que los demás clubes aprovechan que tiene
mucho dinero para subir los precios de los jugadores.
 A veces, se llevan a cabo grandes inversiones en jugadores que después no
tienen el rendimiento esperado.
 El bajo poder de negociación con jugadores de gran reconocimiento, ya que
cuando deciden que quieren marcharse, el club no puede retenerlos y acaba
vendiéndolos.

 Fortalezas
Las fortalezas están compuestas por todas las capacidades, recursos y ventajas
competitivas que puede tener la empresa para después convertirlas en oportunidades.
Algunas fortalezas serían las siguientes:

20
  La marca Real Madrid, ya que es reconocida mundialmente gracias a sus éxitos
deportivos durante toda su historia.
 Presenta una importante solvencia económica, y es uno de los equipos que más
ingresos genera del mundo
 El área de marketing tiene un gran peso en los ingresos del club, debido a los
seguidores que tiene.
 Tiene su propio canal de TV.
 Alianzas estratégicas con empresas líderes de otros sectores como son Adidas,
Fly Emirates, Audi…
 A través de su Fundación, proporciona apoyo social a más de 12.000 personas.
 Dispone de numerosas escuelas de fútbol y baloncesto ubicadas por todo el
mundo.
 El Estadio Santiago Bernabéu y la Ciudad Deportiva Real Madrid en
Valdebebas son propiedad del club y son sus dos grandes activos.

 Amenazas
Son los aspectos que pueden venir desde el exterior y que van a dificultar llegar a
conseguir los objetivos del club. Las amenazas para el Real Madrid son las siguientes:
 El crecimiento de los clubes rivales, y que éstos sean capaces de derrotar al
Real Madrid y les dificulten su lucha por los objetivos e incluso que les quiten
los títulos que desea ganar el club.
 Después periodo de muchos éxitos, como ha sucedido años anteriores ganando
muchos títulos importantes, puede provocar que los jugadores disminuyan su
rendimiento, lo que llevará a cabo la pérdida de valor de dichos jugadores y
también que se produzcan malos resultados deportivos.
 El fútbol español es muy importante en el mundo, pero que el fútbol de otros
países sean más importantes puede hacer que disminuyan los ingresos
televisivos del club.
 Una crisis económica, como la que se va a producir tras el Covid-19, puede
afectar al club a la hora de la venta de entradas o incluso a la venta de
jugadores, ya que sus precios podrán ser muy inferiores a los de antes de la
crisis.

21
 Oportunidades
Son aquellas situaciones positivas que nos ofrece el entorno y que pueden ser
aprovechadas para mejorar el club, ya que nos puede dar una ventaja en el futuro. Las
oportunidades más importantes del Real Madrid son las siguientes:
 Remodelación del estadio Santiago Bernabéu, la cual ya se está llevando a
cabo. Con esta remodelación, quieren incluir centros comerciales dentro del
estadio, aumentar el aforo, un césped que se esconda y así puedan realizarse
otros eventos de ocio, un techo retráctil, etc.
 Utilización de las nuevas tecnologías para vender sus productos, y hacerse
conocer por todo el mundo.
 Real Madrid TV vía Internet, ya que a partir de Internet, la gente aficionada
podrá seguir todas las noticias del Real Madrid en directo.

4. Análisis de los recursos y capacidades del Real Madrid.

Para poder realizar este análisis, hay que identificar los diferentes recursos y
capacidades que tiene la empresa a su disposición para su utilización. En primer lugar
definiremos que son los recursos y capacidades para después realizar la identificación
de ambos.
“Los recursos son el conjunto de factores o activos de los que dispone la empresa para
llevar a cabo su estrategia.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
“El concepto de capacidad se refiere a la habilidad de una empresa para llevar a cabo
una actividad concreta e implica una combinación de recursos y pautas o rutinas
organizativas.” (Grant, 2006)

4.1. Identificación de los recursos.

Los recursos se pueden dividir en dos tipos: recursos tangibles (físicos y financieros) y
recursos intangibles (humanos y no humanos).

22
Figura 2 → Tipos de recursos.

Recursos

Tangibles Intangibles

No
Físicos Financieros Humanos
Humanos

Tecnológicos Organizativos

Fuente: Elaboración Propia.

 Recursos Tangibles
Los recursos tangibles se encuentran identificados en el balance de situación de la
empresa y medidos con criterios contables, por lo que son los más fáciles de identificar.
Estos recursos podemos dividirlos entre los activos físicos y financieros.

Recursos tangibles físicos:

 Estadio Santiago Bernabéu. Se inauguró en diciembre de 1947 con el nombre
del Nuevo Chamartín y se convirtió en el mejor campo de Europa y uno de los
más modernos del mundo, con una capacidad de 100.000 espectadores. Tras la
reforma del estadio para ampliar el aforo, en 1955 los socios compromisarios
decidieron que el estadio se pasase a llamar estadio Santiago Bernabéu. En
1965 trasladaron las oficinas del club al estadio.
 Ciudad Real Madrid. Ubicada en el Parque de Valdebebas, e inaugurada el 30
de septiembre de 2005. Es el mayor complejo deportivo ya que tiene una
extensión de 1.200.000 m². Está compuesta por campos de fútbol tanto de
hierba natural como artificial, área de categorías inferiores, residencia para los
primeros equipos de fútbol y baloncesto y el pabellón. En ella también se
encuentra el estadio Alfredo Di Stéfano donde juega el Real Madrid Castilla.

23
  Fundación Real Madrid. Cuenta con más de 200 escuelas de fútbol y
baloncesto donde lleva a cabo acciones de carácter humanitario, social y
formativo, siempre a través del deporte.
 Escuela Universitaria Real Madrid - Universidad Europea. Es el primer centro
de educación especializado en el deporte y su relación con la gestión, la salud,
la actividad física, la comunicación y el ocio. Ofrece estudios postgrado
dirigidos a graduados universitarios de los diferentes sectores vinculados al
deporte como son las siguientes áreas de formación: gestión, marketing y
comunicación, jurídica, actividad física y salud.

Recursos tangibles financieros

Actualmente el Real Madrid, presenta unas cuentas saneadas. En las últimas cuentas que
presenta el Real Madrid a fecha de 30 de junio de 2019, vemos que su deuda neta es de
27 millones de euros y cuenta con un saldo de tesorería de 155 millones de euros. La
cifra de negocios es de 755.128 miles de euros, superior al del ejercicio anterior. En
cuanto a su patrimonio neto, asciende a 532.756 miles de euros.
Como sabemos, cuánto mayor sea el valor del patrimonio neto en relación a la deuda, el
Club es más solvente y tiene una mayor autonomía financiera, es decir, que el capital
invertido está financiado en mayor proporción por recursos propios más que por
recursos ajenos.
A partir de los datos que nos proporciona el Real Madrid respecto a sus cuentas,
podemos decir que se encuentra en una situación de elevada solvencia y autonomía
financiera.

 Recursos Intangibles
“Los recursos intangibles son aquellos que no tienen una existencia física y, por tanto,
suelen permanecer invisibles a la información contable, por lo que su identificación y
medición es bastante más complicada, en virtud de sus características específicas. Esta
dificultad de identificación y valoración se debe principalmente a que están basados en
la información y el conocimiento, que no siempre es codificable.” (Guerras Martin &
Navas Lopez , 2015)
Estos recursos los distinguimos en dos tipos: humanos y no humanos (tecnológicos y
organizativos).

24
Recursos intangibles humanos.
 Socios. Se puede considerar uno de los mayores activos del club, ya que son
los propietarios del club. El club cuenta con 99.781 socios, aproximadamente
2.000 de ellos son socios compromisarios.
 Directivos. Son los profesionales que a través de sus conocimientos ayudan al
club a alcanzar los resultados y a decidir lo que es mejor para el club. Estos
profesionales son los que componen la junta directiva.
 Jugadores y entrenadores de las plantillas de fútbol y baloncesto. Se considera
una de las principales fuentes de la ventaja competitiva que tiene el club sobre
sus competidores. El Real Madrid siempre quiere tener a los mejores jugadores
del mundo en sus plantillas, lo que esto provoca que el valor de la marca del
club aumente. Desde el club, se busca que tanto los jugadores como el cuerpo
técnico de todas las plantillas, representen los valores del Real Madrid.

Recursos intangibles no humanos.

Como ya hemos mencionado anteriormente, estos recursos los dividiremos en
organizativos y tecnológicos.
 Organizativos:
 Prestigio de la marca y reputación del club. Es el principal intangible de la
institución. El Real Madrid es uno de los equipos más prestigiosos del mundo
gracias a su historia, a los éxitos deportivos que ha cosechado y a los grandes
jugadores y entrenadores que han compuesto y componen las plantillas de
fútbol y baloncesto.
 Sistema de gestión. Tras la llegada de Florentino Pérez en julio de 2000, aplicó
un nuevo modelo de gestión empresarial en el club. Esto ayudó a sanear la
economía de la institución, convirtiéndola en la más rica del mundo, y en uno
de los clubes deportivos más valiosos del mundo según la revista Forbes.
 Explotación de los derechos de imagen de sus deportistas. El club cuenta con
los mejores deportistas del mundo. Estos jugadores suelen ser muy mediáticos,
algo que el Real Madrid aprovecha para negociar los mejores contratos
publicitarios.
 Tecnológicos:
 Modernización del club. El Real Madrid ha puesto en marcha la reforma del
Santiago Bernabéu, queriendo que se convierta en el club más moderno del
25
 mundo. Se trata de un proyecto ambicioso de Florentino Pérez, con el que
quiere aumentar la capacidad del estadio, y hacer que el estadio se puede
utilizar para otros eventos deportivos y no deportivos.
 Nuevas tecnologías e internet. El club aprovechando las nuevas tecnologías,
tiene gran parte del negocio en internet, haciendo llegar a todo el mundo su
marca.

4.2. Identificación de las capacidades.

Para un equipo deportivo, su éxito depende de sus recursos y capacidades en conjunto,
es decir, que por muchos recursos que tenga si en conjunto no funcionan, el equipo no
tendrá éxito. Por ejemplo, el club puede tener a los mejores jugadores que serían los
recursos disponibles, pero si estos en conjunto no son capaces de aprovechar sus
capacidades como grupo nunca podrán llegar al éxito. Las principales capacidades a
destacar del Real Madrid son:
 Estilo de juego. Sería la capacidad más importante, ya que refleja a la
perfección los valores que representa el club. El Real Madrid siempre lucha
hasta el final en cada partido y nunca se da por vencido, algo que hace grande
al club y sobretodo atractivo para todos los jugadores del mundo.
 Reputación del club. Como hemos dicho anteriormente, el Real Madrid es uno
de los clubes más populares del mundo. Pero esta gran reputación se la ha
ganado a base de éxitos deportivos durante toda su historia. Algo que también
ha influido en su reputación, es la gran cantidad de jugadores y entrenadores
que han pasado por el equipo y han sido los mejores jugadores del mundo.
 Captación de jugadores para la cantera. Gracias a la popularidad del club y de
su historia, el Real Madrid es un equipo muy atractivo para jugar y muchos
niños sueñan con jugar allí. El club cada año busca por todo el país jugadores
jóvenes con talento para que formen parte de la cantera del club, y así hacer
que todos los equipos de la cantera estén compuestos de futuros grandes
jugadores, siempre inculcándoles los valores del Real Madrid desde el
principio.

26
5. Ventaja competitiva del Real Madrid.
“El concepto de ventaja competitiva se entiende como cualquier característica de la
empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativa superior para
competir. Por tanto, una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra cuando
posee ciertas características que no tiene la otra o que ésta las tiene a niveles inferiores.
Y además, estas características le permiten obtener un rendimiento superior a la otra en
su actuación competitiva.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
Desde la primera etapa de Florentino Pérez como presidente del Real Madrid, se apostó
por una estrategia de marketing para hacer aumentar el valor de la marca del club y
conseguir una ventaja competitiva sobre sus competidores en dicho aspecto. Se hacían
inversiones importantes para incorporar a grandes jugadores, y así aprovechar la
repercusión de los estos jugadores para promover la marca Real Madrid por todo el
mundo.
Las estrategias que lleva a cabo el club para conseguir ventajas competitivas respecto a
los otros clubes las explicaremos en los puntos siguientes con más detenimiento.
En cuanto, a las ventajas competitivas que tiene en la actualidad el Real Madrid,
destacaremos las siguientes:
 Valor de la marca Real Madrid. Como hemos mencionado anteriormente, el club
consiguió aumentar el valor a través de la compra de grandes jugadores.
 Reputación del club. A través de la consecución de éxitos deportivos, el Real
Madrid ha conseguido una gran reputación. Al ganar títulos, los aficionados
tienen una buena percepción del club.
 Equipo directivo. Actualmente, Florentino Pérez se ha rodeado de un gran
equipo directivo formado por algunos exjugadores del Real Madrid que han
representado y representan los valores del club, algo que el club intenta inculcar
en todos sus equipos.
 Capacidad Financiera. En la actualidad, el Real Madrid es un club que goza de
buena salud económica, es algo que otros clubes grandes no pueden presumir de
ello.
 La FIFA lo nombró como mejor club del siglo XX.
 Disposición de los mejores jugadores y entrenadores del mundo en sus equipos.
Esto ayuda a tener éxitos deportivos, y hacer el club siga creciendo año tras año.

27
  Activos como el Estadio Santiago Bernabéu y la Ciudad Deportiva Real Madrid.
En cuanto al estadio, se está llevando a cabo una reforma para modernizarlo y
hacerlo uno de los mejores estadios del mundo.

6. Estrategias competitivas o de negocio.

La estrategia competitiva o de negocio se entiende como “la forma mediante la cual una
empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior al
de ellos.” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
Según Porter, la estrategia competitiva se clasifica en tres tipos:
 Liderazgo en costes. Cuando una empresa tiene costes inferiores a los de sus
competidores para un producto o servicio puede lograr el liderazgo en
costes.
 Diferenciación. La empresa debe hacer que sus productos o servicios tenga
ciertos atributos o características que hacen que sean percibidos como único
por los clientes, y lo prefieran antes que los de sus competidores. Lo que
conlleva la posibilidad de elevar el precio y el margen de beneficios.
 Enfoque o segmentación de mercado. La empresa se centra en unos pocos
mercados en lugar de centrarse en todos los mercados. En dichos mercados
conoce los comportamientos de la gente a la hora de consumir, y puede
ofrecerles mejores productos.
A partir de definiciones anteriores, se puede observar que el Real Madrid sigue una
estrategia competitiva de diferenciación.
El Real Madrid para llevar a cabo la estrategia de diferenciación se apoya en ofrecer
productos y servicios, los cuáles sus clientes perciben que son superiores o únicos a los
de sus competidores. Como hemos mencionado anteriormente, el Real Madrid siempre
intenta tener los mejores jugadores del mundo, y el tener a dichos jugadores ayuda a que
sus seguidores lo vean como el mejor equipo del mundo y superior a todos sus rivales.
Esta estrategia hace que sea mayor la lealtad a la marca, y que los clientes estén
dispuestos a pagar un precio alto por sus productos.
Un ejemplo, sería cuando el Real Madrid fichó a Cristiano Ronaldo, a la presentación
del jugador en el Santiago Bernabéu acudieron unas 80.000 personas, y al día siguiente
se agotaron las existencias de camisetas en tan sólo seis horas en la tienda oficial del
Real Madrid que está en el estadio, todas las camisetas llevaban la serigrafía de

28
Cristiano Ronaldo junto a su número. Se calculó que se vendieron unas 1.200 camisetas,
se serigrafiaron una media de dos camisetas por minuto. Que el Real Madrid trajese a
uno de los mejores jugadores del mundo, movió masas de aficionados, y a la gente le
daba igual el precio de la camiseta de Cristiano Ronaldo con tal de adquirir una.
En resumen, gracias a su estrategia de diferenciación, los aficionados del Real Madrid
tienen una gran lealtad a la marca y al equipo, sobre todo cuando se están consiguiendo
éxitos deportivos.

7. Estrategias corporativas o de empresa.

Para los autores Guerras y Navas “las estrategias corporativas giran en torno a la
definición del conjunto de actividades en las que opera una empresa y en su
modificación a lo largo del tiempo”. (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)

7.1. Estrategias de expansión.

“La estrategia de expansión es aquella que se dirige hacia el desarrollo de los productos
y/o mercados tradicionales de la empresa. Se basa en la ampliación o explotación del
negocio o los negocios actuales, por lo que supone una estrecha relación con su
actividad actual” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
Las principales estrategias de expansión son la penetración en el mercado, el desarrollo
de productos y el desarrollo de mercados. En el caso del Real Madrid, analizaremos las
dos últimas.

1- Estrategia de desarrollo de productos en el Real Madrid.

Según Guerras y Navas “con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado
actual pero se desarrollan productos que poseen características nuevas y diferentes”.
(Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
En el mundo del deporte profesional, los principales ingresos son la aportación por
derechos de retransmisión y las entradas para la asistencia al evento deportivo. Pero el
Real Madrid ha conseguido anticiparse a sus competidores, introduciendo innovaciones
a sus principales activos.
Sería el caso del Estadio Santiago Bernabéu. Actualmente es uno de los pilares
principales en cuanto a la fuente de ingresos del club. A lo largo de los años se han ido
produciendo remodelaciones del estadio para incrementar el aforo, aumentar la

29
comodidad en sus localidades, incluyendo servicios como pueden ser alquileres de
palcos VIP, etc.
Hace unos años se presentó un proyecto para remodelar entero el Estadio Santiago
Bernabéu para convertirlo en uno de los estadios más modernos y con mayor capacidad
del mundo. La intención desde el club era ir remodelando poco a poco, aprovechando
los parones donde no había liga o el verano. Pero a partir de la situación del COVID-
19, la liga se paró, y el club aprovechó para adelantar la remodelación del estadio. En
estos momentos las obras están muy avanzadas, y se prevé que para el inicio de la
temporada 2020-21 se tenga ya la cubierta del estadio hecha.
Con esta remodelación el Real Madrid quiere introducir innovaciones tecnológicas que
mejorarán las prestaciones que da el Estadio Santiago Bernabéu. Estas innovaciones
son la construcción de una cubierta fija que proteja todas las localidades de la lluvia a
la que se le añadirá una cubierta retráctil para el terreno de juego, ampliación del aforo
del estadio, aumento en la comodidad de las localidades donde los aficionados ven los
partidos, ampliación del área VIP, accesos más cómodos al estadio y a las localidades
incluyendo nuevas comunicaciones mecanizadas, también cambio del césped, el cual
estará formado por placas que se podrán meter automáticamente en una sala con las
condiciones que necesiten para así poder realizar conciertos u otros actos sociales.

2- Estrategia de desarrollo de mercados en el Real Madrid.

“Con la estrategia de desarrollo de mercados, la empresa trata de introducir sus
productos tradicionales en nuevos mercados. De esta forma, aprovecha la tecnología y
las capacidades de producción existentes o nuevas para vender sus productos en
ámbitos distintos de los actuales. Los nuevos mercados a los que la empresa se dirige
pueden entenderse en un triple sentido: nuevos segmentos de la industria, nuevas
aplicaciones para los actuales productos y nuevas áreas geográficas” (Guerras Martin &
Navas Lopez , 2015)
En cuanto a este tipo de estrategia, el Real Madrid también se puede considerar uno de
los pioneros en aprovecharla.
El Real Madrid es uno de los clubes más reconocidos del mundo, y que tiene
seguidores por todo el planeta. A parte, en sus equipos de baloncesto y fútbol tiene
muchos de los jugadores más mediáticos y cotizados del mundo del fútbol.
Gracias a la popularidad del Real Madrid y FC Barcelona, la Liga española ha llamado
la atención de nuevos mercados como son el mercado asiático y el mercado americano,

30
por lo que ambos clubes no han dejado pasar la oportunidad y han lanzado sus
productos por dichos mercados.
Las acciones que el Real Madrid ha lleva a cabo hacia estos mercados son:
 Giras de pretemporada por Asia, Australia y América. Aunque en los últimos
años, se está llevando a cabo la gira de América solo.
 Viajes a Qatar o Emiratos Árabes Unidos, para disputar partidos amistosos.
 Cambio en el horario de partidos y en las presentaciones de nuevos fichajes
para que lo puedan ver todos los consumidores mundiales.

7.2. Estrategias de diversificación.

“La estrategia de diversificación consiste en que la empresa añade simultáneamente
nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes” (Guerras Martin & Navas
Lopez , 2015)
Figura 3 → Razones de diversificación.

Saturación mercado tradicional

Razones Externas
Oportunidades de inversión rentable.
Disminución del riesgo global
Razones Diversificación Razones Internas Recursos y capacidades excedentes

Generación de sinergias

Diversificación ventana
Otros motivos
Diversificación imagen

Fuente: Elaboración Propia

1- Diversificación Relacionada en el Real Madrid.

El Real Madrid optó por este tipo de estrategia por la generación de sinergias entre los
distintos negocios aprovechando el Estadio Santiago Bernabéu para ofrecer otro tipo de
servicios relacionados. Las acciones llevadas a cabo por el Real Madrid son:
 Remodelación del estadio. Se le añadirán en el interior del estadio zonas
comerciales, de ocio y de restauración, incluido un hotel. En el proyecto
aparece también un nuevo aparcamiento subterráneo y una cubierta que
envolverá al estadio.

31
  Tour Bernabéu, son visitas guiadas por todas las partes del Estadio Santiago
Bernabéu.
 Alquiler de palcos y estadio para todo tipo de eventos.
 Restaurantes y cafeterías en el interior del estadio.
 Alquiler de almohadillas para los asientos.
 Tienda del Real Madrid, donde se puede adquirir todo tipo de productos del
club.

7.3. Estrategias de integración vertical.

Para Guerras y Navas “la integración vertical supone la entrada de una empresa en
actividades relacionadas con el ciclo completo de producción de un producto o servicio,
convirtiéndose así la empresa en su propio proveedor o distribuidor/cliente. Si la
empresa se convierte en su propio proveedor, se dice que la integración es «hacia atrás»
o «aguas arriba». Si la empresa se convierte en su propio distribuidor o cliente, se dice
que la integración es «hacia delante» o «aguas abajo»”. (Guerras Martin & Navas Lopez
, 2015)

1- Estrategia de integración vertical hacia atrás en el Real Madrid.

El Real Madrid ha llevado a cabo este tipo de estrategia en dos casos: en la
construcción de la residencia en la Ciudad Deportiva Real Madrid y en el “Proyecto
Cantera”.
En primer lugar, el club decidió construir una lujosa residencia en la Ciudad Deportiva
Real Madrid para el descanso y relajación de los jugadores del primer equipo de fútbol
y baloncesto antes de los partidos en casa. La residencia cuenta con todo tipo de
servicios como pueden ser el comedor, spa, salas de juegos y entretenimiento, y uno
habitación individual para cada jugador. Al disponer de ésta residencia, el club
prescinde del hotel en el que debería alojarse antes de cada partido.
En segundo lugar, sería el “Proyecto Cantera”. Este proyecto trata de la adquisición de
jugadores jóvenes que el club trata de formar. Desde hace muchos años, este proyecto
se lleva a cabo con el objetivo de formar a los futuros jugadores del primer equipo.
Como ha sido el caso de Raúl González, Iker Casillas, Nacho Fernández y Dani
Carvajal, jugadores que empiezan a formar parte del club desde las categorías más
pequeñas y acaban jugando en el primer equipo y siendo jugadores importantes. No
todos los jugadores acabarán jugando en el primer equipo, por los que se les buscará

32
una salida y acabarán siendo vendidos, lo que representa una fuente de ingresos para el
club.
A través de este proyecto, el Real Madrid puede recurrir a estos jugadores que ha
formado el club y saben los valores que representa este equipo, y no tiene que ir al
mercado a buscar jugadores y se ahorran el gasto de adquirir un jugador de otro equipo.

7.4. Fusión de empresas.

“La fusión de empresas consiste en la integración de dos o más empresas de forma que
desaparezca al menos una de las originales” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
En el caso del Real Madrid, encontramos una reciente fusión por absorción con el CD
Tacón. Según Guerras y Navas, “una fusión por absorción se produce cuando una de las
empresas implicadas desaparece, integrándose su patrimonio en la empresa absorbente.
En este caso, la empresa absorbente sigue existiendo, pero acumula a su patrimonio el
correspondiente a la empresa absorbida” (Guerras Martin & Navas Lopez , 2015)
En junio del 2019, CD Tacón y Real Madrid acordaron la fusión por absorción para que
la entidad blanca entrara en el mapa del fútbol femenino. El 15 de septiembre en la
Asamblea General Extraordinaria de Socios Compromisarios del Real Madrid se aprobó
que la próxima temporada el club tuviera una sección de fútbol femenino.
Como la fusión se aprobó con la temporada 2019-20, no han podido tramitar dicha
fusión hasta el 1 de julio, ya que como estipula el Reglamento “sólo podrá formalizarse
al término de una temporada, para que tenga vigencia a partir de la siguiente”.
Durante la temporada 2019-20, el primer equipo femenino del CD Tacón jugó la Ciudad
Deportiva del Real Madrid.
La Real Federación Española de Fútbol comunicó al Real Madrid que toda la
documentación era correcta y que una vez finalizada la temporada 2019-20 sería
efectiva la fusión.
La estructura de la sección femenina del Real Madrid estará compuesta por cuatro
equipos:
 Senior A femenino: será el primer equipo de dicha sección. Competirá en la
máxima competición femenina, es decir, en la Liga Iberdrola y también en la
Copa de la Reina.
 Senior B femenino: será la antesala al primer equipo, comparándolo con la
sección masculina, correspondería al Real Madrid Castilla. Este equipo

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 competirá en la categoría Preferente Fútbol Femenino de la Comunidad de
Madrid.
 Juvenil femenino: competirá en la categoría Preferente Femenino Juvenil, dicha
categoría es la más alta a nivel federativo madrileño.
 Cadete Femenino: competirá en la categoría Preferente Femenino Cadete.
Con esta fusión el Real Madrid quiere potenciar la promoción del fútbol femenino y
contribuir a su desarrollo y crecimiento en la sociedad.

7.5. Cooperación o alianzas entre empresas.

“La cooperación se puede definir como un acuerdo entre dos o más empresas
independientes que, uniendo o compartiendo parte de sus capacidades y/o recursos, sin
llegar a fusionarse, instauran un cierto grado de interrelación con objeto de incrementar
sus ventajas competitivas” (Sánchez, 1991)
Las alianzas estratégicas que lleva a cabo el Real Madrid se materializan en forma de
patrocinio. Actualmente el Real Madrid tiene activos los siguientes acuerdos:
 Adidas: en 1998 se convierte en patrocinador oficial del Real Madrid. Adidas se
compromete a abastecer al club de todo el equipamiento deportivo necesario
para entrenamientos y partidos de todos las categorías de fútbol y baloncesto que
componen el club. En 2011 se firmó la extensión del contrato. Este tipo de
acuerdo sería el siguiente:
o Según actividades implicadas → alianza centrada o enfocada.
o Según número de socios → acuerdo de dos socios por lo que es una alianza
bilateral.
o Según la relación entre los socios → acuerdo vertical ya que es un acuerdo
proveedor-cliente.
o Según los objetivos estratégicos → sus objetivos son competitivos.
o Según la naturaleza del acuerdo → serían acuerdos contractuales.
 Emirates: en 2011 se convierte en patrocinador oficial del Real Madrid, y en
2013 pasa a ser el patrocinador principal del equipo de fútbol.
o Según actividades implicadas → alianza compleja.
o Según número de socios → acuerdo de dos socios por lo que es una alianza
bilateral.
o Según la relación entre los socios → acuerdo horizontal complementaria ya
que no son competidores.

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 o Según los objetivos estratégicos → sus objetivos son corporativos.
o Según la naturaleza del acuerdo → serían acuerdos contractuales.
 Nivea Men: en 2013 se lleva a cabo un acuerdo regional para España, pero en la
temporada 2017/18 pasa a convertirse en patrocinador global del equipo de
fútbol. Ambas entidades tienen un lema en común: desde el partido más
importante de su equipo hasta los retos diarios.
o Según actividades implicadas → alianza compleja.
o Según número de socios → acuerdo de dos socios por lo que es una alianza
bilateral.
o Según la relación entre los socios → acuerdo horizontal complementaria ya
que no son competidores.
o Según los objetivos estratégicos → sus objetivos son corporativos.
o Según la naturaleza del acuerdo → serían acuerdos contractuales.
 Audi: en 2003 se convierto en patrocinador del Real Madrid, tanto de su equipo
de fútbol como de baloncesto. Lo que unió a estas dos entidades fue la filosofía
de “hacer de la superación personal un camino hacia el progreso”.
o Según actividades implicadas → alianza compleja.
o Según número de socios → acuerdo de dos socios por lo que es una alianza
bilateral.
o Según la relación entre los socios → acuerdo horizontal complementaria ya
que no son competidores.
o Según los objetivos estratégicos → sus objetivos son corporativos.
o Según la naturaleza del acuerdo → serían acuerdos contractuales.
 Hankook: aparece en la lista de los patrocinadores globales del equipo de fútbol
del Real Madrid. Esta temporada, Hankook invitó a Arbeloa y varios técnicos
del Real Madrid a entrenar futbolistas juveniles en Budapest.
 Mahou y Solan de Cabras: ha estado apoyando al club desde sus inicios y se
mantiene más de un siglo después. Es el patrocinador global tanto del equipo de
fútbol como de baloncesto. Ambas marcas están unidas por la pasión y la
búsqueda de la excelencia en todo lo que hacen, por lo que hace que sean líderes
en sus sectores. Solan de Cabras es la marca de agua de Mahou, y es el agua
oficial del club.
 Exness: en 2017 se convierte en uno de los patrocinadores globales del equipo
de fútbol del Real Madrid.

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  EA sports: en el verano de 2016 llevaron un acuerdo para convertirse en
patrocinador oficial de club.
 Hugo Boss: en la temporada 2016-17 se convierte en patrocinador oficial del
club. Desde esa temporada, Hugo Boss viste a la primera plantilla de fútbol y
baloncesto del Real Madrid, al Real Madrid Castilla y a sus respectivos equipos
técnicos.
 Movistar: en 2017 se convirtió en el patrocinador oficial del Real Madrid, tanto
de su equipo de fútbol como de su equipo de baloncesto.
 Codere: aparece como uno de los patrocinadores globales del equipo de fútbol
del Real Madrid. Ambas entidades comparte los valores del juego limpio, del
respeto por las reglas y del fairplay con sus clientes.
 Sanitas: la alianza entre ambas entidades tiene más de 15 años. Sanitas le ofrece
al club todo su conocimiento médico para garantizar que todos los jugadores,
tanto de fútbol como de baloncesto, afronten en plenas condiciones físicas cada
temporada.
 Coca Cola: hace más de 10 años que ambas entidades trabajan juntas. Coca-
Cola es el refresco oficial del club y Powerade su bebida deportiva oficial.
 Palladium: en 2019 se convierte en el patrocinador oficial del equipo de
baloncesto del Real Madrid. El objetivo de esta alianza es la de transmitir una
filosofía corporativa basada en la excelencia y en elevados estándares de calidad.
 China Citic Bank: el pasado 21 de noviembre se anunció oficialmente la
asociación de ambas entidades, donde aprovecharon para lanzar la “Tarjeta de
Crédito China CITIC Bank & Real Madrid”.
 KOK Sports: aparece en la lista de patrocinadores globales del equipo de fútbol
del Real Madrid.
 Betfair: aparece en la lista de patrocinadores globales del equipo de baloncesto
del Real Madrid.
 ETFinace: en 2019 se convierte en patrocinador del equipo de baloncesto del
Real Madrid.

7.6. Estrategia de internacionalización.

La marca Real Madrid es conocida en todo el mundo, ya que el club tiene millones de
seguidores por todo el mundo. Por lo que muchos aficionados están dispuestos a
adquirir los productos con la marca Real Madrid.

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Las acciones que está llevando a cabo el Real Madrid para internacionalizar su marca en
países extranjeros son las siguientes:
 Tiendas oficiales físicas donde el aficionado puede realizar la compra de
cualquier producto del club.
 Página web, la cual se encuentra disponible en diversos idiomas como son el
español, el francés, el inglés, el japonés, el chino o el árabe. Para así llegar a los
seguidores de todo el mundo.
 Dentro de su página web encontramos Ecommerce, donde se pude comprar los
productos oficiales del Real Madrid.
 Adidas es la que comercializa la marca Real Madrid por todo el mundo, ya que
dispone de tiendas en la mayoría de países.

8. Conclusión:
El Real Madrid ha sabido sacar partido a sus principales recursos de los que dispone,
como son su marca y el Estadio Santiago Bernabéu. Gracias a ellos se ha convertido en
el club con un gran reconocimiento mundial y con grandes ingresos.
Por un lado, la mejora del activo más importante del Real Madrid, como es el Estadio
Santiago Bernabéu, a través del nuevo proyecto de remodelación que se está llevando a
cabo. Incluyendo un centro comercial, un hotel y varias zonas de restauración, una
nueva cubierta fija y una cubierta retráctil, mejora en la comodidad de los accesos al
estadio y de las localidades, etc.
Por otro lado, la forma en que el Real Madrid tiene que mantener la ventaja competitiva
que tiene gracias a su plantilla de jugadores, es continuar con la política de fichajes que
hasta ahora ha llevado a cabo, basado en la contratación de los mejores jugadores del
mundo para así asegurar el éxito deportivo y de esta forma potenciar su imagen de
marca.
La fusión por absorción del Real Madrid y el CD Tacón ha ayudado a que la marca del
Real Madrid también abarque el sector del fútbol femenino el cual está en crecimiento,
donde tendrá equipos femeninos con los cuales competirá para ser uno de los mejores
equipos del fútbol femenino.
Finalmente, para una institución deportiva lo realmente importante es obtener resultados
deportivos que irán acompañados de resultados económicos. Lo que ayudará a que la
marca del Real Madrid se más conocida mundialmente, y se consigan más aficionados y
que su fidelidad hacia el club y su marca aumente.

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9. Bibliografía:
- Organigrama del Real Madrid:
https://www.realmadrid.com/club/transparencia/organigrama
- Ley de transparencia:
https://www.realmadrid.com/sobre-el-real-madrid/el-club/transparencia
- Historia del real Madrid:
https://www.primaverablanca.es/conoces-la-historia-del-real-madrid/
https://www.realmadrid.com/sobre-el-real-madrid/historia
https://historia-biografia.com/historia-del-real-madrid/
- Universidad europea real Madrid.
https://universidadeuropea.es/real-madrid
- Fundación Real Madrid
https://www.realmadrid.com/sobre-el-real-madrid/fundacion
- Palmarés del Real Madrid:
https://www.realmadrid.com/sobre-el-real-madrid/palmares/futbol
- Historia del Santiago Bernabéu:
https://culturizando.com/la-historia-de-el-estadio-santiago/
- Objetivos, misión, visión y valores de la empresa:
Guerras Martín Luis Ángel y Navas López José Emilio. “Dirección Estratégica de la
empresa”. Quinta edición. 2015. Editorial Thomson Civitas.
https://www.realmadrid.com/real-madrid-tv/codigo-etico
- Análisis estratégico:
https://escuelaeuropeadeempresa.eu/que-es-un-analisis-estrategico/

- Fusión Real Madrid al Tacon C.F.:

https://www.realmadrid.com/noticias/2019/09/la-asamblea-general-extraordinaria-
ratifica-la-fusion-por-absorcion-del-club-deportivo-tacon
https://iusport.com/art/109066/el-real-madrid-formaliza-ante-la-rfef-la-fusion-por-
absorcion-del-cd-tacon
https://www.notimerica.com/deportes/noticia-rfef-da-luz-verde-real-madrid-femenino-
absorcion-tacon-20200701174545.html
https://www.elespanol.com/elbernabeu/futbol-femenino/20200701/rfef-real-madrid-
fusion-tacon-efectiva-temporada/501950898_0.html
https://www.realmadrid.com/sobre-el-real-madrid/noticias/futbol/femenino

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https://www.adnblanco.com/el-real-madrid-femenino-tendra-tres-equipos-de-cantera/
https://www.defensacentral.com/madridismo/1596561896-el-madrid-tendra-cuatro-
equipos-femeninos-y-no-cinco-como-se-esperaba
-Cooperación entre empresas.
https://www.realmadrid.com/sobre-el-real-madrid/el-club/patrocinadores

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