Tema 5 Merchandising 20 21
Tema 5 Merchandising 20 21
Tema 5 Merchandising 20 21
Tema 5 Merchandising.
Índice:
1. Concepto...........................................................................................................1
2. Regímenes de comercio en el punto de venta.................................................2
3. Tipología de los puntos de venta......................................................................3
4. Merchandising externo.....................................................................................3
4.1. Objetivos....................................................................................................3
4.2. Elementos..................................................................................................3
4.2.1. Ubicación.............................................................................................3
4.2.2. Señales exteriores...............................................................................4
4.2.3. Rótulos................................................................................................4
4.2.4. Fachada...............................................................................................5
4.2.5. Accesos...............................................................................................6
4.2.6. Escaparate..........................................................................................7
I. Zonas estratégicas del escaparate.........................................................7
II. El color en el escaparate.......................................................................7
III. La iluminación.......................................................................................8
IV. Composición del escaparate................................................................9
V. Tipos de escaparates............................................................................9
4.2.7. Otros elementos de merchandising externo.....................................10
5. Merchandising interno, definición y objetivos.................................................11
5.1. Diseño de la superficie comercial............................................................12
5.2. Área de acceso y zonas de la sala de ventas.........................................13
5.3. Las Secciones..........................................................................................14
5.4. Los pasillos..............................................................................................15
5.5. El mobiliario..............................................................................................16
5.6. La publicidad en el punto de venta..........................................................20
5.7. Promociones de las ventas en el PV (PPV)............................................22
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1. Concepto.
El merchandising es conjunto de técnicas comerciales que tienen lugar en el
propio punto de venta y sus extensiones, que actúan sobre la mente de los
consumidores, tienen por objeto que el comprador adquiera mayor cantidad y
variedad de productos y con más frecuencia para aumentar la rentabilidad del
establecimiento.
Hay dos tipos de merchandising, el interno y el externo.
El merchandising externo es un conjunto de técnicas, acciones y
elementos de comunicación persuasiva desarrolladas fuera del
establecimiento. Este merchandising se centra en atraer clientes tipo
shopper, son clientes potenciales que aún no han entrado en el punto de
venta.
El merchandising interno es un conjunto de técnicas, acciones y
elementos de comunicación persuasiva desarrolladas dentro del
establecimiento, que contribuyen a la satisfacción y fidelidad de los
clientes tipo “buyer”. Estos son clientes antiguos o potenciales que ya
han entrado en la tienda.
4. Merchandising externo.
4.1. Objetivos.
Que los clientes vean la tienda, se debe facilitar la visualización del
comercio y hacer que destaque frente a la competencia.
Que los clientes ubiquen el comercio de forma que el consumidor pueda
valorar la posibilidad de comprar en el establecimiento cuando recuerde
su localización y su oferta.
Que los clientes se acerquen al establecimiento, hay que potenciar la
aproximación del cliente a través de la presentación permanente de la
oferta innovadora y atractiva.
Que los clientes entren en la tienda, este es el resultado de un proceso
creativo bien hecho.
4.2. Elementos.
En cuanto a los elementos del merchandising externo, estos actúan como
soportes de acciones comunicativas, donde el buen hacer y la creatividad
juegan un papel fundamental en la consecución de los objetivos.
Los elementos fundamentales son la ubicación, señales, rótulo, fachada,
accesos, escaparate y otros.
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4.2.1. Ubicación.
La ubicación o emplazamiento del punto de venta es fundamental y debe
responder a un estudio del área comercial general y específica, teniendo en
cuenta aspectos cualitativos y cuantitativos, para conocer el potencial de las
ventas, y la capacidad de atracción del negocio para la población.
Una mala ubicación dificulta enormemente la atracción necesaria de clientes
para que el negocio sea rentable.
Algunos factores que influyen en la buena ubicación de un establecimiento son:
Proximidad de infraestructuras y medios de transporte.
Nivel de renta y densidad de la población.
Tránsito o afluencia de personas y vehículos, espacios para aparcar
Tendencia expansiva de la ciudad
Trámites burocráticos laxos (rápidos, ágiles), etc.
Tradicionalmente, el centro urbano ha sido el lugar preferido para ubicar los
pequeños comercios, sin embargo, existen algunas dificultades asociadas
como: el precio o alquiler elevado del local, falta de espacio para aparcar, la
fuerte atracción que pueden ejercer las zonas comerciales de la periferia, etc.
Un ejemplo claro de ubicación en el centro urbano son las tiendas de ZARA del
grupo Inditex en varios países del mundo por ejemplo la quinta avenida de
Nueva York, los Campos Elíseos de París…
4.2.2. Señales exteriores.
Son indicadores situados en carreteras, calles, rotondas, azoteas de edificios,
etc. que permiten reconocer el punto de venta antes de llegar a él, incluso a
varios kilómetros y facilitar su localización.
En este sentido, son muchos los soportes de comunicación que se pueden
emplear como publicidad exterior: las vallas, carteles, señales verticales, etc.
4.2.3. Rótulos.
Es elemento exterior que identifica el comercio a través de un nombre, logotipo
o símbolo que permite diferenciarlo de los demás.
Según la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de marcas, los nombres comerciales
pueden consistir en:
Nombres patronímicos, las razones sociales y las denominaciones de
las personas jurídicas.
Denominaciones de fantasías o bien las que hacen alusión a la actividad
del establecimiento
Anagramas y logotipo.
Cualquier combinación de los símbolos anteriores.
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El diseño del rótulo supone una serie de aspectos creativos que incluye: el tipo
de letra, el tamaño, la iluminación o el color y constituye uno de los signos
externos más importantes para la identidad del punto de venta.
Por ello, el diseño del rótulo debe realizarse de acuerdo con la imagen que se
desee proyectar y que resulte suficientemente distintivo.
En cuanto a la instalación, es necesario que el rótulo este situado en una zona
perfectamente visible por los consumidores cuando pasen cerca del
establecimiento y puedan leerse también desde un lado de visión oblicuo.
Tipos de rótulos:
Cristal serigrafiado y con iluminado fluorescente interior. Es de gran
versatilidad (vale para varios negocios), es menos caro que otros
sistemas y también puede ser con iluminado superior e inferior.
Letras huecas con neón interior. Es un sistema caro y confiere cierta
sofisticación o exclusividad al establecimiento.
Rótulo de plástico con iluminación interior o adyacente.
Es uno de los sistemas más empleados por su alta resistencia, bajo
coste de instalación, fácil mantenimiento y por su facilidad de
serigrafiado.
Rótulo con iluminación led.
Permite un mayor ahorro energético, aguanta temperaturas extremas y
reproduce los colores con mayor fidelidad.
Letras corpóreas. Son letras en 3Dimensiones, con iluminación o sin ella
y de diferentes materiales (de metal, madera o plástico). Sus ventajas
son: tienen gran poder atrayente, son elegantes, impactantes, son
variadas y cuentan con un gran abanico de precios, según el material, su
iluminado y diseño.
Rótulos verticales o tótem adherido a las paredes. Permiten una gran
identificación del establecimiento y contribuye a la decoración. Permite
aumentar la visibilidad lateral y son económicas.
Banderolas adheridas a la pared.
4.2.4. Fachada.
Es el elemento externo del establecimiento que tiene como objetivo
fundamental que los individuos perciban con claridad la actividad que se
desarrolla en el mismo.
La fachada depende la ubicación del establecimiento, si está aislado o
forma parte de un centro comercial, del tipo de actividad, de las zonas
de luz y sombra, etc. En cualquier caso, los elementos arquitectónicos y
su tratamiento deben reflejar la imagen que se desea transmitir.
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4.2.5. Accesos.
Hace referencia a la zona de entrada al establecimiento, con o sin puerta. La
localización de la puerta puede ser decisiva para fomentar el recorrido de los
clientes en el establecimiento.
En los establecimientos en régimen de autoservicio es preferible colocar la
puerta a la derecha de la fachada y del escaparate si lo hubiera, y los
mostradores se colocarían al fondo o a la izquierda, para así maximizar el
recorrido que haría el cliente, ya que la tendencia natural y general de los
clientes es ir en el sentido contrario a las agujas del reloj.
En cuanto al sistema de apertura de puertas, este cumple dos funciones:
funcionan como elemento protector y de seguridad contra posibles atracos, y al
mismo tiempo debe actuar como invitación a la entrada.
Hay que integrar ambas funciones aunque resulte difícil, a veces se opta por
una de las alternativas, dependiendo del tipo de negocio. Por ejemplo en los
bancos y joyerías donde la seguridad es prioritaria.
Las opciones de sistemas de apertura pueden ser:
-Las puertas automáticas: son convenientes en establecimientos de gran
afluencia, o donde la entrada y salida se suele producir con grandes volúmenes
de mercancía.
-Puertas abatibles manualmente.
Permiten conocer el grado de iniciativa personal del cliente al entrar en el
establecimiento. Su movimiento debe ser ligero y sin problemas de orientación.
Pueden ser:
De una hoja: cuyo principal inconveniente es que no permite flujos simultáneos
de entrada y salida.
De doble hoja: permiten flujos simultáneos de entrada y salida.
-Portales o zonas de entrada.
En algunos establecimientos existe esta zona de entrada, bien por razones de
seguridad, de higiene y de control.
Constituye una especie de antesala a la zona de ventas que debe despertar el
interés y el deseo de explorar el punto de venta. Suele haber dos puertas
batientes, la principal que hay que empujar para entrar y la segunda que hay
que tirar. Se suele emplear en bares, cafeterías, pubs…
Además estas zonas también permiten aplicar técnicas de comunicación
persuasiva (decoración…).
-Ocultación de puertas.
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4.2.6. Escaparate.
El escaparate es el elemento externo que desempeña el papel de presentador
de los artículos que ofrece el establecimiento.
Tiene una doble vertiente, o dos puntos de vista, comercial o artística, que lo ha
hecho evolucionar pasando de ser un lugar de simple exposición a un lugar
donde el producto cobra vida, llama la atención, y despierta el interés del
transeúnte.
Cumple dos funciones fundamentales:
Mostrar el producto, llamar la atención, lograr que el cliente potencial
pare, lo contemple, entre en el punto de venta y compre algo.
Reflejar la imagen propia del establecimiento y diferenciarlo del resto.
Los elementos que hay que considerar para diseñar un escaparate son sus
zonas estratégicas, el color, la iluminación y la composición.
I. Zonas estratégicas del escaparate.
La evidencia empírica demuestra que el impacto visual del escaparate no es
homogéneo.
Por ello, es imprescindible conocer cuáles son las zonas del escaparate con
mayor impacto visual, es decir, aquellas hacia donde se dirigen intuitivamente
los ojos de los transeúntes.
Los artículos situados en esas zonas van a tener un gran poder de atracción.
Existe una teoría que afirma que la atención del público se centra en la parte
central e inferior del escaparate en un sentido horizontal y en la parte central en
un sentido vertical de acuerdo con el siguiente esquema:
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III. La iluminación.
Es otro elemento con el que se puede jugar para diseñar un escaparate. Un
escaparate mal iluminado puede resultar desagradable al transeúnte, por ello
hay que tener en cuenta las siguientes consideraciones:
· Que los puntos de luz no estén orientados hacia la calle, si no hacia los
productos, ya que pueden deslumbrar al viandante.
· Que la iluminación elegida sea suficientemente intensa para que no quede
neutralizada por la luz natural o la del alumbrado público.
· Que la luz se oriente hacia el producto con el fin de destacarlo.
En cuanto a los dispositivos de iluminación, estos pueden ser fijos o móviles,
los fijos se usan para la iluminación ambiental, mientras que los móviles
permiten orientar la luz hacia el sitio deseado y jugar con las sombras.
Sistemas generales de iluminación:
Iluminación directa: esta luz se concentra en determinados puntos del
escaparate (no necesariamente en el producto) al 80%, siendo el grado de
dispersión de la luz del 20%. En este tipo de iluminación se pueden conseguir
buenos contrastes de luz y sombra. Además, la sensación de volumen
desaparece, dando la impresión de que se está observando un solo plano.
Tiene el inconveniente de que altera los colores de los artículos expuestos.
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Aceras: entre los sistemas que puede emplear un comerciante destacamos los
siguientes:
o Colocación de moquetas en el suelo.
o Macetas que flanquean la entrada del establecimiento.
o Caballetes con carteles.
o Muñecos que soportan el menú del restaurante o folletos promocionales.
3. Hacer que dicho recorrido sea fácil, agradable y que despierte el deseo
de compra.
4. Abaratar los costes de reposición del lineal.
5. Facilitar la rápida localización de los productos.
6. Facilitar el transporte del género.
7. Provocar las compras impulsivas.
8. Aprovechar al máximo las ayudas que ofrecen los fabricantes en sus
campañas publicitarias y promociones.
El espacio del local constituye un recurso caro y escaso por lo cual su óptimo
aprovechamiento es un objetivo prioritario para la rentabilidad del negocio.
La forma idónea del local es la rectangular, pero sin dar la sensación de ser un
pasillo estrecho, disponiendo en un extremo los accesos y en el otro la zona de
la trastienda.
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Los lugares de difícil acceso como rincones, sótanos, etc. deben reservarse
para la oficina o almacén.
Según dichas investigaciones, el cliente evita pasar por la zona del fondo a la
izquierda de manera que podemos distinguir dos cosas: la zona caliente y la
zona fría.
Zona caliente. Es el área que será recorrida por los clientes con toda
seguridad y de forma inconsciente. El tiempo de permanencia del público es
elevado y por ello existen mayores posibilidades de venta.
La zona fría. Es el área que no suele recorrer el cliente, a no ser que algo
atraiga atención. En esta zona el cliente pasa menos tiempo, las oportunidades
de venta son menores y en ellas conviene colocar los productos de compra
reflexiva, los más caros y grandes.
Los pasillos no deben ser demasiado anchos porque se puede perder espacio
de exposición y ventas potenciales.
5.5. El mobiliario.
La selección del mobiliario es importante por las siguientes razones:
TIPOS DE MUEBLES
Deja gran libertad de movimiento a los clientes, ya que desde que entran
tienen muchos pasillos por los que circular.
No es seguro que el cliente siga un circuito determinado porque hay
varios caminos a elegir y se corre el riesgo de que algunas zonas no
sean visitadas.
Favorece al máximo el aprovechamiento del espacio en comparación
con otros trazados. o Si existen muchos pasillos transversales se
favorece la circulación ágil del cliente, pero si hay pocos o ninguno, el
cliente tendrá que recorrer todo el pasillo, lo que puede provocar
frustración.
Permite ver varias góndolas a la vez y por lo tanto productos con poca
relación entre sí, por lo que es ideal para exponer productos que se
compran por impulso. Ej. Videoclub
Orienta al cliente para recorrer la sala de ventas hacia el fondo y luego
hacia la entrada.
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Utiliza muebles hechos a medida, que son más caros que los muebles
estándar.
No puede modificarse fácilmente la disposición inicial porque se trata de
muebles no estandarizados.
Permite crear un estilo peculiar y una gran diversidad de ambientes muy
adaptados a los productos expuestos. Ej. Tienda de gasolinera. Esto
provoca en el cliente la sensación de estar en varias tiendas a la vez.
Transmite al cliente una imagen de calidad diferencial respecto a la
competencia.
Es un método adecuado para estimular las compras por placer.
Características:
Tipos de Carteles:
Características:
h) Rascas: son tarjetas o partes del etiquetado que llevan una película
eliminable que esconde el mensaje de premiado.