1

Tema 5 Merchandising.

Índice:
1. Concepto...........................................................................................................1
2. Regímenes de comercio en el punto de venta.................................................2
3. Tipología de los puntos de venta......................................................................3
4. Merchandising externo.....................................................................................3
4.1. Objetivos....................................................................................................3
4.2. Elementos..................................................................................................3
4.2.1. Ubicación.............................................................................................3
4.2.2. Señales exteriores...............................................................................4
4.2.3. Rótulos................................................................................................4
4.2.4. Fachada...............................................................................................5
4.2.5. Accesos...............................................................................................6
4.2.6. Escaparate..........................................................................................7
I. Zonas estratégicas del escaparate.........................................................7
II. El color en el escaparate.......................................................................7
III. La iluminación.......................................................................................8
IV. Composición del escaparate................................................................9
V. Tipos de escaparates............................................................................9
4.2.7. Otros elementos de merchandising externo.....................................10
5. Merchandising interno, definición y objetivos.................................................11
5.1. Diseño de la superficie comercial............................................................12
5.2. Área de acceso y zonas de la sala de ventas.........................................13
5.3. Las Secciones..........................................................................................14
5.4. Los pasillos..............................................................................................15
5.5. El mobiliario..............................................................................................16
5.6. La publicidad en el punto de venta..........................................................20
5.7. Promociones de las ventas en el PV (PPV)............................................22
 2

1. Concepto.
El merchandising es conjunto de técnicas comerciales que tienen lugar en el
propio punto de venta y sus extensiones, que actúan sobre la mente de los
consumidores, tienen por objeto que el comprador adquiera mayor cantidad y
variedad de productos y con más frecuencia para aumentar la rentabilidad del
establecimiento.
Hay dos tipos de merchandising, el interno y el externo.
 El merchandising externo es un conjunto de técnicas, acciones y
elementos de comunicación persuasiva desarrolladas fuera del
establecimiento. Este merchandising se centra en atraer clientes tipo
shopper, son clientes potenciales que aún no han entrado en el punto de
venta.
 El merchandising interno es un conjunto de técnicas, acciones y
elementos de comunicación persuasiva desarrolladas dentro del
establecimiento, que contribuyen a la satisfacción y fidelidad de los
clientes tipo “buyer”. Estos son clientes antiguos o potenciales que ya
han entrado en la tienda.

2. Regímenes de comercio en el punto de venta.

I. La tienda en régimen de venta asistida.
Características:
 También es llamado el sistema de venta tradicional.
 Es una forma de comercio minorista en el que el vendedor interviene de
forma directa en todo el proceso de venta, argumentando, manipulando
y exponiendo el producto.
 En este tipo de comercio existen 3 obstáculos entre cliente y mercancía:
mostrador, vendedor y almacén.
 Estos obstáculos privan la libertad del comprador y por lo tanto reducen
el valor para los consumidores.
II. La tienda en régimen de libre servicio.
Características:
 Es la forma de comercio minorista que se caracteriza por que la
mercancía ofertada se pone al alcance del consumidor y la figura del
vendedor pierde protagonismo.
 Factores de su surgimiento:
 El aumento de la rotación de existencias.
 Aumento de la diversidad de productos.
 Aumento de la competencia.
 Desarrollo del marketing (más a la medida).
 3

 Factores demográficos: cambios en el estilo de vida, crecimiento

demográfico, la inmigración, crecimiento urbano, etc.

3. Tipología de los puntos de venta.

o Hipermercado: gran superficie, ubicado en la periferia, en grandes
municipios, con gran variedad de secciones, etc, ej. Carrefour, Hipercor,
Alcampo, Eroski…
o Supermercado: Mercadona, Ahorramás, Día, Hiperusera, Supercor, Aldi,
Super Sol, La Despensa…
o Superservicio: Carrefour Express, Dia Market, Coviran…
o Autoservicio: tiendas de ultramarinos, autoservicio único de IFA, tiendas de
barrio de alimentación…
o Tienda de conveniencia: “chinos”, opencor, tiendas de gasolineras…
o Economatos: tiendas ligadas a las empresas donde los precios son
rebajados, ej. cantinas de empresa, de instituto…
o Comercio especializado: papelería, panadería, carpintería, tiendas de ropa…
o Gran superficie especializada o Category killers: Leroy Merlin, Decathlon,
Fnac, Mediamarkt, Kiwoko…
o Centros comerciales.

4. Merchandising externo.
4.1. Objetivos.
 Que los clientes vean la tienda, se debe facilitar la visualización del
comercio y hacer que destaque frente a la competencia.
 Que los clientes ubiquen el comercio de forma que el consumidor pueda
valorar la posibilidad de comprar en el establecimiento cuando recuerde
su localización y su oferta.
 Que los clientes se acerquen al establecimiento, hay que potenciar la
aproximación del cliente a través de la presentación permanente de la
oferta innovadora y atractiva.
 Que los clientes entren en la tienda, este es el resultado de un proceso
creativo bien hecho.
4.2. Elementos.
En cuanto a los elementos del merchandising externo, estos actúan como
soportes de acciones comunicativas, donde el buen hacer y la creatividad
juegan un papel fundamental en la consecución de los objetivos.
Los elementos fundamentales son la ubicación, señales, rótulo, fachada,
accesos, escaparate y otros.
 4

4.2.1. Ubicación.
La ubicación o emplazamiento del punto de venta es fundamental y debe
responder a un estudio del área comercial general y específica, teniendo en
cuenta aspectos cualitativos y cuantitativos, para conocer el potencial de las
ventas, y la capacidad de atracción del negocio para la población.
Una mala ubicación dificulta enormemente la atracción necesaria de clientes
para que el negocio sea rentable.
Algunos factores que influyen en la buena ubicación de un establecimiento son:
 Proximidad de infraestructuras y medios de transporte.
 Nivel de renta y densidad de la población.
 Tránsito o afluencia de personas y vehículos, espacios para aparcar
 Tendencia expansiva de la ciudad
 Trámites burocráticos laxos (rápidos, ágiles), etc.
Tradicionalmente, el centro urbano ha sido el lugar preferido para ubicar los
pequeños comercios, sin embargo, existen algunas dificultades asociadas
como: el precio o alquiler elevado del local, falta de espacio para aparcar, la
fuerte atracción que pueden ejercer las zonas comerciales de la periferia, etc.
Un ejemplo claro de ubicación en el centro urbano son las tiendas de ZARA del
grupo Inditex en varios países del mundo por ejemplo la quinta avenida de
Nueva York, los Campos Elíseos de París…
4.2.2. Señales exteriores.
Son indicadores situados en carreteras, calles, rotondas, azoteas de edificios,
etc. que permiten reconocer el punto de venta antes de llegar a él, incluso a
varios kilómetros y facilitar su localización.
En este sentido, son muchos los soportes de comunicación que se pueden
emplear como publicidad exterior: las vallas, carteles, señales verticales, etc.
4.2.3. Rótulos.
Es elemento exterior que identifica el comercio a través de un nombre, logotipo
o símbolo que permite diferenciarlo de los demás.
Según la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de marcas, los nombres comerciales
pueden consistir en:
 Nombres patronímicos, las razones sociales y las denominaciones de
las personas jurídicas.
 Denominaciones de fantasías o bien las que hacen alusión a la actividad
del establecimiento
 Anagramas y logotipo.
 Cualquier combinación de los símbolos anteriores.
 5

El diseño del rótulo supone una serie de aspectos creativos que incluye: el tipo
de letra, el tamaño, la iluminación o el color y constituye uno de los signos
externos más importantes para la identidad del punto de venta.
Por ello, el diseño del rótulo debe realizarse de acuerdo con la imagen que se
desee proyectar y que resulte suficientemente distintivo.
En cuanto a la instalación, es necesario que el rótulo este situado en una zona
perfectamente visible por los consumidores cuando pasen cerca del
establecimiento y puedan leerse también desde un lado de visión oblicuo.

Tipos de rótulos:
 Cristal serigrafiado y con iluminado fluorescente interior. Es de gran
versatilidad (vale para varios negocios), es menos caro que otros
sistemas y también puede ser con iluminado superior e inferior.
 Letras huecas con neón interior. Es un sistema caro y confiere cierta
sofisticación o exclusividad al establecimiento.
 Rótulo de plástico con iluminación interior o adyacente.
 Es uno de los sistemas más empleados por su alta resistencia, bajo
coste de instalación, fácil mantenimiento y por su facilidad de
serigrafiado.
 Rótulo con iluminación led.
 Permite un mayor ahorro energético, aguanta temperaturas extremas y
reproduce los colores con mayor fidelidad.
 Letras corpóreas. Son letras en 3Dimensiones, con iluminación o sin ella
y de diferentes materiales (de metal, madera o plástico). Sus ventajas
son: tienen gran poder atrayente, son elegantes, impactantes, son
variadas y cuentan con un gran abanico de precios, según el material, su
iluminado y diseño.
 Rótulos verticales o tótem adherido a las paredes. Permiten una gran
identificación del establecimiento y contribuye a la decoración. Permite
aumentar la visibilidad lateral y son económicas.
 Banderolas adheridas a la pared.

4.2.4. Fachada.
 Es el elemento externo del establecimiento que tiene como objetivo
fundamental que los individuos perciban con claridad la actividad que se
desarrolla en el mismo.
 La fachada depende la ubicación del establecimiento, si está aislado o
forma parte de un centro comercial, del tipo de actividad, de las zonas
de luz y sombra, etc. En cualquier caso, los elementos arquitectónicos y
su tratamiento deben reflejar la imagen que se desea transmitir.
 6

 La fachada proporciona un alto poder comunicativo, de atracción y de

diferenciación, por lo que hay que emplear la creatividad para diseñarla
de la forma más adecuada a la imagen que se desea transmitir.
 El diseño de fachada comercial está sujeto a modas, en España se
juega mucho con el color, la luz y el acristalamiento.

4.2.5. Accesos.
Hace referencia a la zona de entrada al establecimiento, con o sin puerta. La
localización de la puerta puede ser decisiva para fomentar el recorrido de los
clientes en el establecimiento.
En los establecimientos en régimen de autoservicio es preferible colocar la
puerta a la derecha de la fachada y del escaparate si lo hubiera, y los
mostradores se colocarían al fondo o a la izquierda, para así maximizar el
recorrido que haría el cliente, ya que la tendencia natural y general de los
clientes es ir en el sentido contrario a las agujas del reloj.
En cuanto al sistema de apertura de puertas, este cumple dos funciones:
funcionan como elemento protector y de seguridad contra posibles atracos, y al
mismo tiempo debe actuar como invitación a la entrada.
Hay que integrar ambas funciones aunque resulte difícil, a veces se opta por
una de las alternativas, dependiendo del tipo de negocio. Por ejemplo en los
bancos y joyerías donde la seguridad es prioritaria.
Las opciones de sistemas de apertura pueden ser:
-Las puertas automáticas: son convenientes en establecimientos de gran
afluencia, o donde la entrada y salida se suele producir con grandes volúmenes
de mercancía.
-Puertas abatibles manualmente.
Permiten conocer el grado de iniciativa personal del cliente al entrar en el
establecimiento. Su movimiento debe ser ligero y sin problemas de orientación.
Pueden ser:
De una hoja: cuyo principal inconveniente es que no permite flujos simultáneos
de entrada y salida.
De doble hoja: permiten flujos simultáneos de entrada y salida.
-Portales o zonas de entrada.
En algunos establecimientos existe esta zona de entrada, bien por razones de
seguridad, de higiene y de control.
Constituye una especie de antesala a la zona de ventas que debe despertar el
interés y el deseo de explorar el punto de venta. Suele haber dos puertas
batientes, la principal que hay que empujar para entrar y la segunda que hay
que tirar. Se suele emplear en bares, cafeterías, pubs…
Además estas zonas también permiten aplicar técnicas de comunicación
persuasiva (decoración…).
-Ocultación de puertas.
 7

En algunos puntos de venta se hace desaparecer la puerta durante el horario

comercial para hacer más cómodo y directo el acceso. Ej.: mediante persianas
metálicas.

4.2.6. Escaparate.
El escaparate es el elemento externo que desempeña el papel de presentador
de los artículos que ofrece el establecimiento.
Tiene una doble vertiente, o dos puntos de vista, comercial o artística, que lo ha
hecho evolucionar pasando de ser un lugar de simple exposición a un lugar
donde el producto cobra vida, llama la atención, y despierta el interés del
transeúnte.
Cumple dos funciones fundamentales:
 Mostrar el producto, llamar la atención, lograr que el cliente potencial
pare, lo contemple, entre en el punto de venta y compre algo.
 Reflejar la imagen propia del establecimiento y diferenciarlo del resto.
Los elementos que hay que considerar para diseñar un escaparate son sus
zonas estratégicas, el color, la iluminación y la composición.
I. Zonas estratégicas del escaparate.
La evidencia empírica demuestra que el impacto visual del escaparate no es
homogéneo.
Por ello, es imprescindible conocer cuáles son las zonas del escaparate con
mayor impacto visual, es decir, aquellas hacia donde se dirigen intuitivamente
los ojos de los transeúntes.
Los artículos situados en esas zonas van a tener un gran poder de atracción.
Existe una teoría que afirma que la atención del público se centra en la parte
central e inferior del escaparate en un sentido horizontal y en la parte central en
un sentido vertical de acuerdo con el siguiente esquema:
 8

II. El color en el escaparate.

El color proporciona sensaciones que pueden influir en el comportamiento de
compra de los consumidores. Una buena combinación de colores, tanto en el
escaparate, como en la sala de ventas, es importante para atraer la mirada del
cliente.
Además el color tiene significados psicológicos según numerosos estudios e
investigaciones:
Rojo: Pasión, amor, lujuria, sexualidad, fuerza, dinamismo, etc.
Azul: paz, tranquilidad, frialdad, lealtad, sensibilidad, madurez...
Rosa: delicadeza, maternidad, cariño, romanticismo, dulzura, inocencia…
Morado: modernidad, profundidad, distancia, dignidad…
Amarillo: esplendor, interés, inquietud, riqueza…
Verde: esperanza, tranquilidad, naturaleza, frescura, firmeza, persistencia…
Blanco: limpieza, pureza, bondad…
Negro: elegancia, seriedad, duelo, aflicción…
Oro: riqueza, lujo, poder, elegancia, exclusividad, victoria…
Plata: distinción, tristeza, frialdad…

III. La iluminación.
Es otro elemento con el que se puede jugar para diseñar un escaparate. Un
escaparate mal iluminado puede resultar desagradable al transeúnte, por ello
hay que tener en cuenta las siguientes consideraciones:
· Que los puntos de luz no estén orientados hacia la calle, si no hacia los
productos, ya que pueden deslumbrar al viandante.
· Que la iluminación elegida sea suficientemente intensa para que no quede
neutralizada por la luz natural o la del alumbrado público.
· Que la luz se oriente hacia el producto con el fin de destacarlo.
En cuanto a los dispositivos de iluminación, estos pueden ser fijos o móviles,
los fijos se usan para la iluminación ambiental, mientras que los móviles
permiten orientar la luz hacia el sitio deseado y jugar con las sombras.
Sistemas generales de iluminación:
Iluminación directa: esta luz se concentra en determinados puntos del
escaparate (no necesariamente en el producto) al 80%, siendo el grado de
dispersión de la luz del 20%. En este tipo de iluminación se pueden conseguir
buenos contrastes de luz y sombra. Además, la sensación de volumen
desaparece, dando la impresión de que se está observando un solo plano.
Tiene el inconveniente de que altera los colores de los artículos expuestos.
 9

Iluminación semidirecta: modera el grado de concentración de la iluminación,

produce los mismos efectos que la luz directa, pero menos exagerados, marca
un poco más el volumen de los objetos y no altera tanto el color.
Iluminación indirecta: El grado de concentración de la luz es nulo, es decir, la
luz se dispersa en su totalidad. Los colores y el volumen de los objetos se
aprecian perfectamente y no se producen sombras.

Iluminación semindirecta: Se modera el grado de dispersión de la luz, la

iluminación se esparce por igual y con poca posibilidad de proyectar sombras.
El volumen de los objetos se percibe mejor y el color no sufre alteración.

IV. Composición del escaparate.

Hace referencia a la distribución de los artículos y complementos de forma
ordenada, teniendo en cuenta las siguientes consideraciones:
· Se debe procurar que el contenido del escaparate sea proporcional al
volumen del mismo, es decir, el espacio que ocupan los artículos no debe ser
ni demasiado grande ni demasiado pequeño.
· Todos los elementos expuestos deben ser percibidos por el espectador con
facilidad, para facilitar el recorrido visual los elementos expuestos deben estar
próximos entre sí y que su color sobresalga del fondo del escaparate.
· Es conveniente que todos los elementos expuestos guarden relación entre sí
según su función o su complementariedad.
· Colocar los artículos de mejor relación calidad-precio en las zonas calientes
del escaparate.
· La composición debe ser sencilla, es decir hay que evitar sobrecargar el
escaparate.
 10

· La composición debe ser armoniosa en cuanto al tamaño de los objetos. Los

grandes se deben agrupar según su función o complementariedad y los
pequeños se utilizarán para contrastar y romper la homogeneidad excesiva que
impiden llamar la atención.
V. Tipos de escaparates.
Existen varias clasificaciones, nos centraremos en la clasificación según la
finalidad del escaparate:
 Escaparate corriente: muestra los artículos cuyas versiones se venden
con normalidad, su composición es simple y sin ostentación. Emplea
elementos decorativos sencillos y estereotipados, y suelen ser montados
por los mismos dependientes.
 Escaparate promocional: muestra productos o familias de productos a un
precio rebajado. Su composición es sencilla y emplea carteles que
incitan a la compra. Se emplean mucho al final de temporada, es decir,
con productos que ya no están muy a la moda.
 Escaparate de prestigio: con ellos se busca realzar la imagen del
producto, de la marca y de la tienda, para diferenciarse de la
competencia. No se busca necesariamente la venta inmediata como en
los anteriores escaparates. Se suele emplear en joyerías y en tiendas de
artículos de lujo. Se caracterizan por una selección cuidadosa del color,
la iluminación, la decoración, etc.
 Escaparate ocasional: expone artículos que guardan relación con el
motivo de celebración de alguna festividad o época determinada (que se
repite cada año y es de carácter nacional). Ej.: Navidad, San Valentín,
Halloween, Carnaval, vuelta al cole…
 Escaparate de actualidad: se realiza aprovechando la celebración de
algún evento que carácter social, cultural, o deportivo, que sea relevante
para la ciudad, región o país. Ej. Mundiales de fútbol, San Fermín… En
este escaparate la decoración guarda relación con dicho evento para dar
la sensación de conexión con los clientes.
 Escaparate documentario: muestran e informan sobre proyectos, bienes,
servicios y actividades. Utilizan documentos informativos y fotografías.
Se suele emplear en instituciones públicas, gabinetes de arquitectura,
agencias inmobiliarias y de viajes, ETT…
 Escaparate animado: se caracterizan porque algún elemento de la
exposición tiene movimiento. Ej. Una tarima giratoria, algún maniquí
robotizado, o una persona que actúa como maniquí, o aparatos
mecánicos, animales. Se suele emplear en tiendas de juguetes.
 Escaparate interactivo: consiste en poner sobre el cristal del escaparate
un panel para que el observador lo pueda manipular y así pueda
acceder a la información sobre los artículos que se venden.
 Escaparate publicitario: incorpora displays, carteles y otros elementos de
publicidad empleados en el punto de venta y que forman parte de la
campaña publicitaria de los productores. Son frecuentes en perfumerías.
4.2.7. Otros elementos de merchandising externo.
Existen otros elementos exteriores que actúan también como captadores de
clientes, nos referimos a las aceras, toldos y zonas de aparcamiento.
 11

Aceras: entre los sistemas que puede emplear un comerciante destacamos los
siguientes:
o Colocación de moquetas en el suelo.
o Macetas que flanquean la entrada del establecimiento.
o Caballetes con carteles.
o Muñecos que soportan el menú del restaurante o folletos promocionales.

Toldos: No solo actúan como medio de protección de las inclemencias

meteorológicas, sino también como un soporte de comunicación, que
constituye uno de los primeros elementos que observa el cliente. Debe estar
situado de tal forma que no moleste al transeúnte, debe guardar la armonía
estética de la fachada, también puede incorporar el nombre y logotipo, y debe
ser visto de lejos.
Zonas de aparcamiento: constituyen un servicio muy valorado por los clientes
y también un soporte de comunicación que debe ser objeto de técnicas de
merchandising externo.
Los elementos comunicativos que se pueden emplear son:
o Señales de tráfico
o Carteles informativos de los accesos al establecimiento y sus servicios
o Carteles de bienvenida y de hasta pronto
o Carritos de la compra
o Elementos publicitarios (carteles promocionales…)

5. Merchandising interno, definición y objetivos.

Merchandising Interno: Hace referencia al conjunto de técnicas, acciones y
elementos de comunicación persuasiva que se aplican en el interior del
establecimiento, que pueden ser el diseño de la superficie de ventas, los
pasillos, el mobiliario, etc.

Este merchandising forma parte del marketing desarrollado por el comerciante

detallista y también incorpora el merchandising de la marca del fabricante y la
marca del distribuidor.

Los objetivos operativos que persigue son:

1. Aprovechar correctamente el espacio disponible.

2. Maximizar el recorrido del cliente por toda la sala de ventas y maximizar
el tiempo de permanencia, así las posibilidades de venta serán mayores.
 12

3. Hacer que dicho recorrido sea fácil, agradable y que despierte el deseo
de compra.
4. Abaratar los costes de reposición del lineal.
5. Facilitar la rápida localización de los productos.
6. Facilitar el transporte del género.
7. Provocar las compras impulsivas.
8. Aprovechar al máximo las ayudas que ofrecen los fabricantes en sus
campañas publicitarias y promociones.

5.1. Diseño de la superficie comercial.

Hace referencia a la distribución de la superficie total del local, esta etapa
también recibe el nombre de implantación general del punto de venta.

Podemos distinguir tres áreas fundamentales en la superficie del local:

1. Área de acceso a la tienda y zona de la caja: debe suponer entre el 5% y

el 10% del espacio.
2. Trastienda o área de almacenaje y servicios: oficina, cámaras
frigoríficas, baños, almacén… Debe suponer entre el 10% y el 15% del
espacio.
3. Sala de ventas: debe suponer el 80% del espacio aproximadamente.

El espacio del local constituye un recurso caro y escaso por lo cual su óptimo
aprovechamiento es un objetivo prioritario para la rentabilidad del negocio.

Existen algunos criterios orientativos que ayudan al comercial detallista a definir

la ubicación conveniente de cada área de actividad dentro del local, son los
siguientes:

La forma idónea del local es la rectangular, pero sin dar la sensación de ser un
pasillo estrecho, disponiendo en un extremo los accesos y en el otro la zona de
la trastienda.
 13

Es deseable que la zona de almacén tenga un acceso directo para las

mercancías desde la calle. Si no es posible, dicho acceso se situará de forma
que el recorrido de la mercancía por la sala de ventas sea el menor posible
para evitar molestias a los clientes, dichas molestias se podrían eliminar
descargando la mercancía fuera del horario comercial.

También es deseable que exista un acceso fácil desde el almacén a la sala de

ventas para reponer lo antes posible la mercancía en el lineal.

Los lugares de difícil acceso como rincones, sótanos, etc. deben reservarse
para la oficina o almacén.

5.2. Área de acceso y zonas de la sala de ventas.

La zona de entrada debe situarse a la derecha de la fachada, porque la mayor
parte de los consumidores son diestros y tienen predisposición entrar por la
derecha, posteriormente tienden hacer un recorrido en el sentido contrario de
las agujas del reloj (según defienden diversas investigaciones).
 14

Según dichas investigaciones, el cliente evita pasar por la zona del fondo a la
izquierda de manera que podemos distinguir dos cosas: la zona caliente y la
zona fría.

Zona caliente. Es el área que será recorrida por los clientes con toda
seguridad y de forma inconsciente. El tiempo de permanencia del público es
elevado y por ello existen mayores posibilidades de venta.

Generalmente, en estas zonas se colocan los siguientes elementos:

 Productos de compra impulsiva (productos cerca de las cajas).

 Cajas de los mostradores.
 Productos de primera necesidad (pan, azúcar, leche…) o de gran venta.
 Emplazamientos de promociones, degustaciones y demostraciones.
 Exposiciones masivas y originales de productos.
 Productos de temporada.
 Elementos de animación y publicidad.

La zona fría. Es el área que no suele recorrer el cliente, a no ser que algo
atraiga atención. En esta zona el cliente pasa menos tiempo, las oportunidades
de venta son menores y en ellas conviene colocar los productos de compra
reflexiva, los más caros y grandes.

5.3. Las Secciones.

Son subáreas de la sala de ventas, establecidas según categorías de
productos. Ej. En un supermercado existe la sección de alimentación en
general, bebidas y licores, carnicería, pescadería, frutas y verduras y droguería
entre otras.
 15

El detallista o merchandiser, debe decidir el lugar adecuado y la forma correcta

de encadenar unas con otras.

La distribución de las secciones debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

 Las secciones que contienen productos de primera necesidad y de

compra impulsiva deben situarse en las zonas más calientes del punto
de venta.
 Las secciones con productos muy anunciados y con precios interesantes
deben situarse en las zonas calientes, y dichos productos también
deberían colocarse en las zonas frías para que el consumidor recorra
todo el establecimiento. (doble exposición)
 Las secciones deben reunir productos que se complementen entre sí, o
que respondan a una misma necesidad, es decir, hay que conseguir
conjuntos homogéneos de productos. Ej. La sección de deportes incluye
la ropa deportiva, suplementación deportiva, herramientas
fundamentales de cada deporte…
 En las secciones que suelen generar colas (carnicería o pescadería) se
pueden producir aglomeraciones o “cuellos de botella”, por ello
convendría destinar más espacio libre a estas secciones, e incluso situar
cerca de las zonas de aglomeración aquellos productos de alto margen y
baja rotación. (de compra reflexiva)
 A veces, conviene ubicar las secciones con productos pesados o
grandes cerca de las cajas, para evitar que los clientes carguen con
ellos durante su permanencia en la sala de ventas.
 Existen secciones que requieren medios de conservación para los
artículos (frigoríficos, hielo…) cuya ubicación dependerá de las
instalaciones eléctricas del local.
 Determinadas secciones contienen artículos de pequeño tamaño y de
alto valor económico, las cuales se deberían situar cerca de las cajas o
bien tenerlos en recintos cerrados (vitrinas…).
 Las secciones con productos de alta rotación, conviene situarlas cerca
del almacén para minimizar el coste de reposición.
 Las secciones con dependientes conviene que estén cerca entre sí para
ser atendidas por personal polivalente.
 16

5.4. Los pasillos.

Deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes y facilitar el
acceso a las distintas secciones del punto de venta.

Su anchura y longitud dependen de la naturaleza del establecimiento. En las

grandes superficies (ej. Category killers) los más conveniente y factible son los
pasillos anchos y largos. En los establecimientos pequeños son más estrechos
y cortos.

En cuanto a la anchura de los pasillos depende de la densidad de los flujos de

paso de los clientes según la sección. En los hipermercados la anchura mínima
del pasillo debe ser la equivalente a tres carros de la compra, mientras que en
los pequeños autoservicios la anchura debe permitir el cruce de dos carros sin
dificultad.

En secciones donde hay menor densidad de flujo (perfumería, mobiliario,

electrónica…) se pueden estrechar los pasillos y aprovechar mejor el espacio.

Los pasillos no deben ser demasiado anchos porque se puede perder espacio
de exposición y ventas potenciales.

En relación a la longitud de los pasillos, las investigaciones demuestran que

existe una relación positiva entre la longitud de los pasillos y la percepción de
los productos expuestos en las estanterías o góndolas. Además, los pasillos
largos obligan al cliente a hacer un itinerario mayor.

5.5. El mobiliario.
La selección del mobiliario es importante por las siguientes razones:

 El mobiliario constituye el lineal de exposición de los productos, es decir,

el soporte fundamental de los mismos y el medio básico de captación del
cliente.
 Permite diseñar los pasillos, las secciones y el recorrido de los clientes.
 Constituye el soporte de comunicación persuasiva.

Además, la selección del mobiliario no debe ser caprichosa ni arbitraria, sino

que debe tener en cuenta los siguientes criterios:
 17

 Se selecciona en función del surtido que se va a presentar en él. El

mobiliario debe exponer productos de tal forma que los realce y que
permita una clara clasificación de los mismos.
 El tamaño del mueble debe favorecer que el lineal sea percibido
fácilmente por el cliente.
 Debe adecuarse a la imagen que se requiera en el punto de venta.
 Debe ser resistente y adaptable, es decir, debe permitir en el futuro
modificar la disposición de las baldas, lineales y secciones.

CARACTERÍSTICAS DEL MOBILIARIO

 Altura: va a depender de la sección que se considere, de las

características de los productos y de las diferentes motivaciones de
compra (impulsiva o reflexiva). Así, los muebles con productos de
compra impulsiva o muy anunciada deben estar expuestos a la altura de
la vista.
 Profundidad: depende del tamaño de los productos y del ritmo de sus
ventas. Una mayor profundidad permite colocar más cantidad de
productos en el lineal, y por lo tanto las reposiciones serán menores, y
su correspondiente coste. Sin embargo, si la cantidad expuesta es muy
elevada en relación al ritmo de ventas, habrá una baja rotación, menor
rentabilidad, y menor aprovechamiento del espacio.
 Longitud: Los muebles largos aprovechan mejor el espacio de la sala de
ventas y obligan a los clientes a recorrer todo el pasillo. Esto es ideal
para los productos de alimentación, donde el cliente desea ver todo el
género. Para los productos de compra impulsiva conviene utilizar
muebles cortos que permitan destacar los productos y diferenciarlos
entre sí.
 Número de estantes: también depende del tamaño de los productos. El
objetivo es una utilización óptima del espacio disponible. Es importante
que los estantes sean móviles para adaptar el número de los mismos a
la altura de los productos.
 Diseño: el resto de características del mobiliario, como su forma, color y
materiales, deben transmitir la personalidad del punto de venta y de los
 18

productos. El diseño del mobiliario debe ser animado, divertido y debe

resaltar las satisfacciones que proporciona el producto expuesto.

TIPOS DE MUEBLES

 Estanterías murales: se colocan adosadas a las paredes de la sala de

ventas. Su altura máxima es de 2 metros y su profundidad varía entre
los 24 y 50 centímetros aproximadamente. A veces la base es más
profunda que la parte de arriba.
 Góndolas: son las estanterías que se sitúan en medio de la sala de
ventas y forman los pasillos y las secciones.
 La cabecera de góndola: Son estanterías adosadas a los extremos de
las góndolas y permiten dar continuidad a la exposición de los productos
al final de la góndola. Al estar siempre en el cruce de pasillos, tiene
mayor impacto visual y por ello, se utiliza con fines promocionales. Su
longitud debe coincidir con la anchura de la góndola. proporcionados por
los propios fabricantes para promocionar sus productos y se deben
colocar en las zonas más calientes.
 Los muebles frigorífico: Se emplean para evitar el deterioro de
determinados productos. Ej.: carnes, pescado, pizzas, helados…

DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO

La colocación de los muebles va a influir en la forma de circular en el punto de

venta y en la forma de percibirlo.

Las disposiciones más comunes son:

-Disposición recta en parrilla: Consiste en colocar los muebles formando

pasillos con ángulos rectos, es decir, los cruces de pasillos forman ángulos de
90 grados. Esta disposición se caracteriza por:
 19

 Deja gran libertad de movimiento a los clientes, ya que desde que entran
tienen muchos pasillos por los que circular.
 No es seguro que el cliente siga un circuito determinado porque hay
varios caminos a elegir y se corre el riesgo de que algunas zonas no
sean visitadas.
 Favorece al máximo el aprovechamiento del espacio en comparación
con otros trazados. o Si existen muchos pasillos transversales se
favorece la circulación ágil del cliente, pero si hay pocos o ninguno, el
cliente tendrá que recorrer todo el pasillo, lo que puede provocar
frustración.

-Disposición en espiga: Consiste en la disposición de los muebles en forma

oblicua a la circulación de la clientela. Se caracteriza por:

 Permite ver varias góndolas a la vez y por lo tanto productos con poca
relación entre sí, por lo que es ideal para exponer productos que se
compran por impulso. Ej. Videoclub
 Orienta al cliente para recorrer la sala de ventas hacia el fondo y luego
hacia la entrada.
 20

-Disposición libre: consiste en la disposición del mobiliario de forma irregular y

creativa. Se caracteriza por:

 Utiliza muebles hechos a medida, que son más caros que los muebles
estándar.
 No puede modificarse fácilmente la disposición inicial porque se trata de
muebles no estandarizados.
 Permite crear un estilo peculiar y una gran diversidad de ambientes muy
adaptados a los productos expuestos. Ej. Tienda de gasolinera. Esto
provoca en el cliente la sensación de estar en varias tiendas a la vez.
 Transmite al cliente una imagen de calidad diferencial respecto a la
competencia.
 Es un método adecuado para estimular las compras por placer.

5.6. La publicidad en el punto de venta.

La Publicidad en el lugar de venta (PLV) es el conjunto de actuaciones que
pretenden informar, recordar o persuadir a los consumidores sobre la oferta del
establecimiento a través de los propios soportes de comunicación instalados en
el punto de venta.
 21

Características:

 No emplea los “mass media”, la PLV emite los mensajes justo en el

momento y en lugar en los que se toma la decisión de comprar.
 La publicidad en el punto de venta constituye el principal elemento de
animación de establecimiento.
 Este tipo de publicidad, a veces, viene prediseñada por las marcas de
los fabricantes y o de los distribuidores no finales.
 La PLV tiene un mayor impacto sobre los consumidores ya que el 70%
aprox. de las decisiones de compra tienen lugar en el PV.
 Permite acercarse a todos los sentidos de los consumidores, incluido el
olfato y el tacto.

Se manifiesta de las siguientes formas o elementos:

-Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas para mostrar

productos o publicidad asociada a los mismos.
-Embalajes Presentadores: Recipientes destinados a contener un conjunto de
productos para su exhibición y venta al público.
-Displays: Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela,
plástico, alambre, etc. y que pueden contener varios artículos. Se suelen
colocar tanto en escaparates como dentro de la tienda. Contienen más
publicidad que los embalajes presentadores.
-Megafonía Publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de
un punto de venta durante el horario comercial.
-Proyecciones Audiovisuales: Constituido por las grabaciones publicitarias que
se exhiben por medios audiovisuales en determinados lugares en el punto de
venta.
-Pantallas “touch”: permiten al consumidor obtener información sobre los
productos que desea, ofertas, rellenar formularios de contacto, etc.
-Pantallas totem LCD: permiten presentar con una gran resolución y calidad
sonora para todo tipo de vídeos o imágenes fijas según una programación
establecida.
 22

-Cintas de Lineal y Bandejas: Suelen utilizarse por los fabricantes para delimitar

o "reservar" su espacio en el lineal.
-Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la animación en el punto
de venta. Pueden adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su
originalidad y su poder para llamar la atención.

Tipos de Carteles:

1. Colgantes: Son carteles que cuelgan del techo del establecimiento. Se

puede considerar la posibilidad de dotarlos de movimiento para
conseguir captar mayor atención por parte de los clientes.
2. Mástiles: Son carteles que tiene como base el suelo del punto de
venta.
3. Indicadores: Tienen como objetivo la señalización de una sección de
productos. Es recomendable que se sitúen a una altura superior a las
góndolas, en el sentido de circulación de los clientes y con la
información en las dos caras del cartel.
4. Carteles en soporte trípode. Este tipo de soportes permiten colocar
carteles tipo banderola y son cambiables. Pueden ser de metal o de
plástico y son ajustables.
5. Carteles pizarra. Muy empleados en bares y restaurantes cuyo
contenido puede cambiar constantemente. Normalmente, estos carteles
se muestran en un soporte tipo caballete. Pueden ser pizarras de tiza,
de rotulador o de led.
6. Cartel de Parada (Stopper): Generalmente es de una palabra (alto,
oferta, ocasión) cuya lectura tiene como propósito disminuir la velocidad
del cliente en el establecimiento.
7. Cartel de Precio: los cuales para ser efectivos deben tener los
números del precio grandes y de trazo grueso, figuras llamativas como
flechas, fondos adecuados (blancos amarillos y colores pálidos por lo
general).

10. Vinilos adhesivos, permiten aprovechar el suelo como soporte

publicitario.
 23

11. Elementos de animación. Como hemos dicho, la PLV también busca

crear un ambiente divertido y desenfadado, especialmente si el producto se
dirige al target infantil.
12. También se emplean, como instrumentos de promoción de
establecimiento, elementos del marketing directo, como: catálogos, folletos,
desplegables, etc.

5.7. Promociones de las ventas en el PV (PPV)

Es el conjunto de incentivos ofrecidos a los consumidores en el propio
establecimiento en para estimular las ventas a corto plazo.

Características:

• Refuerzan la PLV y la publicidad de los medios masivos.

• Generalmente este tipo de promociones siempre van acompañados de

ideas creativas que logran llamar y capturar la atención de los clientes.

• Existe un gran abanico de posibilidades de PPV: muestras, vales de

descuento, precios-paquete…)

a) Muestras: Pequeñas unidades de producto que se ofrecen gratuitamente a

los consumidores para lograr que sea conocido y percibido por los todos los
sentidos de los clientes potenciales.

Un tipo de muestra es la degustación, para productos comestibles o bebibles.

A veces, las degustaciones en el PV vienen acompañadas de Stands que son
mini-mostradores de cartón, plástico o metal que actúan de soporte no solo
para las muestras si no también para implantar PLV.

Otro tipo de muestra es el ejemplar probador (para productos consumibles no

comestibles)

b) Vales de descuento: son documentos físicos o virtuales cuyo cliente titular

puede canjearlos en el PV en forma de menor precio del producto al que hace
referencia o bien en forma de menor importe en la factura o ticket final.

c) Los paquetes de precio global: ofrecen a los consumidores un ahorro con

respecto al precio regular de un producto.
 24

Pueden ser paquetes sumatorios de unidades, es decir, por la compra de o

más unidades el precio en conjunto es menor que la suma de los precios
regulares por separado (por ejemplo los 2×1, la segunda unidad al 70%, etc).

O bien, pueden consistir en paquetes con dos o varios productos relacionados

en un mismo envoltorio a un precio global reducido.

d) Obsequios: A veces un paquete promocional incluye algún regalo para

recompensar al cliente por la compra y fidelizarlo.

e) Precio único rebajado: consiste en establecer un precio abaratado común a

varios productos del establecimiento.

f) Concursos, juegos y sorteos: son promociones que ofrecen la posibilidad de

conseguir un premio en dinero o en especie por la compra de un producto.
Pueden consistir en:

-Obtener una etiqueta o envoltorio premiado o encontrar el ejemplar del

producto con el mensaje de premiado.

-Conseguir la colección completa de las etiquetas o cupones o de algún

elemento del envoltorio para poder participar en el sorteo o poder adquirir un
producto a precio rebajado. Ej: los periódicos.

-Registrarse en la web de participación, introducir los códigos de las etiquetas y

aplicar un sorteo. Ej. Nescafé.

-Resolver cuestiones o acertijos.

g) Puntos acumulables y canjeables: habitualmente vinculados a una tarjeta de

fidelidad que incentiva al consumidor a no cambiar de marca. Pueden
transformase en regalos, premios o descuentos futuros.

h) Rascas: son tarjetas o partes del etiquetado que llevan una película
eliminable que esconde el mensaje de premiado.

i) Promoción on-pack. Consiste en ofrecer una mayor cantidad de producto en

el propio envase del artículo.