TEMA 5.

El cliente y la empresa
Marketing: sistema de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los
cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para
luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa.
El marketing es un proceso social y administrativo, social porque intervienen grupos
de personas con necesidades, deseos y demandas y administrativo, porque el
marketing necesita realizar una serie de actividades de planificación, organización,
dirección y control para el desarrollo de sus actividades.
1.El  marketing promueve el intercambio de productos de valor, logrando la
satisfacción de todas las partes que intervienen en él. El intercambio es un acto en
el que alguien obtiene un producto o servicio entregando dinero a cambio.
2.El marketing está orientado a identificar y satisfacer las necesidades y deseos de
los clientes, para posteriormente satisfacerlos de la mejor manera posible con un
producto o servicio, a cambio de un precio.
3.El marketing estudia el mercado, conocer a sus potenciales clientes y las
debilidades y fortalezas de sus competidores, para luego establecer un plan de
acción que le permita a la empresa posicionarse, defenderse y atacar.
4.El vocablo marketing se refiere también al área funcional de la organización, el
llamado departamento de marketing o departamento comercial.
5.El marketing se encarga de que las empresas logren que los consumidores tengan
una visión y opinión positiva, tanto de ella como de sus productos. Para ello debe
gestionar el propio producto, su precio, la publicidad en diversos medios y soportes
y los medios para que el producto llegue al cliente.
6.El marketing también se encarga de las relaciones con los proveedores, con los
propios empleados y empleadas de la empresa y con la clientela. La empresa
tratara de fidelizar clientes y clientas, con el objetivo de conseguir relaciones
duraderas.

Vas a analizar a continuación, aspectos del marketing que permiten transmitir una buena
imagen empresarial:
1.Una atractiva presentación de la empresa y de sus productos: Catálogos tanto
físicos como virtuales, presentaciones multimedia, una atrayente página web y todo
lo que dé acceso virtual a su empresa son factores que dan profesionalidad y
seriedad a su negocio.
2.Preocuparse por el diseño atractivo del envase de su producto o bien del servicio
entregado, puede marcar la diferencia con otros productos de la competencia.
3.Comprobar que su producto o servicio es el mejor del mercado puede ayudar a
fortalecer la imagen empresarial.
4.El dar un buen servicio al cliente: Una atención de calidad por parte de los
vendedores en la venta de los productos, centrada en satisfacer las necesidades de
los clientes, es sinónimo de buena imagen.
5.Cumplir con ciertas normas de protocolo: Vestir adecuadamente, utilizar un
lenguaje apropiado, contestar al teléfono o a los correos correctamente y con
celeridad, aspectos como la puntualidad, el orden, la eficiencia, la amabilidad y el
buen hacer, permiten dar una buena imagen a la empresa frente a la competencia.
6.Cumplimiento de los compromisos adquiridos: Recibir el producto en la fecha
 señalada, es un síntoma de empresa responsable y cumplidora.
7.Tener buenas relaciones empresariales, tanto con clientes como con proveedores,
ayuda a mejorar la imagen de la empresa, generando así confianza en el mercado.

Tienes que tener dos ideas fundamentales hablando de marketing:

1.Ventas no es lo mismo que marketing. La filosofía de ventas es vender a costa de
lo que sea, mientras quemarketing, por supuesto que quiere vender, pero
satisfaciendo las necesidades de los clientes y clientas, mimando y cuidando a los
mismos.
2.El marketing detecta necesidades, hace que esas necesidades se conviertan en
deseos y desarrolla ofertas de productos y servicios para satisfacer a la demanda
del mercado, que son las clientas y clientes.

Vas a estudiar a continuación el uso del marketing en la empresa, a través del

conocimiento de las funciones:
1.La primera función de marketing es la de analizar el mercado, que consiste en
investigar las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hábitos y costumbres de
los consumidores. Para ello debe realizar la empresa estudios de mercado,
herramienta de análisis que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento
de mercado actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuáles
son los atributos de nuestros productos y servicios más valorados por nuestros
clientes. Podemos realizar el estudio de mercado observando a los consumidores,
conversando con nuestros clientes, realizando encuestas, recogiendo y evaluando
sus datos y preferencias de compra, etc.
2.La segunda función del marketing es la de analizar a la competencia, se busca
detectar cuáles son nuestros principales competidores, dónde están ubicados,
cuáles son sus públicos objetivos, sus principales características, sus estrategias, su
experiencia en el mercado, su capacidad, ventajas competitivas, fortalezas y
debilidades. Esta información la obtendremos por diferentes vías, por ejemplo
visitando a alguno de nuestros competidores, comprar sus productos, entrevistar a
personas que hayan trabajado con ellos o a alguno de sus clientas o clientes.
3.En tercer lugar realizaremos un plan de marketing, el cuál es un documento escrito
que detalla las acciones comerciales que hay que desarrollar para alcanzar los
objetivos fijados en el propio plan. Es un proceso mediante el cual:
a.Analizamos la situación interna y externa de la empresa: Conocer las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa, para
actuar en consecuencia.
b.Establecemos los objetivos a conseguir por el Departamento de marketing,
pudiendo ser estos de posicionamiento en el mercado, de ventas y de
viabilidad. Por ejemplo previsión de ventas, porcentaje de beneficios,
captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación
en el mercado, mejora de imagen, calidad de servicios, apertura de nuevos
canales, innovación, etc...
c.Seleccionamos las estrategias, siendo estas los caminos necesarios para
alcanzar los objetivos previstos por la empresa. Estas estrategias pueden ser
para el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
d.Realizamos un plan de acción para poner en práctica las estrategias
anteriores, enunciando cada una de las actividades o tareas, la fecha de inicio
 y de finalización de cada una, los responsables de su ejecución y los recursos
asignados para llevarlas a cabo.
e.Elaboración del presupuesto, el cuál es un documento que contiene,
cuantificadas, todas las partidas de gastos e ingresos necesarias para
desarrollar un plan de acción.
f.Seguimiento y control de la estrategia para saber el grado de cumplimiento
de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas
definidas. Se pretende con este control detectar fallos y desviaciones y aplicar
las medidas correctoras a la mayor rapidez.
4.Por último las funciones del servicio de atención al cliente y el proceso de
comercialización, el cuál culmina con la venta y la posventa.

Podemos definir imagen corporativa de una empresa como la imagen que el público
tiene de ella: los atributos y valores que toda empresa posee; su personalidad,
honestidad, credibilidad, confianza, profesionalidad, amabilidad, dinamismo, sus
normas y comportamientos, la cultura de la empresa.

LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Son todos aquellos soportes físicos y digitales, por medio de los cuales, se dará a
conocer a una empresa. Unos pueden ser internos: la distribución del mobiliario, los
colores de la fachada y de las paredes, la ambientación y la decoración del local,
etc. y otros pueden ser externos como el logotipo, la tipografía y los colores de la
empresa, los cuales son utilizados en los letreros, carteles, folletos, catálogos,
tarjetas, páginas web, cartas, emails, comprobantes de pago, uniformes, artículos
publicitarios, etc...

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Es el reconocimiento del buen hacer de una empresa a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados y con la
comunidad en general.
Hay varios factores que influyen a la hora de construir una reputación empresarial: la
situación financiera, el atractivo emocional, el liderazgo, la filosofía de trabajo, la
responsabilidad social corporativa, crear perfiles en soportes tecnológicos como
facebook y Twitter para divulgar las bondades de los servicios ofrecidos y la calidad
de los productos y servicios que ofrece.
La publicidad es la transmisión de información unilateral, impersonal y de largo
alcance que es pagada por la empresa que se publicita, para informar al público
sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación, con el
objetivo de atraer a posibles compradores y compradoras.

Objetivos de la publicidad
1. Comunicar el lanzamiento de un
nuevo producto.
2. Explicar cómo funciona el producto.
3. Señalar donde se puede adquirir un
Informar
producto.
Publicidad informativa de nuestros
4. Informar sobre promociones de
productos o servicios.
venta.
5. Dar a conocer determinados
aspectos de la empresa.

Persuadir 1. Atraer nuevos clientes.

Publicidad persuasiva para aumentar la 2. Conseguir que los clientes aumenten
demanda del producto. sus compras.
3. Cambiar la percepción del cliente
sobre los atributos del producto.
 4. Mejorar la imagen de la empresa.

1. Mantener la notoriedad de un
producto o una marca.
Recordar
2. Recordar los puntos de venta.
Publicidad de recuerdo, intenta que la
3. Remarcar los beneficios de un
audiencia no olvide nuestro producto.
producto

Esta Ley General de Publicidad, señala como publicidad ilícita la publicidad que
atente contra la dignidad de la persona o vulnere los derechos reconocidos en la
Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

Tipos de publicidad ilícita

Publicidad engañosa: Es la que induce a error a sus destinatarios o silencia datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios, induciendo confusión a los
destinatarios
Ejemplo de publicidad engañosa: La publicidad de una agencia de viajes que
promocione un paquete de vacaciones "todo incluido" y que en realidad no sea así. 
Publicidad desleal: Es la que tiene por objeto desacreditar a la competencia, la que haga
uso de nombres o marcas de un producto para imitarlo, creando confusión en el
destinatario y por último la publicidad comparativa si no es verdadera y objetiva.
Ejemplo de publicidad desleal: Publicidad de un determinado yogur que rebaja los
 Tipos de publicidad ilícita
niveles de colesterol, siendo mejor que otro yogur de la competencia, sin que esta
afirmación carezca de base científica.
Publicidad subliminal: Es aquella en la que el destinatario del producto que se publicita
no es consciente de que se emite publicidad, pero le lleva a consumir el producto.
Ejemplo de publicidad subliminal: Insertar un anuncio publicitario durante fracciones de
segundo en una serie televisada, de forma que está incitando al consumidor o
consumidora a comprar ese producto.
Publicidad que infrinja normas especificas: En este tipo está prohibida la publicidad que
infrinja determinadas normas que generen riesgos para la salud o seguridad de las
personas o de su patrimonio, por ejemplo aquellas que limitan la promoción del tabaco,
alcohol, productos alimenticios, ,juegos de azar, medicamentos, etc.
Ejemplo: Publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados. 
Publicidad encubierta: Aunque no es una modalidad de publicidad ilícita, la Ley General
de Publicidad establece sanciones para los medios de comunicación que no separen
claramente la publicidad.
Es ilícita también la publicidad que fomente comportamientos perjudiciales para la salud,
para la protección del medio ambiente, que incite a la violencia o fomente conductas
agresivas y anuncios que fomenten el maltrato a personas o animales.

Medio publicitario son todos aquellos canales de comunicación que utilizan los
anunciantes para hacer llegar sus mensajes al público.

Soporte publicitario son las distintas divisiones de los medios publicitarios y que
hacen posible que llegue el mensaje a la audiencia.

Formas publicitarias son las diferentes maneras de expresar un mensaje publicitario.

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, color,

tamaño, textura...) e intangibles (marca, imagen de la empresa, servicios
complementarios...) susceptible de ser comercializado, que los consumidores
valoran como algo útil que puede satisfacer sus necesidades y que están dispuestos
a pagar.
Tienes que adaptar los atributos al producto en cuestión. Estas son:
1.Propiedades del producto. Características tanto físicas (sabor, aroma...), como
técnicas (forma, volumen, dureza...) como químicas, que lo hacen apto para su
consumo o utilización.
2.Calidad. Valoración por parte de los consumidores y consumidoras de las
propiedades del producto.
3.Precio. Valor último de adquisición.
4.Envase: Elemento de protección del producto y que junto al diseño, tiene un gran
valor de imagen.
5.Diseño, forma y tamaño. Permiten identificar el producto y la empresa,
configurando su personalidad.
6.Prestigio, grado de novedad: Permiten al consumidor o consumidora disfrutar por
poseer el producto o alcanzar un determinado estatus.
7.Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto,
haciendo recordar al consumidor o consumidora algún atributo del mismo. 
8.Servicios. Son los valores añadidos a un producto como garantías, información o
demostración del producto, instalación, reparación, mantenimiento.
9.Imagen del producto. Imagen que se crea en la mente del consumidor según la
información que haya recibido sobre el producto.
10.Imagen de la empresa. Opinión personal que tienen los consumidores o
consumidoras de la empresa y que va a determinar la actitud de los mismos, en
relación a la compra o no compra del producto.

Las características más importantes que ocurre en cada una de las etapas del ciclo de vida
del producto.
1.Fase de lanzamiento: Se produce bajo volumen de ventas, gran inversión técnica,
comercial y de comunicación, pocos ofertantes y dificultades para introducir el
producto en el mercado. El precio será alto si es un producto novedoso y no hay
competencia o bajo si queremos captar clientes y clientas y desalentar a la
competencia. La estrategia va dirigida sobre todo a publicitar el producto para darlo
a conocer y atraer clientela.
2.Fase de crecimiento: En esta fase crecen las ventas y los beneficios, también la
competencia por lo que es el momento de invertir en la mejora del producto y en el
perfeccionamiento de la distribución. Los precios tienden a bajar, si en la etapa
anterior fueron altos y tenemos competencia o tenderán a subir si anteriormente
fueron bajos.
3.Fase de madurez: En esta fase las ventas alcanzan el máximo nivel, después se
estabilizarán. La competencia es alta, por ello los precios tenderán a bajar. El
responsable de marketing tendrá que buscar estrategias de actuación como son
localizar segmentos de mercado que están insuficientemente explotados, hacer
mejoras en el producto, en el diseño, en la calidad o hallar nuevos usos o utilidades
del producto.
4.Fase de declive: Bajan las ventas, los beneficios, los precios en esta fase. En este
momento el responsable de marketing tendrá que decidir el relanzamiento del
producto o su retirada del mercado.
El precio es el importe que el comprador o compradora debe pagar a la empresa
vendedora para poder poseer un producto.

Antes de decidir el precio de un producto, la empresa debe analizar los objetivos que trata
de obtener con el precio. Los objetivos del precio son los fines que se pretenden conseguir.
Pueden ser los siguientes:
1.La supervivencia: Cubrir los costes generados al realizar el producto (materias
primas, alquileres, electricidad, nóminas, seguros...) para que la empresa no tenga
pérdidas.
2.Mantener o mejorar la participación en el mercado, consiguiendo un aumento de
clientes, de ventas y por lo tanto de ingresos. Esta participación en el mercado es la
llamada cuota de mercado, la cual se obtiene dividiendo las ventas de la empresa
de un producto por las ventas totales del mercado de dicho producto.
3.Incrementar las ventas para lograr un rápido crecimiento en el mercado, pudiendo
tener incluso pérdidas a corto plazo con tal de alcanzar los objetivos de ventas.
4.Mantener el status quo: Conservar inalterados los precios consiguiendo una
ventaja competitiva, desalentando así a la competencia y evitarla, aunque no
siempre es posible, ya que la competencia puede combatir con las otras variables
del marketing-mix (con el producto, con la distribución o con la comunicación).
5.Utilizar un precio descremado: En productos tecnológicos, podemos comenzar con
un precio alto, para luego cuando ese mercado este saturado, bajar el precio y llegar
a otros segmentos de población.
6.Lograr el liderazgo en calidad de productos: Combinar calidad y precios altos para
una serie de clientes y clientas muy leales.
7.Penetración en el mercado: Lanzar el producto con un precio bajo para estimular
el crecimiento del mercado.
La empresa antes de fijar los precios debe:
1.Analizar los costes: La empresa debe fijar un precio que le permita recuperar los
costes de producción, distribución y venta., sabiendo que si vende por debajo de
ese límite estará obteniendo pérdidas. A este resultado deberá incrementar el
beneficio que quiera obtener, acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos.
Así pues, el precio de venta lo obtendremos sumando a los costes variables y a los
costes fijos el beneficio a obtener.
2.Estimación de la demanda: La empresa decidirá el precio idóneo de su producto
según el comportamiento de los consumidores y consumidoras ante distintos precios
alternativos.
3.Análisis de la competencia: La empresa antes de tomar decisiones en relación al
precio de su producto, debe conocer el precio y la calidad de los productos de sus
competidores.

Aplicando los contenidos del debes conocer anterior y teniendo en cuenta que el coste
variable unitario (CV) de un producto es de 25 , el coste fijo unitario (CF) es de 15€ y el
beneficio unitario (BFº) a obtener es del 20 % sobre el coste total, calcula el precio de
venta (PV) de una unidad de producto.
  

(CF 15 + CV 25)20% = 8€ de beneficio unitario

CF 15 + CV 25 + BFº 8 = 48€ es el precio unitario de venta.

La comunicación consiste en informar, dar a conocer o recordar la existencia de un

producto a los consumidores, sus características y los beneficios que le va a aportar
el producto o servicio que fabricamos o comercializamos, así como persuadir,
motivar o inducir a su compra.

Las acciones que la empresa tiene que llevar a cabo para realizar una buena planificación
de la comunicación:
1.Establecer los objetivos: Estimular la demanda, atraer consumidores de otros
segmentos de mercado, incrementar el uso del producto, convertir los clientes y
clientas de la competencia en nuestros, conservar a los clientes actuales, vender la
imagen de la empresa, informar sobre cualidades nuevas del producto y su
utilización, etcétera.
2.Determinación de los destinatarios de la información: Se trata de decidir a quién va
dirigida la información, el público objetivo.
3.Elaboración del mensaje: Consiste en establecer las ideas que se quieren
transmitir. El mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o
servicio, así como las razones que lo justifican.
4.Elección de las herramientas de comunicación: Hay que elegir la más adecuada,
según sean los destinatarios y el coste económico.
5.Planificación de los medios de comunicación: Los medios deben ser los idóneos
para las herramientas seleccionadas.
6.Elaboración del presupuesto económico: Toda planificación debe tener en cuenta
el coste económico que supone el desarrollo del plan de comunicación. Este
presupuesto se ajustará a los recursos y necesidades de la empresa.
7.Desarrollo del proceso: Puesta en marcha del plan de comunicación, realizando
los contratos con las agencias de publicidad y con los medios de comunicación
elegidos.
8.Control del proceso y evaluación de los resultados: El control se llevará a cabo
durante todo el proceso, comprobando si todo sale según lo previsto. Con la
evaluación comprobaremos si las estrategias realizadas han sido efectivas o no y
esto se justificará analizando los cambios de actuación de los consumidores y
consumidoras.

La distribución es la variable del marketing-mix que relaciona la producción con el

consumo, con la finalidad de poner el producto a disposición del cliente o clienta, en
la cantidad que necesite, en el momento que lo solicite y en el lugar donde quiera
adquirirlo.

La logística es el proceso de administrar la compra, el almacenamiento de materias

primas, de las existencias en proceso y el manejo de los productos terminados, su
empaque y su distribución a los clientes.

La mayoría de los productos no van directamente del fabricante al consumidor, sino que
pasan a través de una serie de intermediarios llamados canales de distribución, los más
habituales son:
1.Canal directo, del fabricante a los consumidores o consumidoras: Este canal no
tiene ningún tipo de intermediarios, por lo tanto el fabricante desempeña la mayoría
de las funciones de mercadotecnia: comercialización, transporte, almacenaje,
aceptación de riesgos, etcétera.
2.Canal indirecto, llamado así porque existen intermediarios entre el fabricante y el
consumidor o consumidora final. Dentro de este canal distinguimos:
1.Canal corto: Interviene un solo intermediario, (fabricante, detallista y
consumidor o consumidora final). Este canal es habitual en la
comercialización de automóviles, electrodomésticos, hipermercados, etcétera.
2.Canal largo. Intervienen muchos intermediarios (fabricante, agentes -no son
dueños de los productos que venden, actúan en representación de los
fabricantes o de los intermediarios-, mayoristas, minoristas, consumidor o
consumidora final). Este canal es típico de casi todos los productos de
consumo, supermercados, tiendas tradicionales, etcétera.
Los integrantes del canal de distribución realizan una serie de funciones, como son:

1.Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es imposible

que todos los consumidores y consumidoras pudieran ponerse en contacto con
todos los fabricantes.
2.Los intermediarios compran grandes cantidades de un producto a varios
fabricantes que luego venden en pequeños lotes o paquetes individuales, adaptando
el producto a las exigencias del usuario o usuaria.
3.En el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan los
productos, los clasifican, los envasan, etiquetan...y acumulan cantidades suficientes
para atender la demanda de los mercados de destino.
4.Logística: Distribución física, transportan el producto desde su origen hasta su
destino, en el momento y lugar adecuado.
5.Financiación: El distribuidor paga sus compras a los fabricantes, estos no tienen
que preocuparse de financiar a los consumidoras o consumidoras, lo hacen los
intermediarios por ellos.
6.El riesgo del deterioro, robo del producto, es asumido por el intermediario.
7.El almacenamiento, asesoramiento, instalación y mantenimiento también es
asumido por los intermediarios.
8.Promoción: Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
9.Contacto: Encontrar a compradores y compradoras potenciales y comunicarse con
ellos.
La promoción de ventas es un mix de herramientas que se utilizan para apoyar a la
publicidad y a la venta directa para estimular e incentivar a corto plazo la venta de un
producto o servicio.

La promoción de ventas va dirigida a:

1.Los consumidores o usuarios comerciales, por ejemplo un ama de casa que
compra alimentos o ropa.
2.Los comerciantes y distribuidores, son los intermediarios como supermercados,
pescaderías, etcétera.
Los objetivos de la promoción de ventas son:
1.Aumentar las ventas en un corto periodo de tiempo y en épocas de declive o
exceso de existencias.
2.Atraer nuevos clientes y clientas.
3.Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
4.Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
5.Atacar a la competencia.
6.Transmitir los usos del producto.
7.Mostrar todas las ventajas del producto.
 8.Conseguir distribuidores.
9.Fomentar la participación del canal de distribución en las promociones al
consumidor.
10.Lograr un mayor apoyo del equipo de ventas.
11.Motivar a los detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.

Herramientas de la Características de las herramientas de la promoción de

promoción de ventas ventas
Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su
Muestras gratuitas
prueba.
Vales certificados que conceden las empresas a los
Cupones compradores y compradoras, obteniendo un ahorro cuando
compran los productos señalados.
Descuentos Reducción temporal del precio regular del producto.
Premios a la
Premios en dinero o en especie por el uso de los productos.
fidelidad
Eventos Ferias y Convenciones para promocionar productos y servicios.
Promociones en el
Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
lugar de venta
Son acciones que proporcionan al cliente o clienta la
Concursos o oportunidad de ganar algo, como dinero en metálico, viajes u
sorteos otros, bien sea por medio de la suerte o con un esfuerzo
añadido.
Precio de paquete Rebaja el precio marcado directamente en el envase o etiqueta.
Oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto
Reembolsos
o servicio, generalmente en la siguiente compra.
Es la posibilidad que tienen los vendedores y vendedoras del
Concursos para
intermediario, de ganar dinero, viajes u otros, por recomendar el
vendedores
producto que se está promocionando.

Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación coordinadas

y mantenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer las
relaciones con los distintos públicos (empleados, empleadas, accionistas, clientes,
clientas, proveedores, entidades bancarias…), a partir de la publicidad, consiguiendo
el apoyo, el consenso y la fidelidad necesaria para el futuro desarrollo de la empresa.

El ámbito de actuación puede ser tanto interno como externo de la empresa.

1.Objetivos con el público interno.
Las actividades de las relaciones públicas internas van dirigidas a los trabajadores,
trabajadoras, directivos y accionistas. Los objetivos que trata de conseguir son que
estos grupos desarrollen la creatividad y el sentimiento de pertenencia, elevando así
el grado de satisfacción. Para ello en relación a los trabajadores o trabajadoras,
 cada departamento deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la dirección
de su responsable, quien deberá organizar, promover, dirigir y coordinar el
departamento, haciendo que los trabajadores y trabajadoras se sientan partícipes e
involucrados en las decisiones adoptadas. 
2.Objetivos con el público externo.
Las actividades de las relaciones públicas externas van dirigidas principalmente a
los clientes o clientas, proveedores, medios de comunicación y otras entidades de
interés general. Los objetivos que trata de conseguir son proyectar una imagen
positiva en dichos públicos, consiguiendo así su apoyo y comprensión y lograr un
diálogo permanente, para beneficio de ambas partes.

Herramientas de comunicación interna:

1.Manual del empleado

2.Reuniones informativas
3.Revista o periódico interno
4.Revista de prensa
5.Círculos de calidad: Consiste en un pequeño grupo de personas que se
reúnen periódicamente para analizar el funcionamiento de la empresa y
proponer soluciones a los directivos.
6.Intranet
7.También podríamos hablar de los tablones de anuncios, buzón de
sugerencias, vídeoconferencias...

2.Herramientas de comunicación externa:

1.Web corporativas y correos electrónicos

2.Blogs y foros: Es el equivalente virtual del "boca a boca" tradicional.
3.Boletines de noticias o newsletters
4.Notas de prensa online
5.RSS:
6.Eventos online: vídeoconferencias, ferias online y, en general, todo lo
relacionado con el ciberespacio, donde la información viaja muy rápido y está
a distancia de un clic. Por eso el especialista de relaciones públicas debe
tener una especial capacidad de reacción frente a los imprevistos que puedan
surgir.

El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene como finalidad

generar relaciones rentables y duraderas con los clientes y clientas, tratándoles de
forma personalizada, para ello es necesario estudiar su comportamiento, diseñando
estrategias para facilitar la interacción con ellos.

Elementos del marketing relacional:

 1.Enfoque al cliente o clienta: El cliente o clienta es el rey, es el objeto último de todo
el proceso, por ello hay que atraerlo, analizar su comportamiento, interactuar con
ellos y tratarlos de una forma personalizada, de modo que se satisfagan sus deseos
concretos.
2.Relación a largo plazo: Esta comprobado que es 7 veces más caro conseguir un
cliente o clienta nuevo que retener uno existente, por ello la empresa tiene que
conseguir relaciones duraderas.
3.Mutua ganancia: Se trata de crear una relación de equidad en el que ambas partes
ganen o intercambien valores, de modo que todos estén satisfechos de la
transacción.
4.Comunicación directa, personalizada e interactiva: Para ello se utiliza el marketing
directo (correo electrónico, tele marketing...), un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho,
es la mejor fuente de comunicación para la empresa
5.Implica a toda la organización: La aplicación del marketing relacional es el
esfuerzo de todos los departamentos de la empresa.
6.Fidelización: Este es el objetivo fundamental. Con la fidelización se materializa la
mutua confianza, la aceptación del producto que el proveedor le ofrece y su deseo
de repetir la compra.
Principales ventajas y responsabilidades éticas de la empresa con los trabajadores y la
comunidad.
1.Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas asegurando una
mayor satisfacción de los clientes. Por ejemplo si la empresa aplica horarios
flexibles, podrá mejorar el servicio a los clientes ofreciendo mayores horarios de
atención al cliente.
2.Luchar contra la pobreza y contribuir al desarrollo.
3.Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que
favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los
trabajadores.
4.Mejorar la imagen y reputación de una empresa. Si te enteras que una empresa
no respeta los derechos fundamentales de los trabajadores, o tiene practicas
desleales, disminuirá la imagen y reputación pública que tengas sobre ella y
seguramente no volverás a comprar.
5.Estimular la productividad de los trabajadores, creando por ejemplo una guardería
para los hijos de los trabajadores de la empresa.
6.Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de
contaminación, minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de
los recursos naturales y energéticos. La empresa evitará el despilfarro energético, la
polución y los vertidos.
7.Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los
contratos y compromisos adquiridos.
8.Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.
9.Las empresas deben apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo
del derecho a la negociación colectiva.
10.Las empresas deben contribuir tanto a la erradicación de toda forma de trabajo
realizado bajo coacción, como la erradicación del trabajo infantil.
11.Colaboración de proyectos comunitarios a través de formación gratuita,
patrocinios, etc.
La necesidad es la sensación de carencia de algo, de escasez o de falta de una cosa,
la cual se tiende a conseguir.

Clienta y cliente interno Clienta y cliente externo

Clientas y clientes internos son los
trabajadores que prestan sus servicios en
Clientas y clientes externos son aquellos que
la empresa para obtener salarios,
adquieren un producto o un servicio a una
buscando también satisfacer necesidades
empresa, satisfaciendo así sus necesidades.
de afiliación, seguridad, autoestima,
autorrealización, poder.
Los clientes internos están en contacto directo con los clientes externos, estos no estarán
satisfechos, si no hay satisfacción en los empleados y empleadas, con la consiguiente
pérdida de la clienta y del cliente externo. Por ello, puedes comprender que a los primeros
que tiene el empresario que considerar y motivar es a su propio personal, realizando las
siguientes acciones:

1. Investigar lo que piensan, sienten y quieren sus empleados y empleadas, para

conocer sus necesidades y actuar en consecuencia. Detrás de una trabajadora o
trabajador satisfecho, puede haber muchos clientes también satisfechos, para ello
los salarios serán justos y deben tener oportunidades de promoción.
2. Posibilidad de conciliar la vida laboral y personal, flexibilidad, libertad, seguridad,
equidad entre el resto de compañeros
3. Estabilidad laboral y cumplimiento riguroso del convenio colectivo.
4. Posibilidades de trabajar de forma autónoma.
5. Afinidad con el equipo de trabajo y ambiente laboral agradable.
6. Hacer que el personal se sienta recompensado, reconocido y apreciado por sus
superiores jerárquicos.
7. Establecer un buen sistema de comunicación departamental, de integración
personal de cada empleada y empleado y de coordinación entre todos los
departamentos de la empresa, actuando con total transparencia.
8. Gestionar las relaciones con el personal, de forma que los órganos superiores estén
informados de todo lo relativo a las relaciones de la empresa con sus trabajadores.

Las clientas y los clientes externos son la fuente de ingresos de la empresa, la clientela es
lo más importante para la empresa, por lo tanto hay que conocerla, saber cuáles son sus
necesidades, sus hábitos y su potencial de compra, para satisfacerle y conseguir que
permanezca el mayor tiempo posible, que realice compras más numerosas y rentables y
que recomiende los productos a sus conocidos.

Las clientas y los clientes externos valoran de las clientas y los clientes internos:
1. La atención personalizada
2. La disponibilidad
3. La confianza y simpatía.
4. La competencia de los empleados y empleadas.

Las empresas necesitan buenos líderes que estimulen la satisfacción de las

empleadas y empleados, estos si están contentos promoverán la mejora de la
productividad consiguiendo así la satisfacción de la clientela, logrando su lealtad y
esta lealtad hará posible obtener nuevos públicos.
 Tipos de clientes y clientas

Rasgos característicos Tratamiento

No hay que tratar de sacárselo de encima de
un plumazo, se debe demostrar interés y
La clienta o cliente conversador: Estas
tener un poco de paciencia, ya que el motivo
personas pueden ocupar mucho de
real de su comportamiento es que se
nuestro tiempo. Además de entrar a
encuentran solos. Si la conversación se
comprar algo, nos cuentan la historia
alarga, y una vez satisfecho el motivo de su
de su vida. 
visita, intentaremos despedirlo de un modo
amable.
La clienta o cliente ofensivo: El primer ¡No lo hagas! Lo mejor es ser amables,
pensamiento que se nos cruza al tratar extremadamente amables y corteses. Esto
con individuos ofensivos es volverse los descoloca y hace bajar el nivel de
"irónico" o "ponerlos en vereda". discrepancia.
La clienta o cliente insatisfecho:
Entran en un negocio y hacen esta
No hay que intentar cambiarlos, se debe
afirmación: "Estoy seguro que no
procurar de mejorar la situación, mostrarse
tienen lo que busco". Estas personas
amable y comprensivo, tratando de colaborar
no necesariamente tienen un problema
y satisfacer lo que están buscando.
con nosotros o con la empresa, su
conflicto es con la vida en general.
La clienta o cliente agresivo: No hay
Dejarlo hablar y una vez que se desahogue
nada que le guste. El servicio es malo,
enfocar la solución teniendo en cuenta el
los precios son caros.... Hay que
tema principal. Hablar despacio, en un tono
asumir que es parte de su
suave y siempre con una actitud positiva.
personalidad.
La clienta o cliente exigente: Es el que
interrumpe y pide atención inmediata. Hay que tratarlos con cortesía y respeto,
Esta reacción nace de individuos que pero no acceder a sus demandas.
se sienten inseguros y de esta forma  
creen tener más control.
 Tipos de clientes y clientas

Rasgos característicos Tratamiento

La clienta y el cliente callado: Se comporta Se debe tener paciencia, hacer
de una manera ausente o preocupada. preguntas pero sin que se sienta
Cuesta saber lo que quiere. presionado.
La clienta o cliente tímido: Tiene
dificultades para expresarse, teme cometer Ofrecer información detallada creando
errores y muestra poca confianza en sí un clima de confianza y seguridad.
mismo.
Se debe mantener una actitud de calma
La clienta o cliente minucioso: Desea y ser profesionales en todo momento.
información exacta, concreta y concisa, da Dar información no solicitada y
muchas vueltas hasta realizar la compra. ayudarles a encontrar lo que buscan,
demostrando seriedad y eficiencia.
La clienta o el cliente indeciso: Hay que Sugerirles alternativas, animarle a que
tener paciencia, ayudarlos, no hacerles plantee sus necesidades o quejas, para
preguntas donde su respuesta tiene que evitar que se quede insatisfecho y
ser muy elaborada. colaborar en sus decisiones. 
La clienta o el cliente enfadado: Es el Tenemos que intentar calmarle
cliente que llega a nuestras oficinas analizando a fondo su problema o
enfurecido pensando que tiene razón en lo causas que lo han originado, evitando
que dice. discutir, ya que agravaría su enfado.
La clienta y el cliente escéptico y Se debe tratar a este cliente o clienta
sabiondo: Muestra desconfianza ante el con firmeza, cortesía, con unos
 Rasgos característicos Tratamiento
argumentos claros, actuando de manera
vendedor, reacciona de una manera
lógica y abierta, de esta forma podrá
obstinada en la necesidad de dominar,
manejar mejor al cliente o clienta,
rechaza la información que le facilita el
mantener su credibilidad y controlar la
vendedor y da muestra de un
entrevista.
temperamento negativo.
 

¿Conocemos a nuestros clientes?

Identificar su potencial de compra: nivel adquisitivo,

estructura familiar, sexo, edad, nivel de renta, profesión,
1. ¿Cuánto me pueden aficiones, marcas preferentes, etc. en el caso de clientes
llegar a comprar? particulares y en el caso de clientes empresas: tamaño,
sector, nº de trabajadores, estructura interna, proveedores
presentes, etc.
Identificar que les motiva para adquirir nuestro producto o
2. ¿Qué valoran de
servicio: el precio, la calidad del producto, la marca, el grado
nuestro producto o
de personalización, el grado de colaboración, la rapidez de
servicio?
respuesta, la imagen, la innovación, etc.
3. Si me compra el Conocer si los clientes de un producto o servicio son también
producto/servicio X, clientes de otros productos o servicios de nuestra cartera de
¿podría comprarme el productos y que no compran actualmente por algún motivo.
producto/servicio Y? Hay que conocer el motivo.
4. ¿En qué canales
Identificar que canales son los más cercanos y valorados
quiere que le
para relacionarse con el cliente: presencia personal, internet,
ofrezcamos el
teléfono, carta, etc.
producto?
 Identificar si son compradores racionales o compradores
5. ¿Cómo y con qué
impulsivos y si son clientes de compra esporádica, o son
frecuencia compran?
clientes de compra diaria, 
Conocer si prefieren comprar en la tienda de la esquina o en
6. ¿Dónde y cuándo
unos grandes almacenes y saber si esa compra será diaria,
compran los clientes?
semanal, etc.
Conocer si el que compra es el consumidor o compra para
7. ¿Quién compra?
otros miembros de la unidad familiar, usuarios.
8. ¿Cuáles van a ser Identificar todas aquellas características que nos permitan
sus necesidades conocer su evolución, y por lo tanto, sus tendencias futuras
futuras? de compra.

El motivo de compra es la suma de una necesidad, más una o varias satisfacciones

proporcionadas al realizar la compra.
 Elementos de la atención al cliente
El entorno
De suma importancia es la apariencia física de las instalaciones tanto exteriores a la
empresa; como tener un acceso peatonal sin barreras, aparcamientos amplios; como en
el interior de la empresa: la iluminación, la temperatura, los aromas, la limpieza y el
orden. El propósito final es generar buena impresión, eficiencia y en suma dar una
imagen de confianza y seriedad.
La organización
La organización es el conjunto de elementos intangibles que utilizamos para atender a la
clientela. Esto se consigue con un buen servicio de comunicaciones, bien sea mediante
atención directa, telefónica o por correo electrónico. También tienen que estar muy bien
estructurados los protocolos de acogida y de atención de clientes, los procesos de
reclamaciones, etcétera Si al cliente le gusta la imagen que transmite nuestra empresa,
lo asociará con buena calidad y conseguiremos su fidelización.
Los empleados
Los aspectos que la clientela evalúa son:
• La apariencia: La imagen de los empleados y empleadas es una proyección de la
imagen de la empresa.
• La actitud: Buena disposición, amabilidad, dinamismo, entusiasmo y simpatía.
• Los valores: Son los aspectos que garantizan a la clientela que está en una
entidad sólida: Honradez, credibilidad y confianza.
 Fases de la atención al cliente

La acogida
Es la primera impresión que tiene el cliente o la clienta de la empresa, es decisiva para
establecer buenas relaciones posteriores, por lo tanto hay que cuidar todos los detalles.
Los factores que incurren directamente en una adecuada acogida son:
• En un primer momento recibe información no verbal, como el ambiente, el
mobiliario y la imagen de los empleados que le reciben. Todo esto provoca en el
cerebro del cliente una imagen de la empresa.
• Es muy importante la actitud del servicio al cliente, saludar al cliente, antes que lo
haga él, practicar la empatía, la asertividad, la amabilidad, haciendo que el cliente
se sienta importante, aplicando una actitud comunicativa y sincera ante él, no
podemos nunca olvidar que es la razón de ser de nuestra empresa.

El seguimiento
En esta fase se tienen que poner en práctica la escucha activa, con la finalidad de
conocer las necesidades que tiene el cliente o la clienta y poder resolverlas. Es
necesario no agobiarle, presentarle los productos, ofertas y novedades con tranquilidad,
respeto, prudencia y responsabilidad. Es vital en el vendedor o vendedora que tenga un
autocontrol de sus emociones, evitando en todo momento cualquier discusión. Nunca
olvides que el cliente es el rey y que tenemos que intentar seguir en permanente
contacto, manteniendo una relación estrecha, gracias a los sistemas de comunicación
utilizados por la empresa como los e-mails, el teléfono, etcétera. Si sabemos seguir al
cliente y clienta la empresa tendrá un gran éxito en la negociación.
La gestión
En la fase de gestión se trata de dar respuestas a las demandas de los clientes y
clientas, poniendo la empresa todos los medios disponibles para cumplir todas sus
expectativas, para ello el personal que esté en contacto con los clientes y clientas, debe
aportar soluciones a las demandas facilitando alternativas. Se debe fomentar en todo
momento una buena imagen de la empresa.
La despedida
Es el momento de comprobar si todas las expectativas que tenía el cliente o clienta han
sido cumplidas. Debe seguir sintiéndose atendido cuando sale de la empresa, haya
comprado o no, manteniendo el vendedor o vendedora el contacto directo y saludando
adecuadamente, piensa que es la última sensación que percibe de la empresa y esta se
recordará quizás más que las anteriores.
Un proceso interno de atención al cliente es un conjunto de tareas relacionadas,
llevadas a cabo para lograr un resultado, el cual es conseguir que las clientas y los
clientes estén totalmente satisfechos, después de una determinada operación
comercial.

Los elementos a tener en cuenta son:

1.Determinación de las necesidades del cliente, ya que si tenemos información
sobre sus preferencias, será más fácil ofrecerle productos o servicios adecuados a
sus necesidades.
2.Realización de encuestas para que la clientela exprese sus preferencias, dudas o
quejas de manera directa.
3.Las personas que tratan directamente con la clientela deben tener un trato
personal y amable con ellas, prestarles atención, tener a mano toda la información y
utilizar una expresión corporal y oral adecuada.
4.Motivar y recompensar a los trabajadores en contacto con las clientas y clientes.

Para que la clientela esté satisfecha, tiene que existir:

1.Credibilidad: Creando un ambiente de confianza.
2.Seguridad: ningún riesgo en el servicio.
3.Comunicación: Se le debe mantener bien informado, utilizando un lenguaje que
pueda entender.
4.Comprensión: Entender sus dudas y objeciones.
5.Accesibilidad: Tener varias vías de contacto con el cliente o clienta (móvil, e-
mail ...)
6.Cortesía: Simpatía, respeto, amabilidad, trato respetuoso.
7.Profesionalidad: Hacer que el cliente y la clienta sientan que están en buenas
manos.
8.Capacidad de respuesta: Tener buena disposición de ayudar a las clientas y a los
clientes con celeridad.
9.Fiabilidad: Capacidad de realizar el servicio de forma fiable.
10.Tener buenas instalaciones físicas, contar con el personal adecuado y un buen
sistema de comunicación que haga posible el contacto con la clienta y el cliente
externo.

La satisfacción de un cliente o clienta es el resultado obtenido de comparar los

beneficios obtenidos de un producto o servicio, con las expectativas que tenía antes
de realizar la compra.
Los elementos que forman la satisfacción del cliente o clienta son:
1.El beneficio obtenido al adquirir el producto o servicio.
2.Las expectativas que teníamos antes de realizar la compra del producto o servicio.
3.La evaluación de los niveles de satisfacción después de realizar la compra Esta
evaluación puede ser satisfactoria, si se han cubierto las expectativas, (en este caso
se mantendrá la lealtad del cliente o clienta). Puede ser también la evaluación
insatisfactoria, (si esto ocurre el cliente cambiará de producto y se irá a la
competencia) o bien conseguiremos la excelencia, esto ocurre cuando los beneficios
obtenidos de un producto supera con creces las expectativas que tenía el cliente o
 clienta.
Los niveles de satisfacción se consiguen restando de la valoración de los beneficios
obtenidos del producto o servicio, las expectativas analizadas antes de realizar la compra.
Estos niveles de satisfacción sirven a la empresa para tomar decisiones que permitan
corregir las deficiencias (cuando exista insatisfacción), mejorar la oferta (cuando la clienta o
el cliente estén satisfechos), o para mantenerla (cuando se ha conseguido la excelencia).
La batalla de toda empresa es lograr clientes complacidos (los que superan las
expectativas), pero de una forma que sea rentable, ya que no nos podemos olvidar de la
finalidad general de la empresa, que no es otra que la obtención de un beneficio.