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Selección de la idea de negocio

El primer paso de la andadura de cualquier empresa o profesional es la idea que le
llevó a tener la voluntad de poner en marcha un negocio o actividad profesional.

El progreso tecnológico ha marcado la evolución del mercado en los últimos años que,
junto al entorno de crisis económica, ha dificultado la generación de puestos de
trabajo.

Una de las vías que contribuye a la creación de empleo es la creación de pequeñas

empresas o microempresas (autoempleo). Este proceso de generación de un proyecto
empresarial tiene como punto de partida la elección del tipo de negocio, es decir, la
idea. Esta puede surgir de:

 Conocimientos personales sobre el producto o servicio.

 Existencia de un mercado especialmente interesante, dinámico o
desabastecido.
 Hallazgo de un producto o servicio nuevo.
 Observación del entorno, etc.

Es fundamental intentar, en la medida de lo posible, que la idea se base en los

siguientes principios:

 Que nuestro producto o servicio satisfaga necesidades de los futuros clientes.

 Que nuestro producto o servicio sea innovador y distinto que los productos
que ya se ofrecen en el mercado.

El promotor y la idea de negocio

PROMOTOR O EMPRENDEDOR: Son las personas que van a crear, desarrollar, aplicar y
mantener un negocio con la idea de desarrollar una actividad empresarial y
profesional en el mercado.

Los promotores o emprendedores tienen como característica principal la capacidad

de asumir riesgos, siempre teniendo en cuenta que deben ser riesgos calculados. Es
decir, son personas capaces de aceptar el riesgo que supone realizar una actividad
por cuenta propia, pero con capacidad de identificar y calcular los riesgos a los que
va a enfrentarse.

Además, deben ser personas que sean capaces de asumir los sacrificios y esfuerzos
que supone el emprender una actividad por cuenta propia, pero a las que también

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deben mover las satisfacciones y gratificaciones que generen los objetivos cumplidos
y los logros que vayan alcanzando.

A modo de resumen, una persona emprendedora debe ser capaz de identificar una
necesidad u oportunidad de mercado, establecer y reunir los recursos necesarios para
llevar a cabo el proyecto y dirigir y gestionar de manera eficaz el mismo.

Características del emprendedor o promotor de una idea de negocio

Capacidad técnica (formación y
experiencia; Posibilidad de asociación
con otros socios con más capacidad)
Capacidad de análisis (análisis del
Capacidades profesionales
entorno y la actividad)
Capacidad de administrar
(Administrar recursos humanos,
técnicos y financieros)
Creatividad e innovación
Autoconfianza
Capacidades personales Propensión al riesgo
Autocrítica
Organización y persistencia

Fuentes de la búsqueda de ideas

Las fuentes de ideas u oportunidades de negocio pueden clasificarse de diversas
formas, a más clara está en función del ámbito de negocio y de las experiencias
previas.

El origen de la idea puede resumirse en:

 Formación y experiencia laboral previa.

 Sociedad y dinámica social. La observación de cambios sociales puede llevar
a la aparición de nuevas necesidades, o nuevas características de la demanda
de los consumidores existentes
 Legislación, política y situación económico-financiera, un cambio en la
regulación política de un sector de actividad, o las nuevas situaciones
generadas por cambios en la situación económico-financiera de un sector o la
sociedad en general, pueden conllevar la aparición de oportunidades.
 La innovación de productos, servicios o procesos. Las nuevas tecnologías y el
campo del I+D+I aglutinan la mayoría de las ideas innovadoras. Además, es
de los sectores con una mayor dinámica de crecimiento en la actualidad.

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Variables de estudio
El siguiente esquema muestra los factores básicos que deben formar parte del
estudio de cualquier idea de negocio:

Factores directos e indirectos

Para la viabilidad de un proyecto es necesario que exista un equilibrio entre el
trabajo realizado, las decisiones que se tomen y las posibilidades que se encuentren
en el entorno. Es decir, que exista un equilibrio entre los factores directos e
indirectos.

De los factores directos podemos establecer:

 Misión o propósito de la empresa

 ¿En qué tipo de negocio está la empresa?
 ¿Qué productos o servicios oferta?
 ¿Por qué y para que ésta la empresa?
 ¿Qué necesidades satisface la empresa?
 ¿Cuál es su público objetivo?
 ¿Qué mercado geográfico se quiere atender?

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 ¿Qué ventaja competitiva tiene la empresa en relación con su

competencia?
 Objetivos a largo plazo
 ¿Qué es lo que quiere alcanzar con la empresa?
 ¿Cuándo?
 ¿Cómo?
 ¿Cómo será medido?

Los factores e indirectos hacen referencia a la situación del entorno empresarial.

Aquí podemos incluir variables como el entorno socio – económico y su evolución, y
las necesidades sociales hacia cuya demanda se va a dirigir la actividad de la
empresa.

Selección de la idea de negocio

El primer paso antes de poner en marcha un proyecto empresarial es determinar la
posibilidad de éxito de este. Para ello vamos a comenzar con el análisis de tres
ámbitos claves en la futura marca del negocio:

Con necesidades que se Forma de

¿Cómo se crea valor?
requiere satisfacer satisfacerlas
(recursos)
(mercado) (actividad)
R1.- ¿Qué experiencia
A1.- ¿Qué producto o
M1.- ¿A qué necesidad de tienen los
servicio cubre la
mercado responde? emprendedores del
necesidad?
sector?
R2.- ¿Tienen los
M2.- ¿Cuántas personas emprendedores la
A2.- ¿Cuáles son sus
sienten la necesidad y capacidad y el nivel de
atributos?
dónde están? compromiso necesario
para desarrollar la idea?
R3.- ¿Con qué recursos
M3.- ¿Qué capacidad A3.-¿Cómo se produce o
materiales y financieros
económica tienen? se presta?
se puede contar?
M4.- ¿Hay otras personas A4.- ¿En qué sector de R4.- ¿Qué recursos
que cubran esa necesidad? actividad se encuentra? humanos son precisos?
R5.- ¿Se cuenta con
A5.- ¿Cuál es el coste de
alguna fuente de ventaja
producción?
M5.- ¿Cuántas y cómo son? competitiva?
A6.- ¿Qué inversión se R6.- ¿Existe algún tipo
precisa? de ayudas?

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Matriz de análisis DAFO

MATRIZ DAFO: Es una herramienta simple y generalizada que facilita la toma de
decisiones en situaciones estratégicas, tomando como referencia la situación
competitiva de la empresa en función de su entorno y las características internas de
la empresa.

Esta matriz se basa en determinar las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades. Permite evaluar la situación estratégica en la que se encuentra
cualquier organización y presentar estrategias que posibiliten consolidar fortalezas,
minimizar debilidades, aprovechar las oportunidades y reducir las amenazas.

Estructura básica:

Fortalezas Debilidades
Ámbito Interno
(propia empresa)

Oportunidades Amenazas
Ámbito externo
(entorno)

ANÁLISIS EXTERNO
El conocimiento de la evolución de la empresa es incomprensible sin tener en cuenta
su entorno. Esta relación e influencia en la empresa dan lugar a las oportunidades y
amenazas.

Para llevar a cabo este análisis externo, podemos tomar como base el siguiente
esquema:

 Macroentorno:
 ¿Cómo me afectan las tendencias políticas, sociales y económicas?
 ¿Qué normativa puede afectarme?
 Microentorno:
 Clientes.
 Prescriptores: ¿Quién influye en la decisión de compra?
 Proveedores: ¿Quién me suministrará la materia prima?
 Competencia: ¿Conozco bien a mis competidores?
 Producto o servicio. ¿Cómo puedo innovar?
 Precio. ¿Cuánto pagarán por mi producto?

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 Distribución. ¿Cómo lo aré llegar a quien lo compra?

 Comunicación. ¿Qué puedo hacer para que mi producto o servicio sea
conocido?
 Inversiones. ¿Qué hay que comprar para iniciar el negocio?
 Financiación. ¿De dónde sacaré el dinero?
 Previsiones. ¿Tendré algún beneficio el primer año?, ¿y los siguientes?
 Obligaciones legales. ¿Cómo legalizaré mi negocio?, ¿qué impuestos
tendré que pagar?
 Organización. ¿Cuántos puestos de trabajo crearé?, ¿cómo los
organizaré?

El modelo propuesto en la tarea de la unidad, dentro del apartado dedicado al

análisis de la situación del mercado, incluye aspectos como:

 El producto: las necesidades a satisfacer.

 Configuración física, prestaciones y características.
 Necesidades satisfechas por el consumidor tras la compra, ventajas o
beneficios diferenciales.
 Evolución del producto en calidad, precio, presentación, beneficios,
envases, etc.
 El consumidor: la decisión de compra:
 Personas claves.
 Existencia de personas que influyan.
 Existencia de prescriptores.
 Satisfacción del cliente tras el proceso de compra y posibilidad de
repetición.
 La competencia directa e indirecta:
 Líneas de productos y servicios.
 Política de precios y márgenes.
 Marketing, políticas de comunicación, fuerza de ventas, servicios al
cliente, distribución y logística, etc.
 Cuotas de participación y segmentación del mercado actual. Posibles
nichos de mercado.
 Otros factores externos:
 Tecnología.
 Medio ambiente.

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 Entorno social, político, legal, económico, etc.

 Situación económica del sector (crecimiento, estabilidad o regresión).

ANÁLISIS INTERNO
El análisis interno supone la determinación de las fortalezas y debilidades que
cuenta la empresa con respecto a su futura viabilidad en función de la cantidad y
calidad, así como del uso, de los recursos con que cuenta la empresa, así como de los
procesos de trabajo, comerciales, etc.

Para realizar un análisis interno es necesario tener presente el concepto de ventaja

competitiva (situación en que, debido a las características de nuestro producto o
sistemas de trabajo o de nuestra gestión empresarial y comercial, una empresa
consigue posicionarse por delante de sus competidores) y el concepto de factor
diferenciador (característica del producto o de la propia empresa que permite
diferenciarla de los productos o del resto de las empresas que conforman la
competencia).

Los factores sobre los que se va a centrar este análisis serían los factores económicos,
prácticos, estéticos, técnicos o psicológicos y sociales.

ELABORACIÓN Y ANÁLISIS
Una vez realizados los análisis interno y externo, debemos determinar qué
características son negativas o positivas para la empresa. De esta forma obtenemos
una imagen de la posición estratégica derivada de la relación de la empresa con su
entorno.

También se puede matizar el grado de influencia del entorno en cada uno de los
aspectos relacionados con los factores internos de la empresa, dando lugar a la
denominada matriz de confrontación.

Todo esto hace la base para realizar un análisis sobre la viabilidad futura del
proyecto empresarial. Así se pueden establecer distintas estrategias de actuación en
función de la relación de las cuatro variables de la matriz.

El plan de empresa
PLAN DE EMPRESA: Documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de
negocio, examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y
desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada
oportunidad de negocio en un proyecto empresarial concreto.

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Es una herramienta imprescindible cuando se quiere poner en marcha un proyecto

empresarial. Incluso para empresas ya establecidas, un plan de empresa bien
diseñado ha de ser la base sobre la que se levanten proyectos de crecimiento o
diversificación de la actividad principal.

Su elaboración tiene dos objetivos concretos:

 Permite al promotor llevar a cabo un exhaustivo estudio de todas las variables

que pudieran afectar a dicha oportunidad, aportándole la información
necesaria para determinar con bastante certeza la viabilidad del proyecto.
 Herramienta interna para evaluar la marca de la empresa y sus desviaciones
sobre el escenario previsto.

Además, en la carta de presentación de los emprendedores y del proyecto ante

terceras personas.

El plan de empresa tiene diferentes utilidades en función de la situación en que se

encuentre el proyecto.

 Si la empresa no ha iniciado las actividades:

 Guía de planificación empresarial.
 Instrumento para la búsqueda de financiación.
 Desarrollo de nuevas estrategias y actividades.
 En el caso de que la empresa ya hubiera iniciado su actividad, será un
documento de referencia donde comprobar las desviaciones que estuvieran
produciéndose en la marcha del proyecto.

Estructura del plan de empresa

 Datos de los promotores.
 Datos del proyecto.
 Misión o propósito de empresa.
 Análisis de la situación de mercado.
 El producto: las necesidades a satisfacer.
 El consumidor: la decisión de compra.
 La competencia directa e indirecta.
 Otros factores externos.
 Objetivos a largo plazo.
 Análisis DAFO.
 Formulación de estrategias.

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 Estrategias de producto.
 Estrategias de precios.
 Estrategias de distribución.
 Estrategias de comunicación.
 Declaración estratégica. Visión global de la empresa.
 Planes de organización de recursos.
 Estructura productiva.
 Estructura organizativa y de recursos humanos.
 Estructura legal.
 Estructura financiera.
 Presupuesto de Operaciones.
 Presupuesto de marketing.
 Presupuesto de existencias.
 Presupuesto de producción.
 Presupuesto de gestión y estructura.
 Presupuesto de tesorería.
 Cuentas de resultados y balance previsional.
 Análisis económico – financiero y expectativas futuras.

Presentación de la idea y de los promotores

El primer paso del plan de negocio será presentar tanto la idea como a los promotores
de la misma.

Los aspectos básicos a abordar se resumen en:

 La identificación de los promotores, tanto desde un punto de vista

personal como profesional. Debemos incluir los datos personales y las
capacidades profesionales que los promotores van a aportar, haciendo
referencia al grado de dedicación que van a prestar al proyecto.
 La propia idea o proyecto, haciendo referencia a los datos de contacto y
legales de la misma, y a la misión u objetivos a largo plazo con los que nace
la empresa.
 El entorno, mostrando la situación actual del sector de actividad de la
empresa y los posibles cambios en las distintas variables del entorno que
pueden influenciar.

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Dentro del apartado dedicado al análisis de la situación del mercado del modelo que
se encuentra en la tarea, se incluyen aspectos como:

 Datos de los promotores: Datos personales y de contacto.

 Datos del proyecto:
 Dirección y datos de contacto de la futura empresa.
 Identificación de la forma jurídica, composición de la futura sociedad
(número de socios o la posible existencia de socios trabajadores), si será
una actividad por cuenta propia.
 El sector de actividad donde está llevará a cabo su actividad.
 Misión o propósito de la empresa.
 Tipo de negocio.
 Línea de productos y servicios.
 Razón de ser de la empresa.
 Público objetivo al que dirige su actividad.
 Política de marketing.

Análisis de la situación de mercado

EL PRODUCTO Y LAS NECESIDADES A SATISFACER
Para comenzar hay que analizar las características básicas del producto, desde la
satisfacción que puede suponer para el cliente con su compra, las características del
mismo y las ventajas asociadas que tiene para atraer a los clientes potenciales.

En concreto, dentro del apartado dedicado al análisis de la situación del mercado, el

citado modelo incluye aspectos como:

Dentro del análisis de la situación del mercado del ya citado modelo que aparece en
la tarea de la unidad, se incluyen aspectos como:

 Descripción de la configuración física del producto.

 Necesidades del consumidor potencial.
 Ventajas, beneficios, servicios post-venta, garantías, etc.
 Evolución objetiva del producto en aspectos como calidad, presentación,
beneficios, etc. Y el posible desarrollo de la línea de productos y servicios.
 Posibles ventajas y beneficios competitivos con respecto a sus competidores.

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EL CONSUMIDOR Y LA DECISIÓN DE COMPRA

Es fundamental conocer, además de las necesidades de los posibles clientes, las
variables que le llevan a decantarse por un producto determinado. Es decir, cuál es
su proceso de decisión de compra y, de esta forma, poder influir en él.

El proceso de decisión de compra se puede sistematizar de la siguiente manera:

En el apartado consumidor potencial y su proceso de decisión de compra del citado

modelo de la tarea incluye aspectos como:

 Quienes son las personas relevantes en el proceso de decisión de compra:

Quien decide, influye, compra y usa los bienes o servicios objeto de la oferta
de la empresa.
 Hasta qué punto satisfacen las necesidades de los clientes potenciales los
productos o servicios que conforman la oferta de la empresa.
 Cómo realizan los clientes potenciales el proceso de decisión de compra, que
les gusta o no les gusta de nuestros productos o servicios, y hasta qué punto
están dispuestos a volver a adquirirlos.

LA COMPETENCIA. LOS COMPETIDORES DIRECTOS E INDIRECTOS

Hay que plantearse que la idea que se pone en marcha va a competir en un mercado
en el que ya existe una oferta de productos o servicios similares o iguales a los de la
empresa que inicia su actividad.

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Para tener una idea de las posibilidades de éxito del producto hay que saber quiénes
son los competidores cercanos y como desarrollan su actividad (productos que ofrecen,
a qué precio lo hacen, qué grado de aceptación tienen en el mercado, qué estrategias
comerciales están utilizando, etc.).

Aunque existen distintas clasificaciones, la clasificación básica de los competidores

es:

 Competidores directos: Aquellos que venden el mismo producto, o muy

similar y dirigido a la misma necesidad. Se compite por el mismo segmento
de mercado y los clientes tienen las mismas características.
 Competidores indirectos: Aquellos que no venden productos iguales, pero
que pueden servir para satisfacer las mismas necesidades (productos
sustitutivos).
 Competidores potenciales: Aquellos que, aunque aún no han accedido al
mercado de los productos que ofrece la empresa, por sus características
podrían ser consumidores de los mismos en un corto plazo.

Dentro del apartado dedicado al análisis de la situación del mercado del modelo
presentado en la tarea, en cuanto a la futura competencia a la que deberá enfrentarse
la futura empresa, incluye una evaluación de los puntos fuertes y débiles de los
competidores potenciales:

 Producto o servicio.
 Ventajas y desventajas derivadas de las líneas de productos o servicios
que oferta.
 Características físicas de su línea de productos o servicios, calidad,
presentación y embalaje, etc.
 Factores tecnológicos, en cuanto a la oferta de productos o servicios
tecnológicos y al efecto que puede tener la misma con respecto a la
oferta de la línea del competidor potencial.
 Políticas de precios y márgenes.
 Políticas de fijación del precio, precios de mercado, de competencia,
posibles estrategias de diferenciación por precios, competidores con
estrategias de precios mínimos, etc.
 Políticas de márgenes de venta, de distribución, de descuentos
comerciales a los distribuidores y clientes potenciales, campañas y
rebajas, promociones, etc.

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 Política de marketing – mix.

 Políticas de comunicación, presupuestos de publicidad y promoción,
medios de publicidad utilizados y presupuestos aproximados,
estrategias de posicionamiento y elección del segmento de mercado –
meta, etc.
 Fuerza de ventas, con respecto a las plantillas comerciales, en cuanto
al número de trabajadores, formación y cualificación de los mismos,
políticas de salarios e incentivos, etc.
 Políticas de posicionamiento y logística.
 Estudio de las cuotas de participación en el mercado, posibles
variaciones y objetivos a medio y largo plazo de cada una de las
empresas posicionadas en el mercado.

Objetivos a largo plazo y análisis DAFO

Teniendo en cuenta toda la información obtenida se deben tomar decisiones respecto
a la configuración y estructura de nuestra futura empresa. ¿Cómo se establecen los
objetivos que se quieren conseguir y hacia los que se van a dirigir los esfuerzos?

OBJETIVOS DE LOS FUTUROS PROYECTOS: Situaciones o resultados que se quieren

conseguir en un futuro con el esfuerzo empresarial.

Los objetivos empresariales deben ser:

 Adecuados a la misión, metas y ética empresarial.

 Claros.
 Medibles.
 Viables.
 Aceptables para las personas que deben lograrlos.
 Flexibles ante la posibilidad de cambios imprevistos.

Las personas implicadas en dichos objetivos deben participar en su fijación y

comprometerse con ellos. Los objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y
cualitativos (posición competitiva, imagen, notoriedad, marca...).

Una vez establecidos dichos objetivos, se realiza un análisis DAFO del futuro
proyecto para determinar las posibilidades del mismo, así como las modificaciones y
adaptaciones que se deben realizar para aumentar la capacidad futura de éxito.

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Formulación de estrategias y planes de acción. Estrategias de

mercado. El Marketing-Mix
MARKETING: Término inglés que define el proceso de gestión empresarial que
permite analizar, evaluar y gestionar la relación existente entre la empresa y su
entorno comercial. se centra en la relación de la empresa con los futuros clientes
potenciales que asumirán la demanda del producto, y los competidores actuales y
potenciales que ya ofrecen o podrán ofrecer productos sustitutivos o
complementarios.

Se puede entender el marketing como los procesos mediante los cuales la empresa y
sus miembros satisfacen necesidades sociales al producir o prestar, y demandar, los
bienes o servicios relativos a las mismas. Desde el punto de vista empresarial, se
puede definir como el conjunto de actividades y políticas de la empresa destinadas a
satisfacer a sus clientes mediante los bienes o servicios objeto de su actividad.

El concepto de marketing-mix hace referencia a las herramientas de gestión con los

que cuentan las empresas para poder llevar a cabo las labores del marketing. Este
concepto fue propuesto por Neil Borden en 1950, quien estableció las 12 tareas y
preocupaciones de todo responsable comercial. Esta lista se fue simplificando hasta
dar lugar a las denominadas 4 pes: producto, precio, promoción y distribución
(product, price, promotion and place).

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EL PRODUCTO
Se puede entender por producto todo aquello que, mediante su uso o consumo, es
capaz de satisfacer los deseos o necesidades de los clientes. Desde un punto de vista
más amplio, el producto sería el bien o servicio cuya venta o prestación es la razón
de ser de la empresa.

El producto es la base para el desarrollo de toda la política de marketing de la

empresa. Generalmente el éxito comercial de la mayoría de las empresas está basado
en una buena oferta de bienes y servicios. Las variables básicas a tener en cuenta a
la hora de establecer la gestión comercial en cuanto al producto son:

MARCA E IMAGEN DE MARCA

MARCA: Signo que permite identificar y diferenciar los bienes y servicios de la
empresa en el mercado.

Desde el punto de vista del marketing-mix, la marca identifica todas las cualidades
positivas que posee el producto para el consumidor, son los valores intangibles.

En este aspecto se puede diferenciar entre:

 Identificación: Atributos del producto que se suponen de la marca y que

permite la identificación y diferenciación del producto en el mercado.
 Imagen de la marca: Refleja la percepción que el cliente tiene de la marca,
y por extensión, del producto. Suele construirse a través de asociaciones de

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marca, que sería la asociación que hacen los clientes entre los atributos de la
marca (nombre, presentación, colores, diseño, etc.) y los atribuidos al
producto en sí.

La marca es un concepto que se crea y evoluciona a partir de la actividad y política

comercial (marketing), mediante instrumentos como las relaciones públicas, los
patrocinios (reales y virtuales), exhibiciones y eventos de promoción y marketing,
programas de ayuda y acción social, etc.

En cuanto a las distintas políticas de marca que pueden darse se pueden destacar:

 Marca única: Una única marca para todos los productos de la empresa. Se
emplea cuando la imagen de la empresa es positiva.
 Segundas marcas: Pertenecen a la empresa con otras marcas más
importantes. Suelen pretender ampliar y segmentar el mercado.
 Múltiples marcas: Propias de mercados segmentados. Suele responder a
varios niveles de necesidad económica de los clientes.
 Marca del distribuidor (marca blanca): Son las propias más las de los
denominados productos genéricos.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es otro de los factores fundamentales que configura las características y las políticas
y decisiones que se deben implantar en la gestión comercial.

Ciclo de vida: Herramienta de marketing que permite establecer el momento en que

se encuentra el desarrollo de un producto o línea de producto en el mercado, y, en
función de ello, establecer los objetivos de mercado y las estrategias que permitan
conseguir los mismos.

El ciclo de vida se basa en la evolución de un producto en el mercado, de forma que

pasa por una serie de fases previas antes de generar su máxima capacidad de ventas.
Por lo que habrá que ir variando el marketing-mix del producto a lo largo de su
desarrollo en el mercado.

En nuestro plan de negocio vamos a estudiar las siguientes variables para el estudio
y establecimiento de estrategias referidas al producto.

A modo de ejemplo, en el plan de negoción presentado en la tarea se incluyen aspectos

como la estrategia relativa a la línea de productos (extensión, calidad, etc.) la
posibilidad de ampliar la oferta de productos en el segmento actual o a nuevos

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segmentos de mercado, características de presentación como el envase o embalaje,

etc.

Se puede establecer que, según el marketing, el precio es uno de los factores

fundamentales de comunicación entre el producto y los clientes. Más allá del
concepto formal de precio (cantidad de unidades monetarias que se deben
desembolsar para adquirir el producto), hay que tener en cuenta el concepto de coste
de oportunidad (a qué debo renunciar para acceder al producto) a la hora de definir
el precio como elemento de relación con el cliente y, por tanto, objeto central del
marketing. También se debe atender a la percepción del cliente sobre los beneficios
que adquiere con el producto.

Las decisiones de precios suponen una de las variables centrales de la estrategia de

marketing de cualquier empresa debido a:

 El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la

empresa.
 El precio determina los márgenes de rentabilidad del producto.
 El precio es una de las bases para la comparación entre productos, otorga
gran parte de la visibilidad del producto e influye en la generación de fidelidad
del cliente.
 El precio influye en la percepción del producto, por lo que influye en el
posicionamiento o identificación de marca.

Existen múltiples políticas a la hora de fijar los precios del producto, pero el punto
de partida sería la coherencia.

 Coherencia interna: El precio del producto debe tener en cuenta los límites
impuestos por los costes de producción, las exigencias de margen que
establecen los objetivos y las necesidades de la propia organización. Hay que
establecer los márgenes (parte del precio que supera el coste total de
generación del producto; Precio venta = Coste total producto +
Margen comercial). La fijación del precio debe ser coherente con el resto de las
decisiones de la política de marketing.
 Coherencia externa: La política de fijación de precios deberá tener en
cuenta las dimensiones externas de la empresa entre las que cabe destacar:
 Los niveles de demanda estimada y potencial del producto a lo largo
de su desarrollo en el mercado.

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 La estructura competitiva del mercado, en cuanto a los costes

económicos e implicaciones de marketing que estos suponen, y a la
estructura y número de clientes, proveedores, distribuidores, etc.
 El comportamiento de los clientes, en su relación con el producto y los
niveles esperados de precios, que puedan llegar a influir en futuras
decisiones de compra.
 El ciclo de vida del producto.
 El marco legal y reglamentario que puede influir en la estructura de
costes o precios, y umbrales de precios legal o reglamentariamente
establecidos.

LA FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA

Para poder fijar el precio del futuro bien o servicio, primero habrá que elegir un
método para determinar el precio de venta, es decir, fijar las variables que vamos a
tener en cuenta. Existen tres variables básicas a la hora de la fijación del precio:

 Los costes de producción (umbral inferior de precios).

 El precio en base del equilibrio oferta – demanda o de mercado (umbral
superior de precios).
 La relación con el precio de mercado de la competencia.

Se trata de realizar un posicionamiento en el mercado basado más en la calidad-

precio que únicamente en el precio.

En primer lugar, se debe partir de los costes de la empresa en función del umbral de
rentabilidad. En principio, el precio del producto se determina en función del
mercado, poniendo un precio inferior como medio de promoción y entrada al mercado.

Además de la referencia del mercado, debemos determinar la relación de dichos

precios con los costes de producción de la empresa, teniendo en cuenta que existen
unos costes fijos (independientes del nivel de actividad de la empresa y que van a
existir incluso en el supuesto de inactividad total) y el margen comercial.

Una vez que se determine el margen comercial, se establece el punto de equilibrio o

umbral de rentabilidad (número de productos que debemos vender para cubrir los
costes fijos). Es este punto el que da una idea de la rentabilidad de la empresa en
función de los objetivos y expectativas de ventas, y el umbral que se debe superar
para generar beneficios.

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En cuanto a las políticas de precios podemos destacar las siguientes:

LA DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN: Variable del marketing-mix que se ocupa del conjunto de actividades
y gestiones que permiten hacer llegar el producto a su consumidor final. Además,
permite añadir valor final al producto en los aspecto relativos al lugar, temporal y
de forma.

Canal de distribución: Estructura organizada que permite articular los intercambios

entre el productor, los intermediarios y los finalistas para poner los productos a
disposición de los consumidores.

Para la distribución se puede usar:

 Canal directo, venta directa del fabricante al consumidor.

 Sistemas de distribución integrados, a través de la propia red logística y de
tiendas.
 Canales de distribución ajena, a través de intermediarios y tiendas que no
son propiedad de la empresa.

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La selección del canal de distribución debe tener en cuenta:

 El punto de venta afecta a la imagen de marca.

 La existencia de canales de distribución incompatibles. Algunos
distribuidores no dejan que se utilicen otros canales, y a veces, solo pueden
utilizarse en forma exclusiva.
 Los márgenes comerciales de los canales pueden estar claramente
diferenciados.
 La gran diferenciación en cuanto a las barreras de entrada, desde el punto de
vista económico (inversión necesaria para acceder al canal) y logístico
(recursos humanos y materiales necesarios). Así como diferencias en las
inversiones de promoción y publicidad.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Es una de las decisiones básicas del marketing-mix. Los factores esenciales en este
punto son:

 La estrategia establecida por la empresa (cómo posicionarse en el mercado o

enfrentarse a la competencia).
 Los costes o barreras de entrada económicas.
 El nivel de servicio que queremos dar a los clientes potenciales (distribución
selectiva y exclusiva o posicionarse en todos los puntos de venta posibles).

Ventajas Inconvenientes
 Incrementa los costes de
 Facilita la compra y la
distribución.
Distribución intensiva: fidelización del cliente.
 Puede perjudicar la
Producto en todos los  Dificulta la entrada de
imagen de marca por
puntos de venta posibles. competidores por
posicionamiento en
incremento de costes.
puntos inadecuados.
 Se potencia la imagen de
marca.
Distribución selectiva:  Buen argumento para la  Se renuncia a parte de
Producto solo en algunos introducción en los puntos de venta y,
puntos de venta de cada determinados canales de por tanto, a parte de las
zona. nivel medio y alto. ventas potenciales.
 Reducción del coste de
distribución.
 Mejora del servicio post-
venta en sectores donde  Necesidad de
Distribución exclusiva:
aporta utilidad. cooperación y
La empresa establecerá un
 Incrementa el control de coordinación estrecha
punto de venta exclusivo
la empresa sobre la entre la empresa y el
para cada zona.
gestión del punto de punto de venta.
venta.

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LA PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN DEL PRODUCTO

Finalmente, hay que dar a conocer a los potenciales clientes cuáles y cómo son los
productos o servicios, quiénes y dónde está la empresa, dónde pueden encontrar
dichos productos o servicios, a qué precio podrán adquirirlos y todo lo que se ha
establecido en la política de marketing.

Para que la comunicación sea lo más eficaz posible, hay que tener en cuenta los
siguientes elementos:

 Identificar el mercado-meta de la empresa, o las características y necesidades

básicas de los clientes potenciales.
 Escoger el mensaje y prever la respuesta que se desea conseguir. En el
mensaje se debe elegir entre potenciar la imagen de marca, la novedad o
aspectos específicos que aumenta la competitividad del producto, dar a
conocer ventajas adicionales del producto, etc.
 Elegir un canal de comunicación concreto, teniendo en cuenta las
características del mensaje, del cliente potencial al que se quiere acceder, y la
necesidad de disponer de algún medio de respuesta o retroalimentación.

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 SE02

El plan de organización de recursos. Establecimiento de la

estructura productiva de la empresa.
EL PROCESO PRODUCTIVO
En primer lugar, toda empresa es una organización destinada a la producción de
bienes o prestación de servicios a los clientes potenciales. Es decir, el primer paso del
proceso productivo u organización de cualquier negocio es la adquisición de los
recursos humanos y materiales necesarios para llevar a cabo la actividad de la
empresa.

En el caso de empresas industriales, se debe comenzar este apartado del plan de

negocio con el establecimiento de la organización y recursos humanos y técnicos
necesarios para llevar a cabo dicho proceso. Hay que tener en cuenta distintas
variables: los procesos de producción, la organización y tecnologías a utilizar en cada
proceso, determinar la distribución y disposición de la maquinaria y procesos
productivos, etc.

En el apartado dedicado a los planes de organización de los recursos de la futura

empresa del ya citado plan de empresa que se encuentra en la tarea, se incluye la
evaluación de una serie de aspectos relativos a:

 Proceso productivo de la empresa.

 Descripción del proceso productivo de la empresa y de los recursos
humanos, económicos y técnicos necesarios para llevarlo a cabo.

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 SE02

 Tipo de sistema productivo, con referencia a la tecnología propia o

externa utilizada.
 Materias primas y productos auxiliares utilizados.
 Dimensión de la empresa y nivel de actividad más rentable.
 Localización. Emplazamiento geográfico de la empresa.
 Estrategia de localización, proximidad del mercado potencial, medios
de comunicación y transporte, infraestructuras de comunicación y
telecomunicaciones, etc.
 Condiciones presentes y crecimiento potencial del mercado.

LA LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA
El lugar donde está un negocio
tiene mucho que ver con el
éxito del mismo. La
localización de la empresa es
otro factor fundamental en
cuanto al establecimiento de la
estructura de la empresa. La
ubicación puede influir en la
futura clientela, el acceso a los
recursos humanos y
materiales necesarios, etc.

La ubicación de la empresa en
un lugar adecuado puede
potenciar las capacidades de la
empresa, y paliar las posibles
deficiencias de organización y
gestión, y viceversa.

Estructura organizativa y de recursos humanos

En cualquier organización empresarial, los empleados de dichas organizaciones son
uno de los factores fundamentales a la hora de explicar el éxito empresarial. Por lo
tanto, una correcta política de reclutamiento y selección de personal es un requisito
fundamental a la hora de iniciar cualquier actividad empresarial.

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 SE02

Para realizar de forma óptima la integración entre los recursos humanos y

financieros, base de la futura estructura de trabajo de la empresa, debemos realizar
las siguientes tareas:

 Determinar la organización funcional, áreas de trabajo, relaciones, jerarquía

y dependencia, etc.
 Organización de tareas. Cada trabajador debe conocer cuáles son sus
funciones. Se establece la plantilla de la empresa, estructura de puestos,
horarios, jornadas, etc.
 Establecer los requerimientos de cualificación técnica exigible al trabajador
según el puesto de trabajo a cubrir.

El plan financiero. Presupuesto de inversiones

ACTIVO O INVERSIONES A REALIZAR PARA INICIAR LA ACTIVIDAD
Todo lo visto hasta ahora hace ver que se necesita realizar una serie de inversiones
para poder iniciar una actividad empresarial. Por lo tanto, hay que plantearse la
realización de un plan de inversiones.

En este caso hay que centrarse en el activo de la empresa. Aquí diferenciaremos

entre los conceptos materiales (edificios, maquinaria, elementos de transporte, etc.) e
inmateriales (derechos de contenido económico).

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 SE02

LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN

Capital social

Externas Subvenciones

Primas de emisión de accciones

Fuentes Propias
Reservas

Internas Remanentes

Resultados

Emprésitos de obligaciones

Letras y pagarés de empresas

Financiación a medio y largo plazo
Créditos y préstamos

Leasing
Fuentes Ajenas
Créditos y préstamos

Descuentos comerciales
Financiación a corto plazo
Factoring

Créditos de proveedores

Existen determinados criterios a la hora de elegir entre las distintas fuentes de

financiación. Estos criterios podrían resumirse en:

La empresa puede optar entre:

 Cálculo para cada fuente.
Coste del capital
 Cálculo del coste medio que debe satisfacer a los
de la empresa
proveedores de fuentes, en lo relativo al precio y a la
tasa de rentabilidad.
A mayor nivel de deuda, mayor nivel de riesgo. Son
variables básicas:
 Tipo de interés
Nivel de riesgo
 Tipo de cambio
 Morosidad e insolvencia
 Nivel de liquidez
Régimen de El volumen de deuda reduce la base imponible de los
fiscalidad principales impuestos (IRPF, sociedades, etc.).
Un nivel elevado de activos no realizables, supondrá una
Clases de activos
reducción de sus posibilidades de endeudamiento.

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 SE02

Aspectos formales del documento

La elaboración de un plan de empresa exige una serie de recomendaciones mínimas
que afectan a aspectos formales del mismo como vocabulario, estructura, contenido
o la propia presentación del documento. No hay que perder de vista que se trata de
una carta de presentación de la empresa. Sin embargo, hay libertad de acción
dependiendo del propósito que se persiga, las personas a las que va dirigido, el sector
y el tipo de actividad empresarial y el lugar donde se llevará a cabo la actividad.

Las condiciones que debe tener el plan de empresa:

 Calidad de la información. La información y redacción ofrecida debe ser

clara, concisa, veraz y comprobable.
 Actualidad. El plan debe recoger información y datos actualizados.
 Totalidad en la información. El plan de empresa abarcará todas las áreas
de la actividad empresarial.
 Unidad de criterio en la redacción. Se suele dirigir a más de un lector.

Los profesionales recomiendan respetar un cierto número de reglas:

 Un documento principal breve y anexos: La parte principal del plan de

empresa debe ser breve, del orden de 20 a 40 páginas como máximo. Todos
los elementos detallados formarán parte de anexos, los cuales suelen ser
bastante completos.
 Un resumen obligatorio, de una o dos páginas. Se trata de un folleto o
página de publicidad con la cual el empresario trata de vender su empresa.
 Una presentación estructurada, clara y concisa.

El análisis de mercados
El principal objetivo del análisis de mercado es obtener información que ayude a
conocer y enfrentar los retos que aparezcan durante el desarrollo comercial, evaluar
la evolución del mismo y tomar decisiones que permitan anticiparse a dicha
evolución. Esta información debe permitirnos conocer:

 Que va a existir una clientela suficiente para que el nivel de demanda futuro
del producto sea el adecuado.
 Que dicho nivel de demanda futuro pueda justificar la inversión necesaria
para el inicio de la actividad empresarial, en función del nivel de producción
o ventas que se ha estimado para la misma.

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 SE02

 Que existen los canales de distribución adecuados y se tiene acceso a los

mismos en condiciones que permitan un uso racional de ellos.
 Conocer la existencia, y efectos sobre el producto, de la demanda de productos
sustitutivos y complementarios en el mercado.

Factores básicos a tener en cuenta

 La empresa puede optar entre el cálculo para cada
fuente o el coste medio.
 Conocer variables básicas como:
Entender las
 Tamaño y localización.
condiciones
 Clientela potencial y competidores existentes y
futuros.
 Cuotas y barreras de entrada.
 Detectar necesidades o cuotas de mercado no cubiertas
Oportunidades de que puedan significar oportunidades de negocio.
negocio  Posibles dificultades a la hora de desarrollar nuestra
futura labor comercial.
1. ¿Cuál es el mercado a alcanzar?
a. ¿Quiénes son? (Demografía básica).
b. Principales problemas en relación con dicho
mercado.
c. Existencias de necesidades a cubrir con la oferta
de nuestro producto.
2. Competidores en el mercado.
a. Proveedores de productos sustitutivos y
complementarios.
b. Factores para el éxito de competidores.
3. Capacidad de crecimiento. ¿Existe posibilidad de
crecer en el mercado?
Cuestionario:
4. Ciclo de vida del mercado.
10 cuestiones
5. Localización y logística.
básicas
a. ¿Cuál será el modo de acceder al mercado?
b. ¿Cómo lo está haciendo la competencia?
c. Vías de acceso más eficaces al mercado.
6. Diferenciación del producto.
7. Modelos de negocio de la competencia.
a. ¿Cómo llevan a cabo sus actividades?
b. ¿Son eficaces o existen otros modelos?
8. Expectativas del cliente potencial con respecto a
nuestro producto.
9. Existencias de ventajas competitivas.
10. Posibles barreras de entrada y estrategias de
penetración en el mercado.

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 SE02

La actividad empresarial
 Unidad de producción: La empresa adquiere una serie de recursos
(humanos, técnicos y materiales) para destinarlos a la producción de una serie
de bienes que conforman su fin último (proceso productivo).
 Unidad de decisión: Permite sistematizar la toma de decisiones hacia la
consecución de los objetivos que tenga planteados (organigrama).
 Unidad financiera: La empresa actúa como intermediario en el mercado
financiero, ya que demanda financiación ajena para las inversiones
necesarias de su actividad productiva.
 Unidad económica: La empresa tiene un papel fundamental en el
funcionamiento económico, con un papel central en el flujo circular de la
renta.

La actividad empresarial supone coordinar una serie de factores productivos y

organizativos para que se dirijan de manera coordinada hacia la consecución de
objetivos. Aunque existen multitud de factores a tener en cuenta, se pueden destacar:

 Capital instrumental. Constituido por los factores de producción (conjunto

de bienes y derechos que constituyen el patrimonio o activo de la empresa).
 Capital humano. Todas las personas que aportan su trabajo en la empresa
(elemento activo de la producción).
 Organización. La empresa requiere de una estructura organizativa en la
que se establezcan las diversas áreas o niveles jerárquicos de la misma.
 El entorno. La empresa es un sistema abierto que desarrolla su actividad en
una zona determinada, relacionándose clientes, proveedores, autoridades
económicas y administrativas, etc. Todo esto influye y condiciona la marca de
la empresa.

La empresa como sistema social abierto

SISTEMA SOCIAL ABIERTO: Conjunto de elementos relacionados entre sí y con las
variables del entorno que le rodean.

No podemos entender la actividad empresarial como una actividad ajena al entorno

donde se desarrolla la misma. La empresa es un sistema integrado por una serie de
recursos técnicos y financieros, pero fundamentalmente humanos, y que desarrolla
su actividad en estrecha relación y coordinación con los demás elementos presentes
en su entorno cercano.

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El entorno general de la empresa

Económicos

Político-legales

Socioculturales
Entorno general
Factores
(Macroentorno)
Ambientales

Entorno de la
Competencia Internacionales
empresa

Productos Tecnológicos
Entorno específico
complementarios y
(Microentorno)
sustitutivos

Proveedores y clientes

En el entorno general o macroentorno se encuentran las variables que influyen en la

empresa pero que escapan de su control (variables derivadas del entorno
socioeconómico que rodea a la empresa y en la que desarrolla su actividad).

En el entorno específico, son los factores que influyen de manera común a todas las
empresas del entorno o sector y sobre los que se tiene cierta capacidad de influencia.

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 SE02

La competencia
Una de las fuerzas que generan competitividad en un mercado es la existencia de
múltiples empresas que ofrecen sus bienes o servicios en dicho segmento de mercado,
es decir, la competencia. Esto exige que las empresas realicen mejoras continuas en
sus políticas de comunicación, precios y mejora del producto o servicio. Es decir, en
el momento en que una empresa del sector tomara la iniciativa en algún ámbito, el
resto tomarían medidas destinadas a neutralizar la posible ventaja competitiva que
hubiese podido generar.

Los factores que hacen que aumente la competitividad en un sector son:

 La existencia de un elevado número de competidores. Lo que

incrementará la necesidad de tomar medidas destinadas a tratar de ganar en
ventaja competitiva si se quiere mantener o aumentar la cuota de mercado de
la empresa.
 El crecimiento del sector, con una relación inversamente proporcional. En
mercados con una rápida expansión, el grado de competencia será menor
debido a que la demanda absorberá toda la oferta de bienes y servicios, y
viceversa.
 La estructura de costes y los requerimientos de inversión debidos a
la necesidad de capacidad productiva. En sectores cuya necesidad de
inversión y estructura de costes hacen que los requerimientos de financiación
sean muy elevados, esto actuará como barrera de entrada y reducirá la
competitividad.
 Entrada de nuevos competidores en el mercado. Provocará una
disminución en la rentabilidad por la necesidad de bajar los precios para
mantener la cuota de mercado.
 La capacidad de negociación de proveedores y clientes. Esto depende
del grado de concentración de proveedores y clientes, cuanto mayor sea su
tamaño mayor será su poder de negociación. Lo mismo ocurrirá con los
productos sustitutivos, el grado de diferenciación del producto, el tamaño de
la empresa, etc.

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