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NEUROMARKETING
Francisco Carbajal Alegría.

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FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS QUE INFLUYEN EN
EL CONSUMIDOR
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante el estudiante comprende los factores

internos y externos de los consumidores que influyen en el proceso de
compra.
Datos/Observaciones
¿Cuáles son los factores que influyen en el
consumidor?
1. EL MACROENTORNO
CULTURA
SUBCULTURA
CULTURA: SUBCULTURA:
Conjunto de normas, Grupos mas reducidos e

creencias y costumbres que identificados que
son aprendidas por la
sociedad y llevan a pautas comparten los mismos
de comportamiento valores.
comunes.
2. CLASE SOCIAL
•Grupo de personas con ocupación, rentas y
educación similares. Se determina en función de
características socioeconómicas.
Desde el punto de vista del marketing interesa conocer si las
diferencias en clase social dan lugar a distintos
comportamientos de compra.
Evidencias de éstas diferencias: El tipo de productos que se
adquieren, como en la forma y lugar de adquisición.
3. Grupos sociales
Son grupos de referencia con los que individuo se identifica e
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y
comportamientos.
Clasificación de los
grupos sociales
A) Grupos a los que se pertenece
Informales Formales
Primarios (relación Familia Grupos de trabajo
frecuente) Amigos Grupos de alumnos de
un curso
Secundarios (relación Grupos deportivos Partidos políticos
esporádica) Peñas Sindicatos
Antiguos alumnos Colegios profesionales
grupos sociales
B) Grupos a los que se aspira pertenecer
Con contacto directo Sin contacto con ellos

Mandos directivos de una Personajes famosos, artistas,
organización. deportistas, etc.
grupos sociales
Normas: son reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo.
Los miembros del grupo deben aceptarlas.
Roles: son las funciones que el individuo asumo o el grupo le asigna para
alcanzar sus objetivos.
Status: es la posición del individuo en el grupo, que constituye el origen
del poder y la influencia.
grupos sociales
Socialización: es el proceso por el que el individuo aprende las normas
y roles del grupo.
Poder: es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo.
Este poder puede ser la experiencia o conocimiento, el de referencia, cuya
base está en la identificación del individuo con el grupo, y el de recompensa
(premio o sanción)
Influencias de los grupos
sociales sobre el consumidor
Influencias
informativas: el
testimonio de expertos,
las referencias de
amigos y los
comportamientos de
consumo visibles
constituyen
comunicaciones que
informan al consumidor.
Influencias
comparativas:
proporcionan al
individuo los
criterios para la
evaluación de la
propia imagen.
Influencias
normativas: instan
al cumplimiento de
las normas del
grupo, como por
ejemplo las fiestas
sociales, regalos,
felicitaciones.
4. Familia
La familia interviene en las decisiones de compra
conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
Roles familiares y fases del proceso de compras en las
que influyen
ROLES INCIDENCIA PRINCIPAL EN EL
PROCESO DE COMPRA
El que plantea la necesidad (iniciador) Reconocimiento del problema
El que obtiene la información Búsqueda de información
El que influye Evaluación de la marca
El que decide Intención de compra
El agente de compras Compra
El consumidor Evaluación posterior a la compra.
Las compras conjuntas son
más probables cuando:
✓ Cuando el nivel de riesgo percibido en la decisión de compra es alto ( auto,
casa)
✓ Se dispone del tiempo suficiente.
✓ La familia es de clase media. En las familias de clase alta predomina la
decisión del papá y en las de clase baja de la madre.
✓ La familia es joven.
✓ La familia no tiene hijos, tiende a producirse una delegación de
compra.
5. Influencias personales
Lo que diga un
amigo o una
persona en la
que confía
prevalecerá
sobre la
información
obtenida de los
medios de
comunicación
de masas.
Importancia del
cliente
satisfecho
La comunicación a través de
internet o el correo
electrónico ha potenciado el
efecto de las influencias
personales.
“marketing viral o marketing
del rumor”.
A quiénes más influyen se les llama “líderes de opinión”,

prescriptores o expertos. Son distintos según tipo de productos o
situaciones.
Los líderes de opinión actúan de intermediarios entre los medios de
comunicación de masas y los consumidores.
Estrategias basadas
en líderes de opinión
Identificar
directamente a
los líderes de
opinión: por su
profesión tienen
influencia sobe
los posibles
compradores.
Estrategias basadas en
líderes de opinión
Crear líderes
de opinión.
Estrategias basadas
Simulación de
comunicación verbal:
puede simular una
comunicación
interpersonal mostrando
una conversación entre
consumidores del
producto, uno expone
bondades del producto.
Estrategias basadas
Estimulación
de la
comunicación
verbal: animar
a los
consumidores
potenciales a
hablar del
producto.
6. Determinantes situacionales
El producto o servicio comprado puede depender de cómo,

cuándo, dónde y porqué va a utilizarse o consumirse. Pueden ser:
Situaciones de compra: puede variar si se compra para uno o para regalar.
También influye si es compra en condiciones normales o si hay alguna
oferta.
Situaciones de consumo: distinto producto si es para familia o invitados, si
es para casa o viaje, depende del día, en ocasiones normales o especiales.
Tarea
Formar grupos para identificar UNA MARCA o PRODUCTO y determinar que factores
influyen en su decisión de compra.

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Con contacto directo Sin contacto con ellos

A quiénes más influyen se les llama “líderes de opinión”,

El producto o servicio comprado puede depender de cómo,

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