INSTITUTO TECNOLÓGICO DE DURANGO

INGENIERIA INDUSTRIAL
MERCADOTECNIA
UNIDAD I

1.1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MERCADOTECNIA

No existe una definición única sobre el marketing en la que coincidan todos los expertos de
las ciencias empresariales. Y es que el marketing puede ser entendido de muchas formas
distintas. De manera global, podemos decir que el marketing es el conjunto de herramientas
que la empresa tiene a su disposición y que organizar de forma estratégica para poder
averiguar cuáles son las demandas y necesidades de los consumidores para poder cubrirla
a través de sus ideas, productos o servicios.

Marketing

El marketing es el conjunto de herramientas básicas de las que dispone la empresa para

planificar una estrategia de marketing efectiva. Se trata del producto, el precio, la distribución
y la promoción. Herramientas que cuentan con un gran margen de maniobra para ser
modificadas. Por lo general, se determina como será cada uno de estos factores en base a
un estudio de mercado.

Mercado

El mercado se crea cuando hay un conjunto de consumidores que tienen una necesidad
concreta, capacidad económica suficiente para adquirir el producto que la cubre y está
dispuesto a hacerlo. Así pues, el mercado potencial estaría compuesto por todos aquellos
que podrían satisfacer su necesidad con el producto o servicio que ofrece la empresa,
siempre que se lleven a cabo las estrategias de marketing adecuadas.

Estudio de mercado

El estudio de mercado es la investigación llevada a cabo para averiguar cuáles son las
necesidades de la población, analizando diferentes variables como los hábitos de compra de
los consumidores y los elementos que influyen en ellos, con el objetivo de crear nuevos
productos o modificar otros que ya existen para que se ajusten a los deseos y necesidades
de los consumidores.
Necesidades y deseos

Se trata de dos conceptos que se repiten de manera habitual en todos los estudios de
marketing, pero que no tienen el mismo significado, por lo que es importante aclararlos.

Las necesidades se crean a raíz de la ausencia de un producto o servicio básico. Son

comunes a todas las personas sin importar su sexo, raza, edad o ubicación geográfica. Son
fisiológicas o psicológicas, como la necesidad de comer o de seguridad, innatas en el ser
humano.

Por su parte, los deseos expresan la voluntad de satisfacer una necesidad en función de las
circunstancias personales de cada uno y que no pueden aplicarse a todos los seres
humanos. Por ejemplo, una persona que viva en Suecia tendrá unos deseos de vestimenta
diferentes a otra que viva en México.

https://solomarketing.es/cuales-son-los-conceptos-basicos-del-marketing/
1.2. Objetivos y funciones
FUENTE DE INFORMACIÓN:

https://es.slideshare.net/innocentlopez/
12-funciones-y-objetivos-de-la-
mercadotecnia-wordpptx
1.3. Campo de la Mercadotecnia

¿Cuáles son los diferentes campos en mercadotecnia?

Las opciones de la mercadotecnia cambian y crecen con la tecnología; el crecimiento de

los medios sociales es un buen ejemplo. Tales áreas de especialidad podrían agruparse
con otras responsabilidades o tener su propio puesto de trabajo. La American Marketing
Association (Asociación Estadounidense de Mercadotecnia) define la mercadotecnia como
"la actividad, el conjunto de las instituciones y procesos para la creación, la comunicación,
la entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, compañeros,
socios y la sociedad en general". Muchos campos se superponen en diferentes categorías.

Mercadotecnia de entrada

Si te gusta la investigación, te pueden interesar los campos de mercadotecnia que entran

en la "mercadotecnia de entrada". Éstos pueden incluir la investigación de los hábitos de
los clientes, sus deseos y necesidades y la mejor manera de satisfacer esas necesidades,
qué diseños de productos y embalajes atraen mejor a cierto grupo de consumo, establecer
precios adecuados e investigar a la competencia. La asociación de mercadotecnia define a
la investigación de mercado como "la función que vincula al consumidor, cliente y público a
la comercialización, a través de la información" y requiere de habilidades matemáticas y
analíticas.

Mercadotecnia de salida

Si tu interés se centra en las relaciones personales y las interacciones públicas, hay varios
campos de mercadotecnia que se clasifican como "mercadotecnia de salida". Éstos
incluyen el servicio al cliente, promociones como las relaciones públicas y los medios de
comunicación, ventas y publicidad. Las redes sociales y el manejo de la reputación en línea
también podrían caer dentro de la mercadotecnia de salida. Puedes encontrar varias
especialidades dentro de estos campos, como el diseño gráfico o la compra de medios,
como las funciones de la publicidad.

Mercadotecnia directa

La mercadotecnia directa implica ir directamente a los consumidores individuales objetivo,

en lugar de utilizar un medio de masas, o lo que los términos de la Direct Marketing
Association (Asociación de Mercadotecnia Directa) sería ir de "extremo a extremo en el
proceso de comercialización directa". El telemercadeo es una forma de mercadotecnia
directa, como es el correo electrónico y otras formas de mercadeo en línea, tales como las
redes sociales específicas.

Mercadotecnia social

El mercadeo social se centra en el cambio de comportamiento y se utiliza por lo general en

las campañas sociales en todo el mundo en beneficio de toda la población. Los
mercadólogos sociales utilizan los mismos principios de mercadotecnia y técnicas que los
demás vendedores, con un enfoque en el comportamiento deseado, que tiene un beneficio
para la sociedad en general. Por ejemplo, un equipo de mercadotecnia social en una aldea
remota en Bangladesh, puede enseñar a los niños sobre la importancia de lavarse las
manos, con la esperanza de cambiar el comportamiento de los estudiantes y beneficiar así
a toda la sociedad.
Fuente: https://pyme.lavoztx.com/cules-son-los-diferentes-campos-en-mercadotecnia-9282.html

1.4. LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

1. Consumidores móviles y multipantalla

Las campañas digitales se conciben para todas y cada una de las pantallas disponibles en
el día a día de la audiencia. Una historia uniforme que cobra vida forma a través de
contenidos interactivos optimizados en cada soporte o dispositivo.

Los medios que sean capaces de responder a esta necesidad con proyectos realmente
integrados serán los que crezcan considerablemente en sus ingresos.

Del tiempo ocupado para ver televisión un 77% de este se hace al mismo tiempo que se
utiliza otro dispositivo.

Cada vez se usan más dispositivos para realizar compras a través de Internet.

El acceso a internet vía Apps se igualó con el acceso vía navegador. Es ahora cuando hay
por primera vez un mercado maduro para Apps.

2. Marketing Experiencial

El marketing experiencial trata sobre todo de llevar la experiencia de la marca al

consumidor de una manera profunda para lograr una conexión memorable. Las
experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de
decisiones.

3. Marketing Interactivo

Trabaja con las técnicas y las herramientas que  nos proveen los soportes tecnológicos.

4. Big Data

Es la nueva estrategia de mercado que será indispensable para todas las empresas. La

idea es manejar enormes cantidades de datos que permitan conocer patrones de
información sobre las necesidades y gustos de los clientes, acercando de esta forma a las
empresas a su público objetivo.

5. Retargeting

Permite llegar a las personas que visitaron anteriormente su sitio y mostrarles anuncios
relevantes cuando visitan otros sitios de la Red de Display de Google.

Del total de visitas a una tienda online, sólo un 2% compra en su primera visita,  el
retargeting va a por ese 98% restante.

6. Green Marketing

Está enfocado al desarrollo de campañas, promoción, productos, servicios y empaque de

productos con componentes biodegradables que protegen el medio ambiente. Está
constituido por un conjunto de acciones encaminadas al posicionamiento de una marca o
producto. La meta es aumentar las ventas, pero también mejorar la imagen de la empresa.

La investigación de mercados bajo la idea de ser verde ha ayudado a que las tecnologías
se aboquen a crear programas y modelos que supongan las mejoras dentro de la
organización invirtiendo en planes de introducir tecnología que busque eficiencia en todos
los ámbitos de la organización.

7. Content Marketing

Se basa en reconocer las necesidades los clientes y seguidores para ofrecerles contenidos
e información interesantes y relevantes a sus expectativas, el content marketing debe crear
un aumento de la calidad de los contenidos y las estrategias de las marcas, adaptándose
mejor al entorno en lugar de replicar campañas como un soporte más.

Los sitios que tienen perfiles activos en sus blogs y redes sociales aumentan notablemente
el tráfico orgánico que reciben.

8. Storytelling

Los tiempos han cambiado y los usuarios buscan publicidad que haga sentir emociones. No
basta con ofrecer publicidad no intrusiva en forma de contenidos de entretenimiento o
interés informativo con relevancia para el público, ahora el consumidor pide que las marcas
dominen el arte de contar historias.

9. Gamificación

Es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas con el fin de

potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores
positivos comunes a todos los juegos. Se trata de una nueva y poderosa estrategia para
influir y motivar a grupos de personas.

Actualmente el gamificación se está utilizando para:

 Atraer y retener audiencias y clientes a una marca.

 Animar a la gente a realizar tareas que consideran aburridas.
 Minimizar los tiempos de adopción de productos o servicios.

10. Neuromarketing

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante
la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El
95% de las decisiones de compra se producen de una forma inconsciente e irracional

Conectamos con las marcas a nivel neuronal en tres niveles: racional, emocional e
instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga cada uno de esos niveles
del cerebro, la afinidad que tengamos con ella y las ganas de comprar sus productos o
servicios serán mayores.

Fuente: https://www.mercadotecniatotal.com/mercadotecnia/tendencias-actuales-de-marketing/
1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente del marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externos al
marketing que afectan la capacidad de la gerencia para crear y mantener transacciones
provechosas con su mercado meta. Los encargados de mercadotecnia de una empresa
son los principales responsables de identificar cambios en el entorno de la misma, a fin de
hacer frente a todo aquello que afecta al negocio.

Existen dos niveles de fuerzas externas:

 Los factores macro llamados así porque afectan a todas las organizaciones, estos
incluyen demografía, condiciones económicas, competencia, cultura, política, leyes.
 Los factores micro que afectan a una empresa en particular, estos son los
proveedores, los intermediarios y los clientes. Estos últimos son externos, sin
embargo guardan estrecha relación con una empresa específica.

También se considera aquí el ambiente interno de la organización que involucra las demás
áreas con las que tiene que coordinarse la mercadotecnia para alcanzar los objetivos de la
empresa.

Ambiente interno

El ambiente interno de la organización (y/o subsistema) es lo que sucede dentro de la

empresa, todas aquellas variables en las que la empresa tiene (o debe tener) en control
dentro de su organización y con las cuales debe crear sus estrategias para afrontar su
incursión en el mercado.

Estas variables pueden ser percibidas por los miembros de la organización y que pueden
afectar la forma como la organización (y/o sus subsistemas) trata con sus integrantes y con
el medio ambiente externo

Variables del medio ambiente interno:

 Los recursos, capacidades y aptitudes.

 La ventaja competitiva.
 La competitividad estratégica.
 Nuevos productos y servicios
 La tecnología.

Estas variables son controlables y se presentan entre cada departamento de la empresa,

pueden ser también: las condiciones de trabajo, las relaciones públicas, los objetivos del
departamento, la convivencia entre las personas que laboran dentro de la empresa, en sí
todo lo que está dentro de la organización.

Ambiente externo

El ambiente externo está compuesto por las otras organizaciones y sectores de la

sociedad que influyen y afectan la organización. Aunque el medio ambiente externo está
fuera de la organización, se toma en cuenta ya que tiene una gran influencia sobre las
organizaciones.

Hay dos tipos de medio ambiente externo:

a) El microambiente o microentorno

b) El macroambiente o macroentorno

Microambiente o microentorno

Elementos relacionados estrechamente con la empresa y por lo tanto ejercen una influencia
directa en las actividades de la organización. Son afectados, directa o indirectamente, por
la forma en que la organización busca lograr sus objetivos.

 Proveedores
 Intermediarios
 Consumidores
 Competencia

Macroambiente o macroentorno

Factores que afectan al clima en el que se desarrolla la actividad organizacional. No tienen

una influencia directa pero si potencial para convertirse en elementos de acción directa.

 Factores políticos y legales

 Factores sociales y culturales
 Factores demográficos
 Factores ecológicos
 Factores económicos
 Factores tecnológicos