La realidad distorsionada: propuesta de comunicación para concientizar sobre la

influencia de los medios de comunicación y la publicidad en el desarrollo de trastornos

alimenticios

Manuela Orrego Sanint

Paulina García Galvis

Trabajo de grado para optar por el

título de Comunicador Social

Énfasis de Publicidad

Director: Juan Pablo Rodríguez Ossa

Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá 2019

1
ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

2
Bogotá D.C. Mayo 2019

Doctora Marisol Cano Busquets

Decana de la Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana

Apreciada decana,
Nos permitimos presentar nuestro trabajo de grado “La realidad distorsionada: propuesta de
comunicación para concientizar sobre la influencia de los medios de comunicación y la
publicidad en el desarrollo de trastornos alimenticios” para optar por el título de
Comunicadoras Sociales. Este es un trabajo que surge a partir de la influencia que tienen los
medios de comunicación sobre la sociedad y cómo estos han logrado propiciar y desarrollar
trastornos alimenticios en los jóvenes.

Cordialmente,

Manuela O. Sanint
1020810257

Paulina G. Galvis
1020812597

Bogotá D.C., Martes 21 de Mayo de 2019

3
4
5
 Referencia: Formato Proyecto Trabajo de Grado

Código ​Espacio para la CTG.

FORMATO ​PROYECTO​ TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Identificación

Título del Trabajo de Grado: Nombre provisional, corto, creativo, con subtítulo
explicativo

Aprobado por: Mirla Villadiego Prins Firma: ____________________ Nota: ____

Profesor Proyecto II: X Asesor: ☐

Campo Profesional en el que inscribe el proyecto: Publicidad

(Puede inscribir el trabajo en uno o dos campos profesionales o no asociarlo a ninguno)

Doble Programa: No: X Si: ☐ Cual: Nombre programa.

Modalidad de Trabajo:

Monografía Teórica Análisis

Sistematización Experiencias Producto
X
Práctica por proyecto Asistencia Investigación

Línea de Investigación

Discursos y Relatos Procesos Sociales

X Industrias Culturales Prácticas de Producción Innovadora

Palabras Clave:​ Trastornos alimenticios, medios de comunicación, publicidad, anorexia,

bulimia, jóvenes, distorsión

Fecha Inscripción:

Estudiantes
Manuela Orrego Sanint. 1020810257
Paulina García Galvis. 1020812597

6
Nombres y apellidos completos D.I. número.

Asesor Propuesto​: Juan Pablo Rodríguez Ossa

Departamento al que está adscrito el asesor: Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que ​merece
investigarse?

Hoy en día la búsqueda por el cuerpo perfecto en los jóvenes se ha convertido en un

problema sustancial debido a que los estereotipos y los ideales de belleza que se muestran
en los distintos medios de comunicación han ido contribuyendo al desarrollo de trastornos
alimenticios en los jóvenes. Los trastornos alimenticios como la anorexia, bulimia y los
atracones de alimentación han adquirido una propagación alarmante considerándose un
problema social debido a que esta búsqueda desenfrenada a la delgadez sólo aborda
problemas de salud en las personas que buscan éxito y aceptación social a través de la
importancia que le dan a la estética y la imagen corporal.

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

1. Los medios de comunicación juegan un rol de gran importancia en la sociedad y ellos

mismos se han encargado a que se desarrollen trastornos alimenticios en los jóvenes
de hoy en día.
2. Es de gran importancia generar conciencia en los jóvenes debido a que muchos de los
sufren de estos trastornos y la mayoría no lo sabe.
3. Los medios de comunicación y la publicidad han propiciado de cierto modo una
obsesión por llegar a la “perfección” física, a lo que es “bello” y por esta razón es
importante hacer uso de esta misma herramienta para lograr un aporte positivo a la
sociedad.
4. Se ha olvidado que el cuerpo es para desplazarse y para uso meramente funcional, es
sagrado, y debe ser respetado. La publicidad y los otros medios de comunicación lo ha
convertido en una afición estética y meramente superficial.

3. ¿Qué se va investigar específicamente?

7
 Se va a investigar acerca de los tres trastornos alimenticios específicos más comunes, tales
como la anorexia, la bulimia y los atracones y cómo estos se han ido desarrollando por
medio de la publicidad y otros medios de comunicación. Así mismo investigaremos
campañas anteriores para lograr nuestro objetivo, generar conciencia en los jóvenes y
desmitificar el tema por medio de una campaña de sensibilización.

B. Objetivos
1. Objetivo General:

Si bien es un tema que envuelve a la gran mayoría de los jóvenes, sin embargo debido a la
falta de comunicación y a no tener un amplio conocimiento del tema ha generado que este
problema que viven muchos se quede en el tabú y en la oscuridad por miedo al “qué dirán” o
a distintos temas que abarcan la aceptación social.

El objetivo general se basa y se centra en crear una campaña de sensibilización, un

movimiento social a través de las redes sociales que ayude a identificar los trastornos de
alimentación y a mejorar la comunicación directa con los jóvenes que sufren de estos.

Se espera que de esta manera se conozca el tema y estos jóvenes encuentren un espacio para
hablar de ello, logrando así que el problema deje de ser interno y personal y pase a ser
apoyado por personas cercanas y actores estudiados. Así mismo se quiere llevar esta
investigación más allá de ser solo una investigación de papel, queremos que esta campaña
logre trascender y que sea un factor importante que ayude a las personas que sufren de estos
trastornos y a su vez que emplee un pensamiento más funcional y menos físico frente al
cuerpo. (Lo anterior no solo a las personas que sufren de esta enfermedad, también para
aquellos que no se dan cuenta que son actores fundamentales para el desarrollo de los
anteriores).

2. Objetivos Específicos (Particulares):

Objetivos de campaña

1. Identificar los trastornos alimenticios por medio de la comunicación y la publicidad.

2. Lograr tener un lenguaje y una imagen adecuada que nos ayude a acercarnos a los
jóvenes de una manera más amena.
3. Generar que los jóvenes logren aceptar y entender la importancia que conlleva a
expresar sus sentimientos y aceptar que requieren de una ayuda externa.
4. Invitar y proponer a los jóvenes a ver el cuerpo y la vida de una forma distinta.

8
 5. Generar un impacto de gran amplitud e importancia en los jóvenes que no presentan
esta enfermedad y sobretodo a los que sufren de estos trastornos para que a partir de la
campaña logren superar el trastorno.

A. Fundamentación Teórica
1. Estado del Arte ¿Qué se ha investigado sobre el tema? ​Antecedentes de
investigación. Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción,
¿hay producciones que trabajen el mismo tema o alguno similar?, ¿existen manuales
semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo? Haga aquí una breve relación crítica de los
textos que servirán de apoyo a su trabajo.

Por un lado, Freud expone que el sufrimiento nos puede llegar a amenazar por tres
lados diferentes: la supremacía de la naturaleza, el propio cuerpo que está condicionado a la
decadencia y la insuficiencia de nuestros métodos en las relaciones humanas en la familia, el
Estado y la sociedad. Nuestra llamada cultura es aquella que llevaría gran parte de la culpa
por la miseria que sufrimos los humanos en la sociedad; se dice que se podría llegar a ser más
feliz si abandonamos lo cotidiano para retornar a las condiciones de vida primitiva. Las
instituciones que nosotros mismos hemos creado no representan protección y bienestar para la
sociedad sino más bien han logrado generar sufrimiento e infelicidad en una gran mayoría de
personas. El mundo exterior es aquel que nos priva y niega la satisfacción de nuestras
necesidades. La publicidad siendo una institución tan vasta ha de crear e investir ideales de
belleza que ha provocado que ciertos jóvenes no logran conseguir su propia felicidad.

(Dirié y Molfese, 2018) proponen que la publicidad influye en la vida cotidiana de

todos, en especial en los adolescentes ya que son más vulnerables a ésta. Hoy en día la
búsqueda de la felicidad, la identidad y el cuerpo perfecto en los jóvenes se ha convertido en
un problema sustancial debido a que los estereotipos y los ideales de belleza que se muestran
en los distintos medios de comunicación han ido contribuyendo al desarrollo de trastornos
alimenticios en jóvenes. La sociedad parece darle una mayor importancia a la estética y la
imagen corporal, por que los trastornos alimenticios como la anorexia, la bulimia y los
atracones de alimentación han adquirido una propagación alarmante considerándose un
problema social debido a que esta búsqueda desenfrenada de la delgadez sólo aborda
problemas de salud en los jóvenes quienes buscan solo éxito y aceptación social.

Desde el punto de vista los jóvenes que consumen día a día los medios de
comunicación, los usan como referentes para tener una comprensión más clara del mundo
social, económico y cultural, pero también y más importante aún para la construcción de sí

9
mismos ya que el uso de los medios se ha arraigado de la conformación de las identidades
sociales y personales de la sociedad. Hoy en día los jóvenes buscan imitar su imagen corporal
con la de aquellas personas que han sido consideradas como personajes de moda y se han
convertido en modelos de identificación. A raíz de esta problemática se empieza a conformar
lo que podemos llamar la cultura de la delgadez en donde el Doctor Gonzalo Morandé
-psicólogo y psiquiatra- afirma que "Los mensajes que hacen referencia a la imagen corporal
son omnipresentes y con ellos se transmite la idea de que estar delgado es el medio para
obtener la felicidad y el éxito. La presión es excesiva”. (Morandé, 1997)

Ahora bien, Los trastornos de alimentación, también conocidos como trastornos de la

conducta alimentaria, consisten en graves alteraciones en las conductas relacionadas con la
alimentación y el control de peso y están asociados con una gran variedad de consecuencias
psicológicas, físicas y sociales adversas. (Instituto Nacional de la Salud Mental, 2018). Se
relacionan con los nuevos hábitos de consumo y valores socioculturales que determinan el
valor de la belleza por medio de estereotipos estéticos que se muestran en los diferentes
medios de comunicación. Estos trastornos incluyen específicamente la anorexia nerviosa, la
bulimia nerviosa y el trastorno por atracón el cual se conoce por ser una especie de
compulsión por comer.

Una persona con un trastorno de la alimentación puede comer cantidades pequeñas o

grandes de comida pero en algún momento la necesidad de comer menos o de comer más se
descontrola y se convierte en un trastorno de la conducta. Estos trastornos a pesar de que
pueden ser tratados, también pueden conllevar a otras enfermedades tales como la depresión,
el abuso de sustancias psicoactivas o a la ansiedad, los cuales pueden llegar a causar síntomas
que si no son tratados de una manera adecuada pueden potencialmente llevar a la muerte. Si
bien cualquier persona puede sufrir de un trastorno alimenticio, son más comunes entre las
mujeres adolescentes y jóvenes. Además de tener un impacto negativo en la salud del
individuo y la calidad de vida, los trastornos de la alimentación también afectan a la
auto-imagen o autoestima, las relaciones con familiares y amigos, y el rendimiento en la
escuela o en el trabajo.

Las personas que sufren de anorexia nerviosa generalmente piensan que están pasadas
de peso incluso cuando evidentemente no lo están, es decir, el cerebro genera distorsión que
termina creando una obsesión por el peso corporal ya que después de un tiempo suelen
pesarse una y otra vez, así mismo miden la comida cuidadosamente y empiezan a comer
cantidades muy pequeñas. La anorexia nerviosa presenta varios síntomas: peso
extremadamente bajo, alimentación restringida, imagen corporal distorsionada, bajo
autoestima, ausencia de la menstruación en las niñas y mujeres, entre otras; todos estos
síntomas pueden llevar a que aparezcan ciertas complicaciones médicas que pueden
presentarse a medida del tiempo, así como: pérdida muscular, daño en la estructura y el
funcionamiento del corazón, daño cerebral, anemia leve, estreñimiento, presión arterial baja,

10
infertilidad, cansancio constante, disminución de la temperatura corporal, insuficiencia o fallo
de varios órganos, entre otros.

Por otro lado, las personas que sufren de bulimia nerviosa suelen tener episodios en
donde comen cantidades inusualmente grandes de comida que suelen llegar a considerarse
como episodios de atracones, debido a esta pérdida de control, empiezan a surgir
comportamientos para compensar los exceso de comida como los vómitos forzados, el uso de
laxantes, los ayunos o el exceso de ejercicio. Estas personas también suelen estar muy
pendientes de su peso y tienen el miedo de aumentarlo; sin embargo, se considera que tienen
un peso más saludable que las personas que sufren de anorexia. La mayoría de las personas
prefieren pasar por este proceso de una forma solitaria y desapercibida ya que puede ir
acompañada de sentimientos de asco o vergüenza.

La bulimia puede llegar a presentar varios síntomas: dolor e inflamación recurrente en

la garganta, problemas gastrointestinales, malestar e irritación intestinal, desgaste de esmalte
dental, inflamación de las glándulas salivales, deshidratación y desequilibrio de electrolitos lo
cual puede llevar a un infarto o ataque cerebral. Por último, el trastorno por atracones se da
cuando las personas por ansiedad pierden el control sobre su alimentación de una manera
desaforada y por ello tienden a tener exceso de peso u obesidad y por lo mismo tienen mayor
riesgo de tener enfermedades cardiovasculares o de presión acompañados por sentimientos de
culpa, vergüenza o angustia por el comportamiento que esto conlleva.

A medida de que la tecnología avanza, más son los avisos y las publicidades que se
propagan en la sociedad, su inevitable presencia en el mundo las hace imposibles de ignorar.
Se calcula que los individuos de una sociedad reciben aproximadamente 250 impactos
publicitarios en el día. Los efectos de la publicidad a pesar de tener un carácter estrictamente
cuantitativo se han convertido en un fenómeno social con grandes repercusiones sobre la
forma de actuar y de pensar en los consumidores. La idea de la publicidad siempre ha
consistido en persuadir al consumidor para que compre un producto o un servicio y aquellos
que son responsables de ello no tienen en cuenta -en la mayoría de los casos- que los
consumidores son adolescentes y se abusa de ello en cierto sentido ya que son más fáciles de
convencer.

La mayoría de estos trastornos se originan en la adolescencia y sobretodo en las

mujeres, debido a que abarcan múltiples factores causales a partir del énfasis cultural de los
atributos físicos que se han ido creando. Se empieza a valorar la delgadez como un atractivo
físico para alcanzar una forma de éxito y aceptación social. La imagen corporal femenina se
pone en riesgo cuando las mujeres intentan imitar las características que se muestran en la
publicidad ya que muchas no les importa o no se dan cuenta que ponen en peligro su salud.
Aquellas mujeres que encarnan estas ciertas características de la modelo delgada tienden a
auto evaluarse positivamente mientras que a las mujeres que se les vuelve inalcanzable tener
el cuerpo perfecto son más propensas a caer en la anorexia o la bulimia. Una dieta no

11
controlada y que sea considerada como una “aparentemente” inocente puede hacer caer a
muchas en la peligrosa pendiente de los trastornos alimenticios.

“La imagen corporal se refiere a la representación mental que creamos del tamaño, la
figura y las partes de nuestro cuerpo, así como, a la percepción que los demás tienen de él.
Esta representación no necesariamente coincide con la apariencia física real y puede existir
insatisfacción con la imagen corporal, especialmente en las mujeres; Las teorías
socioculturales de la imagen corporal sugieren que el descontento con el físico se debe a
ideales de belleza irrealistas y una de las formas de transmitir estos ideales es a través de los
medios de comunicación masivos.” (Hargreaves y Tiggemann, 2004). Este factor es realmente
una moda, antes de los 60's la delgadez no era considerada bella ni ejemplo en la
comunicación. Sin embargo se puede ver que desde años atrás la mayoría de las publicidades
muestran que se necesita ser casi estéticamente perfecto para tener éxito, ser reconocido o
incluso para obtener un producto en específico, lo cual ha generado un gran índice de
discriminación entre los jóvenes ya que la publicidad es una imponedora de costumbres y de
cultura que aquellas personas que no logran entrar dentro de ella no lograran ese éxito que
buscan. ”A medida que el marketing y la publicidad crecen en complejidad y sofisticación,
ponen en evidencia que los consumidores, en este caso adolescentes, no solo compran
productos y servicios sino que además, y fundamentalmente, consumen las imágenes y los
valores que otorgan y están vinculadas con dichos objetos”, afirma Romina Aprile, (1999).
Publicultura. Universidad de Palermo Buenos Aires.

Cada día las personas empiezan a consumir más los productos ​light ​para dejar de un lado ese
sentimiento de culpabilidad a la hora de elegir productos altos en calorías, que la gran
mayoría de estos productos prometen dar los resultados esperados para que las mujeres logren
ser como aquellas modelos que son expuestas para dichos productos. Sin embargo cabe
resaltar que la publicidad no es mala y no tiene la culpa entera de estos trastornos alimenticios
que se están dando en la sociedad juvenil. La publicidad es necesaria y sumamente importante
a la cual le tenemos que tener cuidado, no obstante una publicidad alejada de todos estos
estereotipos e ideales de belleza generará un impacto más positivo en los jóvenes y los índices
de trastornos alimenticios decaerá cuando la sociedad juvenil logre encontrar una identidad
que no esté arraigada a la publicidad.

2. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
¿​Qué conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas
brevemente.

Trastornos alimenticios: Los trastornos de la alimentación, también conocidos como

trastornos de la conducta alimentaria, consisten en graves alteraciones en las
conductas relacionadas con la alimentación y el control de peso, están asociados con

12
 una gran variedad de consecuencias psicológicas, físicas y sociales adversas. -
Instituto Nacional de la Salud Mental. (2018)

Publicidad: ​“La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,

comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas” - American
Marketing Association

Medios de comunicación: ​Los medios masivos de comunicación son hoy en día uno
de los actores más importantes en la configuración de la vida pública. Considera que
los medios "son escenarios de representación de los social y a la vez lugares de
circulación de puntos de vista, de ​sistemas más o menos plurales de ​interpretación​". -
Germán Rey (2000)

Anorexia: ​Muchas personas con anorexia nerviosa piensan que pesan demasiado,
incluso cuando claramente están por debajo del peso normal. La comida, el control de
peso y comer se vuelven una obsesión. Las personas con anorexia nerviosa suelen
pesarse una y otra vez, medir la comida cuidadosamente, y comer cantidades muy
pequeñas de solo ciertos alimentos específicos. - Instituto Nacional de la Salud
Mental. (2018)

Bulimia: ​Las personas con bulimia nerviosa tienen episodios recurrentes y frecuentes
de comer cantidades inusualmente grandes de comida. Suelen sentir una pérdida de
control sobre estos episodios de atracones. A estos atracones les siguen
comportamientos para compensar por el exceso de comida, como vómitos forzados,
uso exagerado de laxantes o diuréticos, ayunos, ejercicio excesivo, o una combinación
de éstos. - Instituto Nacional de la Salud Mental. (2018)

Trastorno por atracón: ​Las personas con el trastorno por atracón pierden el control
sobre su alimentación. - Instituto Nacional de la Salud Mental. (2018)

Jóvenes: ​Los jóvenes son, según la definición de las Naciones Unidas, las personas
con edades comprendidas entre los 15 y los 24 años de edad. La UNESCO entiende
que los jóvenes constituyen un grupo heterogéneo en constante evolución y que la
experiencia de “ser joven”, varía mucho según las regiones del planeta e incluso
dentro de un mismo país.

Estos conceptos son claves para desarrollar nuestra investigación, pues serán usados en el
transcurso de esta. Así mismo son la base de nuestro trabajo, y las que van a dar pie a nuestra
campaña. Son términos cotidianos y manejados por la sociedad de hoy en día.

13
 B. Fundación Metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? ​¿Cómo va a alcanzar los objetivos
propuestos? ¿con qué tipo de metodología? ¿qué instrumentos y técnicas de
investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar?
¿supone diagnósticos previos?, ¿entrevistas?, ¿observación?, encuestas?, etc. Tenga en
cuenta que la metodología no es una sola y está estrechamente relacionada con el tipo
de trabajo de grado que usted (s) desarrollará.

En esta investigación se emplearán ambas fuentes de información, tanto primarias como

secundarias. Con respecto a las fuentes primarias, se va a recolectar información significativa
a través de encuestas difundidas por diferentes medios y redes sociales. En cuanto a la
información recolectada por medio de fuentes secundarias, se debió tomar en cuenta la
importancia del marco teórico que incluye fuentes convencionales de carácter científico como
por ejemplo, lo son artículos, documentos, y extractos de libros encontrados en centros de
documentación, en este caso bases digitales de datos. Así mismo tendremos como recursos
trabajo de campo; este consistirá en encuestas de “charla” a personas afectadas y no afectadas
por este trastorno, entrevistas a profundidad con especialistas en el tema, visitas a lugares de
ayuda, superación y en espacios universitarios, que nos permitan identificar el problema de
raíz y como se ha ido desarrollando.

La investigación tendrá un enfoque mixto, ya que una parte de la investigación se abordará a

partir de una aproximación cualitativa y también cuantitativa. En el enfoque cualitativo se van
a escoger personas que estén dispuestas a participar en esta actividad, jóvenes tanto hombres
como mujeres de la Pontificia Universidad Javeriana para poder adentrarse más al tema y
entender el impacto que tiene la publicidad en los estudiantes y poder aplicar las actividades
formuladas con propósito de la obtención de información a profundidad y así mismo obtener
información de carácter racional. En el enfoque cuantitativo se hará el uso de entrevistas a
profundidad a personas que hayan o que estén sufriendo en este momento de un trastorno
alimenticio y así mismo a expertos y psicólogos que nos ayuden a entender más sobre el tema.

2. Cronograma. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? ​Especifique

tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre
(18 semanas) académico para desarrollar su proyecto.

14
 Semanas Temas

1 Definir las partes de la tesis, campaña y desarrollo escrito.

2 Desarrollo de la introducción

3 Inicio de campaña
Desarrollo del 1er capítulo

4 Desarrollo del 1er capítulo

5 1er análisis de la campaña y

Entrevistas

6 Visitas a sitios especializados

7 Desarrollo del 2do capítulo

8 Desarrollo del 2do capítulo y

2do análisis de la campaña

9 Entrevistas y
Desarrollo del 3er capítulo

10 Desarrollo del 3er capítulo

3er análisis de la campaña

11 Desarrollo del 4to capítulo

12 Desarrollo del 4to capítulo y

Encuestas

13 Conclusiones

14, 15 y 16 Arreglar detalles

17 Presentación

3. Bibliografía básica:

1. Dirié, L. and Molfese, J. (2018). ​El impacto de la publicidad en los adolescentes​.

[online] Facultad de Diseño y Comunicación | Universidad de Palermo. Available at:

15
 http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/noticiasdc/mas_informacion.php?id_noticia=11
40 [Accessed 28 Feb. 2018].
2. Freud, S. (1930). ​El Malestar de la Cultura​. [ebook] pp.20-31. Available at:
http://www.dfpd.edu.uy/ifd/rocha/m_apoyo/2/sig_freud_el_malestar_cult.pdf
[Accessed 23 Feb. 2018].
3. Instituto Nacional de la Salud Mental. (2018). ​Los Trastornos de alimentación: un
problema que va más allá de la comida.​ [online] Available at:
https://www.nimh.nih.gov/health/publications/espanol/los-trastornos-de-la-alimentaci
on/str-16-4901_152220.pdf [Accessed 22 Feb. 2018].
4. Matey, P. (1997). ​ANOREXIA Y BULIMIA La nueva epidemia de los adolescentes.
Salud 262​. [online] Elmundo.es. Available at:
http://www.elmundo.es/salud/Snumeros/97/S262/S262alimentacion.html [Accessed
26 Feb. 2018].
5. Rubio, C. (2007, Feb 03). Mantienen su lucha en españa.
6. Mejía Gutierrez, J. (2012). ​“TRASTORNOS Y DESORDENES DE ALIMENTACION
(ANOREXIA Y BULIMIA) EN LA JUVENTUD VALDUPARENSE, ANALIZADO
DESDE LOS JOVENES DE LOS GRADOS 10° Y 11° DEL COLEGIO ALFONSO
LOPEZ PUMAREJO Y GIMNASIO DEL NORTE”​. [ebook] Valledupar. Available at:
http://stadium.unad.edu.co/preview/UNAD.php?url=/bitstream/10596/2175/1/Tesis.pd
f [Accessed 28 Feb. 2018].
7. Rolla, C., Sastre, D., Delgado, A., Goldzac, D. and Martín, A. (1995). ​Papeles del
Psicólogo.​ [online] Papelesdelpsicologo.es. Available at:
http://www.papelesdelpsicologo.es/resumen?pii=1094 [Accessed 25 Feb. 2018].
8. Salazar Mora, Z. (2007). ​Imagen corporal femenina y publicidad en revistas​. 2nd ed.
[ebook] San José, Costa Rica: Revista de Ciencias Sociales, pp.71-85. Available at:
http://www.redalyc.org/pdf/153/15311605.pdf [Accessed 23 Feb. 2018].
9. Salazar Mora, Z. (2011). ​ADOLESCENCIA Y TRASTORNOS ALIMENTICIOS:
INFLUENCIA DE LOS MODELOS TELEVISIVOS.​ [ebook] Costa Rica. Available at:
http://iip.ucr.ac.cr/sites/default/files/informes/informe4.pdf [Accessed 25 Feb. 2018].
10. Isaza Acosta, E. (2015). ​Doblegados por la sociedad las decisiones que afectan la
salud mental y física de las personas (Con carta de autorización para reproducir
parcial o totalmente el contenido del presente TRABAJO DE GRADO.). Pontificia
Universidad Javeriana.
11. "Estar insatisfecho con el propio cuerpo, en lugar de ser una fuente de motivación para
el control del peso, predice mayor frecuencia de conductas no saludables". DAVID
SÁNCHEZ-CARRACEDO, DIRECTOR DEL GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN
PROBLEMAS DE LA ALIMENTACIÓN DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
DE BARCELONA. (2013, Feb 18). ​Diario Médico

16
 4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). ​Adjunte el presupuesto de la
producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes.

En un principio se generará material virtual pues este será nuestro principal medio de
comunicación. También creemos de vital importancia apoyarnos en la Universidad Javeriana,
para lograr un mayor público. Por esta razón no tenemos un presupuesto estipulado para la
campaña como tal, sin embargo contamos con un presupuesto de 400.000 pesos colombianos.

PTG-E-3

17
 Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado

FORMATO RESUMEN​ ​DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN

SOCIAL

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado
que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para
profesores y estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de
datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

Título del Trabajo: ​La realidad distorsionada: propuesta de comunicación para concientizar
sobre la influencia de los medios de comunicación y la publicidad en el desarrollo de
trastornos alimenticios.

Autor (es): ​Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)

Manuela Orrego Sanint D.I. 1020810257

Paulina García Galvis D.I. 1020812597

Campo profesional: ​Publicidad

Asesor del Trabajo: ​Juan Pablo Rodríguez Ossa

Tema central: ​Influencia de los medios de comunicación en el desarrollo de trastornos

alimenticios.

Palabras Claves: ​Trastornos alimenticios, medios de comunicación, publicidad, anorexia,

bulimia, jóvenes, distorsión.

18
Fecha de presentación: ​21/05/2019

No. Páginas: ​131

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivos del trabajo

Objetivo General

El objetivo general se basa en crear una campaña de sensibilización y un movimiento social a

través de las redes sociales que ayude a concientizar a las personas de que el contenido
estético difundido por medio de los medios de comunicación distorsiona la realidad del
cuerpo humano.

Objetivos Específicos

Realizar un análisis del panorama general de los trastornos alimenticios como la anorexia, la
bulimia y los atracones para profundizar sobre estos y comprender de mejor forma las
diferentes maneras de cómo se pueden tratar y manejar los mismos. Así mismo profundizar en
la historia del surgimiento de los medios de comunicación y cómo estos han logrado tener una
influencia tan masiva sobre la sociedad. Investigar acerca de campañas contra los trastornos
alimenticios para desarrollar una campaña publicitaria que genere impacto y concientización
de que no todo lo que se ve en las redes sociales es real.

2. Contenido

Capítulo uno: Los trastornos alimenticios. Segundo capítulo: Los medios de comunicación y
su influencia. Tercer capítulo: Conclusiones de entrevistas y encuestas. Cuarto capítulo: Plan
de comunicación. Quinto capítulo: Propuesta de campaña y (anexos).

3. Autores principales

Georgina Sotelo Ríos y Patricia Dominguez: uso específico del término “cosificación” del
cuerpo femenino donde se abarca su magnificación a través de los mass media y la
publicidad. Marshall Mcluhan: “El medio es el mensaje”. Se analiza el impacto que ha tenido
la tecnología en la publicidad actual. Umberto Eco: Análisis sobre la comunicación

19
publicitaria. Varias organizaciones de salud como: NEDA y la OMS para profundizar en los
trastornos alimenticios y clínicas como la Mayo Clinic y la Cleveland Clinic.

4. Conceptos Clave

Trastornos alimenticios, medios de comunicación, publicidad, anorexia, bulimia, jóvenes,

distorsión.

5. Proceso metodológico

Se realizó un intenso proceso de investigación de fuentes primarias y secundarias que nos

permitieron ampliar nuestros conocimientos en cuanto a los diferentes tipos de trastornos
alimenticios, cómo tratarlos, cómo obtener resultados positivos, cómo ayudar a prevenirlos,
etc. El segundo recurso fue la aplicación de una encuesta vía online, difundida por las
distintas redes sociales y páginas segmentadas para los estudiantes de la Pontificia
Universidad Javeriana. Así mismo realizamos entrevistas a profundidad a psicólogas
especializadas en trastornos alimenticios. Ambos recursos nos ayudaron a obtener mayor
información e insights sobre la percepción que se tiene de los trastornos alimenticios y la
influencia de los medios sobre ellos.

6. ​ ​Resumen del trabajo

Hoy en día una de las mayores frustraciones en los jóvenes es la búsqueda del cuerpo
perfecto, esta idea errónea se ha prolongado a través de los años ya que surge de los
estereotipos e ideales de belleza que la misma sociedad ha impuesto con la ayuda y la
participación de los medios de comunicación. Los avances tecnológicos han generado que las
personas pasen la mayoría de su tiempo navegando por las distintas redes sociales,
descubriendo universos superficiales en donde buscan éxito y aceptación social. La gran
mayoría de personas consideran que el éxito surge por medio de la belleza y que el físico
determina la felicidad individual. El problema yace en que las personas que buscan este ideal
estético no tienen en cuenta que para alcanzarlo ponen en riesgo su salud y pueden terminar
desarrollando un trastorno alimenticio. En este trabajo de grado, se pretende proponer una
campaña de concientización para que las personas crean que no todo lo que ven en los medios
de comunicación es real, pues la realidad en sí de las personas se puede distorsionar cuando
son expuestas a metas casi que inalcanzables.

20
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES ANEXAS

​Si su trabajo incluye algún tipo de producción, Indique sus características:

1. ​ ipo de producto ​(Video, multimedia, otros): Anexos, entrevistas a profundidad

T
PDF.

2. ​Cantidad y soporte ​(por ejemplo: 1 dvd): 1 dvd

3. ​ uración en minutos del material audiovisual. ​Haga clic o pulse aquí para
D
escribir texto.

4. ​ ink:​ (indique la dirección electrónica en la cual se puede ver el producto, si

L
aplica) Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

5. ​ escripción del contenido de material entregado: ​Se hace entrega de un dvd

D
donde estarán en PDF las entrevistas a profundidad y los videos que se utilizarán
para la campaña. Los anexos serán todos los recursos usados a lo largo de todo el
trabajo de grado.

21
 Agradecimientos

Queremos agradecer a todas las personas que nos han ayudado en el desarrollo de este trabajo,
amigos, familia, entre otros que nos ayudaron participando en las entrevistas y en las
encuestas.

Gracias a nuestro asesor Juan Pablo Rodríguez, por su disposición a ayudarnos y por haber
brindado un apoyo incondicional.

Índice

Introducción …………………………………………………………………….... ……….. 24

Objetivos …………………………………………………………………….....………..... 27

PRIMER CAPÍTULO …………………………………………………………………….... 28

22
 1. Tipos de TA y sus
consecuencias……………………………………………………..30
2. 1.1 La anorexia nerviosa……………………………………………………………. 30
3. 1.1.2 La bulimia nerviosa…………………………………………………………… 32
4. 1.1.3 Los atracones………………………………………………………………….. 34
1.2¿Desde cuando hablamos de los
TA?.......................................................................36

1.3 Posibles causas………………………………………………………………….. 39

1.4 ¿Cómo detectar un TA y cómo tratarlo?................................................................ 40

1.5 Tratamientos…………………………………………………………………….. 42

SEGUNDO CAPÍTULO……………………………………………………………………. 45

2. Los medios de comunicación y su influencia……………………………………………. 45

2.1 El cine…………………………………………………………………………… 49
2.1.2 Estereotipos del cine…………………………………………………………... 49
2.2 La televisión…………………………………………………………………….. 60
2.3 Telenovelas ………………………………………………………………………
64
2.4 La publicidad y su influencia …………………………………………………… 66

TERCER CAPÍTULO
3. Conclusiones de entrevistas y encuestas …………………………………………………..71

CUARTO CAPÍTULO ………………………………………………………………………

77

4. Plan de comunicación ……………………………………………………………………. 77

4.1 Síntesis del Mercado ……………………………………………………………. 77

4.1.1 Problema ……………………………………………………………………….77

23
 4.1.2 Oportunidad …………………………………………………………………... 78

4.2 Posicionamiento ………………………………………………………………… 78

4.3 Objetivos ………………………………………………………………………....78

4.4 Promesa básica …………………………………………………………………...78

4.5 Target …………………………………………………………………….

……....78

QUINTO CAPÍTULO ………………………………………………………… …….79

5. Plan de campaña …………………………………………………………………...80

5.1 Piezas gráficas …………………………………………………………………....80

5.1.1 Eúcoles ………………………………………………………………………....80

5.1.2 Vallas
…………………………………………………………………………...87

5.1.3 Afiches (revistas) ....…………………………………………………………....88

5.1.4 Punto de venta…………………………………………………………………..89

5.2 Piezas digitales …………………………………………………………………...93

5.2.5.1 Gifs …………………………………………………………………………...93

5.2.5.2 Carrusel Instagram………....………………………………………………..100

5.2.6 Activación BTL………………………………………………………………..125

Bibliografía………………………………………………………………………….127

Anexos. (Subido en un archivo aparte).......................................................................131

24
 Introducción

¿Qué fines y propósitos de vida expresan los hombres en su propia conducta; qué
esperan de la vida, qué pretenden alcanzar en ella? se pregunta Freud. Los hombres aspiran la
felicidad en todo momento de sus vidas, no quieren dejar de serlo. Freud plantea a la felicidad
como una satisfacción casi instantánea de necesidades que alcanzan cierto nivel de tensión
que sólo suelen darse como fenómenos episódicos. En la sociedad actual las facultades de
felicidad están ya impuestas y limitadas por las instituciones y la constitución que nos rige día
a día y por ello nos es más fácil experimentar la desgracia. (Freud, 1930)

Freud expone que el sufrimiento nos puede llegar a amenazar por tres lados diferentes:
la supremacía de la naturaleza, el propio cuerpo que está condicionado a la decadencia, y la
insuficiencia de nuestros métodos en las relaciones humanas, en la familia, el Estado y la
sociedad. Nuestra llamada cultura es quien llevaría gran parte de la culpa por la miseria que
sufrimos los humanos en la sociedad; se dice que se podría llegar a ser más feliz si
abandonamos lo cotidiano para retornar a las condiciones de vida primitiva. Las instituciones
que nosotros mismos hemos creado no representan protección y bienestar para las personas,
sino más bien han generado sufrimiento e infelicidad en una gran mayoría de personas. El
mundo exterior es aquel que nos priva y niega la satisfacción de nuestras necesidades o
deseos. La publicidad y los medios de comunicación, siendo instituciones tan vastas han
creado ideales de belleza que han hecho que miles de jóvenes fracasan en conseguir su propia
felicidad al no alcanzar estos ideales.

Hoy en día la búsqueda de la identidad, la aceptación social y el cuerpo perfecto en los

jóvenes se ha convertido en un sinónimo de felicidad y en un problema sustancial debido a
que los estereotipos y los ideales de belleza que se muestran en los distintos medios de
comunicación han ido contribuyendo al desarrollo de trastornos alimenticios en jóvenes. La
sociedad parece darles una mayor importancia de la que en realidad tienen la estética y la
imagen corporal, y, por ende los trastornos alimenticios como la anorexia, la bulimia y los
atracones de alimentación han adquirido una propagación alarmante considerándose un
problema social debido a que esta búsqueda desenfrenada a la delgadez sólo aborda

25
problemas de salud en los jóvenes quienes buscan solo éxito y aceptación social. “La
publicidad influye en la vida cotidiana de todos, en especial en los adolescentes ya que son
más vulnerables a ésta.” (Dirié and Molfese, 2018)

Desde el punto de vista de los jóvenes que consumen día a día los medios de
comunicación, estos se usan como referentes para tener una comprensión más clara del
mundo social, económico y cultural, en el que viven, pero también y más importante aún, para
la construcción de sí mismos, ya que el uso de los medios se ha arraigado en la conformación
de las identidades sociales y personales de la sociedad. Hoy en día los jóvenes buscan imitar
su imagen corporal con la de aquellas personas que han sido consideradas como personajes de
moda y se han convertido en modelos de identificación para ellos. A raíz de esta problemática
se empieza a conformar lo que podemos llamar la cultura de la delgadez en donde el Doctor
Gonzalo Morandé -psicólogo y psiquiatra- afirma que "Los mensajes que hacen referencia a
la imagen corporal son omnipresentes y con ellos se transmite la idea de que estar delgado es
el medio para obtener la felicidad y el éxito. La presión es excesiva”. (Morandé, 1997)

Imagen 1 “El glamour de antaño”

26
Imagen 2 “Los 100 años de Maybelline en la publicidad”

Imagen 3 “Historia del diseño gráfico y publicidad de Coca Cola”

Objetivos

Objetivo General

27
 El objetivo general se basa en crear una campaña de sensibilización y un movimiento
social a través de las redes sociales que ayude a concientizar a las personas de que el
contenido estético difundido por medio de los medios de comunicación distorsiona la realidad
del cuerpo humano.

Objetivos Específicos

Realizar un análisis del panorama general de los trastornos alimenticios como la

anorexia, la bulimia y los atracones para profundizar sobre estos y comprender de mejor
forma las diferentes maneras de cómo se pueden tratar y manejar los mismos. Así mismo
profundizar en la historia del surgimiento de los medios de comunicación y cómo estos han
logrado tener una influencia tan masiva sobre la sociedad. Investigar acerca de campañas
contra los trastornos alimenticios para desarrollar una campaña publicitaria que genere
impacto y concientización de que no todo lo que se ve en las redes sociales es real.

Capítulo 1: Los trastornos alimenticios

Los trastornos alimenticios, también conocidos como trastornos de la conducta

alimentaria, consisten en graves alteraciones en las conductas relacionadas con la
alimentación y el control de peso; así mismo, están asociados con una gran variedad de
consecuencias psicológicas, físicas y sociales adversas. (Instituto Nacional de la Salud
Mental, 2018). Se relacionan con los nuevos hábitos de consumo y valores socioculturales
que determinan el valor de la belleza por medio de estereotipos estéticos que se muestran en
los diferentes medios de comunicación, la idealización excesiva de nuestra cultura por la
delgadez, el “cuerpo perfecto”, y así mismo, también se habla de la influencia que tiene la
presión social por la imagen en los países más desarrollados, ya que se ha logrado observar
que en los países menos desarrollados esta patología no tiene casi fuerza y es casi inexistente
(Calvo, 2002). Los trastornos comúnmente más conocidos son específicamente: la anorexia

28
nerviosa, la bulimia nerviosa y el trastorno por atracón, el cual se conoce por ser una
compulsión por comer.

29
30
 “Los trastornos alimenticios son condiciones complejas que emergen de la
combinación de conductas presentes por largo tiempo, factores biológicos, emocionales,
psicológicos, interpersonales y sociales.” (Trujillo, n.d.) Una vez iniciados, los trastornos
alimenticios tienden a auto-perpetuarse. El hacer dietas, atracarse y purgarse son métodos
emocionales que utilizan algunas personas para manejar emociones dolorosas y para sentirse
en control de sus vidas personales. Sin embargo, estas conductas pueden llegar a deteriorar la
salud física, la autoestima, la capacidad y el control sobre la vida

Una persona con un trastorno alimenticio puede comer cantidades pequeñas o grandes
de comida pero en algún momento la necesidad de comer menos o de comer más se
descontrola y se convierte en un trastorno de la conducta. Los trastornos alimenticios pueden
llegar a ser profundamente peligrosos tanto para el cuerpo como para la mente, ya que a pesar
de que pueden ser tratados, también pueden conllevar a otras enfermedades como la
depresión, el abuso de sustancias psicoactivas, la ansiedad o hasta llegar a tener pensamientos
suicidas. Estos pueden llegar a ocasionar dificultades en la vida diaria de una persona. La
escuela, el trabajo o las tareas del día a día pueden llegar a tornarse abrumadoras y a medida
que pasa el tiempo son cada vez más difíciles de realizar. “Los trastornos alimenticios son una
enfermedad mental seria en la que las emociones y formas de pensar le causan a una persona
el adoptar hábitos alimenticios dañinos, como atracarse o pasar hambre.”
(Clevelandclinic.org, 1995)

Tipos de TA y sus consecuencias

1.1 La Anorexia Nerviosa

Dada la importancia que se le ha dado a la imagen, al cuerpo y a los cánones de

belleza, los trastornos alimenticios han incrementado y se han convertido en un tema principal
en la actualidad. Muchos casos que se ven hoy en día de anorexia o de otros trastornos

31
alimenticios son propiciados por causas injustificadas más no por causas realmente válidas, es
decir hoy la mayoría de las personas se dejan llevar más por los mensajes que se transmiten
por medio de pantallas y medios masivos, que por la realidad, y es por esto, que no se dan
cuenta de las graves consecuencias a las que pueden llegar. La anorexia nerviosa (AN) es un
trastorno alimenticio que a lo largo de la historia ha ido trascendiendo y así mismo, ha
existido casi desde los siglos XV-XVIII en donde se presentará con mayor frecuencia más que
todo en las mujeres religiosas que ayunaban continuamente; aquella época se denomina como
la “Época de la anorexia santa” (Rodríguez et al., 2006). En una segunda época, Richard
Morton, médico inglés introdujo el término “Consunción nerviosa” en 1698; y en una tercera
etapa se habla de una Anorexia Histérica en el siglo XVIII y ya por el siglo XIX, dos grandes
médicos del siglo Charles Lasegue y William Gull describen por primera vez lo que hoy en
día se conoce como la Anorexia Nerviosa (AN).

Las personas que sufren de anorexia nerviosa generalmente piensan que están pasadas
de peso incluso cuando evidentemente no lo están y terminan creando una obsesión por el
peso corporal, ya que después de un tiempo suelen pesarse obsesivamente una y otra vez; así
mismo miden la comida cuidadosamente y empiezan a comer cantidades muy pequeñas.

La anorexia nerviosa puede diagnosticarse por varios criterios que se han ido
internacionalizando a medida de que pasa el tiempo, por ejemplo: El rechazo a mantener el
peso corporal por igual o por encima del considerado por la edad o talla; muchos de estos
casos se pueden dar debido a que se genera un peso inferior al 85% del esperado o también
que durante el crecimiento normal de la persona, esta no logre obtener el peso que se desea o
se debe (Rodríguez et al., 2006). Existe también el miedo a ganar peso, miedo a convertirse en
gordo u obesa estando por debajo del peso normal. Dado a que existe un miedo en subir de
peso esto conlleva a que se pueda llegar a alterar la percepción del peso o de la silueta del
cuerpo como tal.

Existen dos tipos de AN, por un lado el tipo restrictivo y por el otro el tipo
purgativo-compulsivo. En el caso de la AN restrictiva el individuo no recurre a lo que se
conoce como atracones alimenticios ni a las conductas purgativas, sino más que todo por el

32
vómito, uso de laxantes, diuréticos, anorexígenos o hasta el mismo exceso de actividad física;
mientras que la AN de tipo purgativo-compulsivo sí recurre a los atracones y al uso de
purgantes (Rodríguez et al., 2006).

La Anorexia Nerviosa puede llegar a presentar varios síntomas: peso extremadamente

bajo, alimentación restringida, ausencia de la menstruación en las niñas y mujeres, entre otras;
todos estos síntomas pueden llevar a que aparezcan ciertas complicaciones médicas que
pueden presentarse a medida que avanzan en el tiempo, así como la: pérdida muscular, daño
en la estructura y el funcionamiento del corazón, daño cerebral, anemia leve, estreñimiento,
presión arterial baja, infertilidad, cansancio constante, disminución de la temperatura
corporal, insuficiencia o fallo de varios órganos, pérdida de cabello y sequedad de la piel,
entre otras.

Así como las personas pueden sufrir alteraciones físicas también pueden sufrir de
alteraciones psicológicas, los pensamientos sobre su cuerpo, peso y comida se vuelven cada
vez más obsesivos, se mantienen pendientes de su cuerpo, de sus barrigas, piernas, brazos,
etc; y están continuamente pesándose para ver si han subido de peso o al contrario, si han
bajado. La comida la empiezan a tener bajo control y cada persona se va convirtiendo en su
propio médico nutricionista, se cree saber qué es lo que engorda más y qué es lo que adelgaza;
tienden a volverse perfeccionistas, toman control de las calorías, azúcares y de todos los
elementos que puedan alterar el peso inicial. Dado a que se altera la percepción que tienen de
su cuerpo, tienden a tener una baja autoestima ya que no valoran su cuerpo como es, no se
aceptan, y al no aceptarse entra en juego el aislamiento tanto familiar como social debido a
que no quieren ser vistas por otros y acaban en depresión. Así mismo, experimentan
trastornos en la memoria, concentración y atención, e irritabilidad debido a sus bruscos
cambios del estado de ánimo.

1.2 La Bulimia Nerviosa

33
 El término de la bulimia, nace del griego ​boulimos, q​ ue a su vez deriva de la fusión de
bous (​ buey) y limos (hambre), y significa literalmente “hambre de buey”. Este trastorno
alimenticio que se conoce primordialmente por los atracones de comida y por el vómito auto
inducido se remonta a la época de la antigua Roma. En el siglo XVIII ,el concepto de bulimia
fue incluido en la edición de 1797 de la Enciclopedia Británica y en el Diccionario Médico, y
así mismo en 1979 Gerard Russell, médico de la época publica la primera descripción clínica
de este trastorno alimenticio. (Rava and Silber, 2004). Este trastorno se ha tratado como una
“condición secreta” desde sus inicios, por lo que los datos epidemiológicos no son suficientes
y la historia carece de ellos.

Existen dos tipos de bulimia nerviosa; en primer lugar está la bulimia de tipo
purgativo en donde el individuo provoca regularmente el vómito o el uso de laxantes, y por
otro lado el tipo no purgativo consta de los episodios en donde la persona recurre a las
conductas compensatorias inapropiadas para el cuerpo, tales como el ayuno, y el ejercicio
intenso, entre otras. Las personas que sufren de bulimia nerviosa suelen tener episodios en
donde comen cantidades inusualmente grandes de comida que suelen llegar a considerarse
como episodios de atracones y debido a esta pérdida de control, empiezan a generar
comportamientos para compensar el exceso de comida; entonces aparecen los vómitos
forzados, el uso de laxantes, los ayunos o el exceso de ejercicio. Estas personas también
suelen estar muy pendientes de su peso y tienen miedo de aumentarlo; sin embargo, se
considera que tienen un peso más saludable que las personas que sufren de anorexia. La
mayoría de las personas prefieren pasar por este proceso de una forma solitaria y
desapercibida ya que puede ir acompañada de sentimientos de asco o vergüenza (Rava and
Silber, 2004).

La bulimia puede llegar a presentar varios síntomas físicos: dolor e inflamación

recurrente en la garganta, problemas gastrointestinales, malestar e irritación intestinal,
desgaste del esmalte dental, inflamación de las glándulas salivales, deshidratación y
desequilibrio de electrolitos lo cual puede llevar a un infarto, taquicardia, ataques cerebrales y
alteraciones menstruales, específicamente para las mujeres en donde un mes le viene la
menstruacion pero otro no, y así sucesivamente. Así mismo, las caries dentales también

34
pueden llegar a presentarse debido al vómito autoprovocado. Así como las personas pueden
sufrir de síntomas físicos también pueden sufrir de alteraciones psicológicas.

Las personas que sufren de BN suelen ser muy impulsivas y de bajo autocontrol, por
ende, no logran tener el control de muchas situaciones a las que son expuestas. Ya que son
personas tan impulsivas tienden a meterse en situaciones peligrosas y son más propensas a
entrar en discusiones con gran facilidad, teniendo grandes cambios de humor. La baja
autoestima tiene un gran peso en este trastorno alimenticio y la mayoría de veces al no
valorarse a sí mismo se detonan síntomas depresivos, se puede empezar con el abuso de
drogas y alcohol para intentar evadir todos estos pensamientos negativos y hasta buscan
distraerse apelando al robo o al juego. Pese a todo lo que se ha mencionado previamente, el
actor psicológico más importante de la BN es la ansiedad.

1.3 Los Atracones

Por último, el Trastorno por Atracón es una condición que se caracteriza por la forma
incontrolada de comer frecuentemente grandes cantidades de comida. Se pierde el control de
lo ingerido sin importar que ya se sientan llenos. Este trastorno puede llegar a relacionarse
con la Bulimia Nerviosa ya que el sentimiento de culpa puede llevar a que las personas
expulsen todo lo que comieron a través de conductas autoprovocadas para expulsar los
excesos; sin embargo aquellas personas que no sufren de Bulimia pero si de Atracones, no
frecuentan el uso de laxantes, ni purgantes, sino que más bien suben de peso rápidamente.
Este es uno de los trastornos alimenticios en donde se utiliza la comida como un modo de
sobrellevar y reprimir las emociones y los sentimientos, ya que l mayoría son personas que no
aprendieron a manejar el estrés y encuentran en la comida un elemento reconfortante y de
escape. Las personas que sufren de este trastorno se sienten culpables y tristes por no tener
control de las cosas, se termina convirtiendo en un círculo decadente ya que al no tener
control, se aumenta el estrés, la depresión, la ansiedad y así sucesivamente.
(Clevelandclinic.org, 1995)

35
 Las personas que sufren de atracones usualmente presentan episodios en donde comen
más rápido de lo normal, comen grandes cantidades de comida aun sin tener sensación de
hambre, sufren de cambios frecuentes de peso, se pierde el deseo sexual y como todos los
otros trastornos, sienten baja autoestima. No existe una explicación científica de por qué estos
tipos de trastornos se dan en las personas, sin embargo mucha gente admite que el miedo, la
tristeza, el aburrimiento, la ansiedad y otras emociones negativas son las que pueden provocar
estos episodios.

“Los trastornos alimenticios, incluyendo el trastorno por atracón, tienden a ser más
comunes en las mismas familias” (Clevelandclinic.org, 1995), sin embargo esto no quiere
decir que exista como tal una predisposición genética. Camila Pombo, psicóloga especializada
en Trastornos Alimenticios, afirma que existe una predisposición genética que es lo que
realmente hace vulnerable a una persona. Así como puede haber familias en donde existan
enfermedades mentales, alcoholismo o adicciones que predisponen a la persona
genéticamente, además de esto se pueden llegar a sumar otros factores que afectan la
personalidad de una persona, como el medio social, el medio cultural y el medio familiar,
como por ejemplo una familia que come demasiado y que usa la comida como un premio, u
otros ambientes en los que se esté inmersa la persona.

La combinación de todos esos factores pueden detonar un trastorno alimenticio en la

persona pero no todos lo desarrollan. El Trastorno por Atracón afecta aproximadamente al 2%
de todos los adultos y alrededor de 1 a 2 millones de americanos. Usualmente las personas
que sufren de este trastorno se convierten en personas obesas. Aproximadamente el 10 y el
15% de las personas obesas acuden a sitios especializados que sufren de este trastorno.
(Clevelandclinic.org, 1995)

Una de las consecuencias más graves que se puede sufrir por un trastorno alimenticio
es el suicidio. Normalmente una persona que muere por estos TA muere por las consecuencias
físicas o médicas que trae la enfermedad. La tasa de mortalidad por trastornos alimenticios es

36
más por infartos, pero suele suceder que el desespero de las personas los lleve a terminar con
su vida. Se ha mencionado previamente que los trastornos alimenticios nunca vienen solos,
pues siempre van acompañados por una depresión; entonces, cuando existen estos dos
factores, el riesgo de suicidio es mucho mayor. Los trastornos alimenticios pueden llegar a
considerarse para muchos como un suicidio lento, pues cada día se está haciendo daño al
cuerpo hasta que después de tantas gotas que rebosan el vaso, el cuerpo falla.

1.4 ¿Desde cuándo hablamos de los TA?

La OMS aconseja prestar mucha más atención a la salud de los adolescentes ya que
alrededor un 35% de las enfermedades de adultos se desarrollan o se inician en esta etapa; así
mismo, tratar todo tipo de trastorno a esta edad podría llegar a tener un impacto significativo
en la posterior salud de los adultos. La anorexia y la bulimia afectan al 5,6% de la población
adolescente que obtiene información o consejos de salud por medio de internet. Anthony
Costello, director del departamento de salud de niños y adolescentes de la OMS, afirma que
"no es sólo que la adolescencia sea un periodo de la vida durante el cual se es particularmente
vulnerable a algunos problemas de salud, es que muchos comportamientos, saludables y no
saludables, que repercuten durante el resto de nuestras vidas los iniciamos en la adolescencia”
(Rius, 2015).

Por ende es de gran importancia que los adolescentes tengan mayor acceso a la
información de servicios de salud para lograr tener una mejor formación y así mismo un
mejor asesoramiento en estos temas y no solo abarcar temas de sexualidad, de drogas o de
alcoholismo que es lo que hace la gran mayoría. Estos trastornos son cada vez más frecuentes,
especialmente en jóvenes de 12 a 24 años. La Organización Mundial de la Salud (OMS),
señala que se trata de un problema de salud que afecta en forma más notoria a las chicas y
además es la tercera enfermedad crónica con más prevalencia entre la población juvenil.
Brigitte Aquim, especialista en trastornos alimenticios dice que: “es importante ayudar a los

37
jóvenes a diferenciar el peso de la autoestima. Hay que ayudar a los jóvenes a no condicionar
el cuerpo a una cuestión de apariencia.”

Si bien cualquier persona puede sufrir de un trastorno alimenticio, estos son más
comunes entre las mujeres adolescentes. Además de tener un impacto negativo en la salud del
individuo y la calidad de vida, los trastornos de la alimentación también afectan la
auto-imagen, las relaciones con familiares y amigos, y el rendimiento en la escuela o en el
trabajo. Camila Pombo, psicóloga especializada en Trastornos Alimenticios, afirma que la
anorexia, la bulimia y los atracones de alimentos van en aumento; las estadísticas a nivel
mundial afirman que del 1% al 3% de la población mundial sufren de un trastorno de
alimentación actualmente y hay casi que un 10% en riesgo, es decir hay mucha gente que está
enferma; una de los factores principales que la doctora avala es la presión mediática.

“La prevalencia de bulimia a nivel mundial está entre el 2% y 4.4% de la población.

La anorexia en cambio afecta entre un 0.5% y 1.5%.” (Arroyave, 2014). Se ha encontrado que
en Colombia los trastornos alimenticios se presentan con gran frecuencia, a pesar de que no se
haya realizado muchos estudios sobre el tema, afirma Pilar Arroyave, psiquiatra de niños y
adolescentes, docente de la Universidad de Antioquia explicando un panorama de los
trastornos.

A través de un estudio que se desarrolló entre los estudiantes de Bucaramanga y la

Universidad Nacional se estimó que aproximadamente un 30% de los estudiantes presentaban
síntomas; un 1.7% corresponde a la anorexia, un 6% a bulimia y un 28% a atracones y
trastornos alimenticios no especificados (Arroyave, 2014). Según las consultas que la doctora
ha realizado, los casos de anorexia en las niñas adolescentes y jóvenes son los más comunes,
sin embargo no quiere decir que sea el trastorno con mayor repetición ya que según varios
estudios, el trastorno alimenticio más común es la bulimia. ¿Por qué la gente piensa que la
anorexia es más común? Sucede que la anorexia es más notoria y más fácil de reconocer, ya
que las personas sufren de adelgazamiento dramáticamente, mientras que por otro lado, la
bulimia puede llegar a pasar desapercibida, ya que en la mayoría de los casos suele ocurrir en
secreto, por lo tanto las personas la consultan menos.

38
 Los atracones también son un motivo de consulta común para los doctores; a
diferencia de la anorexia y de la bulimia las personas no tienen conductas compensatorias
frente a los atracones, es decir no se purgan ni restringen los alimentos, así que aumentan de
peso con gran rapidez. “Se calcula que hasta un 40% de las personas con obesidad sufren de
este trastorno” (Arroyave, 2014).

Una de las asociaciones más importantes para el combate de los trastornos

alimenticios es la NEDA (National Eating Disorders Association), la cual ha recogido durante
los últimos años estadísticas de la importancia de los trastornos alimenticios en los Estados
Unidos, Reino Unido, y Europa para tener tener una idea más clara de qué tan comunes son
estos trastornos en las personas. Se realizó una investigación durante los años 1935 a 1958 en
los cuales la estadística muestra que de 31,406 mellizos suecos el 1,2% de las mujeres sufrían
de Anorexia; en Finlandia entre los años 1975 y 1979 se demostró que el dentro un rango de
mellizos, el 4.2% de las mujeres y el 2.4% de los hombres habían sufrido de anorexia en sus
vidas (NEDA, 2016).

En cuanto a los Estados Unidos también se han hecho investigaciones con respecto al
alcance de estos trastornos en las personas, teniendo en cuenta que este es uno de los países
con una de las poblaciones más altas de trastornos alimenticios. En el 2007 se le preguntó a
un estimado de 9,282 pacientes americanos si sufrían de algún trastorno alimenticio; el 0.9%
de las mujeres y el 0.3%de los hombres afirmaron que sufrieron de la anorexia en sus vidas, el
1.5% de las mujeres y el 0.5% de los hombres afirmaron que sufrieron de bulimia y el 3.5%
de las mujeres contra el 2.0% de los hombres afirmaron que sufrieron de atracones de comida
en sus vidas (NEDA, 2016). Por otro lado, Hutson y sus colegas también realizaron un estudio
en el mismo año (2007) en donde se aproximó que 20 millones de mujeres y 10 millones de
hombres en los Estados Unidos tienen un trastorno alimenticio (Hudson et al., 2007).

La mayoría de estos trastornos se originan en la adolescencia y sobre todo en las

mujeres, debido a que abarcan múltiples factores causales a partir del énfasis cultural de los

39
atributos físicos que se han ido creando a lo largo del tiempo. Se empieza a valorar la
delgadez como un atractivo físico para alcanzar una forma de éxito y aceptación social. La
salud corporal femenina se pone en riesgo cuando las mujeres intentan imitar las
características físicas que se muestran en las películas, telenovelas y la publicidad ya que a
muchas no les importa poner en peligro su salud. Aquellas mujeres que encarnan estas ciertas
características de la modelo delgada tienden a auto evaluarse positivamente mientras que a las
mujeres que se les hace inalcanzable tener el cuerpo perfecto, son más propensas a caer en la
anorexia o la bulimia. Una dieta que sea considerada “aparentemente” inocente puede hacer
caer a muchas en la peligrosa pendiente de los trastornos alimenticios.

1.5 Posibles causas

Los trastornos alimenticios la mayoría de veces están relacionados primordialmente

con la baja autoestima debido a que son personas que no se sienten bien consigo mismas
desde cualquier punto de vista y lo empiezan a reflejar con el daño que le hacen a su cuerpo.
Camila Pombo, psicóloga especializada en trastornos alimenticios desarrolla una idea muy
interesante y expresa que los trastornos alimenticios no tratan mucho del ego de la persona ya
que no son caprichos y no es la búsqueda real de la belleza; expresa que es un tema más que
todo para siempre estar en función de controlarse y de sentirse bien consigo mismas, pero al
final no lo logran, ya que las personas terminan haciendo una cantidad de cosas peligrosas que
afecta su salud física, emocional y mental. Para la gran mayoría de las personas el objetivo
inicial es siempre verse bien hacia los demás pero en realidad es mucho más profundo que
eso.

Las causas y factores de los trastornos alimenticios son múltiples, no existe una sola
causa específica que sea el detonante para el inicio de estos. Como se ha mencionado
previamente, los medios de comunicación tienen un rol de gran importancia en el desarrollo
de estos ya que muchas personas han sido y son víctimas de una tendencia insurgente la cual
se conoce como la tendencia hacia la perfección, en la que se busca la talla perfecta para

40
encajar en el círculo social. Sin embargo no solo los medios tienen una fuerte influencia sino
también la cultura, los familiares o los amigos. Algunos deportes como la gimnasia, el
patinaje artístico o el atletismo (carreras de largas distancias) demandan un peso específico
para lograr tener una ventaja competitiva. Los trastornos emocionales y de personalidad como
la depresión, la ansiedad, las experiencias traumáticas y el deseo irresistible de tener el control
de su peso y de la comida son también causantes de los trastornos alimenticios.

1.6 ¿Cómo detectar un TA y cómo tratarlo?

Los indicios de detección de los trastornos alimenticios en 1993 muestran que el 4.2%
de 1000,000 personas en la población mundial que sufrían de anorexia nerviosa, y el 12.2%
de 100,000 sufrían de bulimia nerviosa. El riesgo entre mujeres y hombres era de un 40:1 de
anorexia y 47:1 de bulimia. La bulimia nerviosa tuvo un incremento exponencial durante los
años comprendidos entre 1988 a 1993. (Turnbull et al., 1996)

Si bien hay muchos indicios de conductas que nos dicen que algo no está bien, esos
indicios no deben ser ignorados y no se deben ver como actitudes normales. El instinto es
algo que nos permite llegar un poco más lejos, pues ese sentimiento de corazonada no se
puede dejar de lado. Si una persona sabe que alguien está pasando por un mal momento son
las madres. Sin embargo hay ciertos comportamientos universales que puedan ayudar a
diagnosticar si existe un trastorno alimenticio. Una gran razón por la que estos desórdenes se
dan es por el miedo a la evaluación negativa de amigos cercanos o parientes, pues estudios
posteriores como el de Sim y Zeman (2005) “​The Contribution of Emotion Regulation to
Body Dissatisfaction and Disordered Eating in Early Adolescent Girls​” en el cual se
evaluaron niñas de 12 años, llegaron a la anterior conclusión, pero asimismo trata ciertos
temas como el desconocimiento de las emociones personales, pues el no entender qué se
quiere o qué se siente puede llegar a afectar no solo la seguridad personal, sino también influir
en una elección errónea de las acciones.

41
 Las conductas más notables para detectar estos trastornos y estas conductas
alimentarias son más que nada la restricción voluntaria de alimentos sin control médico. Esta
es sin duda una de las más notables, pues la obsesión por la cantidad calórica que se ingiere
diariamente cada vez es más agresiva. El “jugar” con los alimentos a la hora de comer se
empieza a notar cuando se cortan los alimentos en pequeños pedazos para llenarse más rápido,
además se evidencia un alto rechazo hacia la comida en general. Tomar excesos de agua o
tener una excesiva motivación de movimiento no es tan saludable como la mayoría de las
personas cree, ya que lleva a que se genere un desequilibrio desenfrenado.

La irritabilidad y los cambios de ánimo no solo se tratan de una conducta de

autoprotección o de evadir un problema de personalidad y de entendimiento propio, sino
porque el cuerpo mismo no recibe la cantidad de energía que necesita pero si quema mucha
más de la que tiene (el cuerpo está exhausto). Esta distorsión corporal se torna muy evidente
cuando algunas mujeres creen que son más anchas y pesadas de lo que realmente son; esto se
evidencia en la forma de caminar, de ingresar a diferentes lugares y en la forma en que se
sientan en un sillón. La sensación de culpabilidad también es un síntoma de mucho cuidado
ya que se trata de evitar ya sea haciendo ejercicio excesivo, provocando vómito voluntario o
el abusando de los laxantes. Por otro lado, la baja autoestima es algo que se creía común, es
decir que se cree que la mayoría de personas padecen de ello, pero realmente está
comprobado que cuando existe un trastorno alimenticio hay un baja autoestima severa. La
vida social intensa con intervalos de aislamiento, se puede decir que va de la mano con la baja
autoestima, ya que se generan ciertas inconformidades corporales y se puede generar una leve
depresión que lleva al aislamiento social y al desprecio hacia de las reuniones sociales.

Ahora bien para cada trastorno se evidencian otras características que ayudarán a
detectar estos desórdenes. Por ejemplo en la anorexia nerviosa lo más común es que se genere
una amenorrea (ausencia del periodo menstrual) esto se da básicamente por la falta de grasa
necesaria para que este ciclo se pueda dar correctamente. Por otro lado en personas con
bulimia se desarrolla la relación entre atracón-purga, los atracones consisten básicamente en
ingesta descontrolada de alimentos, lo que nos lleva a sensación de culpabilidad y se genera
una purga, es decir una provocación voluntaria de evacuar el alimento. Estos episodios o estas

42
respuestas se deben básicamente al intento de regular o superar la evaluación o el afecto
negativo, pues se reduce el reconocimiento de un estado mental doloroso o incomprendido
hasta por la misma persona.

1.7 Tratamientos

43
44
 Los trastornos alimenticios pueden ser diagnosticados (de una forma más técnica) por
los doctores de la misma manera en que diagnostican otros problemas médicos: se lleva a
cabo un proceso de recopilación de información y una comparación de síntomas. Sin embargo
este es un proceso en donde se prioriza la conversación con el paciente; aquí se hacen
preguntas generales de la alimentación y preguntas más específicas sobre la conducta
alimenticia, como el ayuno, el vómito provocado, el peso, la imagen corporal, el ejercicio y
los antecedentes familiares. Se verifica el historial médico del paciente, se realiza un examen
para evaluar el estado de salud y detectar cualquier inquietud o peculiaridad y se realizan unas
pruebas como un análisis de sangre y orina para evaluar funciones corporales o
irregularidades del paciente.

Los tratamientos psicológicos y médicos son formas eficaces de tratar muchos

trastornos alimenticios. Entre más temprano se diagnostique un trastorno alimenticio, mejores
oportunidades existen de recuperación. Los objetivos generales de los tratamientos para estos
trastornos incluyen la restauración de la nutrición adecuada, lograr un peso corporal saludable
y estable, reducir el exceso de ejercicio y frenar los atracones de comida. Los planes de
tratamiento están diseñados acorde a las necesidades individuales que tenga el paciente frente
a su disposición para mejorar, en estos se incluye la psicoterapia, el control de atención
médica, el manejo de autoestima y amor propio, el asesoramiento nutricional y/o los
medicamentos.

Existen muchas formas de psicoterapias o también conocidas como terapias de

conversación verbal, en donde se incluye en algunas a la familia como estrategia cognitiva
(HealthyChildren.org, 2016). Una de las estrategias más conocidas para este tipo de
tratamientos es la estrategia de Maudsley. Este tratamiento consiste en tratar la anorexia
nerviosa con base en convertir a la familia en un modelo prometedor para los pacientes (Le
Grange and Lock, 2018). Para lograr que sea un método eficaz los padres de los jóvenes que
sufren de anorexia asumen la responsabilidad de alimentar a su hijo/a para lograr que suban
de peso y mejoren sus hábitos alimentarios y sus estados de ánimo. Por otro lado, para las
personas que sufren de atracones alimenticios existen las terapias de conducta cognitiva en

45
donde se le ayuda a la persona a identificar patrones distorsionados, pensamientos
problemáticos o negativos para lograr cambiar sus creencias imprecisas o incorrectas que la
llevan a tomar decisiones en los momentos específicos de atracones.

No todas las personas necesitan de tratamiento médicos para superar un trastorno

alimenticio. A pesar de que existan muchos métodos clínicos hay personas que prefieren el
medio terapéutico o programas de recuperación anónima. En Colombia existe un programa de
recuperación conocido como OA (Overeaters Anonymous) o en español (Comedores
Compulsivos Anónimos). Más que un programa, este sitio se ha convertido en una comunidad
de personas que se reúnen para compartir y combatir sus experiencias, fortalezas, debilidades
y demás para poder superar aquel trastorno que estén experimentando; acá el trastorno con
más prevalencia es el de atracones.

Como se ha mencionado previamente, los trastornos vienen arraigados desde tiempo

atrás, con muchos factores que no permiten que se siga adelante con una vida saludable; estos
programas de recuperación son de gran importancia y de gran valor debido a que le ofrecen a
las personas aceptación, comprensión, comunicación, alivio y poder, factores que
seguramente no tienen cuando se esconden por miedo a lo que digan los demás. Todos los
programas de este tipo siguen una versión de los doce pasos en donde la variante más
importante es combatir el problema (tanto de alcohol, drogas, neurosis o en este caso un
trastorno alimenticio) desde una óptica espiritual de trabajo interior - los pasos- y terapia
grupal. La dinámica de estos doce pasos consiste en que cada grupo se reúne regularmente y
en cada sesión se discuten y se analizan los problemas que tienen el común las personas
participantes, pero lo más importante es el apoyo mutuo que se dan entre ellos. Las sesiones
varían dependiendo de los pasos y es a partir de la disposición de cada quien que se puede ir
avanzando paso a paso hasta completar los doce.

Capítulo 2: Los medios de comunicación y su influencia

46
 A partir del documento “Cosificación Femenina En La Era Del Capitalismo Tardío”
por Georgina Sotelo Ríos y Martha Patricia Domínguez Chenge, se puede analizar que el
entorno de los mass media y la publicidad, prevalece la “cosificación” femenina, la cual no
cambia con el tiempo sino que se ha acentuado y magnificado, teniendo en cuenta la mirada
masculina la cual sigue siendo hegemónica. El monopolio de los medios de entretenimiento,
ha impuesto conductas, tendencias, patrones de belleza y formas de vida, estableciendo así
una percepción de nuestra vida cotidiana alrededor del mundo. A nuestro parecer, son muchas
las corporaciones de entretenimiento que existen, pero la realidad es que son muy pocos los
dueños de esta supuesta variedad y diversidad, por lo cual realmente lo impuesto es
controlado por muy pocas cabezas. “El gran reto para este siglo sería el desmarcarse del
discurso teórico homogeneizador, generado desde los centros tradicionales de poder, y situar
los contenidos en una realidad que resignifique la imagen femenina.” (Sotelo Ríos and
Patricia Domínguez, 2014)

La identidad femenina, como cualquier otra identidad, es definida por el discurso

social que tenga lugar en un tiempo determinado y las investigaciones sobre género han
señalado constantemente que la distinción entre hombres y mujeres va más allá de lo
biológico (cultura, formas de pensar, actitudes, roles). María Gabriela Hita (1997) es una de
las pensadoras que buscó esclarecer cuáles eran los elementos que definían la identidad
femenina; fue determinante el hecho que esta misma ha sido construida a través de los ojos
del protagonista principal de la historia: el hombre. Este, tiene un protagonismo decisivo y se
asocia con lo racional. La desigualdad, según Norbert Elias, no es solo una costumbre social
sino que se ha convertido en un hábito. Estela Serret (1992, p. 50), experta en noción de
género, familia e identidad cultural, afirma que: “La identidad es el resultado del proceso de
constitución de la subjetividad. (…) La identidad no existe por principio, sino que se
constituye mediante una acción que se conoce como el proceso de identificación”.

En cuanto a la identidad femenina, “el reto es ubicar las mediaciones que se establecen
entre las identidades individuales y las colectivas, entre la inercia de las tradiciones y las
selección de opciones” (Sotelo Ríos and Patricia Domínguez, 2014). Entonces vemos la
construcción del sentido social, como la presencia universal del hombre en la definición de

47
identidad femenina y la participación de las mujeres en la historia. Toda esta superioridad de
los hombres a lo largo de los años ha generado que las mujeres no hayan tenido poder de
decisión sobre su cuerpo, deseos, ideales, intereses y de la vida misma, pues siempre ha sido
moldeada a la voluntad de los hombres, los protagonistas. Es por esto que la mujer es vista
como un objeto sexual, decorativo, de compañía. Así mismo es visible la utilización del
cuerpo femenino en los medios de comunicación y es un claro ejemplo de la necesidad de
satisfacer el deseo masculino.

Las características externas de una mujer son las que se han vuelto decisivas para darle
un lugar a los grupos femeninos en la sociedad, dejando a un lado la inteligencia como factor
de reconocimiento y empoderamiento. Es así cómo también la definición de roles es una
construcción cultural, en la cual el servicio marcará las actividades que desarrollará la mujer.
“Mucho más vulnerable es lo que se relaciona con las cuestiones físicas: más entorpecedora
que la pura acumulación de obstáculos prácticos es la diferente experiencia que hombres y
mujeres tienen del poder” (Sotelo Ríos and Patricia Domínguez, 2014). El recordarle a las
mujeres que son vulnerables física y socialmente, se vuelve tan sencillo con sólo el hecho de
caminar por la calle.

El imperialismo mediático nos muestra un mundo políticamente correcto, en el que los

juicios de valor de los roles de los hombres y mujeres en la sociedad no son distintos ante una
mirada machista que es la que estimula y manipula a la publicidad. Desde este punto de vista,
vemos cómo la publicidad reproduce los estereotipos tradicionales en relación a estos roles de
las mujeres determinados por la misma publicidad, llevando así a la mujer a ideales
meramente físicos que anulan su individualidad.

Las imágenes han sido siempre una fascinación para las personas y la publicidad que
podemos encontrar hoy en día en cualquier parte es un ejemplo de esto, pues vemos en estas
imágenes lo que quisiéramos ser pero que no somos. La “realidad” es absorbida,
reinterpretada y estereotipada para llegar de manera más rápida pero ligera y suave a una
audiencia masiva (Sotelo Ríos and Patricia Domínguez, 2014). “Los mensajes portan valores,
ideologías, cánones, símbolos que no sólo son comunicados por los medios, sino que además
van educando a una sociedad que ni analiza, ni cuestiona, ni critica, solo consume y

48
reproduce, nunca produce” (Sotelo Ríos and Patricia Domínguez, 2014). Nuestra sociedad se
encuentra “hipermediatizada” lo que da como resultado una cultura “hiper iconizada”
(Calderón, 2009).

Percibimos el mundo a través de los sentidos. En este caso todo entra por la vista y es
interpretado y traducido según sus referencias y experiencias personales, sociales y culturales.
El imaginario se ve envuelto en un mundo simbólico, por esto la forma en que creamos las
imágenes o la manera de ver las cosas son meramente representaciones de una “realidad” que
es conformada por los contenidos e información que se relacionan entre sí. La publicidad está
llena de significaciones, pues al tener una carga simbólica es considerada como un gran
poder, sobretodo cuando hablamos de influir en el público y llegar cada vez a más personas.
En este orden de ideas, es posible decir, que culturalmente las imágenes se llegan a divinizar
hasta el punto en que se vuelven estereotipos y “​role models”​ muy específicos para cada una
de estas culturas.

Es claro que los medios de comunicación como lo son el cine, la televisión y la

publicidad entre otros, son constructores de un universo de símbolos, y además determinan el
rol y lo que debe social y culturalmente ser lo “femenino” y lo “masculino”, así mismo la
imagen de la mujer se reproduce en dichos medios pues al ser “cosificada”, vende. Podemos
ver ahora cómo la construcción simbólica puede encasillarse en estereotipos determinantes en
una sociedad, Gladys Villegas (2009) expone los estereotipos más comunes que se
consolidaron en el siglo XIX en Europa, partiendo de inflexiones de dicotomía. Se centra en
dos extremos de tipos de mujer, primero refuerza el concepto de la “buena mujer” o “mujer
ideal”, esta mujer cumple a la perfección con su rol atribuido por la sociedad; el cual la lleva a
encasillar el segundo tipo de mujer como la “mala mujer”, esta mujer es básicamente la que se
sale de lo establecido, la que representa tentación para los hombres.

Así mismo estos dos tipos de mujer se pueden ver definidas en los medios la siguiente
forma: “La femme fatale, es el arquetipo más subyugante de todos. Aunque nazca teñido de
una misoginia, o sea fruto de una debilidad, el miedo del hombre a la sexualidad femenina,
acaba resultando un perfil netamente magnético, reivindicado incluso por la perspectiva
psicoanalítica de cariz feminista de los años setenta, a pesar de sus connotaciones negativas.

49
Porque ella siempre denota la conquista de un espacio que no le pertenece, el del hombre.”
(Saez, 2011) y la “Mujer buena” Esta mujer nunca se sale de su papel en la sociedad y en las
diferentes ramas del desarrollo cultural, es una mujer que vive en la sombra del hombre.

2.1 El Cine

El cine como uno de los grandes fenómenos del siglo XXI es considerado como el
séptimo arte y seguramente el arte más influyente del siglo XXI. Esta historia comienza el 28
de diciembre de 1895, fecha en donde los hermanos Lumière proyectan al público por primera
vez su primer film “La sortie des ouvriers des usines Lumiére á Lyon Monplaisir”. Después
de haber creado más de 500 películas en la época, los hermanos Lumiére dieron paso a que la
industria cinematográfica evolucionara al pasar de los años. El cine desde sus inicios ha
logrado interpretar un rol protagónico en la vida de las personas conformando actitudes,
tendencias y estilos de vida diferentes. Las películas cinematográficas han logrado cambiar la
percepción de la realidad que se vive, por eso son tan influyentes en la vida de las personas
haciéndolas reír, sufrir, llorar, soñar y anhelar generando una mezcla de emociones y
sentimientos que se hace casi imposible de olvidar, pues una buena película nunca se olvida.

A pesar de que el cine sea una gran herramienta educativa y de entretenimiento, en

muchas ocasiones la influencia puede también ser bastante negativa, debido a que las
personas reconocen que su realidad no es plena ni exitosa como es en las películas, por ende
sus personalidades se confunden y entran en conflicto al pensar que pueden lograr alcanzar
esa idea maravillosa que vende el cine. El séptimo arte nace con películas que han dejado
huellas en la historia de la humanidad, películas que marcan épocas específicas y películas
que con su influencia hacen que las personas cambien aspectos de sus vidas, sea para bien o
para mal.

2.2 Estereotipos del cine

Cabe aclarar que la televisión y el cine, al igual que otros medios poseen un poder
inmenso de crear modelos corporales y generar valores sociales que al final lo que terminan
forjando es un cierto desprecio por todo aquello que no se ajusta a lo que es exhibido, ya que

50
se ofrecen por medio de múltiples pantallas definiciones y diferentes estereotipos de lo que
sería “lo ideal” en las personas. Un estereotipo, según la Real Academia Española es, “una
imagen o una idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable”.
Los estereotipos se centran en las sociedad ya que son imágenes creadas por los mismos
individuos de la sociedad para así lograr obtener un lugar dentro de la comunidad. Los
estereotipos femeninos y masculinos indican maneras de ser y actuar, de cómo se deben
comportar ante las otras personas lo cual conlleva a que las personas se encierren en una
burbuja de ideas impidiendo a que cada uno como individuo se encuentre a sí mismo en la
realidad.

A partir de todas estas influencias a las que la sociedad está expuesta se ha logrado
asimilar de manera errónea a los cánones de belleza con el éxito en tres ámbitos distintos:
social, profesional y emocional. La idealización del cuerpo femenino ha sufrido grandes
cambios a lo largo de la historia y ahora con la influencia de los medios de comunicación esta
idea del cuerpo perfecto ha apalancado consecuencias negativas para los consumidores, ya
que estas personas logran observar y diferenciar sus cuerpos con los patrones que están siendo
manifestados,. Las mujeres quieren convertirse en modelos de belleza para así ser deseadas
por los hombres que buscan esa belleza perfecta; sin embargo esta búsqueda entre deseo y
belleza conlleva a una confusión entre el éxito y la apariencia que puede lograr causar
frustraciones personales ante el propio cuerpo; ahora tanto hombres como mujeres se
encuentran inmersos e influenciados por aquellos modelos que nos ofrece la sociedad a través
de los medios.

Estos medios han sido muy criticados por las masas debido al desarrollo de
estereotipos no solo de belleza, sino de estereotipos de la vida en general; McLuhan afirmaba
que los medios de comunicación son una extensión del cuerpo humano y que al fin y al cabo
somos lo que vemos; pues gran parte de la población anhela ser aquello que se comunica a
través de esas pantallas. Los cánones de belleza han sido ido cambiando con el tiempo: hoy en
día la mujer que se concibe “hermosa” posee unos estereotipos influenciados por los medios
mencionados previamente que antes no eran tan considerados por la sociedad.

51
 Umberto Eco a través de su libro “Historia de la Belleza” demuestra cómo la belleza
ha ido cambiando y como lo sigue haciendo constantemente, cada momento histórico tuvo un
ideal de belleza que marcó la época. Este análisis empieza desde la antigua Grecia y el
Imperio Romano en donde se aspiraba una mujer con un cierto volumen físico, durante los
siguientes siglos, en la Edad Media el Renacimiento se puede observar a través de las pinturas
y las esculturas de Leonardo Da Vinci o Boticcelli que todavía los hombres buscaban un
cuerpo redondeado, la piel blanca, labios rojos, cabello largo, ojos claros y los pechos bajaban
un poco de volumen. A partir del siglo XVII en la época Barroca ya se empiezan a mostrar
cuerpos con una cintura más estrecha debido a que se empieza a usar frecuentemente el corsé
para resaltar el pecho de la mujer. Sin embargo esta prenda de vestir que era utilizado para
estilizar y moldear la figura no siempre tenía unos buenos resultados en cuanto a la salud de
las mujeres que lo llevaban, pues partir del siglo XIX se comienza a ver un canon de belleza
mucho más delgado, el uso excesivo de los corsés estaba en furor y por ende las mujeres con
ansias de encajar en la sociedad sufrían de mareos o hasta en varias ocasiones la muerte ya
que este elemento podía llegar a deformar el tórax y a estrujar los órganos vitales.

Durante los inicios del cine las actrices no solían usar mucho maquillaje ya que estos
productos eran escasos en la época, por lo tanto la belleza natural de las mujeres prevalecía en
estos años. Paulette Goddard, la musa de Charles Chaplin tuvo un lugar reservado entre la
mujeres más bellas. Su elegancia y su modo de ser fueron los atributos considerados para
alcanzar su estado de belleza la cual empezó a generar imitaciones , tendencias y moda para
las mujeres de la época. Después de la segunda guerra mundial las mujeres empiezan a
disimular sus incorrecciones ante la pantalla ya que comienzan a hacer uso del maquillaje.

Los primeros años del siglo XX fueron una revolución no solo para las actrices del
momento si no para todas las mujeres del mundo ya que nace la industria del maquillaje. La
idea del maquillaje venía todavía muy anclada desde siglos pasados ya que el tono de piel era
un distintivo de la clase social, por ende, la idea de un “rostro perfecto”​, muy presente en la
época, se buscaba siempre un tono de piel blanco. En 1914, Max Factor un maquillador ruso
visionario migra a los Estados Unidos para dejar un legado en la historia del maquillaje. Max
Factor era el único nombre que estaba en boca de todas las divas de Hollywood y se hizo
popular creando los looks de las actrices más famosas de la época, como Bette Davis, Lana

52
Turner, Joan Crawford, Ava Gardner, Jean Harlow y Marlene Dietrich (Maxfactor.com,
2019). Los productos de maquillaje y las técnicas que Max Factor desarrolló revolucionaron
la industria del cine ya que para cada personaje que se quisiera interpretar se les permitía crear
y reivindicar su propio estilo, tanto así que Max ganó un Oscar en 1929 por sus
contribuciones a la industria cinematográfica.

“El glamour no es algo con lo que se nace, es algo que se crea” (Max Factor). A partir
de esta frase, el mercado del maquillaje cinematográfico empieza a revolucionarse cada vez
más. Rita Hayworth, la actriz más famosa de los años 40 fue considerada la diosa del amor
por sus sensuales protagonismos; su gran estilo fuera y dentro de las grandes pantallas la
convirtieron en un ícono de la moda. La película “Gilda” de 1946 dirigida por Charles Vidor
levanta el mercado de los tintes para el pelo y la demanda por parte de las mujeres crece
debido a que todas querían tener el mismo rojo carmesí de Rita Hayworth. “Nunca hubo nadie
como Gilda” fue la frase más emblemática que logró consagrarse como una de las mejores
actrices y como un símbolo sexual, sin embargo esta película fue vetada por el Vaticano
debido a que Hayworth aparecía haciendo strip-tease.

Estas revoluciones dieron paso a que los años 50 se convirtieran en la gran época de
las actrices clásicas ​hollywoodienses con las grandes producciones de Marilyn Monroe, Grace
Kelly y Audrey Hepburn, tres actrices que crearon un canon de belleza tan poderoso que se
extendió por toda la época y que hoy en día siguen siendo ejemplo para muchas. Estas tres
grandes actrices conquistaron al mundo con sus diferentes bellezas que eran expuestas en las
grandes pantallas. Por un lado Marilyn Monroe ha sido una de las mujeres consideradas en
personificar el glamour en su máxima expresión de Hollywood, su belleza nunca se vio

53
afectada por su talla 40 y sus curvas pronunciadas, pues es considerada la mujer más sensual
de todos los tiempos.

El protagonismo de Marilyn en películas como “All About Eve” (1950), “How To

Marry A Millionaire” (1953), “The Seven Year Itch” (1955) película en donde se inmortalizó
la figura de la actriz cuando el aire del metro le levanta la falda, impulsaron a que esta actriz
dejara su legado no solo en el deseo de los hombres si no en ámbito aspiracional de las
mujeres.

Los años 50 marcaron la línea de la belleza delgada y la belleza con curvas, a

diferencia de Marilyn Monroe que tenía sus curvas pronunciadas, Grace Kelly y Audrey
Hepburn eran consideradas ser actrices muy delgadas, se hablaba de una talla 34 o un poco
menos. Es a partir de ellas dos que empieza el gusto por la delgadez y los estereotipos
empiezan a cambiar debido a que las mujeres aspiran por ser tan flacas como ellas sin
importarles lo que costara.

Más conocida como la musa de Alfred Hitchcock, Grace Kelly es considerada la actriz
más hermosa de todos los tiempos. Su corta pero exitosa carrera en la industria
cinematográfica no solo hizo que se convirtiera en un referente de estilo y en un ícono de la
moda si no que también en 1956 se convirtió en la princesa de Mónaco. “Ella fue la primera
mujer real con estilo que marcó un antes y un después en la importancia de la buena imagen
de las primeras damas” (La Vanguardia, 2014). El estilo transmitido de esta mujer de pelo
rubio y corto, ha sido uno de los más imitados y demandados, no solo por las peluquerías si
no también por las grandes marcas de lujo como Gucci, Hermès, entre otras.

54
 Así como la película “Rear Window” (1954) y “To Catch a Thief” (1955) fueron las
que consagraron a esta actriz como la musa de Hitchcock también influenciaron mucho el
estilo de las mujeres de la época. Con sus recogidas de su pelo, los collares, los aretes y las
gafas oscuras esta mujer exaltó la importancia de los accesorios en las vestimentas de las
mujeres.

“Roman Holidays” (1953), “Sabrina” (1954), “Breakfast At Tiffanys” (1961) y “My

Fair Lady” (1964) dieron paso a que Audrey Hepburn ganará no solo un Óscar si no también
un Emmy, un Grammy y un Tony. Después de su gran éxito con Sabrina en 1954 logró
convertirse en un ícono estético, las mujeres empiezan a imitar la forma de sus cejas y su
estilo de maquillarse.

Audrey Hepburn en “Breakfast At Tiffany’s” (1961) marcó un hito de gran

importancia debido a que a través de este éxito cinematográfico, Holly Golightly dejó atrás
esa carga sexual inherente que se tenía y que se tiene hoy en día en el cine con las mujeres, ya
que en esta película por primera vez se muestra que vivir sola, hacer fiestas y ser
independiente puede llegar a ser muy divertido. Hepburn rompió la dicotomía existente en
Hollywood sobre los papeles femeninos (Vogue, 2015) su protagonismo impuso un nuevo
paradigma de modernidad femenino. Blake Edwards, director de la película afirmaba que en
principio el no buscaba la delgadez de Audrey. Su rol era exuberante y tremendamente sexual,
como si el papel fuera destinado para Marilyn Monroe. Sin embargo la belleza, la forma de
ser y la forma vestir de Audrey fueron los factores que lograron cautivar no solo al director

55
sino al mundo entero. Holly Golightly fue considerada como una “hada madrina” del
feminismo por el famoso historiador Sam Wasson.

A pesar de la influencia femenina que hubo previamente en las películas, los años 70
fueron marcados por un ícono masculino que hoy en día nadie olvida por sus grandes papeles
en “Pulp Fiction” (1994) y “Face Off” (1997). Sin embargo “Fiebre del Sábado Noche”
(1977) y “Grease” (1978) fueron las películas que convirtieron a John Travolta en un ícono
sexual marcando tendencia en la moda masculina, combinando la música de los 80´s y el
estereotipos del hombre moderno. “Grease está más de moda que nunca” (HOLA, 2018), esta
inolvidable película cumplió su aniversario 40 en el 2018 y para rendirle homenaje muchas
firmas implementaron una línea de moda para sacar al mercado basada en las camisetas
básicas, manga corta de cuello redondo, muy versátiles para combinar con todo tipo de faldas
o pantalones básicos. Sin embargo las marcas tipo “low cost” optaron por un estilo mucho
más minimalista para implementar la moda con el objetivo de conquistar al público
“millennial” a través de prendas básicas como camisetas de algodón sencillas y jeans, en este
mercado participaron dos marcas muy relevantes para la sociedad juvenil, Stradivarius y Zara.

Del mismo modo, “Fiebre del Sábado Noche” retrató la estética vestida por los
jóvenes de los ​“nightclubs” d​ e la época​. ​Por medio de una entrevista, Patricia Von
Brandenstein diseñadora estadounidense de la película “Fiebre del Sábado Noche", cuenta que
hubo un diseñador de vestuario que dijo una vez que realmente se alcanzaba el éxito en una
profesión cuando un diseño tuyo acaba convirtiéndose en disfraz de Halloween, el traje de
blanco con camisa negra en el que aparece Travolta en el baile final de la película es “una
muestra del talento de la diseñadora para crear una imagen de leyenda” (Parga, 2017).

56
 Después de los años más bailables en la industria cinematográfica, pasamos a los 80´s
en donde la combinación del heroísmo, amor y las fuerzas militares concibieron a la película
“Top Gun” (1986) como un ícono de la década. La chaqueta deportiva de piel y unas gafas
modelo Aviador de Ray Ban y como paisaje de fondo unos aviones F-14 no solo hicieron de
Tom Cruise un personaje icónico para la industria de la moda si no también una inmortalidad
gráfica para futuras películas de acción. Sin embargo el pelo corto, las gafas de aviador y los
cueros esbeltos no fueron solo lucidos por Tom Cruise ya que así como a él le lucían también
le lucían a Kelly McGillis y a Meg Ryan, protagonistas de esta misma película. A raíz de esta
película, los estereotipos se empiezan a hacer debido a que parten de una figura del héroe
buscando su redención en paralelo a un contenido sexual. Estos se terminan convirtiendo en
elementos cinematográficos que se repiten continuamente en las películas que vemos hoy.

57
 Los años 90 tuvieron un cambio radical en el rol que obtuvo la mujer en la industria
cinematográfica ya que por muchos años los estereotipos de género en los medios no eran
muy positivos para las mujeres ya que si no eran percibidas como objetos sexuales eran vistas
como amas de casa o víctimas de la violencia. Sin embargo en este año específico entra en
cartelera “El silencio de los inocentes” dirigida por Jonathan Demme la cual fue estrenada el
13 de febrero de 1991 en Estados Unidos. Esta película inspiró de manera significativa
especialmente a las mujeres. Clarice Starling, protagonista principal de la película interpretada
por Jodie Foster se convirtió en un ícono feminista en donde inspiró a las mujeres a laborar en
profesiones que siempre fueron de cierta forma más aceptada para los hombres, en este caso
agentes del FBI. El éxito de Foster al interpretar este rol dio cabida a que no solo las mujeres
tuvieran el coraje de buscar otras profesiones a las ya establecidas sino que también dio pie a
que más adelante surgieran más películas y series de televisión policíacas como “Criminal
Minds” o “CSI Miami” en donde el rol femenino es supremamente importante.

Aunque el sector cinematográfico siga siendo regido en doble dígito por el género
masculino, el papel de la mujer en el cine cada vez es más importante. Según un estudio
realizado del Centro de Estudios de las Mujeres en el Cine y la Televisión de la Universidad
Estatal de San Diego se puede analizar que en el 2016 un 29% de los personajes protagonistas
de las 100 películas más taquilleras de los Estados Unidos fueron mujeres y de estas 100
películas, 34 contaban con un personaje femenino como protagonista (Smith, Shoueiti and
Pieper, 2017). En películas como “Gravity” (2013), “Philomena” (2013), “Star Wars: The
Last Jedi” (2017), y “Wonder Woman” (2018) se puede comprender que el papel de la mujer

58
en el cine está cambiando y ya no aparece en escenas en donde representan a roles de madre,
esposas, objetos sexuales o clichés amorosos.

No obstante, por otro lado, en el año 2000 también fueron estrenadas películas que
siguieron marcando estándares y estereotipos de belleza, más aún con el auge de la tecnología
y la evolución de las redes sociales. Existen tres claros ejemplos de los típicos estereotipos
que ya estamos acostumbrados a ver en las películas: los clásicos de Disney y sus princesas,
la niña que es fea y se vuelva linda o la joven conflictiva que termina siendo rescatada por el
hombre de su vida.

En primer lugar, The Walt Disney Company fundada el 16 de octubre de 1923

también conocida como Disney, es la compañía de medios de comunicación y entretenimiento
más grande del mundo. Su fuente de creatividad va mucho más allá del cine, ya que se
extiende a través de parques temáticos, canales de televisión y diversos productos con licencia
que a lo largo de casi un siglo han contribuido a darle vida a cientos de personajes ficticios
con la capacidad de influir en los niños y adultos de muchas generaciones creando ideologías
y estereotipos en la sociedad. Hoy en día muchas niñas quieren ser tan bellas como las
princesas de Disney, pero no todas poseen los ideales físicos que se muestran en sus películas,
creando frustración y anhelos insatisfechos.

Dice Patricia Digón Regueiro, profesora de la Universidad de A Coruña España, en su

artículo “El caduco mundo de Disney: propuesta de análisis crítico en la escuela dice que “La
mujer es sumisa y obediente, se guía por sus emociones, se orienta al amor y al matrimonio,
es la que cuida de la familia y de la casa”.

59
 Para Disney solamente existen dos tipos de mujeres: las jóvenes bellas que en la
mayoría de los casos son las princesas, y las mujeres “posmenopáusicas-neuróticas” que
terminan siendo las villanas de la historia. En el caso de las princesas, la mayoría de ellas son
casi siempre víctimas del amor, sumisas, débiles y realizan las tareas domésticas hasta que
conocen a su príncipe azul, es decir, requieren de la presencia de un personaje masculino,
como Cenicienta y Blanca Nieves. Lara Zapata Fiedler realiza un ensayo de “los estereotipos
de mujeres en películas de Disney” en donde reconoce que existe una falta de superación
personal por parte de los estereotipos femeninos, ella afirma que “existe una necesidad de que
haya una figura masculina de por medio que incentive y complete esta superación. Se sugiere
que la realización de una mujer, llámese felicidad, está directamente relacionada con la
formación de una familia tipo, donde la mujer se casa, tiene hijos, vive para estos y no para su
realización personal” (Zapata, 2012). Aunque estas películas vienen de cuentos escritos hace
más de 200 años, el poder del cine en las películas de Disney valió a deformar el rol de la
mujer.

Así mismo se evidencia que dentro las películas las princesas a pesar de poseer una
belleza única, tienen una opinión represada por la sociedad, ya que no pueden opinar ni
generar ideas propias, mientras que el hombre es la figura que genera decisiones; “La
Sirenita” y “La Bella y la Bestia” son los ejemplos más claros de esta situación. Sin embargo
el paso del tiempo también ha tenido sus efectos en el modelo de la mujer. Pocahontas,
Mulán, Mérida de la película “Brave” y Elsa de “Frozen” han sido las princesas líderes en dar
un giro al estereotipo de princesa que se tenía desde el principio, ya que son personajes que

60
representan mujeres fuertes, independientes, con personalidad, que luchan por sus valores y
sobretodo que no esperan a que un príncipe azul las rescate, para generar su propio final feliz.

En segundo lugar, hay otro aspecto que también se ha podido evidenciar en muchos
casos de películas en donde existe la niña que es “fea”, acomplejada y víctima del bullying,
pero que en un punto de su vida decide hacer un cambio radical en cuanto a su “look” físico y
termina demostrándole a la sociedad que en realidad era hermosa, esto nos lleva a “Betty La
Fea” en la televisión más adelante. “El diario de una princesa” (2001), “Chicas Pesadas”
(2004) y “Patito Feo” (2007) son claros ejemplos en donde se puede afirmar que dichos
cambios son siempre asociados al éxito, es decir, que la belleza para mujer en muchos casos
es la única herramienta posible para lograr sus objetivos, mientras que si es “aburrida” o “fea”
no vale la pena. Aun así, en comparación con estas mujeres que de por sí en principio no son
“hermosas” están las mujeres que por consideración social sí lo son, sin embargo estas son las
conflictivas que requieren de alguien que las pueda salvar. Pensemos en “Mujer Bonita”
(1990) donde Vivian Ward, una mujer hermosa era prostituta y es salvada en la calle por un
millonario que se enamora de ella.

2.3 La Televisión

61
 Los medios de comunicación han estado siempre asociados y conectados a las
diferentes revoluciones tecnológicas, así han ido cambiando al mundo cada vez más con sus
transformaciones. De la imprenta procedió al motor de vapor, de la radio a la televisión, del
ferrocarril a los automóviles, del telégrafo a los celulares, hasta llegar al nuevo medio de
transmisión de información: internet. Sin embargo, uno de los medios de comunicación más
importantes y relevantes en la historia de la humanidad ha sido la televisión, la considerada
“diosa todopoderosa” de la comunicación. (El Ciudadano, 2014)

Vámonos hacia los primeros años del siglo XXI en donde la sociedad ya pedía algo
más revolucionario que la radio, poder transmitir sonido ya era una realidad, sin embargo los
grandes ingenieros y creadores se cuestionaban cómo sería posible transmitir el sonido y la
imagen correspondiente, ¿sería magnífico no?. El ingeniero ruso Paul Gotlieb Nipkow ideó un
disco capaz de codificar las imágenes en pulsos eléctricos, una tecnología bastante similar a la
de los paneles solares que transforman luz en energía y dado a su curiosidad, en 1885 se
patenta el aparato en donde las imágenes enviadas eran realmente sucesiones de imágenes que
en nuestro ojo daban la sensación de movimientos. “A partir de las ​12 imágenes por segundo
nuestro cerebro nos dice: eso se está moviendo suavemente”.
(Parecequefueayer.espaciolatino.com, 2019)

John Logie Baird, otro entusiasta ya había logrado enviar imágenes por las ondas a
través de la fotografía, sin embargo su ambición iba mucho más allá que eso, ya que así como
Nipkow quería lograr enviar imágenes en movimiento, el aparato que se había diseñado
previamente por Gotlieb fue una buena herramienta para que este invento se hiciera realidad
en 1928, fue en este año que Baird empezó a emitir imágenes en movimiento a través de una
televisión electromecánica.

La televisión sin duda alguna ha sido el medio de comunicación con mayor impacto a
escala global, su importancia es definitiva ya que ha logrado influir en la construcción de la

62
civilización y más aún, la era digital que se está viviendo en el siglo XXI. Hoy en día la
cultura está inmersa en una sociedad de información y comunicación en donde la televisión es
en sí la máxima expresión de los medios. “No piense, mire la pantalla!” es un refrán que ha
logrado tener un gran impacto en la vida de los consumidores ya que no se está hablando de
solamente una pantalla televisiva, sino de todas las pantallas a las que tenemos acceso, los
celulares, las tabletas electrónicas o toda pantalla sofisticada con líquido plasma que empapa
cada vez más a las personas de la era digital, “la imagen nos va envolviendo cada vez más
siguiendo el modelo televisivo.” (El Ciudadano, 2014)

Al ser la televisión un medio de comunicación con tanto alcance y con tanto peso creó
un debate sobre si, por fin un medio de comunicación iba a representar el sueño de la
educación para todas las poblaciones que este lograría abarcar. Sin embargo desde sus inicios
la televisión nunca fue realmente un medio informativo ni educativo, fue más bien constituido
como un medio de entretenimiento para las familias simbolizando el “centro de todo hogar
moderno” (El Ciudadano, 2014). Son pocos los medios de comunicación que usan su poder
para transmitir información veraz y objetiva sobre la realidad que rodea el mundo, los medios
empezaron a ser más decadentes. A pesar de que la televisión sea cuestionada es uno de los
medios más consumidos en el mundo. Se estima que son alrededor de cuatro horas y 32
minutos ese tiempo promedio que los colombianos pasan al frente del televisor a diario
(Abajo, 2013). Así mismo, la televisión ya sea por cable, por satélite o vía terrestre alcanza ya
el 55% de los hogares en todo el mundo, pasando de ser un aparato electrónico a ser un objeto
esencial en la vida de todos los seres humanos.

La televisión crea una realidad cultural en la que poco a poco nos hemos ido
desenvolviendo y construye a su vez un mundo virtual con gran relevancia que logra borrar
las fronteras entre lo que es la realidad y la ficción. Muchas veces el referente de la realidad se
vuelve cada vez más invisible ya que la ficción y otros géneros transmitidos por la televisión
cambian la percepción de cómo es el mundo y en muchos casos se cambia la percepción que
se tiene de sí mismo. Las grandes empresas que tienen el poder y los recursos económicos
publican y transmiten lo que vende y lo que les convenga y éste aparte de todo, es un medio

63
que tiene la capacidad de hablarle a las personas directamente. Se dice que “la humanidad no
es que sea más tonta desde que existe y desde que consume la televisión pero sin duda es
mucho más manipulable” (El Ciudadano, 2014).

Los medios masivos de comunicación considerados como instrumentos de enorme

penetración pueden servir para evocar grandes cambios en los ámbitos políticos, sociales y
culturales; empezando por el ámbito político cabe resaltar que a los medios de comunicación
se les ha concebido el “cuarto poder” ya que juegan un papel crucial en el funcionamiento
político, social y económico de los países, por lo que el siglo XX fue testigo del auge de los
medios como otro poder. Comúnmente en la sociedad existen los tres poderes básicos: el
poder ejecutivo, el poder legislativo y el poder judicial. Los medios no son un poder como tal
del estado legítimo pero su término nace dada a su gran importancia e influencia que tienen
sobre la sociedad (Jiménez, 2007). Agusto Trujillo comenta que, durante su auge, los medios
fueron considerados vigilantes del desarrollo social y orientadores de la opinión pública, sin
embargo el efecto de la posmodernidad ha generado que la sociedad se convirtiera un poco
“light” en el sentido en que la imagen se convirtió en algo más importante que la propia
palabra: lo que importa no es cómo sean las cosas sino cómo se vean (Trujillo Muñoz, 2008).
En esta sociedad consumista que en la habitan más de 7.500 millones de personas, la palabra
orienta, pero la imagen es lo que vende.

64
 Es indudablemente resaltar que los estudios de Marshall McLuhan han sido de gran
importancia dentro de la comunicación y de la influencia de los nuevos medios y cómo estos
han logrado crear cambios de la percepción del hombre moderno. “El medio es el mensaje”
significa que el medio está ligado por sí mismo con el mensaje, creando una relación por
medio de la cual el medio influye en cómo el mensaje es percibido ya que los medios ejercen
la mayor influencia sobre las personas sea individual o colectivamente y afectan la manera de
pensar y de actuar (Mcluhan, 1964). Así mismo, McLuhan explica que los medios no
aumentan las habilidades físicas de las personas pero si logran expandir su habilidad para
percibir un mundo de una forma que sería casi que imposible sin el uso de los medios, pues
tan grande es la influencia que generan los medios tecnológicos que podrían ser considerados
ya parte de los sentidos humanos, es a partir de la vista, la escucha y el tacto que se perciben.
“Todos los medios nos afectan completamente. Son tan omnipresentes en nuestra vida
personal, política, económica, estética, psicológica, moral, ética y social que no dejan ni una
parte sin tocar… Sin afectar… Sin alterar.” (Mcluhan, 1964)

2.4 Telenovelas

A través de este medio tan poderoso, nacen las llamadas “telenovelas” que se
desarrollan principalmente en el mundo latino como Cuba, sin embargo es en México en
dónde es creada la primera telenovela global en 1979 llamada “Los Ricos También Lloran”
protagonizada por Verónica Castro, considerada una de las actrices más hermosas y exitosas
de México.

65
Desde entonces se han creado telenovelas como “Lola Calamidades” en 1987, en donde se
muestra cómo una mujer que si bien pasaba por muchas complicaciones y sufrimiento gracias
a su belleza, logra enamorar al hombre más atractivo del pueblo. Así mismo telenovelas como
“Café Con Aroma De Mujer” (1994), protagonizada por Margarita Rosa de Francisco, quien
se convirtió en un ícono de belleza en Colombia por tener una cara con rasgos latinos pero lo
suficientemente exótica para sobresalir, es flaca, alta y de ojos claros. “Las Juanas” (1997),
cuenta la historia de cuatro hermanas con diferentes personalidades pero todas “atractivas”.
En el años 1998 llega la famosa “Betty La Fea” para reforzar este patrón de belleza, con una
protagonista con gafas, pelo crespo maltratado y sucio, frenillos, con mal gusto, además de
personajes secundarios que eran mujeres reales, pero que seguían estando en el grupo de
“feas”, mujeres gordas, muy flacas, piel oscura, narizonas, etc. Sin embargo Betty al final de
la serie es “linda”, en la mayoría las ocasiones el final feliz siempre tiene que ver con la
belleza​.

El 2000 llega con fuerza en belleza en sus telenovelas, mujeres como las de “Rebelde”
(2004) eran principalmente flacas, sin embargo se ve un personaje estéticamente gorda la cual
sufre mucho por serlo. En épocas de narcotráfico se despertaron muchas modas, la mujer con
medidas “perfectas” (grandes senos, cintura angosta y grandes glúteos) mujeres con labios
grandes y nariz respingada, “Sin Tetas No Hay Paraíso “(2008), “El Cartel De Los Sapos”
(2008), “Las Mujeres De La Mafia” (2009), “La Reina Del Sur” (2011) y entre otras.
Entonces, vemos cómo las telenovelas a lo largo del tiempo han creado patrones de belleza,

66
que parecen reales pero no lo son, una de las razones por las que estas telenovelas llegan a
tener éxito es porque la audiencia quiere llegar a estas expectativas, y sueñan con tener una
vida similar, sin embargo al no alcanzarlas genera frustración en estas mismas.

2.5. La Publicidad y su influencia

La publicidad, del mismo modo que los medios de comunicación social ejerce una
enorme influencia en la sociedad de consumo ya que posee una poderosa arma llamada
persuasión, “la persuasión es uno de los factores que la publicidad utiliza en donde se brinda
un enfoque informativo y argumentativo que tiene como finalidad provocar la compra del
producto que se anuncia” (PuroMarketing, 2011). El elemento de la persuasión funciona
también como un arma modeladora de actitudes, comportamientos, estereotipos e ideales de
belleza que están expuestos las 24 horas del día, desde que nos levantamos y prendemos en la
televisión, cuando vamos manejando y vemos vallas publicitarias, cuando escuchamos cuñas
o pautas en la radio, y cuando durante el día navegamos en las redes sociales.

Para que la publicidad cumpla su propósito capitalista de vender se vale de muchos

métodos de persuasión, sin embargo desde sus inicios se ha podido evidenciar que el más
utilizado casi siempre ha sido y es la imagen femenina que no solo se utiliza para vender el
producto que se está promocionando sino también para satisfacer una fantasía más que todo
de los hombres, pues la publicidad en donde aparecen mujeres “bonitas” y desnudas puede ser
considerada como una base de machismo y de gran atracción para consumir productos.

67
 Umberto Eco, filósofo y profesor italiano expresa que la comunicación publicitaria
debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista ya que su configuración semántica
está inmersa en cada uno de sus mensajes y este se divide en dos: registro verbal y registro
visual, así mismo estos mensajes cuentan con cinco niveles distintos por los cuales la
publicidad puede ser analizada: El nivel icónico (identificación de los elementos), nivel
iconográfico (codificación histórica o propiamente publicitaria), nivel tropológico
(identificación de figuras retóricas) , nivel tópico (identificación argumental del mensaje) y
nivel entiménico (en donde se guarda la relación con presupuestos convencionales o
tradicionales que actúan como premisas no expresadas). Estos pueden ser considerados
códigos del gusto, de sensibilidad o códigos del inconsciente en donde la técnica publicitaria
se fundamenta en que un anuncio puede tener una gran capacidad de atraer la atención ya que
se basa en la proposición de arquetipos de gusto. Esto impulsa a que pensemos “este producto
me gusta”. (Eco, 1981)

A medida de que los cánones de belleza han ido cambiando la publicidad va cambiado
de por sí también ya que los rasgos que antes se apreciaban en las personas hoy se ven
amenazados por la publicidad y el mercado masivo, lo que se consideraba como único, bello o
innovador se ha ido desplazando en la actualidad por la producción en serie, pues en día el
concepto de belleza es uno muy relativo e casi inalcanzable. A través de todos los medios de
comunicación a los que se está expuesto se transmiten en su mayoría celebridades y modelos
muy delgadas cuyo índice de masa corporal está muy por debajo de lo considerado saludable,
lo que contribuye a que las niñas y las mujeres tengan una actitud poco saludable de su cuerpo
por intentar imitar esos ideales mediado por las redes. Una de las consecuencias más graves
que conlleva esta búsqueda del ideal casi imposible de alcanzar es que las mujeres se
conviertan en víctimas de los trastornos alimenticios.

La belleza y la delgadez son sinónimo de éxito en la sociedad actual, es claro que a la

industria publicitaria no le importe la felicidad de uno para poder vender productos. Gran
parte de la culpa de esta equivocada percepción la tienen los medios de comunicación que nos

68
bombardean constantemente con imágenes de modelos perfectos. Facebook e Instagram son
las dos redes sociales con mayor tráfico de usuarios, en enero del 2018, la red social de
Facebook contó con cerca de 2.271 millones de usuarios activos en un mes, el 43% del
alcance potencial de los anuncios son mujeres y el 57% son hombres; Instagram tiene más de
1.000 millones de usuarios activos en un mes, es la red social con mayor crecimiento en el
mundo (Mejia Llano, 2019).

Grandes compañías para evitar que estos anuncios e imágenes que nos ofrece la
publicidad afectan cada vez más a las personas han levantado la mano para promover
campañas que intentan explicar a la sociedad que el cuerpo perfecto no existe. “The Real
Truth About Beauty” fue un estudio oficial de Dove realizado en el 2004 por unos
investigadores de Harvard en donde interrogaron a 3200 mujeres para lograr comprender a las
mujeres, la belleza, el bienestar y la relación que hay entre ellos. Una de las preocupaciones
más grandes de la marca Dove era que el retrato limitado de la belleza impidiera que las
mujeres reconocieran y disfrutaran de las belleza en sí mismas y en las demás ya que se ha
podido evidenciar que la belleza en una mujer es altamente valorada, por lo cual puede afectar
al autoestima y a la felicidad individual. La data del estudio reveló que solo el 2% de las
mujeres de todo el mundo se consideran “hermosas”, solo el 11% de las niñas se sienten
cómodas describriéndose como “hermosas”, el 72% de las niñas se sienten tremendamente
presionadas para ser “hermosas”, el 54% de las mujeres afirman que cuando se trata de cómo
se ven ellas mismas son sus peores críticas y por último el 80% de las mujeres están de
acuerdo con que cada mujer tiene algo hermoso pero no lo ven en su propia belleza. (Dove
UK, 2004)

69
Fuente: Research study - “The Real Truth about Beauty: A Global Report” 2004
Link:http://www.clubofamsterdam.com/contentarticles/52%20Beauty/dove_white_paper_fina
l.pdf

A raíz de este estudio, la marca estadounidense no solo se quiso conformar con este
estudio, Dove decidió en el 2010 realizar un proyecto llamado “Movimiento Dove por la
Autoestima” en donde se pretende inspirar el cambio y educar a las mujeres para que logren
tener una definición mucho más amplia de la belleza. Esta iniciativa significó para que
muchas mujeres celebrarán su belleza real y construyeran su autoestima. El proyecto ha
llegado a más de siete millones de jóvenes y tiene el propósito de alcanzar los 15 millones al
final del 2015.

Otro caso de esta índole fue el de Victoria´s Secret, compañía que lanzó una campaña
publicitaria en noviembre del 2014 que se convirtió polémica debido a se vieron obligados a
cambiar su eslogan de “El Cuerpo Perfecto” a más adelante “Un Cuerpo Para Cada Una”. La
fotografía que se utilizó esta campaña fue tan impactante para muchas personas ya que se
mostraban modelos exageradamente delgadas en ropa interior, fue tanto el escándalo que
change.org organizó una petición a través de su página web. El ​hashtag #iamperfect se
viralizó y los usuarios alrededor de todo el mundo tuvieron la oportunidad de hacer oír su

70
inconformidad hacia el anuncio, hoy en día la petición tiene 31.695 firmas en donde se pide a
la marca que asuma responsabilidad de no repetir una estrategia de mercadeo similar en el
futuro. (Lanacion.com.ar, 2014)

“Los medios de comunicación tienen una gran responsabilidad ante la sociedad,

pueden servir para ampliar el conocimiento y dar importancia a lo que realmente está pasando
en el planeta tierra, estos pueden ser un arma liberadora” (El Ciudadano, 2014). Somos una
sociedad profundamente atraída por la publicidad y el entretenimiento, pero
fundamentalmente, se identifica a los productos culturales masivos como elementos que
garantizan que la mujer se siga identificando con los principales roles que la sociedad le ha
impuesto. Cada sociedad crea expectativas en los individuos sobre los comportamientos
adecuados para hombres y mujeres. En muchas sociedades, los hombres son controlados por
metas de dominio que dan importancia a la autoafirmación y a la superioridad; las mujeres por
su parte, aprenden a valorar metas comunes, como la asociación y el fomento de las relaciones
armoniosas. La identidad de los papeles sexuales es un estado mental, más que físico. Los
discursos sociales permiten definir una realidad, construir una manera de interpretar al
mundo, asumir conductas y plantear proyectos de vida y los medios masivos de información
han asumido conservar este prototipo.

71
 ¿Qué pasaría si los medios de comunicación mostraran la verdadera realidad de la
belleza de cada una de las mujeres y no solo un producto que se venda?

Capítulo 3: Conclusiones de entrevistas y encuestas

Por medio de entrevistas a profundidad a psicólogas especializadas y una encuesta

difundida a través de redes sociales logramos concluir y analizar que los jóvenes y sobre todo
las mujeres se sienten amenazadas por los cánones de belleza que están expuestos es los
diferentes medios de comunicación masiva y que para la mayoría su felicidad y su autoestima
depende de la percepción y de las opiniones que tienen las personas que los rodean. Los
trastornos alimenticios más comunes entre los jóvenes son la anorexia y la bulimia, trastornos
que no solo nacen por patrones que hayan aprendido desde el hogar si no que también
trastornos que surgen debido a la comparación que hacen de su cuerpo con los demás,
especialmente por modelos a seguir que han sido clasificados estéticamente “perfectos” por la
sociedad.

Verónica Reyes, psicoterapeuta de la ciudad de Cali, Colombia, menciona por

medio de su entrevista que las redes sociales juegan un rol muy importante en la vida de las
personas y sobretodo de los jóvenes que están empezando a adentrarse a un mundo
completamente ajeno a ellos ya que los medios se han encargado de difundir estándares de
belleza que son realmente inalcanzables para la mayoría de las personas. Constantemente
muchos jóvenes empiezan a trazarse metas en cuanto a lograr una estética socialmente
aceptable para sentirse aceptados y felices; sin embargo, esto puede llegar a resultar muy
frustrante porque son objetivos bastante superficiales e irreales. Las redes sociales también
juegan un rol de construcción de identidad errónea ya que en ellas se ha empezado a agregar
valor por ejemplo en Instagram a la cantidad de likes o​ así mismo al número de personas que

72
siguen tu cuenta. Los jóvenes al estar pendientes de quienes vieron sus fotos o sus historias o
peor aún de ver quiénes le dieron ​like, empiezan a realizar un tipo de “detox” de sus redes ya
que estos afirman que les genera muchísima ansiedad y depresión cuando ven que la respuesta
a veces no era la que estaban esperando. Verónica concluye en el ámbito digital afirmando
que a la misma vez que los jóvenes están creando sus objetivos y sueños con respecto a lo que
ven en las redes sociales también están empezando a existir oposiciones sobre estas.

Por otro lado, para este análisis se realizó una encuesta digital que fue difundida por
dos de las redes sociales más relevantes en el momento, Instagram y Facebook. Así mismo a
través de las diferentes herramientas que Facebook le ofrece al consumidor, se generó una
dinámica de participación en la pagina de clasificados javeriana (uso únicamente exclusivo
para los estudiantes de La Pontificia Universidad Javeriana) en donde más de 230 estudiantes
participaron en ella anónimamente, generando respuestas bastante relevantes en donde se
puede ver la fuerte influencia de las redes sociales en los jóvenes.

El 81.6% de las personas que realizaron esta encuesta fueron mujeres, y los hombres
un 18.4%. Así mismo, las personas que respondieron esta encuesta pertenecen a un rango de
edad entre los 21 y los 23 años, siendo los 23 años la mayor concentración de respuestas con
un 16.5%, siguiendo los 22 años con un 15.4%, los 21 con un 11.1% y otros rangos de edades
con un 57%.

73
Fuente: Google Survey. Encuesta realizada por Manuela Orrego y Paulina García, link:
https://docs.google.com/forms/d/1r_-5mPq2ShN9A9L6cP5UvyPmgDRwaBT8QDnJkqQ7D5
Q/edit

Para el desarrollo de esta encuesta se realizó una pregunta para ver qué tan grande es
el porcentaje de las personas que se sienten felices con sus vidas y qué otro porcentaje
consideran que en realidad no son felices con sus vidas. El 88.5% de las personas
respondieron que si son felices mientras que 11.5% restante considera que no son felices.
Recibimos respuestas positivas tales como: “Porque estoy viva y soy muy afortunada”,
“Tengo lo que necesito, personas que me quieren y estoy agradecida”, “soy una mujer
autónoma e independiente”, entre muchas otras, sin embargo las personas que respondieron
que no eran felices dieron respuestas tales como: “Porque estoy gorda”, “por depresión”,
“estoy inconforme con mi cuerpo”, “me siento obesa con mi cuerpo”, entre otras. El 69.2% de
las personas respondieron que la apariencia física no determina en el éxito en la vida, sin
embargo el 30.8% restante si piensa que el físico determina el éxito. Por otro lado el 32.5% de
los encuestados respondieron a que no creían que el físico determinará la felicidad mientras
que el 67.5% respondieron que sí; “por los estereotipos que ha creado la sociedad debido a
que en la actualidad se piensa que si no tienes una figura física acorde a los estereotipos te
rechazan”, “me siento feliz cuando estoy delgada”, “aumenta la autoestima”, “porque la
sociedad nos lo ha inculcado y por ende lo creemos, y si lo creemos, da felicidad”, entre otras,
de modo tal que el 94.4% de las personas creen que los patrones de belleza aumentan la
inseguridad personal.

74
 La conexión tres preguntas fue un gran descubrimiento para concluir que la mayoría
de las personas sí piensan que el éxito y la felicidad son sinónimos de la belleza y que son
esos estereotipos creados por la misma sociedad los que generan rechazo, soledad e
infelicidad para aquellos que no cumplen con esos estándares.

Fuente: Google Survey. Encuesta realizada por Manuela Orrego y Paulina García, link:
https://docs.google.com/forms/d/1r_-5mPq2ShN9A9L6cP5UvyPmgDRwaBT8QDnJkqQ7D5
Q/edit

De 234 personas que respondieron la encuesta fueron solamente 7 de ellas que

respondieron a que los medios de comunicación no determinan patrones de belleza mientras
que las otras 227 personas respondieron que sí. Las personas que respondieron que sí dieron
respuestas tales como: “Sí claro, cuando en los comerciales aparecen mujeres u hombres
“perfectos” se vuelven aspiraciones lo cual no debería ser”, “todo entra por los ojos, es la
primera impresión”, “a lo largo del tiempo se ha impuesto un canon de belleza específico y el
capitalismo se ha encargado de capitalizarlo”, “es constantemente masiva la emisión de
información de estereotipos y patrones que se impregnan en la mente de las masas para que
cumplan ciertos modelos, de lo contrario quedan por fuera”. El 96.2% de las personas creen
fielmente que la publicidad y los medios de comunicación si imponen patrones de belleza y lo
estereotipos más comunes y más escuchados vendrían siendo: “Fit” con un 71.8%, “perfecta”
con un 66.2%, “linda” con un 32.9%, “gorda” con un 23.5% y “fea” con un 15%. Es claro que
para la mayoría los medios de comunicación si tienen una gran influencia sobre la perspectiva

75
de los estereotipos y así mismo las personas se sienten identificadas por ellos, el 62% de los
encuestados sienten que se identifican dentro de un estereotipo.

Después de haber analizado si los medios tenían influencia sobre las personas,
pasamos a un segundo plano de la encuesta en donde se mostraron mujeres con estilos
diferentes. El 25.6% de las personas definieron a la mujer de la primera imagen como una
mujer “gorda”, el 29.1% la definió como “curvilinea” y solo el 8.5% la definió como “linda”.
Con respecto a la segunda imagen de la encuesta el 20.% de las personas definieron a la mujer
como “perfecta”, el 18.8% como “divina” y el 16.2% como “mamacita”.

Por otro lado, decidimos contrastar otras dos mujeres para analizar cómo las personas
estaban percibiendo a estas mujeres y en qué estereotipo las clasificaban. Para la imagen #4 el
66.2% de las personas encasillaron a la mujer como “normal”, el 21.8% como “enferma” y
solo el 2.1% la definieron como “linda”. La imagen #5 fue una de las más controversiales
debido a los resultados que se obtuvieron a partir de una realidad que para muchos puede ser
ajena pero que para otras puede ser una realidad distorsionada; el 71.8% encasillaron a esta
mujer como “enferma” y el 23.1% como “flacuchenta”. Así como el estudio de Dove “The
Real Truth About Beauty” reveló que la mayoría de las mujeres no se sienten cómodas
refiriéndose a ellas mismas como “hermosas” sino más bien como “naturales” o “normales”,
podemos ver que aproximadamente 86 mujeres se definieron como “normales”, lo que
equivale a un 36.8% del total, mientras que solo 34 mujeres se definieron como “lindas” lo
que equivale a un 14% del total.

76
 Pasando a un tercer plano de la encuesta, podemos ver que 97% de las personas
conocen lo que es un trastorno alimenticio mientras que eran solo es un 3% que no lo conoce.
El trastorno alimenticio más conocido fue la anorexia un con 59.8% de respuestas, la bulimia
obtuvo un 56.4% dejando a los atracones de último con un 18.4%. Aun así el 42.3% de las
personas reconocen los tres trastornos en específico. Del mismo modo que las personas
conocen lo que son los trastornos alimenticios, estas también conocen personas que hoy en
día sufren de uno. El 64.5% afirma que conoce a alguien con uno de estos trastornos, pero uno
de los resultados más importantes pero a la vez más preocupantes es que el 26.2% de los
encuestados revelan que han sufrido de un trastorno alimenticio y en el momento de padecerlo
solo el 60.8% ha acudido a obtener ayuda profesional mientras que el 39.2% no lo ha hecho
por vergüenza a lo que lleguen a pensar los demás o por falta de información. Esta encuesta
reveló que el 72.6% de las personas no conocen programas, tratamientos o entidades que
ayuden a tratar este tipo de trastornos.

“Ser linda y flaca, porque todo el mundo quiere que uno sea así”, “ser fit, porque eso
es lo que muestran las redes sociales” y “ser delgada, porque estoy gorda” fueron unos de
muchos testimonios que se recolectaron por medio de esta encuesta, concluyendo que el
63.2% de las mujeres alguna vez han sentido presión social por parte de la familia, amigos o
por medio de las redes sociales. El mundo de las redes sociales y el mundo digital puede
llegar a aportar de una manera increíblemente positiva ya que a pesar de que todo el internet y
sus ramificaciones son herramientas fabulosas para difundir contenido sano y real, pero estos
también generan contenido dañinos con el uso que se les da. Cuenta Verónica Reyes que ella

77
misma tiene un blog digital de psicología por el cual a veces se comunica con sus pacientes y
resuelve dudas Por ende si la sociedad aprende a consumir, a difundir con responsabilidad y
con criterio, muchas de las cosas que son expuestas pueden ser desmitificadas.

Para concluir, es importante mencionar que el 94.9% afirman que las personas serían
más felices si no se les juzgara solamente por el físico. Por eso mismo, así como la publicidad
se ha convertido en un gran poder generador de contenido tanto bueno como malo, este medio
también tiene el poder necesario para lograr desmitificar todos esos patrones que a lo largo de
su evolución se han mostrado a través de las pantallas. Es hora de que no solo las personas
sino las empresas de consumo masivo asuman un rol más sano y más real frente a sus
consumidores. En vez de estar vendiendo productos cueste lo que cueste pueden empezar a
generar felicidad por medio del desarrollo social a partir de factores que no se relacionen con
el físico de las personas.

Capítulo 4: Plan de comunicación

4.1. Síntesis del mercado

Se dice que el 65% de los latinoamericanos hace uso de las redes sociales ​(Gonzalez, 2017).

Los jóvenes al tener tanto acceso directo a ellas se convierten en el público con mayor

posibilidad de caer bajo su influencia.

4.1.1. Problema

Miles de mujeres sufren de trastornos alimenticios desarrollados por la presión de alcanzar

estereotipos de belleza y perfección dictados por los medios de comunicación y la sociedad.

78
4.1.2 Oportunidad

Crear una campaña para evidenciar el problema de una forma amable para la gente

4.2. Posicionamiento

Los trastornos alimenticios distorsionan tu realidad.

4.3. Objetivos

- Generar conciencia del problema sin caer en la convención dramática.

- Evidenciar el problema, que la gente sepa que está enferma pero de una forma más
amable.
- Mostrar a equilibrio como una solución a estos trastornos.
- Invitar a ver el cuerpo y la vida de una forma distinta.
- Crear conciencia acerca de la importancia de los trastornos alimenticios y de la
influencia que tienen los medios de comunicación sobre ellos.
- Generar conciencia de que “no todo lo que se ve” en los medios es lo ideal ni real.

4.4. Promesa básica

Estás a tiempo de parar el trastorno.

4.5. Target

Mujeres jóvenes colombianas entre los 18 y 24 de edad, pertenecientes a los estratos 3, 4, 5 y

6.

79
 Capítulo 5:Propuesta de campaña

Como resultado de esta tesis, la campaña que se presentará a continuación surge a

partir de la investigación y el análisis que fue presentado previamente. Esta tiene como
principal objetivo llegarles de un forma más amena, directa y eficaz a todas esas personas que
hoy en día están sufriendo de un trastorno alimenticio. Esta campaña tiene como ejemplo una
alianza con Equilibrio, una de las instituciones de trastornos alimenticios -y otras
enfermedades asociadas- más relevantes para del país. Para dar un contexto más específico,
Equilibrio cuenta con un equipo altamente calificados de clínicos e investigadores
profesionales que se especializa en tres pilares: psiquiatría, psicología y nutrición. A
continuación se explicará brevemente la ejecución de esta campaña, en términos de
investigación y en términos creativos como resultado final.

En primer lugar, el tema de campaña que se utilizó para este caso fue “No te creas
todo lo que ves”. Este concepto se presenta por medios de los ​hashtags ​en las distintas piezas
gráficas que se comunican tanto en las redes sociales como también en la publicidad externa.
El uso de los ​hashtags surge con la intención de generar una comunidad de individuos que
compartan el mismo pensamiento, que ayuden a las personas que sufren de un trastorno
alimenticio y que ayuden a incentivar que no todo lo que se ve en los medios es real
#Notecreastodoloqueves #paremoseltrastorno. En segundo lugar, el copy que se utilizó fue
“La realidad distorsionada” este parte del principio de que las personas que sufren de un
trastorno alimenticio tienden a distorsionar sus realidad, es decir, siempre ven las cosas más
grande de lo que realmente son, sobretodo la comida y su propio cuerpo. Los trastornos
alimenticios están en la mente y en la percepción que tenemos de las cosas, esta percepción
entra por la vista y se nutre con el contenido que generan los medios de comunicación. En
tercer lugar, partiendo del concepto de la realidad distorsionada, la intención de las piezas
gráficas es plasmar las dos versiones que se tiene de la realidad, por un lado el objeto
“delgado” y por el otro lado el objeto exageradamente gordo. Lo cual hace alusión a que
ninguna de las dos realidad plasmadas son ciertas. Así mismo, se le dio la intención al ​layout
de resaltar esta distorsión con un fondo que contrasta con el objeto. Por último, la tipografía

80
que se utilizó para el titular tiene como objetivo soportar la intención de la imagen, es decir, la
palabra ”distorsión” evoca su propio significado.

5.1 Plan de campaña

Esta campaña será difundida a través de los medios ATL, BTL y digital. Esto con el
fin de generar un ​awereness ​mucho más abasto. En primer lugar las piezas gráficas van
ubicadas en eucoles, medios de transporte, vallas, revistas de moda y de cocina y material en
mesas de cafetería. En segundo lugar, vamos a tener una activación en la Pontificia
Universidad Javeriana en donde los estudiantes van a poder tener una experiencia directa
donde reconocerán las dimensiones que cada uno tiene de su cuerpo. Para esto tendremos dos
cuerdas en paralelo que se pueden graduar, sujetas por tablas en posición horizontal. Esta
graduación depende de la percepción que cada persona tenga de su propio cuerpo, al graduar
las tablas se tomará una foto con el fin de mostrar que la percepción que tiene una persona
con trastornos alimenticios de su cuerpo nunca va a ser real. En tercer lugar las piezas gráficas
van a ser difundidas por las redes sociales como: Instagram, Facebook y Youtube. Para esta
contamos con: piezas gráficas, gifs y videos con la intención de generar un voz a voz y lograr
extenderse a un público mucho más extenso.

5.2 Piezas gráficas

5.2.1 Eucoles

81
82
83
84
85
86
87
5.2.2 Vallas

88
5.2.3 Revista

89
5.2.4 Punto de venta

90
91
92
93
5.2.5 Digital

5.2.5.1 Gifs

94
95
96
97
98
99
100
5.2.5.2 Carrusel

Ejemplo 1.

101
102
103
104
105
106
Ejemplo 2.

107
​

108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
5.2.6 BTL

126
6. Bibliografía

Abajo, C. (2013). ​El 55 por ciento de los hogares del mundo tienen televisión digital.​
[online] Tendencias 21. Ciencia, tecnología, sociedad y cultura.

127
Arroyave, P. (2014). ​Trastornos de la conducta alimentaria: de bulimia, anorexia,
atracones y otros problemas | ELESPECTADOR.COM​. [online]
ELESPECTADOR.COM.

Calvo, R. Anorexia y bulimia, guía para padres, educadores y terapeutas. Barcelona:

Planeta prácticos; 2002.

Clevelandclinic.org. (1995).

Dove UK. (2004). ​Our research.​

Eco, U. (1981). ​La estructura ausente.​ 2nd ed. Barcelona: Lumen, pp.113-125
El Ciudadano. (2014). ​Los medios de comunicación y su influencia en la vida
cotidiana.​

Freud, S. (1930). ​El Malestar de la Cultura.​ [ebook] pp.20-31. Available at:

http://www.dfpd.edu.uy/ifd/rocha/m_apoyo/2/sig_freud_el_malestar_cult.pdf

Gonzalez, I. (2017). ​¿Cuánto tiempo de tu vida pasas en las redes sociales?​. [online]
iLifebelt™

HealthyChildren.org. (2018). ​Tratamiento para los trastornos alimentarios​. [online]

Available at:
https://www.healthychildren.org/Spanish/health-issues/conditions/emotional-problems
/Paginas/Treating-Eating-Disorders.aspx

History. (n.d.). ​Nacimiento del cine​. [online] Available at:

https://latam.historyplay.tv/hoy-en-la-historia/nacimiento-del-cine

HOLA. (2018). ​Se confirma la moda 'Grease'​. [online] Available at:

https://www.hola.com/moda/20180711126941/grease-tendencia-camisetas-gt/

Instituto Nacional de la Salud Mental. (2018). ​Los Trastornos de alimentación: un

problema que va más allá de la comida.​ [online] Available at:
https://www.nimh.nih.gov/health/publications/espanol/los-trastornos-de-la-alimentaci
on/str-16-4901_152220.pdf

Jimenez, G. (2007). ​El “cuarto poder”, los medios de comunicación, es vital para la
Democracia | Estado de Derecho y Democracia | Clases de economía.​ [online]
Invertirenbolsa.info. Available at:

128
https://www.invertirenbolsa.info/Estado-de-Derecho-y-Democracia/el-cuarto-poder-lo
s-medios-de-comunicacion-es-vital-para-la-democracia.htm

Lanacion.com.ar. (2014). ​Victoria's Secret y la polémica por "el cuerpo perfecto ".​
[online] Available at:
https://www.lanacion.com.ar/sociedad/victorias-secret-y-la-polemica-por-el-cuerpo-pe
rfecto-nid1743060

La Vanguardia. (2014). ​Grace Kelly, un icono de estilo que perdura en el tiempo​.

[online] Available at:
https://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/celebrities/20141112/54419216802/gra
ce-kelly-icono-de-estilo-85-anos-nacimiento.html

Le Grange, D. and Lock, J. (2018). ​Maudsley Parents - family-based treatment for

eating disorders, anorexia nervosa, and bulimia nervosa​. [online]
Maudsleyparents.org. Available at: http://maudsleyparents.org/legrangeespanol.html

Mayo Clinic (2018). Trastornos de la alimentación.

Maxfactor.com. (2019). ​la historia de Max Factor | Max Factor Latinoamérica​.

[online] Available at: ​https://www.maxfactor.com/la/our-story/max-factor-story

Mcluhan, M. (1964). ​Understanding media: extensions of a man.​ 1st ed. [ebook]

Canada, pp.1-20. Available at:​ ​https://www.infoamerica.org/icr/n07_08/strate.pdf

Mejia Llano, J. (2019). ​ESTADÍSTICAS DE REDES SOCIALES 2019: USUARIOS DE

FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM, YOUTUBE, LINKEDIN, WHATSAPP Y
OTROS​. [online] Juancmejia.com. Available at:
https://www.juancmejia.com/marketing-digital/estadisticas-de-redes-sociales-usuarios
-de-facebook-instagram-linkedin-twitter-whatsapp-y-otros-infografia/

NEDA (2016). Estadísticas de los Trastorno de la Conducta Alimentaria.

Parecequefueayer.espaciolatino.com. (2019). ​La televisión: algo de historia,

inventores, evolución |Parece que fue ayer​. [online] Available at:
https://parecequefueayer.espaciolatino.com/Television.html

Parga, M. (2017). ​Por qué 'Fiebre del sábado noche' es mucho más que su famoso
traje disco​. [online] Vanity Fair. Available at:
https://www.revistavanityfair.es/lujo/articulos/fiebre-del-sabado-noche-john-travolta-a
niversario-vestuario/27787

129
PuroMarketing. (2011). ​Publicidad: El arte de persuasión de las masas.​ [online]
Available at:
https://www.puromarketing.com/9/23482/publicidad-arte-persuacion-masas.html

Rava, M. and Silber, T. (2004). ​Bulimia nerviosa (Parte 1). Historia. Definición,
epidemiología, cuadro clínico y complicaciones​. [online] Scielo.org.ar. Available at:
http://www.scielo.org.ar/pdf/aap/v102n5/v102n5a07.pdf

Rius, M. (2015). ​La OMS aconseja prestar atención a la salud de los adolescentes.​
[online] La Vanguardia. Available at:
https:/www.lavanguardia.com/salud/20151006/54437058645/oms-aconseja-atencion-s
alud-adolescentes.html

Rodriguez, L., Gutierrez, M., Vaz, F. and Garcia, M. (2006). ​Trastornos del
comportamiento alimentario: Anorexia y Bulimia​. 4th ed. [ebook] Merida: Consejería
de sanidad y consumo, pp.1-40. Available at:
http://www.inmujer.gob.es/publicacioneselectronicas/documentacion/Documentos/DE
1488.pdf

Saez, S. (2011). ​La femme fatale del cine negro clásico norteamericano​. [online] El
Espectador Imaginario. Available at:
http://www.elespectadorimaginario.com/pages/septiembre-2011/investigamos/la-fem
me-fatale-del-cine-negro-clasico-norteamericano.php

Satelo Ríos, G. and Patricia Dominguez, M. (2014). ​COSIFICACIÓN FEMENINA EN

LA ERA DEL CAPITALISMO TARDÍO.​ [online] Uv.mx. Available at:
https://www.uv.mx/iiesca/files/2014/09/05CA201401.pdf

Smith, D., Shoueiti, M. and Pieper, D. (2017). ​Inequality in 900 popular films:
Examining Portrayals of Gender, Race/Ethnicity, LGBT, and Disability from
2007-2016​. [ebook] San Diego.

Trujillo, E. (n.d.). ​¿Qué es un Trastorno Alimenticio?​. [online] National Eating

Disorders Association. Available at:
https://www.nationaleatingdisorders.org/Que-es-un-trastorno-alimenticio

Trujillo Muñoz, A. (2008). ​El cuarto poder​. [online] ELESPECTADOR.COM.

Available at: https://www.elespectador.com/opinion/el-cuarto-poder-columna-34869

130
Turnbull S, Ward A, Treasure J, Jick H, Derby L. The demand for eating disorders
care. An epidemio- logical study using the general practice research database. Br J
Psychiatry 1996; 169:705-712.

Vogue. (2015). ​¿Por qué (casi) todas queremos ser Audrey en 'Desayuno con
diamantes'?​. [online] Available at:
https://www.vogue.es/moda/news/articulos/exito-triunfo-merchandising-fotografias-au
drey-hepburn-desayuno-con-diamantes/23512

Zapata Fiedler, Lara. (2012). Los estereotipos de mujeres en las películas de Disney.
Recuperado el 7 de enero del 2013, de
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_li
bro=399&id _articulo=8569

131