UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO

TRABAJO FINAL
CURSO:
Modelo de Negocio Disruptivos

DOCENTE:
Alonso Andrés Alegre Arbulu

ESTUDIANTE:
Yorleni Karolynne Prada Chuquispuma

2022
Índice

1º Descripción de la empresa

2º Segmentación, alcance y posicionamiento

2.1. ¿Qué es lo que vende Cartier?

2.2. ¿Cómo es que Cartier segmenta su mercado?

2.2.1 Buyer persona.

2.3. ¿Cuál es el alcance de mercado de Cartier?

2.4. ¿Cuál es el posicionamiento de marca que sigue Cartier?

2.5. ¿Qué Estrategias debería seguir Cartier para crecer?

3. Propuesta de valor Cartier

4. Modelo de negocio Cartier

4.1. Segmento de clientes

4.2. Relación con los clientes

4.3. Canales

4.4. Propuesta de valor

4.5. Actividades clave

4.6. Recursos claves

4.7. Socios claves

4.8. Fuente de ingreso

4.9. Estructura de costos

5. Herramienta FODA aplicado a Cartier

5.1. Fortalezas

5.2. Oportunidades

5.3. Debilidades
 5.4. Amenazas

6. Financiación

7. Métricas

8. Conclusión

9. Bibliografía

CARTIER
 1. INTRODUCCIÓN

Cartier® diseña, fabrica y comercializa relojes y joyas. Fundada en París – Francia, en

1847, por Louis François Cartier, manteniéndose bajo control familiar hasta el año de
1964. Tiene su sede en París y actualmente es una subsidiaria de propiedad total de la
Compagnie Financière Richemont SA.

Cartier tiene una larga historia de ventas a la realeza y celebridades. El rey Eduardo VII
de Inglaterra se refirió a Cartier como “el joyero de reyes y el rey de los joyeros”. Por
su coronación en 1902, Edward VII ordenó 27 tiaras y emitió una cédula real de Cartier
en 1904. Órdenes similares pronto se realizaron en España, Portugal, Rusia, y otras
monarquías.

Es más que evidente que la marca es sinónimo de lujo y sofisticación a nivel mundial,
sus piezas han sido y son motivo de admiración y símbolo de alto estatus social.
Asimismo, la empresa también se caracteriza por su exclusividad en el mercado ya que
los clientes pueden diseñar sus propias joyas de acuerdo con su estilo y preferencia,
basándose en algunos diseños ya hechos y con costos accesibles de acuerdo con su
presupuesto para brindarle mayor satisfacción a la compra que se va a realizar. Su
proyección actual busca comercializar sus joyas en el exterior dándose a conocer por la
exclusividad y calidad de sus productos frente a la competencia.

Hablamos de una marca que ha conseguido mantener su imagen de elegancia y

sofisticación durante más de 170 años, siendo protagonista de la evolución del concepto
de lujo y vanguardia.

Habiendo conocido su historia y repercusión global, procederé a analizar sus atributos y

características en un contexto local, proyectando una presencia directa en el país.

Misión: Mostrar nuestros productos de alta calidad a las personas de toda clase, que
los haga ver elegantes, sofisticados, con clase, y modernos. Nuestro mayor interés está en
satisfacer sus gustos personales y sus ilusiones de moda, por ello usted podrá crear su propio
diseño acordando una unión en donde el costo esté en sus posibilidades económicas.

Visión: Nos proyectamos como una empresa que cumplirá con la demanda en el país
y aproximadamente en dos años poder comercializar nuestras joyas, en el exterior dándonos a
conocer por nuestra exclusividad y calidad de nuestros productos.

2. SEGMENTACIÓN, ALCANCE Y POSICIONAMIENTO

2.1. ¿Qué es lo que vende Cartier?

El producto real de Cartier es la alta joyería, compuesta principalmente de
brazaletes, anillos personales y de compromiso, aretes, collares, broches, entre
otros, y relojes, siendo que, en los últimos años, manteniendo su propuesta de
constante innovación han ampliado su gama de productos a las carteras y
perfumes, gafas de sol, notebooks y agendas, así como bolígrafos, todos ellos con
muy altos estándares de calidad, tanto en materiales, diseño y fabricación.
Adicionalmente brinda servicios de reparación, mantenimiento, y personalización
de sus productos, este último a través del grabado de sus creaciones.

El producto principal es la proyección de sofisticación, prestigio, exclusividad y

buen gusto que sus clientes adquieren a través de la ostentación de sus productos
reales (joyas, relojes u otros), confieren a su audiencia un símbolo de estatus y
elegancia.

El producto aumentado de la marca se concentra en brindar servicios de facilitar

los procesos de devolución y cambios, cero costo de envió internacional,
servicios complementarios de delivery (estándar, express, in hotel), packaging
coherente y customizado, y reserva de citas para acceder a las boutiques.

Con relación a sus precios, actualmente oscilan entre S/. 2 500.00 (dos mil
quinientos soles) y S/. 270 000.00 (doscientos setenta mil soles) en joyería, S/.12
500.00 (doce mil quinientos soles) y S/. 750 000.00 (setecientos cincuenta mil
soles) en relojes – sin tomar en cuenta los que son realizados para personalidades
excéntricas, en cuyo caso hablaríamos de millones de dólares-, S/. 500.00
(quinientos soles) y S/. 5 000.00 (cinco mil soles) en perfumes y S/. 600.00
(seiscientos soles) y S/. 3 500.00 (tres mil quinientos soles) en accesorios (gafas
de sol, notebooks, agendas, bolígrafos, otros).

Actualmente, el único medio por el cual los clientes peruanos pueden acceder a
realizar compras en Cartier es a través de su web internacional
https://int.cartier.com/, contando con modalidades de delivery, prometiendo ser
oportunas y seguras. Otra de las opciones sería visitar la boutique de la marca
más cercana, encontrándose esta en Colombia, en donde la experiencia es más
inmersiva y personalizada.

Analizando asimismo su estrategia de comunicación, podemos advertir que todas

sus sedes a nivel mundial siguen la pauta que marca la empresa a nivel global, y
esta en los últimos años se ha nutrido especialmente de la técnica del storytelling,
dedicándose a contar historias a través de campañas con tono emotivo, que
despliegan la sensualidad, el amor y la elegancia, los cuales son transmitidos a
través de las principales redes sociales. Además de ello, Cartier organiza una gran
cantidad de eventos, y crea instituciones que brindan culto al arte contemporáneo.

2.2. ¿Cómo es que Cartier segmenta su mercado?

En un contexto globalizado de mercado, es necesario señalar que la segmentación

que realiza Cartier no es uniforme ni es inalterable, por el contrario, comprende y
respeta la diversidad de culturas, generando por ello campañas que si bien es
cierto mantienen sus principales ejes de valor, buscan adaptarse al contexto donde
se desarrollen. Se mantiene la pauta, empero la ejecución puede variar.

En ese sentido, buscaremos mostrar una segmentación que mantenga los

lineamientos de la marca, pero aplicada al Perú.

Demográfica: Ambos géneros. Edad, 30 - 55 años. Ingresos anuales: S/. 200

000.00 (doscientos mil soles) – S/. 350 000.00 (trescientos cincuenta mil).
Ocupación: Gerencias, finanzas, negocios, tecnología, política, artistas,
deportistas de élite. Educación: Maestría o doctorados.

Segmentación Psicográfica: Entregados a sus labores propias de su línea de

carrera. Personas exitosas y con trayectoria. Viajan por placer a diversos lugares
del mundo. Asisten a eventos exclusivos. Cuidan su imagen y reputación con
ahínco. Destinan sin culpa gran parte de su presupuesto en la compra de artículos
de lujo y/o bienestar.

Segmento de Comportamiento: Utilizan el producto para asistir a eventos

elegantes y lujosos. Sentimientos de lealtad hacia la marca, determinadas por su
carácter aspiracional y exclusivo. Los clientes buscan el beneficio de ostentar su
estatus social y económico a través de los productos, no siendo necesario hacer
mención expresa de ello.

2.2.1. Buyer persona.

Teniendo presente las herramientas de segmentación mencionadas, estas

nos permiten construir la personalidad ideal del cliente Cartier en Perú:
Fabio Del Arco Valencia es un empresario de 45 años, fundador de
empresas de publicidad y marketing, con una trayectoria profesional de
más de 10 años, percibiendo anualmente S/. 500 000.00 (quinientos mil
soles); por la naturaleza de su trabajo, viaja constantemente a ciudades
como Nueva York, Barcelona, Tokio y Bogotá, en donde se hospeda en
hoteles cinco estrellas; disfruta mucho de la música sinfónica, visitar
restaurantes de especialidad, y practicar golf. Fabio forma parte de
 organizaciones empresariales por lo que recurrentemente asiste a eventos
exclusivos en donde se reúne con otros empresarios, comentando entre
ellos sus logros personales. Cuida su apariencia personal, contrata a una
estilista que lo ayuda con sus peinados y cortes, así como con su ropa en
general. Pone especial atención en el reloj que usará en cada ocasión, ya
que tiene una colección de ellos.

2.3. ¿Cuál es el alcance de mercado de Cartier?

Según el informe anual realizado por Brand Finance, por la coyuntura sanitaria
mundial, el valor de las marcas de lujo disminuyó en un 3% en el 2021, no siendo
la excepción para Cartier, quien ese año y pese a la situación logró posicionarse
entre los 5 primeros de marcas de lujo del mundo, perdiendo aun así un valor de
aprox. $3,000 millones. Teniendo en cuenta lo anterior y el análisis de la
segmentación de mercado que le caracteriza a Cartier podemos concluir que su
alcance de mercado se encuentra bien definido, lo que quizá no le permitió
ejecutar medidas arriesgadas ya la marca es consiente de su especialidad y la
conexión que ha logrado con sus clientes habituales. Un mayor alcance de
mercado se daría si se emprendiera nuevas estrategias de crecimiento.

2.4.¿Cuál es el posicionamiento de marca que sigue Cartier?

Cartier se posiciona como una marca de estilo de vida. Es una marca que goza de
autenticidad, lo que le permite producir valor funcional en sus clientes. Cartier no
destaca por un bajo costo ni mucho menos enerva banderas activistas con la
finalidad de promover una misión social. Cartier otorga estatus a sus clientes, les
permite sentir que tienen algo que es “alcanzable para pocos”, que es exclusivo y
además de un gusto superior. La clave para mantener y aumentar el valor de la
marca Cartier es su palpable fidelidad a la tradición. Innovar, crear cosas nuevas y
evolucionar es algo también característicos de la marca, pero siempre buscan
mantenerse en la línea de la herencia, y eso es algo que los clientes valoran y
aprecian

2.5.¿Qué estrategias deberías seguir Cartier para crecer?

Considero que, en este caso, un mejor desarrollo de mercado sería clave para el
crecimiento de Cartier, debiendo mencionarse su tardía llegada a las plataformas
digitales, iniciando las ventas online recién en el año 2016, por lo que un
fortalecimiento de su webstore y su expansión a países con buenos índices de
desarrollo pueden coadyuvar en ese sentido. Sin perjuicio de lo anterior, debe
tomarse en cuenta que la venta de artículos de tan alto valor, como son los de
Cartier, por Internet, hace que se pierda la magia casi en su totalidad. La marca se
ve reducida a su mínima expresión, a una imagen, prescindiendo de la experiencia
 en totalidad, la cual incluye por supuesto la atención en las Boutiques, sin
embargo, en los tiempos en los que vivimos es algo completamente necesario y
adecuado. A modo de ejemplificar, hay ciertas piezas de Cartier, como las que
contienen piedras preciosas de colores, que no pueden ser apreciadas igual a
través de una imagen que al natural, empero hay artículos ya tan conocidos e
icónicos como es el caso de la pulsera “Love”, que es totalmente razonable de que
se compren por Internet.

Algo importante que destacar también de Cartier, es su continua expansión. Se

trata de una casa con fundadores muy visionarios con la idea de expansión

como sinónimo de éxito. Sólo hay que mirar hacia atrás en su historia, enseguida
llegaron a Londres y Nueva York con el objetivo de crecer y de ser reconocidos
en todo el mundo.

3. Propuesta de Valor de Cartier.

Continuando con la proyección de la presencia de Cartier en el país, propondremos una

propuesta de valor que se alinee a la propuesta de valor global de la marca pero que a la vez
se contextualice con el mercado peruano.

Cartier ayuda a las personas apasionadas por la alta joyería y el lujo a transmitir sus historias
de amor y superación al ofrecerte productos de la mejor calidad, en diseño y fabricación, los
cuales llegarán a ti con eficiencia y seguridad. Asimismo, ofrece el servicio adicional gratuito
de grabado en sus creaciones, esto con el fin de los clientes plasmen en sus joyas fechas
especiales o nombres de personas importantes, ello en adición de permitir a los clientes
regular y reparar sus joyas adquiridas.

4. Modelo de negocio de Cartier.

4.1.Segmentos de clientes.

Estamos creando valor para las personas que gustan de las joyas de alta calidad,
quienes tienen un gran poder adquisitivo y un sentido de la elegancia y la
sofisticación. Nuestros clientes más importantes serían las personas que disfrutan
de cierta fama artística o deportiva, o trayectoria profesional, que generan ingresos
anuales muy altos y puedan permitirse realizar compras recurrentes en Cartier.

4.2.Relación con los clientes.

La relación que se debe establecer con los segmentos objetivos de la marca en un

contexto local debería estar basada en la confianza, la honestidad y la empatía, y
no solo es la de admiración y aspiración que mantenemos ahora. Importante
señalar que, de las otras marcas de joyería de lujo, Cartier es la que está más
conectada a lo que los coleccionistas y consumidores en general quieren que
hagan, lo que son relojes que exuden un maravilloso sentido de forma, que
expresen creatividad, y que inspiren con su inefable estilo. Cartier lo tiene y quizá
más que cualquier otra marca en el mundo— definitivamente mejor que cualquier
otra en el segmento de elegantes relojes de vestir— está haciendo las perfectas
modernas interpretaciones de sus íconos y al hacerlo, ganando totalmente hasta al
conocedor más discerniente.

4.3.Canales.

El segmento objetivo actualmente se comunica utilizando en su gran mayoría

canales digitales, estos son las páginas web y las redes sociales. Actualmente no
se cuenta con un boutique virtual dirigida específicamente al mercado peruano, no
existen redes sociales oficiales que hagan notar su presencia, por lo que se hace
necesaria su implementación a fin de tener un mejor canal de comunicación con
los clientes.

4.4.Propuesta de Valor.

Cartier te ayuda a lucir las mejores joyas del mundo, diseñado y fabricado con
excelencia, pudiendo personalizarlas si así lo deseas. Asiste a nuestra boutique si
necesitas asesoría para elegir la creación más compatible con tu alma, haremos
que tu joya la refleje.

4.5.Actividades Claves.

Mantener el nivel de producción de las creaciones, no debiendo disminuir su nivel

de calidad. Capacitar a los asesores de compra a fin de que brindes una atención
cálida a los clientes, ya sea vía virtual o en boutique.

4.6.Recursos Claves.

Insumos de la mejor calidad. Profesionales creativos que generen creaciones

extraordinarias. Personal de las áreas de diseño, fabricación y venta, debidamente
capacitado. Estrategias de comunicación sólidas. Herramientas tecnológicas
administradas por expertos calificados.

4.7.Socios Clave.

Proveedores de insumos, materiales y herramientas. Medios de comunicación

especializados en lifestyle, moda y lujo. Organizadores de eventos exclusivos,
elegantes y de gran repercusión. Influencers, artistas y creadores de contenido que
compartan valores con la marca.

4.8.Fuente de Ingreso.
 El valor de nuestros productos no responde a una regulación gubernamental, el
costo va ligado al valor que la marca ha conseguido a lo largo de toda su
trayectoria. Las personas pagan por esos valores, la sofisticación, el estatus, el
lujo. Los medios de pagos en la actualidad se han simplificado a las tarjetas de
crédito o débito, así como a la billeteras digitales.

4.9.Estructura de costos.

En el actual modelo de negocios de Cartier, los costos fijos de insumos e

infraestructura son los más importantes, este último incluye la compra y alquiler
de locales en zonas exclusivas de las principales ciudades del mundo, las que
serán utilizadas para implementar boutiques lujosas que respaldan la experiencia
de la marca. Adicional a ello, las campañas de publicidad, las alianzas con
embajadores de marca y el financiamiento a proyectos de arte, significan una gran
porción en la estructura de costos.

Habiendo analizado el Modelo de Negocio de Cartier con el modelo Canvas es necesario

señalar que esta herramienta suele ser muy útil para encontrar un modelo de negocio, algo
que ayuda mucho a las Startups, sin embargo, Cartier, con 170 años de trayectoria, no es el
caso; sin embargo, sí resulta un análisis interesante si se proyecta su incursión a un mercado
como el nuestro. Uno que te insta a tomar medidas ante situaciones no previstas, que te insta
a pivotear ideas preconcebidas, que funcionaron en otras ciudades, con otra realidades.

5. Herramienta FODA aplicado a Cartier.

5.1. Fortalezas.

Una marca de 170 años de trayectoria debe contar con diversas fortalezas, las
mismas que le han permitido continuar en el mercado, en este caso Cartier cuenta
por ejemplo con: Productos finales con originalidad y de excelente fabricación,
expertos profesionales en el diseño y fabricación de los productos, genera lealtad
en su cliente al brindarle servicios personalizados, han logrado un
posicionamiento global, tienen conciencia social y ética, estrategias de
comunicación eficiente, las cuales tienen un gran posicionamiento en la mente de
sus clientes y de las personas en general, presencia en diversas ciudades del
mundo, crecimiento estable en los últimos 8 años, a excepción de la coyuntura
sanitaria que afectó a todas las industrias. Mención adicional merece las fortalezas
que Cartier encuentra en sus líderes. Cyrille Vigneron viajó por el mundo para
entender qué más podría lograrse en Cartier, pudiendo afirmarse que rápidamente
reconectó la marca a lo que los entusiastas querían regresar, una marca que
encarna elegancia y estilo. Entendió que los relojes pueden ser técnicos, pero
cuando lo son, lo hacen al servicio de la estética. No viceversa. Quizá lo más
importante fue que trajo un sentido de emoción y diversión incontenible a Cartier
lo cual es también crítico para conectarla con la siguiente generación.
 5.2.Oportunidades.

Cartier tiene oportunidades de crecimiento si decide ser más cercano con su

audiencia, si se mantiene en la sana competencia por los mejores relojes de lujo, y
si efectúa acciones de estrategia comunicativa en base a los datos que sus sistemas
recopilan.

5.3.Debilidades.

Segmento de mercado limitado y reducido, teniendo en cuenta de la base de datos

de clientes es aproximadamente seis mil clientes. Su enfoque se centra en los
clientes frecuentes, no prestándole atención por completo a la captación de nuevos
clientes. Otros segmentos de mercado lo ven como “inaccesible”. A pesar de ser
una de las más reconocidas marcas de reloj de lujo, no se ubica en el top 3 de su
categoría. Llegada tardía al mundo digital por lo tanto aún se nota cierto atraso y
dificultad en sus estrategias para estar a la vanguardia.

5.4.Amenazas.

La competencia en su categoría es muy fuerte, en especial las que se han

especializado en relojes de lujo masculinos, que es donde Cartier no termina de
encajar. Sumado a esto, se debe considerar la inestabilidad económica mundial
muy ligada además a la escases o sobrecostos de la materia prima con la que
trabaja la marca, y por último las secuelas que nos dejó la pandemia mundial y las
que nos dejará las guerras actuales.

6. FINANCIACIÓN

Como se indicó anteriormente, la marca Cartier fue adquirida por el Grupo suizo de bienes de
lujo Compagnie Financière Richemont SA, con sede en Ginebra, el mismo que tiene bajo su
cartera otras seis marcas de joyería, siendo Cartier de las más representativas. La compañía es
la octava más grande de la bolsa suiza y en 2007 fue la tercera compañía de bienes de lujo
más grande en el mundo. En ese sentido Cartier no requiere de algún tipo de inversión Ángel
o Super Ángel por cuanto ya dispone de capital de riesgo como fuente principal de
financiación. Richemont SA funciona como una matriz de diversas marcas de lujo, cotizando
sus acciones en bolsa.

7. MÉTRICAS

Si bien es cierto no tenemos acceso a los datos más detallados en cuanto a la medición del
crecimiento de Cartier, si podemos hacer un análisis general de su data en los últimos 4 años.
Por ejemplo, en el año 2019[1], Cartier se ubicó como la segunda marca de lujo con mayor
valor, con un crecimiento respecto al 2018 del 39.01%, generando ese año $13,642 millones
de dólares frente a los $9,805 millones de dólares del año anterior. En el año 2020, su
crecimiento disminuye frente a otros ubicándose en el cuarto puesto, habiendo generado
$15,015 millones de dólares.

En el año 2021, y ya con el impacto de la pandemia más palpable, Cartier cae un puesto
ubicándose entonces en el quinto, habiendo generado $12 087.00 millones de dólares. Caso
contrario sucedió con Compagnie Financière Richemont SA, el cual ha registrado un
crecimiento del 61% en su beneficio neto anual, hasta los 2.000 millones de euros, viéndose
beneficiado por un contexto de fuerte repunte de la demanda, empero, sus acciones en bolsa
se desploman un 12,8%.

8. CONCLUSIÓN

A modo de culminación de este análisis, corresponde señalar lo arduo que significó conocer a
fondo los engranajes que mueven la marca Cartier, un estandarte de lujo y elegancia que
según sus detractores parecen haberse quedado en el tiempo, ya sin ideas ni estrategias para
conectar con nuevos clientes. Sin embargo, aplicadas las herramientas conocidas en clase, es
de advertirse las diversas oportunidades con las que cuenta Cartier de cara al futuro. Claro
está que debe haber cambios, o por lo menos mejoras, en su sistema de identificación de
segmento objetivo, buscando que esta crezca y se convierta en audiencia leal, pudiéndose
apuntar por ejemplo a las nuevas generaciones, más recias a consumir bienes de lujos pero a
la vez más sensibles a las historias contadas a través de los productos; asimismo, debe haber
formas de reducir costos sin poner en peligro la calidad de sus creaciones, para ello debiera
optimizarse las campañas de publicidad y fidelización, apuntando a conectar más con las
personas, sus vivencias y expectativas, que directamente con su capacidad de gasto.

Entendimos también que, a pesar de que Cartier es una marca exitosa a nivel mundial,
pudimos observarle ciertas debilidades en su modelo de negocio y generar propuestas para su
mejora, en ese sentido, corresponde generar recurrente debate y cuestionamientos alrededor
de las iniciativas de emprendimiento, ya sean propias o de terceros, siempre hay algo que
ajustar, no es un camino recto ni empinado, mucho menos un camino fácil.

9. Bibliografía

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George, M. (30 de April de 2022). Alcance y descripción general del mercado de
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deportes2.com. Obtenido de https://deportes2.com/2022/04/30/alcance-y-
descripcion-general-del-mercado-de-joyas-de-oro-para-desarrollarse-con-un-
mayor-enfasis-global-en-la-industrializacion-2029-richemont-cartier-stuller-
avon-products-inc/

Martín Saguillo, M. (2019). "Lujo, consumo e historia". El caso Cartier, 76. Obtenido
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Pérez Coll, V. M. (2018). LA EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA DEL LUJO.

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Premium, B. F. (October de 2019). Luxury & Premium 50. Brand finance, 22.
Obtenido de
https://brandfinance.com/wp-content/uploads/1/luxury_50_free.pdf

Weppelink, J. (14 de septiembre de 2020). La extraordinaria historia de Cartier: de

joyería a relojería y paradigma del lujo. chrono24.es. Obtenido de
https://www.chrono24.es/magazine/la-extraordinaria-historia-de-cartier-de-
joyeria-a-relojeria-y-paradigma-del-lujo-p_68329/