Montero YP
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ESCUELA DE POSTGRADO
GESTIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
AUTOR(ES)
ASESOR(ES)
El CrossFit es una actividad deportiva que ha cobrado relevancia en los últimos años.
Consiste en una serie de movimientos funcionales de alta intensidad y puede ser practicada
por personas de diferentes edades y condiciones físicas. Uno de los principales centros de
entrenamiento en Lima es Altair CrossFit, empresa que ha sido tomada como caso de estudio
del presente proyecto.
I
Developing a referral plan to expand customer engagement at a CrossFit training center.
ABSTRACT
CrossFit is a sports activity that has gained relevance in the last years. It consists of a high
intensity functional movement series, and it can be practiced by people of different ages and
physical conditions. One of the main training centers in Lima is Altair CrossFit, the company
which is the case study of this project.
As of now, Altair CrossFit needs to increase the number of its registered members, since its
profit is 0.39% and the use of its installations is only 32.5% of its whole capacity. To help
Altair CrossFit to achieve its growth objectives, and after exploring different solution
alternatives, it is proposed to develop a referral plan, a marketing strategy with effectiveness
proved in multiple experiences. In the case of Altair CrossFit, it would be highly beneficial
due to leads quality, low levels of investment and the simplicity to be implemented.
According to the projections of this plan, Altair CrossFit would recruit a group of
representatives with whom they would obtain 132 new memberships. This will allow
CrossFit to increase its profit to 2.5% in the first year, and up to 8.0% after five years.
Therefore, it would cease to be a business that is practically at breakeven point and would
become a profitable business.
II
TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
III
5.5.1.1 Resultados de la observación................................................................... 28
5.5.1.2 Resultados de las entrevistas ................................................................... 29
5.5.1.3 Construcción del buyer persona .............................................................. 30
5.5.1.4 Resultados del sondeo ............................................................................. 31
5.5.1.4.1 Sobre las personas que practican CrossFit ............................................... 31
5.5.2 Respecto a la aceptación y motivaciones de las personas que practican
CrossFit de ser parte de un plan de referidos .............................................................. 33
5.5.2.1 Resultados de las entrevistas ................................................................... 33
5.5.2.2 Resultados del sondeo ............................................................................. 33
IV
6.6.2.2 Contenido informativo............................................................................. 53
6.6.2.3 Contenido promocional ........................................................................... 54
6.6.3 Herramientas para el embajador ...................................................................... 54
6.6.4 Frecuencia de publicaciones ............................................................................ 55
6.7 ESTABLECER LOS MECANISMOS DE MEDICIÓN PARA EL CUMPLIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS ........................................................................................................................ 56
V
ÍNDICE DE TABLAS
VI
Tabla 24 Proyección de costos totales del programa, agrupada por trimestres del primer año
............................................................................................................................................. 64
Tabla 25 Proyección de costos totales del programa anualmente ...................................... 65
Tabla 26 Proyección de la rentabilidad del programa, agrupada por trimestres del primer
año ....................................................................................................................................... 65
Tabla 27 Proyección de la rentabilidad del programa anual .............................................. 65
VII
ÍNDICE DE FIGURAS
VIII
INTRODUCCIÓN
“En la actualidad, existe una tendencia creciente hacia lo saludable, con lo cual el deporte
ha cobrado mayor relevancia en la vida del ser humano, volviéndose para muchos, su propio
estilo de vida.” (Escobar y Gil, 2016, p. 3). Esto convierte al deporte en una gran industria
que genera oportunidades de negocios para distintas marcas y desarrollo económico para los
países, lo cual se ve reflejado en el crecimiento de las empresas deportivas y en la creación
de nuevas corrientes alrededor del deporte en los últimos años, lo cual será explicado en el
capítulo 1.
El CrossFit suele practicarse por diferentes razones, desde mejorar la salud, hasta
perder peso o mejorar el rendimiento general; siendo la variedad de los movimientos
y la competencia constante con uno mismo y con los demás, lo que genera la
permanencia de quienes lo practican. (CrossFit, 2020)
1
Para ayudar a Altair CrossFit a satisfacer esta necesidad y a cumplir sus objetivos de
crecimiento, en el capítulo 3, se han explorado y analizado las diferentes alternativas de
solución, como son el aumento de las promociones de venta y de la inversión segmentada
en publicidad digital, el incremento en la cantidad de pruebas gratuitas del servicio, y la
implementación de un plan de referidos. Esta última ha sido considerada como la mejor
opción para solucionar sus problemas actuales, teniendo en cuenta las características del
negocio y de esta estrategia de marketing en sí.
Tal como se detalla en el capítulo 4, “el marketing de referidos es muy utilizado para
aumentar la cartera de clientes y las ventas de una compañía. Es una estrategia centrada en
la recomendación” (Fitco Latam, 2020, párr. 5) que “motiva a aquellos clientes satisfechos
a convertirse en la base de referentes” (Berman, 2015, p. 3) y que, por mucho tiempo, ha
sido vista como una forma particularmente exitosa de atraer a nuevos clientes, ya que no
requiere una inversión alta, es simple de administrar y se centra en el público objetivo. (Van
den Bulte, Bayer, Skuera, Bernd & Schmitt, 2018).
Esta propuesta fue evaluada durante el sondeo de mercado, cuyos resultados se presentan en
el capítulo 5. En este se logró evaluar las características y preferencias de los clientes actuales
y potenciales, a fin de determinar el perfil de las personas que se requiere captar, así como
su eventual aceptación ante la implementación de un programa de referidos donde ellos
serían invitados a participar.
El trabajo realizado permite concluir que luego de la implementación del plan de referidos
Altair CrossFit lograría cumplir con sus objetivos de crecimiento, llegando a captar 132
nuevos clientes. Esto le permitiría incrementar sus ventas en 16% y generar utilidad por
2.5% en el primer año, y hasta 8.0% al cabo de cinco años. Gracias a ello, dejaría de ser un
negocio que a la fecha se encuentra prácticamente en su punto de equilibrio y se convertiría
en un negocio rentable.
2
1 CAPÍTULO I. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO FITNESS EN EL PERÚ
La palabra fitness posee dos definiciones diferentes pero relacionadas entre sí, la
primera definición hace referencia a la salud física y al bienestar logrado del desarrollo
de una vida sana y del ejercicio continuo, la segunda definición señala al tipo de
actividades físicas realizadas en espacios conocidos como gimnasios o similares.
(Definición ABC, 2010, párr. 1)
Cabe precisar que, para lograr el bienestar deseado, es importante practicar ejercicios y
mantener este hábito en el tiempo, o incluso intensificarlos, a fin de no perder los resultados
obtenidos.
Entendiendo dicho concepto, el mercado fitness, estaría conformado por todos aquellos
intercambios comerciales entre empresas y personas que promueven y cuidan la salud física
a través de la práctica deportiva. Esto incluiría a los gimnasios, los centros de entrenamiento
de alta intensidad, los centros de meditación, los entrenadores personales, y otras ofertas de
servicios tanto en espacios físicos como virtuales.
“En el Perú, al igual que en Latinoamérica, este mercado apareció en la década de los 90s,
con el desarrollo del deporte in door, es decir, con la aparición de los gimnasios y los centros
deportivos cerrados” (Quijada, 2014, p.12) a los que muy pocas personas, sobre todo las de
niveles socioeconómicos altos, podían acceder inicialmente.
“Este desarrollo del mercado se vio influenciado por el crecimiento económico del Perú,
debido a que las personas incrementaron sus niveles de ingresos y podían pagar por nuevos
productos y servicios, como un gimnasio.” (Andina, 2014, párr. 2). Al mismo tiempo, se
amplió la oferta de restaurantes de comida chatarra o fast food, lo cual evidenció, en gran
parte de la población, la necesidad de contrarrestar los efectos de este tipo de alimentación,
con ejercicios a fin de tener una vida más saludable.
3
1.1 Crecimiento del mercado fitness en el Perú
“En los últimos años, el mercado del fitness en el Perú ha tenido un crecimiento acelerado.
Del 2011 al 2016 aumentó aproximadamente en 50%, y del 2016 al 2019, en 30%.”
(Arellano, 2019, párr. 4). “Este crecimiento se ha visto impulsado, no solo por la nueva oferta
de los gimnasios, sino también por la aparición y creciente presencia de los centros de
entrenamiento funcionales y de CrossFit.” (Mayer, 2018, p. 14)
De acuerdo con las últimas cifras del International Health, Racquet and Sportsclub
Association (IHRSA), los tradicionales gimnasios tendrían un 16.5% de participación en el
mercado, quedando el resto dividido entre las demás opciones disponibles. (IHRSA, 2018).
Por otro lado, cabe precisar que, a pesar de que el mercado en el 2018 generaba ventas por
más de USD 169 millones, lo cual muestra un incremento frente a los USD 150 millones de
años anteriores, el ticket promedio para las cadenas de gimnasio se habría reducido, debido
a la alta competencia. (Inga, 2018)
Adicionalmente, se calcula que solo el 2% de personas que practican deporte lo realizan con
la guía de personal calificado o en algún espacio especializado para la práctica deportiva.
(La Cámara, 2020).
Esto representa una oportunidad, y también un desafío para quienes son parte del mercado,
que además de brindar un servicio de alta calidad y personalización, deben invertir recursos
para educar y motivar (Andina, 2014) a la población no cautiva, ya que, si bien existe cierto
4
nivel de conciencia en las personas acerca de la importancia de la práctica deportiva, aún
hay mucho por avanzar para lograr un comportamiento más dinámico en el mercado.
Entre las principales razones por las cuales, los peruanos no llevan a cabo ninguna
práctica deportiva, se encuentra principalmente la falta de tiempo, seguida por otras
resistencias secundarias como el desagrado hacia el deporte, motivos de salud, y la
falta de costumbre. (CCR, 2018, p.3).
Tabla 1
Razones por la que las personas no realizan deporte
La falta de tiempo que refiere el 65% de las personas encuestadas, podría estar ocultando
otros motivos que realmente estén impidiendo la práctica de deportes en parte importante de
la población. Por este motivo, será muy importante profundizar en el conocimiento del
público objetivo, entendiendo sus características y principales motivaciones.
Finalmente, se reconoce que serían los adultos jóvenes, quienes tienen preferencias por las
actividades físicas intensivas y por las clases grupales de fitness. Por lo tanto, es el segmento
de mercado en donde existen las mayores oportunidades de mercado. (Consumer Overview
in Peru, 2019).
5
1.3 Características del consumidor fitness en el Perú
“El crecimiento de los participantes en actividades físicas se da en múltiples perfiles y tipos
de segmentos.” (Instituto Peruano de Deporte, 2018, p.11). Para entender mejor al grupo
objetivo, se han identificado algunas características y comportamientos detallados a
continuación:
• Mantener una buena calidad de vida y salud suele ser más importante para las
personas de mayor nivel educativo. Esto los motivaría a realizar mayor actividad
física. Adicional a ello, la edad suele ser un factor relevante que podría desmotivar
la práctica de algún deporte por factores biológicos, por lo cual los más jóvenes
suelen tener mayor inclinación y participación a algún tipo de actividad física.
(Casino & Gálvez, 2014, párr. 30).
• El perfil de las personas que buscan tener una vida saludable, normalmente
se ubica en hombres entre 25 y 44 años, sus alimentos incluyen múltiples frutas y la
actividad más común es la caminata. Además, suelen ser trabajadores dependientes,
“ejecutivos y profesionales”. (Gestión, 2016, párr. 2 – 3).
6
Tabla 2
Asistencia a gimnasios en Lima, según nivel socioeconómico
Fuente: Ipsos Perú. (05 de mayo de 2016). Radiografía de la vida sana: el perfil del peruano
saludable.
8
2 CAPÍTULO II. EL CROSSFIT EN EL PERÚ
• Alta intensidad: los ejercicios son realizados utilizando la mayor fuerza o velocidad
posible, de manera que el tiempo de entrenamiento sea muy eficiente.
Para conocer los inicios del CrossFit, hay que remontar alrededor del año 1974, cuando Greg
Glassman, un joven universitario y gimnasta, empezó a desarrollar una nueva metodología
de entrenamiento, que tuviera como objetivo conseguir el máximo resultado en tiempos
cortos, a través de la intensidad dedicada en los ejercicios que se realizaban. Pero, fue recién
en el año 1995 que se inicia la comunidad CrossFit, cuando Glassman estableció su primer
centro de entrenamiento en Santa Cruz, California.
Para el año 2000 se crea la franquicia CrossFit Inc., y se logra afiliar a la primera
franquicia de CrossFit en la ciudad de Seattle. Desde entonces, se inicia la expansión
del CrossFit a nivel mundial, mediante la afiliación de miles de centros de
entrenamiento a través del modelo de franquicias que hasta el día de hoy supera los
15,000 centros afiliados. (Crossfit, 2021, párr. 3).
9
Ser una franquicia de CrossFit Inc., permite a cada centro afiliado contar con la licencia de
uso de marca, metodología de entrenamiento y ser parte de los eventos y competencias
nacionales e internacionales que se realizan dentro de la comunidad CrossFit.
La franquicia ha logrado generar una comunidad con lazos de pertenencia bastante fuertes,
en la que el grupo de personas que entrenan en un mismo lugar, también llamado box,
comparten un estilo de vida saludable, comparten objetivos de superación y se apoyan
mutuamente para alcanzarlos.
10
A pesar de que las personas que practican CrossFit pueden tener ciertos rasgos
similares en su personalidad, muchos de ellos tienes diferentes motivos para
realizarlo. Irónicamente el aspecto físico y competencia son los factores más bajos
dentro de los intereses al realizar CrossFit, y el desafío y la afiliación destacan sobre
otras modalidades de entrenamiento: (Gymfactory, 2019, párr. 7).
Tabla 3
Tabla comparativa de factores de motivación entre CrossFit y otras disciplinas de
entrenamiento de fuerza
Tabla comparativa de factores de motivación entre CrossFit y otras disciplinas de
entrenamiento de fuerza
Entrenamiento Entrenamiento Entrenador
CrossFit
Grupal Individual Personal
Afiliación 3.75 2.75 0.75 1.00
Aspecto físico 3.00 3.25 3.25 3.75
Desafío 3.88 3.25 2.75 2.88
Competición 2.50 2.75 1.75 1.50
Disfrute 4.50 3.75 4.00 3.25
Mejora de la salud 4.33 4.33 4.33 4.67
Reconocimiento social 2.25 1.75 1.50 1.25
Fuente: Fisher (2016)
Base: 314 casos
Fuente: Gym Factory. ¿Qué engancha a los usuarios al crossfit? (25 de marzo de 2019).
11
• Nuevo Nivel CrossFit Arequipa
Cabe resaltar que existe un número adicional de centros de entrenamiento que ofrecen
servicios similares, pero que no se encuentran afiliados a la franquicia, por lo que no
garantizan las condiciones que CrossFit solicita para la apertura de un box afiliado y
no permite la utilización de la marca ni participar de los eventos que forman parte de
la comunidad mundial de CrossFit, tal como las competenciales nacionales o
internacionales que se realizan y que son altamente valoradas por los clientes. (Goñi,
Chávez & Palomino, 2019, p.14).
Tabla 4
Número de participantes en actividades físicas, deportivas y recreativas, según ámbito
2014-2018
Número de participantes en actividades físicas, deportivas y recreativas, según ámbito 2014-2018
Talentos
TOTAL Adulto Mayor Comunal Discapacitados Escolar Laboral Penal Universitarios
deportivos
2014 1,410,441 29,929 543,158 12,176 511,265 31,201 539 33,650 248,523
2015 2,048,701 18,480 1,018,483 31,031 345,666 44,882 1,322 8,832 580,005
2016 2,091,746 21,725 1,338,162 12,756 67,156 35,309 576 5,464 610,597
2017 1,989,452 5,434 1,245,522 6,161 3,935 63,418 3,134 3,580 658,268
2018 2,441,573 10,974 1,651,954 - 79,840 55,633 5,142 774 637,256
Fuente: Instituto Peruano del Deporte - Oficina de Presupuesto y Planificación - Unidad de Estadística y Preinversión
Nota: Comprende las actividades físicas, deportivas y recreativas programadas y no programadas por el IPD
“Según diversas fuentes, se puede afirmar que el CrossFit ha llegado a ser una de las
actividades más populares en el mundo del deporte desde hace algunos años” (Instyle, 2020,
párr. 2) (Mejor con salud, 2019, párr. 2) y esto aplica también para el Perú, en donde el
CrossFit y los centros de entrenamiento funcional llevan algunos años siendo tendencia y
ganando popularidad en la población. “Esto ha facilitado su expansión, ya que han pasado
de ser unos pocos locales a más de 30 centros de CrossFit y de Entrenamiento Funcional en
diferentes distritos y provincias en el país.” (Mayer, 2018, p.13).
13
3 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA EMPRESA
“Si bien no existe información consolidada sobre la participación de mercado de los centros
de CrossFit en el Perú, se estima, en función a la cantidad de locales de cada participante,
que Altair concentraría el 11.8%,” (Goñi, Chávez & Palomino, 2019, p. 43) siendo la
segunda empresa en participación de mercado.
Con respecto a la rentabilidad, según los resultados financieros obtenidos en el año 2019,
existe la gran necesidad de contar con mayores ingresos, y por lo tanto atraer más clientes,
esto es debido a que sus gastos estarían casi al mismo nivel que sus ingresos, quedándoles
solo una utilidad de 0.39% en el año mencionado. Los gastos se estarían distribuyendo de la
siguiente manera: 1) gastos de ventas 0.44%. 2) gastos de marketing 4.36%. 3) gastos
administrativos 99.56%, estos tres gastos representan el 99.6% del total de los ingresos.
A pesar del problema actual, Altair CrossFit ha sabido mantener la excelencia en su servicio,
lo cual se ve reflejado en sus altas tasas de retención, que a la fecha superan el 85%. Sobre
este punto, la ejecutiva comenta que una de las principales fortalezas de Altair CrossFit es
el gran enfoque en el servicio al cliente y la sólida comunidad que ha construido. Esto
también se evidencia en los resultados anuales de las encuestas de satisfacción que aplica el
box, en donde más del 80% de los miembros mencionan estar muy satisfechos con todos los
servicios que reciben.
Por último, se considera importante mencionar las tasas actuales de conversión. Altair
CrossFit suele brindar una clase de prueba dirigida a todo nuevo cliente que desee probar la
14
experiencia del CrossFit. Este debe ser coordinado previamente una cita en cualquier canal
de atención del box. Una vez que esta es confirmada, el cliente potencial asiste y es dirigido
por un coach durante una hora. De todas estas visitas, el 25% contrata una membresía.
El principal reto es captar nuevos clientes y aumentar el conocimiento de las personas acerca
del CrossFit y de los beneficios de practicarlo en Altair. Por lo cual, se considera que
intensificar las dinámicas promocionales, que incentivan la venta inmediata, no ampliaría la
base de clientes de manera significativa, sino que disminuiría los beneficios obtenidos de la
compañía ya que se trataría de aumentar la inversión en una herramienta que está siendo
utilizada actualmente sin lograr grandes resultados en cuanto a captación de nuevos clientes.
15
En conclusión, este tipo de dinámica no funcionaría para el objetivo buscado, incrementar
la cantidad de clientes, ya que el impacto positivo se da únicamente en los miembros actuales
del box.
Si bien los esfuerzos en el canal digital estarían generando ventas marginales que
contribuyen con la rentabilidad del negocio, pareciera que el costo de adquisición de los
clientes (55% del valor recaudado en ingresos) resulta elevado.
Las opiniones y experiencias favorables vertidas por terceros, que cuenten con una gran
comunidad de seguidores o lectores, pueden contribuir de manera importante en el
incremento de conciencia de marca, siempre que el portavoz sea elegido adecuadamente.
Para el caso del CrossFit y de un box como Altair, esta podría ser una buena alternativa para
dar a conocer más la disciplina y el centro de entrenamiento, y aumentar la cantidad de
personas atraídas al establecimiento. Sin embargo, a veces las acciones de relaciones
públicas terminan generando únicamente un impacto positivo inicial que luego se desvanece
con el transcurrir de las semanas si es que no se realiza un trabajo constante que podría
resultar bastante costoso.
17
4 CAPÍTULO IV. MARKETING DE REFERIDOS
De hecho, un estudio realizado por Global Index en el 2020, señala que los referidos
son la segunda forma a través de las cuales las personas nos enteramos sobre las
marcas. Asimismo, de acuerdo con la consultora McKinsey, entre el 20% y 50% de
los nuevos clientes de las empresas a nivel mundial se obtienen a través de referidos.
(Grupo Enroke, 2020, párr. 1).
“Es una estrategia centrada en la recomendación” (Fitco, 2020, párr. 5) “que motiva a
aquellos clientes satisfechos a convertirse en la base de referentes, los cuales buscarán a
nuevos clientes, que por lo regular poseen un tiempo de vida más alto cuando adquieren el
servicio.” (Berman, 2015, p. 1). Por mucho tiempo, ha sido visto por las compañías como
una forma particularmente exitosa de atraer a nuevos clientes, ya que no requiere una
inversión alta, es simple de administrar y se centra en el público objetivo. (Van den Bulte,
Bayer, Skuera & Schmitt, 2018).
Los referidos suelen darse de manera espontánea, producto de la experiencia positiva de los
clientes, y tienen un impacto directo en sus círculos más cercanos de amigos y familiares.
Sin embargo, actualmente, existen empresas que implementan programas estructurados para
influenciar el ingreso de referidos. Esto se puede dar a través de la estimulación, entrega de
beneficios y recompensas económicas a los clientes. (TinKit, 2017). “Es importante
considerar que en muchos casos el solo hecho de que exista un programa de referidos que
otorgue beneficios, hace que el cliente sienta cierta obligación de referir a la empresa.”
(Phillipp, Bernd & Van den, p.10).
Para que un programa de referidos sea exitoso, se han identificado algunas características
importantes como, por ejemplo: identificar clientes con gran cantidad de contactos, definir
los incentivos que se aplicarán y evaluar su rentabilidad, establecer mecanismos de
18
recordación y motivación constante, diseñar un proceso de captación sencillo y,
principalmente, contar con un producto o servicio altamente recomendable que otorgue
experiencias memorables. (Grupo Enroke, 2020).
La efectividad de estos programas radica en la confianza que las personas tienen en sus
conocidos. Según Nielsen, el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de
personas que conocen, asimismo, que es 4 veces más probable que las personas realicen una
compra por la recomendación de un amigo. Finalmente, de acuerdo con Boston Consulting
Group, los consumidores confían en el boca a boca de 2 a 10 veces más que en los medios
pagados. (Tinkit, 2018).
“Un programa de referidos puede cambiar de industria a industria, sin embargo, existen
múltiples motivos para esperar que los clientes que hayan sido referidos sean en su mayoría
más valiosos que los nuevos clientes de otros canales.” (Phillipp, Bernd & Van den, 2013,
p. 10).
• Menor sensibilidad a los precios: se puede afirmar que debido a la confianza con
la que ya viene los referidos hacia la empresa, estos serían menos sensibles a los precios, ya
que, a mayor confianza, mayor es el valor percibido. “Cuando un cliente tiene plena
confianza en ti, en muchas ocasiones ni pregunta el precio. O si lo hace es a modo de
formalidad, sin ánimo de negociarlo.” (Laseca, 2016, párr. 11).
Por otro lado, cuando una empresa cuenta con un programa de referidos, delega parte del
trabajo a sus clientes, lo cual permite reducir significativamente el costo de adquisición de
los nuevos clientes.
20
• Falta de compromiso del referente con la calidad de los ´leads´: “Adicionalmente,
un programa de referidos da puerta abierta a la posibilidad que un cliente aproveche la
oportunidad, para referir a cualquier tipo de clientes, por el solo hecho de recibir algún tipo
de incentivo” (Berman, 2015, p. 3), por lo cual el programa debe estar diseñado para que los
beneficios se otorguen siempre y cuando se logre transformar el ´lead´ en la venta a un nuevo
cliente.
La modalidad y tipos de beneficios que ofrecen son muy variados y dependerá de su modelo
de negocio. Así, por ejemplo, Airbnb obsequia descuentos en próximas estadías por referir
a amigos que no han usado la plataforma antes; Uber te brinda un código para que le
entregues a tus contactos cuando se descarguen la aplicación, a cambio el cliente obtiene
créditos de consumo; Dropbox otorga 500 MB como beneficio, tanto para el referente como
para el referido. Tesla, por su lado, ofrece distintos beneficios, desde dinero en efectivo hasta
baterías de autos nuevas a cambio de que sus clientes y ´lovers´ cuentes sus historias, las
compartan y contribuyan con una venta. (Tinkit, 2018).
Así como estos casos reconocidos globalmente, existen muchos otros en compañías de
distintos sectores y tamaños, ya que como se ha mencionado anteriormente un programa de
referidos se ha convertido en una práctica muy utilizada por las empresas debido a su alta
efectividad e inmediatez de resultados. (Headseam, 2019).
Otra experiencia conocida es la de los gimnasios Bodytech, que desde el año 2019 viene
implementando un programa de referidos para captar más clientes, invitando a sus afiliados
a llevar a tres amigos y, a cambios de la suscripción de membresías, los clientes obtienen un
mes gratis.
Según la ex jefa de marketing de Bodytech Perú, este programa es implementado como parte
de un plan definido en la casa matriz, Colombia, y ha tenido muy buenos resultados en ambos
países. El programa de referidos de Bodytech tuvo una gran acogida y era sumamente
atractivo para los clientes, lo cual hacía que mes a mes se llegaran a los objetivos buscados
en conversión, los cuales eran lograr volver clientes a aproximadamente el 15% de los
referidos mensuales que visitaban sus instalaciones.
Sin embargo, la encargada menciona que pudieron tener mejores resultados si es que se
hubiese trabajado en mejorar la calidad de servicio y la atención del personal previamente.
Por lo cual, como se ha mencionado, es indispensable validar la calidad del servicio, antes
del lanzamiento del programa, ya que, de lo contrario, limitará la consecución de los
objetivos deseados y los referentes, incluso, perderían credibilidad frente a sus allegados.
22
• Excelencia en el producto o servicio: se debe buscar tener una propuesta de
valor clara y apreciada por los clientes, asimismo, este debe mantener altos
estándares de atención y calidad durante todo el ´journey´ del cliente, es decir, un
producto o servicio es altamente recomendable por sí mismo. Si la propuesta no es
lo suficientemente valiosa, es probable que el programa no funcione, por más bueno
que este programa sea. (Influencer Marketing Hub, párr. 22).
• Definir objetivos claros: se debe tener claro lo que se quiere lograr con la
implementación del programa. Esto puede variar dependiendo de la necesidad del
negocio, ya sea un aumento en las ventas, fidelización de clientes actuales, publicidad
de la empresa, etc. (Influencer Marketing Hub, párr. 29).
23
4.4 Pasos para implementar un programa de referidos
Un programa de referidos suele aplicarse de manera distinta en cada empresa, ya que cada
plan es diseñado de acuerdo con el modelo de negocio y las necesidades particulares de cada
una. (Tinkit, 2018)
Jonathan Krieger (Krieger, 2012, p.1) de Harvard Business School define una metodología
de 5 pasos generales para el desarrollo e implementación de un programa de referidos que
se detalla a continuación:
Tabla 5
Cinco pasos para el desarrollo e implementación de un programa de referidos, de acuerdo
a Jonathan Krieger
Por otro lado, Barry Berman de Kelley School of Business (Berman, 2015, p.5) desarrolla
una metodología más extensa que, a través de 8 pasos, organiza el plan de referidos para que
sea exitoso:
24
Tabla 6
Ocho pasos para la organización de un plan de referidos, de acuerdo a Barry Berman
Referral marketing:
Harnessing the power of your customers
Barry Berman - Kelley School of Business
1. Organizar el programa de referidos
2. Planificar el presupuesto
3. Elegir la base de clientes referentes
4. Seleccionar los canales promocionales y el contenido del mensaje
5. Determinar los beneficios adecuados
6. Especificar las condiciones del programa
7. Elegir el software de seguimiento adecuado
8. Evaluar el éxito o fracaso del plan
Los 7 pasos que se desarrollarán como guía de implementación son los siguientes:
4. Definir los incentivos del plan de referidos: entender las motivaciones de los
referentes para generar recomendaciones y atraer a potenciales clientes.
25
6. Elegir los canales de comunicación y el contenido del mensaje promocional:
establecer los parámetros de comunicación para atraer a más clientes.
26
5 CAPÍTULO V. VALIDACIÓN DE LA IDEA
5.1 Objetivos
A continuación, se detallan los objetivos planteados para el sondeo de mercado:
• Observación:
• Entrevistas:
El sondeo se realizará a 93 personas, entre las que se encuentran personas que practican
CrossFit y deportistas en general. Se realizará a través de una plataforma online que permita
tener una secuencia de preguntas de acuerdo con estos dos perfiles:
o Actitud frente al deporte: Las personas demuestran tener una relación continua con
los deportes, casi todos muestran sus rutinas, sus logros, su día a día con el deporte, en
28
muchos casos no solo es con el CrossFit. Además, los observados demuestran su interés por
mantener una alimentación sana y mostrar no solo sus mejorías físicas, sino sus mejoras
integrales con respecto a su estilo de vida.
o Vínculo con el CrossFit: Hemos podido observar que la mayor cantidad de las
personas observadas suelen compartir su fuerte relación con el CrossFit y eso es claramente
identificable al revisar sus fotos que mantienen como perfil en sus cuentas de redes sociales.
o Perfil: La mayoría de los observados son personas mayores a los 25 años, no poseen
carga familiar y en su mayoría son hombres.
o Enganche con el CrossFit: Todos los entrevistados aseguran haber pasado por un
proceso de adaptación muy duro, caracterizado por dolor, falta de capacidad para terminar
las rutinas, heridas, entre otros. A pesar de eso, no se rindieron antes los primeros obstáculos,
al contrario, se sintieron retados y eso los empujó a continuar con la práctica. Entienden que
el dolor del ejercicio se traduce en resultados y eso les genera satisfacciones. No les temen
a los retos y les gustan sentirse desafiados.
29
o Motivación inicial frente al CrossFit: Las personas entrevistadas coincidieron en
que la motivación inicial para practicar CrossFit fue la variedad de los ejercicios, lo cual lo
convierte en una práctica muy completa con la que pueden trabajar distintas partes de su
cuerpo y mejorar tanto en fuerza, como en resistencia, agilidad y otros.
o Contribución del CrossFit: Al ser consultados sobre los aportes que el CrossFit ha
traído a sus vidas, los entrevistados manifiestan que esta práctica ha superado el impacto
positivo físico que esperan, ya que ha repercutido en distintos aspectos de sus vidas. Son
personas más empoderadas, que han aumentado la confianza en sí mismos, que tienen una
vida con más energía y satisfacciones por sus logros. Adicionalmente, algunos de ellos, han
mejorado su alimentación y tienen estilos de vida más saludables.
Tabla 7
Buyer person
o Perfil. De los participantes del sondeo, el 84% practica algún deporte y el 75% se
encuentra en el rango de edad del buyer persona, entre 25 a 35 años. Adicionalmente, el 28%
realiza deportes de contacto o funcional. Es decir que contamos con el perfil del buyer
persona del presente sondeo.
31
o Valoración de atributos. En general, todos los participantes han mencionado que
los atributos más valorados son los siguientes, en este orden, capacidad de practicarlo en
cualquier momento, intensidad del entrenamiento, relajación y la variedad.
Sin embargo, si solo consideramos la valoración de los atributos de las personas con el perfil
del buyer persona, notamos que los atributos valorados cambian de prioridad y es la
intensidad el atributo que más valoran sobre cualquier otro, este es seguido por la variedad.
Podemos apreciar que este perfil valora atributos muy similares a las personas que practican
CrossFit, por lo que es mucho más probable que lo logren practicar.
o Valoración del CrossFit. De los participantes, el 88% conoce CrossFit, sin embargo,
no lo practica debido a que es demasiado intenso para ellos (23%), considera que generaría
demasiado músculo (23%) y es caro (21%).
A pesar de que la mayoría de los participantes manifestó tener múltiples motivos para no
practicar CrossFit, al momento de preguntarle si probaría un deporte con las características
del CrossFit más del 72% de ellos indicó que si estaría interesado en practicarlo y de este
porcentaje solo el 54% de ellos sabía que estos atributos los daba el CrossFit.
Adicionalmente, el 30% indicó que desearían contar con clases de prueba y el 18% desearía
asistir con algún amigo.
Podemos encontrar características que se alinean con el programa de referidos dentro de los
motivadores iniciales.
32
5.5.2 Respecto a la aceptación y motivaciones de las personas que practican CrossFit de
ser parte de un plan de referidos
5.5.2.1 Resultados de las entrevistas
Como parte de las entrevistas a profundidad a personas que practican y son miembros
actuales de centros de entrenamiento de CrossFit, también se evaluó su predisposición y
motivaciones para ser parte de un plan de referidos. A continuación, se presenta el principal
hallazgo obtenido, el detalle se ha colocado en el Anexo 3:
Adicionalmente, en las entrevistas se apreció que todos los entrevistados han referido a más
de una persona.
Programa de referidos. El 85% de los participantes indicó que llegó a practicar CrossFit
por un referido, eso quiere decir que, a pesar de que las referencias suelen ser orgánicas y
sin un beneficio esperado, es una de las formas más comunes de llegar a practicar este
deporte.
El 95% de los que realizan CrossFit están dispuestos a recomendar el deporte, sin embargo,
solo el 70% de ellos ha realizado una referencia efectiva, en promedio habían recomendado
a ocho personas en los últimos seis meses.
33
Adicionalmente, al preguntarles sobre el programa de referidos, el 24% de los participantes
manifestaron estar interesados en ser referentes del CrossFit, de ellos, el 60% desearía recibir
beneficios que podrían llegar a ser descuentos en las membresías, representación de su box
de CrossFit o inclusive dinero. Por otro lado, el resto de las personas indicó que no desea ser
referente, indica que no lo haría debido a la falta de interés (33%), falta de tiempo (27%) y
debido a que el CrossFit es su deporte complementario (20%).
34
6 CAPÍTULO VI. PLAN DE REFERIDOS
Definiciones
Es el referente con quien se trabajará para lograr los objetivos de crecimiento que busca
Altair CrossFit, por lo tanto, es pieza fundamental de este plan. Teniendo en cuenta esto y,
en línea con los resultados del sondeo de mercado realizado donde se identifica que el sentido
de pertenencia y la búsqueda de reconocimiento son los principales factores motivacionales
para los potenciales referentes; se propone darles un nombre especial, que refuerce su
liderazgo y reconocimiento como representante de la marca.
Por todo lo mencionado, al grupo de referentes seleccionados para este plan se les llamará
en adelante embajadores.
6.1 Definiciones
El objetivo principal del presente plan será incrementar la captación de nuevos clientes a
través de la ejecución organizada y controlada de recomendaciones realizadas por clientes
actuales.
35
Para esto, Altair CrossFit seleccionará a un grupo destacado de clientes a quienes incluirá
dentro de un programa de referidos, los cuales se comprometerán a cumplir con metas
trimestrales para tener acceso a diferentes tipos de beneficios.
24 en el primer año
8 por año.
Sin embargo, de acuerdo con el estudio realizado por Jonathan Krieger (Krieger, 2012),
“solamente el 29% de las personas que declaran estar dispuestas a participar en los
programas de recomendaciones son quienes finalmente participan activamente de los
programas.” (p.4)
36
Los porcentajes indicados dan como resultado que 24 miembros actuales de Altair CrossFit
participarían activamente en el programa de referidos. Se ha considerado un ingreso
progresivo de embajadores para mantener un mejor control en la implementación inicial del
programa y poder ir levantando experiencias que podrían resultar en mejoras del plan. En el
siguiente cuadro se resume la cantidad de embajadores que se incorporarán por cada
trimestre al plan:
Tabla 8
Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos, agrupados por
trimestre del primer año
Cantidad de Embajadores Q1 Q2 Q3 Q4
Cantidad de Embajadores Nuevos 8 6 6 4
Total de embajadores - acumulado 8 14 20 24
Fuente: Elaboración Propia
Para definir esta meta se han tomado en consideración los resultados del sondeo realizado,
en donde las personas dispuestas a ser embajadores, en promedio, han referido a ocho
personas de manera espontánea durante los últimos seis meses, sin haber recibido ningún
tipo de incentivo.
Tabla 9
Cantidad de personas atraídas por los embajadores a las clases de prueba
Q1 Q2 Q3 Q4
Cantidad de Personas atraídas por
8 8 8 8
embajador a las clases de prueba
Total referidos atraídos - acumulado 64 112 160 192
Fuente: Elaboración Propia
37
Cantidad de personas atraídas por embajador y que contrataron membresías: A partir
de las clases de prueba tomadas por los referidos, se estima mantener el ratio de conversión
de 25% que se tiene actualmente para las personas que asisten a una clase gratuita. Es decir,
se espera que a partir de las ocho personas atraídas por cada embajador, dos de ellas contraten
membresías en Altair CrossFit durante cada trimestre del año.
Tabla 10
Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos, agrupadas por trimestre del
primer año
Q1 Q2 Q3 Q4
Cantidad de membresías vendidas por
2 2 2 2
embajador
Total membresías vendidas - acumulado 16 28 40 48
Fuente: Elaboración Propia
El embajador velará porque el mayor porcentaje posible de visitas logre contratar una
membresía con Altair CrossFit. Se realizarán mediciones continuas con el objetivo de
garantizar que los embajadores estén cumpliendo de forma satisfactoria con las metas
planteadas.
38
Figura 1. Estructura organizacional de Altair CrossFit
Fuente: Elaboración Propia
• Gerencia: será quien lidere el plan de referidos y por lo tanto el principal responsable
de plantear y hacer seguimiento a los objetivos, organizar al resto del equipo y velar por los
resultados del plan.
39
6.2.2 Organización de actividades
Las actividades que componen el plan de referidos se dividirán en dos grandes grupos:
actividades relacionadas a la gestión del grupo de embajadores; y actividades vinculadas a
la atracción y conversión de referidos.
Para llevar a cabo la elección de embajadores de Altair CrossFit, se realizará una búsqueda
y prospección liderada por la Administración y Gerencia, donde se contactará e informará a
los potenciales embajadores acerca del programa y sus beneficios.
42
Durante la búsqueda y prospección de embajadores, se deberá tener en cuenta las siguientes
características para escoger a los candidatos:
• Clientes de largo plazo: con la finalidad de contar con un equipo de embajadores que
tengan credibilidad en cuanto a su experiencia con el servicio, se debe buscar a clientes que
hayan permanecido entrenando en Altair CrossFit durante un período prolongado. Para este
factor, se sugiere evaluar a los clientes priorizándolos de acuerdo con su antigüedad de
inscripción y colocando como requisito mínimo 12 meses.
• Excelente reputación: los referentes deben representar a la compañía, así como a sus
valores y ética. Es por esto por lo que la honestidad, perseverancia, compromiso y trabajo
en equipo, son cualidades que se deben buscar en los embajadores de la marca.
43
La personificación de estos clientes objetivo facilitará a los embajadores realizar búsquedas
más precisas dentro de su red de contactos, enfocándose en priorizar la comunicación con
personas que tengan algunas de las principales características subrayadas a continuación:
Tabla 11
Perfil del Buyer Persona
BUYER PERSONA
Existe una gran variedad de recompensas económicas que pueden ofrecerse en el programa.
Los principales métodos utilizados por distintas compañías son: premios de dinero en
efectivo, crédito o gift cards en tiendas de terceros, descuentos para compras futuras, crédito
en la misma tienda o empresa, rebates, entre otros.
Sin embargo, un estudio de la Universidad de Chicago (Jeffrey, 2004) demuestra que las
recompensas no económicas suelen ser, en promedio, 24% más efectivas que los beneficios
económicos. El proceso de evaluación psicológica del atractivo de los incentivos posee un
importante componente emocional con el que se puede aumentar: (i) el valor percibido del
premio, (ii) el valor percibido de ganar un premio, y (iii) la decisión de realizar un esfuerzo
para alcanzar el premio.
Para el caso de Altair CrossFit, se debe construir un plan de beneficios que construya una
experiencia exclusiva y memorable para los embajadores, de manera que satisfaga las ansias
de reconocimiento de los potenciales embajadores.
• Gift Card en tienda Reebok: el embajador con mayor número de personas referidas
por trimestre recibirá como premio un gift card valorizado en S/. 1,000 para realizar compras
en la tienda Reebok, marca auspiciadora de vestimenta de CrossFit a nivel mundial. Se
identificó en el sondeo de mercado que la vestimenta y accesorios son muy valorados por el
público objetivo y forman parte de la experiencia de asistir al centro de entrenamiento.
46
Asimismo, se busca complementar los beneficios descritos con espacios de reconocimiento
que refuercen el liderazgo y el impacto de los embajadores en la comunidad. Esto debido a
que, durante la investigación realizada, se evidenció que más allá de los beneficios
económicos que podrían obtener, los miembros del CrossFit recomiendan esta actividad
deportiva a sus círculos cercanos por el impacto positivo que esta genera en sus vidas.
• Premio Trasciende: una vez al año, el box reconocerá al embajador que haya
ayudado a transformar más vidas, con una estatuilla y medalla especial. Este premio se
podría entregar en un evento de integración del box al final de año.
47
protegerá a la empresa de los posibles riesgos asociados a temas legales. (Tinkit, 2018,
párr. 35)
Para poder elaborar estas condiciones, se han tomado en consideración diferentes programas
de referidos en rubros a fines como, Bodytech, club deportivo Gympro, entre otros. Además,
se han adaptado a la forma en la que funcionará todo el plan.
• Realizar seguimiento de sus referidos no afiliados hasta tres meses post primera
visita.
• Solo serán contabilizados los referidos que sean invitados directamente por el
embajador, no podrá ser invitado por otro miembro del box.
• Todas las visitas que el referido incluya también serán inscritas como referidos del
embajador.
49
• Aplica solo para personas que no hayan redimido otras promociones y/o cortesías,
dentro de los tres meses previos a la fecha de activación (clase de prueba).
• Debe presentar el código del embajador para gozar con el beneficio de días gratis.
• El código puede ser utilizado por el referido y hasta dos personas más siempre y
cuando asistan junto con el referido.
• Todas las visitas de prueba deben ser coordinadas y reservadas con anticipación.
ALTAIR CLIENTE
EMBAJADOR
CROSSFIT POTENCIAL
Actualmente, las redes sociales constituyen la mejor forma de conectarse con familiares,
amigos y conocidos cumpliendo las características previamente mencionadas. Además,
gracias a la generación de contenido de interés, los usuarios pueden ampliar sus redes de
contacto y llegar a más personas. Por lo tanto, estas y el internet en general son los canales
más populares para el marketing boca a boca basado en referencias, ya que proporciona los
espacios adecuados para que los usuarios compartan sus puntos de vista, experiencias y
preferencias y puedan interactuar con otras personas. (Berman, 2015).
Además de establecer los canales y contenido adecuado, en este paso, además es importante
brindar las pautas para alinear y controlar el tipo de comunicación de los embajadores, para
mantener una imagen coherente a la personalidad de Altair CrossFit y cuidar que representen
adecuadamente a la marca, respetando su identidad conceptual, visual, estilo de lenguaje y
valores.
Cabe precisar que si bien, se busca cuidar a través de estos lineamientos el valor de la marca,
no se busca limitar la creatividad del embajador para personalizar sus propios mensajes y
contenidos basados en su experiencia, ya que precisamente eso contribuye con la
credibilidad de su opinión frente a los referidos.
51
Tabla 12
Canales de comunicación
En línea con estos resultados, se plantea desarrollar contenido que transmita la verdadera
esencia del CrossFit, que va más allá de la fuerza y el aspecto físico, y que apele más bien a
las motivaciones y características que comparten los clientes.
• Experiencia del embajador: desde sus redes sociales, el embajador cuenta en sus
historias cómo vivió la experiencia del CrosFit y el impacto que tuvo en su vida.
• Historias de éxito: Videos contados por personas comunes, mujeres y hombres, que
se ven y se siente bien gracias al trabajo realizado en el CrossFit.
• Lo que me motiva del CrossFit: cápsulas de video con pequeñas frases de lo que las
personas sintieron cuando llegaron al CrossFit y lo que las motivó a quedarse allí.
• Explicación del CrossFit: video con los líderes de Altair CrossFit explicando en
qué consiste esta disciplina deportiva.
53
• Beneficios del CrossFit: piezas gráficas mostrando 1 a 1 los beneficios que las
personas pueden obtener al practicar CrossFit.
• Rutinas deportivas: reels videos cortos donde se puede apreciar qué tipo de trabajo
es el que realizan las personas que asisten al CrossFit.
• Hashtags. Del mismo modo, se entregará una lista de hashtags asociados al CrossFit
y a sus características para generar un mayor alcance y aumentar la visualización de sus
publicaciones.
54
• Pauta publicitaria. Cada embajador recibirá un monto de S/600.00 para invertir en
pauta publicitaria en sus redes sociales a fin de ampliar su alcance.
• Landing de registro, Link ágil e interactivo con mensaje dirigido al referido donde
podrá registrar su clase de prueba inmediatamente.
• Comunidad para pedir consejos y compartir experiencias que funcionaron con otros
referidos. Asimismo, para recibir asesoría de parte del responsable del plan.
• Cápsulas motivacionales: se propone publicar los lunes, ya que son los días que
generalmente las persona deciden iniciar un nuevo reto u objetivo relacionado al deporte.
También se podría considerar los domingos como antesala a una nueva semana.
55
• Promociones: se recomienda una publicación quincenal sobre este tema para no
saturar a la audiencia.
Tabla 13
Frecuencia de publicaciones
Contenido LUN MAR MIE JUE VIE SAB DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB DOM
Historias x x x x x x x x x x x x x x
Casos de éxito x x
Cápsulas x x
motivaciones
Beneficios x
Rutinas x
Promociones x
De todos modos, se recomienda tener un registro virtual a fin de ayudar al equipo responsable
del seguimiento a tener una mejor visibilidad respecto a los avances de cada embajador.
56
6.7.1 Software de medición
Actualmente, Altair CrossFit no cuenta con un software que se pueda utilizar para lo
anteriormente indicado, por lo cual, se debe considerar la adquisición de una herramienta
que de manera general permita:
• Hubspot CRM: plataforma gratuita que cumple a cabalidad con las especificaciones
previamente detalladas.
57
Revisión de Análisis de Reuniones de Acciones
objetivos resultados alineamiento correctivas
58
7 CAPÍTULO VII. PRESUPUESTO / ANÁLISIS FINANCIERO
7.1 Supuestos
Para la elaboración de las proyecciones financieras y el análisis de rentabilidad del programa
de referidos de Altair CrossFit, se ha considerado la siguiente información:
• Existen tres tipos de membresías, las cuales varían de acuerdo al tiempo de duración
del programa:
Tabla 14
Tarifario de Altair CrossFit
Tarifa
% de
Tarifa Nominal (en
Tipo de Membresía Membresías
Nominal términos
Vendidas
mensuales)
Plan mensual S/ 400 S/ 400 10%
Plan trimestral S/ 1,050 S/ 350 65%
Plan semestral S/ 1,800 S/ 300 25%
Es decir, se realizará la evaluación financiera considerando una tarifa única mensual de S/.
342.50 por cada miembro de Altair CrossFit.
• Altair CrossFit mantiene un ratio de retención mensual del 85% de sus clientes. Esta
tasa de retención equivale a un tiempo de vida de 6.67 meses por cada cliente captado.
En las proyecciones financieras, se tendrá en cuenta una permanencia de 6 meses por cada
referido.
• Se contemplará, como parte del presupuesto, que en todas las membresías vendidas
en el programa de referidos se hará uso del 20% de descuento que es otorgado como parte
del plan promocional de los embajadores hacia sus referidos.
59
• Teniendo en consideración las tarifas mensuales, el tiempo de vida y los descuentos
promocionales revisados previamente, se define que cada membresía vendida generará unos
ingresos netos de S/. 1,393 para Altair CrossFit.
Tabla 15
Cálculo de ingresos por cada membresía vendida
Tabla 16
Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos, agrupados por
trimestre del primer año
TOTAL AÑO
Q1 Q2 Q3 Q4
1
Cantidad de Embajadores 8 14 20 24 24
60
Tabla 17
Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos anualmente
Tabla 18
Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos, agrupadas por trimestre del
primer año
TOTAL
Q1 Q2 Q3 Q4
AÑO 1
Cantidad de Personas atraídas a las clases de prueba 64 112 160 192 528
Ratio de conversión 25% 25% 25% 25% 25%
Cantidad de Membresías vendidas 16 28 40 48 132
Tabla 19
Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos anualmente
TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Cantidad de Personas atraídas a las clases de prueba 528 768 896 1024 1152
Ratio de conversión 25% 25% 25% 25% 25%
Cantidad de Membresías vendidas 132 192 224 256 288
61
7.2.3 Proyección de Ingresos
La valorización del estimado de membresías vendidas, generaría un ingreso adicional de S/.
183,905 durante el primer año para Altair CrossFit, lo que representa un incremento en
facturación de 16.1% con respecto al último año.
Tabla 20
Proyección de ingresos generados por el plan de referidos, agrupada por trimestres del
primer año
TOTAL
Q1 Q2 Q3 Q4
AÑO 1
Cantidad de Membresías vendidas 16 28 40 48 132
Ingresos por cada Membresía vendida S/ 1,393 S/ 1,393 S/ 1,393 S/ 1,393 S/ 1,393
Total de ingresos del Plan de Referidos S/ 22,292 S/ 39,010 S/ 55,729 S/ 66,875 S/ 183,905
Fuente: Elaboración Propia
Y para los próximos años también genera ingresos marginales para la empresa:
Tabla 21
Proyección de ingresos generados por el plan de referidos anualmente
S/1,497,376 S/1,541,959
S/1,408,210 S/1,452,793
S/1,324,617
S/1,140,712
También se tiene presupuestado un monto de gasto en pauta publicitaria para destinar a las
redes sociales de cada embajador, de manera que se pueda ayudar a amplificar los mensajes
y publicidad que transmitan.
Tabla 22
Estimación de Costos Variables del Programa de Referidos, por trimestre
63
Tabla 23
Estimación de Costos Fijos del Programa de Referidos, por trimestre
Tabla 24
Proyección de costos totales del programa, agrupada por trimestres del primer año
TOTAL
Q1 Q2 Q3 Q4
AÑO 1
Costos Variables S/ 13,017 S/ 22,780 S/ 32,542 S/ 39,051 S/ 107,390
Costos Fijos S/ 12,047 S/ 12,047 S/ 12,047 S/ 12,047 S/ 48,190
Total de Costos del Plan de Referidos S/ 25,064 S/ 34,827 S/ 44,590 S/ 51,098 S/ 155,580
Fuente: Elaboración Propia
De la misma manera, para los siguientes años, los costos se incrementan ligeramente, en
relación con el paulatino incremento de la cantidad de embajadores.
64
Tabla 25
Proyección de costos totales del programa anualmente
TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costos Variables S/ 107,390 S/ 156,203 S/ 182,237 S/ 208,271 S/ 234,305
Costos Fijos S/ 48,190 S/ 48,190 S/ 48,190 S/ 48,190 S/ 48,190
Total de Costos del Plan de Referidos S/ 155,580 S/ 204,393 S/ 230,427 S/ 256,461 S/ 282,495
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 26
Proyección de la rentabilidad del programa, agrupada por trimestres del primer año
TOTAL
Q1 Q2 Q3 Q4
AÑO 1
Total de Ingresos del Plan de Referidos S/ 22,292 S/ 39,010 S/ 55,729 S/ 66,875 S/ 183,905
Total de Costos del Plan de Referidos S/ 25,064 S/ 34,827 S/ 44,590 S/ 51,098 S/ 155,580
Resultado de la implementación del Plan de Referidos -S/ 2,773 S/ 4,183 S/ 11,139 S/ 15,776 S/ 28,325
Tabla 27
Proyección de la rentabilidad del programa anual
TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Total de Ingresos del Plan de Referidos S/ 183,905 S/ 267,498 S/ 312,081 S/ 356,664 S/ 401,247
Total de Costos del Plan de Referidos S/ 155,580 S/ 204,393 S/ 230,427 S/ 256,461 S/ 282,495
Resultado de la implementación del Plan de Referidos S/ 28,325 S/ 63,105 S/ 81,654 S/ 100,203 S/ 118,753
65
Proyección de Utilidades Netas (S/.)
S/123,177
S/104,628
S/86,078
S/67,529
S/32,750
S/4,424
2.5%
0.4%
En conclusión, el plan de referidos resulta una alternativa atractiva para Altair CrossFit, de
manera que pueda impulsar el crecimiento en las ventas de la empresa y generar un impacto
66
directo en la rentabilidad, logrando pasar de un escenario en el cual no genera utilidades, a
uno en el que las ganancias para los accionistas llegan a superar el 8.0% anual.
8 CONCLUSIONES
1. El CrossFit ha llegado a ser una de las actividades más populares en el mundo del
deporte desde hace algunos años. En Perú, es una tendencia en crecimiento que se ha
expandido fácilmente ganando popularidad en la población. Esto se debe principalmente a
que es un tipo de entrenamiento variado, lúdico, innovador y desafiante que captura y
mantiene enganchado a quien lo practica.
67
4. En el sondeo realizado se ha podido medir el interés de las personas por practicar
CrossFit, dentro de este grupo, 65 personas indicaron que aún no lo habían practicado, y el
72% de estas personas indicaron que sí estaban dispuestas a practicarlo. Adicionalmente,
este último grupo mencionó que les gustaría tener días de prueba y asistir con algún amigo,
lo cual refuerza las propuestas planteadas en el plan de referidos de ampliar de 1 a 3 los días
de prueba y recomendar al embajador y entrenador acompañar a los referidos durante esta
primera parte del proceso de los nuevos clientes potenciales.
6. Es importante mantener motivados a los embajadores, por lo cual, como parte del
sondeo del mercado se buscó encontrar lo que realmente los motivaba a participar en el plan
de referidos y se encontró que, adicionalmente al beneficio económico como descuentos o
membresías gratis, existía un beneficio intangible más ligado a trascender en la vida,
búsqueda de reconocimiento y liderazgo, entre otros. Estos hallazgos se utilizaron para
definir dos tipos de beneficios para los embajadores en el plan de referidos de Altair CrossFit.
68
interés (33%), falta de tiempo (27%) y debido a que el CrossFit es su deporte
complementario (20%).
8. El objetivo del plan de referidos será ayudar a Altair CrossFit a generar ingresos
adicionales por S/180,000, a través de la captación de 132 clientes nuevos durante el primer
año. Para lograrlo, se plantea reclutar a 24 embajadores y que cada uno de ellos pueda captar
a ocho clientes por año.
10. Los incentivos son un factor clave para el éxito del plan, ya que estos influirán
directamente en el esfuerzo que realizará el embajador para compartir el mensaje con una
mayor cantidad de personas durante el mayor tiempo posible. Para este caso, se han
considerado tanto incentivos económicos como no económicos, teniendo en cuenta las
características y preferencias de los embajadores. Asimismo, se ha complementado dicha
propuesta con incentivos de reconocimiento que refuerzan su liderazgo y demuestran el
impacto de los embajadores en la comunidad.
69
12. Finalmente, a través de la implementación de un plan de referidos, Altair CrossFit
lograría superar la problemática de crecimiento a la cual se enfrenta, logrando captar 132
nuevos clientes durante el primer año. Esto le permitiría incrementar sus ventas en 16% y
generar rentabilidad para el negocio del 2.5% en el primer año. Asimismo, las proyecciones
para los próximos cinco años muestran la evolución proyectada de las utilidades netas:
pasando de ser un negocio que se encuentra prácticamente en punto de equilibrio a ser un
negocio que genere utilidades por el 8.0% de sus ventas netas.
70
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[Consultado del 23 de diciembre de 2020]
79
10 ANEXOS
ANEXO 1: OBSERVACIÓN
80
Muestra su aspecto físico, fotos con polos Fotos practicando deporte en general, no solo
H 41
manga corta, comúnmente entrenando. CrossFit.
Se ve como una persona que disfruta Muestra sus fotos realizando sus rutinas de
momentos en familia y muestra cómo ha ejercicio en casa, cuenta con sus propias
H 38
cambiado su forma de vida basada en una herramientas y su alimentación. En general,
buena alimentación y ejercicios. muestra sus avances por el entrenamiento.
81
Muestra fotos realizando distintas actividades
extremas, se le ve como una persona Fotos grupales con sus compañeros de CrossFit.
M 30 musculosa. También es amante de las También publica fotos de actividades como Off
parrillas. La mayoría de sus fotos son en Road y parrillas
grupo, disfruta de las actividades sociales
Es activo en las redes sociales, comparte En cuanto al CrossFit, comparte las fotos de
M 31 distintos mensajes de temas diversos. Aparte competencias en las que ha participado, así como
del CrossFit, ha sido Bombero voluntario. fotos compartiendo con sus compañeros
82
Su contenido no muestra al CrossFit como parte
Se le ve una persona muy alegre, rodeada de clave de su vida. Ella se muestra como una
F 27
amigas. persona con una vida social muy activa, centrada
en sus estudios y progreso personal.
83
ANEXO 2. ANOTACIONES DE ENTREVISTAS
84
85
86
87
88
ANEXO 3: RESULTADOS DEL SONDEO
El sondeo se aplicó a 93 personas, de las cuales 25% fueron mujeres y el 75% fueron
hombres, siendo el 76% de entre 26 y 35 años.
Sexo Edad
50%
45%
46%
40%
F
25% 35%
30%
30%
25%
20%
M 15%
75%
10% 13%
5% 8% 2%
1%
F M 0%
20 - 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 a más
30%
25%
26% 26% 29%
25%
20% 26%
20%
18% 20%
15%
15%
10% 12% 14%
11% 10%
5% 5%
5% 5%
4% 3%
0% 0%
Surco Miraflores San BorjaSan Isidro Jesús Barranco Otros San Isidro Miraflores Surco Cercado Jesús Otros
María de Lima María
89
Acerca del CrossFit
Al ser consultados directamente sobre la práctica del CrossFit, el 23% de los participantes
señaló haberlo practicado y el 77% manifestó no haberlo hecho antes. De este 23% que sí
practican CrossFit, el 85% indicó haberse enterado de esta práctica deportiva debido a la
recomendación de un amigo.
5%5%
5%
23%
85%
77%
Recomendación de un conocido
Publicidad
Me gusta entrenar
No Sí En mi trabajo nos dan clases gratuitas
Preferencias deportivas
Inicialmente, se buscó evaluar las preferencias deportivas tanto de las personas que practican
CrossFit como de los deportistas en general, para determinar preferencias comunes. Con
respecto a los miembros del CrossFit se ve una tendencia hacia el entrenamiento funcional
y a las artes marciales con 28% de preferencia. A estos, le siguen los deportes colectivos con
17%.
90
¿Practicas algún deporte adicional al CrossFit?
PERSONAS QUE PRACTICAN CROSSFIT
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Functional Artes marciales Deportes Otros Yoga Gimnasio
colectivos
Por su lado, el 21% de los deportistas en general mostraron preferencia por los deportes
colectivos, el 18% señaló realizar entrenamiento funcional y el16% manifiesta acudir a
gimnasios.
20% 21%
18%
15%
16%
14%
10% 11%
8%
5%
5%
4% 4%
0%
Deportes Functional Gimnasio Running Ninguno Artes Otros Yoga Ciclismo
colectivos marciales
91
Valoración de atributos
Durante el sondeo, se buscó evaluar los principales atributos que las personas que practican
CrossFit valoran de esta actividad deportiva. Asimismo, identificar los atributos que los
deportistas en general valoran en sus actividades, a fin de establecer una correlación entre
ambos e identificar una tendencia que podría motivarlos a practicar CrossFit. Esto a través
de una escala del 1 al 5, donde 5 es el atributo más importante y 1 es el menos importante.
De acuerdo con ello, el sondeo confirma que la variedad del ejercicio, así como los desafíos
constantes son los dos atributos más valorados por las personas que practican CrossFit,
dándoles un puntaje entre 4 y 5 en la escala de importancia. Se incluye además la intensidad
del entrenamiento y la competitividad como dos atributos de valor para este grupo.
Valoración de atributos
PERSONAS QUE PRACTICAN CROSSFIT
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1 2 3 4 5
92
Por su lado, los deportistas en general valoraron en primer lugar poder practicar deporte en
cualquier momento, en segundo lugar, la intensidad del entrenamiento, en tercer lugar, la
posibilidad de relajación y en cuarto lugar la variedad del ejercicio.
Valoración de atributos
DEPORTISTAS EN GENERAL
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1 2 3 4 5
Posibilidad de conversión
Cuando se les consultó a las personas que no practican CrossFit si habían escuchado
previamente hablar del CrossFit, el 88% señaló conocerlo, y el 54% manifestó conocer
incluso todos los beneficios.
93
¿Has escuchado acerca del CrossFit? Conocimiento acerca de beneficios
del CrossFit
12%
46%
54%
88%
No Sí No Sí
Se consultó por qué no lo habían practicado si ya lo conocían. Ante ello, el 23% indicó que
consideraba al CrossFit un deporte muy intenso para ellos, otro 23% afirmó que no buscaba
tener tanto músculo, el 21% que era una práctica cara para ellos.
20%
15%
12%
10% 9%
6% 6%
5%
0%
Es muy intenso No busco tener Es caro No conozco a Otros No sé dónde se No sé en qué
para mí tanto músculo nadie que lo practica consiste
practique
94
Luego, se les consultó directamente si quisieran practicarlo, ante lo que el 72% señaló que
sí lo haría. Sus principales motivadores para hacerlo serían tener un centro de entrenamiento
cerca, clases de prueba gratis y que un amigo los lleve.
35%
30%
30%
28%
25%
20% 18%
15%
72%
10% 8%
7%
5%
0%
Tener un centro de Clases de prueba Que un amigo me Conocer Que alguien me
No Sí entrenamiento
cerca
gratis lleve experiencias de
éxito
explique en qué
consiste
Programa de referidos
El sondeo buscó validar también con los actuales miembros del CrossFit, la información
recibida acerca del Programa de Referidos.
Cuando se le consultó si recomendarían el CrossFit a alguien más, el 95% manifestó que sí.
Asimismo, 50% de ellos señaló haberlo hecho con anterioridad a entre 1 y 4 personas, el
27% a entre 5 y 8 personas y el 21 % señaló haber recomendado el CrossFit a entre 9 y 12
personas.
95
¿Recomendarías a otros la práctica ¿A cuántas personas ya lo has
del CrossFit? hecho?
5%
0%7%
21%
50%
22%
95%
Por otro lado, al consultarles si les gustaría ser embajadores del CrossFit, el 24% señaló que
Sí y el 76% manifestó que no, debido a falta de tiempo y disponibilidad. De este 24% que
señaló estar interesado en ser embajador, el 60% manifestó que buscaría un beneficio por
serlo.
24%
40%
60%
76%
Sí No Sí No
96