Desarrollo de un plan de referidos para ampliar la captación

de clientes de un centro de entrenamiento de CrossFit

Item Type info:eu-repo/semantics/masterThesis

Authors Montero Yamo, Pamela Lucía; Quinto Cáceres, Carlos Alfonso;

Velarde Lazo, Diego Alonso

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International

Download date 18/10/2022 20:17:12

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/656383

 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA DE POSTGRADO

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y

GESTIÓN COMERCIAL

Desarrollo de un plan de referidos para ampliar la captación de clientes de un

centro de entrenamiento de CrossFit

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Para optar el grado académico de Maestro en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

AUTOR(ES)

Montero Yamo, Pamela Lucía (0000-0001-8883-5202)

Quinto Cáceres, Carlos Alfonso (0000-0001-7039-6416)

Rodríguez De La Torre De Lozano, Carla Elizabeth (0000-0002-8139-6646)

Velarde Lazo, Diego Alonso (0000-0001-5955-206X)

ASESOR(ES)

Quiroga Persivale, Guillermo (0000-0002-2067-1923)

Lima, 15 de abril de 2021

 RESUMEN

El CrossFit es una actividad deportiva que ha cobrado relevancia en los últimos años.
Consiste en una serie de movimientos funcionales de alta intensidad y puede ser practicada
por personas de diferentes edades y condiciones físicas. Uno de los principales centros de
entrenamiento en Lima es Altair CrossFit, empresa que ha sido tomada como caso de estudio
del presente proyecto.

A la fecha, Altair CrossFit tiene la necesidad de aumentar la cantidad de sus miembros

registrados, debido a que su utilidad es del 0.39% y el uso de su capacidad instalada solo se
encuentra en un 32.5%. Para lograr cumplir sus objetivos de crecimiento, y luego de haber
explorado distintas alternativas de solución, se propone desarrollar un plan de referidos, una
estrategia de marketing que ha comprobado su efectividad en múltiples experiencias. Para
el caso de Altair CrossFit sería altamente beneficiosa debido a la calidad de los leads que le
permitiría atraer, los bajos niveles de inversión que requiere y la simplicidad al momento de
implementarse.

De acuerdo con el planteamiento y proyecciones realizadas, a través de este plan, Altair

CrossFit reclutaría a un grupo de embajadores con los que conseguiría la suscripción de 132
nuevas membresías. Esto le permitiría aumentar su utilidad a 2.5% en el primer año, y hasta
8.0% al cabo de cinco años, con lo cual dejaría de ser un negocio que se encuentra
prácticamente en el punto de equilibrio y se convertiría en un negocio rentable.

Palabras clave: referidos; embajadores; crossfit; membresías

I
 Developing a referral plan to expand customer engagement at a CrossFit training center.

ABSTRACT

CrossFit is a sports activity that has gained relevance in the last years. It consists of a high
intensity functional movement series, and it can be practiced by people of different ages and
physical conditions. One of the main training centers in Lima is Altair CrossFit, the company
which is the case study of this project.

As of now, Altair CrossFit needs to increase the number of its registered members, since its
profit is 0.39% and the use of its installations is only 32.5% of its whole capacity. To help
Altair CrossFit to achieve its growth objectives, and after exploring different solution
alternatives, it is proposed to develop a referral plan, a marketing strategy with effectiveness
proved in multiple experiences. In the case of Altair CrossFit, it would be highly beneficial
due to leads quality, low levels of investment and the simplicity to be implemented.

According to the projections of this plan, Altair CrossFit would recruit a group of
representatives with whom they would obtain 132 new memberships. This will allow
CrossFit to increase its profit to 2.5% in the first year, and up to 8.0% after five years.
Therefore, it would cease to be a business that is practically at breakeven point and would
become a profitable business.

Keywords: referrals; ambassadors; crossfit; memberships

II
 TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1 

1  CAPÍTULO I. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO FITNESS EN EL PERÚ ........ 3 

1.1  CRECIMIENTO DEL MERCADO FITNESS EN EL PERÚ.................................................. 4 

1.2  DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO PERUANO .......................................... 4 
1.3  CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR FITNESS EN EL PERÚ ..................................... 6 
1.4  TIPOS DE CENTROS DE ENTRENAMIENTO ................................................................ 7 

2  CAPÍTULO II. EL CROSSFIT EN EL PERÚ ......................................................... 9 

2.1  ¿QUÉ ES CROSSFIT? ............................................................................................... 9 

2.2  CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR CROSSFIT .................................................. 10 
2.3  CENTROS DE CROSSFIT EN EL PERÚ...................................................................... 11 
2.4  TENDENCIAS DEL CROSSFIT EN EL PERÚ .............................................................. 12 

3  CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA EMPRESA .................................................... 14 

3.1  ALTAIR CROSSFIT ................................................................................................ 14 

3.2  ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO PARA ALTAIR CROSSFIT .................................. 15 

4  CAPÍTULO IV. MARKETING DE REFERIDOS ................................................ 18 

4.1  ¿QUÉ ES MARKETING DE REFERIDOS? .................................................................. 18 

4.1.1  Ventajas y desventajas ..................................................................................... 19 
4.2  EXPERIENCIAS DESTACADAS ................................................................................ 21 
4.2.1  Programa de referidos en la industria deportiva .............................................. 21 
4.3  CONDICIONES PARA IMPLEMENTAR UN PROGRAMA DE REFERIDOS ....................... 22 
4.4  PASOS PARA IMPLEMENTAR UN PROGRAMA DE REFERIDOS ................................... 24 

5  CAPÍTULO V. VALIDACIÓN DE LA IDEA ........................................................ 27 

5.1  OBJETIVOS ............................................................................................................ 27 

5.2  PERFILES DE ESTUDIO ........................................................................................... 27 
5.3  TÉCNICAS UTILIZADAS.......................................................................................... 27 
5.4  DATOS DEMOGRÁFICOS DE LA MUESTRA .............................................................. 28 
5.5  RESULTADOS DEL SONDEO ................................................................................... 28 
5.5.1  Respecto a las características de las personas que practican CrossFit ............ 28 

III
 5.5.1.1  Resultados de la observación................................................................... 28 
5.5.1.2  Resultados de las entrevistas ................................................................... 29 
5.5.1.3  Construcción del buyer persona .............................................................. 30 
5.5.1.4  Resultados del sondeo ............................................................................. 31 
5.5.1.4.1 Sobre las personas que practican CrossFit ............................................... 31 
5.5.2  Respecto a la aceptación y motivaciones de las personas que practican
CrossFit de ser parte de un plan de referidos .............................................................. 33 
5.5.2.1  Resultados de las entrevistas ................................................................... 33 
5.5.2.2  Resultados del sondeo ............................................................................. 33 

6  CAPÍTULO VI. PLAN DE REFERIDOS ............................................................... 35 

6.1  DEFINICIONES ....................................................................................................... 35 

6.1.1  Objetivos cuantitativos .................................................................................... 36 
6.1.2  Cálculo para la definición de las metas ........................................................... 36 
6.2  DE ORGANIZAR LAS RESPONSABILIDADES DEL PROGRAMA DE REFERIDOS AL
INTERIOR DE LA EMPRESA ................................................................................................. 38 

6.2.1  Estructura organizacional ................................................................................ 38 

6.2.2  Organización de actividades ............................................................................ 40 
6.2.2.1  Actividades relacionadas a la gestión del grupo de embajadores ............ 40 
6.2.2.2  Actividades vinculadas a la atracción y conversión de referidos ............ 41 
6.3  IDENTIFICAR LA BASE DE EMBAJADORES Y DEFINIR EL GRUPO OBJETIVO DE
REFERIDOS ........................................................................................................................ 42 

6.3.1  Definición del grupo objetivo de referidos ...................................................... 43 

6.4  DEFINIR LOS INCENTIVOS DEL PLAN DE REFERIDOS .............................................. 45 
6.5  ESPECIFICAR LAS CONDICIONES DEL PLAN DE REFERIDOS ..................................... 47 
6.5.1  Responsabilidades del embajador.................................................................... 48 
6.5.2  Normas y limitaciones del embajador ............................................................. 48 
6.5.3  Términos y condiciones para el referido ......................................................... 49 
6.6  ELEGIR LOS CANALES DE COMUNICACIÓN Y CONTENIDO DEL MENSAJE
PROMOCIONAL .................................................................................................................. 50 

6.6.1  Canales por utilizar .......................................................................................... 51 

6.6.2  Tipo de contenido ............................................................................................ 52 
6.6.2.1  Actividades vinculadas a la atracción y conversión de referidos ............ 52 

IV
 6.6.2.2  Contenido informativo............................................................................. 53 
6.6.2.3  Contenido promocional ........................................................................... 54 
6.6.3  Herramientas para el embajador ...................................................................... 54 
6.6.4  Frecuencia de publicaciones ............................................................................ 55 
6.7  ESTABLECER LOS MECANISMOS DE MEDICIÓN PARA EL CUMPLIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS ........................................................................................................................ 56 

6.7.1  Software de medición ...................................................................................... 57 

6.7.2  Seguimiento y control...................................................................................... 57 

7  CAPÍTULO VII. PRESUPUESTO / ANÁLISIS FINANCIERO ......................... 59 

7.1  SUPUESTOS ........................................................................................................... 59 

7.2  PRESUPUESTO DE VENTAS .................................................................................... 60 
7.2.1  Cantidad de Embajadores ................................................................................ 60 
7.2.2  Cantidad de Membresías Vendidas ................................................................. 61 
7.2.3  Proyección de Ingresos .................................................................................... 62 
7.3  PRESUPUESTO DE GASTOS .................................................................................... 63 
7.3.1  Costos Variables .............................................................................................. 63 
7.3.2  Costos Fijos ..................................................................................................... 63 
7.3.3  Costos Totales del Programa ........................................................................... 64 
7.4  ANÁLISIS DE RENTABILIDAD ................................................................................ 65 

8  CONCLUSIONES ..................................................................................................... 67 

9  REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 71 

10  ANEXOS .................................................................................................................... 80 

V
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Razones por la que las personas no realizan deporte .............................................. 5 

Tabla 2 Asistencia a gimnasios en Lima, según nivel socioeconómico ............................... 7 
Tabla 3 Tabla comparativa de factores de motivación entre CrossFit y otras disciplinas de
entrenamiento de fuerza....................................................................................................... 11 
Tabla 4 Número de participantes en actividades físicas, deportivas y recreativas, según
ámbito 2014-2018 ................................................................................................................ 13 
Tabla 5 Cinco pasos para el desarrollo e implementación de un programa de referidos, de
acuerdo a Jonathan Krieger ................................................................................................. 24 
Tabla 6 Ocho pasos para la organización de un plan de referidos, de acuerdo a Barry Berman
............................................................................................................................................. 25 
Tabla 7 Buyer person........................................................................................................... 30 
Tabla 8 Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos, agrupados por
trimestre del primer año....................................................................................................... 37 
Tabla 9 Cantidad de personas atraídas por los embajadores a las clases de prueba ........... 37 
Tabla 10 Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos, agrupadas por trimestre
del primer año ...................................................................................................................... 38 
Tabla 11 Perfil del Buyer Persona ...................................................................................... 44 
Tabla 12 Canales de comunicación .................................................................................... 52 
Tabla 13 Frecuencia de publicaciones ................................................................................. 56 
Tabla 14 Tarifario de Altair CrossFit ................................................................................. 59 
Tabla 15 Cálculo de ingresos por cada membresía vendida ................................................ 60 
Tabla 16 Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos, agrupados por
trimestre del primer año....................................................................................................... 60 
Tabla 17 Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos anualmente . 61 
Tabla 18 Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos, agrupadas por trimestre
del primer año ...................................................................................................................... 61 
Tabla 19 Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos anualmente................ 61 
Tabla 20 Proyección de ingresos generados por el plan de referidos, agrupada por trimestres
del primer año ...................................................................................................................... 62 
Tabla 21 Proyección de ingresos generados por el plan de referidos anualmente ............. 62 
Tabla 22 Estimación de Costos Variables del Programa de Referidos, por trimestre ........ 63 
Tabla 23 Estimación de Costos Fijos del Programa de Referidos, por trimestre ............... 64 

VI
Tabla 24 Proyección de costos totales del programa, agrupada por trimestres del primer año
............................................................................................................................................. 64 
Tabla 25 Proyección de costos totales del programa anualmente ...................................... 65 
Tabla 26 Proyección de la rentabilidad del programa, agrupada por trimestres del primer
año ....................................................................................................................................... 65 
Tabla 27 Proyección de la rentabilidad del programa anual .............................................. 65 

VII
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Estructura organizacional de Altair CrossFit ....................................................... 39 

Figura 2. Actividades relacionadas a la gestión del grupo de embajadores ........................ 40 
Figura 3. Atracción y conversión de referidos .................................................................... 41 
Figura 4. Flujo de la estrategia de comunicación ................................................................ 50 
Figura 5. Seguimiento y control del plan ............................................................................ 58 
Figura 6. Proyección de Ventas Netas ................................................................................. 62 
Figura 7. Proyección de Utilidades Netas (expresado en nuevos soles) ............................. 66 
Figura 8. Proyección de Utilidades Netas (expresado como porcentaje de la venta neta) .. 66 

VIII
INTRODUCCIÓN

“En la actualidad, existe una tendencia creciente hacia lo saludable, con lo cual el deporte
ha cobrado mayor relevancia en la vida del ser humano, volviéndose para muchos, su propio
estilo de vida.” (Escobar y Gil, 2016, p. 3). Esto convierte al deporte en una gran industria
que genera oportunidades de negocios para distintas marcas y desarrollo económico para los
países, lo cual se ve reflejado en el crecimiento de las empresas deportivas y en la creación
de nuevas corrientes alrededor del deporte en los últimos años, lo cual será explicado en el
capítulo 1.

“Precisamente, una de las actividades deportivas que ha cobrado relevancia es el CrossFit.”

(Mayer, 2018, p.13). Como se verá a detalle en el capítulo 2, “esta disciplina consiste en
una serie de movimientos funcionales de alta intensidad que, combinados con una buena
alimentación” (Essentials, 2020, párr. 1), preparan a quienes lo practican para una vida
saludable, funcional e independiente.

El CrossFit suele practicarse por diferentes razones, desde mejorar la salud, hasta
perder peso o mejorar el rendimiento general; siendo la variedad de los movimientos
y la competencia constante con uno mismo y con los demás, lo que genera la
permanencia de quienes lo practican. (CrossFit, 2020)

Hoy en día, en el Perú existen cerca de 30 centros de entrenamiento funcional y CrossFit.

(Monkey Fit, 2018). Dentro de este grupo, se encuentra Altair CrossFit, empresa que ha
logrado posicionarse como uno de los principales centros en Lima (Navarro, 2020) y que
será considerada como caso de estudio del presente proyecto. Como consecuencia de un
trabajo enfocado en generar experiencias que superan las expectativas de sus miembros y en
brindar excelencia en el servicio, Altair CrossFit, a la fecha, cuenta con una comunidad de
miembros altamente fidelizados, lo cual se ve reflejado en sus altas tasas de retención. Sin
embargo, tiene la necesidad de aumentar la cantidad de miembros registrados, a fin de
mejorar su rentabilidad, la cual se ha mantenido en 0.39%; y optimizar el uso de su capacidad
instalada, que al momento se encuentra en un 32.5%.

1
Para ayudar a Altair CrossFit a satisfacer esta necesidad y a cumplir sus objetivos de
crecimiento, en el capítulo 3, se han explorado y analizado las diferentes alternativas de
solución, como son el aumento de las promociones de venta y de la inversión segmentada
en publicidad digital, el incremento en la cantidad de pruebas gratuitas del servicio, y la
implementación de un plan de referidos. Esta última ha sido considerada como la mejor
opción para solucionar sus problemas actuales, teniendo en cuenta las características del
negocio y de esta estrategia de marketing en sí.

Tal como se detalla en el capítulo 4, “el marketing de referidos es muy utilizado para
aumentar la cartera de clientes y las ventas de una compañía. Es una estrategia centrada en
la recomendación” (Fitco Latam, 2020, párr. 5) que “motiva a aquellos clientes satisfechos
a convertirse en la base de referentes” (Berman, 2015, p. 3) y que, por mucho tiempo, ha
sido vista como una forma particularmente exitosa de atraer a nuevos clientes, ya que no
requiere una inversión alta, es simple de administrar y se centra en el público objetivo. (Van
den Bulte, Bayer, Skuera, Bernd & Schmitt, 2018).

Esta propuesta fue evaluada durante el sondeo de mercado, cuyos resultados se presentan en
el capítulo 5. En este se logró evaluar las características y preferencias de los clientes actuales
y potenciales, a fin de determinar el perfil de las personas que se requiere captar, así como
su eventual aceptación ante la implementación de un programa de referidos donde ellos
serían invitados a participar.

Finalmente, en el capítulo 6 y 7, se detalla la propuesta del plan de referidos en su totalidad,

donde se define la estructura y organización de este, los incentivos, responsabilidades y
normas, los canales de comunicación, los mecanismos de medición, entre otros temas
necesarios para la implementación del plan, así como el modelo financiero que le permitirá
a Altair CrossFit validar la viabilidad de la propuesta.

El trabajo realizado permite concluir que luego de la implementación del plan de referidos
Altair CrossFit lograría cumplir con sus objetivos de crecimiento, llegando a captar 132
nuevos clientes. Esto le permitiría incrementar sus ventas en 16% y generar utilidad por
2.5% en el primer año, y hasta 8.0% al cabo de cinco años. Gracias a ello, dejaría de ser un
negocio que a la fecha se encuentra prácticamente en su punto de equilibrio y se convertiría
en un negocio rentable.
2
1 CAPÍTULO I. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO FITNESS EN EL PERÚ

La palabra fitness posee dos definiciones diferentes pero relacionadas entre sí, la
primera definición hace referencia a la salud física y al bienestar logrado del desarrollo
de una vida sana y del ejercicio continuo, la segunda definición señala al tipo de
actividades físicas realizadas en espacios conocidos como gimnasios o similares.
(Definición ABC, 2010, párr. 1)

Cabe precisar que, para lograr el bienestar deseado, es importante practicar ejercicios y
mantener este hábito en el tiempo, o incluso intensificarlos, a fin de no perder los resultados
obtenidos.

Entendiendo dicho concepto, el mercado fitness, estaría conformado por todos aquellos
intercambios comerciales entre empresas y personas que promueven y cuidan la salud física
a través de la práctica deportiva. Esto incluiría a los gimnasios, los centros de entrenamiento
de alta intensidad, los centros de meditación, los entrenadores personales, y otras ofertas de
servicios tanto en espacios físicos como virtuales.

“En el Perú, al igual que en Latinoamérica, este mercado apareció en la década de los 90s,
con el desarrollo del deporte in door, es decir, con la aparición de los gimnasios y los centros
deportivos cerrados” (Quijada, 2014, p.12) a los que muy pocas personas, sobre todo las de
niveles socioeconómicos altos, podían acceder inicialmente.

“Asimismo, era un mercado dirigido principalmente a hombres y el tipo de herramientas

para practicarlo se limitaba a máquinas de musculación.” (Aguilar y Estremadoyro, 2017,
p.5). Con el pasar de los años, el mercado empezó a desarrollarse para que más personas
tuvieran acceso, abriéndose un amplio abanico de oportunidades.

“Este desarrollo del mercado se vio influenciado por el crecimiento económico del Perú,
debido a que las personas incrementaron sus niveles de ingresos y podían pagar por nuevos
productos y servicios, como un gimnasio.” (Andina, 2014, párr. 2). Al mismo tiempo, se
amplió la oferta de restaurantes de comida chatarra o fast food, lo cual evidenció, en gran
parte de la población, la necesidad de contrarrestar los efectos de este tipo de alimentación,
con ejercicios a fin de tener una vida más saludable.
3
1.1 Crecimiento del mercado fitness en el Perú
“En los últimos años, el mercado del fitness en el Perú ha tenido un crecimiento acelerado.
Del 2011 al 2016 aumentó aproximadamente en 50%, y del 2016 al 2019, en 30%.”
(Arellano, 2019, párr. 4). “Este crecimiento se ha visto impulsado, no solo por la nueva oferta
de los gimnasios, sino también por la aparición y creciente presencia de los centros de
entrenamiento funcionales y de CrossFit.” (Mayer, 2018, p. 14)

De acuerdo con las últimas cifras del International Health, Racquet and Sportsclub
Association (IHRSA), los tradicionales gimnasios tendrían un 16.5% de participación en el
mercado, quedando el resto dividido entre las demás opciones disponibles. (IHRSA, 2018).

Por otro lado, cabe precisar que, a pesar de que el mercado en el 2018 generaba ventas por
más de USD 169 millones, lo cual muestra un incremento frente a los USD 150 millones de
años anteriores, el ticket promedio para las cadenas de gimnasio se habría reducido, debido
a la alta competencia. (Inga, 2018)

En paralelo a la oferta, la demanda también aumentó debido al desarrollo económico

y social del país desde la década de los 90s, y también debido a factores psicológicos,
relacionados a la motivación por alcanzar ideales de belleza y estética, tanto de
hombres como de mujeres. (Moral, 2016, pp. 6 - 7).

1.2 Desafíos y oportunidades del mercado peruano

A pesar del crecimiento de mercado ya mencionado, la penetración de la práctica
deportiva en Perú aún es muy baja, ya que según el último estudio de CCR, se estima
que únicamente un 55% de la población realiza algún tipo de deporte. (CCR, 2018,
p.2).

Adicionalmente, se calcula que solo el 2% de personas que practican deporte lo realizan con
la guía de personal calificado o en algún espacio especializado para la práctica deportiva.
(La Cámara, 2020).

Esto representa una oportunidad, y también un desafío para quienes son parte del mercado,
que además de brindar un servicio de alta calidad y personalización, deben invertir recursos
para educar y motivar (Andina, 2014) a la población no cautiva, ya que, si bien existe cierto

4
nivel de conciencia en las personas acerca de la importancia de la práctica deportiva, aún
hay mucho por avanzar para lograr un comportamiento más dinámico en el mercado.

Entre las principales razones por las cuales, los peruanos no llevan a cabo ninguna
práctica deportiva, se encuentra principalmente la falta de tiempo, seguida por otras
resistencias secundarias como el desagrado hacia el deporte, motivos de salud, y la
falta de costumbre. (CCR, 2018, p.3).

Tabla 1
Razones por la que las personas no realizan deporte

¿Por qué no realizan deporte?

70% 65%
60%
50%
40%
30%
20% 15% 12%
10% 7%
0%
Falta de Desagrada Motivos de No tiene
tiempo hacer deporte salud costumbre
Fuente: Actitud hacia el deporte. (2018). CCR
Base: 269 casos

Fuente: CCR (2018). Actitud hacia el deporte.

La falta de tiempo que refiere el 65% de las personas encuestadas, podría estar ocultando
otros motivos que realmente estén impidiendo la práctica de deportes en parte importante de
la población. Por este motivo, será muy importante profundizar en el conocimiento del
público objetivo, entendiendo sus características y principales motivaciones.

Finalmente, se reconoce que serían los adultos jóvenes, quienes tienen preferencias por las
actividades físicas intensivas y por las clases grupales de fitness. Por lo tanto, es el segmento
de mercado en donde existen las mayores oportunidades de mercado. (Consumer Overview
in Peru, 2019).

5
1.3 Características del consumidor fitness en el Perú
“El crecimiento de los participantes en actividades físicas se da en múltiples perfiles y tipos
de segmentos.” (Instituto Peruano de Deporte, 2018, p.11). Para entender mejor al grupo
objetivo, se han identificado algunas características y comportamientos detallados a
continuación:

• Mantener una buena calidad de vida y salud suele ser más importante para las
personas de mayor nivel educativo. Esto los motivaría a realizar mayor actividad
física. Adicional a ello, la edad suele ser un factor relevante que podría desmotivar
la práctica de algún deporte por factores biológicos, por lo cual los más jóvenes
suelen tener mayor inclinación y participación a algún tipo de actividad física.
(Casino & Gálvez, 2014, párr. 30).

• El perfil de las personas que buscan tener una vida saludable, normalmente
se ubica en hombres entre 25 y 44 años, sus alimentos incluyen múltiples frutas y la
actividad más común es la caminata. Además, suelen ser trabajadores dependientes,
“ejecutivos y profesionales”. (Gestión, 2016, párr. 2 – 3).

• Las probabilidades que un hombre participe en alguna actividad deportiva

suelen ser mayores a la de las mujeres, esto se debe a que, en muchos casos, las
mujeres suelen asumir las responsabilidades del hogar y de los hijos, lo cual podría
reducir su tiempo disponible para la práctica de algún deporte. (Casino & Gálvez,
2014, párr. 27).

Finalmente, la práctica de actividades físicas en centros de entrenamiento, tales como

los gimnasios, tiene una correlación positiva con el nivel socioeconómico. Es decir,
el porcentaje de asistencia a gimnasios tiende a aumentar en los niveles
socioeconómicos A y B. (Gestión, 2016, párr. 3)

6
Tabla 2
Asistencia a gimnasios en Lima, según nivel socioeconómico

Fuente: Ipsos Perú. (05 de mayo de 2016). Radiografía de la vida sana: el perfil del peruano
saludable.

1.4 Tipos de Centros de Entrenamiento

Según lo señalado, durante la última década se ha podido observar la apertura de nuevos
tipos de centros de entrenamiento, los cuales son cada vez más especializados y se dirigen a
segmentos de mercados más específicos.

Predominan tres principales grupos (Aguilar y Estremadoyro, 2017, pp. 6 – 7) de centros de

entrenamiento:

• Gimnasios: principalmente ofrecen entrenamiento individual en una sala de

musculación equipada con máquinas y pesas. Adicionalmente, pueden tener incorporados
como parte del servicio otros entrenamientos aeróbicos en grupo.

• Academias de artes marciales: donde se ofrece la enseñanza y práctica de distintos

deportes de contacto (Box, Jiu Jitsu, Muay Thai, Taekwondo, entre otros).

• Centros de entrenamiento funcional y especializados: está compuesto por los

centros en los que se ofrecen rutinas de entrenamiento aeróbico y/o anaeróbico, en el que se
trabajan los músculos del cuerpo de manera integral, y donde la mayoría de los ejercicios no
son realizados con maquinaria compleja, sino con materiales más sencillos. Dentro de este
grupo, destacan distintas metodologías, que difieren en cuanto a intensidad y tipos de
ejercicios, por ejemplo: Pilates, Entrenamiento Funcional, CrossFit, Entrenamiento
Espartano, entre otros.
7
Los tipos de centros de entrenamiento identificados permiten alcanzar a diferentes
segmentos del mercado fitness, que, si bien cada uno tiene necesidades particulares, también
comparten un factor común como el interés por la práctica deportiva y mantener un estilo de
vida saludable.

Finalmente, para el caso de los centros de entrenamiento funcional y especializados, se

observa una mayor heterogeneidad de propuestas de valor, que al estar basadas en
metodologías más nóveles que los gimnasios y las academias de artes marciales, suponen un
gran desafío en cuanto a su difusión y educación al consumidor final.

8
2 CAPÍTULO II. EL CROSSFIT EN EL PERÚ

2.1 ¿Qué es CrossFit?

Dentro del grupo de centros de entrenamiento funcional y especializados se encuentra el
CrossFit, una marca registrada con franquicias a nivel mundial, la cual representa una
metodología de entrenamiento que, utilizando la definición de su creador, Greg Glassman,
se define al CrossFit como “un sistema de fuerza y acondicionamiento basado en
movimientos constantemente variados y funcionales ejecutados a alta intensidad”.
(Glassman, 2004, p.1)

De acuerdo con Glassman, el entrenamiento CrossFit cuenta con tres características

diferenciales:

• Entrenamiento funcional: se practican movimientos de todo el cuerpo.

• Constantemente variado: incorpora ejercicios de diferentes disciplinas deportivas

como la gimnasia, el levantamiento de pesas, entre otros. Cada día de entrenamiento es
distinto al anterior.

• Alta intensidad: los ejercicios son realizados utilizando la mayor fuerza o velocidad
posible, de manera que el tiempo de entrenamiento sea muy eficiente.

Para conocer los inicios del CrossFit, hay que remontar alrededor del año 1974, cuando Greg
Glassman, un joven universitario y gimnasta, empezó a desarrollar una nueva metodología
de entrenamiento, que tuviera como objetivo conseguir el máximo resultado en tiempos
cortos, a través de la intensidad dedicada en los ejercicios que se realizaban. Pero, fue recién
en el año 1995 que se inicia la comunidad CrossFit, cuando Glassman estableció su primer
centro de entrenamiento en Santa Cruz, California.

Para el año 2000 se crea la franquicia CrossFit Inc., y se logra afiliar a la primera
franquicia de CrossFit en la ciudad de Seattle. Desde entonces, se inicia la expansión
del CrossFit a nivel mundial, mediante la afiliación de miles de centros de
entrenamiento a través del modelo de franquicias que hasta el día de hoy supera los
15,000 centros afiliados. (Crossfit, 2021, párr. 3).

9
Ser una franquicia de CrossFit Inc., permite a cada centro afiliado contar con la licencia de
uso de marca, metodología de entrenamiento y ser parte de los eventos y competencias
nacionales e internacionales que se realizan dentro de la comunidad CrossFit.

La franquicia ha logrado generar una comunidad con lazos de pertenencia bastante fuertes,
en la que el grupo de personas que entrenan en un mismo lugar, también llamado box,
comparten un estilo de vida saludable, comparten objetivos de superación y se apoyan
mutuamente para alcanzarlos.

2.2 Características del consumidor CrossFit

Debido a la alta intensidad con la que se entrena en la metodología CrossFit, existiría
cierta creencia equivocada, que la personalidad de una persona que realiza CrossFit es
la de un “macho alfa”, y que solo asisten atletas que desean demostrar ser los mejores,
o inclusive que desean actuar como profesores ante los demás miembros. (Mejía-
Naranjo, 2019, párr. 2).

En la realidad, la personalidad de los miembros de CrossFit podría ser la de cualquier

persona sin centrarse en ninguno de los estereotipos anteriormente mencionados.
Regularmente, una persona que realiza CrossFit suele tener algunas características
específicas como la extroversión, debido al alto contacto social que se mantiene al
momento de entrenar; concientización, debido a la capacidad de encontrar la
motivación correcta para eliminar las barreras que suelen causar el abandono del
deporte; y amabilidad. (Mejía-Naranjo, 2019, párr. 8).

Sin embargo, otras investigaciones indican que la concientización y la amabilidad no

son rasgos excluyentes para determinar la personalidad de una persona que realiza
CrossFit, pero concuerdan en que la extroversión sí es considerablemente mayor a la
de una persona que no lo realiza. (Johnson, 2019)

Además, los miembros de CrossFit suelen vivir o estudiar cerca, aproximadamente, a un

kilómetro alrededor del centro de entrenamiento (Entrepreneur, 2019, párr. 6); y buscan un
buen servicio con alta personalización, que les proporcione la confianza para conseguir los
resultados deseados.

10
 A pesar de que las personas que practican CrossFit pueden tener ciertos rasgos
similares en su personalidad, muchos de ellos tienes diferentes motivos para
realizarlo. Irónicamente el aspecto físico y competencia son los factores más bajos
dentro de los intereses al realizar CrossFit, y el desafío y la afiliación destacan sobre
otras modalidades de entrenamiento: (Gymfactory, 2019, párr. 7).

Tabla 3
Tabla comparativa de factores de motivación entre CrossFit y otras disciplinas de
entrenamiento de fuerza
Tabla comparativa de factores de motivación entre CrossFit y otras disciplinas de
entrenamiento de fuerza
Entrenamiento Entrenamiento Entrenador
CrossFit
Grupal Individual Personal
Afiliación 3.75 2.75 0.75 1.00
Aspecto físico 3.00 3.25 3.25 3.75
Desafío 3.88 3.25 2.75 2.88
Competición 2.50 2.75 1.75 1.50
Disfrute 4.50 3.75 4.00 3.25
Mejora de la salud 4.33 4.33 4.33 4.67
Reconocimiento social 2.25 1.75 1.50 1.25
Fuente: Fisher (2016)
Base: 314 casos

Fuente: Gym Factory. ¿Qué engancha a los usuarios al crossfit? (25 de marzo de 2019).

En conclusión, el público objetivo de CrossFit son jóvenes adultos, hombres y mujeres, de

personalidad extrovertida que buscan bienestar practicando actividades físicas de alta
intensidad, en las que el ejercicio represente un desafío para ellos. Buscan pertenecer a un
centro de entrenamiento cercano a su hogar o lugar de trabajo, que cuente con un ambiente
de camaradería agradable donde puedan sentirse afiliados al grupo.

2.3 Centros de CrossFit en el Perú

En Perú, el inicio del CrossFit de manera oficial se remonta al año 2008, en ese año se afilia
de manera oficial el primer box en CrossFit Inc. bajo la marca CrossFit Perú. Actualmente,
existen 14 centros de entrenamiento afiliados a la franquicia, ubicados principalmente en las
ciudades de Lima, Cusco y Arequipa:

11
• Nuevo Nivel CrossFit Arequipa

• CrossFit Cusco Cusco

• CrossFit Akapana Cusco

• Akros CrossFit Lima (Los Olivos)

• Taka CrossFit Lima (Pueblo Libre)

• Latido CrossFit Lima (Miraflores)

• PUL CrossFit Lima (Miraflores)

• Sinchi CrossFit Lima (Surquillo)

• Altair CrossFit Lima (Miraflores y Surco)

• CrossFit Perú Lima (San Borja)

• Barranco CrossFit Lima (Barranco)

• CrossFit Ramus Lima (Surco)

Cabe resaltar que existe un número adicional de centros de entrenamiento que ofrecen
servicios similares, pero que no se encuentran afiliados a la franquicia, por lo que no
garantizan las condiciones que CrossFit solicita para la apertura de un box afiliado y
no permite la utilización de la marca ni participar de los eventos que forman parte de
la comunidad mundial de CrossFit, tal como las competenciales nacionales o
internacionales que se realizan y que son altamente valoradas por los clientes. (Goñi,
Chávez & Palomino, 2019, p.14).

2.4 Tendencias del CrossFit en el Perú

“En el Perú menos de la mitad de la población realiza alguna actividad física y lo hace con
motivación de mantener un estilo de vida saludable.” (Gestión, 2016, párr.1). “Esto está
siendo mucho más popular los últimos años en nuestro país y tiene relación directa con el
interés por mantener una alimentación saludable, hacer deporte, entre otros.” (Villanueva &
Yrala, 2018, p.2).
12
“Si bien podemos afirmar que el peruano desea mantener este estilo de vida, hasta el
momento, menos de la mitad de ellos logra practicar deporte.” (El Comercio, 2018, párr. 2).
“A pesar de esto, el IPD ha podido evidenciar cómo año tras año el número de participantes
en actividades físicas se vienen multiplicando en diferentes segmentos, como se muestra en
el siguiente cuadro.” (Instituto Peruano de Deporte, 2018, p.11)

Tabla 4
Número de participantes en actividades físicas, deportivas y recreativas, según ámbito
2014-2018
Número de participantes en actividades físicas, deportivas y recreativas, según ámbito 2014-2018
Talentos
TOTAL Adulto Mayor Comunal Discapacitados Escolar Laboral Penal Universitarios
deportivos
2014 1,410,441 29,929 543,158 12,176 511,265 31,201 539 33,650 248,523
2015 2,048,701 18,480 1,018,483 31,031 345,666 44,882 1,322 8,832 580,005
2016 2,091,746 21,725 1,338,162 12,756 67,156 35,309 576 5,464 610,597
2017 1,989,452 5,434 1,245,522 6,161 3,935 63,418 3,134 3,580 658,268
2018 2,441,573 10,974 1,651,954 - 79,840 55,633 5,142 774 637,256
Fuente: Instituto Peruano del Deporte - Oficina de Presupuesto y Planificación - Unidad de Estadística y Preinversión
Nota: Comprende las actividades físicas, deportivas y recreativas programadas y no programadas por el IPD

Fuente: Instituto Peruano de Deporte (2018). (p.11)

“Según diversas fuentes, se puede afirmar que el CrossFit ha llegado a ser una de las
actividades más populares en el mundo del deporte desde hace algunos años” (Instyle, 2020,
párr. 2) (Mejor con salud, 2019, párr. 2) y esto aplica también para el Perú, en donde el
CrossFit y los centros de entrenamiento funcional llevan algunos años siendo tendencia y
ganando popularidad en la población. “Esto ha facilitado su expansión, ya que han pasado
de ser unos pocos locales a más de 30 centros de CrossFit y de Entrenamiento Funcional en
diferentes distritos y provincias en el país.” (Mayer, 2018, p.13).

“Esta tendencia se debe, principalmente, a que los entrenamientos funcionales y el CrossFit,

suelen ser personalizados, lúdicos e innovadores y, pese a tener un mayor ticket o precio
promedio, el usuario está dispuesto a probarlo.” (El Comercio, 2016, párr. 2). Estos son
algunos de los atributos que más sobresalen en este tipo de ejercicios y además existe una
nueva motivación entre los peruanos a iniciar un estilo de vida más sano según lo indica
Gestión, “para el 79% de los peruanos realizar alguna actividad física es esencial para tener
una vida sana”. (Gestión, 2016, párr. 1).

13
3 CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

3.1 Altair CrossFit

Altair es un centro de entrenamiento afiliado a la franquicia CrossFit Inc., que ofrece sus
servicios en la ciudad de Lima. Inició sus actividades con su primer local ubicado en el
distrito de Miraflores, en febrero del año 2014, y, para octubre del 2016, abrió su segundo
local en el distrito de Surco. (Tu Zona Fit, 2016, párr. 2 – 3).

“Si bien no existe información consolidada sobre la participación de mercado de los centros
de CrossFit en el Perú, se estima, en función a la cantidad de locales de cada participante,
que Altair concentraría el 11.8%,” (Goñi, Chávez & Palomino, 2019, p. 43) siendo la
segunda empresa en participación de mercado.

Jimena Navarro, copropietaria de Altair CrossFit, afirma que la compañía mantiene de

manera regular un promedio de 390 clientes activos, una base de clientes importante, pero
que ha estancado su crecimiento en los últimos años.

Con respecto a la rentabilidad, según los resultados financieros obtenidos en el año 2019,
existe la gran necesidad de contar con mayores ingresos, y por lo tanto atraer más clientes,
esto es debido a que sus gastos estarían casi al mismo nivel que sus ingresos, quedándoles
solo una utilidad de 0.39% en el año mencionado. Los gastos se estarían distribuyendo de la
siguiente manera: 1) gastos de ventas 0.44%. 2) gastos de marketing 4.36%. 3) gastos
administrativos 99.56%, estos tres gastos representan el 99.6% del total de los ingresos.

A pesar del problema actual, Altair CrossFit ha sabido mantener la excelencia en su servicio,
lo cual se ve reflejado en sus altas tasas de retención, que a la fecha superan el 85%. Sobre
este punto, la ejecutiva comenta que una de las principales fortalezas de Altair CrossFit es
el gran enfoque en el servicio al cliente y la sólida comunidad que ha construido. Esto
también se evidencia en los resultados anuales de las encuestas de satisfacción que aplica el
box, en donde más del 80% de los miembros mencionan estar muy satisfechos con todos los
servicios que reciben.

Por último, se considera importante mencionar las tasas actuales de conversión. Altair
CrossFit suele brindar una clase de prueba dirigida a todo nuevo cliente que desee probar la
14
experiencia del CrossFit. Este debe ser coordinado previamente una cita en cualquier canal
de atención del box. Una vez que esta es confirmada, el cliente potencial asiste y es dirigido
por un coach durante una hora. De todas estas visitas, el 25% contrata una membresía.

Por todo lo mencionado, el principal desafío de Altair CrossFit radica en incrementar la

captación de nuevos clientes, de manera que se pueda rentabilizar la operación de la empresa
y aprovechar al máximo la capacidad instalada de sus dos locales -1,200 personas- ya que
está siendo utilizada únicamente al 32.5%.

3.2 Alternativas de crecimiento para Altair CrossFit

Actualmente, los principales esfuerzos de promoción de la marca están enfocados en el
mundo digital, en donde se dan a conocer los servicios a través de la página web y redes
sociales, y donde también generan contenido de interés para la comunidad mediante la
publicación de tips de entrenamiento, información de competencias, descuentos en
membresías, fotos y videos.

Existen diversas acciones comerciales y de marketing que pueden ser desarrolladas e

implementadas para permitir que una empresa, enfocada en atender un nicho de mercado,
pueda incrementar la cantidad de clientes. A continuación, se han analizado algunas
alternativas que Altair CrossFit podría aplicar para lograr este objetivo:

• Intensificar promociones de venta. Las dinámicas promocionales tales como los

descuentos de precio, beneficios adicionales en la compra u otros; suelen funcionar muy bien
como incentivo para generar ventas adicionales. Altair CrossFit mantiene de manera
recurrente diversas tácticas promocionales para asegurar ventas, lo que le genera un costo
promedio del 15% de las tarifas nominales.

El principal reto es captar nuevos clientes y aumentar el conocimiento de las personas acerca
del CrossFit y de los beneficios de practicarlo en Altair. Por lo cual, se considera que
intensificar las dinámicas promocionales, que incentivan la venta inmediata, no ampliaría la
base de clientes de manera significativa, sino que disminuiría los beneficios obtenidos de la
compañía ya que se trataría de aumentar la inversión en una herramienta que está siendo
utilizada actualmente sin lograr grandes resultados en cuanto a captación de nuevos clientes.
15
En conclusión, este tipo de dinámica no funcionaría para el objetivo buscado, incrementar
la cantidad de clientes, ya que el impacto positivo se da únicamente en los miembros actuales
del box.

• Aumentar inversión segmentada en publicidad digital. Los medios digitales ofrecen

la posibilidad de identificar con gran cantidad de detalle al público objetivo, de manera que
la inversión publicitaria sea más eficiente en el caso de las empresas que atienden a nichos
específicos del mercado.

Altair viene invirtiendo aproximadamente el 4.5% de sus ventas netas en acciones de

publicidad digital, lo que representa aproximadamente S/. 4,150 por mes. Como resultado,
cada mes se generan aproximadamente 10 ventas de membresías que estarían valorizadas
alrededor de S/. 7,500 más IGV.

Si bien los esfuerzos en el canal digital estarían generando ventas marginales que
contribuyen con la rentabilidad del negocio, pareciera que el costo de adquisición de los
clientes (55% del valor recaudado en ingresos) resulta elevado.

De manera adicional a la correcta segmentación y diseño del mensaje publicitario, se

necesitaría mostrar de una forma más cercana la experiencia del CrossFit, desde la
perspectiva de tipo de ejercicios y también desde la perspectiva de la comunidad, a fin de
motivar a más personas a probarlo.

• Incrementar la cantidad de pruebas gratuitas del servicio. Las pruebas gratuitas de

los productos o servicios son una gran herramienta para dar a conocer una experiencia
vivencial de lo que se desea vender. En el caso de Altair, se ofrece una clase de prueba
gratuita a toda persona que lo solicite por primera vez, de modo que pueda vivir la
experiencia en el box. Una de cada cuatro personas que solicitan la clase de prueba, terminan
comprando una membresía. Esta efectividad de 25% para una herramienta que no genera
costos adicionales a la empresa, es bastante aceptable.

Si bien podría evaluarse la posibilidad de aumentar la cantidad de días de prueba ofrecidos,

con la intención de determinar un posible incremento en la efectividad actual, resultará más
efectivo generar una estrategia que amplíe la cantidad de personas interesadas en conocer
Altair CrossFit, que únicamente aumentar la efectividad de esta herramienta que viene
16
siendo aplicada a las pocas personas nuevas que están interesadas en conocer más sobre
Altair. Nuevamente, el principal reto es llegar a una cantidad mayor de personas
mostrándoles qué es el CrossFit y porqué practicarlo en Altair.

• Lanzar campaña de relaciones públicas y medios especializados. El trabajo de

relaciones públicas para dar a conocer un producto o servicio a través de personas influyentes
y/o medios especializados puede llegar a ser muy efectivo hoy en día.

Las opiniones y experiencias favorables vertidas por terceros, que cuenten con una gran
comunidad de seguidores o lectores, pueden contribuir de manera importante en el
incremento de conciencia de marca, siempre que el portavoz sea elegido adecuadamente.

Para el caso del CrossFit y de un box como Altair, esta podría ser una buena alternativa para
dar a conocer más la disciplina y el centro de entrenamiento, y aumentar la cantidad de
personas atraídas al establecimiento. Sin embargo, a veces las acciones de relaciones
públicas terminan generando únicamente un impacto positivo inicial que luego se desvanece
con el transcurrir de las semanas si es que no se realiza un trabajo constante que podría
resultar bastante costoso.

• Desarrollar plan de referidos. Como se ha visto en la revisión de alternativas previa,

Altair CrossFit viene trabajando con distintas herramientas con el objetivo de aumentar la
captación de clientes.

Debido al alto grado de satisfacción de clientes y a la buena disposición por recomendar el

servicio a sus conocidos, se considera importante agregar como alternativa adicional, el
desarrollo de un plan de referidos estructurado que incentive a los clientes actuales a
recomendar el servicio y atraer a nuevos clientes al box.

17
4 CAPÍTULO IV. MARKETING DE REFERIDOS

4.1 ¿Qué es Marketing de referidos?

El marketing de referidos es una forma muy utilizada para aumentar la cartera de clientes y
las ventas de una compañía. Se da a través de la promoción boca a boca de los clientes
actuales y resulta ser altamente efectivo. (Influencer Marketing Hub, 2021).

De hecho, un estudio realizado por Global Index en el 2020, señala que los referidos
son la segunda forma a través de las cuales las personas nos enteramos sobre las
marcas. Asimismo, de acuerdo con la consultora McKinsey, entre el 20% y 50% de
los nuevos clientes de las empresas a nivel mundial se obtienen a través de referidos.
(Grupo Enroke, 2020, párr. 1).

“Es una estrategia centrada en la recomendación” (Fitco, 2020, párr. 5) “que motiva a
aquellos clientes satisfechos a convertirse en la base de referentes, los cuales buscarán a
nuevos clientes, que por lo regular poseen un tiempo de vida más alto cuando adquieren el
servicio.” (Berman, 2015, p. 1). Por mucho tiempo, ha sido visto por las compañías como
una forma particularmente exitosa de atraer a nuevos clientes, ya que no requiere una
inversión alta, es simple de administrar y se centra en el público objetivo. (Van den Bulte,
Bayer, Skuera & Schmitt, 2018).

Los referidos suelen darse de manera espontánea, producto de la experiencia positiva de los
clientes, y tienen un impacto directo en sus círculos más cercanos de amigos y familiares.
Sin embargo, actualmente, existen empresas que implementan programas estructurados para
influenciar el ingreso de referidos. Esto se puede dar a través de la estimulación, entrega de
beneficios y recompensas económicas a los clientes. (TinKit, 2017). “Es importante
considerar que en muchos casos el solo hecho de que exista un programa de referidos que
otorgue beneficios, hace que el cliente sienta cierta obligación de referir a la empresa.”
(Phillipp, Bernd & Van den, p.10).

Para que un programa de referidos sea exitoso, se han identificado algunas características
importantes como, por ejemplo: identificar clientes con gran cantidad de contactos, definir
los incentivos que se aplicarán y evaluar su rentabilidad, establecer mecanismos de

18
recordación y motivación constante, diseñar un proceso de captación sencillo y,
principalmente, contar con un producto o servicio altamente recomendable que otorgue
experiencias memorables. (Grupo Enroke, 2020).

La efectividad de estos programas radica en la confianza que las personas tienen en sus
conocidos. Según Nielsen, el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de
personas que conocen, asimismo, que es 4 veces más probable que las personas realicen una
compra por la recomendación de un amigo. Finalmente, de acuerdo con Boston Consulting
Group, los consumidores confían en el boca a boca de 2 a 10 veces más que en los medios
pagados. (Tinkit, 2018).

“Un programa de referidos puede cambiar de industria a industria, sin embargo, existen
múltiples motivos para esperar que los clientes que hayan sido referidos sean en su mayoría
más valiosos que los nuevos clientes de otros canales.” (Phillipp, Bernd & Van den, 2013,
p. 10).

4.1.1 Ventajas y desventajas

A continuación, se detallan las principales ventajas y desventajas identificadas en distintos
casos de empresas que han aplicado un programa de referidos.

• Mayor captación y retención: dos de las grandes preocupaciones de

cualquier compañía son la adquisición de nuevos clientes y la retención de estos. Por
lo cual, tener un canal sólido como un programa de referidos, que atrae ´leads´ de
calidad, es clave para cumplir con estos objetivos. Un estudio de Wharton School of
Management, señala que los referidos generan más ventas en los dos primeros años
de vida que los clientes que surgen a través de otras fuentes, asimismo, señala que
son más fieles y permanecen por más tiempo que el resto de los clientes. (Phillipp,
Bernd & Van den, 2013, p. 10).

Se puede mencionar que un programa de referidos genera un estímulo positivo en los

clientes que realizan referencias. Además, los referentes suelen recomendar el
producto si tienen la convicción de que este será relevante y útil para la otra persona,
lo cual aumenta la calidad y permanencia del referido, incrementará su confianza en
19
 la compañía referida y estimulará el consumo de más servicios. (Phillipp, Bernd &
Van den, 2013, p. 10).

“Un programa de referidos, además, permite a la empresa acceder a un nicho de clientes”

(Berman, 2015, p.1), que, “de a acuerdo a la teoría, son mucho más fieles, llegando a tener
una tasa de abandono de hasta 18% menor que los clientes regulares.” (Phillipp, Bernd &
Van den, 2013, p. 10).

• Menor sensibilidad a los precios: se puede afirmar que debido a la confianza con
la que ya viene los referidos hacia la empresa, estos serían menos sensibles a los precios, ya
que, a mayor confianza, mayor es el valor percibido. “Cuando un cliente tiene plena
confianza en ti, en muchas ocasiones ni pregunta el precio. O si lo hace es a modo de
formalidad, sin ánimo de negociarlo.” (Laseca, 2016, párr. 11).

• Inversión eficiente: para implementar esta iniciativa de marketing, la compañía no

necesita altos niveles de inversión, como sí lo requieren otras acciones y canales ya sean
online u offline, lo cual resulta altamente efectivo cuando el público objetivo es un segmento
específico del mercado.

Por otro lado, cuando una empresa cuenta con un programa de referidos, delega parte del
trabajo a sus clientes, lo cual permite reducir significativamente el costo de adquisición de
los nuevos clientes.

• Fidelización de clientes actuales: al trabajar con un programa de referidos,

este no solo fomenta el crecimiento de la cartera de clientes, sino que aumenta la
fidelización de los clientes actuales que participan del programa, ya que tienen una
necesidad de ser consistentes con lo que han estado promoviendo y mostrando como
una apuesta personal frente a sus allegados. (Laseca, 2016, párr. 11)

• Dependencia al tiempo del referente: en el caso de las desventajas, podemos

mencionar la complejidad de armar un plan de referidos exitoso y la dependencia que se
tiene sobre el tiempo disponible del referente, el cual en muchos casos está limitado, ya que
no es su principal actividad. Esto suele contrarrestarse con un sistema de beneficios lo
suficientemente atractivo. (Marquis, 2021, párr. 2 – 4).

20
• Falta de compromiso del referente con la calidad de los ´leads´: “Adicionalmente,
un programa de referidos da puerta abierta a la posibilidad que un cliente aproveche la
oportunidad, para referir a cualquier tipo de clientes, por el solo hecho de recibir algún tipo
de incentivo” (Berman, 2015, p. 3), por lo cual el programa debe estar diseñado para que los
beneficios se otorguen siempre y cuando se logre transformar el ´lead´ en la venta a un nuevo
cliente.

4.2 Experiencias destacadas

A lo largo de los años, empresas de distintos sectores han desarrollado programas de
referidos, ya que estos pueden ser aplicados en cualquier tipo de industria. Existen
experiencias reconocidas globalmente como las de Airbnb, Uber, Amazon, Tesla, entre
otros, que han logrado importantes resultados en la atracción de nuevos clientes y un
incremento de sus ventas.

La modalidad y tipos de beneficios que ofrecen son muy variados y dependerá de su modelo
de negocio. Así, por ejemplo, Airbnb obsequia descuentos en próximas estadías por referir
a amigos que no han usado la plataforma antes; Uber te brinda un código para que le
entregues a tus contactos cuando se descarguen la aplicación, a cambio el cliente obtiene
créditos de consumo; Dropbox otorga 500 MB como beneficio, tanto para el referente como
para el referido. Tesla, por su lado, ofrece distintos beneficios, desde dinero en efectivo hasta
baterías de autos nuevas a cambio de que sus clientes y ´lovers´ cuentes sus historias, las
compartan y contribuyan con una venta. (Tinkit, 2018).

Así como estos casos reconocidos globalmente, existen muchos otros en compañías de
distintos sectores y tamaños, ya que como se ha mencionado anteriormente un programa de
referidos se ha convertido en una práctica muy utilizada por las empresas debido a su alta
efectividad e inmediatez de resultados. (Headseam, 2019).

4.2.1 Programa de referidos en la industria deportiva

Un programa de referidos es una práctica común en la industria deportiva y existen
distintas experiencias de gimnasios y otros centros de entrenamiento. Se puede
21
 mencionar que, en los últimos años, los centros de deportes tales como, pilates,
CrossFit, entrenamiento funcional, entre otros, han obtenido entre el 59% a 67% de
sus clientes gracias a una referencia. (Go Team Up, párr. 1).

Uno de los casos más conocidos de crecimiento acelerado en el mundo, a través de un

sistema de referidos es, precisamente, el de la marca CrossFit ya que, en menos de 10 años,
su fundador, Greg Glassman logró tener un negocio con más de 10,000 afiliados a su
metodología y un valor neto de aproximadamente USD 100 millones, sin realizar ningún
tipo de publicidad ni tener presencia en redes sociales. (Grupo Enroke, 2020).

Otra experiencia conocida es la de los gimnasios Bodytech, que desde el año 2019 viene
implementando un programa de referidos para captar más clientes, invitando a sus afiliados
a llevar a tres amigos y, a cambios de la suscripción de membresías, los clientes obtienen un
mes gratis.

Según la ex jefa de marketing de Bodytech Perú, este programa es implementado como parte
de un plan definido en la casa matriz, Colombia, y ha tenido muy buenos resultados en ambos
países. El programa de referidos de Bodytech tuvo una gran acogida y era sumamente
atractivo para los clientes, lo cual hacía que mes a mes se llegaran a los objetivos buscados
en conversión, los cuales eran lograr volver clientes a aproximadamente el 15% de los
referidos mensuales que visitaban sus instalaciones.

Sin embargo, la encargada menciona que pudieron tener mejores resultados si es que se
hubiese trabajado en mejorar la calidad de servicio y la atención del personal previamente.
Por lo cual, como se ha mencionado, es indispensable validar la calidad del servicio, antes
del lanzamiento del programa, ya que, de lo contrario, limitará la consecución de los
objetivos deseados y los referentes, incluso, perderían credibilidad frente a sus allegados.

4.3 Condiciones para implementar un programa de referidos

Para que un programa de referidos pueda ser aplicado a una empresa, se debe tomar en
consideración las siguientes condiciones:

22
 • Excelencia en el producto o servicio: se debe buscar tener una propuesta de
valor clara y apreciada por los clientes, asimismo, este debe mantener altos
estándares de atención y calidad durante todo el ´journey´ del cliente, es decir, un
producto o servicio es altamente recomendable por sí mismo. Si la propuesta no es
lo suficientemente valiosa, es probable que el programa no funcione, por más bueno
que este programa sea. (Influencer Marketing Hub, párr. 22).

• Medición de la satisfacción: es recomendable aplicar un mecanismo para

medir la satisfacción de los clientes antes de lanzar un programa de referidos para
validar que, precisamente, se cuenta con la excelencia buscada. Se dice que, el
momento ideal para iniciar este tipo de programas es cuando los referentes se
encuentran más felices y satisfechos con el servicio. (Fitco, 2020, p.14).

• Buenas relaciones con los clientes actuales: el plan de referidos será

compuesto por clientes que asumirán el rol de referentes. El programa no podría
funcionar sin ellos, por lo tanto, es prioridad mantener una relación de calidad,
cercana donde prime la confianza y la retroalimentación de manera permanente.
(Influencer Marketing Hub, párr. 27).

• Recomendaciones espontáneas: es importante evaluar si los clientes

actuales ya están recomendando a la empresa por ellos mismos, ya que esto servirá
como indicador para medir el grado de aceptación del programa. Adicionalmente, es
esencial tener la certeza de que el cliente realmente quiere ser parte del programa y
que no se sienta presionado en ningún sentido. (Pipz, 2017, párr. 6).

• Definir objetivos claros: se debe tener claro lo que se quiere lograr con la
implementación del programa. Esto puede variar dependiendo de la necesidad del
negocio, ya sea un aumento en las ventas, fidelización de clientes actuales, publicidad
de la empresa, etc. (Influencer Marketing Hub, párr. 29).

23
4.4 Pasos para implementar un programa de referidos

Un programa de referidos suele aplicarse de manera distinta en cada empresa, ya que cada
plan es diseñado de acuerdo con el modelo de negocio y las necesidades particulares de cada
una. (Tinkit, 2018)

Jonathan Krieger (Krieger, 2012, p.1) de Harvard Business School define una metodología
de 5 pasos generales para el desarrollo e implementación de un programa de referidos que
se detalla a continuación:

Tabla 5
Cinco pasos para el desarrollo e implementación de un programa de referidos, de acuerdo
a Jonathan Krieger

Fuente: Krieger, J. (2012)

Por otro lado, Barry Berman de Kelley School of Business (Berman, 2015, p.5) desarrolla
una metodología más extensa que, a través de 8 pasos, organiza el plan de referidos para que
sea exitoso:

24
Tabla 6
Ocho pasos para la organización de un plan de referidos, de acuerdo a Barry Berman
Referral marketing:
Harnessing the power of your customers
Barry Berman - Kelley School of Business
1. Organizar el programa de referidos
2. Planificar el presupuesto
3. Elegir la base de clientes referentes
4. Seleccionar los canales promocionales y el contenido del mensaje
5. Determinar los beneficios adecuados
6. Especificar las condiciones del programa
7. Elegir el software de seguimiento adecuado
8. Evaluar el éxito o fracaso del plan

Fuente: Berman, B. (2015). Página 5

Sobre la base de ambas propuestas y realizando una adaptación en función de las

características de Altair CrossFit, se desarrollará el programa de referidos a través de una
secuencia de siete pasos que favorezcan la planificación, organización, dirección y control,
para el éxito del plan.

Los 7 pasos que se desarrollarán como guía de implementación son los siguientes:

1. Definir los objetivos del plan de referidos: establecer de manera específica y

medible los objetivos que se esperan lograr.

2. Organizar las responsabilidades del programa de referidos al interior de la

empresa: donde cada área de la empresa conozca sus funciones y trabajen de manera
coordinada en favor del plan.

3. Identificar la base de embajadores y definir el grupo objetivo de referidos:

elaborar los criterios de selección para definir los clientes que se convertirán en referentes.

4. Definir los incentivos del plan de referidos: entender las motivaciones de los
referentes para generar recomendaciones y atraer a potenciales clientes.

5. Especificar las condiciones del programa: responsabilidades, normas y

condiciones generales que regirán en el plan de referidos.

25
6. Elegir los canales de comunicación y el contenido del mensaje promocional:
establecer los parámetros de comunicación para atraer a más clientes.

7. Establecer los mecanismos de medición para el cumplimiento de los objetivos:

implementación herramientas de medición para alcanzar las metas planteadas.

26
5 CAPÍTULO V. VALIDACIÓN DE LA IDEA

Como se ha mencionado durante el análisis realizado de la empresa, el desarrollo de un plan

de referidos es una gran alternativa para que Altair CrossFit pueda incrementar la captación
de clientes. Por ello, se ha planteado realizar un sondeo de mercado que permita validar la
implementación de este plan.

5.1 Objetivos
A continuación, se detallan los objetivos planteados para el sondeo de mercado:

• Profundizar en el conocimiento del segmento objetivo y de sus principales

motivaciones para la práctica del CrossFit.

• Validar el interés de los clientes actuales de Altair CrossFit en participar activamente

del programa de referidos.

5.2 Perfiles de estudio

Para realizar un análisis objetivo, se ha incluido en el sondeo a los siguientes perfiles:

• Miembros actuales de un centro de entrenamiento de CrossFit.

• Clientes potenciales, conformados por personas que ya practican alguna actividad

deportiva en los distritos aledaños a los locales de Altair CrossFit.

5.3 Técnicas utilizadas

Para obtener información, entender a profundidad y realizar un análisis de los perfiles clave,
se aplicarán las siguientes técnicas:

• Observación:

Se observará el comportamiento en redes sociales de 20 personas que practican CrossFit, se

analizarán sus perfiles, publicaciones, fotos y comentarios relacionados al tema.

• Entrevistas:

Se realizarán ocho entrevistas a profundidad a personas que practican y son miembros

actuales de centros de entrenamiento de CrossFit con la finalidad de profundizar en el perfil
y motivaciones del público objetivo.
27
• Sondeo:

El sondeo se realizará a 93 personas, entre las que se encuentran personas que practican
CrossFit y deportistas en general. Se realizará a través de una plataforma online que permita
tener una secuencia de preguntas de acuerdo con estos dos perfiles:

• Miembros actuales, con cuyas repuestas, se podrá ampliar y validar resultados y

conclusiones obtenidas de las observaciones y entrevistas. Así, como validar el interés de
formar parte un plan de referidos.

• Miembros potenciales, para conocer las motivaciones y actividades deportivas que

practican las personas que podrían convertirse en miembros potenciales de un centro de
entrenamiento de CrossFit.

5.4 Datos demográficos de la muestra

• Para el caso de las entrevistas en profundidad y la observación, la muestra estuvo
conformada por hombres y mujeres de entre 25 a 45 años que a la fecha practicaban CrossFit,
ya sea en Altair CrossFit o en algún otro centro de entrenamiento.

• El sondeo fue realizado a clientes potenciales, conformados por hombres y mujeres

de 25 a 45 años que practican alguna actividad deportiva y viven o trabajan en distritos
aledaños a los boxes de Altair CrossFit.

5.5 Resultados del sondeo

5.5.1 Respecto a las características de las personas que practican CrossFit
5.5.1.1 Resultados de la observación
Se realizó la observación a cuentas de redes sociales de personas que practican CrossFit en
Lima, con el fin de encontrar conductas visibles en común con respecto a este deporte. Se
ha colocado en el Anexo 1 todo el detalle de lo observado, a continuación, se presentan las
apreciaciones más relevantes de este proceso:

o Actitud frente al deporte: Las personas demuestran tener una relación continua con
los deportes, casi todos muestran sus rutinas, sus logros, su día a día con el deporte, en
28
muchos casos no solo es con el CrossFit. Además, los observados demuestran su interés por
mantener una alimentación sana y mostrar no solo sus mejorías físicas, sino sus mejoras
integrales con respecto a su estilo de vida.

o Vínculo con el CrossFit: Hemos podido observar que la mayor cantidad de las
personas observadas suelen compartir su fuerte relación con el CrossFit y eso es claramente
identificable al revisar sus fotos que mantienen como perfil en sus cuentas de redes sociales.

o Perfil: La mayoría de los observados son personas mayores a los 25 años, no poseen
carga familiar y en su mayoría son hombres.

5.5.1.2 Resultados de las entrevistas

La entrevista tuvo como objetivo conocer las preferencias de las personas que practican
CrossFit al momento de elegir un deporte, asimismo, identificar los principales atributos y
motivaciones asociados a esta práctica. Además, se buscó entender el proceso de vinculación
entre el deportista y el CrossFit, así como la contribución en sus vidas. Se ha colocado en el
Anexo 2 todo el detalle de los hallazgos de las entrevistas, a continuación, se presentan los
hallazgos más importantes luego de haber analizado sus respuestas:

o Actitud frente al deporte: Los entrevistados manifestaron haber practicado deporte

siempre, tienen una fuerte afinidad con el tema y disfrutan hacerlo. Se consideran a sí
mismos deportistas, ya sea que actualmente estén realizando algún deporte o lo hayan
suspendido temporalmente, debido a falta de disponibilidad de tiempo. Por otro lado, señalan
haber estado cansados de la rutina en los clásicos gimnasios, lugar al que solían acudir
habitualmente cuando no podían realizar otro tipo de actividades deportivas, grupales o que
demandan mayor tiempo.

o Enganche con el CrossFit: Todos los entrevistados aseguran haber pasado por un
proceso de adaptación muy duro, caracterizado por dolor, falta de capacidad para terminar
las rutinas, heridas, entre otros. A pesar de eso, no se rindieron antes los primeros obstáculos,
al contrario, se sintieron retados y eso los empujó a continuar con la práctica. Entienden que
el dolor del ejercicio se traduce en resultados y eso les genera satisfacciones. No les temen
a los retos y les gustan sentirse desafiados.

29
o Motivación inicial frente al CrossFit: Las personas entrevistadas coincidieron en
que la motivación inicial para practicar CrossFit fue la variedad de los ejercicios, lo cual lo
convierte en una práctica muy completa con la que pueden trabajar distintas partes de su
cuerpo y mejorar tanto en fuerza, como en resistencia, agilidad y otros.

o Permanencia en el CrossFit: Los entrevistados aseguran que, si bien la variedad es

un factor clave dentro de su apuesta por el CrossFit, permanecen practicándolo debido a la
competencia permanente que se genera, tanto con ellos mismos como con los demás
participantes de sus centros de entrenamiento u otros. El desafío constante los impulsa a
seguir mejorando. Esto sumado al sentimiento de comunidad entre los miembros, quienes
afirman compartir un mismo lenguaje, recibir apoyo mutuo, ser amigos más allá del deporte,
refuerza la pertenencia al CrossFit y hace que quieran seguir asistiendo.

o Contribución del CrossFit: Al ser consultados sobre los aportes que el CrossFit ha
traído a sus vidas, los entrevistados manifiestan que esta práctica ha superado el impacto
positivo físico que esperan, ya que ha repercutido en distintos aspectos de sus vidas. Son
personas más empoderadas, que han aumentado la confianza en sí mismos, que tienen una
vida con más energía y satisfacciones por sus logros. Adicionalmente, algunos de ellos, han
mejorado su alimentación y tienen estilos de vida más saludables.

5.5.1.3 Construcción del buyer persona

Sobre la base de los resultados de la fase de observación del comportamiento del público
objetivo en redes sociales y por una segunda etapa de entrevistas en profundidad, se elaboró
un prototipo de buyer persona para identificar al público objetivo:

Tabla 7
Buyer person

 Nombre: José Luis

 Edad: 30 años
 Estado civil: soltero
 Domicilio: vive solo, en un departamento en Miraflores
 Profesión: Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima
 Laboral: trabaja de lunes a viernes de 9 am a 6 pm como Jefe Comercial
en una reconocida empresa, lidera un equipo de trabajo y recibe un salario
aproximado de S/. 8,000 mensuales
 Antecedentes: ha practicado distintos deportes durante su adolescencia,
pero los puso en pausa cuando comenzó a trabajar
30
  Objetivos: retomar un estilo de vida saludable y encontrar una actividad
deportiva que lo mantenga motivado a mantener un estado físico y mental
óptimo
 Características: apasionado, competitivo, sociable.
 Motivación: le gustan los retos, no se da por vencido.
 Intereses: actividades extremas (motocicletas y autos), deportes de
contacto (Jiu Jitsu y artes marciales mixtas) y entrenamiento funcional.
Fuente: elaboración propia

5.5.1.4 Resultados del sondeo

El sondeo se realizó a miembros actuales de un centro de CrossFit, con cuyas respuestas, se
ha podido ampliar y validar resultados y conclusiones obtenidas de la observación y
entrevistas realizadas. Se ha colocado en el Anexo 3 todo el detalle de las respuestas
obtenidas, a continuación, se presentan las conclusiones a las que se ha llegado:

5.5.1.4.1 Sobre las personas que practican CrossFit

o Perfil. Más del 80% de los participantes del sondeo, que practican CrossFit poseen
entre 25 a 35 años. Además, el 66% de ellos realizan deportes adicionales, los cuales se
concentran en su mayoría en artes marciales (36%) y funcional (36%). Esto confirma el perfil
del buyer persona en donde la tendencia de la práctica de otros deportes se concentra en artes
marciales y también podría existir una concentración adicional en la práctica de funcional.

o Valoración de atributos. En la entrevista a profundidad vimos que los atributos más

valorados para las personas que practican CrossFit son, la variedad de los ejercicios, la
competitividad y la comunidad. En el sondeo hemos podido comprobar que los atributos que
más valoran son, la variedad, desafíos e intensidad. Podemos comprobar que la
competitividad y la variedad son componentes indispensables en las características que
buscan y fidelizan a las personas que practican CrossFit.

5.5.1.4.2 Sobre las personas que no practican CrossFit

o Perfil. De los participantes del sondeo, el 84% practica algún deporte y el 75% se
encuentra en el rango de edad del buyer persona, entre 25 a 35 años. Adicionalmente, el 28%
realiza deportes de contacto o funcional. Es decir que contamos con el perfil del buyer
persona del presente sondeo.
31
o Valoración de atributos. En general, todos los participantes han mencionado que
los atributos más valorados son los siguientes, en este orden, capacidad de practicarlo en
cualquier momento, intensidad del entrenamiento, relajación y la variedad.

Sin embargo, si solo consideramos la valoración de los atributos de las personas con el perfil
del buyer persona, notamos que los atributos valorados cambian de prioridad y es la
intensidad el atributo que más valoran sobre cualquier otro, este es seguido por la variedad.
Podemos apreciar que este perfil valora atributos muy similares a las personas que practican
CrossFit, por lo que es mucho más probable que lo logren practicar.

o Valoración del CrossFit. De los participantes, el 88% conoce CrossFit, sin embargo,
no lo practica debido a que es demasiado intenso para ellos (23%), considera que generaría
demasiado músculo (23%) y es caro (21%).

A pesar de que la mayoría de los participantes manifestó tener múltiples motivos para no
practicar CrossFit, al momento de preguntarle si probaría un deporte con las características
del CrossFit más del 72% de ellos indicó que si estaría interesado en practicarlo y de este
porcentaje solo el 54% de ellos sabía que estos atributos los daba el CrossFit.

o Programa de referidos. Los participantes del sondeo indican, en su mayoría, que

uno de los factores más importantes para que ellos logren probar CrossFit sería tener cerca
al centro de entrenamiento. Este factor coincide con lo obtenido en las entrevistas a
profundidad, en donde nos mencionaban que la cercanía al box es un punto decisivo en su
elección.

Adicionalmente, el 30% indicó que desearían contar con clases de prueba y el 18% desearía
asistir con algún amigo.

Podemos encontrar características que se alinean con el programa de referidos dentro de los
motivadores iniciales.

32
5.5.2 Respecto a la aceptación y motivaciones de las personas que practican CrossFit de
ser parte de un plan de referidos
5.5.2.1 Resultados de las entrevistas
Como parte de las entrevistas a profundidad a personas que practican y son miembros
actuales de centros de entrenamiento de CrossFit, también se evaluó su predisposición y
motivaciones para ser parte de un plan de referidos. A continuación, se presenta el principal
hallazgo obtenido, el detalle se ha colocado en el Anexo 3:

Programa de referidos: Se puede señalar que cada 5 de 8 personas empezaron a practicar

CrossFit por recomendación de un amigo. Asimismo, que todos han recomendado el
CrossFit a más de una persona, sea un amigo o familiar, de manera proactiva. Esto se debe
a que han tenido una experiencia positiva y quieren que las personas que aprecian también
la vivan. Se hizo evidente, además, que no esperan una retribución directa por hacer una
referencia, lo agradecen, sin embargo, sus motivaciones están más ligadas a la trascendencia
en la vida de los demás, al reconocimiento y al liderazgo. Si tuvieran que elegir algo tangible,
podrían ser membresías o equipos.

Adicionalmente, en las entrevistas se apreció que todos los entrevistados han referido a más
de una persona.

5.5.2.2 Resultados del sondeo

El sondeo se realizó a miembros actuales de un centro de CrossFit, en esta también se evaluó
el interés que mostraban para ser parte de un plan de referidos, así como los beneficios que
les gustaría recibir. A continuación, se presenta el resumen de lo obtenido, el detalle se puede
visualizar en el Anexo 3:

Programa de referidos. El 85% de los participantes indicó que llegó a practicar CrossFit
por un referido, eso quiere decir que, a pesar de que las referencias suelen ser orgánicas y
sin un beneficio esperado, es una de las formas más comunes de llegar a practicar este
deporte.

El 95% de los que realizan CrossFit están dispuestos a recomendar el deporte, sin embargo,
solo el 70% de ellos ha realizado una referencia efectiva, en promedio habían recomendado
a ocho personas en los últimos seis meses.

33
Adicionalmente, al preguntarles sobre el programa de referidos, el 24% de los participantes
manifestaron estar interesados en ser referentes del CrossFit, de ellos, el 60% desearía recibir
beneficios que podrían llegar a ser descuentos en las membresías, representación de su box
de CrossFit o inclusive dinero. Por otro lado, el resto de las personas indicó que no desea ser
referente, indica que no lo haría debido a la falta de interés (33%), falta de tiempo (27%) y
debido a que el CrossFit es su deporte complementario (20%).

34
6 CAPÍTULO VI. PLAN DE REFERIDOS

Definiciones

Como se ha visto en el marco teórico revisado, en un plan de referidos intervienen dos

actores: el referente y el referido. El referente es la persona, cliente actual de la empresa, que
hace la referencia o recomendación a un tercero; y el referido es la persona que es atraída
por dicha recomendación.

Es el referente con quien se trabajará para lograr los objetivos de crecimiento que busca
Altair CrossFit, por lo tanto, es pieza fundamental de este plan. Teniendo en cuenta esto y,
en línea con los resultados del sondeo de mercado realizado donde se identifica que el sentido
de pertenencia y la búsqueda de reconocimiento son los principales factores motivacionales
para los potenciales referentes; se propone darles un nombre especial, que refuerce su
liderazgo y reconocimiento como representante de la marca.

La definición que más se alinea a las características mencionadas son las de un

embajador de marca. Este término se aplica a aquel consumidor que ha sido
fidelizado por la marca, que la recomienda vigorosamente y se encuentra involucrado
de forma activa en su filosofía. (Economipedia, 2017, párr. 1).

Además, se espera que este sea un representante de la marca y de su identidad, que

tenga la capacidad de acercar a potenciales consumidores a los productos o servicios
de la marca, resaltando el valor de cada uno de ellos con su gran conocimiento y
propia experiencia. (Fernández, 2019, pp. 5- 6).

Por todo lo mencionado, al grupo de referentes seleccionados para este plan se les llamará
en adelante embajadores.

6.1 Definiciones
El objetivo principal del presente plan será incrementar la captación de nuevos clientes a
través de la ejecución organizada y controlada de recomendaciones realizadas por clientes
actuales.

35
Para esto, Altair CrossFit seleccionará a un grupo destacado de clientes a quienes incluirá
dentro de un programa de referidos, los cuales se comprometerán a cumplir con metas
trimestrales para tener acceso a diferentes tipos de beneficios.

6.1.1 Objetivos cuantitativos

Generar ingresos adicionales por S/180,000, a través de la captación de 132 clientes nuevos
durante el primer año.

Para lograrlo, se han definido las siguientes metas:

• Cantidad de embajadores reclutados para el plan de referidos:

24 en el primer año

• Cantidad de personas atraídas por embajador a las clases de prueba:

32 personas por año

• Cantidad de personas atraídas por embajador y que contrataron membresías:

8 por año.

6.1.2 Cálculo para la definición de las metas

Cantidad de embajadores reclutados para el plan de referidos: Para estimar la cantidad
de miembros que podrían convertirse en embajadores del programa, se ha tomado en cuenta
que Altair CrossFit posee aproximadamente 350 clientes regulares. Los resultados del
sondeo de mercado realizado, muestran que el 24% de los clientes declaran estar interesados
en convertirse en embajadores.

Sin embargo, de acuerdo con el estudio realizado por Jonathan Krieger (Krieger, 2012),
“solamente el 29% de las personas que declaran estar dispuestas a participar en los
programas de recomendaciones son quienes finalmente participan activamente de los
programas.” (p.4)

36
 Los porcentajes indicados dan como resultado que 24 miembros actuales de Altair CrossFit
participarían activamente en el programa de referidos. Se ha considerado un ingreso
progresivo de embajadores para mantener un mejor control en la implementación inicial del
programa y poder ir levantando experiencias que podrían resultar en mejoras del plan. En el
siguiente cuadro se resume la cantidad de embajadores que se incorporarán por cada
trimestre al plan:

Tabla 8
Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos, agrupados por
trimestre del primer año

Cantidad de Embajadores Q1 Q2 Q3 Q4
Cantidad de Embajadores Nuevos 8 6 6 4
Total de embajadores - acumulado 8 14 20 24
Fuente: Elaboración Propia

Cantidad de personas atraídas por embajador a las clases de prueba:

Para definir esta meta se han tomado en consideración los resultados del sondeo realizado,
en donde las personas dispuestas a ser embajadores, en promedio, han referido a ocho
personas de manera espontánea durante los últimos seis meses, sin haber recibido ningún
tipo de incentivo.

Considerando que este programa motivará al embajador a referir clientes, otorgándole

múltiples beneficios, se estima que podrá invitar a tomar clases de prueba gratuitas al doble
de personas, refiriendo a ocho personas por trimestre cada uno.

Tabla 9
Cantidad de personas atraídas por los embajadores a las clases de prueba

Q1 Q2 Q3 Q4
Cantidad de Personas atraídas por
8 8 8 8
embajador a las clases de prueba
Total referidos atraídos - acumulado 64 112 160 192
Fuente: Elaboración Propia

37
Cantidad de personas atraídas por embajador y que contrataron membresías: A partir
de las clases de prueba tomadas por los referidos, se estima mantener el ratio de conversión
de 25% que se tiene actualmente para las personas que asisten a una clase gratuita. Es decir,
se espera que a partir de las ocho personas atraídas por cada embajador, dos de ellas contraten
membresías en Altair CrossFit durante cada trimestre del año.

Tabla 10
Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos, agrupadas por trimestre del
primer año

Q1 Q2 Q3 Q4
Cantidad de membresías vendidas por
2 2 2 2
embajador
Total membresías vendidas - acumulado 16 28 40 48
Fuente: Elaboración Propia

El embajador velará porque el mayor porcentaje posible de visitas logre contratar una
membresía con Altair CrossFit. Se realizarán mediciones continuas con el objetivo de
garantizar que los embajadores estén cumpliendo de forma satisfactoria con las metas
planteadas.

6.2 De Organizar las responsabilidades del programa de referidos al interior de la

empresa
Uno de los pasos fundamentales para garantizar la correcta implementación, ejecución y
seguimiento de un plan de referidos es la organización. El plan debe ser considerado como
una estrategia integral que involucre la participación de las diversas áreas de la empresa.
Asimismo, se deben definir los responsables para cada una de las actividades que se
contemplan realizar dentro del plan.

6.2.1 Estructura organizacional

A la fecha, Altair CrossFit cuenta con el siguiente organigrama:

38
Figura 1. Estructura organizacional de Altair CrossFit
Fuente: Elaboración Propia

A continuación, se detallan las responsabilidades relacionadas al plan de referidos de cada

una de las áreas:

• Gerencia: será quien lidere el plan de referidos y por lo tanto el principal responsable
de plantear y hacer seguimiento a los objetivos, organizar al resto del equipo y velar por los
resultados del plan.

• Administración: será el área de apoyo de Gerencia en la ejecución del plan,

capacitará y monitoreará el cumplimiento de objetivos de los embajadores. Además, es
responsable de mantener la comunicación con los referidos para cerrar la venta de
membresías, así como sus renovaciones.

• Marketing: es el área encargada de brindar los lineamientos de comunicación a los

embajadores y de supervisar su cumplimiento. Además, a través del diseñador externo
apoyará a los embajadores en el desarrollo de sus piezas gráficas que serán usadas en la
comunicación con sus referidos.

• Jefe de entrenadores: se encargará de ofrecer la mejor experiencia a los referidos a

través de una atención personalizada durante sus períodos de prueba.

39
6.2.2 Organización de actividades
Las actividades que componen el plan de referidos se dividirán en dos grandes grupos:
actividades relacionadas a la gestión del grupo de embajadores; y actividades vinculadas a
la atracción y conversión de referidos.

6.2.2.1 Actividades relacionadas a la gestión del grupo de embajadores

Para definir y organizar las actividades relacionadas al embajador, se ha tomado como
referencia las etapas de un proceso administrativo: planificación, organización, dirección y
control. (Fayol & Taylor, 1916).

Figura 2. Actividades relacionadas a la gestión del grupo de embajadores

Fuente: propia

• En la etapa de Planificación, la Administración identificará a los posibles

embajadores, teniendo en consideración el cumplimiento de requisitos y perfil definido.
Posteriormente, la Gerencia será responsable de realizar la selección de candidatos e
invitarlos a participar del programa.

• Dentro de la etapa de Organización, una vez elegidos los embajadores, la

Administración será responsable de coordinar las fechas para las capacitaciones del
embajador. Estas capacitaciones estarán a su vez a cargo de dos áreas: 1) Administración,
para transferir normas, responsabilidades y objetivos; y entrenar a los embajadores sobre el
uso del software. 2) Marketing, para brindar los lineamientos de comunicación, especificar
el perfil de referidos a captar, entre otros.
40
• Como parte de la etapa de Dirección, la Gerencia tiene como responsabilidad
gestionar el plan en su totalidad y tomar acciones que aseguren el cumplimiento de los
objetivos de los embajadores y del plan en sí mismo.

En la etapa de Control, intervendrán dos áreas: 1) Administración, que monitoreará tanto el

cumplimiento de los objetivos de captación, como de las normas del programa. Asimismo,
será la encargada de elaborar los reportes y facilitar información a la Gerencia para la toma
de decisiones. 2) Marketing: responsable de monitorear el cumplimiento de los lineamientos
de comunicación por parte del embajador en los diferentes canales de comunicación
establecidos.

6.2.2.2 Actividades vinculadas a la atracción y conversión de referidos

Dentro de la identificación de características a considerar para el éxito de un plan de
referidos, se menciona que la empresa debe contar con un servicio que entregue experiencias
memorables, por lo que se considera que los referidos deben vivir una experiencia ideal,
sobre todo, durante los primeros días de prueba. Para definir las actividades que son parte de
esta experiencia, se ha tomado como base el embudo de ventas típico: atraer, interactuar,
convertir y fidelizar.

Figura 3. Atracción y conversión de referidos

Fuente: Propia

• El proceso inicia con una etapa de Atracción, aquí el embajador es responsable, en

base al lineamiento de comunicación recibido, de generar conocimiento sobre la práctica de
CrossFit y motivar a su red de contactos a practicarlo.
41
• En la etapa de Interacción, es responsabilidad del embajador ofrecer días de prueba
a las personas interesadas en practicar CrossFit, considerando que estas cumplan el perfil
requerido. Además, se sugiere que el embajador acompañe a su referido en su sesión de
prueba para generar una mayor conexión, y que mantenga comunicación constante durante
este periodo. Finalmente, en esta etapa, el jefe de entrenadores tendrá la responsabilidad de
brindarle al embajador una atención y seguimiento personalizado a fin de optimizar su
experiencia.

• Durante la etapa de Conversión, el embajador es responsable de informar al referido

sobre el descuento especial al que puede acceder en caso adquiera una membresía. Por su
lado, la Administración, es responsable de ponerse en contacto con el referido para hacerle
recordar sobre el descuento y ofrecerle ser miembro de Altair CrossFit.

• Finalmente, como parte de la etapa de Fidelización, la Administración tiene la

responsabilidad de mantener contacto con ellos y recoger su feedback para asegurar un nivel
alto de satisfacción en el servicio y lograr las renovaciones de sus membresías.

6.3 Identificar la base de embajadores y definir el grupo objetivo de referidos

La esencia de los programas de referidos se basa en facilitar y motivar la distribución de
información relevante del negocio entre los referentes y referidos, de manera que la empresa
pueda captar nuevos clientes.

La formación de este nuevo canal de comunicación genera la necesidad de elegir a los

embajadores, quienes se convertirán en los mensajeros indirectos de la compañía. Teniendo
en cuenta el nicho de mercado en el que compite Altair CrossFit, la necesidad de enviar
mensajes para dar a conocer el CrossFit, y el perfil de los clientes actuales que gustan de
temas exclusivos; se plantea implementar un modelo con una cantidad limitada de
embajadores.

Para llevar a cabo la elección de embajadores de Altair CrossFit, se realizará una búsqueda
y prospección liderada por la Administración y Gerencia, donde se contactará e informará a
los potenciales embajadores acerca del programa y sus beneficios.

42
Durante la búsqueda y prospección de embajadores, se deberá tener en cuenta las siguientes
características para escoger a los candidatos:

• Clientes apasionados y dispuestos a recomendar el servicio: se debe buscar a clientes

realmente satisfechos con el servicio brindado por el box ya que serán quienes puedan
realizar recomendaciones de manera natural y genuina. Algunos factores cuantitativos para
respaldar esta condición son: porcentaje de satisfacción en las encuestas, porcentaje de
asistencia a clases, cantidad de comentarios y fotos compartidas en las redes sociales de
Altair CrossFit, así como haber recomendado anteriormente el servicio al menos a 3 personas
que se hayan inscrito en el box.

• Clientes de largo plazo: con la finalidad de contar con un equipo de embajadores que
tengan credibilidad en cuanto a su experiencia con el servicio, se debe buscar a clientes que
hayan permanecido entrenando en Altair CrossFit durante un período prolongado. Para este
factor, se sugiere evaluar a los clientes priorizándolos de acuerdo con su antigüedad de
inscripción y colocando como requisito mínimo 12 meses.

• Excelente reputación: los referentes deben representar a la compañía, así como a sus
valores y ética. Es por esto por lo que la honestidad, perseverancia, compromiso y trabajo
en equipo, son cualidades que se deben buscar en los embajadores de la marca.

• Habilidades de comunicación: los embajadores deben tener facilidad para la

comunicación, ser personas desenvueltas y extrovertidas, de manera que se facilite la
transmisión de mensajes al público objetivo. Se considerará a personas con una red de
contactos mayor a 600 personas en las principales redes sociales como Facebook e
Instagram.

6.3.1 Definición del grupo objetivo de referidos

A continuación, se describe el perfil del buyer persona, que detalla las características
comunes de las personas que practican CrossFit y que reflejan el perfil de los clientes
potenciales identificados por Altair CrossFit.

43
La personificación de estos clientes objetivo facilitará a los embajadores realizar búsquedas
más precisas dentro de su red de contactos, enfocándose en priorizar la comunicación con
personas que tengan algunas de las principales características subrayadas a continuación:

Tabla 11
Perfil del Buyer Persona

BUYER PERSONA

Nombre: José Luis.

Edad: 30 años.
Estado civil: soltero.
Domicilio: vive solo, en un departamento en Miraflores.

Profesión: Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima.

Laboral: trabaja de lunes a viernes de 9 am a 6 pm como Jefe Comercial en
una reconocida empresa, lidera un equipo de trabajo y recibe un salario
aproximado de S/. 8,000 mensuales.

Antecedentes: ha practicado distintos deportes durante su adolescencia, pero

los puso en pausa cuando comenzó a trabajar.

Objetivos: retomar un estilo de vida saludable y encontrar una actividad

deportiva que lo mantenga motivado a mantener un estado físico y mental
óptimo.

Características: apasionado, competitivo, sociable.

Motivación: le gustan los retos, no se da por vencido.

Intereses: actividades extremas (motocicletas y autos), deportes de contacto

(Jiu Jitsu y artes marciales mixtas) y entrenamiento funcional.

Fuente: Elaboración propia

44
6.4 Definir los incentivos del plan de referidos
El marketing de referidos utiliza un plan de beneficios enfocado en el embajador, con el
principal objetivo de incentivarlo a compartir información valiosa sobre el negocio a otras
personas dentro de su red de contactos, que tengan características similares a las del público
objetivo de la compañía, de manera que puedan convertirse en nuevos clientes.

La construcción del plan de incentivos representa un factor clave de éxito en el programa de

referidos. La efectividad de estos beneficios influirá directamente en el esfuerzo que realice
el promotor de la marca para compartir el mensaje con una mayor cantidad de personas
durante el mayor tiempo posible.

Con la finalidad de alcanzar la mayor efectividad en el trabajo de los embajadores de la

marca, el plan de beneficios debe construirse ad-hoc en cada empresa, teniendo en cuenta
las principales características y motivaciones de sus potenciales promotores de marca.

Existe una gran variedad de recompensas económicas que pueden ofrecerse en el programa.
Los principales métodos utilizados por distintas compañías son: premios de dinero en
efectivo, crédito o gift cards en tiendas de terceros, descuentos para compras futuras, crédito
en la misma tienda o empresa, rebates, entre otros.

Sin embargo, un estudio de la Universidad de Chicago (Jeffrey, 2004) demuestra que las
recompensas no económicas suelen ser, en promedio, 24% más efectivas que los beneficios
económicos. El proceso de evaluación psicológica del atractivo de los incentivos posee un
importante componente emocional con el que se puede aumentar: (i) el valor percibido del
premio, (ii) el valor percibido de ganar un premio, y (iii) la decisión de realizar un esfuerzo
para alcanzar el premio.

Para el caso de Altair CrossFit, se debe construir un plan de beneficios que construya una
experiencia exclusiva y memorable para los embajadores, de manera que satisfaga las ansias
de reconocimiento de los potenciales embajadores.

Por un lado, se ofrecerán incentivos económicos para los embajadores:

• Membresía mensual gratuita: todos los participantes del programa de embajadores

podrán entrenar en Altair CrossFit siendo exonerados del pago de membresía que tiene un
valor mensual aproximado de S/. 350. En el sondeo de mercado realizado este fue el
45
incentivo más valorado por los potenciales embajadores. Adicional al beneficio tangible del
valor de la membresía, los embajadores valoran la condición de “auspiciados” que les
ofrecería el box ya que se trata de un beneficio exclusivo que los diferencia de sus
compañeros.

• Gift Card en tienda Reebok: el embajador con mayor número de personas referidas
por trimestre recibirá como premio un gift card valorizado en S/. 1,000 para realizar compras
en la tienda Reebok, marca auspiciadora de vestimenta de CrossFit a nivel mundial. Se
identificó en el sondeo de mercado que la vestimenta y accesorios son muy valorados por el
público objetivo y forman parte de la experiencia de asistir al centro de entrenamiento.

Por otro lado, se ofrecerán incentivos no económicos que complementarán la experiencia

exclusiva para los embajadores de la marca:

• Viaje a competencia internacional: el embajador con mayor número de personas

referidas durante el año ganará un viaje a la competencia internacional CrossFit Games
donde participan distintos deportistas del mundo. Se otorgará pasaje, alojamiento, gastos de
alimentación y transporte, así como la inscripción en el evento.

• Vestimenta exclusiva: los embajadores recibirán periódicamente vestimenta y

accesorios de la marca Reebok, con identificación exclusiva del programa de embajadores
de marca, para que sean fácilmente identificados por los demás

• Asesorías en nutrición: los embajadores podrán acceder mensualmente a controles

y asesorías con un profesional en nutrición, de manera que puedan complementar su
entrenamiento con un adecuado plan alimenticio y así lograr sus mejores resultados
deportivos.

• Acceso a eventos exclusivos: los embajadores tendrán prioridad en la participación

de los distintos eventos de Altair CrossFit, tales como master classes, competencias con
otros boxes, seminarios nacionales e internacionales, invitaciones a lanzamientos de la marca
Reebok, y otras actividades recreativas organizadas por Altair CrossFit.

46
Asimismo, se busca complementar los beneficios descritos con espacios de reconocimiento
que refuercen el liderazgo y el impacto de los embajadores en la comunidad. Esto debido a
que, durante la investigación realizada, se evidenció que más allá de los beneficios
económicos que podrían obtener, los miembros del CrossFit recomiendan esta actividad
deportiva a sus círculos cercanos por el impacto positivo que esta genera en sus vidas.

• Felicitaciones internas: generar espacios para reconocer el esfuerzo de los

embajadores en los canales internos del box, agradeciendo su esfuerzo para lograr el
crecimiento de la comunidad, con lo cual el box se vuelve más fuerte.

• Mural del Orgullo: se plantea, además, tener un espacio físico definido de

reconocimiento, donde se deberá colocar la foto del embajador del mes, así como sus logros
a fin de mantenerlo motivado. Esta acción podría aplicarse también para reconocer otro tipo
de logros de los demás miembros del box.

• Premio Trasciende: una vez al año, el box reconocerá al embajador que haya
ayudado a transformar más vidas, con una estatuilla y medalla especial. Este premio se
podría entregar en un evento de integración del box al final de año.

Finalmente, es importante complementar el plan de beneficios de los embajadores de la

marca con beneficios dirigidos al referido, de manera que se logren convertir las referencias
en nuevos clientes.

Para lograrlo, se planea ofrecer un período extendido de clases de prueba de 1 a 3 días, de

manera que puedan probar el excelente nivel de servicio del box, y adicionalmente un
descuento de 20% en el precio de lista de las membresías a todas las personas que muestren
el código promocional “NOMBRE-DEL-EMBAJADOR-20” al momento de realizar la
compra.

6.5 Especificar las condiciones del plan de referidos

A continuación, se definen las responsabilidades y normas del embajador, así como
los términos y condiciones. Con estos, se brindará una orientación clara a los
participantes sobre las restricciones y posibilidades dentro del plan de referidos, y se

47
 protegerá a la empresa de los posibles riesgos asociados a temas legales. (Tinkit, 2018,
párr. 35)

Para poder elaborar estas condiciones, se han tomado en consideración diferentes programas
de referidos en rubros a fines como, Bodytech, club deportivo Gympro, entre otros. Además,
se han adaptado a la forma en la que funcionará todo el plan.

6.5.1 Responsabilidades del embajador

• Mantener contacto con todos sus referidos, posterior a su primera visita,
motivándolos a continuar con el proceso.

• Utilizar herramientas de comunicación entregadas por Altair CrossFit para facilitar

la atracción de potenciales referidos.

• Realizar seguimiento de sus referidos no afiliados hasta tres meses post primera
visita.

• Recibir a sus referentes en sus primeras sesiones y apoyarlos durante sus

entrenamientos. En caso no pueda asistir debe anunciar al box e informar a la administración
para que pueda coordinar el recibimiento del referido.

• Velar porque se mantenga actualizada la información de estado de cada uno de sus

referidos.

• Obtener retroalimentación de los referidos y enviársela a la administración para que

realice la actualización en el software.

• Representar y cuidar la imagen de Altair CrossFit de acuerdo con los lineamientos

entregados. Se sugiere evitar menciones religiosas o políticas en sus redes sociales.

• Transmitir toda campañas o promoción dirigida a los referidos.

6.5.2 Normas y limitaciones del embajador

• Será considerado embajador, solo aquel alumno que haya sido seleccionado por
Altair CrossFit.
48
• Todas las comunicaciones que contengan el logo de Altair CrossFit y que no sean
parte de los lineamientos de comunicación entregados, deben ser aprobadas por la empresa.

• No auspiciar ni promocionar ninguna marca que no sea aprobada por el box.

• No hay límites en la cantidad de invitaciones que un embajador puede hacer.

• Para acceder a su beneficio “premio”, el embajador debe llegar a su meta de

afiliaciones. Solo contarán aquellos referidos que hayan contratado una membresía mínima
de tres meses.

• Solo serán contabilizados los referidos que sean invitados directamente por el
embajador, no podrá ser invitado por otro miembro del box.

• No es posible trasladar el beneficio de embajador a otra persona.

• El embajador debe mantener contacto con el referido hasta un mes posterior a su

afiliación con el objetivo de mantenerlo motivado en seguir entrenando y atender cualquier
duda o consulta que el referido pueda tener.

• Si el referido no realiza la compra de una membresía en un plazo de tres meses

posterior a su clase de prueba, este no será contado como referido.

• Para mantener el estado de embajador, es indispensable que cumpla las metas

trimestrales colocadas por Altair CrossFit

• Altair CrossFit se reserva el derecho a quitar el título de embajador a cualquier

miembro que no haya cumplido con las metas comprometidas. Este estado podrá ser
actualizado en cualquier momento a partir del incumplimiento de estas.

• Todas las visitas que el referido incluya también serán inscritas como referidos del
embajador.

6.5.3 Términos y condiciones para el referido

• Aplica solo para personas que no hayan tenido una membresía activa con el box
dentro de los seis últimos meses.

49
• Aplica solo para personas que no hayan redimido otras promociones y/o cortesías,
dentro de los tres meses previos a la fecha de activación (clase de prueba).

• No aplica para menores de edad.

• No acumulable con otras promociones, no canjeable por dinero en efectivo, otros

medios de pago u otros servicios.

• Debe presentar el código del embajador para gozar con el beneficio de días gratis.

• El código puede ser utilizado por el referido y hasta dos personas más siempre y
cuando asistan junto con el referido.

• Todas las visitas de prueba deben ser coordinadas y reservadas con anticipación.

• Los descuentos otorgados en las diferentes membresías podrán ser aplicados a

cualquier tipo de membresía contratada, solo se considerará el descuento en la primera
inscripción. Aplican términos y condiciones de la campaña de descuento.

6.6 Elegir los canales de comunicación y contenido del mensaje promocional

Como se ha mencionado previamente, el marketing de referidos como tal es una de las
formas más populares en la actualidad para atraer clientes, dándose a través de la opinión y
promoción de los embajadores, quienes actúan como intermediarios entre la empresa y el
cliente potencial.

ALTAIR CLIENTE
EMBAJADOR
CROSSFIT POTENCIAL

Figura 4. Flujo de la estrategia de comunicación

Fuente: elaboración propia
50
Por lo tanto, el siguiente paso en el desarrollo del presente plan de referidos es definir los
canales que utilizará el embajador para comunicarse con los clientes potenciales. Asimismo,
establecer cómo y cuándo se comunicará con ellos a fin de mantener una relación y contacto
adecuado para mejorar su proceso de captación.

Esta comunicación estará caracterizada por la simplicidad y practicidad, procurando que el

cliente potencial pueda entender fácilmente lo que se le quiere decir y acceder con agilidad
a la información.

Actualmente, las redes sociales constituyen la mejor forma de conectarse con familiares,
amigos y conocidos cumpliendo las características previamente mencionadas. Además,
gracias a la generación de contenido de interés, los usuarios pueden ampliar sus redes de
contacto y llegar a más personas. Por lo tanto, estas y el internet en general son los canales
más populares para el marketing boca a boca basado en referencias, ya que proporciona los
espacios adecuados para que los usuarios compartan sus puntos de vista, experiencias y
preferencias y puedan interactuar con otras personas. (Berman, 2015).

Además de establecer los canales y contenido adecuado, en este paso, además es importante
brindar las pautas para alinear y controlar el tipo de comunicación de los embajadores, para
mantener una imagen coherente a la personalidad de Altair CrossFit y cuidar que representen
adecuadamente a la marca, respetando su identidad conceptual, visual, estilo de lenguaje y
valores.

Cabe precisar que si bien, se busca cuidar a través de estos lineamientos el valor de la marca,
no se busca limitar la creatividad del embajador para personalizar sus propios mensajes y
contenidos basados en su experiencia, ya que precisamente eso contribuye con la
credibilidad de su opinión frente a los referidos.

6.6.1 Canales por utilizar

De acuerdo con lo señalado, a continuación, se sugieren los canales para la comunicación
entre los embajadores y los clientes potenciales, así como las etapas del marketing funnel
más adecuadas para utilizarlos.

51
 Tabla 12
Canales de comunicación

Canales Marketing funnel

Instagram
Conocimiento: se recomienda utilizar las redes sociales del embajador
Facebook para generar conocimiento y motivar a probar el CrossFit y el box, a
través del contenido vivencial e informativo. Asimismo, el embajador
Youtube
puede aprovechar espacios físicos como reuniones sociales / personales
Espacios para comentar su experiencia y captar la atención del cliente potencial.
presenciales

Whatsapp / DM Interés: se recomienda utilizar este canal cuando ya se ha identificado

un interés preliminar de parte del target, ya sea a través de un comentario
a favor del CrossFit, una consulta acerca de lo que hace el embajador,
entre otros. Se debe cuidar de no tener un contacto invasivo ni insistente,
poniendo siempre como prioridad la relación con el cliente potencial.
Este es el canal para compartir más información sobre el CrossFit y sus
beneficios.

Landing Page Consideración: creación de un espacio online específico para los

referidos, donde puedan encontrar la información necesaria para motivar
su decisión y registrarse para llevar su clase de prueba. El embajador
enviará el link del landing cuando el cliente potencial tenga el deseo de
probar la experiencia y tener una clase de prueba. De ser el caso, el
embajador puede ayudar con el registro y proveer la información al
referido.

Fuente: elaboración propia

6.6.2 Tipo de contenido

6.6.2.1 Actividades vinculadas a la atracción y conversión de referidos
Como resultado de la etapa de investigación, se identificó que, si bien la motivación inicial
de las personas que practican CrossFit es la variedad de ejercicios, la razón para quedarse
estaría relacionada a los desafíos constantes que los impulsa a seguir mejorando, a la
competencia que se da tanto con ellos mismos como con los demás participantes de sus
centros de entrenamiento u otros.
52
Asimismo, que, a pesar de la dificultad física de realizar esta práctica deportiva, esta los
enganchó porque se sintieron retados, entienden que deben trabajar fuerte ya que esto se
traduce en resultados y eso les genera satisfacciones. Finalmente, también se determinó que,
si bien el resultado físico esperado se logró y es importante para ellos, el CrossFit ha logrado
convertirlos en personas más seguras de sí mismas.

En línea con estos resultados, se plantea desarrollar contenido que transmita la verdadera
esencia del CrossFit, que va más allá de la fuerza y el aspecto físico, y que apele más bien a
las motivaciones y características que comparten los clientes.

• Experiencia del embajador: desde sus redes sociales, el embajador cuenta en sus
historias cómo vivió la experiencia del CrosFit y el impacto que tuvo en su vida.

• Historias de éxito: Videos contados por personas comunes, mujeres y hombres, que
se ven y se siente bien gracias al trabajo realizado en el CrossFit.

• Lo que me motiva del CrossFit: cápsulas de video con pequeñas frases de lo que las
personas sintieron cuando llegaron al CrossFit y lo que las motivó a quedarse allí.

• Una gran comunidad: fotos y videos cotidianos que reflejen la importancia de la

comunidad, el espíritu que los caracteriza y que demuestra que las personas que asisten al
CrossFit, más que compañeros de deporte, son amigos.

6.6.2.2 Contenido informativo

Por otro lado, se recomienda complementar este tipo de contenido con material informativo
que permita entender de manera práctica en qué consiste el CrossFit y lo que podemos
obtener de este:

• Explicación del CrossFit: video con los líderes de Altair CrossFit explicando en
qué consiste esta disciplina deportiva.

53
• Beneficios del CrossFit: piezas gráficas mostrando 1 a 1 los beneficios que las
personas pueden obtener al practicar CrossFit.

• Rutinas deportivas: reels videos cortos donde se puede apreciar qué tipo de trabajo
es el que realizan las personas que asisten al CrossFit.

6.6.2.3 Contenido promocional

• Clases de prueba y descuentos: historias en redes sociales recordando su código de
embajador y los beneficios que pueden obtener sus recomendados: más días de prueba y
20% de descuento en la membresía. Deberá tener cuidado de no saturar con este tipo de
contenido.

6.6.3 Herramientas para el embajador

Para fortalecer y alinear su imagen en redes sociales:

• Sesiones de fotos y videos. Los embajadores podrán acceder a un paquete de videos

y fotos para potenciar su imagen en sus redes sociales, ampliar su alcance y atraer a los
clientes potenciales.

• Keywords para mensajes. Se proporcionará al embajador una lista de keywords

sugeridas que podrá incorporar en sus comunicaciones y comentarios, a fin de apelar a los
aspectos motivacionales del CrossFit y alinearse al estilo de comunicación de Altair
CrossFit.

• Hashtags. Del mismo modo, se entregará una lista de hashtags asociados al CrossFit
y a sus características para generar un mayor alcance y aumentar la visualización de sus
publicaciones.

• Línea gráfica. Se compartirán los elementos visuales representativos de Altair

CrossFit así como las instrucciones de cómo utilizarlos en sus redes sociales personales
como señal de representación de la marca. A solicitud del embajador, se le ayudará con la
adaptación de la línea gráfica y desarrollo de piezas personalizadas para su perfil.

54
• Pauta publicitaria. Cada embajador recibirá un monto de S/600.00 para invertir en
pauta publicitaria en sus redes sociales a fin de ampliar su alcance.

Para facilitar la comunicación con los referidos:

• Acceso a Dropbox compartido donde podrá encontrar el siguiente material de apoyo:

Videos explicativos sobre el CrossFit, Historias de éxito de personas comunes, Cartillas de
beneficios, Planes y membresías vigentes.

• Landing de registro, Link ágil e interactivo con mensaje dirigido al referido donde
podrá registrar su clase de prueba inmediatamente.

• Grupo de coordinación con otros embajadores.

• Comunidad para pedir consejos y compartir experiencias que funcionaron con otros
referidos. Asimismo, para recibir asesoría de parte del responsable del plan.

6.6.4 Frecuencia de publicaciones

Se recomienda considerar la siguiente programación de publicaciones, de acuerdo al tipo de
contenido, a fin de mantener una comunicación constante y variada sin saturar a los clientes
potenciales:

• Historias: el embajador podría realizar al menos una publicación al día sobre su

entrenamiento, ya que este considera parte de su estilo de vida. En este caso, puede variar el
tipo de historias de acuerdo con lo que esté haciendo o a lo que quiera comentar.

• Casos de éxito: es un tipo de contenido largo, por lo cual se recomienda publicar

viernes o sábado cuando las personas tienen más tiempo libre para ver videos u otros.

• Cápsulas motivacionales: se propone publicar los lunes, ya que son los días que
generalmente las persona deciden iniciar un nuevo reto u objetivo relacionado al deporte.
También se podría considerar los domingos como antesala a una nueva semana.

• Beneficios y rutinas: una publicación a elegir entre ambos temas semanalmente,

entre los días que no hay otras publicaciones.

55
 • Promociones: se recomienda una publicación quincenal sobre este tema para no
saturar a la audiencia.

Tabla 13
Frecuencia de publicaciones
Contenido LUN MAR MIE JUE VIE SAB DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB DOM
Historias x x x x x x x x x x x x x x
Casos de éxito x x
Cápsulas x x
motivaciones
Beneficios x
Rutinas x
Promociones x

Fuente: elaboración propia

Respecto a los horarios de publicación, se propone publicar en los siguientes:

• Instagram: 7:00 am. – 9:00 a.m./ 5:00 p.m. – 7:00 p.m.

• Facebook: 1:00 p.m. – 4:00 p.m.

6.7 Establecer los mecanismos de medición para el cumplimiento de los objetivos

Como en todo plan, es imprescindible establecer el mecanismo adecuado para la medición,
seguimiento y control a fin de velar por el cumplimiento de los objetivos e identificar cuándo
es necesario tomar acciones o realizar ajustes para alcanzar las metas planteadas.

En este caso, Altair CrossFit tiene la oportunidad de realizar un seguimiento personalizado

a sus embajadores, debido a que la cantidad es limitada. Esto podría ser considerado una
ventaja para aumentar los indicadores de éxito del programa, respecto a otros que por su
nivel de masividad están restringidos al uso de aplicativos y sistemas, y donde las personas
de la empresa y sus embajadores no entran en contacto real.

De todos modos, se recomienda tener un registro virtual a fin de ayudar al equipo responsable
del seguimiento a tener una mejor visibilidad respecto a los avances de cada embajador.

56
6.7.1 Software de medición
Actualmente, Altair CrossFit no cuenta con un software que se pueda utilizar para lo
anteriormente indicado, por lo cual, se debe considerar la adquisición de una herramienta
que de manera general permita:

• Realizar registro de los embajadores y clientes potenciales: el software debe permitir

la creación de usuarios para los embajadores y el registro de la información de los clientes
potenciales.

• Hacer seguimiento de las interacciones con los clientes potenciales: la herramienta

debe facilitar la visibilidad del recorrido del cliente durante las diferentes etapas del funnel.

• Automatizar las comunicaciones: el software debe ayudar a generar y enviar

mensajes programados y personalizados para los clientes potenciales.

• Generar reportes de los avances y resultados: la herramienta debe permitir filtrar

información por embajador, resultados, características de los clientes, entre otros
indicadores, que permitan analizar los avances y tomar decisiones.

Teniendo en cuentas las funcionalidades del software requerido, se recomiendan algunas

opciones disponibles en el mercado:

• Hubspot CRM: plataforma gratuita que cumple a cabalidad con las especificaciones
previamente detalladas.

• Britix24: plataforma de pago que se ajustaría al presupuesto de Altair CrossFit y que

le brindaría funcionalidades adicionales para fortalecer su proceso de ventas en general.

6.7.2 Seguimiento y control

Si bien el software es una pieza importante como fuente de información, es necesario que se
analice dicha información y se tomen las acciones necesarias para alcanzar las metas
esperadas. Para ello, se propone el siguiente flujo de trabajo que deberá ser seguido por la
Administración a cargo del control del plan de referidos de manera quincenal:

57
 Revisión de Análisis de Reuniones de Acciones
objetivos resultados alineamiento correctivas

Figura 5. Seguimiento y control del plan

Fuente: elaboración propia

• Revisión de objetivos: quincenalmente, la Administración a cargo del control del

plan de referidos revisará los objetivos de cada embajador, a fin de identificar cuáles han
sido sus avances.

• Análisis de resultados: tomando como referencia, la información obtenida del

software se definirán conclusiones respecto a lo que está funcionando y lo que no.

• Reuniones de alineamiento: posterior al análisis previo, la Administración deberá

coordinar reuniones con los embajadores que necesitan un esfuerzo adicional para alcanzar
sus objetivos y recoger su feedback, a fin de tener una visión integral de lo que está
sucediendo con cada uno de ellos. Se tratará de identificar si es un problema del embajador,
si no está lo suficiente motivado, si su red de contactos no está creciendo, entre otros.

• Acciones correctivas: con el análisis integral, la Gerencia deberá diseñar las

acciones necesarias que funcionen de acuerdo con la realidad de cada embajador para
ayudarlo a cumplir sus objetivos. Estos pueden ser recordatorios de incentivos, soporte
adicional a la estrategia de comunicación, capacitación en ventas, etc.

58
7 CAPÍTULO VII. PRESUPUESTO / ANÁLISIS FINANCIERO

7.1 Supuestos
Para la elaboración de las proyecciones financieras y el análisis de rentabilidad del programa
de referidos de Altair CrossFit, se ha considerado la siguiente información:

• Existen tres tipos de membresías, las cuales varían de acuerdo al tiempo de duración
del programa:

Tabla 14
Tarifario de Altair CrossFit

Tarifa
% de
Tarifa Nominal (en
Tipo de Membresía Membresías
Nominal términos
Vendidas
mensuales)
Plan mensual S/ 400 S/ 400 10%
Plan trimestral S/ 1,050 S/ 350 65%
Plan semestral S/ 1,800 S/ 300 25%

Fuente: Elaboración Propia

Para efectos de proyección, se asumirá la ponderación de la cantidad de membresías

vendidas por tipo de plan por la tarifa nominal de la membresía, expresada en términos
mensuales.

Es decir, se realizará la evaluación financiera considerando una tarifa única mensual de S/.
342.50 por cada miembro de Altair CrossFit.

• Altair CrossFit mantiene un ratio de retención mensual del 85% de sus clientes. Esta
tasa de retención equivale a un tiempo de vida de 6.67 meses por cada cliente captado.

En las proyecciones financieras, se tendrá en cuenta una permanencia de 6 meses por cada
referido.

• Se contemplará, como parte del presupuesto, que en todas las membresías vendidas
en el programa de referidos se hará uso del 20% de descuento que es otorgado como parte
del plan promocional de los embajadores hacia sus referidos.
59
 • Teniendo en consideración las tarifas mensuales, el tiempo de vida y los descuentos
promocionales revisados previamente, se define que cada membresía vendida generará unos
ingresos netos de S/. 1,393 para Altair CrossFit.

Tabla 15
Cálculo de ingresos por cada membresía vendida

Cálculo de Ingresos por Membresía Vendida

Tarifa nominal (mensual) S/ 343

Tarifa nominal (mensual) sin IGV S/ 290
Tiempo de vida (meses) 6
Descuento promocional -20%
Ingresos por cada Membresía vendida S/ 1,393

Fuente: Elaboración Propia

7.2 Presupuesto de Ventas

7.2.1 Cantidad de Embajadores
Como se ha mencionado, durante el primer año, se ha considerado un ingreso progresivo de
embajadores para mantener un mejor control en la implementación. En el siguiente cuadro
se resumen la cantidad de embajadores por cada trimestre del primer año del plan:

Tabla 16
Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos, agrupados por
trimestre del primer año

TOTAL AÑO
Q1 Q2 Q3 Q4
1
Cantidad de Embajadores 8 14 20 24 24

Fuente: Elaboración Propia

Luego, se planifica incrementar progresivamente la cantidad de embajadores anual,

conforme se vaya ampliando la base de clientes.

60
Tabla 17
Cantidad de Embajadores que se incorporarán al plan de referidos anualmente

TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Cantidad de Embajadores 24 24 28 32 36

Fuente: Elaboración Propia

Al igual que la cartera de clientes de Altair CrossFit, los embajadores se renovarán

naturalmente durante este período de tiempo, de manera que permanezcan siempre las
personas que se asemejen más al perfil establecido y que generen mejores resultados.

7.2.2 Cantidad de Membresías Vendidas

Se estima que cada embajador atraiga a 8 personas por trimestre para que experimenten una
clase de prueba gratuita en Altair CrossFit, y que 2 de ellas se adquieran membresías en el
box.

Multiplicado por la cantidad de embajadores, resultaría en 132 membresías vendidas en el

acumulado del primer año:

Tabla 18
Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos, agrupadas por trimestre del
primer año

TOTAL
Q1 Q2 Q3 Q4
AÑO 1
Cantidad de Personas atraídas a las clases de prueba 64 112 160 192 528
Ratio de conversión 25% 25% 25% 25% 25%
Cantidad de Membresías vendidas 16 28 40 48 132

Fuente: Elaboración Propia

Y la siguiente estimación para los próximos períodos:

Tabla 19
Cantidad de membresías vendidas en el plan de referidos anualmente
TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Cantidad de Personas atraídas a las clases de prueba 528 768 896 1024 1152
Ratio de conversión 25% 25% 25% 25% 25%
Cantidad de Membresías vendidas 132 192 224 256 288

Fuente: Elaboración Propia

61
7.2.3 Proyección de Ingresos
La valorización del estimado de membresías vendidas, generaría un ingreso adicional de S/.
183,905 durante el primer año para Altair CrossFit, lo que representa un incremento en
facturación de 16.1% con respecto al último año.

Tabla 20
Proyección de ingresos generados por el plan de referidos, agrupada por trimestres del
primer año

TOTAL
Q1 Q2 Q3 Q4
AÑO 1
Cantidad de Membresías vendidas 16 28 40 48 132
Ingresos por cada Membresía vendida S/ 1,393 S/ 1,393 S/ 1,393 S/ 1,393 S/ 1,393
Total de ingresos del Plan de Referidos S/ 22,292 S/ 39,010 S/ 55,729 S/ 66,875 S/ 183,905
Fuente: Elaboración Propia

Y para los próximos años también genera ingresos marginales para la empresa:

Tabla 21
Proyección de ingresos generados por el plan de referidos anualmente

TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Cantidad de Membresías vendidas 132 192 224 256 288
Ingresos por cada Membresía vendida S/ 1,393 S/ 1,393 S/ 1,393 S/ 1,393 S/ 1,393
Total de ingresos del Plan de Referidos S/ 183,905 S/ 267,498 S/ 312,081 S/ 356,664 S/ 401,247
Fuente: Elaboración Propia

Ayudando a generar un crecimiento sostenido en las ventas netas totales de la compañía:

Proyección de Ventas Netas

S/1,497,376 S/1,541,959
S/1,408,210 S/1,452,793
S/1,324,617
S/1,140,712

ACTUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Figura 6. Proyección de Ventas Netas

Fuente: Elaboración Propia
62
7.3 Presupuesto de Gastos
7.3.1 Costos Variables
La siguiente relación de conceptos se refieren a costos variables que dependen de la cantidad
de embajadores afiliados al programa.

Principalmente se refieren a los beneficios de membresías gratuitas para cada embajador y

la vestimenta exclusiva que se les entregará para que puedan ser diferenciados del resto de
compañeros durante los entrenamientos.

También se tiene presupuestado un monto de gasto en pauta publicitaria para destinar a las
redes sociales de cada embajador, de manera que se pueda ayudar a amplificar los mensajes
y publicidad que transmitan.

Tabla 22
Estimación de Costos Variables del Programa de Referidos, por trimestre

Costos Variables Trimestrales

Beneficios del embajador:
Membresía mensual gratuita S/ 697
Vestimenta exclusiva S/ 331
Herramientas del embajador:
Pauta digital S/ 600

Total de costos variables S/ 1,627

Fuente: Elaboración Propia

7.3.2 Costos Fijos

Por otro lado, se tiene identificada la siguiente relación de costos fijos, los cuales no se verán
afectados por la cantidad de embajadores que se afilien al programa. En su mayoría, se
detallan premios a repartir para los mejores resultados obtenidos y otros beneficios y
herramientas que son negociados con los proveedores como un costo fijo pactado.

63
Tabla 23
Estimación de Costos Fijos del Programa de Referidos, por trimestre

Costos Fijos Trimestrales

Premios para mejores embajadores:
Gift Card en tienda Reebok S/ 847
Provisión viaje a competencia internacional S/ 2,800
Beneficios del embajador:
Asesorías en nutrición S/ 3,600
Herramientas del embajador:
Producción de foto y videos S/ 1,800
Diseño gráfico S/ 2,400
Gastos administrativos:
Reuniones de coordinación S/ 450
Software S/ 150

Total de costos fijos S/ 12,047

Fuente: Elaboración Propia

7.3.3 Costos Totales del Programa

La totalidad de los costos fijos del programa, así como los costos variables multiplicados por
la cantidad de embajadores definidos previamente, la implementación del programa
generaría un aumento de la estructura de gastos de Altair CrossFit de S/. 155,580 durante el
primer año.

Tabla 24
Proyección de costos totales del programa, agrupada por trimestres del primer año
TOTAL
Q1 Q2 Q3 Q4
AÑO 1
Costos Variables S/ 13,017 S/ 22,780 S/ 32,542 S/ 39,051 S/ 107,390
Costos Fijos S/ 12,047 S/ 12,047 S/ 12,047 S/ 12,047 S/ 48,190
Total de Costos del Plan de Referidos S/ 25,064 S/ 34,827 S/ 44,590 S/ 51,098 S/ 155,580
Fuente: Elaboración Propia

De la misma manera, para los siguientes años, los costos se incrementan ligeramente, en
relación con el paulatino incremento de la cantidad de embajadores.

64
Tabla 25
Proyección de costos totales del programa anualmente
TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costos Variables S/ 107,390 S/ 156,203 S/ 182,237 S/ 208,271 S/ 234,305
Costos Fijos S/ 48,190 S/ 48,190 S/ 48,190 S/ 48,190 S/ 48,190
Total de Costos del Plan de Referidos S/ 155,580 S/ 204,393 S/ 230,427 S/ 256,461 S/ 282,495
Fuente: Elaboración Propia

7.4 Análisis de Rentabilidad

Como resultado del cumplimiento de objetivos planteados en el programa de referidos, Altair
CrossFit podría generar desde la implementación del programa una rentabilidad positiva para
el negocio.

Tabla 26
Proyección de la rentabilidad del programa, agrupada por trimestres del primer año
TOTAL
Q1 Q2 Q3 Q4
AÑO 1
Total de Ingresos del Plan de Referidos S/ 22,292 S/ 39,010 S/ 55,729 S/ 66,875 S/ 183,905
Total de Costos del Plan de Referidos S/ 25,064 S/ 34,827 S/ 44,590 S/ 51,098 S/ 155,580
Resultado de la implementación del Plan de Referidos -S/ 2,773 S/ 4,183 S/ 11,139 S/ 15,776 S/ 28,325

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 27
Proyección de la rentabilidad del programa anual
TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Total de Ingresos del Plan de Referidos S/ 183,905 S/ 267,498 S/ 312,081 S/ 356,664 S/ 401,247
Total de Costos del Plan de Referidos S/ 155,580 S/ 204,393 S/ 230,427 S/ 256,461 S/ 282,495
Resultado de la implementación del Plan de Referidos S/ 28,325 S/ 63,105 S/ 81,654 S/ 100,203 S/ 118,753

Fuente: Elaboración Propia

La implementación del programa de referidos contribuiría a que Altair CrossFit se vuelva

una empresa rentable, pasando de obtener una utilidad neta del 0.39% de sus ventas netas, a
obtener utilidades del 2.5% durante el primer año y proyectando lograr 8.0% de ganancia
para el quinto periodo evaluado.

65
 Proyección de Utilidades Netas (S/.)
S/123,177

S/104,628

S/86,078

S/67,529

S/32,750

S/4,424

ACTUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Figura 7. Proyección de Utilidades Netas (expresado en nuevos soles)

Fuente: Elaboración Propia

Proyección de Utilidades Netas (%)

8.0%
7.0%
5.9%
4.8%

2.5%

0.4%

ACTUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Figura 8. Proyección de Utilidades Netas (expresado como porcentaje de la venta neta)

Fuente: Elaboración Propia

En conclusión, el plan de referidos resulta una alternativa atractiva para Altair CrossFit, de
manera que pueda impulsar el crecimiento en las ventas de la empresa y generar un impacto

66
directo en la rentabilidad, logrando pasar de un escenario en el cual no genera utilidades, a
uno en el que las ganancias para los accionistas llegan a superar el 8.0% anual.

8 CONCLUSIONES

1. El CrossFit ha llegado a ser una de las actividades más populares en el mundo del
deporte desde hace algunos años. En Perú, es una tendencia en crecimiento que se ha
expandido fácilmente ganando popularidad en la población. Esto se debe principalmente a
que es un tipo de entrenamiento variado, lúdico, innovador y desafiante que captura y
mantiene enganchado a quien lo practica.

2. Altair CrossFit, uno de los centros de CrossFit posicionado en Perú, tiene la

necesidad de aumentar la captación de nuevos clientes, debido a que su utilidad a la fecha es
del 0.39% y el uso de su capacidad instalada solo se encuentra en un 32.5%. Ha venido
ejecutando diferentes acciones de marketing para impulsar su crecimiento, sin embargo, no
ha logrado los resultados deseados. Luego de un análisis de múltiples alternativas que
puedan ayudarlos a solucionar este problema, se concluyó que desarrollar un plan de
referidos sería la alternativa más eficiente y adecuada para ayudarlos a captar nuevos
clientes.

3. En la profundización sobre el Marketing de referidos, se evidenció que existe más de

una diferencia en la calidad de leads obtenidos por este método que, por cualquier otro, esta
diferencia sería respecto a la mayor disposición del cliente a invertir, un poco más de lo
usual, en el producto y al incremento del tiempo de vida como cliente. Adicionalmente, se
confirmó que la aplicación de esta estrategia en una industria deportiva también tiene
resultados exitosos, inclusive en el Perú. Luego de revisar toda la información encontrada y
de revisar diversas formas de implementar un plan de referidos, se decidió realizar una
adaptación de estas, en función a las características de Altair CrossFit y proponer siete pasos
los cuales serían pieza esencial en la propuesta de implementación de este plan.

67
4. En el sondeo realizado se ha podido medir el interés de las personas por practicar
CrossFit, dentro de este grupo, 65 personas indicaron que aún no lo habían practicado, y el
72% de estas personas indicaron que sí estaban dispuestas a practicarlo. Adicionalmente,
este último grupo mencionó que les gustaría tener días de prueba y asistir con algún amigo,
lo cual refuerza las propuestas planteadas en el plan de referidos de ampliar de 1 a 3 los días
de prueba y recomendar al embajador y entrenador acompañar a los referidos durante esta
primera parte del proceso de los nuevos clientes potenciales.

5. En las entrevistas y sondeo realizados a miembros de un centro de entrenamiento de

CrossFit, el 100% de ocho entrevistados y el 6% de 93 de los participantes del sondeo,
demostraron interés por participar como embajadores en un programa de referidos. Según
los resultados obtenidos, se puede señalar que Altair CrossFit podría alcanzar los 24
embajadores que se han proyectado para el primer año de implementación del programa de
referidos.

6. Es importante mantener motivados a los embajadores, por lo cual, como parte del
sondeo del mercado se buscó encontrar lo que realmente los motivaba a participar en el plan
de referidos y se encontró que, adicionalmente al beneficio económico como descuentos o
membresías gratis, existía un beneficio intangible más ligado a trascender en la vida,
búsqueda de reconocimiento y liderazgo, entre otros. Estos hallazgos se utilizaron para
definir dos tipos de beneficios para los embajadores en el plan de referidos de Altair CrossFit.

7. Adicionalmente, al preguntarles sobre el programa de referidos, el 24% de los

participantes del sondeo manifestaron estar interesados en ser referentes del CrossFit, de
ellos, el 60% desearía recibir beneficios que podrían llegar a ser descuentos en las
membresías, representación de su box de CrossFit o inclusive dinero. Por otro lado, el resto
de las personas indicó que no desea ser referente, indica que no lo haría debido a la falta de

68
interés (33%), falta de tiempo (27%) y debido a que el CrossFit es su deporte
complementario (20%).

8. El objetivo del plan de referidos será ayudar a Altair CrossFit a generar ingresos
adicionales por S/180,000, a través de la captación de 132 clientes nuevos durante el primer
año. Para lograrlo, se plantea reclutar a 24 embajadores y que cada uno de ellos pueda captar
a ocho clientes por año.

9. Uno de los pasos fundamentales para garantizar la correcta implementación,

ejecución y seguimiento de un plan de referidos es la organización. Por lo tanto, en el plan
se han definido tanto los responsables como las actividades clave que deben realizarse como
parte de esta propuesta.

10. Los incentivos son un factor clave para el éxito del plan, ya que estos influirán
directamente en el esfuerzo que realizará el embajador para compartir el mensaje con una
mayor cantidad de personas durante el mayor tiempo posible. Para este caso, se han
considerado tanto incentivos económicos como no económicos, teniendo en cuenta las
características y preferencias de los embajadores. Asimismo, se ha complementado dicha
propuesta con incentivos de reconocimiento que refuerzan su liderazgo y demuestran el
impacto de los embajadores en la comunidad.

11. La estrategia de comunicación entre los embajadores y los clientes potenciales es

otro de los puntos más importantes para lograr el objetivo. En esta, se han definido tanto los
canales que utilizaría el embajador para comunicarse con los clientes potenciales, el tipo de
contenido, la frecuencia de las publicaciones, las herramientas disponibles, entre otros
lineamientos que ayuden al embajador a tener una comunicación clara, simple y coherente a
la marca. En este punto, las redes sociales y el contenido vivencial basado en la experiencia
representan la mejor forma de comunicación para conectar y capturar la atención del target.

69
12. Finalmente, a través de la implementación de un plan de referidos, Altair CrossFit
lograría superar la problemática de crecimiento a la cual se enfrenta, logrando captar 132
nuevos clientes durante el primer año. Esto le permitiría incrementar sus ventas en 16% y
generar rentabilidad para el negocio del 2.5% en el primer año. Asimismo, las proyecciones
para los próximos cinco años muestran la evolución proyectada de las utilidades netas:
pasando de ser un negocio que se encuentra prácticamente en punto de equilibrio a ser un
negocio que genere utilidades por el 8.0% de sus ventas netas.

70
9 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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79
10 ANEXOS

ANEXO 1: OBSERVACIÓN

¿Cómo se ve? ¿Qué publica?

Imagen que proyecta y qué muestra en redes Entrenamiento, cultura, fotos propias,
Foto del perfil Sexo Edad sociales experiencias de otros.

Es una Mamá que le gusta comer y para

mantenerse delgada práctica su deporte Muestras sus entrenamientos, nuevos retos
M 34 favorito. Se muestra como una mujer de superados, rezagos del CrossFit (como golpes,
CrossFit. No muestra fotos de su ampollas).
musculatura.

Muestra su entrenamiento, nuevo peso levantado.

Se ven los avances en su aspecto físico, el El CrossFit es su pasión, un estilo de vida que lo
H 35
antes y después tanto entrenamiento. motiva a superar sus límites. Fotos con sus
compañeros entrenando.

Muestra su entrenamiento en casa. Diferentes

Se ve una chica sana, feliz, que practica
tipos de ejercicios, no solo de CrossFit. Muestra
M 33 ejercicios. No hay una tendencia clara hacia
fotos con sus entrenadores. Sus éxitos y avances
un estilo de vida.
en el proceso de entrenamiento.

Se ve como un hombre de familia normal. No Algunas fotos de su entrenamiento de manera

H 35
muestra su aspecto físico. muy ocasional.

80
 Muestra su aspecto físico, fotos con polos Fotos practicando deporte en general, no solo
H 41
manga corta, comúnmente entrenando. CrossFit.

Se ve como una persona que disfruta Muestra sus fotos realizando sus rutinas de
momentos en familia y muestra cómo ha ejercicio en casa, cuenta con sus propias
H 38
cambiado su forma de vida basada en una herramientas y su alimentación. En general,
buena alimentación y ejercicios. muestra sus avances por el entrenamiento.

Se ve una persona que busca un equilibrio en

su vida y es muy determinante en sus metas, Muestra parte de sus rutinas diarias y los avances
M 38
siempre se ha cuidado, pero recién le ha que va logrando.
puesto mayor énfasis al ejercicio.

Publica sus logros y alcances cuando corre, es una

Muestra un equilibrio y organización en su
M 36 manera de retarse a sí mismo, y transmitir a otros
vida.
a qué se animen también a hacerlo.

Publica fotos de entrenamiento y de la masa

Muestra su interés en su cuidado personal, muscular que va logrando en su cuerpo en base a
F 38
busca paz interior. la rutina que realiza. También muestra su forma
de alimentación.

Suele mostrar sus ejercicios diarios, incluso

Persona muy preocupada por su imagen y
cuando viaja no deja de entrenar, suele entrenar
estado físico, le gusta comer y entrenar le
M 40 en casa o en centros de entrenamiento. Muestra el
permite mantenerse en forma y darse gustos
sufrimiento de su entrenamiento a través de sus
en comida.
ampollas.

81
 Muestra fotos realizando distintas actividades
extremas, se le ve como una persona Fotos grupales con sus compañeros de CrossFit.
M 30 musculosa. También es amante de las También publica fotos de actividades como Off
parrillas. La mayoría de sus fotos son en Road y parrillas
grupo, disfruta de las actividades sociales

Fotos y videos practicando sus actividades

Muy preocupado por su imagen. Las fotos
deportivas favoritas (CrossFit, Surf, Jiu Jitsu)
que publica son de actividades deportivas,
M 36 donde muestra sus nuevos logros y su esfuerzo.
siempre mostrándose sin polo. Es musculoso
Envía mensajes motivacionales donde comparte
y le gusta hacerlo notar.
sus aprendizajes a través del deporte.

Es activo en las redes sociales, comparte En cuanto al CrossFit, comparte las fotos de
M 31 distintos mensajes de temas diversos. Aparte competencias en las que ha participado, así como
del CrossFit, ha sido Bombero voluntario. fotos compartiendo con sus compañeros

Aparte de sus fotos familiares, comparte fotos de

Musculoso, siempre en forma y con
sus entrenamientos, competencias y fotos en la
M 36 vestimenta fashion. Se preocupa por su
playa. Siempre sin polo, en forma, mostrando su
imagen.
físico completamente trabajado

Se ha identificado, en términos generales, poco

contenido deportivo en sus publicaciones.
Se ve como una persona bien entrenada,
M 35 Cuando lo hace, muestra fotos de entrenamientos
musculosa, que se cuida y está en forma
y competencias, así como fotos con sus
compañeros

Muestra sus videos de entrenamientos, fotos

Contenido deportivo, competencias de CrossFit,
en el deporte, se muestra como una persona
M 35 también existe mucho contenido sobre la capoeira
que le gusta mostrar sus logros deportivos
y su vínculo con este deporte.
actuales y en el tiempo.

82
 Su contenido no muestra al CrossFit como parte
Se le ve una persona muy alegre, rodeada de clave de su vida. Ella se muestra como una
F 27
amigas. persona con una vida social muy activa, centrada
en sus estudios y progreso personal.

Persona enfocada en el deporte, su mundo es

Videos de entrenamientos, fotos entrenando.
ese. Se ve que desea mostrar sus progresos y
M 40 Todo su contenido se centra en el CrossFit y
lo que ha logrado en su cuerpo gracias al
parece que su vida está enfocada al deporte.
deporte.

Fotos de CrossFit, amigos y novio. Múltiples

Muestra fotos de su relación, mucha
viajes en su entorno, desea mostrar todas las
F 25 interacción social y múltiples viajes, CrossFit
experiencias que está teniendo gracias a su
parece ser una actividad complementaria.
noviazgo.

Muestra promociones en la venta proteínas,

Se ve una persona que le interesa su
múltiples videos de entrenamiento,
M 25 alimentación y estilo de vida, promociona
fotos constantes con sus compañeros
muchísimo su forma de alimentarse.
de CrossFit

83
ANEXO 2. ANOTACIONES DE ENTREVISTAS

84
85
86
87
88
 ANEXO 3: RESULTADOS DEL SONDEO

Datos demográficos de la muestra

El sondeo se aplicó a 93 personas, de las cuales 25% fueron mujeres y el 75% fueron
hombres, siendo el 76% de entre 26 y 35 años.

Sexo Edad
50%
45%
46%
40%
F
25% 35%
30%
30%
25%
20%
M 15%
75%
10% 13%
5% 8% 2%
1%
F M 0%
20 - 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 a más

Se les consultó también acerca de su distrito de residencia y su distrito de trabajo. Al

respecto, el 67% manifestó residir en los distritos de Surco, Miraflores, San Borja y San
Isidrito; y el 63% señaló trabajar entre los distritos de San isidro, Miraflores y Surco antes
del COVID-19.

Distrito de Residencia Distrito de trabajo

30% 35%

30%
25%
26% 26% 29%
25%
20% 26%

20%
18% 20%
15%
15%
10% 12% 14%
11% 10%

5% 5%
5% 5%
4% 3%
0% 0%
Surco Miraflores San BorjaSan Isidro Jesús Barranco Otros San Isidro Miraflores Surco Cercado Jesús Otros
María de Lima María

89
Acerca del CrossFit

Al ser consultados directamente sobre la práctica del CrossFit, el 23% de los participantes
señaló haberlo practicado y el 77% manifestó no haberlo hecho antes. De este 23% que sí
practican CrossFit, el 85% indicó haberse enterado de esta práctica deportiva debido a la
recomendación de un amigo.

¿Has practicado o practicas ¿Cómo te enteraste del CrossFit?

CrossFit actualmente?

5%5%
5%

23%

85%

77%

Recomendación de un conocido
Publicidad
Me gusta entrenar
No Sí En mi trabajo nos dan clases gratuitas

Preferencias deportivas

Inicialmente, se buscó evaluar las preferencias deportivas tanto de las personas que practican
CrossFit como de los deportistas en general, para determinar preferencias comunes. Con
respecto a los miembros del CrossFit se ve una tendencia hacia el entrenamiento funcional
y a las artes marciales con 28% de preferencia. A estos, le siguen los deportes colectivos con
17%.

90
 ¿Practicas algún deporte adicional al CrossFit?
PERSONAS QUE PRACTICAN CROSSFIT
30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Functional Artes marciales Deportes Otros Yoga Gimnasio
colectivos

Por su lado, el 21% de los deportistas en general mostraron preferencia por los deportes
colectivos, el 18% señaló realizar entrenamiento funcional y el16% manifiesta acudir a
gimnasios.

¿Qué deportes practicas?

DEPORTISTAS EN GENERAL
25%

20% 21%

18%
15%
16%
14%
10% 11%

8%
5%
5%
4% 4%
0%
Deportes Functional Gimnasio Running Ninguno Artes Otros Yoga Ciclismo
colectivos marciales

91
Valoración de atributos

Durante el sondeo, se buscó evaluar los principales atributos que las personas que practican
CrossFit valoran de esta actividad deportiva. Asimismo, identificar los atributos que los
deportistas en general valoran en sus actividades, a fin de establecer una correlación entre
ambos e identificar una tendencia que podría motivarlos a practicar CrossFit. Esto a través
de una escala del 1 al 5, donde 5 es el atributo más importante y 1 es el menos importante.

De acuerdo con ello, el sondeo confirma que la variedad del ejercicio, así como los desafíos
constantes son los dos atributos más valorados por las personas que practican CrossFit,
dándoles un puntaje entre 4 y 5 en la escala de importancia. Se incluye además la intensidad
del entrenamiento y la competitividad como dos atributos de valor para este grupo.

Valoración de atributos
PERSONAS QUE PRACTICAN CROSSFIT

Grupo social 29% 29% 21% 14% 7%

Poder practicarlo en cualquier momento 7% 14% 7% 36% 36%

Competitividad 21% 7% 20% 15% 36%

Intensidad del entrenamiento 0% 7% 21% 36% 36%

Relajación 14% 21% 14% 7% 43%

Desafíos constantes 0% 29% 21% 50%

Variedad de ejercicio 7% 0% 7% 21% 64%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

1 2 3 4 5

92
Por su lado, los deportistas en general valoraron en primer lugar poder practicar deporte en
cualquier momento, en segundo lugar, la intensidad del entrenamiento, en tercer lugar, la
posibilidad de relajación y en cuarto lugar la variedad del ejercicio.

Valoración de atributos
DEPORTISTAS EN GENERAL

Grupo social 17% 29% 25% 18% 11%

Competitividad 8% 13% 35% 26% 18%

Desafíos constantes 13% 13% 21% 33% 21%

Intensidad del entrenamiento 8% 7% 19% 39% 26%

Variedad de ejercicio 11% 4% 26% 31% 28%

Relajación 10% 11% 17% 24% 39%

Poder practicarlo en cualquier momento 4% 10% 18% 25% 43%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

1 2 3 4 5

Posibilidad de conversión

Cuando se les consultó a las personas que no practican CrossFit si habían escuchado
previamente hablar del CrossFit, el 88% señaló conocerlo, y el 54% manifestó conocer
incluso todos los beneficios.

93
 ¿Has escuchado acerca del CrossFit? Conocimiento acerca de beneficios
del CrossFit

12%

46%
54%

88%

No Sí No Sí

Se consultó por qué no lo habían practicado si ya lo conocían. Ante ello, el 23% indicó que
consideraba al CrossFit un deporte muy intenso para ellos, otro 23% afirmó que no buscaba
tener tanto músculo, el 21% que era una práctica cara para ellos.

¿Por qué no lo has practicado?

25%
23% 23%
21%

20%

15%
12%

10% 9%

6% 6%
5%

0%
Es muy intenso No busco tener Es caro No conozco a Otros No sé dónde se No sé en qué
para mí tanto músculo nadie que lo practica consiste
practique

94
Luego, se les consultó directamente si quisieran practicarlo, ante lo que el 72% señaló que
sí lo haría. Sus principales motivadores para hacerlo serían tener un centro de entrenamiento
cerca, clases de prueba gratis y que un amigo los lleve.

¿Te gustaría practicarlo? Motivación para probarlo

40%
37%

35%
30%
30%

28%
25%

20% 18%

15%
72%
10% 8%
7%

5%

0%
Tener un centro de Clases de prueba Que un amigo me Conocer Que alguien me
No Sí entrenamiento
cerca
gratis lleve experiencias de
éxito
explique en qué
consiste

Programa de referidos

El sondeo buscó validar también con los actuales miembros del CrossFit, la información
recibida acerca del Programa de Referidos.

Cuando se le consultó si recomendarían el CrossFit a alguien más, el 95% manifestó que sí.
Asimismo, 50% de ellos señaló haberlo hecho con anterioridad a entre 1 y 4 personas, el
27% a entre 5 y 8 personas y el 21 % señaló haber recomendado el CrossFit a entre 9 y 12
personas.

95
 ¿Recomendarías a otros la práctica ¿A cuántas personas ya lo has
del CrossFit? hecho?

5%
0%7%

21%
50%

22%
95%

Sí No 1-4 5-8 9 - 12 13 - 15 15 a más

Por otro lado, al consultarles si les gustaría ser embajadores del CrossFit, el 24% señaló que
Sí y el 76% manifestó que no, debido a falta de tiempo y disponibilidad. De este 24% que
señaló estar interesado en ser embajador, el 60% manifestó que buscaría un beneficio por
serlo.

¿Te gustaría ser embajador del ¿Buscarías un beneficio por

CrossFit? hacerlo?

24%
40%

60%
76%

Sí No Sí No

96