ARTICULO Delfina García Blanc Enunciacion en La Comunicacion Publicitaria de Marcas Dirigidas Al Ama de Casa
ARTICULO Delfina García Blanc Enunciacion en La Comunicacion Publicitaria de Marcas Dirigidas Al Ama de Casa
ARTICULO Delfina García Blanc Enunciacion en La Comunicacion Publicitaria de Marcas Dirigidas Al Ama de Casa
2. Marco Teórico………………………………………………………………..9
3. Metodología………………………………………………………………….28
3.1. Preguntas de Investigación e Hipótesis………………………………….29
4. Análisis………………………………………………………………………30
5. Conclusiones………………………………………………………………...69
6. Anexo………………………………………………………………………...72
7. Bibliografía………………………………………………………………….74
Antes que nada, es importante tener en cuenta que el concepto de “ama de casa”
puede ser utilizado con distintos significados como, por ejemplo, en su concepción
sociológica o en tanto entidad ficcional y estereotipada. No obstante, aquí nos
focalizamos en esta última delimitación ya que la investigación se sustenta en el
análisis de discurso publicitario. A su vez, y por razones de practicidad, focalizamos
el análisis en marcas de la categoría de productos de limpiadores antigrasa para
cocina.
Como veremos más adelante, dado que la publicidad se caracteriza por ser un tipo de
discurso persuasivo y busca -en términos de Verón (2004)- “entrar en fase” con el
target al que apunta, es razonable que recurra a figuras estereotipadas para que la
comunicación tenga el menor desfase o resulte lo menos ambigua posible.
Desde otra perspectiva, Kapferer (1997) plantea que cuando las marcas se superponen
demasiado surge el problema de que se previenen mutuamente de imponer su propia
identidad: “It is when several brands sell the same product that a brand can become a
caricature of itself.”2
1
Sardegna plantea que los conceptos creativos son los que expresan la promesa del producto
de un modo directo (se trata de argumentos de tipo funcionales), no hay un salto creativo
como cuando se emplean conceptos indirectos.
2
Kapferer, 1997: 54, 55
Desde un enfoque de análisis enunciativista y a pesar de que cada marca pueda hacer
más o menos transparente su marco de enunciación, es inevitable que los operadores
3
El término “consumidor” podemos definirlo como “quien consume el producto para obtener
su beneficio central o utilidad. También puede ser cliente, si es la misma persona quien
compra y consume.” (Rivera Camino, Arellano Cueva & Molero Ayala: 2009, 38).
4
No es relevante a esta clasificación si se trata de un discurso marcario o publicitario, de un
En este punto es importante aclarar que a pesar de que la presente investigación busca
sustentarse en una semiótica de base peirciana, se utilizarán herramientas teóricas de
arraigo semiológico en tanto no contradigan el pensamiento ternario de la
significación.
Los conceptos clave utilizados a lo largo del trabajo son los siguientes: ama de casa,
publicidad, branding, identidad de marca, posicionamiento, enunciado-enunciación,
imagen de enunciatario, consumidor-target, receptor, contrato comunicacional.
En primer lugar, tanto Cif como Mr. Músculo son las más importantes del mercado,
es decir, las que tienen los porcentajes de market share5 más altos:
5
Según Wikipedia, podemos definir el market share como “the percentage of
a market (defined in terms of either units or revenue) accounted for by a specific entity.”
(Disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Market_share, visto por última vez: 28/05/2013).
Fuente: Los datos pertenecen a Initiative, agencia de medios que forma parte de IPG.
6
Este gráfico de torta muestra el market share en ventas en Argentina de la categoría genérica
de limpiadores y del año 2011. El gráfico fue construido a partir de datos provenientes de un
informe de Retail Audit en Argentina, hecho por la empresa CCR (ver Anexo).
Fuente: Los datos pertenecen a Initiative, agencia de medios que forma parte de IPG.
7
Kapferer, 1997: 23
En su libro Strategic Brand Management, Kapferer (1997) plantea que las marcas son
la consecuencia directa de las estrategias de segmentación de mercado y de
diferenciación del producto y que medida que quieren satisfacer las expectativas de
los consumidores, lo hacen a través de la creación de atributos, ventajas y beneficios
asociados a la marca.8
El autor dice que el espíritu de marca es inferible a través de sus productos y
publicidad. “The content of a brand grows out of the cumulative memory of these
acts, provided they are governed by a unifying idea or guidelines. There must be
accumulation, not mere juxtaposition.”9 En líneas generales, considero interesante
rescatar que una marca actúa como una memoria selectiva, la cual crea un filtro
cognitivo que se deshace de elementos disonantes. De esta manera, su enfoque
permite entender que una marca se va re-inventando para adaptarse a las necesidades
sociales, aunque pueda disimular este proceso generando una especie de ficción de
continuidad y coherencia en las mentes de los consumidores.
Por otra parte, y a partir de la necesidad de captar el espíritu de marca, Kapferer
explica que los estudios de identidad tienen un doble propósito: por un lado analizar
la producción y por el otro, la recepción o la imagen de marca.
Con respecto al concepto de identidad, éste es utilizado por las empresas para
diferenciarse de la competencia y hace referencia a seis facetas -physique, personality,
relationship, culture, reflection, self-imag- que están íntimamente relacionadas con el
hecho de que las marcas solo existan en tanto comunican: “Since a brand is a speech
in itself (…), it can thus be analysed like any other speech or form of
communication.”10
En primer lugar, una marca tiene ciertas cualidades físicas y tangibles, y una
personalidad que se evidencia en la forma en que comunica sus productos o servicios.
Luego, mientras su cultura alude a una serie de valores que limitan el campo de
acción de la marca, su aspecto relacional tiene que ver con la imagen de enunciatario
-dado que como dice el autor, toda marca establece un contrato implícito con el target
modelo (lo que aquí llamamos contrato comunicacional entre marca y consumidor-
8
Kapferer, 1997: 47
9
Ib. Idem, p. 54
10
Ib. Idem, p. 105
Desde el punto de vista de Semprini (1995) -y en línea con lo propuesto por Kapferer
(1997)-, la marca moderna pertenece al mundo de la comunicación: lo que los
individuos verdaderamente intercambian en la sociedad postindustrial son
significados, es decir, discursos relacionados con los productos.
Surge así lo que Semprini designa como mercado de marcas, en contraste con el
mercado del producto, en el cual la dimensión oferta-demanda es redefinida como
una relación entre un sistema de producción y un sistema de recepción.
En este nuevo paradigma, el autor define a la marca como “formada por el conjunto
de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos (individuales o colectivos) que
participan en su génesis.”11 Esta conceptualización permite concebirla como una
realidad construida a partir de discursos interrelacionados entre sí, es decir, como ente
semiótico y por tanto, discursivo: su particularidad es la de ser “una forma de
segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria.”12
Otras variables que, para el autor, determinan la noción general de la marca moderna
son su naturaleza relacional, intersubjetiva, contractual y entrópica.
11
Semprini, 1995: 47
12
Ib. Idem, p. 47
Una vez establecida esta base conceptual, Semprini explica la noción de identidad de
la siguiente manera: “puede decirse que la identidad de una marca es el término
13
Ib. Idem, p. 52
14
Ib. Idem, p. 59
Verón (1998) plantea que una teoría de la discursividad reposa sobre una doble
hipótesis:
Los discursos circulan entre ambos conjuntos de condiciones generando así sistemas
de relaciones y una semiosis ad infinitum: “entre las condiciones productivas de un
discurso siempre hay otros discursos.”19 No obstante, existen reglas de generación –
gramáticas de producción- y de lectura –gramáticas de reconocimiento-.
18
Ib. Idem, p. 128
19
Ib. Idem, p. 129
20
Ib. Idem, p. 129
Según Eliseo Verón (1985), el enunciado es lo que se dice (podemos decir que se trata
del contenido materializado del discurso) mientras que la enunciación corresponde a
las modalidades del decir. A pesar de que muchas veces se quiera esconder el plano
de la enunciación y generar una ilusión de discurso “objetivo”, esto no es más que una
estrategia enunciativa. Como plantea este autor en El Cuerpo de las Imágenes (2001),
la puesta en escena de un acto comunicativo construye parte del sentido del mismo.22
21
Verón, 1998: 189
22
Verón, 2001: 77
23
Verón, 1985: 4-5
24
Cingolani, 2011: Clase de Semiótica en la Universidad de San Andrés.
Por su parte, Wilensky (2005) propone los siguientes elementos como vehículos
comunicacionales del discurso marcario factibles de conferir identidad, carácter y
posicionamiento: la categoría de producto, el packaging y los espacios físicos, la
imagen institucional de la empresa, el precio, el nombre y la simbología, los
momentos de consumo, el canal de distribución, las actividades específicas y el
sponsorship de eventos, las promociones de ventas y el discurso estrictamente
publicitario. De este modo, la propuesta de identidad de marca es transmitida a través
de múltiples y distintos tipos de discursos que son asimilados en la mente del
receptor.
Así, el autor explica que estos tres niveles conforman la identidad “global” de la
marca: ésta selecciona aspectos y valores fundamentales del ser humano y los
estructura dándoles un sentido determinado. Es así como se puede captar, en términos
25
Wilensky, 1998: 124
26
Ib. Idem. p. 124
27
Ib. Idem. p. 161
28
Ib. Idem. p. 184
29
Ib. Idem, p. 163
Teniéndo todo esto en cuenta a nivel teórico, lo que buscamos a nivel práctico es
analizar la propuesta de posicionamiento de marca a partir del corpus publicitario
seleccionado.
Floch (1993) plantea que existen tres principios fundamentales para la semiótica. En
primer lugar, el mundo del sentido es inteligible. En segundo lugar, la semiótica
estudia las invariantes de una pieza de sentido en tanto sistema de relaciones factible
de evidenciar a partir del análisis de los signos. Por último, el tercer principio consiste
en “distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las
invariantes de una comunicación o de una práctica social”32.
Los criterios para jerarquizar dichos niveles se establecen según representen una etapa
más o menos descendente en el recorrido que sigue el sentido –a lo que Floch se
refiere cuando habla de recorrido generativo de la significación-. Es así que bajo los
signos, las estrategias “representan usos particulares de un determinado sistema ya
existente y que tienen que entenderse en una relación, mas o menos contractual, entre
aquellos a los que se ha convenido en llamar emisores y receptores”33.
En suma, “la semiótica puede representar un valor añadido real en tres grandes tipos
de producción o de transformación: cuando haya que obtener mas inteligibilidad, mas
pertinencia y/o mas diferenciación”34.
30
Ib. Idem, p. 165
31
Floch, 1993: 14
32
Ib. Idem, p. 23
33
Ib. Idem, p. 25
34
Ib. Idem, p. 26
Por último, dicha disciplina permite obtener mayor diferenciación, lo que se refiere a
encontrar diferentes diferencias dentro de un mismo discurso y las cuales pueden
existir tanto respecto al enunciado como a la enunciación (reconociendo pluralidad de
enunciadores). Se trate de inconsistencias (posturas diferentes y contradictorias) o de
diferencias que se potencian en su significación global (posturas diferentes pero
complementarias), estas se pueden encontrar tanto en lo que Verón llama gramática
de producción como de reconocimiento: “Finalmente, es preciso subrayar que el
objetivo de la diferenciación se puede referir a la otra instancia de la enunciación, la
de la comprensión: el enunciatario. (…). La propia estructura textual o narrativa
invariante permitirá reconocer una pluralidad de lecturas y por lo tanto, de
enunciatarios.”37 Para estudiar la diferenciación, la semiótica greimassiana se vale del
cuadrado semiótico, un modelo que contempla la significación en clave binaria, es
decir, supone un abordaje a la clasificación de conceptos en tanto categorías fijas o
netas.
35
Ib. Idem, p. 26
36
Ib. Idem, p. 28
37
Ib. Idem, p. 31
38
Floch, 1993: 212
39
Ib. Idem, p. 213
40
Ib. Idem, p. 215
41
Ib. Idem, p. 218
Por otra parte, y para entender mejor el estatus discursivo de la publicidad, conviene
diferenciarlo de los géneros y estilos.
Steimberg (1998) define los primeros como “clases de textos u objetos culturales,
discriminables en todo lenguaje o soporte mediático, que presentan diferencias
sistemáticas entre sí y que en su recurrencia histórica instituyen condiciones de
previsibilidad en distintas áreas de desempeño semiótico e intercambio social”.44
Asimismo, establece que un género supone fenómenos metadiscursivos tanto en la
instancia de producción como en la de recepción, y que aunque no idénticos, instauran
un “horizonte de expectativas” necesario para su previsibilidad constitutiva.
42
Ib. Idem, p. 221
43
Ib. Idem, p. 225
44
Steimberg, 1998: 41
En el caso del discurso publicitario, éste se encuentra atravesado por distintos géneros
y estilos, lo que se puede intuir a priori a partir de la clasificación de Floch, y también
está condicionado por los distintos soportes y medios a través de los que se expresa.
En este sentido, es un tipo discursivo compuesto por distintos códigos y materias
significantes que dificultan su análisis. Decimos que se trata de un lenguaje
multisemiótico (lenguaje oral y escrito, música e imagen) o, en términos de Metz
(2002), un pluralismo códico46.
Por último, este autor caracteriza a la enunciación como el efecto de sentido generado
por una relación comunicacional implícita y construida por el texto.
45
Ib. Idem, p. 61-62
46
Según
Metz, el pluralismo código –propio del lenguaje cinematográfico- consiste en la no
arbitrariedad de la significación y en la ausencia de unidades discretas.
47
Magariños de Moretin, 1984: 246
48
Ib. Idem, p. 312
49
Steimberg, 1998: 44
50
Robles Ávila, 2004: 70
51
Ib. Idem, p. 72
52
Ib. Idem, p. 73
En primer lugar, el concepto de ama de casa puede ser utilizado desde su significación
sociológica como ficcional. Con respecto a la primera, la de arraigo sociológico,
aunque tenga raíces históricas mucho más profundas, el término “ama de casa”
aparece discursivamente en los siglos XVIII y XIX ya que es recién en este período
cuando “se toma conciencia de la importancia del trabajo doméstico53 en la vida de
las familias y las sociedades”54. Además, hacia el final de la Primera y Seguna Guerra
Mundial y la vuelta del hombre al núcleo familiar, la mujer trabajadora de aquella
época tiene la posibilidad de volver al hogar. En cuanto al significado del concepto en
tanto entidad ficcional, esa realidad histórica del “ama de casa” fue luego explotada
por la industria cultural junto el nacimiento del soap opera, y traducida –con el correr
de los años- en un estereotipo dentro del mundo publicitario.
Como establecimos en la introducción, aquí vamos a hacer uso del concepto como
entidad ficcional y estereotipada ya que este trabajo se sustenta en el análisis de
corpus publicitario de marcas de limpiadores antigrasa para cocina.
53
El trabajo doméstico es “un trabajo físico, que pone en juego el cuerpo, es poco calificado y
poco mecanizado a partir de los cambios contemporáneos” (Perrot, 2008: 145). Tres figuras
del trabajo doméstico son: “el ama de casa, la dueña de casa, la criada (a la que sucedió la
empleada doméstica).
54
Perrot, 2008: 146
Paul Manning, en su paper The Semiotics of Brand (2010), plantea que los abordajes
etnográficos recientes al concepto de marca como instancia semiótica se pueden
“categorizar” como centrados en el consumo, en la producción o en el producto.
Por otra parte, la atención a la figura del consumidor ideal es tratada tanto como un
desplazamiento de época, como una transición semiótica desde “trademakrs of
production” a lo que Foster (2005, 2008) llama “lovemarks” of consumer loyalty.60
A su vez, para apelar a las marcas como personas y a los tipos de relaciones que estas
pueden mediar, el autor cita a Lury: “Lury (2004) distinguishes between indexical and
iconic modes of personalization: the former are source-identifying indexicals that are
often figural, that is, they sometimes present “the organization as if it were an
individual” (p.80), whereas the latter are really little more than unordered lists of
bundles of abstract personalistic signs of qualitative possibility (Peircean qualisigns)
[e.g., the brand Orange is “refreshing, honest, straightforwards, dynamic, friendly”
(p.84)].”62
Por último, Manning retoma la distinción entre una instancia semiótica (una marca y
las relaciones específicas entre productores y consumidores) y metasemiótica de
análisis (una marca y las categorías de la cultura en la que circula). En este sentido, la
presente investigación se ubica en la primera instancia.
59
Ib. Idem, p. 4
60
Ib. Idem, p. 12
61
Ib. Idem, p. 12
62
Ib. Idem, p. 13
Es pertinente tener en cuenta que las estrategias cualitativas enfatizan la validez por
sobre la reproductibilidad cuantitativa dado que los lineamientos de este tipo de
investigaciones son orientadores y presentan un diseño más flexible. Lo que busca el
investigador es comprender la subjetividad de un otro –dejando afuera sus propias
creencias y presupuestos-.
Por otra parte, a pesar de reconocer y tener en cuenta el aporte tradicional del
marketing, aquí proponemos un abordaje al concepto de marca como instancia
semiótica. La razón de este enfoque consiste en que la semiótica admite el estudio de
la dimensión del sentido que es lo que realmente nos interesa indagar.
Las preguntas que guían el trabajo a lo largo de la investigación son las siguientes:
¿Cuál es la propuesta de identidad de marca en cada caso?, ¿Cómo busca posicionarse
la marca en las mentes de sus consumidores y en relación a su competencia?, ¿Desde
qué lugar le habla cada marca a su enunciatario modelo y qué relación contractual o
vínculo se propone?, ¿Qué discursos están implícitos en la instancia de producción del
corpus seleccionado y qué tipo de rol se le atribuye al ama de casa? y, por último,
¿Cuál es la imagen de enunciatario construida en cada caso?
Su gama de productos incluye limpiadores para cocina, baño, vidrios y multiuso pero
también abarca productos para lavado de ropa como pre-lavados y quitamanchas.
Se caracteriza por una fuerte inversión publicitaria alrededor del personaje de Mr.
Músculo y apoyada en la promesa de su eslogan: Mr. Músculo, la ciencia de la
limpieza difícil. De acuerdo con el discurso de la marca en su página Web, se trata de
“un superhéroe que acude de inmediato cuando las cosas se ponen un poco o
demasiado sucias. Mr. Músculo llega para dar la solución justa, en el momento
indicado y, aunque parezca una misión imposible, él la hace fácil.”63
Por su parte, Lysoform, aunque como marca nace en 1920, es a partir de 1969 cuando
pasa a formar parte de SC Johnson & Son Argentina. A su vez, y como asset64de esta
compañía, la historia de Lysoform se remonta al mercado de desodorantes y
desinfectantes de ambientes. Recién en 1998 se suman al porfolio otros productos
que, además de ser desinfectantes, son limpiadores para el hogar. Y desde aquel
63
Fuente: http://www.mrmusculo.com.ar/_pdf/mrmusculo.pdf
64
Según Wikipedia, “in financial accounting, assets are economic resources. Anything
tangible or intangible that is capable of being owned or controlled to produce value and that is
held to have positive economic value is considered an asset.” (Disponible en:
http://en.wikipedia.org/wiki/Asset, Visto por última vez: 28/05/2013).
65
Fuente: http://www.topbrandsargentina.com.ar/pdf%20Volumen2/lysoform.pdf
66
Fuente: http://www.lysoform.com.ar/?p=967
67
Fuente: http://www.topbrandsargentina.com.ar/pdf%20Volumen2/lysoform.pdf
68
Fuente: http://www.unilever.com.ar/brands/homecarebrands/cif.aspx
69
Por ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=7f0ldYk83Z4,
http://www.youtube.com/watch?v=WU9XnTVLx5A
70
Fuente: http://www.procenex.com/nuestros-productos.php
71
Wilensky, 1998: 206
La publicidad del limpiador antigrasa Mr. Músculo que analizamos en este trabajo fue
creada por Draft FCB en el año 2010, aunque también salió al aire en 201173. (Ver
Anexo).
El valor implícito gira en torno a la capacidad, al “poder” en tanto ser capaz de hacer
algo: podemos decir que comprar Mr. Músculo es comprar la solución al problema de
la suciedad, y como veremos más adelante, “la ayuda que toda mujer necesita”.
Por último, para darle vida al argumento de la ventaja diferencial del producto, la
marca elige comunicarlo a través del personaje, quien se las explica a la mujer:
utilizar Mr. Músculo Cocina Advanced equivale a utilizar una fórmula “tres veces más
efectiva que el detergente concentrado”.
Planteado todo esto, podemos decir que la identidad “global” de Mr. Músculo
consiste en una marca masculina “al servicio” del ama de casa, que “le ofrece su
músculo” para que pueda o sea capaz de afrontar la limpieza.
Por último, en el nivel discursivo o superficial la mujer práctica es una mujer de pelo
morocho, “común y corriente” pero que no tiene ni las ganas ni el tiempo de limpiar,
es decir, se trata de un “ama de casa moderna” que tiene actividades que exceden a las
responsabilidades estrictamente domésticas. En contraste, la mujer “obsesiva” es
físicamente la misma mujer pero presentada en su versión “retrógrada y antigua”.
Para ello, se recurre a distintas marcas enunciativas: a esta última se la muestra en
blanco y negro mientras que a la otra en color; con el pelo atado y una postura
encorvada –a diferencia de la mujer moderna, quien lleva el pelo suelto y una postura
erguida y descontracturada-; con un balde y una vestimenta de “entre casa” mientras
que la otra solamente usa un trapo y el producto, y un outfit prolijo y presentable; y
Con respecto al argumento funcional sobre la ventaja diferencial del producto, éste se
lleva a cabo mediante un discurso de comparación con la competencia: una voz en off
que le explica al receptor del anuncio que la marca tiene “cien por ciento mayor poder
desengrasante” y un close up que muestra la forma de actuar del producto de la marca
en comparación con el producto X que usa la “mujer obsesiva”.
Finalmente, el mundo creado por Procenex es uno en el cual utilizar la marca significa
tener un estilo de vida “moderno”, ser un ama de casa “práctica” y con otras
actividades además de las domésticas. Es así que la identidad de la marca está
estrechamente vinculada con una mentalidad y un estilo de vida particular.
En cuanto a Lysoform, el comercial analizado fue creado por la agencia Draft FCB.
(Ver Anexo). En este caso particular, y de acuerdo con Vanesa Ferrer74, en ese año se
lanzó al aire una “publicidad paraguas” que incluía distintos productos para varias
superficies del hogar. De este modo, el anuncio también hace referencia a la categoría
de producto en la cual decidimos enfocarnos en este trabajo: “Lysoform antigrasa”
para cocina. Por este motivo, utilizamos dicha publicidad de carácter más general para
el análisis de esta marca.
74
Ver nota al pie número 73.
En síntesis, la identidad “global” tiene que ver con una marca responsable, la cual
crea un mundo en el cual su consumidor-target es alguien preocupado por la
protección de su familia.
El anuncio fue creado por la agencia de publicidad Ponce Buenos Aires. (Ver
Anexo).
En este caso, el valor implícito tiene que ver con el concepto de libertad: usar Cif
implica liberarse de la limpieza “esclava”.
El nivel discursivo refleja una parte hecha a modo de animación y personajes creados
en computadora y otra parte filmada con personas reales. Mientras que la reina
malvada aparece solamente en formato animado, la doncella aparece en versión
animada y en versión real creando la ilusión de que se trata de la misma mujer. De
esta manera, la doncella animada es una mujer de pelo morocho con una vestimenta
distinguida, una figura esbelta y súper delgada, que luego se convierte en una mujer
real con los mismos atributos. En este punto, Cif se diferencia claramente de sus
competidores: mientras que las demás marcas muestran en sus comerciales un ama de
casa como mujer “común y corriente”76, el ama de casa de Cif es presentada como una
“doncella” y que llama la atención por su hermosura, con una figura súper esbelta y
una vestimenta “de princesa” -inapropiada para llevar a cabo tareas de limpieza-.
Podríamos interpretar que mientras las demás marcas buscan la identificación del
consumidor-target, en cambio, Cif desea llegar a este mediante una estrategia
aspiracional, es decir, quiere que el consumidor-target perciba al producto como un
vehículo o medio para alcanzar la fantasía de la publicidad.
75
Más adelante hablaremos del cuento de hadas y su estructura en mayor profundidad.
76
Con una vestimenta que remite a la cotidianeidad y a la comodidad y con cualidades físicas
que no resaltan por ningún motivo particular (pelo morocho, estatura y contextura mediana,
etc.).
Por otra parte, en este caso el argumento funcional es abordado de forma muy
genérica y no es el foco del comercial: sólo se habla de su “efectiva fórmula” en
general y la mención es muy breve.
Es así como Cif crea un mundo de fantasía en el cual la limpieza se transforma en una
actividad satisfactoria en sí misma. Es decir, se busca eliminar la monotonía de dicha
tarea en la medida en que vender un cuento -en el cual el ama de casa es una doncella
y el final es siempre “brillante”- procura que algo tan rutinario y físicamente agotador
se vuelva soportable.
4.3. Posicionamiento
No obstante, debemos recordar que nuestra intención aquí es captar la propuesta del
posicionamiento de marca y solamente el correspondido con el corpus seleccionado.
77
Wilensky, 1998: 166
78
Ib. Idem, p. 166
79
Ib. Idem, p. 167
Por último y en contraste con las demás marcas, Cif instaura lo que Wilensky (1998)
denomina posicionamiento disruptivo, el cual surge de enfrentarse directamente al
posicionamiento de la competencia80. Decimos que se trata de una disrupción en tanto
que por un lado, no desea hacer menos laboriosas las tareas domésticas sino que las
vuelve agradables en sí mismas (siempre el final es “brillante”), y por el otro, se
diferencia del estilo publicitario de sus competidores, el cual representa escenas de la
vida real de mujeres desempeñando tareas del hogar.
80
Ib. Idem, p. 168
Wilensky (1998) habla de dos grandes estrategias enunciativas con las que trabaja el
discurso marcario para construir la identidad, el carácter y el posicionamiento
adecuados: la invención de lo verosímil y la familiarización de lo inverosímil81.
Con respecto a la segunda estrategia, Wilensky explica que para crear un mundo
valorado y diferenciado las marcas pueden parecerse “a la forma en que los
consumidores hablan sobre la verdad”83 (en lugar de aspirar a parecerse a la verdad en
sí, aspiran a transformar lo inverosímil en verosímil diciéndolo verosímilmente). En
este caso, el autor postula las siguientes formas de decir habitualmente aceptadas por
el mercado:
81
Ib. Idem, p. 206
82
Ib. Idem, p. 206
83
Ib. Idem, p. 207
En este punto, también podemos agregar que el discurso utiliza el recurso retórico de
la metáfora para crear una analogía entre la mujer del anuncio y la imagen de
consumidor-target85, convirtiendo a este último en testigo-protagonista de una escena
triunfal. A su vez, y retomando lo establecido por Robles Ávila (2004), otro recurso
retórico utilizado es el de la personificación: a la marca (tanto como al producto),
además de atribuírseles características extraordinarias, se le atribuyen rasgos humanos
(un cuerpo musculoso, una cara, un color de pelo, entre otros).
84
Ib. Idem, p. 207
85
En este trabajo diferenciamos entre las siguientes dos categorizaciones: la de consumidor-
target (a nivel comunicacional exclusivamente marcario) y la de receptor (en tanto
destinatario de un discurso real pero para la cual no importa el tipo de contenido específico
del mensaje). A pesar de que esto lo desarrollemos más adelante cuando hablemos de la
construcción de enunciatario, es importante aclararlo brevemente para entender por qué en
este caso decimos consumidor-target: el discurso no busca colocar en analogía con la mujer
del comercial a cualquier persona que consuma la publicidad sino solamente a la imagen de
consumidor-target.
86
Wilensky, 1998: 206
87
Nuevamente, hablamos de consumidor-target y no de receptor ya que la analogía no está
pensada para cualquier receptor/a del anuncio sino que quien se “libera” de la “maldición de
la suciedad difícil” sería únicamente aquel que se corresponda con la imagen de consumidor-
target (más allá de que puedan haber casos distintos o que no ocurra en recepción lo que
contempla el diseño en producción).
Antes de analizar cada caso, y teniendo en cuenta que habíamos planteado una
hipótesis en base a estrategias enunciativas de simetría y asimetría, vale la pena
recurrir brevemente a lo que Bateson (1998) denomina patrones complementarios y
simétricos de relación en el campo de la conducta interpersonal humana. En cuanto a
los primeros, aunque puede tratarse de relaciones con distintos papeles (por ejemplo,
de dominio-sumisión, de sabiduría-ignorancia, etc.), lo cierto es que “los patrones de
conducta situados en un extremo de la relación son diferentes de los patrones de
conducta situados en el otro extremo, pero se ensamblan unos con otros”89. De esto se
sigue que cuando hablemos de asimetría, nos estemos refiriendo a una de tipo
necesariamente complementario ya que se trata de un contrato (un vínculo entre dos
88
Verón, 1985: 4-5
89
Bateson, 1998: 123
En el caso de Mr. Músculo, podemos argumentar que la marca le habla a (la imagen
de) consumidor-target90 como mentor. Como habíamos mencionado anteriormente, al
comienzo del anuncio la mujer se encuentra aprendiendo de un chef famoso al seguir,
paso a paso, las instrucciones mediatizadas por televisión. Al terminar el plato, se
enfrenta ante un problema (el de una cocina completamente sucia) que no puede
resolver por sí sola. En consecuencia, aparece el personaje de Mr. Músculo quien,
personificando a la marca, le soluciona el problema pero también le enseña por qué la
fórmula de su producto es la indicada para afrontar problemas de este tipo en el
futuro. Además, hacia el final del comercial, el superhéroe aparece en la televisión
tomando el lugar que antes ocupaba el cocinero.
Por lo tanto, debemos tener en cuenta lo siguiente: que la mujer no podía (ni sabía)
como solucionar el inconveniente, que Mr. Músculo le explica cómo hacerlo y que
éste toma el lugar del chef referente en la televisión –por lo cual se estaría creando
una analogía entre dos tipos de mentores, éste último en temas culinarios y Mr.
Músculo en temas de limpieza del hogar-.
En cuanto a Procenex, podemos decir que la marca se dirige hacia (la imagen de)
consumidor-target desde un lugar de amigo/a. En este caso, consideramos que la
marca se expresa a través del “ama de casa moderna”91 quien le cuenta a su amiga ,“la
obsesiva” (y a los ojos de la marca, el consumidor-target), su experiencia personal con
el producto. En este caso, la marca (o si se quiere el “ama de casa moderna”) sabe
90
Dado que al estudiar el contrato comunicacional ofrecido nos encontramos dentro del
terreno de la discursividad marcaria, necesariamente tenemos que hablar de consumidor-
target y más precisamente de (la imagen de) consumidor-target ya que el contrato está
diseñado en base a esa imagen.
91
Ya habíamos planteado que la marca busca posicionarse como representante del estilo de
vida de este “tipo” de ama de casa.
De todos modos, se trata de un saber circunstancial dado que al comienzo del anuncio
se la muestra al “ama de casa moderna”, ella misma probando el producto y
sorprendiéndose de su efectividad para remover la suciedad grasosa. Por lo tanto, y a
diferencia de lo que sucede con Mr. Músculo, la posición de sabiduría no está
predeterminada a priori sino que consiste en una marca que le habla a su consumidor-
target como amiga en un momento en que sabe más, y solamente gracias a un tipo de
experimentación que no necesita de ningún conocimiento especializado (en el caso de
Mr. Músculo, la relación asimétrica ya está predeterminada y es predecible en el
sentido de que el personaje es un superhéroe y un “supercientífico”).
Por ende, podemos sostener que el contrato comunicacional que propone Procenex se
basa en el de una amistad sincera en la que cada parte le cuenta sus experiencias
personales a la otra. Hasta podríamos plantear que la marca está respondiendo a algo
que el consumidor-target le contó anteriormente sobre la dificultad de la limpieza: que
“nunca se termina” y que por tanto, obsesiona y no deja tiempo libre para otras
actividades.
Por su parte, Lysoform es un caso particular ya que le habla tanto al receptor del
discurso específico analizado como a (la imagen de) consumidor-target construida
por el discurso marcario, y se dirige hacia ellos desde un lugar de consejero y con un
tono de seriedad. La particularidad de este caso tiene que ver con que la marca recurre
a una lógica discursiva que busca educar y generar conciencia al mismo tiempo que
de alguna manera “esconde” la lógica del discurso marcario.
Es así como mostrando algunos ejemplos de situaciones en las que uno está en
contacto permanente con virus y bacterias sin darse cuenta, la intención es despertar
Es así como podemos retomar aquí lo que Verón (2001) propone sobre enunciación
pedagógica dentro del discurso político y aplicarlo a la lógica del discurso marcario:
el enunciador se sitúa por encima de otro que construye como ignorante e “intenta
definir su legitimidad en el eje del saber, y no en el eje del querer”92. Por ende, “el
lugar propuesto por tal enunciador es, entonces, forzosamente complementario, y el
destinatario es situado en una posición complementaria inferior”93.
Por último, Cif le habla a (la imagen de) consumidor-target dese un lugar de aliado.
En la publicidad, se plantea una especie de “guerra” entre dos posiciones antagónicas
(la de la reina malvada y la doncella), en la cual la marca se ubica explícitamente del
lado de la doncella (lo que vendría a ser “del lado del consumidor-target”) queriendo
ayudarla para que pueda liberarse de “la maldición de la suciedad difícil”. Asimismo,
y en contraste con la propuesta contractual de Mr. Músculo, Cif le habla a una mujer
que ya sabe que tiene que usar la marca. Es así que no debe explicarle cómo hacer
para combatir la maldición y el rol que toma la marca es de cómplice y aliado.
92
Verón, 2001: 31
93
Ib. Idem, p. 31
En la primera parte de este trabajo vimos que al proyectar sobre el cuadrado semiótico
la dicotomía función representativa–función constructiva (del discurso), Floch (1993)
obtenía cuatro clases distintas del “quehacer” publicitario: la publicidad referencial,
mítica, oblicua y sustancial.
En primer lugar, podemos clasificar a los comerciales de Mr. Músculo y Cif dentro
de la categoría de publicidad mítica ya que le brindan al producto un sentido
específico y construido desde producción. En otras palabras, estamos dentro del
terreno de la función constructiva del discurso: en ambos casos se trata de imprimir en
el producto un sueño o una ilusión que construye sentido para borrar el aburrimiento
de la compra cotidiana. No obstante, podemos decir que Cif es un exponente mucho
más puro de este tipo de publicidad que Mr. Músculo por lo siguiente:
94
Floch, 1993: 215
95
Esto no quiere decir que en las otras publicidades no se haga referencia a la ventaja
diferencial del producto sino que en todo caso, no consiste en la función predominante del
discurso.
96
Floch, 1993: 224, 225
A partir de los años treinta se da el auge del fenómeno de las soap operas98 en
paralelo con un “contrato socialmente aceptado” por la sociedad de la época, según el
cual existe una división sexual del trabajo y el rol adecuado para la mujer es el de ama
de casa. De acuerdo con Marylin Lavin (1995), el formato de la soap opera surge a
raíz de la convergencia de cuatro factores: “First, radio became an established
communication medium in the United States. Second, advertising agencies became
increasingly involved in the development of programs that would suit the needs of
their clients. Third, Americans generally agreed that the most socially acceptable
97
Traversa, 1997: 15
98
Según Wikipedia, “A soap opera, often referred to as a "soap", is an ongoing, episodic work
of dramatic fiction presented in serial format on radio or as television programming. The
name soap operastems from the original dramatic serials' broadcast on radio that had soap
manufacturers (…) as sponsors and producers.” (Disponible en:
http://en.wikipedia.org/wiki/Soap_opera, Visto por última vez: 29/03/2013).
La lingüística brinda al análisis estructural del relato la teoría de los niveles, según la
cual primero deben distinguirse varias instancias de descripción y luego colocarlas en
una instancia jerárquica o integradora: “comprender un relato no es sólo seguir el
desentrañarse de la historia, es también reconocer “estadios”, proyectar los
encadenamientos horizontales del “hilo” narrativo sobre un eje implícitamente
vertical (…)”.104 En el libro citado, los autores proponen distinguir tres niveles de
descripción en la obra narrativa: el nivel de las funciones, el de las acciones (en el
sentido de Greimas sobre personajes como actantes) y el de la narración.
Con respecto al tiempo, los autores hacen referencia a su lógica intemporal: “desde el
punto de vista del relato, lo que nosotros llamamos el tiempo no existe o, al menos,
sólo existe funcionalmente, como elemento de un sistema semiótico: el tiempo no
pertenece al discurso propiamente dicho, sino al referente (…), el “verdadero” tiempo
es una ilusión referencial, “realista”.”105
Continuando con este mismo marco teórico, los rasgos comunes a los cuentos
infantiles tradicionales y a los cuentos populares consisten en su cualidad de mágicos,
de maravillosos: son cuentos de hadas. En efecto, todo es posible y no hay nada que
107
Ib. Idem. p, 94
108
Perrault & Montes, 1977: 7
109
Ib. Idem. p, 9
En el caso de Cenicienta, se trata de una joven hermosa y llena de bondad que sufre
los maltratos de su madrastra quien le encomienda las más viles ocupaciones como
ama de casa: “era ella quien limpiaba la vajilla y las escaleras, la habitación de la
señora y las de sus señoritas hijas; dormía en un desván en lo alto de la casa, sobre un
miserable jergón, mientras que sus hermanas vivían en habitaciones de pisos
entablados, tenían lechos muy a la moda y espejos en los que se veían de pies a
cabeza.”110 En este contexto podemos percibir la alta carga dramática mientras que el
aspecto maravilloso aparece con el nudo del cuento: las hermanastras no aprueban
que Cenicienta asista al baile organizado por el hijo del rey y además, la joven no
posee ninguna vestimenta adecuada para la ocasión. En consecuencia, aparece el hada
madrina con sus poderes mágicos quien hace un hechizo para vestirla de gala y
transformarla en princesa hasta la medianoche, todo para que pudiera asistir al baile.
Además, el hada convierte una calabaza en carroza, seis ratones en caballos, una rata
en cochero y seis lagartos en lacayos. Gracias al hechizo mágico, Cenicienta asiste al
baile sin ser reconocida por sus hermanastras pero cuando regresa, antes de
medianoche, se le cae uno de sus zapatos y esto permite al hijo del rey volver a
110
Ib. Idem. p, 30
Con respecto a Blancanieves, el cuento trata de una niña llamada Blancanieves que se
ve envuelta en una serie de hechos dramáticos a partir de la muerte de su madre y el
casamiento de su padre con otra mujer. Esta mujer, es decir, su madrastra era
arrogante y orgullosa, y siempre le preguntaba a su “espejo maravilloso” quién era la
más hermosa de la región. Un día el espejo contestó que la más hermosa era
Blancanieves por lo que la reina ordenó a un cazador que la matara. Afortunada,
Blancanieves logró que éste se apiadase de ella y corrió por el bosque hasta llegar a la
casa de siete enanos mineros que le ofrecieron alojamiento y comida a cambio de
convertirse en ama de la casa. Sin embargo, una vez que el “espejo maravilloso” le
seguía contestando que la más hermosa del reino era Blancanieves, la reina decide
utilizar magia negra para matar ella misma a la joven. Así, vemos cómo el elemento
maravilloso se presenta en su máxima expresión: la reina se transforma en anciana
vendedora de manzanas y le ofrece una manzana envenenada que la deja sin vida en
el instante que la joven le da una mordida. No obstante, como en el caso de La
Cenicienta y de todos los cuentos de hadas, la estructura presenta un final feliz. Aquí,
éste se concreta a raíz de que los enanos deciden dejarla en el bosque dentro de un
ataúd de vidrio -en lugar de enterrarla bajo tierra- y que un día la ve un príncipe, el
cual se enamora de su belleza y decide llevársela a su castillo. En el transcurso hacia
el castillo, el trozo de manzana “se dispara” de la boca de Blancanieves y ésta
despierta. Otra vez, podemos ver claramente el aspecto maravilloso del relato. Y
finalmente, aquel final feliz sorprende a Blancanieves enamorándose del príncipe y
convirtiéndose en reina.
Establecido todo esto, el discurso publicitario de Cif retoma de estos dos cuentos la
condición de ama de casa y de belleza de la protagonista: en el comercial, “la
doncella” es una mujer de figura esbelta y de muy bonitos rasgos que está atada a las
ocupaciones domésticas. En este caso, a diferencia de La Cenicienta o Blancanieves,
esta atadura al rol de ama de casa recae sobre un hechizo que una “reina malvada”
lanza para que la suciedad nunca se vaya.
Por último, según Perrault & Montes (1977), La Cenicienta es un cuento de hadas
porque, a diferencia del cuento popular de Blancanieves, contiene una moraleja: “la
gracia no tiene precio, pues es mas valiosa que la hermosura (…), la gracia es un
verdadero don de las hadas; sin ella nada se logra, con ella todo se puede lograr.”111
En cuanto a la corriente de pensamiento que supone que existen cuestiones que solo
pueden ser resultas por un hombre, podemos interpretar que se trata de lo que
Swartzbaugh (1970) denomina machismo: “[it] reflects a principle of organization in
the community. The macho male keeps his own family and the community in order.
While machismo emphasizes the agressive qualities of the male, particularly in
relation to his wife, children and animals, the assertion of such agression actually
contributes to the maximum stability and unity of the family and community.”112 De
esta manera, el autor explica que se trata de una filosofía personalista contrariamente
a una de origen social o política. A su vez, con respecto al contexto en el que surge
este discurso, postula que aunque inicialmente nace en el contexto de las clases más
111
Ib. Idem. p, 36-37
112
Swartzbaugh, 1970: 129
Es así como, continuando con lo propuesta por González Salvador, el relato fantástico
es una manifestación de la ruptura con lo verosímil, con el orden social, que da lugar
a que lo inverosímil adquiera relevancia: lo inexplicable, el misterio, lo sobrenatural.
No obstante, lo cierto es que el orden inicial vuelve a ser reestablecido hacia el final
del relato. Con respecto al elemento de terror, la autora postula que “lo fantástico será
pues fuente de terror en la medida que contenga lo desconocido (…) y que, por ser
desconocido, es, en potencia, hostil.”114 En suma, sólo si se considera a lo fantástico
como maléfico puede decirse que el miedo es condición de este tipo de relato –“lo que
no implica que nos hallemos ante un relato fantástico cada vez que se expresa el
miedo”115-.
A raíz de esto último, podemos comparar la publicidad de Mr. Músculo con la de Cif
dado que se corresponden, cada uno respectivamente, con discursos del relato
fantástico y del cuento de hadas. El hecho de que la publicidad de Cif comience con la
113
González Salvador, 1984: 213-214
114
Ib. Idem. p, 218
115
Ib. Idem. p, 219
116
Steimberg, 1977: 26
117
Isuani, Lo Vuolo & Tenti Fanfani, 1991: 10
Por último, como dijimos, el relato fantástico y el cuento de miedo son discursos
implícitos en la publicidad de Lysoform.
Por otra parte, la relación con el cuento de miedo surge a partir del uso de la figura del
monstruo, su apariencia desagradable y el deseo de causar alarma (o sobresalto) y
susto en el espectador de la escena (que los muestra de repente y en primer plano).
Según Rafael Llopis (1974), los cuentos de monstruos inhumanos aunque sean
claramente pertenecientes a la literatura fantástica también pueden ser incluidos en la
corriente del cuento materialista de terror.119 “El protagonista de estos relatos suele
ser una cosa. Esta cosa desempeña sin duda la función que en otras épocas incumbía a
los fantasmas. Pero la cosa, a diferencia de éstos, no tiene nada de etérea ni de
espiritual, sino que es sólida y pringosamente palpable.”120
118
García Fronti, 2006: 21
119
Llopis, 1974: 279
120
Ib. Idem. p, 279
Sin embargo, por distintas razones, el eventual receptor de una publicidad no siempre
se condice con aquella imagen en producción sino que es posible que se trate de una
persona no consumidora de ese tipo de producto o que tal vez pueda llegar a serlo
pero no estaba contemplada dentro del diseño del discurso. En palabras de Verón,
“una proporción importante de los mensajes publicitarios que consumimos (…) nos
llega sin la menor probabilidad de inducir una conducta posterior de compra de los
productos en cuestión.”124
124
Ib. Idem. p, 215
Por su parte, Cif también construye una imagen de ama de casa tradicional (como la
de Mr. Músculo), y “esclava” de su rol social. En este caso, la singularidad de Cif
consiste en que el ama de casa sabe arreglárselas “por sí misma”, es un ama de casa
“menos dependiente” que la construida por Mr. Músculo (aunque en realidad su
independencia recaiga sobre la utilización del producto de la marca).
En contraste con estas dos marcas, Procenex construye una imagen de “ama de casa
moderna y multitasking”, que tiene una vida laboral y social activa y que simula ser lo
más “independiente” posible de la definición conservadora de su rol social.
125
No
es relevante a esta clasificación si se trata de un discurso marcario o publicitario, de un
discurso político o de uno religioso, etc.
De este modo, decimos que nuestra hipótesis inicial que planteaba que la imagen de
enunciatario en producción era la de un ama de casa moderna y multitasking, no se
corresponde con lo que hallamos en el análisis de las piezas publicitarias. Al plantear
dicha hipótesis creíamos que la publicidad utilizaría este discurso para adecuarse a un
estilo de vida que -intuíamos- continúa evolucionando hoy en día: la mujer
trabajadora es una realidad cada vez más frecuente. No obstante, vemos que en
realidad todos los discursos estudiados se articulan alrededor de una imagen de ama
de casa tradicional. Aunque el caso del discurso de Procenex pareciera ir en contra de
dicha imagen, se trata de una reivindicación superficial que no ataca la base de la
estereotipación de los roles sociales en función del género. En todo caso, la obligación
de la limpieza y cuidado del hogar en tanto mandato social que le pertenece al género
femenino no es cuestionado.
En la sección del marco teórico, establecimos que cuando hablamos de “ama de casa”
nos referimos al concepto en tanto entidad ficcional y estereotipada por la publicidad.
El término alude a un estereotipo de género, es decir, una creencia general sobre el rol
y la conducta asociados a determinado individuo en función de su sexo127 que, según
127
Venlandia Morales & Rodríguez Bailón, 2011
Por otra parte, retomando a Verón (2004), la idea del discurso publicitario es reducir
el margen de desfase inherente a toda comunicación y, en la medida de lo posible,
“entrar en fase”. Para ello, decimos que el discurso marcario se vale de imágenes
estereotipadas que permiten una rápida asociación de estructuras y conceptos,
resultando en una economía discursiva.
Desde este punto de vista, es razonable que las marcas que comercializan productos
para la limpieza o cuidado del hogar diseñen sus discursos en base a un estereotipo de
ama de casa, dirigiendo su comunicación hacia esa imagen: vimos como las
publicidades analizadas en este trabajo utilizan fuertemente este estereotipo de género
(aún contemplando el hecho de que en algunos ejemplos encontremos lo que según
Venlandia Morales y Rodríguez Bailón (2011) se presenta como “un ama de casa mas
actual, que prefiere invertir un poco mas con el fin de obtener un beneficio personal
mayor y no sentirse totalmente “esclava” de su función dentro de casa.”129).
De esta manera, las marcas delimitan su “target” y para que el discurso sea lo más
efectivo posible recurren a los estereotipos pertinentes. No obstante, en la instancia de
recepción, el anuncio va a ser recibido por muchas otras personas no necesariamente
correspondidas con la imagen estereotipada y que sin embargo, pueden resultar
potenciales compradores. Por ejemplo, la imagen de ama de casa utilizada por las
marcas analizadas descarta de raíz la posibilidad de que sea un hombre quien se
encargue de la limpieza del hogar.
128
García Fernández & García Reyes, 2004: 47
129
Velandia Morales & Rodríguez Bailón, 2011: 48
Con respecto a los distintos tipos de relación entre enunciador (marca) e imagen de
enunciatario (imagen de consumidor-target), vimos las variantes de contratos
comunicacionales ofrecidos en cada caso.
En cuanto a los argumentos emocionales, decimos que cada marca busca ofrecer no
solo su ventaja diferencial sino también un beneficio para el consumidor:
- Procenex activa una relación en torno a una mentalidad y forma de vivir la vida. La
marca busca crear una ilusión en tanto usar Procenex es “símbolo de modernidad”, de
ser una mujer que se ocupa de la limpieza del hogar pero de una manera práctica: usar
esta marca significa decirle “chau” a la limpieza obsesiva.
- Cif activa una relación en torno a un cuento de hadas, una fantasía, un evadirse de la
realidad y liberarse de la rutina monótona de un ama de casa que transforma la tarea
de la limpieza en una actividad soportable.
130
Trout & Rivkin, 2000: 74
131
Kretchmer, 2004: 39
132
Kotler, 2004: 520
Para ello, ubicamos nuestro enfoque bajo la perspectiva del pensamiento ternario de la
significación, sustentado en la teoría del signo de Peirce y a partir de la cual Eliseo
Verón elabora su teoría de la discursividad social.
Me resultó muy interesante ver de qué manera las marcas estudiadas construyen una
propuesta de identidad, de posicionamiento y de contrato comunicacional que,
articulándose con las gramáticas de engendramiento de cada discurso, hacen eco tanto
en la construcción de una determinada imagen de enunciatario como en la creación de
No obstante, debemos tener en cuenta que las conclusiones que obtuvimos son de tipo
parcial. Como explica Verón (1985), deben respetarse las siguientes tres exigencias
para poder localizarse el “contrato de lectura”, o en este caso, el contrato
comunicacional: “la regularidad de las propiedades descriptas, la diferenciación
obtenida por la comparación entre soportes y la sistematicidad de las propiedades
exhibidas por cada soporte.”133
Es así que debemos tener en cuenta que las conclusiones que obtuvimos son de
carácter parcial en tanto que, de nuevo, se trata de una investigación sincrónica que
analiza solamente el discurso de tipo publicitario audiovisual y del año 2011.
Las preguntas que guiaron el análisis fueron las siguientes: ¿Cuál es la propuesta de
identidad de marca en cada caso?, ¿Cómo busca posicionarse la marca en las mentes
de sus consumidores y en relación a su competencia?, ¿Qué relación contractual o
vínculo se propone?, Qué discursos están implícitos en la instancia de producción del
corpus seleccionado?, ¿Qué tipo de rol se le atribuye al ama de casa? y por último,
¿Cuál es la imagen de enunciatario construida en cada caso?
A partir de estas preguntas planteamos tres hipótesis: la primera intuía que, hoy en
día, las marcas dirigidas al ama de casa intentan vender una actividad express y una
satisfacción posterior a la actividad de limpieza doméstica. La segunda suponía la
existencia de dos grandes estrategias enunciativas para establecer un contrato
comunicacional, la enunciación simétrica o asimétrica (pero complementaria) con el
133
Verón, 1985: 6
134
Ib. Idem. p, 6
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